Entra a "sociedade da informação", sai a "sociedade do espetáculo"
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Em artigo para o Meio & Mensagem, PH Ferreira fala sobre o rearranjo das mídias, desintermediação da comunicação e a relação das marcas com seus públicos
Com o título de "O fim da sociedade do espetáculo", o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, publicou um novo artigo no Meio & Mensagem, no qual destaca a vigência, já em curso e muito intensificada nos últimos anos, da "sociedade da informação", que trouxe um grande rearranjo na forma como as marcas se relacionam com seus consumidores.
O executivo aponta a derrubada das Torres Gêmeas no atentado terrorista de 11 de setembro de 2001 como um marco dessa mudança. Segundo ele, foi naquele momento em que a internet começou a se consolidar como um meio de comunicação global, especialmente por conta da derivação de novos suportes, como os smartphones, a mídia com maior capilaridade na história humana.
"Com a queda das Torres Gêmeas em 2001, o século 21 começou a assumir seu lugar de vez. Temos aí o início de um processo de rearranjo brutal. Como todo processo de rearranjo, este também não foi tranquilo. Embora a internet tenha conquistado mentes e corações de toda a aldeia global, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma nas primeiras décadas do novo século. O espírito e charme de 'anunciante' ainda era muito atraente para marcas, que acreditavam em modelos ainda do século 20, como campanhas publicitárias massificadas e ações grandiosas em poucos meios – ainda que essa fórmula não produzisse os excelentes resultados de outrora", escreveu PH Ferreira.
A "sociedade do espetáculo" de Guy Debord
Ao comparar os novos tempos com o termo "sociedade do espetáculo", o diretor da Barões relembra do filósofo francês Guy Debord, que cunhou o termo em seu livro de mesmo nome, em 1967. Apesar de abordar diferentes áreas de conhecimento, a obra se tornou um dos pilares da teoria da comunicação.
"Guy Debord entendeu que os meios de comunicação de massa eram fundamentais para o consumo. Que o acúmulo de capital das grandes empresas produziria mensagens e ícones por meio dos meios de comunicação de massa. E essa compreensão foi certeira. No século 20, pós-guerras, a sociedade do espetáculo foi estabelecida com seus usos e costumes pautados pelos ícones midiáticos, com uma comunicação persuasiva e emocional. Perfeita para um público deslumbrado com as novas ofertas de consumo e entretenimento", afirmou o executivo.
De acordo com PH Ferreira, a indústria de comunicação se estabeleceu como uma protagonista da experiência humana, com processos bem estruturados de criação de mensagens e distribuição massificada pelas agências de publicidade por intermédio dos meios de comunicação disponíveis. Mas a velocidade dos avanços tecnológicos no século 20, especialmente mais para o final, acabou contribuindo para essa evolução da "sociedade do espetáculo" para a "sociedade da informação", sobretudo com a escala da internet comercial em âmbito global.
Diante de uma transformação inevitável, PH destaca como os grupos de mídia tradicionais, verdadeiros impérios do século 20, começaram a perder a potência, especialmente nos anos 2010.
"As agências, que ainda tinham a cabeça da 'sociedade do espetáculo', passaram a não entender (e atender) as demandas do consumidor. Na arena digital, muito dinheiro foi jogado fora com hypes, gurus oportunistas e esforços de trabalho inconsistentes, a partir de um modelo de trabalho meramente adaptado de um século para o outro", relembrou PH.
Um cenário acelerado pela pandemia
Com a pandemia de Covid-19, esse processo de transição que já vinha em curso acabou acelerado de "abrupta e dramática", afirmou o executivo, sobretudo nos aspectos da saúde pública.
"Muitos ficaram perdidos, atônitos. Mas quem já tinha enxergado esse histórico e evidente processo de rearranjo conseguiu fazer melhor leitura acerca das mudanças em curso", escreveu o diretor da Barões.
Quem está em vantagem?
A partir dessa nova realidade mundial imposta pelo coronavírus, PH Ferreira vê uma grande vantagem para as organizações e profissionais que já tinham o pensamento mais estruturado, atentos às múltiplas oportunidades de comunicação na sociedade da informação.
"Vão conseguir se adaptar mais rápido. Afinal, é um trabalho mais complexo, sim, pois demanda muito mais organização e processos estruturados, porém muito mais efetivo. Mais diverso e mensurável. Pensando não apenas com a cabeça de anunciante, mas também na marca como um legítimo publisher (veículo setorial), produtor de eventos, formador de opinião e, em última análise, como uma referência para uma sociedade melhor", disse PH.
Segundo o diretor da Barões, a antes absoluta comunicação persuasiva começa a perder espaço para o conteúdo bem estruturado, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor da sociedade da informação. Os meios de comunicação, que eram intermediários, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que está em franca desintermediação.
"A desintermediação já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para o ecossistema de marcas, veículos e agências. Como todo rearranjo, algumas antigas empresas e profissionais ficarão pelo caminho, alguns se transformarão com sucesso. E novos surgirão. Todos, sem exceção, vão ter que estruturar novos processos de tecnologia, conteúdo e trabalho. Abandonar a zona de conforto da mentalidade (da série de TV) 'Mad Man', a aquela cabeça glamourosa de anunciante do século 20, com ritmo caótico de gincana. A sociedade da informação já se impôs. Cabe a nós fazer o trabalho que ela demanda", finalizou o executivo.