Os 4 Es: as 4 Responsabilidades executivas de Branding, do CEO e da alta-gerência. - Augusto Nascimento - Branding Estratégico Focado em Negócios
Alguns fatores foram determinantes para o crescimento do marketing no século passado, especialmente nos anos 50, 60 e 70. Nos anos 80, ao lado do Marketing, surgiu conceito de Branding que, para alguns, era uma nova especialidade dentro do universo do Marketing, mas que, para outros, seria uma nova forma de gestão que inclusive modificaria o modo como o Marketing era feito.
Mas o Branding consolidou-se majoritariamente associado ao Design Gráfico, à Identidade Visual e a questões de Revisão Estética de Marcas. Certamente, isso ocorreu devido à existência de uma enormidade de empresas de Design em busca de um discurso de Diferenciação. E desse modo, muitos especialistas em Design incorporaram atividades de Pesquisa e tornam-se "muito mais científicos" ou convincentes. Uma dessas empresas internacionais, inclusive, adotou um método de medição financeira do Valor de Marcas e criou assim um portfólio de serviços muito próprio, que vai desde a Avaliação do Valor de Marcas ao Design de Logos, Embalagens e outros projetos de Design. Por fim, essa empresa praticamente "inventou" um RANKING de classificação do VALOR DAS MARCAS, o que lhe trouxe um grande prestígio por ser a primeira Marca a medir o Valor de todas as grandes marcas, com presença no mercado de capitais.
Enquanto isso, por outro lado, alguns consultores se concentraram em tratar o Branding como uma Ferramenta de Gestão nos anos 90 e início do século XXI. Me coloco nesse segundo grupo de consultores e passei a usar o conceito de Business Branding.
Em 1998, encontrei-me com o meu amigo Robert Lauterborn, em Milão, num congresso de Branding Management e então propus a ele uma revisão de um conceito que ele havia criado em 93, para substituir os velhos 4 Ps dos anos 50, de Jerome McCarthy. Seu conceito era chamado de os novos 4 Cs de Marketing. Os 4 Cs substituíam os 4 Ps e ficavam assim: CLIENTE conhecido e cadastrado (em vez de Produto); CONVENIÊNCIA e entrega (em vez de Praça ou Distribuição); COMUNICAÇÃO de mão dupla ou interativa com o cliente (em vez de Propaganda e Promoção unidirecional) e finalmente CUSTO centrado na capacidade de pagamento do cliente (em vez de Preço calculado com custos mais lucro).
Eu disse ao Lauterborn que o seu conceito de 93 tirava a visão GEOCÊNTRICA do Marketing (que colocava o Produto no centro do Marketing) e levava-o para um patamar HELIOCÊNTRICO (O marketing centrado no Cliente),mas que deixava de lado alguns itens importantes como: O Cliente Interno, Os Competidores, a Importância de Vendas e, principalmente, a Visão Sistêmica de Branding. Ele pensou, pensou e finalmente me propôs algo incrível dizendo:
– "Vamos juntos rever os 4 Cs?" . Senti-me muitíssimo honrado e percebi a sua humildade intelectual. De fato, eu nunca havia conhecido nenhum outro autor de livros e ideias tão generoso quanto o Bob Lauterborn. Um ser humano incrível!
Decidimos então que faríamos juntos um artigo para publicar em alguma revista de Marketing Internacional, revendo e atualizando o conceito original dos 4 Cs. Ali mesmo, em 1998, discutimos e chegamos a alguns consensos sobre a revisão do conceito: nascia "Os 4Es de Marketing e Branding", ou ainda "Os 4Es de Branding e Marketing", que deveria ser um artigo, mas que foi crescendo crescendo até se transformar em um livro.
O ponto inicial foi o resgate do papel de Vendas e sua importância. Discutimos sobre as FINALIDADES DO BRANDING E MARKETING.
Tanto para ele quanto para mim, as FINALIDADES DO MARKETING E DO BRANDING eram: Fazer VENDAS e entregar VALOR. Sim, as empresas deveriam ter como FINALIDADE MAIOR entregar VALOR e AGREGAR VALOR para os seus clientes, consumidores, a sociedade e a natureza. E a forma de fazer isso era VENDENDO algo VALIOSO a eles.
Juntos, nos lembramos da vasta literatura de Marketing e concluímos que VENDAS não são convencimento, não são persuasão e nem "dobrar alguém para comprar aquilo que não deseja". VENDAS são, ou deveriam ser, um processo de "Revelar o verdadeiro valor de um serviço que atenda as necessidades e desejos do cliente. Cumpridas essas condições, o cliente compra com satisfação, com alegria e até paga um preço Premium pela Marca". Na verdade, a maioria das pessoas adora comprar mas não gosta muito de vendedores focados em produtos, já que elas compram soluções e benefícios e não os produtos em si mesmos.
Nos lembramos, ainda, que existe um texto clássico que diz "Quem quiser vender uma furadeira precisa compreender que ninguém compra uma furadeira, e sim a possibilidade de fazer furos de determinados diâmetros. Portanto, é importante que se dê mais cuidados às brocas e aos diâmetros." Isso é Levit, lembramos.
As VENDAS, o VALOR e a MARCA devem ser defendidos pelo alto cargo da empresa, pelo CEO, e também devem ser levados ou estendidos para todas as pessoas que trabalham na empresa.
Para nós, "Os 4 Es de Marketing e Branding" é um CONCEITO SISTÊMICO e de modo similar a UM ALVO. Todos os elementos se juntam dentro de uma ordem: no alvo central (As Finalidades), no círculo intermediário (As Tarefas Gerenciais) e o círculo maior (As Responsabilidades Executivas).
Depois disso, passamos a retomar os conceitos dos 4 Ps de McCarthy, tão bem popularizados por Kotler, seu maior divulgador em todo o mundo. E depois, juntamos os 4 Ps aos 4Cs do próprio Lauterborn.
Os 4 Ps de Marketing, que quase todo mundo conhece, é um conceito que vem sendo divulgado em todos os livros, apostilas, cursos, cursinhos, faculdades, universidades e MBAs do Brasil e do Mundo desde os anos 60. Muitos professores "estacionaram nesse conceito" e resistem a qualquer tentativa de atualizá-los, como se isso fosse uma heresia com o seu "Deus Kotleriano ou McCarthyano". É um conceito válido, mas antigo e GEOCÊNTRICO, pois ele coloca o produto no centro do Marketing, tal qual a igreja católica colocou o planeta Terra no centro do universo por quase mil e quinhentos anos. Os 4 Ps são:
1- Produto: é preciso uma estratégia, um mix ou um portfólio de produto competitivo. Lauterborn disse que deveríamos ignorar o Produto e concentrar-se na solução desejada pelo CLIENTE, o mais importante elemento do Marketing HELIOCÊNTRICO. Esse era o primeiro dos 4 Cs.
2- Preço: ter o preço equivalente à média do mercado se o produto for superior e, assim, ter a melhor relação custo x benefício. Já o segundo dos 4 Cs de Lauterborn dizia: "Sua empresa não pode mais fazer o preço baseado em custo e apenas adicionar margem de lucro. Essa é uma forma ineficaz para definir preço. Pense naquilo que o cliente está disposto a pagar e também no Custo Total que o cliente considera quando vai comprar). O preço de um sanduíche do Mc Donald's pode ser baixo, mas o custo de ingerir tanta gordura pode ser alto. O Consumidor está aprendendo a calcular o Custo Total e não apenas o Preço. Às vezes, o cliente está disposto a pagar bem mais porque, independentemente dos seus custos, ele está interessado muito mais nele mesmo e nas coisas que para ele valem mais. Ou seja, preço não é função de custo, mas sim de valor, segundo o ponto de vista do cliente".
3- Praça: a distribuição, ponto ou espaços nas gôndolas são as dificuldades enfrentadas pelos fabricantes, pois isso custa muito para aqueles que não possuem marcas fortes e sem poder de negociação com o varejo. O terceiro dos Cs de Lauterborn diz que o "C" de Conveniência supera esse item. Para que empresas se adaptem mais a seus clientes, sendo mais flexíveis, como o e-commerce que atende 24 horas, prático e econômico em ganho de tempo.
4- Promoção: em termos publicitários, as empresas precisam ter: força (dinheiro, verba ou poder de investimento) e inteligência (poder de construir uma estratégia e mensagem). Se a marca tiver capacidade de verba, o peso da mensagem é menos importante. Basta anunciar que a marca aparece e destaca-se. Se a capacidade de verba for menor que a dos competidores, então são necessárias estratégias e mensagens diferenciadas. Mas é importante que não queiram imitar a propaganda das marcas líderes, pois estarão promovendo as demandas genéricas que geralmente são capturaras pelos líderes, além de perder uma oportunidade de crescer, diferenciar-se e conquistar o seu próprio espaço. Além disso, a Comunicação é muito mais que Promoção, que é apenas unidirecional. O quarto dos Cs de Lauterborn ainda fala sobre Comunicação, como uma rua de duas mãos tendo Interatividade entre a marca e o consumidor. Propaganda não é apenas divulgar, como era nos anos 40, 50 e 60. Nem diferenciar pela criatividade publicitária, como nos anos 70 e 80. O novo e maior objetivo é criar desejabilidade no consumidor e no canal, utilizando todas as informações e conceitos adequados ao contexto atual.
Além disso, o Branding explica que o consumidor compra por 3 razões:
Razões Funcionais – o cliente deseja um produto que faça algo por ele. A cola que cola, por exemplo. A propaganda, neste caso, não agrega valor, apenas anuncia o que o vendedor quer e, neste caso, não há muita oportunidade de aproximação ao cliente.
Razões Emocionais ou de Auto-Expressão – neste caso, a propaganda agrega valor para uma marca em detrimento das outras. Então o cliente passa a preferir uma marca pela emoção e pela experiência da compra ou do consumo. David A Aaker foi o autor que explicou isso muito bem em seus vários livros publicados nos anos 90.
Razões Sociais – ela já tem um papel incrivelmente valioso, pois está criando pressão de demanda e criando condições para venda até com preços mais altos, sendo que isso gera margem e lucros para o fabricante da marca desejada. Aaker não falou nada sobre isso, mas não podemos ignorar a pressão social dos grupos de pertencimento.
Com todo esse emaranhado de conceitos, lá atrás em 1998, nos empenhamos em SIMPLIFICAR e chegar a um novo conceito de Marketing que pudesse ser UMA EVOLUÇÃO e que tivesse UTILIDADE OPERACIONAL para o momento da chegada do século XXI. A nossa visão era de que estávamos no momento adequado para buscar a evolução para os conceitos de Marketing, já que eles haviam sido criados ainda nos anos 50 e 60 e "mereciam" uma atualização evolutiva. Por isso, em vez de negar os conceitos anteriores (4 Ps, 4Cs e outros) decidimos juntá-los e propor a sua evolução em vez da sua substituição.
Os conceitos revistos ou refeitos, no nosso entendimento, teriam a função de tornar tudo mais prático. E para demonstrarmos isso, utilizamos como representação um desenho similar a um ALVO como a visão dos 4 Es de Marketing e Branding.
Assim, o ALVO CENTRAL ou primeiro círculo, chamamos de CÍRCULO DAS FINALIDADES ou dos OBJETIVOS de Marketing e Branding. Para nós, neles estão a venda (prazo curto e reconhecimento imediato) e o valor (prazo longo, brand equity, atribuído pelo cliente, atratividade para mais vendas). É aí que estão as METAS e OBJETIVOS de todas as pessoas que trabalham para uma empresa ou para uma marca. Todos devem ocupar-se em Criar Valor e Promover Vendas.
No Círculo Intermediário estão as TAREFAS GERENCIAIS de Marketing e Branding, que são: Criar Produtos, Definir Estratégias de Preços, Promover e Distribuir. Aqui cabem os 4 Ps e também os 4 Cs.
No Círculo Maior ou Exterior estão as RESPONSABILIDADES EXECUTIVAS do Marketing e Branding: os 4Es, que são: 1)- Entusiasmar funcionários, 2)- Encantar clientes, 3)- Enlouquecer concorrentes, 4)- Enriquecer a todos. Os Executivos ou os profissionais de Alta Gerência de qualquer organização ou empresa devem OCUPAR-SE 4 Es, assumindo RESPONSABILIDADES INSTRANSFERÍVEIS ou INDELEGÁVEIS.
Os 4E's são elementos específicos da atuação de altos executivos, que se situam no "Círculo Maior de Marketing e Branding e contribuem para Criar visão, Significado e Valor por toda a organização, empresa e sociedade.
Vamos então ao entendimento detalhado de cada um DOS 4 ES de Marketing e Branding:
1º E: Entusiasmar funcionários – a primeira responsabilidade do marketing e branding
Relacionado aos conceitos de endomarketing, comunicação interna ou entusiasmarketinge e internal branding:
– treinamento e incentivo da equipe de profissionais;
– comunicação interna, desde o simples jornalzinho interno até programas de ambientação, celebração e intranet;
– se estão harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento fidelizado.
– Hoje, o Internal Branding já virou um grande Programa anual de Internalização dos compromissos das marcas de uma companhia e do Engajamento dos colaboradores com essas marcas, missões e causas.
2º E: Encantar clientes finais e intermediários – a segunda responsabilidade do marketing e branding:
Lembre-se de que nenhuma empresa tem clientes, são os clientes que têm a sua empresa como fornecedor de um produto ou serviço. E isso, apenas enquanto eles quiserem. Assim, é necessário focar e escolher o público-alvo, pois não é possível encantar todos.
Os clientes finais (pessoas físicas ou jurídicas), se estão insatisfeitos, apenas mudam de marca e vão em frente.
Os clientes intermediários precisam obter lucros, premiações, recompensas, crédito etc. Para eles, há uma área especializada de relacionamento, o trade marketing.
3º E: Enlouquecer os concorrentes – a terceira responsabilidade do marketing e branding:
A concorrência é um dos motivos para visar crescer e atualizar seus produtos e serviços. Se seu produto estiver perdendo mercado, crie um produto concorrente, melhor e mais barato, antes que a concorrência faça isso.
Monitorar os concorrentes é vital, e se eles tiverem enlouquecidos com você, é porque sua marca atingiu um marketing e branding bem expressivos. O propósito aqui é de que seus concorrentes sofram tanto com suas ações que venham propor alguma trégua, que queiram unir-se a você, que queriam atuar em colaboração com sua marca e não mais como oponente, o que é uma forma de Envolver o competidor para que ele desista de competir.
4º E: Enriquecer a todos – a quarta responsabilidade do marketing e branding:
O CEO, os diretores e até o pessoal do Conselho têm a Responsabilidade de decidir os grandes rumos da empresa e suas marcas. Eles devem decidir se a empresa será AGREGADORA de Valor ou EXTRATORA de Valor. Há empresas que apenas EXTRAEM Valor do seus clientes, da sociedade e da natureza, gerando lucros e riqueza apenas para seus acionistas. Chamamos esses negócios de EGO-BUSINESS ou empresas EXTRATIVISTAS. O oposto deles são as empresas ou marcas ECO-BUSINESS. Essas são as AGREGADORAS DE VALOR e de RIQUEZA para todos: elas agregam valor para os consumidores, para parceiros, para colaboradores, para a sociedade e para a natureza. Eles assumem a responsabilidade de enriquecer a todos os "stakeholders" com bons resultados, e não apenas os acionistas. Essas marcas e empresas precisam ser vistas como UM ATIVO DA SOCIEDADE e não apenas como um investimento de um grupo de acionistas, que deve gerar resultados só para si. O compromisso dessas empresas e marcas deve ser, de fato, enriquecer os clientes, com algo valioso que entrega a eles. E, por fim, devem também enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.
Esse conceito, reformulado para um novo contexto, abrange tudo o que se sabia sobre marketing, juntado com o que o mercado pede hoje em dia: uma gerência com foco interno nas questões da empresa e com total atenção ao ambiente externo. E já que os vários produtos são cada vez mais similares entre si em todo o mundo, o que os diferencia são: (1) a própria originalidade e a identidade da sua empresa e sua marca, (2) a atenção dada ao público-alvo e percepção das tendências. Desse modo, o volume publicitário e quantidade de pontos de distribuição são algumas das formas possíveis de conquistar espaço na mente das pessoas.
No livro "Os 4 Es de Marketing e Branding", eu e Lauterborn explicamos tudo isso com muitos "cases' e histórias que ilustram claramente as ideias. Em 2017, o Livro "OS 4 ES DE MARKETING E BRANDING" será relançado mundialmente, nas línguas portuguesa e inglesa, com revisão de alguns pontos. Talvez ele seja lançado com nome de "OS 4 ES DE BRANDING" sem a palavra MARKETING, como na primeira edição. A palavra MARKETING está ficando a cada dia mais desgastada e associada a mentiras. A enganação marketeira talvez seja decorrência do Marketing Político, que tenta fazer com que candidatos sejam vendidos como "sabonetes perfumados" enquanto na realidade eles não passam de um sabãozinho de baixa qualidade.
Esperamos que, com essa nova edição de 2017, o conceito dos 4 Es mantenha-se vivo e sempre atual.
Esse artigo sobre AS RESPONSABILIDADES EXECUTIVAS DE BRANDING (Entusiasmar Colaboradores, , Encantar o Cliente, Enlouquecer os Competidores e Enriquecer a todos) – faz parte de uma série de 3 artigos. Um segundo artigo anterior aqui publicado aborda AS DIMENSÕES DO BRANDING (Passado, Presente e Futuro da Marca e da Empresa) e um terceiro artigo fechará a série abordando AS TAREFAS EXECUTIVAS DE BRANDING.