Danone e Nestl� v�o brigar tamb�m pelo leite premium - Cadeia do leite - Giro L�cteo - MilkPoint Rede AgriPoint:
Danone e Nestl� v�o brigar tamb�m pelo leite premium
Danone e Nestl� brigam arduamente no mercado de iogurtes h� d�cadas. Come�aram, h� quatro anos, a disputar tamb�m o consumidor de �gua mineral. Agora ter�o mais um campo para se enfrentar: a Danone est� lan�ando seu leite longa vida premium, segmento inaugurado pela Nestl� no Brasil em 2009 e que atraiu a brasileira BRF ano passado. Os novos leites enriquecidos com ferro, zinco e vitaminas D e E (por isso s�o considerados premium) est�o chegando agora aos supermercados do Estado de S�o Paulo com a marca Danone. Os leites longa vida Paulista - marca que pertence � empresa desde 2000 - continua como est�. "Os su��os come�aram esse mercado e fizeram um bom trabalho. Agora chegou a nossa vez de fortalecer esse segmento com a nossa marca", diz Mariano Lozano, presidente da Danone Brasil, fazendo refer�ncia � Nestl�. O mercado de leite no Brasil � bilion�rio e o segmento dos especiais � ainda mais atrativo - pois � o fil�o que cresce. No ano passado, o consumo de leite de caixinha chegou a 5,7 bilh�es de litros. Mas dentro dessa categoria, a venda de leite comum caiu 0,4% em volume. Os especiais, ao contr�rio, cresceram na casa dos dois d�gitos (31,4%, segundo a consultoria Kantar). S� a Nestl� registrou alta de 54% nas vendas (em volume) de leites premium. "Esse � um mercado pequeno que ainda tem muito espa�o para crescimento", afirma Lozano. Hoje, segundo dados da Kantar, os especiais somam 1,9% do total de leites de caixinha vendidos no Pa�s. Em 2009, eram 1,5%. "No M�xico onde os especiais foram lan�ados h� mais tempo, eles j� representam 50% do mercado", afirma Lozano. Toda categoria madura, como � a de leite, tende a passar por uma transforma��o. "Quando uma categoria cresce tanto, atingindo a maior parte dos consumidores, ela come�a a se segmentar e � isso o que tem acontecido com o leite", afirma Eduardo Eisler, vice-presidente de estrat�gia de neg�cios da Tetra Pak, empresa que produz embalagens longa vida. Mas n�o � s� a expans�o da categoria que atrai empresas para os leites enriquecidos. Elas tamb�m est�o interessadas em aparecer mais. "A empresa passa a expor sua marca em uma prateleira do supermercado que antes n�o ocupava. Isso ajuda a marca a ganhar mais visibilidade", diz Eisler. � essa a jogada da Danone. Para os franceses, entrar em uma nova categoria funciona como refor�o de marca. O nome Danone, conhecido dos iogurtes - onde a marca � l�der, com 28% de participa��o em volume e 38% em valor - pode ajudar a levar mais consumidores dos leites de caixinha comuns a passarem para o premium. E vice versa, uma vez que leite, para os supermercados, � o que se chama de "categoria geradora de tr�fego". � um produto que atrai o consumidor para a loja. "O que acontece � que a pessoa vai ao supermercado comprar leite mais vezes do que compra iogurte", diz Lozano. "Como nosso foco continua sendo iogurte, esperamos que a marca nas duas prateleiras reforce a frequ�ncia de compra de iogurtes", diz. O pre�o mais elevado, por�m, pode ser um fator de exclus�o se a marca n�o for bem trabalhada. Isso porque, segundo a Nielsen, metade dos consumidores ainda escolhe o leite de caixinha pelo valor - buscando sempre o pre�o mais baixo. Outros 33% dos compradores decidem pela marca e 24%, pela qualidade. Esses dois grupos de consumidores - que n�o decidem pelo pre�o e representam mais da metade do total - ajudam a explicar por que a experimenta��o do leite premium � t�o alta. "Cerca de 14% a 15% dos consumidores j� compraram pelo menos um litro de leite especial no �ltimo ano", diz o vice-presidente da Tetra Pak. "O leite � um produto querido e, quando h� novidade na prateleira, � sempre um atrativo." A BRF, dona da marca Batavo, sabe disso. Tanto que, sete meses depois de reposicionar a marca e lan�ar sua linha de leite premium, a empresa coloca agora outra novidade no mercado. "� um leite semidesnatado com 1,5% de gordura, que � um pouco mais que a m�dia de 1% da concorr�ncia", explica Roberta Morelli, gerente de Marca e Inova��o da unidade de L�cteos da BRF. "Isso faz com que o sabor do semidesnatado se aproxime mais do gosto do integral, que � a prefer�ncia do brasileiro." Ao que parece, nessa categoria t�o homog�nea, qualquer 1% de novidade, conta. A mat�ria � do O Estado de S.Paulo, adaptada pela Equipe MilkPoint.
Tags: danone, nestl�, brf, enriquecidos, premium, leite
Na virada do mil�nio, a Parmalat em sua unidade de Santa Helena de Goi�s, lan�ou um leite "Pr�mium" baseado em��Qulidade, com menos de 80.000 UFC/ml�, embora do tipo longa Vida era um leite tratado com mais carinho que os demais UHT. Se as duas gigantes estiverem preocupadas com qualidade antes do enriquecimento do leite a ser lan�ado, justifica at� que seja um pouco mais caro. Do contr�rio, vai ser mais uma engana��o. Na minha opini�o, o leite de vaca por si s�, j� � um produto muito rico e completo, n�o necessitando de aditivos. As empresas deveriam preocupar-se muito mesmo, � com a qualidade do leite na plataforma de recep��o, diminuindo assim a agressividade do processo de esteriliza��o a que � submetido o leite�para que receba o famigerado nome de "Longa Vida". A Danone � a rainha dos Yogurtes, isso � indiscut�vel. Lan�aram tamb�m uma �gua mineral leve com Ph baixo, que ajuda muito na digest�o, dando um banho na maioria das �guas extremamente alcalinas existentes no mercado, que tanto mal fazem � popula��o desapercebida. Se a disputa pelo mercado do leite "Pr�mium" for para trazer benef�cios ao consumidor, a briga vai ser muito boa, pois as duas, Nestl� e Danone, t�m know-how de sobra, e credibilidade, para fazer muitas coisas boas.
Briga boa: Sui�osXFrancesesGanhamos n�s
Jo�o Marcos Guimar�es
Carrancas - Minas Gerais - Aposentado e ex- produtor rural
A vaca brasileira est� muito evolu�da,ela produz leite integral com 3,0% de gordura para o leite UHT...rsrsrsr
Pedro Em�lio Rodrigues Ferreira
Delfim Moreira - Minas Gerais - Estudante
Parmalat pode lan�ar o que for que eu n�o compro. E todos relacionados com o leite deveriam fazer o mesmo, seja da qualidade que for. Na virada de��2003 para 2004 muitos produtores de leite tiveram pagamentos atrasados e at� levaram calote, prejudicando toda a cadeia produtiva: profissionais, fornecedores, etc. Por�m concordo com o Clemente, a ind�stria deve caminhar no sentido de produzir qualidade para os consumidores e garantir ao produtor a sustentabilidade e viabilidade na atividade, principalmente em �pocas de Rio+20. Quer receber os pr�ximos coment�rios desse artigo em seu e-mail?
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