Assessoria de imprensa focada em performance: alargando o funil de marketing - Comm Cloud
Posted on 21 de março de 2017 AuthorPaulo Roberto Silva
Basicamente, existem três formatos de trabalho em assessoria de imprensa: institucional, gestão de crises e focada em performance. Na primeira, grandes marcas consolidam o seu branding por meio de ações que falam da empresa, como divulgação de resultados e projetos de sustentabilidade. Na segunda, busca-se mitigar o impacto de uma crise corporativa. Na assessoria focada em performance, o objetivo é impulsionar vendas, ou seja, alargar o funil de marketing.
Mas antes de tudo, é importante se lembrar do que falamos sobre a jornada do cliente: cada perfil de cliente se informa e amadurece sua decisão de compra em uma jornada muito própria. Por isso, o objetivo da assessoria focada em performance não é gerar vendas imediatamente, mas interferir na jornada do cliente, ajudando a direcioná-la para a marca em questão.
O funil de marketing é o modelo mental por meio do qual podemos estruturar a abordagem ao cliente dentro de sua jornada. Por um lado, ele é um espelho do processo de compra. Por outro, ele ajuda a identificar os pontos da jornada em que a marca vai interferir para tornar-se conhecida do cliente e induzi-lo a querer fazer a experiência com sua marca.
Conhecendo o funil de marketing
O funil de marketing prevê três etapas da jornada do cliente até o momento da venda:
Atrair: o cliente reflete sobre sua dor e é estimulado a pensar que as coisas podem ser diferentes. Aqui a proposta é dizer "nossa marca entende a sua dor";
Converter: uma vez ganha a atenção do cliente, a marca começa a explicar como tudo pode ser diferente se o cliente aceitar uma proposta de valor diferenciada. A ênfase aqui é nos "analgésicos" que sua marca tem a oferecer para a dor do cliente;
Engajar: aqui o cliente já está convencido de que sua dor pode ser curada por meio da experiência com a marca. É a hora da venda, e da fidelização do cliente.
Em uma estratégia de inbound marketing, a interlocução da marca com o cliente se dá por meio de conteúdos construídos para este fim, alinhados com cada etapa do funil. Já no outbound marketing, as informações de atralção e conversão são transmitidas ao cliente pela equipe de prospecção, por meio de abordagens como as perguntas SPIN, na metodologia SPIN Selling. No marketing de relacionamento, o próprio vendedor pode transmitir as informações ao cliente, que já está disposto a ouvir, por meio de reuniões e materiais promocionais.
Assessoria de imprensa e o funil de marketing
Qualquer que seja a estratégia da marca para captar novos clientes – inbound, outbound, relacionamento ou qualquer mix dos três – a assessoria de imprensa pode ser um meio interessante de interferir no funil, alargando-o, ao oferecer credibilidade e endosso externo à proposta de valor da marca.
Vejamos como isso acontece em cada estratégia:
Inbound: uma reportagem sobre sua marca reforça a mensagem transmitida nos seus canais de conteúdo, ou seja, site, blog e redes sociais. Com isso, o impacto do conteúdo é intensificado, melhorando as taxas de conversão e reduzindo o CAC. Em muitos casos, o cliente sai da reportagem direto para o funil de inbound;
Outbound: quando a equipe de prospecção aborda um cliente potencial que já ouviu falar da marca, aumenta a possibilidade de ele dar mais atenção. Além disso, leads mais qualificados podem procurar a marca proativamente, melhorando a performance do funil de outbound;
Relacionamento: além da vantagem de receber uma "indicação quente", a equipe de vendas se depara com um cliente que "já conhece a marca", melhorando sua disposição de ouvir.
Sua marca pode adotar uma estratégia de PR?
Para decidir quando adotar ou não uma estratégia de PR, considere as perguntas abaixo:
Sua marca rende histórias interessantes para a imprensa (cases, números, indicadores relevantes)?
Seu público alvo se informa sobre temas relacionados à sua dor por meio de canais de imprensa, ou prefere outros (influenciadores e microinfluenciadores digitais, por exemplo)?
A liderança está disponível para os compromissos que o PR envolve (entrevistas, encontros de relacionamento, aprovação de pautas e PR releases, sessão de fotos)?
Se a resposta for não para algumas dessas perguntas, é melhor optar por uma abordagem alternativa. E, uma vez optando pela assessoria, é importante ter claro que:
Você não terá controle sobre a reportagem que será escrita. Logo, use a entrevista para ganhar o jornalista para o propósito, é a única chance que terá;
Um bom jornalista é cético, portanto não se incomode com as perguntas e questionamentos incômodos que ele fará;
Jornalismo não é publicidade. Um material focado em imprensa, como pautas e press releases, precisa ser mais consistente, com dados e referências, e menos autorreferente. Se a marca só disser "eu sou o máximo" o bom jornalista vai dormir;
Como medir o impacto do PR no funil?
Para avaliar o impacto, alguns indicadores são fundamentais. Por exemplo:
Se a reportagem online publica o link do site, pode-se medir o tráfego gerado por este link especificamente
Monitorar comportamentos anormais, como picos e vales de acessos ao site, em dia de publicação de reportagem
Comparar quais temas de reportagens geram mais tráfego ao site, e concentre-se mais neles.
E aí, está pronto para testar uma estratégia de PR de performance? Mande-nos uma mensagem, vamos tomar um café.