Importante contribuição do layout - Guia da Farmácia
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Sexta, 15 Julho 2011 15:46
É fundamental entender a forma como o consumidor escolhe as categorias. A partir daí, deve-se organizá-las por preço, cor, tamanho das embalagens e altura nas prateleiras
O layout correto é fundamental na organização do autosserviço da farmácia e para melhorar a rentabilidade dos produtos correlatos. Para estabelecer o padrão ideal é preciso conhecer o fluxo dos shoppers, ou seja, a forma como eles se movimentam pelas gôndolas e os locais mais visitados por eles. A partir disso é que se estabelece a visualização dos artigos e se amplia a oportunidade de vendas. O primeiro ponto é criar áreas de destino, que definem o propósito do consumidor, ou seja, a motivação que o levou até o ponto de venda (PDV) e os demais estímulos que irá receber que provocarão a compra por impulso.
De acordo com a diretora da Only Merchandising e autora de diversos livros sobre o assunto destinados ao canal farma, Regina Blessa, o layout contribui nas gôndolas das farmácias para a venda dos correlatos. Ela comenta que basicamente o principal é fazer o consumidor perceber cada categoria. Isso se faz pela separação de produtos afins e por comunicação adequada. "Quando o layout flui facilmente entre as categorias, o consumidor se sente em casa e compra com mais rapidez. Se as categorias não são compreendidas ou ficam misturadas, torna-se difícil e desestimulante a experiência de compra", fala a especialista. Ela ensina que para trabalhar bem o layout é preciso separar as áreas por tipo de consumidor e ir ligando os produtos por uso ou partes do corpo. Este desenho deverá prever as áreas extras ou pontos promocionais, a exposição de produtos em cross merchandising (venda casada) e os lançamentos e as ofertas.
Regina fala que o layout bem planejado eleva o valor do tíquete médio em 30%. "O cliente tem sempre algumas coisas que gostaria de achar rapidamente na loja (produtos ou necessidades), mas também existem itens que ainda não estão na sua mente e, quando avistados, podem ser desejados. Quando o layout é fácil e o cliente percebe as categorias disponíveis, ele compra mais facilmente o que pensava e adquire por impulso aquilo que não havia planejado", ressalta a especialista.
Vale lembrar que entender a forma como o consumidor escolhe determinadas categorias de produto e organizá-los por preço, cor, tamanho das embalagens e altura pode facilitar a decisão ou mesmo gerar compras por impulso. Para isso pode-se lançar mão de modificações produtivas, por exemplo: os itens mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da entrada, o que motiva o consumidor a percorrer todo o ambiente a sua procura. Já os lançamentos estarão em local de destaque – isto indica ao consumidor que a loja se preocupa em atendê-lo, é dinâmica e atualizada. Os produtos com preços mais competitivos deverão ser expostos nas prateleiras mais baixas, os mais rentáveis na altura dos olhos e as novidades poderão ficar na altura dos olhos ou nas prateleiras mais altas.
Deslocar os artigos que são os maiores geradores de tráfego para próximo dos locais que são pouco frequentados, muitas vezes, pode ampliar a visibilidade do mix. Vale citar como exemplo as áreas de caixa, onde o cliente tem passagem obrigatória. Assim, é preciso fazer rodízio de produtos em prateleiras próximas a essa área ou aproveitar para comunicar promoções.
Abra espaço para circulação
Regina chama a atenção para questões práticas: "Uma loja lotada de mercadorias ou sem caminhos bem abertos ao consumidor cria barreiras visuais que afastam os clientes. Quando a porta e o layout facilitam a entrada e os percursos, o PDV fica mais cheio de compradores, que visualmente se sentem bem-vindos". Ela continua, dizendo que é fundamental tomar cuidado com os corredores e as entradas para que estejam livres, o que facilita o acesso e evita os cestões na porta do estabelecimento, que podem atrapalhar a entrada.
Ela sugere que o lojista pare em frente a uma vitrine bem estruturada e a outra bem desorganizada. Ela propõe a reflexão: Qual delas o leva para dentro da loja? "A mesma coisa acontece com as prateleiras: se a pessoa consegue visualizar rapidamente o produto, terá tempo para pensar se o deseja ou não antes de andar mais um metro. Se não perceber o item, terá andado e deixado de vê-lo, portanto não irá comprá-lo", conclui a especialista. (E.L.)