Com WhatApp, Via Varejo acelera guinada em direção à digitalização das vendas - 6 Minutos
Foi meio no susto. Com o fechamento de 1.073 lojas em todo o país, a Via Varejo (dona das redes Casas Bahia e Pontofrio) viu suas vendas despencarem mais de 70% da noite para o dia no início da pandemia. Foi preciso agir rápido para encontrar uma solução. Em três dias, o grupo conseguiu colocar de pé o projeto "Me Chama no Zap", que nada mais é do que aproveitar o vendedor da loja física para atender o cliente pelo aplicativo.
"A plataforma fez com que nosso time continuasse ativo, mas trabalhando de casa. Com isso, o processo se inverteu: a loja passou a ir até o cliente, em vez do cliente ir até a loja", disse Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via Varejo.
Que ganhos essa plataforma trouxe? Primeiro, foi o de transferir as vendas que deixaram de acontecer por conta do fechamento de lojas para o e-commerce. Em segundo, a Via Varejo acelerou a digitalização de um perfil de cliente mais conservador, que prefere ir à loja a comprar pela internet.
"A gente tem um tipo de cliente que gosta de ir até a loja, de pagar o carnê, experimentar o produto", conta Santos. "Com o WhatsApp, aceleramos a base de imigrantes digitais, de pessoas que começaram a se relacionar com esse ambiente novo. O ponto de contato passou a ser o vendedor, que ensinou esse público desde como fazer login até como passar o cartão ou consultar o pedido."
E como ficou a relação com o cliente? Rosi Purceti Balabram, diretora de Pessoas e Performance da Via Varejo, diz que a empresa tem orgulho da forma como apresentou o universo do e-commerce para o comprador analógico.
"O 'Me Chama no Zap' virou um ativo de confiança para a empresa. Conseguimos fazer uma venda digital humanizada, mais calorosa. Foi uma forma de educar nosso perfil de cliente e, ao mesmo tempo, garantir que ele tivesse confiança na Casas Bahia para fazer uma compra a distância. Temos orgulho da digitalização do nosso cliente, trouxemos essa aceleração de uma maneira humanizada", afirma Rosi.
Houve benefícios adicionais para a empresa? A Via Varejo também acelerou a implantação do carnê digital, já que o fechamento das lojas também poderia ser um risco para o pagamento do crediário.
Um exemplo de que a estratégia deu certo foi a média de pagamentos da parcela de abril do carnê. Por conta da pandemia, a Via Varejo permitiu que os clientes jogassem o pagamento da parcela de abril para o fim do carnê. Mesmo assim, 65% pagaram em dia.
Dá para dimensionar o tamanho das vendas pelo WhatsApp? As interações com o cliente online saltaram de uma média de 25 mil por dia para 80 mil após a pandemia, em um sinal de que os canais digitais mais que dobraram de participação. Em abril, quando a rede já tinha reaberto 224 lojas e o canal online crescia rapidamente, a Via Varejo já havia recuperado 70% das vendas em relação ao período pré-pandemia.
Qual vai ser o próximo passo dessa digitalização? Uma das consequências do aumento das vendas online foi uma elevação no número de atendimentos ao cliente – de 120 mil contatos por semana, esse número saltou para 374 mil. Só que esse movimento aconteceu justamente quando os call centers terceirizados reduziram a capacidade de atendimento por conta do coronavírus.
Foi aí que a Via Varejo colocou de pé a segunda etapa desse processo de digitalização, com a criação de uma unidade de atendimento ao cliente formada por funcionários do setor administrativo que estavam com os contratos de trabalho suspensos.
"Decidimos pegar o pessoal do administrativo, que estava em casa, para melhorar a qualidade do nosso atendimento", diz Rosi. " A gente poderia fazer como a concorrência e dizer que o tempo de espera para atendimento seria maior por conta da pandemia, já que as pessoas estão trabalhando em horário reduzido, ou a gente podia melhorar o atendimento."
Segundo Santos, ter gente de dentro resolvendo a vida do cliente ajudou a Via Varejo a mudar estratégias, trocar parceiros, melhorar processos. "A entrada do time do financeiro nos ajudou a melhorar contatos com parceiros e reduzir prazos. Conseguimos fazer um atendimento mais rápido, mais resolutivo. É só olhar o Reclame Aqui, a gente aparece lá embaixo e gente que nunca esteve lá está entre as mais reclamadas."
A reabertura das lojas muda a estratégia digital? Os dois executivos dizem que não. Segundo eles, a reabertura das lojas não ofuscou a importância alcançada pelos canais digitais de venda. Além disso, como a reabertura acontece em meio a restrições, ir à uma loja física não tem o mesmo apelo de antes. "Muitas lojas têm fila na porta, porque há limitação de clientes na parte interna. Muita gente vai continuar preferindo comprar no online", afirma Santos.