Neuromarketing: um olhar para a mente das pessoas - Avery Dennison
Como o neuromarketing pode ajudar as marcas a entenderem seu público e minimizarem as chances de erro em um contexto de competição acirrada.
A sofisticação do varejo convencional
O fortalecimento de canais de venda (físicos e digitais) alternativos e o acesso mais fácil às tecnologias para produção e de embalagem têm resultado num fenômeno interessante: multiplicam-se as ofertas de produtos de qualidade equivalente, ao mesmo tempo em que diminui consideravelmente o antes intransponível abismo de apresentação visual entre as grandes e as pequenas empresas.
Marcas regionais, ou mesmo locais, hoje colocam-se ombro a ombro com marcas tradicionais na disputa pela atenção de consumidores ávidos por inovação. Como a aplicação do neuromarketing, trazendo muita criatividade e boas embalagens, as pequenas e médias empresas não são mais competidoras de nicho ou de praças específicas. Elas estão por toda parte.
Para enfrentar esse cenário cada dia mais competitivo, as áreas de pesquisa e desenvolvimento de produto, de embalagem e neuromarketing não descansam. As novidades aparecem nas gôndolas em ritmo acelerado, na esperança de fechar espaços, conquistar a preferência das pessoas e aumentar o market share dos fabricantes tradicionais. O problema é que, conforme um acompanhamento mais atento das movimentações de mercado revela, o número de produtos que fracassam pouco tempo depois de seu lançamento é assustadoramente elevado.
Mesmo com todas as pesquisas conduzidas, a abundância de dados coletados e toda a experiência acumulada nas empresas, introduções mal-sucedidas de produtos nos mais diferentes segmentos são corriqueiras.
E, ao contrário do que o senso comum pode sugerir, falhar não é necessariamente reflexo de insuficiências na linha de produção, falta de capacidade financeira ou problemas na distribuição – fatores mais comuns nos lançamentos vindos de empresas de menor porte. Muitos fracassos nas gôndolas são frutos de um entendimento equivocado do que deseja o público-alvo, ainda que todas as pesquisas que tenham precedido o lançamento mostrem o contrário, por isso é fundamental o entendimento do neuromarketing.
Há quem atribua essa baixa eficácia na introdução de novos produtos no mercado ao excesso de estímulos a que somos submetidos diariamente, que resultaria num filtro mais rigoroso do que absorvemos e guardamos em nossa memória de longo prazo.
Em outras palavras, essa linha de argumentação sugere que descartamos boa parte das informações que nos são apresentadas e tornamo-nos mais criteriosos em relação ao que damos atenção. E como somos seres racionais e propensos a evitar situações desconfortáveis, respondemos às pesquisas convencionais com base no que achamos que é o correto – o que não significa que as respostas reflitam o que sentimos em nosso íntimo.
O neuromarketing vem se firmando como um poderoso aliado das marcas para deixar mais permeável o filtro que consumidores usam para bloquear as mensagens emitidas pelas empresas com o objetivo de ajudar a impulsionar as vendas. Neste ponto, é importante ressaltar que isso não equivale a dizer que as empresas estão usando subterfúgios para manipular, de forma maquiavélica, as mentes de consumidores e consumidoras, impondo-lhes vendas abusivas e desnecessárias.
O neuromarketing é apenas uma forma de entender melhor as pessoas, fazendo-as "baixar a guarda" que naturalmente erguem frente ao bombardeio de informações que recebem e tornando-as receptivas aos estímulos de marketing. É, em outras palavras, uma ferramenta que ajuda as empresas a errarem menos na hora de escolher a forma de se comunicar com seu público.
Em contextos altamente competitivos, como o que vivemos hoje, trata-se de um auxílio valioso. Entender novos hábitos de consumo é vital para avançar em terrenos pouco conhecidos até anos atrás, como os canais online.
Como a sua embalagem se comporta nesse ambiente?
É possível enfrentar a concorrência apenas com as mesmas embalagens usadas no mundo físico? Essa é uma discussão que está apenas começando, mas que promete bons capítulos.
Mas é bom que se diga que, apesar da imensa atenção que o comércio eletrônico ganhou em função do afastamento social e da grande relevância desse pujante canal para as vendas de fabricantes de bens de consumo, o cenário competitivo é muito mais amplo. Mesmo com o avanço do e-commerce, as lojas físicas continuarão a concentrar significativa parcela dos gastos de consumo, e devem prevalecer sobre as alternativas online, especialmente quando a tarefa de comprar for mais prazerosa do que incômoda.
E, nesse caso, as marcas – e, claro, as lojas – também precisarão repensar a experiência de compra. Nesse quadro, será mais importante do que nunca conhecer qual será o comportamento do consumidor frente às embalagens dos produtos que pretende adquirir. E aqui aparece o neuromarketing, ferramenta científica elaborada especificamente para esse fim.
Esse instrumento é uma das mais avançadas inovações surgidas em mais de meio século no campo da busca por grandes empresas no mundo todo, pela compreensão da reação dos consumidores a estímulos que os levem a optar por um produto e não por outro. O neuromarketing representa uma mudança de patamar na pesquisa comportamental focada no consumo, saindo do cenário apenas comercial para o científico e dando um gigantesco passo que há anos não era dado nessa área de conhecimento.
A palavra neuromarketing é relativamente nova. Foi criada por volta de 2002, para definir a aplicação da neurociência ao marketing, através da análise das reações do consumidor a diferentes estímulos de marketing, na tentativa de compreender como o ser humano pensa, sente e decide.
Mesmo sendo uma ciência relativamente nova, o neuromarketing hoje é intensamente estudado no meio acadêmico e no campo empresarial. É um processo repleto de complexibilidades, mas construído sobre princípios relativamente simples. Baseia-se numa abordagem que aplica avançados conhecimentos nos quais estão contemplados métodos de pesquisa de comportamento neurológico e psicológico de fundo consciente e também inconsciente.
Nesta última possibilidade, reside aquela que talvez seja a principal diferença entre a aplicação do neuromarketing e as pesquisas de opinião convencionais em que o entrevistado se expressa conscientemente, mas nem sempre — geralmente nunca — revela o que está se passando no âmago de seu cérebro. Isso equivale a dizer que suas respostas podem ser elaboradas, não correspondendo ao processamento inconsciente dos estímulos recebidos.