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Está na hora de rever sua estratégia de postagem no Facebook
Quantidade nem sempre significa qualidade. As mudanças no algoritmo do Facebook tem gerado muitas reclamações. Entenda!
Por Equipe Webrain 11 de agosto de 2017 10 de agosto de 2021
Leitura de 16min
Atualmente, muitas empresas se veem na obrigação de produzir toneladas de conteúdos para manter seu público engajado nas redes sociais. Em contrapartida, o que se espera com a publicação massiva de conteúdo, é que o engajamento e a interação acompanhem este fluxo.
Mas, não é bem isso que tem acontecido no Facebook nos últimos tempos. Com as mudanças no algoritmo, a plataforma de rede social mais utilizada no mundo, passou a filtrar quais postagens deveriam ser exibidas, dividindo o alcance das publicações.
Por mais conteúdos que as empresas produzam, sempre estão reclamando que menos pessoas estão visualizando e interagindo. Foi pensando nisso que, Brian G. Peters, Digital Marketing & Social Media na Buffer, começou a observar este fato e estudar uma estratégia diferente, indo totalmente contra tudo que se pensava sobre postagens nas redes sociais.
Acompanhe abaixo a tradução do texto original, com várias dicas de como ampliar o engajamento nas postagens no Facebook da sua empresa e surpreenda-se com as descobertas feitas por Brian.
Uma simples estratégia de postagem no Facebook que nos ajudou a multiplicar nosso engajamento e alcance por 3!
Em outubro de 2016, mudamos drasticamente nossas estratégias de postagem no Facebook.
Uma gradual, porém notável mudança em muitos algoritmos das redes sociais e a chegada da publicidade no Facebook, mostrou que era importante para nós começar a experimentar as novidades ou iriamos continuar a ver um declínio no alcance orgânico e no engajamento de nosso público.
Ter seu conteúdo visto no Facebook não é uma tarefa fácil. Especialmente quando você considera todo o conteúdo compartilhado pelo Facebook a cada 20 minutos:
1 milhão de links compartilhados
4.86 milhões de fotos publicadas
763,888 atualizações de status atualizados
Nós precisávamos mudar.
Nós reduzimos nossa frequência de postagem em mais de 50% no Facebook e começamos a nos concentrar em qualidade em relação à quantidade. O que aconteceu em seguida, mesmo o gerente de mídia social mais otimista não poderia ter esperado:
O nosso alcance e engajamento do Facebook começaram a aumentar mesmo que estivéssemos postando menos!
Seguem algumas das principais estatísticas:
Nosso alcance mais que triplicou, de 44 mil para 155 mil pessoas por semana no Facebook;
O engajamento diário com nosso conteúdo no Facebook aumentou de 500 para mais de 1.000;
A maioria de nossas postagens está atingindo entre 5 mil e 20 mil pessoas (antes da mudança, a maioria das nossas postagens atingiam menos de 2 mil pessoas).
Estou animado em compartilhar os dados por trás desse crescimento com você e levá-lo para trás das cenas da nossa mais recente estratégia de publicação no Facebook.
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Dados: Como postar menos aumentou nosso alcance, engajamento e impactação.
Na maior parte do ano passado (janeiro-outubro de 2016), publicamos muito nas redes sociais, especialmente no Facebook. Uma rápida visualização de nossos dados mostra que compartilhamos mais de 125 postagens em nossas mídias sociais (25 a 40 postagens só no Facebook) semanalmente.
Aqui temos uma visão rápida da média de posts por dia no Facebook entre janeiro de 2016 e abril de 2017:
Parte do nosso pensamento era de que podíamos nos adaptar a constante mudança dos algoritmos de mídia social simplesmente postando mais. Faz sentido, certo? Teoricamente, quanto mais postamos, mais o nosso alcance aumentaria ao longo de uma semana, mês ou até ano.
Mas, o que realmente aconteceu foi exatamente o oposto. Quanto mais postávamos no Facebook, menos alcance recebíamos. Este gráfico mostra a queda significativa no alcance durante o período de maior número de postagens (~ em torno de 4 vezes por dia de julho / agosto de 2016):
No entanto, observe o que começa a acontecer em outubro de 2016. Nosso alcance do Facebook começa a aumentar ao mesmo tempo em que começamos a aplicar nossa estratégia de postagem no Facebook. Não só isso, mas o alcance continua a crescer à medida que avançamos para 2017 e além.
Hoje, chegamos a alcançar mais de 150 mil pessoas por semana no Facebook, em comparação com as 44 mil pessoas que atingimos durante a maior parte das semanas de 2016.
E a diversão não termina aqui!
Além do alcance, nosso engajamento no Facebook começou a aumentar no mesmo ritmo. Este gráfico mostra nosso engajamento médio diário desde janeiro de 2016:
Para mim, isso foi um degrau superado e uma revelação surpreendente.
Eu não precisava publicar tanto no Facebook (mais sobre a nossa nova estratégia de publicação do Facebook abaixo);
Isso me deu a oportunidade de me concentrar em outros projetos criativos, como criar vídeos, lançar Podcast e aumentar nossas ações no Instagram.
Outra coisa inesperada que aconteceu (como mostra o gráfico acima) foi que o número de postagens que atingiram mais de 60 mil pessoas e recebeu mais de 2.500 engajamentos únicos quase dobrou. Essa foi uma grande mudança em 2016, quando foram alcançados mais de 60 mil pessoas com uma única postagem.
No entanto, o próximo gráfico é o meu favorito.
É ótimo ter o levantamento de dados individuais como referência, mas eu queria obter uma visão panorâmica do que estava acontecendo após a mudança na estratégia de publicação no Facebook. Para isso, baixei todos os dados do post do Facebook usando o Buffer em 1 de janeiro de 2016 a 30 de abril de 2017.
Em seguida, combinei os dados no Excel e ordenei as postagens em quatro volumes:
Os resultados foram surpreendentemente bons – segue uma rápida visão dos dados:
O mais surpreendente de tudo, foi observar quantos posts atingiram menos de 2.000 pessoas, de forma constante antes de outubro. Antes dessa observação, eu não tinha percebido o quão pobre muitas de nossas postagens realmente se apresentavam. Quanto mais postávamos, pior elas performavam! Entre fevereiro e março, mais de 100 postagens alcançaram menos de 2.000 pessoas.
Dê uma olhada no que aconteceu com as outras categorias de alcance enquanto o tempo passava. Postagens chegando a 2.000 – 5.000 pessoas e bastante consistentes (o que é compreensível), mas as postagens chegam a 5.000-19.999 e 20.000+ gradualmente começam a aumentar e atualmente, continuam com a mesma tendência de aumento.
Nas próximas linhas, adoraria compartilhar o por que a mudança foi importante (e contra-intuitiva) para nossa estratégia de publicação no Facebook, bem como o que exatamente estamos fazendo hoje para garantir que esses resultados continuem.
Porque paramos de postar tudo no Facebook
Nem toda postagem serve para o Facebook
Como muitos gestores de redes sociais bem sabem, é um desafio enorme postar toda semana conteúdos de qualidade no Facebook. Há o processo de criação, a redação e agendamento, o acompanhamento, o envolvimento com seus seguidores – a lista continua.
No entanto, a intuição nos diz que quanto mais postamos mais engajamento e alcance obteremos. Faz sentido (pelo menos, pensávamos que sim)!
No entanto, o que descubrimos é que o contrário acontece com o engajamento e o alcance. Ao tentar preencher a timeline com conteúdo pelo simples desejo de publicar e ter presença no Facebook, o conteúdo tende a se tornar diluído e perdido no feed de notícias.
Para nós, publicar menos não pareceu ser uma opção viável na época. Nós temos uma tonelada de conteúdo excelente saindo no Blog todas as semanas – nós deveríamos parar de publicar isso em conjunto?
E é aí que descobrimos um ponto chave fundamental em nossa estratégia de publicação no Facebook: mesmo que nosso conteúdo possa ser de qualidade (e incrível), nem todas as publicações são adequadas para o Facebook.
O que me levou a nossa estratégia atual…
Nossa estratégia atual de postagem no Facebook
A grande mudança em nossa estratégia começou com a percepção contra-intuitiva de que:
"Mesmo que nosso conteúdo possa ser de qualidade (e incrível), nem todas as publicações são adequadas para o Facebook".
Isso foi bastante difícil, pois eu queria compartilhar todas as grandes coisas que nossa equipe estava escrevendo em nossos blogs. Tudo merecia ser compartilhado com a nossa comunidade, mas estava ficando claro que estava afetando nossos conteúdos em geral. Então eu estabeleci um guia em forma de perguntas para ajudar a decidir o que devia publicar no Facebook:
Educação + Entretenimento = "Edutretenimento"
Descobri que, em geral, as postagens mais populares no Facebook podem ser categorizadas como "Edutretenimento". Eles são divertidos ou educacionais. Por exemplo, os GIF tolos podem cair na categoria de entretenimento, enquanto dados, how-to e infográficos se enquadram na categoria educacional.
As melhores postagens de todas tendem a ter uma mistura de entretenimento e educação e esses são os que eu estou constantemente procurando nas mídias sociais.
Encontrar e compartilhar os conteúdos "Edutretenimeto" é nossa estratégia global, o que ajuda a esclarecer tudo o que deve ser postado nas seguintes estratégias de postagem no Facebook:
Máximo de uma ou duas postagens por dia.
Acredito que a principal razão pela qual estamos vendo um aumento tão drástico de alcance e engajamento é que apenas publicamos uma ou duas postagens por dia no Facebook.
Isso serve para dois valiosos propósitos:
Isso nos obriga a compartilhar apenas o melhor dos melhores conteúdos porque literalmente temos espaço limitado;
Isso permite que o algoritmo do Facebook se concentre em entregar um conteúdo (vs. múltiplos) para o nosso público;
Eu recomendo que você experimente apenas publicar uma ou duas vezes por dia no Facebook. Você pode se surpreender com a rapidez com que seu melhor conteúdo será filtrado para o topo. Limitar a quantidade de postagens incentiva um foco profundo em publicações de qualidade, que envia sinais positivos ao algoritmo do Facebook.
Outra ótima estratégia para nós tem sido publicar uma maior quantidade de conteúdo que passaram por curadoria em nossa página do Facebook. Anteriormente, costumávamos evitar a curadoria de conteúdo porque não afetava diretamente os objetivos: tráfego, assinaturas, vendas, etc.
Eu vou ser o primeiro a admitir que eu não podia estar mais por fora.
Classificar nossas postagens do Facebook por "Maior Alcance" nos últimos meses mostra exatamente o impacto que teve em nossa página e em nosso crescimento:
As postagens destacadas em um retângulo azul são todas as postagens que passaram por curadoria. Em outras palavras, 7 das 11 postagens mais bem sucedidas ao longo dos últimos 14 meses passaram por nossa curadoria. Essas postagens se combinaram para atingir mais de 750.000 pessoas, com média de cerca de 107.000 pessoas para cada postagem.
A curadoria de conteúdo pode não afetar "diretamente" nossos objetivos, mas ela desempenha um papel importante no alcance, envolvimento (gostos, comentários, compartilhamentos) e crescimento da página. O que, com o tempo, nos permite entregar nosso conteúdo – conteúdo que conduz aos nossos objetivos – para um público maior e mais engajado.
Concentrando-se no reconhecimento da marca e no engajamento.
Concentrar-se no reconhecimento da marca e no engajamento vs. trazer trafego para o site tornou-se tarefa comum de nossas estratégias.
Nós testemunhamos mudanças em muitas redes sociais ao longo do ano passado. Costumávamos ver as marcas e as empresas publicando links de suas postagens de blog e o fluxo de trafego fluía direto para suas paginas. Esse ainda é o caso de muitas postagens, os comerciantes experientes podem se beneficiar com a ideia de sua estratégia de conteúdo como um todo – concentrando-se em ambos trafego direto, bem como engajamento.
A postagem de conteúdo que visa impulsionar o engajamento só ajuda a criar um público ativo no Facebook. Após um tempo, essa audiência irá até você confiante do Edu-tretenimento. Então, logo quando você mais precisa, você pode entregar um conteúdo falando sobre sua marca, levando ao seu objetivo final.
Aqui está um exemplo rápido de uma publicação recente focada em engajamento:
Alcance: 211,631
Curtidas: 8,362
Comentários: 281
Compartilhamentos: 872
Esse post trouxe mais de mil novas curtidas na nossa pagina – muitas continuam curtindo e se engajando com nossa marca até hoje.
Impulsionamento de postagens
Por último, mas não menos importante, adoraria abordar o quão importante é o impulsionamento das postagens no Facebook, aumentou consideravelmente o alcance e engajamento na nossa Página.
Vale ressaltar que nosso orçamento diário não mudou ao longo do período do ano passado (ou seja, nosso alcance e envolvimento não aumentaram devido ao aumento do orçamento publicitário). E fomos aumentando o mesmo número de postagens (uma a duas por semana) para os dois períodos.
Atualmente, nós gastamos cerca de US $ 40 por dia, impulsionando nosso conteúdo de melhor desempenho no Facebook.
A única diferença entre o ano passado e este ano é a qualidade do conteúdo disponível para impulsionar.
O impulsionamento das postagens pega um conteúdo que já performa bem e o distribui em grande escala. A chave é concentrar-se em impulsionar conteúdo excelente, não necessariamente posts que não estão indo bem e "forçá-los" com dólares publicitários.
Faça e assegure que seu dinheiro está sendo gasto da melhor forma possível.
Obrigado por ler! Você tem alguma experiência relacionada a engajamento ou alcance no Facebook? Ou talvez você tenha uma estratégia de postagem diferente das que eu citei acima?
Eu adoraria continuar esse papo com vocês nos comentários abaixo!
Qual foi seu maior sucesso em termos de uma estratégia de post no Facebook? Quais são as suas melhores dicas para aumentar o alcance e o engajamento no Facebook?
Esta é uma tradução livre, de interpretação pessoal da autora deste post. Para ler o texto original, acesse: The Simple Facebook Posting Strategy That Helped Us 3x Our Reach and Engagement.