Abaixo o 'Mobile First'! Que venha o 'People Obsessed'!
Pare de se preocupar tanto com formatos e se concentre nas pessoas. Esse foi o principal residual do painel "Como ser relevante na era do 'Mobile First", no Festival do Clube 2019. O bate-papo foi mediado por Leo Xavier, CEO da Pontomobi, e contou com a participação de Stella Brant, diretora de marketing da 99; Christian 'Crocas' Rôças, creative strategist do Facebook; Germano Carmona, gerente de marketing da Gol; Marco Frade, head de Digital, PR e Marketing da LG; e Bruno Tozzini, head de criação digital da Leo Burnett Tailor Made.
"Mais do que ser mobile first, o universo da 99 é mobile only", compartilha Stella. Não só para a companhia, mas também para os brasileiros. Como lembrou o mediador Leo Xavier, a última edição da pesquisa TIC Domicílios atestou que o celular é meio exclusivo de acesso à internet para 56% dos 126 milhões de brasileiros conectados.
Apesar de se consolidar como hero no que diz respeito ao acesso, do ponto de vista criativo, o potencial do mobile continua não sendo explorado com toda intensidade possível. "Vivemos um tempo para reimaginar as coisas e as marcas não são mais protagonistas da conversa, mas sim as pessoas. Ainda existe uma resistência nas produções, um apego aos formatos. Será que devo filmar na vertical, na horizontal? Na verdade, você deveria entender os hábitos de consumo do seu target e só então se atentar a isso", defende Crôcas, do Facebook.
Tozzini, da Leo Burnett, afirma que os players digitais adicionam camadas de complexidade para as produções. As diárias, sempre apertadas, agora abarcam conteúdos para diferentes etapas de funil. "Essas necessidades tornaram o jeito de trabalhar mais interessante, no entanto", afirma.
Germano, da Gol, concorda. "Está mais complexo fazer comunicação, mas mais divertido. O desafio da companhia é gerar conversas relevantes nos locais em que ela é relevante. Para nós, por exemplo, a estrela é o aplicativo, que precisa resolver todos os problemas do cliente a partir de um toque", ressalta.
O desafio de não interromper
O mobile parece jogar contra a lógica de interrupção da publicidade. "No ambiente mobile, precisamos entender que estamos concorrendo não só com outras companhias, mas com a banda de rock, a foto do cachorro etc. É o negócio da atenção. Partindo desse princípio, não faz mais sentido interromper, mas sim chamar atenção para conteúdos interessantes", afirma Crôcas.
Stella Brant acredita que, ao passar de uma postura customer centric para people obsessive, o raciocínio de interrupção cai por terra. "Nosso sonho é nos tornarmos um publisher", revela. A executiva ainda fez um mea culpa e dividiu um do desafios para 2020. "Coloquei como meta revolucionar o conteúdo de performance, de forma que ele traga oportunidades de conversão, mas também ajude a construir marca de um jeito mais inteligente. Hoje, a 99 ainda interrompe muito. Há dias em que nem eu aguento ver o conteúdo da companhia", declara.
Mais do que converter, é preciso reter. Marcos Frade, da LG, afirma que está tão preocupado com mobile first quanto mobile ending. "Precisamos ser ainda mais criativos no mobile e sair da perspectiva pré-click, que é normalmente muito boa, mas termina em um ambiente de experiência online frustrante, muitas vezes".
Criatividade e tecnologia como oportunidade
Apesar de enxergar o mobile como um grande desafio para as agências, por conta de timing de operação, Bruno Tozzini, da Leo Burnett, vê as experiências como uma alternativa de engajamento neste ambiente. "Este ano criamos uma caça aos ovos para o Extra, por meio de realidade aumentada. Ainda é complexo escalar essa ideia, mas vejo novas oportunidades neste sentido", afirma.