O conceito já não é tão recente e o desafio também não. Construir uma Lovemark é cada vez mais necessário e requer muito da equipe da agência e dos clientes também. As lovemarks constroem uma relação de confiança e afeto com os consumidores ao passo que eles retribuem, tornando-se totalmente engajados por questões emocionais e afetivas. Com foco, depois de espalhar muito amor, as marcas deixam de ter consumidores e passam a ter fãs, ganhando, então, o título de lovemarks. Vamos falar neste post porque construir uma lovemark. Está pronto?
A lista de Kevin Roberts
1) Paixão que aproxima
2) Aprendizado que transforma
3) Reconhecimento que motiva
4) Alegria que contagia!
Avalie os caminhos a seguir
1. Pense com o seu coração
2. Desconsidere (nem que seja um pouco) toda sua pesquisa, e liberte-se de toda informação e de todos os dados
3. Aprender a oferecer um valor inestimável
4. Planejamento para uma lovemark (e para fazer do mundo um lugar melhor)
Certamente, o processo é apaixonante, envolve muito afeto e dedicação. Mas, também é desafiador e exigente. É preciso que as agências e as empresas tenham equipes apaixonadas. Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, fala, inclusive, em amor e apoio incondicionais para os profissionais. Ele enumera, também, coisas que os integrantes do time devem receber para trabalharem focados na construção de lovemarks.
No cenário ideal, quanto mais próximo você estiver do cliente, mais poder de decisão você deve ter. Por isso, as pessoas da equipe pessoas devem receber responsabilidades antes mesmo de tê-las para agir e decidir rapidamente.
"Precisamos ter as decisões sendo tomadas por aquelas pessoas que trabalham na base da empresa, que têm contato com os consumidores das marcas. É preciso dar aos profissionais a responsabilidade de conhecer o público-alvo e trazer para a agência o que ele realmente quer.", afirma Roberts.
A segunda coisa que os profissionais esperam e, por isso, é importante oferecer para eles é aprendizado. Ou seja, devemos aprender todos os dias e na velocidade da luz, independente da área na qual trabalhamos. Além disso, tudo está mudando o tempo todo, e aprender nunca foi tão essencial como agora.
O terceiro elemento que as empresas e agências devem oferecer é reconhecimento. Em tempos de crise, todos estão sempre muito inseguros e preocupados com estabilidade no emprego, com orçamento, com a responsabilidade de dar conta de tudo. As pessoas se preocupam também com o que acontece ao seu entorno e com os problemas socioeconômicos que afetam a todos. Vivemos preocupados. Por isso, cabe à empresa dar apoio e reconhecimento aos seus profissionais.
E a quarta e última coisa que você precisa dar a sua equipe, segundo Roberts, é alegria. Eles precisam se sentir bem, se divertir, ouvir música. Tudo isso motiva. Os gestores devem lembrar que passamos a maior parte da nossa vida no trabalho e isso deve ser bom, leve e divertido, deve fazer bem. Para os profissionais, tão essencial quanto a remuneração é um ambiente de trabalho acolhedor, onde a alegria seja uma constante.
Aos gestores cabe avaliar se estão recebendo e vivendo essas quatro coisas. É preciso certificar-se que os seus colaboradores estão recebendo responsabilidades, aprendizado, reconhecimento, e trabalhando com alegria. Só assim eles passarão para uma equipe de alta performance, com capacidade de construir uma lovemark.
Depois de capacitar as equipes, é preciso avaliar qual o caminho ideal a ser percorrido. Enquanto publicitário, ao pensar em novos jobs e campanhas, inspire-se em outros e se pergunte: "Quero ver isso de novo?" Depois, analise: "Eu quero compartilhar isso?" Hoje, quando vemos algo excelente, queremos passar pra frente.
O impacto da propaganda gera uma euforia que leva as pessoas a compartilhar a mensagem. O segredo é fazer essas duas perguntas. Na certa, as respostas te ajudarão a poupar tempo e dinheiro até mesmo porque, como bem lembra Roberts, as lovemarks pertencem às pessoas.
"Eu odeio quando um gestor de marca vem ao meu escritório e começa a falar sobre 'a minha marca'. A marca não é dele, é o negócio dele. Ele não é o dono da Coca-Cola, ele não é dono da Skol. As pessoas que bebem Coca-Cola e Skol são os donos destas marcas. Vivemos em uma economia hoje onde o consumidor é o chefe, nós somos os donos", conta o CEO da Saatchi & Saatchi.
Por isso, a lista de pré-requisitos necessários para a construção das lovemarks não diz respeito apenas à performance das equipes. Ok, então, como fazer de uma marca uma lovemark?
Além de ter profissionais engajados e indagações críticas em mente, é preciso ter também amor, respeito e quatro ideias claras:
A maior parte do marketing é racional, a maior parte de vendas é racional, mas toda tomada de decisão é emocional. Donald Cohen, neurocientista, afirma que 80% das decisões são feitas emocionalmente. Precisamos de mais e mais emoções na comunicação, porque emoção leva à ação. Então, pense com o seu coração, e tome as grandes decisões com o seu coração, as pequenas com a cabeça.
Possivelmente, os seus concorrentes têm tudo isso e, na certa, estão apegados a esse conjunto. Não é isso que fará a diferença. "Chega de grupos de foco, chega de entrevistas profundas, na verdade, chega de perguntas. Porque quando você faz uma pergunta, alguém te diz uma mentira.", destaca o CEO.
É preciso explorar, gastar tempo com seus clientes e consumidores observando-os, não falando para eles, não fazendo perguntas a eles. Vivemos um mundo novo e o que realmente importa não é o que o consumidor diz, mas, sim, como ele vive e se sente.
Para isso, é preciso ter empatia, observá-lo, e viver sua vida com ele. Os dados e informações são apenas percepções que, como diz Roberts, não são perceptivas. "Elas são aglomerações de dados, o motivo pelo qual grande parte do marketing de todo mundo é igual ao do outro. Você não procura por percepções, você deve buscar revelações." E só conseguiremos encontrar revelações ao ter empatia e sentimentos, por meio da verdade.
Os consumidores já não querem apenas que as coisas tenham valor. Eles desejam também que elas sejam reflexos do que eles valorizam. O consumidor é o chefe, e quanto mais você souber sobre como ele se sente, mais você saberá sobre o que ele realmente valoriza. "Ele sabe que agora tem menos dinheiro e agora irá encontrar novas soluções criativas, mas não vai abrir mão de luxos, apenas escolherá outros.
A cliente ainda comprará batom da MAC ou pode comprar uma garrafa de vinho melhor, ela tomará essas decisões, a não ser que você saiba como ela está se sentindo, você será deixado para trás", exemplifica Roberts. Ou seja, a lovemark deve estar à frente dessa reestruturação de valor e analisar as propostas de valores.
Tylenol faz exatamente assim ao dizer: "Nesses tempos difíceis, se você tem uma dor de cabeça, tome um copo de água e espere 20 minutos, provavelmente irá passar. Se não, tome um Tylenol."
Portanto, o produto se propõe a se fazer presente na vida do cliente a longo prazo. É claro que muitas pessoas tomaram o medicamento de imediato. Ao mesmo tempo, elas também pensaram no valor a longo prazo, em um raciocínio como "em todos os momentos em que a dor chegar, vou usar Tylenol como solução". E é assim – a longo prazo – que devemos pensar.
Para fazer a sua lovemark, escreva um projeto com ações necessárias. Construa o seu plano de ação para vencer e consagrar uma lovemark. Ou seja, enquanto os seus concorrentes estão dormindo, você está trabalhando pautado pelo seu plano. No caminho, lembre-se de seu propósito e da importância da economia participativa. Quando elaborar alguma peça, fizer qualquer coisa on-line ou na loja física, busque respostas para a pergunta norteadora: como as pessoas irão compartilhar isso?
Como afirma Roberts, "uma ideia não é uma ideia até que as pessoas a disseminem nesse novo mundo." É preciso inspirar os profissionais para que eles invistam, da melhor forma possível, no relacionamento com o cliente, para que exista troca de carinho e, sobretudo, para que a força motriz da vida seja sempre a emoção.
Enfim, quando a fidelização do cliente ultrapassa o limite da razão, a lovemark se destaca entre tantas outras, porque ajuda as pessoas a serem melhores e fazerem do mundo um lugar melhor. O futuro reserva mais sentimento, sensibilidade, engajamento, mais lovemarks. Conte para nós qual é a sua opinião sobre o assunto e se gostou do nosso texto sobre porque construir uma lovemark.
Por Editor em 01/09/2016
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