Wednesday, 18-Jul-2018 09:47:42 BRT
O mar n�o est� para peixe no cen�rio da moda brasileira. Nem para o grupo Inbrands, que, na esteira de uma crise sem precedentes no consumo de vestu�rio, engoliu �gua salgada suficiente para perder, segundo �ltimo relat�rio da companhia, mais de 7% de receita nos primeiros nove meses de 2016. Os ventos, por�m, indicam mudan�a na mar�.
Afastado do comando da Richard's desde 2011, quando trocou a marca por a��es do conglomerado de moda paulista detentor das etiquetas Ellus, Bobstore, VR e Alexandre Herchcovitch, o carioca Ricardo Ferreira, 72, est� de volta � cadeira de chefe da grife que fundou em 1974.
Desde dezembro, mesmo m�s em que gestores da Vinci Partners fecharam acordo com o conselho de administra��o do grupo para vender sua parte no neg�cio, o empres�rio trabalha para "recuperar a ess�ncia da grife", que "perdeu um pouco do seu prop�sito, tinha muita regra e estava confusa", como define em entrevista � Folha.
Ricardo Ferreira, membro do conselho da InBrands, grupo dono de Ellus, Herchcovitch e Richard's
Prop�sito, palavra perseguida por marcas com altos custos de publicidade, foi sempre a base do sucesso da Richard's, grife seminal do estilo ensolarado pelo qual o Rio de Janeiro � conhecido.
De viagens a bordo de um veleiro pelo mediterr�neo, Ferreira importou a imagem de roupa leve, algumas feitas de linho e quase sempre com est�tica praiana, e a misturou com o visual de natureza t�pica dos tr�picos.
O ambiente da pesca submarina -Ferreira foi campe�o mundial na modalidade- virou decora��o da primeira loja, fincada no miolo da ent�o desconhecida Ipanema.
Barcos, madeira, vegeta��o. Todas as imagens de um Rio idealizado pelo mundo e amado por seus habitantes se encontravam no endere�o, detalhes que, juntos, fizeram da marca sucesso imediato.
� essa identifica��o com o cliente, que espera uma "roupa para o fim de semana, para passeios de barco ou pela praia, e n�o um terno social para o escrit�rio", a miss�o do "novo" funcion�rio, que, al�m da Richard's, assume a responsabilidade de desenvolver a Salinas, marca de moda praia do grupo que tamb�m tem sede administrativa na capital fluminense.
Por telefone, Ferreira tamb�m explicou o novo momento da InBrands tutela sua e de Nelson Alvarenga, fundador da Ellus e diretor do grupo. Ambos querem estender o resgate de identidade da Richard's �s outras marcas do conglomerado. Leia a seguir trechos da entrevista.
Folha - Quando vendeu a Richard's, a ideia era mesmo parar de trabalhar?
Ricardo Ferreira - Era. Eu vendi e troquei por a��es, continuei apenas como s�cio. Pensei em passar a hist�ria adiante, mas como n�o tinha sucessor, achei uma boa ideia. A quest�o � que a Richard's � quase um ente da fam�lia, ent�o participava das reuni�es do conselho, lutando para a companhia ir bem. Hoje, me vejo mais como InBrands do que Richard's.
E por que voltou para o escrit�rio?
Porque a marca precisa de um refor�o, que eu esteja mais perto para verificar quais s�o seus erros, o que eu deixei faltar. N�o � t�o simples de definir, mas �, basicamente, combater o medo das pessoas que trabalham dentro dela.
Quando se trabalha com criatividade, o ideal � nos guiarmos por mais valores e menos regras, deixar que as pessoas expressarem suas paix�es. Isso pode parecer banal, mas, no fim, diferencia o que � bom daquilo que � muito melhor.
Quais s�o os maiores erros das marcas de moda hoje?
O erro � s� fazer o que vende, tentar produzir tudo para todo mundo. Voc� tem que adotar o que faz sentido. Quando vejo o [o estilista americano] Ralph Lauren, voc� v� a cara dele em tudo o que est� nas lojas. O [estilisa brit�nico] Paul Smith � a mesma coisa.
De alguma forma, a Richard's estava perdendo sua cara, um pouco do prop�sito, tinha muita regra, estava confusa. As perguntas das pessoas eram sempre "pode isso?", "pode aquilo?". N�o acredito tanto em regras, em hierarquia, mas em identidade. A melhor maneira de fazer � ser.
As marcas que t�m uma cren�a s�o sempre interessantes. Voc� veja a Osklen, aquela identidade parece parte do que � o Oskar [Metsavaht, fundador da grife]. Entendo que, hoje, n�o d� pra vender s� roupa. Todos os sentidos t�m de estar na loja, na publicidade, no produto.
Prepara uma nova Richard's?
N�o uma nova, mas uma que d� uma ideia de continuidade do que ela era em sua funda��o. Podemos falar de mais qualidade, por exemplo, mas nada "over", n�o espere manifesta��es de moda. Haver�, sim, um equil�brio est�tico. Voc� n�o vai encontrar uma cal�a rasgada da moda. N�o tem nada a ver com ela, mas se um dia tiver, estar� dentro de um c�digo pr�prio. Se algu�m me perguntar agora "voc� quer atender ao consumidor formal?", direi "estou abrindo m�o disso agora".
Essa press�o tem a ver com o fato de a Inbrands ter de responder financeiramente aos investidores?
Gerir um grupo � uma quest�o delicada. Uma coisa � ter uma grife, outra � tocar dez ao mesmo tempo. Isso vira uma federa��o de marcas, que fatura milh�es. N�o � algo trivial, ent�o acho que os investidores deixaram um legado espetacular nesse sentido, um olhar importante de "back office", como chamam a realiza��o dos processos.
A quest�o toda � que a Inbrands � um neg�cio de gente, criamos valor para as pessoas e nosso prop�sito n�o pode ser ganhar dinheiro em primeiro lugar, porque, apesar de parecer bom senso comprar carne barata para cortar desperd�cios, �s vezes esse bom senso n�o est� alinhado com o que as pessoas querem.
� uma quest�o de empatia, entender o que as pessoas v�o amar sem ter certeza de que v�o amar. Para eu ter sucesso nisso, preciso estar em sintonia com os movimentos dessa tribo. Um grupo financeiro �s vezes n�o entende a import�ncia desse tro�o. Tenta falar sobre empatia numa reuni�o de conselho para voc� ver.
O sr. agora comanda a Inbrands no Rio, e Nelson Alvarenga, em S�o Paulo. Quanto tempo a partir deste momento a Inbrands tem para recuperar o f�lego das marcas?
Projetamos algo em torno de dois anos. A recupera��o deve vir logo porque estamos agindo, procurando vaz�o para estoques enormes guardados e verificando o canal de distribui��o mais adequado, se � "outlet", "multimarca" ou "loja pr�pria". O clima � um misto de apreens�o e de anima��o com esses novos passos, de focar menos no volume e mais na qualidade das pe�as.
Qualidade significa pre�os mais altos tamb�m, certo?
Eventualmente alguma coisa ou outra ficar� mais cara. Se voc� compra um cashmere, n�o espere pagar o mesmo valor pago por um tecido de qualidade inferior. O que estamos fazendo � ajustando nossos processos internos. Vamos criar 100 pe�as para escolher as 20 melhores, e n�o como at� pouco tempo, quando faz�amos 100 e coloc�vamos tudo para vender. A matem�tica agora � outra.