Quais são os desafios da estratégia omnichannel das organizações? | CIO
Quais são os desafios da estratégia omnichannel das organizações?
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Antes de tentar ser omnichannel, é preciso fazer uma análise cuidadosa para aliar sua estratégia de experiência à priorização dos canais de contato
Moacir Quadros*
22/05/2019 às 14h14 22/05/2019 às 14h14
Organizações das mais diferentes indústrias e portes convivem corriqueiramente com vários desafios na implementação de uma estratégia eficiente de experiência do cliente, ou customer experience, como o termo é conhecido no mercado.
As buscas pela personalização do atendimento, manutenção da reputação da marca, aumento da fidelização dos clientes e redução do churn (perda de clientes) são os principais objetivos das empresas para se diferenciar no mercado por meio do relacionamento com o cliente. Nestes desafios, ao longo dos últimos anos, o tema da multicanalidade no atendimento aparece com frequência, tanto na área comercial, quanto no pós-venda.
Nos últimos 4 ou 5 anos, com a explosão das mídias sociais e outras ferramentas de comunicação instantânea, as organizações têm encontrado dificuldades para definir quais canais de atendimento deveriam oferecer. Se por um lado, a nova tendência do mercado diz que todo mundo deve ser omnichannel, ou seja, estar em todos os canais, de outro, nem todas as organizações possuem ferramentas eficientes para oferecer a mesma experiência em todos os pontos de atendimento.
Antes de tentar ser omnichannel, é preciso fazer uma análise cuidadosa para aliar sua estratégia de experiência à priorização dos canais de contato que desejam oferecer, pois, para ser verdadeiramente omnichannel, é preciso garantir que a conversa seja fluida e sem ruídos, independente do canal.
Neste contexto, o estudo feito em 2016 da Loudhouse Research traz importantes subsídios para auxiliar as organizações em sua estratégia de implementação de canais de atendimento aos clientes. Esta pesquisa, feita a cada três anos, com consumidores da Austrália, Reino Unido e Estados Unidos, identifica os canais de atendimento mais utilizados pelos respondentes, e permite mapear as expectativas dos clientes com cada um dos canais de atendimento utilizados. O estudo mostrou de 47% dos entrevistados relataram ter utilizado canais telefônicos e 40% o email, por exemplo. No Brasil, segundo o Zendesk Customer Trends 2019, pesquisa anual feita com 45 mil clientes e consumidores do mundo todo, esta proporção é ainda maior, 78% dos brasileiros preferem ligar para as empresas.
Ainda que telefone e email continuem entre os canais de atendimento mais utilizados, a cada edição do estudo da Loudhouse há um número crescente de pessoas que afirmaram utilizar o chat ao vivo e Redes Sociais. Além disso, o canal telefônico foi o que apresentou maior queda de utilização nas duas últimas ondas. Arrisco afirmar que, na próxima edição da pesquisa, esperada para este ano, os canais de chat ao vivo e Redes Sociais estejam entre os 3º ou 4º mais utilizados. Estas preferências estão diretamente ligadas à faixa etária e perfil dos consumidores, que vem mudando ao longo dos anos. No Brasil - e no Reino Unido não deve ser diferente -, a pesquisa da Zendesk mostra que 95% dos que disseram utilizar o serviço de call center são considerados baby boomers; o e-mail, é o meio favorito das gerações Z (58%) e X (57%). Já o chat é mais utilizado entre os Millennials (61%).
Outro fator que é importante levar em consideração ao desenhar uma estratégia de experiência do cliente é a expectativa dos consumidores. No atendimento por e-mail, segundo os britânicos, 79% dos clientes têm uma expectativa de solução em até 12 horas do envio da mensagem. Já nas redes sociais, 81% dos clientes estão dispostos a esperar até 2 horas por uma solução. Por fim, mais de 66% dos clientes que buscam o atendimento telefônico esperam a resolução imediata da sua solicitação.
Conclusão natural destes dados está na necessidade das organizações se prepararem adequadamente para atender as expectativas dos clientes quando ofertarem o atendimento em um determinado canal. Canais de atendimento de mensagens automáticas como Chat Online e Whatsapp vêm ganhando tração rapidamente. Como vantagem, eles trazem uma economia nos custos de atendimento, devido à redução do volume de chamados telefônicos e de e-mails, que pode chegar a 55% e maior produtividade dos agentes. Alguns casos de uso de Chat mostram excelentes avaliações de satisfação dos clientes, chegando a 92%, além de outros ganhos como aumento potencial de taxas de conversão de até 29% em cenários de e-commerce.
É preciso entender, também que uma mesma pessoa pode utilizar mais de um canal, o que pode resultar na interação com mais de um agente. Para que essa transição aconteça de forma fluida, o histórico de cada contato deve ser armazenado e estar disponível para todos os responsáveis pelo atendimento. Estar em todos os canais faz com que a companhia seja multicanal, para ser omnicanal é preciso levar em consideração a experiência do cliente, não importa quantas meios diferentes de atendimento sua companhia irá oferecer, o contato quem que acontecer de forma natural e sem repetições.
*Moacir Quadros é gerente nacional de Vendas para Clientes Enterprise na Zendesk, sendo responsável pela implementação e orquestração das estratégias comerciais para este segmento no Brasil. Autor de 2 livros sobre Gestão de Relacionamento com clientes, traz mais de 15 anos de experiência na venda, desenvolvimento e implementação de soluções de CRM em empresas como Totvs, Microsoft, Oracle e Salesforce.