Questão do futuro, assunto do presente – Wave Festival
Questão do futuro, assunto do presente
Enquanto erros de rotas importantes não forem corrigidos, fica quase impossível apontar caminhos para o mercado de agências
7 de abril de 2017 - 10h49
Jonas Furtado mediou debate entre Fernando Sosa, Joanna Monteiro e Luiz Sanches
Em todos os eventos e debates sobre a indústria da comunicação no Brasil e no mundo ecoam dúvidas e especulações a respeito do futuro da criatividade. A forma como as novas tecnologias e a revolução na comunicação humana alteraram a atuação e a própria percepção de valor da indústria faz com que a angustiante aflição acerca do futuro da publicidade tome as mentes dos líderes do setor.
Na edição de 2017 do Wave Festival, isso não foi diferente. Para tentar especular sobre os possíveis caminhos que a criatividade deve percorrer, um dos painéis do evento colocou frente a frente três líderes criativos, dois brasileiros e um argentino, e os convidou a avaliar como o ato de criar mensagens para marcas mudou na última década – e como deve continuar mudando, ainda mais, nos próximos anos.
Joanna Monteiro, CCO da FCB, usou um exemplo pessoal para demonstrar o quão impossível é tentar fazer qualquer previsão a respeito do futuro da criatividade. "O Wave Festival tem 10 anos, exatamente a idade da milha filha. Quando penso na maneira como era o mundo e a indústria lá e comparo com nosso atual momento, parece que estamos vivenciando outra realidade. Hoje, não é somente impossível fazer planos para daqui 10 anos. É impossível saber como nossa indústria estará daqui a um ano", destacou.
Essas reviravoltas estão acontecendo em todos os lugares do mundo e passam, inclusive, pela mudança na valorização da profissão. De acordo com Fernando Sosa, diretor executivo de criação da argentina La Comunidad, os jovens de seu país enxergam o publicitário, atualmente, de maneira bem diferente da imagem que o profissional tinha há alguns anos. "Está bem claro que, pelo menos na Argentina, a profissão perdeu valor. Os jovens não têm mais aquele desejo de trabalhar em agências e de criar cases como nós tínhamos quando estávamos iniciando. Hoje, eles possuem um mercado de trabalho mais amplo, com áreas que, na visão deles, são mais atrativas do que a nossa. Essa mudança altera totalmente o valor da indústria criativa e é, hoje, um dos grandes problemas de nosso mercado", frisou.
Peça chave da criação daquela que é considerada uma das mais criativas agências de publicidade do mundo, Luiz Sanches aproveitou o painel para desferir importantes críticas à indústria. O sócio e CCO da AlmapBBDO acredita que é perda de tempo fazer apostas e apontar perspectivas acerca do futuro quando o presente mostra que há erros de rotas importantes a serem corrigidos. "O setor de publicidade perdeu a relevância e foi por nossa culpa. Nossa profissão está produzindo trabalhos pouco atrativos e de pouca relevância. Se isso não for corrigido agora ou muito em breve, nem adianta pensarmos no futuro, pois não existirá futuro", alerta.
A principal crítica de Sanches recai sobre a falta de ousadia das agências de publicidade em procurar apresentar novas visões e linguagens acerca de diferentes temas – algo que, para ele, sempre foi a função primordial do mercado. Para o executivo, as exigências cada vez mais rígidas dos anunciantes e a necessidade de ajudar os negócios a fluírem em tempos de escassez econômica induzem a um trabalho mais mecânico e menos brilhante, onde a criatividade passa, de protagonista, a coadjuvante.
Questionados por Jonas Furtado, editor-chefe de Meio & Mensagem e mediador do painel, a respeito das saídas para esse momento delicado, os profissionais recaem ao resgate do brilho da criatividade, da exploração de novos conceitos e da ousadia. "Não vejo mais um grande case publicitário ou uma excelente ideia pertencendo a uma pessoa, a um grande criativo, como foi por muitos anos. Não haverá mais 'o cara' da agência ou 'a dupla' de criação. Todos os trabalhos serão integrados e precisarão ser construídos com o envolvimento de todas as disciplinas, de forma com que a agência trabalhe como um organismo único", frisou Joanna Monteiro.
Para Fernando Sosa, as agências só conseguirão manter o patamar de difusores de criatividade se conseguirem encontrar diferentes maneiras de entregar uma mensagem interessante a um público que espera, cada vez mais, por coisas diferentes. "É necessário, mesmo com todas as dificuldades e crises, que a gente tenha a criatividade como centro de nossas ideias e que tudo parta e se desenvolva a partir dela", ressalta.
Luiz Sanches, por fim, fez uma comparação que, dependendo do ponto de vista, pode soar como um alento para quem ainda acredita que a criatividade sobreviverá as turbulências do futuro. "O mundo mudou totalmente nos últimos dez anos, mas uma coisa permanece a mesma: as pessoas continuam recebendo mensagens publicitárias através de vídeo, imagem e som. E isso, certamente, nós sabemos fazer."