Sucesso de serviços de streaming leva TV a se reinventar | O TEMPO
Giovana Alcantara, Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar Ibope Media | Foto: Kantar/DIvulgação
Corria o mês de julho de 1978. Titular de uma coluna de crônicas em um jornal diário paulista, ninguém menos que Carlos Drummond de Andrade escrevia: "Agora que 'O Astro' acabou, vamos cuidar da vida, que o Brasil está lá fora esperando". O poeta itabirano referia-se ao desenlace da célebre novela global de Janete Clair (1925-1983), cujo último capítulo, levado ao ar no dia 8 daquele mês, literalmente parou o Brasil, ante a iminência de os milhões de telespectadores finalmente terem a resposta para a pergunta que permeava quase todas as rodas de conversa país afora: "Quem matou Salomão Hayalla?" - referente ao assassinato do personagem vivido pelo ator Dionísio Azevedo (1922-1994) na trama.
O êxito desta novela é bastante citado quando se trata de colocar em relevo o poderio da televisão aberta, que registrava, ali, naqueles anos, excelentes números de audiência. Um salto no tempo, com aterrissagem no presente, aponta que a envergadura desse meio de comunicação continua alta: segundo o Painel Nacional da Televisão, a final do "BBB 21", que, no último dia 4, sagrou a paraibana Juliette Freire como campeã, obteve a melhor audiência em 11 anos: 34,1%, com destaque para a performance obtida em São Paulo e no Rio de Janeiro. Claro, estes números certamente ganharam tônus com a pandemia em curso e o consequente isolamento social - confinada em casa, a população recorre ao entretenimento que está ao alcance.
Independentemente disso, a verdade é que, nesse arco temporal, do final dos anos 70 aos dias atuais, muitas águas rolaram, com a entrada em cena de outras possibilidades de entretenimento, como o vídeo (o VHS, depois o DVD e o Blu-ray), a TV a cabo (no Brasil, mais acentuadamente nos anos 90) e, mais recentemente, na década passada, dos serviços de streaming; um verdadeiro fenômeno. Para se ter uma ideia, a Netflix, uma das principais plataformas mundiais desta nova maneira de acesso a conteúdos em vídeo, ultrapassou, em janeiro deste ano, a marca de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, superando as projeções da própria companhia, sediada em Los Gatos, na Califórnia. Atualmente, são 208 milhões de assinantes em mais de 190 países – de acordo com a assessoria de imprensa da gigante, em resposta ao Magazine, a empresa não divulga dados específicos do Brasil, onde atua há quase dez anos.
(Abaixo, cena da série francesa "Lupin", com Omar Sy, um dos sucessos da plataforma).
Já o Globoplay se consolida como a maior plataforma brasileira de streaming, com mais de 100 milhões de horas de consumo por mês. Para se ter uma ideia, o "BBB 21" fez o consumo do serviço disparar 119,6% na comparação com o ano anterior. Mas nada de criar fama e deitar na cama. Prova disso é que, continuamente, o player vem desenvolvendo estratégias para captar novos clientes, com ofertas que abarcam também os conteúdos da TV aberta e da TV a cabo – recentemente, disponibilizou um combo Globoplay + canais ao vivo + Telecine por R$ 74,90 mensais. (leia mais, ao fim, sobre o case Globoplay).
Em contrapartida, o sucesso do streaming na última década - que, vale dizer, é oferecido a um preço considerado acessível, com possibilidade de abarcar mais de um usuário por assinatura - aliado a outros fatores, como a crise econômica enfrentada pelo país - não bastasse a detectada antes da pandemia, o solavanco representado pelo inesperado advento do novo coronavírus fez com que muitas pessoas perdessem o emprego -, resultou, de certa maneira, em uma espécie de golpe para as TVs por assinatura.
Levantamento da plataforma de monitoramento de streaming Conviva aponta que a audiência desses players aumentou em torno de 20% desde o início da quarentena. Em contrapartida, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), a TV por assinatura no Brasil fechou 2020 com 14.856.453 contratos ativos, o que, comparado com o número de dois anos antes, aponta um declínio de 2.658.023 clientes – corresponderia a menos 151 assinantes por hora, ou 2,5 a cada minuto.
Atualmente, está no mesmo patamar de 2012, um ano depois da Lei da TV por assinatura, que, por tabela, propiciou que empresas de telefonia criassem combos, diante do investimento no Fundo Setorial do Audiovisual, que, por seu turno, garantiriam que as emissoras exibissem conteúdos locais. Claro, seriam necessárias ainda algumas pesquisas para quantificar o impacto da pandemia neste decréscimo das assinaturas, mas é fato que, diante de uma realidade na qual o desemprego assombra e o cinto aperta no que diz respeito às despesas familiares, o consumidor historicamente tende a cortar este tipo de serviço.
Particularmente interessantes para o mercado publicitário, as TVs a cabo, porém, estão longe de estar com seus dias contados. Não bastassem os citados combos, esta modalidade é muito bem vista pelo mercado publicitário justamente pelo cobiçado poder aquisitivo de seus assinantes - ou seja, os que ainda mantêm as assinaturas mesmo a um custo mensal que é considerado razoavelmente alto. Na verdade, por conta da alta demanda por noticias referentes à evolução da própria pandemia e ao próprio isolamento social, em alguns canais, notoriamente os direcionados ao jornalismo, a audiência até cresceu.
Com a palavra, Giovana Alcantara, diretora de desenvolvimento de negócios regionais da Kantar Ibope Media. "É importante apontar que a TV por assinatura sempre se destacou entre o público que gosta de conteúdo mais segmentado, mais voltado para seus interesses individuais. E os últimos meses mostram essa força: os canais dedicados ao jornalismo, por exemplo, tiveram um aumento considerável em suas audiências", contou ela, ao Magazine. "Em média, as pessoas passaram 30% a mais de tempo assistindo notícias em 2020 – um período em que estamos, todos, buscando nos informar com veículos de credibilidade", prossegue.
Vale lembrar que a GloboNews, que ocupa o segundo lugar no ranking dos canais de TV por assinatura mais vistos (perde para o canal Viva), completa, em outubro deste ano, 25 anos no ar, o que motivou a emissora a preparar uma programação especial, o que, por sinal, já vem sendo anunciado, em pílulas.
Médico, ator e cantor lírico, Alexandre Carvalho é um exemplo de consumidor que se mantém fiel à TV a cabo. "Um dos fatores que me motivam é encontrar filmes antigos, clássicos, por exemplo. E (neste nicho) uma gama muito grande (de títulos) para poder escolher. Mas (além dos filmes) também gosto muito do canal GNT e assisto à programação de emissoras estrangeiras, como a RAI, TV5 e Deustche Welle", diz ele, que, concomitantemente, assina as plataformas de streaming HBO, Globoplay, Netflix, Telecine e Amazon. Entre as séries preferidas do médico está "O Mundo Visto de Cima" (foto abaixo)
Na direção oposta, a assistente administrativa Cris Lopes, 42, optou por cancelar a assinatura. "Já não assistia há algum tempo, só meu filho pequeno, que via o Cartoon Network. Hoje em dia, acompanho as notícias na internet e assisto a filmes e séries em streaming. Acho que as plataformas nos trouxeram uma gama gigante de entretenimento e a grande vantagem de podermos assistir ao que quisermos e quando quisermos", diz ela, acrescentando que o preço dos serviços também pesou na sua escolha.
A avassaladora chegada do streaming
Da era do rádio - meio de comunicação que, vale dizer, segue tendo lugar cativo no coração de milhões - para a televisão feita ao vivo, e, posteriormente, com programas também pré-gravados. Das imagens em P&B para a TV em cores. Da TV aberta para a possibilidade de acessar canais exclusivos, ganho trazido pela TV por assinatura, chegando ao advento do streaming. Diante de tantas mudanças, o que o futuro reserva?
Professor do programa de pós-graduação em comunicação da Universidade Anhembi/Morumbi, Vicente Gosciola arriscaria fazer sua aposta no ambiente 3D, lembrando que essa possibilidade, inclusive, ameaça tirar um pouco da atenção hoje devotadatanto à televisão quanto ao streaming. "Não é especulativo isso que estou falando. Já tem muita gente fazendo", lembra.
Enquanto essa nova opção não se dissemina, Gosciola vê o streaming como a via com mais credenciais para ampliar seu escopo. "Os players abalaram a estrutura do sistema. Antigamente, você tinha a TV com uma programação contínua, ou seja, ninguém conseguia escolher: a atração estava lá, fixa. Quando a TV a cabo entra no mercado, implanta uma filosofia parecida, principalmente no Brasil. Já o streaming permite que o espectador assista o que quer na hora possível", exalta ele, citando o aumento do número de players atuando no mercado.
"No final de 2020, fiz um levantamento e eram 44 players no mundo, querendo concorrer no mesmo patamar que plataformas como Netflix, Amazon, HBO ou Globoplay. Outra dado revelador: no ano passado, foram lançadas mais de mil séries nos players. Veja, não estou falando de novas temporadas: são novas séries mesmo. O cardápio aumenta, o número de players aumenta... E o beneficiário disso tudo é o público", avalia.
(abaixo, Kate Winslet, em cena de "Mare of Easttown", nova aposta da HBO).
Giovana Alcantara, da Kantar IBOPE, revela que, em média, cada assinante passa 1h49 assistindo a serviços de vídeo on demand pagos. "Com mais opções de players, somente 8% (dos usuários) afirmam que não cancelariam o serviço que assinam por motivo algum".
Os motivos mais comuns para o cancelamento são o aumento no preço do serviço (73%), a inclusão de publicidade (24%) e a saída de conteúdo relevante do catálogo (20%).
Ainda de acordo com a Kantar, 49% afirmam que o que mais chama a atenção na hora de assinar um streaming é o custo. Já 19% levam em consideração ter mais tempo para consumir o conteúdo, e 17%, que precisam ter uma conexão com a internet ou device melhor. "A aceleração e crescimento da oferta de streaming está associada também à consciência de que o consumidor tem recursos limitados - e isso gera um movimento interessante, que já pode ser visto em alguns mercados: o modelo de cooperação comercial. No final de 2020, por exemplo, vimos a Globoplay se juntar ao Disney Plus no Brasil, a HBO Max nos EUA está associada à AT&T etc. A tendência é que outras iniciativas como essas continuem despontando no mercado", analisa Giovana (leia, ao final desta matéria, outros trechos da entrevista com a executiva). "A gente pode chamar (essas iniciativas) de tentativas mesmo, são experiências para tentar encontrar saídas", diz Gosciola.
Mestre em Estudo de Linguagens, e atualmente professor no curso de Cinema e Audiovisual na PUC Minas e coordenador do Núcleo de Comunicação do Centro Universitário Estácio, Vitor Bedeti concorda e também insere neste bojo as emissoras da TV aberta: "A gente percebe que as empresas de canal aberto estão se adaptando a essa nova realidade, com estratégias convidativas. Tanto é que na grade da TV aberta da Globo volta e meia há, inserido, um QR Code, para o espectador direcionar a sua câmara, ou baixar aplicativo. E tem contratos com marcas como Samsung, LG, nas quais o controle já traz o símbolo da emissora".
Ele lembra, ainda, que a Record teve a iniciativa de pensar a possibilidade de crossmidia, em que o conteúdo que passa na televisão passa no aplicativo. "É um acontecimento diferente do adotado pela Globo, onde, por exemplo, o 'Big Brother' que passa na TV é diferente do que passa lá, no dispositivo móvel, no aplicativo, pois tem um processo de adaptação de linguagem; A sensação que tenho é que a TV aberta permanece caminhando no sentido de também pensar a acessibilidade, e acredito que a tendência se intensifica para essa possibilidade de múltiplas telas do aplicativo. Tenho uma forte intuição de que a tendência é que isso se intensifique".
Adeus ao aparelho de televisão
Sylvia Dias, assessora jurídica de uma ONG de Direitos Humanos, pertence a um time que vem crescendo: ela sequer tem mais o aparelho de televisão em casa. "Na verdade, já faz oito anos. E ocorreu de forma orgânica, não é que a gente (ela e o marido) tenha discutido sobre isso. Tomou a decisão porque percebemos que não acrescentava muito na nossa vida, e dava a impressão que a gente sentava para ver TV sem nem muito saber o que ia assistir, meio que vendo qualquer coisa, que às vezes nem tinha tanto interesse ou pensaria em ver. E a gente sentia que gastava muitas horas do dia nisso. Sabe aquela coisa de assistir e depois se perguntar: 'Por que eu vi isso?'".
Para ela, a vantagem do streaming, da internet, é justamente poder selecionar o conteúdo. "Quero ver um documentário interessante, entro e vejo. A TV, pra mim, estava perdendo um pouco de sentido, e quando decidimos, realmente, praticamente não fez falta nenhuma, porque a gente realmente não estava usando mais, o aparelho estava lá, mas a gente não ligava, não fazia mais parte da nossa rotina".
O "praticamente" usado por ela faz menção a um único tipo de programaçaõ que sentiu falta por um tempo: jogos de futebol. "Sou Flamengo, mas meu pai morava no mesmo quarteirão, e, então, eu ia para a casa dele. E era até legal, ver com meu pai, em vez de cada um na sua casa". Mas sim, Sylvia já foi fã da telinha. "Assistia muito, como quando a MTV chegou ao Brasil, e também via muito filme".
Ela entende que um ponto de mudança pode ter sido quando o casal foi morar na Suíça. "Nos primeiros anos de casada, tinha aquela rotina: após o jantar, sentar no sofá, ver TV. Quando a gente se mudou para os EUA, seguimos assim. Mas depois a gente foi para a Suíça. Lá, a gente até comprou o aparelho, mas até pelo fato de não falarmos um francês fluente, perdeu um pouco o sentido, e acho que aí começamos a reduzir. Mesmo tendo opções comi a CNN, era meio limitado. E quando a gente voltou ao Brasil, fomos perdendo a conexão com o aparelho".
A pandemia como fator impactante
Vitor Bedeti também lembra que, em meio a todo este cenário movimentado, acrescentou-se o advento da pandemia, "que é essa experiência que nos empurrou para a única realidade possível de conexão, que é a virtual, e que também atravessou diretamente essa experiência de consumo, tanto das plataformas de streaming quanto da TV aberta".
Gosciola concorda: "É um exagero brincalhão, até delicado, mas acho que o streaming veio de salva-vidas neste momento de confinamento. Dá para notar que é um assunto bastante presente (nas rodas de conversa). Se a gente não quer falar dos problemas que está vivendo, fala de séries, de filmes vistos nas plataformas. Isso está realmente ajudando a levar a vida adiante", pondera.
(Abaixo, cena de "Invincible", da Amazon Prime).
Vitor, aliás, ressalta o fato de a pandemia ter provocado uma intensificação da adaptação de formatos às novas realidades, "com estratégias convidativas". No entanto, ele revela que, particularmente, mesmo com todas as inovações, nem pensa em abandonar a velha e boa TV aberta, vista não no celular ou no computador, mas no tradicional aparelho que tem em casa. "Porque faço uma conexão afetiva com um período no qual só a TV era possível pra mim. Experiências de afeto com família, que, na verdade, corresponde à cultura que a TV implantou, e que veio da rádio", diz ele.
"Também gosto da cultura da TV, da ideia da TV 'acesa' em casa. Assim, às vezes, eu deixo ela aqui, ligada, com a programação rolando. Mesmo que eu esteja fazendo alguma outra coisa, (ter ela ligada) passa pela questão afetiva da presença do aparelho em uma casa", justfica.
Nesta chave da nostalgia, mas associada agora à pandemia, Gosciola cita a boa audiência das telenovelas reprisadas na Globo (com a paralisação das produções que estavam em curso, devido à pandemia) e do canal Viva, que, aliás, inclusive aumentou. "Porque, claro, são novelas bem produzidas, bem feitas, e o pessoal foi lá, matar saudade. As novelas normais em produção tiveram problemas sérios, foi necessário interromper muita coisa. Mas, de um modo geral, a telenovela sempre foi um alento para o público que chega em casa cansado, após um dia de trabalho e liga a TV para assistir a uma boa novela, com bons atores, boa produção".
Além das lembranças que o remetem a tempos felizes em família, Vitor Bedeti também acessa a TV aberta para acompanhar canais que considera aprazíveis, como a TV Cultura ou a Rede Minas. "Quando estou com o tempo livre, é a elas que dedico minha atenção, pensando na experiência de conteúdo, na de espectador mesmo. Agora, por atuar nesta área, estudá-la, claro, não deixo de acompanhar os outros conteúdos das outras emissoras. Mas, aí, neste caso, todos os canais a que assisto, já o faço por aplicativo. Baixei o dispositivo móvel, porque inclusive tem o adicional do movimento. Com o dispositivo móvel, o espectador tem essa possilidade de se movimentar. E, então, a gente percebe outra lógica da grade da programação, até a propria produção, ela vai se aritculando para esses novos espaços", diz ele, voltando à novela "O Astro", mas, no caso, ao remake, feito pela Globo em 2011, com Rodrigo Lombardi no papel de Herculano Quintanilha, que originalmente foi de Francisco Cuoco. "Quando saiu a notícia das indicações (desta produção) ao Emmy, a novela já estava disponibilizada na Globoplay, contextualizada". Em tempo: desta vez, quem interpretou Salomão Hayalla foi Daniel FIlho.
Vai um reality aí?
Vicente Gosciola também analisa o sucesso do reality show. "É um formato que vigora, que funciona, que dá certo. E, nesta pandemia, aumentou mesmo a audiência, porque o público da TV em geral aumentou na quarentena. Veja, o 'BBB' está há dois anos batendo recordes de audiência, e são dois anos passados na pandemia. E mais: produzir o BBB no Brasil é, de certa forma, tranquilo, porque já estamos falando de um confinamento (referindo-se ao fato de os participantes foram testados antes de adentrarem a casa, e, a partir daí, não conviveram com outras pessoas). Realmente, há, nesse momento de pandemia, muito gente trabalhando em casa, em home office, de modo que organização do tempo se tornou um pouco mais flexível do que aquela jornada fixa do trabalho presencial. Então, nestas facilitações entre aspas, a pessoa consegue se organizar para assistir ao programa. Em suma, acho que a pandemia facilitou de verdade o aumento da audiência do BBB, mas entendo que facilitou a audiência de muitas outras coisas".
Gosciola, porém, alerta que, quando acabar a pandemia, a tendência é que a audiência, de um modo geral, diminua, inclusive dos players. "(Sem o isolamento) vai mudar o que está conformado agora. Mas, de todo modo, vejo uma continuidade (do avanço do streaming). Estou aqui fazendo um exercício mesmo de especulação futorológica mesmo. Acho que o campo está se abrindo muito. Entendo que a qualidade da Internet vai melhorar cada vez mais: daqui a pouco, vamos ter o 5G. E isso não tem fim (os avanços). Veja, são sete bilhões de pessoas no planeta querendo ter alguma experiência audiviosual".
Outro dado para o qual ele chama a atenção reporta-se à Cisco Systems, Inc., empresa estadunidense de TI e redes, reconhecida principalmente por seus modelos de roteadores e switches. "Eles pesquisam muito sobre o movimento de dados no planeta, monitoram bastante. Qualquer pessoa que entrar no site deles pode acessar relatórios que apontam o aumento da presença do vídeo na transmissão de dados, tanto para upload quanto para download, e isso em todo o mundo. No fim do ano passado, 85% de tudo o que foi transmitido pela internet, todos os tipos de dados, eram de videos. Sobrava só 15% para textos, fotografia, áudio. E a estimativa para 2024 é chegar a 92%. Porque vai ficando cada vez muito mais fácil. Mas é uma surpresa mesmo (o resultado). Quer dizer que o público, ele quer se comunicar primeiro entre si, em vídeo. E quer assistir a vídeos também, aprender em vídeos... Estão aí as aulas remotas, por exemplo".
Globoplay, um case de sucesso
A reportagem do Magazine enviou por email à assessoria de imprensa da Globoplay algumas perguntas, que foram respondidas não por meio de uma assinatura específica de um profissional, mas, sim, como da "Comunicação Globo". Confira:
"A Globo acredita na complementariedade das janelas para que o público possa assistir aos seus conteúdos preferidos onde, como e quando ele quiser. Por isso, investe na melhor e mais completa experiência, seja na TV aberta, nos canais por assinatura e em sua plataforma de streaming, o Globoplay. A evolução constante no comportamento da audiência se reflete também nas forma de produzir e disponibilizar conteúdo em canais lineares e digitais. E o maior desafio neste contexto é manter a relevância da entrega para as mais de 100 milhões de pessoas que acompanham a Globo, todos os dias, em todo o Brasil e em todas as suas plataformas. Levar para as pessoas entretenimento e informação, proporcionando experiências emocionantes onde, quando e como as pessoas quiserem".
De acordo com a emissora, nenhuma outra plataforma ou player no Brasil consegue, hoje, oferecer um conteúdo com o potencial de alcance e engajamento que a TV Globo tem. "O resultado desta potência da TV aberta pode ser conferido nas altas audiências, na repercussão nas redes sociais e nas conversas do dia a dia, que são pautadas pelos programas, novelas, realities, cobertura do jornalismo ou transmissões esportivas ao vivo". O conteúdo é o mesmo para milhões de pessoas ao mesmo tempo, salienta a emissora, mas a forma de consumir é particular. "Essa conversa em tempo real transborda para outras plataformas e reúne todos em volta de um mesmo assunto".
Os canais de TV por assinatura da Globo, diz o texto-resposta, "têm ofertas para todos os segmentos (notícia, esporte, música, filmes etc) e lideram o ranking da TV paga". De fato, no ranking de 2020, cinco dos 10 canais mais assistidos neste segmento eram da Globo (Viva, GloboNews, Universal TV, Megapix, Sportv). "Se considerarmos os primeiros meses de 2021, são seis canais neste top 10 até agora: Viva, GloboNews, Universal TV, Multishow, Sportv e Megapix. Viva e Globonews tiveram um crescimento de +20% e +55% de audiência, respectivamente, em comparação ao mesmo período do ano passado, na média do total do dia".
Já o canal Multishow segue na liderança do prime time, impulsionado pelo "BBB 21". (Dados de março 2021).
Abaixo, cena de "Dalva e Herivelton", de Maria Adelaide Amaral, produção que entrou na grade do Viva neste domingo (16).
"O Globoplay também tem alcançado excelentes resultados e é plataforma de streaming que mais cresce no Brasil. Em 2015, na fundação da plataforma, foram consumidas 7 milhões de horas (mensais). Em março deste ano , foram mais de 250 milhões de horas consumidas. No primeiro semestre de 2020, houve um aumento de mais de 145 % na base de assinantes comparado com o mesmo período do ano anterior'.
A projeção para 2021, diz o texto, é manter o ritmo de crescimento acelerado, reconhecendo que, assim como outros players, a pandemia influenciou esse crescimento, mas, segundo a emissora, não foi determinante. Para ela, todos estes dados atuais ratificam o investimento crescente que a plataforma faz no conhecimento do consumidor, que auxiliaria tanto na produção de conteúdos alinhados com as preferências dos mais variados perfis de público, como também a gerar ofertas diferenciadas. "O grande diferencial do Globoplay está nos conteúdos brasileiros, que contam não só com toda força dos Estúdios Globo, mas também com a expertise das maiores produtoras independentes do país. E, além da excelência de conteúdo, o consumidor deseja vantagens que o ajude a decidir entre tantas opções, como a que a plataforma tem realizado através de parcerias com Disney+, Deezer e Apple TV+, nas quais o assinante Globoplay pode obter o melhor conteúdo com a comodidade de uma única assinatura, além de descontos".
Planos de expansão. Quanto à expansão internacional, a Globoplay lembra que já opera nos Estados Unidos e pretende ampliar a presença em outros países, pensando em atender principalmente os brasileiros que moram no exterior.
Confira, a seguir, outros trechos da entrevista do Magazine com Giovana Alcantara, Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media
Pelas pesquisas mais recentes da Kantar, como está, hoje, a audiência das TVs em tempo real? Algumas fontes citam uma queda de audiência na média total do ano, e isso abarcaria canais pagos e abertos. Essa queda se confirma? O que a justificaria? Olha, não exatamente. Recentemente lançamos o estudo Inside Video, que analisou o consumo de vídeo no Brasil. Nossos dados mostram que mais de 204 milhões de brasileiros assistiram a televisão em 2020, deixando-a ligada por 7h09 diariamente, tempo 37 minutos maior que em 2019 – o tempo mais alto dos últimos cinco anos.
Esse ano que passou foi um momento atípico, em que passamos muito mais tempo em casa, procurando nos informar e nos entreter. Em 2020, por exemplo, foram registradas 38 das 50 maiores audiências dos últimos cinco anos, com pico logo no início da pandemia, em 24 de março, quando registramos uma audiência 23% maior que a média anual. Nesse dia foram anunciadas notícias importantes, como o fechamento do comércio em todas as capitais do país, o adiamento da Olimpíada de Tóquio e o alerta da OMS colocando os EUA como novo epicentro mundial da pandemia de Covid-19. Foi mais audiência que a registrada em momentos como os jogos da Copa do Mundo de Futebol de 2018, a greve dos caminhoneiros em 2017 e tanto a abertura quanto o encerramento dos Jogos Olímpicos de 2016.
Focando, em particular, nas TVs por assinatura. Elas estão perdendo assinantes? Em caso positivo, por qual motivo? Não falamos exatamente sobre números de assinaturas, porque nossas soluções estão voltadas para audiência dos canais pagos, e não necessariamente assinantes do serviço. O que é super importante contar é que a TV por assinatura sempre se destacou entre o público que gosta de conteúdo mais segmentado, mais voltado para seus interesses individuais. E os últimos meses mostram essa força: os canais dedicados ao jornalismo, por exemplo, tiveram um aumento considerável em suas audiências. Em média, as pessoas passaram 30% a mais de tempo assistindo notícias em 2020 – um período em que estamos, todos, buscado nos informar com veículos de credibilidade.
No caso da TV aberta, o que as pesquisas apontam em termos de audiência? É complicado prever algo em um momento tão desafiador e único como esse, mas provavelmente alguns desses novos hábitos vão se consolidar ainda mais no dia a dia das pessoas. Os dados da Kantar em outros mercados que também enfrentam a pandemia e estão começando a "retomar à normalidade", indicam que não há uma receita. Há países em que o consumo de TV se manteve ou aumentou, e outros em que o consumo diminuiu. Mas nós temos alguns indicativos que podem nos dar algumas pistas: as pessoas têm ficado mais digitais. 56% das pessoas afirmaram que passaram a adotar melhor a tecnologia ao longo do dia a dia, 73% dos usuários de internet já declaram ter uma SmarTV e 21% possuem algum device para conectar vídeo online à TV, e isso deve continuar nos próximos anos. Tudo isso deve impactar a forma como assistimos à TV.
E aí quando falamos desse novo jeito de ver TV, é impossível não citar a repercussão dos programas nas redes sociais. Assistir à TV e comentar na internet já é um hábito de muitos brasileiros. Dados do Kantar Social TV Ratings, solução da Kantar Ibope Media que analisa o buzz dos programas de TV nas redes, mostram que mais de 90% dos 363 milhões de tweets gerados em 2020 sobre os conteúdos de vídeo vieram de programas da TV aberta, em especial realities shows, séries e novelas. A TV paga e o SVOD (TV sob demanda, como os streamings) vieram na segunda e terceira posições. Só para você ter uma ideia da dimensão da paixão do brasileiro por realities, entre os programas de TV mais comentados no mundo no Twitter em 2020, os campeões de menções são nossos: o "Big Brother Brasil" e "A Fazenda".
Aliás, reality e jornalismo são os segmentos que mais seguram a audiência das TVs abertas? Foram principalmente os realities shows que movimentaram o feed, com 287 milhões de citações (85,6% do total), seguidos por séries, com 16 milhões (4,8%), novelas, com 13 milhões (3,9%), jornalismo, com 12 milhões (3,6%), e programas de auditório, com 7 milhões (2,1%). Os realities vêm chamando atenção há alguns anos, mas em 2020, com as pessoas mais tempo em casa, registraram um salto de 373% em comparação a 2019. Foi a primeira vez em que apareceram tanto no Top 10 de programas da TV aberta quanto nos rankings de canais pagos e serviços de streaming. O recorde de tweets sobre TV aberta em um só dia foi em 31 de março, graças à disputa de memes entre os fãs dos big brothers Manu Gavassi (foto abaixo), Mari Gonzalez e Felipe Prior, que geraram 97% dos mais de 11 milhões de tweets.
Os programas jornalísticos foram outro destaque. O gênero cresceu 119% no acumulado do ano e chegou a ser o mais comentado durante algumas semanas do primeiro trimestre, passando da 9ª colocação em 2019 para a 4ª em 2020. "Cidade Alerta", "Jornal Nacional" e "Roda Viva" ficaram entre os programas mais comentados da TV aberta em 2020".
Abaixo, Omar Aziz (foto de Waldemir Barreto/Agência Senado), que participou do programa "Roda Viva", na TV Cultura, citado por ela, no início deste mês.
A pandemia influenciou muito nestes números, já que a gravação de novelas foi interrompida, e os jogos esportivos, suspensos? Neste ano, acabamos nos voltando para dentro de casa e a TV ganhou mais protagonismo. Agora conectada, a TV se tornou a melhor tela disponível nas casas. O hábito de ver conteúdo em vídeo foi destaque em todo o Brasil. Em maior ou menor proporção, todas as praças onde medimos a audiência apresentaram aumento do tempo que cada pessoa passou com a televisão ligada por dia em 2020 em relação a 2019, com destaque para Florianópolis (+51m) e Curitiba (+47m). Já a Grande Belo Horizonte registrou aumento de 37 minutos em comparação a 2019.
E aí é inegável que, além dos desafios para continuar produzindo conteúdo no meio de uma pandemia, a grade de programação e o gosto do público mudaram. O jornalismo, como disse anteriormente, ganhou mais destaque ao longo dos últimos meses, enquanto eventos esportivos, fortemente impactados pelas restrições da pandemia, perderam algum espaço, embora já estejam voltando as nossas grades.
É verdade que que a partir deste ano, a Kantar começará a discriminar, dentro da faixa de conteúdo não identificado, o tamanho da plateia que cabe aos principais serviços de streaming no país por meio de uma nova tecnologia? Gostaria que me pormenorizasse. Quando começaria e como funciona essa nova tecnologia (focal meter)? Ao mesmo tempo em que o consumo de vídeo cresce, o seu conteúdo se torna cada vez mais fluido passando a ser distribuído em diferentes formatos e modelos. E o que muda para a medição de TV? Ela evolui. O conteúdo de vídeo linear passa a ser lido juntamente com o conteúdo de vídeo online e é o entendimento de onde este conteúdo está sendo consumido que permitirá aos nossos clientes saber onde está a sua audiência. É o nosso projeto Cross Media Audience Measurement – o CMAM, que anunciamos recentemente.
Faremos a correta identificação de todo esse conteúdo através da instalação do aparelho Focal Meter nos domicílios de nosso painel de TV que possuem internet. Trata-se de um segundo device que permite a identificação de tudo o que é consumido no roteador de internet do domicílio. Nós também vamos mensurar o consumo de vídeo online através de celulares, tabletes e computadores. E para isto trabalharemos com a instalação de aplicativos nos dispositivos móveis e de uma extensão no navegador de internet. O objetivo do Focal Meter é complementar a medição de vídeo já existente, criando um Painel 2.0.
Com a implantação do Focal Meter, que será realizada agora, neste segundo trimestre, conseguiremos ter a informação de quantas pessoas, de qual perfil, por quais devices e por quanto tempo consumiram vídeos online que constam em nossa lista e que fazem sentido para análise dos nossos clientes. Hoje, 12 países já contam com medições de audiência cross media da Kantar. Até o final e 2021 esse número chegará a 17 e entre eles estará o Brasil. O Focal Meter é um aparelho desenvolvido pela Kantar que detecta o consumo online de vídeo por meio de conexão direta com roteador da residência, permitindo medição de audiência e publicidade cross mídia.