Com uma concorrência cada vez mais atuante, consumidores mais esclarecidos que procuram diferencial nos produtos ofertados, onde preço e qualidade são itens fundamentais no processo de decisão de compra, as empresas têm buscado formas de manterem-se competitivas. Como fator de sobrevivência, em razão de um ambiente concorrencial agressivo e consumidores exigentes, os administradores das organizações do varejo têm se utilizado de estratégias de marketing para se sobressaírem em um mercado tão dinâmico como é o varejo. Este ensaio aborda uma possível estratégia de marketing utilizada por organizações do varejo, para tornarem-se competitivas: a utilização de marca própria. O objetivo do ensaio é analisar se marca própria pode ser traduzida em vantagem competitiva para o varejo. Este ensaio se justifica, pois conforme ensina Bertaglia (2003), as situações de mercado cada vez mais se revelam difíceis, portanto, é necessária solução eficaz para o varejo, em tal contexto, a marca própria pode ser uma solução na estratégia de marketing adotada, de forma a proporcionar uma vantagem competitiva.