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Yahoo e Google buscam modelo rentável para anúncios em dispositivos móveis
Performance das duas companhias na publicidade digital desperta a atenção de analistas e investidores
Publicado 23/10/2014 11:49 | Atualizado 23/10/2014 11:52
São Paulo - Dois dos maiores ícones do setor de tecnologia, Yahoo e Google vivem momentos diferentes no mercado. Enquanto o Yahoo vem perdendo gradativamente sua relevância nos últimos anos, o Google, em contrapartida, se mantém como um dos principais nomes do segmento. À parte dessa distância cada vez maior entre as duas companhias, no entanto, um ponto em comum parece aproximá-las: o desempenho recente no mercado de publicidade digital, o principal negócio de ambas as empresas. Sob diferentes perspectivas, as performances recentes registradas pelas duas operações nessa vertente vem despertando a atenção de analistas e investidores.
O cenário mais crítico aponta para as operações do Yahoo. Nos últimos cinco anos, a perda de participação no mercado de publicidade online para rivais como o próprio Google e o Facebook tem sido uma marca constantemente associada à companhia. Em 2013, por exemplo, a empresa viu sua fatia no segmento cair para 5,8%, ante 6,2% em 2012, segundo dados da eMarketer. Com esses números, o Yahoo foi rebaixado à quarta posição no setor, perdendo lugar para o Facebook e a Microsoft.
Essa tendência continuou a mostrar sua força no terceiro trimestre. Apesar de superar a estimativa de analistas e registrar uma receita de US$ 1,15 bilhão, alta de 1% sobre igual período em 2013, o Yahoo voltou a registrar queda em sua principal atividade. A receita com publicidade caiu 5%, para US$ 447 milhões. Enquanto o número de anúncios vendidos no intervalo cresceu 24%, o preço por anúncio teve uma queda na mesma proporção. "É uma continuação do que vimos na maior parte dos últimos dois anos", disse Brian Wieser, analista da Pivotal Research. "Ter 1% de crescimento acima do que era esperado diz algo sobre o momento do Yahoo. É bom ver a trajetória certa, mas isso não muda a história dramaticamente", observou Ben Schachter, analista da Macquarie Securities.
Como um fator agravante à queda contínua em publicidade, os investidores e analistas têm destacado a dificuldade do Yahoo compensar esse cenário com o crescimento em novas áreas. Desde julho de 2012 à frente da companhia, a presidente Marissa Mayer tem investido em uma série de aquisições — foram mais de trinta no período — e no reforço de vertentes como conteúdo para que a empresa reencontre sua trilha de crescimento. Essa estratégia, porém, ainda não mostrou resultados consistentes. Como consequência, os questionamentos de acionistas sobre a gestão da executiva e a pressão por alternativas como a fusão ou mesmo a separação de alguns negócios estão cada vez mais em pauta.
Esse contexto desafiador ganhou recentemente novos contornos com a venda de parte da participação que o Yahoo detinha no Alibaba, em meio à oferta pública inicial de ações do site chinês de comércio eletrônico. Apesar de engordar o caixa da empresa, o acordo traz em outra frente fatores críticos para a empresa. "Marissa terá que fazer mais para consolidar uma retomada bem-sucedida da companhia. Ela não poderá mais se esconder atrás do Alibaba e usar a empresa como uma razão para que se compre ações do Yahoo", destacou um relatório da Zacks Investment Research. O documento, porém, destacou sinais positivos nos números da empresa no campo dos dispositivos móveis.
A estratégia de mobilidade foi justamente um dos pontos destacados por Marissa durante a apresentação dos resultados. "No terceiro trimestre, nossas receitas móveis superaram US$ 200 milhões. Nós estimamos que a receita bruta em mobilidade vai ultrapassar US$ 1,2 bilhão nesse ano", afirmou.
Menos preocupante, mas também digna de atenção — especialmente no que se refere à estratégia de longo prazo da empresa -, a situação do Google está expressa na desaceleração por trimestres consecutivos de seu crescimento na publicidade online. Por trás desse contexto, está o fato de que, mesmo com o aumento nos cliques em anúncios — de 17% no terceiro trimestre —, o custo por clique vem diminuindo. A razão para essa queda está na tendência dos anunciantes procurarem cada vez mais os anúncios para dispositivos móveis, que, por sua vez, são mais baratos. Entre julho e setembro, esse recuo foi de 2%.
Esses componentes afetaram o resultado da companhia no trimestre. O lucro líquido caiu 5,4%, para US$ 2,81 bilhões. A receita cresceu 20%, para US$ 16,52 bilhões, mas ficou abaixo das estimativas de analistas.
Segundo analistas, a queda no negócio principal e a dificuldade de encontrar um modelo mais rentável para os dispositivos móveis vêm ofuscando o bom desempenho do Google em outras áreas, como por exemplo, a venda de aplicativos e de músicas digitais. Nesses segmentos, incluídos no balanço como "outros", a empresa registrou um crescimento da receita de 11% no período, para US$ 1,84 bilhão. "O crescimento certamente está desacelerando. É preciso começar a ver algumas das áreas não tradicionais contribuírem mais para os resultados do Google", afirmou Schachter, da Macquarie Securities. Com agências