É bastante presente nos discursos em defesa do Marketing Digital a capacidade de mensurar todas as ações e entender como cada investimento teve sua contribuição em vendas.
Nessas horas, no entanto, é comum que alguns tipos de empresas que fazem a venda de forma offline (como o varejo ou vendas muito complexas) se questionem se isso é de fato verdade. É muito fácil ver o que funcionou e o que se converteu em vendas em um ecommerce, por exemplo, mas outros casos podem ficar pensando que, quando a venda acontece offline, as métricas de desempenho se resumem a número de visitas, cliques e etc, que no fundo não provam muita coisa.
Essa questão de como medir o impacto de um canal em outro é uma das perguntas que mais recebemos e com esse artigo esperamos dar algumas opções que, se não são perfeitas e resolvem os problemas de todos de forma definitiva, podem ajudar bastante em vários contextos.
1 – Entregue cupons de desconto em suas ações online
Essa é a dica quase padrão que funciona para diversos tipos de negócio como um restaurante, uma loja, uma franquia. Sempre que se comunicar com a base, dê um cupom exclusivo para aquela ação.
Vai ser fácil identificar quantas pessoas usaram o cupom. Quanto elas gastaram e assim, chegar a uma estimativa de ROI para a sua empresa.
2 – Cartão ou programa de fidelidade
A lógica do programa de fidelidade é criar uma identidade única para cada cliente. Fazê-lo se identificar a cada compra. Com isso é possível cruzar com as ações de Marketing que sua empresa tenha feito.
Por exemplo: fulano recebeu uma promoção especial por email do produto X.
3 dias depois ele foi até a loja e comprou o produto X. Se há um programa de fidelidade e ele se identifica, é possível cruzar as informações e ver que ele tinha recebido o email, abriu e se interessou.
3 – Integrar ferramenta de Marketing com o CRM
Vendas mais complexas, com valores mais altos e assinatura de contratos raras vezes são fechadas online. Em geral é um vendedor que faz a visita e consegue o fechamento.
Nesses casos costuma-se utilizar uma ferramenta de CRM, para que os vendedores tenham controle e documentem cada contato com cada cliente.
O ideal é fazer uma integração entre o CRM dos vendedores e a ferramenta de gestão e automação de Marketing Digital da sua empresa. Dessa forma, é possível tanto enviar Leads gerados no Marketing direto para o CRM (e mostrar o marketing como origem da oportunidade de negócio) quanto, ao marcar uma venda no CRM, ele retornar a informação de fechamento na ferramenta de Marketing e conseguir precisar o retorno dos Leads gerados.
4 – Use um número de telefone específico para cada canal
Foi-se o tempo em que ter linhas de telefone era caro e complexo e sua empresa pode se aproveitar disso.
Fez um flyer para um evento? Indique um telelefone. Tem um material de vendas e o cartão do vendedor? Outro telefone. E no seu site, nas suas campanhas de email, na página e ações no Facebook, outro telefone diferente.
A partir disso é possível identificar de onde estão surgindo as demandas e dar o devido crédito. Pode ser um pouco trabalhoso no começo, mas ajuda bastante.
Por fim, não ignore o papel de mensurar da forma mais primitiva: perguntando!
É comum que muitas empresas se esqueçam de perguntar de onde o cliente veio ou como conheceu a empresa. Não é uma forma 100% precisa. Mas pode ser uma amostragem relevante para entender e estimar as principais fontes de clientes para o seu negócio.
Não existe ainda uma solução "bala de prata" para esse problema, mas combinar essas diferentes soluções sem dúvida pode dar um norte e permitir chegar muito mais próximo de uma estimativa confiável de ROI em cada canal de investimento da sua empresa.