COMUNICAÇÃO INTEGRADA - PDF
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Martim Gil Vilarinho
1 2012 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Conceitos, instrumentos e práticas Apostila-base para o módulo de Comunicação Integrada da Especialização em Jornalismo. Profa. Mestre Lucelma Pereira Cordeiro Obs.: Está apostila contém um resumo do conteúdo, porém é necessário o estudo e a pesquisa de cada tema abordado. Consulte a bibliografia.
2 2 SUMÁRIO COMUNICAÇÃO INTEGRADA CONCEITOS Comunicação Institucional Comunicação Mercadológica Comunicação Interna Comunicação Administrativa... 7 Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Comunicação institucional Relações Públicas Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Editoração multimídia Imagem corporativa Propaganda institucional Marketing Social Marketing cultural Comunicação mercadológica Marketing Propaganda Promoção de vendas Feiras e exposições Marketing direto Merchandising Venda pessoal Comunicação interna e administrativa Fluxos Redes formal e informal Veículos Comunicação Integrada na prática: Como estruturar o departamento de comunicação institucional na empresa Como estruturar o departamento de comunicação interna na empresa Como estruturar o departamento de comunicação mercadológica na empresa Desafios na comunicação integrada em ambiente contemporâneo BIBLIOGRAFIA... 28
3 3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA 1. CONCEITOS Autores diversos definem o conceito de organização sob dois aspectos amplamente trabalhados: ato ou efeito de organizar, que é uma das funções de administração; e o uso do termo organização, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSH, 2003). Ao considerar a comunicação como base de existência de todas as organizações, pode-se apreender que organização abrange qualquer tipo de empresa. Contudo, a comunicação pode existir de forma organizada, quando a empresa valoriza a importância da comunicação como um todo e faz isso de modo planejado, ou desorganizada, quando a comunicação acontece sem planejamento, baseado no achismo (TAVARES, 2010). Independente da natureza da organização há a necessidade das organizações se comunicarem com seus diversos públicos. Toda organização possui comunicação organizacional, no entanto, ela pode ser boa ou ruim. Para ser boa ela deve levar em conta um composto de comunicação chamado: Comunicação Integrada. Segundo Kunsch (1986) a comunicação integrada é uma atuação conjunta dos profissionais da área de comunicação, é uma interação das atividades de áreas afins. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Não é possível mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional. Complementa a autora. Maurício Tavares (2010) diz que comunicação integrada significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. Não existe mais espaço para ações fragmentadas de comunicação. Todos os públicos de interesse da organização devem não só estar à parte, mas também participar do processo de comunicação. A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
4 4 Tradicionalmente, a comunicação empresarial tem sido trabalhada como o somatório de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de "aqui quem manda sou eu". A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, as relações governamentais ficam a cargo de um lobista, e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas (talvez na maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte este situação e remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona. A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado A soma de todas as atividades redundará: Na eficácia da comunicação nas organizações. Coerência da linguagem adotada. Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção. Melhoria dos serviços Aumento do lucro e produtividade da empresa Os conceitos de comunicação integrada centram-se nas seguintes premissas: Conteúdo das mensagens através de diferentes instrumentos de comunicação transmitem uma idéia única; Integração das atividades entre os profissionais das diferentes habilitações de comunicação social a saber: publicitários, relações públicas, jornalistas, e administradores de marketing.
5 5 Planejamento das ações comunicativas. 2010) são: Os principais objetivos da comunicação integrada, segundo Pimenta (apud TERCIOTTI, Criar e divulgar a imagem institucional da empresa; Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instável e competitivo; Atender às demandas dos consumidores (Por exemplo: Fale conosco, SACs, 0800 etc) Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual, municipal e seus representantes (lobbies); Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente. A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo. Logo, ela passa a ser vista como estratégia. Contudo, para realmente ela acontecer, é extremamente importante a participação de todos. Veremos a seguir os tipos de comunicação que compõem a Comunicação Integrada. 1.1 Comunicação Institucional A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica em conhecer as instituições e compartilhar suas propriedades (histórico, visão, missões, valores, filosofia e políticas). A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio dos relações públicas, pela formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, ressaltando perspectivas relacionadas com a missão e a ideologia da organização. Está ligada a aparência corporativa que evidencia o lado público das instituições, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à imprensa. Para Kunsch (1992) a comunicação institucional é a área da comunicação integrada que possibilita a organização ter um conceito definido e uma posição marcante perante a opinião
6 6 pública, é o processo comunicacional capaz de obter confiança, simpatia e credibilidade dos diversos públicos pertencentes a uma organização. Andrade (1996, p. 34) define comunicação institucional o intercâmbio de informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor atendimento ao público. De acordo com Tavares (2010) a comunicação institucional é o conjunto de ações que visa divulgar aos públicos de interesse sobre objetivos, práticas, as políticas e ações institucionais da organização.para o autor, o objetivo principal da comunicação institucional é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos.. Segundo Armani (2008) o objetivo da comunicação institucional vai além da visibilidade, ela visa o alcance da credibilidade. A comunicação institucional é desenvolvida a partir do posicionamento de uma organização, da divulgação de seus atos e impactos, dos aspectos financeiros e diretórios, apoiando-se na transparência e na clareza das informações que são divulgadas para seus diversos públicos, incluindo o público interno e a sociedade. 1.2 Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica é aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extensão, a sua receita. Para tal, as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing. A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução, nos últimos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do database marketing, a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência, bem como pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias. Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda não se capacitaram para esta nova realidade. 1.3 Comunicação Interna Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e
7 7 transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público. Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação Interna não se restringe à chamada comunicação descendente, aquela que flui da direção para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a comunicação horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicação. É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à circulação periódica de um jornal para os funcionários, mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm uma pauta acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os empregados como sujeitos ativos do seu processo de produção. Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia rígida e autoritária. 1.4 Comunicação Administrativa A comunicação administrativa/operacional trata da fluência dos processos e procedimentos incluindo as rotinas, normas e regulamentos da empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo conhecimento de todo o corpo funcional da organização. É ela que garante os aspectos documentais institucionalizados na empresa. Deve ser, depois de comunicada, exigida como ação constante dos funcionários e departamentos, pois estabelece os passos, bem como deixa claro e acessível o andamento dos trabalhos internos. Esta possibilidade documental permite, aos gera a visualização de todo o ciclo, desde a produção de produtos e serviços, até a entrega ao cliente, e o feedback após o consumo do mesmo. Joana d Arc Bicalho Félix Hoje em dia vários softwares facilitam a fluência dos canais de comunicação administrativa, como o Lotus Notes, o ERP e outros. Algumas organizações despendem pouca energia para estruturar, desenvolver, controlar e avaliar a comunicação administrativa, interpretando-a como de segundo plano, o que é um grave erro. A falta desta provoca desgastes, animosidades e insatisfação dos clientes internos e externos da organização, e comprometem fortemente a gestão da marca, que
8 8 passa a ser percebida como deficiente e pouco comprometida com o cliente. O sucesso desta frente de comunicação exige total envolvimento da alta-administração, principalmente no momento de implantação. Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA Fonte: Margarida Kunsch (2003). Diante dos conceitos apresentados acima podemos perceber que a comunicação integrada surge como um conceito que visa exatamente pensar estrategicamente a comunicação de uma organização de forma global, entendendo que o mais importante objetivo é o estabelecimento e a manutenção da qualidade da relação da organização com os seus mais diversos públicos de interesse. Para isso, busca a consonância e homogeneidade no discurso da organização nas diversas modalidades da comunicação, seja ela administrativa, institucional, interna ou mercadológica.
9 9 Margarida Kunsh, uma grande estudiosa do tema, diz que as organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de um filosofia de comunicação organizacional integrada. Este tipo de comunicação é importante para estabelecer, entre os setores da empresa, um comportamento organizacional e uma linguagem. Assim, os setores comunicacionais da empresa trabalham em parceria, mesmo que cada um foque seus esforços no objetivo específico de cada área. 2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 2.1 Comunicação institucional Relações Públicas As Relações Públicas são responsáveis, em parceria com as demais áreas, pela construção da credibilidade e fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações (KUNSCH, 2003). Como fazer isso? Se identificando perante públicos consumidores. Vera Giangrande (apud KUNSCH, 2003) salienta a importância de identificar os públicos: com quem estamos falando? Qual a sua cultura? Como decodifica nossas mensagens? Além de identificar os públicos, é preciso levar em conta a possibilidade da ocorrência de eventualidades, identificar as ameaças e oportunidades dentro do universo que abrange a organização. Apesar de Relações Públicas integrarem no diagrama a Comunicação institucional, sua aplicabilidade é ampla, podendo atuar na comunicação interna, administrativa e de mercadológica. A profissão é ocupada por profissionais de outras áreas, o que pode ser positivo ou negativo.
10 Jornalismo empresarial Compõe uma subárea pioneira na comunicação organizacional, e forma junto com Relações Públicas e Propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de informações sobre as organizações. O jornalismo empresarial começou como simples boletins, transformando-se em sofisticadas publicações produzidas por muitas organizações, e hoje constitui uma ferramenta de primeira grandeza, crescendo em nível de qualidade técnica e conteúdo Assessoria de imprensa É uma das principais áreas de atuação no mercado de comunicação empresarial/organizacional no Brasil. Dentro do contexto da comunicação institucional, tornou-se uma das principais ferramentas de mediação entre organizações e seus variados públicos. Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas, cujas principais funções são: criar e manter o relacionamento com a imprensa; redigir material referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços etc) que seja útil para os públicos de interesse da organização; desenvolver clippings; assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores, porta-voz etc (TAVARES, 2010) Editoração multimídia É a área responsável por oferecer um tratamento técnico-profissional nos produtos comunicacionais produzidos, sejam eles impressos, eletrônicos, digitais, tais como: livros impressos ou eletrônicos, revistas, encartes institucionais, CD-ROMs, manuais, sites, blogs, fan pages. A Editoração multimídia é uma área dinâmica, pois acompanha as mudanças tecnológicas, além de transitar e interagir no campo das comunicações.
11 Imagem corporativa Termo bastante utilizado no mundo corporativo, a imagem corporativa pode ser confundida com identidade corporativa, e muitas vezes estes termos são usados como sinônimos. Imagem é o que passa na mente dos públicos, e identidade é o que a organização é, diz e faz. Joan Costa (apud Kunsh, 2003), um dos grandes especialistas internacionais do assunto, diz que a imagem de uma empresa é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade. (...) A imagem de uma empresa é efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções, vivências dos indivíduos, que de um modo ou outro direta ou indiretamente são associadas entre si ( o que gera o significado da imagem) e com a empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador. Por tratar de algo de natureza intangível, conhecer e administrar a imagem corporativa das organizações é um desafio no contexto da comunicação institucional Propaganda institucional É o instrumento usado para divulgar as realizações das organizações, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser. Para Francisco Gracioso (apud Kunsch, 2003), a propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador (...) com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora. A propaganda institucional visa promover uma empresa, uma idéia, um pensamento. Por exemplo, quando uma empresa anuncia seus anos de existência quando completa aniversário, como acontece com a Sadia, o objetivo é criar uma imagem simpática e favorável à marca. Mesmo que não vise vendas de imediato, a idéia é que no futuro, quando o consumidor pensar na compra de algum produto do mesmo gênero, lembre-se da marca específica e dê-lhe a preferência (LAS CASAS, 2010).
12 Marketing Social A orientação do marketing socialmente responsável sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses do público-alvo e satisfazê-los de modo mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER, 2006). Ou seja, as organizações são levadas a incluir considerações éticas e sociais em suas práticas, buscando o difícil equilíbrio, freqüentemente conflitante, entre lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Relaciona a contribuição da empresa em prol de determinada causa, com foco no bem-estar social. Os benefícios da aplicação bem sucedida de um programa de marketing social são: melhora do bem-estar social, criar posicionamento de marca diferenciado, criar fortes laços com o consumidor, aprimorar a imagem pública da empresa entre autoridades públicas e outros tomadores de decisão, melhorar o clima interno, animar os funcionários, impulsionar as vendas Marketing cultural O termo marketing cultural está relacionado com a produção e patrocínio da cultura. É uma estratégia de comunicação institucional que visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de literatura, artes, ciências, enfim, o marketing cultura, gira em torno da promoção, produção e defesa da cultura em geral e memória cultural de um país (KUNSCH, 2003). 2.2 Comunicação mercadológica Marketing Uma definição ampla, atual e polêmica de marketing é aquela que define-o como um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e
13 13 externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados (TAVARES, 2010). Uma organização se utiliza do marketing para divulgar seus produtos, serviços, marcas no mercado em que atua. Dentre os objetivos do marketing estão: posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do consumidor; desenvolver conteúdos objetivos; integrar ações de comunicação, visando a melhores resultados; traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento; promover mudanças no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfis de compras etc Propaganda Segundo o Dicionário de termos de marketing (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER apud TAVARES, 2010), Propaganda é qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador identificável, qualquer forma de paga de apresentação impessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificável. Essa ferramenta tem a possibilidade de alcançar uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo, tem um alto impacto, além de ter a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos de produtos, serviços e marcas, com foco basicamente em vendas. Entretanto, a propaganda pode ser usada também com objetivo institucional, promocional, cooperado, de categoria de produtos. A propaganda não pode ser vista como a milagreira do negócio, e precisa ser feita com ética e deve se adequar às novas tendências de mídias e veículos de comunicação, sempre em constante transformação Promoção de vendas São incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou serviço que possui várias ferramentas e aplicações diferenciadas, que variará de acordo com o público de interesse. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes, premiações, member get member 1, descontos etc. 1 Member-get-Member (M-G-M) - Cliente Indica Cliente, consiste em esforço promocional de empresas de Marketing Direto com objetivo de aumentar a base de clientes através da indicação de novos clientes, indicados por clientes mais antigos, a fim de que se tornem clientes como eles. Para o pleno êxito da campanha, é recomendável que a performance da empresa tenha sido bem avaliada anteriormente pelos clientes atuais e que seja oferecido algum incentivo para as indicações, tais como prêmios, descontos ou participação em sorteios com prêmios mais expressivos. A campanha de M.G.M. terá alcançado seu objetivo se a quantidade de novos prospects ou Clientes incorporados, superar quaisquer outras listas disponíveis no mercado. (fonte:
14 14 A promoção não só pode como deve trabalhar com outras técnicas de comunicação, como propaganda, eventos, marketing direto. Eis algumas dicas básicas para otimização dos processos operacionais, táticos e estratégicos na promoção de vendas: é importante termos uma ação de promoção de vendas vinculadas aos planos maiores da organização: estratégico, marketing e comunicação; qualquer tipo de premiação deve estar coerente com as expectativas dos seus públicos; é relevante ter sempre um plano B para eventuais mudanças nos ambientes interno, micro e macro; oferecer ao público uma mecânica simples de persuasão e entendimento sobre o produto ofertado; devemos ter cuidado com os atrativos da promoção de vendas (de acordo com o público), nos aspectos demográficos, psicográficos, por comportamento de compra e por benefício (TAVARES, 2010). De acordo com Tavares (2010), dentre as vantagens da promoção de vendas estão a vasta possibilidade de objetivos: dificultar as ações de comunicação da concorrência; colaborar para o aumento da participação de mercado; apoiar o reposicionamento de produto; incentivar a demanda no lançamento de produto; aumentar as vendas; tentar reverter o produto na fase final do seu ciclo de vida no mercado; otimizar as vendas de produtos fora de época (sazonais); auxiliar o lançamento de produtos de segunda ou terceira linha apoiados em produtos de primeira linha da mesma marca (caso não represente risco ao produto principal); gerar incentivos para produtos que sofreram mudanças (embalagem, design, composição etc) Feiras e exposições Feiras e exposições são algumas das modalidades de um evento. Na definição de Pinho (1990), evento é um instrumento de relações públicas usado como acontecimento, cujo objetivo é atrair a atenção do público-alvo e da imprensa para a organização promotora. Canfield (apud PINHO, 1990) aponta que um evento é eficaz quando consegue causar uma impressão duradoura no público de interesse. Contudo, a escolha por realizar um evento tem relação intrínseca com a estratégia e objetivos que se pretende alcançar. Pode-se dizer ainda que evento enquadra-se como instrumento da comunicação mercadológica, é um acontecimento que expõe a rede comunicacional entre organização e sociedade (CORDEIRO, 2010). A organização de eventos é uma das práticas da comunicação integrada que facilita, orienta e permite o desenvolvimento das relações entre organizações públicas e privadas
15 15 e seus diversos públicos, que reúne ferramentas e alinha estratégias para chegar ao público-alvo por várias perspectivas e abordagens. Eventos colaboram para o desenvolvimento de uma boa imagem, manutenção ou reversão de uma imagem negativa. Logo, a comunicação de um evento deve ser bem trabalhada antes, durante e depois do evento. A avaliação desta ferramenta poderá ser desenvolvida de várias formas: mensurar a mídia espontânea em veículos eletrônicos e impressos, verificar, através de pesquisas, a imagem organizacional antes e depois do evento (TAVARES, 2010) Marketing direto É a denominação para o marketing efetuado através da propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta, telemarketing, comerciais de resposta direta, venda por catálogo, TV digital etc (TAVARES, 2010). A interatividade gerada pelo marketing direto pode gerar novos negócios, como pode fazer perder os negócios atuais. Aconselha-se a trabalhar essa ferramenta em conjunto com outras técnicas de comunicação integrada. A base do marketing direto é a informação inteligente sobre o cliente e seu relacionamento com a organização. Essa tipologia de marketing faz parte do grande segmento de marketing de relacionamento Merchandising Segundo o Dicionário de termos de marketing, o significado do termo merchandising é ação promocional ligada à presença física do produto; e qualquer implementação feita no ponto de venda com material de comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto (MOREIRA; PERROTI; DUBNER apud PASQUALE, 2012). O merchandising é uma forma que visa impulsionar os bens de consumo em diversos canais de marketing por meio de várias operações. Sua finalidade é identificar, controlar, ambientar e promover produtos, serviços e marcas nos pontos de venda. Embora merchandising diga respeito ao material de comunicação no ponto de venda (merchandising no ponto de venda) como propósito de induzir o potencial cliente à
16 16 compra, no Brasil é utilizado para comunicação (merchandising editorial), por exemplo, em rádio, cinema, teatro, novelas, estádios de futebol, entre outros (PASQUALE, 2012). O merchandising no ponto de venda tem a vantagem de possuir baixo custo em relação a outras técnicas de comunicação. A criatividade das ações é fundamental, mas precisa ser pensada para possuir fácil impacto, fácil leitura, fácil compreensão do foco da mensagem por parte do público desejado. O atendimento ao consumidor nessa atividade é fundamental para otimização dos objetivos (TAVARES, 2010). O merchandising social tem como idéia básica discrição, coerência com o contexto e objetividade. Pode ser trabalhado de várias formas: programas de televisão e filmes de cinema (product placement); peças de teatro, literatura, rádio, games etc. Em caso de product placement, a ação deve fazer parte do contexto (cena), estar de acordo com o roteiro. Não é recomendado citar o nome do produto, pois é muito agressivo para o público. Deve haver cuidado na escolha de ícones (pessoas) para fazer parte de uma ação de merchandising. A pessoa precisa ter relação direta ou indireta com o negócio, ter uma boa imagem perante os públicos de interesse da organização, além de ser recomendável usar novos artistas em campanhas rápidas, e de preferência de oportunidade, pois assim o risco é menor (TAVARES, 2010) Venda pessoal A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação individualizada, de pessoa para pessoa, na qual a comunicação se faz em dois sentidos: cliente e vendedor ora são emissores, ora receptores. A mensagem pode variar conforme o cliente, ou mesmo modificar-se durante a visita. É possível conhecer individualmente os clientes na venda pessoal. Do ponto de vista de custo, a venda pessoal é muito mais onerosa do que outras ferramentas de comunicação, como a propaganda. Quanto mais complexo, técnico ou customizado for o produto e serviço, ou quanto mais elevado for seu valor unitário, maior será a importância da venda pessoal. Contudo, o vendedor é de suma importância no composto mercadológico, pois ele é o melhor meio de comunicação da organização com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los (BASTA, 2006) Dentre os vários métodos de venda pessoal utilizados, estão: venda pesada ou de alta pressão (hard selling), a venda sutil (soft selling) e a venda consultiva (consultive selling). Na venda pesada, o vendedor tenta convencer o cliente a fazer negócio. O cliente é visto quase como um oponente em vez de como um parceiro, a preocupação
17 17 maior é com a venda, ao invés de identificar os desejos e necessidades do cliente. A venda sutil visa facilitar o processo da venda pesada, pois a tentativa é fazer o cliente perceber que a compra de bens e serviços é menos arriscada do que ela é de fato. Orçamento gratuito, amostras, demonstrações e consultas são algumas idéias táticas usadas. A idéia é fazer com que o cliente entenda que o próximo passo lógico é efetuar a compra. A venda consultiva é uma forma avançada de persuasão amigável, e tem quatro etapas: identificar o problema do cliente; identificar quanto o cliente pode gastar para resolver o problema, resolver o problema em termos de benefícios para o cliente, sugerindo soluções (e não empurrando produtos) e mostrar que você, como vendedor, tem o controle da situação, propondo assim uma parceria e fechar a venda (OGDEN, 2007). 2.3 Comunicação interna e administrativa Fluxos Os fluxos conduzem as mais diferentes comunicações dentro de uma organização, nas mais variadas direções. Temos fluxos descendentes ou verticais (de cima para baixo), ascendentes (de baixo para cima), horizontais ou laterais e fluxos transversal e circular. (KUNSCH, 2003). O fluxo descendente ou vertical (de cima para baixo) caracteriza-se como comunicação administrativa oficial, e liga-se ao processo de informações da cúpula diretiva da organização para os subalternos. Os líderes podem se comunicar com seus subordinados de diversas formas, por exemplo: enviando mensagens por alto-falantes; colocando mensagens em jornais corporativos, revistas, boletins informativos, quadro de avisos, no portal e no site da empresa; anexando panfletos aos contra-cheques dos funcionários; elaborando e distribuindo o regulamento da empresa; enviando s, memorandos, circulares e relatórios; praticando a comunicação visual 2 ; promovendo reuniões informativas; realizando palestras, realizando treinamentos (TERCIOTTI, 2010). 2 A comunicação visual implantada pelas empresas japonesas consiste em afixar cartazes informativos nos locais onde se concentram os funcionários da linha de produção para proporcionar-lhes feedback, mantendo-os informados sobre dados que referem-se a suas atividades, tais como: quantidade de produção, padrão de qualidade, satisfação da clientela etc (TERCIOTTI, 2010).
18 18 O fluxo ascendente (de baixo para cima), as pessoas situadas em posição inferior na organização enviam à cúpula suas informações, por meio de instrumentos planejados como caixa de sugestões, reuniões com trabalhadores, sistemas de consulta, pesquisas de clima organizacional e satisfação no trabalho (KUNSCH, 2003). Esse modelo de comunicação é mais usado em organizações cujo modelo de gestão é menos autocrático e mais participação. Pode dar-se de diversas formas, tais como: enviando aos superiores ou à ouvidoria (se houver); enviando relatórios (dados de produção e de controle de qualidade); participando de comunidades e portais corporativos; participando das decisões; participando de reuniões que vise a participação do funcionário (TERCIOTTI, 2010). O fluxo horizontal ou lateral é quando a comunicação ocorre no mesmo nível hierárquico, podendo ocorrer entre funcionários de um mesmo departamento (intradepartamental) ou entre funcionários de diferentes departamentos (interdepartamental). A maior parte das operações depende da comunicação horizontal, e pode ocorres de várias formas: eventos promovidos pela empresa; reuniões de discussão; com o desenvolvimento e implantação de projetos intra ou interdepartamentais; conversas informais interpessoais; conversas por telefone, MSN corporativo, videoconferência, teleconferência, webconferencia, com a realização de trabalhos em conjunto (TERCIOTTI, 2010). O fluxo transversal ou longitudinal é aquele que se dá em todas as direções, fazendose presente na forma de fluxos descendente, ascendente e horizontal. É uma tendência das organizações que incentivam uma gestão mais participativa e integrada, e perpassa todas as instâncias e as mais diversas unidades setoriais. O fluxo circular engloba todos os níveis sem se ajustar à direções tradicionais. Esse tipo de fluxo se desenvolve mais nas organizações informais e favorece a efetividade no trabalho. Dentre os métodos que podem ser usados nesses tipos de fluxo estão: canais orais, escritos, audiovisuais, contatos pessoais, memorandos, cartas, circulares, quadro de avisos, relatórios, caixas de sugestões, entre outros (KUNSCH, 2003) Redes formal e informal Toda organização possui redes formais de comunicação, que são pré-estabelecidas de forma consciente e deliberada. Contudo, algumas exigências podem ser mais bem atendidas através de redes informais, que são flexíveis e dinâmicas. Por ser muito mais
19 19 tática e ampla, a comunicação informal pode vir a modificar a estrutura. (KUNSCH, 2003). O sistema informal surge das relações sociais entre as pessoas. Segundo Hebert Simon (apud Kunsch, 2003), a comunicação informal adquire maior importância ao se descobrir que o comportamento dos indivíduos se orienta não só por objetivos propostos pela organização, mas para objetivos pessoais que nem sempre congruentes. Um dos produtos mais conhecidos da rede informal é o boato ou rumor, formada muitas vezes por interesses maldosos, decorrentes da ansiedade, insegurança e falta de informação. A internet também possibilitou a formação de novos meios de comunicação informal. Na opinião de Kunsch (2003), a comunicação informal deve ser canalizada para fins construtivos, ajudando as organizações encontrarem respostas mais rápidas sobre inquietudes ambientais, facilitando o convívio e gestão de pessoas. A rede formal de comunicação procede da estrutura organizacional oficial, que emana um conjunto de informações através de diferentes veículos impressos, visuais, auditivos, eletrônicos, telemáticos, expressando informes, ordens, comunicados, medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos etc, enfim, trata-se da comunicação administrativa que se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizações (KUNSCH, 2003) Veículos Serão apresentados os veículos comumente usados nas organizações, segundo Perroti Pasquale (2012) Publicações internas São publicações da empresa voltadas para o público interno ou clientes internos. As formas mais utilizadas são boletins (semanais ou quinzenais), jornais (mensais) e revistas (bimestrais ou trimestrais). Bueno (apud Pasquale, 2012) comenta que apesar de serem dirigidos para o público interno, os veículos não contam efetivamente com a participação efetiva dos funcionários, para quem a publicação é dirigida, e geralmente isso produz desinteresse por parte deles, pois às vezes os assuntos não despertam sua atenção.
20 20 A pauta dos house organs deve contemplar assuntos de interesse de vários segmentos do público interno, e não apenas assuntos pertinentes da diretoria da organização. Atualmente já existem empresas que estão utilizando o meio eletrônico, por ser mais dinâmico Memorando Tipo de comunicação usado entre os diversos setores de uma organização para informar ou instruir sobre um assunto, ou solicitar algo. As características de um memorando são a clareza, a simplicidade e a objetividade. A maioria das empresa já possui um formulário específico para estas comunicações internas, com timbre, número, data, assunto, destinatário, remetente e assinatura Rádio interna É instalada no refeitório ou em locais de reunião de funcionários, sendo útil para passar informações de caráter geral de modo prático e eficiente Circular Correspondência dirigida a diversas pessoas simultaneamente, deve ser assinada e, em geral, recomenda ou ordena alguma ação. Deve conter timbre e assinatura Relatório É um documento redigido por uma ou várias pessoas. Trata-se de um assunto particular ou de diversos outros. A estrutura de um relatório deve conter introdução, desenvolvimento e conclusão. O texto deve ser claro e explícito, sendo possível utilizar recursos como gráficos, tabelas e anexos Correio eletrônico O meio eletrônico oferece vantagens de ser rápido e preciso, é vantajoso quando se quer convocar uma reunião de emergência ou passar informações a diferentes públicos.