MBA MARKETING DE SERVIÇOS. Turma 19. Curso em Ambiente Virtual - PDF
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Inês Amarante Sabrosa
1 MBA MARKETING DE SERVIÇOS Turma 19 Curso em Ambiente Virtual Semana 2: Características do Marketing de Serviços São Paulo, 6 de Setembro de
2 Semana 2: Características do Marketing de Serviços 1. Características do Marketing de Serviços A AMA American Marketing Association 1 define que Marketing é a atividade, ou grupo de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral. De forma geral, os conceitos de marketing foram desenvolvidos para o oferecimento de bens ao mercado, ou seja, é marketing para vender sabonete. É somente nas últimas décadas que a área de serviços começa a ganhar em importância e passa a ser estudada como um campo de conhecimento específico. De acordo com a AMA, os serviços são em algum nível intangíveis, ou seja, não podem ser tocados. Isso faz com que seja complicado estocar e transportar os serviços. Quanto mais próximo da intangilibidade, mais difícil é realizar essas tarefas de marketing. Nesses casos o serviço irá ocorrer apenas no momento de interação entre o cliente e o prestador de serviços. Nesse sentido, os serviços são instantaneamente perecíveis. Outra forma de compreender os serviços é a partir dos itens apresentados a seguir: Serviço é... - Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais) - Uma atividade econômica que não resulta em propriedade - Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada Essas considerações podem ser compreendidas em maior profundidade ao analisar a Escala de Tangibilidade. Essa escala, idealizada por Shostack (1977) coloca num extremo bens como sal, refrigerante ou detergentes. No outro extremo entram itens predominantemente tangíveis como ensino, consultoria e gerência de investimentos. Essa escala salienta que são raros os serviços puros ou os produtos puros, mesmo porque um bem irá precisar de pelo menos um tipo de serviço para ser vendido, enquanto ao comprar serviços, podem vir bens agregados. 1 Associação norte-americana que congrega educadores e profissionais de marketing (www.marketingpower.com) 2
3 Figura 1. Escala da Intangibilidade de Serviços Fonte: Hoffman, Bateson, Campomar e Ikeda (2010) Diante destes problemas de definição a solução encontrada pelas empresas é analisar o quanto de serviço está embutido no bem sendo vendido. Quanto maior for a composição do bem na equação de valor entregue ao cliente, maior será necessário atentar para as características que diferenciam os serviços dos bens. Se a empresa deixar de lado as características de serviço daquilo que oferece ao mercado poderá enfrentar sérios problemas, pois não estará oferecendo ao mercado o que se espera. Neste contexto é fundamental compreender que a experiência de compra e consumo dos serviços envolve uma gama de oportunidades significativas para oferecer ao clientes valor superior. Como valor entende-se a relação existente entre custos e benefícios oriundos da oferta da empresa: Quadro 1. Equação de Valor Custos e Benefícios Benefícios Custos Funcional: o aspecto mais básico e fundamental do que se está adquirindo. Comportamental: esforço físico necessário para comprar e consumir o serviço. Pessoal: auto-realização por estar Psicológico: preocupações oriundas da comprando e consumindo determinado bem. compra e do consumo de determinado bem. Monetário: gasto monetário com a compra Experimental: experiências vividas e o consumo do bem. durante o processo de compra e consumo. Sociais: percepção das outras pessoas sobre o que você está comprando e consumindo. Temporal: tempo gasto para a compra e o consumo do bem. Sensorial: todos os custos associados com os cinco sentidos (visão, tato, audição, olfato e paladar). Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) 3
4 O quadro 1 salienta os inúmeros impactos que uma empresa de serviços pode ter sobre seu consumidor, tanto na criança de benefícios, como na cobrança de custos que vão além do custo puramente financeiro. As possibilidades que a empresa terá para gerenciar esse processo cresce ainda mais quando são analisados os serviços onde a imersão do cliente no processo produtivo é maior. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) apresentam a matriz do processo de serviços que permite aprofundar a discussão sobre este tema. GRAU DE INTENSIDADE DE TRABALHO GRAU DE INTERAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO Baixo Indústria de serviços - Companhias aéreas Alto - Transportadoras - Hotéis - Resorts e recreação Serviços de massa - Varejista Baixo - Atacadista - Escolas - Bancos comerciais Quadro 2. Matriz do Processo de Serviços Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004, p.43). Alto Estabelecimentos de serviços - Hospitais - Mecânicas - Outros serviços de manutenção Serviços profissionais - Médicos - Advogados - Contadores - Arquitetos Conforme pode ser verificado no quadro 2, na visão dos clientes os serviços irão variar quanto ao grau de interação e customização. É sob essa visão que o cliente entende o serviço, ou seja, o cliente analisa basicamente duas questões: O quanto ele terá de interação com os prestadores de serviços (pessoas, equipamentos e instalações); Quanto o serviço será customizado para atender suas necessidades especificas. Devemos lembrar que nem sempre o cliente espera que o serviço tenha altos níveis de interação e customização, isso dependerá do segmento de atuação da empresa e das necessidades do cliente. Nesse sentido o processo de segmentação, quando realizado de forma correta, permite que a empresa tenha insumos para tomar decisões estratégicas sobre quanto irá investir na criação de um processo de serviços que permita a customização. O nível de contato da empresa com o consumidor será um mediador da forma como a empresa irá lidar com a estruturação do serviço. De acordo com Lovelock e Wright (2002) a empresa tem que escolher em qual espectro do continuum apresentado irá se colocar. Em uma ponta ela pode enfatizar o encontro de serviços ou pode enfatizar as instalações para prestação do serviço. 4
5 Figura 2. Níveis de contato do cliente com as organizações de serviços Fonte: Lovelock e Wright (2002, p.55). Nos casos em que a empresa escolher um serviço que não tem alta customização e é oferecido de forma massificada ao mercado, será necessário trabalhar o processo de serviços a partir de uma perspectiva de gerenciamento de um alto grau de intensidade de trabalho. Por exemplo, ao gerir um hotel que atende um número significativo de clientes, com níveis baixo de interação, será necessário criar uma estrutura humana para dar conta do atendimento aos clientes. Nesses casos a importância da área de Recursos Humanos tende a crescer, pois serão grandes os contingentes de funcionários necessários. Derivando daí a necessidade de investimentos em treinamento e outros incentivos para gerir o RH de forma com que os funcionários estejam motivados para atender bem aos clientes da empresa. Marketing Gestão de Serviços Operações Recursos Humanos Figura 2. Bases para a operação de serviços Fonte: Lovelock e Wright (2002) 5
6 A partir das considerações apresentadas, percebe-se que o processo de gestão de serviços está intimamente ligado com as áreas de operações e gestão de recursos humanos. Por isso, o gerente de marketing de uma empresa focada em serviços deve atentar para as influências que essas questões terão sobre a gestão de marketing. A partir destas considerações é possível construir um composto expandido de marketing de serviços que aborda a influência das outras áreas da empresa sobre a qualidade do serviço oferecido aos clientes. O composto de marketing é originalmente constituído por Produto, Preço, Praça e Promoção. Zeithaml, Bitner e Gremler (2006, p.26) expandem essa nomenclatura e incluem três novos P s: Pessoas, Evidência Física e Processos. É questionável a criação de outros P s, pois as atividades por ele realizadas podem ser de alguma forma encaixadas nos P s originais. De qualquer forma, a introdução destes P s serve como forma de reforçar a importância desses itens para a gestão de marketing de serviços. PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO Características Tipo de canal Mix de promoção Flexibilidade físicas dos bens Exposição Vendedores Nível de preço Nível de Intermediários (seleção, Termos qualidade Localização de treinamento e Diferenciação Acessórios lojas incentivos) Descontos Embalagem Transporte Propaganda Verbas Garantias Estoque (tipos de mídias e Linha de Produto Administração de tipos de Branding canais propagandas) Promoção de vendas Publicidade Internet e estratégia da web PESSOAS EVIDÊNCIA FÍSICA PROCESSOS Funcionários (recrutamento, Design de loja Fluxo de atividades treinamento, motivação, Equipamento (padronizados, recompensas, trabalho em Sinalização customizados) equipe) Uniformes Número de etapas (simples Clientes (educação e Outros tangíveis ou complexas) treinamento (documentos, Envolvimento do consumidor formulários, garantias, cartões de visita) Quadro 3. Mix Expandido de Serviços Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2006) A partir das idéias apresentadas neste texto é possível compreender que a área de marketing focada em serviços apresenta uma série de diferenças com relação às empresas que estão focadas na oferta de produtos. Esta visão introdutória dá base para o posterior aprofundamento em questões mais especificas. 6
7 Biblografia FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, HOFFMAN, D. K. ; BATESON, J. E. G. ; IKEDA, Ana Akemi ; CAMPOMAR, M. C. Princípios de Marketing de Serviços. São Paulo: Cengage Learning, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007, 624p LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. São Paulo: Saraiva, p.55. Serviços: Marketing e Gestão. SHOSTACK, L., Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, Vol. 41, April ZEITHAML, Valarie, Mary Jo BITNER and Dwayne D. GREMLER (2006), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th edition, New York: McGraw-Hill Material adicional Textos SHOSTACK, L., Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, Vol. 41, April Vargo, S. L.; Lusch, R. F. The Four Service Marketing Myths Remnants of a Goods- Based, Manufacturing Model. Journal of Service Research, Volume 6, No. 4, May Videos Christopher Lovelock - Future Directions for Service Management: Parte 1: Parte 2: Parte 3: Parte 4: 7
8 Texto 1. Definição de Serviços da American Marketing Association 1. Products, such as a bank loan or home security, that are intangible or at least substantially so. If totally intangible, they are exchanged directly from producer to user, cannot be transported or stored, and are almost intantly perishable. Service products are often difficult to identify, because they come into existence at the same time they are bought and consumed. They comprise intangible elements that are inseparable; they usually involve customer participation in some important way; they cannot be sold in the sense of ownership transfer; and they have no title. Today, however, most products are partly tangible and partly intangible, and the dominant form is used to classify them as either goods or services (all are products). These common, hybrid forms, whatever they are called, may or may not have the attributes just given for totally intangible services. 2. Services, as a term, is also used to describe activities performed by sellers and others that accompany the sale of a product and aid in its exchange or its utilization (e.g., shoe fitting, financing, an 800 number). Such services are either presale or post-sale and supplement the product, not comprise it. If performed during sale, they are considered to be intangible parts of the product. 8
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