P Bedos, C Leduc, C Darnez
Laboratoires Dermscan, França
KAL'Idées, França
artigo publicado na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Nov/Dez de 2017, Vol. 29 Nº6 (pág 34 a 39)
Não se passa um dia em que não deparamos com artigos, entrevistas ou propagandas contendo o termo "bem-estar", que, muitas vezes, está ligado a uma mensagem motivando o consumidor a comprar, a realizar uma atividade, a seguir uma dieta etc.1 Os governos são cobrados para se comprometerem com o bem-estar de seus governados; o termo bem-estar está presente, até mesmo, na definição de saúde feita pela Organização Mundial da Saúde (OMS) em 1948, embora a própria OMS não tenha definido o que ela entende por bem-estar.2 Já a definição de bem-estar encontrada no Random House Dictionary é um tanto redundante: "uma condição de existência boa ou satisfatória, um estado caracterizado por saúde, felicidade e prosperidade."3
Considerando que essa tendência cada vez tem maior força e impacto sobre as escolhas dos consumidores, a indústria de cosméticos não tem como ignorar esse fato. Na verdade, o bem-estar e o uso de produtos cosméticos já andam de mãos dadas há décadas, com apelos e promessas mais ou menos explícitos. Por exemplo, um slogan do creme Happyology Issima, da Guerlain declara: "Sua pele nunca fica tão radiante como quando você está feliz". Esse seria um bom exemplo, exceto por um fato: Como você vai conseguir provar esse tipo de afirmação? Talvez essa afirmação seja um tipo de "bravata" que não precisa de comprovação científica, mas, em uma época de cosméticos baseados em provas4 e mesmo de "felicidade empacotada", esse tipo de apelo exige comprovação para que tenha algum impacto.
Algumas perguntas que estão em um blog são:6 "Por que fazem isso? Ou seja, por que as mulheres vão às compras, adquirem e usam cosméticos? Será que compram cosméticos por serem produtos úteis ou por que eles as fazem sentir-se bem? ".
Ainda sobre o mesmo tema, a pesquisa de Apaolaza-Ibañez et al. demonstrou7 que tanto o aspecto emocional quanto o aspecto de utilidade das marcas de cosméticos têm impacto significativo na satisfação dos consumidores – mas o componente emocional é o que tem maior efeito. "A sensação de bem-estar obtida ao eliminar ou reduzir os sentimentos de medo ou culpa, é o fator com maior impacto", segundo os autores.8
Em seu livro Hope in a jar (Esperança em um frasco, em tradução livre)9, a historiadora Kathy Peiss demonstra como as mulheres, longe de serem manipuladas ou vítimas, usavam maquiagem para declarar sua liberdade, sua identidade e seu posicionamento sexual quando decidiram entrar para a vida pública.
A seguir, há um trecho do livro (em tradução livre): "Atualmente, as possibilidades de transformação pelos cosméticos, muitas vezes, é menosprezada como se fossem uma ilusão ("esperança em um frasco") que apenas disfarça o fato de que existe uma opressão sobre as mulheres. Na verdade, as mulheres sabiam – como sabem hoje – exatamente o que estão comprando. [...] Elas relataram seu prazer em se embelezar – com cremes e pequenas coisas que as tornam sensuais, com a profusão de cores, o toque das mãos... Na verdade, os prazeres da fantasia e o desejo de serem parte integrante do produto ...".
Na Harvard Business Review de 1º de maio de 2010, M. Silverstein e K. Sayre declararam que os produtos e os serviços de beleza geram sensação de bem-estar emocional nas mulheres.10
Devan et al. estudaram e quantificaram o impacto dos cosméticos sobre a idade percebida em uma primeira impressão,11 para investigar seus efeitos psicossociais e estéticos. Ao quantificar objetivamente e qualificar os benefícios da aplicação de maquiagem cosmética, os autores concluíram que ela pode reduzir a idade percebida, melhorar a primeira impressão projetada, e elevar a autoestima das pessoas que a usam.
Além disso, a indústria de cosméticos reconhece, com crescente conscientização, que certos apelos, como o de bioatividade complexa de proteção do DNA do estímulo da telomerase, os "–ômicos" de todos os tipos e as promessas difusas de redução de rugas e recuperação da pele têm perdido a credibilidade e o interesse dos consumidores. Na verdade, a maioria dos usuários não tem o conhecimento sufi ciente para entender esses conceitos e mecanismos. Portanto, que mensagens alternativas as marcas podem apresentar? Quem sabe, a nova linguagem da publicidade poderia ser: "Este produto ajuda a reduzir ... (rugas, manchas, hiperpigmentação, flacidez, etc.), tudo para melhorar sua autoconfiança, sua afirmação social e seu bem-estar geral em X%". Nesse caso, as diferenças dos produtos ficariam por conta da quantificação dos apelos, o que, até hoje, nunca ninguém conseguiu medir de maneira realmente comprovada.
A centciamina13 (Figura 1) é um alcaloide presente nas sementes da planta conhecida na Europa como fidalguinho ou centáurea ou escovinha (Centaurea cyanus). Esse composto vem sendo usado há anos, por suas propriedades anti-inflamatórias. A amostra estudada nos testes descritos foi considerada uma substância pura, perfeitamente caracterizada e segura.
A exposição da pele ao estresse externo pode levar à expressão de mediadores de inflamação e à subsequente irritação. A inflamação pode propagar-se e afetar células dérmicas, resultando em inflamação crônica, ou inflamação senil.15 A expressão de COX-2 também aumenta com a idade e contribui para o envelhecimento da pele. Considerando a citocina basal e a expressão do gene prostaglandina como sendo 100% nas células não tratadas, porém, a centciamina em concentração de 3ppm reduziu a expressão de IL-6, IL-8 e CIOX-2, nos fi broblastos dérmicos, em 55%, 56% e 64%, respectivamente (Tabela 1).
Finalmente, o questionário EMMBEP mostrou melhoras nos parâmetros de autoestima, felicidade, sociabilidade e nos escores gerais. As voluntárias que usaram o creme do teste, ao contrário das que usaram o creme placebo, avaliaram que estavam mais felizes (+50), mais em paz (+60), mais comprometidas (+80) e mais estáveis na sociedade (+20) e com maior bem-estar geral (+30). Esses resultados foram notados especialmente no grupo de voluntárias que teve melhores resultados na redução da vermelhidão (40% das participantes). Portanto, os autores confirmaram uma interessante correlação entre os escores de bem-estar, as observações instrumentais, a autoavaliação e, indiretamente, os dados mecânicos do estudo in vitro (Tabela 2 e Figura 8).
Contudo, há um velho ditado entre os estatísticos que diz que "correlação não significa causalidade"18, e este estudo não está sugerindo que a substância centciamina, sozinha, induz sentimentos de bem-estar no cérebro, mesmo sabendo-se que a elevação dos níveis circulantes da proteína Klotho está correlacionada com a redução dos sintomas de estresse.
Estudo recente forneceu a primeira evidência desse fato. Especificamente, o estudo diz que a quantidade de Klotho presente na circulação sanguínea de uma pessoa é sensível às influências ambientais, especialmente a estressores psicossociais crônicos. Esse dado revelou que, nesse estudo, mulheres sob estresse crônico apresentavam níveis significantemente baixos de Klotho em comparação com controles com baixo estresse; destaque-se que as taxas de redução eram dependentes da idade e relacionadas aos estados de bem-estar.19
1. S Pitmann. What does the cosmetics industry do for Europe? Cosmetics Design Erope, 21/6/2016. Disponível em: www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/ What-does-the-cosmetics-industry-do-for-Europe. Acesso em: 2/9/2016
2. Constitution of the World Health Organization, International Health Conference, New York, Offi cial Records of the World Health Organization, 1946
3. Well-Being. Dictionary.com. Disponível em: www.dictionary.com/browse/well-being. Acesso em: 20/6/2016
4. Establishment of Japan Evidence Based Cosmetics Association.Disponível em: http://ebcjapan.com/pdf/ebchossoku-en.pdf. Acesso em: 2/9/2016
5. Lecigel, Lucas Meyer Cosmetics. Disponível em: www.lucasmeyercosmetics.com/en/products/product. php?id=72. Acesso em: 2/9/2016
6. C Medenwald. A cosmetics primer: 500 women talk makeup shopping, usage [survey], Field Agent 22/9/2015. Disponível em: http://blog.fieldagent.net/a-primer-on-cosmetics-500-women-talk-makeupshopping-usage-survey. Acesso em: 2/9/2016
7. Apaolaza-Ibañez, P Hartmann, S Diehl, R Terlutter. Women satisfaction with cosmetic brands: the role of dissatisfaction and hedonic brand benefits, African J Business Mgmt 5(3):792-802, 2011
8. Do we buy cosmetics because they are useful or because they make us feel good? Science Daily, 22/6/2011. Disponível em: www.sciencedaily.com/releases/2011/07/110721095846.htm. Acesso em: 2/9/2016
9. K Peiss. Hope in a jar: the making of America's beauty culture, University of Pennsylvania Press, 2011
10. MJ Silverstein, K Sayre. The female economy, Harvard Business Review, setembro 2009. Disponível em: https://hbr.org/2009/09/the-female-economy. Acesso em: 2/9/2016
11. SH Dayan, K Cho, M Siracusa, S Gutierrez-Borst. Quantifying the impact cosmetic makeup has on age perception and the first impression projected, J Drugs Dermatol 14(4):366-74, 2015
12. ML Quinlan. Just ask a woman: cracking the code of what women want and how they buy, John Wiley & Sons, Inc., Hodoken, NJ, 2003
13. An extract rich in centcyamine in hydroglycolic solution is sold as Clotholine, Syntivia S.A.S., França
14. R Massé, C Poulin, C Dassa, J Lambert, S Bélair, A Battaglini. The structure of mental health: Higher-order confi rmatory factor analyses of psychological distress and well-being measures, Social Indicators Res 45:475-504, 1998c
15. C Franceschi, J Campisis. Chronic inflammation (inflammaging) and its potential contribution to age-associated diseases, J of Gerontology 69 Suppl1:S4-9 2014, doi: 10.1093/gerona/glu057
16. SD Sarkera, A Lairda, L Naharb. Indole alkaloids from the seeds of Centaurea cyanus (Asteraceae), Phytochemistry 57:1273–1276, 2001
17. H Kurosu et al. Suppression of aging in mice by thehormone Klotho, Science 309(5742):1829–1833, 2005 doi:10.1126/science.1112766
18. J Aldrich. Correlations genuine and spurious in Pearson and Yule, Statistical Science 10(4):364–376, 1995
19. AA Prather et al. Longevity factor Klotho and chronic psychological stress, Translational Psychiatry 5 e585, 2015