Consumo, ambientes de consumo e estilos de vida - Marcelo Cesar Silva
By Marcelo Cesar Silva in Análise Crítica on dez 03, 2017 Views: 153
Autores: Marcelo Cesar, Reinaldo Paiva, Thales Almada, Victor Oliveira
Consumo, ambientes de consumo e estilos de vida.
Vivemos em um mundo imerso no consumismo. O Capitalismo nunca foi tão intenso, agressivo e massivo como hoje. Coca Cola, MacDonalds, roupas de grife, Aple e outras marcas tomam conta do mundo, presentes em lugares que antes eram impossíveis de chegar como a ilha de Cuba, a Rússia e o oriente muçulmano. Toda esta ascensão capitalista parece não ter fim e a cada dia ela causa sérios danos na formação pessoal e intelectual do indivíduo. Novos comportamentos surgem a todo momento, incentivando o consumo exagerado de tudo. É "normal" nos depararmos com pessoas que se transformam, através de absurdas cirurgias plásticas, em bonecos como a Barbie, Ken e se transformam em outras aberrações humanas. Estão constantemente correndo riscos de infecções generalizadas ou rejeição de implantes.
A todo momento aparecem grupos com a necessidade de criarem rótulos e normas nas quais as bases são o consumo descabido. A tecnologia serve de suporte para a troca constante de aparelhos de celulares, de som, relógios, canetas, utensílios domésticos, carros e casas. A cada instante, uma nova versão de tudo é apresentado ao consumidor, que acredita não conseguir viver sem esta nova extensão.
O mundo vive em função da imagem através do Facebook, Instagram, Twitter e muitas outras redes sociais, mostramos a todo momento o que estamos comendo, vestindo, para onde viajamos, com quem estamos saindo, se estamos tristes ou com raiva. A imagem é o produto de consumo de maior valor no mercado social. Viramos uma vitrine universal. Somos obrigados a trocar a todo momento a nossa "fachada", temos que nos atualizar com os comportamentos, as roupas, os novos costumes, as novas tribos, mesmo que aquilo não esteja ao nosso alcance ou mesmo que nem mesmo nos agrade. A família Kardashian dita a moda e o comportamento no mundo.
A nossa proposta foi pesquisar o histórico desta escalada do mundo capitalista – a mudança dos bens de consumo duradouros como casa e carro para os bens não duráveis com celulares e roupas – e as consequências e implicações sociais que temos vivido do domínio deste consumo crescente acelerado.
Cada membro do grupo estudou um livro indicado sobre a o assunto e buscou entender as seguintes questões: Como isto tem influenciado os estilos de vida? Como viver estes ambientes e transitar nestes meios de forma equilibrada, sem nos afetarmos? Quais os rumos que o nosso planeta está tomando, quando o assunto é o consumo? Como isto afeta as nossas relações e os nossos projetos de vida?
A história da origem do capitalismo poderia ser contada desde a pré história, mas da forma como conhecemos hoje, podemos fazer um recorte e começar pontuando a partir do feudalismo do séculos XIV e XV, onde na Europa Ocidental, a economia agrária havia sido abalada por uma série de acontecimentos como guerras, doenças, fome e revoltas que fizeram com que as pessoas saíssem dos feudos, dissolvendo os vínculos de servidão, levando a nobreza a criar os Estados absolutistas. Estes Estados centralizavam o poder na mão de uma única pessoa, o Rei, que criou uma máquina de guerra, mantendo os camponeses sob forte pressão, começava assim, a burocracia e o sistema tributário unificado. Características desta época que poderíamos classificar como a origem do capitalismo moderno: propriedade privada dos meios de produção, produção de mercadorias destinadas ao consumo e força de trabalho que possa ser comprada. O fim do feudalismo deu origem ao capitalismo. Devido a necessidade de alguns bens aos Reis começaram a negociar com a classe burguesa, sendo estes que permaneceram independentes, de forma parcial, da subjugação do feudo. Surgiu assim o mercantilismo, onde a classe burguesa foi beneficiada, através do comércio externo de mercadorias, desenvolvendo o modo de produção capitalista. Através das revoluções a classe burguesa toma o poder e transforma Estados absolutistas em Estados capitalistas, que adotam políticas que se auto beneficiam, com mudanças econômicas e culturais. Os camponeses se transformaram em proletários, tornando o capitalismo no modo de produção dominante.
4 – O PRAZER E A FELICIDADE ATRAVÉS DO CONSUMO
No livro "A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo" , Gilles Lipovestky questiona sobre o prazer e a felicidade através do consumo na sociedade contemporânea. O autor divide o livro em duas partes, na primeira ele define três fases do consumo sociedade, e na segunda ele faz uma reflexão sobre os desejos e as frustrações causadas pelo consumo.
Lipovestky abre o livro explicando sobre o surgimento do termo "sociedade de consumo" e depois falando sobre a fase I do consumo na sociedade. A fase I começou por volta de 1880 e durou até a Segunda Guerra Mundial, ela foi marcada pelo desenvolvimento dos grandes mercados nacionais, a partir da melhora de infraestrutura de transporte e dos meios de comunicação.
Foi nessa época que foi criado o modelo de produção fordista, com máquinas de trabalho contínuo que aumentavam a produção em massa, desenvolvendo assim o mercado que ficou marcado pelo lucro a partir do volume de vendas e pela prática dos preços baixos.
Com o desenvolvimento das grandes magazines, ocorreu uma fusão de comércio e publicidade, criando também uma economia baseada em uma afinidade por marcas célebres, algumas que duram até hoje.
Com a tripla invenção da marca, do acondicionamento e da publicidade, apareceu o consumidor dos tempos modernos, comprando o produto sem a intermediação obrigatória do comerciante, julgando os produtos a partir de seu nome mais que a partir de sua composição, comprando uma assinatura no lugar de uma coisa. (LIPOVESTKY, 2007, p. 30)
A fase II o autor explica que teve início por volta dos anos 50 e que se estendeu até 1980, ela é marcada pela produção em larga escala, o consumo de massa.
Ela se dá devido a facilidade de conseguir os bens e serviços disponíveis para todas as classes, começando assim uma espécie de consumo ostentatório, se comprava não necessariamente para suprir suas necessidades mas para se sentir parte da sociedade.
Essa fase também ficou marcada pela entrada dos jovens como principais consumidores, dando um imediatismo e uma aceleração no consumo e nas formas de prazer através dele. Essa sociedade foi denominada como "sociedade do desejo".
Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível médio: a ambientação de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante das férias, a sexualização dos signos e dos corpos. (LIPOVESTKY, 2007, p. 35)
Após o boom do consumo durante a fase II, a fase III trás principalmente uma relação emocional do consumidor com o produto, se inicia uma individualização maior do consumo, para que o indivíduo supra suas necessidades pessoais, em busca do bem-estar, o conforto. Caracterizando assim o consumo emocional.
Esse consumo traz à tona a importância das experiências e das memórias afetivas ligadas à marca. As empresas começam a fazer campanhas que aumentem essa influência. Além disso, devido a individualização, se tornou comum a empresa receber o pedido do produto antes de começar a produzi-lo, diferentemente da produção em larga escala que acontecia antes, onde os produtos eram mais padronizados. As pessoas não consomem mais para suprimir uma pressão social, mas sim pessoal.
O autor ainda comenta sobre o aumento do consumo desenfreado, e da necessidade de economizar tempo na sociedade moderna, os centros de comércio agora se concentram em estações de metrô ou centros onde as pessoas possam passar durante a sua rotina diária. O autor questiona também sobre como o consumo pode afetar a natureza e como a sociedade pode aprender a consumir conscientemente para protegermos o nosso planeta.
Na segunda parte do livro o autor apresenta reflexões sobre o impacto que as publicidades e o consumo acelerado causam nos indivíduos. Assim surge a ideia dos paradoxos, apesar da busca pela felicidade e dos prazeres, o ser humano sofre de estresse e ansiedade.
Por fim, o autor prevê que a sociedade do hiperconsumo tem data de validade, dizendo que devido ao aumento do consumo rumamos para uma época do "turboconsumo", onde os valores presentes na sociedade atual vão ser alteradas com o tempo junto com a forma de se consumir.
5 – AS MARCAS (LOGO)
Estudando o livro da Naomi Klein, descobrimos a força que as marcas têm no nosso tempo. O que mais impressiona é que você nem sabe o tanto que é influenciado e o tanto que é ludibriado. Pois, os fabricantes destas marcas, fazem questão de esconderem por detrás delas o que existe de ruim para quem as consome. Conforme Klein a história das marcas começa com um rosto que proporciona conforto como a da Tia Jemina, que foi a primeira embalagem da aveia Quaker. Uma carinha simpática que ocupava a mesa da maioria das famílias americanas e depois todo o mundo. Assim, o que a população tinha receio de consumir, começou a ser humanizado.
Para Klein: "O crescimento astronômico da riqueza e da influência cultural das corporações multinacionais nos últimos 15 anos tem sua origem na seguinte ideia: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas e não produtos." (KLEIN, 2003, p. 27). Dentro desta política de marketing as empresas investem muito nas marcas que ditam um meio de vida, uma atitude e valores de um conceito. A Nike não vende tênis, vende a idéia de que se você pratica esportes, você mantém viva esta magia. A IBM vende solução para o seus problemas empresariais e não máquinas como computadores. A Diesel Jeans vende estilo. A Starbucks oferece laços emocionais com as suas cafeterias românticas e aconchegantes. A Coca-Cola, Pepsi, McDonald´s, Burger King e Disney investem cada dia mais no marketing e menos na diversificação dos seus produtos.
De El Paso a Pequim, de São Francisco a Jacarta, de Munique a Tijuana, as marcas globais estão transferindo a responsabilidade pela produção de terceiros; elas apenas dizem a eles para fazer essa porcaria, e que façam barato, assim sobra muito dinheiro para o branding. E que façam barato mesmo. (KLEIN, 2003, p. 222)
O problemas dessas grandes marcas, para baratear os seus custos resolveram explorar os países mais pobres do nosso planeta, buscando sempre lucros absurdos, criando um aldeia de multinacionais que não se preocupam em alavancar a tecnologia em lugares menos privilegiados. A crueldade é que cada região mais pobre do mundo fabrica um pedaço ou um peça, de forma que nunca saberão como é o todo montado, isto é proposital. Segundo Klein "em Manila uma garota de 17 anos monta drives de CD-ROM para a IBM, mas não sabe operá-lo." (KLEIN, 2003, p. 20).
No atual mercado de trabalho estão todos desestabilizados, funcionários independentes no setor de tecnologia já trabalham só com os seus notebooks poderosos, empregados do setor de vestuário estão trabalhando em casas e montando as suas lojas ou na própria residência ou em caminhões, como também os famosos food trucks. Quem poderia imaginar chefs de cozinha trabalhando em caminhões? Vivemos em um novo mercado que as grandes marcas começam a perder espaço para aqueles pequenos empreendedores que surpreendem o mundo com qualidade, eficiência e dinâmica no produzir. É a nova cara do capitalismo que desafia as grandes corporações. Para Klein: "a oferta de emprego – do tipo estável, com benefícios férias pagas, alguma segurança e talvez representação sindical – está saindo de moda do mundo econômico." (KLEIN, 2003, p.258).
Adaptar a este novo mundo é uma urgência para aqueles que já transitam nele por muito tempo e que devem estar atentos à própria sobrevivência e ao jovem que faz parte da criação deste novo mundo, deve estar antenado com a péssima experiência do passado e acreditar que sempre existem soluções para tempos melhores. É a futura casa de seus filhos e netos.
Assistimos e ficamos bem reflexivos com a nova série de sucesso Mr. Robot, uma série de televisão dramática americana criada por Sam Esmail. O primeiro capítulo foi ao ar na TV americana no dia 24 de junho de 2015 e já se encontra na segunda temporada. É estrelada por Rami Malek como Elliot Alderson, (o ator ganhou o Emmy 2016 como melhor ator pela série) um engenheiro de cibersegurança e hacker que sofre de transtorno de ansiedade social e depressão clínica. Alderson é recrutado por um anarquista insurrecional conhecido como "Mr. Robot", interpretado por Christian Slater, para se juntar a um grupo de hacktivistas. O grupo pretende apagar todas as dívidas atacando o grande corporação fictícia E Corp.
A série assusta porque nos faz refletir sobre a forma como estamos inserido em um mundo todo conectado à redes e de como estamos sujeitos às pessoas como Elliot Alderson, que com poucas informações têm acesso a toda nossa vida pessoal, econômica e social. E o mais interessante é que a série mostra a luta de Elliot contra o que representa o capitalismo selvagem e moderno no qual estamos inseridos e do qual não conseguimos mais viver sem ele. Elliot tem uma visão anticapitalista e ele conversa com o espectador como se tivesse falando com a própria cabeça, ele cria um personagem, que na realidade somos nós. Para a linguagem do cinema, a quebra da quarta parede, que é o personagem conversar com o espectador, é para tornar o ouvinte cúmplice da trama e se sentir mais envolvido com tudo que acontece. Esta forma de contar a história é muito interessante porque ele coloca a audiência como cúmplice de tudo que está fazendo. Ver a série nos faz repensar nossos valores e analisar o tanto que vivemos submetidos a padrões estabelecidos pelos interesses corporativistas.
6 – Cultura de Consumo e Pós-modernismo
O livro de Featherstone, Cultura de Consumo e pós-modernismo, reúne em suas páginas, ensaios, artigos e textos apresentados em conferências e seminários, escrito na década de 80, um período que segundo o autor marca o aumento do interesse de teorizar a cultura, o que seria resultado da "onda" do pós-modernismo.
O autor não tem a intenção de explicar o que é o pós-modernismo, mas buscar refletir a respeito dos motivos que levaram as ciências humanas de modo geral a se interessarem por tal assunto. O autor tem como objetivo, entender como o pós-modernismo surgiu e como se transformou em uma imagem cultural tão influente e poderosa.
Nas páginas que tratam do pós-modernismo, o escritor busca investigar como o sentido desse termo tem sido relacionado às mudanças culturais ocorridos nas experiências e práticas do cotidiano considerados modernas. Também faz parte de suas propostas analisar os fenômenos associados ao uso dessa terminologia e apresentar questões a respeito da produção, transmissão e disseminação do conhecimento e da cultura.
E ao falar sobre a cultura de consumo, o autor revela seu interesse na pesquisa devido influências vindas da escola de Frankfurt e da Teoria Crítica, uma vez que suas conjecturas a respeito da indústria cultural davam atenção ao consumo e aos processos de massificação cultural e não apenas aos modos de produção. Os escritos da Teoria Crítica focalizam o papel da mídia e da publicidade e efeitos destas na formação da identidade e não prática do cotidiano.
Um dos pontos principais da cultura de consumo é pensá-la como um pontapé para expansão da produção capitalista de mercadorias. Essa expansão capitalista gerou e ainda gera uma modificação no estilo de vida de grande parte da sociedade, a acumulação de cultura material passa a ser feita na forma de bens e locais de compra e consumo. Essa ideologia predominante pode ser vista como reguladora social, a partir de situações e reestruturações cotidianas de acumulação.
Pelo lado sociológico a satisfação e o status dependem diretamente da exibição e da conservação das diferenças em condições de inflação. As pessoas "usam as mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais." (FEATHERSTONE, 1995, p.31). Fica explícito nesse contexto a satisfação e os prazeres gerados pelo ato de consumir. "Sonhos e desejos são celebrados no imaginário cultural consumista e em locais específicos de consumo que produzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos". (1995, p. 31)
Assim as mercadorias ficam livres para adquirir uma ampla variedade de associações e ilusões culturais. A publicidade e especialmente capaz de explorar essas possibilidades, fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realização, comunidade progresso científico e a vida boa nos bens de consumo mundanos, tais como sabões, máquinas de lavar, automóveis e bebidas alcoólicas. (FEATHERSTONE, 1995, p. 33)
A satisfação do consumidor é maximizada através de uma educação de novos públicos consumidores por meio da publicidade e da mídia. Antes pensava-se em vender o produto depois, com os estudos da escola de Frankfurt vende-se o sentimento gerado pelo produto. Não se consome apenas o produto físico, mas os prazeres e status que ele pode trazer. É um conflito entre impulsos e consciência, que soluciona-se com a adesão a crítica aos valores impostos.
7 – A ESTETIZAÇÃO DA VIDA COTIDIANA.
Nas definições de pós-modernismo encontra-se a quebra das definições da alta cultura e a cultura de massa, principalmente no momento em que ocorre a estetização da vida cotidiana através de imagens de ideais fantasiados pelo consumo a ser impulsionado. Especialmente a partir da década de 60 com a maior difusão da mídia e principalmente devido a TV, os filmes Hollywoodianos, o aumento da força da indústria publicitária e toda a rebeldia de movimentos da época como o movimento hippie que passava então a ter um enorme crescimento.
A Estetização da vida cotidiana é dividida em três, em primeiro as subculturas artísticas que produziram os movimentos dadaísta, surrealista e da vanguarda histórica em meados da Primeira Guerra Mundial e em parte da década de 20. Esses movimentos faziam críticas diretas a este "novo mundo" onde tudo é fantasiado pelo consumo; um exemplo são as galerias parisienses que são "mundos de sonhos" da cultura do consumo, verdadeiros templos capitalistas. Benjamin citado por Featherstone define as sensações causadas por estes lugares como "apelo sexual inorgânico no fetiche das mercadorias" (1995, p.101).
Em segundo lugar o projeto de transformar a vida numa obra de arte. Outdoors e propagandas utilizaram dos conceitos da arte para fantasiar um ideal de vida. Em terceiro o fluxo veloz do surgimento de signos que saturam a trama da vida da sociedade contemporânea, ou seja, o "boom" do consumismo, maior quantidade de anúncios nas grandes cidades, grande crescimento da poluição visual, este último considerado central para o desenvolvimento da cultura de consumo. Sua interação com a transformação da vida em obra de arte também foi crucial para o desenvolvimento dos mundos de sonho da cultura de consumo de massa. Enquanto isso, artistas e intelectuais adotaram diversas estratégias de distanciamento, recorrente para estes setores da sociedade que normalmente compõem as vanguardas, tentavam tematizar e compreender este processo relacionado a estética do consumo. As grandes cidades eram os locais onde as contra culturas artísticas e intelectuais, cujos participantes ficaram fascinados com a quantidade de novas sensações, procuravam aprendê-las por diversos meios, agindo também como intermediários que estimulavam, formularam e disseminavam estas sensações junto a plateias e públicos mais amplos.
A sociedade de consumo não pode e nem deve ser vista apenas como divulgadora de um materialismo dominante. A sociedade de consumo confronta as pessoas com "imagens-sonho", que falam de desejos e criam ideais e fantasias sobre a realidade. Outdoores com lindas modelos, os famosos "anúncios de margarina" com família sempre feliz e uma forte representação da felicidade, são maneiras estetizar a vida cotidiana, criando um ideal a ser alcançado, mas de certa forma impossível de ser atingido por completo. Segundo Featherstone, "O fim do real e o fim da arte introduzem-nos numa hiper-realidade, onde o segredo descoberto pelo surrealismo torna-se mais amplamente difundido e generalizado Baudrillard." (1995, p.151)
A abrangente produção de imagens na sociedade contemporânea cria uma sociedade "qualitativamente" nova, um mundo simulado definido como "cultura pós moderna", onde apaga-se a linha que diferencia realidade e ficção, assim as imagens que criam um ideal de "felicidade", acabam por estetizar a vida cotidiana. De modo geral os autores avaliam este processo de estetização como negativo, pois possui aspectos manipulativos muito fortes, o que torna este processo perigoso. Dentre estes autores há exceções como Benjamin em certa medida e Baudrillard em seus últimos textos. Isto impulsionou autores a argumentar a favor de uma integração mais progressista entre arte e vida cotidiana.
Na sociedade chamada de pós-moderna as imagens ganham espaço por se basearem nas memórias se apoiando no inconsciente da sociedade e não são estruturadas por regras sistemáticas como a linguagem que acaba por ter uma relação comparativamente raza emocionalmente, ou seja, os anúncios quando deixam de lado os simples textos e começam a trabalhar imagens passam a despertar sensações e emoções na sociedade de consumo que por muitas vezes o fará sem um motivo racional, mas por pura ligação emocional com o produto. Sendo assim, a estetização da vida cotidiana utiliza das imagens como arma de construção de um ideal e tem como principal apoio a expansão da cultura de consumo nas grandes cidades das sociedades capitalistas do século XIX.
A pesquisa foi de extrema importância para os autores complementarem os estudos desenvolvidos na disciplina de Teorias Sociais Contemporâneas, ministrada pelo professor Euclides Guimarães no VI Período do Curso de Cinema e Audiovisual. As perguntas propostas como objeto de estudo no início da pesquisa foram sendo respondidas à medida que refletia-se a teoria com o que temos vivido nos dias de hoje. Neste ponto é importante olhar e analisar todos os acontecimentos que nos envolvem tanto na política internacional quando os movimentos sociais que estão escrevendo a história do nosso tempo.
É válida no sentido de amadurecer os nosso sentidos e de nos fazer criar massa crítica para também participar, não só como espectadores mas também como autores desta nossa sociedade contemporânea.
FEATHERSTONE, Mike – Consumismo e pós-modernismo. São Paulo, Studio Nobel,1995.
CANCIAN, Renato. Uol Educação. Transição para o Capitalismo. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/planos-aula/transicao-para-o-capitalismo.jhtm>. Acesso em 05 out. 2016.