Planejamento: uma profissão desconhecida nas PMEs - Edson Caldas Jr
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9 de janeiro de 2018 por // by Edson Caldas Jr. Deixe um comentário
Obs.:Perdi o áudio, tive que subir o vídeo com o áudio do próprio celular.
Ano passado ajudei uma pessoa com um trabalho de conclusão de curso. A ajuda, que foi basicamente responder algumas questões relacionadas a profissão e ao profissional de Planejamento, me rendeu o insight para esse EdCast.
Vou deixar todas as questões logo abaixo, caso você tenha interesse em ler. O vídeo foi pautado na questão número 8.
1 – Qual o primeiro passo para a criação de um planejamento de conteúdo?
Entender sobre os objetivos de negócio do cliente. Definitivamente esse passo é mais importante e, arrisco dizer, o mais negligenciado por muitos.
A visão "ferramental" do profissional recém chegado no mercado é um dos pontos mais críticos. A maioria das plataformas de redes sociais, como o Facebook, por exemplo, tem um lado democrático; elas disponibilizam recursos fáceis de serem usados para que o pequeno empresário possa estar presente.
E isso é fantástico. O problema é que muitos profissionais têm se rendido aos recursos que não são para profissionais, por culpa da visão "ferramental", e com isso achando que planejar conteúdo é publicar conteúdo.
Se eu tenho duas dicas para dar para o profissional de mídias sociais que quer trabalhar com planejamento de conteúdo, essas duas dicas são bem simples: faça um bom trabalho de campo no cliente, conheça o negócio, passe um dia na empresa, converse com os colaboradores. Se envolva.
A segunda eu disse no início do texto: o seu plano de conteúdo não pode estar focado apenas em KPIs de engajamento, toda a sua linha editorial precisa conversar com os objetivos de negócio do seu cliente, em três fases: curto, médio e longo prazo.
Todo plano de conteúdo precisa ter início, meio e fim, para que possa ser mensurado e para que o que for mensurado dê ao profissional a capacidade interpretativa de tomar decisões não pautadas no achismo, ou, trazendo pro meio atual, decisões genéricas pautadas no post mais curtido, comentado ou compartilhado. Os indicadores de engajamentos são parte do contexto, não o contexto todo.
2 – Como você define a importância do planejamento para obter resultados com marketing?
O setor de planejamento estratégico, na história das primeiras empresas a trabalhar com comunicação, não existia. Ele foi implementado e "nasceu" dentro das agências de publicidade inglesas (1970) com o objetivo unir o pensamento de negócios com a área de pesquisa, já existente.
A diferença, e que talvez responda a pergunta de maneira mais direta sobre a importância, é que a área de pesquisa, que era tida como a verdade absoluta, passa a ter uma característica mais direcionada para as pessoas e usando todos os dados pesquisados como complemento estratégico.
Um bom planejamento nos permite visualizar situações de risco e ter mais liberdade na tomada de decisões ou mudanças de direcionamento de uma estratégia.
Qualquer que seja o meio de comunicação, se você tiver planejado, a chance da assertividade é indiscutivelmente maior do que iniciar uma comunicação às cegas.
Assertividade seria uma boa palavra para a importância do planejamento nas ações estratégicas.
3 – O que não pode faltar em um planejamento estratégico de marketing de conteúdo?
Trabalho de campo. Pouca gente fala sobre isso, mas eu considero um ponto extremamente importante.
Caso estejamos falando de e-commerce, por exemplo, entender muito bem sobre o tom de voz e posicionamento da marca, antes mesmo de público-alvo ou estratégia de mídia programática.
O Google Analytics, nesse caso, é como se fosse o local para o profissional fazer esse trabalho de campo e conhecer o fluxo de compra do usuário. A experiência.
4 – Quais são as fases que um planejamento precisa seguir?
Essa pergunta é bastante complexa, rs…
Não é que não existam passos ou uma organização dentro de um planejamento. Atualmente eu trabalho com algumas metodologias de profissionais como Porter e Kotler e outros.
Gosto sempre de ter como ponto de partida o 5W2H e o SMART. São metodologias bem mais focadas no entendimento dos objetivos de negócio do que na construção de um planejamento de comunicação, no entanto, elas sempre me direcionam para a fase tática com mais maturidade.
O significado delas
What (o que será feito)
H (Como será feito)
H (Quanto será o preço da operação)
S – E específico (Sem muitos caminhos diferentes)
M – Mensurável (Obrigatório)
A – Atingível (realista, digamos)
R – Relevante (Contexto com a marca)
T – Temporizável (Prazo que seja viável para a execução)
Mas, como disse, não é uma regra, tudo vai depender do escopo do projeto e do objetivo do cliente. Eu gosto de seguir essas metodologias pois me dão uma visão mais ampla do escopo do projeto com início, meio e fim e, principalmente, da entrega.
Você implantou um método para planejamento em redes sociais, dividido de 15 dias para conteúdo e 15 para assuntos mais relacionados à venda, correto? Como surgiu essa necessidade?
Creio que você deva estar falando da metodologia "em blocos" que falei em alguns dos vídeos.
O ponto mais importante no caso da metodologia em blocos, é que ela serve basicamente para uma organização visual e simplificada na hora de criar padrões por objetivos para depois mensurá-los.
A verdade é que tudo é conteúdo, o que vai diferir um bloco do outro, e deixar mais claro dentro do planejamento essa divisão, são as narrativas de cada período (ou bloco).
A divisão mais "genérica" e mais simples de se levar para o ambiente digital, quando se dispõe de um escopo menor de atuação, leia-se pequenos projetos, é: narrativa comercial e narrativa institucional.
Digo genérico, porque o que vai nos direcionar para isso são os objetivos de negócio.
Eu posso ter, por exemplo, uma ação extremamente institucional durante 3 meses e mensurar dentro dos 3 meses os KPIs definidos na estratégia.
Assim como posso ter também uma ação toda focada em uma narrativa de venda, sem parecer uma vitrine, e ter outros tipos de KPIs para mensurar.
O exemplo de dividir de 15 em 15 facilita um maior equilíbrio da comunicação e distribuição dos objetivos. Mas, novamente, tudo vai depender do planejamento estratégico que foi definido ( por isso gosto das metodologias citadas acima).
Quando se tem um bom planejamento estratégico elaborado, a linha editorial acaba sendo a parte mais simples, e todo o esforço da comunicação fica mais voltada nas narrativas das mensagens em si, e menos em período engessados demais. O grande erro de hoje em dia é que as pessoas partem direto para o plano editorial, já pensando na plataforma. Esse, definitivamente, não é o caminho mais seguro.
Vale aqui, pra finalizar, lembrar que planejamento estratégico ou editorial não é algo estático: é mutável de acordo com o direcionamento que a performance for indicando, se necessário (A SMART dá uma boa visão disso antes).
São as pessoas que vão dizer se o seu plano de ação está funcionando ou não e, muitas vezes, acontece de entendermos isso apenas na hora de interpretar os dados finais.
6 – Como você avalia o papel do setor de planejamento dentro das agências de comunicação atualmente?
Não sendo reconhecido e sendo confundido como faz tudo em Social Media que agenda posts em busca de engajamento.
Desculpa a sinceridade, mas não existe maneira melhor de dizer isso, rs…
É só olhar o mercado atual em Juiz de Fora, quantas vagas você já viu para Planejamento Estratégico? Creio que poucas, ou nenhuma.
Já para Social Media, muitas. Inclusive oportunidades bem estranhas, que vem junto com inúmeros outros requisitos de competências desconexas com o que é gestão de mídias sociais.
Não é "birra" e nem crítica negativa, é preocupação com o mercado da região mesmo, pois estão confundindo Facebook Marketing com Planejamento. E isso é grave.
Cada vez mais o mercado vai precisar de profissionais com visões mais amplas sobre negócios e o planejamento é praticamente uma obrigação nesse caso.
Precisamos de menos profissionais em busca de fórmulas prontas e mais profissionais criando metodologias funcionais de verdade.
7 – É frequente na sua rotina profissional surgir pautas que devem ser abordadas, mas que fogem ao planejamento? Como tratar desses assuntos sem prejudicar a estratégia?
Sim. Essa pergunta pontua o que eu disse sobre a importância de se ter um planejamento na gestão de riscos. Entenda gestão de riscos não como gestão de crise.
Gestão de risco é qualquer movimento indesejado que possa prejudicar os resultados da estratégia planejada.
Essa semana eu li uma matéria (Essa: https://goo.gl/qwyYRS) do diretor de Marketing da Sky, Alex Rocco, que resume bem como o profissional tem que pensar hoje com relação ao ambiente digital.
Essa frase, em particular, responde bem.
"All of the changes in the media we talk about have a strong impact on the marketing area and on how we manage it," he said. "You need to be flexible and agile to test, make mistakes, and correct strategies in real time."
Na minha opinião, estamos em um cenário que não podemos tratar nenhuma estratégia operacional de conteúdo no ambiente digital como algo estático.
Quem dita as regras são as pessoas e as pessoas mudam. Eu sempre vejo esses desvios como uma oportunidade não identificada no processo todo.
Se o desvio fizer sentido e tiver contexto com o posicionamento da marca, dificilmente a mudança prejudicará a estratégia, é tudo uma questão de adaptar a narrativa junto a mudança.
8 – Na sua opinião, qual a maior dificuldade que o profissional de planejamento enfrenta?
O não reconhecimento da importância do planejamento, que ainda é visto como algo para grandes empresas. O profissional tem certa parcela de culpa nisso, por muitas vezes se acomoda em planos táticos na ânsia de executar, ignorando a inteligência por trás das estratégias. A tal da visão "ferramental" que eu disse.
9 – Tem algum case de sucesso sobre planejamento de conteúdo que você poderia compartilhar?
Estamos reformulando todo o portfólio da Buena Vista e em breve terei algo mais documentado. No entanto, eu diria que o portfólio do planejador é o que ele produz para a comunidade.
O meu blog, pra mim, é o meu maior case, se não fosse ele, talvez hoje eu não tivesse a frente de empresas de comunicação há tanto tempo. foi através do conteúdo que eu produzia que recebi a primeira proposta de contratação (ainda no terceiro período) e logo em seguida, um convite para sócio da antiga SocialStorm, minha primeira agência digital (2011).
Em breve terei algo mais organizado no meu site. Esse ano foi um ano importante na minha carreira e esse é o primeiro ponto que comecei a trabalhar: o meu conteúdo, que é o meu portfólio.
1.Quanto tempo você dedica para pesquisar sobre o seu cliente?
Vai depender muito do escopo do projeto. Normalmente é uma fase que eu julgo a mais importante, por isso, quando mandamos orçamentos, deixamos claro que existe uma fase de pesquisa antes do planejamento.
Sempre divido em número de horas por dia. Já tive planejamento que passei 3 horas do dia, durante 3 meses, só buscando dados, como já tive projetos que dediquei menos de 6 horas.
O mundo ideal é quando eu consigo aprovar com o cliente o investimento com pesquisa com empresas especializadas, mas esse é um cenário raro.