O RETORNO DE IMAGEM
O esporte encerra em si próprio um conceito e uma imagem de sucesso, emoção, vida, prazer, vitória e entretenimento. É através do esporte que o homem testa os seus limites, e os recordes são superados a todo instante.
A emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente, para a mente do espectador e do torcedor. E o que fica é a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte.
Neste caso, o esporte possibilita um retorno de imagem, ao agregar valor de imagem à marca e ao produto do patrocinador.
O efeito do marketing esportivo também é direto.
O RETORNO PUBLICITÁRIO
Neste caso, o efeito do marketing esportivo é direto. O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais e revistas. Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte como mídia alternativa, através de merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu nome, marca e produtos serão amplamente divulgados.
O RETORNO SOBRE AS VENDAS
Uma marca ou um produto bem divulgado, dispondo de uma imagem forte e positiva junto aos consumidores, é passível de um aumento no seu faturamento, a médio e longo prazos. É o que denominamos retorno sobre as vendas.
Sua ação não é imediata, e, sendo assim, o efeito é indireto.
É interessante observar que todos os três fatores - retorno publicitário, retorno de imagem (institucional) e retorno sobre as vendas - estão intimamente relacionados. O que os distingue são os seus efeitos e tempos de impacto:
- efeito mediato (impacto a médio e longo prazos): indireto, no caso de retorno sobre as vendas;
- efeito imediato (impacto a curto prazo): direto, nos casos de retorno de imagem (institucional) e publicitário.
Para muitos especialistas, o mais importante do marketing esportivo é a sua ação promocional de natureza institucional, englobando ambos os tipos de retorno - publicitário e de imagem.
Segundo Andrew Craig, vice-presidente da Cart, empresa que promove a Fórmula Indy, "...não é possível mensurar ainda o retorno, mas confere uma atmosfera de entretenimento aos consumidores..."
Esta é uma outra questão do marketing esportivo: Como mensurar o retorno do investimento no esporte?
O cálculo do retorno publicitário é feito geralmente através de clippings eletrônicos e de mídia impressa. No entanto, a transformação dos espaços obtidos gratuitamente na mídia é de difícil conversão em valores pecuniários. Quanto ao retorno de imagem, somente uma pesquisa de opinião junto aos consumidores pode apresentar alguns dados conclusivos. Em face de seus altos custos e difícil operacionalização, poucas empresas utilizam tal prática para mensurar este tipo de retorno.
E, finalmente, no que diz respeito ao cálculo do retorno sobre as vendas, sabemos que tal prática é realizada pelas empresas de forma global, sem a preocupação de identificar isoladamente os seus fatores impulsionadores. O investimento no esporte é apenas um deles.