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Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições Católicas de Ensino PUCRIO
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Pedro Lucas Álvares Corte-Real
1 Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições Católicas de Ensino PUCRIO
2 A Gestão Estratégica de Comunicação e Marketing Maysa Simões
3 Quem tem área de marketing? - com desenvolvimento de campanhas integradas? - Com desenvolvimento de produto?
4 Quem tem orçamento aprovado?
5 Quem tem área de comunicação? com... publicidade? com equipe digital?
6 Quem tem assessoria de imprensa Externa? Interna?
7 PUBLICIDADE MARKETING VENDAS COMUNICAÇÃO
8 É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. Philip Kotler, Marketing de A a Z O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Philip Kotler É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. AMA - American Marketing Association
9 O marketing está estrategicamente ligado a várias atividades da gestão da empresa e visa aumentar a rentabilidade e competitividade Análise competitiva Análise inicial Definição de preço Definição de produtos Análise Interna Oportunidades e ameaças Análise Externa Forças e Fraquezas Compilação dados Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps Ferramentas de Operacionalização Em instituições de ensino, nem sempre área de marketing... todos os processos de marketing são gerenciados pela
10 Marketing de Serviços Mas o processo fica mais complexo quando falamos de serviço Ato essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra, sem resultar em posse. Características Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
11 Marketing de Serviços Para ter sucesso com o marketing de serviços: Gerenciar a hora da verdade Treinamento e endomarketing Entender o ciclo de relacionamento Encantar o cliente
12 Marketing de Serviços Qualidade esperada Qualidade experimentada Necessidades Experiência passada Boca-a-boca Comunicação = Imagem geral Qualidade resultado Qualidade processo Imagem experimentação
13 Comunicação corporativa A comunicação corporativa é uma estrutura em que todos os especialistas de comunicação (organizacional, de marketing e de gestão) integram a totalidade da mensagem organizacional e, desta forma, contribuem para definir a imagem corporativa como meio de melhorar a realização corporativa. RIEL Integrar Regular Funções Informar Persuadir
14 No momento em que conteúdo reina... RP Pela 1ª vez, as relações públicas significam relações com o público Steve Rubel
16 Comunicação é mais que informar... Integrar Regular É TORNAR COMUM Informar Funções Persuadir Análise inicial Marketing é mais que divulgar... Análise Interna Análise Externa É Compilação dados CONHECER O MERCADO Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps Ferramentas de Operacionalização Criar expectativas adequadas aos potenciais utilizadores do serviço; Gerir as percepções da experiência do serviço; Formatar a experiência global dos clientes;
17 Com a configuração contemporânea de atenção, o processo de absorção de uma mensagem é ainda mais fragmentado O conhecimento é construído por blocos e não por uma compreensão linear da campanha. A estratégia tem que considerar essa fragmentação, tem que ser capaz de dar conta do conteúdo. Necessário inventariar todas as situações que em que podem ocorrer interações: Interações entre empregados e clientes comportamento, atitude, atuação Interações com equipamentos e recursos físicos e técnicos da organização máquinas, documentação, salas de espera Interação com sistemas sistema de atendimento, planejamento de operações, tratamento de reclamações Interações com outros clientes
18 E a melhor forma de integração por... Plano de Ação que garante Mesmo conteúdo da mensagem (com variações de acordo com o público) por meio de diferentes meios de comunicação Coerência da linguagem Racionalização das atividades Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde sua concepção
19 MARKETING COMUNICAÇÃO Integração da atividade de vários profissionais de diferentes habilitações da Comunicação Social: Publicitários, Relações Públicas, Jornalistas e Administradores de Marketing
20 O papel de cada um na gestão integrada... Profissional de marketing: Pesquisar e analisar dados e informações; Conhecer, gerenciar ou influenciar os processos de produção e de produtos, preços e distribuição; Desenvolver o plano de marketing; Gerenciar o plano de comunicação de marketing; Gerenciar as atividades inerentes ao departamento. Profissional de publicitário (ou da agência): Planejamento de campanha: estudo da concorrência, do mercado alvo, das melhores formas de se atuar com o público-alvo; Criação e produção da campanha e estabelecimento do conceito criativo; Planejamento e execução do plano de mídia (seleção de canais, cobertura, frequência) com funções de compra de mídia, negociação e checking de veiculação.
21 Profissional de jornalismo (ou da assessoria de imprensa): O jornalista na corporação mantém sua essência da atividade primária (observação e descrição dos fatos: o quê, quem, quando, como, por quê) mas aplica esse know how aos públicos internos da organização (veículos internos, portal, intranet) e a outros stakeholders, como público interno e comunidade ( por meio da assessoria de imprensa ou campanhas específicas). Profissional de relações públicas: Procura atuar no equilibrio da imagem e identidade corporativa e diversos públicos de relacionamento, focando a construção da opinião pública (muitas vezes, função exercida também pelo jornalista); É responsável pela comunicação organizacional e relacionamento com acionistas, governo, sindicatos, entre outros; O Relações Públicas planeja e executa e avalia as políticas de relacionamento da empresa e utiliza para isso, ferramentas como estabelecimento de políticas internas de conduta, gerenciamento de crises, treinamentos, eventos, reuniões, para manter uma reputação positiva; Também pode estar sob sua responsabilidade as atividades de responsabilidade social.
23 Lançamento da Escola de Case: Lauching of Medicine Program
24 Cenários Definição de Produtos Estratégia de Marketing
25 Cenário Global: Tendências que impactarão o futuro da educação em Saúde Crescimento da demanda de atividades de reabilitação (com maior advento de produtos com alta tecnologia); Cuidado com o idoso e o envelhecimento (cuidados domésticos, no hospital em clínicas); Aumento do foco na saúde mental com uma abordagem multidisciplinar; Ênfase na prevenção e beleza; Aumento do conhecimento de informação sobre os serviços de saúde pelos consumidores; Qualidade de vida como um assunto relevante; Anti-idade, cultura da beleza e redutor de stress terapias; Mandatórios para mais atividade física e melhor nutrição; Necessidade de bom gerenciamento das atividades e recursos de saúde Sorce: Health Navigation
26 Cenário: Mais profissionais de ciências da saúde são necessários Organização Mundial de Saúde: Déficit de 4 milhões de médicos, enfermeiras e outros profissionais da área de saúde; Maior concentração em áreas ricas e urbanizadas. Brasil não está incluído na lista dos países com situação crítica, mas a distribuição de doutores é muito pobre. Sul e sudeste 1 graduado/ 15 habitantes Norte 1 graduado / 42,000 habitantes Média nacional 1 graduado/ pessoas
27 Cenário: Demanda para estudar ciências da saúde permanece forte pelos últimos 15 anos Privada 1 estudante / 12 postulantes Pública 1 estudante / 39 postulantes fonte: Health Navigation
28 Competidores e ambiente externo regulamentador Brasil é listado como o 2º país com mais escolas de medicina (Índia é o primeiro); 2007: Além da universidade Anhembi Morumbi, mais duas receberam autorização de abertura de curso (UNIP e São Camilo); MEC requer parecer favorável do Conselho de Medicina (inclusive para revalidar os existentes); Ambiente negativo à abertura de novos curso, especialmente pelos conselhos médicos regionais (SP); Não há top of mind no segmento privado de educação superior em saúde (medicina ou ciências da saúde em geral).
29 Tendências de mercado: nível sócio-econômico das carreiras Alto Médio Baixo $$$ Med Vet odonto nutrição Terapia Ocupacional Fisioterapia Medicina Farmácia Fonoaudiologia Educação Física Nutrição $
30 Principais fraquezas relacionadas ao projeto -Saúde Sem tradição em programas tradicionais; A área de ciências da saúde da IES não estava crescendo, ainda que mercado continue crescendo; Não há plano de publicidade ou promoção específico para o segmento; Principais forças relacionadas ao projeto -Saúde Grande visibilidade da área de bem-estar (SPA) e também Hospital Veterinário; Grande número de pessoas atendidas nas clínicas (300/mês); Abertura para se pensar programas alternativos e complementares em saúde;
31 Análise interna: Crescimento IES x Mercado Curso Enfermagem Farmácia Novas matrículas 3 anos Forte Declínio Moderado Crescimento Mercado Moderado declínio Moderado Crescimento Fisioterapia Rápido declínio Declínio Naturologia Nutrição Quiropraxia Medicina Veterinária Estética e Cosmetologia Moderado declínio Declínio Moderado crescimento Moderado crescimento Rápido crescimento NA Moderado crescimento NA Moderado crescimento NA
32 Estratégia Geral Ciências da Saúde Atuar no fortalecimento Crescimento Qualidade Diferenciação Portifólio lucrativo (ciências da saúde) Lançamento Escola de Medicina Branding Reforma da plataforma administrativa e acadêmica Progresso do projeto
33 Proposta de Valor Graduação e Educação Continuada Bem-Estar Saúde Biologia Comportamento Cultura Serviços aos pacientes Serviços comunitários Pesquisa Beleza Sentir-se bem Estar bem Parecer bem
34 O produto Novo currículo em blocos temáticos Laboratórios de alta tecnologia Prática pela Simulação Escolas de Ciências da Saúde Integração da ciências biológicas e clínica Sólida Fundamentação Acadêmico-científico Treinamento das habilidades clínicas
35 Integração de três escolas Medicina Bem-Estar e Beleza Medicina Veterinária Centro de Medicina Integrativa SPA Center Farmácia Hospital Veterinário Prática Afiliação Comunidade Parceiros
36 Sinergia dos programas Esportes e Atividades Físicas Medicina Medicina Veterinária Naturologia Farmácia Podologia Fisioterapia Nutrição Visagismo e Terapia Capilar Enfermagem Estética e Cosmetologia Quiropraxia Psicologia Ciências Biológicas
37 Desafio de Marketing Criar uma forte reputação para o curso de medicina, entre os melhores das escolas privadas; Potencializar o lançamento do curso de medicina para melhorar a performance e imagem dos outros cursos; Tomar vantagem disso para promover marca da universidade e elevar a percepção de qualidade em nível regional.
38 Guia para atingir as informações obtidas no cenário 1- Desenvolver atividades para melhorar o goodwill e aceitação dos setores médicos: Boa-vontade e inibir eventual movimento crítico. 2- IES tem uma abordagem inovadora e criativa. Agregar internacionalidade. Trabalhar o conceito de uma abordagem educativa inovadora (não somente mais um curso). 3- Criar uma estrutura de marketing vertical.
39 Abordagem e cenários Na implementação do processo, nós discutimos sobre como identificar e classificar os targets Definimos eixos de comunicação para publicidade, eventos, comunicação direta e relações públicas Conselho Médico Médicos e profissionais de saúde Formadores de opinião Escolas EM/ prospects e pais Comunidade
40 Fusão da Comunicação do lançamento da Escola de Medicina e Relançamento das escolas de Ciências da Saúdem em uma visão Corpo Humano Conselho Médico Conselho Médico Conselho Médico Simpósio Ação RP Simpósio Promoção Escolas Ensino Médio Assessoria de imprensa Publicidade Publicidade Open House SPA Open House Vet Open House Farmácia OH Clínicas Médicas Cerimônia do jaleco branco 1º quadrimeste 2º quadrimeste 3º quadrimeste 4º quadrimeste 5º quadrimeste Início das aulas de
41 Mensagens para atividades de marketing para uma abordagem global Sólida fundamentação acadêmica e científica Infraestrutura de alta qualidade Ênfase em habilidades clínicas desde o início do curso Laboratórios de simulação Integração de ciências básicas e clínicas, baseadas nas melhores práticas de universidades européias e americanas Grupos de estudos multidisciplinares e interdisciplinares Centro próprio para prática Trabalho conjunto com as universidades pertencentes a Laureate Todas as mensagens foram cuidadosamente discutidas com o grupo de implementação; Foram envolvidos os produtores de conteúdo no treinamento para seguirem rigorosamente as recomendações do time de implantação: Todos os grupos de atendimento foram treinados para repassar as informações para pais, prospects, imprensa, entre outros.
42 Patrocínio de uma das mais impactantes exposições, com visibilidade mundial: O Corpo Humano ½ milhão de visitantes 20 semanas de visibilidade Grande apelo para jovens Exposição educativa
43 01 noite especial para convidados da universidade Foram convidados renomados médicos, profissionais de ciências da saúde, diretores de hospitais Presença de 600 pessoas para o coquetel
44 Presente especial: Pen drive dado em embalagem customizada Publicidade no catálogo oficial da exibição
45 Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica Seleção de renomados médicos, convidados pelo diretor do curso de Medicina, formando um grupo especial de 42 paraninfos. Eles nos autorizaram a utilizar suas imagens na campanha Foram recebidos em um evento VIP: almoço preparado pelo Curso de Gastronomia numa linda área do campus. Foram presenteados com uma placa comemorativa com seus nomes.
46 Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica
47 IV Simpósio de Cardiologia Target: Opinião Médica Primeiro evento de lançamento fora de São Paulo, reuniu mais de 600 médicos da área de Cardiologia; Palestras do diretor do curso e do representante da área de saúde da Laureate; Estande com promotores, material impresso e vídeo de apresentação.
48 I Simpósio Internacional de Saúde Educação, Treinamento e Simulação em Medicina Target: Opinião Médica Temas inovadores sobre técnicas de simulação. 700 médicos convidados 3 speaker notes internacionais convidados (dr. Karl B. Kern, Estados Unidos, dr. Francisco Gutierrez, Estados Unidos e dr. Santiago de Los Santos,Uruguai) Wine & Cheese para 50 convidados vips Ação com imprensa: jornal do meio dia. Feita uma simulação de atendimento, com apoio de helicóptero
49 Atividade comunitária Ressuscitação cardio-respiratória Campanha Sopro de vida Target: Comunidade Mega treinamento em ressuscitação cardiorespiratória. Maior evento: pessoas treinadas Parque do Ibirapuera Convidadas organizações de assistência, escolas e associações públicas Grande visibilidade pública folders posters Spots in radio Assessoria de Imprensa
50 Promoção em escolas Target: Alunos de EM e pais Visitas às escolas selecionadas (> R$ 1.000,00- AAA) Contato Direto Experientes promotores visitando e apresentado as matrizes dos cursos (workhops com o time de implementação) Organização de eventos para promover os cursos e road show nas escolas do interior de SP Indireto Publiciade, Assessoria de imprensa
51 Treinamento com o grupo interno Target: Acadêmicos, colaboradores, e alunos formados Estratégia de promoção: gerentes Divulgação: alunos, colaboradores, corpo acadêmico Contato Direto Reunião de apresentação Indireto Publicações internas: jornal, banners, , internet, cartas
52 Conceito criativo Elementos: Inovação DNA Sociedade Homem e Mulhe Tecnologia Grid Saúde Blue Color
53 MÍDIA IMPRESSA Focando: Modelo diferente de educação Laboratórios tridimensionais com uso de robôs e realidade virtual Forte fundamentação acadêmica e científica
54 MÍDIA IMPRESSA MEDICINA VETERINÁRIA SAÚDE E BEM-ESTAR
55 MÍDIA IMPRESSA BELEZA BELEZA + QUIROPRAXIA E NATUROLOGIA
56 MÍDIA IMPRESSA
57 MÍDIA IMPRESSA ENCARTE CARAS
58 MATERIAL IMPRESSO POSTAL CURSOS DE BELEZA Impressão de postais Distribuição de na Feira Cosmetic Stand VitaDerm Blitz
59 LANÇAMENTO - PODOLOGIA E VISAGISMO E TERAPIA CAPILAR
61 Relacionamento Ações de telemarketing para inscritos Chat com diretor do curso para candidatos Carta para pais Carta-convite nominal para participação nas atividades do dia do Vestibular, com estacionamento gratuito Carta para inscritos Envio do catálogo + carta
62 Assessoria de imprensa Empresa de assessoria de imprensa trabalhou muito afinada com o cronograma de comunicação. Cada ação tinha um material de imprensa para SP e depois repercussão nacional. Alguns resultados:
65 Resultados Inscrições Medicina: 1151 (11 candidatos/vaga no 1º processo) 20% de inscritos fora do estado de SP 75 matérias veiculadas na imprensa Evolução das inscrições para os cursos de Ciências da Saúde % crescimento /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/ /11/2007