O que o Web Analytics pode - e não pode - informar sobre o tráfego e o público do seu site - Poynter - Outro | Junho 2021
O que o Web Analytics pode - e não pode - informar sobre o tráfego e o público-alvo de seu site
Costuma-se dizer que a web é mais mensurável do que qualquer outro meio. Provavelmente é verdade. Mas tentar realmente entender o que está sendo medido e traduzir os diferentes tipos de medição em um todo coerente pode fazer sua cabeça girar.
Muitos sites se fixam no que suas análises da web, pacotes como Google Analytics e Ominiture, lhes dizem. Eles analisam as estatísticas de "visualizações de página", "visitas" e "visitantes únicos" e medem seu progresso em termos de quanto o tráfego aumenta ao longo do tempo.
Eles podem olhar as estatísticas de "engajamento" como "tempo no site" e "page views por visita" para saber o quanto as pessoas estão gostando do site depois de visitá-lo.
Embora essas estatísticas possam ser uma ótima maneira de controlar o crescimento relativo, não são medidas verdadeiras do número de pessoas que acessam um site. E também são medidas que muitos anunciantes não aceitam.
Vamos explorar o que a análise da web pode e não pode dizer a você.
Os dados de análise da web são baseados em 'cookies', pequenos pedaços de código colocados em um computador quando um navegador da Internet, como o Internet Explorer ou Safari, renderiza um site. Se você visitar um site e ele colocar um cookie em seu computador, quando você visitar o site novamente, o pacote de análise da web do site deve ser capaz de dizer que você já visitou, quão recente foi essa visita, quanto tempo você permanece no site e outras informações sobre sua navegação.
Mas, como o cookie é colocado em um computador por meio de um navegador, ele realmente não mede uma pessoa. Digamos que você visite um site um dia usando o Internet Explorer e outro dia usando o Firefox. Na maioria dos casos, você aparecerá como dois visitantes diferentes, dois "visitantes únicos" no pacote de análise da web. Se seu amigo fizer logon e usar o mesmo navegador em seu computador para visitar o mesmo site, ele é uma pessoa diferente, mas o pacote de análise da Web registrará uma visita repetida.
Em outro cenário, você pode usar dois ou mais computadores (em casa e no trabalho, por exemplo) e visitar o mesmo site em cada um deles. Você é uma pessoa, mas aparecerá como vários visitantes. E em outros casos, a análise pode ser distorcida por pessoas que excluem ou bloqueiam cookies.
Os especialistas discordam sobre o quão bem os cookies se correlacionam com o uso real , mas até um terço e talvez até mais da metade dos usuários excluem, bloqueiam ou manipulam os cookies, intencionalmente ou não, em qualquer site.
Em outras palavras, seus dados de análise da web podem aumentar grosseiramente o número de usuários que chegam ao seu site. O serviço de classificação comScore em 2007 fez um estudo que os dados de cookies encontrados podem representar mais do que 2,5 vezes o número de usuários de um site.
Ao medir o tráfego para seu site específico, é importante considerar o comportamento de sua comunidade em particular. Audiências de tecnologia sofisticada e outras mais abastadas, com computadores em casa e no trabalho, provavelmente são responsáveis ​​por mais cookies do que pessoas.
Por outro lado, sites que atendem escolas ou populações menos favorecidas podem subestimar quantos usuários eles têm. Em uma escola ou biblioteca, por exemplo, muitas pessoas podem usar o mesmo computador para visitar um determinado site.
O blog do serviço de favoritos do Reddit reclamou recentemente que os especialistas estavam 'subestimando' o tráfego do site em comparação com o que a equipe do Reddit viu em suas estatísticas do Google Analytics. De acordo com o Reddit, os anunciantes estavam olhando para serviços como Compete.com ou Quantcast para obter uma visão de quantas pessoas visitam o site e, Reddit reclamou, esses serviços mostraram níveis de tráfego muito mais baixos do que as estatísticas internas do Reddit no Google Analytics.
Painéis vs. cookies
Compete.com, Quantcast, comScore e Nielsen pretendem fazer um trabalho melhor na medição do número de pessoas que visitam um site do que a análise da Web, ao mesmo tempo que fornecem dados demográficos sobre gênero, renda familiar e similares.
Esses outros serviços empregam o que é chamado de metodologia de "painel" - observando o comportamento de grandes grupos de usuários da Web e usando fórmulas estatísticas para fazer inferências sobre o uso da Internet, tanto em geral quanto em sites específicos.
Os anunciantes geralmente se sentem mais confortáveis ​​com esses serviços de terceiros, que operam à distância, do que com estatísticas internas de análise da web. Esses serviços também podem confortar os anunciantes, pois fornecem uma comparação melhor entre diferentes sites.
Ainda assim, os painéis também estão longe de ser perfeitos e podem divergir amplamente dependendo da composição dos usuários em suas amostras e de outros fatores.
Para todos os serviços, as estatísticas se tornam menos confiáveis ​​à medida que os tamanhos das amostras ficam menores. Quanto menor o local, mais difícil será de acreditar nas medições do painel. O Compete.com mede apenas o que considera o milhão de sites com tráfego de visitantes em um determinado mês.
Embora Quantcast recentemente tornou-se a primeira empresa com metodologia certificada pelo Media Rating Council , um grupo comercial do setor, foi certificado apenas para sites que inserem o código Quantcast em seus sites, usam cookies para medir os visitantes e correlacionam esses dados com seus painéis. Para sites que não se inscreveram no Quantcast, os dados são uma estimativa mais aproximada.
Nielsen e comScore tendem a não registrar sites até que tenham muitos milhares de visitantes em um mês.
Então, qual método você usa?
Então, o que você deve usar e quando? Depende de com quem você está falando e do que está tentando aprender. Às vezes, você pode usar todos os serviços e tentar descobrir os motivos das diferenças. Ainda mais estatísticas de medição estão disponíveis nos dados do servidor de anúncios, que geralmente são os únicos números de tráfego auditados e verificados para fins legais.
Sim, é o suficiente para fazer sua cabeça girar. Mas quanto mais você sabe, melhor preparado você estará para antecipar e responder a perguntas e reunir as estatísticas que farão você parecer melhor para o público que está apresentando.
Por exemplo, se o seu site é voltado para escolas locais, você pode argumentar que sua análise da Web está subestimando o número de usuários. Ou você pode explicar por que acredita - com base em pesquisas de site ou interações de mídia social - que os perfis demográficos de seus usuários são diferentes do que mostra um dos serviços de medição de painel.
Mas também é importante entender que anunciantes, parceiros e outros podem ter motivos válidos para ficar nervosos com certos tipos de dados. Você precisa ser capaz de explicar a eles o que suas estatísticas representam e não representam com base nas características individuais de sua propriedade da web.