O Espiral do DNA de Marca Empresarial e seus elementos - Repertório Marketing & Talks
O Espiral do DNA de Marca Empresarial e seus elementos
By Eliane DOIN 31 de janeiro de 2019
No primeiro post da série sobre o DNA de Marca, contextualizamos a importância da construção de um DNA de Marca Empresarial. Além disso, está disponível um vídeo no blog que introduz o processo para quem não o conhece.
O sucesso de uma marca depende da expressão continuada do seu DNA em todos os pontos de contato, em toda e qualquer tipo de interação com o mercado. No entanto, de forma geral, é fácil perceber uma certa instabilidade no significado comunicado ao mercado pelas marcas. São várias pessoas e parceiros envolvidos no processo de comunicação. Da mesma forma, são muitos os setores e colaboradores e sistemas que interagem diariamente com os clientes.
Primeiramente, é necessário considerar que o sucesso do processo de criação colaborativasó acontece com a presença dos principais executivos da empresa. Similarmente, é fundamental a moderação de um facilitador experiente para conduzir o processo.
Nesse processo de criação colaborativa, são mapeados todos os elementos que a marca irá transmitir, visando orientar todas as ações que a marca assina. Desse modo, todos os envolvidos na empresa passam a falar a mesma língua. Um idioma da marca, por assim dizer.
A estrutura dos elementos do DNA de Marca
A estrutura dos elementos do Espiral do DNA se transforma em informação que direciona o norte da marca para sua vocação e essência. Desse modo, o modelo embasa o trabalho de branding, por meio do propósito e de uma proposta de valor ao mercado. Como consequência desta essência, surge um storytelling coerente e consistente. Narrativa que a marca vai contar para todos os seus públicos de interesse através da comunicação da marca.
Modelo único de DNA de Marca
O mérito deste modelo de construção de DNA de Marca está em reunir, num único espiral, os elementos principais que caracterizam um código genético incomparável. Como ele é interativo, permite agilidade e foco na sua elaboração. A reflexão sobre um dos elementos tem impacto nos demais ao longo do processo. Isso resulta em um "vai e vem" de reflexões, em busca da harmonia final entre os elementos.
Portanto, o DNA de Marca cumpre a função de reunir tudo o que diz respeito à marca de uma organização. Do mesmo modo, fundamenta sua existência com base nos elementos organizados em um conjunto de passos.
Para resumir, abaixo está uma visão geral do modelo, e a seguir um detalhamento de cada elemento que o compõe.
Eliane DOIN ©
1.Inspiração: entendimento do que inspirou o princípio de tudo. Como nasceu a ideia do negócio da empresa? O que o inspirou? Projeta a jornada da marca para o seu propósito.
2. Jornada da empresa: é uma linha no tempo que destaca a atuação da empresa no mercado, por meio de seus produtos, serviços e marca. Traz um relato sobre trajetória percorrida e a percorrer.
3. Universo Semântico: a reunião de todas as palavras e expressões que garantem significado à marca, podendo também diferenciá-la.
A RAIZ DA MARCA
É uma maneira de armazenar e estruturar as informações mais relevantes para a marca. Cria um código de significados fundamentais. Nessa estrutura estão previstos:
Navegar em direção ao norte da marca
4. os atributos tudo aquilo que identifica os produtos e serviços que a marca oferece e a diferencia. Ou seja, suas principais características, seus pontos de apoio.
5. os benefícios as expectativas que os atributos atendem e as recompensas emocionais e funcionais que o público poderá assimilar.
6. os valores aferidos à marca um repertório de crenças que norteiam as decisões que envolvem a marca.
7. a personalidade tudo aquilo que traduz essa marca tal qual uma pessoa, seu temperamento e caráter. Por causa da importância desse elemento, existe um vídeo sobre esse tema específico no blog.
8. a vocação é por extensão, um talento, uma habilidade, uma competência específica que a empresa possui e que a faz exercer sua atividade.
9. a essência da marca expressa o que queremos que pensem e sintam a respeito da marca. Portanto, traduz o core business que irá inspirar a construção de valor.
Ancorar no Branding
10. o propósito refere-se o papel da empresa no seu ambiente social. Expressa o ideal da marca e de que forma suas atividades podem contribuir com a humanidade, num sentido amplo da palavra.
11. os públicos de interesse quais são os públicos de interesse que compõe as orbitais interna, mercadológica e institucional.
12. os insights dos públicos principais: uma declaração espontânea e verdadeira do que queremos ouvir dos públicos de interesse sobre a marca.
13. os pilares da marca e a proposta de valor: são palavras que sustentam o âmago da marca institucional e um pacote de benefícios atraentes e de resultados.
14. o manifesto da marca: é o texto que resume em profundidade o DNA da Marca. É uma declaração pública das intenções que a marca abraça e quer compartilhar. Acima de tudo, seu papel é o de inspirar e engajar.
Aportar na Estrutura do Posicionamento
É o momento de alinharmos tudo o que foi construído até agora e reafirmarmos o código genético da marca. Como resultado, dar-lhe significado, consistência e coerência.
15. posicionamento atual ou pretendido: é a imagem que a marca quer ter, sua apreciação de valor, diferente dos seus concorrentes. Destaca-se seus diferenciais.
16. promessa / benefícios principais e secundários: as razões funcionais e emocionais que serão ofertadas para as pessoas escolherem e comprarem a marca.
17. embasamento/justificativa: são as características do produto/serviço e/ou outros elementos externos que darão credibilidade à promessa.
18. eixo da comunicação: é a motivação que leva o consumidor a comprar a marca. É um elemento motor que evoca um estímulo.
19. slogan: uma frase que irá sintetizar uma promessa ligada à marca.
20. expressão da marca: o tipo de linguagem e de estilo que a marca utilizará para conversar com os seus públicos.
Rota para o Farol
No decorrer do desenvolvimento do DNA de Marca, deve-se alinhar os significados para que os elementos conversem entre si e se estabeleça uma harmonia. Por fim, um olhar atento, crítico e construtivo deve ser praticado para, eventualmente, corrigir-se algum rumo. Acima de tudo, é fundamental enxergar – e garantir – uma luz no horizonte com esse processo.
"Se um homem não sabe a que porto se dirige, nenhum vento lhe
será favorável."
No próximo post sobre esse tema, descreveremos os benefícios do DNA da Marca Empresarial. Da mesma forma, forneceremos um exemplo prático para sua visualização.
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