Como montar uma máquina de vendas B2B previsível e escalável - Exact Sales
Como montar uma máquina de vendas B2B previsível e escalável
Por Equipe Exact | 05 de Julho de 2018
Possuir uma máquina de vendas B2B escalável deve estar na lista de prioridades de muitos CEOs. Afinal, essa é uma das principais estratégias para ampliar novas fontes de receita da empresa. Além disso, uma máquina bem estruturada permite exponenciar o crescimento de forma planejada. Para ter sucesso nesta estruturação, é preciso pesquisa, prototipagem e perseverança.
Escalabilidade em vendas complexas
Estratégias de geração e qualificação de leads para venda
Especialização do departamento de Vendas
Não foque apenas na tração da máquina de vendas B2B
Ao analisar os resultados de sua equipe de vendas, a primeira coisa que você se pergunta é como anda a conversão dos vendedores. Estamos falando do estágio de tração do lead. Nessa etapa do funil transformamos oportunidades em clientes reais. Se a tração vai mal, pode ser, sim, que os vendedores não estejam performando como deveriam. Mas existe uma grande chance de a matéria prima (os leads) com que eles têm de trabalhar não seja de boa qualidade.
Na Exact sabemos que para a tração de vendas ser eficiente, o mais importante é a entrada do funil. Atrair leads qualificados, com real potencial de fechamento. Tornar essa atração escalável é um desafio de processos.
A atração de leads pode ser feita de duas maneiras:
Ativa: processo de prospecção em que seu comercial procura por leads e decide qual empresa deve se torna oportunidade para o negócio. Alguns exemplos são o uso de técnicas como o cold call, o cold mail ou a pré-venda;
Passiva: as oportunidades vêm até a sua empresa. Isso ocorre de diversas formas, desde indicações até o uso de Inbound Marketing.
Vale ressaltar que atração passiva ou ativa não é o mesmo que Inbound Marketing e Outbound Marketing. Para exemplificar, suponha que você anuncie a marca em um Outdoor no centro da cidade. Trata-se de uma técnica de Outbound muito utilizada, não é? Porém, os leads recebidos dessa mídia virão até você, já que a empresa aguardará passivamente por solicitações de atendimento.
Tanto o modelo ativo quanto o passivo possuem vantagens e desvantagens. E qual desses modelos de atração é o mais indicado? Ambos! Misturar técnicas ativas e passivas potencializa e facilita a evolução da máquina de vendas B2B. Confira os dois lados da moeda de cada opção:
Atração ativa
A maior vantagem desse modelo é a velocidade do Retorno Sobre o Investimento (ROI). A empresa pode, muitas vezes, estar a duas ou três ligações de distância de um negócio fechado. Além disso, ele possui um poder de penetração no mercado muito grande. Sendo indicado, por exemplo, à venda de inovação disruptiva.
Porém, a atração ativa também possui um grande revés: sua escalabilidade é um pouco mais complexa. Vamos supor que são feitas 10 vendas mensais, derivadas do agendamento de 20 reuniões qualificadas por um pré-vendedor que tenha atingido o topo da curva de maturação. Para duplicar esse número, será necessário a contratação de, pelo menos, mais um pré-vendedor para suprir a nova demanda. Com a implementação de um software como o Exact Spotter da empresa Exact Sales isso fica muito mais simples pois a solução conta com recursos de replicação de conhecimento. O tempo de ramp-up de um novo pré-vendedor pode ser reduzido para 2 a 4 semanas, por exemplo.
Atração passiva
O maior problema dessa estratégia está no alto investimento inicial somado ao resultado a longo prazo. Se é preciso um retorno rápido (ROI), isso pode representar um grande problema. Outra desvantagem é o menor controle do funil de vendas, já que não há uma qualificação profunda sobre os leads que entram nele.
Unir as duas formas é uma boa maneira preencher as lacunas de cada uma utilizando a outra. Por exemplo: imagine que você colocou no seu pipeline uma empresa de grande porte. Aqui, utilizar a atração passiva irá alongar o ciclo de venda. Grandes empresas costumam possuir um nível hierárquico vasto.
Atingir o decisor, sem um microgerenciamento, acaba sendo mais custoso e demorado. Dessa forma, usar as técnicas de prospecção ativa da pré-venda vai encurtar o trabalho do vendedor, pois ele só será envolvido quando os decisores estiverem à mesa. Se os decisores não têm interesse em receber uma visita, talvez não seja o momento de enviar seu vendedor. Isso pode representar apenas custos. Combine uma estratégia de nutrição com conteúdos ricos até que os stakeholders demonstrem interesse em conhecer sua solução.
Quando iniciar cada tipo de estratégia?
A aplicação de ambas é proveitosa. Mas, e se o dinheiro para investimento estiver curto? Há uma maneira de desenvolver a máquina de vendas B2B sem gastos desnecessários? Entenda como você deve começar!
Primeiramente, defina a complexidade da venda. Imagine um espectro que comece em uma venda de impacto e que vá até uma venda complexa.
Venda de impacto: composta por soluções com ticket baixo, onde é possível provar valor e fazer a venda sem muito esforço;
Venda complexa: quando a solução é nichada ou o ticket é alto, a venda pode se considerada complexa. Já que pode envolve diversos decisores e processos, sendo um fluxo mais longo e caro.
No caso de uma venda de impacto, com um produto e venda simples o ideal é trabalhar com o mínimo de infra estrutura e investimento possível. Por isso uma venda self-service pode ser interessante se você acreditar que seu lead tem condições de efetuar 100% do processo de compra sozinho. Foque na atração passiva.
Supondo que você tenha uma solução mais complexa ou que seu ticket seja alto (ainda mais se você estiver iniciando as atividades de sua empresa), indicamos a atração ativa. Nesse tipo de negócio, a perda de tempo é muito ruim, por isso um maior controle sobre quem entra no funil é necessário. Além disso, o ROI para quem está começando precisa ser rápido. Como já falamos, a prospecção ativa é mais indicada para quem busca resultados a curto prazo.
Quando falamos de uma solução com venda muito complexa, adquirir leads de forma passiva é muito mais difícil. Já que a venda costuma envolver diversos fatores que não estão presentes em outros modelos comerciais. Por isso, é comum que empresas desse nicho foquem na tração ativa.
Para que você entenda de forma mais simples, observe o gráfico:
Lembre-se de que essa definição nunca deve ser congelada. Uma empresa pode mudar em pouco tempo, e a forma de prospecção deve mudar com ela. A fim de manter a máquina de vendas B2B no pico de funcionamento. Quando se fala de estratégias para negócios, a única constante é - e sempre vai ser - evolua e adapte-se.
Tenha um time de vendas especializado
Vendedores custam caro, especialmente se ele for um consultor técnico. Agora, imagine caso esse mesmo profissional pudesse fazer até quatro reuniões por dia. Entretanto, faz apenas duas, já que precisa também prospectar leads (atração).
A empresa não possui um departamento exclusivo para Pré-vendas? O tempo que vendedores poderia ser melhor aproveitado, caso tivesse foco apenas na negociação. Aqui, nasce uma das chaves da máquina de vendas B2B de sucesso: a especialização e segmentação do time de Vendas. Esse é um passo importante para potencializar os resultados. Monte uma linha de produção comercial que comece pela geração de leads pela Pré-venda, passe pela qualificação, segmentação, apresentação, negociação e assinatura de contrato. Cada profissional focado nas suas entregas podem, juntos, somar um resultado maior e de maneira eficiente, aproveitando melhor o tempo e as capacidades de cada um.
Um time de pré-vendedores ajuda não só a trazer mais foco para o vendedor. Ele também serve para segmentar os leads e para coletar dados da qualificação. Esta, por sua vez, pode ser classificada de duas formas:
Qualificação rasa
Informações básicas como nome, telefone, site e número de colaboradores na empresa. A maior vantagem dos dados rasos é a alta escalabilidade da coleta de dados. É indicada para vendas de impacto, pois possibilita a qualificação de leads não é tão importante para redução de despesas comerciais.
Qualificação profunda
Aqui, se coletam informações detalhadas sobre o lead. Os dados profundos costumam ser utilizados em vendas complexas. A coleta se dá pelo time de Pré-vendas e geralmente é feita através de uma abordagem telefônica.
Nas vendas B2B, todo esse processo de qualificação é fundamental, independente de seu modelo de negócio. Para qualificar um lead como oportunidade, é preciso avaliar três pilares principais:
Entendimento técnico: o lead possui problemas que podem ser resolvidos pela sua oferta? Existem restrições técnicas para implantação da solução? Alguma legislação ou obrigatoriedade gera necessidade do lead se adequar e investir em sua solução, por exemplo?
Latência de dor: o lead realmente tem consciência de seus problemas e necessidades? Ele demonstra interesse em resolver a situação em curto prazo?
Situacional profundo: a abordagem foi feita a um decisor? Ele pode pagar pelo produto? O timing da venda está correto?
Todos esses dados são relevantes para qualificação realizada na Pré-venda. Dessa forma, você não precisa de uma equipe com tanto embasamento técnico para fazer a tração. Afinal, os dados fazem com que o vendedor consiga um bom rapport e a correta utilização de gatilhos de persuasão já que conhece a fundo o perfil do potencial comprador. Mesmo que não entenda com profundidade o assunto abordado.
Pense na segmentação como o óleo que condiciona a máquina de vendas B2B a ter melhores conversões. Quando é colocada a etapa de qualificação, o processo fica mais fluído e rápido pois os pré-vendedores entregam somente as melhores oportunidades à equipe de Vendas. Aquelas cujo ciclo de negociação será menor.
Isso gera uma grande previsibilidade para a empresa. Você pode utilizar softwares especializados nisso, como o Exact Spotter. Com ele é possível quantificar os leads recebidos e qualificá-los de maneira profunda, através da coleta de dados ricos. Com essas informações e, cruzando dados históricos, você pode estimar e projetar os resultados futuros de sua equipe. Assim, caso você queira dobrar a meta, é mais fácil saber quais passos tomar. Afinal, é preciso aumentar o time ou rever as estratégias de atração da empresa?
Qual tipo de qualificação escolher?
Faça uma comparação entre a complexidade da venda e o número de leads gerados.
A única exceção, neste caso, são para vendas de impacto. Independente do número de leads gerados, o foco será qualificação rasa. Isso barateia o processo.
À medida em que a complexidade da venda aumenta, a necessidade de uma qualificação mais profunda vai ao encontro. Dessa forma, é mais vantajoso escolher a dedo quem atender.
Mas, se a empresa possui uma venda complexa e gera muitos leads, os dois tipos devem ser usados em conjunto.
Imagine uma empresa que gere 10.000 leads por mês. Você consegue imaginar uma equipe capaz de ligar para 10.000 pessoas e qualificar cada um deles? Tente fazer o cálculo e pense no custo que isso traria para a empresa.
Nesses casos, a qualificação rasa é indicada para uma filtragem inicial onde será reduzido o número de leads que passará para a próxima etapa, a qualificação profunda.
A maior dificuldade está em como automatizar o processo. Uma máquina de vendas B2B robusta não pode contar apenas com o "talento" dos vendedores. É preciso desenvolver um processo padrão e extrair o melhor resultado de cada membro da equipe. O uso extensivo do Business Analytics para análise de dados avançada é primordial para que esse processo aconteça com efetividade.
Identifique o momento e o lugar de vender
Podemos dizer que essa é a "hora da verdade". Todas as estratégias traçadas até agora procuram esse momento final. E, assim como as etapas abordadas anteriormente, a venda pode ser feita de várias formas. Mas, vamos focar nas duas principais utilizadas hoje. São elas Field Sales - quando o vendedor vai até o lead - e Inside Sales - quando a venda acontece de maneira remota.
Vale ressaltar que não estamos falando sobre qual é a melhor. Ambas funcionam e desempenham bem. A questão é quando e como elas devem ser utilizadas.
Para isso, vamos pensar no gráfico. Desta vez, o foco passa a ser a relação entre complexidade da venda e o tamanho das empresas target do negócio.
Quer vender para micro e pequenas empresas? O método Inside Sales pode ser o ideal, excluindo as vendas com tickets muito elevados. A maior vantagem da venda remota é o baixo custo, já que elimina a necessidade de tempo e dinheiro gasto com o deslocamento. Assim, muitas vezes, a economia no CAC de sua empresa pode ser sentida pelo consumidor final já que os custos de prospecção e venda são reduzidos e não repassados ao público.
Caso o foco esteja em médias e grandes empresas, o caminho mais interessante seria a união das duas formas. Assim, pode-se fazer contatos e reuniões através do Inside Sales e priorizar o Field Sales para reuniões com decisores (alta diretoria) ou para as etapas finais da venda, quando já há certeza do sucesso da negociação.
Se a venda é complexa e as contas são grandes, é difícil utilizar Inside Sales. Nesse tipo de venda o tempo de fechamento é um grande desafio e a presença física se faz necessária para facilitar esse processo.
Tudo isso vai ajudar você a desenvolver a máquina de vendas B2B com mais facilidade. Mas, lembre-se: é essencial que todas as estratégias sejam revisadas e postas à prova em forma de protótipos! As teorias devem ser avaliadas no contexto de sua empresa. Não há certo ou errado, mas sim, o melhor que pode ser feito diante de premissas, oportunidades e restrições do momento que sua empresa vive.
Não existe receita mágica e sim processos e metodologias testadas e comprovadas. A Exact Sales é especialista em ajudar empresas a desenvolverem sua máquina de vendas B2B com rapidez e eficiência. Venha conversar com um de nossos especialistas e descubra como podemos te ajudar! Boas vendas!