Bayer investe em influenciadores digitais como stakeholders - Revista Negócios da Comunicação
Bayer investe em influenciadores digitais como stakeholders
A Digital Communications Lead da companhia, Mariana Maciel, acredita que influenciadores devem ser tratados como parte interessada no processo, e não só como mídia
A pandemia de Covid-19 acelerou muitas tendências da digitalização do trabalho: de home office a webinars, passando pela multiplicação das lives e da utilização de ferramentas totalmente digitais para execução das tarefas. Na Bayer não foi diferente, como conta a Digital Communications Lead da companhia, Mariana Maciel. E o mais desafiador não foi o digital em si. "Quando a gente fala sobre transformação digital é muito mais sobre cultura do que sobre ferramentas ou sobre o online em si", comenta.
Por encampar a estratégia de uso dos influenciadores digitais, a divisão de agronegócio da empresa alemã também está patrocinando a recém-criada categoria Agro do 3º Prêmio Microinfluenciadores, promovido pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e pela Plataforma Negócios da Comunicação. Confira trechos da conversa com Mariana a seguir.
Negócios da Comunicação – Como a pandemia afetou a estratégia digital da Bayer?
Mariana Maciel – A pandemia acelerou muitos processos que já faríamos de qualquer forma. A gente já estava realizando um processo de transformação digital muito grande dentro da empresa, não só na área de comunicação. Isso fez com que a gente utilizasse de forma diferente nossos canais de comunicação, tanto em relação ao público interno quanto em relação a terceiros, como influenciadores. As mensagens que nós levaríamos presencialmente acabaram virando digitais.
NC – E essa transição ocorreu dentro das expectativas ou foi mais desafiadora?
MM – Foi bastante desafiadora, até por uma questão de adaptação cultural. Porque quando a gente fala sobre transformação digital é muito mais sobre cultura do que sobre ferramentas ou sobre o online em si. Então tem sempre aquela questão de você trazer as comprovações para o público interno, que é quem está apostando naquelas ações que anteriormente eram feitas presencialmente, os clientes etc. Na execução da atividade, ficou muito claro para nós que o digital proporcionou muitas novas experiências e conexões que a gente não faria no ano que passou se não tivesse acontecido a pandemia, como webinars, novas formas de networking etc.
NC – Em 2021, então, vocês vão manter esses processos?
MM – Com certeza, porque a gente já começa com os aprendizados do ano passado, com algumas coisas testadas e viu como funcionariam melhor. Então, sem dúvida, para esse ano a gente se mantém super forte no digital, seja de conteúdos próprios, seja com outros stakeholders.
NC – Nessa estratégia digital, imagino que os influenciadores tenham um papel-chave.
MM – Sim. Uma frase que eu sempre trago aqui é que influenciador digital, para nós – e acho que deveria ser para todo mundo -, não é mídia, mas stakeholder. Quando a gente olha para ele como mídia é a mesma coisa que se tivesse olhando um portal ou uma rádio em que se faz um anúncio. Ele é muito mais do que isso. Cada influenciador tem histórias completamente diferentes, formações diferentes, tipos de se comunicar muito diferentes. Especialmente nesse segmento do agronegócio, o influenciador é trabalhado por nós como stakeholder, até porque nenhum deles trabalha exclusivamente como influenciador digital ou criador de conteúdo como a gente vê em outras áreas. Muitos deles são professores universitários, produtores rurais, engenheiros agrônomos etc. E na maioria dos casos eles têm mais do que um tipo de relação com a gente, como clientes, fornecedores, por exemplo.
NC – E desses parceiros, qual ação você pode destacar?
MM – Não é uma ação específica, mas nós temos um programa muito forte com as mulheres do agro. Não só nesse uso de comunicação e redes sociais, mas dentro de vários contextos. A gente tem um prêmio chamado Mulheres do Agro, iniciativas de capacitação. Então são várias atividades que olham para as mulheres do agro durante o ano, com foco nessas produtoras de conteúdo. Elas trazem uma forma de se comunicar que encaixa muito com a nossa estratégia. Fazemos muitas ações de networking para elas, às vezes passamos alguma informação com exclusividade, em formatos diferentes, e dali sempre tem um residual interessante para as duas partes.