A personalização como solução para a publicidade eficaz | Mundo do Marketing
As marcas enfrentam o desafio de conhecer melhor a sua audiência e se conectar efetivamente com seu público, além de deixar de lado as mensagens genéricas
Por Marcio Figueira	| 19/02/2018
A cada dia as pessoas recebem milhares de impactos publicitários de diferentes marcas e serviços por todos os meios. Na internet, esse bombardeamento se tornou ineficiente aos consumidores que desconhecem os produtos ou simplesmente não se interessam pela mensagem das marcas, o que faz com que essa iniciativa se perca em um mar de anúncios e indiferença por falta de uma segmentação apropriada.
As marcas enfrentam o desafio de conhecer melhor a sua audiência e se conectar efetivamente com seu público, além de deixar de lado as mensagens genéricas. Agora devem gerar anúncios personalizados, baseados no contexto em que o consumidor - que deve ser visto como um indivíduo com gostos e interesses específicos - está inserido.
Para alcançar esse objetivo, a tecnologia é de grande ajuda. Com a mídia programática, por exemplo, que conta com ferramentas de inteligência artificial, filtros e métricas que permitem conhecer as tendências de consumo, interesses, usos, localização e clima, entre outros fatores, é possível determinar os perfis dos consumidores na internet.
As ferramentas tecnológicas, e sobretudo a programática, oferecem a oportunidade de segmentar e hipersegmentar as audiências para emitir mensagens personalizadas e contextualizadas, com o objetivo de que as marcas gerem engajamento com suas audiências. Mas a que nos referimos quando falamos de personalização e contextualização?
A contextualização nas campanhas publicitárias se refere ao conhecimento obtido sobre os consumidores e seu entorno, assim como a maneira com que esses recebem as mensagens das marcas.
Entre outros aspectos importantes da contextualização, deve-se conhecer a localização do consumidor e as características sociais, culturais e físicas que influenciam a sua vida e, logo, as suas necessidades e decisões. Essa informação se obtém com filtros de programática, como sincronização offline-online para aspectos culturais, e de geolocalização e clima para aspectos físicos.
Por sua parte, a personalização das mensagens se desenrola com base na contextualização ou informação obtida através dos interesses e hábitos dos consumidores. Para enviar mensagens personalizadas, deve-se realizar uma segmentação e hipersegmentação das audiências com base na maneira como os usuários consomem os conteúdos da rede.
No caso da publicidade em vídeo online, me parece importante fazer três recomendações para obter melhores resultados nas campanhas:
1. Levar em consideração as tendências de consumo. Antigamente, a maioria do público online se interessava por vídeos engraçados e rápidos, agora se interessa por histórias curtas, mas que contenham ampla informação de interesse para ele. Os depoimentos podem ser um recurso que, bem aproveitado, alcançarão a conexão entre marca e consumidor.
2. Analisar os diferentes sites onde será veiculada a mensagem. Cada dia aumenta o número de conteúdos da rede, gerado por influenciadores, youtubers ou qualquer pessoa com uma conta numa rede social. Sendo assim, é importante que as marcas analisem os inventários ou conteúdo dos vídeos onde irão inserir suas mensagens, para que os anúncios estejam de acordo com o que o usuário quer ver e, assim, gere engajamento.
3. Não abdicar da publicidade offline. A internet não é incompatível à realidade offline. É fundamental retomar elementos usados em ativações ou inserções fora do monitor ou da tela do celular, como na televisão ou projeções outdoor. Isso tem dado resultados bem sucedidos em diferentes campanhas contextualizadas.
A tendência na publicidade digital nos aponta o caminho da emissão de mensagens personalizadas e contextualizadas, que realmente interessem os consumidores. Na era da interação imediata, os anunciantes buscam fazer o usuário se sentir ouvido e atendido, e para isso estão usando a tecnologia, a fim de conhecer com detalhes a sua audiência. Chegou o momento de personalizar as mensagens ou ver as campanhas se perderem sem resultados.