AUTOR José Mauro da Costa Hernandez
José Mauro da Costa Hernandez (23)
Agnne Karoline S. Xavier (1)
Claudia Cincotto dos Santos (1)
Débora Beserra Ramos (1)
Diego Martins G. Lopez (1)
João Marques Teixeira (1)
Luiz Fernando T. Mocellin (1)
Tassia de Moraes Menck (1)
A Importância do Apego à Marca para o Engajamento em Causas de Responsabilidade Social Corporativa
Autoria: Annaysa Salvador Muniz Kamiya, José Mauro da Costa Hernandez, Agnne Karoline S. Xavier, Débora Beserra Ramos.
Fonte: Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 6, p. 564-575, Novembro-Dezembro, 2018. 12 página(s).
Palavras-chave: apego à marca	, atitude em relação à causa	, congruência marca-causa	, experimento	, Responsabilidade social corporativa
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Kenny Basso, Marcelo Moll Brandão.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 2, p. 96-115, Março-Abril, 2014. 20 página(s).
Palavras-chave: método experimental	, pesquisa em comportamento do consumidor	, pesquisa em marketing	, relações causais
Considerando o crescimento do número de estudos científicos publicados na área de marketing e o consequente desenvolvimento de teorias próprias (Hunt, 2010), o uso de experimentos parece ser cada vez mais pertinente para elucidar o funcionamento dos fenômenos mercadológicos. Este artigo pretende discutir os principais elementos para a realização de um estudo experimental, além de estimular os pesquisadores a adotarem este método de pesquisa. Vários periódicos internacionais (p. ex. JCR, JCP, JMR, JR, JBR) têm publicado artigos com base em estudos experimentais que evidenciam não somente a relação entre dois eventos, mas também como tais eventos ocorrem, utilizando análises de mediação e moderação. Este artigo pretende servir como um guia na condução de experimentos para pesquisadores iniciantes e oferecer novas perspectivas da pesquisa experimental para pesquisadores mais experientes.
Autoria: Evandro Luiz Lopes, Dirceu da Silva, José Mauro da Costa Hernandez.
Fonte: Revista de Administração Contemporânea, v. 17, n. 2, p. 132-153, Março-Abril, 2013. 22 página(s).
Palavras-chave: marca	, negligência da omissão	, nível cognitivo contextual
A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas. Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Pesquisas anteriores indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes. Com isso, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados três experimentos envolvendo 769 estudantes de administração de empresas. As aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos com baixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos, além de serem extremamente positivos nas avaliações que efetuam, mesmo quando não há motivo aparente para que isso ocorra. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que uma marca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que a dos não experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dos atributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geral do objeto.
Autoria: João Marques Teixeira, José Mauro da Costa Hernandez.
Fonte: REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 18, n. 1, p. 130-160, Janeiro-Abril, 2012. 31 página(s).
Palavras-chave: ambiente físico de loja	, boca a boca	, intenção de recompra	, satisfação	, Valor de compra hedônico	, valor de compra utilitário
Motivado pelo crescente debate sobre a influência que o ambiente de uma loja pode exercer nos consumidores e pela enorme quantidade de recursos que os varejistas devotam para criar clientes satisfeitos e leais, este artigo propõe um novo modelo em que a relação entre as variáveis ambientais da loja (ambiente físico, organização, sortimento e atendimento dos vendedores) e as variáveis de resultado do varejo (satisfação com a compra, intenção de recompra e intenção de boca a boca) é intermediada pelos valores de compra hedônico e utilitário. Para testar o modelo teórico, foram realizadas 399 entrevistas com pessoas que adquiriram eletrodomésticos em lojas de uma rede de varejo na cidade de São Paulo, Brasil. Os resultados indicaram que, dentre as variáveis ambientais da loja, apenas o atendimento dos vendedores influenciou positivamente os valores de compra hedônico e utilitário. Por sua vez, o valor de compra hedônico influenciou positivamente todas as variáveis de resultado do varejo enquanto que o valor de compra utilitário não influenciou nenhuma da variáveis de resultado do varejo. Os resultados sugerem que, neste caso, o valor hedônico foi muito mais importante que o valor utilitário para a satisfação com a compra, a intenção de voltar à loja e a intenção de engajar-se em boca a boca positivo. Os resultados também sugerem a grande importância do atendimento dos vendedores em situações de varejo em que o ambiente da loja não se revelaparticularmente atraente ou diferenciado.
Autoria: Sérgio Luiz do Amaral Moretti, José Mauro da Costa Hernandez, Patricia Morilha Muritiba, Sérgio Muritiba.
Fonte: Revista de Administração de Empresas, v. 51, n. 5, p. 498-510, Setembro-Outubro, 2011. 13 página(s).
Palavras-chave: avaliação de propaganda	, avaliação de personagem na propaganda	, avaliação de produto	, comportamento do consumidor	, Identificação étnica na propaganda
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Tassia de Moraes Menck, Diego Martins G. Lopez, Luiz Fernando T. Mocellin.
Fonte: Revista de Administração Contemporânea, v. 15, n. 4, p. 561-579, Julho-Agosto, 2011. 19 página(s).
Palavras-chave: extensão de marcas	, qualidade da marca	, serviços	, similaridade percebida
O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2, utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3 verificou-se que a elaboração das características da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas corporativas de serviços.
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Claudia Cincotto dos Santos.
Fonte: Brazilian Administration Review, v. 7, n. 2, p. 172-197, Abril-Junho, 2010. 26 página(s).
Palavras-chave: Channel relationships	, Marketing	, Relationship marketing	, Scale development	, Trust
This study proposes and validates a trust measurement model for buyer-seller relationships. Baptized as development-based trust, the model encompasses three dimensions of trust: calculus-based, knowledge-based and identification-based. In addition to recognizing that trust is a multidimensional construct, the model also assumes that trust can evolve to take on a different character depending on the stage of the relationship. In order to test the proposed model and compare it to the characteristic-based trust measurement model, the measure most frequently used in the buyer-seller relationship literature, data were collected from 238 clients of an IT product wholesaler. The results show that the scales are valid and reliable and the proposed development-based trust measurement model is superior to the characteristic-based trust measurement model in terms of its ability to explain certain variables of interest in buyer-seller relationships (long-term relationship orientation, information sharing, behavioral loyalty and future intentions). Implications for practice, limitations and suggestions for future studies are discussed.
Autoria: Evandro Luiz Lopes, José Mauro da Costa Hernandez, Jouliana Jordan Nohara.
Fonte: Revista de Administração de Empresas, v. 49, n. 4, p. 401-416, Outubro-Dezembro, 2009. 16 página(s).
Palavras-chave: escalas concorrentes	, home centers	, Qualidade percebida	, RSQ	, Servqual
Não há dúvida sobre a importância da qualidade de serviços como fator de sucesso empresarial, mas mensurar essa qualidade tem se mostrado um desafio quando se consideram diferentes contextos. Diante disso, o objetivo deste estudo foi testar duas escalas de mensuração da qualidade percebida de serviços. A comparação entre a escala Service Quality (Servqual) e a Retail Service Quality (RSQ), deu-se por meio de survey junto a 351 respondentes e utilizou como ambiente de pesquisa uma rede de home centers com lojas localizadas na cidade de São Paulo. Para analisar os dados obtidos, foram utilizadas as técnicas multivariadas de análise fatorial exploratória e confirmatória. Como resultado, as duas escalas demonstraram níveis aceitáveis de confiabilidade e validade. Entretanto, no teste de validade nomológica, a escala RSQ mostrou-se superior à escala Servqual, uma vez que a primeira foi capaz de explicar 43% da lealdade em relação ao varejista, enquanto a segunda explicou apenas 11%.
Foi bom para você? Uma comparação do valor hedônico de compras feitas em diferentes tipos de varejistas
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez.
Fonte: Revista de Administração Mackenzie, v. 10, n. 2, p. 11-30, Março-Abril, 2009. 20 página(s).
Palavras-chave: Comportamento do consumidor	, Levantamento	, Marketing	, Valor hedônico de compras	, Varejo
Este estudo compara, por meio de três pesquisas distintas, o valor hedônico de compras feitas em diferentes tipos de varejistas. Na primeira pesquisa, comparou-se o valor hedônico de compras feitas em lojas eletrônicas e lojas tradicionais; na segunda, foram comparados os valores hedônicos de compras feitas em shopping centers de diferentes tamanhos; e na última comparou-se o valor hedônico de compras feitas em lojas de especialidade e superlojas. De forma geral, a conclusão é que o valor hedônico não pode ser atribuído a classes específicas de varejistas, uma vez que os efeitos principais, quando presentes, foram pouco significativos. Sugere-se que futuros estudos concentrem-se em determinadas características dos varejistas e na interação destas características com características individuais na criação do valor hedônico.
Um estudo empírico dos determinantes da adoçăo de internet banking entre năo usuários brasileiros
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, José Afonso Mazzon.
Fonte: Revista de Administração Contemporânea, v. 12, n. n.spe, p. 9-39, Novembro-Dezembro, 2008. 31 página(s).
Palavras-chave: adoção de novas tecnologias	, bancos	, comportamento do consumidor	, internet banking
Este estudo investiga os fatores determinantes da adoção de Internet Banking entre não usuários brasileiros. Para tanto propõe-se um modelo que reúne os constructos dos modelos mais conhecidos de adoção de novas tecnologias da literatura de marketing. O modelo foi testado com amostra de 292 pessoas e os resultados revelam que os efeitos de oito variáveis sobre a intenção de usar o Internet Banking são significativos. São elas compatibilidade com estilo de vida, normas subjetivas, auto-eficácia, imagem, vantagem relativa de segurança e privacidade, vantagem relativa de controle, testagem e suporte tecnológico. Por outro lado, os efeitos das características individuais incluídas no modelo não se mostram significativos. A maior contribuição do estudo é a proposta de um modeloabrangente, simples e facilmente implementável. O estudo conclui apontando algumas implicações gerenciais, limitações e sugestões para estudos futuros.
Autoria: Cláudia Maria de Oliveira Matsukuma, José Mauro da Costa Hernandez.
Fonte: Revista de Negócios, v. 12, n. 2, p. 85-102, Abril-Junho, 2007. 18 página(s).
Palavras-chave: Pesquisa de marketing	, Satisfação do Consumidor	, Serviço ao cliente
Este estudo compara a utilização das escalas de diferencial semântico, ordenação e soma constante e a análise de dados por meio de satisfação simples, análise de gap, modelo importância-satisfação e abordagem multiplicativa na mensuração da satisfação com os atributos de um determinado produto ou serviço. O objetivo do estudo é refletir sobre a utilização das escalas e técnicas, comparando os resultados obtidos em cada uma. Para se testar as hipóteses formuladas, foram coletados dados utilizando-se um questionário estruturado hospedado em meio eletrônico e uma amostra obtida pelo sistema "bola-de-neve". Os resultados mostraram que as três escalas apresentam resultados significativamente diferentes apesar de as amostras serem parecidas. As quatro formas de análise também apresentam diferenças consideráveis com base nos mesmos dados. Conclui-se, portanto, que as escalas podem influenciar os resultados obtidos em uma coleta de dados, assim como as formas de análise apresentam resultados diferentes para os mesmos dados.
A troca de medicamentos no ponto de venda e o mercado de medicamentos genéricos
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Eurípedes Fernandes de Oliveira Júnior.
Fonte: Revista de Negócios, v. 11, n. 3, p. 41-60, Julho-Setembro, 2006. 20 página(s).
Palavras-chave: Comportamento do consumidor	, Medicamentos genéricos
Este estudo investiga o papel dos vários agentes do mercado de medicamentos (governo, indústrias, médicos, farmacêuticos e consumidores) para identificar barreiras e oportunidades para o mercado de medicamentos genéricos no Brasil. O estudo também analisa algumas características do comportamento do consumidor de medicamentos com foco no processo de troca que ocorre no ponto de venda entre o medicamento prescrito pelo médico e o medicamento efetivamente comprado. Para isto, foram entrevistados 399 consumidores de medicamentos na cidade de São Paulo. Os resultados mostram que a maioria das pessoas que não troca o medicamento prescrito alega não ter se lembrado do medicamento genérico. Para as pessoas que sabem da existência de uma alternativa genérica, a principal razão para não trocar o medicamento prescrito por uma alternativa genérica é a falta de confiança no medicamento genérico. A falta de confiança no medicamento genérico também é a principal razão para as pessoas trocarem um medicamento prescrito genérico por um medicamento de marca ou similar. Por sua vez, a principal razão para as pessoas trocarem um medicamento prescrito de marca ou similar por um genérico é o preço inferior deste último.
Fonte: Innovation and Management Review, v. 3, n. 1, p. 21-38, Janeiro-Junho, 2006. 18 página(s).
Fonte: Revista de Negócios, v. 11, n. 1, p. 48-65, Janeiro-Março, 2006. 18 página(s).
Este estudo compara a utilização das escalas de diferencial semântico, ordenação e soma constante e a análise de dados por meio de satisfação simples, análise de gap, modelo importância-satisfação e abordagem multiplicativa na mensuração da satisfação com os atributos de um determinado produto ou serviço. O objetivo do estudo é refletir sobre a utilização das escalas e técnicas, comparando os resultados obtidos em cada uma. Para se testar as hipóteses formuladas, coletaram-se os dados utilizando um questionário estruturado hospedado em meio eletrônico e uma amostra obtida pelo sistema bola-de-neve. Os resultados mostraram que as três escalas apresentam resultados significativamente diferentes, apesar de as amostras serem parecidas. As quatro formas de análise também apresentaram diferenças consideráveis com base nos mesmos dados. Conclui-se, portanto, que as escalas podem influenciar os resultados obtidos em uma coleta de dados, assim como as formas de análise apresentam resultados diferentes para os mesmos dados.
A utilização de RGT (Repertory Grid Technique) na mensuração de imagem de shopping centers
Fonte: Innovation and Management Review, v. 2, n. 2, p. 19-32, Julho-Dezembro, 2005. 14 página(s).
Palavras-chave: imagem	, repertory grid	, Shopping Centers
À medida que aumenta o número e a variedade de shopping centers existentes no Brasil, aumenta a pressão sobre os praticantes de marketing para que compreendam melhor como os consumidores escolhem os shopping centers tanto para como área de compras quanto como área de lazer. Este estudo sugere que a técnica de repertory grid (RGT) é superior a outras técnicas geralmente utilizadas para avaliar as dimensões pelas quais um consumidor avalia um shopping center. A principal vantagem da técnica de repertory grid é que as dimensões pelas quais um objeto é avaliado e as suas importâncias relativas são obtidas diretamente dos consumidores sem qualquer interferência do pesquisador. O estudo introduz alguns conceitos básicos necessários para se entender a aplicação da técnica e a teoria na qual ela se baseia, a psicologia dos constructos pessoais desenvolvida por Kelly (1955). O estudo também apresenta alguns exemplos hipotéticos de como aplicar a técnica e suas principais limitações.
Porque algumas pessoas compram mais que outras pela internet: o papel do conhecimento e do risco percebido
Fonte: GESTÃO.Org - Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 2, n. 2, p. 98-111, Maio-Agosto, 2004. 14 página(s).
Palavras-chave: Comércio eletrônico	, conhecimento objetivo	, conhecimento subjetivo	, experiência	, Risco percebido
O objetivo deste artigo é propor e testar um esquema teórico que explique a freqüência e a variedade de compras realizadas pela Internet de indivíduos que já utilizam este canal para tal fim. Este esquema propõe que a freqüência e a variedade de compras podem ser parcialmente explicadas pela experiência na utilização da Internet, pelo conhecimento subjetivo na utilização da rede para fazer compras e pelo risco percebido de comprar pela Internet. Os resultados do estudo empírico mostraram que: a. tanto o tempo quanto a intensidade de utilização da Internet estão positivamente relacionados com o conhecimento subjetivo na utilização da rede para fazer compras; b. o risco percebido de comprar pela Internet está negativamente relacionado tanto com o conhecimento subjetivo na utilização da rede para fazer compras quanto com o tempo de utilização da Internet; c. a freqüência e a variedade das compras estão positivamente relacionadas com o conhecimento subjetivo na utilização da Internet para fazer compras e com a renda pessoal, e negativamente relacionadas com o risco percebido de comprar pela Internet.