Para Platão, a retórica é a arte de manipular através da emoção. Para Aristóteles, é a exposição de argumentos que visam a persuadir. Já Quintiliano define retórica como “a arte de falar bem”. Falar bem, emocionar, persuadir. Essas três abordagens apontam para as três dimensões necessárias para que a retórica se manifeste: o orador, o auditório (aquele que precisa ser convencido de algo) e a mídia. Por mídia, entende-se a linguagem, em suas várias formas de expressão: falada, escrita, pictória ou visual. A essas três dimensões, por sua vez, associamos os três elementos da retórica: o éthos (a imagem prévia ou criada do orador), o páthos (a emoção que se quer suscitar no auditório) e o lógos (a racionalidade da linguagem). Para quem acha essas palavras esquisitas, basta lembrar que "ética" origina-se de éthos, ou seja, uma virtude que deve ostentar o orador. Já quando alguém diz que não se simpatizou com alguém, quis dizer que o éthos do outro ou o seu discurso, lhe despertou um phátos, uma emoção negativa.
Platão considerava que é o phátos - e não a verdade, a razão - que comanda o jogo da linguagem no discurso retórico. Aliás, Platão é o responsável pela má fama da retórica entre nós. Sua percepção de que a retórica é manipulação através do emocional denegriu a imagem da retórica. Não sem razão, claro. Quando tomados pela emoção, supervalorizamos e idealizamos uma resposta, uma suposta verdade e nos esquecemos da pergunta, do problema que a originou. E não é isso que costuma ocorrer em discussões políticas? Frente a problemas, como a corrupção, boa parte da população fica cega de paixão por uma resposta que se dá ao problema, segunda a qual toda a culpa caberia a um partido, a um governante, por exemplo. Poucos procuram as raízes do problema.
É interessante, pois, separar os conceitos de retórica e de argumentação. A argumentação se preocupa com o problema, com a pergunta e a partir desse problema elabora premissas ou argumentos que possibilitam sua análise. Já a retórica parte de uma resposta, de uma suposta verdade e a defende, lançando mão para isso da linguagem (lógos), da imagem do orador (éthos), para gerar emoção no auditório (phátos) que, cego de paixão, aceitaria aquele pressuposto como verdade. A paixão cega porque faz com que aquele ou aquilo que se defende apaixonadamente passe a se revestir de qualidade que nós atribuímos a ele como se fossem reais.