Empresas são MARCAS que criam valor e riqueza para a Sociedade e para o Planeta - Augusto Nascimento - Branding Estratégico Focado em Negócios
1-Uma empresa é uma organização humana e um ativo da sociedade.
As organizações de seres humanos evoluíram desde os bandos e tribos dos tempos pré-históricos.
Hoje temos uma infinidade de tipos de ORGANIZAÇÕES Humanas, como: Empresas (as Micro, Pequenas, Médias e Grandes e até as Corporações Multinacionais), ONGs, Associações, Entidades Filantrópicas e "Pilantrópicas, Partidos Políticos e até "Quadrilhas Políticas", Entidades Religiosas, Polícias, Entidades Educacionais, Orgãos Governamentais, etc, etc, etc.
Entre todas essas ORGANIZAÇÕES, as EMPRESAS (as Micro, Pequenas, Médias e Grandes e até as Corporações Multinacionais) são aquelas que têm O PODER DE CRIAR VALOR E CRIAR RIQUEZA para toda a sociedade, embora possam também DESTRUIR VALOR E FAZER COISAS MUITO DESTRUTIVAS. Pasmem, mas muitas das demais organizações desempenham um papel de coadjuvante na criação ou distribuição de riqueza, sendo que Governos, por exemplo, podem ajudar na DISTRIBUIÇÃO da riqueza, mas não conseguem criá-la e, às vezes, tendem a destruí-la, seja por INCOMPETÊNCIA ou CORRUPÇÃO.
Drucker dizia que as EMPRESAS tinham que CONTRIBUIR com os Clientes com bons Produtos ou bons Serviços para que eles entregassem seu dinheiro (receitas e lucros) voluntariamente para elas, de modo fiel e contínuo.
Peter Drucker, nos anos 40, foi o primeiro "teórico" a escrever e publicar que uma EMPRESA tinha dois lados: "o LADO DE DENTRO, onde tudo o que se faz cria CUSTOS; e o LADO DE FORA, onde estão os CLIENTES que vão receber a CONTRIBUIÇÃO DA EMPRESA em forma de Produtos ou Servicos e que darão seu dinheiro em troca daqueles.
Mas as primeiras empresas que nasceram aparentemente não leram Peter Drucker. E também não eram suficientemente "cobradas" pela sociedade, ficando livres para fazer, fabricar ou vender QUALQUER PRODUTO ou SERVIÇO sem nenhum critério ou juízo de valor.
As sociedades rejeitaram o Cigarro, rejeitaram a sua publicidade e exigiram dos governantes a sua proibição. Hoje, entidades contra o tabaco fazem "contra-propaganda" para alertar as pessoas para os males do fumo.
Um fabricante de CIGARRO, por exemplo, apesar de DESTRUIR valor em termos de saúde das pessoas e também em termos de saúde pública, não era incomodado pelo MALFEITO. Não era RESPONSABILIZADO pela "desgraça' que seu produto causava na sociedade e nos consumidores daquela "nociva e destrutiva porcaria lindamente embalada e marketeada" com tanto brilho pelos publicitários. Essas empresas são representadas pelas marcas corporativas EGO-Brands, aquelas que são puramente EGOÍSTAS NOS NEGÓCIOS e que não focam a CONTRIBUIÇÃO valiosa e nem assumem as Responsabilidades Sociais e Ambientais.
(1) A forma de PROTESTAR com cartazes, dos anos 60 e 70, hoje parecem ingênuas, comparados aos NOVOS PROTESTOS dos anos 90 para cá: agora alguém faz um filme, como (2) SUPER SIZE ME, e protesta mundialmente no circuito comercial de cinemas. O PROTESTO agora usa mídia de massa e mídia digital (3) e é feito por um consumidor-cidadão.
Mas hoje isso é diferente: a sociedade já não está mais aceitando que as EMPRESAS fabriquem ou vendam produtos nocivos e destrutivos, que EXTRAEM VALOR da sociedade e nada agregam em termos de valor. As empresas agora são MARCAS que têm PERSONAS claramente identificáveis e, quando são publicamente criticadas, sofrem perdas consideráveis em termos de reputação com reflexos diretos nos preços de suas ações. Se uma empresa faz alguma besteira, seu valor de mercado é afetado e ela paga o preço pela sua má conduta, geralmente má conduta de sua equipe gerencial ou de sua administração.
Desde quando nasceram as EMPRESAS até hoje, já se vai um considerável tempo e as sociedades aprenderam a LIDAR mais apropriadamente com tais organizações.
Hoje se sabe que UMA EMPRESA, dependendo da forma que é gerida, é o melhor modo de criar RIQUEZA para a sociedade. Hoje, dizemos que as empresas que AGREGAM VALOR são representadas por marcas corporativas ECO-Brands, marcas que focam sistemicamente a ECOLOGIA e o AMBIENTE onde estão atuando, que dão sua
CONTRIBUIÇÃO ao Cliente, à Sociedade e à Sustentabilidade do Planeta.
E a forma correta da EMPRESA criar riqueza é assumir integralmente as suas RESPONSABILIDADES, em todos os níveis.
2- Uma empresa precisa ser MUITO RESPONSÁVEL e isso implica em níveis de RESPONSABILIDADE.
Na época em que fiz faculdade de Administração de Empresas, estudávamos em livros e apostilas e um gráfico ficou muito marcado em minha mente, que mostrava os QUATRO NÍVEIS DE RESPONSABILIDADE DE UMA EMPRESA":
(1)- Responsabilidade Econômica, (2)- Responsabilidade Legal, (3)- Responsabilidade Ética e (4)- Responsabilidade com o Cliente.
Nas aulas, os professores diziam: "uma empresa deve ser o resultado da união de pessoas com um propósito nobre, com a nobre missão de dar uma contribuição ao cliente produzindo um produto ou um serviço de valor para ele. Ele deve fazer as coisas com ética, moralidade e dentro da legalidade. Se o propósito não for nobre, nem relevante e nem legal, então não é UMA EMPRESA. Talvez seja um quadrilha ou grupo de prática de crime organizado, mas não será UMA EMPRESA".
Vários autores, na virada do século, escreveram e ATUALIZARAM o gráfico das 4 responsabilidades da Empresa, que ficou como está na figura abaixo:
RESPONSABILIDADE ECONÔMICA: As responsabilidades que dão sustentação à toda a pirâmide, aquelas mais básicas e fundamentais responsabilidades de uma empresa são as ECONÔMICAS: "toda empresa tem o DEVER de produzir SUPERAVIT ou LUCRO". Se ela não produzir LUCRO não terá como pagar SALÁRIOS, IMPOSTOS e nem REMUNERAR O CAPITAL proporcionado pelos acionistas. A população brasileira, por sua formação católica e contrária ao lucro, acredita que LUCRO É PECADO, o que é uma ideologia contrária às práticas empresariais modernas. Junte essa ideologia à ação de sindicatos e partidos políticos "de esquerda" do nosso país e teremos toda a sorte de críticas ao mundo empresarial. Teremos um Estado INTERVENIENTE e supostamente forte para "defender as pessoas contra as empresas". Apesar disso tudo, o fato é que a RESPONSABILIDADE ECONÔMICA da Empresa é a base de sustentação de todas as demais responsabilidades empresariais. Uma Empresa que não conseguir uma boa margem de LUCRO será transformada numa MARCA IRRESPONSÁVEL com seus Funcionários, Clientes, Fundadores, Gestores, Acionistas, Distribuidores, Credores, Comunidades, Governos, enfim, com todos esses "stakeholders" e outros interessados na Companhia, pois hoje sabe-se que UMA EMPRESA É UM GRANDE ATIVO DAS SOCIEDADES livres e democráticas, que prezam pela liberdade, livre-iniciativa e estado de direito.
RESPONSABILIDADE LEGAL : a Empresa precisa "cumprir a lei", "precisa atuar dentro das leis do país. Ponto final. Empresas que criam departamentos para pagar e controlar "propinas", por exemplo, é uma MARCA FORA DE LEI. E todos sabemos para onde devem ser enviados aqueles que são "fora-da-lei".
RESPONSABILIDADE ÉTICA : a Empresa precisa atuar de modo ético e moralmente responsável. Ela deve fazer o que é certo, independentemente até das leis. Deve evitar causar prejuízos e danos a outrem, incluindo suas ações de concorrência ou competição por mercados e clientes. Dizem os filósofos que "ética é fazer o que é certo até mesmo quando ninguém está vigiando, quanto ninguém está olhando".
CONTRIBUIÇÃO E RESPONSABILIDADES SOCIAL E AMBIENTAL : a Empresa hoje em dia, além de focar na CONTRIBUIÇÃO, conforme proposto por Drucker, deve também assumir Responsabilidades Sociais e Ambientais. Não é mais aceitável que uma Mineradora que administra uma barragem permita que ela arrebente e cause mortes e destruição do meioambiente, como o ocorrido recentemente. A Empresa dos dias de hoje, com suas marcas ECO-BRANDS, conta com aceitação e cumplicidade das pessoas, enquanto as "irresponsáveis" e EGO-BRANDS, centradas apenas em si mesmas, centradas unicamente em seus interesses, terão cada vez mais rejeição dos consumidores e da sociedade. Hoje, na realidade, as Empresas estão obrigadas a CONTRIBUIR PARA A MELHORIA DA QUALIDADE DE VIDA DAS PESSOAS E PARA A SUSTENTABILIDADE DO PLANETA. Menos que isso não é mais aceitável.
3- Uma empresa – representada pela sua MARCA empresarial ou corporativa – precisa CONSTRUIR sua REPUTAÇÃO e obter RECONHECIMENTO SOCIAL sobre SEU VALOR para a sociedade e para todo o planeta.
Hoje as empresas precisam evitar PRODUZIR coisas nocivas. Precisam abandonar a produção de PRODUTOS DESTRUTIVOS. Mais que isso: precisam juntar-se aos movimentos de defesa e de interesses dos consumidores e das sociedades como um todo. Precisam unir-se nas causas sociais e planetárias mais nobres.
Entidades, Associações e Grupos, como os Ecologistas e Cientistas, por exemplo, já em um nível globalizado, estão propondo uma infinidade de medidas para MELHORAR O MUNDO e para MELHORAR A CONVIVÊNCIA HUMANA. Assim, entre a LUTA CONTRA A POBREZA e a LUTA CONTRA O AQUECIMENTO GLOBAL estão na pauta dos habitantes do Planeta, que exigem que as Empresas façam também a sua parte, com medidas internas ou com participação e apoio.
As populações do mundo todo estão exigindo que Governos, Entidades e Empresas se unam para COMBATER (1) A POBREZA E A MISÉRIA e também para COMBATER (2) O AQUECIMENTO GLOBAL. Todos querem um mundo melhor para filhos e netos.
As Empresas precisam CONTRIBUIR de modo relevante com seus CLIENTES e com toda a sociedade. Podem fazer isso com PRODUTOS E SERVIÇOS valiosos, assumindo uma posição de Marcas ECO-BRANDS em sua essência.
Mas também podem fazer isso CONTRIBUINDO muito além da Qualidade de seus produtos e seus Métodos de Gestão, criando REPUTAÇÃO através de APOIOS E PATROCÍNIOS de atividades socialmente valorizadas, como ARTE, CINEMA, MÚSICA, ESPORTES e outras.
Petrobras, Natura e Bradesco são MARCAS que se associam com atividades valorizadas pela sociedade e que conseguem conquistar simpatia para seus PRODUTOS e SERVIÇOS, num tempo em que DIFERENCIAR-SE fica cada vez mais difícil.
Com tais APOIOS e PATROCÍNIOS, as MARCAS conseguem a associação positiva que gera SIMPATIA e CREDIBILIDADE para a sua Marca Corporativa. A Marca está se mostrando engajada naquilo que seus clientes e demais públicos da sociedade valorizam.
Ou seja: as sociedades já têm suas demandas e exigências, como MELHORIA DO PLANETA e FIM DA POBREZA. Mas ainda há uma imensa gama de possibilidades de PATROCÍNIO para que as Marcas Corporativas possam se associar, como Esportes, Música, Arte, Cultura Popular, Teatro, etc, etc, etc.
As Marcas Corporativas precisam "mostrar ao mundo" o que elas podem fazer por esse mundo, além de obter os LUCROS para seus acionistas. Uma marca corporativa que não tiver um projeto para DEFENDER CAUSAS JUSTAS E SIMPÁTICAS aos 8 bilhões de habitantes do Planeta, tenderá a ser vista no futuro como uma Marca pouco Engajada socialmente. Uma Marca corporativa ou uma Empresa já sabe que: "tal qual a esposa de César, não pode apenas ser honesta e séria. Precisa também mostrar-se para parecer honesta e séria…" E isso requer um processo de construção deliberado de imagem, já a imagem deixada no território do espontâneo costuma não dar em nada ou mesmo dar errado.