Como as Havaianas se tornou uma marca global | Mundo do Marketing
A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão para mercados estrangeiros
Por Dominique Turpin	| 22/12/2009
Por Dominique Turpin, do IMD*
No início do século 20, o escocês Robert Fraser chegou ao Brasil e começou a fabricar chinelos inspirados nas tradicionais sandálias zori, trazidas ao país pelos imigrantes japoneses. Em 1958 ele tinha desenvolvido a versão de borracha, conhecida como Havaianas - nome que registrou em 1962.
O desenho do chinelo era básico e tinha poucas cores, mas o que lhe faltava em variedade era mais do que compensado em força, durabilidade, conforto e preço. Dentro de um ano ele se tornou tão popular entre a classe trabalhadora brasileira que a empresa Fraser´s Alpargatas fabricava mais de 13 mil pares por dia e ainda se tornou parte do cálculo utilizado pelo governo para medir o aumento de custo de vida. Ao mesmo tempo, os turistas estavam levando de volta para casa os chinelos diferenciados e coloridos como lembrança de suas férias no Brasil.
A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão para mercados estrangeiros. O que começou com o "boca-a-boca", passou a contar com uma estrutura maior e com o apoio de campanhas publicitárias cada vez mais inspiradas. Os profissionais de marketing também foram cautelosos ao adaptarem suas campanhas pelo mundo.
Por exemplo, ao divulgarem os chinelos para os universitários dos EUA, mantiveram a autenticidade ao não promover demais o produto, pois isso teria prejudicado seu aspecto "descolado" perante este público. Na França, o grande sucesso de exportação começou durante a Copa do Mundo de 1998, mas decolou de fato quando a importadora francesa começou a posicionar a marca no mercado de luxo, ao lado de designers renomados como Lacoste, Gaultier e John Galliano, da Dior.
* Dominique Turpin é Diretor do International Seminar for Top Executives, do IMD, que é realizado em São Paulo, Singapura e Lausanne.