artigo cientifico endomarketing - [DOC Document]
CENTRO UNIVERSITRIO DE BELO HORIZONTE PR-REITORIA DE PS-GRADUAO, PESQUISA E EXTENSO CURSO DE ESPECIALIZAO LATO SENSU DE MARKETING E COMUNICAO
O ENDOMARKETING NO PROCESSO DE CRESCIMENTO DA TOYOTA
Brbara Duarte1 Flvio Tfani2
Resumo Neste incio de sculo XXI, uma orientao focada nos servios para o cliente exige uma empresa bem estruturada, baseada em informao, iniciativa, integrao e cooperao em diferentes nveis. preciso trabalhar o cliente interno antes de partir para conquistas de metas e clientes externos. Para isso, necessrio motivar funcionrios, como feito em diversas empresas, dos mais variados segmentos, como o caso da Toyota, que graas s mudanas implementadas na empresa se tornou a maior montadora mundial, segundo a revista Exame. Entre as formas mais praticadas de gesto esto o reconhecimento de um trabalho bem-feito, a averiguao se o funcionrio possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribudo, usar o desempenho como base para uma promoo, entre outros.
Palavras chave Administrao; Endomarketing; Marketing; Servios; Toyota1
Jornalista e aluna do Curso de Especializao em Marketing e Comunicao do UNI-BH barbareladuarte@gmail.com 2 Mestre em marketing pela UFSC e Professor Orientador do UNI-BH
1 Introduo Foi-se o tempo em que a sala da diretoria ficava bem distante do cho de fbrica e fica no passado, em muitas grandes empresas, o pensamento de que o funcionrio no entende de negcios, sendo pago apenas pela mo-de-obra corporal e no intelectual. A empresa que insiste nesse absurdo pode ser ultrapassada por empreendedores de viso, como o caso de sucesso da montadora de automveis japonesa Toyota. Pela primeira vez, desde 1931, uma companhia estrangeira ousou quebrar a hegemonia da GM e se tornar a nmero 1 do mundo, segundo dados da revista Exame. Com uma cultura baseada na tradio, na melhoria contnua e no trabalho em grupo, a Toyota roubou a liderana da rival GM. A "frmula" desse sucesso baseada em princpios e prticas bem definidos, e guia a empresa pelo caminho da criatividade - com mais de um milho de idias vindas de funcionrios implementadas a cada ano. Na empresa japonesa, os diretores gastam metade do tempo analisando idias e projetos, enviados pelos funcionrios. Alm disso, nada mais forte na Toyota do que sua cultura. Qualquer um dos 296.000 funcionrios da montadora sabe exatamente quais os princpios e os valores da empresa. De acordo com Bob Owen (2007), outro fator que aponta o investimento alto feito nos funcionrios que, na montadora e em suas filiadas no mundo inteiro, os recm-contratados passam por um treinamento de cinco meses antes de assumir seu posto: 30 dias dedicados cultura Toyota, dois meses numa fbrica, para ver de perto como os carros so produzidos, e o restante dentro de uma concessionria, porque preciso saber o que quer o consumidor.
2 REFERENCIAL TERICO 2.1 Teorias da Administrao Kwasnicka (2004) comenta que a histria da administrao pode ser lembrada desde os tempos da antiguidade, contextualizando essa afirmao com ________________ http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0892/negocios/m0128084.html
exemplos da construo de pirmides, a estrutura de uma cidade como Atenas e a administrao de um imprio to vasto como o Imprio Romano. O fato de alguns autores no fazerem referncia histria da administrao dessa poca se deve ao forte preconceito em relao ao trabalho, a tal ponto de ser considerada uma atividade desprezvel. Uma das principais razes desse preconceito foi a escravido, que na poca era legalizada, oferecendo soluo fcil aos problemas prticos e, ao mesmo tempo, criando uma inevitvel correlao entre trabalho e escravo (KWASNICKA, 2004, p. 27) Apesar da Idade Mdia ter sido mais rica e eficiente no domnio da tcnica do que na Antiguidade, as condies ainda no permitiram o desenvolvimento de uma abordagem racional do trabalho. A crena religiosa e o misticismo assumiram grande importncia social. (...). Tanto a posio social do indivduo como a prpria natureza seriam imutveis pelo homem (KWASNICKA, 2004, p. 28). durante o Renascimento que se pode observar uma nova ordem social calcada na objetividade e na racionalidade. Os preconceitos em relao ao trabalho so esquecidos, e inicia-se uma transformao de tratamento ao trabalho, que culminar sculos depois com Taylor e Fayol (KWASNICKA, 2004, p. 28) a partir do final do sc. XVIII, com a inveno da mquina a vapor por James Watt (1736 1819), que comeam a surgir mudanas significativas econmicas e sociais. Trata-se de uma profunda transformao na cultura material do Ocidente. At, ento, o sculo XVII encontrou o mundo utilizando os mesmos utenslios, as mesmas prticas, as mesmas formas de comunicao que eram usadas desde os primrdios. A chamada Revoluo Industrial nasceu em fins do sculo XVIII, na Inglaterra, e posteriormente espalhou-se para o mundo. As mudanas verificadas foram econmicas, sociais e polticas. Com a revoluo Industrial as empresas crescem, utilizam-se mquinas, empregam-se grande nmero de pessoas, a produo em larga escala; atendem-se a mercados maiores e mais distantes, e acirram-se as disputas por mercados a concorrncia (KWASNICKA, 2004, p. 30) nesse momento de crescimento das empresas e com a necessidade de melhor aproveitamento das mquinas e equipamentos que surge o Estudo da Administrao. A primeira escola nasce em pleno sculo XX, provocada pelo avano da Revoluo Industrial em que surgiu a mecanizao, a automao, a produo e o consumo em massa.
Muniz (2001) conta que entre as afirmaes da Escola Clssica em relao ao trabalho e a natureza do homem, sustenta-se que o homem um ser eminentemente racional.O sistema motivacional adotado pelos tericos o econmico. O comportamento organizacional dos indivduos pertencentes Escola Clssica considerado isolado, no participativo, pois cada um teria como meta individual a satisfao de sua necessidade de segurana no sentido do salrio; sua motivao para participao em trabalho em grupo considerada mnima, j que a concorrncia pessoal prevalece. (MUNIZ, 2001, p. 24)
Foi Frederick W. Taylor (1856 1915) um dos primeiros tericos a entrar em contato com os problemas da administrao, em 1884. Na poca, ele reconheceu que eram essencialmente os trabalhadores que moviam as fbricas.Seu objetivo principal era resolver o problema dos salrios. Se a administrao pudesse estabelecer padres de desempenho fixos, o trabalhador seria forado a fazer um bom dia de trabalho para receber salrios razoveis. Alm disso, a exata determinao cientfica da velocidade em que um trabalho poderia ser feito seria o meio de resolver o problema do salrio (KWASNICKA, 2004, p. 32)
Taylor se projetou no mtodo, intitulado como estudo do tempo-base e a introduo de padres diferenciais. O efeito desse projeto foi o pagamento de salrios substancialmente mais altos aos bons trabalhadores. O que se percebe na Teoria Clssica que os autores jamais procuraram estudar suas caractersticas e a dinmica das organizaes. Sua abordagem foi sempre mais prtica e direta. Chegando a um sistema formal, apresentando uma estrutura linear de nveis de autoridade hierarquizada em unidades de comando e de direo, uma diviso do trabalho em unidades departamentais e um sistema de comunicao vertical simples (MUNIZ, 2001, p. 25) Outro grande precursor da cincia administrativa, para a poca, foi Henry Laurence Gantt (1861-1919). Pode-se dizer que duas foram as grandes contribuies do autor: desenvolvimento de um plano salarial e de incentivos para os operrios; e, auxlio no planejamento do trabalho do indivduo, com o desenvolvimento de um grfico de distribuio de carga de trabalho, chamado de Grfico de Gantt. J no campo de gerncia e administrao quem ganhou destaque foi o trabalho do francs Henri Fayol. Muniz (2001) descreve o autor como sendo um dos tericos a determinar e classificar, pela primeira vez na histria do conhecimento, as
qualidades pessoais. Foi Fayol quem enunciou cinco elementos primrios do processo administrativo, que vm sendo utilizados at hoje: planejamento, organizao, direo, coordenao e controle. Foi Fayol tambm quem enumerou 14 princpios administrativos: diviso de trabalho; autoridade e responsabilidade; disciplina; unidade de comando; unidade de direo; subordinao do interesse individual para o interesse geral; remunerao do pessoal; centralizao; rede escalar; ordem; equidade; estabilidade; iniciativa; escript de corps. Logo depois das contribuies da teoria clssica surge o modelo burocrtico. A burocracia foi primeiramente descrita como tipo ideal de estrutura organizacional por Marx Weber. O socilogo alemo enfatiza o profissionalismo na burocracia, acreditando que o sistema no poderia funcionar eficientemente, a menos que estivesse provido de pessoas competentes e especializadas. Alguns problemas se verificam no modelo de Weber:A impessoalidade e a racionalidade do modelo no permitem liderana competitiva, ou sobrevivncia em um ambiente dinmico. O modus operandi mecnico e desateno ao comportamento humano inibem a criatividade e a flexibilidade, to necessrias na organizao moderna. (KWASNICKA, 2004, p. 38)
Outros autores so mais radicais em relao a esse tipo de modelo, como o caso de Elizabeth e Gifford Pinchot (1995). Para eles, a burocracia funcionou para a produo em massa de produtos bsicos, mas gera organizaes lentas e inflexveis demais para lidar com o atual ritmo de mudana. Max Weber, que iniciou o estudo sistemtico da burocracia medida que o seu papel na sociedade ocidental comeou a explodir, no final do sculo XIX, viu nela tanto o sistema mais eficiente possvel como uma ameaa s liberdades bsicas que ele prezava. A burocracia criou um sistema capaz de gerir eficazmente os macios investimentos, a diviso de trabalho e a produo mecanizada e de grande escala do capitalismo. (PINCHOT, 1995, p. 24)A burocracia conquistou a todos porque veio ao encontro de muitas das necessidades da