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Social listening: como usar as “conversas” dos clientes para se aproximar do público	
por	Gustavo Chapchap	 Quarta-feira, 11 de agosto de 2021	Tempo de leitura: 10 minutos	
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Nunca foi tão importante entender o comportamento do cliente. Afinal, é a partir daí que as empresas têm como obter mais subsídios para melhorar a experiência do seu consumidor.
A elaboração de estratégias mais assertivas neste sentido passa pelo uso dos dados dos clientes que estão na base, mas também pelo emprego de metodologias mais eficientes para captar outros tipos de informações disponíveis na internet.
É justamente aí que reside a importância do social listening. A tal da “escuta social” tem um papel importante, principalmente se considerarmos a relevância das redes sociais para ampliar o relacionamento entre as marcas e seus consumidores.
Se ainda tem dúvidas sobre isso, veja esses dados mundiais:
hoje mais da metade da população mundial usa mídias sociais, com mais pessoas presentes nessas plataformas do que fora delas;
as tendências de crescimento indicam que uma média de mais de 1 milhão de pessoas começou a usar as mídias sociais pela primeira vez todos os dias em 2020; isso equivale a quase 12 novos usuários a cada segundo.
Social listening versus monitoramento
Para começar nossa reflexão sobre o assunto, vale fazer essa distinção entre social listening e monitoramento das redes sociais, uma vez que ainda existe certa confusão no emprego dos conceitos.
As duas iniciativas são importantes para fins estratégicos. Porém, enquanto o monitoramento diz “o que” estão falando da marca, a o social listening entende “por que” aquilo está sendo dito.
Assim, um projeto adequado nessa área precisar tratar os assuntos abordados com mais profundidade, buscando não apenas as menções à marca, como dados sobre os concorrentes, as campanhas realizadas, o setor de atuação etc.
O objetivo, então, é ter um quadro mais completo sobre a atuação da marca, a partir das informações que podem ser obtidas nas redes sociais.
Um e-commerce da área de Saúde e Beleza, por exemplo, poderia incrementar sua base de dados sobre os clientes a partir desta escuta social e, com isso, elaborar uma estratégia de abordagem do consumidor mais assertiva.
No caso deste exemplo, um dos caminhos seria tentar entender, via o que se discute nessas plataformas, o comportamento do público em relação às diversas categorias de produtos comercializadas na loja.
E-commerces dessa área geralmente têm várias frentes importantes e o ideal é conseguir essa avaliação mais precisa. Afinal, as “dores” de quem está em busca de produtos para cuidados com os cabelos certamente são diferentes daquelas da cliente que está procurando maquiagens.
Esse é um exemplo simples, mas mostra como muitas vezes os e-commerces deixam de aproveitar excelentes oportunidades de negócios justamente por deixarem de avaliar as nuances que existem no comportamento de cada grupo de clientes.
Como usar o social listening de forma estratégica?
Seguindo essa linha de raciocínio, vale o alerta: a estratégia de escuta social só terá impactos positivos no negócio se a operação usar os insigths para melhorar a experiência do cliente.
Parece um tanto óbvio, mas ainda vemos no dia a dia investimentos sendo desperdiçados porque as informações não foram devidamente empregadas para o que realmente importa em qualquer negócio, a satisfação do consumidor.
A partir, por exemplo, do levantamento das questões mais comuns feitas pelos clientes, o ideal é criar um documento e/ou um chat bot para que o público encontre essas informações com mais facilidade.
Trata-se de uma medida simples, que não requer grandes investimentos, porém, demonstra o interesse daquela marca em atuar com foco nas demandas do cliente.
O mesmo raciocínio deve ser usado para a lista de problemas recorrentes. Geralmente as reclamações visam o atendimento? A entrega? Algum produto específico? As formas de pagamento oferecidas?
Enfim, a lista de possibilidades é enorme e depende de cada operação, mas todas as situações podem (e devem) ser solucionadas, seja no curto, no médio ou no longo prazo.
Este é um detalhe importante: ter o cliente no centro da sua estratégia significa não ignorar as suas demandas. Pode levar algum tempo até a questão ser equacionada, dependendo da situação, mas o problema precisa ser encarado.
No listening social os insights positivos também são muito valiosos, uma vez que podem ser empregados, por exemplo, nas campanhas da marca. Se determinado aspecto tem sido valorizado pelos consumidores, por que não ampliar a repercussão desse atributo?
Nessa mesma linha, funciona ainda identificar o perfil de seus clientes nas redes sociais e, a partir daí, buscar grupos similares.
Social listening serve para todas as empresas?
Esses pontos mencionados no último tópico fazem referência apenas aos aspectos vinculados diretamente à marca.
Como explicamos, o social listening deve cobrir também outras frentes, como o mercado e a concorrência.
Informações dessas áreas são igualmente importantes e podem ajudar bastante o e-commerce. Um exemplo clássico: entender quais influenciadores são relevantes para o seu público, quais canais geram mais resultados para aquela categoria de produto, quais publicações dos concorrentes que conseguem mais engajamento.
Mais uma vez, vale lembrar que essa lista pode ser infinita porque pode contemplar diversos aspectos do negócio.
É a velha história: o mais importante nesse tipo de projeto não são as respostas, e sim saber fazer as perguntas certas.
Para isso, é fundamental que a marca defina quais são os seus objetivos no curto, médio e longo prazo.
Muitas vezes, principalmente no caso de operações de porte médio, os gestores abrem mão dessas estratégias, por acreditar que elas funcionam apenas para quem tem grandes volumes de menções.
Isso não é verdade. Projetos desse tipo podem ser executados até como uma forma de ampliar a base de seguidores nas redes sociais.
Neste caso, uma boa maneira de fazer isso é analisar os dados do mercado e de marcas que têm um posicionamento similar ao seu, mesmo que não seja um concorrente direto.
A boa notícia é que hoje o mercado dispõe de excelentes ferramentas para a realização de projetos desse tipo. Ou seja, o mais importante é mesmo o pensamento estratégico.
Essa recomendação, aliás, vale para todas as iniciativas. Temos insistido nessa tecla: hoje ter um e-commerce de sucesso depende, basicamente, do relacionamento estabelecido com o cliente. Mas para isso é essencial aproximar-se dessa pessoa, entender as suas “dores” e ver como a empresa pode ser proativa no atendimento das suas demandas.
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Gustavo Chapchap	
CMO JET
Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. É líder do Comitê de e-Commerce ABRADi e atua como CMO da JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.