Mario Divo - É possível medir resultados em Marketing?
(Artigo publicado na edição de lançamento da Revista Panorama Editorial - CBL, em 2005)
Será que algum dia haverá final feliz para aqueles conflitos que envolvem Finanças e Marketing, principalmente quando da definição de recursos para investimentos afins com a área mercadológica?
No momento de concluir o planejamento orçamentário, sempre ocorrem divergências entre as perspectivas da área financeira e as do executivo de Marketing. Se existe a programação de um trabalho de construção de marca, então, cabelos chegam a ser arrancados! O ponto-chave é apontar qual o resultado real que os investimentos propostos, principalmente em comunicação, irão trazer para o negócio?
O executivo de Marketing, pela sua ótica, garante que a importância de um trabalho de comunicação institucional está ligada à formação ou confirmação de atributos e valores positivos associados à marca (da empresa e/ou do produto). No médio e no longo prazo, isso se reflete no comportamento do consumidor (do produto ou serviço). Como combinar estratégias e táticas mercadológicas com recursos limitados e abaixo das expectativas?
O executivo financeiro, ou mesmo o próprio dono do negócio, até entende que a construção da imagem institucional adequada aos interesses empresariais terá significativos reflexos em tudo que diz respeito à atividade-fim. Mas quer que, cada vez mais, seja possível cortar custos e maximizar os investimentos em comunicação. Como se pode atingir uma alta rentabilidade praticando um investimento reduzido em Marketing?
Rentabilidade tem relação direta com qualidade, custos controlados, logística, produtividade, divulgação e preços. Mas há três aspectos sobre os quais o dono do negócio não tem capacidade direta de gestão, ou seja, na situação econômica do mercado, no poder aquisitivo do consumidor e na maneira deste perceber valor em produtos ou serviços. Só que, neste último ponto, um bom trabalho de Marketing e Comunicação pode fazer a diferença!
Para uma editora, particularmente, será possível criar uma combinação de estratégias e táticas de Marketing e Comunicação com um investimento limitado, mesmo assim alcançando fidelização, lucratividade e mais força no relacionamento com os clientes e consumidores?
Surgem então outras perguntas. Como definir os investimentos? Será que os prazos de concretização de resultados, no entendimento da área financeira e da área mercadológica, serão compatíveis entre si? Será possível estabelecer-se indicadores mensuráveis, aceitos por ambos os atores desse processo de gestão? Há forma de apropriar por produto, ou seja, para cada livro lançado?
Em primeiro lugar, a resposta mais óbvia, mas que faz extrema diferença, é que uma editora não é o local certo para embates ideológicos ou conceituais, mas sim um ambiente de negócios onde os gerentes devem se harmonizar em busca de objetivos comuns. Portanto, além da competência técnica e dos recursos humanos bem capacitados, tudo começa com cada área buscando se alinhar ao modelo de negócios da empresa. Fim dos paradigmas setoriais
Uma lição antiga, para qualquer empresa, deve aqui ser resgatada: as pessoas não implementam aquilo que não entendem. Portanto, vamos apostar na integração das áreas editorial e mercadológica, pois de nada adiantará tentar convencer a outra parte de algo se, no final das contas, não existir o entendimento comum de todo o processo.
No Brasil, é da tradição da área financeira um certo imediatismo na obtenção de resultados, levando o planejamento de Marketing a um julgamento rigoroso, pois que nele podem estar envolvidos fatores a serem trabalhados em período mais longo. E também é da tradição que os profissionais de Marketing nem sempre estão preparados para vincular investimentos a metas quantificadas. Valorizar a criatividade em comunicação, às vezes, tem tal prioridade que chega a inibir outros indicadores de resultados.
Afinal, é ou não é possível trabalhar com metas específicas para avaliar o investimento em Marketing? E no mercado editorial, como isso pode funcionar?
Se a editora começar a perceber que Marketing não é a mesma coisa que Vendas, isso já é um bom passo. Esta última área tem sua importância própria mas, para atingir sustentabilidade do negócio, deve-se assumir o Marketing como um processo amplo, integrador e orientado ao mercado.
Hoje em dia, é possível trabalhar numa metodologia para avaliar o retorno sobre investimento em Marketing e Comunicação. Além de contar com o avanço tecnológico dos sistemas digitais, bem como pelo conhecimento sobre os fatores críticos de sucesso do negócio, uma editora poderá viabilizar sistemas de apoio a decisão em praticamente todas as suas áreas estratégicas.
Na atual arena de mercado, essa visão proativa em Marketing e Comunicação torna-se fundamental. Além das várias metodologias que permitem valorar marcas (que às vezes superam o valor dos bens tangíveis de uma empresa), há critérios indiscutíveis que relacionam fidelização a lucros, por exemplo.
Para isso, trabalhar sob a inspiração da segmentação pode ser excelente opção, principalmente por permitir que uma editora se comunique direta e especialmente com seus clientes e públicos. Estes, em grande parte das vezes, podem ser alcançados por mídia alternativa ou mesmo por regionalizada. Mídia que pode estar orientada por uma determinada temática ou para um público específico. Fora dos grandes centros, isso faz enorme diferença!
Assim, quando se trata da comunicação institucional e, portanto, de um conceito agregado à marca empresarial, é fundamental conhecer-se sob qual ótica ou critérios cada parcela da sociedade forma sua opinião. E se a ação mercadológica é orientada a um título ou serviço, similarmente, deve-se trabalhar para encontrar os mais adequados indicadores de gestão.
Vale lembrar que qualquer editora busca por resultados, do mesmo modo que ocorre com o cliente ou o consumidor. Ninguém quer comprar e ler um livro, mas sim ter em mãos um caminho para encontrar seus próprios e profundos anseios racionais, emocionais ou sensoriais.
A ênfase deve estar em identificar fatores que geram percepção de valor e satisfação ao leitor, segundo os princípios e práticas mercadológicas adotadas por qualquer empresa e que também valem, conceitualmente, para uma editora. Etapa fundamental, portanto, é a de avaliar como os investimentos em Marketing e em Comunicação relacionam-se com os fatores e com cada leitor.
Certamente, isso não é rápido, fácil e nem há uma fórmula mágica que sirva a toda e qualquer editora. O que existe disponível é um conjunto de pesquisas, modelos e estudos que podem contribuir para se gerar valor ao cliente. No caso de uma editora, ela pode e deve trabalhar, incessantemente, para identificar no seu modelo de gestão quais os fatores críticos de sucesso que orientam seus investimentos em Marketing e Comunicação.
Como um ponto final de atenção, o valor atribuído a uma empresa está estruturado em três pilares essenciais: qual a capacidade que a empresa tem em manter o cliente ou consumidor, como ela consegue explorar suas oportunidades atuais no mercado e, não menos importante, como ela pode ampliar seu relacionamento para outros produtos ou serviços.
Começando por analisar bem esses pilares, já estará sendo aberta a trilha que vai levar ao caminho tão esperado. Aquele que permitirá a uma editora medir resultados em Marketing e Comunicação. Que tal começar a pensar nisso?