Beleza aposta em personalização para abraçar individualidades e criar experiências de mercado • Even More
A variedade de produtos de beleza disponíveis no mercado hoje podem confundir o consumidor que, graças às mídias sociais, possui um papel importante nos lançamentos de produtos e marcas. Segundo a pesquisadora de tendências, Iza Dezon (@izadezon), essa voz mais ativa dos consumidores inverteram o modo como as marcas planejavam os lançamentos de produtos no mercado, tornando a personalização um campo atrativo numa perspectiva de futuro. "O mercado consumidor era mudo e as marcas só injetavam os produtos no mercado com base em pesquisas de mercado tradicional, e o que está acontecendo agora é essa inversão de vozes, de um consumidor mais ativo, um mercado mais competitivo e logo a necessidade de ser mais certeiro.", comenta Iza.
Dados da empresa de pesquisas de mercado Euromonitor de 2020, apontam que 34% dos consumidores entrevistados se consideram totalmente digitais e 41% afirmou querer soluções customizadas para pele e cabelo, mesmo que feitos à distância. A mesma pesquisa constatou que o Brasil é o quarto maior mercado de beleza em cuidados pessoais do mundo (incluindo cosméticos para cabelo, pele, perfumes e produtos para higiene bucal).
Mas como se destacar nesse mercado tão competitivo? Em crescente ascensão vemos é a personalização de produtos, impulsionada justamente pela conectividade e a tecnologia. Os consumidores estão cada vez mais envolvidos na criação de produtos desde à seleção de cores, texturas até a escolha de matérias-primas para cuidados com a pele e cabelos. Para Iza Dezon, o Brasil já realizava esse tipo de serviço com a manipulação de cosméticos feitos restritamente pelas dermatologistas. "A gente sabe que aqui no Brasil, apesar de ser altamente nichado e exclusivo, já era um serviço predominante, não necessariamente na área de cabelo mas na área de cosméticos como um todo. […] Agora começamos a ver iniciativas tentando democratizar esse tipo de serviço, onde conseguimos atender e entender as necessidades específicas individuais", conta.
Indo ao encontro da tendência, algumas empresas brasileiras como a Just For You e a MeuQ criam shampoos e condicionadores personalizados a partir do perfil de necessidades da cliente, via formulário, resultando em experiência e diferencial no mercado. O Even More conversou com um porta voz da Just For You, que revelou que a empresa tem como objetivo uma experiência personalizada ao consumidor com o auxílio da inteligência artificial.
"Criamos um algoritmo para identificar o perfil de cada cliente, oferecemos atendimento também customizado e investimos constantemente em pesquisas para trazer os melhores ingredientes naturais não apenas de acordo com o tipo de cabelo, mas ainda de acordo com cada rotina e necessidade", conta. A pesquisa de mercado da marca constatou alguns dados sobre a rotina das brasileiras, o que ajudou a descobrir as maiores necessidades a serem atendidas pelos produtos. Segundo a marca, 51,3% das entrevistadas afirmaram sofrer de estresse frequente, 56,4% do público possui cabelo misto e 31,2% lavam o cabelo 3 vezes por semana, por exemplo.
Por meio da inteligência artificial e customização, a Just For You entrega uma experiência única às clientes e atende às necessidades especificas de cada uma delas. (Reprodução/Just For You)
Mesmo sendo, ainda, um mercado pouco explorado e conhecido no Brasil, países da Europa, Ásia e América do Norte já têm solidificado essa vivência na experiência de compra. Algumas marcas como a "Funccion Of Beauty" dos Estados Unidos, oferecem a mesma personalização de produtos capilares desde 2015. O porta-voz da Just For You conta que foi justamente uma viagem ao exterior que inspirou a criação da empresa. "Essa ideia veio da vontade de revolucionar o mercado e contribuir com o mundo mesmo, algo que pulsou ainda mais depois que visitei o South By Southwest (SXSW), nos Estados Unidos, um dos maiores eventos de tecnologia, inovação, negócios e economia criativa do mundo e vi o quanto poderíamos fazer pelo mercado de saúde, beleza e bem-estar no Brasil.", completa. Para a marca, os consumidores ficarão cada vez mais exigentes e em busca de produtos e serviços que possuem diferencial e propósito. É por essa necessidade de construir uma ligação com os consumidores, que o formato da empresa é D2C (direto ao consumidor). "Com isso, sabemos exatamente o que o cliente precisa e conseguimos entregar produtos cada vez mais personalizados.", completa a marca.
Os produtos são produzidos prioritariamente com ingredientes naturais e, segundo a marca, as consumidores procuram em sua maioria por melhorias na saúde capilar, soluções para queda de cabelo e cuidado com cabelos mistos. Além disso, a procura por tratamentos em período de transição capilar cresceu nos últimos tempos: "São mulheres preocupadas em cuidar do cabelo com produtos de qualidade no período em que deixam de alisar os fios para deixá-los naturais.", conta o porta-voz.
"Estamos vivendo um momento onde finalmente tudo o que falávamos há 3 anos sobre personalização de beleza, está acontecendo." – Iza Zenon
Quando nomes expressivos do segmento aderem a tendências do mercado, desponta um cenário otimista. É o caso da L'oreal que por meio da inteligência artificial lançará em 2021 um dispositivo intitulado Parso, que irá customizar batons e cremes faciais. Iza Dezon afirma que nem sempre essas tendências fazem sentido para todas as marcas, mas que alguns lançamentos podem funcionar como uma espécie de teste, especialmente em marcas grandes. "Às vezes faz sentido inserir um processo criativo, às vezes uma linha, às vezes até uma marca.", completa.
"Algo importante para nós é pensar na inteligência artificial como uma forma de humanizar as relações de consumo: o objetivo tem que ser esse!", completa o porta-voz da JustForYou. Atualmente a marca realiza uma análise sobre o estilo de vida do cliente por meio de um questionário online para descobrir o que pode estar interferindo na sua saúde capilar da cliente. "As informações são cruzadas pela Jul.IA, inteligência artificial da JustForYou, que encaminha um e-mail para o cliente com um resumo da fórmula que será desenvolvida. ", conta.
O consumidor com papel decisor na marca
Outra tendência exponencial é a inclusão do consumidor nas decisões de construção de marca e produtos. Segundo Iza Dezon, essa participação ajuda no desenvolvimento de produtos que se destacam no mercado por atender às necessidades apontadas. "As marcas estão percebendo que se elas não interagirem com os consumidores, a possibilidade da necessidade não ser suprida é maior. O consumidor já tem muita escolha, então se ele não precisa daquele produto, ele não vai necessariamente adotar o que a marca decide. Ele tem mais voz ativa e mais escolha.", completa.
A marca americana Glossier produziu seus cosméticos após anos de pesquisa por meio do blog "Into The Gloss", voltado para o compartilhamento de dicas de produtos de beleza. Até hoje a marca cria seus produtos ouvindo os feedbacks e necessidades de seus consumidores. Enquanto isso a marca Shiseido inaugurou no Japão em 2019 o chamado "S / PARK", um laboratório aberto ao público com o objetivo de criar um senso de comunidade e estimular ativamente a troca significativa de ideias entre consumidores e pesquisadores.
No Brasil, a startup Sallve seguiu a mesma linha e assim conseguiu encurtar o caminho de pesquisa de mercado e criação de produto. Criada em 2019, a marca nativa digital já possuía mais de 200 mil consumidores que se dispuseram a responder um questionário sobre skincare antes mesmo do lançamento do primeiro produto. Esse alcance foi viabilizado graças às mídias sociais, uso nativo da marca na redes e estratégias de alcance e comunicação direta. Apenas o Instagram da marca já possuía mais de 87 mil seguidores antes do início das vendas.
Após anos de pesquisa e análise do comportamento do consumidor, a marca americana Glossier se tornou referência em produtos de skincare. (Reprodução//Glossier)
Para Iza Dezon as mídias sociais modificaram a forma de realizar pesquisa de mercado, uma vez que esse modelo não é mais expressivo o suficiente. A utilização de recursos como enquetes e feedbacks em tempo real são ferramentas que podem ser usadas hoje. "Fora o fato que com os novos canais de comunicação e o acesso aos consumidores você pode fazer uma enquete no seu instagram e pode-se ter um acesso direto a eles e uma estratégia de encurtar esse processo de pesquisa.", conta Iza ao Even More. Entender de forma circular a ativação e participação do público, tem desenhado ainda outras novas iniciativas customizáveis pelo mundo. Um abraçar constante de individualidades em produtos que supram a necessidade de encontrar algo que em algum nível foi feito para você.