O QUE LEVAR EM CONTA AO ESCOLHER A DECORAÇÃO DO MALL NO NATAL 2016
Empresas de decoração natalina apostam na beleza e na criatividade para incrementar não só os ambientes internos dos shoppings como também a área externa
Natal é sempre Natal. Árvores enormes, laços e bolas vermelhas e douradas, e Papai Noel que recebe as crianças nos shopping centers e escuta seus pedidos. Mas esse é, digamos, o cenário-base. O que realmente faz a diferença são os detalhes e a forma de inovar. Numa época em que tudo acontece numa velocidade sem precedentes, inclusive a criação de laços entre pessoas e marcas, pensar fora da caixa é de fato a chave na arquitetura de experiências extraordinárias, capazes de serem marcantes por gerar empatia espontânea.
A questão é: como os shopping centers se destacam em meio a competidores que também buscam mais do que otimizar o fluxo de visitantes, mas resultados positivos tanto nas vendas quanto na imagem? Cecília Dale, dona da empresa de decoração homônima, acredita que, à medida que o público se acostuma a encontrar decorações de shopping elaboradas, a tendência é os centros comerciais saírem cada vez mais do lugar-comum. "A cada ano, o desafio é surpreender o público com inovações e muita criatividade. Este ano não será diferente, já que os shoppings mais do que nunca estão apostando em ações diferenciadas para atrair fluxo e público", garante.
Márcia Regina Silva, diretora da empresa de eventos Intermeios, revela que o maior desafio é criar eventos sob medida para cada cliente. "Todos os shoppings trabalham com as mesmas datas e nós temos a missão de criar ações customizadas para cada um deles. As oportunidades são a construção de relacionamentos com novos clientes e a possibilidade de realizarmos a descoberta de novos parceiros que podem trazer diferenciais para projetos do ano todo, como Páscoa, férias, Dia das Mães etc.", conta a executiva.
Para Ana Cipolatti, diretora de marketing da Cipolatti, que há 25 anos atua no segmento de decorações de Natal, quanto mais se reproduz o clima de fascínio, mais o consumidor se sente estimulado. "Além do Papai Noel, que é o grande símbolo da festa, a ideia é oferecer uma experiência inédita para o consumidor. Nossa intenção é criar, por meio das decorações, um momento inusitado, que cative e se fixe no coração do frequentador, com uma ambientação especial, sofisticada, interatividades surpreendentes e, claro, muita luz", explica a executiva. Em 2016, a marca pretende trazer 400 histórias de Natal para contar ao público. "Os temas são customizados de acordo com o espaço físico, o público e a verba. Isso tudo sem perder a tradição natalina", completa Ana.
Promover transformações muito radicais nas tradições natalinas pode, inclusive, ser extremamente perigoso, observa Silvia Doreto, diretora da Thematic Decor. "As pessoas têm um olhar romântico e emotivo sobre o Natal, e promover mudanças muito radicais nesse sentido é bastante arriscado. A ação pode acabar perdendo o verdadeiro significado da celebração tradicional", comenta. "Por mais que o Papai Noel tenha cabelos brancos, seja gordinho, use barba, óculos e tenha as bochechas rosadas, se não ele não estiver vestido de vermelho isso causa estranheza, principalmente para as crianças", explica.
De algum tempo para cá, não apenas a decoração do mall tem atraído a atenção de quem frequenta um shopping center. A cenografia externa de Natal tem contribuído para levar as pessoas para os corredores do empreendimento.
Holmes Giacomet, sócio-diretor da Estelar Christmas Design, empresa que foi responsável pela iluminação de praças e avenidas de Luanda (Angola) no Natal de 2012 e 2013, incluindo uma árvore de Natal de 25 metros de microlâmpadas, acredita que as luzes fazem toda a diferença na decoração do lado de fora dos empreendimentos. "Na Europa, as empresas que fazem decoração de Natal usam muita luz. E as novas tecnologias de LED trouxeram cores fortes, variadas, que permitem produzir desenhos e cenários coloridos na fachada dos shoppings", enfatiza. Giacomet ainda ressalta que as grandes árvores de Natal, feitas só de luzes, continuarão a fazer parte da cenografia externa dos empreendimentos.
Wendell Toledo, CEO da Blachere Brasil, empresa especializada em iluminação temática do grupo C+E, destaca a necessidade de entender a fachada do centro comercial como principal meio para sua área de influência, ou seja, uma "grande tela". "É preciso passar uma mensagem clara, imediata, que estimule o consumidor a se identificar e a entrar no shopping. Especialmente no caso das cidades onde a legislação proíbe mídia nas áreas externas, essa é uma grande oportunidade. Para o público, o Natal só chega quando a fachada acende", sugere o executivo.
De acordo com o CEO, as fachadas com programação de luzes e interação com o público via aplicativos digitais são grandes possibilidades para este ano, além da consolidação de decorações que contemplem visibilidade para o dia e para a noite. Ele ainda ressalta que o encantamento da iluminação é fundamental e que sem ela não há Natal. "Mas integrar as luzes de maneira equilibrada a decorações que contenham visibilidade para o dia e para a noite é fundamental para um melhor aproveitamento do investimento durante todo o período de exposição", salienta o porta-voz.
Outro ponto é levantando por Cecilia Dale. Com o horário de verão, que acontece em boa parte do país, apostar apenas em luzes pode não ser a melhor opção. "Fazer uma decoração que resista ao tempo é o maior desafio. A maior oportunidade é usar toda a estrutura do prédio do shopping, uma enorme tela em branco, para lembrar os consumidores que já está chegando o Natal e atraí-los para dentro. E fazer isso colaborando para a beleza da cidade, sem placas ou cartazes", propõe a executiva.
Para Ana Cipolatti, o maior desafio da área externa é unir a estética ao projeto técnico, mas a iniciativa vale a pena. "Este esforço é muito válido, pois as decorações externas são um grande chamariz para a mídia espontânea, como exposições jornalísticas, por exemplo. Elas acabam reforçando ainda mais a imagem da empresa junto ao seu público", comenta a diretora de marketing.
E, se os empreendimentos têm de manter a tradição de forma inovadora, é do lado de fora que eles podem abusar da criatividade. De acordo com Silvia, da Thematic Decor, as decorações externas são mais arrojadas em relação às mudanças, principalmente com o advento das luzes de LED, que proporcionam mais brilho, cores, formas e movimentos. "Projeções, painéis de clusters e sequenciadores podem ser usados para dar movimento e criar formas de diferentes proporções. E cada vez mais são pedidas as versões coloridas, quem chamam a atenção dos clientes durante o dia e não apenas durante a noite, como é o caso das luzes. O resultado é espetacular", completa a executiva.
O investimento feito pelos empreendimentos para as festas de fim de ano tem trazido bons frutos, mesmo em tempos difíceis. Os entrevistados revelam que os shoppings impulsionam as vendas e o fluxo de pessoas que circulam pelo mall. Toledo, da Blachere Brasil, ressalta que as experiências natalinas são uma ferramenta efetiva de marketing, precisam estimular o aumento de fluxo e promover a mídia espontânea. "No Natal passado, por exemplo, tivemos um caso de 30% de aumento no período da decoração. O shopping deixou de sortear carro e investiu na experiência. A ação também repercutiu na mídia e virou um case. Momentos de dificuldade ajudam a quebrar alguns paradigmas", comenta.
Silvia, da Thematic Decor, afirma ainda que a decoração de Natal é uma expectativa que o cliente do shopping alimenta todos os anos e que, se isso for quebrado, pode gerar uma grande frustração. "Ela nos lembra que temos tempo para a confraternização com amigos, para a alegria e a felicidade. O shopping até faz decoração para atrair as vendas, mas o que muitos não se dão conta é de que pessoas mais felizes se sentem mais propensas a presentear, a vestir-se melhor, a se cuidar, a se alimentar com mais prazer. Ou seja, os encantos que a decoração desperta são mais subliminares do que podem aparentar e, por isso, os efeitos são tão benéficos para todos nós. Trata-se de um investimento na felicidade e no bem-estar dos seus clientes, que no fim das contas somos todos nós", diz.
3 PASSOS PARA INOVAR NA DECORAÇÃO INTERNA
Os entrevistados para esta matéria dão algumas dicas de como inovar no visual para tornar o shopping center ainda mais atrativo na principal época do ano para o varejo.
1) Defina uma estratégia de storytelling: Apenas beleza estética não é mais suficiente para encantar. É necessário contar uma história, criar uma experiência envolvente e inesquecível para o visitante.
2) Crie uma dinâmica de interação entre o público e a decoração:As pessoas não querem mais apenas olhar e contemplar, mas também desejam participar da decoração. A interação pode acontecer tanto na forma de um brinquedo como de um painel de controle que ativa um determinado movimento, ou mesmo num spot de fotos para postar selfies com personagens no Facebook.
Construa um significado: A cenografiainterna deve preferencialmente ter um apelo forte o bastante para aumentar de forma mensurável o tráfego de consumidores dentro dos shoppings. Uma decoração de sucesso é aquela que atrai mais clientes ao shopping e ajuda a gerar bons resultados para os lojistas.