COVID-19 TAMBÉM TESTA FORÇA DO ENDOMARKETING - 09.04.2020 - Coluna do Nene
É consenso entre as empresas que os funcionários são seu primeiro público, inclusive nos processos de comunicação, podendo atuar como embaixadores de suas marcas, assim como haters, dependendo do caso. No geral, prevalece o bom senso de parte a parte, e o segundo grupo é minoria. Mas até que ponto um problema com tantos impactos como o coronavírus perturbará essas relações? Como as empresas estão lidando com a situação para proteger os seus funcionários e manter o engajamento e a organização em situações de trabalho que não são as ideais (home office forçado ou exposição das pessoas que atuam em serviços essenciais)? Conheça, a seguir, o que donas de grandes marcas de diferentes segmentos pensam e estão fazendo.
De um setor não apenas essencial, o de alimentos, a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, segundo a diretora de reputação corporativa Raquel Ogando, tomou uma série de iniciativas para oferecer segurança e saúde aos 90 mil colaboradores que possui no mundo, consequentemente, garantindo a produção e distribuição dos produtos a atacarejos, híper e supermercados. No Brasil, dez mil funcionários, de áreas administrativas, estão atuando via home office.
"Em momentos de incerteza é muito importante manter uma comunicação próxima. Comunicar conteúdo relevante, tanto de forma abrangente, quanto de forma segmentada", pondera. Além de campanha de prevenção e da criação de canais exclusivos para tratar do tema, a BRF também trabalha o reconhecimento aos colaboradores, com mensagens de agradecimento, dicas para controlar o estresse, protocolos de entrada e saída de casa, cuidados com pessoas dos grupos de risco etc. Também foi criada uma plataforma, atualizada em tempo real, onde todos podem acessar as comunicações sobre a crise. "Dar transparência e acesso à informação é essencial. E este desafio é compartilhado com todas as lideranças. Em situações como esta, os líderes têm um papel ainda mais relevante na comunicação junto às suas equipes", ressalta a executiva.
Para ela, o employee experience vai além do endomarketing e comunicação interna, abarcando toda a jornada na empresa — relação com colegas, acesso a serviços internos, interação com a liderança — e nesse cenário decisões consistentes farão toda a diferença. Desde o início do surto, a empresa criou um Comitê Permanente de Acompanhamento Multidisciplinar, composto por executivos e especialistas, incluindo o infectologista e professor da USP, Dr. Esper Kallás, que orienta e reforça medidas para assegurar a saúde e segurança dos colaboradores em suas unidades. As iniciativas vão de afastamento de pessoas do grupo de risco, ao acompanhamento de casos suspeitos e canais de orientação médica, para tirar dúvidas sobre corona e mesmo de apoio psicológico, estendido às famílias dos funcionários, até antecipação de férias para quem tem dificuldades em relação à logística com filhos durante o período de paralisação das aulas. Até o espaçamento dos funcionários no refeitório e nos ônibus de transporte foi pensado e ampliado. A higiene, obviamente, também está mais rigorosa, inclusive nos veículos de transporte, e para promotores e vendedores, que agora recebem kits com equipamentos de proteção individual.
Representante do atacarejo, varejo alimentar que mais ganhou adeptos neste início de ano (2,2 milhões de novos lares, segundo estudo Kantar, divulgado semana passada), Danielle Rainha, diretora de RH e Sustentabilidade do Makro, conta que com seis mil funcionários, a primeira medida, como na BRF, foi afastar grupos de risco (além de idosos, grávidas e pessoas com doenças crônicas) tanto do escritório quanto das lojas. Enquanto o Escritório de Suporte às Lojas atua em home office, com as equipes recebendo dicas de gestão de tempo, as lojas com maior movimento operam com horário estendido, das 6h30 às 23h, para o que a empresa afirma ter contratado funcionários temporários. O objetivo é evitar aglomeração de clientes e que as equipes tenham tempo de realizar suas próprias compras.
Além de higiene redobrada e espaço mínimo entre as pessoas, o Makro pensou até na redistribuição dos produtos de maior procura nas prateleiras e passou a controlar o acesso em lojas com maior fluxo. A empresa recomendou aos funcionários um aplicativo de telemedicina chamado Dr. Alper, para que todos possam ser atendidos virtualmente, evitando idas desnecessárias ao hospital e agilizando o afastamento para os casos de sintomas da Covid-19. Para manter o ânimo de todos na linha de frente do atendimento, Danielle conta que existe, hoje, um ritual de abertura de loja entre gerentes e equipes, mantendo a distância necessária, mas abrindo espaço de fala e escuta. "Logo após a abertura, os colaboradores são energizados com um café da manhã para iniciarem o dia. Além disso, todos os colaboradores de loja receberam um vale compras de R$ 200 para abastecerem seus lares", afirma.
O WhatsApp tem sido usado para a comunicação entre gerentes de loja e estes com os profissionais do escritório, ambos buscando manter a comunicação fluida e troca de boas práticas. "É um momento desafiador, mas estamos trabalhando fortemente para manter todos os colaboradores informados sobre tudo que acontece na empresa", diz Danielle Rainha, que também ressalta o envolvimento das lideranças, inclusive do CEO, na comunicação com as equipes, por meio de lives. "A liderança está constantemente presente e mandando vídeos para todos os colaboradores se sentirem acolhidos e motivados. E a vontade de todos estarem trabalhando por uma causa maior é muito forte. Apesar do momento desafiador, nossos colaboradores estão se dedicando muito e dispostos a fazer acontecer", pontua a executiva.
Dos 47 mil empregados próprios da Petrobras, mais de 20 mil estão trabalhando remotamente, orientação também dada pela empresa aos fornecedores de serviços e respectivos funcionários. Permanecem na ativa in loco profissionais de áreas operacionais, como refinarias e plataformas de petróleo. "Estamos comprometidos em manter em nossas equipes um sentimento de segurança e de engajamento. Exemplo das ações implantadas foi uma campanha que lançamos recentemente. Assim como muita gente precisa se manter em isolamento, outros não podem parar as atividades. A intenção foi mostrar que precisamos continuar trabalhando para gerar energia, a energia para que médicos, bombeiros e as outras pessoas que trabalham nos serviços essenciais não parem. É uma homenagem a esses profissionais, de dentro e de fora da Petrobras", explica Flavia da Justa, gerente executiva de comunicação e marcas da companhia. Segundo ela, vídeos foram publicados no portal interno e redes sociais, e geraram publicações espontâneas dos colaboradores com as hashtags sugeridas.
No dia a dia, todos que vão aos locais de embarque às plataformas marítimas têm passado por uma quarentena de sete dias antes do embarque, medem temperatura e fazem entrevista médica. Já na plataforma, se alguém apresenta sintoma é desembarcado imediatamente. Nas refinarias, a empresa reajustou escala de trabalho para reduzir com segurança o efetivo e a circulação de pessoas. "Este cenário traz desafios extras para a gestão e para o engajamento das equipes, em todas as organizações. Diante da necessidade de isolamento social e da adoção de medidas para fortalecer o negócio neste contexto, adaptar-se é uma necessidade de todos", ressalta Flavia.
No quesito adaptação, a empresa estabeleceu mais de 26,2 mil conexões remotas (VPN) e atualizou a infraestrutura e sistemas para aumentar a capacidade para 40 mil usuários; foram ativados mais de 13 mil terminais virtuais para quem trabalhar com sistemas que requeiram máquinas de alta performance. Entre as ferramentas de trabalho remoto, uma das mais usadas é o Microsoft Teams. O Workplace, do Facebook, será usado para as mensagens da alta liderança para os colaboradores e engajar as equipes nos objetivos da companhia. "Em nossas mensagens no ambiente virtual temos uma postura direta e transparente, fortalecendo aspectos da nossa cultura, como a capacidade de superação e colaboração como um só time", destaca a executiva.
A Petrobras está doando ao SUS 600 mil testes para Covid-19 (400 mil entregues ao Ministério da Saúde e 200 mil ao governo do estado do Rio de Janeiro). Também criou um grupo multidisciplinar de profissionais do seu centro de pesquisas para avaliar e propor soluções, em parceria com universidades e outras instituições, que possam ajudar no combate ao coronavírus. Vinte mil equipamentos de segurança e produtos de higiene foram oferecidos ao Hospital da Universidade Federal do Rio de Janeiro e a Petrobras apoia a Coppe-UFRJ na produção de protótipos de ventiladores pulmonares mecânicos para atender à demanda crescente do equipamento. Parte da capacidade de seus supercomputadores está sendo usada, em parceria com o departamento de Química de Stanford, no projeto Folding@home, que estuda o comportamento do vírus no corpo humano e como a doença evolui, a partir da interação das proteínas virais, abrindo caminho para o desenvolvimento de medicamentos e vacinas.
Num contexto em que as montadoras anunciaram pausa na fabricação de carros e as que funcionam têm desviado sua produção para ações de auxílio no combate à pandemia, a Ford, que em suas fábricas no Brasil e na Argentina está ajudando a produzir máscaras para proteção contra a Covid-19, também ressalta a importância de uma comunicação transparente com os funcionários, de modo a mantê-los engajados. "Sabemos que nossa ferramenta mais poderosa é a comunicação, de forma que seja eficaz e transparente para honrar a confiança que nos é depositada. Também produzimos uma série de materiais internos sobre o assunto para manter os funcionários bem informados e realizamos algumas sessões virtuais sobre resiliência e saúde mental, por exemplo, para apoiar nossa equipe nesse momento difícil", pontua Rogelio Golfarb, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Ford América do Sul. Ele ressalta também a governança para facilitar o fluxo eficaz de informações e tomada de decisões.
Grande parte da força de trabalho da empresa, incluindo agências e prestadores de serviços na América do Norte, América do Sul, Europa e outros mercados internacionais, está trabalhando remotamente desde o dia 16 de março. No Brasil e na Argentina, 2,5 mil funcionários de áreas administrativas estão atuando dessa forma. Nas plantas, foram mantidos apenas serviços essenciais, como o de zeladoria, segurança e limpeza. Os funcionários das linhas de produção da Ford das plantas de Camaçari (BA), Taubaté (SP) e Pacheco (Argentina) retornarão dia 30 de abril. Já os da fábrica da Troller, em Horizonte (CE), estão em férias coletivas até dia 20 de abril.
Para os que não podem exercer suas funções remotamente foram adotados cuidados e medidas de prevenção: a empresa limitou o acesso de visitantes às plantas apenas àqueles realmente críticos para os negócios e mesmo estes têm de preencher um questionário de triagem de saúde antes de receber a autorização de entrada; houve aumento da frequência de limpeza nas instalações; pontos com álcool em gel foram instalados em diversos lugares; houve reforço na educação do público interno sobre os benefícios de modificar certos comportamentos, como aumentar a "distância social" quando em áreas públicas; e, por fim, a Ford também adotou restrição das viagens a negócios e criou um comitê da liderança para discutir principais assuntos e tomada de decisões em torno do coronavírus e seus impactos.
Questionado sobre se a pandemia e o stress geral causado por ela são um desafio aos profissionais que lidam com o endomarketing, Rogelio Golfarb responde que para algumas empresas sim. Mas garante que não para aquelas que, como a sua, já têm processos maduros e bem estruturados, com envolvimento dos times de comunicação e employee experience. "Tomando como exemplo esta pandemia, desde o início sabíamos que a nossa prioridade eram nossos empregados e parceiros, além dos consumidores. Sempre colocamos as pessoas em primeiro lugar. Por ser uma situação sem precedente, novas ações foram criadas e outras adaptadas", diz. Neste último caso, a Ford tem realizado reuniões diárias em plataformas online para fazer com que a jornada dos funcionários, mesmo à distância, seja a mais agradável possível em meio a esse momento desafiador.
Na GM América do Sul, a maioria dos 19 mil empregados foi colocada em férias coletivas e somente serviços essenciais de manutenção estão sendo realizados nas fábricas. O home office foi adotado globalmente desde o dia 16 de março. Hermann Mahnke, diretor executivo de Marketing da GM América do Sul, considera que o melhor, no momento, para engajar as pessoas é "transparência, informação e diálogo" e garante que a empresa está em comunicação contínua com empregados e sindicatos. Além de cancelar todos os eventos presenciais e restringir viagens, reforçou serviços de higiene e limpeza nos postos de trabalho de quem não está remoto, assim como as orientações em relação às práticas de profilaxia padrão para evitar contaminação por vírus.
"O público interno é prioritário. Neste momento em que a maioria dos nossos empregados está em férias coletivas, a comunicação é ainda mais desafiadora do que o usual. Não só a interna, mas para o mundo como um todo; acredito que essa pandemia será um divisor de águas, com muitos aprendizados. Quando tivermos distanciamento temporal suficiente, teremos oportunidades a serem exploradas, pois estamos sendo obrigados a nos adaptar a uma realidade muito diferente sem tempo de planejamento", reflete Mahnke.
Segundo o executivo, a GM está engajada na luta contra a Covid-19 em diversas frentes e a rápida evolução da pandemia exige que novas ações sejam tomadas diariamente. Com o Ministério da Economia, Senai, Abeclin e outras montadoras, a GM está trabalhando no conserto dos respiradores que não estavam funcionando no Brasil. Já o Instituto General Motors está doando 5,5 mil cestas de alimentos, higiene e limpeza para famílias em situação de vulnerabilidade social nas comunidades em que está presente, 3 mil óculos de proteção para profissionais de saúde e emprestando 105 carros para governos locais onde possui operações.
Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, pontua que neste momento delicado, além da comunicação externa, uma das prioridades tem sido cuidar dos funcionários (somente gerentes são 14 mil no Brasil), monitorando casos de suspeita e infecção. Além disso, houve intensificação da higienização de ambientes. "E, principalmente, estamos mantendo uma comunicação aberta, franca, próxima com nossas equipes no sentido de orientá-los e auxiliá-los a passarem por esse momento, também respeitando suas angústias e seus medos", conta o executivo.
O banco implementou o Live Office, uma campanha em que os funcionários vão poder compartilhar por meio de vídeos como estão se adaptando e passando por esse período de home office ou mostrando como é trabalhar nos escritórios com baias vazias ao lado. A ideia, diz Parizotto, é trazer a realidade de cada um, respeitando essa singularidade, seu jeito de fazer acontecer "sempre com otimismo e positividade para as equipes, mostrando que, mesmo de longe e em um formato diferente, todos estão conectados; e seu bem-estar e sua contribuição são importantíssimos para esta organização", afirma.
A centenária Cia. Hering, tem 5,3 mil colaboradores. Destes, com exceção de lideranças e atividades essenciais, que estão em home office, os funcionários de áreas corporativas entraram em férias individuais de 15 dias. Com lojas fechadas, colaboradores das unidades industriais entraram em férias coletivas de 15 dias e o contingente dos centros de distribuição foi reduzido a 20%, com foco na operação e-commerce. "Sempre passamos aos nossos times que o nosso objetivo é vê-los bem, saudáveis física e mentalmente. Por isso, até orientamos nossos colaboradores em relação ao excesso de notícias consumido diariamente, bem como a importância de checar as fontes dessas informações, e preparamos books com sugestões de atividades, incluindo físicas, para que possam fazer em suas casas, na quarentena", explica Renata Del Bove, diretora de gestão de pessoas da cia. Hering. Ela também destaca a importância de manter gestores próximos de suas equipes, para que as motivem em suas tarefas diárias e tenham a sensibilidade de perceber qualquer alteração de humor ou comportamento. "Não foram identificados problemas de ansiedade de nossos colaboradores, mas estamos prontos para acolhê-los da melhor forma, caso isso ocorra. A palavra de ordem, neste momento, é empatia", acrescenta.
Renata garante que mesmo diante do cenário delicado, as equipes permanecem motivadas e engajadas. E recomenda que em momentos como este as empresas zelem por sua cultura organizacional e rituais, mesmo que de forma virtual. "Se a empresa tem reuniões semanais em determinados dias e horas, se ela costuma fazer happy hour etc, estes hábitos devem ser mantidos, ainda que virtualmente. O importante é não se desconectar de seus rituais", diz. Também orienta que a empresa garanta o acolhimento dos colaboradores que estão em férias e que as conexões continuem com os que trabalham remotamente, além de criar laços de governança com os líderes. Crises como esta, diz Renata Del Bove, servem para discutir formas de pensar diferentes do convencional, de lidar com o "novo normal" e questionar o status quo. "Temos provocado bastante os colaboradores para que exerçam um papel muito mais empreendedor e disruptivo, ajudando-nos a construir um ambiente próspero e saudável", revela.
A empresa criou um Comitê de Crise, formado pela administração e por um grupo de líderes de diversas áreas, que se reúne diariamente. A companhia acompanha as operações e orienta as ações a serem adotadas para preservar a integridade e a saúde dos colaboradores, bem como garantir a sustentabilidade da rede e do negócio. Funcionários que permanecem em circulação, como transportadores, recebem material e orientação redobrada de higienização e para evitar contato próximo com o público. Aos de home office é recomendado manter uma rotina saudável, respeitando horários de trabalho e de pausas. Afinal, "bom senso é tudo!", lembra Renata.