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CENTRAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES DO SISTEMA SEBRAE
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Ana Luísa de Sousa Castilho
1 REFERÊNCIIAS PARA IIMPLEMENTAÇÃO E OPERAÇÃO DE CENTRAIIS DE RELACIIONAMENTO NO ÂMBIITO DO SIISTEMA SEBRAE Brasília/DF, Junho de 2007.
2 APRESENTAÇÃO O documento Referências para Implementação e Operação de Centrais de Relacionamento no Âmbito do Sistema SEBRAE é resultado de trabalho coletivo, com a participação de diversos colaboradores do Sistema e foi construído a luz da prioridade estratégica Revolucionar o Atendimento Individual, com especial destaque para a macro diretriz que prioriza iniciativas destinadas a revolucionar o Atendimento Individual Virtual, visando multiplicar, sem perda de qualidade, a quantidade de empreendedores e MPE atendidas, constante do direcionamento estratégico A adoção de um modelo de construção coletiva, com a participação de diversos agentes do Sistema SEBRAE, buscou o desenvolvimento de um referencial próprio para as Centrais de Relacionamento SEBRAE. Procurou-se, dessa forma, agregar o conhecimento das realidades regionais e respeitar as características e possibilidades locais. A intenção foi de não impor modelos pré-determinados, mas o desenvolvimento de modelo construído de maneira o mais participativa possível. Cabe ressaltar, que a pretensão deste documento é estabelecer referências para o Sistema e que, as etapas de implementação e operação das centrais de relacionamento serão adaptáveis segundo a realidade de cada SEBRAE/UF, em conformidade com o referencial ora proposto. Em sua primeira parte, o documento aborda as referências conceituais das centrais de relacionamento passando a tratar, na segunda parte, das referencias numa dimensão mais operacional. Foram, assim, contemplados diversos aspectos que podem fornecer as bases para a implantação das CENTRAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES DO SISTEMA SEBRAE, que nasce a partir da idéia fundamental de contribuir para viabilizar a presença do SEBRAE a qualquer hora em qualquer lugar de maneira consistente e harmoniosa em todo o País. Referenciais Módulo I 2/73
3 ORGANIZAÇÃO DO DOCUMENTO Em função da extensão e com o intuito de facilitar a consulta e o manuseio, este documento está dividido em 2 Módulos e Anexos, a saber: O Módulo I Referências Conceituais Apresenta uma Introdução, o capítulo O Telemarketing e a Visão de Central de Relacionamento SEBRAE ; o capítulo Central de Relacionamento X Call Center ; o capítulo Diagnóstico Situacional Resumido Realidade do Sistema SEBRAE ; o capítulo Modelo Conceitual - Central de Relacionamento SEBRAE, que envolve as referências conceituais e estratégicas do Modelo de Atendimento e do Modelo de Call Center e um tópico sobre as Principais Características das Centrais de Relacionamento SEBRAE. O Módulo II Referências Operacionais Apresenta uma Introdução, o capítulo Considerações sobre o Modelo de Contratação enfocando aspectos sobre a implementação de centrais totalmente com recursos próprios e, terceirizadas total ou parcialmente. O capítulo Orientações para o Processo de Migração para o Número Único (0800). O capítulo Considerações sobre Implementação de Centrais de Atendimento apresenta os aspectos a serem considerados em cada um dos componentes do Modelo de Call Center. O capítulo Visão de Futuro apresenta os objetivos futuros das Centrais de Relacionamento SEBRAE, acompanhados de um cronograma estimativo dos objetivos de curto, médio e longo prazos. Os itens subseqüentes, apresentam: Os principais sites sobre call center e legislação e regulamentação do setor; Uma bibliografia básica para a área de atendimento ao cliente e centrais de atendimento; e Os Anexos com: Um glossário com os principais termos utilizados no setor de Centrais Atendimento; O modelo de scritps utilizado pela Central de Atendimento de Santa Catarina; O Código de Ética do Probare - PROGRAMA DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO DO SETOR DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES E CONSUMIDORES (CALL CENTER/ CONTACT CENTER/ HELP DESK/ SAC/ TELEMARKETING); Referenciais Módulo I 3/73
4 As planilhas de consolidação das Centrais de Atendimento Atuais; A PORTARIA N 09, DE 30 DE MARÇO DE 2007 Aprova o A nexo II da NR-17 Trabalho em Teleatendimento/Telemarketing; e A Descrição dos Tipos de Relatórios de Gestão. Referenciais Módulo I 4/73
5 RESUMO EXECUTIVO A diretriz estratégica da Revolução do Atendimento Individual, particularmente em relação à adoção de número 0800 único, ampliará a visibilidade de todo o sistema SEBRAE perante o mercado, seja pela nova forma de atendimento, pela divulgação que se pretende dar a essa nova estratégia e também pelas metas a serem alcançadas no atendimento telefônico. Nesse novo contexto, novos desafios se apresentarão e os paradigmas atuais de atendimento darão lugar a novos, mais condizentes com a futura realidade da Revolução do Atendimento SEBRAE. O universo de atendimento atual do sistema SEBRAE contempla unidades sem infraestrutura formal de atendimento, até centrais de atendimento já estruturadas, com recursos próprios e/ou terceirizados. Assim, dados os diferentes estágios de desenvolvimento do atendimento dessas unidades, cada uma tem diferentes necessidades, conquanto, o objetivo primário seja um só, o de se adequar às características e pressupostos da Revolução do Atendimento individual. A pluralidade de condições existentes nos SEBRAE/UF, as especificidades locais e características regionais impactarão diretamente na configuração dos ambientes das centrais de relacionamento de cada estado, bem como dos serviços de atendimento a serem prestados num primeiro momento. A realidade das 17 centrais de relacionamento em operação ou em fase de implantação atualmente, cujas características estão consolidadas e apresentadas em anexo neste documento, mostra-nos um quadro bastante elucidativo, em relação aos vários formatos de implementação utilizados, aos tipos de contratação, de serviços de atendimento, de tecnologias de recursos humanos e de tamanho. Referenciais Módulo I 5/73
6 Cabe considerar também os esforços consideráveis que tem sido feitos pelo sistema SEBRAE em prol da concretização da diretriz estratégica de Revolucionar o Atendimento Individual. Esforço do qual este trabalho faz parte. Nesse sentido, este trabalho é fruto de um esforço coletivo e se assenta sobre dos trabalhos que o precederam, particularmente, o Modelo de Atendimento SEBRAE, a partir do qual extrai sua conceituação e suas definições estratégicas. A partir do Modelo de Atendimento deriva-se também o Modelo de Call Center, que busca dar forma e escopo ao contexto das centrais de relacionamento de modo a viabilizar o Modelo de Atendimento. O entendimento sobre a posição que as Centrais de Relacionamento ocupam, a partir do Modelo de Atendimento, está ligado a uma das maneiras pela qual o cliente ingressa no ambiente SEBRAE. Esse posicionamento, juntamente com a adoção do serviço 0880 com número único, refletem a importância do papel das Centrais de Relacionamento para o SEBRAE, pois será através delas que milhares de clientes, existentes e novos passarão a interagir com o SEBRAE. Face ao exposto, buscou-se no documento apresentar características, funcionalidades, serviços, tecnologias e demais aspectos, no sentido de prover um cenário a partir do qual, cada SEBRAE/UF pudesse identificar aqueles aspectos que mais se adequassem à sua realidade. Assim, o documento REFERÊNCIAS PARA IMPLEMENTAÇÃO E OPERAÇÃO DE CENTRAIS DE RELACIONAMENTO NO ÂMBITO DO SISTEMA SEBRAE tem pois, um caráter eminentemente de referência orientativa, ou seja, seu propósito primário é o de tratar, da forma mais ampla possível as possibilidades de implementação de centrais de atendimento para o sistema SEBRAE. Consoante aos objetivos propostos, as considerações apresentadas ao longo do documento não são postuladas em caráter compulsório, mas sim como possibilidades ou opções, que Referenciais Módulo I 6/73
7 podem ser utilizadas no todo ou em parte, e mesmo até agrupadas, como no caso dos serviços e perfis profissionais, onde não se determina a necessidade de todos os serviços e perfis considerados. A título de exemplo, vários serviços podem ser atribuídos a um determinado perfil ou, uma função agregar as atribuições de mais de um perfil profissional. Eventualmente, podem ocorrer alguns casos onde não se aplique perfis ou serviços em função do porte da central ou dos objetivos iniciais. O fator determinante será sempre a realidade dos SEBRAE/UF. Assim, a aplicação ou não de um serviço, perfil ou funcionalidade tecnológica, será determinada em função dos requisitos definidos para as centrais de relacionamento de cada SEBRAE/UF, As variações podem abranger os serviços, o tamanho, a forma de contratação, se próprio ou terceirizado com suas variantes, as funcionalidades tecnológicas, só para citar algumas das particularidades que deverão ser abordadas em cada central de relacionamento dos SEBRAES/UF. Em que pese tal multiplicidade de fatores a serem considerados, deve-se por outro lado, observar que o processo para a implementação de uma central de relacionamento é, em termos práticos, invariante. Há sempre que seguir alguns passos nesse trabalho, a saber: a definição estratégica, a forma de contratação, a definição dos processos, da tecnologia, dos recursos humanos, da infra-estrutura e da gestão. Sob o aspecto operacional, a seqüência de praxe utilizada é: o projeto, a contratação, a implementação, a operação e a gestão. Assim, ressalvando-se as particularidades de cada forma de contratação, e da realidade de cada SEBRAE/UF, aplicam-se em todos os casos as considerações apresentadas nos documentos sobre o Modelo de Atendimento e o Modelo de Call Center. Referenciais Módulo I 7/73
8 MÓDULO I REFERÊNCIAS CONCEITUAIS Referenciais Módulo I 8/73
9 ÍNDICE I.1. INTRODUÇÃO I.1.1. HISTÓRICO I.1.2. O TELEMARKETING E A VISÃO DE CENTRAL DE RELACIONAMENTO SEBRAE I.2. CENTRAL DE RELACIONAMENTO X CALL CENTER I.3. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL RESUMIDO A REALIDADE DO SISTEMA SEBRAE I.4. MODELO CONCEITUAL CENTRAL DE RELACIONAMENTO SEBRAE I.4.1. MODELO DE ATENDIMENTO I FUNDAMENTOS DO ATENDIMENTO I PILARES DO ATENDIMENTO I COMPONENTES I CONCEITUAÇAO DOS COMPONENTES DO ATENDIMENTO I VISÃO DO MODELO DE ATENDIMENTO I OBJETIVOS DO MODELO DA CENTRAL DE RELACIONAMENTO SEBRAE. 27 I DIRETRIZES DE ATENDIMENTO I REFERÊNCIAS INSTITUCIONAIS E TÉCNICAS I SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS I COMPONENTES DA ESTRATÉGIA OPERACIONAL DO ATENDIMENTO I ESTRATÉGIA GERAL I O MODELO DE ATENDIMENTO SEBRAE I INSTRUMENTOS DE ATENDIMENTO I CATEGORIAS DE ATENDIMENTO I ABORDAGENS I MÉTRICAS I ESCLARECIMENTOS E DEFINIÇÕES I FLUXO DO PROCESSO DE ATENDIMENTO I CRITÉRIOS PARA REGISTRO/COMPROVAÇÃO DE ATENDIMENTOS.. 55 I PRODUTOS E SERVIÇOS Referenciais Módulo I 9/73
10 I ESTRATÉGIA DE ATENDIMENTO I ESTRATÉGIAS DE MANUTENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES I.4.2. MODELO DE CALL CENTER I.4.3. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS CENTRAIS DE RELACIONAMENTO Referenciais Módulo I 10/73
11 I.1. INTRODUÇÃO Ao longo dos anos o SEBRAE implementa melhorias contínuas para aumentar a eficácia e eficiência nos processos de atendimento junto ao segmento das Micro e Pequenas Empresas e Potenciais Empreendedores. Ao definir em seu direcionamento estratégico a priorização do Atendimento Individual, tanto presencial como virtual, visando multiplicar, sem perda de qualidade, a quantidade de empreendedores e MPE atendidas, a Instituição estabeleceu um novo marco em sua história. Um momento de renovação na sua relação com as MPE e com os futuros empresários. A pretensão é ampliar significativamente a capacidade de ação da instituição, por meio de um processo de atendimento individualizado de alta performance, e de um posicionamento que permita aumentar o patamar do apoio, da capacitação, do aconselhamento e da orientação individual, como estratégia para viabilizar o incremento da presença da instituição junto ao seu público. Para garantir a harmonia desse processo de mudança e garantir a qualidade dos serviços prestados pelo SEBRAE, todo o Modelo de Atendimento está sendo redesenhado, considerando, dentre outros fatores, os canais de comunicação atualmente existentes, todas as interfaces com os clientes e suas linhas de produtos. Além disso, novos meios de comunicação, que atendam aos interesses das MPE, estão sendo considerados e incorporados no âmbito de uma estratégia voltada a revolucionar os níveis de atendimento. É nesse contexto, que uma das principais ferramentas será a central de relacionamento SEBRAE. Atualmente conhecida como call center. As Centrais de Relacionamento surgirão como ferramenta poderosa que propiciará ao Cliente SEBRAE acesso à Instituição a qualquer hora em qualquer lugar. Referenciais Módulo I 11/73
12 I.1.1. HISTÓRICO Tudo começou em Berlim, em 1880, quatro anos após Alexander Graham Bell ter patenteado o telefone. Logo após a invenção do telefone, alguns comerciantes começaram a utilizar este meio para oferecer aos seus clientes, que eram cadastrados em cadernetas, ofertas adicionais. No entanto, pela própria limitação do número de terminais instalados na época, o telemarketing só alcançou magnitude nos EUA na década de 60. O Telemarketing foi um marco importante para consolidar a forma de fazer marketing à distância, através do desenvolvimento de tecnologia de telecomunicações. Inicialmente foi utilizado com o propósito de realizar pesquisas e vendas com larga cobertura geográfica e a custos menores do que os vendedores tradicionais. Apenas no início da década de 70 que a Ford Motor Company realizou a primeira atividade organizada de relacionamento em massa pelo telefone, quando cerca de donas-decasa contratadas para qualificar clientes potenciais para os novos modelos de automóveis. Estava iniciada então uma revolução no relacionamento empresa-cliente, que se dá até os dias de hoje. Na década de 80, as grandes empresas começaram a organizar o atendimento a clientes via telefone em grandes estruturas, porém ainda com baixa automação e organização de processos. Para o Call Center, a década de 90 foi caracterizada pela corrida nos números Os clientes cada vez mais chamavam as empresas para novas compras, serviços ou reclamações. Essa foi a década em que a tecnologia se aliou às estratégias de relacionamento com o cliente. Os centros de atendimento proliferaram e centenas de milhares de operadores foram contratados para atender ou ligar para clientes. Só para se ter uma idéia da importância do setor no Brasil, hoje trabalham neste segmento 1 milhão de pessoas. Referenciais Módulo I 12/73
13 O telemarketing, atualmente, é ferramenta de marketing utilizada em empresas de todos os setores da economia, favorecendo, no mercado, o crescimento de empresas especializadas na fabricação e revenda de equipamentos para Call Center, prestadoras de serviços de terceirização de telemarketing e de consultorias. I.1.2. O TELEMARKETING E A VISÃO DE CENTRAL DE RELACIONAMENTO SEBRAE A racionalização dos custos, o aumento da produtividade, a melhoria da qualidade e a permanente busca por patamares mais elevados de resultados deixaram de ser um diferencial de poucos e tornou-se uma condição básica de sobrevivência para todas as instituições, sejam elas públicas ou privadas. A constatação desse fato deve-se a conscientização, cada vez maior, da importância do cliente, pelo próprio cliente, dentro do tênue equilíbrio eco sistêmico existente entre a sociedade consumidora e os setores produtivos. Adicionando a esse fato o acesso a toda e qualquer tipo de informação, a qualquer momento e em qualquer lugar, que a era da sociedade do conhecimento possibilita, temos como resultado uma capacidade de decisão e escolha nunca antes obtida na história da humanidade. Dentro desse cenário surge um interminável, e incessante, círculo de procura por métodos e canais inovadores que possam trazer as instituições a patamares sempre mais elevados de satisfação de seus clientes e, para que essa satisfação seja construída de forma sustentável, é fundamental que tenha como base uma estratégia bem definida de relacionamento com o cliente. A missão do SEBRAE e a abrangência de suas ações tornam imprescindíveis, no momento atual, que seus métodos de operação e suas ferramentas tenham o dinamismo e a eficiência que uma Central de Relacionamento pode proporcionar em função de suas principais possibilidades, quais sejam: Referenciais Módulo I 13/73
14 Criar um canal de comunicação rápido e direto entre as ações da instituição e seus públicos; Aumentar o volume dos atendimentos não presenciais; Aumentar o volume dos atendimentos presenciais; Aumentar a capilaridade do sistema SEBRAE; Alavancar a força de venda dos diversos produtos; Apoiar a promoção de projetos; Auxiliar na formação e atualização dos bancos de contatos de parceiros e clientes; Atender o cliente de forma personalizada e humana; e Fornecer informações com qualidade e conteúdo. O segmento de Call Center segue em franca expansão no mundo. No Brasil recebe investimentos em novas tecnologias, emprega cerca de 1 milhão de pessoas e movimenta atualmente um valor de aproximadamente 8 bilhões de reais por ano. I.2. CENTRAL DE RELACIONAMENTO X CALL CENTER As Centrais de Relacionamento estarão alinhadas com todos os canais de comunicação entre o SEBRAE e o Cliente e, ao longo do tempo, espera-se que a sensação de um ambiente único se estabeleça no Sistema SEBRAE. Para tanto, as ações que hoje se denominam de ações de Call Center migrarão para o ambiente de Central de Relacionamento SEBRAE, assim como acontecerá com as demais interfaces com clientes existentes. Espera-se minimizar alguns aspectos limitadores dessa tecnologia, incorporando novas tecnologias e métodos que permitam um alto grau de pessoalidade no atendimento, acompanhamento dos clientes, medição dos níveis de satisfação em tempo real e a retro alimentação do Sistema, a partir das informações que o próprio cliente disponibilizará. Referenciais Módulo I 14/73
15 Espera-se uma evolução gradual e planejada na operação do Sistema SEBRAE, permitindo, dentro de prazos razoáveis, que o cliente tenha em todas as interfaces com o SEBRAE a mesma sensação, com características e valores únicos, linguagem adequada, formas assertivas e claras de atendimento, compatíveis com as necessidades e desejos do Cliente e com padrões, no mínimo, excelentes. Esta ousadia é fundamental para que não se revista o velho de novo. O que se propõe, para que de fato se revolucione o atendimento, é a partir de uma matriz tecnológica conhecida (o telefone) se crie um novo conceito de atendimento, aprimorando os métodos e convergindo para um Modelo unissonante de Atendimento. Nesse sentido, a Central de Relacionamento, deve ser entendida como o ambiente que retrata os processos de interação da instituição com seus clientes, integrando todos os canais de relacionamento e comunicação: SEBRAE <> CLIENTE. Ou seja, a Central de Relacionamento deve espelhar o Modelo de Call Center adotado, que por sua vez, traduz e espelha o papel que lhe foi destinado no Modelo de Atendimento SEBRAE, assim como todos os pressupostos, diretrizes e prioridades estratégicas da organização. A figura a seguir denota a relação entre estes elementos: REFERÊNCIAS PARA IMPLEMENTAÇÃO E OPERAÇÃO DE CENTRAIS DE RELACIONAMENTO NO ÂMBITO DO SISTEMA SEBRAE Modelo de Call Center Diretrizes; Prioridades Estratégicas; Metas; Ações. Modelo de Atendimento Referenciais Módulo I 15/73
16 I.3. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL RESUMIDO A REALIDADE DO SISTEMA SEBRAE Existem no Sistema SEBRAE 15 Unidades de Call Center em operação e duas em fase de implantação. As unidades que possuem estrutura de atendimento com PA s e operadores de teleatendimento utilizam sistema próprio (desenvolvido internamente) ou ainda o sistema SIACNET modificado de suas funções originais. Os sistemas atuam mais fortemente no registro dos atendimentos realizados do que nas informações prestadas ou nas dúvidas existentes. O histórico, quando existente, é de qual tipo de consultoria o cliente fez uso ou ainda o que foi comprado e quando. O perfil encontrado nos sistemas e das próprias centrais de atendimento ao cliente SEBRAE é de venda de algum produto ou serviço, ou seja, tem objetivo principal na comercialização de cursos, seminários, publicações e consultoria. O operador não consegue dar informações padronizadas, pois não possui um script préformatado e unificado. Obs.: Existem tipos de informações que podem ser formatadas em script e outra não. Existem casos onde existem scripts apenas de orientação ao operador, como deve proceder em caso de... ou para..., não se trata de script para a informação do cliente. Em resumo, o acesso às informações não é facilitado. O cliente, geralmente, recebe as informações somente via consultorias, apostilas, curso, etc. Referenciais Módulo I 16/73
17 O Anexo 03 apresenta uma consolidação dos questionamentos realizados junto aos SEBRAE/UF que possuem Centrais de Atendimento ou estão em fase de contratação. I.4. Modelo Conceitual Central de Relacionamento SEBRAE I.4.1. MODELO DE ATENDIMENTO O Modelo de Atendimento nas CENTRAIS DE RELACIONAMENTO SEBRAE representa a forma, a lógica e os processos utilizados, pelos quais a organização aborda, compreende e leva soluções ao público que acessa o SEBRAE por meio de sua central de relacionamento. A denominação central de relacionamento remete, em um primeiro momento, somente às centrais de atendimento telefônico ou Call-Centers, ou ainda Centrais de Atendimento. É de fundamental importância que se vislumbre que a tendência é convergir para um modelo único de atendimento em todo o Sistema SEBRAE, seja por quais meios forem. É prioritário, por tanto, que se cunhe um nome que traga todo o significado dessa convergência. Um nome versátil e de fácil assimilação por todos. Que simbolize O Ambiente SEBRAE de Atendimento. Tal esclarecimento se faz necessário para que não se perca de vista que, apesar deste documento tratar especificamente dos referenciais para o novo Modelo de Atendimento via telefone, a nomenclatura para as centrais de relacionamento deve ser aplicável a todas as interfaces SEBRAE CLIENTE. Ao contatar o SEBRAE, por telefone, internet ou presencialmente, o cliente deverá, após um período adequado, que viabilize o processo de convergência do Modelo de Atendimento, ter a sensação de estar entrando em um ambiente único. A percepção de tal unidade, não deverá se dar somente pela marca, identidade visual ou histórica do SEBRAE, junto à comunidade empresarial e empreendedora, mas, sobretudo, pela excelência e unidade no atendimento. Um SEBRAE unissonante, a qualquer hora e em qualquer lugar. Referenciais Módulo I 17/73
18 CONVERGÊNCIA: UM SEBRAE UNISONANTE É relevante posicionar o documento de REFERÊNCIAS PARA IMPLEMENTAÇÃO E OPERAÇÃO DA CENTRAL DE RELACIONAMENTO dentro do contexto que se pretende para o MODELO DE ATENDIMENTO DO SISTEMA SEBRAE e consoante o Modelo de Call Center. Nos gráficos apresentados a seguir, pretende-se possibilitar a visualização de diferentes momentos de convergência, de sua evolução e o do resultado final que se pretende obter. Tais momentos não serão necessariamente marcados por um mesmo lapso temporal, uma vez que as realidades locais são distintas e devem ser respeitada para que, efetivamente, exista a convergência para um modelo único, harmonioso e com elevado índice de satisfação dos clientes atendidos. VISUALIZAÇÃO DO PROCESSO DE CONVERGÊNCIA DO MODELO DE ATENDIMENTO MOMENTO 1 O SEBRAE com múltiplas interfaces com os clientes. Algumas delas com algum nível de inter-relação, outras isoladas, apenas iniciando um processo de integração. Referenciais Módulo I 18/73
19 MOMENTO 2: Já com elevado índice de interação inicia-se processo de convergência para uma interface única entre o SEBRAE e o CLIENTE. MOMENTO 3: O processo de integração e convergência atinge todas as dimensões de interfaces com o cliente. Referenciais Módulo I 19/73
20 CONVERGÊNCIA FINAL Referenciais Módulo I 20/73
21 SEBRAE unissonante. A Qualquer Hora em Qualquer Lugar. Referenciais Módulo I 21/73
22 I FUNDAMENTOS DO ATENDIMENTO Os principais fundamentos que orientam e conferem sentido ao modelo de atendimento são a Missão institucional do SEBRAE e sua Visão de futuro: Referenciais Módulo I 22/73
23 I PILARES DO ATENDIMENTO O atendimento do SEBRAE está estruturado em duas principais vertentes, ou canais de comunicação com o cliente: o atendimento presencial (pilar 1) e o atendimento à distância (pilar 2). Estes são os pilares que dão sustentação a todo o processo de atendimento e apóiam-se sobre os fundamentos Missão e Visão de Futuro. ATENDIMENTO SEBRAE I COMPONENTES Perpassando todo o processo de atendimento, componentes conceituais dão sustentação ao modelo, direcionando-o por meio de conhecimentos nas áreas do Marketing, da Educação e da Comunicação, tendo o enfoque do marketing o papel de promover a conexão entre as demais abordagens. A representação dos pilares envolvidos pelos componentes ( o marketing, a educação e a comunicação) não se constitui em uma escolha aleatória, ela decorre da constatação da existência de relações consistentes entre o processo de atendimento e os referidos componentes. Referenciais Módulo I 23/73
24 Essas relações podem ser compreendidas observando-se que em todo o processo de atendimento é fundamental uma visão crítica do mercado do SEBRAE, dos segmentos que se pretende atingir, da estratégia de relacionamento, do processo educacional que a relação SEBRAE / Cliente representa e da necessidade de uma comunicação efetiva e consistente que permita um adequado processo de interação. Referenciais Módulo I 24/73
25 I CONCEITUAÇAO DOS COMPONENTES DO ATENDIMENTO A. O MARKETING Os conhecimentos do marketing mais relacionados com o modelo e, que lhe conferem um direcionamento voltado ao atendimento das necessidades do cliente, dizem respeito às seguintes questões: o MARKETING DE RELACIONAMENTO É um conjunto de ações sistematizadas por meio do qual o cliente torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral. Com isso, as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes estejam cada vez mais próximos de seus produtos e serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas. o O MERCADO: O AMBIENTE DE MARKETING O contexto do macro ambiente nos aspectos demográficos, econômicos, naturais, políticos legais, tecnológicos, socioculturais e competitivos; o VISÃO DE MERCADO Compreensão da total interdependência e influência recíproca das diversas áreas do SEBRAE, entre desenvolvimento de soluções, oferta e distribuição de produtos e serviços para o público; o MERCADO-ALVO SEGMENTAÇÃO Conjuntos homogêneos de clientes que devem ser identificados como alvo a ser atingido pelo Sistema SEBRAE. Referenciais Módulo I 25/73
26 B. A EDUCAÇÃO Na área de educação, onde se busca adotar uma visão sistêmica e a valorização do processo integrado do conhecimento, incluindo a autonomia no processo de aprendizagem, a criatividade, a intuição, a síntese e o pensamento não linear, destaca-se a concepção integrada do SEBRAE, inspirada na abordagem proposta pela Comissão sobre Educação para o século XXI da UNESCO, que propõe os seguintes pilares-base: O APRENDER A CONHECER APRENDER A FAZER APRENDER A SER / CONVIVER C. A COMUNICAÇÃO No que se refere à comunicação o foco está direcionado para a interação/interatividade, onde estratégias inovadoras são definidas, a partir da decisão de transformar a prática fundamentada na informação, em uma estrutura de atendimento flexível, dinâmica e articulada. A estratégia do atendimento, tendo como componentes fundamentais o marketing, a educação e a comunicação, busca como conseqüência prática, que todos os produtos e serviços oferecidos ao cliente SEBRAE, bem como o instrumental de suporte ao processo de atendimento, considerem sempre as questões inerentes ao marketing, Referenciais Módulo I 26/73
27 tragam consigo uma visão educacional e, produzam uma comunicação adequada ao publico alvo. Cabe destacar que a comunicação ocupa papel de extrema relevância, por ser parte integrante dos próprios produtos e serviços e, por exercer o papel de fio condutor na relação do SEBRAE com seus clientes. I VISÃO DO MODELO DE ATENDIMENTO A partir dos fundamentos, pilares e componentes estabelecidos constrói-se uma visão específica para o modelo de atendimento, que tenha a capacidade de sintetizar de forma objetiva o alvo a ser perseguido, e demonstrar a grandiosidade do desafio a ser vencido: VISÃO DO MODELO DE ATENDIMENTO O público atendido pelo SEBRAE representa uma grande parcela da população, onde as competências para fazer escolhas apropriadas entre empreender ou não e a prática de atividades empresariais encontram-se altamente desenvolvidas. I OBJETIVOS DO MODELO DA CENTRAL DE RELACIONAMENTO SEBRAE Contribuir para uma operação harmoniosa das centrais de relacionamento do Sistema SEBRAE, desenvolvendo uma unidade visual e comunicacional, disponibilizando tecnologias adequadas às demandas dos clientes, possibilitando o atendimento de qualquer cliente Referenciais Módulo I 27/73
28 SEBRAE, a qualquer hora em qualquer lugar, com o mesmo padrão de atendimento, de modo a viabilizar: Estabelecimento de uma relação de acolhimento de todos os clientes que desejarem acessar o SEBRAE; Permanência da marca SEBRAE, na mente do cliente atendido, como uma referência de excelência em atendimento e assertividade no repasse de informações; Disponibilidade para o atendimento de clientes, utilizando as tecnologias mais adequadas para cada tipo de cliente, nos meios que melhor atendam a cada demanda, repassando informações com alto grau de aproveitamento prático; O estabelecimento de um direcionamento único para o Sistema, focando suas atividades em função das necessidades e demandas percebidas de segmentos de público específicos. O incremento da eficácia do atendimento, a partir de um modelo lógico que vincule as necessidades/demandas dos clientes, às soluções mais adequadas, existentes no âmbito do SEBRAE, de parceiros ou aquelas disponíveis no mercado. O armazenamento e processamento de informações relevantes, que permitam um acompanhamento consistente da trajetória de atendimento do cliente no âmbito do Sistema SEBRAE, de maneira a permitir recomendar produtos e serviços, com base em experiências vivenciadas anteriormente e despertar no cliente a sensação de total atenção às suas necessidades. O desenvolvimento de novos produtos e serviços a partir das necessidades e demandas dos clientes, observadas no processo de atendimento. A avaliação constante do processo de atendimento em relação a sua eficiência e dos resultados obtidos (eficácia) e do sentimento e percepção do cliente, a fim de estreitar, continuamente a relação cliente <> SEBRAE; e A plena satisfação do cliente. Referenciais Módulo I 28/73