Como organizar um plano de campanha usando a estrutura RACE - Balipodo
1 Estruture sua próxima grande campanha usando a estrutura de planejamento do RACE
1.1 O que é a RAÇA?
1.2 1. Plano
1.2.1 1. Metas e objetivos
1.2.2 2. Análise do mercado on-line
1.2.3 3. Público alvo e motivações do público
1.2.4 4. Análise da concorrência
1.2.5 Dove – campanha racista
1.2.6 Avon – mulheres com vergonha do corpo
1.2.7 HSBC – Anti-Brexit
1.3 2. Alcance
1.4 3. Ato (interAct)
1.5 4. Converter
1.5.1 Teste pré-vivo
1.6 5. Envolver
Campanhas ad hoc ou aquelas que reutilizam abordagens antigas de campanhas anteriores que foram bem-sucedidas podem economizar o tempo necessário para que uma nova campanha seja veiculada. Aqui no Smart Insights, também somos vítimas desse tipo de planejamento e, às vezes, somos vítimas da abordagem "isso funcionou no passado, portanto funcionará agora". Porém, todas as campanhas precisam ser únicas, individuais e bem pensadas e fazer uso de mensagens, segmentação por segmentação e tempo correto que leva em consideração fatores externos.
Sem entender os problemas mais amplos do PESTLE antes de planejar uma campanha, você pode atingir o público errado com as mensagens incorretas, o que pode causar ofensa. Tempo é tudo.
A estrutura de planejamento do RACE foi projetada para ajudar membros e profissionais de marketing a atualizar sua abordagem existente, a fim de integrar todas as técnicas em um plano, que trabalha em conjunto para aumentar o reconhecimento da marca, aumentar as vendas ou melhorar a geração de leads, dependendo dos objetivos da campanha.
RACE, ou (p) RACE, é um processo de quatro a cinco etapas que ajuda a integrar todas as comunicações de marketing em um plano de campanha fácil de entender, com o conhecimento de como todo o planejamento e programação de mídia se encaixam para oferecer uma campanha bem executada. que tem como alvo o público correto, no momento certo e com a mensagem certa.
Qualquer campanha precisa começar com um plano. Mas o que há nele?
Verifique se eles são possíveis e SMART.
2. Análise do mercado on-line
Isso é essencial para qualquer empresa antes de criar uma campanha promocional. Muitas empresas já conhecem seus concorrentes e seu mercado, mas isso precisa monitorar e atualizar regularmente à medida que novos clientes e concorrentes mudam sua estratégia mais ampla. As agências encarregadas de planejar e executar uma campanha para um cliente precisam realizar análises de mercado antes que qualquer estratégia de comunicação seja conduzida. Compreender como o público-alvo usa a mídia significa que você pode conversar com eles sobre os tópicos nos quais estão interessados ​​nos espaços on-line certos.
3. Público alvo e motivações do público
Como você pode desenvolver uma campanha se não tem certeza de quem é seu público-alvo? Você já pode ter um público-alvo que analisou em seu banco de dados, mas como prevê segmentar seu público-alvo em grupos menores de clientes em potencial com as mensagens corretas? Uma publicação social, anúncio de TV, um conteúdo etc. pode envolver um segmento do seu público-alvo, mas e o resto? É necessário entender as motivações dos consumidores / público-alvo para querer ou precisar de um problema para um problema que eles enfrentam, a fim de fornecer uma resposta educada e inspiradora que incentive a interação com sua marca e compra.
Saber o que seus concorrentes estão fazendo bem e não tão bem ajudará você a direcionar as mensagens da sua campanha da maneira certa. Ao realizar a análise da concorrência, analise e compare até cinco e considere:
Eles usam páginas de destino?
Quais mensagens são usadas?
Quais canais de mídia social eles mais usam?
Quais são as principais mensagens usadas nas mídias sociais (conselhos, informações, inspiração, promoção)?
Existem números de telefone dedicados para ligar?
Quais são os apelos à ação?
Quais são as principais proposições de valor?
Wat não funciona?
Aqui estão alguns exemplos de grandes marcas que tentaram abordar questões culturais de tendência em suas campanhas, mas a falta de compreensão do conceito, o público ou a não obtenção correta das mensagens deve levar a indignação nacional.
Dove – campanha racista
A campanha de Dove, que descreve uma mulher de cor tirando a camisa para revelar uma mulher branca, causou muita controvérsia em torno da imagem de mulheres negras. Muitos afirmaram que mostrou as mulheres de cor como sujas, no entanto, o ator divulgou um vídeo de si mesma dizendo que estava decepcionada por as pessoas terem pensado na campanha dessa maneira. Logo foi removido da página de Dove no Facebook.
Avon – mulheres com vergonha do corpo
Com o crescente número de seguidores sociais da comunidade de positividade do corpo, é difícil para as mulheres ver, por meio de empresas de beleza e cosméticos, que elas não são perfeitas e que algo natural como a celulite deve ser escondido por meio de seus produtos. A Avon logo se desculpou por não ter acertado as mensagens.
Embora não tenha havido muita conversa sobre a nova campanha do HSBC "juntos prosperamos", muitos críticos acreditam que é uma escavação no plano Brexit no Reino Unido. Não dizendo explicitamente que é anti-Brexit, está falando sobre ser mais do que uma ilha e o momento da campanha enquanto o Reino Unido entra em debates críticos sobre o prazo do Brexit é um pouco incorreto.
Você precisa realizar uma análise PESTLE antes de qualquer campanha – entender a economia e quaisquer problemas que possam afetar a compra ou o envolvimento, mas centrar uma campanha em torno de um problema social para vender produtos provavelmente não é uma boa idéia. Lembre-se de entender quais são seus objetivos, quem é seu público-alvo, pesquisar concorrentes e conhecer as motivações de seu público para comprar.
Agora é hora de pensar em seu plano e programação de mídia. Preferimos usar uma linha do tempo visual ou um gráfico de Gantt para ver quando as comunicações de mídia estão agendadas e quem é responsável por defini-las.
Diferentes tipos de comunicação são necessários para melhorar o alcance e o alcance da campanha, incluindo:
Comunicações repetidas – Quantas vezes o canal selecionado repetirá a mesma mensagem para alcançar pessoas diferentes em momentos diferentes? Em um único canal como a TV, a frequência deve ser limitada em quatro, enquanto as mensagens de mídia social podem ser repetidas até sete vezes, a fim de maximizar o número de pessoas que a veem em momentos diferentes, dependendo de quando estão online.
Comunicações de ponto de contato diferentes – Usar apenas um canal (a menos que a pesquisa e o planejamento completo demonstrem que é o melhor) não é a maneira ideal de alcançar clientes em potencial. Muitos consumidores on-line visitam sites diferentes em uma sessão de navegação, alternam entre navegação em computadores, dispositivos móveis e tablets e ficam on-line em momentos diferentes. Mapeando um plano de jornada do cliente, entendendo como você pode chegar repetidamente à frente do público no momento certo. No entanto, muitas vezes as comunicações podem ser desanimadoras para determinadas informações demográficas ou culturas, à medida que as pessoas se tornam mais conscientes de sua pegada digital e privacidade online.
Conteúdo e ofertas da campanha – Como você pode sustentar sua campanha com diferentes criativos e conteúdos? Se você estiver executando uma campanha longa que se estende por muitos meses, seu público-alvo não desejará ver as mesmas imagens e conteúdo sendo usados. Volte a envolvê-los com diferentes partes do conteúdo.
Conduza resposta offline de mídia para digital – Considere como você direciona seu público-alvo da mídia offline para os canais digitais para incentivar a participação e o compartilhamento.
Você também precisa considerar o orçamento nesta seção. Um canal precisa de um orçamento maior? Você precisa investir em software de análise para ajudar a revisar os resultados e entender o desempenho da sua campanha?
Faça o download do nosso recurso Premium – modelo de cronograma da campanha / plano de projeto
Este modelo do Excel visa fornecer uma lista de verificação abrangente para sequenciar diferentes atividades de mídia e conteúdo para diferentes tipos de campanhas, desde o lançamento de novos produtos, promoção de vendas, evento ou lançamento de novo site. É apresentado como um gráfico de Gantt, para que você possa planejar todas as atividades da sua campanha por um longo período de tempo.
Acesse o modelo de cronograma da campanha / plano de projeto e exemplo
3. Ato (interAct)
Como seu público-alvo interagirá com sua marca ou participará da discussão?
Com que tipos de conteúdo o público-alvo conversa e interage? Pense especificamente sobre o que funciona bem com seu público, incluindo:
Guias escritos e PDFs
Testes e testes interativos
Dê uma olhada na Matriz de conteúdo do Smart Insights para escolher o tipo de conteúdo que será melhor usar, dependendo de seus objetivos – mas lembre-se de seu público.
É hora de começar a pensar na conversão.
As suas páginas de destino foram verificadas? Eles precisam de atualização? Eles são acessíveis e legíveis?
Uma das melhores teorias de marketing que me deparei para a otimização da Web é a abordagem do senso comum ou a teoria do "não me faça pensar" de Steve Krug. A página que você está direcionando para o tráfego é muito clara, concisa e fácil de entender? A navegação é simples de usar, para que seus usuários "não precisem pensar"? Páginas da web complexas e sistemas de navegação confusos frustram os usuários que não conseguem encontrar as informações de que precisam ou fazem a compra que desejam com rapidez suficiente.
Teste pré-vivo
O monitoramento constante é necessário para que você possa ser ágil às alterações necessárias. Se sua campanha não está alcançando tantas pessoas on-line como você esperava, você tem um plano de contingência e o orçamento para aumentar seus anúncios? A porcentagem desejada de usuários está convertendo em sua página de destino? Você precisa fazer alterações de última hora?
Você sempre precisa estar pronto para fazer melhorias adicionais nas campanhas ao vivo, dependendo da recepção da sua campanha. Otimize sua campanha alternando recursos para ver qual é o melhor desempenho. Seu público responde positivamente a vídeos, imagens ou postagens com muito texto? Páginas da campanha de teste A / B para ver se podem ser feitas melhorias – lembre-se de alterar apenas uma coisa para medir seu impacto. Existe uma hora específica do dia que funciona melhor? Considere alterar uma porcentagem de suas atualizações / postagens para esse horário para atingir seu público.
Para melhorar o alcance além dos investimentos em mídia originais de primeiro grau, as campanhas precisam ser suficientemente envolventes para incentivar ou promover a defesa do cliente e o compartilhamento on-line com suas conexões. Se você estiver executando uma campanha para gerar uma quantidade "X" de novas vendas, como seus clientes atuais se sentirão perdidos? Ter um plano em vigor para integrar a defesa do cliente é essencial para manter a lealdade e a confiança de seus clientes atuais e conquistar novos clientes.
O melhor exemplo de defesa de clientes é um esquema de "indicar um amigo" ou incentivar seus clientes atuais a compartilhar sua campanha nas mídias sociais para participar de um sorteio. O orçamento para incentivos também é essencial, pois, apesar de 90% dos profissionais de marketing afirmarem que são "centrados no cliente" em sua abordagem, apenas 17% se sentem valorizados pelas marcas. Se seus clientes não se sentirem valorizados, é menos provável que eles promovam e compartilhem sua campanha com a rede deles.
No entanto, se você está confiante em seu produto / serviço e sente que os clientes estão dispostos a compartilhar suas experiências com a sua marca sem incentivo, criou uma marca forte e credível.