O sempre atento mercado publicitário já esta ágil na divulgação dos jogos Pan-Americanos, que acontecerão em 2007, na cidade do Rio de Janeiro. Já se investe pesadamente em campanhas publicitárias e sobretudo na aproximação com o possível participante do evento. Mas a novidade este ano é que o espectador virou, quase que exclusivamente, telespectador, mesmo quando os jogos serão realizados no próprio país. Apostando na interatividade com o interlocutor interessado nos jogos, a campanha do Pan cria laços afetivos desde a escolha do nome do mascote, emblema do pan – um sol – que diretamente nos liga ao universo praiano e ao verão carioca. No entanto, somos introduzidos neste universo, vamos nos acostumando a ele, apenas virtualmente. Você liga, dá seu voto, influi na escolha de Luca, Kauê ou Cuará.
Aos poucos está sendo introjetada a posição do (tele) espectador. O principal interesse aqui é pensar nas campanhas que estão sendo veiculadas na televisão há cerca de 1 mês. Leia-se, época de Copa do Mundo. Detenhamo-nos sobre duas campanhas específicas: as que tratam de Vanderlei Cordeiro de Lima e Torben Grael. Na primeira, há um adolescente estudando para a prova de Matemática. Perdido no meio de livros, contas e números, o jovem se levanta e vai "relaxar" diante da televisão. Ora, é tempo dos esportes. Na tela está o (quase) campeão Vanderlei Cordeiro de Lima sendo impedido de trazer a medalha olímpica para o Brasil. Havia um escocês no seu caminho. O evento já amplamente divulgado, não carece de maiores explicações. Todos sabemos o que se passou. Na seqüência seguinte, ainda assim, está Vanderlei Cordeiro no pódio, feliz e contente, símbolo da resistência – sou brasileiro e não desisto nunca. O exemplo é tão perfeito e eficaz que faz com que o fracassado garoto dos estudos matemáticos se volte para o livro e, com todo vigor, resolva subitamente todos problemas algébricos que martelavam sua cabeça. Sim, a propaganda beira o constrangimento.
Mas não paramos por aí. Vejamos agora Torben Grael, o campeão olímpico de Vela. Uma vez mais, em frente à televisão, uma garota brinca com seu Lego (ou brinquedo parecido) espalhado pela sala. No entanto, seguindo o exemplo de Torben, que "apesar de campeão, é ele mesmo quem arruma seu próprio barco", a garota, quando cansa de brincar, arruma ela mesma sua caixa de brinquedos.
Esse tipo de aproveitamento educativo através do esporte não é nada novo. Num país em que o esporte é referência na criação de ídolos, tal prática se faz bastante comum. Não raro vemos personalidades esportivas deslocadas de seu papel original e exercendo essa função pedagógica que nem sempre diz respeito a seu ofício. Papel não exclusivo dos esportistas, é bem verdade. Mas pensemos que em países com os EUA, por exemplo, o jovem é realmente incentivado a praticar esportes. Mais do que a formação de um campeão, a política norte-americana visa a prática esportiva. O adolescente que se destaca no esporte é também aquele que poderá conseguir uma bolsa nas disputadas universidades americanas. Entretanto, sabemos que o campeão de futebol americano do colégio que ganha a desejada bolsa para estudar em Harvard devido a isso, certamente não sairá de lá como ícone do esporte, mas sim como médico, engenheiro, ou qualquer outra profissão que exija a formação universitária.
Políticas públicas à parte, voltemos ao que de fato nos interessa: a nova forma de participação do espectador brasileiro (e sobretudo carioca) nos Jogos Pan-Americanos. Se pensarmos nas duas citadas propagandas, em ambas o canal de transmissão utilizado é a televisão. Nós, telespectadores, vemos a divulgação dos Jogos pela televisão. E, dentro da televisão, novos telespectadores (personagens) vêem, de fato, os acontecimentos esportivos. Ao contrário do que se espera normalmente, exceto pelo intermédio da televisão-personagem, não vemos belas imagens, grandes feitos esportivos, nem a divulgação do Rio de Janeiro, cidade maravilhosa. Chama atenção que as duas propagandas não se dirigem à promoção do evento esportivo, como a princípio se acredita. São na verdade apenas instrumentos de divulgação da própria televisão. Não nos reconhecemos como esportistas. Nos reconhecemos no garoto matemático ou na garota Lego. E pra esses, a televisão parece suprir suas necessidades e anseios, trazendo mais do que diversão, também "conhecimento" e "responsabilidade".
Acontece que a autopromoção da televisão na transmissão dos Jogos é feita de modo mascarado. A impressão que se têm é do interesse nos jogos. Escolher o nome do mascote, ou estar próximo de campeões esportivos são estratégias de aproximação. A televisão acaba por eliminar, ou ao menos reduzir, a magia do contato direto com o esporte. Pode-se notar uma tentativa de substituição de sensações. Todos sabemos que o clima num campo de futebol, numa quadra de basquete ou de vôlei, ou mesmo nas arquibancadas de uma piscina, é bastante diferente do clima que se constrói pela televisão. Não que não se tenha emoção diante da televisão, mas as sensações são distintas e sobretudo a experiência vivenciada é outra. E justamente neste ponto somos enganados, pois a imagem e o ambiente que se vende são unificados.
Assim podemos voltar a questão da veiculação das propagandas começarem exatamente durante a Copa do Mundo. Quando já se tem um bilhão de pessoas em frente à televisão e existe um clima de "parar a cidade" para assistir um jogo de futebol (pela televisão), fica fácil apropriar-se dessa ambientação e defender que a televisão é grande propiciadora de emoção. Ela consegue dar conta não só da informação sobre os Jogos, mas da transmissão da atmosfera do "ao vivo".
Mas se esta autopromoção existe, ela deriva de algumas novas questões. As possibilidades de transmissão são fundamentais na nova forma de recepção. E a equivalência de emoções não vem apenas de ferramentas ideológicas, mas também de aparatos tecnológicos: utilização de muitas câmeras, possibilidade de escolha do que assistir devido a disponibilização de novos canais exclusivos, interatividade com o locutor viabilizada pela internet. O Atual se utiliza do Virtual. Isso significa que a potencialidade das transmissões esportivas caminha concomitantemente com a evolução tecnológica. O que num desdobramento forçado possibilita pensarmos de que forma o meio digital e virtual interfere na nossa recepção e emoção, ainda que ligados pelo ainda mais potente canal transmissor – a televisão.