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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS CURSO: Comunicação Social - Marketing
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Gabriel Barreiro Cabral
1 FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS CURSO: Comunicação Social - Marketing VIVIEN MARINHO BITTENCOURT O MEIO É A MENSAGEM? Estudo sobre o merchandising da marca Kia via a personagem Rosângela na novela Salve Jorge. Brasília 2013
2 VIVIEN MARINHO BITTENCOURT O MEIO É A MENSAGEM? Estudo sobre o merchandising da marca Kia via a personagem Rosângela na novela Salve Jorge. Trabalho de Curso (TC) apresentado como um dos requisitos para a conclusão do curso de Comunicação Social Marketing do UniCEUB Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel Brasília 2013
3 VIVIEN MARINHO BITTENCOURT O MEIO É A MENSAGEM? Estudo sobre o merchandising da marca Kia via a personagem Rosângela na novela Salve Jorge. Trabalho de Curso (TC) apresentado como um dos requisitos para a conclusão do curso de Comunicação Social Marketing do UniCEUB Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Prof. Úrsula Betina Diesel, Ma Brasília, de de 20. Banca Examinadora Prof. Úrsula Betina Diesel, Ma. Orientadora Prof. Gisele Mota Ramos, Ma. Examinadora Prof. Marcella Godoy Rocha, Esp. Examinadora
4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a meus pais que incentivaram, em mim, o amor pelos estudos, principalmente a minha querida mãe, sem a qual, eu nada seria.
5 AGRADECIMENTOS À professora Úrsula Betina Diesel, pela inspiração do tema proposto, pela disponibilidade e estímulo constante na busca de conhecimento; Aos demais professores de Comunicação Social e Marketing, por me proporcionarem os conhecimentos teóricos e práticos indispensáveis para meu crescimento profissional; À minha mãe e maior exemplo, Eliane, ao meu pai, Luiz Augusto, e às grandes amigas, Valquíria, Bárbara e Carolina, minhas incentivadoras e aliadas, sem as quais não teria conseguido terminar esse estudo; Às minhas demais amigas pelo apoio e compreensão durante a realização deste.
6 RESUMO Existem diferentes percepções para a mesma mensagem, os meios de comunicar mensagens podem interferir na compreensão e no sentido das mesmas, pois o meio é a mensagem. As mensagens são mostradas de diversas formas e por vários meios de comunicação. Este estudo visa compreender e analisar a escolha da personagem Rosângela na última novela do horário nobre da Rede Globo, Salve Jorge, para uma ação de merchandising da marca de veículos Kia. Por meio de questionário, onde o link do vídeo da cena de merchandising foi disponibilizado, procura-se perceber o efeito que a escolha de uma personagem com caráter duvidoso na lógica vigente da nossa sociedade pode ter causado à imagem da marca. Em outras palavras, busca-se descobrir até que ponto o fato de a personagem ser uma vilã, ajudou, prejudicou ou não fez diferença para os telespectadores dessa novela e possíveis consumidores dos produtos da marca Kia. Palavras chaves: Merchandising. Telenovela. Personagem. Meio. Mensagem. Kia.
7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Comunicação, Linguagem e Percepção O meio é a mensagem A Sociedade de Consumo Publicidade e Propaganda Marketing: Merchandising e Product Placement CONTEXTUALIZAÇÃO Televisão Novela Telenovela Personagens e Arquétipos Arquétipo de Vilã e Mocinha PESQUISA DE CAMPO TV Globo Novela Salve Jorge Personagem Rosangela Marca Kia Repercussão Pesquisa Perfil dos respondentes Análise dos Resultados das pessoas que assistem a novela Análise dos resultados das pessoas que não assistem a novela CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS Anexo A... 71
8 7.2 Anexo B Anexo C Anexo D Anexo E Anexo F APÊNDICE...80
9 9 1. INTRODUÇÃO O filósofo e professor canadense Herbert Marshall McLuhan é considerado pela revista Fortune como uma das principais influências intelectuais do nosso tempo". Suas ideias e estudos são utilizados ainda hoje mesmo tendo sido escritos há quase 50 anos. 1 McLuhan (1964, p. 11) afirma o meio é a mensagem, isto é, os efeitos pessoais ou sociais de um meio resultam em diferentes mensagens na vida das pessoas que podem ser constituídas como uma tecnologia ou como uma extensão das próprias pessoas. Ele afirma ainda que a mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas (McLuhan, 1964, p. 21 e 22). Em outras palavras, o meio é a mensagem e a mensagem é o meio. Um meio para a escrita é a fala e dependendo de como esta é pronunciada a mensagem ainda pode sofrer modificações. Um outro exemplo mais midiático seria considerarmos que uma propaganda vista em um panfleto tem uma percepção diferenciada do mesmo conteúdo visto em uma propaganda na televisão 2. Hoje, no Brasil percebe-se que a TV aberta ainda é grande fonte de entretenimento para a maior parte da população. Sabe-se, que a televisão é um dos meios mais caros para a publicidade e um dos mais usados. Conforme dados do IBOPE, 55% dos investimentos publicitários são destinados a esse meio de comunicação. 3 Uma das formas de programa mais atrativas da TV aberta são as novelas que, ainda hoje, são forte sinônimo de lazer para a maioria das classes sociais. A trama faz as pessoas se desligarem e se distraírem de seus problemas, tornando-as mais suscetíveis para se enxergarem em algum 1 Disponível em no dia 11/03 às 10:50 2 MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação como extensões do homem. P. 22 e Disponível em no dia 19 de março às 9:33.
10 10 personagem ou desenvolverem o desejo de ser como um deles. 4 As novelas mais famosas da atualidade são as da TV Globo, que foi oficialmente criada no dia 26 de abril de 1965, com a transmissão do infantil Uni Duni Tê (Brito e Bolano, 2005). Somos constantemente bombardeados por informações o dia inteiro e quando chega o fim da tarde e a noite, encontramo-nos cansados e menos resistentes em relação as propagandas de formato de 15 ou 30 segundos entre os programas que assistimos nesses horários (Morsch e Samara, 2005). Por isso mesmo, a partir da década de sessenta, o formato novela ganhou um novo jeito de promover produtos que consiste em nela inserir propagandas. São bem mais nobres e caras, porque desse modo há menos resistência dos receptores e ainda oferece à mensagem maior credibilidade. Difere da propaganda normal por ser veiculada na parte editorial de um programa. 5 O nome correto dessa prática é Merchandising editorial, ou em inglês, Produtc Placement, contudo as pessoas tendem a chamar somente de Merchandising. A aplicação dessa técnica de propaganda já é muito conhecida, principalmente pelas famosas inserções de produtos e serviços em novelas da Globo, em filmes e em reality shows, por exemplo. Pode-se observar quadros inteiros com o roteiro desenvolvido para divulgação de um produto, de serviço ou de seu uso. O primeiro caso no Brasil foi há muito tempo, em 1967, quando a TV Record usou essa técnica no programa humorístico Família Trapo. 6 O IBOPE criou um modo de medir as ações de merchandising na televisão há alguns anos, o Merchanview. Os resultados da pesquisa do 4 Disponível em no dia 16/10 às 8:50. 5 Revista eletrônica temática Mechandising editorial, da vitrine para as telas do cinema e da televisão. 2010, link: Disponível em 20/09 às 15:00. 6 Disponível em No dia 20/09 às 15:00.
11 11 Merchanview, de janeiro a maio de 2012, com relação ao estado de São Paulo foram os últimos divulgados e mostraram que os gêneros que mais combinam com essas ações são: em primeiro lugar os programas de auditório com 64%; em segundo as novelas com 62% e em terceiro os reality shows com 59%. 7 Com esses dados, é possível perceber que fazer merchandising em novelas é uma alternativa corrente para alcançar o público alvo de determinados produtos. 8 Neste estudo o foco é uma ação de merchandising inserida na novela Salve Jorge, da marca Kia, que é uma marca de automóveis. Primeiramente, para realização deste estudo foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica de referências sobre: percepção; comunicação; sociedade de consumo; linguagem; publicidade e propaganda; televisão, telenovelas; personagens e arquétipos e sobre os estudos de McLuhan a respeito do assunto meio e mensagem, isto é, levantamento de dados em livros e monografias sobre esses assuntos. Houve também uma pesquisa documental, isto é, levantamento de informações e referências em documentos como revistas; blogs e sites sobre o merchandising editorial e sobre product placement. No estudo de caso optou-se por uma pesquisa exploratória e quantitativa, na qual foi desenvolvido um questionário com perguntas fechadas, que já têm de antemão as possíveis respostas (Kotler, 2007), e abertas, que permitem que a pessoa responda com suas próprias palavras (Kotler, 2007). Kotler (2007, p. 104) conceitua o questionário como um conjunto de perguntas, que são feitas aos entrevistados... devem ser desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com todo cuidado antes de serem aplicados em larga escala. Sendo assim, o questionário em questão foi realizado com instruções e apoio do professor orientador. O objetivo principal deste estudo é analisar uma determinada inserção 7 Disponível em no dia 24 de maio de 2013 às 21:40. 8 Disponível em no dia 16/10 às 8:50.
12 12 da marca Kia nessa novela, uma ação de merchandising que gerou muita polêmica. Realizou-se um estudo de caso, embasado por uma pesquisa quantitativa e exploratória via questionário, no qual o link do vídeo da cena em questão foi apresentado para os respondentes. O questionário tem o intuito de verificar se a inserção do carro, feita como foi, prejudicou a marca em questão, ou se por gerar polêmica, ajudou a divulgar o produto. Tem como objetivo também analisar se a escolha entre vilões e mocinhos é importante nesse assunto, ou se hoje isso já não faz mais tanta diferença, fazer uma relação entre ações de merchandising e as ideias de McLuhan sobre meio e mensagem. A pesquisa foi divulgada pela internet nas redes sociais Facebook e Twitter, foi respondida por 100 pessoas no período de 10 dias pelo programa GoogleDocs que funciona totalmente online direto do navegador e permite que os resultados fiquem armazenados e unicamente visíveis para o organizador da pesquisa. Este trabalho estrutura-se da seguinte forma: o primeiro capítulo é uma revisão bibliográfica, na qual diversos assuntos foram abordados como comunicação; linguagem; percepção; o meio é a mensagem; a sociedade de consumo; publicidade e propaganda e merchandising editorial ou product placement. O segundo capítulo trata de uma contextualização sobre a televisão, as novelas, as telenovelas, personagens e arquétipos. O terceiro e último capítulo é o estudo de caso, primeiro há noções da novela Salve Jorge ; da rede Globo; da marca Kia; da personagem que faz a ação de merchandising que é analisada e da repercussão que essa ação causou e em seguida há a análise dos resultados. O trabalho é concluído nas considerações finais, que contém as conclusões sobre os dados da pesquisa e sobre o aprendizado na realização deste estudo.
13 13 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Comunicação, Linguagem e Percepção Segundo Muniz Sodré (1971, p.11), comunicação é: A troca de informações (estímulos, imagens, símbolos, mensagens) possibilitada por um conjunto de regras explícitas ou implícitas, a que chamaremos de código. A língua é uma espécie de código, assim como a escrita. Dentro da comunicação há a linguagem que pode ser considerada como tudo que alguém usa para se comunicar com outro alguém. Não é necessariamente verbal, pode ser não-verbal, pode ser por meio da fala, de gestos, de imagens ou de músicas. Assim sendo, a linguagem é a articulação de elementos para se passar uma mensagem. 9 A linguagem pode ser considerada como um meio, afinal ela transmite mensagens, e dependendo de como é feita ela interfere na interpretação dessas. Por exemplo, têm efeitos diferentes um filme em inglês com legendas e o mesmo filme dublado em português, pois quando os telespectadores têm que ler as legendas, eles podem perder em expressões faciais dos atores, ou mesmo as legendas e a dublagem podem não ter exatamente o mesmo significado. Segundo McLuhan (1964, p. 162): A linguagem atua como armazenamento da percepção e como transmissor das percepções e experiências de uma pessoa ou de uma geração para outra. Como tradutora e celeiro da experiência, a linguagem é também redutora e deformadora dessa mesma experiência. Percepção para Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch (2005, p. 124) trata-se da maneira como os indivíduos absorvem sensações ao entrarem em contato com mensagens que eles escolhem prestar atenção. Cada pessoa cria sua própria realidade baseando-se em sua percepção do que a rodeia, pois a imagem que temos do mundo e tudo que há nele depende de como o percebemos. Eles afirmam que a percepção cria uma orientação para o mundo externo resultante de experiências passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido. 9 Disponível em no dia 15 de abril de 2013 às 15:20.
14 14 Os estímulos sensoriais são externos, podem ser passados por meios de comunicação como o rádio, TV e etc, esses meios iniciam o processo perceptivo. Somos expostos a essas mensagens externas e optamos por dar atenção a algumas delas, as que nos interessam. Essa ação de prestar atenção resultará em uma sensação emocional que causará uma interpretação individual. 10 Essa interpretação sofre mudanças dependendo do meio em que esses dados, mensagens, são transmitidos, isto é: se for rádio, gerará uma certa interpretação e se for TV gerará uma outra, pois o meio é a mensagem. As propagandas em suas mais variadas formas também são consideradas formas de comunicação, assim como são estímulos externos da percepção, o autor Philip Kotler afirma que (2006, p.532) comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas, buscam para informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. A comunicação de marketing tem várias ferramentas para comunicar aos consumidores seus produtos e marcas, as propagandas são apenas uma delas, mas há também a promoção de vendas, a realização de eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. 11 Muitas dessas ferramentas são utilizadas para promover produtos em meios de comunicação de massa, que consistem em meios de comunicação existentes em maior número no mundo e que atingem muitas pessoas de classes sociais diferentes, por suas mensagens visarem a universalidade, ou seja, visam atingir todos os tipos de públicos. Esses meios estão se expandindo com base, principalmente, na publicidade, e tendem cada vez mais a diferenciar suas mensagens para persuadir públicos cada vez mais amplos MORSCH E SAMARA, Marco Aurélio e Beatriz Santos. Comportamento do Consumidor Conceito e casos. Companion Website, KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo SP: Pretince Hall, 12 ed P. 532 e MUNIZ, Sodré. A maquina de narciso: televisão, indivíduos e poder no Brasil. 3 ed. São Paulo Cortez editora, P
15 15 Além disso, os meios de comunicação podem ser considerados meios que têm o poder de moldar e recombinar estruturas de associação e de comunicação humana O meio é a mensagem Herbet Marshall McLuhan, um canadense, grande filósofo e educador, foi chamado em 1964 de sonhador e louco por suas ideias sobre comunicação. Nesse mesmo ano ele publicou o livro Understanding Media, que, em português ganhou o título de Os meios de comunicação como extensões do homem, o qual tinha dois grandes objetivos: o primeiro, estudar os meios de comunicação que o homem usa e usou ao longo da história; e o segundo, caracterizar especificamente cada um desses meios. Esse livro tornou-se um clássico, um dos livros mais estudados, lidos e discutidos da época, e até hoje é considerado atual e usado em faculdades e universidades. 14 O meio é a mensagem é a afirmativa principal desse mesmo livro e significa que é o meio que controla o jeito como a mensagem é apresentada às pessoas. 15 A mensagem de qualquer meio pode nos cegar para a natureza do meio que a propaga. A mensagem de uma novela, por exemplo, pode nos fazer esquecer que aquilo não é verdadeiramente realidade, mas a interpretação, a cópia da realidade, pois podemos nos identificar com as mensagens desse meio e nos cegar para o próprio meio que as propaga. Assim, também as mensagens passadas por um determinado personagem de um filme ou novela podem nos fazer esquecer que ele é apenas um personagem e não a personalidade verdadeira daquele ator ou atriz, então os próprios personagens são meios, além disso, eles podem ser considerados como extensões das pessoas MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação P Disponível em no dia 18 de abril de 2013 às 14: MCLUHAN, op, cit., p Ibidem, p. 150.
16 16 Extensões dos indivíduos são objetos; ideias; valores que não sejam os deles próprios e que os fascinam, assim como no mito grego de Narciso, no qual Narciso tornou sua própria imagem refletida em uma extensão de si mesmo. 17. As extensões são tentativas de manter o equilíbrio. Os seres humanos podem se enxergar ou projetar em algum personagem e torná-lo extensão de si próprio, assim como podem tornar o meio de comunicação que esse personagem foi apresentado a eles, como a televisão ou um livro, em uma extensão. Quando uma forma tecnológica é contemplada e utilizada é necessariamente adotada como uma extensão. 18 Embora este trabalho explore a afirmação de McLuhan, é importante ressaltar que a ideia de que o meio é a mensagem não foi aceita por todos e há pessoas que discordam desta. Por exemplo, o apresentador de televisão, jornalista, escritor, roteirista e diretor, Marcelo Tristão Athayde de Souza, mais conhecido como Marcelo Tas discorda. Ele afirmou em uma entrevista para a revista Exame Info, edição de abril de 2013, que O meio não é a mensagem. A mensagem é a mensagem. Segundo ele não existe mais televisão, agora é tela, não importa se você assiste um programa pela internet no youtube ou se você assiste na televisão, o que importa é ver quando quiser, a diferença de meio não interfere nas mensagens Sociedade de consumo Pode-se perceber que, com o advento da internet, ficou mais fácil de consumir, pois há vendas por esse canal, e há ainda muita publicidade, como na televisão. Pode-se assistir programas no youtube, nestes haverá propagandas, enfim, a sociedade em que vivemos torna-se cada vez mais consumista. O autor Gilles Lipovetsky (1989, p. 70), afirma que sociedade de consumo é caracterizada por diversos aspectos, como a elevação do nível de vida, abundância de objetos e serviços, culto às mercadorias e ao lazer e 17 MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação P MCLUHAN, op, cit., p INFO, revista exame. Edição de abril de 2013 edição de aniversário.
17 17 uma moral materialista. É antes de tudo uma sociedade focada na ampliação das necessidades, para essa ampliação houve uma reorganização da produção e do consumo da massa baseadas na sedução, na multiplicidade e pela obsolescência dos produtos. Já o autor Jean Baudrillard (2008, p. 40) considera como sociedade de consumo todas as sociedades que: Desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o individuo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver. A lógica de consumo faz com que as pessoas tornem os objetos que têm em extensões de si próprias, se identifiquem com esses objetos e às vezes com pessoas que usam esses objetos em revistas ou em programas de televisão, e sempre desejam mais. Nunca é suficiente. Logo, após uma compra o objeto já se torna obsoleto, pois outro quase igual com apenas alguns detalhes diferentes será lançado em seguida e os consumidores querem ter sempre o mais novo, querem sempre mais. Não ficam felizes com suas próprias realidades, almejam as mercadorias que outras pessoas têm, como diz um antigo ditado popular O jardim do vizinho é sempre mais verde e mais bonito. Isso transforma a sociedade em uma sociedade de consumo, e fomenta a vontade de trocar os objetos por produtos mais novos, querendo sempre mais. 20 O primeiro autor tem uma óptica sobre sociedade de consumo mais positiva enquanto o segundo trabalha com uma percepção mais negativa, mas para os profissionais de marketing a sociedade de consumo é algo positivo, pois quanto mais obsoletos os produtos forem mais as pessoas os trocarão e mais consumirão e assim mais trabalho esses profissionais terão Publicidade e Propaganda Os meios de comunicação transmitem diversas mensagens. Por exemplo, a televisão exibe mensagens em diferentes programas, como os de auditório, as telenovelas, os reality shows e as propagandas de 15 ou MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação
18 18 segundos que são apresentadas nos intervalos desses programas e são compostas de publicidade de produtos e marcas. A publicidade e a propaganda são os maiores responsáveis pela manutenção dos meios de comunicação, afirmou McLuhan (1964, p. 262) a quase 50 anos atrás, e, hoje, segundo o autor Claudio Guimarães, diretor de criação da Criativa Design Studio, isso, ainda, é fato. 21 E por isso as agências de publicidade e propaganda buscam cada vez mais a inovação seguindo sempre a imagem dos motivos e desejos de seus públicos. Segundo McLuhan (1964, p. 255) a importância do produto é inversamente proporcional ao aumento de participação do público. Assim os publicitários devem fazer com que as propagandas incluam experiências dos consumidores. Os anúncios tendem a distanciar a imagem que o consumidor faz do produto e torná-lo um ícone, com a presença de artistas e grandes verbas que devem persuadir os clientes. Contudo, as propagandas não são direcionadas ao consumo consciente e, pelo contrário, são criadas para serem subliminares e visarem exercer um feitiço hipnótico no inconsciente. 22 Sendo assim o uso do merchandising em novelas como forma de promover produtos é muito adequada, pois as pessoas podem se projetar nas imagens que os personagens passam e, inconsciente ou conscientemente, desejar os produtos que estes usam enquanto atuam ou mesmo fora das novelas. Os personagens e atores se tornam meios de propagação que exercem um feitiço hipnótico Marketing: Merchandising Editorial e Product Placement No mundo de hoje, a condição de crescimento, ou mesmo, de sobrevivência das empresas é o aumento cada vez maior do consumo. Sendo assim, há maior competição, e isso exige que essas intentem para a 21 disponível em no dia 08 de maio de 2013 às 14: MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação P. 256 e 257.
19 19 criatividade, criando novos jeitos de atingir e instigar as necessidades de seus consumidores. O merchandising editorial ou produtc placement, chamados por quase todos de merchandising, é uma das ferramentas do marketing para uma empresa tentar vencer a concorrência. Para Philip Kotler (2005, p. 407), o merchandising consiste em uma ação promocional realizada no ponto de venda que proporciona informações e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços. Entretanto, com o passar dos anos, novas formas de publicidade foram surgindo, e assim surgiu o Merchandising Editorial, Tie-in, ou ainda, Product Placement, um novo conceito para merchandising. Esse novo formato consiste em inserir propagandas dentro de programas. São bem mais nobres e caros, porque desse modo há menos resistência dos receptores e, ainda, oferece à mensagem maior credibilidade. Difere da propaganda normal por ser veiculada na parte editorial de um programa. 23 Os nomes Merchandising editorial ou product placement ainda são pouco conhecidos, mas sua aplicação, ao contrário de seu nome é muito conhecida, principalmente pelas famosas inserções de produtos e serviços em novelas da Globo, em filmes e em reality shows, por exemplo. Pode-se observar quadros inteiros com o roteiro desenvolvido para a divulgação de um produto, um serviço ou de seu uso. 24 Ele pode ser feito de dois modos. O primeiro é quando produtos só aparecem em algumas cenas de filmes, programas ou novelas. A segunda é quando os produtos participam dos movimentos com o elenco, na qual se nota que a visibilidade é bem clara Revista eletrônica temática Mechandising editorial, da vitrine para as telas do cinema e da televisão. 2010, link: Disponível em 20/09 às 15: Ibidem. 25 Ibidem.
20 20 No Brasil já é feito há muito tempo, desde 1967 na Família Trapo da TV Record. 26 Em 1969, a TV Tupi a usou na telenovela Beto Rockfeller, na qual um personagem amanhecia das noites de farra com ressaca e tomava um antiácido efervescente, Alka Seltzer da Bayer. Contudo, começou a ser realmente utilizada em grande escala na novela Dancing Day s, em 1979, na qual a atriz Sônia Braga, usava calças jeans Staroup. A marca Melissa foi a primeira marca de calçados a fazer uso de ações de merchandising e foi também na novela Dancing Days. 27 imagem retirada do site: no dia 27 de maio de 2013 às 13:45. E assim na década de 80 esse formato consolidou-se como efetiva ferramenta de merchandising, ampliando o faturamento das emissoras. 28 Segundo a pesquisa Merchanview do IBOPE, 71% da população do estado de São Paulo vê o merchandising na TV aberta ou fechada diariamente, 5 a 6 vezes por semana e afirma que esse número cresce entre os jovens de 18 a 29 anos da classe AB. 29 Entre os jovens de 18 a 29 anos consultados para essa pesquisa, 68% 26 Ibidem. 27 Disponível em no dia 27 de maio de 2013 às 13: HAVRO, André. Blog Obsonatus. Link: disponível em 20/09 às 14: Disponível em no dia 24 de maio de 2013 às 21:40.
21 21 afirmaram que prestam mais atenção nas marcas quando essas estão inseridas como ações de merchandising, e entre as mulheres 65% disseram que sua curiosidade para experimentação de produtos é aguçada quando os vêm como ações de merchandising. 30 Ainda segundo o IBOPE, 78% dos paulistas afirmaram que estão vendo mais merchandising na TV do que antigamente, e 73% disseram que quando vêm merchandising na TV têm a impressão de que a marca e os produtos passam maior credibilidade e que esse tipo de propaganda mostra melhor as qualidades e características dos produtos. 31 No período dessa última pesquisa do IBOPE, que foi de janeiro a maio de 2012, foram feitas ações de merchandising em TV aberta e por assinatura, foram utilizados 123 programas para essas ações, 700 anunciantes e produtos diferentes, 220 dessas ações ocorreram em novelas, que constituem 6% dos investimentos gerais e 15% de GRP (Gross Ranting Point), que em português significa pontos de audiência bruta. 32 Atualmente, essas inserções, dependendo do horário da novela e da emissora, não saem por menos de 500 mil reais por capítulo, sendo que uma parcela desse dinheiro vai para o autor da novela que ganha para escrever a cena, onde ele inclui a propaganda e outra parcela vai para os atores que participam da cena, segundo matéria publicada pelo jornal Folha de S. Paulo Ibidem. 31 Disponível em no dia 24 de maio de 2013 às 21: Ibidem. 33 Disponível em no dia 26 de março às 14:49.
22 22 3. CONTEXTUALIZAÇÃO 3.1 Televisão A fundação Getulio Vargas (FGV) divulgou em 2011, uma pesquisa sobre o mercado Brasileiro de Tecnologia de Informação (TI). A pesquisa quantifica os aparelhos de televisão no mundo em 4 bilhões, sendo que 155 milhões de aparelhos de TVs estão no Brasil, enquanto nos Estados Unidos há 400 milhões. 34 A televisão foi inicialmente pensada no século XIX. Contudo no Brasil, a televisão foi inaugurada apenas no dia 18 de setembro de Nos seus primeiros anos, o desafio era criar um modo de se comunicar com o espectador por intermédio desse meio tão inovador para a época. 35 Já no ano de 1956, o Brasil tinha aproximadamente 1,5 milhão de aparelhos de televisão. 36 O aumento de tecnologia com a invenção do controle remoto, do vídeotaipe, que possibilitou a gravação de programas e contribuiu para a criação das novelas, e hoje da TV digital, também faz diferença, pois a TV digital permite que se adiantem os programas e assim fica fácil deixar de ver as propagandas que são apresentadas nos intervalos das novelas, por exemplo. 37 O autor José Carlos Aronchi Silva (2004, p. 12) afirma que televisão é um meio de comunicação de massa que promove artistas e forma ídolos.... Entretanto, para o autor Muniz Sodré, toda cultura é uma estrutura de comunicação, que, pela sociologia de hoje, tem duas formas: a oral e a de massa. Existem três diferenças entre esses dois jeitos: o primeiro é uma comunicação direta, ou seja, cara a cara, seu público é homogêneo, possui fonte hierárquica baseada no status social e seu conteúdo é prescritivo, baseado no costume e tradições. Já o segundo é uma comunicação indireta, 34 Disponível em no dia 08 de abril de 2013 às 14: Disponível em no dia 18 de março às 14: Ibidem. 37 FELICIO, Juliana; ARRUDA, Lilian. Guia Ilustrado TV Globo, novelas e minisséries / projeto memória Globo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2010.