A Tecnologia de Informação e a Competitividade na Indústria de Produtos Médicos
Jaci Tadeu Oliveira de Carvalho
Este trabalho visa a estudar a competitividade da Indústria Brasileira de Produtos Médicos através da análise da aplicação estratégica da Tecnologia de Informação - TI. O objetivo principal é analisar a aderência de aplicação da TI com o posicionamento estratégico de seus produtos e processos, como ainda analisar a utilização da TI no posicionamento perante competidores e economia adjacente. O modelo de competitividade desenvolvido por Joseph Pine (1994), o modelo de Cadeia de Valor definido por Michael Porter (1985) e ainda o Projeto Fatores Humanos e Tecnológicos da Competitividade (Quintella, 1997a) são o referencial teórico do presente estudo. As hipóteses levantadas foram testadas em 14 empresas com base em dois questionários aplicados simultaneamente nas áreas de marketing e tecnologia pelo próprio pesquisador. A conclusão do trabalho é que, de uma forma geral, existe consistência estratégica da aplicação da TI com o posicionamento de produtos e processos nas empresas pesquisadas. Foi verificada ainda uma grande instrospecção na aplicação destes recursos, porém não podemos inferir sobre um ineficiente posicionamento estratégico frente ao novo cenário competitivo, principalmente devido à forte regulação do governo neste segmento.
As empresas nacionais ou mesmo as multinacionais instaladas há pelo menos uma década - atividades no período anterior ao governo Collor - nunca passaram por uma condição tão intensa de competitividade. Com a abertura do mercado brasileiro a produtos importados, novos referenciais de qualidade e preço foram impostos, provocando verdadeiras revoluções em nosso mercado consumidor como também em nosso ambiente produtivo. Durante a década de 90 além do contexto produtivo, várias mudanças comerciais foram também definidas pelos chamados blocos econômicos destacando-se em nosso continente o Mercosul.
Se estamos elevando o índice de modernização de nosso parque industrial, na área de saúde estamos ainda amargando um medíocre 125º posicionamento no ranking mundial entre 191 países pesquisados, segundo o relatório do sistema de Saúde Mundial 2000 da Organização Mundial de Saúde - OMS.
Vários são os relatos sobre a dificuldade do acesso de nossa população ao sistema de saúde, seja por ineficiência deste sistema, seja pela deficiente educação de nossa população, seja pela fraca distribuição de renda que conduz à miséria.
O Brasil possui atualmente somente 26% de sua população atendida por sistemas de saúde privados e seguros, 77% depende do SUS – Sistema Único de Saúde e 7% [12 milhões de seres humanos] não têm acesso a nenhum tipo de assistência médica. (J. A. Mazzei[1])
... a pesquisa "A seca nordestina 98-99: da crise econômica à calamidade social" de Renato Duarte, diretor do Departamento de Pesquisas Econômicas da Fundação Joaquim Nabuco, revela a situação dos sertanejos. Eles têm renda per capita mensal de quase um quinto do limite de R$ 80 que, segundo a Fundação Getulio Vargas – FGV, deixa 50 milhões de brasileiros em estado de indigência. (O Globo, 22 Jul..2001, p.13)
Por outro lado, encontramos também relatos em nossa mídia sobre a forte atuação do Ministério da Saúde que vêm de uma forma sistêmica e planejada aprimorando e reestruturando o Sistema de Saúde, através de portarias e resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA.
As indústrias de produtos médicos hospitalares, por possuírem relevante participação na atividade hospitalar, desempenham um papel importante na melhoria contínua da qualidade de vida da população brasileira. Possuir indústrias neste segmento de mercado competitivas, significa distribuir democraticamente mais qualidade nos serviços a um menor custo.
Este trabalho apresenta o resultado da analise de competitividade destas indústrias a partir do posicionamento de seus produtos e da utilização da tecnologia de informação – TI.
Com base nos modelos de estabilidade dinâmica e cadeia de valor, foi realizada uma pesquisa de campo junto aos executivos de TI e/ou Marketing de 14 indústrias, que teve como principal objetivo avaliar como as indústrias estão reagindo à mudança de padrão competitivo, identificar o movimento de intensificação dos recursos de informática e ainda o uso da customização como um diferencial competitivo.
Identificação e segmentação da amostra
A amostra foi agrupada em dois segmentos principais, o das indústrias farmacêuticas e o das indústrias de artigos e equipamentos médicos. A escolha das empresas que formaram a amostra atendeu aos critérios de liderança nestes segmentos. Especialmente para o segmento das indústrias de Artigos e Equipamentos médicos contou-se com o apoio oficial da Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratório - ABIMO, a qual indicou as empresas mais representativas e formadoras de opinião deste segmento.
Das 37 empresas convidadas somente 17 unidades de negócios em 14 diferentes empresas participaram da pesquisa. Embora 38% seja considerada uma boa taxa de participação ainda indica uma pequena aderência das empresas às pesquisas acadêmicas.
Desta forma, as seguintes empresas participaram desta pesquisa: 3M, B.Braun, Becton Dickison, Cremer, Darrow, DMG, Edwards Lifescience, Glaxo[2], Knoll, Merck, Sanofi, Smithkline, Takaoka e Instituo Vital Brasil.
Percepção do novo cenário de competitividade
Definido por Pine (1993) como sendo um "fenômeno de mudança generalizada no ambiente de negócios atingindo mercados, demanda de clientes, tecnologias, domínios de mercado, produtos e processos"; a turbulência de mercado foi avaliada em entrevista aos executivos da área de Marketing.
De uma forma geral foi identificada forte percepção de turbulência, principalmente devido à abertura de mercado no início da década de 90 com influência em seus negócios até os dias de hoje. Uma análise mais detalhada sobre o fenômeno de mudança no país, indica que os principais fatores foram: a mudança de tecnologia, a intensidade competitiva e a mudança de necessidade dos clientes.
O resultado desta pesquisa foi comparada com a pesquisa realizada por Pine (1993) nos EUA para avaliação da percepção da mudança de mercado entre os anos 1980 e 1991, e está apresentada no gráfico 1.
Histograma de mudança na Turbulência de Mercado
Mesmo com a aplicação do questionário em décadas diferentes, podemos verificar que os executivos das indústrias de produtos médicos nacionais percebem uma maior mudança comparados com os executivos americanos. O grupo de maior concentração no mercado brasileiro está entre os valores 10 e 20 de mudança, enquanto no mercado americano está situado entre os valores 0 e 10.
As indústrias americanas por outro lado apontam como o principal fator a intensidade competitiva seguido das necessidades de clientes e influência da qualidade. O fator influência da qualidade, na média obteve uma classificação baixa no ranking das indústrias brasileiras, este fato pode ser justificado pela intensa regulação do setor através de portarias como as de Boas Práticas de Fabricação e exigências do Ministério da Saúde. Fatores como 'poder de barganha do comprador' e 'ciclos econômicos' e 'ciclo de vida dos produtos' embora tivessem classificações diferentes obtiveram os valores de média muito próximos, o que denota a influência do mercado globalizado.
Análise do uso da TI no posicionamento estratégico perante competidores e economia adjacente
A tecnologia de informação alcançou significância estratégica e é a mais intensa ferramenta utilizada na área de negócios. Além de participar de toda a cadeia de atividades da empresa, vêm alterando o escopo de competitividade e está reformulando continuamente a forma com que os produtos e serviços atendem as necessidades dos clientes.
Foi pela análise do uso da TI com visão estratégica e operacional que este trabalho avalia o posicionamento estratégico das empresas pesquisadas.
O seguinte conjuntos de objetivos estratégicos vinculados ao uso específico de instrumentos de informação, proposto por Porter, foram analisados na pesquisa:
· criar barreiras à entrada (barreiras à entrada);
· criar custo para o cliente mudar de fornecedor (custo de mudança);
· diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa (diferenciação);
· criar novos negócios ou produtos;
· transformar a cadeia de valor;
· mudar o relacionamento com compradores e/ou fornecedores (relacionamento).
Uso da TI relacionado a objetivos estratégicos – comparação dos dois segmentos
Pela análise do grau de utilização média dos instrumentos de TI, apresentados no gráfico 2, podemos concluir que existe uma maior mas modesta utilização dos recursos de TI em objetivos estratégicos nas Indústrias de Artigos/Equipamentos Médicos. As maiores diferenças se encontram na transformação da cadeia de valor, demonstrando ênfase nas transformações de processos e produtos, e na criação de barreira à entrada de forma isolada.
Podemos também concluir que a utilização dos recursos de TI no segmento das Indústrias Farmacêuticas é fraca, com todos os itens inferiores ao percentual de 45% dos recursos para o alcance dos objetivos estratégicos considerados na pesquisa. E ainda, que as Indústrias de artigos/equipamentos médicos utilizam os recursos de TI de uma forma não integrada e má distribuída.
Análise da utilização dos recursos de informática
Além da análise dos objetivos estratégicos, foi também avaliada a aplicação dos recursos atuais em sistemas de informação como também a percepção dos benefícios alcançados com a implementação do Computer Integrated Manufacturing – CIM e o Computer Integrated Enterprise - CIE.
Uso dos recursos de sistemas de informação
Análise de introspecção x visão estratégica externa.
A utilização dos sistemas de informação, seja no segmento das indústrias farmacêuticas seja no segmento de artigos / equipamentos, está fortemente concentrada na automação de escritório e decisão de apoio à decisão gerencial, com índices a partir de 75%. Conclui-se portanto, que a utilização dos recursos de informática ainda estão voltados às atividades internas, com forte introspecção.
Para a aplicação do CIM e CIE foi realizada uma análise comparativa com a pesquisa sobre a aplicação de TI realizada pela FGV em 1997, denominada 'Amostra Brasil I'(Quintella 1997b). Nesta pesquisa a FGV avaliou, sob o mesmo foco, as empresas líderes e formadoras de opinião no uso de tecnologia de informação.
As respostas do questionário de TI indicam que 87% das empresas da amostra estão caminhando para a integração informatizada em seus processos produtivos.
Benefícios do CIM
Benefícios do CIE
Os resultados da avaliação do CIM confirmam a instropecção de seus benefícios. A utilização está voltada mais para melhorias internas do que para a diferenciação de seus Produtos e serviços. Pode-se ainda afirmar que a utilização do CIM nas Indústrias de Produtos médicos é ainda mais fraca para a visão externa do que as empresas da 'Amostra Brasil I'.
A percepção dos benefícios alcançados pelo CIE e pelo CIE confirmam a forte introspecção das empresas da amostra. De forma consistente com os resultados de turbulência e muito aderente aos resultados da 'Amostra Brasil I', a diferenciação não foi apontada como um forte elemento motivador no processo de integração informatizada.
Baseado nas análises para inferência sobre a introspeção versus a visão externa no uso da TI, podemos concluir que embora tenha se identificado uma tendência de equilíbrio nos objetivos estratégicos da TI, a utilização dos recursos de informática e os benefícios do uso do CIM e CIE indicam uma forte introspecção nas empresas pesquisadas.
Correlação entre os modelos de Estabilidade Dinâmica e Cadeia de Valor
É possível identificar o posicionamento de uma empresa em um dos quadrantes do modelo de Estabilidade Dinâmica (Pine, 1993) através da análise de sua 'cadeia de valor', caso exista a consistência na estratégia de posicionamento de produtos e processos e o uso da TI. Existe uma correlação direta entre as características de cada quadrante definido por Pine e o modo e intensidade da utilização da TI descrita por Porter.
Na figura 1 é apresentada a localização dos quadrantes do modelo de Estabilidade dinâmica sobre as respectivas categorias da 'cadeia de atividades' do modelo de cadeia de valor.
Customização maciça
MKT &
As empresas que se encontram no quadrante 'produção em massa' estão utilizando a TI mais intensamente na parte superior do modelo da cadeia de valor. Nesta região as atividades de apoio estão mais concentradas nas categorias de 'Infra-estrutura' e 'Gerenciamento de recursos humanos' permeando todas as categorias das atividades básicas. Este posicionamento é justificado pela grande potencialidade de padronização das tarefas em função da estabilidade de produto e processo e ainda pela previsibilidade das demandas.
As empresas que se encontram no quadrante 'invenção' usam mais intensamente a TI para desenvolvimento de tecnologia e para flexibilizar e otimizar os processos, visando a suportar a produção de novos produtos em pequena escala. Portanto, se posicionam no modelo de cadeia de valor na categorias 'operações' apoiada pelas categorias 'desenvolvimento de tecnologia' e 'aquisição'.
As empresas que se encontram no quadrante de 'melhoria contínua' possuem a característica de buscarem o aumento de competitividade pela melhoria da performance operacional. Portanto a TI é intensamente utilizada nas categorias 'logística interna' e 'operações' das atividades básicas suportadas pelas categorias 'desenvolvimento de tecnologia' e 'aquisição' das atividades de apoio.
Finalmente, nas empresas que se encontram no quadrante de 'customização maciça', a TI é intensamente utilizada nas categorias 'logística externa', 'marketing & vendas' e 'serviços', também apoiadas pelas categorias 'desenvolvimento de tecnologia' e 'aquisição'. Isto é justificado pela necessidade de se alcançar com eficiência as necessidades e desejos de seus clientes.
Análise da consistência estratégica no uso da TI com o posicionamento de produtos e processos
A pesquisa possibilitou a verificação da consistência estratégica entre a aplicação da TI e o posicionamento dos produtos e processos das empresas pesquisadas.
Apoiada no modelo de estabilidade sugerido por Pine (1993), as empresas do segmento das indústrias farmacêuticas foram enquadradas no 'quadrante melhoria contínua' e as indústrias de artigos e equipamentos médicos foram enquadradas no "quadrante de melhoria contínua" e/ou "customização maciça". Com a aplicação de questionário sobre os objetivos específicos do uso de TI apontados por Porter (1985), foi possível analisar a consistência do posicionamento de produtos e o uso estratégico da TI.
O resultado mostrou que 70% das empresas pesquisadas possuem consistência na aplicação dos objetivos estratégicos com o posicionamento de seus produtos, por terem alcançado um grau médio a forte nesta consistência.
Rumo à customização
A análise da customização foi avaliada somente no segmento de artigos e equipamentos médicos, em função de seu enquadramento no modelo de Pine.
Pela análise do posicionamento de produtos e processo foi possível identificar a existência da customização. Das unidades de negócios pesquisadas 85% estão praticando a customização de seus produtos e serviços, visando o atendimento de práticas e procedimentos médicos específicos. Deste percentual, metade está praticando a customização com níveis superiores a 50%.
Os executivos que participaram da pesquisa convergiram em seus pontos de vista quanto à importância da customização. Foram registrados a tendência de crescimento e a sua vantagem competitiva. O limite da customização apontado foi o da relação custo do lote econômico versus necessidades específicas dos clientes.
Isto indica um deslocamento em direção à modernidade e ao novo paradigma produtivo-competitivo citado por Pine (1993).
A conclusão deste trabalho, baseado em sua hipótese principal, revela que as indústrias pesquisadas percebem a Turbulência de Mercado e que possuem consistência estratégica na utilização da TI com o posicionamento de seus produtos e serviços. Cabe ressaltar que, como na 'Amostra Brasil I', este trabalho não pretendeu fazer uma análise exaustiva das indústrias de produtos médicos, mas sim identificar percepções de seus executivos do uso da Tecnologia de Informação como alavanca de competitividade.
A identificação do uso da customização de produtos/serviços e a percepção de alguns executivos de que a customização é um diferencial competitivo, demostram um amadurecimento em suas relações com o mercado. E, de certa forma, movimentos pró-ativos em direção à modernidade. Portanto, adequados às mudanças dos padrões competitivos em curso na economia mundial.
A análise da utilização dos recursos atuais de informática, a percepção dos executivos da área de TI sobre os benefícios com a integração da área manufatura – CIM e com a integração da empresa - CIE, mostram ainda uma forte introspecção em detrimento à projeção para uma maior interação com o mercado. Esta é uma abordagem muito interessante e específica para as indústrias dos segmentos analisados, necessitando portanto uma análise também específica. Por serem extremamente reguladas e regidas por leis também específicas, o uso da Tecnologia de Informação passa a ser considerada como uma ferramenta para respostas rápidas às essas regulações. Não podendo, portanto, afirmar que estas indústrias possuem falta de visão externa.
Ao contrário, a área de saúde além de estar inserida industrialmente no contexto da competição global passa ao mesmo tempo por uma grande reformulação de sua estrutura, a qual está sendo fortemente divulgada pela imprensa escrita e falada e identificada oficialmente pelas constantes divulgações de novas Resoluções e Portarias pela Agência da Vigilância Sanitária - ANVISA - do Ministério da Saúde; ajustando e modificando os novos cenários de competição.
Um dos exemplos mais fortes sobre este aspecto ocorre no segmento das indústrias farmacêuticas através dos remédios genéricos. A atuação do governo altera o determinante Sistêmico citado por Ferraz, além dos determinantes da atratividade citado por Porter : ameaça de novos entrantes.
Um outro ponto bastante significativo na análise de consistência estratégica, foi a identificação de pelo menos uma empresa trabalhando com o direcionamento da Tecnologia de Informação para suportar uma arquitetura organizacional para diferentes condições de produto e processo, explorando portanto os melhores benefícios da 'Customização Maciça' e da 'Melhoria Contínua'. Esta base de competição é denominada por Pine (1993) como a Estabilidade Dinâmica e é considerada pelo mesmo como a estratégia de competição deste novo século.
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[1] Citação do Sr. Jorge Augusto Mazzei – Diretor de Marketing da Glaxo do Brasil S.A. - em palestra nos Laboratórios B.Braun S/A em 12.04.2000. A fonte original desta citação não pôde ser confirmada pelo pesquisador.