Como as marcas se posicionam diante do racismo - Revista Negócios da Comunicação
Como as marcas se posicionam diante do racismo
Marcas se posicionam e agem diante de movimentos como Black Lives Matter e os protestos contra o racismo que tomaram o mundo no último mês
As recentes manifestações antirracistas, nos EUA, impulsionadas pela morte de George Floyd ganharam apoio em todo o mundo e trouxeram à tona a questão da representatividade, já que grandes marcas apoiaram o movimento Black Lives Matter, enquanto outras foram questionadas pelos consumidores por posicionamentos neutros, campanhas preconceituosas e até mesmo hipocrisia entre discurso e ação.
O "ativismo de marca" tem crescido à medida que os protestos ganharam força – trata-se de empresas tomando um posicionamento claro com relação às questões raciais. A Adidas anunciou que pelo menos 30% dos novos profissionais contratados no país, em suas divisões de mesmo nome e da Reebok, serão negros e latinos. A empresa também anunciou planos de investir US$ 20 milhões em comunidades negras nos próximos quatro anos e deve garantir 50 bolsas de estudos por ano para estudantes negros nos EUA.
Nike, McDonald's, Netflix, L'Oreal Paris, Louis Vitton, entre outras se posicionaram, apoiando o Black Lives Matter – porém, ao se posicionar também foram questionados sobre a aplicação do discurso antirracista dentro das empresas.
Em geral, diretores executivos, gerentes de marca e outros cargos de alto escalão das marcas não são ocupados por pessoas negras. Em 2020, apenas quatro das 500 maiores empresas americanas tinham um diretor-executivo negro. "As empresas precisam fazer planos de longo prazo para inclusão social e igualdade racial que sejam mais do que apenas dizer que eles 'apoiam pessoas negras'", disse Pepper Miller, consultora de diversidade de Chicago, à BBC.
Por isso, muitas marcas têm mostrado ação juntamente com o discurso de apoio. Como no caso da marca de roupas e acessórios Supreme, que lembrou sua base inicial e contínua de consumidores negros e, por isso, decidiu doar 500 mil dólares para apoiar o Black Lives Matter e outros movimentos da comunidade.
O jogador de basquete Lebron James, conhecido por ter uma voz ativa em questões raciais, criou uma empresa de mídia voltada inteiramente para dar voz a criadores de conteúdo negros e os consumidores que não são atendidos pelo mercado. A SpringHill Co. terá LeBron como presidente do conselho e Maverick Carter, seu sócio, como CEO. O projeto ganhou um investimento inicial de US$ 100 milhões realizados pelas empresas Guggenheim Partners LLC, UC Investments, News Corp. e SC.Holdings.
A empresa englobará negócios já existentes, como a agência de marketing Robot Co., o estúdio SpringHill Entertainment e a produtora Uninterrupted LLC. De acordo com Devin Johnson, diretor de operações da SpringHill Co., a diversidade está no DNA da empresa: 64% dos funcionários são negros e 40% são mulheres.
De olho no movimento, Godis Rivera, diretora global de cultura e comunidade do Twitter, e Nicole Godreau, responsável pela estratégia de marca da rede social, escreveram um guia para as empresas (https://marketing.twitter.com/na/en/insights/black-lives-matter-brand-guidance), reforçando a importância das marcas ouvirem a comunidade negra antes de se posicionarem nos movimentos.
Os números também falam quando o assunto é publicidade: no Brasil, apenas 7,4% dos comerciais na televisão são protagonizados por mulheres negras, enquanto os homens negros estão em 22% das propagandas. Dados da pesquisa Todxs, da agência Heads, feita em outubro de 2019.
Nas redes sociais, os brancos estão presentes em 87% das publicações de marcas no período, contra 34% de negros, de acordo com estudo feito pela Elife e pela agência SA365 por meio da plataforma de gestão de social media Buzzmonitor. Como afirmou Egnalda Côrtes durante o Influent Minds, em 2020, "Os negros, no Brasil, consomem 1,6 trilhões de reais, mas 75% dessa população, se não se vê nos produtos, não compra".
No Brasil, a Bombril recebeu críticas ao lançar um novo produto, uma palha de aço com o nome Krespinha. Após a repercussão negativa, a empresa se desculpou e retirou o produto de circulação, além de eliminar a divulgação.
Marcas tradicionais dos EUA estão revendo sua história e já prometeram mudanças na identidade visual. É o caso do arroz Uncle Ben, da Mars, que deverá remover a imagem do homem negro usando uma gravata borboleta, com se vestiam os criados antigamente. Assim como a marca de xarope Aunt Jemima, da Pepsico., que tem uma mulher negra estampada na embalagem. Nos casos de ambos produtos, o uso de "tio" e "tia" foram dados como preconceituosos, pois eram os termos utilizados por pessoas que se recusavam a tratar negros como Senhor ou Senhora no passado.
Já nas redes sociais, grandes nomes mostraram o apoio aos influenciadores negros, que não têm a mesma visibilidade que os demais. O TikTok, que teve um crescimento de downloads e visualizações na quarentena, anunciou uma doação de US$ 3 milhões de dólares a organizações beneficentes dedicadas ao auxílio da comunidade negra e um milhão de dólares extra para lidar com "a injustiça racial e desigualdade".
A decisão, no entanto, foi divulgada após a rede social ser acusada de censura do conteúdo de influenciadores negros, principalmente no meio dos protestos contra a polícia nos EUA. Por isso, eles anunciaram a criação de um "conselho de diversidade de creators", a facilitação de manuseio dos recursos, a reorganização das estratégias de moderação e o desenvolvimento de um novo portal de criadores.
O YouTube investiu US$ 100 milhões para amplificar as vozes de criadores de conteúdo negros que trabalham em sua plataforma. O dinheiro será revertido para o financiamento de novos projetos – como canais ou programas dentro de espaços já existentes, mas que necessitam de investimentos financeiros para serem produzidos. O primeiro, lançado no dia 13 de junho, foi o "Beat Witness, Take Action", que contou com conversas e apresentações de ativistas, criadores e artistas como John Legend e Roxane Gay, que ajudaram a levantar fundos para a Equal Justice Initiative.
Depois de oferecer 10 milhões de dólares a grupos que combatem injustiça racial, o Facebook aumentou a doação e agora destinará 200 milhões de dólares à comunidade negra. Serão 25 milhões para apoiar e dar ferramentas para creators negros, 75 milhões para serviços à comunidade e negócios criados por negros.
Os 100 milhões restantes serão para fornecedores negros, ação que faz parte do projeto criado pela rede social que envolve investir 1 bilhão de dólares em fornecedores que representam a diversidade.
A Apple lançou um fundo de US$ 100 milhões para a Racial Equity and Justice Initiative. Já o Google prometeu um fundo de US$ 12 milhões para várias organizações que combatem o racismo sistêmico, enquanto a Amazon doará US$ 10 milhões para grupos que trabalhem com justiça social e racial.