O momento zero da verdade e as novas regras do marketing | Rede Gestão
O momento zero da verdade e as novas regras do marketing
As mudanças do comportamento do consumidor acontecem devido à utilização da internet na busca por informações de serviços e produtos.
Publicado em 07.03.2016 - Edição 909
No período pré-internet, o processo de decisão de compra era bem simples: o primeiro contato com o produto acontecia por meio da TV, do jornal, de revistas, outdoors, etc. E tinha dois objetivos básicos: apresentar o produto e estimular o consumidor a ir até ao ponto de venda (supermercado, livraria, bar, posto de gasolina, armazém de construção, etc.). Frases do tipo "Disponível no supermercado mais próximo" ou "Nas melhores casas do ramo" eram comuns nos anúncios da época.
No ponto de venda, era onde estava a briga de verdade. Era nesse ambiente que o consumidor tomava a sua decisão pelo produto A ou B, se ia escolher o fabricante C ou D. No início dos anos 2000, esse processo foi chamado de Primeiro Momento da Verdade (First Moment of Truth – FMOT). O conceito e o termo foram criados pela Procter & Gamble, um dos maiores fabricantes de produtos de consumo no mundo.
De lá para cá, o comportamento do consumidor mudou. O processo pelo qual o consumidor é estimulado para ir diretamente ao ponto de venda ganhou uma etapa a mais: a internet. Com a massificação do seu uso no final dos anos 2000, o consumidor passou a procurar informações online antes de chegar ao ponto de venda.
Qual o melhor celular com tela de 5 polegadas e TV digital? Qual o pneu original para Gol 2015? A busca por essas respostas na internet modificou alguns conceitos essenciais do marketing. O processo anterior foi, então, renomeado para Momento Zero da Verdade (Zero Moment of Truth – ZMOT). Criada pelo Google em 2011, a nova forma de analisar o comportamento do consumidor mostra que a guerra do ponto de venda foi transferida para a internet.
Para se ter uma ideia mais concreta da mudança de comportamento do consumidor, segundo dados de 2013 do Google, no espaço de 1 mês, são feitas mais de 100 bilhões de buscas. Então, nos poucos minutos gastos para se ler este texto, mais de 7,5 milhões de buscas já foram feitas somente no Google, sem levar em conta dados do Yahoo, Bing, entre outros.
E esse processo de mudança está acontecendo cada vez mais rápido quando pensamos no mundo móvel. A massificação do uso dos celulares potencializa o novo comportamento, pois não há mais barreiras para consultas: o smartphone está sempre à mão, sendo possível buscar produtos em qualquer momento e em qualquer lugar. De acordo com dados do Google de 2015, 55% das buscas no Brasil já são originadas por celulares e tablets.
E o que fazer diante desse novo cenário? A resposta é que o vencedor da nova briga pelo interesse e pela decisão dos consumidores será aquele que oferecer as respostas mais relevantes e precisas. Será a marca que responder às perguntas que estão sendo feitas e, principalmente, aos questionamentos que ainda serão formulados. Ou seja, entre os milhares de resultados da internet apresentados à pergunta feita pelo consumidor, as respostas mais precisas e relevantes serão as mais clicadas e, portanto, terão mais chances de manter o primeiro contato, podendo levá-lo ao ponto de venda.
Em outras palavras, ser digital não é mais uma opção para uma marca. Passa a ser uma condição essencial para competir diante das novas regras do jogo do marketing moderno. Para isso, é preciso ser bem assessorado no tema. Apesar de o conhecimento ser público, um trabalho profissional faz com que o resultado seja alcançado mais rapidamente e com maior precisão, evitando o desperdício de tempo e dinheiro.
Além disso, é preciso realizar um diagnóstico. Por meio desse instrumento, é possível identificar os pontos forte e fracos da marca e de seus concorrentes. Principalmente dos concorrentes, pois no mundo da internet tudo é relativo. Não basta apenas fazer um bom trabalho, é preciso ser mais relevante que o concorrente. E, com base no diagnóstico, preparar um planejamento com metas de curto, médio e longo prazos, garantindo recursos para sua execução, pois não se consegue relevância de uma hora para outra. É um processo cumulativo, que precisa ser construído de forma compartilhada entre a marca, a assessoria e o próprio consumidor.