Proposta de valor: o que é e como criar a melhor proposta
Por: Matheus Dias . Publicado em: 17 de junho de 2022
Por que um cliente deveria comprar produtos e serviços de sua empresa? Por que não de uma empresa concorrente? Como o seu negócio agrega valor ao cliente? São essas perguntas e outras perguntas que a proposta de valor busca responder, convencendo o cliente do porquê a sua marca é a mais indicada para fechar negócio.
Neste texto, iremos falar mais sobre a proposta de valor e como o seu negócio pode aprimorar a proposta de forma de convencer os clientes de que a sua marca é a melhor opção para se comprar. Também traremos alguns exemplos de marcas que oferecem uma boa proposta de valor para seus clientes, por isso, convidamos você a nos acompanhar até o fim.
A proposta de valor é a forma pela qual o seu negócio irá agregar valor ao cliente. Negócios estão sempre querendo agregar valor à experiência ou à vida de seus compradores. É por isso, afinal, que eles decidem fechar negócio com a sua marca. Diante disso, empresas inovadoras estão sempre tentando descobrir e desenvolver novas formas de fazer com que o cliente perceba o valor dos produtos e serviços que compra.
Resolver a dor do cliente é uma das formas de oferecer uma boa proposta de valor, mas essa não é a única maneira possível de agregar boas experiências aos compradores. Por isso, nesse texto trazemos exemplos em diferentes aspectos pelos quais a sua marca pode criar credibilidade e uma grande percepção de valor (e não preço) diante do imaginário dos compradores.
Importância da proposta de valor
Todo negócio precisa ter uma proposta de valor. Ela é importante porque ela mostra ao mercado e aos clientes qual é a relevância do seu negócio. Ou seja, a razão dele existir. Além disso, a proposta de valor também é uma forma de posicionamento de marca, algo que diferencia a sua marca em relação à concorrência.
Como criar uma proposta de valor
Criar uma proposta de valor é um exercício de reflexão sobre o seu negócio e sobre o mercado em que você atua. Veja um passo a passo bem prático sobre como você pode definir e criar a da sua empresa:
Identifique as dores do público
O primeiro passo para entender a sua proposta de valor é identificar as dores do seu cliente. Dores nem sempre se mostram como urgentes ou algo realmente incômodo. Muitas vezes, uma dor é algo que o cliente poderia ter de vantagem em sua vida, mas não tem.
Isso implica que, por vezes, o cliente sequer sabe que tem a dor, o que acaba por gerar um esforço adicional de educar o mercado.
A persona é o seu cliente ideal fictício, utilizado para servir como referência a campanhas de vendas e marketing. Ela representa o cliente que comprará com frequência e com o maior ticket possível. Naturalmente, é o cliente cujas dores mais facilmente serão atendidas por seu negócio.
Uma persona precisa ter:
Hábitos de consumo de mídia;
Medos e dores;
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Depois de definir as dores do seu cliente, bem como quem é o seu principal comprador, é preciso refletir sobre como o seu produto soluciona aquelas dores. Ou seja: qual é o seu principal benefício? Além de definir a proposta de valor, entender o benefício do seu produto também ajuda o seu negócio a fazer uma precificação adequada.
No meio dos e-commerces e marketplaces, toda empresa terá concorrência e é preciso levar as suas ações em conta. Use a concorrência como benchmark: como as outras empresas do seu segmento estão manifestando a sua proposta de valor? O que pode servir de inspiração? O que deve ser feito de forma diferente?
Use esses insights para entender como a sua empresa pode se posicionar a fim de superar a concorrência ou atacar suas fraquezas.
Não basta ter uma boa proposta de valor. É preciso saber comunicá-la com clareza. O fundamental aqui é adotar uma linguagem que esteja alinhada com a forma pela qual o seu grupo de clientes ideais se comunica. Assim, em todas as comunicações, use a linguagem, as referências, as figuras e a cultura alinhada com o seu público. A persona sempre deve ser a base da sua comunicação.
Destaque os benefícios do produto/serviço
Além de ter uma comunicação clara, é preciso que a comunicação seja direcionada para evidenciar os benefícios do seu produto ou serviço. Isso é muito utilizado em um tipo de comunicação chamado de Golden Circle.
O Golden Circle afirma que, para ser mais efetiva, uma comunicação comercial precisa começar pelo "porquê" (proposta de valor), depois pelo "como" (explicação de funcionamento) e depois o "o quê" (descrição do produto).
Use o canvas proposta de valor
Canvas são tabelas que empresas fazem para esquematizar de forma mais simplificada algum aspecto do negócio. Existe um canvas específico para a delimitação de propostas de valor. Daremos mais detalhes sobre ele nos tópicos seguintes.
Divulgue a proposta de valor
Não faz sentido ter uma proposta de valor e deixá-la oculta nos arquivos da empresa. Divulgue sua proposta de valor! Às vezes, essa divulgação não será explícita, mas estará diluída nas diversas comunicações corporativas que a sua empresa pode realizar.
Mantenha as promessas
Uma proposta de valor é um compromisso com o seu comprador. Por isso, é importante que ela realmente seja cumprida, conforme mais clientes vão adquirindo produtos e serviços do seu negócio. Essa percepção de valor ajuda na fidelização de clientes e também na aquisição de mais compradores (e vendedores, no caso dos marketplaces).
Dica: Sabia que você pode criar o seu próprio marketplace? Descubra como neste checklist gratuito!
Como dissemos anteriormente, é possível que você monte um canvas específico para a definição da proposta de valor. Veja a seguir alguns itens que esse canvas precisa ter:
Essa metade da tabela é voltada a aspectos relacionados ao cliente e suas ações.
As tarefas do cliente, basicamente, são as atividades cotidianas do comprador em sua vida geral e em seu trabalho. Essas atividades podem estar descritas na sua persona. São úteis para entender a rotina do cliente e como ela interfere nas dores e ganhos.
As dores do cliente são os riscos, os incômodos e as insuficiências que o cliente pode sentir em suas atividades cotidianas, seu trabalho ou até mesmo em sua vida como um todo. São obstáculos ou ausências que podem levar o cliente a ficar insatisfeito com algo. É algo que a sua empresa pode explorar.
Se as dores são as insuficiências do cliente, os ganhos representam o que o cliente deseja para si: felicidade, crescimento, satisfação pessoal, prazer físico, entre outros. Em síntese: o resultado que o comprador busca.
O mapa de valor, por sua vez, está relacionado com o seu negócio e as ações que ele realiza.
Os produtos e serviços basicamente descrevem o que a sua empresa irá oferecer ao cliente. O que, efetivamente, você está vendendo.
Aliviadores de dor
Os aliviadores representam as soluções que seus produtos e serviços apresentam para as dores do cliente. Podem ser solucionadores definitivos ou, como o nome sugere, aliviadores de dor, soluções paliativas à dor dos compradores.
Criadores de ganhos
Não apenas solucionar dores, mas boas soluções devem também proporcionar ganhos aos clientes. Esse item diz respeito às formas pelas quais seus produtos e serviços efetivamente geram valor ao cliente.
Estrutura da proposta de valor
Para divulgação interna e discussão com gestores e outros colaboradores, pode ser interessante fazer um documento impresso ou escrito para debater e alinhar expectativas. Isso pode, inclusive, ser no formato do canvas descrito anteriormente.
Cada item terá um título, conforme a definição dos itens do canvas (tarefas, ganhos e dores do cliente; aliviadores de dor, geradores de benefício, produtos e serviços).
O subtítulo é uma descrição adicional ao título, que é mais genérico. Aqui resuma em poucas palavras, no máximo uma frase, o que está contido em cada item da estrutura da proposta de valor.
Dentro de cada item podem ser adicionados de 4 a 5 tópicos chave, que irão ajudar a descrever melhor e facilitar a compreensão de cada detalhe da proposta de valor.
Caso queira, adicione imagens para deixar a sua estrutura da proposta de valor ainda mais clara e simples de se compreender. As imagens podem ser desenhos ou fotos que ilustram bem cada tópico do canvas (ou de outra forma que você prefira estruturar).
É possível também classificar a sua proposta de valor a partir de sua finalidade. Veja oito tipos possíveis de propostas de valor que o seu negócio pode adotar:
Inovação: ainda que a sua solução não tenha nada de tão extraordinária ou útil, a inovação por si só é um valor percebido pela maioria dos clientes. Venda o seu produto como inovador, mesmo que ele esteja fazendo algo que já existe (de forma diferente).
Personalização: clientes enxergam muito valor em ter um atendimento ou em contar com produtos personalizados. Se o seu negócio permite isso, use e abuse da personalização em suas comunicações.
Status: especialmente para compradores com maior grau aquisitivo, status, luxo e exclusividade são vistas como valores importantíssimos. Muitos produtos e serviços se apoiam nisso.
Redução de riscos: muitas pessoas pagam caro para ter tranquilidade. É o caso dos clientes de seguros, por exemplo. Mesmo que não tenham um sinistro, eles ainda enxergam valor em gastar para estar protegidos caso aconteça algo.
Auxílio para atividades: pessoas muito atarefadas podem pagar por qualquer produto ou serviço que auxilie em seu dia a dia ou em seu trabalho. É por isso que pessoas contratam babás e adquirem robôs aspiradores de pó.
Redução de custos: investir agora para reduzir custos no futuro. Essa é uma forte proposta de valor e é, por exemplo, o valor de quem investe em automação de serviços ou compra sistemas de energia solar.
Preço: esse é um dos valores mais óbvios. Especialmente, se o cliente precisa necessariamente comprar determinado produto. Ao encontrar o mais barato, a economia será vista por ele como um valor crucial.
Design: o design, a beleza ou o visual de um produto pode ser o principal valor que ele tem a oferecer. Quando não, o design pode ser um fator secundário, mas ainda muito importante, na escolha de um produto.
10 exemplos de propostas de valor
Olha só a proposta de valor de 10 companhias muito bem sucedidas em seus segmentos e nichos. Elas são referências em suas áreas e comunicam suas propostas de valor de uma forma super interessante.
Com cerca de 200 anos de história, a Coca Cola já tentou vender diversas propostas de valor: uma bebida que refresca, uma bebida que estimula a criatividade, uma bebida típica de quem é jovem e livre.
Hoje, a Coca Cola tem posicionamentos de marca que mostram que o principal valor da bebida é servir como um instrumento de interação entre as pessoas e de união familiar, especialmente, nas campanhas de natal.
A proposta do Nubank sempre foi muito clara: simplificar a vida financeira das pessoas. E o Nu contou com a dor ideal para combater: a insatisfação dos clientes com alguns defeitos na experiência dos bancos tradicionais. A proposta de valor foi então associada à tecnologia e o corte de burocracias, o sucesso é inegável.
A Starbucks é uma rede de cafeterias cuja proposta de valor está associada à versatilidade em conjunto com a personalização do atendimento. O cliente pode trabalhar na cafeteria, ter um encontro romântico, beber com amigos ou fazer uma boa refeição, ao mesmo tempo que o produto vem com seu nome escrito na embalagem.
A Nike tem a sua proposta de valor voltada à performance corporal e a um estilo de juventude. Ao patrocinar as principais agremiações e esportistas do mundo, a empresa afirma: "Nós geramos desempenho e boa aparência aos melhores atletas que existem e você também pode ter acesso a isso."
A proposta de valor da Apple mistura performance à exclusividade. Mas nem sempre foi assim. Quando o iPhone foi lançado por Steve Jobs em 2007, a proposta era revolucionar a telefonia, mas ainda não havia essa mensagem de exclusividade.
Isso foi algo que a marca foi moldando à medida que o produto encareceu e se tornou também referência de luxo entre os usuários.
Se a Apple entrega valor por meio da exclusividade, a Intel entrega valor por meio da boa performance de seus produtos ao maior número de pessoas possível. Por isso, a empresa produz chips de boa qualidade para computadores de entrada, mas também para power frames de grandes empresas. O valor aqui está voltado à confiabilidade e à tradição da marca.
O Sebrae vende o seu valor como um grande fomentador da economia. Pessoalmente, para cada empresa, o Sebrae serve de consultoria, mas a ideia por trás dos serviços é integrar seus clientes a um vasto ecossistema comercial e empresarial. Por isso empreendedores procuram o Sebrae para acessar essa rede.
O Trello tem em sua proposta de valor duas dores de equipes de escritório: organização de tarefas e união de equipe. Com um gerenciador de tarefas simples e que integra todos os membros do time de maneira eficiente, o Trello "mata duas bolas com uma tacada só". E isso está manifestado em todas as comunicações da empresa.
O Uber nasceu para ser uma resposta aos preços abusivos dos táxis. Mas, com o tempo, a empresa foi moldando a sua proposta de valor para os conceitos da economia compartilhada. Ou seja, os clientes da Uber podem viver muito bem sem comprar um carro, pois terão mobilidade à sua disposição sempre que necessário por um valor acessível.
O Facebook nasceu com a proposta de valor de integrar e unir as pessoas do mundo inteiro, promovendo comunidades de amigos e interesses em comum. Com o tempo, e diversas crises, a ferramenta ainda se vende como um instrumento de engajamento.
Mas, principalmente depois do nome da empresa sede para Meta, o Facebook e suas marcas estão se posicionando como valor principal no investimento na comunicação do futuro: o metaverso.
Uma boa proposta de valor é fundamental para uma empresa crescer e se consolidar no mercado. Como você viu nesse material, as propostas de valor podem mudar com o tempo e com as necessidades do mercado. Por isso, é preciso sempre entender porque a sua empresa existe, qual é a sua função e de que forma ela agrega na vida dos clientes. Respondendo a essas perguntas, fica muito mais tangível vender seus produtos e serviços.