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FATORES DETERMINANTES NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR O caso das lojas físicas e online do hipermercado Continente
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Washington Gomes Caiado
1 FATORES DETERMINANTES NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR O caso das lojas físicas e online do hipermercado Continente Sara Patrícia dos Santos Moreira Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing Digital Porto 2015 INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO INSTITUTO POLITÉCNICO DO PORTO
2 FATORES DETERMINANTES NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR O caso das lojas físicas e online do hipermercado Continente Sara Patrícia dos Santos Moreira Dissertação de Mestrado apresentada ao Instituto de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientação da professora Mestre Anabela Ribeiro Porto 2015 INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO ii
3 Instituto Politécnico do Porto iii
4 Resumo O comércio moderno encara cada vez mais o comércio online como um complemento, ou mais um meio para a venda dos seus produtos ao consumidor final. Por isso, é frequente observar-se nas montras das lojas físicas um autocolante com o endereço da loja online, que informa o consumidor sobre a possibilidade de encomendar os seus produtos através deste meio digital. Esta informação permite que, posteriormente, o consumidor possa comprar esses mesmos produtos a partir de sua casa, ou no local de trabalho, através do seu desktop, tablet ou smartphone. Deste modo, é essencial perceber o comportamento do consumidor online e da loja física, para compreender quais os fatores que influenciam a sua escolha quando interagem com os dois meios (físico e digital). Este estudo procura ir de encontro às preocupações dos responsáveis destes meios, que têm de gerir universos distintos. Através de um estudo quantitativo por questionário a uma amostra de 200 inquiridos, espera-se encontrar os fatores determinantes na escolha do consumidor, relativamente aos dois universos em estudo: o comércio tradicional e o e-commerce. Um estudo preliminar realizado no contexto de uma unidade curricular indicou que os consumidores preferem a loja física, mas ponderam a possibilidade de, num futuro próximo, experimentar o conceito digital e tornarem-se consumidores online. Neste estudo pretendeu-se aprofundar e explorar os aspetos relativos aos fatores determinantes na escolha do consumidor, relativamente a uma loja física e uma loja online. Palavras-chave: Loja física e loja online; Comportamento e decisão de compra do consumidor; E-commerce; Marketing no ponto de venda. iv
5 Abstract Modern trade is increasingly facing online trade as a supplement or one more means for selling products to final consumers. So it is common to see in shop windows of physical stores a sticker with the website of the online store, informing the client about the possibility of ordering products through the digital means. This information allows consumers to buy products from their home or workplace through their desktop, tablet or smartphone. Thus, it is essential to understand online and physical store consumer behavior in order to recognize which factors influence their choise when interacting with the two means (physical and digital). This study seeks to meet the managers concerns of the two means that have to deal with different universes. Through a quantitative study, i.e. a survey, to a sample of 200 respondents, we expect to find determining the consumer's choice, in both universes: the traditional commerce and e-commerce. A preliminary study carried out in the context of a course unit indicated that consumers prefer physical stores but consider to experience or even to become in the near future online consumers. In this study, it is intended to deepen and explore aspects related to determining factors in consumer choice in physical and online stores. Keywords: Physical store and online store; Consumer behavior and purchasing decisions; E-commerce; Marketing point of sale v
6 DEDICATÓRIA Para os meus pais, irmão e namorado. vi
7 Agradecimentos A presente dissertação, deve-se aos mais variados contributos, alguns deles, decisivos no momento em que foram prestados, tendo a oportunidade de contar com o apoio de diversas pessoas, que direta ou indiretamente, contribuíram para a sua obtenção. Agradeço, em primeiro lugar, à minha orientadora Mestre Anabela Ribeiro por toda a disponibilidade, apoio e simpatia com que acompanhou a elaboração desta dissertação e que em horas oportunas me esclareceu e motivou para a realização da mesma. O meu obrigado, aos colegas, por todo o carinho, paciência e cooperação, que em todos os momentos me animaram e apoiaram a seguir em frente. Reconheço a colaboração e disponibilidade cedida por todos os inquiridos que apesar de serem anónimos, deram o seu contributo indispensável para a realização deste estudo. Queria também deixar uma congratulação às minhas amigas Ana Ferreira e Raquel Durão pela ajuda prestada. Um sincero reconhecimento ao serviço de apoio ao cliente da loja online do Continente, pela disponibilidade cedida e rapidez de resposta no esclarecimento de diversas dúvidas. Aos meus pais e irmão, por todo o apoio psicológico e monetário, que sempre me transmitiram, para ultrapassar cada etapa, deste longo percurso. Um agradecimento especial ao meu namorado, que com o seu entusiasmo, dedicação e compreensão foi o meu suporte emocional. Por fim, e não menos importante, reconheço e agradeço o constante e incondicional apoio da minha restante família, em particular ao meu primo Tiago Meireles. Os meus sinceros agradecimentos, Sara Moreira vii
8 Lista de abreviaturas B2C Business to Consumer IPTV - Internet Protocol Television IT- Information Technology NPar Tests NonParametric Tests RGR Relative Growth Rate -based factor scores SPSS Statistical Package for the Social Sciences WWW - World Wide Web viii
9 Índice geral Resumo... iv Abstract... v Dedicatória... vi Agradecimentos... vii Lista de abreviaturas... viii Índice geral... ix Índice de gráficos... xiii Índice de ilustrações... xiv Índice de tabelas... xv Introdução... 1 Contextualização... 2 Questão de investigação... 4 Motivação e objetivos da investigação... 6 Importância da investigação... 7 Estrutura da dissertação PARTE I FUNDAMENTOS E ESTUDOS TEÓRICOS Capítulo I - Marketing tradicional Introdução Conceito de marketing tradicional Estrutura de marketing (4 p s) Produto (product) Preço (price) Canais de distribuição (place) Comunicação (promotion) Processo de decisão de compra Comportamento do consumidor Conclusão final do capítulo ix
10 Capítulo II - Marketing digital Introdução Conceito de marketing digital Adaptação da estrutura de marketing digital (4 p s + 1 p) Produto (product) Preço (price) Canais de distribuição (place) Comunicação (promotion) Participação Novo paradigma do marketing E-commerce vs E-business Comportamento do consumidor online Conclusão final do capítulo Capítulo III - Marketing tradicional vs digital Introdução Paralelismo entre os dois universos Diferenças e semelhanças Conclusão final do capítulo PARTE II ESTUDO EMPÍRICO Capítulo IV- Metodologia de investigação Introdução Identificação e justificação da metodologia de estudo Objetivos Amostra Caracterização da amostra Conclusão final do capítulo Capítulo V - Tratamento e análise de dados Introdução Análise de dados Análise quantitativa Escala de Likert Tratamento e codificação das variáveis Análise dos outputs x
11 Análise de estatística descritiva Testes de normalidade (npar tests) Testes de independência Testes de correlação Testes de regressão linear Testes de comparação de médias Testes de variável latente Discussão dos resultados Conclusão final do capítulo PARTE III CONSIDERAÇÕES E CONCLUSÕES FINAIS Conclusões Considerações finais Limitações do estudo Investigações futuras Referências bibliográficas Bibliografia Webgrafia Imprensa online Apêndices Apêndice 1 - Estrutura da dissertação Apêndice Calendário das funções Apêndice Evidência da estrutura Apêndice 2 - Questionário Apêndice 3 - Divulgação do questionário na rede social Facebook Apêndice 4 - Análises de estatística descritiva Apêndice Análises de frequências Apêndice 5 - Testes de significância estatística Apêndice Testes de normalidade (npar tests) Apêndice Testes de independência Apêndice Testes de correlação Apêndice Testes de regressão linear Apêndice Testes de comparação de médias Apêndice Testes de variável latente xi
12 Apêndice 6 - Tabelas comparativas entre perfis de consumidores Apêndice 7 - Gráficos de percentagens relativas às tabelas de frequências Apêndice 8 - s sobre a análise do fator preço e diversidade Apêndice s enviados ao serviço online do hipermercado Continente 128 Apêndice s recebidos pelo serviço online do hipermercado Continente xii
13 Índice de gráficos Gráfico 1 - Género Gráfico 2 - Idade Gráfico 3 - Habilitações literárias Gráfico 4 - Situação profissional Gráfico 5 - Serviço online Gráfico 6 - Motivo de não utilizar o serviço online Gráfico 7 - Grau de satisfação Gráfico 8 - Acessibilidade Gráfico 9 - Rapidez de resposta Gráfico 10 - Comodidade Gráfico 11 - Fiabilidade Gráfico 12 - Autonomia Gráfico 13 - Diversidade Gráfico 14 - Poupança de tempo Gráfico 15 - Preferência xiii
14 Índice de ilustrações Ilustração 1 - Motivos de não comprar online... 4 Ilustração 2 - Razões de compra através da Internet... 7 Ilustração 3 - Compra de produtos/serviços online... 9 Ilustração 4 - Tempo despendido na Internet Ilustração 5 - Influências do processo de compra Ilustração 6 - Idades dos compradores online por classes etárias Ilustração 7 - Género dos compradores online Ilustração 8 - Faixa etária dos compradores online Ilustração 9 - Ocupação dos consumidores online Ilustração 10 - Motivos de compras online Ilustração 11 - Codificação das variáveis xiv
15 Índice de tabelas Tabela 1 - Escala de Likert Tabela 2 - Nível de significância Tabela 3 - Correlação Tabela 4 - Variáveis dependentes e independentes Tabela 5 - Regressão linear loja online Tabela 6 - Regressão linear loja física Tabela 7 - RGR fator loja online Tabela 8 - RGR fator loja física xv
17 Contextualização Atualmente, as empresas enfrentam novos desafios e os consumidores acabam por interagir de maneira diferente, o que transforma este novo ciclo, em novidades (Santos, 2004). Desde 1994 que a Internet ficou disponível para o uso comercial, contando com um aumento significativo do número de utilizadores e redes ligadas. As novas tecnologias estão cada vez mais presentes, até mesmo na forma como efetuamos as compras mais básicas. Deste modo, será necessário repensar a forma como devemos adaptar a estratégia da loja ao mercado alvo (Yuill, 2000). Vender na Internet não é apenas criar um website e esperar pelas encomendas dos consumidores, é necessário construir uma estratégia específica para estes. As empresas, que têm sido mais bem-sucedidas e que têm realizado o mais alto retorno sobre o investimento, têm uma abordagem de e-commerce (Korper & Ellis, 2001). Inicialmente, o consumo revelou-se como uma variável económica, onde predominava o conceito de utilidade e de ordem racional. Mas, será que chega pensar desta forma? É necessário perceber o comportamento de compra do consumidor e qual a satisfação dos mesmos em termos emocionais. Este fator emocional tem um peso bastante considerável na reflexão do comportamento dos indivíduos e está associado à obtenção de resultados que se deseja ter ou alcançar, de forma recompensatória. Compreender este processo permite explicar e interpretar se os resultados obtidos estão em sintonia com a sua escolha, percebendo, por exemplo, origens, decisões, motivações e influências dos consumidores (Alves, 2013). Antigamente, no mundo empresarial, dizia-se que uma empresa que não estivesse nas páginas amarelas, não existia. Atualmente o paradigma mudou e é considerada como inexistente uma empresa que não apareça num motor de busca ou que não esteja em nenhuma plataforma online. 2
18 Antes de iniciar o e-commerce numa empresa é imprescindível, perceber como vender e de que forma a venda pode ser afetada pela Internet (Silverstein, 2002). Mas afinal, o que é a Internet? A Internet não é só a World Wide Web (WWW). Apesar dos dois termos serem comuns, eles não significam o mesmo. A Internet pode ser definida como uma rede mundial, com uma comunicação global, impacto este que vai depender dos objetivos da organização que pretende fazer a utilização. A WWW, por sua vez, consiste num software com aplicações que são executadas na Internet (Martins, 2003; Sterne, 2001). Assim sendo, a Internet tem vindo a apresentar um crescimento exponencial e permitiu abrir novos horizontes, não só pela curiosidade, mas também por tudo aquilo que ela representa ou poderá vir a representar para o mundo (Caetano & Andrade, 2003). A Internet é uma ferramenta poderosa, pois é vista como um meio de comunicação de massa abrangente, ou simplesmente uma forma de segmentação (Martins, 2003). Confere várias vantagens competitivas para as empresas, a nível de promoção, distribuição, oportunidade de expansão para novos mercados, melhorar o atendimento ao consumidor e redução de custos através da diminuição do número de funcionários (Chaffey, 2009). É, ainda, um meio que permite a procura de diversas informações, o que facilita qualquer ação de planeamento, de pesquisa e de análise de dados. Deste modo, permite analisar o comportamento dos utilizadores, passando a ser uma rede de pessoas e não apenas de computadores (Martins, 2003; Silverstein, 2002). 3
19 Questão de investigação Um dos maiores receios de quem não está habituado a efetuar compras online, é o fator segurança. Normalmente questionam-se: Será que é realmente seguro comprar pela Internet? Na verdade a cada dia que passa torna-se mais seguro (Martins, 2003). O comércio online tem vindo a crescer exponencialmente, mas, ainda existem algumas incertezas, quanto à confidencialidade no momento de transmitir informações pessoais, principalmente no que respeita a números de contas, de cartões de crédito, de endereços e o valor das taxas de envio, sendo estas as principais razões que levam o consumidor a não efetuar a compra (Caetano & Andrade, 2003; Leite & Ferreira, 2004). O sucesso online, depende da adaptabilidade ao consumidor por parte da organização (Plant, 2000). Ilustração 1 - Motivos de não comprar online Fonte: Caetano & Andrade, 2003, p
20 É necessário colmatar este problema, percebendo qual a forma de segurança mais indicada na hora do pagamento e no envio da encomenda. Só assim, o consumidor vai depositar mais confiança e sentir-se mais confortável na realização da sua compra. Os consumidores são pessoas cada vez mais informadas, sabem bem o que procuram, por isso, é necessário que o website tenha bom aspeto, transmita uma imagem clean e informações relevantes (Yuill, 2000). Na loja online, os consumidores têm como função principal o self-service alcançado através do design, da usabilidade e de funcionalidades. Sendo as funcionalidades básicas desta área operacional: o catálogo e o carrinho de compras (Martins, 2003). 5
21 Motivação e objetivos da investigação É crucial definir claramente a questão de investigação, especificar quais os problemas envolventes e como obter tais informações, de forma eficiente e eficaz. Caso não se processe desta forma, os objetivos também serão mal definidos e será um desperdício de tempo (McDaniel & Gates, 2005). (...) o comércio online apresenta duas grandes vantagens como: a possibilidade de acesso a produtos que antes eram difíceis de serem encontrados e a comodidade de adquiri-los sem sair de casa (Leite & Ferreira, 2004, p.3). Com isto, é fundamental analisar: o Qual dos tipos de loja o consumidor prefere? o Quais são os fatores determinantes na escolha do tipo de loja por parte do consumidor, quando comparada a loja online, com a física? Ainda se pretende esclarecer algumas das questões abaixo apresentadas: o Quais são os fatores mais valorizados na escolha do tipo de loja por parte dos consumidores? o Que razões levam os consumidores a optarem por um ou outro tipo de loja? o Quais as diferenças significativas quanto ao local de compra? o Que soluções se podem sugerir de acordo com os fatores determinantes na escolha dos consumidores? Com o objetivo principal de estabelecer uma comparação entre dois universos distintos, venda online e física, pretende-se analisar quais os fatores determinantes na escolha do tipo de loja por parte do consumidor, de forma a perceber se os consumidores têm alguma preferência. Aproveitar também os motivos citados por estes, com o intuito de aplicar algumas soluções que sirvam para melhorar a sua adesão à loja online. 6
22 Importância da investigação O e-commerce tem aumentado consideravelmente, originando uma peça-chave para o sucesso dos negócios. As empresas optam na maioria das vezes por criar uma loja online na medida em que apresenta custos mais reduzidos, enquanto que na loja física é necessário um orçamento mais dispendioso. Do ponto de vista dos consumidores, as lojas online surgem muitas vezes pela facilidade e comodidade de efetuar compras a qualquer hora e local, pela variedade de oferta, pelas formas de pagamento, disponibilidade de certos produtos, e também pela simplicidade de obter informações em toda a parte do mundo, sem sair de casa, como se pode verificar na ilustração 2 (Botelho et al, 2011; Caetano & Andrade, 2003; Dionísio et al., 2011). Ilustração 2 - Razões de compra através da Internet Fonte: Caetano & Andrade, 2003, p.190. As compras online são motivadas principalmente por fatores como o preço competitivo, comodidade, poupança de tempo, variedade de produtos, autonomia, privacidade, rapidez, facilidade, inovação, acessibilidade e falta de paciência. Estes são fatores relevantes na tomada de decisão. Contudo, o receio de não receber a encomenda atempadamente, é uma condicionante. Pelo contrário, as pessoas dirigem-se às lojas físicas, porque têm a possibilidade de manter o contato direto com os funcionários, o que permite resolver problemas/dúvidas de imediato, embora apontem como desvantagem a morosidade na hora do pagamento (Kotler & Keller, 2007). 7
23 As lojas online permitem maior facilidade de customização, o recurso a imagens e vídeos ilustrativos, que demonstram a forma de utilização do produto, proporcionando ao consumidor um maior conhecimento sobre o mesmo. Em contrapartida, a loja física muitas vezes pode ficar em desvantagem, a nível da apresentação do produto, visto que as embalagens não podem ser abertas pelo consumidor (Yuill, 2000). Assim sendo, este estudo será muito importante para a marca, pois, pretende-se analisar os fatores determinantes na escolha do consumidor quando comparada, a loja online com a física e perceber quais os motivos que levam os consumidores a optarem entre estes tipos de lojas. O B2C (business to consumer) está a ser afetado pelo mercado online, os retalhistas vendem diretamente através do e-commerce, colocando de lado os meios convencionais (Plant, 2000). No mercado de consumo, existe uma competição acentuada entre os retalhistas de pequeno e grande porte (Kotler & Keller, 2007). O retalho online começou a ter um grande crescimento global ao longo desta última década. Uma das preocupações dos vendedores online, consiste em perceber de que forma podem fidelizar e criar engagement com os seus clientes de forma a voltarem ao website novamente. Normalmente, a compra online só é realizada na segunda vez que o consumidor visita a página web (Fang, 2014; Yuil, 2000). Em suma, o mercado online começa a crescer exponencialmente, o que exige das empresas vantagens competitivas, que vão além do preço. Isto é, torna-se essencial possuir um excelente serviço de atendimento ao cliente, assim como a qualidade de informação online. Tendo como intuito estabelecer uma comparação entre estes dois universos distintos: marketing tradicional - loja física e marketing digital - loja online. Ambiciona-se encontrar respostas para as seguintes questões: Será que este novo paradigma do marketing vai vingar no mercado? Que problemas advêm dessas transformações? Apostar no marketing digital será a solução? 8
24 A era digital, através de lojas online proporciona às empresas mais oportunidades de crescimento para o negócio. Muitas empresas estão a optar por um comércio diferenciado, designado também por, comércio online ou também conhecido como e- commerce. Este nasceu com o intuito de modificar a vida das pessoas, ou seja, fazer com que as compras se tornem cada vez mais fáceis e que o ato de compra seja uma comodidade no dia-a-dia. De acordo com a ilustração 3 verifica-se um aumento significativo das compras/serviços online (Leite & Ferreira, 2004). Ilustração 3 - Compra de produtos/serviços online Fonte: Pode concluir-se, que o comércio eletrónico já é uma tendência mundial e que a grande maioria dos consumidores estão a optar por fazer as suas compras online, facilitando o processo e poupando tempo. O e-commerce, não é apenas o ato de compra e venda de produtos, corresponde também a uma série de condicionantes que determinam a escolha por parte dos consumidores. De acordo com a literatura existente, verifica-se que existe uma propensão para o e-commerce. É fundamental perceber os conceitos que envolvem o comportamento do consumidor, percebendo como compram, o que utilizam, o que prescindem, quais os grupos de interesse e que organizações respondem às suas necessidades. Tendo em conta que o marketing coloca o consumidor como o elemento central da compra, faz todo o sentido entender de que forma este é influenciado (Oliveira-Brochado et al., 2013). 9
25 Cada vez mais as pessoas dispensam mais tempo (horas) na Internet, como se pode verificar com a seguinte ilustração: Ilustração 4 - Tempo despendido na Internet Fonte: Os consumidores encaram a Internet como uma forma de obter um vasto leque de informações, através de uma consulta pré-compra. Desta forma, permite obter informações detalhadas, incluindo sugestões e comentários de outros compradores. Após esta pesquisa, compram nas lojas físicas que ofereçam melhores vantagens competitivas (Gouvêa et al, 2013). 10
26 Estrutura da dissertação A dissertação surge exposta sobre a forma de relatório final, dividida em 5 capítulos e constituída pela seguinte estrutura: o Introdução; o Capítulo I - Marketing tradicional; o Capítulo II - Marketing digital; o Capítulo III - Diferenças e semelhanças entre marketing tradicional e marketing digital; o Capítulo IV - Metodologia para atingir os objetivos; o Capítulo V- Tratamento e análise de dados; o Conclusão e sugestões. (Apêndice 1). Inicialmente, na introdução pretende-se fazer uma revisão da literatura de forma a transmitir uma visão geral do tema, fazendo o seu enquadramento com a teoria existente. Nos três primeiros capítulos, existe uma contextualização com a envolvente do marketing tradicional e o marketing digital. Como tal, é aqui realçada uma comparação da loja online e loja física. O capítulo seguinte é dedicado a todos os aspetos relacionados com a metodologia, nomeadamente, a forma de alcançar os objetivos pretendidos, a elaboração do processo de investigação, medição e construção do questionário. No último capítulo, analisam-se e tratam-se os dados referentes ao questionário. Por fim, encontram-se a conclusão e sugestões, que focam os resultados obtidos e eventuais modificações futuras. Esta parte da dissertação é muito importante, pois é neste ponto que se encontram as respostas ao estudo em questão. 11
27 Capítulo I Marketing tradicional
28 1.1 - Introdução Neste capítulo, apresenta-se o enquadramento teórico sobre os diversos conceitos associados ao marketing tradicional, fundamentados por autores de referência. Primeiramente, aborda-se o conceito e a estrutura de marketing existente na bibliografia e suas aplicações, com o objetivo de compreender algumas teorias e possíveis formas do comportamento do consumidor, assim como, o processo de decisão de compra do mesmo. Posto isto, ainda são apresentadas algumas conclusões finais sobre este capítulo Conceito de marketing tradicional O marketing tradicional é uma filosofia que nos tem vindo acompanhar desde sempre, onde o produto está limitado ao ponto de venda e a sua comunicação é feita de forma direta. Este conceito abrange um conjunto de ferramentas que as organizações dispõem, para atrair o seu público-alvo, com o intuito de perceber quais são os comportamentos favoráveis à realização dos seus objetivos (Kotler & Amstrong, 2010). Corresponde ao fornecimento de um produto/serviço, no local concreto, no momento exato e com a comunicação adequada ao consumidor (Lindon et. al, 2010). A orientação para o marketing surgiu na década de 1950, alterando o foco fazer e vender para sentir e responder, de modo a colocar o consumidor no centro da compra. O bom marketing não ocorre por acaso, depende de um plano de execução cuidadosa, com trabalho e habilidade (Kotler & Keller, 2007). No meio convencional, pode definir-se marketing como o conjunto de meios que dispõe uma empresa, para vender os seus produtos aos seus clientes de forma rentável (Caetano & Andrade, 2003, p.7). Pode ainda ser definido como: ( ) um processo social e administrativo, através do qual indivíduos, ou grupos de indivíduos, obtêm o que necessitam, através da criação e troca de produtos ou valores com outros (Kotler & Amstrong, 2010, p.18). 13
29 Marketing is a process. A process is a particular method of doing an activity, generally involving a series of steps or operations (Mohammed, 2004, p.3). O conceito de marketing tem vindo a evoluir ao longo do tempo, mas o ponto crucial do marketing mantém-se. Isto é, criar valor e satisfazer as necessidades do consumidor, de forma a garantir relacionamentos lucrativos para ambas as partes (Coelho & Correia, 1998). A abordagem deste marketing convencional, permite criar trocas que satisfaçam simultaneamente a empresa e os consumidores, envolvendo quatro etapas fundamentais: a análise de mercado, o planeamento de mercado, a implementação e o controle. Isto é, refere-se ao mix de produtos, preço, promoção e distribuição, que devem surgir na hora certa, e na sequência correta (Mohammed, 2004) Estrutura de marketing (4 p s) Não importa se existem mais do que os 4 p s do marketing, a questão pertinente corresponde à forma como se vai desenvolver a estratégia de marketing. Para além dos 4 p s, cada variável do marketing mix deve corresponder aos 4 c s respetivos. Isto é, à variável produto deve corresponder o foco da compra, o preço associado ao custo, a distribuição à conveniência e a promoção à comunicação, de acordo com as preferências do consumidor (Kotler & Keller, 2007) Produto (product) O produto é a base de qualquer negócio, cabe à empresa destacar-se e primar pela diferença, de modo a que o alvo delineado seja atingido. É preciso acompanhar as tendências do mercado e melhorar/ ajustar os produtos, como exemplo, alteração da embalagem (Kotler & Amstrong, 2010). 14
30 Preço (price) O fator preço é uma variável estratégica que envolve o posicionamento, a imagem do produto/marca e o seu futuro económico. Para determinar o preço é necessário ter em atenção três pilares fundamentais: o custo, a procura e a concorrência. Só assim, é possível ter a perceção da melhor relação qualidade-preço e adquirir uma ideia de quanto o consumidor está disposto a pagar por determinado produto (Lindon et. al, 2010). O preço tem de ser gerido segundo o volume de vendas e de acordo com a quantia que os consumidores estão dispostos a pagar. Por exemplo, as pessoas pagam mais quando se trata de um serviço médico de urgência do que as consultas de rotina (Kotler & Amstrong, 2010) Canais de distribuição (place) Distribuir os produtos não é apenas uma questão de logística, é necessário entregar o produto no local exato, na quantidade suficiente e no momento oportuno (Lindon, 2010) Comunicação (promotion) A comunicação é uma ferramenta poderosa que permite transmitir a mensagem da empresa ao seu público-alvo. Esta pode ser feita de diferentes formas como: a publicidade, relações públicas, força de vendas e o marketing. Só assim, os consumidores podem manter-se informados e terem consciência das alterações que vão surgindo acerca do produto/serviço (Kotler & Keller, 2007). 15
31 1.4 - Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra é composto pela sequência de cinco estágios: o reconhecimento do problema, a procura de informação, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós-compra. Em primeiro lugar, o consumidor reconhece que tem um problema, isto é, a necessidade de compra, depois procura ativamente mais informações sobre determinado produto, analisa as alternativas, compra e por fim, surgem ações de comportamento pós-compra (Kotler & Keller, 2007) Comportamento do consumidor Os consumidores são pessoas informadas, sabem bem o que querem, mas, a verdade é que na maioria das vezes são influenciados por variáveis de ordem cultural, social, pessoal e psicológica, como se verifica na ilustração 5. Por isso, é importante analisar este padrão de compra, antecipar e dar resposta a questões como: O quê? Onde? Como? Quando? E que condicionantes influenciam os consumidores a comprarem? (Kotler & Amstrong, 2010). Ilustração 5 - Influências do processo de compra Fonte: Kotler & Amstrong, 2010, p
32 É importante para o profissional de marketing 1 prever e saber como agir quando os consumidores estão perante diversos estímulos, situações e decisões. Analisando as origens e os seus desejos, de forma a adaptarem os seus produtos de acordo com os p s do marketing (Coelho & Correia, 1998). Das condicionantes de influência de ordem cultural, que afetam o comportamento de compra, e que um marketeer deve ter em consideração são: a cultura, a subcultura e a classe social. A cultura é o principal determinante do comportamento e desejos de uma pessoa. Algumas das características a nível social que influenciam o comportamento dos indivíduos são os grupos de referência, família e status. No que concerne aos fatores pessoais, as características de maior influência são a idade, a ocupação profissional, a situação financeira, a personalidade, a autoimagem, o estilo de vida e os valores. Em termos psicológicos, estão inerentes ao comportamento, condicionantes como a motivação, perceção, aprendizagem e memória, influenciando o comportamento do consumidor aos diferentes estilos de marketing (Kotler & Keller, 2007) Conclusão final do capítulo Este capítulo aborda diversos pontos de vista de diferentes autores, no que diz respeito ao conceito de marketing tradicional. Assim, pode definir-se este conceito, como uma visão estratégica na escolha do consumidor. Se este for colocado no centro da compra, existe uma maior probabilidade de estabelecer uma relação de fidelidade com a marca e consequentemente, acrescentar valor para o mesmo. De acordo com a literatura, a estrutura de marketing é composta pelos 4 p s básicos do marketing. Esta análise permitiu verificar como o consumidor se relaciona com estes elementos. No que se refere ao produto, é necessário ter presente que a própria embalagem vende. 1 marketeer 17
33 Na variável preço, é necessário analisar os gastos internos inerentes ao produto, a importância e a sensibilidade em termos de procura, não descurando a análise estratégica utilizada pelos concorrentes. Só assim, vai ser possível cumprir os objetivos pretendidos pela empresa. Relativamente à distribuição, as marcas têm de perceber qual a forma mais conveniente e ajustável de colocar o produto à disposição do público-alvo. Por sua vez, a comunicação é o veículo entre a marca e o consumidor de forma a dar a conhecer, isto é, transmitir as ideias novas e as alterações que possam eventualmente surgir, ou simplesmente, reforçar conteúdos. Quanto ao processo de decisão de compra, pode concluir-se que é determinante na escolha do consumidor. Por isso, é necessário que o marketeer faça uma retrospeção e avaliação do comportamento do consumidor, de forma a perceber algumas situações, tais como, as escolhas, os níveis de satisfação e as ações do consumidor. O ponto fulcral deste capítulo é o comportamento do consumidor, na medida em que possibilitou averiguar que este é um indivíduo cada vez mais informado e que na maioria das vezes é influenciado por diversas variáveis. A pesquisa destas pode fornecer sugestões sobre como servir os consumidores de maneira mais afetiva. 18
34 Capítulo II Marketing digital
35 2.1 - Introdução O capítulo que se segue apresenta a abordagem de marketing digital, onde são realçados os conceitos inerentes ao mesmo, na perspetiva de diferentes autores. Aborda ainda, a adaptação dos 4 p s básicos de marketing quando comparados com a era digital, com o objetivo de compreender melhor esta temática, é apresentado o novo paradigma do marketing e as alterações significativas deste. De seguida, é apresentada uma comparação entre dois conceitos que envolvem o marketing digital, nomeadamente o e-commerce e o e-business. Este capítulo, também é focado no comportamento do consumidor digital e como este se relaciona com este novo paradigma. Por último é apresentada a conclusão final sobre este capítulo Conceito de marketing digital O marketing digital, não é apenas uma vertente do marketing, é uma forma de continuar a evoluir, enfrentar novos desafios e oportunidades de mercado. Também é conhecido como marketing moderno ou marketing da Internet. Digital marketing - this has a similar meaning to ' electronic marketing' - both describe the management and execution of marketing using electronic media such as the web, , interactive TV, IPTV and wireless media in conjunction with digital data about customers characteristics and behavior (Chaffey et al, 2009, p.10). A era digital defende o imediatismo da resposta, pois a informação processa-se de forma rápida, como por exemplo, antigamente era necessário dias ou meses para se receber uma carta, agora a mensagem surge via eletrónica e demora apenas o tempo de abrir a página web (Bălan, 2014; Barata, 2011). 20
36 internet marketing is the process of building and maintaining customer relationship through online activities to facilitate the exchange of ideas, products and services that satisfy the goals of both parties (Mohammed, 2004, p.4). O marketing digital tornou-se num campo obrigatório para os negócios, por isso é necessário conhecer bem esta ferramenta online e só depois utilizar o e-commerce. Só assim, as empresas vão conseguir alcançar o sucesso pretendido (Feizollahi, 2013) Adaptação da estrutura de marketing digital (4 p s + 1 p) O marketing mix digital é semelhante ao tradicional (Barnes, 2001), pois o tradicional não desapareceu, simplesmente adaptou-se às novas tecnologias, mantendo-se os tradicionais 4 p s, salientando que há autores que defendem o surgimento de um quinto p. Este surge devido à existência do meio digital e ao poder do novo consumidor (Carrera, 2012) Produto (product) Os consumidores têm ao seu dispor um vasto leque de informações relacionadas com o produto que procuram (Barnes, 2001; Caetano & Andrade, 2003). Com a era digital, surgiram novos produtos e serviços, relacionados com conteúdos multiplataforma, softwares específicos para dispositivos diversos e uma enorme quantidade de serviços. Esta adaptação sofreu um grande impacto, na medida em que, foi necessário redesenhar os produtos e o processo para o conseguir, bem como, alterar o paradigma comportamental e mentalidade dos consumidores (Bayne, 2000; Carrera, 2012). 21
37 Preço (price) O preço em termos digitais, é um fator que na maioria das vezes, é visto como um termo de comparação, sobretudo se a loja online não contar com uma estrutura física (Barnes, 2001; Caetano & Andrade 2003). Tal como no marketing mix tradicional a estratégia do preço deve ser definida sob a perspetiva do consumidor, dos custos e da concorrência. A Internet é um meio associado ao baixo custo. O consumidor transfere essa mesma ideologia para o preço do produto. Isto é, têm a expectativa de que no meio digital será mais económico que no tradicional visto que não existem despesas fixas com instalações, nem salários (Carrera, 2012) Canais de distribuição (place) A entrada do marketing digital, trouxe aos canais de distribuição grandes alterações, sobretudo ao nível da capacidade de recolha e análise de informação dos dados pessoais dos consumidores (Caetano & Andrade, 2003). Estes, sem se aperceberem dão informações úteis, como por exemplo: o preenchimento de formulários, questionários e registos de entrada no website. Posteriormente os profissionais de marketing digital 2 analisam essas informações, de acordo com o perfil do consumidor, tirando conclusões e articulando sugestões (Bayne, 2000; Carrera, 2012) Comunicação (promotion) A comunicação digital, corresponde à criação de comunidades e à solicitação de consultas online dos consumidores. A promoção é associada à publicidade online, tais como, vendas e descontos (Barnes, 2001; Caetano & Andrade, 2003). Como foi dito no ponto anterior, os consumidores sem se aperceberem, dão informações úteis, o que permite ajustar os meios de comunicação. Por exemplo, adequar a publicidade de acordo com o perfil do consumidor (Barata, 2011; Carrera, 2012). 2 webmasters 22
38 Participação O aparecimento do marketing digital e a importância das redes sociais originaram a existência de mais um quinto p básico do marketing mix, para além dos 4 p s tradicionais. A entrada na era digital, colocou o consumidor no centro da compra e este passou a ser voz ativa na tomada de decisão. O consumidor tem a oportunidade de dar opiniões na conceção do produto e eventuais melhorias ou alterações, isto porque atualmente as redes sociais têm um forte impacto na imagem da marca (Barata, 2011; Barnes, 2001; Caetano & Andrade, 2003; Carrera, 2012) Novo paradigma do marketing Vivemos numa época favorável para o marketing, novas tendências e práticas começaram a surgir com o objetivo de alcançar a dominância no mercado. Os benefícios do marketing atual são muitos, desde que as marcas saibam como alcançá-los. Isto é, através da persistência, inspiração e diferenciação (Keller & Kotler, 2007). A era digital veio alterar o conceito de tempo e espaço, atualmente já não é necessário ocupar uma grande superfície, isto porque as lojas podem ser virtuais e estarem em qualquer parte do mundo (Kotler & Amstrong, 2010). A evolução da tecnologia e o ambiente económico atual trouxeram implicações para as empresas. Desta forma, foram obrigadas a repensar na sua forma de atuação no mercado. As competências humanas são necessárias, mas é fundamental o ajuste com esta nova transformação da componente digital, repensando a forma de agir e atuação no mercado (Bălan, 2014). Afinal o que nos reserva o futuro? Sendo incerto, será uma mais-valia analisar os principais fatores que afetarão a performance e a sobrevivência do futuro das organizações no mercado (Coelho & Correia, 1998). 23
39 2.5 - E-commerce vs E-business Atualmente observa-se um ambiente de e-commerce extremamente competitivo, onde a sobrevivência no mercado relaciona-se com um fator chave, a confiança entre consumidor e empresa. Este, é um elemento essencial que tem vindo a crescer e consequentemente, proporciona um aumento significativo das transações de bens online (Fang, 2014). O e-commerce centra-se em elementos chaves como a gestão da confiança, satisfação e lealdade, de forma a existir um crescimento a longo prazo do negócio (Eid, 2011). Este novo paradigma corresponde a um novo canal de vendas, trouxe mudanças acentuadas na sociedade e nas estratégias de marketing. As empresas que se antecipam a estas mudanças, que zelam pelo futuro mais adequado para os consumidores, que atuam sobre as estratégias da concorrência, oferecem mais e melhores soluções, normalmente são as que terão mais oportunidades para vingar no mercado (Roger et. al, 2005). E-commerce consiste no comércio na Internet; é a designação utilizada para identificar transações comerciais realizadas sob o suporte da Internet (Caetano & Andrade, 2003, p.7). E-commerce - comércio realizado numa plataforma digital; utiliza a Internet, comunicações digitais e aplicações IT para permitir processos de compra e venda (Martins, 2003, p.185). Este termo surge com o intuito de facilitar permutas entre parceiros (indivíduos, organizações ou ambos) que são medidas pela tecnologia, assim como, as atividades internas ou externas facilitadoras da troca que são apoiadas na informática (Jeffrey & Jaworski, 2004). Permite ainda, realizar trocas eletrónicas de serviços e objetos, realizar transferências de fundos bancários, trocar ações, efetuar demonstrações de marketing direto e efetivar serviços de pós-venda (Feizollahi, 2013). 24
40 Por vezes existe uma certa confusão entre o termo e-commerce e e-business apesar dos termos serem semelhantes não significam o mesmo. E-commerce - the use of the Internet and the Web to transact business. More formally, digitally enabled commercial transactions between and among organizations and individuals ; E-business the digital enabling of transactions and processes within a firm, involving information systems under the control of the firm (Laudon & Traver, 2015, p.49). Electronic commerce - all financial and informational electronically mediated exchanges between an organization and its external stakeholders ; Electronic business all electronically mediated information exchanges, both within an organization and with external stakeholders, supporting the range of business processes (Chaffey et al, 2009, p.15). Comércio eletrónico essencialmente compra/venda de produtos e serviços online; E- business integração de tecnologias, processos de gestão, informação fornecedores e clientes para apoiar o relacionamento (Ferrão, 2004, p.10). O e-business consiste no uso de meios e plataformas eletrónicas para encaminhar os negócios de empresa enquanto o e-commerce ou comércio eletrónico significa que a marca vende através do seu website. Atualmente, pode distinguir-se entre dois tipos de empresas na Internet, empresas inteiramente online e empresas em simultâneo online e físicas (Kotler & Keller, 2007) Comportamento do consumidor online Os consumidores online consistem no público-alvo da Internet, também denominados de e-consumers. O digital veio alterar o seu comportamento, pois são pessoas cada vez mais exigentes, menos fiéis, mais centradas em benefícios e conteúdos. Contam com um enorme sentido crítico, eventualmente, por serem um público-alvo mais dedicado às tecnologias e terem mais acesso a informações (Eid, 2011; Fang, 2014). 25
41 São indivíduos que se encontram, maioritariamente, numa faixa etária entre os anos, ativos e com habilitações literárias ao nível do ensino superior. À medida que os anos vão passando, relativamente ao género, tem-se notado uma forte adesão ao nível feminino, no que diz respeito às tecnologias (Cateano & Andrade, 2003). Comprovando-se nas seguintes ilustrações: Ilustração 6 - Idades dos compradores online por classes etárias Fonte: Caetano & Andrade, 2003, p.153. Ilustração 7 - Género dos compradores online Fonte: Caetano & Andrade, 2003, p
42 Ilustração 8 - Faixa etária dos compradores online Fonte: Caetano & Andrade, 2003, p.174. Ilustração 9 - Ocupação dos consumidores online Fonte: Hoje em dia, os consumidores estão a modificar os seus hábitos de compra de bens e serviços, em grande parte devido às influências exercidas pelo comércio eletrónico. Isto é, procuram informações acerca de determinado produto sem sair de casa, têm em atenção pequenos detalhes sobre as características dos produtos, optam por fazer as suas encomendas à distância, transferem dinheiro 3 e pagam as suas contas através deste meio. Ainda podem incluir as suas opiniões e sugestões no website, através de um simples clique (Kotler & Keller, 2007). O comportamento do e-consumer altera-se consoante a envolvente onde se insere (online e presença física). Assim sendo, é necessário perceber como o consumidor age nestes dois universos distintos, pois vai permitir identificar e aplicar estratégias. 3 e-cash 27
43 Estes consumidores são mais informados, sentem-se mais autónomos, com mais liberdade de expressão e poder de decisão. Isto é, têm a seu cargo ferramentas de poder de comunicação, interação e participação, a título de exemplo, fóruns de discussão (Barata, 2011). Os consumidores online são indivíduos cada vez mais perspicazes, procuram informações antes da compra e deixam-se influenciar pela sua rede de contactos (Alves, 2013). Outrora, as compras online eram associadas ao individualismo, onde as pessoas realizavam as suas pesquisas e compravam os seus produtos, sem consultar previamente outros consumidores. Atualmente, existe uma nova forma de efetuar as compras, onde os consumidores relacionam-se entre si através da partilha de experiências (Nascimento, 2011) Conclusão final do capítulo Após a revisão da literatura do marketing digital, pode concluir-se que surgiram mudanças significativas com este novo paradigma. O marketing digital corresponde a um termo associado à Internet, envolve atividades de marketing que têm como o objetivo fidelizar os consumidores e perceber as suas escolhas online. Envolve dois conceitos fundamentais, nomeadamente o e-commerce (compra e venda online) e o e-business (meios digitais que suscitam a venda), embora distintos por vezes suscitam alguma confusão, como se pode confirmar com a literatura apresentada anteriormente. O e-commerce surge como a expansão da loja física ou simplesmente na projeção de uma forma de venda. É necessário perceber se existe mercado online para os produtos/serviços que se pretende vender e em caso afirmativo pode realmente consistir numa oportunidade única. Para um futuro de sucesso, as organizações devem de apostar em estratégias e meios digitais, acompanhando as tendências e o comportamento dos consumidores. As empresas que apostam no marketing digital, em concreto, no e-commerce à partida vão ter um sucesso mais garantido, visto que pensam fora da caixa. 28
44 Surgiu a confirmação que a estrutura de marketing digital é semelhante ao tradicional, no entanto no meio digital com a crescente adesão às redes sociais, originou o aparecimento de um quinto p. É a forma mais adequada de perceber o poder que o consumidor tem na atualidade. As informações detalhadas, prestadas pelos consumidores, vão permitir aos especialistas apostar na personalização, com o intuito de adaptar os produtos e a distribuição. Tendo em conta esta personalização, pode afirmar-se que mais uma vez as questões de comparação entre preços de diferentes lojas online são salientadas. O fator preço é considerado importante, contudo não é determinante, visto que por ser online não significa obrigatoriamente redução. A comunicação digital corresponde a ferramentas que servem para promover e divulgar o produto/serviço de acordo com o perfil do consumidor online, pode-se através destas ferramentas verificar que estes procuram primeiro toda a informação sobre as características, fazem diversas comparações entre diferentes lojas e só depois compram o produto. Sendo assim, é necessário salientar que as tecnologias estão a mudar o mundo e que se refletem na alteração do comportamento de compra do consumidor. Contudo, estas transformações podem ser uma oportunidade e uma vantagem competitiva para uma empresa que queira expandir o seu negócio. 29
45 Capítulo III Marketing tradicional vs digital
46 3.1 - Introdução Após a revisão da literatura sobre o marketing tradicional e digital, apresenta-se neste capítulo o paralelismo entre estes dois universos distintos, de forma a encontrar semelhanças e diferenças entre estes Paralelismo entre os dois universos Vivemos num mundo em que cada vez mais é necessário saber lidar com o stress e os compromissos dos indivíduos. A falta de controlo nestes aspetos predominantes, refletem-se no quotidiano da sociedade e consequentemente na escassez de tempo. Mas será que pressionados pelo fator tempo, os indivíduos vão fazer as suas compras a partir de casa, em vez de se deslocarem a uma loja física? As marcas que dependem da presença da loja física estão a crescer de acordo com a taxa normal de aumento da população, enquanto as lojas que não dependem integralmente ou parcialmente, estão a crescer o dobro. Levantando uma questão pertinente: Será que o meio de venda eletrónica vai ser ultrapassado pela venda a retalho? Assim, os retalhistas enfrentam uma dura batalha para que o sucesso das lojas físicas se mantenha e não seja ultrapassado pelo mundo virtual (Kotler & Keller, 2007; Mohammed, 2004). A atuação digital surge em simultâneo com a física, por exemplo, na maioria das vezes, o primeiro ponto de contacto do consumidor, é o website da empresa, e só depois é que se deslocam à loja física, outras vezes o primeiro ponto de contacto dos consumidores com a marca é na loja física e só depois procuram mais informações no digital. Algumas questões associadas à marca, como por exemplo: a perceção, a interação, a imagem positiva/negativa, servem para a construção de uma forte relação entre marcaconsumidor, quer online quer na loja física (Saraiva, 2012). É imprescindível a construção e a manutenção de relacionamentos com os consumidores, deixando a ressalva que, o objetivo do marketing digital, não é simplesmente construir relacionamentos com estes consumidores apenas online, pelo contrário, é necessário construir uma relação mais ampla com os mesmos, de modo a 31
47 satisfazer as suas necessidades em ambos os meios, tanto online como loja física (Mohammed, 2004). Resumindo, as compras feitas em lojas online estão a crescer a um ritmo exponencial, quando comparadas com as compras feitas apenas em lojas físicas. Por isso, é fundamental que os retalhistas tenham uma visão mais abrangente sobre o futuro, sejam perspicazes e se antecipem face a este paradigma. Por exemplo, primarem pela diferença através da inovação e personalização, de modo a acrescentar valor aos seus consumidores e continuarem a vingar no mercado Diferenças e semelhanças Os consumidores têm cada vez mais à sua disposição oportunidades de fazer as suas compras de forma rápida, fácil e com menos entraves, visto que, através da Internet podem adquirir de forma imediata inúmeras informações, como por exemplo, procurar características dos produtos/serviços. O e-commerce permite ultrapassar questões, como gastos com o combustível do veículo, a dificuldade em arranjar estacionamento perto da loja física, esperar horas infindáveis na fila para pagar, como acontece na maioria das vezes no marketing tradicional (Kotler & Keller, 2007). As lojas tradicionais, apostam na variedade de oferta e no interface presencial com o consumidor, o que permite obter informações e conselhos dos funcionários de forma credível e imediata, enquanto que na loja online isso não acontece. Assim, contam com adaptações e características diferentes em ambas as lojas, sendo elas, apresentação da marca e a forma como esta apresenta as suas estratégias para captar a atenção do consumidor. Na loja online, o consumidor não pode tocar no produto, nem manuseá-lo. Sendo para isso, necessário confiar no que está a ser apresentado, tanto a nível de funcionalidades, como consistências e outros atributos que são intangíveis por natureza (Nascimento, 2011). Até à relativamente pouco tempo, se os consumidores pretendessem comprar determinado produto, era necessário deslocarem-se até à loja física, atualmente, basta um clique na Internet e facilmente se consegue obter o produto desejado em casa. 32
48 Assim, pode afirmar-se que existem vários motivos para os consumidores comprarem online, como se pode comprovar na ilustração 10 (Caetano & Andrade, 2003). Ilustração 10 - Motivos de compras online Extraído do livro: Caetano & Andrade, 2003, p.175 (dados 2002). Os produtos online, são comprados de acordo com a importância de vários fatores como o preço, o conforto e a segurança. Embora, o fator preço, seja uma tendência apontada como menos preferencial, quando comparado com os restantes parâmetros. Contudo, o fator segurança é o mais valorizado, quer em bens de consumo duráveis ou não duráveis (Coelho & Correia, 1998). Em termos de pagamento, a transação online, torna-se cada vez mais segura e simultaneamente a relação com o consumidor torna-se mais valorizada. Isto é, permite uma rápida identificação e rastreamento do e-consumer (Barnes, 2001). As grandes vantagens do e-commerce consistem na facilidade ao acesso dos produtos, o que não seria possível se não existisse esta poderosa ferramenta, em realizar transações comerciais, bem como, em satisfazer as necessidades dos consumidores de forma mais eficaz (Caetano & Andrade, 2003; Feizollahi, 2013). 33
49 Segundo Kotler & Keller (2007) o e-commerce permite uma série de vantagens ao consumidor, entre as quais se destacam as seguintes: Poupança de tempo - disponibilidade total e imediata, 24 horas por dia, sete dias por semana; Comodidade e acessibilidade não é necessário sair de casa, logo, conduzir ou deslocar-se noutro meio de transporte, arranjar estacionamento e poupar dinheiro do combustível, são tidas em consideração; Por vezes, os preços são potencialmente inferiores. Quanto às maiores desvantagens correspondem: Prazos de entrega têm receio de não receber o produto no timing pretendido; Manuseamento do produto - a falta de contacto com os produtos. Nos meios digitais, predominam a intangibilidade e a velocidade de contacto, ou seja, não é possível manusear os produtos e prevalece a rapidez de resposta. Contudo, investir nesta ferramenta, é económico, permite resultados mensuráveis e basta um simples clique para se obter as informações pretendidas. Tendo como objetivo intrínseco de gerar lucros para a empresa e oferecer ao consumidor exatamente o que ele pretende (Caetano & Andrade, 2003). Após esta distinção destes universos distintos e/ou complementares, salienta-se o facto de existirem bastantes vantagens no que diz respeito ao e-commerce. Contudo, a intangibilidade do produto é visto como uma limitação Conclusão final do capítulo O presente capítulo, como já foi mencionado, apresenta um paralelismo entre estes dois universos distintos, marketing tradicional e digital, de forma a perceber quais as semelhanças e diferenças existem entre eles. Assim sendo, verificou-se na revisão da literatura que de facto existem semelhanças e diferenças significativas nestes dois universos distintos, que por sua vez podem resumir em fatores determinantes na escolha do consumidor. 34
50 Alguns exemplos, vão de encontro também à fundamentação teórica apresentada nesta dissertação, em concreto na introdução. Relativamente à loja online pode constatar-se que os principais motivos de compra são: o fator tempo, conforto, preço, conveniência e comodidade. Sendo que os prazos de entrega e manuseamento do produto são vistos como entraves por parte do consumidor. Relativamente à loja física, os indivíduos optam por este método por existir interface presencial, variedade de oferta e oportunidade de manuseamento do produto. 35
51 Capítulo IV Metodologia de investigação
52 4.1 - Introdução O capítulo que se segue inicia-se com a caracterização empírica do estudo, onde se descreve a metodologia e a questão de investigação. Esta análise serve de base à formulação das hipóteses de estudo. Posto isto, apresenta-se as tipologias de pesquisas efetuadas, fontes e as recolhas de dados mais adequados para esta investigação. Surge ainda a estrutura do questionário, explicitando etapas e os objetivos do mesmo. Por fim, apresenta-se a amostra, a respetiva caracterização e conclusões finais do capítulo Identificação e justificação da metodologia de estudo De forma a dar resposta à questão de investigação apresentada, considerou-se que um inquérito por questionário seria o mais adequado para a metodologia. Este método permite analisar rapidamente as necessidades e preferências dos consumidores (Lopes, 2007, p.29; Vicente, 2012, p.13). Na elaboração do questionário, foram delineadas várias etapas essenciais para o mesmo, como por exemplo: os objetivos da pesquisa, amostra, métodos de recolha e análise de dados (Fortin, 2009, p.40). Assim, antes da sua divulgação foi realizado um pré-teste, com um pequeno grupo de indivíduos, que permitiu avaliar rapidamente se o questionário tinha o layout mais adequado, conformidade nas questões alusivas ao tema, dimensão e tempo de resposta do mesmo (Hill, 2012; Marôco, 2011). De seguida, os dados foram recolhidos e analisados no programa informático SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Esta pesquisa quantitativa tem como objetivo a recolha de informações/dados junto da amostra para uma análise estatística dos dados apurados (Legrain & Magain, 1992; Lopes, 2007, p.40). 37
53 Para a concretização deste estudo, foi necessário recorrer à pesquisa exploratória de forma a perceber a natureza do problema de investigação. Este estudo é do tipo correlacional (Hill, 2012; Pestana, 2014), com o objetivo de estabelecer os fatores mais importantes e qual a relação entre eles. Assim sendo, o questionário foi divulgado através da rede social Facebook e , de forma voluntária e anónima. A amostra foi realizada por conveniência (Lopes, 2007). A opção por um estudo não documental com apenas fontes primárias, deve-se ao facto de conseguir obter as informações pretendidas e realizadas de forma única e não reutilizados de outros estudos, com a certeza da adequação e fiabilidade do mesmo (Vicente, 2012). Este método, é a forma mais adequada para o estudo em questão, devido às vantagens que apresenta, quando comparado com outros métodos de divulgação, isto é, permite analisar a questão, o tipo e os objetivos do estudo de forma rápida, obter os dados a baixo custo, avaliar o tempo necessário para a sua realização, garantir o anonimato, fiabilidade, limitar o inquirido nas respostas, melhorar o controlo dos enviesamentos, e ainda, organizar, normalizar e controlar os dados de modo a que as informações procuradas possam ser recolhidas de uma forma mais rigorosa (Hill, 2012; Marôco, 2011). O questionário foi antecedido por um esboço à mão, que seguidamente foi transferido para o Google Drive e por fim, os dados foram analisados no programa informático de tratamento de dados (SPSS). Inicialmente, o questionário (apêndice 2) contém uma parte introdutória, com informações acerca do anonimato, da importância da colaboração no estudo e da honestidade das informações. Após assegurar o anonimato e confidencialidade do questionário, surgem uma série de questões do tipo-filtragem, através de respostas dicotómicas (sim ou não), de modo a assegurar a viabilidade do estudo. Isto é, respondido apenas por consumidores de ambas as lojas. As perguntas são do tipo fechadas e de caráter obrigatório, constituídas por escalas de Likert, que permitem ao consumidor avaliar o grau de concordância, desde o muito insatisfeito, até ao muito satisfeito, de acordo com os fatores em análise. Assim, facilita a interpretação e análise das respostas obtidas (McDaniel & Gates, 2003, p.25). 38
54 O questionário termina, com o agradecimento pela participação e disponibilidade do inquirido Objetivos O objetivo principal deste questionário, consiste em estabelecer uma comparação, entre a loja online e física do hipermercado Continente. Desta forma, pretende-se analisar quais são os fatores determinantes na escolha do tipo de loja, e ainda, perceber se existe alguma preferência por parte dos consumidores. Aproveitando os motivos citados, para propor algumas soluções que sirvam para melhorar a adesão à loja online. Ainda que seja este o objetivo fulcral, pretende-se também, ter em atenção os objetivos e dar resposta aos problemas mencionados na parte introdutória desta dissertação. De forma a dar resposta aos objetivos delineados o questionário foi dividido em quatro partes. As primeiras questões são de caráter pessoal através de variáveis sociodemográficas inerentes ao género, idade, habilitações literárias e situação profissional. Assim, permitiu realizar uma caracterização da amostra mais pormenorizada. A segunda parte surge como uma questão filtro, de forma a perceber se o inquirido além de ser consumidor da loja física também é e-consumer do hipermercado Continente. Em caso, afirmativo procedida o questionário, caso contrário, aparecia uma mensagem de agradecimento mas, terminava o questionário. Nas restantes perguntas eram direcionadas para um conjunto de fatores, através de uma escala de Likert, como por exemplo, satisfação; rapidez de resposta; diversidade da oferta; acessibilidade; poupança de tempo; comodidade; fiabilidade; autonomia; desempenho, com a intenção de verificar quais os fatores determinantes na escolha de decisão do consumidor. Por fim, o inquirido era confrontado com a questão de qual tipo de loja prefere Amostra A amostra é compreendida por consumidores do hipermercado Continente ambos compradores da loja online e física. 39
55 Este inquérito por questionário, como já foi referido anteriormente, foi divulgado por meio da Internet, mais concretamente através da rede social Facebook (apêndice 3) e . Num horizonte temporal muito curto, ainda foi possível uma amostra de 200 inquiridos, apenas da zona Norte Caracterização da amostra Deste universo de 200 pessoas, 62% (123) são do género feminino e os restantes 39% (77) do género masculino. No questionário optou-se por verificar as idades por intervalos, de forma a validar em qual se concentravam mais pessoas. Sendo assim, o intervalo representado por um maior número de inquiridos é o anos com uma taxa de 64% (127). A faixa etária compreendida entre os anos com uma taxa de 25% (50), em seguida apresenta-se anos com uma taxa de 8% (16) e, por fim, o intervalo compreendido entre os anos com uma percentagem de 4% (7), salientando que nenhum dos inquiridos respondeu ao questionário com idades inferiores a 18 anos, ou superiores a 65 anos. Quanto às habilitações literárias dos inquiridos, corresponde a 49% (97) com o grau académico correspondente à licenciatura, 43% (86) com as habilitações ao nível do 12º ano, 6% (11) com o grau de mestre, 3% (5), com o 9º ano e apenas 1% (1) com apenas o 4º ano de escolaridade, salientando que nenhum inquirido respondeu com o grau de doutoramento. Quanto à situação profissional, os inquiridos encontram-se nos seguintes parâmetros: 39% (77) são empregados; 35% (70) são estudantes; 16% (31) trabalhador/estudante, 9% (17) desempregado; 2% (3) reformado e 1% (2) outro. De forma a obter um maior conhecimento sobre os inquiridos, foi também solicitado que respondessem a uma série de questões, com o intuito de avaliar quais os fatores com mais relevância para os consumidores, tendo estes optado na loja online pela poupança de tempo (73%), autonomia (57%) e comodidade (57%) enquanto na loja física pela rapidez de resposta (60%) e diversidade da oferta (60%). 40
56 Desta análise é de destacar o facto de as pessoas manifestarem preferência pela loja física (57%) em contrapartida à loja online (43%) Conclusão final do capítulo Após o término deste capítulo e de acordo com a literatura apresentada, pode afirmar-se que o método mais adequado para o presente estudo, corresponde ao inquérito por questionário, realizado por sondagem. Quanto às fontes, estas são primárias e a tipologia utilizada para a execução do mesmo são as seguintes: a pesquisa quantitativa, exploratória e correlacional. Para a realização deste questionário foi necessário um pré-teste com um grupo de indivíduos aleatórios de forma a perceber a especificação dos dados a recolher, definição do conteúdo, contexto das questões e formulação da resposta para cada tipo de questão. Só à posteriori se divulgou o questionário na rede social Facebook e . Relativamente aos objetivos apresentados, pretende-se dar resposta à questão de investigação apresentada - quais os fatores determinantes na escolha do consumidor quando comparada a loja online com a física, não descurando os objetivos e problemas apresentados inicialmente. Posto isto, verificou-se que a amostra é de 200 elementos da zona Norte, sendo estes obrigatoriamente, consumidores do hipermercado Continente ambos compradores da loja online e física, apresentando características como maioritariamente do género feminino, entre os anos, com habilitações literárias ao nível da licenciatura e encontram-se empregadas. 41
57 Capítulo V Tratamento e análise de dados
58 5.1 - Introdução O presente capítulo começa com a análise dos dados obtidos, a apresentação da análise da escala de Likert e o tratamento e codificação de variáveis, de forma a conhecer a perceção dos inquiridos. Como referido anteriormente, para testar as hipóteses de estudo, recorreu-se à análise descritiva e à aplicação de vários testes estatísticos, sendo eles de normalidade, independência, correlação, regressão linear e variável latente. Como término deste capítulo, apresentam-se diversas conclusões, cruzando-as com a literatura existente Análise de dados As análises realizadas neste estudo centram-se a nível estatístico, onde haverá um tratamento e análise dos dados recolhidos no SPSS. O SPPS permite efetuar diversos tipos de análise, tais como, univariada, bivariada e multivariada (Lopes, 2007). Neste estudo, pretende-se realizar uma análise univariada, na qual cada fator é estudado de forma isolada e descritiva, como exemplos, o género ou a faixa etária, uma análise bivariada, o que permite estabelecer correlações entre dois ou mais fatores, como exemplos, a rapidez de resposta da loja online, com a rapidez de resposta da loja física e por fim, uma análise multivariada, como exemplos, relacionar fatores como a autonomia, a rapidez de resposta, a acessibilidade e a fiabilidade, com a satisfação dos inquiridos. Tendo em conta responder aos objetivos delineados, aos problemas apresentados e à questão de investigação, pretende-se perceber qual dos tipos de loja, física ou online, os consumidores preferem, saber se estão satisfeitos com ambas e estabelecer diversas correlações entre os fatores determinantes da sua escolha. 43
59 5.3 - Análise quantitativa Escala de Likert A escala de Likert é utilizada em pesquisas e sondagens. Na maior parte das vezes serve para medir as atitudes dos inquiridos (Pestana 2014). Neste caso concreto, as respostas possíveis são: Muito Insatisfeitos, Insatisfeitos, Nem Insatisfeitos Nem Satisfeitos, Satisfeitos e Muito Satisfeitos, com a ponderação no máximo de 5 pontos para cada fator. A tabela 1 relaciona os fatores determinantes na escolha do consumidor com as respetivas lojas. FATORES LOJA ONLINE LOJA FÍSICA Satisfação 4 4 Acessibilidade 4 4 Rapidez de resposta 4 4 Comodidade 5 4 Fiabilidade 4 5 Autonomia 4 4 Diversidade da oferta 5 5 Poupança de tempo 5 3 TOTAL 35/40 33/40 Tabela 1 - Escala de Likert Em suma, verifica-se que na loja online, os fatores com maior ponderação foram os seguintes: a comodidade, a diversidade da oferta e a poupança de tempo. No total, obteve 35 pontos, num máximo de 40. Relativamente à loja física, os fatores com maior ponderação foram, a fiabilidade e a diversidade da oferta, enquanto, o fator com menor ponderação corresponde à poupança de tempo. No total, obteve 33 pontos, num máximo de
60 5.4 - Tratamento e codificação das variáveis Após, a recolha das respostas do questionário, estas foram transferidas para o programa Microsoft Office Excel e posteriormente para o SPSS, de modo a classificar e a codificar as variáveis como representado na ilustração 7. O questionário foi formado por variáveis quantitativas e qualitativas. As variáveis foram classificadas e codificadas da seguinte forma: Ilustração 11 - Codificação das variáveis 45
61 5.5 - Análise dos outputs Com a inserção dos dados do questionário no SPSS, classificação e codificação de todas as variáveis, procedeu-se à análise dos resultados obtidos através de uma extração dos outputs da análise de estatística descritiva e dos respetivos testes Análise de estatística descritiva O principal objetivo de utilizar a análise estatística descritiva consiste na redução de dados e na facilidade de exprimir a informação relevante (Hill, 2012; Pestana 2014). Esta análise foi realizada através de uma tabela (apêndice 4.1), que contém os valores, as medidas e as características dos inquiridos. Assim, afirma-se, que o desenvolvimento desta análise foi uma mais-valia, pois resume todos os fatores que foram utilizados no questionário. Alguns exemplos Género: definido como 1 (feminino) e 2 (masculino), obtendo uma média de 1,39. Idade: definida com seis tipos de escalões diferentes, verifica-se na tabela que o 1º e 6º escalão não obtiveram qualquer resposta. Habilitações literárias: definidas com uma escala que vai desde o nº 1 (4º ano) até ao nº 6 (doutoramento), o 6º escalão não consta nas respostas obtidas. Comparações de variáveis: foi realizado um questionário a um total de duzentos inquiridos, o que corresponde a 170 inquiridos da loja física (170/200) e 30 pessoas inquiridos da loja física e online (30/200). Preferência: como se trata de uma questão de resposta dicotómica, é atribuído, o nº 1 caso a resposta seja afirmativa e nº 2 caso seja negativa. NOTA: Os outputs encontram-se nos apêndices 4 (análise de estatística descritiva). 46
62 O gráfico 1 representa uma distribuição dos dados do género dos inquiridos. Das duzentas respostas obtidas, pode-se afirmar que 123 dos inquiridos são do género feminino, o que corresponde a 62%, e 77 do género masculino, o que perfaz um total de 39%. Gráfico 1- Género As idades apresentam-se compreendidas entre vários escalões, verificando-se que entre os 18 e 25 anos, corresponde a 127 inquiridos (64%), que 50 têm idades compreendidas entre 26 e 35 anos (25%) e 16 (8%) com idades entre os anos. Os restantes têm idades compreendidas entre os 46 e 65 anos com 7 inquiridos (4%), ilustrado no gráfico 2. Gráfico 2 - Idade 47
63 O gráfico 3 representa as habilitações literárias dos inquiridos. Na amostra dos dados destaca-se dois grupos, licenciatura com 49% e 12º ano com 43%. Verifica-se, também, que apenas um inquirido tem o 4º ano de escolaridade (1%), que 5 têm o 9º ano (3%) e que o mestrado corresponde a 11 (6%). Salientando que ninguém apresenta habitações literárias ao nível do doutoramento. Gráfico 3 - Habilitações literárias Relativamente à situação profissional, a maioria é apenas estudante (35%) ou está empregado (39%). Torna-se curioso, visto que a atual conjuntura apresenta défices ao nível da empregabilidade. Apenas 3 inquiridos (2%) responderam que eram reformados, 31 (16%) trabalhadores-estudantes e 2 (1%) numa situação de outro (nenhuma ocupação profissional e ajudas de custo), ilustrado no gráfico 4. Gráfico 4 - Situação profissional 48
64 Numa amostra de 200 inquiridos, conclui-se que 85% dos inquiridos nunca utilizou a loja online do Continente, o que se trata de um número considerável, e que apenas 15% é que utilizou a loja em questão, como é possível observar no gráfico 5. Gráfico 5 - Serviço online Em caso de uma resposta negativa, solicitava-se aos inquiridos para mencionar o motivo como está representado no gráfico 6. Gráfico 6 - Motivo de não utilizar o serviço online Desta forma, verificou-se que os motivos mais relevantes que levam os inquiridos a nunca terem utilizado a loja online do Continente são prefiro ver pessoalmente o que compro, com 118 respostas (69,4%), e não quero pagar taxas de entrega, com 10 inquiridos (5,9%). É interessante verificar, que ninguém respondeu teve medo de não receber a sua encomenda. A variável outros ilustrada no gráfico 6 (24,7%) provem de respostas abertas, nas quais se obteve as seguintes: gosto pelo manuseamento dos produtos, por se deslocarem até ao hipermercado, falta de oportunidade em experimentar a loja online, não terem hábitos de compra online, distância curta até ao hipermercado e desconhecimento da loja online. 49
65 Em caso afirmativo, foi pedido encarecidamente, para avaliarem a loja online e física do hipermercado Continente, de acordo com diversos fatores (satisfação, acessibilidade, rapidez de resposta, comodidade, fiabilidade, autonomia, diversidade de oferta e poupança de tempo) com o intuito de perceber qual do tipo de loja o consumidor prefere, como é ilustrado nos seguintes gráficos. 1) Grau de satisfação Conclui-se que os inquiridos estão muito satisfeitos, com ambas as lojas (23%). No entanto, satisfeitos apresenta uma maior percentagem na loja física (67%) em contrapartida à loja online (57%), como é representado no gráfico 7. Gráfico 7 - Grau de satisfação 50
66 2) Acessibilidade Pode-se concluir através da análise do gráfico 8, que os inquiridos consideram a loja online acessível. Este fator é representado pelas variáveis satisfeito (50%) e muito satisfeito (40%), salientando que ainda existe um inquirido (3%), que não se encontra satisfeito com este tipo de loja. Talvez, porque é bastante rápido aceder à loja online do Continente e esta apresenta uma parte explicativa de todo o processo de realização da compra. Contudo, verifica-se que ainda não agrada a todos os consumidores. Na loja física, verifica-se que 47% dos inquiridos considera que este fator é satisfatório, e que 27% afirma muito satisfeito. Deixando a ressalva, que por vezes, a deslocação até à loja física traduz-se numa dificuldade. Gráfico 8 - Acessibilidade 51
67 3) Rapidez de resposta Verifica-se no gráfico 9 que a loja física conta com 18 inquiridos (60%) a responderem satisfeitos e com 3 (10%) muito satisfeitos, enquanto na loja online apenas 16 (53%) inquiridos, apresentam satisfação por este tipo de loja e 11 (37%) consideram-se muito satisfeitos. Esta situação deve-se eventualmente, ao facto de o hipermercado Continente, não apresentar nenhum fórum interativo onde se possa colocar questões pertinentes e de resposta imediata, enquanto na loja física, conta com atendimento presencial destinado ao serviço de apoio ao consumidor. Gráfico 9 - Rapidez de resposta 52
68 4) Comodidade Neste fator existe claramente muita satisfação na loja online (57%), em contrapartida com a loja física (7%). Quem sabe, o facto de estar no conforto do lar e na realização da compra, possa influenciar na tomada de decisão dos inquiridos, como é possível observar no gráfico 10. Gráfico 10 - Comodidade 53
69 5) Fiabilidade A amostra de dados representada no gráfico 11 reconhece que a loja física do hipermercado do Continente é mais fiável com 16 inquiridos a responderem muito satisfeitos (53%) e que esta variável na loja online representa apenas 7 inquiridos (23%) das respostas. Quiçá, associada à presença de profissionais experientes na loja física, enquanto na loja online é apenas virtual. Gráfico 11 - Fiabilidade 54
70 6) Autonomia É possível observar-se com o gráfico 12 que existe uma elevada percentagem em ambas as lojas referente à variável satisfeito (53% e 57%) e muito satisfeito (20% e 27%), prevalecendo sempre a loja online. A forma mais eficaz para a interpretação deste gráfico, refere-se ao facto de que as compras online são realizadas estritamente pelo inquirido, não existindo a intervenção de funcionários. Gráfico 12 Autonomia 55
71 7) Diversidade de oferta Neste fator verifica-se que, tanto na loja online como na loja física, a diversidade é satisfatória, contando com uma percentagem de 27% e 33%, respetivamente, o mesmo acontece com a variável muito satisfeito que é representada por 16 inquiridos (53%) na loja online e 18 (60%) na loja física. Os produtos de ambas as lojas são semelhantes, contudo existem diferenças significativas, entre gamas e quantidades, em termos de diversidade de oferta na loja online. Gráfico 13 Diversidade 56
72 8) Poupança de tempo Para terminar, a avaliação dos fatores determinantes na escolha do consumidor, surge a poupança de tempo representada no gráfico 14, onde existe total satisfação (73%) da loja online, em contrapartida com a loja física, que apresenta apenas 33%. No que respeita à variável muito satisfeito, verifica-se 73% na loja online e 10% na loja física. Ainda é possível verificar que as variáveis nem insatisfeitos, nem satisfeitos apresentam uma percentagem significativa (43%) e apenas 7% na loja online. Assim, pode-se concluir, que ainda existem inquiridos, que não apresentam opiniões formadas sobre esta variável. Provavelmente, estas percentagens advém do facto que na loja física o fator tempo deriva do percurso até ao hipermercado e das filas na hora do pagamento, enquanto na loja física, isso não se verifica. Isto é, pode tornar-se numa vantagem competitiva para a loja online. Gráfico 14 - Poupança de tempo 57
73 Por fim, foi colocado uma última questão fundamental: Que tipo de loja prefere?. As respostas foram maioritariamente a loja física com um total de 17 indivíduos, o que perfaz um total de 57%. A percentagem de indivíduos que prefere a loja online é de 43%, representado por 13 pessoas. Gráfico 15 - Preferência NOTA: Os outputs encontram-se no apêndice nº 4.1 (análises de frequências). 58
74 Testes de normalidade (npar tests) Na realização dos testes de normalidade foram analisados todos os fatores, tendo em conta o seguinte pressuposto de hipóteses: H 0 : Segue uma distribuição normal H 1 : Não segue uma distribuição normal Se sig < 0,05 então rejeita-se H 0 e aceita-se H 1 O valor de significância de cada fator foi extraído a partir de outputs individuais e obteve-se os seguintes valores: VARIÁVEIS NÍVEL DE SIGNIFICÂNCIA Género,000 Idade,000 Habilitações literárias,000 FATORES LOJA ONLINE LOJA FÍSICA Satisfação,002,001 Rapidez de resposta,007,002 Diversidade,005,001 Acessibilidade,012,031 Poupança de tempo,000,052 Comodidade,001,042 Fiabilidade,016,000 Autonomia,015,011 Desempenho,004,039 Preferência,001 Tabela 2 - Nível de significância 59
75 Com os resultados obtidos, facilmente se verifica, que praticamente todos estes fatores determinantes não seguem uma distribuição normal, com exceção do fator poupança de tempo da loja física, como se pode analisar de acordo com o seguinte pressuposto: Se sig <0,05 então rejeita-se H 0 e aceita-se H 1 H 0 : Variável independente H 1 : Variável não independente Se sig <0,05 então rejeita-se H 0 e aceita-se H 1 Os fatores que obtiveram resultados com valores inferiores a 0,05 seguem o pressuposto anterior, isto é, rejeita-se H 0, segue uma distribuição normal, e aceita-se H 1, que não segue uma distribuição normal (Pestana 2014). No caso, do fator poupança de tempo da loja física, com valor superior a 0,05, sig = a 0,052, aceita-se H 0, segue uma distribuição normal. NOTA: Os outputs individuais encontram-se no apêndice 5.1 (testes de normalidade-npar tests). 60
76 Testes de independência Depois de efetuada esta hipótese de teste, conclui-se que os fatores independentes, correspondem às relações compreendidas entre [já alguma vez utilizou o serviço online & género], [idade & preferência] e [habilitações & situação profissional] uma vez que os valores obtidos de sig são superiores a 0,05, então aceita-se a hipótese H 0. No entanto, a maior parte dos testes efetuados, o valor de sig é inferior a 0,05 e neste caso, rejeita-se H 0, aceitando H 1, ou seja os fatores são dependentes. Isto aplica-se às seguintes relações [já alguma vez utilizou o serviço online & motivo]; [rapidez da loja online & rapidez loja física]; [diversidade loja online & diversidade loja física]; [acessibilidade loja online & acessibilidade loja física], [poupança de tempo loja online & poupança de tempo loja física]; [fiabilidade loja online & fiabilidade loja física]; [autonomia loja online & autonomia loja física] e [desempenho loja online & desempenho loja física]. NOTA: Estes outputs encontram-se no apêndice 5.2 (testes de independência). 61
77 Testes de correlação O pressuposto da correlação da normalidade da distribuição dos fatores corresponde a sig <0,05 (Marôco, 2011). Depois de analisar os outputs de correlações, verificou-se que existem 13 correlações. Rapidez de resposta online * Rapidez de resposta loja física* 0.623** Rapidez de resposta online & Satisfação online 0.747** Rapidez de resposta loja física & Satisfação online 0.606** Rapidez de resposta online & Satisfação loja física 0.705** Rapidez de resposta loja física & Satisfação loja física 0.714** 13 Satisfação online & Satisfação loja física 0.742** Desempenho loja física & Desempenho online 0.413* Desempenho online & Autonomia online 0.383* Desempenho loja física & Autonomia online 0.461* Desempenho online & Autonomia loja física 0.478** Desempenho online & Satisfação online 0.485** Desempenho loja física & Autonomia loja física 0.683** Autonomia online & Autonomia loja física 0.364* Tabela 3 - Correlação Com estes valores, é possível afirmar-se com 99% de confiança que o par de fatores mais correlacionadas são a rapidez de resposta online & satisfação online, o que significa que as pessoas que compram online, estão satisfeitas com a rapidez de resposta. Por outro lado, afirma-se com 99% de confiança que o par de fatores menos correlacionadas, correspondem aos fatores autonomia online & autonomia loja física o que significa que não existe uma correlação significativa entre ambas as lojas. NOTA: Os outputs encontram-se no apêndice 5.3 (testes de correlação). 62
78 Testes de regressão linear Neste estudo, a utilização de testes de regressão linear, consiste no facto de relacionar, uma variável estatisticamente significativa com o objetivo em análise (McDaniel & Gates, 2003). Isto é, relacionar a variável satisfação com os fatores determinantes na escolha do consumidor, até obter os mais relevantes em cada tipo de loja, apresentados na tabela 4. Através do modelo Adjusted R Square, foi possível concluir com a capacidade explicativa do modelo de 68,2%, na loja online, que os fatores explicativos são a autonomia, a rapidez de resposta, a acessibilidade e a fiabilidade, pois contam com o sig <0,05. Na loja física, os fatores explicativos são: a autonomia, a rapidez de resposta e a comodidade, que correspondem a um sig <0,05. Online Loja física Dependentes Satisfação Satisfação Independentes Autonomia Rapidez de resposta Acessibilidade Fiabilidade Autonomia Rapidez de resposta Comodidade Tabela 4 - Variáveis dependentes e independentes Após a análise de todos estes fatores, conclui-se que o fator mais significativo corresponde à rapidez de resposta, em ambas as lojas, devido apresentar um valor superior na coluna dos Betas Standardizados. NOTA: Os outputs encontram-se no apêndice 5.4 (testes de regressão linear). 63
79 Reta de regressão linear Loja online Tabela 5 - Regressão linear loja online De acordo, com os resultados obtidos dos Betas Standardizados é possível determinar o grau de satisfação dos inquiridos na loja online referente aos fatores ilustrados na tabela 5. Satisfação =-0, ,826* Rapidez +0,315* Acessibilidade +0,434* Fiabilidade - Loja Física 0,519* Autonomia Tabela 6 - Regressão linear loja física De acordo, com os resultados obtidos dos Betas Standardizados é possível determinar o grau de satisfação dos inquiridos na loja física referente aos fatores ilustrados na tabela 6. Satisfação =1, ,676 * Rapidez -0,489* Comodidade +0,421* Autonomia 64
80 Testes de comparação de médias Neste estudo, foi necessário utilizar os testes de comparação de médias, pois estes servem como um complemento para o estudo de análise da variância (Marôco, 2011). O teste à igualdade de médias teve como finalidade averiguar se a variável género afetava de algum modo a satisfação e preferência dos inquiridos. Para essa análise, foi necessário o seguinte pressuposto: Na loja online verifica-se que em ambos os géneros a satisfação corresponde a 38,9%, na loja física, verifica-se a mesma situação com uma percentagem de 50,2%. A variável preferência contém uma igualdade de géneros, com uma percentagem de 8,6%. Em suma, conclui-se que o género não afeta a satisfação nem a preferência. NOTA: Os outputs encontram-se no apêndice 5.5 (testes de comparação de médias). 65
81 Testes de variável latente A análise da variável latente e consequentemente a análise fatorial permitem a obtenção de dados globais, de forma a verificar se existe uma avaliação concentrada ou dispersa dos fatores em estudo (Pestana, 2014). Contudo, é necessário uma amostra de pelo menos cem inquiridos para que este seja fidedigno (Hill, 2012). Neste caso em concreto, foi uma mais-valia, pelo que a amostra adquirida corresponde a um total de duzentos inquiridos. Esta análise pretende avaliar de forma global os seguintes fatores correlacionais: a poupança de tempo, comodidade, desempenho e acessibilidade. Isto é, reunir estes fatores numa percentagem única e determinar o grau de concentração ou dispersão, de acordo com o tipo de loja. Conclui-se assim, que estes fatores são mais concentrados na loja física com uma percentagem de 72,032%, enquanto na loja online a concentração é inferior com 66,817%. Posteriormente, foi possível realizar um novo teste, de forma a correlacionar o RGRfator score com os fatores correlacionais anteriormente mencionados, com o intuito de realizar uma nova tabela correlacional. Foi necessário retirar do modelo a poupança de tempo e a comodidade, devido a não existir qualquer correlação com o teste Relative Growth Rate -based factor score (RGR fator score) da loja online. E ainda, remover o fator acessibilidade da análise relativa à loja física. 66
82 Com isto, obteve-se correlações representadas nas tabelas 7 e 8. LOJA ONLINE Desempenho*Acessibilidade 0.715** RGR Fator Score*Desempenho 0.401** RGR Fator Score*Acessibilidade 0.501** Tabela 7 - RGR fator loja online LOJA FÍSICA RGR Fator Score*Desempenho 0.394* Tabela 8 - RGR fator loja física NOTA: Os outputs encontram-se no apêndice 5.6 (testes de variável latente) 67
83 5.6 - Discussão dos resultados Considera-se que a essência do estudo foi apresentada de forma clara, pois os fatores apresentados estão em consonância com a literatura existente. Como foram apresentados por diversos autores, os fatores fundamentais da loja física na escolha do consumidor são: a interface presencial com o consumidor, a facilidade na hora de efetuar as suas compras (rapidez de resposta), a disponibilidade em obter certos produtos (variedade de oferta), como obter informações e conselhos imediatos, por parte do funcionário, manuseamento do produto e variedade de oferta, enquanto, os e- consumers compram online, por razões de facilidade em adquirir informações, pela comodidade e acessibilidade em efetuar compras em toda a parte do mundo, sem sair de casa (Caetano & Andrade, 2003; Dionísio et al., 2011; Feizollahi, 2013; Kotler & Keller, 2007; Leite & Ferreira, 2004; Nascimento, 2011; Yuil, 2000). O e-commerce tem aumentado consideravelmente, sendo uma peça-chave para o sucesso dos negócios, embora ainda não tenha ultrapassado os canais de venda a retalho (Kotler & Keller, 2007), tal como acontece no estudo. Verificou-se que efetivamente os consumidores preferem a loja física, mas não rejeitam a possibilidade de num futuro próximo virem a usufruir, ou tornarem-se e-consumers. O único aspeto, que não está de acordo com a literatura, nomeadamente com os autores Leite & Ferreira (2004), foi o facto de nenhum dos inquiridos ter medo de não receber a sua encomenda. Estes autores apontam como sendo um fator relevante na escolha do consumidor. Contudo, remete para a teoria de outros autores, quando se referem que o e-commerce a cada dia que passa torna-se num meio cada vez mais seguro. 68
84 5.7 - Conclusão final do capítulo Como se verificou no capítulo anterior e de acordo com a literatura existente maioritariamente dos consumidores online são do género feminino, jovens com idades compreendidas entre os anos, habilitações literárias ao nível da licenciatura e encontram-se empregadas. Após a interpretação da análise da Escala de Likert e de acordo com a literatura existente verifica-se que na loja online, os fatores com maior ponderação foram os seguintes: comodidade, diversidade da oferta e poupança de tempo. Não se destacando nenhum item com menos ponderação. Em contrapartida à loja física, que os fatores com maior ponderação foram a fiabilidade e a diversidade da oferta. O fator com menor ponderação corresponde à poupança de tempo. Com os testes realizados verificou-se que existe uma dependência entre os fatores e o tipo de loja. As variáveis género e preferência não afetam a satisfação do consumidor. 69
86 Considerações finais Neste último ponto, analisam-se de forma reflexiva os resultados atingidos e as implicações inerentes aos mesmos. Com este estudo, pode-se dar resposta à questão de investigação apresentada, isto é, analisar quais os fatores determinantes na escolha do tipo de loja por parte do consumidor quando comparada a loja online com a física, de forma a perceber, se os consumidores estão satisfeitos com ambas as lojas. A amostra deste estudo não foi representativa, por não apresentar as mesmas características da população, embora haja variáveis em que se aproximam desta, nomeadamente, nas variáveis género e habilitações literárias. Na amostra há um maior número de indivíduos do género feminino e maioritariamente indivíduos com licenciatura. Conclui-se então, que após recorrer à Escala de Likert e ao SPSS, em que foram relacionados todos os fatores, os consumidores estão satisfeitos com ambas as lojas, com uma preferência pela loja física do hipermercado Continente. Os fatores mais valorizados na loja online, são a poupança de tempo, autonomia e comodidade, enquanto na loja física, correspondem à rapidez de resposta e diversidade da oferta. Os inquiridos que responderam, que eram apenas consumidores da loja física são pessoas maioritariamente do género feminino, com idades compreendidas entre os anos, com habilitações literárias ao nível da licenciatura e encontram-se empregadas. Os que já usufruíram de ambas as lojas, também são maioritariamente do género feminino, jovens, com idades compreendidas entre os anos, habilitações literárias ao nível da licenciatura e igualmente empregadas. Não existindo alterações significativas nestes parâmetros (apêndice 6). Verifica-se também que, apenas 15% dos inquiridos utilizaram a loja online do Continente e os restantes nunca utilizaram, por vários motivos, como por exemplo, prefiro ver pessoalmente o que compro e não quero pagar taxas de entrega. 71
87 Sendo interessante verificar, que nenhum dos inquiridos teve medo de não receber a sua encomenda (apêndice 6). As dificuldades sentidas no decorrer deste estudo prenderam-se sobretudo na organização e interpretação da vasta informação recolhida. Em suma, os consumidores preferem a loja física mas, não descartam a possibilidade de num futuro próximo vir a experimentar, ou tornarem-se e-consumers. 72
88 Limitações do estudo O estudo cumpre os requisitos que foram definidos inicialmente, embora possua algumas limitações na amostra de dados. Esta é apenas composta por 200 inquiridos, da zona Norte. A divulgação do questionário foi realizada via Facebook e . Esta rede social apresenta o maior número de utilizadores registados atualmente, embora existam outras redes sociais que poderiam ser utilizadas neste estudo, ou outros meios de divulgação para o fazer, sendo uma limitação. No preenchimento do questionário era obrigatório ser consumidor do hipermercado Continente da loja física, pelo que não permitiu efetuar uma análise exclusiva do perfil dos e-consumers. O objeto de investigação, ao estar restrito a uma marca, não permite a generalização dos resultados, mas permite a indicação do potencial a outras empesas. 73
89 Investigações futuras Este estudo é uma representação da mutação e da transformação, que se vive hoje em dia, com o fenómeno da Internet. Assim, pode-se afirmar que existe sempre algo a melhorar, ou aperfeiçoar de acordo com este novo paradigma. Após a análise dos motivos citados pelos consumidores propõe-se aqui algumas estratégias para o hipermercado Continente, de forma a quebrar barreiras e levar os consumidores a experimentarem o serviço da loja online. Como exemplos: incentivos na compra online (ofertas/prémios), um fórum interativo, onde se possa colocar questões pertinentes de resposta imediata e um chat de conversação entre consumidores de forma a obterem opiniões, acerca de determinado produto. Embora algumas pessoas ainda não tenham conhecimento sobre a loja online. Deixa-se aqui a ressalva, que seria uma boa aposta por parte do hipermercado Continente acentuar esta ponte do tradicional para o digital. Devido às limitações apresentadas neste estudo, poderão dificultar a investigação futura. Contudo, futuramente, no caso de começar este estudo novamente, colocaria o fator preço, em comparação no questionário. Salienta-se que apesar do preço ser um fator possível de comparação, não levou ao enviesamento dos resultados, na medida em que os preços praticados, quer na loja física, quer na loja online são semelhantes. O e-consumer, com a introdução do seu código postal, é automaticamente associado ao hipermercado Continente mais próximo da sua área de residência, usufruindo dos mesmos preços e campanhas. Isto, de acordo com o serviço de apoio ao consumidor da loja online do Continente (apêndice 8). Contudo, para próximos estudos recomenda-se, uma amostra probabilística, que permita a difusão dos dados. Um alargamento ao estudo em questão, com uma análise não apenas ao nível quantitativo mas, também qualitativo. Analisar de forma minuciosa as variáveis, que mais prendem atenção dos utilizadores, relativas ao design, usabilidade e funcionalidades do website e de que forma os consumidores podem ficar atraídos para voltarem a usufruir do website, visto que a compra normalmente não é realizada na primeira vez. 74
90 Perceber ainda se o website será atualizado, cada vez que existir uma mudança na loja física, continuar o estudo, quiçá noutras vertentes, que não o ramo alimentar e alargar a amostra para o Sul e Centro do país, não ficando apenas restrito à zona Norte. 75
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97 Webgrafia consultado no dia 01/06/2014 às 18h consultado no dia 08/01/2015 às 14h consultado no dia 08/01/2015 às 17h45. https://www.youtube.com/watch?v=yyy_392tn7q- consultado no dia 19/02/2015 às 17h45. Imprensa online - consultado no dia 08/01/2015 às 16h consultado no dia 03/05/2015 às 17h30. 82
98 Apêndices
99 Apêndice 1 - Estrutura da dissertação Num relatório final tão complexo, como a dissertação, é impensável não definir prazos e planos de ação, de forma a serem cumpridos todos os objetivos. Sendo assim, de seguida apresenta-se um calendário, na qual se pretende cumprir meticulosamente a realização das tarefas. Apêndice 1.1 Calendário das funções FUNÇÕES Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Pré-projecto X X Revisão bibliográfica X X Quadro Teórico Questionário X X X Tratamento X X e análise de dados Conclusões X X Fonte: Tabela elaborada pela própria 84
100 Apêndice 1.2 Evidência da estrutura Fonte: Tabela elaborada pela própria 85
101 Apêndice 2 Questionário 86
102 Em caso negativo: 87
103 Em caso afirmativo: 88
105 Apêndice 3 - Divulgação do questionário na rede social Facebook 90
106 Apêndice 4 - Análises de estatística descritiva 91
107 Apêndice 4.1 Análises de frequências 92
112 Apêndice 5 - Testes de significância estatística Apêndice Testes de normalidade (npar tests) 97
119 Apêndice Testes de independência GÉNERO & JÁ ALGUMA VEZ UTILIZOU O SERVIÇO ONLINE DO CONTINENTE Idade & Preferência 104
120 JÁ ALGUMA VEZ UTILIZOU O SERVIÇO ONLINE DO CONTINENTE & SE NÃO INDIQUE POR FAVOR O MOTIVO RAPIDEZ DA LOJA ONLINE VS RAPIDEZ DA LOJA FÍSICA 105
121 DIVERSIDADE DA LOJA ONLINE VS DIVERSIDADE DA LOJA FÍSICA 106
122 ACESSIBILIDADE DA LOJA ONLINE VS ACESSIBILIDADE DA LOJA FÍSICA HABILITAÇÕES LITERÁRIAS DA LOJA ONLINE VS SITUAÇÃO PROFISSIONAL 107
123 POUPANÇA DE TEMPO DA LOJA ONLINE VS POUPANÇA DE TEMPO DA LOJA FÍSICA COMODIDADE DA LOJA ONLINE VS COMODIDADE DA LOJA FÍSICA 108
124 FIABILIDADE DA LOJA ONLINE VS FIABILIDADE DA LOJA FÍSICA AUTONOMIA DA LOJA ONLINE VS AUTONOMIA DA LOJA FÍSICA 109