“Pense fora do garrafão”. Mais que o título de um curta-metragem, primeiro fashion film desenvolvido pela NBA no mundo, este poderia ser o lema do escritório brasileiro da poderosa liga de basquete americana. Seis anos depois de aterrissar em território nacional, a empresa, cada vez mais, mira para fora da quadra para estabelecer-se como uma marca de lifestyle, ligada ao universo da moda, do entretenimento e da cultura.
O curta, um projeto inédito idealizado pela NBA Brasil para divulgação de suas lojas próprias, tem dois minutos e mescla música, comportamento, skate, game, estilo e, claro, basquete. Lançado em abril e premiado no La Jolla International Fashion Film Festival, realizado em julho na Califórnia, ele é apenas uma das ações organizadas recentemente pela liga por aqui. Várias outras medidas além-garrafão foram adotadas, todas tão bem-sucedidas que o país foi considerado pela matriz como o segundo mercado estratégico da NBA no mundo, atrás apenas da China. “Foram usados mais de 45 kpis [key performance indicators] para entender a maturação de cada negócio no mundo, como potencial econômico, ecossistema do jogo, parcerias locais e potencial de expansão, entre outros”, diz o head da liga no país, Rodrigo Vicentini, sentado no sofá de uma sala de reuniões do WeWork WT Morumbi, em São Paulo, onde a marca resolveu alugar um espaço há três meses – o escritório nacional funciona no Rio de Janeiro. “Além disso, fomos também eleitos o país mais inovador do mundo.”
Entre os projetos que levaram a esse título está a NBA Fan Zone no Rock in Rio, no ano passado, um espaço de mil metros quadrados que misturava esporte e tecnologia e no qual os visitantes puderam ver a réplica de um vestiário da NBA e disputar uma competição virtual de arremessos. “Inicialmente é possível pensar: o que uma liga de basquete tem a ver com um festival de rock? A resposta é que a música está no dia a dia dos nossos fãs. Popstars estão sempre nos jogos da NBA. E a partida é muito musical, é entretenimento”, diz Rodrigo. “O espaço recebeu mais de 320 mil pessoas que não estavam no festival para aquilo. Elas estavam lá para assistir a shows. Isso mostra que o público quer se conectar com a marca. A NBA é uma love brand.”
Também fazem parte das ações as duas edições da NBA Finals em São Paulo, espaço montado em um casarão na Avenida Paulista que reuniu fãs para assistir às finais das temporadas de 2017 e 2018 (neste ano, 10 mil pessoas passaram por lá); a NBA House, casa temática com shows, torneios e atividades tecnológicas que funcionou no Boulevard Olímpico durante a Rio 2016 e que recebeu mais de 80 mil pessoas, e a quadra digital que sediou o lançamento mundial do game NBA2K19, na NBA Fan Zone da última Game XP, maior evento de jogos da América Latina, realizado no Parque Olímpico em setembro.
Muitas dessas ações foram feitas quando o executivo Arnon de Mello Neto tocava a operação nacional da liga. Formado em economia pela Universidade de Chicago, com mestrado em administração pública em Harvard e MBA pelo MIT, ele comandou a NBA Brasil até fevereiro de 2017, quando foi promovido a VP na América Latina. “Quando abrimos o escritório brasileiro, em 2012, o principal objetivo era estar mais perto dos fãs e de um mercado que tinha muito potencial”, diz Arnon. “Estar fisicamente no país era uma vontade antiga, e hoje vemos o quanto a decisão foi acertada. A NBA cresceu verticalmente e o basquete vem fazendo o mesmo temporada a temporada, dentro e fora das quadras. Isso é resultado de um planejamento bem feito e de uma equipe capacitada, que começou pequena. Temos buscado trazer inovação, criando novas formas de falar com os fãs, aumentando a distribuição de jogos na TV e nas plataformas digitais, promovendo eventos, inaugurando lojas, proporcionando experiências”, explica.
A missão de fortalecer a liga no país contava com uma vantagem: o brasileiro é um apaixonado pelo esporte. Segundo dados do Ibope Repucom, 30 milhões de pessoas se declararam fãs da NBA no país, e nosso interesse pelo campeonato aumentou 17% entre 2016 e 2017. “Mas a NBA vai muito além do esporte. O consumo da marca no Brasil não é só através do basquete. Notamos que as pessoas querem consumir a NBA independentemente da forma como a marca se traduza para elas”, afirma Rodrigo Vicentini.
A empresa não fala em números regionais, mas a estimativa é de que no ano passado o escritório brasileiro tenha faturado R$ 100 milhões – o crescimento foi de 300% em quatro anos. O número ainda é aquém do registrado pelo mercado chinês (US$ 150 milhões em 2017) e quase incomparável ao da matriz, cujo faturamento na temporada 2016/2017 foi de US$ 7,3 bilhões, segundo levantamento da consultoria alemã Statista. No entanto, o potencial no país é enorme. “Nosso crescimento é vertical em todas as linhas de negócios: patrocinadores, receitas de transmissão, números de audiência, números de lojas, vendas nas lojas… O aumento de todas as receitas locais está acima de dois dígitos”, diz Rodrigo.
É possível medir isso levando em conta a audiência das transmissões dos jogos – são mais de 300 partidas por temporada. Segundo o Ibope, a audiência do SporTV cresceu 68% na temporada que encerrou no meio deste ano em relação à do ano passado, enquanto na ESPN o aumento foi de 40% – a emissora divulgou ainda que as finais da temporada 2017/2018 tiveram o maior índice de audiência da história do canal no Brasil. E já somos o segundo mercado mundial no ranking de assinantes do app NBA League Pass, que transmite partidas por streaming, com exceção dos EUA.