A importância da prática (com contexto) para a compreensão dos resultados teóricos
Mesmo para pessoas que já atuam na área, nem sempre são muito claras as diferenças entre a abrangência, o escopo e o significado de neurociência e de neuromarketing.
Gostaria de comentar sobre uma apresentação realizada no último congresso de neuromarketing, ocorrido em março de 2017 em Londres e organizado pela NMSBA – Neuromarketing Science and Business Association.
Ainda que as contribuições específicas de cada área (da 'neurociência' e do 'neuromarketing') possam ser complementares, é fundamental que as limitações às suas respectivas aplicações sejam previamente conhecidas e atentadas enquanto recursos para o suporte à tomada de decisões empresariais.
Sem a pretensão de aprofundar uma discussão técnica ou teórica, me permito exemplificar a diferença, de forma bastante prática, com um caso real que demonstra o quanto ambas as áreas são distintas.
O caso versou sobre um fabricante de chá alemão que desejava mudar e também rejuvenescer a sua embalagem já bem tradicional, visto tratar-se de uma empresa com mais de 80 anos de atuação no mercado.
Duas novas propostas de embalagens foram inicialmente desenvolvidas por uma agência especializada de design e aprovadas previamente pela equipe de marketing do próprio fabricante de chá.
De modo a respaldar a escolha da embalagem mais adequada e minorar possíveis riscos, a diretoria gostaria que tal decisão, pela sua importância, fosse embasada também pelas mais modernas técnicas existentes no mercado.
Assim sendo, foi contratada uma empresa especializada em neurociência, com acesso aos equipamentos e aos recursos mais adequados para essa avaliação, inclusive comparando os resultados com a própria embalagem atual.
A expectativa do fabricante era que, com a neurociência, fosse possível optar pela alternativa de embalagem mais apropriada e capaz de agregar diferentes atributos do novo posicionamento buscado, respaldado no que fosse mais cientificamente pertinente.
Dentre os diferentes atributos buscados na embalagem constavam o rejuvenescimento da marca, a modernidade, a inovação, mas sem abrir mão das demais associações já existentes e incorporadas ao produto e à marca ao longo do tempo pelos consumidores.
As diferentes embalagens foram avaliadas e comparadas de formas explícita e implícita, inclusive com a utilização de ressonância magnética (fMRI), sendo os resultados bastante claros quanto a uma das novas opções ter um destaque maior, coincidindo com a escolha da própria equipe de marketing.
Tal situação, consequentemente, gerou uma considerável confiança quanto à escolha mais adequada a ser feita, visto os resultados apontarem também científica e tecnicamente para a mesma solução.
Importante ter em mente que, muitas vezes nas técnicas 'convencionais', como por exemplo na pesquisa qualitativa e na quantitativa, não são raras as situações onde os resultados são de certa forma conflitantes, demandando uma interpretação mais subjetiva, o que agrega incerteza aos tomadores de decisão e à agência de pesquisa.
Nesse caso, decisão tomada, nova embalagem aprovada, investimentos realizados, produtos dispostos nas prateleiras dos supermercados e uma grande expectativa pelos resultados.
Para surpresa e perplexidade geral, o que se observava eram quedas inesperadas e inexplicáveis nas vendas, algo a se repetir mês após mês, mesmo após todo o investimento feito e a certeza inicial quanto à escolha realizada.
Desespero ainda maior dos gestores, sem saber ao certo o que fazer agora, mas de qualquer forma cientes da necessidade de melhor entender o que teria acarretado o fracasso nas vendas.
Foi decidida assim a contratação de uma nova empresa, no caso uma agência especializada em neuromarketing, inicialmente para revisar todo o processo de avaliação das embalagens já realizado.
Não restando dúvidas quanto ao processo, foi então colocada em prática uma avaliação do contexto e do processo de aquisição do chá, com a observação de como as compras do produto ocorrem normalmente nos supermercados, um dos canais mais relevantes de distribuição.
A filmagem e a gravação de uma mulher, jovem – menos de 35 anos, trabalhadora em período integral, mãe de 2 crianças pequenas, fazendo compras em um supermercado acompanhada dos filhos pequenos foi particularmente decisivo para a compreensão do problema.
A imagem de crianças irritadas com a situação pouco atraente, a consumidora com pouquíssimo tempo para a escolha dos produtos, sem a 'desejada' ou 'idealizada' reflexão frente às gondolas para uma escolha racional dos produtos foram elementos bem familiares à maioria que ajudaram a compreender a razão das vendas baixas.
Ficou claro que decisão da consumidora, quanto à escolha das marcas dos diferentes produtos da lista de compras, quase sempre era tomada em questão de milissegundos, aparentemente tendo em mente o objetivo da realização dessa tarefa no menor prazo possível.
Um dos aspectos cruciais observados no processo de compras foi a importância da 'familiaridade' do consumidor com o produto, mais especificamente nesse caso em análise da sua embalagem.
Observou-se que essa 'familiaridade' se dava pelo reconhecimento da marca do fabricante, das suas cores típicas, da logomarca, ou seja, pelo aspecto visual da própria embalagem já bastante conhecida pelos consumidores.
Ocorre que a nova embalagem do produto não trazia quase nenhum traço de familiaridade com a embalagem antiga, seja em termos de cores ou dos seus elementos gráficos, em que pesem os resultados favoráveis apurados com a neurociência.
Ou seja, apesar de todos os aspectos positivos da nova embalagem constatados com os testes realizados, não mais existia uma associação do produto já conhecido pelos seus consumidores à nova embalagem agora apresentada nas gôndolas.
Boa parte dos consumidores saía dos supermercados com a impressão do produto não estar disponível nas prateleiras, sem se dar ao trabalho de realizar uma busca mais minuciosa, quiçá pela falta de tempo, pela pressão das crianças, pela pressa em concluir a atividade, etc.
Consequentemente, ao não encontrar o que 'procuravam', os consumidores acabavam escolhendo um produto 'similar', de um outro concorrente, também posicionado nas gôndolas, como todos os demais players da categoria.
Com a identificação do problema no ponto de venda, o fabricante voltou a reavaliar as opções de embalagens existentes e optou por uma que, apesar de não haver merecido as melhores avaliações nos testes da neurociência, ainda mantinha maiores traços que possibilitavam ao consumidor a associação com a marca anterior.
Feito isso, as vendas do chá retomaram aos níveis esperados e recuperaram o share que havia sido perdido para a concorrência.
A mensagem que fica, de forma alguma se constitui em uma condenação da neurociência ou das suas técnicas, mas sim sobre a necessidade de se considerar também o neuromarketing e as implicações decorrentes.
A complementariedade que técnicas convencionais da pesquisa de mercado e de opinião, como 'etnografia', 'entrevistas em profundidade' ou mesmo 'clínicas de produtos' não devem ser esquecidas e ainda têm um papel importante nessas análises.