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Conglomerado alemão compra site Politico por US$ 1 bi; leia trajetória
Site revolucionou o jornalismo político nos Estados Unidos e construiu um modelo de negócios robusto
O site Politico está sendo vendido por mais de US$1 bilhão Samir Luther/Creative Commons License (via Nieman)
O Politico, veículo de mídia norte-americano voltado à cobertura de política, é agora uma empresa de bilhão de dólares. O conglomerado de mídia alemão Axel Springer SE anunciou na 5ª feira (26.ago.2021) a compra de toda a operação do site, que se concentra na cobertura nas decisões mais importantes tomadas em Washington D.C.
As informações de repórteres especializados em mídia, como Ben Mullin (abaixo), é de que a operação de compra do veículo que muitos amam odiar envolveu valores superiores a US$ 1 bilhão.
O Politico estreou em janeiro de 2007, num mercado que ainda era uma prévia da mídia digital que temos hoje. Naquela época o Facebook ainda abria sua a rede social para não universitários e o "twttr", como era chamado, estava comprando o domínio para se tornar o Twitter.
Os anos seguintes transformaram o Politico de uma startup pulsante num veículo mainstream e, por fim, num excelente formato para separar os lobistas de seu dinheiro. É considerado um caso raro de sucesso entre empresas de comunicação digital.
Listo abaixo alguns dos (muitos) feitos do Politico ao longo dos últimos anos como um negócio. Algumas dessas ideias estão disponíveis para quase todas as organizações jornalísticas, outras só fazem sentido para meios de comunicação que miram um público específico ou que trabalham num ritmo muito particular. Você não iria gostar de um mundo onde toda empresa de mídia abordasse as notícias da maneira como Politico o faz –isso não significa que não haja o que aprender com seu sucesso.
Em 2006, o magnata de D.C. Robert Allbritton considerava comprar um veículo de comunicação já existente em Washington –The Hill– ou começar o seu próprio. O preço pedido pelo The Hill, na época, era US$ 40 milhões. Ele escolheu começar o Politico do zero.
O The Hill foi vendido em 20 de agosto por US$ 130 milhões. O Politico alcançou quase 10 vezes esse valor.
Ganhar dinheiro na classe executiva
Os grandes sites de política –The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal– restringem, ao menos em parte, o acesso ao seu conteúdo a assinantes. Financeiramente, é inteligente. Embora só uma fração dos leitores assinará o veículo, essa é uma fonte de renda mais previsível, e às vezes mais lucrativa, do que a publicidade.
O Politico ainda oferece conteúdo gratuito. O jornal digital identificou algo que as companhias aéreas já sabiam há muito tempo: é mais fácil ganhar muito dinheiro de alguns de seus clientes, do que pouco com todos eles. Em voos internacionais, uma companhia aérea pode vender 12% de suas passagens na classe executiva ou na 1ª classe. Essas passagens, no entanto, podem ser responsáveis por 75%, ou mais, do lucro de uma companhia aérea. Há pessoas felizes em gastar US$ 4.000 em um assento para Heathrow. Portanto, faz sentido que as empresas descubram uma forma de atendê-los.
Em 2010, em vez de erguer um paywall, o Politico lançou o Politico Pro, um serviço para quem realmente tem dinheiro: grandes negócitos, lobistas, bancos, fornecedores de equipamento, miilitar, conglomerados de saúde e similares. Com informações em primeira mão e atualizações em tempo real (que às vezes não têm interesse ao público geral), o Politico Pro levou o negócio de informação exclusiva à era digital.
Quando você pode vender poucas assinaturas por US$ 10.000 por ano, há menos necessidade de vender um monte delas a US$ 100 anuais. Metade da receita do Politico agora vem do Pro, um produto que 99,9% de seus leitores nunca verão.
É perfeitamente razoável pensar que isso é horrível (por que as pessoas ricas merecem uma fonte de notícias melhor do que todas as outras?) ou genial. Isso irá depender da sua avaliação sobre o livro O Capital no Século 21.
Mas o Politico, pelo menos, sempre soube o que é. Como diz em seu site: "Informamos os poderosos, particularmente, aqueles que têm interesse político, profissional ou financeiro na política". Ou, como afirmou Jim VandeHei, em 2010: "Não gastamos muito tempo pensando no que está no noticiário mundial e como isso nos afeta, ou o que está acontecendo na 1ª página do USA Today e como isso afeta o Politico. Esses são meios de comunicação de massa. Não somos um veículo de massa. Até há um grande público que deseja o tipo de coisa que estamos cobrindo, mas nossa operação ainda é muito sobre o que acontece em Washington".
Relembrando fluxos de receita
Qual foi um dos problemas dos sites de notícias políticas em 2007? Os poderosos ainda não estavam passando muito tempo on-line. Isso só aconteceu 6 meses depois do famoso discurso de Ted Stevens. Você não chegaria a um senador de 80 anos com um blog.
Assim, o Politico se lançou com uma edição impressa, distribuída gratuitamente, em Washington. Um jornal da capital é um modelo de negócio bem estabelecido, que os anunciantes de grupos de interesse já entendiam. A edição impressa serviu como marketing de marca dentro do grupo dos poderosos.
Mais importante, deu à empresa digital um volume de receita para iniciar no negócio. Mais de 1 ano depois do lançamento, quando o Politico já tinha sucesso on-line, o jornal impresso gratuito de D.C. ainda estava impulsionando 60% de sua receita total. Graças a esse fluxo, foi possível fazer mais apostas no digital.
Newsletters por e-mail
Se você é um novo meio de comunicação digital, precisa chegar aos leitores. Um exemplo: o Politico foi um dos poucos veículos que construiu o próprio aplicativo para o BlackBerry, 3 anos depois do lançamento do iPhone. Isso porque o BlackBerry era o único telefone autorizado para os funcionários do governo na época.
O BlackBerry desapareceu, mas a caixa de entrada de e-mail permaneceu forte. Politico Playbook, uma newsletter divulgada pela manhã, lançada em junho de 2007, prometia "uma espiada útil e amigável para BlackBerry e Treo nas notícias que circulam a cada dia". Eis a 1ª edição. Algo que se parece muito com as newsletters enviadas por grandes veículos. Não demorou muito para que o Playbook se tornasse o e-mail com o qual "a Casa Branca acorda".
Pensar em uma newsletter como um produto editorial distinto e autônomo, não uma ferramenta de marketing para o site ou um feed RSS, ainda não era muito comum na época, e as 384 newsletters que entopem sua caixa de entrada todos os dias devem algo ao sucesso do Politico.
O Politico está há muito tempo disposto a comprar empresas editoriais menores que julga alinhadas com seu produto principal. Em 2013, comprou o Capital New York para tentar chegar à cidade de Nova York. Depois, um site chamado European Voice (com Axel Springer), em 2014, como ponto de partida para o que se tornaria a franquia Politico Europe. E, ainda no ano passado (2020), comprou a E&E News, uma empresa de notícias que cobre energia e meio ambiente, e que se encaixa bem ao modelo Pro.
Também expandiu geograficamente, tanto no exterior (com uma nova franquia no Canadá) como nos Estados Unidos (Califórnia, Flórida, Nova Jersey, Nova York, Illinois, Massachusetts). Nem todos funcionaram. A capital estava muito distante do público principal do Politico. E nem todas as operações em nível estadual foram atingidas. Mas sua vontade de expandir é relativamente incomum entre as empresas de mídia tradicionais, embora o digital torne tal escala muito mais fácil.
Muitas start-ups jornalísticas criadas depois do Político carregam seu DNA. Axios é o principal exemplo – em que ex-fundadores do Politico se apropriaram do modelo da newsletter Playbook. Punchbowl, iniciado por ex-escritores da Playbook, tem um ângulo diferente sobre isso. O lançamento de Laura McGann, ex-Nieman Labber, também. E, dentro das redações tradicionais, muitas reportagens políticas nacionais estão sendo feitas por ex-funcionários do Politico.
Para ser claro, não estou sugerindo o Politico como uma empresa que gosta quando seu pessoal sai ou começa algo novo. Afinal, a maioria deles parte para começar ou trabalhar para os concorrentes do Politico. Mas há algo que faz com que as pessoas queiram empreender. Opções:
o fato de que o Politico começou com a rejeição de alguns jornalistas no The Washington Post dá à trajetória alguma credibilidade;
ao provar as especificidades de seu modelo de negócios, faz com que pareça um estímulo relativamente descomplicado para iniciar o seu próprio;
ao colocar em 1º plano repórteres individuais (por meio de blogs, newsletters, infinitas aparições de notícias a cabo), fortalece a marca que eles podem levar para um novo projeto;
tem sido, às vezes, um lugar bastante punitivo para se trabalhar.
Provavelmente, tudo o que foi dito acima.
Aprendendo com a web ao seu redor
É engraçado ler a cobertura inicial do Politico. "Se um repórter em uma coletiva de imprensa no Capitólio pega uma câmera de vídeo portátil e começa a filmar, Washington poderia ver o envelope jornalístico sendo esticado pelo Politico, o jornal político e a operação da internet que começa amanhã".
Ou: "Se o Politico for bem sucedido, pode sinalizar que a web se tornou uma alternativa mais plausível para os principais jornalistas. A maioria dos blogueiros oferece seus registros da web gratuitamente, e raro é o site que paga aos repórteres pelo conteúdo original".
Ou: "Há uma qualidade maníaca no 'Playbook': Allen coloca em letras maiúsculas frases inteiras para dar ênfase e formata cada quebra de parágrafo para que a cópia possa ser lida facilmente em um BlackBerry. O editor executivo do Times, Bill Keller, comparou os e-mails a 'uma newsletter da fraternidade de um viciado em política'".
Mas a maioria das primeiras reclamações sobre o Politico se concentrou em sua velocidade. "Notícias de última hora o dia todo". "Uma obsessão com as novidades 24 horas por dia". "Uso de duas frases e um bloco de citação". "Ganhe a manhã".
As reclamações não estavam todas erradas, mas também não estavam todas certas. Na última década, o jornalismo político tradicional se tornou mais parecido com o Politico do que o Politico se tornou mais parecido com o jornalismo político tradicional. (Newsletters da Voice, agregação espirituosa, atualização de reportagens em tempo real, de certa forma, o Politico antecipou o Twitter da mídia tanto quanto o jornalismo político). E sim, há todos os tipos de problemas com este estilo, mas é um resultado inevitável da ampla adoção da mídia digital. Eles pegaram a web orgânica que estava acontecendo ao seu redor e trouxeram algumas de suas ideias para um ritmo tradicional de notícias, assim como o The Huffington Post fez antes deles e o BuzzFeed News fez depois.
Em uma reunião de pessoal em 2008, os editores distribuíram um memorando do co-fundador do Politico e espírito animal Mike Allen. "Nós não somos a AP ou o The New York Times… Se nós fizermos APENAS o que essas duas grandes organizações fazem, NÃO SOBREVIVEREMOS E NÃO TEREMOS TRABALHOS… A RECOMPENSA por quebrar este código é que você faz parte de uma empresa… que é uma das poucas organizações de notícias do MUNDO que está realmente CRESCENDO".
Apesar das notórias letras maiúsculas, ele não estava errado. Um novo jogador em um espaço lotado precisava se diferenciar e o Politico se diferenciou na velocidade e nos furos. Isso lhe deu tanto um bom público de viciados em política, quanto credibilidade nos corredores do poder. Depois de alguns anos, ele poderia desacelerar (UM POUCO) e começar a produzir ótimas reportagens políticas de longo prazo junto com a velocidade. E poderia então virar o jogo da velocidade e dos furos em direção a um mercado de ponta por meio do Politico Pro.
Como eu disse no início, o Politico é uma empresa de mídia excepcionalmente polarizadora. Algumas pessoas adoram odiá-lo e acham que ele representa o pior do que a internet tem feito com as notícias. Eu (em maioria) discordo. Mas mesmo que não o faça, você tem que aplaudir uma empresa jornalística que pode empregar mais de 300 jornalistas fazendo um trabalho de qualidade e construir um negócio de mais de US$ 1 bilhão, durante a pior década da história moderna para o negócio de notícias tradicionais. Eles ganharam pela manhã, vamos ver se eles podem ganhar a próxima década.
*Joshua Benton é fundador do Nieman Journalism Lab. Foi diretor do projeto até 2020. Agora é jornalista sênior.