3.13 Tempo de Antena
A origem dos tempos de antena foi a defesa da igualdade de oportunidade a todas as candidaturas para transmitirem as suas mensagens através dos principais órgãos de comunicação social audiovisuais.
Esta preocupação de garantir alguma paridade é ainda mais importante em sociedades onde quem ocupa o poder tem um forte domínio nos órgãos de comunicação social, ou em países onde os «patrões da imprensa» são também protagonistas na política.
Veja-se o caso da Itália onde em 1999 o governo de Massimo D'Alema avançou com legislação para impedir a emissão, nas televisões pública e privada, de 'spots' pagos de propaganda política nos dois meses anteriores aos actos eleitorais. Esta iniciativa visava Sílvio Berlusconi, proprietário de três estações privadas de televisão. Nesse ano, a força política de Berlusconi venceu as europeias, depois de as televisões terem sido invadidas por 'spots' eleitorais apelando ao voto na Forza Itália.
Através do tempos de antena o Estado pretende dar uma igualdade de oportunidade às candidaturas mas só parcialmente este objectivo é conseguido porque existem profundas diferenças nos recursos financeiros das várias candidaturas.
Poucos são os partidos que têm, em permanência, uma equipa que recolhe imagens para posterior utilização em tempos de antena, tal como sucede com o PSD. Provavelmente, o arquivo audiovisual do PSD é um dos melhores espólios nacionais sobre a actividade político-partidária.
Por outro lado, são também poucos os partidos com recursos suficientes para contratar agências de comunicação e produtoras de televisão para realizar os tempos de antena.
Quem dispõe destes recursos apresenta produtos de muito melhor qualidade. Os outros acabam, em muitos casos, por produzir tempos de antena rudimentares e com diminuta capacidade de comunicação. Mesmo assim, também é verdade que, para alguns, esta é a única actividade pública em véspera de eleições.
Na quase totalidade dos casos, os tempos de antena são emissões chatas e desinteressantes e as televisões e as rádios colocam os blocos em períodos de menor audiência. Algumas rádios chegaram mesmo a emitir os tempos de antena de madrugada. Face a este problema, e porque se trata de emissões pagas pelo Estado – nas legislativas de 1995 o Estado pagou cerca de 550 mil contos e em 1999 cerca de 600 mil contos - a nova legislação já obriga as televisões e as rádios a emitirem os tempos de antena dentro de determinados períodos. Em 1995 a SIC chegou a recusar a transmissão dos tempos de antena. Em 2002 foi acertado entre os operadores de televisão uma hora para a emissão, para que ninguém ficasse prejudicado.
"O Estado pagou às três televisões generalistas (RTP, SIC, TVI) mais de 21 milhões de euros (21 010 262€) pela transmissão dos tempos de antena dos partidos, candidatos e movimentos que concorreram às eleições presidenciais, legislativas e europeias da última década. Só nas últimas legislativas (2009), o valor ascendeu a 2,33 milhões de euros, distribuídos por RTP (454 329 euros), SIC (691 050 euros) e TVI (1 185 078 euros)." Ionline Nas presidenciais de 2011 as televisões privadas recusaram a proposta do Ministério das Finanças e após negociações, o Estado acabou por pagar 3,3 milhões de euros pela transmissão dos tempos de antena em todas as televisões.
Como já se pode perceber, os tempos de antena não primam pela qualidade e eficácia de comunicação.
A televisão quer drama, quer uma história. Só para dar um exemplo, em Israel, um estudo revelou que 63% das pessoas que viram os tempos de antena fizeram-no por entretenimento. Apenas 17% procuravam ajuda para decidir sobre o voto. (1)
Não é através de gráficos e longas intervenções dos dirigentes políticos que se conseguem tempos de antena eficientes.
Até a legislação é arcaica. Segundo a legislação em vigor (Lei nº 14/79, Artigo 62.º -Direito de antena), nas eleições legislativas, as televisões devem reservar para os tempos de antena 15 minutos de segunda a sexta-feira e 30 minutos ao sábado e domingo. Este tempo é distribuído de modo proporcional, consoante o número de candidatos, sendo que, para se ter acesso ao tempo de antena, é exigido um mínimo de 25% do número total de candidatos. O resultado foi a Comissão Nacional de Eleições atribuir fracções de 5 minutos nas televisões durante vários anos e, só muito recentemente, em 1995, ter diminuído para três minutos.
Em televisão vários minutos são uma eternidade (na Inglaterra o problema colocou-se no passado da mesma forma. Por exemplo, em 1983 os conservadores não chegaram a utilizar todo o tempo disponível; não ultrapassaram os cinco minutos, porque consideravam que não tinha qualquer efeito. «As pessoas estão habituadas a formatos curtos e as audiências caem a pique» - Manuel Maltez responsável pela campanha do PSD em 1999 em declarações ao Público de 5 de Julho de 1999.
Esta situação é ainda mais complicada nas eleições presidenciais. Segundo a legislação em vigor, "no último dia da campanha todos os candidatos terão acesso a estações oficiais (…) para uma intervenção de dez minutos do próprio candidato" (Art 53.º nº 4 do decreto-lei nº319-A/76 de 3 de Maio). Numa deliberação posterior, a Comissão Nacional de Eleições esclareceu esta disposição, considerando que a voz e a imagem a transmitir são apenas do candidato. Tudo isto ao longo de 10 minutos! Ainda segundo a legislação em vigor, para as eleições para a Presidência da República, o tempo atribuído às várias candidaturas para tempos de antena na TV é de 15 minutos, de segunda a sexta-feira e trinta minutos aos sábados e domingos. Estes tempos "são atribuídos em condições de igualdade às diversas candidaturas".
Em muitos outros países, a experiência mostrou que se devia encurtar a duração dos tempos de antena.
Nas Legislativas espanholas de 2008, por sugestão da TVE, os partidos políticos políticos adoptaram o formato de um spot de 30 segundos.
O Público de 03 de Fevereiro de 2008 ouviu vários dirigentes políticos portugueses sobre esta alteração no país vizinho. Agostinho Branqinho, do PSD, admitiu mudar porque "as pessoas não estão disponiveis para tempos de antena de quatro ou cinco minutos". O CDS também mostrou alguma receptividade, mas PCP e Bloco rejeitaram. Vasco Cardoso (PCP) disse ao Público que "os tempos de antena não podem ser confundidos com publicidade comercial e João Semedo (BE) recusou porque "nunca aceitaria nenhuma forma de publicidade que possa substituir-se ao discurso político dos partidos".
Do ponto de vista de agências de comunicação, que trabalham com algumas forças políticas, a opinião já é de total abertura.
Em declarações ao JN de 31 de Janeiro de 2008, António Cunha Vaz afirmou que "este é o caminho a seguir em Portugal. Basta ver o que já acontece nas democracias saudáveis. Em Portugal, temos é uma democracia ainda muito preconceituosa". No mesmo sentido foram as palavras de Edson Athaíde.
Em França, após as eleições presidenciais de 1988, e verificada a ineficácia do sistema, uma das recomendações do Conselho Superior do Audiovisual foi reduzir a duração dos tempos de antena para um bloco de 4 minutos e outro bloco de 1 a 3 minutos.
Na Holanda, o formato também foi reduzido para 2 e 5 minutos.
Na Alemanha, o tempo médio é de 2,5 minutos.
Em Portugal, logo após o 25 de Abril de 1974, com o sistema democrático, os tempos de antena consistiam numa sucessão de depoimentos produzidos de uma forma muito rudimentar.
A mais valia baseava-se apenas no efeito da novidade. Novidade dos tempos de antena e novidade de alguns partidos e dirigentes partidários que, só assim, conseguiam uma notoriedade assinalável.
Com a sofisticação tecnológica, com a evolução da televisão e o surgimento das estações comerciais, os tempos de antena evoluíram para algo mais elaborado.
O nível de qualidade exigido num tempo de antena é bem elevado: "É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar as ideias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-los eficazes e atraentes aos olhos do eleitorado. Um bom anúncio deve ser criativo, bem produzido, atraente, objectivo; o espaço ocupado deve ser estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para ser transmitido. Todos os detalhes são importantes para garantir tanto a audiência como a assimilação do que se quer transmitir. Cada tempo de antena deve ser alvo de um planeamento e cuidado atento."- Ronald A. Kuntz.
Em França, por exemplo, nas eleições presidenciais de 1988 os tempos de antena foram regulados ao pormenor, com o objectivo de valorizar essencialmente as capacidades dos candidatos - e não dos recursos técnicos. O resultado foi uma reduzida audiência. Perante esta conclusão, as recomendações foram no sentido de permitir uma maior utilização de recursos técnicos e de clips.
«Um dos mais curiosos elementos desta nova forma de tornar os políticos imagens atraentes para os espectadores (eleitores no caso…) foi a apropriação de um conceito pop, que irrompeu em finais da década de 70 em grande força – o video-clip. (…) O mesmo se passou com o célebre video-clip de François Miterrand, nas presidenciais, em que durante 24 segundos, através de imagens que se sucediam, o ex-presidente francês era apresentado como fiel depositário de dois séculos de herança revolucionária.
Menos conhecido, em Portugal, será outro exemplo de um video-clip fascinante: o de 'Angola no Coração' do MPLA, feito para as eleições angolanas de 1992.
Como refere Gourévitch, por "analogia com o video-clip musical, o video-clip político responde a três características: uma predominância, ou uma exclusividade, da música na banda sonora e uma ausência de argumentação política; um ritmo rápido das imagens com efeitos, feitas por computador; uma duração muito reduzida. É nesta síntese de imagens rápidas com slogans, num meio que é a televisão, que se revê cada vez mais o discurso demasiado mediatizado dos políticos da actualidade. Como se só existisse o que passa na televisão.» Fernando Sobral in Diário Económico; 11/08/2000
A França é um dos países da Europa onde é mais apertada a regulamentação dos tempos de antena.
Na Grã-Bretanha esta evolução começou em 1970 com os conservadores a apostarem num formato tipo notícias ou documentário, acabando de vez com a imagem de alguém a falar durante longos e arrastados minutos. Desde o final dos anos 70 que os tempos de antena se aproximam do formato de um anúncio comercial, recorrendo a actores, locução, efeitos musicais… Assimilando uma outra prática seguida nos Estados Unidos, os britânicos apostaram na biografia. Em 1987 o realizador de "Momentos de Glória", Hugh Hudson, participou na direcção de uma biografia de Neil Kinnock.
Em 1992, John Schlesinger, director de "O Cowboy da Meia-Noite" realizou a biografia de John Major. Em 1997, a biografia de Tony Blair seguiu o caminho do chamado "realismo britânico", um estilo sem grandes preocupações estéticas, valorizando mais a oportunidade das imagens do então líder da oposição com a família, a viajar de carro, um homem cheio de energia e próximo do cidadão comum.
Em Portugal, nas legislativas de 1999, o Partido Socialista seguiu um processo semelhante com um tempo de antena dedicado às origens de António Guterres e à sua personalidade. O líder socialista aparecia ao lado de habitantes de Donas, abraçado por alguns populares, em casa dos pais, sentado num ambiente familiar e com a câmara a fazer um movimento onde, discretamente, mostrava as fotos de família. Tudo isto intervalado com um depoimento de Guterres sobre a sua infância, os valores e a cultura que marcaram a sua personalidade.
A firmeza das convicções simbolizada no granito e numa igreja - "a força e a verdade a que gostaria de ser fiel na minha vida" - uma imagem que mereceu a contestação de Durão Barroso. O líder do PSD acusou Guterres de utilizar símbolos religiosos para fazer campanha eleitoral.
O carro percorre devagar as ruas da aldeia, depois a voz off de António Guterres explicando a forte ligação à terra das gentes da Beira. Só faltava o azeite Gallo… Era mais ou menos esse o registo. Mas isto é que é um tempo de antena realmente profissional. Não há política, não há partido, não há problemas, não há nada. Existe apenas o homem, a história do homem, as raízes do homem." Miguel Gaspar, DN 27/08/99
Independentemente da polémica que gerou, este foi, sem dúvida, um dos melhores tempos de antena realizados em Portugal.
Em 2002 o primeiro tempo de antena do PS é também biográfico. Os três minutos são ocupados com Ferro Rodrigues e a sua mulher a falarem sobre a vida do líder do PS, como se conheceram, o perfil de Ferro… O tempo de antena começa com uma porta a abrir, é Ferro Rodrigues que entra numa sala e em simultâneo ouve-se a voz do líder: «Chamo-me Eduardo Ferro Rodrigues. Nasci em Lisboa. Os meus pais têm origem alentejana…»
Com o mesmo fim, embora num estilo diferente, foi tempo de antena de Santana Lopes nas Legislativas de 2005. O famoso Menino Guerreiro.
A biografia serve para elogiar o candidato. Não é para criticar o adversário. Só de modo dissimulado.
Há vários exemplos, mesmo de crítica a nível pessoal. Se, por exemplo, for público que um líder político adversário teve problemas de fidelidade conjugal, o efeito pode ser conseguido com imagens do candidato ao lado da mulher e a falar de valores como a família. O eleitor, depois, que faça as comparações. Se o adversário for considerado inseguro, o outro candidato pode realçar os riscos da tomada de decisão e as suas implicações na sociedade se a escolha não for a mais acertada. Não é necessária qualquer acusação. Chega evidenciar essas situações num cenário adequado.
«Em 1980, nas eleições primárias para o Partido Democrata, Jimmy Carter era retratado como "marido, pai, presidente" seguido do slogan "ele faz estas três tarefas com distinção". Não era feita qualquer revelação ao seu rival Edward Kennedy, mas era evidente o contraste com a sua vida pessoal atribulada» - Political communication today; Duncan Watts; Manchester University Press; 1997.
Numa eleição anterior, após o escândalo Watergate, Carter foi retractado como "um empresário honesto". O objectivo era idêntico: diferenciar Carter dos republicanos que tinham estado envolvidos no escândalo.
Perigoso é quando avançam por caminhos que depois não correspondem à imagem pública e não batem certo com a mensagem principal que se quer transmitir. Exemplo: se o objectivo é atingir um eleitorado liberal, moderno, não é eficaz apelar a valores conservadores.
Um outro perigo consiste na interpretação errada que possa ser feita das reacções do eleitorado.
Nas eleições de 1985, para prefeito de S. Paulo, o candidato do PMDB atacou o seu adversário explorando um alegado vicio pelo álcool, mas o ataque acabou por gerar antipatia. Parte significativa do eleitorado não via o vício do álcool como algo assim tão grave, o que propiciou à candidatura adversária assumir o papel de vítima (Ronald Kuntz - Marketing político)
Qualquer erro pode constituir um risco. São muitos os exemplos. Nas legislativas de 1995 o PSD utilizou num tempo de antena uma gravação de um noticiário da SIC, com o jornalista José Alberto de Carvalho. A SIC não gostou e provocou uma longa polémica que obrigou o PSD a assumir o erro.
Um outro exemplo: nas legislativas de 1999 um dos temas que dominou a campanha eleitoral foi o caso de Timor-Leste. Algumas forças políticas acusaram o governo e o Partido Socialista de se aproveitarem deste caso para fins eleitorais. Para evitar qualquer polémica, o líder do PS chegou a dar indicações para o tema não ser referido pelos dirigentes socialistas em actos de campanha.
Deste modo, nunca houve qualquer referência nos tempos de antena ao caso de Timor, apesar de ser o tema dominante na agenda dos media. Se o PS o tivesse feito, correria o risco de ser acusado de aproveitamento.
O mesmo não se pode dizer do PCP e do Bloco de Esquerda que, em todos os tempos de antena, publicaram imagens – mas não discursos - referentes a Timor.
Na produção dos tempos de antena um outro factor que é tido em conta é a coerência da mensagem que se pretende transmitir com o resto da campanha. Os temas, a forma, a personalização… tudo bate certo com os outros suportes. "Durante esta campanha eleitoral, os espaços televisivos do PP deverão abordar vários outros temas sectoriais, como a segurança, a educação, a agricultura e as pescas. (…) Os tempos de antena do PP retomam assim a opção temática iniciada ao longo da pré-campanha, nomeadamente através de diversos outdoors dedicados a assuntos tão diversos como a educação, a segurança ou o desemprego" Público – 18/09/95
Para que o produto final tenha alguma qualidade é realizado um planeamento atempado. A produção de um tempo de antena demora alguns dias e a lei exige que tenha de ser entregue com algum tempo de antecedência nas estações de televisão e rádio. O que significa também que os tempos de antena não são o meio mais adequado para a réplica a um ataque.
É difícil avaliar a importância dos tempos de antena. No entanto, na generalidade dos países europeus, o entendimento que existe é que já passou a fase onde os tempos de antena tinham grande influência.
Uma pesquisa apontada em Political Advertising e referente aos britânicos, é que 25 a 30% mudam de canal quando chegam os tempos de antena.
Face a esta situação, a tendência foi utilizar os tempos de antena mais como um cenário para a criação de factos políticos, que posteriormente são tratados e analisados nos programas de informação.
Em Portugal há também a ideia de que os tempos de antena não têm grande importância.
Na fase inicial da Democracia portuguesa era atribuída muita importância aos tempos de antena. Os partidos até distribuíam panfletos com as datas da emissão dos tempos de antena. Agora, limitam-se a colocar um pequeno anúncio em alguns jornais.
Como qualquer outro meio de difusão de uma mensagem, é difícil avaliar com alguma exactidão os efeitos dos tempos de antena.
Naquilo que é possível avaliar, por exemplo, nos valores de audiência em televisão, o resultado é satisfatório.
Veja-se o exemplo dos tempos de antena na última semana da campanha para as
eleições legislativas de 1995 e de 2002:
rating % share%
RTP 25-09-1995 6,3 21,6
RTP 26-09-1995 5,2 16,8
RTP 27-09-1995 7,3 24,5
RTP 28-09-1995 6,9 24,2
RTP 29-09-1995 7,4 26,4
TVI 25-09-1995 1,8 4,4
TVI 26-09-1995 1,7 4,2
TVI 27-09-1995 0,8 1,9
TVI 28-09-1995 2 5,1
TVI 29-09-1995 2,3 5,8
Fonte: AGB/Marktest .
Para as eleições legislativas de 1999, os valores da audiência não estiveram muito longe dos alcançados em 1995.
SIC RTP1
27-09-1999 8,30% 5,30%
28-09-1999 8,10% 5,70%
29-09-1999 7,80% 6,70%
30-09-1999 7,40% 7,90%
2,3-10-1999 7,40%
05-10-1999 8,90% 4,80%
06-10-1999 8,80% 5,70%
Fonte: Audipanel
Em 2002 as emissões com maior audiência foram as seguintes:
TVI 11-03-2002 7,70%
SIC 12-03-2002 8,30%
TVI 13-03-2002 8,90%
TVI 14-03-2002 9,10%
SIC 15-03-2002 8,70%
Mesmo em eleições para o Parlamento Europeu, onde a abstenção tem sido elevada, os tempos de antena conseguiram resultados satisfatórios.
Nas eleições de 14 de Junho de 1999, na primeira semana, os tempos de antena tiveram uma audiência média de 8.5%, conseguindo o 13º lugar entre todos os programas da RTP1, durante toda a semana (2).
Na semana seguinte, de todas as televisões, os tempos de antena da SIC e da RTP tiveram uma audiência que variou entre os 6 e 7%.
Um outro exemplo teve lugar nos finais de 1998, com o referendo sobre a regionalização.
RTP SIC debates RTP
26-10-1998 5,90%
27-10-1998 3,80% 10,80% 5,80%
28-10-1998 4,90% 11,90% 5,80%
29-10-1998 6,10% 10,60% 5,50%
30-10-1998 6,30% 10,50% 5,10%
8,30% 5,70%
01-11-1998 7,60% 8,40%
02-11-1998 4,50% 13,50%
03-11-1998 4,70% 12,20%
04-11-1998 4,60% 14,10%
05-11-1998 5,50% 13,40%
Fonte: AGB/Marktest
Esta emissão foi mesmo superior às emissões especiais do dia da votação – a SIC teve 12,1% de audiência e a RTP teve 10% de audiência média.
Por vezes, os tempos de antena conseguem captar um número impressionante de espectadores porque vão «à boleia» da grelha de programas.
«Tempo de antena do PCP com 1,1 milhões de telespectadores
O tempo de antena do PCP exibido na RTP 1 imediatamente antes do Telejornal, foi quarta-feira a maior surpresa nas audiências televisivas. (…) Os seis minutos do espaço político que contou com uma comunicação do secretário-geral dos comunistas, Carlos Carvalhas, captou a atenção de 1,1 milhões de portugueses, o que equivale a 12,0 por cento de audiência média e 31 por cento da quota de mercado. Como assinala a agência Lusa, Carvalhas beneficiou do elevado resultado dos programas entre os quais o tempo de antena foi difundido: O Preço Certo em Euros (quinto lugar, 12,1/34,1) e o Telejornal (quarto posto, 13,1/30,6)»
Público 06/11/2003
Além da audiência que conseguem atingir é de realçar que os tempos de antena são o único instrumento dos partidos para transmitirem a mensagem em televisão, sem a interferência dos jornalistas. Mais ainda, são motivo de vários textos de opinião e de crítica. Por exemplo, nas legislativas de 1999, todos os dias, o Público e o Diário de Noticias publicavam artigos sobre os vários tempos de antena.
Em outros países, apesar de não atingirem números elevados, os tempos de antena ainda obtêm uma audiência considerável. Por exemplo, na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992, os tempos de antena atingiram 13 milhões de eleitores.
Também a possibilidade de influência não é despicienda. Na Dinamarca, 24% dos que viram os tempos de antena procuravam informações sobre como votar no referendo de 1993.
Na Alemanha, nas eleições de 1990, 55% dos alemães referiram os spots televisivos como a fonte de informação sobre a campanha.
Estes dados, revelados em Political Advertising, não podem ser ignorados em eleições cujos resultados podem ser muito aproximados, ou quando ainda existe um número significativo de indecisos. Assinale-se por exemplo que nas legislativas de 1995, a pouco mais de dois meses das eleições, uma sondagem da Universidade Católica registava 44,8% de indecisos, e 3,4% dos eleitores fizeram a opção no próprio dia das eleições. No referendo sobre a regionalização, uma semana antes da votação, vários estudos de opinião indicavam cerca de 30% de indecisos.
Apesar de cada vez se parecerem mais com os spots comerciais, na Europa a legislação permite apenas o recurso aos tempos de antena. Apenas algumas excepções contrariam esta regra. Do lado oposto estão os Estados Unidos, onde o principal instrumento de campanha são os spots comerciais.
(1). Political advertising in western democracies – parties & candidates on television;
Linda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha; Sage Publications; Londres1995
(2) A Capital.
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