Direcção Geral de Estudos-Direcção A
STOA - Avaliação das Opções Científicas e Tecnológicas
Síntese das Opções e Sumário
PE n.º 296.704 Julho de 2001
A GLOBALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA DOS MEDIA E
POSSÍVEIS AMEAÇAS À DIVERSIDADE CULTURAL
Globalização da Indústria dos Media e Possíveis Ameaças à Diversidade Cultural
SÍNTESE DAS OPÇÕES
¨ Globalização da indústria dos media
Operações de concentração: continuação de uma política favorável à consolidação de grandes empresas europeias na área da comunicação desde que daí não resulte o aparecimento de uma posição dominante no mercado.
Controlo de fusões e aquisições: manter o sistema de "autoridade única" na fiscalização destas operações (a Comissão Europeia ou os governos nacionais).
¨ O sector audiovisual e a diversidade cultural
Apoio à distribuição no sector: adaptar os critérios relacionados com a resposta do mercado aos produtos (apoio automático, apoio a projectos comercialmente viáveis, etc.), a outros critérios prioritários:
- produtos culturais de elevada qualidade,
- proposta de abordagens e formatos inovadores,
- um bom compromisso entre a cultura e o entretenimento.
A situação da produção nacional: estabelecer o objectivo de concentrar a produção nacional no horário nobre das estações de televisão. Para que tal aconteça, devem continuar a ser encorajadas alianças, acordos e co-produções
entre empresas de diferentes países europeus, bem como envidados esforços no sentido de envolver empresas de países com uma reduzida capacidade de produção.
Presença em outros mercados: apoio à realização de co-produções entre empresas europeias e norte-americanas para incrementar a produção de conteúdos que possam competir nesse mercado.
Programas de qualidade: estabelecer critérios de qualidade objectivos, que devem incluir a promoção da cultura nacional.
Televisão pública: no sector público de televisão devem ser operadas modificações que devem incluir, entre outras, as seguintes medidas:
- definir os conteúdos considerados como "serviço público",
- decidir quais as fontes de financiamento público
- impor limites em termos de publicidade, que devem ser sempre mais rigorosos do que os limites impostos aos canais privados
¨ Impacto das novas tecnologias
Países com uma capacidade de produção limitada:
incentivar as empresas a desenvolverem estratégias globais que favoreçam a produção e distribuição de conteúdos para as diferentes plataformas (televisão digital, Internet, DVD, telemóveis, etc.). Esta iniciativa é particularmente relevante em países como a Irlanda, a Grécia, a Áustria e Portugal, onde os meios de comunicação estão sujeitos a uma crescente influência dos conteúdos produzidos não só nos Estados Unidos, mas também nos países vizinhos
A presença de conteúdos produzidos por diferentes instituições na área da cultura (associações, universidades, instituições locais e regionais, etc.) deve ser encorajada, facilitando simultaneamente: - a formação técnica dos seus comunicadores, - o acesso aos meios tecnológicos necessários.
O objectivo do presente relatório consiste em avaliar se as novas condições resultantes da globalização na indústria dos media representam uma ameaça para a diversidade cultural e, se for esse o caso, determinar quais as áreas
afectadas e avaliar as consequências para os conteúdos distribuídos pelos media. Este trabalho recomenda igualmente medidas a adoptar pelas instituições comunitárias a fim de minimizar os riscos e maximizar as vantagens proporcionadas por uma sociedade global. Como seria de esperar de uma contribuição da comunidade académica, o estudo incluiu a recolha de informações actualizadas, que nos permitiram apresentar uma análise exaustiva do tema em apreço e uma avaliação dos riscos e oportunidades proporcionadas pela situação analisada pelos peritos. O trabalho termina com uma descrição das tendências que parecem dominar o mercado internacional dos media, em geral, e do audiovisual, em particular. A parte final inclui ainda recomendações quanto às medidas que se afigura necessário implementar ou promover.
¨ A diversidade cultural no contexto global
Ø O fenómeno da globalização é uma consequência, por um lado, da aplicação das novas tecnologias que ultrapassam todas as barreiras impostas pelo tempo e pelo espaço e, por outro, da generalização dos princípios
do comércio livre num mercado de dimensão mundial. Por si só, este fenómeno não implica necessariamente a homogeneização dos conteúdos que constitui uma ameaça à diversidade cultural.
Ø No entanto, tem um efeito negativo na indústria dos media devido, essencialmente, a dois factores:
- a promoção da concentração de empresas como forma de alcançar a competitividade necessária no mercado
- a criação de conteúdos que satisfaçam os interesses do público em geral em detrimento de interesses mais
específicos, colocando o sucesso comercial à frente da qualidade do produto.
Ø O predomínio das empresas e do capital norte-americano ao nível do mercado e a distribuição global dos seus produtos torna evidente a existência destes riscos. No espaço intracomunitário, esse desequilíbrio manifesta-se na vantagem competitiva detida pelos países com uma maior capacidade de investimento e de produção em relação aos países com recursos mais limitados, com uma menor dimensão geográfica ou onde se fala uma língua minoritária.
¨ Oportunidade para a adopção de medidas em defesa da diversidade cultural
Ø O próprio contexto político-social, que requer um reconhecimento das minorias culturais, recomenda a adopção de medidas que favoreçam e facilitem a expressão dos diferentes grupos sociais através dos meios de comunicação.
Ø O rápido crescimento das novas tecnologias, em particular a digitalização dos meios audiovisuais e da Internet, representa uma oportunidade para a produção, a distribuição, o acesso e a participação de produtos dos meios de comunicação, a qual deve ser urgentemente aproveitada.
Ø Tendo em conta a situação actual do processo de integração europeia, na perspectiva do alargamento a novos
Estados-Membros e da ampliação das competências da União, este parece ser um momento particularmente oportuno para conjugar as medidas destinadas a promover a diversidade, uma característica real da
cultura europeia, com o necessário fortalecimento da identidade europeia.
¨ Concentração e fragmentação da indústria dos media na União Europeia
Ø Do ponto de vista da concentração e da competitividade, o mercado europeu da comunicação apresenta três tipos de problemas básicos: a posição dominante das principais empresas nas áreas da televisão paga, da indústria musical e da distribuição cinematográfica: nestas áreas, as maiores empresas têm elevadas quotas de mercado na maior parte dos Estados-Membros. Por outro lado, noutros sectores, como a imprensa diária, a rádio e a televisão de sinal aberto, os líderes de audiências são sempre empresas dos próprios países, com excepção da região francófona da Bélgica. A imprensa económica, as revistas e o sector editorial encontram-se numa situação intermédia no que diz respeito à existência de grandes empresas com posição dominante a nível europeu;
- a presença dominante de capitais norte-americanos em alguns sectores: por exemplo, na publicidade (através das
subsidiárias europeias das grandes multinacionais), na distribuição cinematográfica (concentrada em empresas
que são propriedade dos grandes estúdios de Hollywood), na televisão paga (se tivermos em conta que uma grande parte do capital da Vivendi pertence a fundos de pensões norte-americanos e que Rupert Murdoch, o principal proprietário do segundo maior operador – a BSkyB -, é cidadão norte-americano) e na indústria musical;
- a excessiva fragmentação de determinados mercados que afecta a competitividade das empresas europeias a
nível mundial. A pequena dimensão média das empresas europeias resulta numa desvantagem decisiva, por exemplo, ao nível da produção audiovisual;
- o sector audiovisual está sujeito a regras básicas muito específicas, que limitam o pleno desenvolvimento de um
mercado de livre concorrência. Em primeiro lugar, a tendência para a concentração vertical, que está a levar muitas estações de televisão a criar as suas próprias empresas de produção ou a comprar outras, aumenta o risco de falta de pluralismo dos conteúdos. Esta tendência leva igualmente à consolidação de uma posição excessivamente dominante por parte das estações de televisão em relação às produtoras, o que limita a exploração dos direitos de transmissão dos programas a nível internacional.
¨ Diversidade cultural na área audiovisual
Ø Os números relativos à balança comercial no sector audiovisual revelam que na programação das estações televisivas generalistas da Europa – que, até à data, apresentam o maior nível de audiências –, se regista uma presença significativa de programas norte-americanos, pelo que existe o risco de que os respectivos valores
culturais se tornem dominantes. No entanto, os valores relativos à percentagem de programas de ficção e o estudo relativo aos valores culturais presentes nos espaços de maior audiência revelam que os programas de produção nacional conseguem cativar um maior número de espectadores. Este facto significa que, embora a presença
norte-americana seja significativa e até tenha aumentado bastante nos últimos anos, a produção nacional de cada país é normalmente emitida no horário nobre, de forma que os valores culturais nela retratados chegam a um maior número de pessoas.
Ø O estudo sobre os valores culturais presentes nos programas de maior audiência entre 1995 e 2000 evidencia que o impacto da globalização na diversidade cultural dos programas de televisão com maior audiência não é muito significativo, dado o predomínio de programas produzidos no próprio país e emitidos na própria língua. Os programas de maior audiência veiculam, principalmente, os valores culturais de cada país (por oposição aos valores norte-americanos ou de outros países). Os tipos de programas analisados que apresentam maiores níveis de audiência
são os desportivos (32.5%), as séries de ficção (16%), os filmes (8.92%), a informação (7.5%) e os programas de
música (5.11%). De uma maneira geral, os programas desportivos, as séries de ficção e os programas de informação promovem os valores culturais nacionais.
Ø O estudo de uma selecção de programas culturais permitiu-nos identificar algumas fórmulas de sucesso: os programas Imprint, (RTE 1, Irlanda); Walking with Dinosaurs, (BBC 1, Reino Unido), Un livre, un jour, (FR3, França), Horizontes da Memória, (RTP 2, Portugal), Superquark, (RAI 1, Itália), La España salvaje, (TVE 1, Espanha) e Soirées thématiques, (ARTE, França-Alemanha). A análise destes programas culturais permite-nos identificar vários critérios de qualidade: a adopção de abordagens inovadoras no tratamento de temas culturais, a capacidade de comunicação dos apresentadores e os elevados valores da produção. Estas características promovem a popularidade dos programas a longo prazo e o reconhecimento entre os críticos.
Ø Os programas culturais que traduzem fórmulas de sucesso demonstram o papel importante desempenhado pelas televisões públicas na distribuição de conteúdos de elevada qualidade, especialmente na área da cultura. A televisão pública mantém o difícil equilíbrio entre a função de fornecedor de programas de entretenimento e a de
fornecedor de programas de cultura na sua grelha de programação. As características de qualidade dos programas culturais referidos anteriormente podem ser utilizadas como referência para a promoção de programação deste tipo na televisão europeia.
¨ Avaliação das medidas adoptadas pela União Europeia
Ø Nesta área, a União Europeia enfrenta o fenómeno da globalização tentando atingir dois objectivos aparentemente contraditórios:
- fortalecer a produção europeia de forma a aumentar a sua presença no mercado internacional para, assim, poder
competir com os produtos norte-americanos que também penetram no mercado europeu;
- garantir a diversidade cultural, uma das características que melhor definem a identidade europeia, apoiando a produção dos Estados-Membros com menor capacidade e ajudando a torná-la rentável.
Ø Os dois objectivos podem ser encontrados na legislação comunitária, ainda que de formas diferentes. Embora seja dada igual importância aos dois, na prática, o objectivo de alcançar competitividade a nível internacional tem prioridade sobre a defesa da diversidade cultural. A avaliação do impacto dos programas Media na União Europeia mostra que a maior parte dos apoios foi atribuída aos países europeus cuja indústria do audiovisual é das maiores da
Europa (Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha) em detrimento dos que têm uma menor capacidade de produção.
Ø Este facto demonstra igualmente que a legislação comunitária dá maior importância aos pontos de vista da Comissão do que aos do Parlamento. Os documentos que contêm as considerações anteriores à aprovação dos
programas Media-Formação e Media Plus revelam que a Comissão dá prioridade ao fortalecimento do tecido industrial dos países com o intuito de promover o desenvolvimento de empresas competitivas. O Parlamento Europeu, não descurando esse primeiro objectivo, dá maior relevo à necessidade de proteger, apoiar e promover
a indústria nos mercados de países com menor capacidade de produção como forma de garantir a diversidade cultural.
Ø Os riscos de fragmentação e concentração do mercado estão identificados e as medidas propostas pelas Instituições comunitárias parecem, de uma forma geral, oportunas e suficientes. Por exemplo, as quotas para a
produção audiovisual independente constituem uma medida razoável para prevenir uma excessiva integração vertical
no sector e para estimular o desenvolvimento da produção independente na Europa.
Ø No entanto, seria conveniente propor ainda os seguintes aspectos:
- Estabelecer uma forma de impedir que a busca de competitividade internacional prejudique a diversidade cultural. Conforme recomendado pela Conferência Europeia do Audiovisual, realizada em Birmingham, o sistema poderia prever uma partilha de competências entre as Instituições comunitárias, que se dedicariam à promoção dos objectivos estruturais e empresariais, e as autoridades nacionais que se concentrariam nos objectivos culturais.
- Aumentar o apoio à produção audiovisual na área das novas tecnologias, em que os resultados do programa Media II indicam que os países com uma reduzida capacidade de produção e investimento têm menos possibilidades de desenvolvimento.
- Prosseguir os esforços no sentido de contribuir para a formação dos profissionais do sector, tanto a nível criativo como empresarial. Os programas de formação devem considerar prioritários os objectivos de produção e comercialização de conteúdos europeus no mercado internacional.
- Assumir um conceito mais amplo de diversidade cultural. Encarar a diversidade cultural apenas em termos linguísticos ou avaliá-la com base na produção ou na capacidade da indústria nacional parece ser limitativo. Embora seja um critério prático para a distribuição de recursos, diminui a riqueza e a variedade das manifestações culturais.
- Alargar as acções em defesa da diversidade realizadas em áreas geográficas regionais e locais. Embora não seja da competência da União intervir a este nível, seria útil a criação de incentivos para que os governos dos Estados-Membros tomem iniciativas neste sentido. Nestas áreas, a diversidade exprime-se com maior riqueza, pelo que não parece consistente limitar a defesa da diversidade a fronteiras nacionais ultrapassadas pelos efeitos da globalização.
- Promover a criação de organismos nacionais, ou a sua consolidação nos países onde já existam, de forma a promover a emissão de programas de qualidade. Estes organismos devem fazer um acompanhamento dos conteúdos de programas de televisão na sua respectiva área de competência para determinar até que ponto as grelhas de programação respeitam os critérios de qualidade e distribuição de valores culturais previamente estabelecidos. Ao mesmo tempo, deve ser incentivada a acção das associações de telespectadores, pois estas podem desempenhar um papel importante na formação da opinião pública e na denúncia de eventuais irregularidades cometidas pelos programadores.
¨ Missão especial da televisão pública
A televisão pública representa o instrumento perfeito para a promoção da identidade e diversidade cultural, servindo como ponto de referência para a produção privada.
Ø Neste sentido, a legislação nacional de cada Estado-Membro deve promover a emissão de programas de qualidade que incluam valores culturais sólidos, mesmo que não sejam lucrativos a curto prazo. As medidas legislativas poderiam incidir na criação de condições para o financiamento de programas através de fundos públicos, na imposição de restrições à duração dos blocos publicitários e às receitas obtidas através da publicidade, bem como na promoção directa de um determinado tipo de conteúdos. É importante ter em conta o efeito de atracção que a televisão pública pode exercer sobre as estações privadas.
Ø Desta forma, é possível influenciar o gosto e o tipo de programas procuradas pelos espectadores, de forma a que as empresas obtenham lucros a médio e longo prazo com programas de maior valor cultural. Estas medidas podem vir a contrariar a actual tendência para o predomínio, cada vez mais acentuado, de programas com baixo valor
cultural ou que veiculam valores não europeus.
Ø É necessário criar um novo quadro legal que, tendo em conta a nova situação do mercado, garanta um financiamento suficiente e duradouro. Em vários países europeus, as empresas de televisão pública continuam a ser factores de distorção da livre concorrência no mercado. Deve caber-lhes uma posição importante nos respectivos mercados nacionais a fim de promoverem a diversidade cultural, desde que ajam com coerência e segundo a lógica
de um serviço público que se distingue da programação das estações comerciais.
Ø Em último lugar, a possibilidade de uma acção indirecta sobre a produção das televisões privadas não deve ser posta de lado. Neste sentido, a legislação nacional deve influenciar as grelhas de programação. Pode, por exemplo, prever a possibilidade do estabelecimento de critérios de qualidade dos conteúdos na altura da atribuição das
licenças. Alguns organismos como os existentes no Reino Unido (Independent Television Commission) e em França
(Conseil Superieur de L'Audiovisuel) parecem funcionar de uma forma eficaz. Não só verificam o cumprimento das
condições em que as licenças foram atribuídas, como têm o poder de impor sanções.
¨ O impacto das novas tecnologias
Ø Embora, a médio prazo, o formato tradicional dos media deva continuar a assumir o papel mais importante na
divulgação dos valores culturais, a digitalização dos meios de comunicação apresenta novas possibilidades para a
distribuição de conteúdos que irão resultar num aumento da diversidade cultural nos media. Existe, no entanto, uma tendência para a implantação de meios de comunicação pagos, o que pode significar que o acesso aos conteúdos ficará vedado aos grupos sociais que não dispõem de recursos financeiros suficientes. Esta tendência deve ser contrariada em particular pelos meios de comunicação públicos.
Ø A digitalização e a convergência dos media oferece novas possibilidades para o aumento da diversidade cultural. Por exemplo, o aumento do número de canais de televisão, o acesso directo do utilizador aos conteúdos, as maiores possibilidades de legendagem e dobragem e os novos canais de distribuição de conteúdos.
¨ A Internet é um meio particularmente adequado à transmissão de conteúdos culturais, mesmo para as minorias com menor representação, uma vez que aumenta de forma visível a possibilidade de escolha do público, permitindo um acesso imediato. A Internet pode facilitar a presença das universidades, das associações culturais e de outras organizações de natureza diversa, que desenvolvem actividades culturais interessantes, na sociedade.
Ø Na área dos conteúdos multimédia (Internet, DVD e jogos de computador e consola), assim como nos canais de televisão digital, a situação actual de dependência dos mercados europeus em relação à produção norte-americana e japonesa constituem um sério risco para a restrição da diversidade cultural na Europa. Para obviar a esta situação, é prioritário o envolvimento do sector audiovisual europeu na criação de conteúdos para estes meios, em particular
para aqueles que incluem aplicações interactivas baseadas na ligação à Internet.
Ø A liderança europeia na área da televisão digital constitui uma base propícia ao desenvolvimento de conteúdos culturais a nível nacional que vão de encontro às preferências do público. Esta situação pode igualmente estimular a criação de conteúdos multimédia a partir dos programas de televisão com maior sucesso.
Drª Maria Teresa LA PORTE ALFARO em conjunto com a Drª Teresa SÁBADA
As declarações feitas neste documento não reflectem necessariamente as opiniões do Parlamento Europeu.
Esta e outras Sínteses de Opções e Sumários podem ser consultados em:
Directora de Projecto: Cristina HELLARA, Unidade
PE 296.704 - Julho de 2001 Globalização da Indústria dos Media e Possíveis Ameaças à Diversidade Cultural