Entrevista a Miguel Maio | EDIT.
Miguel Maio especializou-se desde 2006 nas disciplinas do Search (SEM, SEO e PPC) coadjuvado por ferramentas Web Analytics. É Head of Performance no GroupM e tem trabalhado vários segmentos de mercado e clientes.
Fala-nos um pouco do teu percurso profissional e da tua rotina de trabalho.
Tive a felicidade de trabalhar sempre no meio digital. Mesmo no fim da Licenciatura em Comunicação Social na UCP ainda apanhei o "nascimento" da WWW em Portugal e ao primeiro contacto, fiquei agarrado ao modem.
Comecei a minha vida profissional ligado à área multimédia e vídeo e enquanto estudava, dei formação "Office".
O meu primeiro estágio curricular foi na redação do jornal A Capital, na secção Computadores e Internet. Depois, passei pelos conteúdos no portal SAPO, até que tive a oportunidade de, durante quase 9 anos, desenvolver o projeto online da Rádio Renascença, da RFM e da MEGA FM.
Quando é que surgiu o teu interesse pela área?
Acho que desde que coloquei as mãos no primeiro ZX Spectrum que sempre tive fortes ligações aos computadores.
O meu interesse pela Internet em geral nasceu algures em 1995, quando fiz o download de um (excelente) trabalho de Semiologia a partir do website da Universidade do Texas. Este foi o meu big bang para a Internet! Demorei várias horas, a velocidade era um pesadelo e a PUUG um pesadelo cuja capacidade de download envergonha um relógio de 5 euros da atualidade!
Sobre a área de Search (SEO, SEM) algures a partir de 2004, quando tive a oportunidade de falar com o Paulo Barreto (ex-Google e atual Facebook). Desde que conheci a vertente da Google relacionada com a SEM que o meu interesse e curiosidade foram aumentando. Em 2007 tenho a possibilidade de ir para uma das primeiras agências de Marketing Digital e em 2010 agarro o desafio de ir para a Search Marketing/GroupM, onde fui responsável pela equipa de Search e projetos SEO e SEM.
O interesse da Indústria Digital e do mercado pela área de Search & Performance tem vindo a aumentar? Em quantidade e qualidade?
Sim, felizmente. É um processo longo, os desafios continuam a ser muito básicos e antigos. Os modelos de negócio ainda estão assentes em modelos que não respondem à transversalidade que o online implica, o que faz emergir problemas organizativos relevantes para o sucesso pleno do digital.
Tanto os investimentos como os projetos têm vindo a aumentar de uma forma consistente ao longo dos anos. Em épocas de crise e de otimização orientados a vendas e leads, a área de Performance tem vindo a ganhar muitos clientes e felizmente também em qualidade, pois tenho tido a possibilidade de estar envolvido nos melhores.
Porquê que o SEO e SEM é importante para as empresas e de que forma é vantajoso investir nesta área?
É a mais básica lei da Oferta e da Procura. Se temos algo para oferecer, não faz sentido que quem pesquise encontre? Tanto com web analytics como outras ferramentas, a medição dos resultados tornou-se muito simples. Quem quer investir nesta área deve procurar pessoas qualificadas e ter a capacidade de estabelecer objetivos a atingir com o seu website, identificar públicos-alvo e sustentar o projeto em métricas claras de desempenho.
Diz-se que o melhor local para esconder um corpo é na 2ª página de resultados do Google. É importante perceber que fazer SEO é cada vez mais semântico, estratégico e conteúdos do que aspetos técnicos isolados. Anunciar em Search passa muitas vezes por saber medir a rentabilidade e o valor do clique numa nossa campanha, para se avaliar se o saldo é positivo. Sem as métricas corretas e sem os objetivos bem desenhados, tudo pode estar errado ou certo.
Quanto tempo é preciso para um projeto criado de base em SEO obter os melhores resultados?
É um processo contínuo. Palavras-chave muito relacionadas com a nossa marca, produtos e serviços, será rápido chegar a lugares de topo. Palavras mais genéricas, pode demorar um pouco mais. Por norma, os projetos SEO devem ter pelo menos 6 meses de duração para que a metodologia de pesquisa, implementação e indexação possa ser executada, dando o tempo necessário ao Google de indexar os resultados e de se fazer uma correta medição dos concorrentes. No entanto, para avaliar os resultados é importante não olhar apenas para o Google, mas para o que o tráfego faz (ou não) dentro do nosso site. Gosto muito de avaliar a CTR de uma campanha com Taxas de Rejeição e Tempo Médio nas Páginas de destino para medir a qualidade do tráfego. E, claro, se temos conversões tudo se torna mais fácil.
A capacidade de nos colocarmos na perspetiva de quem pesquisa e termos a capacidade de sairmos do nosso ponto de vista. E persistência, pois os resultados vão aparecer e só os perseverantes vão esperar para "colher os frutos".
Podes destacar um ou dois exemplos no mercado que estejam a tirar partido das potencialidades do SEO e SEM?
No GroupM tenho tido a oportunidade de trabalhar clientes das mais diversas indústrias e por isso será impossível nomear um par deles sem ser injusto. E, não gosto de falar em causa própria.
Um exemplo que gosto muito são as carteiras Bellroy, com uma estratégia de conteúdos e remarketing muito boa.
Que livros aconselhas a quem quer aprender mais sobre o tema?
Google. Felizmente está tudo online e este negócio é muito transparente. Assento muito nas fontes oficiais (blogues) da Google, Guia do Webmaster, Certificação em Google Partners, onde está muita informação relevante e assertiva. É, sem sombra de dúvida, um dos locais mais importantes para ler. Tanto o Search Engine Land como o Search Engine Watch também têm recursos fantásticos que podem ser lidos todos os dias.
Tens alguma meta a cumprir nos próximos tempos?
Por acaso tenho e planeio em 2016 desenvolver alguns trabalhos de âmbito académico na área do Marketing Digital. Mas ainda é prematuro afirmar preto no branco como vai ser alcançada esta meta. Assim espero continuar a formar novos profissionais nesta área, que tanta falta fazem.
Como moro em Alcochete é muito fácil dizer que fotografo bastante o Rio Tejo e o pôr do Sol. E ainda mais fácil é dizer que é lá que gosto de passear e relaxar. Os meus restantes dias são mesmo muito intensos. Sou viciado em música e sempre que me é possível oiço-a.
Tenho vários projetos na cabeça que gostava de desenvolver (online, claro), mas o tempo voa a grande velocidade e eles continuam a não se materializar.
Gosto muito de viajar de moto e este ano fui até Itália. Espero em 2016 ir – também de moto, claro – até à Croácia.
Gostava também de ir novamente até Nova Iorque passar o Ano Novo em Times Square, mas acho que me vou constipar!
Sim, esta pergunta é fácil: perseverança, ausência de dogmas, muita vontade de trabalhar, concentração e atenção ao detalhe e que nunca se esqueçam que do "lado de lá" está um humano que anda à procura de qualquer coisa. Primeiro temos de pensar nas pessoas e só depois pensamos em "agradar" aos algoritmos.