O ponto de venda (pdv) é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais , desta maneira, como forma de estimular a compra e potencializar o efeito positivo da aquisição, é preciso utilizar as técnicas de merchandising. Assim as ações de merchandising tornaram-se uma das mais importantes ferramentas de marketing.
Segundo Mason (apud PARENTE,2000) as decisões sobre layout e apresentação devem ter como objetivo alcançar uma maior produtividade do espaço da loja.
Sendo assim, a proposta principal deste artigo é mostrar algumas técnicas de merchandising que devem ser avaliadas na estruturação do ponto de venda, ressaltando que o projeto visual deve ter um objetivo definido para que as ferramentas de persuasão possam ser escolhidas e estruturadas de acordo com o foco da empresa, ou seja, direcionadas ao público alvo.
2 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Só é possível atrair o cliente quando se sabe usar e controlar as técnicas de marketing. Kotler (1991, p.35) define marketing como "um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas". Sendo assim, para que um produto tenha êxito no mercado o primeiro passo é definir para quem vender, posteriormente identificar expectativas e saber qual é a melhor alternativa para atender e satisfazer as necessidades dos consumidores de forma eficiente e rentável.
No entanto, satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade globalizada não é tarefa fácil, afinal há uma grande diversidade de valores, culturas, informações e recursos, sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de introdução no comércio, e adequar produtos globais a mercados locais, usando todos os recursos e talentos para criar formas atrativas de atender às demandas e aos desejos dos clientes (COBRA, 2000).
A) produto: a oferta ao mercado em si, tanto do produto tangível, como sua embalagem e um conjunto de serviços agregados que o comprador adquire (KOTLER,2000).
Cobra (2000, p.39) reforça que o produto deve ter seu design e a embalagem apropriada para atrair o cliente, respeitando as suas expectativas e tendo bom desempenho, segundo ele "o produto deve ser mágico para encantar as pessoas, sendo, portanto um objeto de desejo".
B) preço: é o próprio valor de venda do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia, etc (KOTLER, 2000).
C) praça: é o conjunto de atividades que disponibilizam o produto no mercado tornando-o acessível ao público alvo (KOTLER, 2000).
Para Cobra (2000, p.39) a localização deve considerar a estrutura de distribuição, em termos de pontos de venda existentes, estoques disponíveis e a logística de entrega, e enfatiza que "o local de compra deve ser mágico, para preservar certo misticismo"
D) promoção: são as atividades de comunicação para divulgar o produto informando ao mercado-alvo sobre os benefícios, disponibilidade e qualidade do mesmo, fazendo com que o produto se destaque e ganhe a preferência do consumidor (KOTLER, 2000).
Estudos posteriores desenvolveram a teoria dos 4 A's do marketing relatando a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação entre o produto e o consumidor. Segundo Cobra (2000,p.43) por meio da análise é possível verificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto e até mesmo os motivos da preferência pelo concorrente, identificando desta forma se o potencial de mercado do produto ou serviço esta sendo praticado de forma otimizada em relação às vendas.
A análise deve descobrir a verdadeira magia que o consumidor está buscando na compra de um bem. Ao mapear as fantasias, a pesquisa poderá melhor orientar o design do produto, a embalagem, o preço e o serviço sedutor a ser oferecido ao mercado. (COBRA. 2000, p.42)
Já a adaptação, segundo o autor, leva em consideração a praticidade, o design, se o produto não é poluente, a marca, o preço, a assistência ao cliente, enfim um conjunto de características que moldam e adaptam o produto às exigências dos clientes;
O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu público alvo, sendo assim, fatores como a localização do pdv, o layout, a seleção de mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive o vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho comercial de um estabelecimento (MIRANDA,1997).
De acordo com Parente (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo de compra.
A exibitécnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o autor ressalta que a exibitécnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e olfato) para motivacionar a compra.
4.2 A importância das cores
4.6 A identificação da área nobre
A aréa nobre de uma loja é a localização privilegiada onde os produtos podem ser melhor visualizados pelo cliente, um exemplo são as gôndolas de supermercado onde a parte central é considerada nobre, pois nas extremidades o cliente sofre um impacto visual muito grande, afinal está "trocando" de uma seção para outra e a quantidade de estímulos faz com que haja muita interferência, assim os produtos expostos no centro podem ser melhor visualizados (FERRACCIU,1997)
As pessoas têm a tendência de percorrer usualmente a mesma trajetória, estabelecendo inconscientemente o percurso sempre no mesmo sentido, um exemplo disso é o fato das pessoas passearem pelas ruas sempre pelo lado direito, dando a preferência do lado esquerdo para quem vem do outro lado. Surge então a necessidade de identificar o sentido de circulação e trafego do público nas lojas para, assim, disponibilizar da melhor forma os produtos que se pretende vender (FERRACCIU, 1997)
Segundo o autor os profissionais de exposição preferem colocar seus produtos no inicio do percurso que o cliente vai percorrer, pois uma vez escolhido dificilmente o consumidor realizará uma troca por um produto visto mais adiante.
4.13 A sensação dos aromas
A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada para personalizar o cheiro o pdv, dando identidade e personalidade a ele.
No artigo "Cheiro de Compras", feito pelo Jornal Estado de Minas, em março de 2006, a dona da marca de roupas femininas FARM, Kátia Barros, diz que "as pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para a casa da pessoa", e assim, o cheiro da loja cria vínculo com o cliente. Um cheiro agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar. "Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais tempo dentro da loja", diz Kátia. No entanto a empresária alerta que o excesso de perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema importância saber dosar o aroma. Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em quantidades e intervalos pré definidos. (www.biomist.com.br)
A Biomist, empresa que trabalha com marketing olfativo, destaca alguns efeitos dos aromas no comércio como, por exemplo, o uso de fragrâncias florais e de plantas em locais de grande aglomeração de pessoas, pois ajudam a diminuir a tensão. As Cias Aéreas têm investido neste recurso para melhorar as condições nas salas de embarque, para diminuir o stress causado pelas eventuais demoras nos vôos. Outro bom exemplo relatado pela empresa é a união da decoração temática ao cheiro em bares, casas noturnas e restaurantes
Imagine um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os objetos e o som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação de estar num ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco ou mofo. Esta decoração temática só tem sentido se houver no ar um cheiro de frutas tropicais, ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado para o clima que realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será ativada quando o freqüentador sentir novamente aquele cheiro em outras circunstâncias. (www.biomist.com.br)
Cabrino (2002) em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda" diz que:
(...)aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia.O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)
O autor lembra que em relação ao ambiente ele deve ser arejado e claro, causando sensação de bem estar. As prateleiras, balcões e expositores têm papel secundário, afinal a mercadoria que precisa se destacar. Os espaços devem ser dimensionados de forma que a loja não pareça vazia (sem produtos) nem com excesso de produtos. A decoração deve ser direcionada ao cliente que se deseja conquistar.
Estas são algumas das técnicas e recursos utilizadas para trabalhar o PDV, favorecendo o bom posicionamento do produto nas lojas e a indução da compra. A identidade da loja deve ser preservada e todos os recursos usados harmoniosamente para que aspectos estéticos e mercadológicos estejam em sintonia.
Alguns pontos comerciais destacam-se em relação a outros, pois entendem que é preciso criar uma experiência positiva ao consumidor, observando fatores como a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, o tipo de música, as cores utilizadas, o aroma, a iluminação e toda gama de características que personalizam o PDV, pois são fatores que determinam à captação de um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do consumidor.
Não há regras fixas sobre as técnicas a serem utilizadas, pois diferentes comércios devem adotar recursos diferentes, sempre respeitando a filosofia da empresa, o tipo de produto e o público alvo. Fatores como sexo, idade, renda, escolaridade, personalidade, tipo e localização do domicílio, entre outros fatores, são determinantes para selecionar e definir o perfil do público alvo, segmentando desta maneira o mercado, e possibilitando maior assertividade nas decisões. O comércio que oferece produtos para um público mais selecionado tende a investir em um ambiente sofisticado usando, por exemplo, etiquetas de precificação de forma discreta, música baixa, luz direcionada, entre outros fatores, enquanto os produtos populares e que visam vender em grande quantidade podem ter cartazes com preços promocionais em destaque, música mais alta e acelerada, maior exposição de produtos, etc. No entanto é necessário ter cuidado, pois a harmonia deve predominar no ambiente fazendo com que o projeto esteja condizente com os objetivos e com o perfil do ponto de venda, pois é deste conjunto que o consumidor vai tirar suas conclusões, e formar a imagem da marca.
Pequenos detalhes tornam-se de grande importância na "briga" pela atenção do cliente, e na preferência do mesmo. Em um mercado altamente competitivo, caracterizado pela concorrência acirrada e um consumidor cada vez mais exigente, é fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja vinculada à criação de valor. É importante sempre oferecer ao consumidor algo além das características básicas do produto, e um grande diferencial está no próprio ponto de venda, pois ali é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o cliente geralmente está "aberto" a recepção de estímulos. Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepção e a utilização das técnicas de merchandising, gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, uma vez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o aumento dos lucros das empresas.
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina:construção de encenações/ Sylvia Demetresco;
colaboração Flora Bender Garcia, Marcelo M. Martins, Mariana Cortez.–2ª ed. – São Paulo: Editora SENAC São Paulo: EDUC 2001
DIAS, Sérgio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing – São Paulo: Saraiva 2003. Vários autores
MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo: e alianças estratégicas com a indústria – Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1997