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Ouvidoria, para que te quero?
A ouvidoria brasileira já existe, pelo menos, há 20 anos. De lá para cá, muita coisa mudou, mas o nível de importância desse setor só cresceu. "Estamos em pleno desenvolvimento desse canal de comunicação, a partir da ação das agências reguladoras e da conscientização das empresas de que, ao manifestar sua insatisfação com algum produto ou serviço, o consumidor está indicando oportunidades de melhoria de processos. A Central Nacional Unimed acredita que esse instrumento deverá se tornar cada vez mais importante nas empresas. Em função disso, com novos casos de sucesso, se tornará mais conhecido e utilizado", afirma Humberto Jorge Isaac, vice-presidente da Central Nacional Unimed.
Isso porque mesmo nesse mundo conectado, o qual praticamente tudo pode ser resolvido atrás de uma tela, a ouvidoria se torna indispensável, afinal, quando o assunto é a comunicação entre empresa e cliente, nada substituiu o fator humano. "O primeiro passo é sempre um call center e se aquilo não resolve, ele vai a ouvidoria por conta que ele representa o cliente dentro da empresa. O que eu vejo cada vez mais são empresas indo para esse lado humano a despeito das mídias sociais. Mídia social é uma coisa que você manda e uma pessoa vai tratar dentro da empresa, a ouvidoria tem um toque pessoal junto ao cliente", afirma Vera Rennó, a diretora de ouvidoria da Net.
Uma empresa que se deu bem depois de dar mais importância à ouvidoria é o banco Itaú. "Nosso setor fornece feedbacks constantes à organização dos principais desafios e necessidades dos clientes, além de participar de comitês de lançamentos de produtos para avaliar possíveis impactos na satisfação", explica Rogério Taltassori, Ouvidor do Itaú. Como resultado desse trabalho, 96,6% dos clientes que acionaram a ouvidoria do Itaú não recorreram a órgãos externos, considerando a média anual. "A área também tem outras duas atribuições: manter um relacionamento constante e produtivo com os órgãos de defesa do consumidor e disseminar a visão do banco entre colaboradores e formadores de opinião", destaca o superintendente. Outros resultados importantes dessa nova postura é que, em 2013, o número de casos registrados nos Procons diminuiu 13% em relação ao ano anterior, e o índice de resolução preliminar de problemas ficou em 83%.
Apesar de a ouvidoria ter seu espaço de destaque, ainda carece de divulgação, na opinião Eduardo Kalil, advogado e autor do livro "Como implantar ouvidoria e atuar nessa área". "Em alguns casos, nem sabemos se a empresa tem ouvidoria. Mas, mais do que isso, os clientes e usuários precisam confiar na forma de atuação do setor. De alguma forma, as empresas precisam garantir a seriedade de atuação da ouvidoria e o público perceber isso", diz. E essa falta de informação acaba causando certas confusões. "A ouvidoria é tratada como SAC muitas vezes e não é. Qualificar a demanda apresentada e procurar entender o problema para apresentar uma resposta não tem sido feito pelos SACs, mas sim pela Ouvidoria, que deve ter instrumentos mais precisos de ação estratégica na empresa", afirma Edson Luiz Vismona, fundador e presidente da ABO, Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman.
Apesar do visível potencial da ouvidoria para melhorar a gestão de clientes, muitas empresas ainda não dão a importância necessária para o setor, como polemiza Vismona. "Mais recentemente, alguns setores regulados têm sido obrigados, por atos de agências reguladoras, a viabilizar ouvidorias, porém, não tem aproveitado essa oportunidade para inovar e dar um salto de qualidade nas relações com seus consumidores. Continuam dando velhas respostas a novas demandas e a um novo consumidor", explica. O que é um erro, segundo o presidente, pois a ouvidoria representa um aperfeiçoamento nas relações de consumo, ao qualificar a demanda apresentada e viabilizar uma solução, sem perder a relação com o consumidor. "Ela aproxima a empresa do cliente, incentivando a comunicação direta e aumentando a credibilidade."