Especialistas #1 - Entrevista com Rafael Damasceno - Resultados Digitais
Tentar lhe vender esse post dizendo que a otimização da taxa de conversão é uma das ramificações mais interessantes e intrigantes do Marketing Digital global é como chover no molhado. O CRO já está há alguns anos se provando no mercado e, de forma merecida, hoje conquistou o topo de muitas de nossas estratégias de Marketing Digital.
Não é preciso ser Einstein para entender o quão sexy pode ser a ideia de poder multiplicar o número de pessoas que lhe procuram afoitas para negociar com você, ao invés de ter que investir todos os seus recursos em sempre atrair mais visitantes.
É por saber de tamanha importância do CRO em nossos resultados diários, que a Resultados Digitais convidou Rafael Damasceno, fundador da Supersonic – a primeira empresa focada 100% em CRO no Brasil – para nossa primeira entrevista da nova série do nosso blog: "Especialistas".
Rafael Damasceno é um dos palestrante que sempre batem cartão no RD Summit e, em 2016, não vai ser diferente.
Não saia daí e confira a transcrição da entrevista feita por Skype. O papo está muito bom!
Quando eu entrei na faculdade, na verdade eu queria trabalhar com design, criação, etc. Isso porque quando eu era criança eu gostava muito de desenhar, porém rapidamente eu percebi que para eu atuar nesse mercado faltava algo importante, que era o talento (eu só tinha a vontade). Sendo assim, desde cedo eu fiz publicidade e pude perceber que eu não ia conseguir concorrer com milhares de pessoas talentosas formando todos os meses para ser diretor de arte, redator e todas essas coisas que todo mundo quer.
Eu comecei a pesquisar sobre outras coisas que existiam no mercado de comunicação além desses óbvios que todo mundo pensa. Aí eu acabei caindo em UX (designer de interação, usabilidade..). E por incrível que pareça, eu fiquei muito mais interessado nisso do que eu era pela parte artística de designer. O que mais me interessou é que a área está muito mais próxima do resultado que você realmente entrega para o cliente. Muitas vezes o design e a criação acabam sendo processos até um pouco "egoístas": o próprio profissional que criou decide se está bom ou não, etc. Claro que existem profissionais diferenciados no mercado, que se preocupam com o impacto final de suas criações, porém grande parte não é assim.
Eu acho a parte de design e interação muito mais legal, porque sua função é pensar o que deve ser feito para que o usuário que visita a página: gaste dinheiro comigo, seja meu cliente, compre meu produto ou outra ação do tipo. Então, por esse motivo, já fui levando a área comigo desde a faculdade.
Pensar na parte de performance e no que de fato gera resultado real para aquele que está te contratando foi o que sempre me atraiu. Com o tempo, tendo sempre isso em mente, eu acabei descobrindo o SEO e a parte de links patrocinados. Posso estar enganado, mas inclusive é bem possível que eu tenha sido a primeira pessoa a ter o certificado do Google AdWords em Belo Horizonte, ou seja, foi algo que aconteceu bem no começo. Nessa época, os meus esforços estavam muito vinculados à atração de tráfego (SEO e Links Patrocinados) e com isso eu acabei me aproximando também da área de web analytics, que, no caso, era a parte de medir os resultados de tudo o que eu estava fazendo e também colher informações para embasar qualquer próxima ação. É importante que eu cite essa trajetória, já que toda a experiência que eu tive nesse tempo já circundava a parte de performance, muito relacionada ao CRO (que é onde enfim queremos chegar).
Desde muito tempo atrás (2007… 2008) eu tenho lido sobre CRO fora do Brasil. Li bastante sobre quem já fazia esse tipo de trabalho, sobre as primeiras experiências dessas pessoas e sobre várias outras coisas que circundavam o assunto. Tudo aquilo me interessava muito, porém eu ainda não havia tido a oportunidade de efetivamente fazer. Acontece que, há mais ou menos 4 anos, esse cenário mudou: uma oportunidade de fazer CRO para projetos fora do Brasil surgiu. Os projetos em questão foram muito importantes para mim porque foram com eles que eu pude perceber que era possível ter uma empresa que fizesse apenas CRO. Por mais que não existisse uma empresa especializada apenas nisso no Brasil ou mesmo na América Latina, a ideia era totalmente factível e não existia nenhum forte motivo para que ela não acontecesse.
Nunca fui aquele cara apaixonado por empreendedorismo, como é tão comum de se ouvir hoje em dia com toda essa grande onda de startups, mas o fato deu querer muito trabalhar com CRO e acreditar muito poder daquilo, não me deixou outra escolha senão abrir minha própria empresa.
A parte de gerar tráfego qualificado com SEO e Links Patrocinados eu acho sensacional! Porém, eu sou ainda mais apaixonado com o que acontece depois que eu trouxe esse tráfego. Afinal, trazer o visitante até o respectivo site não me garante praticamente nada: eu estou apenas garantindo que um usuário qualificado converse com a empresa. Se a empresa não conversar com esse usuário da maneira correta, o negócio não é fechado.
O fato do CRO influenciar um momento do usuário que é muito próximo à última fase do processo de compra faz toda diferença para mim, porque dessa forma conseguimos ver claramente coisas do tipo: "Esse elemento que eu mudei/adicionei na página gerou X reais a mais para meu cliente". Para mim é muito claro que o CRO não está aí para substituir nenhuma outra estratégia de performance, mas esse fato dele ser o último passo que o usuário dá, antes do dinheiro chegar, é o que mais me deixa empolgado e sem dúvida o que eu mais gosto do meu trabalho.
O que você recomendaria aos profissionais que estão começando a trabalhar com CRO?
Não vou criar falsas ilusões. Não é fácil trabalhar com CRO e definitivamente não é a melhor área para começar em Marketing Digital. Isso porque CRO é um conjunto de disciplinas.
Para que uma página converta bem, você precisará entender o que o usuário quer (sendo assim necessário que o analista tenha uma parte de pesquisa muito boa);
Se você quer melhorar uma página que já existe, você precisará entender o que está acontecendo de errado nela (o que exige um conhecimento de web analytics bem desenvolvido);
Para criar uma página persuasiva, a parte textual é a mais importante (o que torna necessária uma boa habilidade na comunicação escrita);
Em alguns projetos a usabilidade torna-se algo extremamente importante para um bom desempenho do CRO (sendo assim necessário a todos que querem adentrar na área uma mínima noção de estética).
Esses exemplos são necessários para mostrar que estamos falando de várias áreas que se convergem o tempo todo. Estamos falando de: pesquisa com o usuário, pesquisa de web analytics, design, copywritting (que é a parte de texto) e muito mais. Como são muitas áreas em questão, a primeira pergunta que eu faria para alguém que tem interesse em entrar na área de CRO seria: você está disposto a mandar bem em todas essas áreas? Será preciso correr e se informar sobre tudo isso, o que não é fácil.
Em compensação, eu acredito que uma pessoa que consegue mandar bem em todas essas áreas e assim consiga otimizar uma taxa de conversão, pode escolher os projetos com os quais ela deseja trabalhar. São pouquíssimas as empresas no Brasil que desempenham o trabalho de CRO, inclusive, até onde eu sei, a Supersonic continua sendo a única empresa brasileira 100% focada nisso. Então provavelmente a pessoa que decide fazer CRO como projeto dela será a única no mercado dela fazendo aquilo, proporcionando uma diferença competitiva gigante com os concorrentes.
Imagine só: um concorrente que precisa de 100 visitas para uma conversão podendo conseguir essa mesma conversão com 50 visitas. Isso vai fazer com que ele gaste muito menos com mídia, podendo fazer um lance de PPC melhor, e tendo muitas outras vantagens competitivas.
Em resumo: é trabalhoso, é preciso correr atrás de todos esses conhecimentos, mas a recompensa pode ser bem alta também.
Como você vê o CRO influenciando no faturamento da empresa?
Penso que em relação a isso o CRO tem até uma vantagem sobre as outras áreas pela facilidade que temos de mensurar os resultados. Imagine uma empresa de branding, por exemplo, que realizou um trabalho para a marca de uma empresa se tornar mais legal. Provar o impacto financeiro disso é extremamente difícil. Eu inclusive talvez esteja tendendo ir para o lado de quem diz que é simplesmente impossível mensurar isso com total clareza.
Já com o CRO feito da forma certa, funciona diferente: você faz um alteração no site ou cria uma página nova mensurando através de testes a/b (que inclusive é a metodologia científica mais precisa para comparar algo antigo com o novo), quantos reais a mais ou a menos a página/alteração feita está entregando em dinheiro em comparação à versão anterior.
O CRO é tão mais preciso que outras áreas em relação ao impacto financeiro que nós, da Supersonic, entregamos nossos resultados através de "quantos reais eu entreguei para o cliente no respectivo projeto". Não é preciso falar com o cliente sobre "tempo médio em site", "quantidade de páginas por visita" ou qualquer outra métrica secundária. Essa metodologia é algo excelente para nós porque faz com que a gente discuta sempre com o tomador de decisões da empresa, que normalmente são as pessoas que estão preocupadas com o faturamento e possuem o poder de fazer toda a empresa se engajar ou não em um projeto.
Uma grande vantagem do CRO é justamente a facilidade de demonstrar resultado e impacto financeiro do trabalho.
2 quick wins em CRO para uma empresa aplicar em curto prazo e terminar o ano em alta?
O quick win que eu vou citar agora é algo que eu acho fácil de ser feito e muito site deixa passar a oportunidade. O interessante dele é que a única coisa necessária para conseguir executar é ter o Google Analytics instalado no site. Acesse sua conta no Google Analytics e lá, procure por suas principais landing pages (principais páginas de entrada). Nessas páginas você deve analisar quais delas possuem uma taxa de rejeição consideravelmente acima da média do seu site. Observação: Não existe uma taxa de rejeição ruim ou boa. Isso vai variar de acordo com o objetivo do site, com o mercado, etc. Porém, se você analisa e percebe que uma determinada landing page do seu site está recebendo muitas visitas e está tendo uma taxa de rejeição proporcionalmente maior que a média do seu site, isso muitas vezes pode representar uma oportunidade. Com alguns pequenos ajustes pode ser que você tenha um impacto interessante no seu resultado final.
Em minha experiência, uma das causas mais comuns para a alta taxa de rejeição em landing pages é a falta de alinhamento do conteúdo da página com a expectativa do usuário ao acessá-la. Para ver isso no Google Analytics é muito fácil: basta isolar a landing page com a alta taxa de rejeição e analisar as principais fontes de entrada dessa página. Ou seja, basicamente descobri de onde estão vindo as pessoas que caem naquela página. Na maioria das vezes que nós fazemos essa análise no site dos nossos clientes, acabamos descobrindo que muitas pessoas estão vindo de fontes que estão gerando uma expectativa desalinhada com a landing page em questão. Então só esse trabalho de tentar aproximar o conteúdo da landing page com a expectativa que está sendo gerada na página de origem, muitas vezes já surte um efeito bom na taxa de conversão.
Todo mundo consegue, com bastante facilidade, acessar esses dados que eu citei e a ação resultante dessa análise pode dar um resultado eficaz e rápido.
O segundo quick win é bem simples: Pesquisas com clientes depois que eles terminam de negociar com você. Isso é uma coisa que todo mundo sabe que existe. Quem nunca recebeu email de um ecommerce perguntando como que foi a experiência com o produto? Sim, parece ser a coisa mais batida e idiota do mundo, mas eu mesmo já tive inúmeros insights muito bons, de grande impacto na taxa de conversão, simplesmente pegando essa experiência pós compra do usuário. Muitas vezes o cliente vai falar o porquê ele resolveu fechar negócio com você e sabendo isso será possível repetir essa experiência para mais gente. Outras vezes o cliente vai falar o que o deixou um pouco com o pé atrás ou o que até mesmo irritou ele, e corrigindo isso você poderá recuperar muitas pessoas que provavelmente deixaram de comprar pelo mesmo motivo. Dessa forma, se você conseguir tirar informações realmente pertinentes dessa pesquisa e com isso corrigir os eventuais erros, é praticamente certo que você vai ter um impacto bem considerável na taxa de conversão e consequentemente no faturamento.
Outra coisa interessante dessa mesma ideia é que é muito fácil de fazer. Qualquer cliente do RD Station, por exemplo, consegue realizar essa pesquisa com o próprio auxílio da ferramenta. Uma forma de fazer isso pelo RD Station seria através de um email automático que é enviado X horas, X dias ou X semanas após a compra do usuário, fazendo uma pesquisa de opinião. Muito útil e muito fácil de fazer. É só colocar em prática.