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As empresas estão hoje em ciclos económicos em que existe uma competitividade crescente e ciclos de vida mais curtos para os produtos
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Heloísa Chaplin Machado
1 C a d e r n o s L i n k Arquitectura do negócio electrónico José Alves Marques Presidente do Conselho de Administração da Link A arquitectura do negócio electrónico As empresas estão hoje em ciclos económicos em que existe uma competitividade crescente e ciclos de vida mais curtos para os produtos e serviços que exigem conhecimento profundo dos clientes e dos fornecedores. Podemos considerar que neste novo paradigma empresarial a empresa vai alargar a sua tradicional fronteira para abarcar no seu perímetro de actuação as entidades com que se relaciona. Os especialistas de gestão deram as boas-vindas à «empresa estendida» O mercado do futuro vai ser global e electrónico. Esta mudança profunda da forma de fazer negócio é hoje amplamente reconhecida quer pelos analistas quer pelos empresários. Contudo, não existem certezas sobre quando se fará sentir maciçamente o impacto, mas vários estudos indicam que o processo de transformação está a iniciarse, prevendo-se que atinja proporções significativas já a partir do ano 2000 nos Estados Unidos e em 2001/2 na Europa. O crescimento dependerá, naturalmente, do número de empresas, organismos de administração e utilizadores particulares que adira mas é, seguramente, um fenómeno de explosão combinatória que conduz a taxas exponenciais na sua expansão. A visão prevalecente é de que a economia irá organizar-se em torno de vastos sistemas de negócio electrónico, constituídos por redes de fornecedores, distribuidores e clientes, que utilizarão meios electrónicos como plataformas-base para colaborarem e competirem no mercado. A figura mostra uma antevisão da alteração do peso relativo no Produto Nacional Bruto das actividades oriundas da economia industrial e da futura economia digital. A criação desta nova forma de organização, frequentemente designada Nova Economia, radica fundamentalmente na possibilidade de as empresas e organizações em geral se reinventarem, ou seja, aproveitarem o seu conhecimento e as suas potencialidades internas para, com base nas possibilidades oferecidas pela tecnologia, se reposicionarem nas cadeias de valor, redefinirem os seus processos de negócio, aumentarem a produtividade e se globalizarem. Negócio electrónico, o que é? É uma nova forma de estruturar todos os processos de negócio de uma empresa ou organização suportada em informação electrónica e comunicações, que permitem uma ligação directa entre: A empresa e os clientes; A empresa e os seus parceiros de negócio; A empresa e os seus colaboradores ou, de outra forma, entre o conhecimento que a empresa possui e os seus funcionários e o conhecimento pessoal que estes detêm; A empresa e a sua gestão. Como é óbvio, a ligação entre os diferentes participantes nos processos de negócio existe desde a génese do mercado. O factor significativo de alteração, introduzido pela tecnologia actual dos computadores, é o conjunto das características do novo tipo de relacionamento económico, que passou a ser: Directo; Interactivo; Activo a todo momento; Omnipresente. É de realçar que este entendimento do negócio electrónico transcende o mero 10 N1 - Novembro de 1999
2 Arquitectura do negócio electrónico C a d e r n o s L i n k Evolução conceito de comércio electrónico, entendido apenas como a capacidade de fazer transacções comerciais na rede. A capacidade disponibilizada pelos computadores interligados em vários níveis de rede vai para além do mercado permite transferir e partilhar informação e conhecimento, melhorar o processo de decisão, eliminar esforço duplicado, favorecer o trabalho em equipa mesmo remotamente, conectar estreitamente quem trabalha, em suma, repensar toda a organização da empresa e dos seus processos de negócio. É este contexto mais alargado que terá um impacto profundo na estrutura das empresas e organizações e conduzirá realmente a uma Nova Economia. Uma Nova Economia Mas o que é que mudou no contexto do funcionamento da economia e da sociedade que justifique uma revisão profunda dos processos de negócio? Numerosos factores poderiam ser apontados, mas consideremos apenas alguns cuja relevância merece ser destacada. Comecemos pelos factores tecnológicos: O enorme investimento necessário à criação de redes de comunicação abertas e universais já foi efectuado. A existência de uma infra-estrutura de comunicações global, eficiente e cujos custos estavam em grande parte amortizados foi um factor decisivo para que as comunicações electrónicas se tornassem universais e de acesso generalizado. A contínua evolução tecnológica vai levar a uma redução crescente dos custos das comunicações e a um contínuo aumento da banda disponível. Por outras palavras, as comunicações tornaram-se um factor de produção abundante e barato; A evolução tecnológica dos computadores e dos sistemas de informação tornou possíveis actuações que há algumas dezenas de anos atrás teriam custos exorbitantes. Basta apenas considerar dois factores mais conhecidos: os sistemas informáticos têm, para custos iguais de investimento, um desempenho que evolui exponencialmente, tendência que apenas será limitada pelo atingir dos limites físicos na tecnologia dos circuitos integrados, patamar que actualmente se prevê para o ano 2020; a capacidade de armazenamento e tratamento de informação não tem paralelo com nenhuma situação do passado. Da mesma forma que em relação às comunicações, o custo da computação, tão elevado há décadas atrás, tende virtualmente para zero; O comércio electrónico existe há mais de vinte anos. São exemplos as normas de EDI (electronic data interchange, na designação anglo-saxónica) na indústria automóvel ou os sistemas de reservas de viagem. Contudo, todas estas experiências tinham como base sistemas proprietários ou redes complexas. A Internet e os computadores pessoais deram uma abertura a este processo, que finalmente a Web colocou no domínio do grande público. Os sistemas abertos aboliram as fronteiras entre sistemas proprietários de empresas ou conglomerados empresariais, países ou blocos económicos, permitindo que a troca de informação se efectue de forma global e dando origem a um fenómeno de crescimento exponencial dos potenciais interlocutores. Contudo, os factores de mudança, apesar de provocados por motivos tecnológicos, não se limitam a estes, existindo condicionantes económicas, como a globalização, a mudança de hábitos de consumo e a crescente competitividade exigida às empresas. Entre os impactos económicos mais sentidos, refira-se dois: A desregulamentação de um elevado número de actividades, a criação de grandes zonas de comércio livre e a existência das redes de comunicação globais tendem a eliminar as barreiras à livre concorrência nos mercados de serviços e produtos. A geografia deixou de ser um argumento que N1 - Novembro de
3 C a d e r n o s L i n k Arquitectura do negócio electrónico Negócio Electrónico permita o proteccionismo e mercados geridos de forma menos competitiva. A competição em mercados muito mais vastos e abertos obrigará as empresas a redefinirem o seu posicionamento estratégico e levará a uma acrescida necessidade de repensar e optimizar os seus processos de negócio; Enquanto a tecnologia tornou os factores de produção abundantes e baratos, uma outra variável ganhou importância crescente, o tempo. O tempo é um recurso escasso, seja na vida empresarial, no mercado ou, cada vez mais, na vida pessoal. A rede mudará definitivamente os critérios dos consumidores em relação à conveniência, velocidade, capacidade de comparação, preço e serviço. A possibilidade de economizar tempo já hoje se pode sobrepor à lógica do melhor preço. Na rede, a disponibilidade é completamente diferente: as lojas não fecham e o acesso é feito a partir do local onde se encontra o cliente e não no espaço físico do vendedor. Os sistemas de informação das empresas podem facilmente ser interligados, construindo-se cadeias de valor eficientes e com tempos de resposta menores do que na tradicional economia industrial e de serviços. As empresas na era electrónica As empresas estão hoje em ciclos económicos em que existe uma competitividade crescente e ciclos de vida mais curtos para os produtos e serviços que exigem conhecimento profundo dos clientes e dos fornecedores. Podemos considerar que, neste novo paradigma empresarial, a empresa vai alargar a sua tradicional fronteira para abarcar no seu perímetro de actuação as entidades com que se relaciona. Os especialistas de gestão deram as boas-vindas à «empresa estendida». Estender o seu domínio de actuação significa dispor de mais informação através da utilização intensiva das comunicações e dos sistemas computacionais interligados em rede, de modo a recolher e a tratar a informação-base de todos os processos de negócio. Se observarmos os quadrantes que identificamos na figura, verificamos, primeiro, que a empresa irá ligar-se muito mais fortemente aos seus c l i e n t e s. Esta vertente, por vezes designada business to consumer («b to c», no acrónimo), tem, na nossa perspectiva, um âmbito mais abrangente, traduzindo-se em múltiplas actuações: Novos canais de venda (lojas electrónicas), procurement electrónico, que optimizem variáveis estratégicas como tempo, custos de armazenamento, custo, etc.; Pré-venda e ajuda ao cliente. A possibilidade de ajuda à utilização do produto de forma interactiva, com guias, análise, visualizadores; Melhor conhecimento dos clientes, capturando mais informação sobre as suas preferências e hábitos. A gestão da relação com os clientes ou CRM (acrónimo de cus - tomer relationship management) é um sistema de suporte à gestão de contactos com os clientes e para acções subsequentes de acompanhamento. Este tipo de sistemas automatiza o controlo das listas de clientes, as actividades de marketing directo, a realização de campanhas, a medição dos seus resultados, assegurando desta forma um ponto único de controlo da gestão de clientes. Os modernos sis- 12 N1 - Novembro de 1999
4 Arquitectura do negócio electrónico C a d e r n o s L i n k Mudança de paradigma temas de CRM são independentes dos canais de contacto, sejam eles via telefónica ( call center), via Web, via direct mail ou ainda através de cartões de fidelização; Capacidade de adaptação aos requisitos. A sociedade industrial criou um modelo de normalização de produtos que, mercê de uma produção maciça cada vez mais bem estruturada, conduziu ao tipo de consumo que conhecemos. A capacidade de os sistemas de informação interligarem o cliente à produção e à logística permitirá, a custos competitivos, uma crescente parametrização dos produtos. A segunda área de expansão da empresa é a integração dos seus processos de negócio com os dos seus p a r c e i r o s: fornecedores, distribuidores, revendedores. Esta evolução é vulgarmente designada por business to business e os analistas consideram que é nesta vertente «b to b» que deverá situar-se o maior volume de negócio, com um crescimento extremamente rápido a partir do ano Espera-se que o negócio electrónico nesta área passe de uma taxa de crescimento anual de 10% em 1997 para uma taxa de 90% em Esta interligação revestirá alguns dos seguintes aspectos: Aprovisionamento electrónico (e-pro - curement buy side). Utilização de meios electrónicos para aquisição de bens e serviços, quer para o processo produtivo quer para manutenção ou MRO (acrónimo de maintenance repair and operations). O aprovisionamento electrónico permite a selecção de fornecedores numa rede mais vasta, a gestão do processo de compras, conduzindo a redução de custos e a uma logística mais eficiente. A evolução previsível destes sistemas permitirá negociação, contratação e pagamento integralmente electrónicos; Gestão da cadeia de abastecimentos (supply chain management). Integração com os sistemas de informação dos fornecedores, operadores de logística e rede de distribuição. Optimização do fluxo de materiais e produtos, redução dos custos de armazenamento. Possibilidade de adaptação rápida aos requisitos dos clientes; Utilização de meios electrónicos para venda de produtos (e-procurement market s i d e). Constituição de catálogos, interligação de bases de dados de produtos e catálogos electrónicos, EDI e XML (de extensible markup language, que permite a troca de dados entre diferentes aplicações). Benefícios para a empresa: oportunidade de oferta de produtos a grandes redes de compras, presença num mercado com uma escala global, menor custo para apresentação de propostas. A mudança radical de alguns dos factores de produção faz com que a competitividade das empresas radique cada vez mais nos seus recursos humanos. Estes, para poderem desempenhar eficientemente as tarefas de que estão incumbidos num ambiente em mudança rápida, necessitam cada vez mais de informação e de conhecimento. As empresas têm de dedicar uma parte substancial do seu esforço a criar as condições adequadas para o trabalho dos seus colaboradores: A informação tem de estar disseminada pelos colaboradores, em documentos (textos, folhas de cálculo, etc.), em sistemas de ou workflow, em sistemas operacionais, em data warehouses. As capacidades existentes deverão permitir o desenvolvimento de soluções para recolher, organizar, seleccionar, analisar e disseminar a informação na empresa; A informação externa na rede faculta o acesso a múltiplas fontes que permitem conhecer o mercado, os concorrentes, as tendências internacionais (c o m p e t i t i v e intelligence); Cada utilizador deve poder criar uma porta de acesso (portal) à informação com uma visão personalizada da organização, de acordo com a área e os interesses de cada utilizador. É conhecida a dificuldade da gestão de topo de interactuar com a informação dis- N1 - Novembro de
5 C a d e r n o s L i n k Arquitectura do negócio electrónico Arquitectura do Negócio Electrónico ponibilizada pelos sistemas operacionais. Esta dificuldade deu origem ao desenvolvimento dos sistemas data warehouse e EIS (acrónimo para executive information sys - tems), para procurar simplificar a interface e aumentar a capacidade de extrair informação útil dos dados. O problema agravase com a disponibilização actual de informação sob todas as formas, reforçando a limitação do tempo e da capacidade de gestão. Por isso, a nosso ver, as empresas têm de criar uma geração avançada de postos de pilotagem ou portais de gestão, que permita: Visão integrada e sintética dos principais sistemas operacionais; Visão dos dados sobre as variáveis principais do negócio; Competitive intelligence: informação existente sobre a área de negócio, concorrentes, parceiros, tendências; Nível de personalização elevado; Gestão do conhecimento. Necessidade de uma nova arquitectura de sistemas de informação O potencial tecnológico deverá ser utilizado para dar coerência ao processo de negócio. Por sua vez, os sistemas informáticos são cada vez mais poderosos, com capacidades acrescidas, e simultaneamente mais complexos, constituídos por várias gerações. Substituir os sistemas antigos e refazer tudo de novo é praticamente inexequível nas organizações actuais, pelo que esta diversidade deverá manter-se, mas isso não deve impedir a sua integração. As arquitecturas de sistemas de informação são fundamentais para que o conhecimento da empresa possa transformarse numa real vantagem. Estas arquitecturas têm de estar em consonância com a distribuição do mercado, com as necessidades crescentes de informação e integrar eficientemente a herança que existe do passado. Na figura procuramos sintetizar os grandes blocos de uma arquitectura informática actual. Para simplificar, vamos considerar uma arquitectura em que separamos, por um lado, os sistemas encarregues da interacção com os utilizadores humanos e, por outro, os que interagem com o exterior, os sistemas informáticos de suporte, que essencialmente armazenam os dados, executam os processos de negócio e que são usados por utilizadores especializados ou apenas acedidos pelo primeiro tipo de sistemas. Vamos designar os primeiros por portais ou portas de acesso. Esta designação, oriunda da Web recente, tem a vantagem de ilustrar com um exemplo conhecido de todos o conceito que pretendemos introduzir. Os outros vamos designar por sistemas de back-office, seguindo uma terminologia há muito utilizada nos meios financeiros. Os sistemas de back-office podem, por sua vez, ser subdivididos em: Sistemas operacionais. Existem praticamente em todas as empresas. Estes podem suportar alguns processos de negócio horizontais, como os financeiros ou de recursos humanos, ou controlar aspectos nucleares da actividade, como a produção. Em certas actividades, como a financeira ou a distribuição, os sistemas operacionais são o núcleo da actividade. Na última década, muitas empresas optaram por integrar os seus sistemas operacionais em torno de plataformas de ERP (acrónimo de entreprise resource planning); Sistemas de suporte. Nesta categoria incluímos os sistemas que dão suporte a actividades da empresa que não se inserem nos seus processos de negócio cen- 14 N1 - Novembro de 1999
6 Arquitectura do negócio electrónico C a d e r n o s L i n k O factor inovação Schumpeter revisitado trais. São exemplos os sistemas de escritório electrónico, w o r k f l o w, gestão documental, etc.; Sistemas de conhecimento. Em muitas empresas a abundância de informação e a inflexibilidade para o seu tratamento nos sistemas de base de dados levaram à criação de sistemas de data warehouse e de suporte ao conhecimento. É de realçar que a interligação entre eles é crucial para que nos sistemas de conhecimento se possa capturar a riqueza da informação existente quer nos sistemas operacionais quer nos de suporte. Na função de interacção também podemos efectuar uma subdivisão entre diferentes tipos de portais, correspondendo aos quatro modelos em que se estrutura o negócio electrónico: Portal clientes. Interface com os clientes que pode assumir múltiplas formas: site Web, call center, loja electrónica. Todas estas formas devem ter uma interligação básica na gestão do contacto com o cliente e procurar capturar informação que deverá ser canalizada para os sistemas de conhecimento; Portal parceiros. Interface com fornecedores, distribuidores e parceiros na cadeia de valor, como sistemas financeiros, operadores de logística; Portal colaboradores. Sistema que seja capaz de procurar, organizar e difundir a informação e saber implícito existente na empresa. Deve interligar com os sistemas de conhecimento para apresentar a informação da forma mais adequada a um determinado utilizador. Pode, com a devida segurança, ser disponibilizado a parceiros; Portal de gestão. Sistema de gestão integrado que permite à gestão de topo ter a informação necessária à sua actividade. Será que se trata de uma mudança de fundo esta a que estamos a assistir ou é apenas mais uma moda, fruto do exagero dos tecnólogos e dos «media»? A influência da tecnologia no desenvolvimento económico tem sido estudada para procurar compreender o fenómeno que cada vez mais está na raiz do desenvolvimento das sociedades a inovação. De uma forma simples, o economista Joseph Schumpeter classificou a inovação em quatro categorias: Inovações incrementais. As melhorias nos produtos e processos existentes verificam-se de uma forma mais ou menos contínua, se bem que a sua intensidade varie de indústria para indústria. A inovação incremental nos processos traduz-se na «curva de aprendizagem» associada à produção de um mesmo bem repetidas vezes, resultando num processo de «aprender produzindo» (learning by doing) ou de melhorar sucessivamente, no modelo japonês conhecido do kaizen; Inovações radicais. Verificam-se de forma descontínua e não podem ser obtidas como resultado da acumulação, modificações o melhorias em produtos e processos existentes. O microprocessador, por exemplo, nunca poderia ter sido obtido a partir de melhoramentos incrementais em sistemas lógicos discretos; Novos sistemas tecnológicos. Combinações de várias inovações, com ramificações em diferentes sectores económicos e que podem estimular sectores emergentes. É o caso dos materiais sintéticos, inovações petroquímicas ou, mais recentemente, os novos materiais compósitos baseados na engenharia genética. Mudança de sistema tecnológico. Tem uma gama de aplicações tão vasta que afecta os factores e condições de produção em todos os sectores económicos. A introdução da máquina a vapor, o motor de combustão ou o telefone são exemplos de tecnologias com impacto global na economia. Cada revolução tecnológica provoca uma substancial diminuição nos custos dos factores de produção e altera radicalmente os métodos, organização e gestão dos processos produtivos. Enquanto a diminuição de custos é o principal incentivo ao investimento, a formação de um novo «tipo ideal» de produção, baseado no uso dos novos sistemas tecnológicos, é guiada por um paradigma «tecno-económico» constituído por um conjunto de crenças e atitudes adoptadas progressivamente pelos engenheiros, gestores, investidores e outros agentes económicos. Para que exista uma mudança de sistema tecnológico que possa espalhar-se com impacto em todos os sectores económicos, tem de existir, segundo o mesmo autor, um factor de produção-chave que preencha o seguinte conjunto de condições: custo relativamente baixo e com tendência para diminuir rapidamente; a oferta apresenta-se como ilimitada por longos períodos de tempo; o seu potencial para incorporação em diferentes produtos, processos ou serviços do sistema produtivo é extensível a vários sectores económicos; o novo factor de produção-chave é claramente reconhecido pelas empresas e agentes económicos como o centro de um sistema complexo de inovações técnicas, organizacionais e socioeconómicas. N1 - Novembro de
C a d e r n o s L i n k Entrevista Aproveitar a janela de oportunidade da Nova Economia A emergência da economia digital implicou um outro conceito de empresa que exige uma nova arquitectura dos sistemas