Market-driven x market-driving: qual a melhor estratégia de orientação para o mercado? - Comunicação e Tendências : Comunicação e Tendências
Market-driven x market-driving: qual a melhor estratégia de orientação para o mercado?
Atualmente, a orientação para o mercado consiste em um importante fator de competitividade para as empresas. Mas o fato é que, na busca por uma vantagem competitiva sustentável, elas podem agir de diferentes maneiras. Algumas preferem concentrar seus esforços em responder às necessidades do mercado, enquanto outras optam por modificar o mercado existente ou até mesmo criar novos mercados. E é justamente neste ponto que surge a diferença entre as chamadas "market-driven" e as "market-driving".
As empresas market-driven são aquelas que são orientadas para o mercado, ou seja, adotam práticas conhecidas e consagradas como cuidadosas pesquisas de marketing, investigação das necessidades dos consumidores, desenvolvimento de produtos e serviços para um segmento bem definido do público ou inovações incrementais nos produtos já existentes. Seu principal objetivo é a obtenção de market share dentro dos mercados atuais. As empresas market-driving, por sua vez, são aquelas que orientam o mercado – geralmente novas entrantes em um segmento e que se sobressaem pelas suas inovações radicais, assumindo um maior risco mas também um grande potencial para revolucionar a indústria e colher grandes recompensas, caso o público se interesse por seus produtos inovadores. Ao contrário das empresas market-driven, suas inovações surgem baseadas em necessidades latentes ou emergentes dos consumidores, criando assim novos mercados e definindo as regras do jogo.
O que se observa, portanto, é que enquanto as empresas market-driven buscam compreender e reagir às preferências e ao comportamento do mercado em determinado setor, as market-driving procuram influenciar a estrutura do mercado e o comportamento dos demais players, de modo a obter uma maior vantagem competitiva em seu negócio. Em outras palavras, as primeiras caracterizam-se por uma maneira de agir mais reativa, enquanto as últimas adotam um comportamento mais proativo. Então surge a questão: será que uma destas estratégias pode ser considerada melhor do que a outra?
Um fato interessante a observar é que, com o passar do tempo, mesmo as empresas que inicialmente adotaram uma estratégia market-driving acabam tornando-se market-driven. As inovações radicais do início passam a ser intercaladas com inovações incrementais e melhorias nos produtos já existentes. Um bom exemplo disto é a Apple, que há anos atrás lançou seu primeiro iPhone (uma grande inovação para a época) e ao longo dos anos foi incrementando e melhorando o mesmo aparelho, que já está em sua sexta versão.
Daí conclui-se que, para manterem-se bem sucedidas, as empresas e seus gestores precisam ser ambidestros, ou seja, aptos a implementar em seu negócio tanto mudanças incrementais quanto revolucionárias. Em outras palavras, eles devem dar atenção aos produtos e processos já existentes ao mesmo tempo em que olham adiante, preparando-se para inovações que poderão definir o seu futuro. Vale salientar, no entanto, que esta forma de agir é um dos maiores desafios gerenciais, pois exige que os executivos procurem novas oportunidades de negócios ao mesmo tempo em que empenham-se para aprimorar as capacidades já existentes. Apesar de não ser uma tarefa fácil, é um interessante caminho para a sobrevivência e a manutenção de uma vantagem competitiva no século XXI.
Fonte: FRASSON, Marcela Serro. Uma Análise sobre as Estratégias Market-Driven e Market-Driving de Orientação para o Mercado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul – PPGA. Porto Alegre, 2012. Artigo apresentado no II SimPEAd da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.