Nova campanha de marketing do MLA associa carne bovina ao inverno [Austrália]
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Nenhuma outra proteína tem uma associação tão forte com as mudanças de estação do que a carne bovina e esse é o ponto que o Meat and Livestock Australia (MLA) pretende alavancar com o lançamento de sua nova campanha doméstica de marketing. A próxima fase da campanha de promoção da carne bovina do MLA dentro do mercado australiano será celebrar o começo da estação fria como uma oportunidade para consumir mais carne bovina.
O gerente de marketing e programas ao consumidor do MLA, Andrew Cox, disse que a carne bovina, mais do que as proteínas concorrentes, tende a ser consumida diferentemente, dependendo do clima. Existe uma forte associação com bifes e churrascos no verão, contrastando bastante com itens de cozimento lento como molhos, assados e cozidos nos meses de inverno. A carne bovina ocupa esses dois espaços diferentes melhor do que outras proteínas.
Como resultado, a campanha de inverno da carne bovina desse ano promete ser muito mais voltada a sua associação com a estação. Segundo Cox, os anúncios de inverno do ano passado ainda mostraram refeições apropriadas ao inverno, mas não necessariamente tentaram fazer uma associação evidente com a estação. O impulso nesse inverno é sedimentar a associação entre 'carne bovina' e 'refeições quentes de inverno'. Em essência, Cox disse que quer que os consumidores pensem em carne bovina, e não somente em sopa e botas, quando quiserem se aquecer no inverno.
A campanha foi lançada na TV, na imprensa impressa, em outdoors e em promoções nas lojas no domingo e é talvez menos "blokey" – termo usado na Austrália associado a uma imagem masculina – do que a campanha do verão passado, que pedia que os consumidores "atirassem, outro bife na churrasqueira" – parcialmente porque o preparo de alimentos no inverno é, talvez, menos voltado aos homens do que o churrasco.
Ambas as campanhas estão amplamente direcionadas aos adultos australianos, mas certamente, o tom da campanha de inverno desse ano é um pouco mais voltado ao público feminino. Veja abaixo o novo anúncio da de TV:
Além do comercial de televisão e materiais nos pontos de venda, também haverá um elemento mais forte que o normal na publicidade nas ruas, como em outdoors ou em abrigos de ônibus na nova promoção da carne bovina.
De acordo com Cox, a razão é atingir os consumidores com a mensagem quando eles realmente estiverem sentindo frio. Sentado em casa com aquecedor, eles não estarão sentindo tanto frio quando estão na rua, indo do trabalho para casa, e virem as mensagens nas ruas ou nos pontos de ônibus.
Um dos aspectos de "pó de pirlimpimpim" dessa nova campanha publicitária serão os 250 locais em Sydney, Melbourne e Brisbane onde os consumidores podem acessar ideias de receitas de carne bovina a partir de um painel, com seus celulares. A novidade é que a ideia de receita varia, dependendo do clima local. Se está uma temperatura abaixo da média e chovendo no momento, a unidade poderá lançar uma receita de caçarola. Se a temperatura está acima da média, poderá dar uma receita de carne frita. Se estiver na média, poderá ser de carne assada.
Os painéis com sugestão de receitas "sensíveis à temperatura" estarão localizados nas ruas ou em shopping centers. Até agora Cox afirmou que essa é a primeira vez que algo desse tipo é feito no marketing com os consumidores. Achamos que é um uso bastante inovador da publicidade ao ar livre.
Embora o anúncio na TV foque nos "australianos reais" e o que eles fazem para se aquecer no inverno, o anúncio também conta com a aparição de uma identidade da TV, Tim Shaw, do Demtel, por razões que se tornarão óbvias quando os telespectadores virem o comercial.
O material promocional nas lojas para açougues independentes e supermercados está sendo enviado ao setor varejista nessa semana, junto com 2 milhões de copias da revista Entice, devotada a ideias uteis de receitas e dicas sobre como preparar a refeição de inverno perfeita com carne bovina.
Quanto mais se olha para a carne bovina, mais se aprecia que existam dois ciclos sazonais distintos na mente dos consumidores. Isso se aplica mais à carne bovina que a outras proteínas e são quase dois produtos totalmente diferentes, de uma perspectiva de marketing. Um tem ligações com ar livre, fácil e rápido e mais orientado aos homens e o outro é mais sobre uma mensagem de conforto, proteção.