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APLICAÇÃO DO MARKETING RELACIONAL NO HOTEL MEMMO ALFAMA, LISBOA
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Marcelo Natal Mangueira
1 APLICAÇÃO DO MARKETING RELACIONAL NO HOTEL MEMMO ALFAMA, LISBOA Carina Imperadeiro Fernandes Relatório de Estágio apresentada ao Instituto Politécnico de Viana do Castelo para obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações, Ramo de Gestão de Empresas Orientada por Profª. Doutora Alexandra Correia com a Co-orientação do Prof. Doutor Paulo Rodrigues Viana do Castelo, Novembro de 2014
2 APLICAÇÃO DO MARKETING RELACIONAL NO HOTEL MEMMO ALFAMA, LISBOA Carina Imperadeiro Fernandes Orientada por Profª. Doutora Alexandra Correia com a Co-orientação do Prof. Doutor Paulo Rodrigues Viana do Castelo, Novembro de 2014
3 RESUMO Inicialmente, a pretensão das empresas passava unicamente pela conquista e atração de novos clientes. No contexto atual, por forma a dar resposta ao clima de insegurança oriundo da crise económico-financeira mundial e da globalização dos mercados e da concorrência no setor turístico em geral, e no sector hoteleiro em particular, a ambição passa pela retenção dos clientes e consequente fidelização valorizando as relações estabelecidas e fortalecidas entre as empresas e os seus clientes. Tendo por base uma contextualização do marketing relacional, o presente trabalho consiste num relatório final de estágio, que integra o 2º ano do mestrado em Gestão das Organizações, realizado no Instituto Politécnico de Viana do Castelo, e visa a apresentação do desenvolvimento e o resultado final da prática de estágio curricular realizado no grupo memmo Unforgettable Hotels, assim como as tarefas que foram realizadas ao longo do mesmo e sua análise crítica. O estágio curricular em contexto laboral permitiu a formação prática em diferentes tarefas e situações da realidade da atividade profissional da hotelaria. Definido para um período de 432 horas, o estágio foi realizado no Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels, com particular ênfase numa das suas unidades hoteleiras localizada em Lisboa o Hotel memmo Alfama. Para complementar os objetivos do estágio, além do recurso à documentação interna do grupo e da revisão bibliográfica, foi realizada uma entrevista do tipo semiestruturada à Diretora de Vendas do grupo. Conclui-se que, de uma maneira geral, o Hotel memmo Alfama já tem uma forte aposta no que toca à prática de Marketing Relacional. No entanto, serão também apresentadas recomendações no sentido de reforçar as ações de marketing relacional já implementadas. Palavras-Chave: Marketing Relacional, Indústria Hoteleira, Customer Relationship Management i
4 ABSTRACT Initially, the aim of companies was basically to conquer and attract new customers. Currently, in order to respond to the climate of insecurity arising from the global economic and financial crisis, the globalization of markets and the competitiveness of the tourism industry in general and the hotel sector in particular, the ambition includes customer retention and subsequent loyalty, valuing the establishment and strengthening of relationships between companies and their customers. Based on a contextualization of relationship marketing, this study consists of the final report of an internship, part of the curriculum of the 2 nd year of the Master in Management of Organizations, at the Polytechnic Institute of Viana do Castelo, and comprises both the development and the final result of the practical training at the memmo Unforgettable Hotels group, as well as the tasks that were performed and a critical analysis of the same. The internship in on-the- job context permitted the practical training in different tasks and situations involving the reality of a profession in hospitality. Structured for a period of 432 hours, the internship was undertaken at the Commercial Department of memmo Unforgettable Hotels group, with particular emphasis on one of its hotels situated in Lisbon Hotel memmo Alfama. To complement the objectives of the internship, in addition to the use of internal documentation of the Group and a literature review, it was also undertaken a semi-structured interview to the Director of Sales. In conclusion, in general, the Hotel memmo Alfama already has a strong commitment in relation to the practice of Relational Marketing. However, it will also be presented recommendations to reinforce the actions of Relationship Marketing already implemented. Keywords: Relationship Marketing, hospitality industry, Customer Relationship Marketing ii
5 RESUMEN Inicialmente, la pretensión de las empresas pasaba solamente por conquistar y atraer nuevos clientes. En el contexto actual, como forma de dar respuesta al clima de inseguridad derivada de la crisis económica y financiera mundial, de la globalización de los mercados y de la competitividad en la industria del turismo en general y en la industria hotelera en particular, la ambición va más allá hasta la retención de clientes y su consecuente fidelización, valorizando las relaciones establecidas y reforzadas entre las empresas y sus clientes. Teniendo por base una contextualización del marketing relacional, el presente trabajo es un informe final de prácticas, integrado en el segundo año del Máster en Gestión de Organizaciones, promovido por el Instituto Politécnico de Viana do Castelo, y tiene como objetivo presentar el desarrollo y el resultado final de las prácticas curriculares realizadas en el grupo memmo Unforgettable Hotels, así como las tareas que han sido realizadas durante el mismo y su análisis crítica. El periodo de prácticas en contexto laboral permitió la formación práctica en diferentes tareas y situaciones de la realidad de la actividad profesional de la hostelería. Definido para un periodo de 432 horas, las practicas se llevaran a cabo en el Departamento Comercial de del grupo memmo Unforgettable Hotels, con especial énfasis en una de sus unidades hoteleras ubicada en la ciudad de Lisboa Hotel memmo Alfama. Para complementar los objetivos de las prácticas, además de la utilización de documentación interna del grupo y de la revisión de la bibliografía, ha sido celebrada una entrevista semiestructurada a la Directora de Ventas del grupo. Se ha concluido que, en general, el Hotel memmo Alfama ya tiene un fuerte compromiso con la práctica de Marketing Relacional. Sin embargo, también serán presentadas recomendaciones para reforzar las acciones de marketing relacional ya implementadas. Palabras clave: Marketing Relacional, Industria de la Hospitalidad, Customer Relationship Management iii
6 AGRADECIMENTOS Chegar até ao cimo da montanha e contemplar o imenso vazio do cume pode ser gratificante. Mas nada é superior à árdua caminhada desde o baixo terreno e às dificuldades percorridas nessa viagem, para superar os percalços da subida. (Autor desconhecido) O presente relatório corresponde, não só ao termo de mais uma etapa académica, mas ao início de uma nova fase tanto a nível pessoal como profissional. Dada a sua grande importância, não seria possível a sua conclusão sem deixar algumas palavras de agradecimento especiais às pessoas que contribuíram e incentivaram à sua conclusão. Em primeiro lugar, gostaria de dar um agradecimento especial à minha família, em particular aos meus pais e à minha irmã, que sempre se mostraram presentes e que representam o meu maior suporte em todos os momentos da minha vida, tanto pessoal, como académico e profissional. Mesmo quando distantes fisicamente, estão sempre próximos e acreditam e confiam em mim e nas minhas capacidades. Gostaria, também, de agradecer à minha orientadora, Dra. Alexandra Correia e coorientador, Dr. Paulo Rodrigues pelo tempo despendido, pela paciência, pelos novos conhecimentos que me proporcionaram, mas, sobretudo, pela boa disposição constante, pela disponibilidade continuada, e pelas suas capacidades de incentivo e de desafio. À minha supervisora de estágio no grupo memmo Unforgettable Hotels, Cristina Jardim, quero agradecer pela amizade que surgiu entre nós, pelo carinho, pela atenção e acima de tudo pelos conselhos que partilhou ao longo do período de estágio, tanto a nível profissional como a nível pessoal. À colega Raquel Alves, com quem tive a oportunidade de partilhar momentos não só profissionais mas também pessoais agradeço igualmente a amizade que me permitiu estabelecer com ela. Agradeço o carinho, a atenção, todos os ensinamentos e a paciência. Ao Diretor Geral Rodrigo Machaz, ao Diretor de Operações Paulo Duarte, ao Dr. João Corrêa Nunes e sem esquecer toda a equipa e colaboradores do grupo memmo Unforgettable Hotels que, de uma forma ou de outra, estão envolvidas no meu trabalho de estágio e que me acompanharam diariamente, o meu mais sincero agradecimento pelo bom acolhimento e pelo à vontade. iv
7 A todos os colegas de mestrado, aos quais agora penso poder chamar de amigos, agradeço pela disponibilidade na troca de informações e ideias, pelo apoio, pelo carinho e sobretudo pelos nossos momentos de distração. Por último, gostaria de deixar um agradecimento à coordenadora do Mestrado em Gestão das Organizações no Instituto Politécnico de Viana do Castelo, Dra. Helena Rodrigues, e a todos os professores, pela paciência e esforço perante uma turma de alunos tão heterógena. A todos um bem-haja. v
8 ÍNDICE INTRODUÇÃO... 1 CAPÍTULO I: METODOLOGIA... 4 CAPITULO II: REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Hotelaria Marketing Segmentação de mercado Marketing Relacional Marketing Relacional e a Hotelaria CAPÍTULO III: APRESENTAÇÃO DA ENTIDADE DE ACOLHIMENTO Caraterização Sócios Fundadores Marca Segmentos de Mercado Público-alvo Hotel memmo Alfama CAPÍTULO IV: ESTÁGIO CURRICULAR Análise da entrevista Integração da estagiária na entidade acolhedora Descrição das tarefas desenvolvidas Leitura de documentação interna Recolha e compilação de dados para análise da satisfação dos clientes v
9 4.3.3 Atualização e verificação de conteúdos no website do hotel Atualização de tarifas nos vários canais de distribuição online Revisão e atualização de conteúdos nos vários canais de distribuição online Elaboração e envio de propostas de grupo e follow-up Atualização de mapas de resumo de condições de grupos Elaboração de contratos de grupo, mediante propostas previamente enviadas Elaboração de folhas de serviço, mediante grupos previamente confirmados Preenchimento de formulários de Tour Operadores Conferência de tarifas e condições em contratos Gestão e correção de conteúdos de brochuras de Tour Operadores e dos canais online Organização de bases de dados e de plataformas e/ou softwares utilizados Gestão de ferramentas utilizadas pelo Departamento Comercial Recolha e registo de dados Colaboração no planeamento e organização de feiras de turismo Recolha de atividades e mais-valias para combinar com alojamento benchmarking Criação e organização de templates Organização da informação e produção de kits de vendas e kits de imprensa CAPITULO V: A APLICAÇÃO DO MARKETING RELACIONAL NO HOTEL MEMMO ALFAMA, LISBOA vi
10 5.1 Partilha de experiências por parte dos clientes Welcome letter/gift ao cliente Cortesias do Hotel memmo Alfama Atendimento personalizado por parte do Hotel memmo Alfama Aplicação do Marketing Relacional no Departamento Comercial Outras formas de aplicação do Marketing Relacional no Hotel memmo Alfama Recomendações Welcome letter, Welcome gift, Thank you letter Programa de fidelização Investimento e gestão dos social media CAPÍTULO VI: CONSIDERAÇÕES FINAIS Balanço e importância do estágio para a estagiária BIBLIOGRAFIA ANEXOS ANEXO I: Guião da entrevista realizada à diretora de vendas ANEXO II: Folha de registo das presenças diárias no estágio ANEXO III: Template utilizado para recolha e partilha dos dados das plataformas Tripadvisor e Booking ANEXO IV: Press Kit do grupo memmo Unforgettable Hotels vii
11 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Organograma do grupo memmo Unforgettable Hotels ÍNDICE DE IMAGENS Imagem 1 - Símbolo do grupo memmo Unforgettable Hotels Imagem 2 - Sinalização do hotel no início da rua Imagem 3 - Rosto original de um ex-morador da autoria de Alexandre Farto ("Vhils") Imagem 4 - Entrada do hotel Imagem 5 - Quadro com frases e desenhos deixados pelos hóspedes Imagem 6 - Sala de estar/sala de refeições Imagem 7 - Pequeno-almoço buffet Imagem 8 - Quarto da tipologia Mansard Imagem 9 - Quarto da tipologia Alfama Imagem 10 - Amenities do hotel Imagem 11 - Zona do terraço do hotel com vista para Alfama e para o rio Tejo Imagem 12 - Zona do terraço do hotel Imagem 13 - Wine bar do hotel Imagem 14 - Quadro com frases e desenhos deixados pelos hóspedes Imagem 15 Welcome letter/gift a uma cliente Imagem 16 - Cortesia do hotel memmo Imagem 17 - Cortesia do hotel memmo Imagem 18 - Cortesia do hotel memmo viii
12 Imagem 19 Atendimento personalizado Imagem 20 Atendimento personalizado Imagem 21 Atendimento personalizado e Free Walking Tour ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 Distinção entre o foco transacional e o foco relacional Tabela 2 - Sistematização do grupo memmo Unforgettable Hotels, S.A Tabela 3 - Segmentos de mercado definidos pelo grupo memmo Tabela 4 - Tarefas a desenvolver pelo Departamento Comercial do grupo memmo Hotels Tabela 5 - Tarefas desenvolvidas durante o estágio ix
13 1. INTRODUÇÃO O presente relatório resulta do estágio curricular realizado no âmbito do Mestrado em Gestão das Organizações. O estágio decorreu no Departamento Comercial do grupo memmo Unforgetable Hotels, na cidade de Lisboa, ao longo de 432 horas, com início no dia 7 do mês de Outubro do ano de 2013 e termo no dia 20 do mês de Dezembro do mesmo ano. O Mestrado em Gestão das Organizações integra três ramos de especialização Gestão de Empresas, Gestão Pública e Gestão de Unidades de Saúde tendo a duração de três semestres letivos: os dois primeiros constituídos por um conjunto organizado de unidades curriculares e o terceiro referente à unidade curricular de Dissertação. Esta última, apresenta como opções a produção de uma dissertação de natureza científica original, um trabalho de projeto original ou de um estágio de natureza profissional. No caso do estágio profissional, requerem-se 432 horas em contexto laboral, objeto de relatório final, discussão e aprovação. A escolha da vertente de estágio por parte da autora prende-se com a perceção quanto à valorização da experiência profissional no atual contexto do mercado de trabalho. O estágio curricular tem como propósito o envolvimento em contexto real, dando seguimento e complementaridade à formação académica adquirida ao longo dos dois primeiros semestres do Mestrado. A inserção neste contexto promove o conceito do hands on, potencializando a pro-atividade do estudante e facilitando ainda a sua inserção no mercado de trabalho. De entre as áreas possíveis para seleção, optou-se pela área comercial, particularmente nos setores do turismo e hotelaria. A escolha deveu-se essencialmente à vontade por parte da autora de tornar os seus interesses pessoais em turismo e hotelaria numa aposta profissional. A motivação para a escolha do tema Marketing Relacional adveio do interesse nas estratégias que levam à criação, fortalecimento e preservação da relação hotel-cliente, assim como a sua importância para as unidades hoteleiras. Como mencionado anteriormente, o estágio curricular realizou-se na cidade de Lisboa, nos escritórios do grupo memmo Unforgetable Hotels. O grupo possui duas unidades hoteleiras, tendo inaugurado a sua primeira unidade em Sagres, no Algarve, em 2007, denominando-a de Hotel memmo Baleeira. O segundo hotel, o Hotel memmo Alfama, inaugurado em Setembro de 2013, localiza-se na cidade de Lisboa. O objetivo geral do presente relatório é apresentar e avaliar a experiência profissional que resulta da realização do estágio no Hotel memmo Alfama. Por forma a dar resposta ao objetivo 1
14 geral, foram definidos os seguintes objetivos secundários: (1) Caracterizar o marketing e o Marketing Relacional e explicar o papel deste na hotelaria; (2) Caracterizar a organização, o Departamento Comercial e as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio; (3) Descrição das ações de marketing relacional implementadas pelo Hotel memmo Alfama. O relatório encontra-se dividido por capítulos, sendo o primeiro capítulo composto pela Introdução que apresenta o enquadramento do contexto académico, do estágio curricular e da entidade acolhedora. Expõe ainda a motivação para a escolha da vertente de estágio e do tema da componente académica e os objetivos e metodologia definidos para dar resposta ao tema em estudo. Para dar resposta aos objetivos propostos, optou-se, numa primeira fase, por fazer um enquadramento teórico de forma a contextualizar o tema a abordar o Marketing Relacional assim como a caracterização do marketing e explicar o papel do Marketing Relacional na atividade turística, com particular foco na do setor da hotelaria. Assim, após o 1º capítulo introdutório, o segundo capítulo, é constituído pelo enquadramento teórico de conceitos e temas associados à temática desta pesquisa, nomeadamente o marketing, a segmentação de mercado e Marketing Relacional. Seguidamente, fez-se uma análise com recurso a documentos internos e planos de marketing do Hotel memmo Alfama com a finalidade de caracterizar do hotel relativamente ao ambiente interno e ao meio envolvente. Desta forma, o capítulo três descreve a estrutura organizacional da entidade de estágio, a hierarquia e funções dos diversos departamentos, particularmente do Departamento Comercial, com informação recolhida através da análise de documentação interna, planos de marketing e pesquisa online. O quarto capítulo refere as atividades realizadas durante o período do estágio, assim como uma análise das atividades alusivas à aplicação do Marketing Relacional no Hotel memmo Alfama. Neste capítulo constam, igualmente, as respostas a análise da entrevista à Diretora de Vendas do grupo hoteleiro. Seguidamente, no quinto capítulo, serão tomadas em consideração as etapas anteriormente descritas e apresentadas propostas para a aplicação do Marketing Relacional no Hotel memmo Alfama. O sexto capítulo apresenta uma reflexão crítica, sobre todo o processo de estágio, assim como uma autoavaliação da autora relativamente aos desafios, dificuldades e conquistas a nível pessoal obtidas com a realização do mesmo. 2
15 Por fim, encontram-se, em anexo, os seguintes documentos: o guião da entrevista realizada à Diretora de Vendas; as folhas de registo das presenças diárias no estágio; o template utilizado para recolha e partilha dos dados das plataformas Tripadvisor e Booking; press kit do grupo memmo Unforgettable Hotels. 3
16 CAPÍTULO I: METODOLOGIA O presente capítulo apresenta as técnicas adotadas para dar resposta aos objetivos referidos no capítulo anterior. Inicialmente, e após particular interesse por parte da autora sobre a questão do Marketing Relacional, foi feita uma pesquisa em termos gerais sobre o tema. Para esta pesquisa, a autora recorreu a dissertações, publicações, artigos e livros. A revisão bibliográfica visou a identificação de conceitos com relevância para o presente trabalho e que viriam a servir de suporte para o corpo teórico. Foi igualmente fornecida por parte da entidade acolhedora informação sobre o grupo memmo Unforgettable Hotels e em particular sobre o Departamento Comercial, assim como sobre os ambientes micro e macro envolventes, permitindo compreender o seu funcionamento. Após a análise à informação obtida optou-se por focar o estudo na forma como o Marketing Relacional está implementado no Hotel memmo Alfama, tendo sido escolhido como título do relatório de estágio a aplicação do Marketing Relacional no Hotel memmo Alfama, Lisboa. Posteriormente foi também recolhida informação relativa ao Hotel memmo Alfama no website do hotel e em notícias publicadas na imprensa. Toda a informação obtida a partir dos documentos mencionados revelou-se fulcral para uma primeira abordagem ao tema e à empresa, em particular para que a autora ficasse com a noção de algumas das ações de marketing e comunicação promovidas pelo Departamento Comercial. Toda esta informação serviu de base para o presente relatório de estágio. Com o intuito de complementar a informação obtida, optou-se pela realização de uma entrevista, pois possibilita a recolha de informações através do recurso à comunicação verbal (Pité, Jorge, 1997). Relativamente à estrutura das entrevistas, Bogdan e Bicklen (Bogdan, Robert & Biklen, Sari, 1994) mencionam dois tipos: estruturada e semiestruturada. A entrevista do tipo estruturada presume o recurso a questões previamente definidas, onde as perguntas são objetivas, onde o entrevistador tem um fio condutor a seguir e onde as respostas devem ser o mais diretas possível. Na entrevista do tipo semiestruturada são estabelecidas perguntas-chave destinadas a orientar a discussão não sendo necessária a definição de uma ordem, sendo dada ao entrevistando uma certa liberdade às suas respostas, podendo expandir-se para além daquilo que lhe é questionado. A entrevista realizada à Diretora de Vendas foi do tipo semiestruturada e teve como objetivos a obtenção de informações complementares sobre o hotel, nomeadamente em relação ao 4
17 funcionamento e estrutura interna, e a perceção de como é que o Marketing Relacional é trabalhado por parte dos colaboradores e gerência do Hotel memmo Alfama. Devido à possível confidencialidade de algumas informações, considerou-se preferível esta abordagem. O guião encontra-se relacionado com os objetivos específicos do estudo previamente estudados durante o processo de revisão bibliográfica (cit in Mesquita, Inês J., 2013). A entrevista foi enviada por e as respostas foram enviadas através do mesmo meio, permitindo uma maior rapidez na obtenção das respostas devido a não haver necessidade de agendamento ou coordenação de horários, uma vez que esta foi realizada quando a autora já não se encontrava em período de estágio, e portanto, já não se encontrava em Lisboa. As informações obtidas permitiram uma melhor perceção sobre a aplicação de ações de Marketing Relacional por parte do Hotel memmo Alfama, revelando-se fundamentais para complementar a observação e prática ao longo do período de estágio. 5
18 CAPITULO II: REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Este capítulo aborda o conceito de marketing, com ênfase na segmentação e no Marketing Relacional e a sua aplicação no setor da hotelaria. Inicia-se com a exposição do setor da hotelaria na conjuntura atual. De seguida é apresentado o conceito de marketing, respetiva evolução e a importância da segmentação de mercado. Por fim, é apresentado o conceito de Marketing Relacional e a sua aplicação como forma de desenvolvimento e manutenção das relações entre o hotel e seus clientes-alvo, assim como a sua ligação à hotelaria. 2.1 Hotelaria Devido à crise económico-financeira e, consequentemente, ao clima político e social e ao ambiente de insegurança e pressão com que a sociedade se depara na atualidade e à globalização dos mercados e da concorrência (Rodrigues, Isabel I., 2008), os setores do turismo e da hotelaria vêm-se obrigados a intensificar e moldar as suas estratégias de forma a conseguir gerar receita, a destacar-se perante a concorrência e a satisfazer os clientes, fazendo os possíveis fideliza-los. A satisfação do cliente leva à recomendação do produto ou serviço e esta recomendação é a maior prova de confiança em relação à empresa (Kotler P., 2006). A principal missão das entidades pertencentes aos setores do turismo e da hotelaria é atender às necessidades e expectativas do cliente e garantir a sua satisfação, o que se refletirá no sucesso e no crescimento do negócio. No entanto, devido ao contacto sistemático com todo o tipo de informação, o indivíduo tende a valorizar-se cada vez mais, assim como às suas necessidades e desejos, o que poderá dificultar e ter implicações para os setores em questão. Tendências atuais apontam para que os consumidores sintam a necessidade de trocar a vida agitada por vidas mais calmas e sossegadas, levando a um constante aumento da procura de conceitos de relaxamento e/ou de exclusividade, o que poderá traduzir-se em permanências mais duradouras no interior ou nas imediações das unidades, permitindo um tratamento personalizado ao cliente (Deloitte, 2010). Com o intuito de dar resposta a estas tendências, têm surgido cada vez mais unidades hoteleiras especializadas, como é o caso dos boutique hotéis. Estes consistem em unidades hoteleiras que se distinguem pela sua capacidade reduzida, pela prestação de um serviço personalizado, pela sua localização geralmente em zonas históricas, típicas ou trendy das cidades e pela particularidade de preservar a identidade arquitetónica da estrutura original (DTZ, 2008). 6
19 Perante um sistema económico tão competitivo, a sobrevivência e o desenvolvimento das empresas exige o conhecimento de informações precisas e detalhadas sobre os consumidores, levando ao conceito de marketing atual. Este conceito destaca a necessidade de se adquirir informações detalhadas e atualizadas sobre as motivações, atitudes e ações do consumidor. Na era atual, é praticamente aceite a ideia de que o principal objetivo do marketing não é encontrar e convencer as pessoas a comprar o que a empresa produz, mas a satisfação do consumidor, que é a essência da sua orientação (Milhart, Camelia, 2012). 2.2 Marketing Segundo Kotler (Kotler P., 1994), o marketing é um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores com os outros. A revista Publituris cita que o marketing é definido, consensualmente, como o processo de identificar e satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores visando o lucro (Publituris, 2008). Um conceito mais contemporâneo de marketing descreve-o como sendo um conjunto de processos de criação, comunicação, disponibilização e troca que geram valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral (American Marketing Association, 2013). Apesar da diversidade de definições e conceitos de marketing, é unânime a atribuição do seu foco central ao cliente. Geralmente considera-se que o conceito de marketing é composto por três pilares: (1) filosofia do cliente identificação e satisfação dos desejos e necessidades dos clientes; (2) realização de objetivos cumprimento de metas de uma organização ao mesmo tempo que sejam satisfeitas as necessidades dos clientes; (3) organização através de marketing integrado integração de todas as áreas funcionais da organização de forma a atingir os objetivos da empresa, satisfazendo os desejos e necessidades dos clientes (Sin L. Y., Tse, Heung, & Yim, 2005). Rainey (Rainey, Margaret M., 2014) afirma que um olhar mais cauteloso sobre o marketing induzirá à perceção de que este é um processo contínuo da empresa. Uma vez que a globalização tem influenciado os fluxos turísticos, conduzindo a um aumento da concorrência no turismo, incluindo o sector da hotelaria, a sobrevivência a longo prazo da indústria hoteleira num ambiente competitivo depende da sua capacidade de satisfazer a procura dos clientes de forma eficiente e eficaz (Nicholls, J. A. F. & Roslow, Sydney, 1989). Desde o seu surgimento na segunda metade do século XX, o marketing tem apresentado enormes progressos. A partir da década de 90, devido a fatores de natureza competitiva, as empresas sentiram a necessidade de alterar a sua orientação e foco. Desde então, tem sido 7
20 feito um forte investimento no Marketing Relacional, um marketing que se destaca pela importância dada à atração, à conservação e à intensificação das relações com os clientes e stakeholders, facilitando a fidelização destes à empresa. Uma forma de atender às necessidades e especificidades de elevado número de clientes é através do recurso à segmentação do mercado. É a partir da segmentação que ficamos a compreender melhor esses públicos-alvo, permitindo tomar decisões sobre as ferramentas e técnicas de marketing a adotar. Esta orientação de mercado pode ajudar um hotel a desenhar e oferecer um mix de serviços que é entendida pelos seus clientes-alvo como sendo de qualidade superior, ao mesmo tempo que proporciona lucro e se torna numa vantagem competitiva (Sin L. Y., Tse, Heung, & Yim, 2005). 2.3 Segmentação de mercado Sendo que os consumidores possuem atributos, necessidades, atitudes e expectativas próprias e, portanto, diferentes, pressupõe-se que uma empresa não poderá satisfazer todos os seus clientes com um produto ou serviço único (Rosa, Ana P. T., 2009). Através do recurso à estratégia de segmentação de mercado, é possível agrupar esses consumidores de acordo com as características semelhantes destes. Smith (Smith, Wendell R., 1956), responsável pela introdução do termo na literatura do Marketing, definiu segmentação do mercado como a forma de ver um mercado heterogéneo como um número reduzido de mercados homogéneos devido às diversas preferências por diferentes produtos. Wedel e Kamakura (Wedel, Michel & Kamakura, Wagner A., 2000) propuseram uma definição para o conceito de segmentação de mercado, como sendo um conceito teórico de marketing que divide um mercado com procura heterogénea em submercados com procura homogénea, visando direcionar as marcas, produtos ou serviços de acordo com as necessidades dos consumidores, potencializando desta forma os esforços de marketing. Mais recentemente, no livro Mercator XXI (Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Dionísio, Pedro & Rodrigues, Vicente, 2004), a segmentação de mercado é definida como sendo uma ferramenta essencial do marketing que tem como propósito agrupar a população-alvo em segmentos homogéneos definidos de modo preciso, tendo em conta as necessidades dos consumidores assim como o reconhecimento da sua heterogeneidade. Através desta estratégia, os consumidores são agrupados segundo as suas expectativas, as suas características 8
21 demográficas, económicas, os seus comportamentos de compra, entre outros, dependendo dos segmentos definidos pela empresa. No caso da hotelaria, e após diversas alterações, atualmente a segmentação tem por base o mercado, também conhecido por nicho de marketing, está associado ao Marketing Relacional, explorando a sua capacidade de atender ao nicho escolhido. Esta estratégia permitirá que pequenos hotéis compitam com sucesso contra grandes hotéis (e o restante mercado) (Morritt, R., 2007), garantindo a satisfação, fidelidade e retenção do cliente (Weinstein, Art, 2001). Por consequência da evolução dos mercados e do aumento da informação disponível aos consumidores e/ou clientes, a revisão constante e intensiva das práticas de marketing torna-se indispensável para equilibrar a relação entre o fornecedor e os clientes (Marques, Alzira, 2014). Uma vez que atualmente os clientes sabem que têm poder e pretendem fazer uso dele, procuram ativamente informação, desenvolvem um espirito negocial poderoso e pretendem contribuir para cocriarem as ofertas que lhes são dirigidas (Marques, Alzira, 2014), é sugerido o estabelecimento e a manutenção das relações a longo prazo como influência decisiva no sucesso das empresas (Bauer, H. H.; Mark, G. & Leach, M., 2002), ou seja, a prática do Marketing Relacional. 2.4 Marketing Relacional Como anteriormente mencionado, as estratégias de marketing têm sofrido muitas mudanças e o foco do marketing tornou-se mais orientado para o consumidor, dado que as necessidades e expectativas dos clientes também mudaram (Kumar, Vinod; Rahmanb, Zillur; Kazmic, A. A. & Goyald, Praveen, 2012). O marketing que é, na sua essência, relacional, evoluiu para marketing relacional (Marques, Alzira, 2014). Shani e Chalasani (Shani, D. & Chalasani, S., 1992) definiram Marketing Relacional como um esforço integrado para identificar, manter e construir uma rede de consumidores individuais e reforçar continuamente essa mesma rede para o benefício mútuo de ambos, através de contactos interativos, individualizadas e de valor acrescentado ao longo do tempo, aumentando os níveis de satisfação do cliente e fidelizando-o. Berry (cit in Sábio, Delmar J. A. R. H., 2011), seguindo o mesmo pensamento, define o marketing relacional como uma atitude que valoriza a importância da atração, manutenção e aumento da relação com os clientes, revelando-se num novo paradigma do marketing. 9
22 De facto, na segunda metade dos anos noventa, notou-se a necessidade de ajustar o marketing a esta nova realidade, passando de um marketing transacional, em que a venda dos produtos e/ou serviços ocorria de uma oferta de produtos e/ou serviços com padrão satisfatório para a maioria dos consumidores, com uma clara orientação para a produção, distribuição e promoção em massa (Martins M. F., 2013), para um Marketing Relacional onde a perceção das necessidades e a interação com os clientes de um modo mais ativo leva à criação e manutenção de uma carteira vasta de clientes estabelecendo-se, desta forma, uma rede de relações duradouras entre ambas as partes baseada na confiança (Rodrigues, Isabel I., 2008). A Tabela 1 sintetiza a distinção entre o foco transacional do foco relacional. Tabela 1 Distinção entre o foco transacional e o foco relacional Foco Transacional Foco na venda individual Orientação para as características do produto Relacionamento de curto prazo Pouca ênfase no atendimento ao cliente Baixo nível de compromisso com o cliente Contato moderado com o cliente A qualidade é uma preocupação do pessoal da produção Foco relacional Foco na retenção de clientes Orientação para os benefícios do produto Relacionamento de longo prazo Alta ênfase no atendimento ao cliente Alto nível de compromisso com o cliente Contato frequente com o cliente A qualidade é uma preocupação de todo o pessoal Fonte: Adaptado de (Grönroos, C., 1991, pp. 7-13) Na era atual, o principal foco das empresas é criar valor para o cliente, tendo-se registado, cada vez mais, uma mudança na prática do marketing: é dada mais importância ao Marketing Relacional, que se traduz na formação de relação com o cliente e com os seus stakeholders, ao invés do marketing transacional, ou seja, a troca de bens e serviços em que é dada pouca importância ao estabelecimento de uma relação duradoura com o cliente, tal como se pode observar na tabela 1. 10
23 Em suma, o Marketing Relacional refere-se a todas as atividades de marketing, tanto no processo de venda como no de pós-venda (Kotler P., 2006), orientadas para estabelecer, desenvolver e manter relações eficientes (Morgan, R. & Hunt, S., 1994) com clientes e outros parceiros, numa relação que pode ser dividida em duas partes: atração do cliente e construção da relação com o cliente, de modo a que os objetivos de negócios são realizados (Gronroos, C., 1994). 2.5 Marketing Relacional e a Hotelaria O valor da retenção de clientes tornou-se evidente e crucial para a rentabilidade e sucesso de um negócio. Os esforços de marketing tiveram de ser adaptados para suportar este novo ponto de vista e foram procuradas formas inovadoras de lidar com os clientes. Esta mudança de paradigma levou ao nascimento do conceito de Marketing Relacional e gestão de relacionamento com cliente ou Customer Relationship Management (cit in Loots, H. & Grobler, A. F., 2014). O Customer Relationship Management vem definido no livro Mercator XXI (Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Dionísio, Pedro & Rodrigues, Vicente, 2004) como sendo uma estratégia de negócio e uma atitude perante empregados e clientes, sustentada por determinados processos e sistemas, cujo objetivo é criar, desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com os clientes (cit in Loots, H. & Grobler, A. F., 2014). No fundo, segundo alguns autores, o Customer Relationship Management define-se pelo recurso a ferramentas tecnológicas a fim de obter informação relevante e detalhada sobre cada consumidor, que é armazenada numa base de dados, ajudando na antecipação e resposta às necessidades individuais de cada um (cit in Mesquita, Inês J., 2013). Um dos setores onde os clientes apresentam um peso bastante elevado e onde estes mais investem é no setor dos serviços, onde estão abrangidas viagens, entretenimento e lazer (incluindo a hotelaria e a restauração) (Payne, Adrian & Frow, Pennie, 2013). Relativamente ao investimento no Customer Relationship Management por parte da indústria hoteleira, esta tem vindo a aumentar, pois começa a ser reconhecida a necessidade de focar as atenções no cliente e não apenas nos produtos e/ou serviços oferecidos (cit in Mesquita, Inês J., 2013). Gilbert, Powell-Perry e Widijoso (Gilbert, David C.; Powell-Perry, Jan & Widijoso, Sianandar, 1999), argumentam que os hotéis encontram-se numa posição ideal para estabelecer relações com os seus clientes devido à facilidade de desenvolver um banco de dados da organização através da grande quantidade de informações capturadas pelo sistema de reserva. 11
24 Uma vez que a globalização tem influenciado os fluxos turísticos, conduzindo a um aumento da concorrência no turismo, incluindo o sector da hotelaria, a sobrevivência a longo prazo da indústria hoteleira num ambiente competitivo depende da sua capacidade de satisfazer a procura dos clientes de forma eficiente e eficaz (Nicholls, J. A. F. & Roslow, Sydney, 1989). Nos últimos anos, as marcas próprias, de uma forma geral, têm-se tornado muito importantes, de forma a se diferenciarem dos concorrentes e para fortalecer as suas relações com os consumidores (cit in Miguel-Romero, Caplliure-Giner, & Adame-Sánch, 2014). A relação entre satisfação do cliente em relação à marca e fidelidade à mesma aparece amplamente na literatura e com a satisfação da marca a ser o antecedente mais importante de fidelização (cit in Miguel-Romero, Caplliure-Giner, & Adame-Sánch, 2014). Os mesmos autores argumentam que a satisfação, a confiança e o compromisso são os resultados da implementação do Marketing Relacional, que estes são os três fatores antecipadores da fidelidade e que por isso se tornaram os objetivos estratégicos das organizações. Pode afirmar-se que quando uma empresa consegue atrair e manter os clientes, fidelizando-os, é estabelecida uma relação win-win, onde ambas as partes saem beneficiadas. As empresas não se inibem a praticar preços superiores, devido à confiança depositada no seu produto e/ou serviço por parte dos clientes, é-lhes permitido reduzir os custos operacionais devido à procura constante dos seus produtos, conseguindo oferecer um melhor ou até mesmo um serviço personalizado aos clientes, mas principalmente, quando uma empresa têm um conhecimento aprofundado das necessidades dos seus clientes procurando satisfazê-las individualmente, estes serão os primeiros a partilhar e recomendar a experiência aos seus conhecidos (Rodrigues, Isabel I., 2008). O Marketing Relacional encara a qualidade como uma preocupação de toda uma empresa numa perspetiva a longo prazo, sendo que um relacionamento vai-se consolidando ao longo do tempo (Zineldin, Mosad, 2006). É fundamental identificar ações específicas para o desenvolvimento das relações de longo prazo com os clientes, o que pode representar um verdadeiro desafio que requer o conhecimento e a compreensão dos conceitos de marketing, bem como seu uso prático. Construir relacionamentos com os clientes representa um verdadeiro desafio que requer conhecimento e compreensão de conceitos de marketing, bem como a sua utilização prática (Moiseb, Daniel & Crucerua, Anca F., 2014). 12
25 Gilbert, Powell-Perry e Widijoso (Gilbert, David C.; Powell-Perry, Jan & Widijoso, Sianandar, 1999) sugerem que a retenção de clientes a longo prazo passe por cinco fases: 1. Identificar mais sobre o cliente por meio de análise de base de dados 2. Melhorar e tornar o produto/serviço mais atraente 3. Informar para construir o conhecimento da empresa por parte dos clientes 4. Seduzir clientes a comprar de forma mais regular, experimentar diferentes produtos, etc. 5. Reter o cliente, desenvolvendo diferentes formas de programas de fidelização A retenção de clientes, do ponto de vista das empresas, pode igualmente ser visto como uma vantagem estratégica face à concorrência. Além de ser mais económica do que a angariação constante de novos clientes, o facto de estes recomendarem os seus produtos e/ou serviços leva a uma promoção constante da sua empresa, reduzindo os custos no aumento do leque de clientes (Rodrigues, Isabel I., 2008). Seguindo este argumento, a comunicação com o respetivo segmento de mercado tem der ser transparente e simples, de forma a identificar claramente as diferenças, as vantagens e a justificação do preço, tentando convencer que os seus produtos e/ou serviços são melhores do que os da concorrência. Bitner (Bitner, M., 1995) sugere que sempre que tal seja possível, uma empresa pode aproveitar cada encontro para proporcionar serviços de qualidade e satisfação do cliente, criando assim confiança e incrementando a fidelidade do cliente e favorecendo, deste modo, a construção de uma relação sólida. 13
26 CAPÍTULO III: APRESENTAÇÃO DA ENTIDADE DE ACOLHIMENTO Este capítulo apresenta a caracterização da empresa e de cada uma de suas funções principais, abordando as principais políticas e apresentando os principais dados sobre a mesma. Serão igualmente apresentadas fotografias referentes ao Hotel memmo Alfama. 3.1 Caraterização O grupo memmo Unforgettable Hotels, S.A. é uma sociedade gestora de participações sociais em atividades de gestão e exploração de estabelecimentos e atividades hoteleiras, cuja informação se sistematiza na tabela seguinte: Tabela 2 - Sistematização do grupo memmo Unforgettable Hotels, S.A. Razão Social memmo Unforgettable Hotels, SA Morada Travessa das Merceeiras, 27 Localidade Lisboa Código-Postal Concelho Lisboa Telefone: (+351) Contactos geral: Departamento Website Fonte: A autora. Adaptado de O grupo detém duas unidades hoteleiras, nomeadamente o Hotel memmo Baleeira, em Sagres, no Algarve e o Hotel memmo Alfama, em Lisboa e prevê a abertura da sua terceira unidade, o Hotel memmo Príncipe Real, com a classificação projetada de hotel de 4 estrelas, no ano de 2015, também esta localizada na cidade de Lisboa. 14
27 No futuro o grupo tem como objetivo expandir-se a um total de cinco unidades. As regiões de Lisboa, Porto e Algarve são as localizações prediletas do grupo para expansão da empresa (Nunes, 2012). Segundo um dos sócios fundadores, o objetivo do grupo a é médio prazo...é poder vender a marca memmo Hotels, You Will Never Forget Portugal, como temos You Will Never Forget Sagres (Monteiro, Carina, 2011). 3.2 Sócios Fundadores Os sócios fundadores da memmo Unforgettable Hotels são acionistas responsáveis pela gestão dos hotéis Tivoli. Um advogado e um licenciado em Gestão de Empresas fazem também parte da organização acionista da empresa (ver anexo nº 4) 3.3 Marca Uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor ( ) uma marca é única. ( ) uma marca é eterna (Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Dionísio, Pedro & Rodrigues, Vicente, 2004) A American Marketing Association (American Marketing Association, s.d.) define o conceito de marca como sendo... um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. A marca memmo remete-nos para a palavra memória e o símbolo do grupo é um camaleão. O grupo hoteleiro acredita que as experiências únicas permanecem na memória, pretendendo refletir esse ideal desde o seu próprio nome memmo, ao serviço prestado, passando pela localização estratégica. O símbolo escolhido pelo grupo, o camaleão, representa a capacidade que as unidades memmo têm de se adaptar ao meio envolvente. Tal como o réptil absorve as cores do meio onde se encontra camuflando-se, também os hotéis procuram, não destacar-se do ambiente em que se encontram, mas integrar-se, fazendo parte dele (ver anexo nº 4). 15
28 Imagem 1 - Símbolo do grupo memmo Unforgettable Hotels Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) De acordo com os websites do grupo memmo Unforgettable Hotels, mais do que sítios para dormir, as unidades memmo procuram proporcionar verdadeiras emoções, tornando a estadia parte integrante de toda a experiência de viagem que se pretende inesquecível. (memmo Hotels, s.d.) ( ) Só aqueles que viajam têm histórias para contar (Hotel memmo Alfama, s.d.). 3.4 Segmentos de Mercado O grupo memmo tem definida a segmentação de mercado em quatro grupos Diretos, Online, Grupos e Tour Operadores/Agências de Viagens. A tabela seguinte sistematiza e apresenta a definição de cada um dos segmentos definidos pelo grupo: Tabela 3 - Segmentos de mercado definidos pelo grupo memmo Diretos Online Grupos Agências de Viagens/Tour Operadores Clientes que reservam sem intermediação/comissão, independentemente do meio utilizado (telefone, ) assim como clientes sem reserva antecipada que reservam diretamente ao balcão, no hotel. Clientes que reservam através da internet, seja através da página oficial do hotel ou através dos canais de distribuição com os quais o hotel tem parceria estabelecida. Clientes que reservam mais de 5 quartos, no Hotel memmo Alfama e 10 quartos no Hotel memmo Baleeira, seja para eventos/reuniões, através de Agências De Viagens/DMC s ou grupos privados. Clientes que reservam através de operadores tradicionais com contrato com o hotel, operadores turísticos de internet assim como Agências de Viagens sem acordo com o hotel. Fonte: A autora 16
29 Para determinar a sua segmentação de mercado, o grupo memmo Unforgettable Hotels baseou-se em critérios de comportamento face ao produto, segmentando os seus clientes de acordo com o seu nível de consumo e/ou em função dos hábitos de utilização (AIMinho, s.d.). 3.5 Público-alvo O cliente-alvo projetado pelo grupo, segundo consta nos documentos internos da entidade, é o cliente cosmopolita, com conhecimento de cultura, que acompanha e se interessa pelas tendências e pela gastronomia da região e que procura uma experiência única da qual trará recordações e memórias inesquecíveis. Tende a ser um cliente sofisticado e, portanto, procura o conforto e a simplicidade com um toque de luxo. 3.6 Hotel memmo Alfama Seis anos após a abertura da sua primeira unidade hoteleira, o grupo investe na sua expansão e vê aprovado o projeto daquela que viria a ser a sua segunda unidade hoteleira, o Hotel memmo Alfama, no bairro mais típico da capital de Portugal, Alfama (memmo Hotels, s.d.). O Diretor Geral do Hotel memmo Alfama afirma que aquando da abertura do Hotel memmo Baleeira, em 2007, estabeleceu-se Lisboa como target para o crescimento do projeto por ser um excelente destino turístico em vários segmentos de mercado, com características únicas na Europa, um bom serviço de ligações aéreas para mercados estratégicos e por ser o ponto europeu mais próximo do mercado americano, ou seja, um ponto de entrada para a Europa (cit in Bernardo, Rita, 2013). Como referido anteriormente, devido às suas características fazerem parte dos requisitos para obter tal categoria dimensão reduzida, localizado precisamente no centro do bairro de Alfama, tem o privilégio de poder dedicar um serviço individualizado a cada um dos seus hóspedes e está inserido num edifício histórico da cidade, a muralha Fernandina o Hotel memmo Alfama foi considerado o primeiro boutique hotel desta zona histórica da cidade (Hotel memmo Alfama, s.d.). Como pode ler-se no website do Hotel memmo Alfama: localizado no coração do bairro mais típico de Lisboa Alfama junto à Sé Catedral e ao Castelo de São Jorge, o memmo Alfama é já considerado como um dos melhores hotéis em Lisboa e o primeiro boutique hotel da zona histórica da cidade, marcada pelas ruas estreitas com lojas típicas e pelas famosas casas de fado. ( ) Este tesouro escondido no coração de um dos bairros mais pitorescos de Lisboa, 17
30 dominou a arte de integração local, oferecendo uma verdadeira experiência lisboeta com vistas inigualáveis de Alfama e do Rio Tejo (Hotel memmo Alfama, s.d.). O Hotel memmo Alfama beneficia da crescente tendência turística que Lisboa representa. De acordo com o estudo realizado pela PricewaterhouseCoopers, estima-se que Lisboa venha a ter um crescimento de 2,6% na ocupação hoteleira no próximo ano, o maior quando comparado com as 17 importantes cidades europeias incluídas no estudo (PricewaterhouseCoopers, 2014). Além disso, a cidade de Lisboa obteve uma classificação favorável em diversos rankings de destinos europeus, tendo arrecadado diversos prémios, entre eles: 6ª melhor cidade para visitar, 2º Melhor Destino de Férias no Inverno, 2º Destino mais Acessível, 3º Destino mais Acessível para Lua-de-Mel, 10º Melhor Destino em Família e 10º Melhor Destino de Lua-de- Mel (U.S. News, 2013). Mais do que isso, no ranking Things to do in Lisbon, Alfama encontrase na 2ª posição (U.S. News, 2013). O hotel, classificado de 4 estrelas, dispõe de 41 quartos e 1 suite, com terraço ou vistas sobre Alfama, e de uma decoração e conforto idealizados para transmitir aos seus hóspedes a sensação de estarem nas suas próprias casas. O Hotel memmo Alfama visa fortalecer o espírito de uma casa portuguesa, onde os produtos e as marcas portuguesas estão presentes e onde os elementos de decoração são adquiridos em feiras ou comércio artesanais locais (Hotel memmo Alfama, s.d.). O hotel dispõe ainda de um terraço que dispõe de um Wine Bar e piscina onde o cliente pode admirar uma das melhores vistas sobre Lisboa, Alfama e o Rio Tejo, apreciando uma refeição ligeira e petiscos acompanhados por vinhos nacionais (Hotel memmo Alfama, s.d.). De seguida serão apresentadas fotografias do Hotel memmo Alfama. 18
31 Imagem 2 - Sinalização do hotel no início da rua Imagem 3 - Rosto original de um ex-morador da autoria de Alexandre Farto ("Vhils") Imagem 4 - Entrada do hotel Fonte: (memmo Unforgettable Hotels, 2013) Fonte: (Fugas Hotéis, 2013) Fonte: (memmo Unforgettable Hotels, 2013) Imagem 5 - Quadro com frases e desenhos deixados pelos hóspedes Imagem 6 - Sala de estar/sala de refeições Imagem 7 - Pequenoalmoço buffet Fonte: (Pinterest Lisboa Cool, s.d.) Fonte: (Booking.com, s.d.) Fonte: (Tripadvisor.com.br, s.d.) Imagem 8 - Quarto da tipologia Mansard Imagem 9 - Quarto da tipologia Alfama Imagem 10 - Amenities do hotel Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) 19
32 Imagem 11 - Zona do terraço do hotel com vista para Alfama e para o rio Tejo Imagem 12 - Zona do terraço do hotel Imagem 13 - Wine bar do hotel Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) Fonte: (Hotel memmo Alfama, s.d.) Fonte: (Booking.com, s.d.) 3.7 Estrutura Organizacional Entende-se por organograma, a representação gráfica da hierarquia de uma empresa que descreve a composição e respetiva organização das unidades funcionais da mesma e as relações de comunicação estabelecidas (Lacombe, Francisco J. M. & Heilborn, Gilberto L. J., 2003). O grupo memmo dispõe de uma estrutura formal reduzida distribuída da seguinte forma: 20
33 Figura 1 - Organograma do grupo memmo Unforgettable Hotels Legenda: Relação direta Relação indireta Fonte: Diretora de Vendas com aprovação do Diretor de Operações O Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels é constituído por uma Diretora de Vendas e uma assistente de vendas e as funções são desempenhadas em conjunto, sendo que as decisões finais são da responsabilidade da diretora. O departamento é responsável pelo planeamento, coordenação e gestão das atividades relacionadas com a comercialização e a venda de produtos e/ou serviços de uma empresa. A tabela 4 apresenta as tarefas desenvolvidas pelo Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels, agrupadas por áreas de atividade. Dado que a empresa não possuía um organograma definido, a autora questionou sobre a possibilidade de realizar-se um para que fosse incluído no presente relatório. 21
34 Tabela 4 - Tarefas a desenvolver pelo Departamento Comercial do grupo memmo Hotels Tarefas Relações Públicas Visitas de inspeção ao hotel com clientes, parceiros e imprensa; Contacto e acompanhamento da imprensa nacional e/ou internacional; Apoio na organização dos eventos; Acompanhamento e supervisionamento dos eventos Publicidade Envio de promoções e ofertas através de e-newsletters; Preparação e participação nas feiras de turismo nacionais e internacionais; Seleção das formas de publicidade e de promoção a utilizar. Plano de Marketing Planeamento das estratégias de marketing; Elaboração do orçamento e plano de marketing; Elaboração e monotorização do plano de ações comerciais; Sugestão do volume de vendas que os hotéis devem atingir para aprovação do Diretor Geral; Determinação das tarifas a aplicar. Contratação Estabelecimento de novas parcerias; Avaliação de propostas, negociação, elaboração e envio de contratos. Canais de Distribuição Acompanhamento e avaliação da produção dos Tour Operadores. Estudo de Mercado e Benchmarking Análise do mercado nacional e/ou internacional potencial; Prospeção de novos mercados e angariação de novos clientes; Avaliação de novas oportunidades de negócio; Análise das estratégias das empresas concorrentes. 22
35 Outros Gestão e atualização das bases de dados; Análise e gestão de reclamações de clientes. Fontes: A autora. Adaptado de Enz, Cathy A., 2010 e Hospitality Concepts & Management Solutions s.d.. Revisto e aprovação da Diretora de Vendas. As ações a desenvolver pelo Departamento Comercial estão dependentes do mercado e/ou cliente a que se destinam. A necessidade de compreender aquilo que um cliente procura, os seus anseios e expectativas e agir de acordo com esse propósito é, portanto, a base para o sucesso. De forma a facilitar este processo, recorre-se à segmentação de mercado. A identificação da diversidade de clientes, o conhecimento detalhado dos seus desejos e a oferta de serviços de acordo com o nicho de mercado target, são estratégias de grande importância para que uma empresa se consiga afirmar num mercado cada vez mais competitivo. 23
36 CAPÍTULO IV: ESTÁGIO CURRICULAR O presente capítulo inicia com a análise e resultados da entrevista realizada à Diretora de Vendas do grupo memmo Unforgettable Hotels (ver anexo nº 1). Posteriormente será exposto um breve resumo da integração da estagiária na empresa. Por fim, será apresentada a lista de tarefas desenvolvidas durante o estágio, assim como a descrição detalhada de cada uma delas. 4.1 Análise da entrevista Através da análise do conteúdo da entrevista é possível constatar que o Hotel memmo Alfama dá ênfase a uma abordagem centrada no cliente. É de salientar o esforço coordenado entre os diferentes departamentos transmitindo a ideia de que, sendo esta uma entidade pertencente aos setores de turismo e hotelaria, está dependente não só dos seus departamentos, mas acima de tudo dos seus clientes. Nesse sentido, a Diretora de Vendas reforça que é fundamental aceitar que o cliente tem sempre razão, mesmo quando aparentemente pareça que não a tem (Pergunta 1). Como citado anteriormente, quando o cliente está satisfeito o produto é recomendado e esta recomendação é a maior prova de confiança em relação à organização a prestar o serviço (ver na p. 6). Nesse contexto, é utilizada uma base de dados para definir perfis de clientes. Esta base de dados foi criada para melhor entender às necessidades desses clientes, com o objetivo de assegurar a sua satisfação. É oferecido excelente serviço com o intuito de incentivar a repetição da visita e tornar o cliente mais «rentável», contribuir para a retenção do cliente (aumentar a duração da estada) e, consequentemente, os gastos. Tal como mencionado anteriormente (ver na p. 11), o Customer Relationship Management consiste numa estratégia de negócio e numa atitude perante empregados e clientes, em que o objetivo consiste em construir relações duradouras através da compreensão das necessidades e preferências individuais, acrescentando, desta forma, valor à empresa Logo, o Customer Relationship Management é mais do que simplesmente a recolha de dados dos hóspedes. É uma ferramenta essencial para a recolha da opinião dos clientes para ajudar na personalização do serviço prestado. São implementados questionários físicos e medição da satisfação do Cliente em websites de referência como seja a Tripadvisor, tal como é realizado no Hotel memmo Baleeira. O Hotel estimula os seus clientes a deixarem feedback sobre a sua estadia no Hotel em websites como o Tripadvisor enviando um mail a sugerir que depositem os seus comentários (Pergunta 5). 24
37 O Hotel aproveita o conhecimento do perfil dos seus hóspedes para por em prática um Marketing Relacional direcionado aos clientes existentes e, simultaneamente, enviar mensagens adequadas para cativar outros clientes, ou mesmo a diversificação de segmentos de mercado. Esta posição vai ao encontro da definição de marketing apresentada pela Publituris (ver na p. 7) que o marketing é o processo de identificar e satisfazer as necessidades e expetativas dos consumidores visando o lucro. De acordo com a Diretora de Vendas, o grupo memmo valoriza muito o Marketing Relacional e desenvolve várias práticas que refletem essa constante preocupação (Pergunta 3). Ademais, o Marketing Relacional está presente nas várias fases da prestação do serviço. São recolhidas informações várias que possibilitam a identificação dos serviços que vão ao encontro ou superam expetativas, assim como aqueles que possam ficar aquém e necessitam portanto de ser melhorados (Pergunta 4). Relativamente à questão da prospeção de novos clientes, obedecendo aos fluxos dos vários mercados e tendo em conta os canais mais prováveis de distribuição, o Hotel memmo Alfama leva a cabos ações comerciais junto de intermediários na comercialização e de relações públicas para sensibilizar o cliente direto (Pergunta 5). A ideia é centrar-se no que é importante para o cliente. Desta forma, o Hotel pratica uma política que o leva a ser competitivo não apenas no preço mas também através do serviço de excelência e personalizado. Trata-se de satisfazer dois tipos de clientes: os transacionais (o único interesse é o preço) e os de relacionamento (interessados numa relação duradoura com as organizações). A Diretora de Vendas acrescenta que o preço será sempre um aspeto que o cliente irá analisar aquando da seleção de um hotel, no entanto a decisão do cliente está para além do preço, assenta sim na valorização do equilíbrio entre o preço e a qualidade do serviço apresentado (Pergunta 10). O nível do serviço prestado será a variável que irá acrescentar valor ao produto e justificar o preço praticado (Pergunta 7). É, claramente, um cliente de relacionamento. Além disso, as principais atitudes e/ou ações a tomar para gerar criação de valor para o Hotel passam por manter sempre foco permanente entre a rentabilidade e a satisfação dos clientes. Relativamente aos clientes, é importante manter uma política de preços coerente e transparente e um equilíbrio permanente entre o preço e a qualidade (Pergunta 5). Aquando do primeiro encontro com o cliente, são recolhidas informações junto do mesmo sobre as suas preferências e desejos, possibilitando a oferta de um leque de produtos e/ou serviços personalizado, que irá ao encontro desses mesmos anseios (Pergunta 4). 25
38 No entanto, é fundamental ter em atenção que o que é importante para um cliente poderá não ser para outro. No Hotel memmo Alfama é dada prioridade a um relacionamento de um para um que contribua para a fidelização do cliente o que se traduz diretamente no aumento de receitas para o Hotel. Esta atitude segue a orientação do estudo de Deloitte (Deloitte, 2010) que identifica tendências que apontam para consumidores que procuram sentir a necessidade de trocar a vida agitada por vidas mais calmas e sossegadas procuram uma atenção especial. Em conformidade, o cliente deverá ser sempre o coração do hotel, é o cliente que dita as regras, os padrões de serviço e até os preços praticados. Os hotéis que saibam respeitar esta relação com o cliente serão mais suscetíveis de sucesso (Pergunta 13). O valor da retenção de clientes, conseguida quando o relacionamento entre a organização e o cliente é aperfeiçoado, tornou-se evidente e crucial para a rentabilidade e sucesso do negócio (ver na p. 11). A retenção de clientes é um dos objetivos das estratégias de marketing implementadas, pois facilita as futuras vendas e a recomendação. Tem vantagens no ambiente que se vive no hotel e a distribuição tem custos menores (Pergunta 14). Esta atitude estabelece um verdadeiro espirito de «pensar fora da caixa» e segue um dos principais objetivos do Marketing Relacional adiantados por Kotler ao transmitir que o Marketing Relacional passa por manter a fidelidade à marca potencializando o relacionamento com os consumidores e/ou clientes, tanto no processo de venda como no de pós-venda (ver na p. 11). É neste aspeto que o serviço personalizado faz a diferença na estratégia de competitividade do Hotel memmo Alfama, sendo forma inovadora de lidar com os clientes. Uma organização é bem-sucedida quando consegue inovar e apostar na eficácia ao invés de meramente na eficiência. Não basta providenciar um serviço de excelência (eficiência), mas sim imputar um ambiente de paixão pelo serviço (eficácia). A memmo privilegia um serviço profissional e atencioso, mais do que um serviço de excelência, deverá ser um serviço sentido, com alma, que permita ter uma perceção clara da expetativa de cada cliente, tornando assim possível a prestação desse serviço num formato personalizado e viabilizando a prática de tarifas mais elevadas (Pergunta 11). É importante referir que, ao longo do tempo, as necessidades e comportamento dos clientes mudam. A organização tem de ter flexibilidade para acompanhar essas mudanças. O que distingue uma organização numa indústria tão competitiva como é a hotelaria é o facto de estas terem conhecimento destas constantes mudanças. Por outro lado, trata-se de um tipo de marketing criativo que unidades hoteleiras estão, cada vez mais, a praticar, com o objetivo de convencer a comprar, pelos diferentes nichos de mercado. O memmo Alfama tem tido uma 26
39 evolução notável que assenta em fatores como sejam: a diferenciação, a localização única, o serviço profissional e familiar personalizado que fazem do memmo Alfama um hotel com alma (Pergunta 6). Esta diferenciação é visível nas campanhas publicitárias do Hotel memmo Alfama. Uma comunicação clara e direta é fundamental para o estabelecimento de uma relação de confiança, que por sua vez irá influenciar a decisão do cliente (Pergunta 2), tanto dos clientes atuais como de novos clientes. 4.2 Integração da estagiária na entidade acolhedora Os primeiros dias do estágio foram dedicados à adaptação da estagiária na empresa. Nesta fase introdutória, a estagiária foi conhecendo os vários departamentos do grupo memmo Unforgettable Hotels e aos poucos foram feitas as apresentações dos colaboradores de ambas as unidades hoteleiras com o intuito de facilitar a comunicação e a integração da estagiária na empresa desde o início. Foi também dedicado algum tempo à leitura de documentação interna, possibilitando a obtenção de informações que viriam a ser essenciais aquando da realização das tarefas previstas no plano de estágio. Posteriormente, seguiu-se a execução de um conjunto de tarefas relacionadas especificamente com o tema desta pesquisa, o Marketing Relacional, que recaíam na análise de satisfação dos clientes através do levantamento diário dos comentários inseridos nas plataformas Tripadvisor e Booking, na análise da concorrência, na realização de benchmarking, na elaboração de propostas de grupo e respetivo seguimento e na organização das bases de dados e das plataformas e/ou softwares utilizados pela empresa. Além destas, foram igualmente realizadas outras funções, também elas relacionadas com o Departamento Comercial, mas que não se encontram diretamente ligadas ao Marketing Relacional. Todas as tarefas desempenhadas foram definidas aquando do início do estágio, pela Diretora de Vendas. A lista de tarefas pressupunha que a estagiária participasse em diversas funções do Departamento Comercial, o que se traduziu numa mais-valia em termos de aprendizagem e de aquisição de conhecimentos até então desconhecidos pela estagiária. As tarefas foram estendidas até ao final do período de estágio. Todas estas tarefas desenvolvidas durante o estágio, bem como a sua análise crítica passam a ser apresentadas na tabela seguinte e descritas nos subpontos seguintes. 27
40 Tabela 5 - Tarefas desenvolvidas durante o estágio Segmentos Direto Online Grupo Agência de Viagens/Tour Operador Todos os segmentos Tarefas desenvolvidas Atualização e verificação de conteúdos no website do hotel; Recolha e compilação de dados para análise da satisfação dos clientes. Atualização de tarifas nos vários canais online; Revisão e atualização de conteúdos nos vários canais online; Gestão e correção de conteúdos de brochuras dos canais online; Recolha e registo de dados. Elaboração e envio de propostas de grupo e follow-up ; Atualização de mapas de resumo de condições de grupos; Elaboração de contratos de grupo, mediante propostas previamente enviadas; Elaboração de folhas de serviço, mediante grupos previamente confirmados. Preenchimento de formulários de Tour Operadores; Conferência de tarifas e condições em contratos; Gestão e correção de conteúdos de brochuras de Tour Operadores e dos canais online. Leitura de documentação interna; Organização de bases de dados e de plataformas e/ou softwares utilizados; Gestão de ferramentas utilizadas pelo Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels; Colaboração no planeamento e organização de feiras de turismo; Recolha de atividades e mais-valias para combinar com alojamento benchmarking; Criação e organização de templates; Organização da informação e produção de kits de vendas e kits de imprensa. Fontes: A autora 28
41 De acordo com os objetivos e atividades propostas pela supervisora do estágio na entidade acolhedora, é pretendido que, após a experiência prática a estagiária se sinta preparada para integrar um Departamento Comercial de uma unidade de quarto ou cinco estrelas, que trabalhe os principais segmentos: diretos, onlines, grupos e Tour Operadores e Agências De Viagens. De seguida, será apresentada a descrição das tarefas realizadas ao longo do estágio, bem como a sua análise crítica, que seguem na linha dos objetivos estabelecidos no plano de estágio aquando do início do mesmo assim como o documento com o registo das presenças diárias da estagiária na entidade acolhedora (ver anexo nº 1). 4.3 Descrição das tarefas desenvolvidas A grande maioria das funções desempenhadas pela estagiária visavam sobretudo tarefas na ótica do planeamento e gestão das vendas e do marketing, áreas disciplinares que exigem um nível de conhecimentos de base suficiente para dar resposta aos desafios que eram lançados no dia-a-dia Leitura de documentação interna As primeiras tarefas realizadas incidiram sobre a leitura e análise de documentação interna do grupo memmo Unforgettable Hotels, dos quais destaco o plano de Marketing relativo a 2012/2013, fact-sheets e descrição detalhada do grupo em geral e das características físicas dos hotéis em particular, assim como das localidades em que estão inseridos, entre outros documentos com informação relevante acerca do grupo. O recurso à pesquisa em documentos internos e planos de marketing deve-se à necessidade de obter informação específica sobre o Hotel memmo Alfama por forma a compreender sua estrutura organizacional e forma de operacionalização. Estas análises para além de possibilitarem um melhor entendimento acerca das atividades de ambos os hotéis do grupo e do seu modo de atuação, permitiu também obter conhecimentos acerca da evolução e previsões sobre o futuro do grupo, assim como a identificação das principais fontes de rendimentos e gastos inerentes às suas atividades e investimentos, particularmente referentes ao Departamento Comercial, servindo assim de importante base de sustentação para a realização de todo o conjunto de tarefas que viria a desempenhar posteriormente. 29
42 4.3.2 Recolha e compilação de dados para análise da satisfação dos clientes Hoje em dia, as pessoas partilham as suas experiências pessoais ou profissionais, negativas ou positivas, com milhares de internautas, comunicando assim a uma escala global. A forma e o conteúdo destas partilhas contribuem para elevar ou arrasar uma marca, indivíduo, político e, neste caso, hotéis e serviços turísticos (Ambitur, 2010). A opinião de cada cliente é importante. Cada vez mais, quando os clientes adquirem um produto ou usufruem de um serviço, têm tendência a partilhar a sua experiência. As empresas podem aproveitar esta atitude como uma ferramenta. Por um lado, conseguem saber a opinião dos clientes em relação ao serviço prestado e consequentemente aquilo que podem melhorar. Por outro lado, podem usar isso como publicidade, dado que ao mesmo tempo que é uma das formas que as pessoas usam para relatar as suas experiências, também é umas das formas usadas para aquisição de informação sobre, neste caso específico de um hotel, os serviços prestados por ele, assim como a qualidade dos mesmos. Os comentários dos clientes que usufruem de um serviço são cada vez mais importantes, influenciadores e até determinantes na tomada de decisão por parte de outros turistas (Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal, 2013). A realização desta tarefa, além de diária, era a primeira a ser realizada. Todos os dias era feita uma análise das avaliações e dos comentários positivos e negativos nas plataformas Tripadvisor e Booking. Os comentários positivos, particularmente aqueles que mencionavam o trabalho da equipa ou de um colaborador em particular eram assinalados e os comentários com apreciações negativas eram registados numa tabela (ver anexo nº 3) de modo a facilitar a leitura onde era colocado um print screen do comentário do website em questão. Toda esta informação (no caso dos comentários positivos, apenas era recolhida a informação que estivesse de acordo com o que foi anteriormente mencionado) era enviada internamente para os Diretores Geral e de Operações, para o Departamento Comercial, para as responsáveis pelos colaboradores nos hotéis e para quem mais fosse pertinente, para ser posteriormente avaliados e respondidos ao cliente Atualização e verificação de conteúdos no website do hotel Esta é uma das tarefas realizadas semanalmente. Os conteúdos e a informação inserida no website do hotel devem ser controlados a revistos constantemente. A isto acresce o lançamento de ofertas, promoções e/ou campanhas promocionais, atualização de fotografias, novas atribuições às tipologias de quarto previamente definidas, entre outros. 30
43 A estagiária tinha as tarefas de verificar que o conteúdo do website estivesse atualizado, tanto em português como em todas as línguas disponíveis, com particular atenção nas línguas inglesa, francesa e espanhola, registar qualquer informação desatualizada ou equivocada, para ser analisada pela Diretora de Vendas ou mesmo pelo Diretor Geral do hotel e, posteriormente, retificada. Esta tarefa obrigava a um mínimo de conhecimento das línguas adotadas pelo hotel, dado que mesmo recorrendo a plataformas de tradução, são sempre necessárias adaptações e correções. Esta gestão era feita na extranet da página do hotel, através da GuestCentric. A GuestCentric é uma plataforma de vendas e de marketing digital que permite a gestão de um motor de reservas, a construção e desenho do website de um hotel, a sua adaptação a equipamentos móveis, assim como a gestão da presença do hotel nas redes sociais (PT Empresas, s.d.) Atualização de tarifas nos vários canais de distribuição online A gestão de e-commerce e de canais de distribuição online é um dos instrumentos essenciais de venda na realidade hoteleira de hoje (Hotel Distribution Management, s.d.). Entende-se por canais online os websites especializados de reservas online ou Agências de Viagens online, feitos para receber as reservas do hotel (HotelBuzz, 2014). O facto de esta tarefa exigir concentração e precisão era recomendável que a sua execução se desse no inicio do dia de trabalho. Assim que o hotel estabelece contrato com um canal, as tarifas, BAR ( best available rate ) ou TO (para Tour Operadores/Agências de Viagens) são enviadas juntamente com o mesmo. Dependendo do procedimento de cada canal aquando do estabelecimento de parceria com o hotel, as tarifas acordadas são publicadas no website do mesmo por um responsável do mesmo ou pelo Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels. Cada canal tem o seu procedimento e os processos de inserção das tarifas nos website. Nos casos em que existe a possibilidade de ser manejado pela equipa memmo, também diferem e devem ser cautelosamente e periodicamente controlados. Quando, por motivo de lançamento de ofertas, de surgimento de eventos locais, entre outros, é feita uma alteração nas tarifas previamente definidas, estas devem ser transmitidas aos canais em questão ou carregadas manualmente. Uma das tarefas delegadas à estagiária foi a atualização e gestão das tarifas do Hotel memmo Baleeira nos vários canais de distribuição online, mediante orientação e supervisão da Diretora de Vendas e respetiva assistente. É, sem dúvida, uma tarefa que obriga a uma elevada 31
44 concentração e rigor. No entanto, é uma tarefa pontual, não é feita diariamente. A estagiária realizou esta tarefa para atualização de tarifas referentes ao ano 2014, informação essa que ainda não estava disponível online, para a adequação dos preços para as épocas altas e baixas, quando se verificava uma diminuição na procura em datas específicas ou aquando do lançamento de uma promoção last minute Revisão e atualização de conteúdos nos vários canais de distribuição online Tal como a atualização e gestão das tarifas referidas no ponto anterior, também a informação referente aos hotéis memmo deve ser verificada frequentemente, principalmente quando esta não é diretamente atualizada pelos colaboradores do hotel. Tal como na gestão do website do hotel, é necessário informar e em alguns casos atualizar manualmente os canais online sempre que são lançadas ofertas e/ou campanhas promocionais, sempre que é necessário alterar ou adicionar novas fotografias, quando é necessário retificar alguma informação menos correta ou ultrapassada, entre outros. A estagiária não realizava esta atualização tão frequentemente quanto no website, dado que havia campanhas que eram apenas lançadas no website Elaboração e envio de propostas de grupo e follow-up Para o grupo memmo Unforgettable Hotels, uma reserva trata-se de reserva de grupo quando o número de pessoas ultrapassa as 10, para o Hotel memmo Baleeira, e as 5 para o Hotel memmo Alfama. Esta distinção é feita devido às diferentes dimensões dos hotéis. Por ser de grupo é tratada diretamente pelo Departamento Comercial e não pela receção do hotel. Assim que era recebido por ou através de contacto telefónico um pedido de grupo, eram registadas todas as informações pretendidas pelo cliente, assim como os seus dados de contacto e, dependendo da complexidade e da época a que se destinava, a assistente de vendas tratava ou encaminhava o mesmo para a estagiária. Na proposta enviada a uma empresa ou agência que solicita os serviços do hotel consta um orçamento para alojamento, refeições, realização de um evento e/ou atividades. Na mesma proposta são enviadas as condições de pagamento, de cancelamento e são expressas as datas limite para informações finais e alterações. Para o envio da proposta é utilizado um template do hotel. Nesse documento consta toda a informação sobre as características físicas do hotel, assim como uma breve descrição da região e, no caso do Hotel memmo Baleeira, uma seleção de atividades com empresas com as quais o 32
45 hotel tem estabelecidas parcerias. A proposta é preenchida de acordo com as tarifas definidas para a data solicitada para alojamento, refeições e/ou sala de reunião. Os hotéis dispõem de tipologias de quarto pré-definidas para atribuir a grupos. No caso do Hotel memmo Baleeira são disponibilizados os quartos Vista Mar, Relativamente ao Hotel memmo Alfama, os quartos atribuídos aos grupos são os de tipologia Terrace Room e o Alfama Superior Room. Devido à dimensão reduzida do segundo hotel, esta distribuição foi estabelecida tendo em conta as semelhanças físicas dos quartos em termos de dimensão e por serem as tipologias que dispõe de maior número de quartos. Em caso de necessidade de negociação devido a discordância nas tarifas propostas pelo grupo a um cliente, estas devem registadas e avaliadas junto da Diretora de Vendas ou do diretor de operações. Até cerca de uma semana depois do envio da proposta, antes do final do prazo da proposta, é feito um follow-up de forma a confirmar que se a proposta foi ao encontro das espectativas do cliente ou se eventualmente terão surgido dúvidas ou não concordâncias. Posteriormente a proposta será ou não ajustada, de acordo com as indicações do cliente Atualização de mapas de resumo de condições de grupos O grupo dispõe de documentos internos com a finalidade de informar os departamentos interessados acerca de novos grupos e/ou eventos a realizar nos respetivos hotéis. Após o envio da proposta de grupo, este documento deve ser preenchido pela pessoa responsável pelo envio da proposta de grupo ou, por vezes, essa informação era enviada para a estagiária que procedia à atualização do mapa de grupos. O objetivo da existência deste documento é o facto de facilitar a consulta e acompanhamento da situação dos grupos confirmados, em standby, cancelados e todos os requisitos e condições envolvidos. Nele são colocadas as datas de check-in e de check-out, número provisório ou já definitivo de pessoas do grupo, tipo de alojamento e respetivas tarifas, pretensão de fazer as refeições no hotel e respetivos valores acordados, aluguer de outros espaços do hotel, eventualmente para a realização de reuniões ou outro tipo de eventos, datas da troca do último , deadline da proposta assim como o nome do responsável pelo seu envio, dados do cliente e observações que sejam revelantes. O mapa encontra-se dividido por anos e por meses, sendo que cada folha do documento em Excel equivale a um ano diferente. 33
46 Aquando do envio de uma proposta de grupo a um cliente, fosse pela estagiária ou pela assistente do Departamento Comercial, a informação era enviada para a estagiária que procedia à atualização do chamado mapa de grupos. O documento é partilhado com os colaboradores do hotel uma vez por semana, via Dropbox. Esta tarefa é de extrema importância, pois é um meio rápido e sintetizado de enviar a informação dos grupos, garantindo que os colaboradores dos hotéis estejam atualizados e possam organizar-se atempadamente para a chegada dos mesmos Elaboração de contratos de grupo, mediante propostas previamente enviadas Quando a proposta de grupo vai ao encontro das expectativas do cliente e é recebida a confirmação por parte deste, procede-se à redação de um contrato. A redação de contratos de prestação de serviços foi mais uma das tarefas atribuídas à estagiária. No contrato constam os dados da empresa requerente do serviço, os serviços solicitados, as datas de check-in e de check-out, tarifas, condições gerais, políticas de pagamento e de cancelamento, as referências bancárias para se estabelecer o pagamento e o local de assinatura. Assim que enviado, como documento em formato PDF, é solicitada a devolução do contrato devidamente revisto e assinado Elaboração de folhas de serviço, mediante grupos previamente confirmados As folhas de serviço são um documento que serve de orientação interna e que é redigido após a confirmação por parte de um grupo ou para um evento a realizar no hotel. Tem como finalidade o registo de todas as intervenções necessárias a executar pelos colaboradores durante a estadia do grupo, em alojamento, refeições, disposição de espaços, atividades a realizar, horários, entre outros, de forma a garantir uma organização a nível interno e ação imediata aos requisitos dos clientes. Era tarefa da estagiária preparar as folhas de serviço dos grupos confirmados encaminhando-a, posteriormente, por para o respetivo hotel, com pelo menos uma semana de antecedência à chegada do grupo. Ao ser recebida, procede-se à sua distribuição pelos departamentos interessados e pelo responsável pela fiscalização e condução da estadia do grupo e/ou evento. 34
47 Preenchimento de formulários de Tour Operadores Para realizar esta tarefa, a estagiária necessitava de recolher toda a informação solicitada pelo Tour Operador nos documentos internos dos hotéis. Sempre que necessário, contactava diretamente o hotel para recolha de informações em falta, que iam sendo registadas para uso futuro. A tarefa passa pelo preenchimento de formulários referentes aos hotéis do grupo memmo Unforgettable Hotels para atualização interna e nas suas páginas online. Depois de preenchidos, os formulários, estes eram devolvidos ao remetente Conferência de tarifas e condições em contratos Inicialmente, a estagiária realizava a tarefa juntamente com a assistente de vendas ou com a Diretora de Vendas. Numa fase posterior, assim que fosse recebido um contrato, este era entregue à estagiária para que esta o analisasse pormenorizadamente. No final, as anotações eram verificadas pela Diretora de Vendas e o contrato era devolvido com as correções, ou devidamente assinado. A tarefa passa pela análise detalhada de todos os pontos mencionados e descritos nos contratos enviados, nomeadamente condições estabelecidas, tarifas atribuídas, cumprimento do allotment imposto, entre outras especificações, para Agências de Viagens ou Tour Operadores, confirmando que, no caso de as empresas redigirem os seus próprios contratos, estes estejam de acordo com o que fora previamente estabelecido ou, caso seja utilizado o modelo de contrato do grupo memmo Unforgettable Hotels, verifica-se que os espaços em branco estejam devidamente preenchidos. Após a revisão, as anotações são enviadas para a empresa interessada que corrige e emite novo contrato. Assim que a nova versão fosse recebida, repete-se o processo de conferência das tarifas e das condições exigidas. Assim que se chegue a em acordo, o contrato é assinado por ambas as partes e arquivado para consulta futura das tarifas concordadas com cada parceiro, assim como a comissão e as condições definidas Gestão e correção de conteúdos de brochuras de Tour Operadores e dos canais online O catálogo de um Tour Operador agrega um conjunto de produtos e/ou serviços oferecidos por empresas com as quais este tem estabelecida parceria (NSProjects, s.d.). Serve de meio de 35
48 difusão e comunicação de informações junto do cliente sobre o que uma empresa pretende promover. Usualmente são incluídas descrições e apresentações das características centrais de cada um desses produtos e/ou serviços, assim como elementos ilustrativos, tais como fotografias. No caso de requerimento de fotografias, é enviado um weblink da plataforma Dropbox, onde estão armazenadas fotografias, propriedade da própria empresa, previamente selecionadas para o efeito, de onde o responsável pela elaboração do artigo para o catálogo escolhe as que, na sua opinião, melhor se ajustam. A tarefa da estagiária tinha por base a verificação, correção, análise de conteúdo e análise crítica sobre a descrição atribuída ao hotel, assim como a conferência e confirmação das fotografias selecionadas. Ao ser detetado algum erro ou lapso, este é imediatamente reportado para que seja corrigido Organização de bases de dados e de plataformas e/ou softwares utilizados Uma base de dados traduz-se num arquivo de informação, armazenada em computador e em forma de ficheiro, que tem como finalidade a gestão de diversos tipos de informação. No fundo tende a auxiliar na organização, manutenção e pesquisa de dados. Numa empresa, é fundamental a atualização contínua das bases de dados, a medida em que o manuseamento de diversos tipos de informação em formato de papel é bastante complicado e por vezes limitador. Para o registo de informação relativa a contactos de empresas, fornecedores, Agências de Viagens, Tour Operadores e outros, o grupo utiliza o software Act!. No Act! são inseridos todos os contactos e toda a informação relativa a cada um deles, desde nome completo, empresa, posição na empresa, telefone, , endereço, entre outros. É possível a pesquisa de um contacto de forma imediata e eficaz filtrando certos dados do contacto. Sempre que fosse estabelecido um novo contacto e que este não constasse na base de dados do Act!, era tarefa da estagiária a sua inserção, adicionando o máximo de informação possível Gestão de ferramentas utilizadas pelo Departamento Comercial De forma a facilitar o acesso a toda a informação relevante para o Departamento Comercial, este dispõe de uma pasta partilhada por todos os computadores utilizados no escritório. Na 36
49 pasta constam todos os documentos internos, informações, fotografias, contratos, no fundo, todos os documentos elaborados, tratados e imprescindíveis para o departamento em questão. É também utilizada a plataforma Dropbox. A Dropbox é um serviço gratuito e consiste num sistema de armazenamento e compartilhamento de ficheiros, acessível através de qualquer computador com ligação à internet de forma a ter acesso aos documentos mais atuais pelo endereço ou através da pasta instalada no computador possível de descarregar através do website. Desta forma, qualquer departamento ou colaborador do hotel tem acesso aos ficheiros que são atualizados constantemente. No fundo, é uma ferramenta de fácil manuseamento e atualização que evita o recurso constante ao envio de s e que permite a circulação da informação internamente. No grupo memmo Unforgettable Hotels existem vários usuários: uma conta para assuntos relacionados com o Hotel memmo Baleeira, outra para o Hotel memmo Alfama e uma terceira onde estão alocadas as fotografias de ambos os hotéis e das regiões em questão. Nas pastas relativas a cada um dos hotéis, constam todas as informações pertinentes a cada um respetivamente, para consulta e distribuição da informação de forma rápida e eficaz. A Dropbox referente às fotografias serve, principalmente, como meio de distribuição das mesmas para imprensa. Existe igualmente uma base de dados para imprensa. Todos os artigos publicados sobre o grupo e as suas unidades hoteleiras são enviados para o Departamento Comercial, reenviados para todos os interessados, nomeadamente para a administração do grupo, responsáveis pelos departamentos e restantes colegas do Departamento Comercial e posteriormente arquivados na pasta de partilha, organizados por mês e ano. A estagiária tem autorização da Diretora de Vendas e supervisora de estágio, assim como da direção, para recorrer às ferramentas descritas anteriormente ao longo do estágio, sempre que necessário Recolha e registo de dados No início de cada mês, era tarefa da estagiária verificar e registar em mapas em documentos Excel o valor produzido pelos canais online com os quais o grupo tem estabelecida parceria assim como pela Guestcentric. Esta tarefa é realizada com o intuito de controlar a viabilidade e vantagens e/ou desvantagens de manter a essa mesma parceria. Os dados são retirados do sistema pelos colaboradores no Hotel memmo Baleeira e posteriormente enviados para o Departamento Comercial, onde é feita a filtragem. 37
50 É igualmente feita uma recolha de informação relativa à procura e satisfação dos clientes por forma a avaliar a forma e a percentagem da procura do Hotel memmo Baleeira por parte dos clientes nacionais e internacionais, quais os países de origem dessa mesma procura, entre outros (informação retirada da Guestcentric), assim como a classificação, ranking a nível de zona geográfica, comentários e/ou sugestões atribuídos ao hotel nas plataformas Tripadvisor e Booking, relativamente a ambas as unidades hoteleiras. Toda essa informação é armazenada num documento Excel, arquivado e reencaminhado para a Direção Colaboração no planeamento e organização de feiras de turismo As feiras são vistas como uma ferramentas de marketing com grande potencial para as empresas que pretendem apresentar a sua marca, produto e/ou serviço a um publico específico (Bestevents). No caso da BTL, a Feira Internacional de Turismo de Lisboa, esta é promovida pela Fundação AIP, através da AIP Feiras Congressos e Eventos ( ). Nela reúnem-se as entidades de promoção do turismo nacionais, ( ) os municípios, as ofertas de alojamento e serviços, ( ) o turismo gastronómico, ( ) os afamados vinhos portugueses e a doçaria tradicional ( ). Na área internacional encontram-se operadores, distribuidores, animações e serviços para estabelecimento de possíveis contactos (BTL: Feira Internacional de Turismo, s.d.). A grande mais-valia na participação numa feira é a oportunidade de uma empresa se deparar com uma elevada concentração de visitantes. Durante as feiras, a disponibilidade dos potenciais clientes é maior dado que a sua presença prende-se na curiosidade sobre as novidades do setor e/ou na pretensão de realizar negócio. A WTM, World Travel Market, conta anualmente com uma presença média de 50 mil participantes profissionais oriundos de todo o mundo e reúne os principais players mundiais da indústria do turismo num evento que potencia a troca de experiências e a promoção de negócios. Nesta feira, as entidades têm contacto com as últimas novidades sobre o desenvolvimento da indústria. (BTL: Feira Internacional de Turismo, s.d.). Relativamente à FITUR, a Feira Internacional de Turismo em Espanha, esta apresenta novas estratégias de turismo, promoção de novos produtos, destinos e ações de comercialização. ( ) Está focalizada em setores como os da indústria da hospedagem, tempo livre e agências de turismo, entre outros. (n' Feiras, 2014). 38
51 Devido ao facto de os custos de participação serem elevados, é fundamental retirar o máximo proveito destas feiras. Para isso, é imprescindível o planeamento detalhado desde o momento de decisão de participação na feira, assim como a reunião de toda a informação devidamente analisada e organizada. A estagiária está encarregue da elaboração dos kits com toda a informação clara e precisa sobre o grupo memmo Unforgettable Hotels e as unidades hoteleiras que este detém para distribuição, assim como das brochuras, e da organização das apresentações do Hotel memmo Baleeira e do Hotel memmo Alfama em formato powerpoint com a descrição de cada uma das unidades acompanhado por fotografias Recolha de atividades e mais-valias para combinar com alojamento benchmarking Ocasionalmente, era tarefa da estagiária realizar benchmarking, não apenas em hotéis da concorrência como em hotéis a nível nacional e internacional, selecionando as práticas que iam de encontro com a marca e ideologia dos hotéis memmo. Posteriormente a seleção era apresentada à Diretora de Vendas que avaliava a relevância e viabilidade da mesma e posteriormente, a seleção final era enviada à direção para aprovação. A partir daqui eram elaborados pacotes personalizados com base nas ideias recolhidas, juntamente com a Diretora de Vendas Criação e organização de templates Ao invés de elaborar um documento de raiz, é comum recorrer-se a templates, frequentemente presentes na internet. No caso do Departamento Comercial do grupo memmo Unforgettable Hotels, as propostas de grupo, contratos ou folhas de serviço são exemplos de documentos elaborados pelos próprios e gravados para uso futuro. Todos os documentos estão formatados com um esquema de página, tipo de letra, margens, apresentação visual e instruções sobre onde e qual o tipo de conteúdo a colocar nas parcelas existentes no documento, predefinidos pela gerência e pelo Departamento Comercial. Além destes, sempre que mostrasse ser pertinente, a estagiária criava templates aos quais recorria de forma a facilitar as suas tarefas diárias. Alguns desses documentos foram conservados pelo departamento. 39
52 Organização da informação e produção de kits de vendas e kits de imprensa Os kits são um dos instrumentos de divulgação da empresa. É um material que reúne toda a informação sobre o grupo memmo Unforgettable Hotels e os seus hotéis, desde informações descritivas e pormenorizadas sobre cada espaço do hotel a fact sheets com informação mais sucinta e contactos de cada um dos hotéis (ver anexo nº 4). Ao kit ainda é acrescentada uma pequena informação sobre a Vila de Sagres, relativo ao Hotel memmo Baleeira, e sobre Alfama, respeitante ao Hotel memmo Alfama. A estagiária tinha a função de estruturar todos os documentos de acordo com as indicações definidas pela gerência do grupo, organizar toda a informação por idioma, verificar que não estivesse nenhum em falta, corrigir o que fosse necessário, e, quando necessário, imprimir e preparar os kits para entrega. 40
53 CAPITULO V: A APLICAÇÃO DO MARKETING RELACIONAL NO HOTEL MEMMO ALFAMA, LISBOA Como resultado do estágio, para além da aquisição de competências no âmbito das vendas, do marketing e, em particular, do marketing relacional em conjunto com a realização do presente relatório, foi permitido observar as estratégias de marketing relacional implementadas pelo Hotel memmo Alfama e constatar que estas são já uma forte aposta por parte da unidade hoteleira. Ao longo do estágio foram observadas e recolhidas informações sobre práticas de marketing relacional, na sua maioria, a partir do Departamento Comercial. Verificou-se que esta é, sem dúvida, uma vantagem competitiva para as empresas, na medida em que possibilitam a obtenção da confiança dos clientes quando estes sentem que os seus desejos e necessidades estão a ser ouvidas e a ser tidas em conta. Seguidamente serão apresentadas as estratégias de marketing relacional aplicadas no Hotel memmo Alfama. Por ter sido tarefa diária da estagiária a recolha e análise das avaliações e dos comentários partilhados pelos clientes nas plataformas Tripadvisor e Booking, para exemplificar alguns dos subpontos seguintes, foram recolhidas informações nessas plataformas. 5.1 Partilha de experiências por parte dos clientes Logo na entrada do hotel, local de passagem obrigatória tanto para os colaboradores do hotel como para os clientes, encontra-se um quadro onde são colocados desenhos e mensagens deixadas pelos hóspedes durante e no final da sua estadia, de forma a poderem partilhar a sua experiência com futuros clientes. Imagem 14 - Quadro com frases e desenhos deixados pelos hóspedes Fonte: (Pinterest Lisboa Cool, s.d.) 41
54 5.2 Welcome letter/gift ao cliente De forma a tentar estabelecer maior aproximação do cliente ao hotel numa perspetiva de personalização de serviço, é colocado no quarto do cliente uma welcome letter escrita à mão, identificando a gerência como remetente. A welcome letter pretende dar as boas vindas ao cliente, agradecendo pela preferência pelo Hotel memmo Alfama, termina com votos de uma excelente estadia e é geralmente deixada a clientes VIP, representantes de imprensa ou a convidados particulares. Imagem 15 Welcome letter/gift a uma cliente Fonte: (Hotel memmo Alfama, 2014) 5.3 Cortesias do Hotel memmo Alfama Oferecer um serviço excecional requer uma equipa de colaboradores bem qualificados, particularmente em técnicas de acolhimento aos clientes, pois estes representam, desde o primeiro momento na receção, passando pelos andares, serviço de quarto e F&B, a política de satisfação total do cliente. A direção e, consequentemente, toda a equipa do Hotel memmo Alfama preocupa-se com o atendimento prestado aos seus clientes, fazendo os possíveis para realizar os desejos mais particulares e para tornar uma data já por si especial num momento inesquecível. Os comentários apresentados acima apresentam exemplos que evidenciam a cortesia do hotel aquando de ocasiões de aniversários ou festividades como o dia dos namorados. Estas, entre outras, são datas que não passam despercebidas ao Hotel e que tendem a ser tornadas ainda mais especiais. 42
55 Imagem 16 - Cortesia do Hotel memmo Alfama Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) Imagem 17 - Cortesia do Hotel memmo Alfama Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) 43
56 Imagem 18 - Cortesia do Hotel memmo Alfama Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) 5.4 Atendimento personalizado por parte do Hotel memmo Alfama Tal como se pode verificar nos exemplos acima, em avaliações de clientes retiradas do Tripadvisor, mais uma vez se verifica a preocupação com o atendimento prestado aos clientes. A postura e atitude de cada colaborador é também algo que não passa despercebido aos cargos mais superiores da unidade hoteleira. Na última avaliação apresentada acima, a cliente faz referência ao free walking tour. Este é uma experiência oferecida pelo hotel todas as manhãs, às 10 horas, na qual os clientes, mediante reserva, têm direito a um passeio a pé, acompanhados por um guia turístico, desde o hotel e a passar por todas as zonas do bairro mais típico da cidade de Lisboa, Alfama. 44
57 Imagem 19 Atendimento personalizado por parte do Hotel memmo Alfama Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) Imagem 20 Atendimento personalizado por parte do Hotel memmo Alfama Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) 45
58 Imagem 21 Atendimento personalizado e Free Walking Tour Fonte: (Tripadvisor.com.br, 2014) 5.5 Aplicação do Marketing Relacional no Departamento Comercial Além das anteriormente mencionadas, também o Departamento Comercial lidava com a questão de Marketing Relacional aquando do pedido de reserva de grupo. Nestas situações, quando é estabelecido o contacto com os clientes, tenta-se perceber os objetivos e necessidades dos mesmos, de forma a elaborar e a propor um programa e atividades que cumpram ao máximo os seus requisitos e satisfaçam os seus pedidos. Para solucionar este tipo de questões, a estagiária não está autorizada a tomar este tipo de decisões, uma vez que esta requer experiência e autoridade, pelo que, recorria à Diretora de Vendas ou à sua assistente. 5.6 Outras formas de aplicação do Marketing Relacional no Hotel memmo Alfama No Hotel memmo Alfama existe igualmente o serviço de vallet parking. Devido à dificuldade de estacionamento dos arredores do Hotel memmo Alfama, uma vez que não existe um parque de estacionamento próximo do hotel, os clientes têm a possibilidade de estacionar os seus carros no parque subterrâneo mais próximo (com o qual o Hotel tem estabelecida uma parceria) ou podem usufruir do serviço vallet parking no qual um colaborador do hotel está destacado para ir estacionar o carro do cliente. No entanto, este serviço tem um custo acrescido. 46
59 Durante o período de estágio da autora, falava-se sobre a possibilidade de contratar DJs para colocar música ambiental na zona do terraço, criando dinâmica e interação com os hóspedes. É do conhecimento da estagiária que a atividade veio a realizar-se na época de verão, no entanto não foram obtidas informações relativamente ao impacto da mesma. 5.7 Recomendações Tendo por base os resultados obtidos por parte do Hotel memmo Alfama, assim como de estudos e artigos relacionados com o tema, verifica-se que apesar de já existir um forte investimento na prática de Marketing Relacional, ainda há espaço para a implementação de novas estratégias. Desta forma, neste subponto, serão feitas algumas recomendações devidamente justificadas e com exemplos da sua aplicação por parte de outros hotéis Welcome letter, Welcome gift, Thank you letter Todo o cliente gosta de se sentir especial, de se sentir bem recebido. Uma forma de mostrar a sua gratidão pela escolha do memmo Alfama Hotel seria, por exemplo, através de uma simples welcome letter ou de um pequeno welcome gift, desde um ramo de flores, à oferta de produtos típicos da região ou de imprensa do país de origem do cliente, remetida pela direção e deixada por um colaborador do hotel no quarto do cliente antes da sua chegada. Esta proposta pode revelar-se vantajosa tanto à chegada do cliente como na partida. Seguindo o mesmo raciocínio, outra proposta sugerida seria o envio de um follow-up , em que dias após o check-out do cliente era deixada uma pequena mensagem a confirmar que este tenha tido uma boa estadia e uma boa viagem de regresso, assim como agradecer pela escolha do grupo. Existem diversos hotéis a nível mundial que têm esta estratégia implementada. O Hotel Esperanza em Cabo San Lucas, México oferece guacamole e salsas preparados de fresco, acompanhado de uma margarita feita com sumos frescos, juntamente com uma mini massagem na cabeça e pescoço de cerca de 15 minutos. Também o hotel InterContinental Park Lane em Londres regalia os seus clientes VIP com bolinhos de manteiga, feitos na Escócia a partir de uma receita tradicional e ingredientes naturais. Para lavá-lo para baixo, eles também podem receber um chá. O Hotel Capella Ixtapa, no México oferece a todos os hóspedes chapéus de palha e bolsas para usar na praia ou no resort, podendo estes levá-los para casa como lembrança. O Hotel Arts em Barcelona presenteia todos os hóspedes com um pequeno 47
60 frasco de azeite extra virgem, produzido na Catalunha a partir da primeira prensagem a frio das azeitonas Arbequina como um presente de despedida (CNtraveler, 2012) Programa de fidelização Gerar a lealdade e a retenção de clientes é um fator crítico do marketing relacional. Este tipo de iniciativa é considerado de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes (Bretzke, Miriam, 2000), uma vez que envolve a criação de uma base de dados (Mesquita, Inês J., 2013) e pode vir a promover o desenvolvimento de um relacionamento individualizado com os clientes. Segundo Sparks (Sparks, Beverley, 1993), o objetivo das entidades é mostrar aos clientes a sua gratidão pelo facto de os terem escolhido e mostrar-lhes a sua intenção de construção e estabelecimento de uma relação com eles. As grandes cadeias mundiais têm programas de fidelização, com o objetivo de induzir os clientes a estadias frequentes. Encontram-se vários exemplos da aplicação desta estratégia nos hotéis da cadeia Starwood. Os hóspedes que passam pelo menos 100 noites por ano nos seus hotéis recebem frequentemente upgrades para suites, podem efetuar o check-in e o check-out à hora que melhor lhes convier, é-lhes disponibilizado o serviço de concierge pessoal e recebem o dobro de pontos para cada dólar gasto. A cadeia hoteleira Marriot também dispõe de um serviço de recompensas por pontos. Neste caso, os pontos podem ser adquiridos e acumulados em todas as suas unidades hoteleiras. As recompensas passam por uma noite grátis nos hotéis participantes quando forem usados os pontos para reservar um pack para quatro noites, estadias individuais, upgrades de quartos, além de haver também a possibilidade de trocas os pontos por serviços de SPA e cartões-oferta para jantares. Da mesma forma, o Best Western também disponibiliza aos seus clientes um sistema de acumulação de pontos. Neste caso, os pontos poderão ser trocados, por exemplo, por serviços prestados pela empresa nos seus diversos hotéis presentes em mais de cem países (USNews, 2014). A cadeia Resewood Hotels and Resorts, através da informação de carácter pessoal, recolhida e armazenada na sua base de dados, antes da chegada de um cliente, prepara elementos de eleição do mesmo, como almofadas, bebidas no mini bar e refeições especiais (cit in Ferreira, António F. A. C., 2010). De forma a verificar o impacto dos seus programas de fidelização, a cadeia hoteleira Hilton questionou membros do seu programa de fidelização e apurou que 19% deles não optaria por ficar nos seus hotéis se não estivessem associados ao programa. Também a cadeia hoteleira Marriott constatou que a partir do momento em que os clientes aderiram ao 48
61 programa de fidelização, estiveram em média mais duas noites e meia nos seus hotéis (cit in Ferreira, António F. A. C., 2010). Dito isto, um programa de fidelidade permite a construção de um elo entre uma entidade e os seus clientes e poderá vir a contribuir para a conquista da sua fidelização. Este necessita obrigatoriamente de um cartão de membro, apenas de um sistema bem estruturado de forma a recolher informações sobre a estadia dos hóspedes, registando o número de vezes que este ficou no hotel, as tarifas cobradas, os serviços adicionais adquiridos no hotel e no exterior, método de pagamento optado, entre outras opções de uma lista selecionada pela direção, acumulando pontos de acordo com a quantia despendida pelo hóspede. De acordo com esses registos, poderão ser feitas trocas ou ofertas de produtos e/ou serviços ou ser dado algum tipo de outros benefícios de forma a retribuir pela sua lealdade. Algumas das ofertas poderão passar pelos exemplos dados anteriormente. Num período definido pela direção, seria feita uma revisão à base de dados, sendo enviados relatórios da situação dos clientes aos mesmos, incentivando a uma nova estadia ou relembrando as ofertas que pode usufruir, de forma a manter uma atitude dinâmica com o cliente Investimento e gestão dos social media Na era atual, o recurso aos social media é visto como uma das ferramentas que qualquer entidade não pode rejeitar no que toca às estratégias de e-marketing. O social media é utilizado para representar as diferentes formas de conteúdo gerado pelo utilizador, que cada vez mais, têm-se tornado no canal preferido para a divulgação de informação e comunicações das empresas para com os seus clientes (Shaik, N. & Ritter, S., 2011), como é o caso das redes sociais. Uma vez que os estabelecimentos hoteleiros devem acompanhar as tendências da atualidade, é fundamental que encarem a social media com seriedade, interagindo e proporcionando uma maior proximidade não só aos atuais como aos potenciais clientes, levando a que estes desenvolvam relações emocionais com as empresas. Assim, percebendo aquilo que é considerado essencial e é valorizado pelos turistas, os estabelecimentos hoteleiros podem adaptar, criar e desenvolver estratégias dirigidas às necessidades dos consumidores (cit in Roque, Vanessa S. P., 2013). O memmo Alfama Hotel já está presente no Facebook, uma rede social que conta atualmente com mais de 800 milhões de utilizadores ativos em todo o mundo, um aumento de 19% a 49
62 cada ano (Facebook, 2014), onde é seguido por mais de seguidores. Na sua página vão sendo partilhadas fotografias tiradas tanto pela gerência do hotel como pelos hóspedes que o visitam, críticas, comentários, artigos que mencionam o memmo Alfama Hotel, propostas para visitas na cidade de Lisboa entre outras informações que mostrem ser relevantes. No entanto a autora sente que falta um pouco de interação entre o hotel e os seguidores da sua página. Uma proposta sugerida é a elaboração de passatempos, de concursos, lançamento de questões, pedidos de sugestões ou estratégias a aplicar que induzam a debates criando, portanto, a uma certa dinâmica. 50
63 CAPÍTULO VI: CONSIDERAÇÕES FINAIS Este capítulo encerra o relatório de estágio, com a apresentação das principais conclusões obtidas através da realização de uma componente teórica em junção com a prática de estágio curricular. A presente pesquisa permitiu perceber, acima de tudo, que apesar de aparentar ser uma questão simples de idealizar e de pôr em prática, a verdade é que nem todas as estratégias implementadas de Marketing Relacional podem vir a agradar a todo o tipo de clientes. Cada cliente é único, cada cliente tem as suas necessidades e desejos. Cabe às entidades conhecer as características do seu potencial cliente, tentando satisfazer ao máximo as expectativas dos mesmos. Em ramos tão competitivos como os da hotelaria e turismo, é fundamental descobrir aquilo que permitirá uma entidade destacar-se da forte concorrência, de forma a conseguir atingir os objetivos traçados. Portanto, é necessário ouvir aqueles de quem um hotel depende: os seus clientes. Atualmente, o grau de exigência dos clientes tem-se intensificado, tendo-se tornado, cada vez mais, um desafio chegar a cada cliente de forma individual e perceber as suas necessidades e desejos, de forma a avaliar e reconsiderar as estratégias de marketing e comunicação em prática. O estabelecimento de estratégias de marketing e de comunicação, com foco no cliente e nas necessidades do mercado assim como o investimento em tecnologias de informação, têm-se revelado mais-valias e de grande vantagem para as organizações. A tecnologia de hoje permite que uma empresa possa acompanhar os seus clientes de forma quase individual. A fidelidade à marca é uma das maiores, assim como das mais essenciais, ferramentas competitivas de sobrevivência. No entanto, a construção de uma marca forte e de destaque, obrigada a um trabalho e um esforço combinado de toda uma empresa e não apenas da direção ou de um determinado departamento específico. Perante a evolução tecnológica, e consequente facilidade no acesso a informação, ao número infinito de oferta disponível aos consumidores e ao facto de, por vezes, preço ser o principal motivo na escolha de um produto e/ou serviço o surgimento do marketing relacional, sem dúvida, revelou-se numa mais-valia tanto para as empresas como para os consumidores. Tal como observamos ao longo da nossa vida pessoal, relativamente ao estabelecimento de relações e laços com outros indivíduos, não podemos esperar exatamente as mesmas atitudes e 51
64 prazeres em pessoas diferentes. Cada pessoa tem as suas necessidades e desejos e formas diferentes de os obter. Como foi possível observar, a conquista, satisfação e fidelização dos seus clientes é também um desafio diário das empresas. O estágio realizado mostrou ser uma mais-valia no sentido em que permitiu observar, particularmente, o funcionamento do Departamento Comercial no grupo hoteleiro memmo Unforgettable Hotels e perceber quais as funções deste, não apenas através da observação, mas também através do envolvimento prático em algumas delas. 6.1 Balanço e importância do estágio para a estagiária A realização do estágio curricular constituiu uma experiência extremamente enriquecedora na medida em que ofereceu a possibilidade de um primeiro contacto com o mundo empresarial. Tendo o grupo memmo Unforgettable Hotels duas unidades hoteleiras em regiões e com ofertas bastante divergentes, cada uma com as suas particularidades, foi possível ampliar o conhecimento acerca das atividades desenvolvidas em hotelaria, em determinados tipos de contextos e dos mercados em que atuam, assim como a gestão de lotação tanto em épocas altas, mas principalmente em épocas baixas. É, sem dúvida, desafiante lidar com este tipo de questões e responsabilidades, obrigando a um investimento pessoal extra. Embora não se possa estabelecer uma relação concreta entre os conhecimentos necessários para a realização de grande parte das tarefas realizadas e a maioria das unidades curriculares efetuadas ao longo do primeiro ano do Mestrado, acredita-se que o desafio se tornou vantajoso e irá traduzir-se numa mais-valia aquando da inserção no mercado de trabalho, não só a nível profissional, como também a nível pessoal. O estágio permitiu ainda a abertura de portas a novos desafios, a novos ambientes e a novas áreas de conhecimento, assim como possibilitou à estagiária aumentar a sua rede de contactos, pessoais e profissionais, o desenvolvimento da capacidade de trabalho em equipa juntamente com a gestão de relações interpessoais e, sem dúvida, a versatilidade e capacidade de ação perante novos desafios. Apesar de grande parte das tarefas se terem mostrado desafiadoras e por vezes complexas, a sua prática constante e o auxílio por parte da equipa memmo fez com que a estagiária fosse ficando mais à-vontade aquando das suas resoluções, garantindo o desenvolvimento de certas capacidades e aptidões como o raciocínio, a capacidade de organização e de gestão de diversos temas por vezes bastante divergentes, o rigor, a destreza, a avaliação e análise de pessoas e/ou 52
65 grupos de acordo com a sua origem ou preferências, de forma a ajustar as tarifas e atividades de acordo com a informação fornecida. Relativamente ao tema Marketing Relacional, a prática de estágio mostrou-se vantajoso no sentido em que permitiu observar algo que de outra forma não seria possível. Constantemente surgiam casos individuais ou de grupos, em que era posto em prática o Marketing Relacional, e que eram posteriormente explicados e devidamente justificados, tanto o motivo como a escolha da oferta, pela Diretora de Vendas à estagiária. Além disso, existe um colaborador responsável pelo estudo de Customer Relationship Management do grupo que se encontra instalado no Hotel memmo Baleeira e que sempre se mostrou disponível para o esclarecimento de qualquer questão sobre o tema. Da mesma forma, ao longo do período de estágio e ao longo da realização das tarefas diárias, as dúvidas que surgissem seriam registadas e esclarecidas em horário previamente definido pela supervisora do estágio. Durante o estágio houve igualmente a possibilidade de aprofundar os conhecimentos ao nível da informática, nomeadamente no que respeita às funcionalidades do Excel, tomando a perceção do vasto contexto de utilização que esta ferramenta proporciona para fins de gestão. Devido à inserção num grupo de dimensão reduzida, foi possível estabelecer contacto com os vários departamentos e colaboradores do hotel, permitindo uma observação diária e noção de como as várias atividades e processos se realizam, por exemplo, desde a negociação com um grupo até à assinatura do contrato e devidos pagamentos. É fundamental mencionar o facto de a equipa memmo se ter mostrado disponível e atenciosa desde o primeiro dia da estagiária na empresa, prontificando-se a esclarecer qualquer dúvida que surgisse, assim como a fornecer indicações detalhadas sobre a realização de certo tipo de tarefas com as quais a estagiária não estava familiarizada. O facto de a equipa não ser de grande dimensão por vezes dificulta a realização de certo tipo de tarefas dentro dos prazos pretendidos, particularmente no Departamento Comercial, que lida com imensas funções distintas. No entanto, sente-se uma grande aproximação e cumplicidade entre todos os colaboradores da empresa, desde a administração até ao serviço de andares. 53
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72 Rainey, Margaret M. (2014). Internal marketing of the patent information team in the corporate environment. World Patent Information(36), Rodrigues, Isabel I. (2008). Análise dos factores que influenciam a predisposição dos clientes para um relacionamento e o seu contributo para a lealdade e satisfação dos clientes: investigação no sector da hotelaria na cidade de Guimarães. Dissertação de Mestrado, Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra; Instituto Politécnico de Leiria. Obtido em 10 de Maio de 2014 Roque, Vanessa S. P. (2013). A influência das fontes de informação na indústria hoteleira: A importância da comunicação tradicional e Wb 2.0 na construção da fidelização. Universidade Técnica de Lisboa, Instituto Superior de Economia e Gestão, Lisboa. Rosa, Ana P. T.;. (2009). Plano de Marketing Ambiental Aplicado - Valorização de Composto de Verdes. Dissertação de Mestrado, Faculdade de Econimia, Universidade do Algarve, Faro. Sábio, Delmar J. A. R. H.;. (2011). Customer Relationship Management (CRM) e a Indústria Hoteleira: uma Análise das Competências Organizacionais. Dissertação de Mestrado, Universidade Técnica de Lisboa, Instituto Superior de Economia e Gestão, Lisboa. Shaik, N. & Ritter, S. (2011). Social Media Based Relationship Marketing. Marketing Online Education Programs: Frameworks for Promotion and Communication Shani, D.; Chalasani, S. (1992). Exploiting Niches Using Relationship Marketing. Journal of Consumer Marketing, 9(3), Sheth, J., & Parvatlyar, A. (1995). The Evolution of Relationship Marketing. International Business Review, 4(4), Sheth, J., & Parvatlyar, A. (2000). Handbook of relationship marketing. Sage Publications. Sin, L. Y., Tse, A. C., & Yim, F. H. (2005). CRM: conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 39(11/12), Sin, L. Y., Tse, A. C., Heung, V. C., & Yim, F. H. (2005). An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry. Hospitality Management, 24, Siqueira, A. (1997). Contribuição ao Estudo de Segmentação de Mercado Industrial: Caso da Indústria Brasileira de Elevadores. Tese de Doutoramento, Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. Smith, Wendell R. (1956). Product Differentiation And Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3-8. Sofaer, S. (2002). Qualitative research methods. International Journal of Quality Health Care, 14(4), Sparks, Beverley. (1993). Guest History: Is It Being Utilized? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 5(1). Tapeci, M. (1999). Increasing brand loyalty in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(5),
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74 Zineldin, Mosad. (2006). The royalty of loyalty: CRM, quality and retention. Journal of Consumer Marketing, 23(7),
75 ANEXOS 63
76 ANEXO I: GUIÃO DA ENTREVISTA REALIZADA À DIRETORA DE VENDAS Pergunta 1 O que é que considera como fundamental para que uma empresa, nomeadamente, um Hotel de 4* desenvolva um relacionamento sólido e de longo prazo com os seus clientes? Diretora de Vendas É fundamental aceitar que o Cliente tem sempre razão, mesmo quando aparentemente pareça que não a tem. Pergunta 2 É a política do grupo promover uma maior abertura com o cliente, ser honesto e explicar os detalhes dos serviços prestados? Se respondeu que sim, é provável que esta abordagem influencie o cliente a ficar nos hotéis memmo? (explique) Diretora de Vendas Uma comunicação clara e direta é fundamental para o estabelecimento de uma relação de confiança, que por sua vez irá influenciar a decisão do Cliente. Pergunta 3 Como é que na prática está implementado e se trata a questão do Marketing Relacional no grupo memmo? Diretora de Vendas O grupo memmo valoriza muito o Marketing Relacional e desenvolve várias práticas que refletem essa constante preocupação. Ele está presente nas várias fases da prestação do serviço. São recolhidas informações várias que possibilitam a identificação dos serviços que vão ao encontro ou superam expetativas, assim como aqueles que possam ficar aquém e necessitam portanto de ser melhorados. Aquando do primeiro encontro com o Cliente, são recolhidas informações junto do mesmo sobre as suas preferências e desejos, possibilitando a oferta de um leque de produtos e/ou serviços personalizado, que irá ao encontro desses mesmos anseios. Pergunta 4 E em particular no Hotel memmo Alfama? Diretora de Vendas A relação estabelecida com os clientes que visitam o memmo Alfama é avaliada através do feedback direto dos Hóspedes. São implementados questionários físicos e medição da satisfação do Cliente em websites de referência como seja a Tripadvisor, tal como é realizado no memmo Baleeira. O Hotel estimula os seus clientes a deixarem feedback sobre a sua estadia no Hotel em websites como o Tripadvisor enviando um mail a sugerir que depositem os seus comentários. Relativamente à questão da prospeção de novos clientes, obedecendo aos fluxos dos 64
77 vários mercados e tendo em conta os canais mais prováveis de distribuição, o memmo Alfama leva a cabos ações comerciais junto de intermediários na comercialização e de relações públicas para sensibilizar o Cliente direto. As principais atitudes e/ou ações a tomar para gerar criação de valor para o Hotel passam por manter sempre foco permanente entre a rentabilidade e a satisfação dos clientes. Relativamente aos clientes, é importante manter uma política de preços coerente e transparente e um equilíbrio permanente entre o preço e a qualidade. É fundamental investir continuamente na qualidade dos serviços prestados. Pergunta 5 Como descreve a evolução do Hotel memmo Alfama, relativamente à procura, desde a sua abertura até à atualidade? Que fatores tem contribuído para essa evolução? Diretora de Vendas O memmo Alfama tem tido uma evolução notável que assenta em fatores como sejam: a diferenciação, a localização única, o serviço profissional e familiar personalizado que fazem do memmo Alfama um hotel com alma. Pergunta 6 Rapidez, comodidade e qualidade dos serviços prestados pelo Hotel memmo Alfama são suscetíveis de influenciar um cliente a ficar com a organização, independentemente do preço praticado? (explique) Diretora de Vendas O nível do serviço prestado será a variável que irá acrescentar valor ao produto e justificar o preço praticado. Pergunta 7 O conforto (o «à-vontade») na relação Hotel-cliente tem resultado em maior fidelidade por parte do cliente? (explique) Diretora de Vendas A marca memmo associa alguma descontração na prestação e comunicação dos seus serviços e é natural que o Cliente comece a associar algum bem-estar a marca e possa resultar na fidelização do Cliente Pergunta 8 O preço é o fator principal na decisão do cliente para continuar a sua fidelização com o Hotel memmo Alfama? (explique) Diretora de Vendas O preço será sempre um aspeto que o Cliente irá analisar aquando da seleção de um hotel, no entanto a decisão do Cliente está para além do preço, assenta sim na valorização do equilíbrio entre o preço e a qualidade do serviço apresentado. 65
78 Pergunta 9 Serviço de excelência e personalizado são suscetíveis de influenciar um cliente a ficar no Hotel memmo Alfama, independentemente do preço? (explique) Diretora de Vendas A memmo privilegia um serviço profissional e atencioso, mais do que um serviço de excelência, deverá ser um serviço sentido, com alma, que permita ter uma perceção clara da expetativa de cada Cliente, tornando assim possível a prestação desse serviço num formato personalizado e viabilizando a prática de tarifas mais elevadas. Pergunta 10 A comunicação eficaz é essencial para manter a fidelidade do cliente? (explique) Diretora de Vendas Sem dúvida que uma comunicação honesta, coerente e segmentada de modo a respeitar as motivações de cada Cliente irá contribuir para a fidelização dos Clientes. Pergunta 11 O Hotel memmo Alfama é centrado no cliente? Se respondeu que sim, os clientes são mais propensos a permanecer no relacionamento com a organização? Diretora de Vendas O cliente deverá ser sempre o coração do hotel, é o Cliente que dita as regras, os padrões de serviço e até os preços praticados. Os hotéis que saibam respeitar esta relação com o Cliente serão mais suscetíveis de sucesso. Pergunta 12 A principal preocupação e objetivo da estratégia de marketing do Hotel memmo Alfama é a retenção de clientes? (Explique) Diretora de Vendas A retenção de Clientes é um dos objetivos das estratégias de marketing implementadas, pois facilita as futuras vendas e a recomendação. Tem vantagens no ambiente que se vive no hotel e a distribuição tem custos menores. Pergunta 13 Tem conhecimento sobre a gestão do Marketing Relacional por parte de outros hotéis, nomeadamente dos hotéis vossos concorrentes? Se respondeu que sim, como é que a política daquela organização difere da praticada pelo Hotel memmo Alfama? Diretora de Vendas A maioria dos concorrentes tem práticas semelhantes à do memmo Alfama. A maioria dos questionários de apuramento de satisfação de Clientes ainda são, no entanto, longos tornando o rácio das respostas inferior e portanto de menor expressão. 66
79 ANEXO II: FOLHA DE REGISTO DAS PRESENÇAS DIÁRIAS NO ESTÁGIO Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes N.º MECANOGRÁFICO: MESTRADO EM: Gestão das Organizações ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas SUMÁRIO DO DIA RUBRICA N.º DE RUBRICA DO DO HORAS ESTAGIÁRIO SUPERVISOR Data 07/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Preenchimento de uma tabela relativa aos comentários, nota e opiniões negativas por parte dos clientes. Guestcentric (atualização de dados). 8h Data 08/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do relatório mensal de métricas e reviews. 8h Data 09/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Visita ao Hotel Memmo Alfama para reunião semanal. 8h 67
80 Data 10/10/2013 Data 11/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização de tarifas relativas às quintas-feiras nos canais de distribuição online. Preenchimento de um formulário sobre o Hotel Memmo Baleeira para enviar a ( ). Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Pesquisa de informação relativa ao tema do relatório de estágio. Organização da informação e do documento referente aos grupos a visitar o Hotel Baleeira. 8h 8h 68
81 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 14/10/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Avaliação da previsão de ocupação relativamente a Outubro, Novembro e Dezembro. Comparação com o ano anterior. Organização de informação referente aos grupos a visitar o Hotel Memmo Alfama. Preenchimento de um formulário referente às informações do Memmo Alfama. Elaboração da proposta de estágio. N.º DE HORAS 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 15/10/2013 Data 16/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Revisão do Excel sobre os grupos para o Hotel Alfama. Atualização dos mapas de produção. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Elaboração do contrato para a empresa four seasons fairways. Elaboração de documentos modelo de contratos para uso futuro. 8h 8h 69
82 Visita ao hotel Memmo Alfama para reunião semanal. Continuação na elaboração da proposta de estágio. Data 17/10/2013 Data 18/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Contrato Cocooning. Atualização do mapa de grupos do Memmo Baleeira. Mapas online (confirmar que todos os canais tenham atualizado as tarifas de acordo com as promoções implementadas pelo Memmo Baleeira. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Preenchimento de documentação para um contrato (El Corte Inglês). Mapas online (termo do que foi iniciado ontem). 8h 8h 70
83 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes N.º MECANOGRÁFICO: MESTRADO EM: Gestão das Organizações ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas SUMÁRIO DO DIA RUBRICA N.º DE RUBRICA DO DO HORAS SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 21/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Pesquisa e elaboração de uma lista de atracções em Lisboa. Pesquisa sobre a componente académica para o relatório de 8h estágio. Pesquisa de informação sobre ofertas especiais de outros hotéis. Data 22/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Continuação da recolha de ofertas especiais iniciada no dia anterior. Atualização de contratos. Atualização do mapa de grupos Memmo Baleeira. 8h Data 23/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização de tarifas no canal online Orbitz. Recolha e formatação de notícias/publicações referentes ao Memmo Alfama para arquivo. 8h 71
84 Data 24/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização Atualização de tarifas nos canais online. Upload de ofertas especiais nos canais online. 8h Data 25/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização doa canais online com as tarifas promocionais. 8h 72
85 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações SUMÁRIO DO DIA N.º DE HORAS N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 28/10/2013 Data 29/10/2013 Data 30/10/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização dos valores de produção no mapa online. Verificação da política de crianças nos canais online. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Pesquisa sobre os preços a aplicar pelos hotéis concorrentes no feriado municipal de Lisboa (Sto. António). Formatação dos documentos excel relativos ao Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Elaboração de uma folha de eventos. Atualização de tarifas em canal online. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de grupos. Revisão bibliográfica. Visita ao hotel Memmo Alfama para reunião semanal. Análise dos preços praticados pelo hotel em anos anteriores. 8h 8h 8h 73
86 Data 31/10/2013 Data 01/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Elaboração de uma proposta de grupo. Pesquisa de TO do Reino Unido. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Pesquisa de informação sobre carpooling e car sharing. Pesquisa sobre Lisbon Card, Living Lisbon e HippoTrip Verificação e análise de contratos. 8h 8h 74
87 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 04/11/2013 Data 05/11/2013 Data 06/11/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Revisão bibliográfica. Verificação e análise de contratos. Elaboração de kits com informação dos hotéis. Atualização do mapa de grupos. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Revisão bibliográfica. Verificação e análise de contratos. Elaboração de gráficos para o plano de marketing. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Reunião com a representante da empresa HippoTrip. Elaboração de um contrato. Atualização do mapa de grupos. Verificação e análise de um contrato. Revisão bibliográfica. N.º DE HORAS 8h 8h 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO 75
88 Data 07/11/2013 Data 08/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de métricas e reviews. Atualização do mapa das onlines (mapa de produção). Elaboração de uma proposta de grupo. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de métricas e reviews campanhas. Elaboração de uma folha de eventos. Verificação e análise de contratos. 8h 8h 76
89 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 11/11/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Viagem a Sagres. Visita ao hotel Memmo Baleeira. Ajuda na elaboração de kits com informação dos hotéis. N.º DE HORAS 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 12/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Regresso a Lisboa. 8h Data 13/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Preenchimento de uma fact sheet referente ao Memmo Baleeira. Benchmarking calendário de eventos. Atualização do mapa de grupos. 8h 77
90 Data 14/11/2013 Data 15/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Pesquisa sobre estacionamento Portas do Sol. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de grupos. Elaboração de uma folha de eventos. Estabelecimento de contactos com a ATA para obtenção de informações sobre análise de mercado. 8h 8h 78
91 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 18/11/2013 Data 19/11/2013 Data 20/11/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Preenchimento de um formulário sobre o Memmo Baleeira. Edição da política de depósito do Memmo Alfama. Atualização da folha de eventos referente a um grupo. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Continuação do preenchimento de um formulário sobre o Memmo Baleeira. Análise da concorrência ao hotel Memmo Alfama. Elaboração de Templates para uso futuro. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Termo da folha de eventos já iniciada. Preenchimento de um formulário referente ao Memmo Baleeira. Confirmação com os distribuidores da recepção dos programas de Natal e Fim de Ano. N.º DE HORAS 8h 8h 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO 79
92 Data 21/11/2013 Data 22/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de grupos referente ao Memmo Alfama. Elaboração de uma proposta de grupo. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de grupos referente ao Memmo Alfama. Atualização de uma folha de eventos. Atualização de informação do website do Memmo Baleeira horário de acesso à piscina anterior por parte de crianças. 8h 8h 80
93 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 25/11/2013 Data 26/11/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Elaboração de uma folha de eventos. Elaboração de uma proposta de grupo. Análise de um contrato. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização da apresentação em powerpoint do Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos referente ao Memmo Alfama criação da página reuniões s/ efeito. Elaboração de uma proposta de grupo. N.º DE HORAS 8h 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 27/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização dos Templates powerpoint referentes às propostas de grupo do Memmo Alfama. 8h 81
94 Data 28/11/2013 Data 29/11/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de análise da concorrência. Elaboração de kits com informação dos hotéis. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Análise da concorrência. Elaboração de uma proposta de grupos para o Memmo Baleeira. Revisão e atualização dos Templates das propostas de grupo do Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. 8h 8h 82
95 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 02/12/2013 Data 03/12/2013 Data 04/12/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Atualização do mapa de métricas e reviews. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Atualização do mapa das onlines mapa de produção. Elaboração de uma proposta de grupo para o Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Análise da concorrência. Atualização do mapa de grupos do Memmo Baleeira. Revisão bibliográfica. N.º DE HORAS 8h 8h 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO 83
96 Data 05/12/2013 Data 06/12/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Análise da concorrência continuação. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Preenchimento de um formulário referente ao Memmo Baleeira. Atualização dos templates de propostas de grupo do Memmo Alfama. Atualização dos powerpoint de apresentação dos hotéis. Revisão bibliográfica. 8h 8h 84
97 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 09/12/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Recolha de informação sobre TO. Elaboração de uma proposta de grupo para o Memmo Alfama. N.º DE HORAS 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 10/12/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Viagem a Sagres para a festa de Natal do grupo Memmo Hotels. 8h Data 11/12/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Regresso a Lisboa. 8h 85
98 Data 12/12/2013 Data 13/12/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Atualização dos templates de proposta de grupo do Memmo Baleeira. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Atualização de tarifas online. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Revisão bibliográfica. 8h 8h 86
99 Registo de Presenças Diárias NOME DO ESTAGIÁRIO: Carina Imperadeiro Fernandes MESTRADO EM: Gestão das Organizações Data 16/12/2013 Data 17/12/2013 SUMÁRIO DO DIA Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Elaboração de uma proposta de grupo do Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. Revisão bibliográfica. Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Análise da concorrência. Elaboração de uma proposta de grupo para o Memmo Alfama. Atualização do mapa de grupos do Memmo Alfama. N.º DE HORAS 8h 8h N.º MECANOGRÁFICO: ESPECIALIZAÇÃO: Gestão de Empresas RUBRICA RUBRICA DO DO SUPERVISOR ESTAGIÁRIO Data 18/12/2013 Análise do tripadvisor e booking (satisfação dos clientes). Ver posição dos hotéis na booking. Revisão bibliográfica. 8h 87