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MARKETING E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO AGRIBUSINESS: UM EXAME DE COMERCIAIS DE ALIMENTOS NA TV
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Sarah Sabrosa do Amaral
1 MARKETING E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO AGRIBUSINESS: UM EXAME DE COMERCIAIS DE ALIMENTOS NA TV Andréia Zulato Marçolla Moreira 1 José Benedito Pinho 2 RESUMO Abordagem sobre os negócios que envolvem o Complexo Agroindustrial brasileiro, focalizando, em especial, o marketing e a comunicação publicitária na indústria de alimentos. Ainda são analisados três comerciais de empresas do setor agroalimentar Sadia, Ceval e Cargill - recentemente veiculados na TV, com a abordagem de questões como consumidor/imagem/produto, marca/produto e slogans utilizados. 1 - Introdução Os economistas norte-americanos John H. Davis e Ray A. Goldberg (1957) criaram o termo agribusiness para designar uma abordagem sistêmica que incorpora e integra todos os elementos e operações, em seus três elos básicos: o antes da porteira os insumos, bens de produção e serviços para a agropecuária; o dentro da porteira a produção agropecuária em si; e o depois da porteira - o processamento agroindustrial, distribuição e comercialização dos produtos. A partir da concepção do princípio básico das cadeias ou sistemas interligados, a agricultura deixou de ser estudada como um componente isolado da economia. E, no Brasil, o conceito de Complexo Agroindustrial CAI, também vai surgir no sentido de explicar as modificações ocorridas nas atividades agrárias, a partir das intensas ligações entre agricultura e indústria na década de 60. No entendimento de MÜLLER (1989), o Complexo Agroindustrial é o próprio processo moderno de integração entre agricultura e indústria. A interdependência entre as atividades agrícolas e industriais resulta em mudanças na forma de produzir e organizar a produção na agricultura, implicando em um outro padrão agrário, definido como uma determinada articulação entre as esferas produtiva e tecnológica, refletindo-se 1 Jornalista e Mestranda em Extensão Rural, Universidade Federal de Viçosa, Viçosa, MG. 2 Professor de Comunicação e Marketing Rural do Curso de Mestrado em Extensão Rural, Universidade Federal de Viçosa, Viçosa, MG. 1
2 no âmbito econômico em termos das políticas agrícolas e dos fluxos do comércio internacional e mesmo no âmbito social, no qual ocorre uma determinada articulação entre os diversos interesses dos grupos sociais que vivem das atividades agrárias. 2 - Marketing em agribusiness Para que uma atividade econômica obtenha sucesso, entre outras medidas, é preciso que sejam elaboradas estratégias de comercialização e aceitação de um produto ou serviço, visando um público alvo, o consumidor. É necessário atender às suas necessidades e anseios, buscando uma política empresarial e mercadológica que, em última análise, visa aumentar cada vez mais o consumo e reduzir os preços reduzidos, com o objetivo final de obtenção do lucro para a empresa. Todo este processo é definido como marketing, termo que começou a ser empregado nos Estados Unidos no início do século XX, abordando inicialmente técnicas de distribuição, vendas e mercado. No Brasil, a concepção de marketing começou a ser implantada, a partir dos anos 50, pelas multinacionais norte-americanas e européias que aqui se instalavam. No agribusiness, o marketing é conceitualmente amplo, abrangendo desde o produtor rural até o consumidor final. XAVIER e MEGIDO (1994) identificaram 13 grandes áreas distintas de especialização associadas à cadeia competitiva do agribusiness, divididas em antes da porteira: marketing de informação, marketing governamental e político, marketing de alta tecnologia); dentro da porteira: marketing de insumos, serviços e bens de produção agropecuários (o denominado marketing rural), marketing do produtor rural, marketing do cooperativismo, marketing de commodities; e fora da porteira: marketing agroindustrial, marketing de distribuição de alimentos, marketing de serviços da alimentação, marketing das instituições sem fins lucrativos, marketing internacional e marketing de franchising. Na sua interação com o Complexo Agroindustrial, o marketing apresenta quatro tecnologias distintas. A primeira é o marketing de insumos e bens de produção para a agropecuária, que ocorre antes da porteira, representado pelas ações da indústria de insumos, serviços e bens de produção. Logo em seguida é empregado o marketing de produtos agrícolas, que acontece dentro da porteira, visando a administração integrada da unidade produtiva rural, por meio de um planejamento do composto mercadológico 2
3 dos produtos de origem animal e vegetal das fazendas. Na seqüência temos o marketing agroindustrial, depois da porteira, que visa o planejamento das ações dos produtos processados industrialmente. Também depois da porteira tem lugar o marketing de varejo e serviços, que estuda as diferentes formas de oferecer os serviços adequados e de qualidade para consumidores em potencial (cf. ARAÚJO, WEDEKIN e PINAZZA, 1990) A indústria de alimentos e o marketing A agropecuária participa na obtenção do produto agrícola total em um contexto interativo de subordinação à agroindústria. Ao analisar a estruturação do sistema agroalimentar no Brasil, CARMO (1996) caracterizou a importância da indústria alimentar no contexto dos Complexos Agroindustriais, ressaltando ainda que o vigor da indústria de alimentos está diretamente relacionado à demanda interna, apesar das exportações serem bem significativas. Nos anos 80, as exportações de produtos alimentares elaborados e semi-elaborados, atingiram 25% do total de mercadorias vendidas ao exterior. Entretanto, existe uma defasagem na tecnologia de produção na indústria alimentar nacional, quando comparada com o mercado internacional. O setor alimentar de produtos com maior valor agregado apresenta 60% de atualização tecnológica, em relação a 100% dos países desenvolvidos. O exame da composição do faturamento da indústria de alimentos também revela que os ramos de maior importância são os de carnes (16%), açúcar (13%), laticínios (12%), massas (8%), óleos vegetais (8%), frutas (8%) e café (6%), sendo que 80% das vendas dos setores estão vinculadas ao mercado interno. Por outro lado, a ativação do ritmo de vida das pessoas orienta para novos hábitos sociais e culturais, com evidentes reflexos no setor alimentício. O crescente uso de alimentos industrializados prontos ou semi-prontos produz novos padrões de vida e consumo. Entretanto, ao mesmo tempo em que as pessoas procuram estabelecimentos de fast-food, devido ao ritmo frenético do dia-a-dia, muitas famílias ainda fazem as refeições convencionalmente em seus lares (cf. ARAÚJO, WEDEKIN e PINAZZA, 1990). O consumidor está cada vez mais exigente e tem plena consciência da necessidade de incluir, na alimentação, produtos que não tragam malefícios à saúde, que sejam 3
4 econômicos e rápidos no preparo. Desta maneira, as novas exigências destes consumidores estão acarretando substanciais alterações no setor de alimentos, e a indústria e o comércio de alimentos procuram responder com produtos e processos cada vez mais práticos, econômicos e até mesmo requintados. Deve-se ressaltar que os produtos industrializados se tornaram cada vez mais acessíveis a todas as camadas sociais, revolucionando o setor de alimentação. Hoje, a indústria alimentar brasileira tende a criar mais e mais produtos, satisfazendo as necessidades do comprador em termos de tempo e disponibilidade, e ainda estimulando os desejos (e apetite) com uma oferta de alimentos amplamente diversificada. A modernização da indústria alimentícia propiciou o aumento do tempo de preservação e armazenamento doméstico dos alimentos, procurando manter a qualidade e a pureza destes produtos, de preparo instantâneo e fácil, que estão à disposição do consumidor a qualquer hora e lugar, seja em uma loja de conveniência aberta dia e noite, que vende alimentos em pequenas porções e semi-prontos, ou em um grande mercado com uma completa variedade de produtos (cf. CARMO, 1996). Neste contexto, a empresa quer que o consumidor possa expressar suas opiniões e anseios sobre determinado produto, que são levados em consideração para o seu aperfeiçoamento ou para a criação de novos produtos. Da mesma maneira, diversas empresas do ramo alimentício abrem novos canais de comunicação para o atendimento e esclarecimento de dúvidas do consumidor, que ainda resultam em credibilidade para a imagem da marca, do produto e da próprio fabricante. Além dos sistemas tradicionais de atendimento ao consumidor por telefone, ou por cartas, existem também os serviços de atendimento ao consumidor na Internet. O computador fornece todas as informações de determinados produtos, bastando apenas que o consumidor navegue neste mar de modernidade. A multiplicação do consumo de alimentos industrializados resulta no evidente crescimento dos setores do depois da porteira, nos quais estão classificadas as lojas de conveniência, shopping centers, sacolões, cadeias de fast-food, franquias, rodízios e restaurantes de comida por quilo. Mas, acima de tudo, o agribusiness fortifica o vínculo existente entre a produção e o consumo ao longo da cadeia alimentar, quando engloba as atividades ligadas à manipulação, processamento, preservação, armazenamento e distribuição de produtos. 4
5 3 - A busca da cumplicidade na publicidade de alimentos Diante da competitividade existente no mercado, torna-se essencial que, entre as estratégias adotadas pela indústria alimentícia, estejam aquelas relacionadas com a comunicação publicitária. Três grandes agroindústrias brasileiras - Sadia, Ceval e Cargill, tradicionais no setor avícola -, começaram a veicular na televisão, a partir de 1997, três comerciais de suas marcas alimentícias, que transmitem a idéia de família e saúde. O anúncio da Sadia é apresentado com uma música instrumental de fundo, e um texto falado em tom emotivo, exprimindo os valores da empresa, interagindo-se com os valores da família. Além disso, transmite a idéia de confiabilidade, por meio de produtos com total higiene e segurança, protegendo a saúde da família (qualidade de vida). O slogan do comercial apresentado é o seguinte: Isso é saúde. Isso é Sadia. Este anúncio é o único institucional, diferenciando-se dos outros dois. A empresa Ceval retoma a construção da imagem de seu produto, o óleo de soja Soya, veiculando comerciais também emotivos, que dão idéia de seqüência, de ligação. Um dos anúncios, por exemplo, mostra cronologicamente a união de um casal, construindo uma família, sendo acompanhado durante toda a história pelo óleo Soya. O anúncio apresenta o slogan: Toda família pede um grande óleo... Soya!. O texto do comercial é cantado em um tom suave, sem nenhum fundo musical, apresentando evidente clareza de palavras. O terceiro comercial é da Cargill, para o seu óleo de soja Liza. Com o slogan Liza, o xodó do Brasil, o anúncio incorpora a marca do óleo aos pratos preparados pelas pessoas, juntamente com os sobrenomes das famílias que desfrutam da comida, sempre em família. O anúncio é apresentado em forma de música (jingle), buscando a cumplicidade do consumidor. 3.1 Os veículos que se comunicam com o mercado consumidor 5
6 As ferramentas básicas de comunicação mercadológica da empresa são a propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Por sua vez, de acordo com PINHO (1991), os veículos de comunicação publicitária podem ser classificados em visuais (imprensa - jornais, revistas, periódicos especializados; publicidade direta - prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres; exibições - display, vitrinas, exposições; ar livre- cartazes, painéis, luminosos, outdoor), auditivos (rádio e alto-falante), audiovisuais (televisão e cinema), funcionais (amostras, brindes, concursos). Alguns desses veículos - como a televisão, rádio, jornal, revista e outdoor -, são mais propriamente denominados mídias, que, por sua natureza de meios de comunicação de massa, abrangem um grande número de pessoas. A empresa, quando vai investir em publicidade, deve escolher a combinação de mídias que garanta maior eficácia e eficiência, ou seja, que permita atingir os objetivos de comunicação com a melhor relação entre investimento, intensidade, freqüência e rapidez com que os consumidores serão atingidos. Para COBRA (1991):... à medida que os investimentos publicitários de uma empresa, tendem a crescer, é preciso maior eficácia e efetividade nos gastos com propaganda, para que os esforços com a estratégia de marketing, com marca e comunicação levem a resultados positivos. A evidência desse resultado é expressa de variadas maneiras, para criar níveis positivos na atitude do consumidor em relação a uma marca, e sobretudo nas vendas de um produto, que é o objetivo final. No caso dos comerciais em exame, a televisão é a mídia comum adotada pelos fabricantes, um veículo líder em investimentos publicitários e cujas principais vantagens são o grande impacto, grande audiência e o fato de reunir imagem, som, movimento e cor. A TV é uma mídia eficiente para a demonstração de produtos, trazendo prestígio para o anunciante e sendo extremamente flexível para ser modelada de acordo com as suas necessidades particulares. Promove um forte apelo aos sentidos e é capaz, como ocorreu muitas vezes, de criar moda e gerar ou reforçar hábitos de consumo. 3.2 O produto e o consumidor 6
7 BRIZ (1990) sustenta que a publicidade tem dois aspectos: um informativo e o outro persuasivo. Na medida que a informação corresponda à realidade, sua ação é positiva. A persuasão trata de atrair o consumidor para um produto ou marca determinada. O objetivo essencial é captar clientes. No geral, a publicidade facilita o conhecimento do produto, levando à compra do mesmo. As qualidades ocultas do produto e a presença de fatores emocionais na compra são elementos indispensáveis para que a publicidade exerça o seu papel na diferenciação de produtos. Segundo COBRA (1991), para os consumidores, os produtos variam de acordo com a percepção de sua importância. A familiaridade com o produto ou marca vai aumentar na medida em que o consumidor apreenda informações novas sobre o produto. Com isso, os sentimentos subjetivos do consumidor o levam a valorizar o produto em função do envolvimento decorrente da satisfação que tal produto possa proporcionar na sua compra. O consumidor passa a fazer a relação entre perceber o produto como importante e obter algum objetivo particular intrínseco. A publicidade pode ocasionar uma série de impactos específicos na conduta do consumidor, sendo identificados por Sheth (cit. em BRIZ, 1990) quatro mecanismos: a rapidez, estimulando os consumidores a comprar um produto ou serviço, acelerando a tomada de decisões sobre comprar ou não uma classe geral de produtos; a persuasão, estimulando o consumidor a eleger entre alternativas dentro da mesma classe geral de produto ou serviço; o reforço, racionalizando o capacidade do consumidor de eleger um produto, conduzindo à lealdade das compras entre diferentes marcas; a lembrança, estimulando os consumidores a serem clientes habituais de uma determinada marca ou classe geral de produtos. São justamente estes os propósitos que podem ser evidenciados nos comerciais em exame. No caso do óleo de soja Soya, o produto busca a afirmação da marca em um mercado competitivo. O objetivo intrínseco de manter a saúde da família é expressado por meio de imagens mostradas ao redor e ainda pelo produto, que enche os olhos do consumidor e transmite a idéia de higiene, fundamental em alimentos. A embalagem de Soya apresenta a frase Respeito ao consumidor, e a indicação de ser um óleo produzido com matéria-prima 100% vegetal, sem colesterol. Pode-se entender que a estratégia da empresa Ceval, de suscitar a confiabilidade em um determinado produto, implica na possível ação do consumidor em também optar por outros produtos da empresa. 7
8 No comercial da Cargill, a empresa também busca a afirmação da marca no mercado, em evidente concorrência com o óleo Soya. O comercial do óleo Liza foi veiculado posteriormente à sua concorrente, com o mesmo tema, mas apresentando um estilo diferenciado, mais dinâmico, alegre, mostrando diversos pratos e opções alimentares para se usar o óleo Liza. Com o slogan To falando de alegria, to falando de sabor, To falando de Liza. Liza o xodó do Brasil, o anúncio explicita naturalmente a idéia de que a família deve consumir o óleo e, assim, pretende colocar a marca na preferência do consumidor brasileiro. No comercial da Sadia, a empresa vende a sua própria imagem e os produtos que fabrica, pelo que podemos considerá-la como uma propaganda institucional. Nas palavras de GRACIOSO (1995), a propaganda institucional tem por função influenciar as atitudes mentais e o comportamento das pessoas: (...) a propaganda em geral, e a propaganda institucional em particular, procuram informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas, em relação ao produto, serviço, marca ou instituição patrocinadora. De acordo com esta definição, a função da propaganda (institucional ou não) não consiste em vender. Ela predispõe à compra, ou à aceitação de uma idéia. O anúncio também tenta passar credibilidade em termos da higiene, bem-estar e saúde proporcionados pela marca. A solidificação no mercado é buscada pela afirmação de sua relação íntima com a família durante mais de 50 anos, o que contribui para que a Sadia eleve o conhecimento de outros produtos que estão aos poucos ganhando mercado, como o superfrango Fiesta, por exemplo. Inevitavelmente, o consumidor acaba por lembrar a marca e exercer preferência pela mesma em relação a outros produtos que precisa quando vai às compras. Por exemplo, se ele compra uma bandeja de Marinados, que ele já consome há muito tempo, por quê não comprar outro produto da mesma empresa? 3.3 A imagem da marca/produto Para COBRA (1991), o objetivo primário presente nas estratégias de marca consiste em criar na mente do consumidor uma impressão da marca que a distinga de suas congêneres. Tais estratégias freqüentemente tentam dar personalidade às marcas pela 8
9 designação de traços humanos ao produto. Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Segundo PINHO (1996), as associações contribuem para adicionar valor à marca, diferenciando-a de seus concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. As associações podem até fundamentar as decisões de compra, envolvendo atributos do produto ou benefícios ao consumidor, proporcionando uma razão específica para compra ou o uso do produto. A empresa que investe em publicidade trabalha, a todo o momento, tentando desenvolver e manter determinados conjuntos de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor: Como um dos componentes de marca, a comunicação pode com muita propriedade ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e permanente de atributos, valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revesti-la de um sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do produto (PINHO, 1996). Outro importante papel desempenhado pela publicidade na construção das marcas está em promover o seu conhecimento, em três níveis: reconhecimento, lembrança espontânea e o top of mind, que é o nível máximo de conhecimento. Mas, de maneira geral, o propósito básico da publicidade é tornar a marca familiar ao consumidor. Podemos, portanto, afirmar que os comerciais da Sadia e dos óleos de soja Soya e Liza promovem a fidelidade do consumidor, ao explorar em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento íntimo e prolongado, criando um vínculo emocional, que determina a lealdade e o comprometimento do consumidor. 3.4 A arte dos slogans e das frases de efeito Na publicidade, o texto é tão importante quanto a imagem, sendo, portanto, indissociáveis. Os comerciais veiculados na TV conseguem, muitas vezes, associar de maneira perfeita o texto às imagens. Entre as diferentes formas do verbal, o slogan * destaca-se por ser uma forma verbal * As frases de efeito diferenciam-se dos temas de campanha e dos slogans. O slogan é quase sempre uma frase de efeito, porém, nem toda frase de efeito, a princípio, é um slogan. No decorrer das campanhas, elas podem até se transformarem em slogans. Já os temas de campanhas, são equivalentes aos slogans, 9
10 apelativa, que tem na publicidade, de modo geral, seu maior canal de veiculação, não dispensando efeitos estilísticos e retóricos, sendo impactantes, despertando atenção e facilitando a memorização. O slogan é historicamente, um mecanismo verbal que não intenta argumentar nem evocar a racionalidade. Ele objetiva o incitamento de um grande número de pessoas, compelindo-as a um comportamento ativo, não necessariamente autodeliberado, mas sempre favorável ao consumo (IASBECK, 1994). Um bom slogan, deve ter estilo, sendo constituído, portanto, de feições estilísticas, responsáveis por uma comunicação imediata bem persuasiva. Por outro lado, os slogans podem se apresentar bem diretos, incentivando o consumidor, de maneira quase hipnótica, a comprar o produto. Referindo-se à natureza do slogan, IASBECK (1995) identifica suas origens: O slogan é uma fórmula que tem na linguagem falada sua mais completa realização. Ele precisa ter a competência de ser repetido, para atender seus propósitos de grito de guerra, de palavra de ordem. (...) o slogan se identifica com os clichês, chavões e frases feitas, utilizando de propriedades conectivas standards e de recursos acústicos. Entretanto, os slogans também podem apresentar uma função poética, como pode ser observado em dois dos comerciais em exame. O anúncio da Sadia apresenta o slogan: Isso é Saúde. Isso é Sadia, passando para o consumidor a idéia de identificação. Sugere uma metáfora. Quando se quer saúde se quer Sadia. A própria letras s, usada seis vezes no slogan, criando um paralelismo métrico na equalização das emissões de som. O realce da sororidade visa facilitar a memorização do consumidor com relação à marca Sadia, para sua evocação quando o mesmo for às compras. No comercial do óleo de soja Soya pode-se verificar que seu slogan, Toda família pede um grande óleo... Soya!, também transmite poesia e melodia. O slogan sugere que o óleo Soya deve fazer parte integrante da família. Portanto, a família que permanece unida com harmonia, acaba tendo por merecimento o uso do óleo Soya, e todos os seus atributos de saúde, qualidade, higiene e comprometimento em continuar mantendo a união desta família. sendo frases fortes e bem construídas para uma finalidade específica e que acabam por traduzir e direcionar a filosofia da campanha (cf. IASBECK, 1995).. 10
11 Já o óleo de soja Liza apresenta um estilo diferente de comercial, mais popular, usando uma linguagem bem simples, com música num ritmo mais alegre e descontraído. O slogan To falando de alegria, to falando de sabor...tô falando de Lisa..., associando óleo/comida/família, como, por exemplo: Liza Carreteiro de Castro, Liza Tempeirinho Pereira. O uso de vários sobrenomes brasileiros contribui justamente para uma identificação do consumidor com o produto. 4 Considerações finais Como vimos, o conceito de agribusiness envolve a cadeia que vai desde o produtor rural até o consumidor final. Na aplicação do marketing em agribusiness reconhecemos 13 grandes áreas distintas de especialização, divididas em antes da porteira: marketing de informação, marketing governamental e político, marketing de alta tecnologia); dentro da porteira: marketing de insumos, serviços e bens de produção agropecuários (o denominado marketing rural), marketing do produtor rural, marketing do cooperativismo, marketing de commodities; e fora da porteira: marketing agroindustrial, marketing de distribuição de alimentos, marketing de serviços da alimentação, marketing das instituições sem fins lucrativos, marketing internacional e marketing de franchising. A modernização da agricultura brasileira, ocorrida em meados deste século, acarretou uma grande oferta de produtos agroalimentares, atendendo a uma demanda corrente e acompanhando o crescimento econômico geral. A indústria de alimentos representa atualmente uma parcela importante entre as indústrias nacionais, tendo um papel estratégico no crescimento econômico do país. Também ocorreu a substituição de produtos consumidos in natura por produtos processados com maior valor agregado, demonstrando a potencialidade de crescimento da indústria de alimentos. No marketing de produtos alimentícios evidenciamos os setores de distribuição e de serviços, que experimentam grande desenvolvimento em razão da preferência dos consumidores em se alimentarem em restaurantes práticos e econômicos, como os de comida por quilo e lanchonetes de fast-food, que ofereçam boa qualidade na alimentação, com rapidez e economia. No entanto, algumas pessoas ainda preferem se alimentar em suas próprias casas, onde também se verifica a necessidade de alimentos 11
12 industrializados práticos e rápidos no preparo. O exame dos comerciais de alimentos da Sadia, Ceval e Cargill, veiculados na TV, mostram que o primeiro vende a imagem da empresa, embora não esteja descartado o propósito de venda dos seus produtos. O segundo vende mais diretamente um produto o óleo de soja Soya, sem descuidar de transmitir valores e criar emoções que reforcem a credibilidade da Ceval. O terceiro comercial, do óleo de soja Lisa, guarda semelhança com aquele da marca Soya, em termos da temática. É oportuno ressaltar que os comerciais analisados, a exemplo de inúmeros outros do setor de alimentação, direcionam as mensagens para a família, apelando para a emoção, procurando a identificação do consumidor com a marca, estabelecendo a cumplicidade e buscando a confiança do consumidor para, em última análise, criar a fidelidade à marca. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARAÚJO, N. B., WEDEKIN, I. e PINAZZA, L. A. Complexo agroindustrial: o agribusiness brasileiro. São Paulo: Agroceres,1990. BRIZ, J. (Coord.). Publicidad en el sistema agroalimentario: un analisis comparativo internacional. Madrid: Mundi-Prensa, CARMO, M. S. (Re)Estruturação do Sistema Agroalimentar no Brasil: a diversificação da demanda e a flexibilidade da oferta. São Paulo: Instituto de Economia Agrícola, COBRA, M. O impacto da propaganda. São Paulo: Atlas, DAVIS, J. H. e GOLDBERG, R. A. A concept of agribusiness. Cambridge: Harvard University Press, GRACIOSO, F. Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa. São Paulo: Atlas, IASBECK, L. C. A. A arte dos slogans. In: PINHO, J. B. (coord.). Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira. São Paulo: Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, MEGIDO, J. L. T. e XAVIER, C. Marketing e agribusiness. São Paulo: Atlas, MÜLLER, G. Complexo agroindustrial e modernização agrária. São Paulo: Hucitec,
13 PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 2. ed. Campinas: Papirus, O poder das marcas. São Paulo: Summus,