Dicas práticas para mensurar o impacto das ações online em lojas físicas | DP6 – Inteligência e Ciência para Grandes Resultados
Dicas práticas para mensurar o impacto das ações online em lojas físicas
Mônica Fukumoto 03/05/2017
Na prática, há muito tempo não existe mais uma divisão entre mundo on e offline para os consumidores. A marca que possui lojas físicas, vende também seus produtos pelo site, conversa e se conecta através de suas redes sociais, manda emails e mensagens com novidades, aparece no rádio, na TV, nas ruas e no meio de todo tipo de conversa. Ela é (ou deveria ser) no final, a mesma marca em toda e qualquer plataforma ou forma de expressão.
Diante deste consumidor que cruza e conecta todos esses pontos de contato e não segue um padrão definido ou se encaixa em um passo de um funil qualquer pré-estabelecido, enxergar tudo isso como um único universo e conseguir uma visão unificada, mas que leva em consideração cada aspecto e característica própria, é um grande desafio para quem trabalha com marketing.
Assim, quando o departamento de marketing quer, por exemplo, reportar a influência que o digital tem nas vendas gerais de uma empresa, inclusive em lojas físicas, os problemas começam a surgir. Dificuldades de disponibilidade e, principalmente, integração dos dados e das áreas, divergências de metodologias, obstáculos na mensuração, barreiras entre tecnologias, e até mesmo confrontos de gerações e padrões. E como resolver isso? Como responder a forma com que o on e o offline estão se influenciando e gerando impacto um no outro? Como aproveitar a comunicação online para impulsionar as vendas nas lojas físicas? Como mensurar e atribuir os valores corretos do impacto do digital nas vendas gerais de uma empresa? Como utilizar melhor todos os dados que tenho do mundo offline para aprimorar minha comunicação online? Como tornar as linhas mais transparentes e conectar esses dois mundos, fazendo a empresa enxergá-los como linhas contínuas e cíclicas?
Ferramentas e funcionalidades que facilitam esta visão integrada
Existem algumas ferramentas e tecnologias que permitem o acompanhamento mais direto da influência online na performance das lojas físicas. E é isso que vamos explorar agora: maneiras de aplicar ações mais integradas de uma marca ou de uma estratégia de comunicação e formas de aferir esses impactos.
Google Adwords e a métrica Store Visits
Se o tráfego na loja é essencial para o negócio (como em casos de setores em que a compra ou experiência só acontece efetivamente na loja física: concessionárias, restaurantes, etc) ou ainda se gerar tráfego é um dos principais indicadores de uma campanha em que se quer aumentar o conhecimento e a visita de potenciais clientes (ex: ações de varejistas, supermercados, etc), esta funcionalidade permite entender como os cliques em anúncios do Adwords estão influenciando as visitas nas lojas físicas.
Dessa forma, é possível analisar e entender quais campanhas, comunicações, criativos, estratégias de investimentos e dispositivos estão levando mais pessoas aos pontos de vendas, mensurar esses resultados e traçar otimizações a partir daí.
De acordo com o Google, para que o Adwords faça esta estimativa de visitas geradas após o clique em determinados anúncios há um cruzamento de diversos sinais, dentre eles: sinais de localização do GPS nos smartphones, Google Maps e Earth, mapeamento das localizações das lojas, comportamento do usuário, etc. E do lado do anunciante, para que esse recurso possa ser utilizado, é preciso ter um bom volume de cliques nos anúncios, uma boa quantidade de pontos de venda, e, também, uma conta no Google My Business (ou Google Meu Negócio).
Voltando ao exemplo de concessionária ou marca de automóveis, uma nova pesquisa do início do ano, divulgada no Think With Google, mostra que estar presente e 'responder às dúvidas' nos momentos iniciais de busca e procura por um novo veículo ajuda a conduzir essas pessoas diretamente a uma visita à concessionária.
De acordo com este estudo, foram encontradas correlações positivas entre as buscas em todos os 5 micro-momentos que envolvem a jornada de compra de um carro e as visitas às concessionárias. Ou seja, estar presente somente na etapa final do funil não resolve todos os problemas – os clientes não tomam a decisão somente no último momento, e, mais do que isso, os formatos de comunicação também precisam ser adequados dependendo do momento em que o usuário se encontra (neste caso da análise do Google, por exemplo, foi encontrada maior correlação entre pessoas que estavam assistindo vídeos no Youtube no primeiro momento e visitas nas concessionárias do que em relação a quem estava vendo esses vídeos em outros micro-momentos).
Este é apenas um dos exemplos de como o recurso de Store Visits pode permitir a mensuração desse tipo de influência e ajudar na maximização das vendas.
Beacons e a Personalização
Os beacons são pequenos dispositivos baseados em localização e bluetooth, que hoje são utilizados com o principal objetivo de integrar os mundos on e offline dentro das lojas. Possibilitando a obtenção de dados sobre o comportamento do consumidor dentro dos estabelecimentos, este hardware permite personalização avançada da comunicação com o cliente: oferecimento de descontos especiais para consumidores que estão passando na porta da loja e assim resolvem entrar para conferir as promoções, facilidade no encontro de produtos desejados em lojas muito grandes, ação personalizada conforme tempo em que o consumidor está dentro da loja, dentre tantas outras opções.
É importante ressaltar que esta tecnologia envolve investimento inicial na compra dos dispositivos (é preciso pensar na área de cobertura dos locais, então deve-se levar em consideração não só a quantidade de pontos de venda mas também o tamanho dos estabelecimentos), instalação e manutenção, além do desenvolvimento de um aplicativo da loja, que abrirá esse canal de comunicação com o consumidor.
Considerando estes pontos, através da customização da comunicação e personalização das ações conforme identificação de necessidades e comportamentos, cada vez mais grandes varejos e lojas de departamentos, por exemplo, estão aproveitando este recurso para integrar ao máximo os dados disponíveis de seus clientes, seus estabelecimentos e, assim, aprimorar sua comunicação e impulsionar as vendas.
Facebook, visitas e conversões offline
O Facebook possui alguns recursos que explora tanto a possibilidade de personalização de conteúdo conforme localização, quanto a visão de visitas físicas que foram geradas a partir da interação com seus anúncios.
Em relação ao primeiro item, a rede social permite a veiculação de anúncios baseados em localização para pessoas que estejam na região próxima aos pontos de venda, inclusive de forma mais personalizada (o call-to-action, os mapas e o texto se baseiam no ponto de venda mais próxima de quem está sendo impactado pelo anúncio). Além disso, alguns formatos também permitem entrar em contato com o estabelecimento através de mensagens ou ligações.
Outro fator significativo é o direcionamento geográfico, que possibilita a definição de raio de cobertura delimitado para uma campanha através de segmentação. Isso pode ser utilizado para otimizar o investimento de mídia restritamente ao alcance possível de uma determinada loja, ou seja, concentra-se o esforço de mídia somente dentro de um raio em que este estabelecimento exerce influência (nada mais além disso). Mas, ainda é possível fazer uso desta precisão de raio de alcance para personalizar os criativos e os dados dos estabelecimentos dependendendo da proximidade da pessoa, entregando maior relevância aos impactados.
Fora isso, o Facebook possui uma métrica de visitas ao estabelecimento similar ao que foi falado anteriormente para o Google Adwords. Esta métrica atribuída é baseada em dados dos usuários com as funções de localização habilitadas nos smartphones, e para atribuir visitas às lojas alguns fatores como wi-fi, beacons e histórico de localização são utilizados. Aliada à esta métrica de visitas, ainda há um recurso de relatório adicional para que os anunciantes consigam mensurar e atribuir a campanhas específicas as conversões de vendas nas lojas. Isso pode ser feito pela API de conversões offline, que se conecta ao banco de dados das empresas – como CRM, por exemplo – para fazer este cruzamento entre clientes que foram impactados por um anúncio no Facebook (neste caso, eles não precisam necessariamente ter clicado no anúncio – basta visualizá-lo) e fizeram uma compra na loja física.
Quando se fala então deste último caso, envolvendo indicadores de vendas e resultados financeiros, a conversa fica ainda mais interessante: é possível medir o impacto de uma campanha no Facebook refletindo-se em vendas concretizadas nas lojas físicas, chegando, de fato, a um ROI.
Além dessas mídias, principalmente quando se fala em mobile, existem outras opções baseadas em geolocalização, como In Loco Media e Foursquare, por exemplo, que podem mensurar o impacto das ações digitais em visitas físicas ou até mesmo ativar a mídia de forma mais personalizada conforme identificação da localização (aquilo de entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no lugar e momento certos), trazendo uma experiência melhor ao consumidor e uma performance mais otimizada para o anunciante.
É importante ressaltar que algumas dessas tecnologias ajudam e muito na concretização da forma de mensurar esses impactos e também de obter uma visão mais integrada da marca ou dos usuários como um todo. Porém, é essencial que durante a fase de planejamento de qualquer campanha ou desenho de estratégia de uma ação, os objetivos e, consequentemente, seus indicadores estejam bem definidos, para que as métricas e as formas de acompanhamento sejam as mais indicadas para este propósito. Assim, os resultados alcançados e os ganhos efetivos para uma marca serão realmente concretos, perceptíveis e mensuráveis.