Perguntas e respostas do TradeCast #11 | Clube do Trade
Perguntas e respostas do TradeCast #11
O shopper é um assunto que desperta a curiosidade e motiva muitas perguntas. A gerente de contas da Nielsen Brasil, Aurélia Vicente, dedicou um tempinho para responder tudo que ficou pendente na transmissão do nosso webinar.
O Digital também é uma fonte de influência do shopper?
Certamente! Hoje em dia temos diversos cases de sucesso (ou insucesso) que são reflexo do posicionamento da empresa nas redes sociais e impactam diretamente tanto na decisão de compra quanto na imagem da marca ou companhia. 37% da população declara utilizar mídias sociais para pesquisar a compra de bens de consumo de rápido consumo. Entre a população mais jovem (de 21 a 34 anos), esse número salta para 45%. Além disso, 57% dos brasileiros com acesso à internet dizem que os comentários online ajudam a influenciar na decisão de compra de alimentos.
Ou seja, para que um shopper seja positivamente atingido e considere nossa marca no momento de decisão de compra, as ações online e offline têm sempre que ser consideradas e complementares entre si.
Aurélia você acha que ainda há erro de compra dos produtos no varejo sem uma gestão correta de canais? E talvez por isso que o shopper não encontra o produto que procura?
Rodrigo, certamente a gestão de estoque é um dos grandes fatores para ruptura na gôndola e, aliado à falta de conhecimento sobre o shopper e o que ele busca, impacta em falta de produtos. Isso leva o shopper a buscar uma nova loja. Em um estudo realizado em parceria entre a Nielsen e a Neogrid, vimos que, em 2015, em média 4,6% do volume da gôndola estava indisponível. Em 2014 esse número era 3,5%, ou seja, ainda há erros em compra e reposição de estoque que prejudicam a experiência de compra do shopper.
A execução excessiva de displays não tem agido de maneira negativa quando falamos de ativação?
Somos bombardeados diariamente com uma quantidade de informações infinita e sabemos que o consumidor não gasta mais do que 30 segundos em média em frente à gôndola de uma categoria. Por isso, a indústria tenta chamar a atenção do consumidor de várias formas, incluindo os displays, e possivelmente não teremos uma mudança nesse cenário tão cedo. O problema não é exatamente a quantidade de displays, mas sim o quanto eles são efetivos.
Se estão no local correto, que faça sentido para o consumidor e se a comunicação está bem dirigida. Vamos lembrar que as indicações são de extrema importância para o shopper, tanto online quanto offline, seguida pela publicidade. Ou seja, se o shopper já foi impactado de alguma maneira positiva antes de chegar ao PDV, mesmo com outras ações, ele vai dar preferência para a sua marca. Mas se não houve um impacto anterior, ou se não "falamos" com o consumidor de forma adequada, a possibilidade de atingi-lo reduz drasticamente.
Na questão do varejo alimentício (fast food), o quesito preço tem se tornado um diferencial cada vez mais determinante. Gostaria que Aurélia falasse um pouco sobre essa realidade e a luta de quem aposta em produtos de qualidade neste cenário.
De fato o preço tem se tornado um fator determinante na decisão de compra. No nosso estudo global sobre saudabilidade, 78% dos brasileiros declararam que estão mudando os hábitos alimentares, sendo que o consumo de alimentos naturais e frescos está no topo da lista das mudanças. Porém, 50% declaram que produtos saudáveis são mais caros. Ou seja, a vontade de consumir produtos saudáveis e de qualidade existe, mas há a percepção de preço.
Mas a boa notícia é que a cesta de produtos saudáveis da Nielsen cresce 3 pontos percentuais acima da cesta total. Nesse cenário é fundamental o conhecimento do shopper e onde ele busca produtos de qualidade para estar presente no seu momento de decisão de compra.
E qual a tendência para o canais que atendem consumo de entretenimento, por exemplo?.
Com a crise e o bolso apertado, as famílias voltaram para casa e abriram mão do lazer na rua. Em uma pesquisa que realizamos recentemente, 61% das famílias declararam que reduziram o entretenimento fora de casa. Com isso, canais que tem como principal característica o consumo fora de casa ou o impulso estão sofrendo mais do que os canais de abastecimento. De forma geral, esperamos que a situação só volte a se estabilizar em 2017.
Ações baseadas em sazonalidades impactam o shopper?
Impactam, tanto para gerar uma necessidade, quanto para lembrar o consumidor sobre determinados produtos. Mas não podemos nos esquecer de fazer ações bem integradas, considerando a conexão entre a mídia, ações no PDV e online. As festas de final de ano são sempre o período de maior crescimento do mercado.
Como as marcas regionais (com apelo regional) tem se comportado diante do contexto atual da economia brasileira?
Nas cestas Nielsen vemos diversas marcas regionais se destacando, mas vemos por trás delas um planejamento eficiente, buscando aliar comunicação, distribuição e preço. Essa fórmula tem ajudado as marcas locais de destaque a se diferenciarem e competirem no mesmo patamar das marcas globais.
No estudo realizado pela Nielsen sobre preferência por marcas locais ou globais, vimos que os latinos tem forte preferência por marcas locais principalmente no setor de alimentos frescos, mas na área de cosméticos, a preferência é por marcas globais.
O preço, a experiência de compra positiva e ter ingredientes e fabricação segura são os três principais fatores de decisão de compra por marcas locais ou globais, ou seja, as marcas regionais tem total condição de continuarem crescendo e se destacando, como já acontece atualmente com algumas marcas.
Gostaria que ela citasse os canais de destaque nesse período de crise?
O maior destaque nesse período é o canal Cash & Carry, também chamado de Atacarejo. Em 2015 ele foi o único canal de compras a crescer em duplo dígito (12%) e, só no primeiro semestre de 2016 já atraiu 3,7 milhões de novos compradores. Como já aconteceu no passado, as famílias estão buscando se abastecer no início do mês e o Cash & Carry tem feito esse papel.
Já outros canais, como o Hipermercado por exemplo, também tem crescimento em 2016, porém se aproveitando de momentos de reposição, especialmente com categorias de perecíveis.