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Em tempo de falar sobre direitos de TV, temos que lembrar do torcedor!
* Por Pedro Oliveira
Em meio à batalha dos direitos de TV e a uma crise econômica sem precedentes por conta do COVID-19, mais do que nunca vale ressaltar que os Clubes brasileiros seguem em condições privilegiadas perante outros setores da economia. Note-se que essa afirmação não se refere ao conteúdo, fruto das grandes batalhas por mais ou menos receitas e agora em alta por conta da MP 984, mas sim ao torcedor e sua relação de consumo com os Clubes.
Na nova economia, o principal ativo de qualquer empresa é o consumidor, ou seja, nos casos dos Clubes: os torcedores. Vejam que loucura pensar que há décadas o futebol brasileiro não oferece um produto de primeira linha ao seu consumidor (basta olhar para Europa e EUA para ver o abismo na experiência de consumo) e chega, por vezes, até a maltratar seu ativo mais valioso. Logo, a tendência é que ele abandonasse o relacionamento e não mais retornasse, certo? Errado. Grandes clubes de futebol possivelmente sejam as únicas empresas no mundo que gozam da prerrogativa de destratar seu consumidor e, ainda assim, tê-lo voltando recorrentemente.
Neste artigo , Gavin Baker - um dos principais investidores em tecnologia do mundo - traz alguns pontos muito relevantes sobre o funcionamento da nova economia e por que os vencedores nesse momento da história são aqueles que conseguem ter bons indicadores de retenção e escalabilidade.
A teoria dele (com a qual concordo inteiramente) é que, com a abertura dos portões da abundância, a Internet trouxe um modelo econômico em que aqueles que têm mais escala e lealdade (ou retenção) são os campeões. E por que isso acontece? Antes vivíamos no mundo da escassez, no qual a televisão e outros meios controlavam nossas agendas, ao passo que o acesso à informação era limitado e, por consequência, as escolhas do consumidor também.
Neste sentido, com a ruptura proporcionada pela Internet, permitindo que todos tenhamos acesso quase que imediato à informação, e pelos modelos de leilão para venda de anúncios de Google e Facebook que propiciam às empresas colocar seus produtos em prateleiras "ever-seeing" pelos consumidores, a lógica se inverteu completamente. Mais do que nunca, a competição por atenção (esta finita, dado que nossos dias seguem com 24 horas) e recursos (também finitos para 99% da humanidade) é ferrenha e empresas que não ofertem uma experiência de consumo diferenciada e boa relação custo/benefício passarão longe de alcançar bons resultados - quase como uma seleção natural digital. No entanto, adivinhem quem não sofre (ou é menos impactado) com essa dinâmica de competição? Ora, os Clubes de futebol - afinal, quando se tem um vínculo estabelecido com um Clube é muito raro que vejamos alguém "virar a casaca" e isso cria um valor incrível, um diamante bruto a ser lapidado.
Gavin Baker também fala em retenção e escala. O futebol tem esses dois elementos inerentes a ele: a retenção se materializa na lealdade e na relação passional do torcedor com seu Clube e a escala está no tamanho das torcidas que deveria (gravem, deveria) ser um facilitador para que seus produtos e serviços fossem um enorme sucesso.
E aí chegamos ao grande X dessa equação. Se seguíssimos a lógica da nova economia e de Gavin Baker (lealdade + escala = sucesso), os produtos e serviços oferecidos pelos Clubes não deveriam ser um sucesso? Então por que menos de 0,5% dos torcedores brasileiros são assinantes de Programas de Sócio-Torcedor? Por que a taxa de ocupação média dos estádios no Brasileirão é de 41%? Por que marcas como Nike, Adidas, New Balance e Puma não enxergam oportunidades de rentabilização direta no relacionamento com os Clubes e aceitam perder dinheiro para construir marca?
A resposta para todas essas perguntas se divide em uma relação simbiótica de causa e consequência: a mentalidade imediatista e unicamente orientada ao campo que 90% dos Clubes brasileiros ainda possuem implica em voltar todos os esforços para os resultados do futebol, gerando um cenário sem foco nas áreas de negócios. Desta maneira, os Clubes brasileiros sofrem pra saber quem são seus consumidores e quais as melhores formas de se relacionar com eles, deixando um mar de possibilidades se perder. Assim, seguem com a postura de "gato-gordo", aguardando que a televisão pague para transmitir seus jogos, enquanto caso tivessem proatividade e visão de negócios, começando pelos Programas de Sócio-Torcedor como centro de uma estratégia integrada de marketing, poderiam fortalecer as relações de lealdade e escalar suas ofertas adjacentes (ingressos, camisas, produtos licenciados, experiências, entre outros) para um número cada vez maior de consumidores. Neste ponto, vale menção ao "Sócio-Digital" lançado pelo Bahia na semana passada - uma iniciativa proprietária e altamente inovadora que pode ser um primeiro experimento no caminho da aceleração do composto de marketing dos Clubes.
No universo de startups há um termo muito comum e que faz os olhos de qualquer investidor brilhar: receita recorrente. E qual a única linha de receita, dentre as atuais trabalhadas pelos Clubes, que tem esse perfil? Exato, os programas de Sócio-Torcedor. E quanto os Clubes investem na estruturação de CRM e plataformas robustas que façam a gestão dessas informações? Quase nada.
Entendo (e concordo) com o frenesi em torno da discussão sobre direitos de TV. No entanto, os Clubes continuam com um diamante bruto em mãos e a tecnologia existente finalmente oferece todas as ferramentas para que ele seja lapidado. Qualquer startup que aposta em modelos de recorrência tem um indicador chave - o chamado CAC (custo de aquisição do cliente). Aqui, mais uma vez, os Clubes possuem uma vantagem competitiva incrível, uma vez que podem ter CAC zero ou muito reduzido comparado a outras indústrias, por conta da tal lealdade. E nem por isso se movimentam.
Sem dúvidas os direitos de TV são parte da resposta para melhorar estruturalmente o futebol (e o esporte) brasileiro, mas na era digital e das escolhas infinitas, o consumidor é o centro de tudo e precisa ser compreendido no detalhe para que seja bem tratado e, por consequência, retido. Ano passado, Peter Moore, CEO do Liverpool, afirmou que seu principal concorrente é o Fortnite (parafraseou o Netflix, mas a teoria é perfeita) - no mundo de abundância e com um dia de apenas 24 horas, estamos todos competindo por atenção. E a nova geração de consumidores vive nesse cenário de bombardeio contínuo em que todos querem seu tempo e sua lealdade. É nisso que os Clubes saem na frente, mas se dormirem no ponto, pode ser que em 20 anos nossos filhos nem mais conheçam algumas das marcas seculares que construíram a história do futebol brasileiro.
O mundo digital nos dá as ferramentas necessárias para lapidar esse diamante chamado torcedor. Mas assim como a bola pune dentro de campo, no contexto de abundância e ofertas infinitas da Internet, se essa turma não se mexer logo dentro desse jogo "winner takes all" que vivemos hoje, os Clubes podem ser os grandes derrotados.
*Pedro Oliveira é sócio-fundador da OutField, uma consultoria focada nos negócios do esporte e do entretenimento. A empresa nasceu para que o esporte na América Latina, a começar pelo Brasil, alcance seu potencial e se aproxime da grandeza das indústrias americana e europeia, aproximando o mercado esportivo do entretenimento por meio da inovação.