Como Fica a Experiência do Cliente Agora?
A pandemia provocou mudanças nos comportamentos de consumo e na interação do consumidor com os produtos e serviços
De repente o mundo mudou. Antigas certezas foram desconstruídas e caíram por terra, profissionais e empresas precisaram se reinventar, o teletrabalho ou home office ganhou espaço no dia a dia das organizações e todo o planeta foi forçado a uma corrida pela transformação digital. O consumo on-line tornou-se uma necessidade imediata. Esses foram os impactos iniciais ocasionados pela chegada do novo coronavírus (Covid-19). Neste cenário, o consumidor também mudou e, consequentemente, todos os momentos que ele interage com seus produtos e serviços favoritos. Se já estávamos vivendo a "era do cliente" há algum tempo, agora nesta nova economia ele ficou ainda mais empoderado. Um produto ou serviço outrora de qualidade e que não entendeu as mudanças no mundo e nos comportamentos de consumo será preterido por outro, mais alinhado às expectativas do cliente. Cada vez mais os consumidores são parte essencial de qualquer negócio e demandam não só um atendimento, mas toda uma experiência de consumo qualificada. E como fica essa experiência no mundo pós-pandemia?
Experiência do usuário ou user experience (UX), customer experience (CX) e customer success (CS)
Esses são conceitos que agora, mais do que nunca, precisam estar muito presentes e alinhados nas estratégias das organizações que pretendem sobreviver e se manter competitivas durante e pós-pandemia. "Vivemos na era da experiência! A experiência vivenciada por um usuário em um produto ou serviço é mais importante que o próprio produto ou serviço", destaca Estevão Stumpf, diretor da Orgânica Digital e especialista em retenção de clientes, eleito um dos 100 maiores estrategistas em CS do mundo. Ele ilustra com um exemplo simples: "Um mesmo produto pode ser vendido em diversos e-commerces, mas se o e-commerce escolhido para a compra demorar para abrir ou tiver muitos passos para a compra, o cliente vai abandoná-lo e partir para a segunda opção. Ele estará escolhendo a experiência e não o produto, certo? Logo, o primeiro e-commerce perderá uma venda."
E por que a experiência passou a ser tão essencial para a sobrevivência e o sucesso de qualquer negócio? Simplesmente porque ela se tornou ponto de diferenciação, especialmente nos mercados de oceano vermelho. "Se um produto ou serviço quer se manter em um mercado no qual, em alguns casos, empresas têm exatamente as mesmas vantagens competitivas dos concorrentes, o que vai fazer a diferença é a experiência do usuário", assegura Hiram Braghirolli Damin, que atuou como CS para mais de 250 empresas no Brasil e no exterior e é autor do livro "Customer Success: o sucesso das empresas focadas em clientes" (DVS Editora).
Uma pesquisa da CEI Survey aponta que, em 2020, a experiência do cliente superará o preço e o produto como o diferenciador-chave da marca. "Isso se vê na prática com a realidade da pandemia, onde só compramos e nos envolvemos com marcas que geram vínculos significativos com os consumidores. Que entregam experiências verdadeiras. Mesmo no erro, marcas que são transparentes e verdadeiras provam que focar na experiência traz grandes benefícios financeiros", pontua Gabriela Oliveira, diretora de Experiências Digitais na ECC Hub, head de impacto na Nindoo, designer, professora e consultora de marketing e experiência do cliente.
Pontos cruciais
Para sobreviver à crise, empresas de todos os setores passaram a vender pela internet. Tanto que, em abril deste ano, o e-commerce cresceu 81% no Brasil em comparação ao mesmo período de 2019, faturando R$ 9,4 bilhões. Mas estar na internet não basta para garantir vendas. É preciso oferecer experiências positivas nos diversos pontos de contato da jornada do cliente. "Entender que a experiência não começa nem termina dentro do ambiente digital e que cruza momentos, emoções e diferentes referências é fundamental para que possamos construir melhores produtos. As empresas estão começando a perceber que melhorar seus sistemas internos e investir em UX é um ponto crucial na redução de custos a médio prazo", afirma Lucas Leite, CXO na Digital Business e especialista em User Experience Design.
Entregar uma boa experiência requer alguns requisitos. O primordial é dar atenção às dores do cliente. Em um mundo onde a oferta de produtos é alta, ouvir e abrir escuta ativa para resolver problemas é o começo para se melhorar a experiência da marca como um todo. Outro ponto essencial é investir no atendimento. "Nem sempre a empresa está aberta a receber críticas, nem sempre tem um sistema eficiente para dar voz ao cliente e trazer uma melhoria, então considero muito crítica a parte do suporte, principalmente no atendimento pós-venda", observa Bruno Gobbato, profissional reconhecido pelo foco no cliente, mentor de CX, professor na ConvergeYou e coordenador do MBA de CX na Seda Executive Education. Segundo ele, só existe uma maneira de suprir esses gaps e melhorar a experiência, que é colocar o cliente no centro da estratégia, o conhecido customer centre. Mas antes de tudo, isso é uma cultura dentro da organização. "Ao invés das pessoas ficarem presas a processos, scripts ou mapeamento da jornada, que elas possam parar, pensar e agir em prol do cliente, que possam tomar decisões em função do que o consumidor está pedindo ou deseja. Quando se consegue ter essa cultura empresarial, voltada e centrada no cliente, aí sim temos a experiência do cliente na prática", complementa Gobbato.
Tendências de consumo com impactos na experiência do cliente
Consumo mais consciente: a escolha é, cada vez mais, por empresas e marcas que têm mais propósito, mais sustentabilidade e que estão envolvidas e engajadas com o atual momento.
Crescimento do e-commerce: cresce a adesão por sites e aplicativos, à medida em que o consumidor experimentou e percebeu que é fácil, rápido e seguro.
Aumento da digitalização em todos os setores.
Divisão mais equalizada de canais e experiência multicanal (omnichannel).
Crescimento do delivery.
Aumento do atendimento tech touch.
Avanço do trabalho home office e de reuniões e consultas por vídeo-chamadas.
Crescimento da educação à distância e cursos EAD.
Maior utilização de serviços de entretenimento on-line e lives via celular.
Valorização da família e da casa, abrindo espaço para móveis e itens para equipar os lares.
Era do contact less – quanto menos contato melhor.
Tecnologia vista como um meio e não um fim, para que as pessoas cumpram seus objetivos e suas metas.
Entendimento e adaptação da jornada de compra para que ela fique o mais aderente possível às expectativas do cliente.
ENTENDA CADA CONCEITO
Experiência do Usuário ou User Experience (UX)
É a forma como a empresa entrega um produto ou serviço para o cliente e como ele percebe isso ao longo de toda a jornada. UX envolve a emoção do usuário em utilizar um produto, serviço ou sistema, com todos os aspectos dessa vivência, incluindo a interface, gráficos, design de produto, seja físico ou digital.
Está ligada à como os clientes se conectam e se envolvem com os produtos e serviços de uma empresa. Trata-se de avaliar e projetar todas as experiências nos pontos de contato a partir do momento em que uma pessoa compra de uma marca. O objetivo do CX é fazer com que as experiências se tornem intencionais e sejam programadas para acontecer, e não algo ocasional ou por acaso, sendo importante uma boa experiência em todos os pontos de contato com a marca.
Está ligado à garantia de sucesso e alto desempenho dos clientes, considerando que os resultados estão intimamente ligados à estratégia desses clientes. O CS é a CX com resultados, com métrica. Ele enxerga de forma individualizada o consumidor. Enquanto o CS olha para a performance do cliente dentro da organização, a CX analisa e entrega a experiência da marca como um todo com esse cliente. No CS os indicadores de sucesso estão ligados à performance e na CX à satisfação.
CRM PIPERUN SENTE AUMENTO NA DEMANDA
A necessidade do teletrabalho exigiu a revisão de processos e implementação de tecnologias para que os colaboradores pudessem trabalhar à distância. Muitas ainda estão adaptando seus processos e treinando suas equipes para atuarem no modelo home office. Essa nova realidade fez com que várias organizações buscassem soluções tecnológicas e automatizadas para uma melhor performance e produtividade no trabalho à distância. A plataforma de Customer Relationship Management (CRM) PipeRun sentiu esse aumento na demanda com as mudanças provocadas pela pandemia. "Antes disso, as equipes geralmente estavam trabalhando em campo ou dentro da empresa com planilhas e e-mail para gerenciar o processo comercial. Muitas demoraram a liberar seus profissionais para trabalhar de casa e várias ainda não tinham notebook para os colaboradores. Isso está mudando rapidamente. As corporações estão se adaptando ao 'novo normal' para que os colaboradores tenham mobilidade para exercer suas atividades de onde for necessário", observa Cezar Gehm Filho, CEO do PipeRun.
A plataforma de CRM é focada no processo de vendas, principalmente nas operações de inside sales (vendas internas). Seu objetivo é organizar o processo comercial, centralizando as informações de clientes, oportunidades, troca de mensagens, propostas, aceites e assinaturas de documentos, gerando mais velocidade no processo e lembrando de todas as atividades que os vendedores precisam fazer para não deixar passar nenhuma oportunidade em branco. Em tempos de teletrabalho, a ferramenta auxilia o processo comercial das empresas a funcionar com seus operadores à distância, automatizando as rotinas burocráticas e liberando tempo para as atividades mais importantes no processo, que são o relacionamento com os clientes e as vendas. Como o vendedor tem mais produtividade, consegue atender melhor os seus clientes, criando, assim, uma boa experiência.
O próprio PipeRun experimentou mudanças impulsionadas pela pandemia. "Nós tínhamos 40 pessoas distribuídas em dois escritórios, na matriz em Porto Alegre e na unidade em Santa Maria para desenvolvimento de software. Decorridas algumas semanas após a adoção do teletrabalho, realizamos uma pesquisa com os colaboradores que resultou no fechamento do escritório de Santa Maria. Lá todos os colaboradores trabalharão no modelo de home office permanentemente. O motivo: os colaboradores reportaram melhoria na qualidade de vida em função da redução do tempo de deslocamento, possibilidade de ficar mais tempo com a família e com os pets, e a utilização desse tempo para atividade física e estudos. Todos saímos ganhando com a mudança", explica Gehm Filho.