Brand safety nunca foi tão essencial para a publicidade digital -
Brand safety nunca foi tão essencial para a publicidade digital
Não há dúvidas de que a digitalização vem impulsionando a publicidade e criando uma janela de oportunidades para os anunciantes conectarem campanhas aos seus públicos de maneira cada vez mais personalizada. Diante deste cenário, a experiência no ambiente digital passou a oferecer diferentes formas de veicular conteúdos e provocou uma verdadeira transformação no comportamento dos consumidores. A publicidade, claro, acompanhou essa movimentação e passou a investir de maneira mais agressiva no digital. Para se ter uma ideia, de acordo com dados do AdSpend 2019 do IAB Brasil, um terço das verbas investidas em publicidade no País foi para o meio digital.
Todo esse contexto, associado à COVID-19, trouxe à tona a importância de uma publicidade transparente e segura. Estamos acompanhando a maior crise sanitária da história e junto dela uma quantidade enorme de desinformação e fake news. Para se ter uma noção do tamanho do prejuízo que a propagação de notícias falsas traz, basta analisar os números: uma pesquisa realizada pelo Decode Pulse mostrou que, só em 2019, o Brasil teve cerca de nove bilhões de cliques nesses conteúdos – ação que aumentou consideravelmente após o início da pandemia.
Com o impacto financeiro causado no mercado e os cortes de verbas de mídia, a publicidade teve um papel importante e passou por uma ressignificação notória para agregar valor às marcas com posicionamentos em relação às ações de enfrentamento ao vírus, além de levar empatia às pessoas diante de tantos acontecimentos. Marcas como Nike, Lacta, Natura, Avon, Perdigão e muitas outras voltaram suas peças para incentivar o isolamento social, a prática de esportes e o foco na saúde, mas sem deixar de promover seus produtos.
Os anunciantes deixaram de colocar as suas próprias necessidades em primeiro lugar e passaram a focar em seus consumidores. Estratégia muito eficaz, quando o conteúdo da mensagem é relevante e conversa com o público certo, esse é o caminho para a conversão.
Mas não basta mudar a postura se não garantir também a segurança com as marcas. Imagine todo esse esforço indo por água abaixo com os anúncios sendo veiculados automaticamente em ambientes impróprios? É o risco que se corre ao comprar mídia programática sem o conceito de brand safety.
O Brasil é o maior mercado publicitário da América Latina e a compra por meio de programática representa metade dos investimentos no digital. As adtechs precisam garantir aos anunciantes um nível de brand safety, a relevância contextual e os parâmetros de audiência qualificados, de acordo com a abordagem de cada campanha, assegurando a taxa de fraude publicitária inferior a 1%.
O uso de algoritmo para segmentação de audiências eficientes e sustentáveis, combinadas com tecnologia de segmentação contextual, Inteligência Artificial (IA), Processamento de Linguagem Natural (PLN) e Análise Semântica do Conteúdo (LSA), são indispensáveis para controlar onde as campanhas serão veiculadas e responder a duas perguntas: esse ambiente é seguro para a minha marca? Meu público está nesse canal de mídia?
Além desses pontos, o brand safety contribui também para evitar crises de comunicação, impedindo a circulação de campanhas em canais que repercutem política, assuntos polêmicos e fake news, por exemplo. Não foi por acaso que o movimento Sleep Giants Brasil cresceu tanto em 2020 e fez com que o setor publicitário olhasse com mais cuidado para a veiculação de anúncios no meio digital.
Com toda a ascensão digital, se preocupar com a segurança e transparência nunca é demais.
Autora: Valérie Behr, Country Manager da Dynadmic para o Brasil e Head Sales LATAM
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