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A missão é comunicar
Companhias especializam analistas de RI e educam funcionários para falar do mercado de ações com o investidor pessoa física
Reportagem	/	Edição 26
Depois da exaustiva campanha da Bovespa dedicada a atrair a pessoa física para o mercado de capitais, agora são os departamentos de Relações com Investidores (RI) que se empenham para receber esse novo perfil de acionista. Aqui e ali pipocam iniciativas de boas-vindas a este público, o que demonstra o esforço das companhias – inclusive de algumas que abriram o capital recentemente – para conquistá-lo. Quem perguntar a estas empresas o por quê de tanto interesse por um grupo cuja participação, em muitos casos, não chega a 10% do capital em circulação (free float), é candidato a ouvir uma resposta que está na ponta da língua: em finanças, a melhor estratégia é pensar no longo prazo.
Na visão de especialistas em RI, reservar à pessoa física um tratamento diferenciado não é só uma forma de aumentar a simpatia dos novos acionistas, mas também uma ótima contribuição para a propagação da cultura do financiamento às companhias abertas no Brasil. Ora, quanto mais estimulado estiver, mais o investidor se sentirá seguro para apostar no crescimento do negócio e, conseqüentemente, incluir a bolsa de valores no planejamento do seu pé de meia.
"A pessoa física precisa de carinho", sentencia Rodolfo Zabisky, diretor-executivo da MZ Consult. E é com essa idéia em mente que os profissionais de RI vêm tomando iniciativas para se aproximar do pequeno investidor.
No início deste ano, a área de RI da Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) decidiu nomear um analista do departamento para ser o ouvidor oficial da pessoa física. "Escolhemos aquele que tinha mais habilidade para entender as dúvidas desse público", explica Fernando Tracanella, diretor de RI da companhia que é dona das redes Compre Bem, Sendas, Extra e Pão de Açúcar.
O analista da pessoa física foi treinado para usar exemplos e repetir explicações quantas vezes forem necessárias. Tanto em situações mais complexas – como um fato relevante, por exemplo – quanto em outras mais simples, como ensinar alguém a comprar ações. Não são raros os casos de pessoas que ligam ou mandam e-mails perguntando exatamente o passo-a-passo para se tornar um acionista.
Também neste ano, a CBD reestruturou o seu site de RI, dando ao portal um aspecto semelhante ao da página voltada para o consumidor da rede. Quem passar por lá vai se deparar com um ambiente repleto de fotos de famílias felizes, misturado à barra de cotações dos papéis da empresa. "Hoje, a pessoa física responde por menos de 5% do volume de ações da CBD negociado", confessa Tracanella. "Exatamente por ser um percentual muito pequeno, temos interesse que essa participação cresça."
Na Companhia de Concessões Rodoviárias (CCR), a conquista da pessoa física também é uma missão da área de RI. A estratégia é chegar até ela através das corretoras, realizando apresentações sobre a companhia para os seus clientes. É nessas ocasiões que os RIs da CCR descobrem as dúvidas mais comuns sobre o negócio e, a partir delas, procuram melhorar as informações apresentadas aos investidores. "Na medida em que adotamos uma comunicação diferenciada, demonstramos o respeito pelas peculiaridades desse grupo", avalia Arthur Piotto Filho, gerente de RI da CCR.
PLANO COMEÇA EM CASA – Para quem ainda não se convenceu das vantagens de falar a língua da pes soa física, o presidente da CorpGroup Comunicação Corporativa e também diretor para América Latina da The Global Consulting Group, Valter Faria, lembra que a informação customizada para o investidor individual também é importante para o desenvolvimento da comunicação interna. "Toda vez que a empresa dedica tempo e paciência para explicar os seus resultados, paralelamente transmite a mesma mensagem aos funcionários", diz. "No mínimo, incentivará seu prestador de serviços a se tornar um acionista ou a indicar esta opção para alguém próximo."
É exatamente esse o raciocínio que a Diagnósticos da América (Dasa) aplicou a sua mais recente estratégia para se aproximar da pessoa física. Segundo o gerente de RI da Dasa, Henrique Bastos, o plano é fazer com que todos os médicos e funcionários dos laboratórios entendam com clareza o que mudou na companhia depois da abertura de capital. A partir do momento que estiverem bem familiarizados com o assunto, poderão direcionar as pessoas que atendem no seu dia-a-dia para a área de RI.
Contudo, não pense você que os médicos dos laboratórios da Dasa vão falar dos papéis da companhia com os seus pacientes. Tampouco os resultados dos exames virão com uma propaganda para investir em ações da rede. Bastos esclarece que sua intenção é apenas deixar o profissional preparado, pois, caso haja algum comentário do paciente a respeito do tema, conseguirá encaminhá-lo ao lugar certo. Vencida essa etapa, o próximo passo será convidar a Bovespa para um programa de visitas às unidades da Dasa, numa versão que pode ser chamada de "A Bovespa vai ao Laboratório". Afinal, na saúde ou na doença, pode-se dizer que há sempre um bom motivo para planejar o próprio futuro ou o dos seus familiares.
Na Dasa, a pessoa física é para lá de representativa – pelo menos em quantidade. Responde por 80% do total de acionistas que a companhia conquistou nesses dez primeiros meses desde a sua oferta inicial de ações. "É certo que ainda representam cerca de 5% do nosso free float. Mas a intenção é aumentar esse percentual", afirma Bastos.
COMPANHIA VAI AO INVESTIDOR – A Natura também está desenhando um plano para se aproximar do investidor individual. Mas no sentido contrário da Dasa. A companhia, que já vinha recebendo pequenas excursões organizadas pelos bancos com clientes na sua sede, em Cajamar (Grande São Paulo), decidiu que agora também irá até você – ou, pelo menos, até o seu banco. A partir de outubro, a empresa inicia uma série de palestras a convite dessas instituições, que ficarão encarregadas de escolher o local do encontro e reunir, entre a sua clientela, potenciais investidores. "Uma coisa é a Natura receber um ônibus com 20 pessoas para visitar a fábrica. A outra é falar para um auditório com 300 interessados no lugar deles", conta o diretor de RI, Helmut Bossert.
A iniciativa da companhia surgiu devido à crescente procura da pessoa física por informações sobre o desempenho do negócio, a cotação das ações, etc. O departamento de RI da Natura chega a receber 50 solicitações por semana, entre dúvidas e comentários, via e-mail. Além da comunicação por escrito, o investidor individual também telefona para o RI. O próprio Bossert já atendeu algumas ligações. "Nossas consultoras passam diariamente o conceito de atendimento diferenciado quando vendem nossos produtos. Por que o RI agiria diferente na hora de lidar com a pessoa física?"
Na avaliação do consultor Valter Faria, seria mesmo um total descompasso a empresa de cosméticos pensar diferente. "A Natura construiu sua marca em cima do relacionamento com o cliente. Já imaginou se esse cliente decide virar acionista e não encontra a mesma receptividade para sanar suas dúvidas?", explica.
Coerência no atendimento do consumidor e do investidor, aliás, é um item fundamental quando se planeja esse tipo de comunicação. Principalmente com os individuais. "Vamos lembrar que esse investidor pode ser também consumidor e, por isso, espera do RI a mesma atenção que lhe foi dada na compra de um produto ou serviço", completa Faria.
TUDO PELA INTERNET – O Submarino também está no grupo dos que se preocupam em deixar a pessoa física bem informada. Mas segue uma linha diferente. Para os RIs da companhia, nem sempre é preciso pegar na mão do investidor para conquistá-lo. Afinal, quem decidir apostar nas ações da empresa precisará 'aprender a pescar'. "O investidor individual raramente telefona. E, quando liga, digo que a resposta para qualquer uma de suas dúvidas está na internet", afirma Martín Escobari, diretor financeiro do portal de e-commerce, que acumula o cargo de diretor de RI.
Tudo bem que a rotina de quem atua sozinho nessas duas funções não é nada tranqüila. Mas não é por falta de tempo que Escobari deixa de mandar algum material via correio ou passar horas ao telefone explicando os resultados da empresa. "Somos uma companhia de internet. Nada mais natural do que elegermos nosso site como a ferramenta mais completa e adequada para o investidor. Tenho certeza de que nossa linguagem é acessível a todos", diz.
Nem o investidor institucional ganha uma colher de chá do diretor do Submarino. Certa vez, o representante de um fundo de investimento perguntou se Escobari podia lhe enviar o relatório anual impresso. Ele respondeu: "Se você quiser queimar uma árvore, fica por sua conta. Eu vou mandar por e-mail."
Com uma estratégia mais ou menos pró-ativa, o fundamental é saber identificar as necessidades da pessoa física e montar uma estrutura para não deixá-la sem resposta. O conselho parece óbvio, mas a realidade é que várias equipes de RI ainda ignoram por completo a presença desse público no acesso aos seus sites ou nas caixas de mensagem do e-mail do departamento de RI. "Na falta de uma estratégia adequada, fingem que não é com eles. Desprezam esse perfil de acionista pelo fato de representarem meros 5% ou 10% do capital", comenta Faria. Para definir tal tipo de postura, o consultor não abre mão da metáfora. "São companhias que preferem esperar o petróleo chegar à superfície a perfurar o solo", resume. Um comportamento que encontra cada vez menos espaço nas boas práticas de RI.
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