Comportamento do Consumidor Infantil e Promoção de Vendas em Shopping Centers
Por Andréia Olegário de Araujo
O objetivo deste artigo é mostrar como o marketing vem desenvolvendo suas ações para atrair o público infantil ao Shopping Center, apresentando de forma clara os principais eventos promocionais que deram sucesso entre as crianças e que por sua vez, vem conquistando aos pais. As ações promocionais são feitas para a conquista de novos consumidores e aumento nas vendas, e conseqüentemente ampliar o fluxo de pessoas no varejo, já que essas ações visam dar benefícios aos clientes. Sabe-se que a criança é influenciadora no processo de compra dos pais e ainda sabem o que querem. Sendo assim o mercado busca a conquista desse público, sabendo que eles no futuro podem continuar sendo os consumidores da marca. O foco aqui se relaciona com as promoções de vendas que o shopping realiza para o público infantil com o objetivo de fidelizar e atrair novos consumidores.
Palavras-Chave: Promoção de Vendas, Shopping Center, Comportamento do Consumidor infantil.
This article aims to show how marketing has been developing its activities to attract children to the public Shopping Center, presenting clearly the major promotional events that have success among children and that in turn, is conquering the parents. The promotional activities are to the achievement of new consumers and increase sales, and consequently enlarge the flow of people in retail, since these actions aim to give benefits to customers. It is known that the child is influenced in the purchase of the parents and know what they want. Thus the search market to achieve this public, knowing that they can remain in the future consumers of the brand. The focus here is related to sales promotions that makes shopping for the child audience with the goal of loyalty and attract new consumers.
Keywords: Sales Promotion, Shopping Center, children's consumer behavior.
Em um mercado tão competitivo, é necessário que as empresas estejam cada vez mais atentas e entendam o comportamento dos consumidores para saber de suas necessidades e desejos. Somente assim conseguirão desenvolver novos produtos e serviços, identificar melhores preços, meios de distribuição e a promoção adequada ao seu público alvo.
Saber compreender o cliente e dar toda a assistência que ele deseja é um dos itens para se ter sucesso. O objetivo de marketing citado por (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p. 3), é "atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação". Neste mesmo conceito (PINHEIRO et. al., 2006 p. 21) diz que, "o objetivo do marketing não se resume apenas à vendas do produto em si, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação para estes". Sendo assim é ideal saber que, para atingir os objetivos deve-se levar em consideração o mix de marketing que usam os "quatro pês": produto, preço, praça e promoção. Levando em consideração que isso tudo vale para grandes ou pequenas empresas.
É através do varejo que o consumidor tem ao seu alcance a chance de adquirir qualquer produto ou serviço que deseja. O estabelecimento precisa estar atento à exposição desses produtos e serviços seguindo esses procedimentos: o produto certo, no lugar certo e com o preço justo.
O consumidor passa por momentos de mudanças em seu comportamento de compra. Nos dias atuais em que muitos não dispõem de tempo o suficiente para irem às compras e mesmo com a facilidade e praticidade de realizar compras no comércio eletrônico (internet, telemarketing, etc), porta a porta, catálogos e disk entregas, muitos consumidores preferem ir até o varejo, tocar e sentir aquilo que desejam comprar e principalmente, a busca pelo lazer e entretenimento. E nesse pensamento, diz Bernardino et.al. (2004) que o consumidor busca a socialização, pois estando ele muitas vezes estressado, com baixa auto-estima devido a rotina diária, o que ele quer não são somente as compras, mas também o lazer.
O shopping Center proporciona ao consumidor o prazer em poder comprar tudo em um só lugar e além da segurança e estacionamento, oferece o entretenimento e lazer.
Assim como os estabelecimentos de rua utilizam das ferramentas de marketing para fidelizar os seus clientes, o shopping também realiza suas ações promocionais para garantir as vendas, ampliar o fluxo de visitantes e principalmente fidelizar clientes. No varejo muitas promoções são realizadas em datas comemorativas e muitas são direcionadas ao público infantil. Geralmente esse tipo de estratégia acontece porque a criança influencia nas decisões de compras dos adultos e são muito informadas em relação ao consumo.
Os shoppings investem no público infantil para garantir cada vez mais a freqüência das famílias. Assim, realiza eventos em datas comemorativas para estimularem as vendas e garantir a fidelização tanto das crianças como a dos pais.
Este artigo propõe apresentar algumas ações de marketing feitas no varejo e terá como foco principal as promoções de vendas realizadas em Shopping Center, direcionada à criança. Expõe também, de forma clara, apresentar como esse centro de compras vem desenvolvendo suas ações para atrair o seu público alvo.
2. DEFINIÇÃO DO comportamento do consumidor
Os profissionais do marketing estudam o comportamento do consumidor focando suas necessidades e desejos. É uma área interdisciplinar onde envolve conceitos, ferramentas metodológicas dentre elas a psicologia, sociologia, economia dentre outros, afirma Pinheiro et. al. (2006).
Ter conhecimento das necessidades e desejos do consumidor e aprofundar-se neste estudo, buscando as conclusões práticas e operacionais, pode-se conseguir um resultado eficaz para o atendimento do mercado alvo, afirma Madruga et.al. (2004 p. 36). O profissional em marketing precisa conhecer a fundo o cliente e manter-se sempre atualizado, pois as mudanças existem também no comportamento humano. Antes mesmo de realizar qualquer trabalho, é necessário fazer todo um estudo do que realmente o cliente deseja.
O ato de compra não surge do nada, é a motivação que vai conduzir a uma necessidade a qual despertará um desejo. Com base e tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito. (KARSAKLIAN, 2004 p. 20).
O conhecimento das características individual de cada cliente e os aspectos sociais e culturais também interfere emocionalmente no comportamento humano e deve ser observado pelos profissionais de marketing para a compreensão dos fatores que poderão influenciá-los nas compras. Pinheiro et.al., ainda ressalta que "os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em três níveis: fatores psicológicos, socioculturais e situacionais" (PINHEIRO et.al., 2006 p.21). Esses fatores envolvem também na influência familiar.
As decisões de compras podem desenvolver em um processo coletivo, sendo muitas vezes os filhos que escolhem o que os pais devem comprar. Isso pode acontecer devido às mudanças no estágio de vida das famílias, como por exemplo, aquelas em que os pais são jovens e com o primeiro filho, tem um comportamento de compra diferente de casais de mais idade e com mais filhos. Segundo Pinheiro et.al. (2006 p. 36), é importante perceber o ciclo de vida familiar e suas implicações para o processo de compra, além disso, em função da modificação dos padrões econômicos, sociais, culturais e educacionais, novos hábitos, divisões de papéis e configurações marcam as famílias contemporâneas.
Além desse fator, há também o comportamento de compra em que leva pelo lado emocional. Devido a ausência dos pais e pela rotina do dia a dia, há ainda pais que ao ver algo na vitrine da loja acaba se encantando e comprando para recompensar pela ausência, isso acontece na maioria das vezes com mães de filhos pequenos, afirmação seguida por Ferracciù (2002);
[...] quando uma mãe vai fazer compras ela o faz com um misto de alegria e sentimento de culpa. Alegria porque entende que todo ato de compra é um ato de auto-recompensa. E sentimento de culpa por perceber que, durante os momentos em que está fazendo suas compras está, igualmente, prescindindo seus filhos de seu afeto e convívio maternal. Ao ter esse sentimento, que se manifesta mais no nível inconsciente, ela se sente na obrigação de levar alguma coisa à criança ao voltar para casa, remunerando-a e compensando-a pela sua ausência, ao mesmo tempo que demonstra ao filho que se lembrou dele enquanto estava fazendo compras. (FERRACCIÙ, 2002 p. 35).
Nesse mesmo embasamento Montigneaux (2003 p. 17) ainda diz que, a relação entre pais e filhos, antes marcada pela autonomia, modificam-se pouco a pouco e esse comportamento novo se explica pela mudança dos modelos de educação e pela modificação do relacionamento com a criança. E para aprofundar-se um pouco mais no que diz respeito ao consumidor, primeiramente será feita uma abordagem sobre a infância e em seguida dando relevância ao entendimento do consumidor infantil, será apresentado a seguir.
2.1. Consumidor infantil
Há muitas décadas atrás a criança era vista como se fosse um adulto, não havia sequer a diferenciação e consciência de que a criança era diferente, que tinha que estudar e ter seus momentos de brincadeira. Após muito tempo esses atos mudaram e a criança passou a viver a infância e dando sempre prioridade a educação, Karsaklian (2004) também afirma:
Entre os séculos XV e XVI, pais e filhos tornaram-se mais próximos afetivamente e a criança foi reconhecida como um ser diferente do adulto. A disseminação das escolas muda a visão dos adultos sobre os filhos e os pais, que passam a conviver mais com as crianças até então tidas com enfeites, assim afirma (KARSAKLIAN, 2004 p. 239).
Neste mesmo conceito Rabelo e Cardoso (2008) afirmam também que, até o período renascentista, as crianças eram tratadas como adultos em miniatura, mas com menos direitos. As roupas, por exemplo, eram do mesmo desenho que as dos adultos. Nos passeios, os filhos eram exibidos como que enfeites, seres inocentes e divertidos que entretinham os adultos.
Hoje, a sociedade mudou e a criação das crianças de agora segue uma característica bem diferente daquela época. Os adultos de hoje, viveram as suas infâncias conforme as regras que eram exigidas pelos seus pais e pela sociedade naquela época. Agora muitos desses adultos oferecem aos seus filhos tudo aquilo que eles não tiveram na infância.
Na infância, ocorrem muitas descobertas onde a criança irá aprender ao decorrer dos anos, "é durante as brincadeiras que a criança coloca em ação a sua imaginação, elaborando verdadeiras cenas teatrais das quais ela é autora e a atriz principal", diz (MONTIGNEAUX, 2003 p.35). Com uma socialização mais abrangente, tendo os pais, amigos e professores mais atuantes, ela começa a ter mais percepção do mundo a sua volta.
Quando nos referimos ao consumidor infantil, não podemos esquecer que eles poderão ser os futuros consumidores de determinada marca ou produto. As crianças de hoje são mais exigentes em relação ao consumo e muitas vezes influenciam nas compras dos adultos; tendo opiniões e conhecendo marcas dos produtos.
Segundo Pinheiro et al., "as crianças, atualmente, também são fortes influenciadoras na decisão de consumo, sendo comum estratégias do tipo a criança pega, o pai compra" (PINHEIRO et al.,2006, p. 35). E grandes marcas já reconhecem esse tipo de comportamento e para ganhar na confiança e poder fidelizar é necessário a empresa investir desde cedo neste público. Montigneaux (2003, p.22) conclui que os jovens vão comprar e consumir um dia seus próprios produtos e serviços, para tanto as empresas devem conquistar sua fidelidade o mais cedo possível.
As empresas no segmento infantil precisam sempre dar valor ao seu público alvo buscando informação e ética profissional. Sabe-se que a criança de hoje pode ser o consumidor de amanhã.
A sociedade está cobrando cada vez mais uma postura ética, que favoreça as crianças ao invés de explorá-las. Os autores estão convicto que somente as empresas que proporcionarem reais benefícios a longo prazo para seu público, especialmente o infantil é que poderão se tornar vencedoras (RABELO e CARDOSO, 2008).
Há também o fato onde (UNDERHILL, 1999) cita que apesar de tecnicamente serem os adultos que selecionam e compram os brinquedos, quem toma realmente as decisões são as crianças, mesmo que eles ainda não saibam falar é comum verem pais apanharem um brinquedo das prateleiras, examinarem e depois, porem diante do rosto deles para ver a opinião que conta.
Geralmente o que encontramos hoje, são crianças cada vez mais envolvidas no processo de compras dos adultos, muitas vezes elas sabem exatamente o que querem e tem seus gostos e opiniões. A criança atualmente tem esse tipo de comportamento porque em muitos casos, os pais trabalham fora e a criança passa parte do tempo em casa com seus respectivos tutores e terceiros. Nos momentos livres eles passam o dia assistindo Tv, jogando vídeo game ou navegando na internet.
Devido a exposição à mídia, as crianças adquirem informação o suficiente para gerar um desejo pelo consumo e ter a liberdade de escolher seus próprios itens, além de serem também influenciadas pela sociedade, modernização das indústrias e pelo convívio com os amigos. Nesse mesmo conceito, Underhill (1999 p.131) complementa, há ainda o fato de que nossas crianças consomem mais mídia de massa do que nós, adultos, com grande parte dela tentando vender-lhes coisas. O mercado deseja as crianças, necessita das crianças e elas são cortejadas pelo convite e o aceitam com prazer.
Os pais ainda para suprirem a sua ausência deixam com os filhos a liberdade para eles escolherem os produtos e marcas que quiserem isso dentro das condições financeiras de cada família. Há ainda, aqueles pais que levam aos filhos lembrançinhas para suprir essa ausência. Esse comportamento muitas vezes demonstra o afeto e carinho que os pais têm pelos seus filhos e ainda fazem sacrifícios para oferecerem para eles aquilo que não tiverem quando criança.
O mercado de produtos destinados ao público infantil está em constante crescimento, da mesma forma que os pais compram para presentear os filhos, há o que se diz em relação a eles próprios poderem ir até a loja para comprar, assim começa a surgir o desejo pelo consumo. E quando isso acontece, muitas empresas começam a se interessar e ampliar seu mix de produtos e serviços destinados a atender as crianças e acima de tudo agradar os pais também.
Quando as famílias decidem ir às compras com os filhos aos finais de semana, por exemplo, eles provavelmente querem conveniência e além de tudo ninguém dispensa uma parada para o lanche, é para isso que todos os shoppings tem a praça de alimentação que também é atraída pelas crianças. Assim muitas empresas usam estratégias para agradar aos clientes, fazendo ações promocionais de vários tipos. Ressalta Underhill (1999 p. 133) onde, "o McDonald's percebeu desde cedo que, se conseguisse atrair as crianças, não apenas através do menu, mas também com os brinquedos, copos com personagens próprios e parques infantis, atrairia também os pais".
Percebemos que quanto mais atrações existir para criança no shopping irá conduzir também aos pais, ampliando no fluxo de visitas e supostamente nas vendas. E para conquistar cada vez mais clientes neste mercado competitivo, é preciso encantar o cliente, portanto é fundamental uma boa estratégia de marketing. Será abordado a seguir uma das ferramentas que há muito tempo atrai consumidores as compras que são as promoções de vendas.
3. Promoção de vendas no shopping
O varejo é o canal de venda direcionada ao consumidor final. Para Bernardino et.al., "os varejistas são responsáveis pelo atendimento aos consumidores e devem colocar os produtos e serviços ao alcance deles, para melhor satisfazê-los" (BERNARDINO et.al., 2004, p.17). É no varejo que adquirimos produtos e serviços que necessitamos. E para a conquista desses consumidores nos estabelecimento varejista, a concorrência está mais acirrada, portanto é indispensável que as lojas criem promoções inteligentes e ofereçam vantagens e benefícios aos clientes.
As ações promocionais são responsáveis pela conquista de novos consumidores e aumento das vendas, visto que e a realização das mesmas é feita através da divulgação nas principais mídias para que se tenha um retorno do público alvo. Em relação a esses fatos Ferracciù (2002 p. 71) comenta, que todas as atividades humanas, esportivas, culturais, sociais e econômicas permitem sua exploração e capitalização no campo de evento promocional, repetidas anualmente acabam virando tradição, contando com ampla cobertura e divulgação da imprensa.
Entende-se como promoção toda a ação que de incentivo a vendas. O varejo realiza vários tipos de promoções onde o cliente possa receber em troca alguns benefícios por ter adquirido algum produto ou serviço. Esses eventos promocionais envolvem o consumidor de forma coletiva. Seguindo esse mesmo entendimento, Ferracciù ressalta que, "a atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduz a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoção consegue fazer" (FERRACCIÙ, 2002 p.70).
O principal resultado de uma promoção é que possamos alcançar as metas em vendas e que estimule o consumidor às comprar, isso em curto prazo. Os autores nos revelam que, "a promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço". (KOTLER e ARMSTRONG 2003 p. 400). Ainda neste mesmo contexto (BERNARDINO et.al., 2004, p.121) complementam que, "as promoções de vendas são atividades de comunicação que tem por objetivo oferecer incentivos e benefícios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem mercadorias durante um determinado período".
Segundo Karsaklian (2004, p. 265) as promoções atraem a criança, pois todas as atividades propostas no ponto de vendas fazem com que ela se sinta parte integrante do produto ou da marca que propõe, principalmente quando há personagens conhecidos envolvidos na promoção.
A promoção, quando envolve prêmios para a criança, precisa ser bem explicada e esclarecida para não haver conflito e decepção caso ela não ganhe. Diante dessa posição o autor relata quando podem gerar conflitos entre pais e crianças diante das ações promocionais, "o regulamento deve exigir que estes aprovem por escrito a participação da criança. Tudo deve ser feito para que a promoção não estimule a criança a constranger seus pais, assumindo uma posição socialmente condenável". Ferracciù (2002 p. 158).
Toda promoção que for dirigida ao público infantil deve ser bem elaborada e cumprir todas as regras nelas impostas. A promoção que envolve prêmios do tipo "achou-ganho" por exemplo, desperta interesse pela compra e é notado que em muitas dessas promoções as crianças sempre estão envolvidas pelo próprio incentivo das mães, sendo assim Ferracciù (2002) enfatiza que
Através dessas promoções, abrem diálogo com o filho, informando que ele pode participar de um concurso de pintura, concorrer a sorteios de grandes prêmios, ou testar sozinho a sorte abrindo o pacote do produto sob o enfoque "Acho-Ganhou". Os aspectos lúdicos auxiliam no sucesso de promoções dirigidas a crianças, estimulando as mães a comprarem os produtos (FERRACCIÙ, 2002 p. 35).
A escolha de premiação é importante para o sucesso de uma promoção, mas nem sempre é a mais viável, principalmente a que envolve criança, que na maioria das vezes quer se divertir e participar e não apenas concorrer a prêmios. Os shoppings realizam vários eventos para as crianças sempre com temas lúdicos e de personagens de desenhos seguidas pelo calendário promocional. A proposta dessas ações promocionais tem por objetivo atingir ao público alvo levando diversão, lazer, educação e cultura. E o resultado é estimado em aumento nas vendas, fluxo de pessoas e promover o nome da empresa. O assunto será tratado em seguida.
3.1. Estratégias de marketing no shopping
Por ser um centro comercial que proporciona ao consumidor final a oportunidade de comprar tudo em um único lugar, "um shopping center é um grupo de negócios de varejo de propriedade conjunta, planejada, desenvolvido e administrado como uma unidade", afirma (Kotler; Armstrong, 2003).
Uma das ações que o shopping realiza e que será abordada aqui é o das promoções direcionadas ao público infantil, que muitas vezes são realizadas em datas comemorativas, sendo elas o Dias das Mães, Dias das Crianças, Natal, Férias escolares e etc. Há também possibilidade de realizar ações promocionais em datas secundárias para aproximar o consumidor e fazendo-o freqüentar mais os estabelecimentos em datas alternativas, segundo relato publicado na Revista Shopping Center; MAIS (2004),
o shopping aproveita cada vez mais as datas alternativas para chamar a atenção do consumidor. Se você não quer fazer nenhum tipo de compra, você não vai a um shopping. Porque em um shopping, em algum momento você vai comprar alguma coisa. Então, se nós conseguimos levar o cliente ao shopping já estamos de alguma forma induzindo a venda, diz Maria Eugênia Srur, Gerente de Marketing do SP Market.; MAIS (2004).
Muitas promoções visam promover o nome do shopping, aumentar o fluxo de visitantes e ampliar as vendas das lojas. A realização de eventos se torna um lazer agradável ao público que freqüenta ao shopping e acaba tornando um passeio familiar e freqüente. Esse tipo de estratégia adotado pelo shopping é primordial para a fidelização, já que muitos consumidores buscam por benefícios e vantagens em suas compras. Segundo a matéria da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers) indica que, "a programação de eventos também encanta o cliente, mais do que oferecer um mix completo de lojas, serviços, gastronomia e lazer, oferecer eventos que são oportunidades únicas de reunir-se com pessoas interessantes oferecendo informação, cultura e lazer" (KLUPPEL, 2009).
E ainda mostra que é fundamental encantar o consumidor:
um cliente encantado volta ao Shopping, verbaliza seu encantamento através dos diferentes canais que o Shopping possui, e acima de tudo, participa sistematicamente das ações e promoções do Shopping. Ele se sente pertencendo ao Shopping e acaba sendo um defensor da nossa marca, afirma Nailê Santos, gerente de marketing do Shopping Iguatemi. (KLUPPEL, 2009).
Alguns shoppings, onde há maior freqüência de pais acompanhados por filhos, é possível encontrar sempre algum tipo de evento em que a criança é o principal alvo. Casos que ocorrem nas férias escolares, onde aumenta a freqüência do público que buscam por alternativas de compras e lazer e também para o encontro com amigos.
Uma estratégia bem elaborada é o evento promovido pelo shopping SP Market em São Paulo, que proporcionou as crianças um espaço para eles se divertirem e ao mesmo tempo aprender. Esse evento teve por objetivo divertir a criança e ensinar a preservar a natureza. A ação contou com personagem da Ecokids que proporcionou a criança o cultivo de mudas de árvores, em que elas podem levar para casa. Um rio artificial também foi montado para eles brincarem de "pescaria" para despoluir o lixo desse rio, além de tudo podendo aprender a reciclar todo o lixo. Por fim, uma atividade desse nível promove no nome do shopping e aumenta as vendas. Sabendo que com essas atividades, os pais terão que levar os filhos para o evento e enquanto eles esperam os filhos poderão comprar nas lojas.
Há também shoppings que investem no público infantil, muitos deles realizam promoções o ano todo direcionado a criança. Um exemplo disso poderia ser citado o Esplanada Shopping de Sorocaba, situado no interior de São Paulo. O shopping dedica-se em impressionar o público infantil promovendo todos os anos promoções que visam agradar, incentivar, ampliar as vendas e além de tudo unir as famílias a passarem por momentos agradáveis e divertidos. Neste shopping, é oferecida em sua programação, o "Domingo Criança" onde são apresentados shows de mágica, teatro, maquiadores e outros, tudo no espaço de eventos e com apresentações gratuitas ao público. Esse evento cultural e educacional, além de promover o nome do shopping e ainda o incentivo nas vendas, são estrategicamente montados próximos às lojas de mix infantil. Na Páscoa, a data é comemorada nesse shopping com atividades direcionadas às crianças, isso por ser um tema lúdico e que também atraem aos adultos, a promoção teve por objetivo gerar fluxo e vendas e também arrecadar fundos para serem doados a hospital de câncer infantil. O espaço foi montado para atividades e gincanas, essa ação promocional teve divulgação interna, rádios da região, site e release para a imprensa, assim afirma o coordenador de marketing do Esplanada Shopping de Sorocaba o Sr. Luís Felipe Cavallieri.
É importante encantar e alegrar o público infantil, pois se eles estiverem felizes provavelmente os pais também ficarão.
Outro espaço no shopping que vem se destacando já há muito tempo são os chamados playgroud, uma área de lazer com brinquedos e jogos eletrônicos para crianças de todas as idades. Um outro grande empreendimento que se destaca aqui é o parque da Mônica que esta instalado dentro do Shopping Eldorado em São Paulo, este parque temático conta com várias atrações em um espaço de 10 mil m2 para a diversão das crianças.
Figura 5. Imagem interna do parque da Mônica no Shopping Eldorado
Todas as facilidades e vantagens que os shoppings oferecem fazem com que muitos consumidores o escolham para a realização das compram. Isso porque além do estacionamento, segurança, fraldário e variedades de lojas há também a possibilidade de encantar as crianças através das promoções de vendas.
4. as ações dos shoppings centers e a percepção do consumidor
Para analisar o comportamento do consumidor infantil, foi realizada uma pesquisa com 10 (dez) pais de crianças de até 12 anos, dentro das dependências de um shopping, já que o principal objetivo da pesquisa é identificar e avaliar se há bons resultados com a realização de promoção de vendas destinadas ao público infantil.
O questionário contém 5 (cinco) perguntas relativas aos eventos oferecidos pelos shoppings. Quantidade de freqüência; os principais motivos para os filhos irem ao shopping; opinião dos pais sobre as promoções. Obteve-se, ao final, um resultado relevante em se tratando dos eventos envolvendo crianças.
A pesquisa foi realizada no Esplanada Shopping em Sorocaba, que realiza aos domingos o evento, "Domingo Criança". Esse evento é uma atração para tornar a visita dos pais e filhos mais lúdica e atrativa. Perguntando aos pais se eventos como este incentivam os filhos a quererem voltar mais vezes, todos responderam que sim. Com essas afirmações estima-se que o domingo é mais freqüentado pelo público, já que essas atrações são diferentes a cada domingo.
Outro fator indica que a criança gosta de ir ao shopping devido às atrações e lazer onde ela pode se divertir e interagir com outras crianças. A possível estratégia do shopping é justamente essa, a criança, ao se divertir, deixa seus pais livres para as compras. Neste contexto 80% dos pais afirmaram que seus filhos pedem para vir ao shopping quando há algum tipo de atração.
Dentro das várias atrações que os shopping's podem fazer para encantar e divertir as crianças, foi questionado sobre a participação dos filhos nos eventos, onde 40% responderam que sim, que seus filhos participam de tudo sendo gincanas, pinturas, teatros, mágicas, desenhos e outros. Apenas 20% disseram que não participam e os outros 40% disseram que eventualmente participam.
Os pais têm a freqüência de levar seus filhos ao shopping uma vez ao mês sendo 60% dos pesquisados. Os que levam toda semana totalizam 20% e os outros 20% raramente levam os filhos junto às compras.
Um dos motivos mais indicado pelos pais, que faz com que despertem o interesse de seus filhos a irem ao shopping, é o Playgroud e demais Eventos Infantis, totalizando 54%, sendo que outros indicaram também o cinema e praça de alimentação, que obtiveram 23% respectivamente.
Portanto pode-se concluir nessa pesquisa que é fundamental a realização de eventos para atrair o público infantil. O ideal seria que essas atrações fossem realizadas também nos dias comuns, não somente em datas comemorativas. Com a realização de atrações aos domingos e feriados tornam-se um passeio familiar e ainda a criança tem seu momento de lazer. O playgroud é o que mais motiva as crianças a freqüentar o shopping. Sendo o preferido das crianças, muitos desses empreendimentos adotaram a estratégia de deixar os filhos brincando aos cuidados de monitores enquanto os pais vão às compras.
Nota-se que os filhos pedem para ir ao shopping mas com o intuito de se divertir com outras crianças, ou seja, eles procuram por lazer. Por isso observa-se que muitos empreendimento do segmento de diversão estão localizados dentro de shopping, como por exemplo parque de diversão instalados estrategicamente para atrair consumidores em busca tudo em um só lugar.
A realização da pesquisa neste shopping foi interessante e ainda mostrou que a criança é influenciadora e ainda sabe o que quer. Poder divertir as crianças enquanto os pais têm a possibilidade de ir as compras é uma ação de marketing fundamental para a satisfação de ambas as partes. Realizar alguns eventos fora de datas comemorativas também trás um diferencial e ainda promove mídia espontânea, fazendo o público alvo querer participar todas as vezes, assim aumenta o fluxo de visitantes.
O blog Falando de Varejo de 31 de março de 2009, apresentou uma entrevista sobre a importância de se realizar os eventos para a criança constatando que, "tanto o shopping quanto as lojas devem utilizar um calendário promocional, para que utilizem temas de apelo ao seu público, podendo utilizar campanhas promocionais, eventos ou espaços de entretenimento como técnicas para atrair o público para o shopping Center", (CAMARGO, 2009).
Diante das considerações mencionadas neste artigo, haverá de se concluir que o marketing busca atrair novos clientes e também compreender e manter os clientes atuais, atendendo as suas necessidades e desejos. Vimos que o varejo é o canal de compras que leva ao consumidor o produto ou serviço que ele necessita, para isso vale lembrar que para atingir os objetivos neste contexto é fundamental o uso dos mix de marketing que são os 4p's: produto, preço, praça e promoção.
Neste trabalho tivemos como foco principal a promoção em que relatamos sobre as principais ações que o marketing utiliza para ampliar as vendas no shopping. O público alvo estudado foi o infantil, envolvendo em seu comportamento de consumo podendo assim revelar que eles são grande influenciadores nas compras dos adultos e ainda sabem o que querem. Assim surge o interesse do mercado em conquistar a criança e assim sucessivamente aos pais. Sabendo que a criança de hoje poderá ser a consumidora de amanhã e assim no futuro, os filhos que vierem a ter poderão ser também.
Para a conquista desde cedo o consumidor precisamos entender seu comportamento que envolve fatores psicológicos, sociais e econômicos. Sabendo compreender as características do consumidor o resultado será eficaz na busca pelo mercado alvo. Foi especificado que os fatores familiares também influenciam no comportamento de compra, por ser um processo coletivo, sendo muitas vezes os filhos que dão palpite e influenciam nas compras dos pais. Além disso, o fato que envolve no comportamento emocional de alguns pais, que devido a ausência com os filhos, sempre que vêem algum produto nas lojas, não resistem e acabam comprando para o filho, recompensando assim a ausência. Esse comportamento de compra surge de fato que as famílias seguem padrões diferentes das famílias antigas. Esse processo acontece devido ao estágio de vida do ciclo familiar, em que casais com o primeiro filho seguem uma tendência de compra diferente dos casais maduros com mais filhos. E também o que muda muito o papel das famílias hoje são os novos hábitos, tendência cultural, social e educacional, além do papel da mulher estar cada vez mais em evidencia no mercado de trabalho, demonstra que as famílias atuais seguem ritmos bem diferentes de anos atrás.
Hoje a sociedade segue padrões diferentes de antigamente, onde as crianças eram tratadas como adultos. Eles eram exibidos com "enfeites" que entretinham aos adultos, essas eram as regras que a sociedade e os pais impunham as crianças daquela época. Nos tempos atuais, os pais que viveram essa época querem dar o melhor aos filhos, ou seja, tudo aquilo que eles não tiveram quando criança.
A criança vive hoje em um mundo de consumo, e conhece marcas de produtos de categorias diferentes que vem surgindo a cada dia. Elas estão mais exigentes em relação ao consumo e são influenciadoras nas compras, e para as empresas fidelizar as crianças para que elas continuem sendo no futuro consumidor da marca, é fundamental ter uma postura ética e de responsabilidade, para assim obter o sucesso a longo prazo.
Foi visto que, como os pais passam a maior parte do tempo ausentes dos filhos, eles acabam ficando em casa assistindo TV, jogando, brincando ou navegando na internet. A exposição à mídia faz com que eles adquirem mais informação e passam a conhecer ainda mais produtos que o mercado tem a oferecer. Já é normal ver os filhos pedirem aos pais para comprar aquela boneca ou carrinho que viram no comercial, e serem atendidos com o pedido, mas em datas comemorativas. Quando os pais levam os filhos junto nas compras eles buscam por conveniência e segurança, a escolha pelo shopping muitas vezes agradam em razão de poder encontrar tudo em um único lugar. Mas para as compras tornar-se agradável esses centros de compras precisam oferecem lazer e comodidade aos visitantes.
Os pais levam os filhos juntos nas compras, mas eles querem é um lugar onde possam se divertir. E com a existência de playground e espaço de eventos na maioria dos shoppings, torna-se ideal para que os pais possam fazer as compras e ao mesmo tempo deixar os filhos se divertirem.
Quando a promoção tiver enfoque no público infantil é importante que se tenha compreensão das regras principalmente quando envolve em prêmios. Esse artigo focou mais especificamente os eventos promocionais, aqueles onde não há sorteios e sim o entretenimento, já que o exemplo citado envolve a interação da criança com o shopping, assim ocorreu com as ações promovidas pelo Esplanada Shopping, Sp Market e Shopping Eldorado.
Portanto, com a realização da pesquisa no shopping com os pais das crianças, foi possível constatar que os eventos promovidos dentro das dependências do shopping são estratégias fundamentais para atrair e divertir a criança que muitas vezes pedem para os pais levá-las para participar. Os espaços são montados com temas lúdicos para as crianças voltar mais vezes.
Para a realização deste artigo foi essencial muito esforço e dedicação da minha parte. Agradeço em especial ao Esplanada Shopping que ajudou com o envio dos materiais e ao meu irmão que colaborou com sua experiência e sabedoria. Ao professor Tarcisio deixou o meu muito obrigado, pela compreensão e orientação deste artigo.
BERNADINO, Eliane de Castro.; PACANOWSKI, Mauro.; KHOURY, Nicolau.; REIS Ulysses. Marketing de Varejo, 1. Ed. - Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
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Andréia Olegário de Araujo
Bacharel em Administração com ênfase em marketing pela Faculdade Sant'anna. Pós graduada no curso de MBA em marketing e vendas pela Faculdade Anhanguera de Campinas – FAC 3.