Tem racismo no mundo, mas tem muita histeria - 12/10/2017 - Mariliz Pereira Jorge - Colunistas - Folha de S.Paulo
Campanha publicit�ria da Dove gerou acusa��es de racismo contra a empresa
Voc� se chocou com a foto da propaganda do sabonete Dove? Acredito que num primeiro momento a maioria das pessoas. O que, raios, a marca quer comunicar ao mostrar uma garota negra se transformar em branca numa propaganda de sabonete?
Poxa, logo a Dove, depois de um comercial desastroso em 2011. Essa gente n�o aprende? Aquela publicidade trazia tr�s mulheres, uma negra, uma branca de cabelos pretos e uma branca de cabelos loiros, todas enroladas em toalhas, com dois grandes pain�is de fundo. Um deles tinha textura craquelada e o outro, superf�cie lisa. Tudo para dizer que o sabonete deixava a pele - de todas as mulheres - macia.
O problema � que a negra estava bem em frente ao painel ressecado e ela tamb�m era mais corpulenta do que as outras duas. Nele estava escrito "Antes". Em frente ao painel lisinho, em que se mostra o "depois", est�o as outras duas mulheres. Para muita gente a mensagem era de que o sabonete deixa todo mundo mais branco e mais magro, e n�o de que ele servia para variados tipos de pele.
Faltou sensibilidade para perceber que o "antes" e o "depois" poderiam ser mal interpretados, como foram, e acabarem relacionados �s pessoas e n�o �s peles bem e maltratadas retratadas por meio dos pain�is. Quem lida com comunica��o tem que entender que as pessoas s�o muitas vezes limitadas para pensar al�m do que a primeira impress�o deixa. Propaganda n�o � arte, precisa ser objetiva. Pensando bem, sabemos que mesmo a arte tem sido mal digerida.
A Dove deveria ter aprendido a li��o, mesmo que n�o houvesse racismo na concep��o da ideia ou na execu��o, porque o resultado acabou passando uma mensagem subliminar.
As pessoas, as empresas, a publicidade e o mundo t�m mudado mais nos �ltimos cinco anos que nos �ltimos cinquenta. N�o cabe uma barbeiragem dessa em 2017. Ainda mais para uma empresa que vem abra�ando a diversidade, celebrando a autoestima de todas as mulheres.
Este ano, a empresa levou ao ar uma campanha sobre maternidade em que mostrava um transg�nero. Ele, que na verdade era ela, casou-se com uma mulher. O casal teve um beb�. Na propaganda, a nova m�e, que manteve o genital masculino, mas tem apar�ncia feminina, � inclu�da no filme entre outras mulheres. Foi uma gritaria nos Estados Unidos. Mas a empresa se manteve firme. Est� certa.
Por esse engajamento social, essa luta contra os preconceitos, causou-me estranhamento enorme que a empresa, de novo, tivesse feito uma propaganda que pudesse passar a mensagem de que a pele verdadeiramente limpa � branca.
N�o � preciso pesquisar muito para saber o que aconteceu. Mas a maioria das pessoas acaba opinando sem se informar. Compram a primeira histeria que encontram na prateleira e engrossam um coro de ignor�ncia.
A foto que come�ou a circular na internet e que continua servindo de muni��o aos justiceiros de plant�o, ignorava que a mulher branca se transformava numa asi�tica. Um gif divulgado pela empresa no ultimo s�bado mostra essa transforma��o. Mas isso obviamente era s� um detalhe para as pessoas que j� havia decidido que a empresa agiu movida por racismo.
A Dove ajudou a cavar o pr�prio buraco ao suspender a campanha e pedir desculpas. Apenas ampliou o discurso dos que assumiram que a empresa ao recuar reconhece que foi racista.
Mas o que a Dove tinha feito exatamente? Um filme de 30 segundos, que pouca gente viu, trazia sete mulheres de diferentes ra�as e idades, uma se transformando na outra, com a mensagem de que todas as mulheres merecem que suas peles sejam bem tratadas. N�o havia "antes e depois" do sabonete. A inten��o era mostrar diversidade e dizer que todas as mulheres s�o iguais em rela��o ao direito de se cuidar.
As pessoas est�o t�o desesperadas para provar que n�o s�o racistas, machistas, xen�fobas que se agarram � primeira chance para apontar o dedo e assim se colocar ao lado do "bem". Sem falar na quantidade de gente oportunista, desesperada por likes, que n�o pensa duas vezes antes de empunhar a espada da justi�a e acabar cometendo o contr�rio.
Quem procurou se informar sobre o assunto, leu o depoimento da modelo negra, Lola Ogunyemi, e ainda assim v� racismo naquele gif tem o mesmo problema de quem acha que tocar um cara pelado num museu � pedofilia. Voc� pode considerar inapropriado, n�o gostar daquele tipo de arte, mas pedofilia, meu amigo, � outra coisa.
Assim como voc� poderia ter ficado mais feliz e satisfeito, com a sua consci�ncia social em paz, se a modela negra aparecesse por �ltimo, depois da branca, depois da latina, depois da cor-de-rosa, e assim voc� n�o tivesse que estar por a� gritando "racismo".
Mas olha que ironia, Lola estava felic�ssima justamente porque era a primeira a aparecer, antes das outras. Sentiu-se valorizada, seus amigos comemoraram a presen�a dela numa campanha mundial. Voc� pode at� ter pensado que a Dove deveria levar em conta que para muita gente tudo � racismo e ter feito uma sequ�ncia diferente para evitar essa pol�mica. Voc� pode at� achar, mas da� afirmar que a empresa foi racista � apenas dificuldade - ou pregui�a - de raciocinar.
No texto publicado no jornal ingl�s The Guardian, Lola diz que n�o � v�tima, que se houvesse a menor possibilidade de ela ser retratada como "inferior" ou o "antes" de um "antes e depois", seria a primeira a dizer n�o. Disse que teve uma experi�ncia positiva com a equipe de Dove e que todas as mulheres entenderam o conceito e o objetivo da propaganda: mostrar as diferen�as para enaltecer que todos os tipos de pele devem ser tratados com gentileza.
Mas nem o depoimento dela foi suficiente para fazer parte das pessoas reavaliar a opini�o sobre o epis�dio. Lola chegou a ser, acredite, acusada de racismo, de ser ego�sta por s� pensar em seu momento e n�o ter empatia pelas pessoas que se sentiram ofendidas. Disseram que o que vale � o sentimento coletivo. Bem, reza a lenda que, se a pessoa ficou ofendida, � racismo, � machismo, � preconceito. Lola n�o se sentiu assim. Todo meu apoio � Lola.
Ela disse que concorda com o pedido de desculpas de Dove, mas que a empresa deveria ter defendido sua vis�o criativa e a op��o de terem a escolhido, uma mulher negra de pele escura. "N�o sou v�tima de uma campanha equivocada de beleza. Sou forte, sou linda e n�o serei apagada."
Mas, infelizmente foi o que aconteceu. A campanha est� fora do ar.
Essa tend�ncia de as pessoas acharem que tudo � racismo, machismo, pedofilia, que tudo com o que n�o concordamos ou n�o entendemos deve ser repudiado, s� faz com que os verdadeiros problemas se percam em discuss�es f�teis. Vale para propaganda de sabonete e pelados em museus. Enquanto isso, jovens negros continuam morrendo mundo afora, crian�as s�o violentadas dentro de suas pr�prias casas.
Empresas como a Dove talvez pensem 200 vezes antes de retratar a diversidade em seus comerciais com medo de ofender a moral t�o sens�vel das pessoas. Mulheres como Lola v�o continuar longe das campanhas, do dinheiro, do reconhecimento pelo seu trabalho.