Flávio de Francesco e Diogo Kotscho, jornalistas - Universidade do Futebol Flávio de Francesco e Diogo Kotscho, jornalistas - Universidade do Futebol
Flávio de Francesco e Diogo Kotscho, jornalistas
A ascensão do meia-atacante Ronaldinho Gaúcho no futebol mundial foi potencializada por um boom do jogador em campanhas publicitárias. Eleito o melhor do mundo pela Fifa nas duas últimas temporadas, o camisa 10 do Barcelona e da seleção brasileira participa atualmente de 12 anúncios de grandes empresas e se tornou figura fácil nos grandes veículos da mídia. Graças a isso, ele alcançou um faturamento anual de 23 milhões de euros (cerca de R$ 64 milhões), sendo R$ 40 milhões apenas de contratos publicitários, e se tornou o mais bem pago do planeta.
A presença maciça do jogador na mídia faz parte de um planejamento de marketing. Para tentar reeditar a trajetória de Ronaldinho Gaúcho com outros atletas é que a empresa Comcept Sports Consulting foi criada por quatro profissionais de comunicação em São Paulo.
O mais novo cliente da Comcept é o lateral-esquerdo Roberto Carlos. Além dele, a empresa tem em seu portfólio o lateral-direito Cafu, o atacante Luís Fabiano e os meias Diego, Elano e Kaká. A consultoria de marketing também cuida da assessoria de comunicação da Adidas e foi a responsável pela criação e desenvolvimento do site oficial do Circuito Unimed de Tênis 2006.
O trabalho de planejamento de marketing também tem sido ampliado para outras modalidades. Atualmente, a Comcept trabalha com o nadador Kaio Márcio e no ano passado a empresa também prestou serviços para a ex-jogadora de basquete Hortência, um dos maiores nomes da modalidade no país.
A divisão do trabalho da Comcept é feita entre assessoria de comunicação e de marketing. A empresa cuida da relação de seus clientes com a imprensa, do estabelecimento da marca e do gerenciamento dessa marca para obtenção de receitas.
Nesta entrevista exclusiva, os sócios Flávio de Francesco (profissional de marketing pós-graduado pela ESPM-SP) e Diogo Kotscho (jornalista formado pela PUC-SP) falam sobre o trabalho da Comcept, a resistência que a empresa ainda encontra no Brasil e o interesse que o trabalho tem despertado em atletas brasileiros espalhados por todo o planeta.
Cidade do Futebol – Por que é importante para um atleta o acompanhamento de uma empresa de gerenciamento em sua carreira?
Flávio de Francesco – A idéia da Comcept é zelar pela imagem dos atletas integralmente. Pensamos na relação com a imprensa, assessoria pura, suporte e na constatação da imagem dele como uma marca. Além disso, tentamos gerar negócios para essa marca. Nós tentamos potencializar a exposição dos atletas e transformar isso em negócios.
Cidade do Futebol – E por que a existência de empresas de gerenciamento ainda não é praxe na carreira da maioria?
Flávio de Francesco – Porque esse ainda é um mercado recente. Não tão recente, mas ainda não está plenamente desenvolvido. Ainda somos uma das poucas agências com foco específico no desenvolvimento de estratégias de marketing para o esporte. Trata-se de uma atividade em evolução.
Cidade do Futebol – Por que todos os jogadores que têm carreiras gerenciadas pela Comcept (Kaká, Cafu, Roberto Carlos, Diego, Luís Fabiano e Elano) atuam em clubes do exterior? É um filtro feito pela empresa ou esse trabalho ainda não é devidamente valorizado no Brasil?
Flávio de Francesco – Sinceramente, o fato de o jogador atuar dentro ou fora do Brasil não determina o potencial dele como marca. O que acontece é que, como eu falei, o trabalho é bastante novo e ainda está conquistando mercado. Já percebemos um interesse de outros atletas, só por terem visto o que está sendo feito com a carreira dos companheiros.
Cidade do Futebol – Mas é possível inserir os conceitos de marketing da Comcept na realidade do futebol brasileiro?
Flávio de Francesco – A receptividade do mercado brasileiro às nossas investidas tem sido bastante positiva. O trabalho tem sido feito com critério e o respaldo tem sido ótimo. Para isso, a nossa aposta é o know how das pessoas envolvidas com os projetos da nossa empresa.
Cidade do Futebol – Alguns veículos de comunicação do Brasil têm conduta de restringir a publicidade. Isso acontece no corte de backdrops e nas imagens cada vez mais fechadas no rosto dos atletas. Isso tem prejudicado a negociação de patrocínios?
Flávio de Francesco – É um obstáculo, é claro. Muitas vezes aparece só o olho do cara. Um exemplo é a Libertadores. A Toyota pagou muito caro para ter direito ao nome da Libertadores, que passou a ser Copa Toyota Libertadores. Mas todo mundo ignora isso e mantém o nome antigo. Existe uma resistência fortíssima. Assim, as empresas sentem uma dificuldade grande para investir.
Cidade do Futebol – É mais fácil gerenciar a imagem de um atleta ou de um time no Brasil?
Flávio de Francesco – Na verdade, não tem nem como comparar uma coisa com a outra. A empresa que busca um time tem um perfil, a que patrocina o atleta tem outro. São valores totalmente diferentes de investimento, e dependem muito do foco da marca para aquele momento. Mas um trabalho profissional pode encontrar espaços para atleta e clube serem expostos na mídia.
Cidade do Futebol – A imagem dos atletas brasileiros, atualmente em alta, facilita o trabalho? As empresas vêem os jogadores como grandes armas de marketing?
Flávio de Francesco – Isso depende muito da campanha. O Santander, por exemplo, contratou seis atletas da seleção brasileira (Cafu, Kaká, Roberto Carlos, Robinho, Ronaldinho Gaúcho e Ronaldo) para falar sobre Copa do Mundo e aproveitou o fato de ter os melhores do mundo. Mas o Itaú também fez uma campanha voltada para a Copa e não usou um jogador sequer. As duas vertentes existem.
Cidade do Futebol – O modelo de entrevistas adotado por alguns clubes e jogadores europeus, com pouco contato de cada um com a imprensa durante a semana, é melhor ou pior para a imagem do atleta?
Diogo Kotscho – Tudo depende da situação do atleta. Para um astro mundial e que está com a imagem bem posicionada, o isolamento pode fazer com que o domínio sobre o que ele fala seja maior. Além disso, ele terá menos espaço para dar uma declaração que propicie um momento de tensão ou uma crise. Mas também existem os atletas que não estão nesse nível e precisam de uma superexposição.
Cidade do Futebol – A redução do número de entrevistas de cada atleta e a padronização dos jogadores que falam com a imprensa diminui a exposição dos jogadores na mídia?
Diogo Kotscho – Não necessariamente. Se o atleta contar com um trabalho bem feito de assessoria de comunicação, ele vai poder dosar as entrevistas e ter a exposição necessária para cada momento de sua carreira. Não depende exclusivamente da quantidade de vezes que ele fala.
Cidade do Futebol – Como trabalhar os jogadores que não têm liderança no elenco para serem atraentes para a imprensa ?
Diogo Kotscho – Há jogadores que estão em um momento que não adianta investir em um trabalho de assessoria de comunicação. Há aqueles que podem trabalhar em um período específico, para divulgar algo novo, como uma transferência ou um título. O que não existe é milagre. Já fomos procurados por atletas que gostariam de aparecer como seus companheiros de time, mas não tinham o mesmo apelo na mídia.
Cidade do Futebol – Qual é o papel dos sites oficiais na comunicação com o público? A versão original do site do Ronaldinho Gaúcho, por exemplo, é em espanhol (portanto, não foca a população brasileira).
Diogo Kotscho – O site é uma ferramenta muito importante para o jogador passar informações oficiais, transmitir opiniões e estabelecer uma relação com os fãs. Mas tem que ser atualizado diariamente e feito com muito profissionalismo. Ter um site como a maioria faz, para ter uma festa de lançamento e depois abandonar, só causa ruídos de comunicação para os atletas.
Cidade do Futebol – Como a assessoria de comunicação trabalha com os atletas para fortalecer o que é feito na área de marketing?
Diogo Kotscho – Trabalhar a comunicação de um atleta é como lidar com uma marca. Primeiro vem a divulgação maciça, e depois deve ser feito um posicionamento de marca.