Como alinhar o marketing ao contexto neste contexto – Meio & Mensagem
Diretor de negócios da Diageo
27 de maio de 2020 - 13h14
Marketing de contexto: marcas que levam a mensagem certa, no meio certo, na hora certa e que seja acompanhada de uma ação. As pessoas não querem mais interrupções e, dependendo da situação, o investimento em mídia pode ser totalmente desperdiçado por uma mensagem alienada e desconectada culturalmente do assunto que está gerando conversa e engajamento em um determinado momento. Além disso, as marcas precisam parar de só "falar" e começar a "agir". Se isso não acontecer, muitas delas não devem sobreviver em um futuro não muito distante.
Esses últimos meses trouxeram diversas descobertas que devem mudar, com certeza, a forma como nos relacionamos, consumimos e trabalhamos. Em tempos de crise, muitas marcas se sentem mobilizadas a fazer algo pelos consumidores e pela sociedade em geral. Estamos vivendo uma pandemia, uma crise mundial na saúde causada pela proliferação do vírus Covid-19. Os desafios serão muitos: stress dos sistemas de saúde, recessão econômica e alta no desemprego, insegurança da população, além de mudanças drásticas dos hábitos de consumo e socialização.
Para as pessoas, uma invasão de sentimentos opostos: pânico, coletividade, empatia, caos e organização. No caso das empresas e marcas, mais cientes do seu papel na sociedade. O que não podemos negar é que tudo isso pode transformar a polarização em união, provocando uma ação emergencial de mudança.
As companhias tiveram de se adequar completamente nesse novo momento, o que deve acelerar uma grande transformação na comunicação que já vinha acontecendo. Algumas marcas vêm combinando uma estratégia de ação ponta a ponta, garantindo credibilidade e relevância cultural, mas com muito cuidado quando se trata de uma causa social como essa.
Podemos mapear atuações em diversas frentes que trazem insights profundos que devem acelerar a necessidade de transformações dos negócios.
Foco no social: contribuir para frear o avanço do vírus. Entendendo as necessidades dos sistemas de saúde e contribuição com doações diversas; priorização e garantia de cuidado com seus funcionários, parceiros, clientes e consumidores; disseminação e ampliação do alcance das mensagens oficiais, alavancando seu papel como comunicadores. O que vemos aqui mais profundamente é uma valorização, ainda maior, de empresas e marcas que facilitem diálogos e ações capazes de contribuir para evolução de importantes causas sociais. Atualmente a preocupação com a saúde vem trazendo grandes ações de vários setores, consciência essa que poderá culminar em um aumento de ações para outros temas sociais importantíssimos, principalmente em um país que ainda tratamos maiorias como minorias. Precisamos ouvir melhor o que a sociedade está nos dizendo.
Foco nos pequenos empresários e produtores, minimizando o impacto do isolamento nos negócios. A preocupação com a origem, com a produção local, com ingredientes e suas histórias já é uma realidade. O que veremos será um tom ainda mais pessoal acelerando a valorização local e nacional o que ainda é uma oportunidade para o Brasil e o brasileiro.
Foco real nos consumidores, facilitando o acesso à informação, educação, entretenimento e aceleração do consumo por meios digitais, contribuindo para a nova realidade do isolamento. As pessoas estão no centro de tudo. Tudo deve ser customizado, com acesso facilitado, everything on demand – desde o acesso a produtos, conteúdo, entretenimento e educação.
O cuidado aqui é não ser oportunista! As marcas precisam assegurar que existe coerência entre comunicação e as ações. "Talk the walk", e não mais "walk the talk".
Inúmeras outras empresas e marcas estão, nesse momento, desenhando novos planos e estratégias, pois desaparecer ou estar fora desse contexto não deve ser uma opção.