Marcas descobrem o Instagram - Economia - Estadão
Marcas descobrem o Instagram
Empresas brasileiras começam a entrar na rede social de fotos com a estratégia de usar imagens amadoras de usuários para fazer marketing
08 Abril 2013 | 02h08
Depois de Facebook e Twitter, as empresas brasileiras estão descobrindo aos poucos o potencial da rede social de fotos Instagram para promover suas marcas. E não se trata simplesmente de criar um "perfil" no aplicativo e sair divulgando imagens promocionais. Para fazer sucesso na rede é preciso envolver os usuários e, principalmente, contar com eles.
A estudante de medicina Anna Carolina da Fonseca, de 28 anos, publicou, com a hashtag da Farm, uma foto sua de biquíni fazendo uma ponte com o próprio corpo em cima de uma prancha, no mar. A imagem foi escolhida para ser publicada no Instagram da marca e já recebeu 8,5 mil "curtidas" - o que nas redes sociais é sinal de popularidade.
Estratégia. Mas a Farm não acertou de largada. Quando a marca de moda entrou para o Instagram, o primeiro impulso foi adotar uma linha comercial, de exposição dos produtos. Depois, fotos da fábrica começaram a ser publicadas, para dar uma ideia de "bastidor". Hoje, quase tudo que a Farm posta no Instagram são estampas coloridas e fotos de usuários que usam a hashtag com a intenção de aparecer no perfil da marca. "Identificamos que aquele não era um canal comercial, mas sim um canal de contemplação, de escape", diz André Carvalhal, diretor de marketing da Farm.
Mas ainda são poucas as marcas brasileiras que usufruem dessa interação com os usuários da rede social. As companhias do País que têm presença forte no Facebook e no Twitter ainda se mostram tímidas no Instagram - rede que, apesar de ter menos usuários (100 milhões), superou o Twitter em tempo de uso. Segundo a consultoria comScore, a média de minutos gastos no aplicativo de fotos em agosto de 2012 foi de 257, contra 170 no microblog.
Uma das razões para essa falta de êxito na tarefa de atrair usuários está na dificuldade de entender que o aplicativo de fotos não serve como uma vitrine de venda de produtos. "A pergunta que deve ser feita é: o que quero ganhar com essa rede social? Se você só quer dinheiro, não é lá que você tem de estar", diz Nino Carvalho, coordenador dos programas de MBA em marketing digital da FGV. Além disso, manter um perfil nas redes sociais exige investimento. Agências podem cobrar de R$ 15 mil a R$ 35 mil por mês para gerir a presença de uma empresa grande em vários canais.
Embora não sirva como fonte direta de receita para as empresas, elas estão ficando mais ativas no Instagram: em fevereiro, 55% das maiores marcas do mundo estavam postando toda semana, ante 49% em novembro, segundo a empresa de análise de dados Simply Measured. Entre as companhias que conseguem maior engajamento estão Nike e Tiffany & Co., que não chegam a publicar fotos amadoras de usuários, mas vinculam seus perfis a um estilo de vida "saudável" ou "chic".