Recrutamento de colunistas do Digaí: 9 lições de Marketing | Digaí
Postado por Jayme Kopke | 14/07/2015 | Artigo, Marketing Digital, Planejamento
Se você é leitor do Digaí, vai reparar que por estes dias há colunistas novos. Eu sou um deles – ou melhor: ainda não sou. Assim como outros 22 candidatos, estou sendo testado. Será que vou estar entre os 15 novos colunistas que o Digaí vai finalmente escolher, daqui a 3 semanas?
Espero que sim. Mas, qualquer que seja o resultado, já estou aprendendo muito com este processo de recrutamento. Para mim é um ótimo exemplo do que você pode fazer para aumentar o poder de atração da sua marca.
Neste caso concreto, quem o Digaí quer atrair são produtores de conteúdo qualificados, que colaborem com o blog de forma entusiasmada e se sintam orgulhosos de fazer parte da equipe. Mas as mesmas técnicas e ideias que estão sendo usadas aqui também serviriam para atrair melhores clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros.
Foi por isso resolvi analisar passo a passo todo este processo de seleção, para que você também aprenda com ele. Quem sabe não vai lhe dar umas ideias para a sua próxima ação de marketing?
Como usar o recrutamento para posicionar sua marca
Tudo começou assim: há dias recebi um email remetendo para este post, onde se anunciava que o Digaí estava selecionando colunistas. Como escrevo bastante sobre marketing digital, nem hesitei em me candidatar.
Dias depois veio a boa notícia: eu era um dos selecionados. Ou quase. O Digaí explicava que, como eram só 15 vagas e havia 23 candidatos considerados bons, passaríamos por mais uma prova, explicada em detalhe em vídeo e numa página do Facebook. Teríamos de publicar as nossas 3 primeiras colaborações semanais, para serem comparadas segundo vários critérios. Só depois saberíamos os vencedores.
Minha adrenalina subiu na hora. Se, antes disso, ser colunista do Digaí já era ótimo, agora era uma questão de honra. Mas, principalmente, já tinha caído a ficha que nada disso era casual, mas sim uma forma bem pensada de subir a parada e tornar ainda mais desejável a oportunidade de colaborar no blog. Reforçando o posicionamento da marca e conseguindo, assim, candidatos mais empenhados, dispostos a produzir conteúdo ainda melhor.
Vamos ver em detalhe como isso foi feito?
O seu negócio consegue atrair os melhores?
O sucesso do Digaí depende de produzir diariamente conteúdo excelente. O que não é fácil: exige colaboradores de bom nível e dispostos a partilhar tudo o que sabem sobre o mundo digital. Seguindo, além disso, critérios editoriais apertados.
Quanto gastaria o Digaí se precisasse pagar por todo esse conteúdo? Mas não precisa – e nem por isso tem falta de colunistas. Aliás, bastou avisar que tinha espaço para mais alguns para dezenas de candidatos se apresentarem.
Ainda que o seu negócio seja diferente do Digaí, não seria ótimo encontrar esta mesma disponibilidade quando precisa de gente boa para trabalhar com você?
E não falo só de colaboradores. Ter parceiros, fornecedores, investidores ou clientes fazendo fila na sua porta muda totalmente a sua posição de negócio. Significa ter os melhores ajudando nos seus objetivos. Ou ter clientes a quem pode cobrar mais, sem medo de perder negócio.
Pelo menos em relação a seus fornecedores de conteúdo, o Digaí está exatamente nessa posição fantástica. Vamos ver que passos deu para conquistá-la e como está usando o atual processo de seleção de colunistas para reforçá-la ainda mais.
Quer um ímã de talentos e recursos? Siga os passos do Digaí
Uma marca forte não serve só para vender. Também serve para recrutar melhor, comprar mais barato, fazer melhores parcerias.
Se o Digaí tem tanta gente qualificada disputando o privilégio de ser seu colunista, é porque tem uma marca forte: com visibilidade, posicionamento, reputação, prestígio. E você, está construindo a sua?
Por outro lado, tendo uma boa imagem de marca, o Digaí podia achar que não precisava fazer mais nada. Não foi o caso. Sobre essa base pré-existente, aproveita cada oportunidade – como este processo de seleção de colunistas – para aumentar ainda mais o seu poder de atração.
2. Crie sua própria moeda
Muitos negócios se autolimitam por não acharem que não têm dinheiro para investir neste ou naquele objetivo. Esquecem que dinheiro é apenas uma das moedas de troca que qualquer negócio tem ao seu dispor.
O Digaí, por exemplo, sabe que tem muita coisa para dar em troca dos conteúdos de que precisa: visibilidade, prestígio, networking, acesso à informação e conhecimento. Tudo isso tem alto valor – e a prova é haver tantos interessados.
Aposto que o seu negócio também tem moedas de troca que pode propor, em vez do dinheiro ou de forma complementar a ele, a colaboradores, fornecedores, parceiros. Contactos? Know-how? Uma plataforma de visibilidade? Espaços físicos ou outros recursos que não usa a 100%? Puxe pela cabeça: as suas moedas estão lá.
3. Não se esqueça de fazer a venda
O Digaí tem uma marca e várias moedas de troca – mas não assumiu que isso era óbvio para todos os potenciais candidatos. Quando anunciou que estava recrutando colunistas, o Felipe Pereira articulou com toda a clareza as vantagens de fazer parte do time. Colocou-as em vídeo e por escrito, muito bem explicadas.
Muitas empresas esquecem de fazer isso quando, por exemplo, recrutam colaboradores. Mas se você quer atrair os melhores, e se pretende que lutem pelo privilégio de trabalhar com você, tem que deixar muito claro o que faz com que isso seja um privilégio.
4. Use os gatilhos emocionais certos
E, por falar em venda, é bom lembrar que para vender com eficácia não basta você expor as vantagens da sua oferta. O entendimento racional é importante – mas o que nos faz mesmo agir é sempre um impulso emocional.
Bons vendedores sabem provocar esses impulsos com os chamados "gatilhos emocionais": emoções muito básicas dos seres humanos, que, despertadas, nos tiram da inércia e nos levam à ação. O sentimento de escassez. O desejo de competir. O medo de perder. O desejo de exclusividade. O desejo de pertencer.
No processo de seleção dos novos colunistas o Digaí tem mobilizado alguns desses "gatilhos". É deles que vou falar nos próximos passos.
5. Crie escassez e exclusividade
Ao anunciar o seu processo de seleção, o Digaí frisou que eram só 15 vagas. Por que 15? Se aparecerem 18 ou 25 colaboradores fantásticos isso traz alguma desvantagem? Provavelmente não. Mas serem só 15 transforma essas vagas num bem escasso – aumentando o seu valor. Contribuir para o Digaí passa a ser algo exclusivo, um privilégio. E, se é um privilégio, o desejo aumenta.
Criar artificialmente uma sensação de escassez é um dos tais gatilhos emocionais e um dos recursos mais eficazes para vender. Imagine construir a sua oferta de modo a poder dizer que só aceita, por exemplo, 10 clientes. E que, para ser um desses 10, o cliente é que tem que se esforçar. Você ganha logo outro estatuto, certo?
Para muitos negócios isso pode parecer utópico. Mas, como o Digaí está mostrando, é uma percepção que se pode construir deliberadamente. Basta comunicar da forma certa.
6. Explore o medo de perder
Por cima desse sentimento de escassez, o anúncio de que havia 23 pré-selecionados mobilizou um gatilho emocional ainda mais poderoso.
Agora não se trata só de conquistar um lugar de colunista. Para quem está nos 23, a sensação é de estar "quase lá" – mas com o sério risco de morrer na praia. Ou seja, não é só que eu queira ficar entre os 15. O mais importante é que não quero estar entre os 8 que vão ser excluídos.
Por algum mecanismo primitivo do nosso cérebro, somos muito mais sensíveis ao medo de perder o que já temos do que ao desejo de conseguir o que não temos. Basta pensar, por exemplo, que a frustração de quem perde numa final – ou seja, o 2º colocado – é muito maior do que quem ficou lá atrás, em 5º ou em 15º. Não tem nenhuma lógica, mas nós somos assim. Por isso, também, o empenho na última etapa é maior.
De que forma você pode explorar, ao negociar com um fornecedor ou ao vender os seus serviços, essa emoção tão humana que é o medo de perder algo?
7. Gamification: faça-os competir pelos privilégios
O que esta mecânica dos pré-selecionados também faz é intensificar o elemento de competição que estava lá desde o início. Como? Transformando a competição num verdadeiro jogo, cujas regras foram anunciadas ao mesmo tempo que os nomes dos 23.
Regras do jogo: cada candidato tem de publicar um post por semana, dentro dos critérios muito exigentes do blog. Depois, quem decide os vencedores também é você, leitor: com as suas visitas, cliques, likes, comentários e partilhas.
Esse ingrediente de gamification, com competição, regras, etapas, participação do público e muito suspense, é outra forma de aumentar o valor da sua oferta. Seja numa promoção para os seus consumidores, ao recrutar estagiários ou ao selecionar fornecedores, qual será a sua próxima oportunidade de acrescentar este elemento lúdico ao seu marketing?
8. Crie um comunidade
Não sei quem serão os 15 colunistas que o Digaí acabará escolhendo, mas uma certeza eu tenho: quando forem nomeados já estarão fortemente ligados ao blog e cheios de motivação. Como o Digaí terá conseguido isso? Integrando todos os candidatos, ao longo da seleção, numa comunidade.
Neste caso, a comunidade está sustentada num grupo do Facebook. É ali que são postadas as informações sobre o recrutamento e sobre tudo o que interessa aos colunistas, como sugestões de temas e a pauta semanal. Comentários e postagens são estimulados, de modo que todos vão se conhecendo e criando laços uns com os outros.
Negócios que oferecem plataformas onde as pessoas podem interagir sempre existiram: o botequim ali da esquina é um exemplo. E essas comunidades sempre foram um fator de atração fortíssimo. Com a internet, a única diferença é que criar uma comunidade fica muito mais fácil. Um grupo no Facebook ou no Linkedin são só duas entre muitas formas de fazer isso.
Agora pense no seu negócio: que tipo de comunidade – envolvendo colaboradores, clientes, fornecedores – fará sentido integrar no seu marketing?
9. Seja você a estabelecer as regras
Em todo este processo, um dos elementos que mais contribui para deixar o Digaí na melhor posição possível é que o Felipe Pereira e a sua equipe não têm a menor timidez para ditar as regras. Ditam os passos que os candidatos têm que dar, as datas, as normas editoriais, as regras da seleção.
Num processo de recrutamento isso parece óbvio, mas também pode se aplicar quando você seleciona fornecedores ou mesmo clientes.
Por exemplo, imagine que todo cliente que procura os seus serviços de consultoria só tem acesso a falar com você depois de preencher um pequeno questionário online. É algo simples e facilmente justificável – mas já coloca você numa posição diferente. Basicamente, você está informando ao cliente quem é autoridade por ali. E isso sobe instantaneamente o seu estatuto e poder de atração.
Não sei se vou ser selecionado como novo colunista do Digaí, mas nesta ação de recrutamento já saí ganhando. Estou aprendendo bastante ao analisar como o processo está sendo conduzido, e espero ter conseguido dividir uma parte desse aprendizado com você.
Será que foi útil? Deixe o seu comentário, assim como qualquer dúvida sobre algum ponto que tenha ficado menos claro. Estou ansioso para ouvir a sua opinião e continuar a conversa.