Estratégico, brandformance otimiza jornada do consumidor e aumenta vendas se bem planejado | ABMP
Live da ABMP rendeu diversas dicas para planejar marcas que geram resultados, inclusive como fugir de armadilhas e baixar custos
Pra começar, o que é brandformance? Com esta pergunta, o apresentador Alex Lopes começou o Quem sabe faz a live desta terça (7), transmitido ao vivo pela Associação Baiana do Mercado Publicitário através das redes sociais. A resposta veio da planner, consultora em marketing e comunicação estratégica Paula Paz, e do publicitário Urbano Sampaio, sócio e diretor de estratégia da Zygon Adtech, convidados do programa.
Antes do digital, dados e métricas, as marcas costumavam trabalhar o institucional e o promocional em campanhas e momentos distintos. Isto, de acordo com Urbano, mudou. "Hoje em dia, com o digital, a gente consegue conversar com pessoas que estão em diferentes momentos da jornada de consumo, ao mesmo tempo", explica e traduz: Brandformance é uma estratégia para a gente fazer tudo ao mesmo tempo, de forma integrada, concatenada, de branding, otimizando essa busca pela venda.
Pra esta integração dar certo, a planner Paula Paz ressalta que existe uma peça-chave fundamental. Ela afirma que "o mais importante (no brandformance) é que esses anúncios conversem entre si. Eles precisam responder ao mesmo institucional de marca que, por sua vez, precisa ter a personalidade clara. As campanhas precisam transmitir a mesma identidade em todas as etapas".
Pra quem pensa que fazer o combo dois em um sai mais caro, os experts garantem que não bem assim. Sabendo fazer, uma campanha forte de branding pode otimizar a performance na etapa de venda, reduzindo custos e aumentando a conversão. A dica do publicitário é ir além do clique final que resulta na aquisição do produto ou serviço. Para ele, é preciso "todo um trabalho de marca por trás, de convencimento, de relação da marca mais próxima do consumidor, até ele se sentir confortável pra fazer uma compra. Trabalho de marca associada ao de performance viabiliza custo por clique mais barato".
On ou off – Nem um, nem outro. Os dois. O que funciona cada vez mais é a comunicação fluindo em todas as plataformas, afinal, o público não distingue os meios on e off, estando presente em todos os espaços. "Tem muita empresa de e-commerce vendendo bem só divulgando no digital, mas tem também muito conteúdo bacana estendendo do digital para a TV, do rádio para a internet.", avalia Paula.
Pegadinha – As armadilhas são muitas quando se trata de brandformance, mas dá pra escapar delas seguindo os conselhos básicos dos convidados da live:
Brandformance é uma estratégia, planeje-a;
O objetivo da campanha determina os algoritmos que serão acionados pelas ferramentas de anúncio, por isso é crucial defini-lo em acordo com as peças que serão veiculadas;
Defina, previamente, os parâmetros de sucesso porque, no final, eles serão a referência para avaliar se a campanha foi bem sucedida ou não;
O diálogo deve estar alinhado com o público-alvo, respeitando diversidades, momentos políticos, cenários econômicos.
Pense além dos algoritmos, lembrando sempre do elemento humano.
A próxima live será sobre os erros e acertos do marketing e o que aprender a partir deles, no dia 21 de maio, em novo horário: 15h30.