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'Washington Post' começa a se reerguer no mercado digital
08/07/2014 na edição 806
Tradução: Fernanda Lizardo, edição de Leticia Nunes. Com informações de Michael Meyer ["Brick by brick", Columbia Journalism Review, 1/7/14]; de Joshua Benton ["That Washington Post deal with local newspapers is generating decent numbers", Nieman Journalism Lab, 27/6/14]; e de Steve Coll ["Citizen Bezos", The New York Review of Books, 7/14].
Assim como ocorreu com a maioria dos impressos no mundo todo, as quedas nas vendas e receitas publicitárias do Washington Post foram diretamente proporcionais à popularização da internet. Na esperança de conter a derrocada, desde março o Post vem firmando parcerias para atrair público de fora da capital americana, fazendo acordos com jornais locais em todo os EUA.
Neste novo modelo de negócios, os assinantes de pequenos jornais locais podem acessar o conteúdo digital oferecido pelo Post sem pagar nada a mais por isso (caso o leitor fosse assinar apenas o Post, gastaria quase US$150 por ano). Não há qualquer transação financeira entre o Post e os jornais que fazem parte da parceria. A intenção do diário de Washington não é obter lucro imediato, mas sim fortalecer a marca e obter exposição nacional. A lógica é que tal exposição atraia interesse publicitário e, aí sim, o jornal volte a gerar lucro. A estratégia vem dando certo.
O acordo com os jornais menores faz parte da estratégia de novos negócios implementada pelo empresário Jeff Bezos, presidente da loja virtual Amazon e, desde agosto de 2013, dono do Washington Post – que comprou por US$250 milhões. Bezos encerrou um ciclo de oito décadas de gestão da família Graham, que adquirira o jornal à beira da falência em 1933.
Embora o interesse do empresário pelo Post tenha sido visto com ceticismo à época da aquisição do veículo, o plano de expansão da marca tem se mostrado bem-sucedido e potencialmente lucrativo para o mercado digital.
O Minneapolis Star Tribune relata que, após o envio de um único e-mail promocional e apenas cinco dias depois de firmada a parceria, sete mil de seus assinantes aderiram ao acesso gratuito ao conteúdo digital do Post (o Star Tribune é um dos seis jornais participantes do projeto piloto, que oferece a assinantes premium livre acesso a todos os produtos digitais do Post).
Assinantes de jornais de outras cidades, como Dallas, Toledo (em Ohio), Pittsburgh, Honolulu e Milwaukee, também aderiram ao acordo, contabilizando algo entre 15 e 18 mil novos consumidores para o conteúdo digital do Post. Embora seja uma parcela relativamente pequena em comparação à base total de assinantes dos respectivos jornais, o resultado é visto como satisfatório. O Post não apenas alcança seu objetivo de obter mais visibilidade a um custo baixíssimo, como os jornais locais apresentam um novo produto para fidelizar seus assinantes.
O plano agora é expandir este programa a outros serviços que contem com o sistema de assinaturas, como a locadora virtual Netflix, a plataforma de música digital Spotify e até mesmo o Amazon Prime, formato premium de assinatura anual da Amazon. Futuramente, a ideia é levar o Post para e-readers como o Kindle.
O Post é considerado um dos jornais mais importantes dos EUA, lembrado principalmente por ter derrubado um presidente – foi o responsável por divulgar o caso Watergate, que resultou na renúncia de Richard Nixon, na década de 70. Mesmo recentemente, o diário teve seus méritos, como uma participação significativa na divulgação dos documentos secretos de Edward Snowden – que, inclusive, lhe rendeu um Pulitzer. No entanto, num âmbito geral, ultimamente o Post vinha rivalizando apenas com os próprios feitos passados, mostrando-se incapaz de concorrer com outros veículos igualmente notórios – como o New York Times, por exemplo. Para se ter uma ideia, o prejuízo da Washington Post Company no segundo semestre de 2013 foi de US$14 milhões.
É possível que a administração de Bezos traga um frescor necessário ao jornal. Muito embora tenha declarado que não pretende alterar os valores e o estilo do Washington Post, o empresário afirmou em sua primeira visita aos funcionários, logo após a aquisição da empresa, que esta seria uma nova era, "focada no mesmo tipo de crescimento e obsessão pelo cliente que definiu a Amazon".