“Se você tentar vender seus produtos ou serviços para todos, correrá o risco de gastar dinheiro em mensagens publicitárias para pessoas que não estão interessadas no que você tem a oferecer”
Finalmente chegamos ao último artigo de nossa série sobre SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Se você chegou até aqui, PARABÉNS, você realmente merece ter um negócio de muito sucesso. Se você começou a série por este, que é o último artigo, recomendamos que você leia os artigos anteriores, pois o compilado de conteúdo desta série, está sensacional e pode, de verdade, fazer toda a diferença para o futuro do seu negócio.
Hoje é dia de montarmos, juntos, um exemplo prático de como segmentar o seu mercado alvo e tornar o seu negócio o nº 1 na preferência de seus potenciais consumidores.
Então, conforme prometemos…
Nos artigos anteriores falamos sobre como você pode [aumentar o seu faturamento em até 3X] segmentando um mercado alvo, falamos também sobre [ROI – RETORNOS SOBRE INVESTIMENTO] e como você pode [FORTALECER SUA MARCA] com uma boa estratégia de segmentação de mercado. E, finalmente, falamos sobre as [03 estratégias de segmentação de mercado que mais funcionam para aumentar o seu faturamento].
Então, após todo esse conteúdo, finalmente chegou a hora de colocarmos o conhecimento em prática. Vamos nessa?
Neste exemplo, estaremos desenvolvendo um segmento de mercado para um produto fictício de uma hamburgueria, a FICTÍCIA’S BURGERS , que usará carne orgânica e vegetais com massa de farinha de trigo integral. [“Sabemos que muitas pessoas não curtem muito mostarda, então vamos manter isso de lado!”]
Etapa 1: A definição do mercado
Isso seria relativamente fácil para uma marca famosa de fast food, por exemplo, uma vez que a mesma já teria uma presença estabelecida no mercado. Uma marca famosa, obviamente, distribuiria o novo produto através de suas várias unidades de negócio. Porém, para uma marca que está apenas começando, a pesquisa implicaria em identificar se há uma necessidade no mercado para a solução e, em seguida, definir quem gostaria de consumir o produto. Este é um importante passo de qualificação e segmentação de mercado.
Etapa 2: A escolha da Estratégia de Segmentação e a Abordagem de Marketing
A FICTÍCIA’S BURGER deve adotar a segmentação comportamental ou deve se ater à segmentação demográfica?
Como recomendamos no artigo sobre as estratégias de segmentação, realmente gostamos do uso de segmentação comportamental, além das mais tradicionais, como a demográfica e geográfica. Portanto, neste exemplo, estaremos executando uma mistura de agrupamentos demográficos e comportamentais.
O agrupamento demográfico permite que a FICTÍCIA’S BURGERS se concentre na idade, no gênero e nos interesses dos consumidores que adorariam o novo hambúrguer. Vamos supor que o resumo da segmentação seja:
– Público Feminino
– 18 a 35 anos
– Ganhando mais de R$ 30.000 por ano
– Consciência saudável
– adora academias de ginástica e revistas de leitura de saúde
O agrupamento comportamental permite que a marca aprimore sua mensagem de marketing para o novo produto. Se um dos maiores medos dessas consumidoras economicamente ativas é “Eu não estou respeitando meu corpo comendo fast food”, então uma proposta de valor direcionada a resolver esse desafio tão grande funcionará muito bem.
Neste momento, uma abordagem “direcionada” é sábia porque o nicho que a FICTÍCIA’S BURGERS está tentando atingir o percebe como uma “lanchonete fast food” que é paradoxal à mensagem que será projetada para o novo produto.
Portanto, tentar várias linhas de comunicação publicitária pode ser muito arriscado.
Em geral, quando você aplicar uma estratégia de segmentação de mercado, deve se certificar de que o grupo resultante tenha:
– Características distintas que o diferenciam dos outros no mercado
– Barreira de entrada baixa ou resistência ao produto
– Grande número de clientes potenciais para eventual ROI
– Bastantes semelhanças entre os membros para suportar uma mensagem de marketing unificada
Etapa 3: Valide as suposições e crie a mensagem
Você não tem um segmento até que uma pesquisa de mercado valide suas premissas no papel e você possa ter dados e insights reais para criar uma proposta de valor que, de fato, funcione. Para o produto em questão, a FICTÍCIA’S BURGERS pode usar pesquisas on e offline como, por exemplo, distribuir questionários em diversos ambientes frequentados pelas suas potenciais clientes (como salões de beleza e academias) e usar grupos focados em “vida saudável” para validar suas intenções.
Se os resultados forem positivos, uma mensagem de marketing que diga algo como: “ Respeite sua saúde e seu tempo” pode capitalizar o problema de horas insuficientes no dia para realizarem todas as suas tarefas, assim como o lamento de não poder cuidar melhor de sua alimentação.
Podem haver desafios, embora:
A segmentação de mercado estará amplamente baseada em dados e em suposições inteligentes. Porém, é provável que haja alguns contratempos ou desafios que apimentem o processo. Vamos a eles?
1º – Incapacidade de escolher uma estratégia de segmentação robusta
Você deveria adotar uma segmentação geográfica? Ou você deveria agrupar também, a segmentação comportamental ou demográfica? E quanto à segmentação baseada em sazonalidades? Se você estiver pensando em organizar um festival de vinhos, por exemplo, para consumidores classe A/B, você também precisaria considerar o local (seria necessário ter área de degustação aconchegante), a época do ano (inverno) e o que levaria esses indivíduos a consumirem mais vinho no inverno (motivação). Isso geralmente é muito subjetivo.
2º – Tendência para criar segmentos pequenos demais
Um gigante como a Via Varejo, por exemplo, tem diversas “marcas” sob seu guarda-chuva, cada uma atendendo a um segmento diferente. Mas quando você tem duas ou três marcas apenas e leva a estratégia de segmentação de mercado longe demais, acaba segmentando grupos que não tenham traços comuns suficientes para se identificar com uma mensagem de marketing, e então, você pode começar a canibalizar seus produtos.
3º – Tendência à generalização
Sim, a segmentação de mercado é baseada em compradores de grupos com supostas características comuns. Mas, existe uma linha tênue entre o agrupamento criterioso e as generalizações desenfreadas. Alguns profissionais de marketing e donos de empresas são tão apaixonados pela ideia de vender para um determinado “grupo” que acabam atribuindo clientes potenciais ao grupo que não são adequados, simplesmente para inflacionar os números e tornar o grupo mais favorável ao ROI. Este é um erro dos novatos.
4º Não acompanhar as tendências do mercado
Algumas gigantes do mercado brasileiro como a Livraria Saraiva e a Editora Abril cometeram o erro fatal de não atualizarem seus dados sobre seus segmentos de clientes, não acompanharam a evolução tecnológica e o padrão de consumo de seu público alvo e pagaram o preço com o pedido de recuperação judicial. As gigantes caíram! À medida que o comportamento do consumidor e as tendências tecnológicas evoluem, é importante rever a segmentação de mercado e repensar toda a estratégia.
Resumindo, segmentar um mercado significa: conectar as expectativas, ideias de produtos, pontos de contato com a marca e mensagem publicitária a um grupo específico de pessoas, e assim, ofertar o melhor resultado possível a todos, para que assim – a empresa e seus consumidores – tenham satisfação plena.
E então, curtiu a série de artigos sobre segmentação de mercado? Sentiu falta de algum assunto que não abordamos? Nós entendemos você! Conte-nos o que você achou desta série sobre a segmentação de mercado abaixo nos comentários.
Um forte abraço, e lembre-se: CONTE SEMPRE COM UM CONTADOR PARA O SUCESSO DO SEU NEGÓCIO!
Até a próxima!
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