A marca e o público | Blog RP
Redação TMPRP 21 de fevereiro de 2013
Primeiro post do ano sempre é um desafio e então me perguntei: "qual o desafio das campanhas e criações?". Muitas respostas apareceram, mas vou focar no ponto que eu, particularmente, sinto como profissional e vejo como consumidora: vender a marca e não apenas o produto.
Hoje, o que diferencia um produto do outro no PDV não é só o preço ou a qualidade, já que todos são muito competitivos entre si. O novo critério de escolha e poder de compra é a marca. Não marca por marca, como "artigo de luxo" apenas, mas o valor que ela agrega, benefícios além da função a qual se destina aquele produto, a transparência e a relação que ela vem construindo com seu público. Isso não é novidade e já conseguimos ver essa aproximação das marcas com seus clientes/consumidores, em grande parte, com suas atuações em redes sociais, abrindo diálogo. Mas como isso vem impactando a publicidade, por exemplo?
E como primeiro post do ano, vou usar como exemplo a primeira propaganda que vi em 2013 que traz nitidamente esse cenário: o "Além da Cozinha" do McDonald's. Desde o ano passado, a rede já vem com uma nova estratégia de comunicação que tem como mote tirar as dúvidas dos seus consumidores em relação aos seus sanduíches e ingredientes. Quem nunca ouviu que o hambúrguer é feito de minhoca? – um clássico essa não? rs
Tudo começou no Canadá, com o projeto 'Our Food, Your Questions', em que o consumidor manda sua pergunta e o McDonald's responde! O primeiro vídeo explica a diferença entre as fotos que vemos dos lanches e como eles realmente são, quando fazemos o pedido. No caso, a diretora de marketing (sim, a diretora de marketing do McDonald's do Canadá) mostra o passo-a-passo de um anúncio com o Quarteirão com Queijo e compara com um que ela compra, na hora, em uma loja real.
Depois deste, vieram outros, inclusive mostrando como são feitos os hambúrgueres para acabar com o mito…
…e outro que mostra como é feito o molho do Big Mac e, melhor ainda, como fazer um em casa!
Com todas essas iniciativas internacionais, muitos comentavam que faltava algo assim no Brasil, quando chegaria uma ação dentro dessa estratégia por aqui. Chegou!
Começou a veicular esses dias o primeiro filme da campanha, convidando o consumidor a conhecer a origem dos ingredientes e como são produzidos. No site tem os outros filmetes e imagens para mostrar os bastidores da carne, alface e a irresistível batata da rede de fast food. Essa comunicação foi lançada aqui no Brasil e em mais 17 países da América Latina (obs.: a agência responsável é brasileira!).
Trazer seu público para dentro da marca, permitir que participe, colabore, entenda e se sinta parte dos pilares que a marca quer construir. Isso é nítido com as redes sociais com o diálogo que é estabelecido, com o conteúdo que é compartilhado. Mas, como a faculdade ensina, a comunicação integrada, é essencial. Acho que esse continua sendo o desafio em 2013.