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A jornada de compra online: multicanais e omnicanal
19 de junho de 2018 | 2 comentários
Com toda a comodidade de comprar online aliada à experiência das lojas físicas, a jornada de compra já é omnichannel e deve ser compreendida. Pense bem: quantas vezes você já pesquisou e comparou um produto na internet para chegar na loja física decidido sobre o que levaria? Isso é comum, levando em consideração que muitos de nós não temos tempo para estudar as possibilidades na loja, mas também queremos o produto em mãos o mais rápido possível.
Ao conhecer as etapas e pontos de contato dessa jornada do consumidor, você poderá enxergar oportunidades para sua loja conquistar esse público. Antes de nos aprofundarmos na jornada do consumidor omnichannel, vamos contextualizar o que é a jornada em si!
1 O que é jornada de compra
2 A jornada omnichannel
3 Razões para finalizar a compra na loja física
4 Como aproveitar o omnichannel para vender mais
A jornada de compra é uma descrição de todos os passos do consumidor com o produto. Isso mesmo, "com", não "até o produto". Isso porque a jornada não diz respeito somente até o momento da compra, mas também o depois: qual a satisfação do consumidor ao longo do tempo utilizando o produto, e o quanto ele está sujeito a recomendar o item. Interessante, não?
Os estágios dessa jornada são variados: alguns dividem em 3, outros em 4 ou mais etapas (as maiores detalham o pós-compra). Vamos falar sobre a jornada de 4 etapas, que considera o primeiro momento da jornada como a descoberta.
Estágio de aprendizado e descoberta: A pessoa se depara com uma solução para uma necessidade que ela nem sabia que existia. É o momento daquele estalo: "Como não pensaram nisso antes? ". Ou, talvez, a pessoa ainda não se identifique e se surpreenda nesse estágio. Mas é o ponto de partida para a próxima etapa!
Estágio de consciência/reconhecimento do problema: Agora sim, a pessoa se identifica com a necessidade que o produto resolve. É claro que nem sempre o item virá diretamente na cabeça dessa pessoa logo nesse estágio, ela apenas percebeu que tem uma dor. É um bom momento para abordá-la com informações específicas sobre como o produto resolve esse problema.
Estágio da consideração de solução: A pessoa começa a procurar as opções para resolver o problema identificado. Aqui é importante entender o que exatamente essa pessoa valoriza, assim você pode exaltar os benefícios do produto.
Estágio de decisão de compra: A pessoa terminou de avaliar as soluções disponíveis e decide pelo produto ou serviço que mais lhe chamou a atenção.
Após o estágio de decisão, é preciso cuidar do relacionamento desse cliente com sua marca para que ele influencie positivamente outras pessoas que estejam passando pelos primeiros estágios.
Agora que você conhece a jornada de compra tradicional, vamos para a jornada de compra omnichannel.
Para compreender a jornada de compra omnichannel, primeiro vamos pensar num produto que já pertence a esse novo modo de consumo. Pois bem, pensemos em um produto que não seja comprado por impulso, mas sim após muita pesquisa. Um produto que possui diversas especificações para as diferentes necessidades de cada pessoa.
Se você pensou em smartphones, parabéns! Esse foi o produto usado como exemplo num estudo da Think with Google para falar sobre jornada omnichannel. Segundo a Google, o brasileiro não compra smartphones por impulso, pesquisa na internet percorrendo vários pontos de contato online e finaliza na loja física.
O estudo se baseia em pesquisas aprofundadas da Forrester e dados internos da própria Google. Essas grandes referências afirmam que mais de 50% dos consumidores de smartphones levam até duas semanas para concluir a jornada!
Para a Forrester, o e-commerce brasileiro tem a expectativa de crescer até 12,4% ao ano, até 2021. Além disso, o share do varejo online irá de 6,7% (2018) para 9,5% (2021).
É aí que a categoria de smarthphones se destaca: o share do e-commerce na venda de smartphones é de incríveis 46%! E se a maioria ainda é do mercado off-line, vale lembrar que a maior parte da caminhada até a decisão de compra acontece na internet: 79% dos consumidores que compraram smartphones em lojas físicas passaram por pontos de contato (touchpoints) online. E a tendência é que as pesquisas online sejam cada vez mais frequentes antes da compra (principalmente no caso de aparelhos mais caros):
De 2012 a 2017, o número de pesquisas por unidade de smartphone vendida cresceu 117%
Para modelos de ponta, a pesquisa online é 19% mais importante do que para smartphones mais baratos.
O consumidor recorre à internet para:
Encontrar diferentes modelos
Encontrar informações técnicas sobre modelos
Para as lojas físicas, resta a missão de receber o pagamento e entregar o aparelho ao cliente. Segundo a pesquisa de 2018 "Touchpoint Analysis Online to Offline Purchase", da Kantar Milward Brown, 55% dos consumidores vão à loja sabendo exatamente o modelo que querem comprar, e 93% dos que pesquisam online visitam a loja com 2 ou 3 modelos em mente.
Razões para finalizar a compra na loja física
Para 48% dos consumidores, trata-se de pressa. O cliente quer ter o produto imediatamente, sem esperar o serviço dos Correios ou empresa de logística.
10% possuem preferência por tocar/ver o produto pessoalmente.
8% são motivados por promoções na loja.
Como aproveitar o omnichannel para vender mais
Para pensar na sua estratégia omnichannel, o mais importante é tornar sua marca presente no maior número de etapas da jornada de compra.
Disponibilize o máximo de informações online (isso também serve para destacar sua loja no oceano vermelho de concorrentes, lembra?), assim o consumidor conhecerá e se lembrará da sua marca no momento de consideração.
Importante: lembre-se de que o consumidor chegará até a loja física munido de conhecimento técnico sobre o produto. Por isso, é essencial ter um staff atualizado em sua equipe, capaz de tirar as dúvidas menos óbvias.
Foque no comportamento do consumidor e, assim, sua comunicação se destacará! Quanto mais dúvidas você conseguir responder ao cliente, mais sucesso sua marca terá no mercado omnichannel.
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