Um mundo em transformação – Maximídia
Palestrantes do MaxiMídia abordam como a indústria tem se adaptado às dinâmicas impostas pelo digital ao mundo tradicional e como se administram as demandas nesse contexto
26 de setembro de 2016 - 17h02
Por Isabella Lessa, Luiz Gustavo Pacete e Teresa Levin
Aos 30 anos, o MaxiMídia impõe-se como palco de debate sobre tendências e rumos para o mercado de comunicação. Nesta edição, esses temas são, mais do que nunca, matéria-prima para os debates e sintetizam-se numa palavra: transformação. Tudo está em transformação e as barreiras entre indústrias tradicionais e digitais tornam-se cada vez mais fluidas e indivisíveis. Nessa linha, o MaxiMídia 2016, evento que acontece nestas terça-feira, 27, e quarta-feira, 27, no Hotel Unique, em São Paulo (SP), reúne profissionais de agências, mídia e anunciantes para falar sobre como as transformações afetam a indústria do consumo, como o design se alia a esses movimentos e como a construção de marcas se insere nesse contexto.
Painel do MaxiMídia 2014 (Crédito: Eduardo Lopes)
No primeiro dia, Fabrício Cardoso, sócio-líder de customer e digital da EY, apresentará o painel Tendências, Insights e o Digital como Ferramentas de Transformação do Consumo. O profissional abordará o cenário de transformação da indústria de produtos de consumo, no qual algumas empresas apostam no equilíbrio entre redução de custos e crescimento, enquanto outras perseguem o passo mais acertado em busca de adaptação às mudanças e necessidades dos consumidores. Uma das questões centrais é como o mercado pode incorporar o digital para estar à frente dos atuais desafios. A própria EY tem passado por transformações: para simplificar, a antiga Ernst & Young passou a adotar as iniciais EY em julho de 2013, com a assinatura "Building a better working world", mudança que fez parte de um trabalho de reposicionamento extenso da consultoria. A EY foi apoiadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 e a empresa montou o Olympians Reunion Centre (ORC), ou EY House. Nesse espaço, para receber convidados e clientes, a EY promoveu debates sobre inovação tecnológica e transformação digital do mercado.
"Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos são talvez o maior conjunto de experiências que podemos enxergar no planeta hoje", avalia Fred Gelli, fundador e sócio da Tátil Design, que mostrará como o design pode transformar a realidade em um painel no primeiro dia do MaxiMídia. O criativo conta que, desde o primeiro momento, tanto na cerimônia olímpica, quanto na paralímpica, o ferramental do design foi utilizado não só para dar forma ao que foi visto pelo público presente no Maracanã e pelos que acompanharam pela mídia, mas também para passar os objetivos estratégicos que deveriam ser apresentados. "Nunca uma cerimônia foi tão influenciada pelo design como a paralímpica. Ambos os Jogos são um conjunto de experiências, mas as cerimônias são uma síntese disso", diz. A partir dessas vivências, Gelli abordará no MaxiMídia toda a estratégia de design que esteve por trás dos eventos esportivos que impactaram uma audiência global. "É um exemplo incrível e recente de como o design pode impactar a realidade", afirma. Responsável pela criação das marcas olímpica e paralímpica dos Jogos Rio 2016, Gelli também foi um dos diretores criativos das cerimônias de abertura e encerramento da Paralimpíada. Os dois eventos esportivos podem ser considerados um marco, pois mostraram a capacidade de entrega do design brasileiro e o impacto que pode gerar como uma lente para a construção de experiências, avalia o criativo.
Se o design tem papel preponderante para as marcas, o desafio de como construir essas marcas é, justamente, o trabalho de um CMO. Num mundo de transformações em que princípios do marketing clássico parecem dissolver-se, o diretor-geral de marketing da Toyota, Roger Armellini, aborda esse tema no segundo e último dia do MaxiMídia. O executivo traz ao evento suas impressões sobre o processo de construção de marca. Armellini entrou em 2003 na General Motors e passou por áreas como publicidade, relacionamento com clientes e operações. Em janeiro de 2014, foi contratado pela Toyota para assumir a função atual. A Toyota foi uma das poucas montadoras a crescer no Brasil no primeiro semestre deste ano. Enquanto o mercado recuou 23,3%, a empresa avançou 0,91% de acordo com a Fenabrave. Dentre os desafios de marca, está a questão de administrar a crise de recalls. Em junho, por exemplo, a empresa convocou um recall mundial de 3,37 milhões de veículos por problemas de airbags. No total, 1,43 milhão de carros fabricados entre 2008 e 2012 passarão pelo recall: 743 mil no Japão, 495 mil na América do Norte e 141 mil na Europa. Trata-se de um problema técnico, é verdade, mas com consequências para a história da empresa e, claro, como a Toyota aborda esse suporte e, no processo, administra a marca.