Marketing e a Utilização do Ponto de Vendas Como Tática Para Fidelização
O Marketing atual está passando por um processo de mudanças, em que o consumidor assume a cada dia um papel significativo. Ele esta cada vez mais consciente de seus direitos, do seu poder de compra, e busca a cada momento satisfazer seus desejos e necessidades.
Este artigo terá como enfoque ações de Marketing aplicadas ao Ponto de Vendas, o que otimizará os resultados da empresas e criará relações duradouras com seus públicos alvos. Isso significa uma maior permanência e consolidação da marca/ produto em um mercado cada vez mais competitivo.
Apesar das novas tecnologias, o Ponto de Vendas assume um papel cada vez mais decisivo no processo de aquisição de produtos e serviços. Esta realidade tem exigido das empresas maior competência no trato direto com seus consumidores. Tais como o treinamento de pessoal, capacitação, motivação e o uso de ferramentas como o merchandising e a promoção de vendas, tem sido cada vez mais exigido das organizações para a obtenção de resultados superiores.
A comunicação dirigida no ponto de vendas age de forma decisiva e estimulante para o consumo, por tratar-se de um novo cenário, onde os consumidores estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo gasto para realização das compras e ao que irão comprar.
Diante disso, este trabalho pretende ajudar os profissionais ligados ao varejo, a entender e enfrentar com sucesso, os novos desafios do mercado varejista; planejando e delimitando ações, que busquem satisfazer assertivamente aos clientes.
Este trabalho busca então, desenvolver uma análise sobre as principais táticas existentes, segundo a visão de especialistas consagrados da área, e ainda, aquelas praticadas por empresas atuais.
2.FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
Kotler (2000 p. 30) afirma que
(...) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a arte de vender produtos (...)
Percebe-se que o marketing segundo o autor é o meio com que as necessidades e desejos das pessoas serão atendidos. É através dele que se cria valor ao produto e ou serviço, tornando-os objeto de desejo. Para isso, faz-se-a necessário um maior conhecimento e compreensão do cliente, a fim de que o produto ou serviço se adapte a sua real necessidade, e seja vendido por si só; garantindo uma maior assertividade quanto à plena satisfação do consumidor.
O marketing vai muito além de vender produtos, é o processo de planejar e executar ações que criem trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. É o estudo minucioso, que avaliará e intensificará as reais necessidades de determinado segmento, mensurando a possibilidade de lucratividade do setor. Conquistando assim, novos clientes e mantendo a preferência dos atuais. Kotler (2000)
Ainda segundo o autor (2003), a demanda de uma empresa é constituída de dois grupos, os novos clientes e os antigos. E em tempos de alta competitividade, onde o foco está no cliente, em atendê-lo, satisfazê-lo, surpreende-lo e fideliza-lo, tornou-se imprescindível, além de conquistar novos clientes, reter clientes lucrativos construindo relacionamentos duradouros com eles. Com isso, há um alto investimento por parte das empresas em manter seus clientes satisfeitos, oferecendo-lhes valor agregado, superando suas expectativas.
Marcos Cobra (1997 p. 34) afirma que:
(...) O Conceito de venda, no passado, visualiza o lucro através da venda, e esta utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção, e o foco era o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. (...)
Depara-se, portanto com uma nova realidade, aonde o marketing vem evoluindo rápida e significativamente, saindo de uma função meramente administrativa, para um departamento tático, estratégico, que influi diretamente na receita da empresa, bem como na satisfação e fidelidade de seu público.
De acordo com a American Marketing Association, "marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". Nota-se, que a partir das afirmativas dos autores supracitados, o marketing atual preocupa-se em trazer benefícios não somente a organização a que se destina, mas também aos clientes, buscando uma maior compreensão deste, a fim de construir produtos e serviços que os atendam e até que supere suas expectativas e construir relacionamentos sólidos e duradouros com os mesmos.
McKenna (1992 p.25) discorre que: "As empresas tentarão alcançar uma posição superior construindo relação sólida com seus clientes: relações baseadas na confiança, receptividade e qualidade".
Em um mercado com tamanha similaridade entre os produtos ofertados, o relacionamento tornou-se o grande diferencial competitivo, seja da pequena ou grande empresa. Os clientes estão cada vez mais informados, detentores do poder de barganha, sabem muito bem o que desejam e conhecem a concorrência. McKenna (1992)
Dessa forma constata-se que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente, garantindo sua plena satisfação, integrando os mesmos ao processo de comercialização. Seja ouvindo-os, seja customizando o produto/ serviço, fazendo com que eles sentiam - se únicos, especiais, o que garantirá a preferência pela marca, e uma maior permanência do produto em um mercado altamente competitivo e similar. McKenna (1992)
2.1.2 COMPOSTO DE MARKETING – OS 4 Ps
Segundo Kotler (2000 p. 37) o Composto de marketing ou mix de marketing, é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
As variáveis especificas de cada P são denominadas – Produto – Preço – Praça – Promoção, que serão analisados separadamente de acordo com a visão do autor acima citado.
·Produto – é algo ofertado ao cliente, de maneira diferente e melhor que os seus concorrentes, garantindo a preferência do mercado alvo. Pode-se descrever produto como a variedade, qualidade, desing, marca, embalagem, tamanhos, serviços, etc, a fim de satisfazer seus desejos e necessidades.
·Preço – se diferencia dos demais Ps do mix, por ser o único que gera receita, os outros geram custos. O Preço é o valor monetário a ser pago por determinado produto ou serviço. Descrevem por preço, preço nominal, os descontos, concessões, prazo para pagamento, condições de crédito.
·Praça – considera-se praça a forma de disponibilizar o produto ao mercado. Seja através dos canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque, transporte.
·Promoção – são as ferramentas de comunicação que transmitem a mensagem ao público alvo, para informá-lo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e benefícios do produto. Essas ferramentas se dividem em cinco categorias: Propaganda, Promoção de vendas, Relações Públicas, Força de vendas e Marketing direto.
Cobra (1997 p. 31) afirma que o composto mercadológico em forma de 4 Ps. Tem cada elemento interdependente que pode ser excluído. contudo :
(...) a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps. O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
2.1.3 Os 4 As de Marketing
Estudos desenvolvidos por Raimar Richers relatam a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação da empresa com meio ambiente (mercado). Vejamos separadamente cada uma dessas variáveis segundo a visão de Richers (2002)
·Análise - primeira fase onde é possível analisar o mercado, identificando as forças vigentes existente no mesmo. Tem como objetivo identificar, o que, como, onde, quando, porque e quem compra, com a finalidade de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.
·Adaptação - é um conjunto de características que adaptam o produto as exigências do mercado, levando em consideração os resultados encontrados a partir da análise realizada anteriormente.
·Ativação - prima pela excelência quanto à logística, distribuição, força de venda, publicidade, relações públicas, merchandising, etc.
·Avaliação – procura avaliar as forças, ameaças, oportunidades e problemas,
a partir dos resultados de cada esforço de marketing, de maneira isolada ou em conjunto.
2.1.4 O 4 Cs de marketing
De acordo com Cobra (1997 p. 31)
Para o professor Robert Lauterborn, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com o foco no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender suas necessidades e desejo, comunicando os benefícios ao seu publico-alvo e proporcionando a ele toda conveniência possível em termos de facilidade de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Kotler (2003) afirma que os 4 Cs são o ponto de vista do comprador, enquanto os 4 Ps. São o ponto de vista do vendedor para projeção de estratégias de marketing. A partir dessa afirmativa, será descrito abaixo, o ponto de vista do cliente (comprador) como 4 Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação), conforme a visão do autor.
·Clientes – vão ao mercado em busca de algo que atendam seus desejos e necessidades, são compradores de valor (agregado) ou de solução para seu problema.
·Custo – os clientes estão interessados em mais do que somente o preço, mas no custo total da obtenção do bem, suas benfeitorias, uso e desuso do produto.
·Conveniência – é a disponibilidade mais conveniente do produto ao cliente, garantindo-lhe segurança e conforto. Esta conveniência pode ser observada, seja na proximidade do local de venda a sua casa, disponibilidade de entrega à domicilio, estacionamento etc.
·Comunicação – os clientes atuais estão mais interessados em comunicação de "mão dupla" do que em promoções. Eles deverão estar bem informados quanto ao produto, suas benfeitorias, vantagens competitivas, diferenciais encontrados no estabelecimento (empresa), ouvi-lo a fim de construir um relacionamento com o mesmo e por conseqüência fidelidade.
2.1.5 Segmentação
De acordo com Kotler (2000 p. 278)
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. (...) é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
Observa-se a partir da citação acima, que segmentação de mercado é a divisão de públicos – alvos em "pequenos" mercados, de acordo com a similaridade de compra, cultura, hábitos em geral; formando grupos homogêneos, o que proporcionará aos profissionais de marketing, oferecer a estes consumidores específicos mais benefícios, buscando uma maior assertividade quanto ao desenvolvimento de produtos e serviços que satisfação o cliente.
Ainda segundo o autor, para ser útil os segmentos de mercados devem ser: mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Kotler (2003) defende que a segmentação pode ser efetuada em diferentes níveis, possibilitando as empresas praticarem ou não a segmentação de mercado, ou ainda, praticar algo que fique de maneira intermediaria as duas praticas.