José Klettenberg Desconhecida
1 Universidade de Brasília Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração Curso de Graduação em Administração a distância SIDNEY CONTAIFFER MADUREIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR IMOBILIÁRIO: O CASO DA BRASIL BROKERS DE GOIÂNIA Brasília DF 2012
2 SIDNEY CONTAIFFER MADUREIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR IMOBILIÁRIO: O CASO DA BRASIL BROKERS DE GOIÂNIA Projeto de monografia apresentado ao Departamento de Administração como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração na modalidade à distância, pela Universidade de Brasília (UnB). Professora Supervisora: Marina Figueiredo Moreira Professora Tutora: Maria Neuza da Silva Oliveira Brasília DF 2012
3 FICHA CATALOGRÁFICA Madureira, Sidney Contaiffer. Marketing de Relacionamento do consumidor imobiliário: o caso da Brasil Brokers de Goiânia / Sidney Contaiffer Madureira. Brasília, f.: xxxvi Monografia (bacharelado) Universidade de Brasília, Departamento de Administração - EaD, Orientadora: Profa. Maria Neuza da Silva Oliveira, Departamento de Administração. 1. Marketing de Relacionamento. 2. Setor imobiliário. 3. Consumidor.
4 3 SIDNEY CONTAIFFER MADUREIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR IMOBILIÁRIO: O CASO DA BRASIL BROKERS DE GOIÂNIA A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade de Brasília do aluno. SIDNEY CONTAIFFER MADUREIRA MS Marina Figueiredo Moreira. Professora-Orientadora Titulação, Nome completo, Professor-Examinador Késia Rozzett. Professor-Examinador Brasília, 09 de julho de 2012.
5 4 AGRADECIMENTOS A Deus pela graça de me fortalecer a ir até o fim desse curso. À minha amada esposa pela paciência e compreensão. Aos meus filhos pelo carinho. Aos meus pais e meus irmãos, pelo eterno orgulho de nossa caminhada, pelo apoio, compreensão, ajuda e em especial, por todo carinho ao longo deste percurso. Aos meus amigos e colegas de curso, e aqueles que direta e indiretamente me ajudaram, pela cumplicidade, ajuda e amizade. À professora pela orientação deste trabalho.
6 5 RESUMO Este estudo aborda o marketing de relacionamento no mercado imobiliário da empresa Brasil Brokers da cidade de Goiânia/GO com o objetivo de encontrar a melhor forma de fidelização do cliente. O problema abordado surgiu da necessidade de manter o cliente leal à empresa mesmo após concluir a transação comercial. No desenvolvimento foi definido marketing e o marketing de relacionamento para justificar o objetivo do estudo. A metodologia utilizada foi através da aplicação de questionários aos corretores da empresa e aos clientes que efetuaram negócio ou visitaram os lançamentos da Brasil Brokers. Os resultados foram compilados através de estatística descritiva, onde se chegou à conclusão de que a empresa possui um planejamento de marketing, mas é importante fazer pesquisas com intervalos de tempos curtos e com segmentos distintos. Palavra-chave: Marketing de Relacionamento. Setor imobiliário. Consumidor.
7 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Apoio de Marketing ao vendedor: divulgação na mídia, distribuição de panfletos, treinamentos Figura 2. Estrutura Administrativa: produtos de qualidade, exposição do produto condiz com o que está sendo oferecido, cumpre prazos, mantém o mercado atualizado Figura 3. Os clientes ficam 100% satisfeitos com seu atendimento, baseado no que a empresa oferece? Figura 4. Satisfação do cliente com o vendedor que lhe atendeu Figura 5. O cliente realizou negócio com a Brasil Brokers? Figura 6. Consumidores que efetuaram negócio - notas atribuídas aos corretores Figura 7. Consumidores que NÃO realizaram negócio - notas atribuídas aos corretores... 29
8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Formulação do problema Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Um pouco da história de marketing Definição de marketing Os ambientes de marketing Marketing de Relacionamento MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA Tipo e descrição geral da pesquisa Caracterização da organização, setor ou área Organograma do setor de estudo População e amostra ou participantes do estudo Caracterização dos instrumentos de pesquisa Procedimentos de coleta e de análise de dados RESULTADOS E DISCUSSÃO CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICES Apêndice A Questionário aplicado com corretores de imóveis Apêndice B Questionário aplicado com consumidor de imóveis... 34
9 8 1 INTRODUÇÃO O mercado imobiliário de Goiânia passa por um dos seus melhores momentos em termos de comercialização e de inovações no campo da organização e gestão desde o final da década de noventa, século XX. Essa nova era se expressa por meio de inovações que vão desde as novas formas de atuação mercadológica, do lançamento de novos padrões dos empreendimentos, em decorrência de novos estilos de moradia e da presença do capital estrangeiro e nacional que se fundem e realizam parcerias com empresas locais (MOYSÉS; BORGES, 2009). No início do século XXI, no ano de 2000 até março de 2001, a política gradual dos juros e a consequente redução de rentabilidade no mercado financeiro funcionaram como fator positivo para o segmento de imóveis, redirecionando os recursos para os ativos reais da economia e favorecendo as aplicações em imóveis. Segundo dados da Comissão de Economia e Estatística/Câmara Brasileira da Indústria e da Construção - CEE/CBIC (2002, p.1), a Velocidade de Vendas média Brasil VVBR foi de 8,42% em 2000 contra 8,05% em Com este boom do mercado imobiliário a qualidade no atendimento é o diferencial de uma empresa para a outra, pois com grande quantidade de canais de vendas variados, o consumidor fica cada vez mais volúvel, exigente e informado, resultando em um cliente menos fiel às empresas e aos consultores. Neste sentido, o marketing de relacionamento procura identificar meios de fidelização de clientes através de uma prestação de serviço que satisfaça as necessidades do consumidor fazendo com que o mesmo perceba a eficácia deste atendimento. Segundo Mackenna (1997) o que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes observam uma empresa, seja ela de qualquer segmento ou prestação de serviço em relação aos concorrentes. Hoje não basta ter uma boa equipe de vendas, pois o consumidor exige muito mais das empresas e principalmente dos consultores imobiliários em prontidão nas informações, seja online ou por telemarketing, comprometimento, segurança e credibilidade, sendo de fundamental importância a inserção do Marketing de Relacionamento no planejamento estratégico organizacional. Pressionado pela falta de tempo, o consumidor tem buscado informações de produtos pela internet, e quando sai às compras, já sabe exatamente o que quer.
10 9 Muitas vezes conhece o produto, melhor que o próprio consultor de imóveis e, esse mercado não perdoa amadorismo, justamente pelas mudanças que vem sofrendo. As empresas devem ser dinâmicas em suas transformações, pois a internet, a globalização e as peculiaridades do mundo moderno geram profundas mudanças e alterações pelo modo que o mercado imobiliário caminha. Quanto às estratégias de marketing as empresas têm mudado o foco para atrair o cliente, com slogans - adquira o sonho da casa própria ; agora o cliente pode tornar seus sonhos em realidade criando expectativa, por exemplo, nos clientes que ainda moram de aluguel em adquirir o seu imóvel. Mas não basta apenas criar frases chamativas, é necessário planejamento estratégico para trazer o cliente e principalmente mantê-lo, como afirma Berry (2002, p. 73): o marketing de relacionamento, em sua melhor forma, é uma filosofia, não apenas uma estratégia; é uma maneira de pensar em clientes, marketing e criação de valor, e não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e táticas. Não se deve ter em mente só a preocupação da venda do imóvel, é de fundamental importância que se pense na satisfação do cliente. O mercado imobiliário vem crescendo ao longo dos anos na cidade de Goiânia e diante das diversidades de produtos (casas, sobrados, condomínios de casas e sobrados, apartamentos, e a nova moda que são condomínios clubes), se faz necessário um diferencial no planejamento de marketing e, dentro deste planejamento a implementação do marketing de relacionamento é uma ferramenta imprescindível para manter a fidelidade do cliente. O marketing de relacionamento é um processo realizado em longo prazo, com o objetivo de oferecer valor e satisfação ao cliente, mas para isso acontecer as imobiliárias precisam criar um alto nível de relacionamento entre os campos da organização e o departamento de marketing, conquistando assim a lealdade do cliente. 1.1 Formulação do problema Agradar um cliente e manter relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas na atualidade, onde o cliente tem tantas opções
11 10 mesmo em segmentos limitados, manter uma relação mais personificada é uma forma de atrair a fidelidade do cliente para a rápida aceitação de novos produtos e serviços (NASCIMENTO et al., 2011). O processo de decisão do consumidor não termina com a compra do imóvel, ele se estende na experiência de compra e de uso do produto, produzindo referências que podem ser utilizadas por esse consumidor em uma futura tomada de decisão, como argumenta Muniz (2008). No estudo de Czinkota et al. (apud MUNIZ, 2008, p.12), o processo de pós-compra depende da confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (saída, opinião ou lealdade). Para empresas que tem como meta a satisfação do cliente, o marketing é uma ferramenta primordial nessa conquista. Com base na contextualização, esse estudo tem como objetivo apresentar através de um estudo de caso, se continuidade no atendimento pós-venda aos clientes numa empresa do segmento imobiliário de Goiânia. 1.2 Objetivo Geral Identificar na estrutura do marketing de uma empresa do segmento imobiliário de Goiânia, a melhor forma de praticar o marketing de relacionamento contínuo com a finalidade de fidelizar seus consumidores de imóveis. 1.3 Objetivos Específicos Analisar as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas por uma empresa do mercado imobiliário de Goiânia. 1.4 Justificativa
12 11 Pretende-se apontar como o marketing do relacionamento é extremamente importante no mercado imobiliário, pois o mesmo tem o papel de validar a proposta ao consumidor no ato da negociação, fazendo com que este fidelize o cliente através de ações utilizadas por esta ferramenta. Desta forma diferentemente de outros mercados prestadores de serviço, o segmento imobiliário na grande maioria das vezes é intangível no momento da negociação, pois o cliente tem apenas uma ideia do que lhe está sendo proposto, não tendo algo palpável que possa se balizar ou se referenciar. O que se observa dentro deste mercado é que o consumidor acaba sendo como um objeto de desejo da empresa, que ao ser conquistado não tem mais a devida importância, pois o mesmo ao adquirir um produto, acaba esquecido. Com a ausência de uma política de relacionamento, estes clientes, só têm encontros ocasionais para o recebimento de parcelas e balões do imóvel já adquirido, fazendo com que desta forma, todo o esforço do marketing seja desperdiçado, prejudicando possíveis negociações futuras com o mesmo cliente ou, indicações por ele fornecidas ao seu círculo de convivência. 2 REFERENCIAL TEÓRICO A massificação do comércio, a praticidade, a globalização originada pela velocidade da informação, fez com que as empresas se distanciassem do
13 12 relacionamento contínuo com seus clientes, mas essa mesma globalização fez este cliente, prejudicado pela corrida desse mercado atuante e competitivo, tornar-se mais exigente. Com isso as empresas estão percebendo que é necessário voltar a fazer a lição de casa, olhar para o cliente com olhos mais humanizados. Daí a necessidade de aprimorar a estratégia organizacional da empresa, buscando a primazia de um marketing de relacionamento. Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua (KOTLER, 1998, p.619). O que realmente importa para empresa é o feedback do cliente. Buscar estratégias de comunicação integrada, clara e objetiva entre os stakeholders é uma alternativa para dar continuidade no atendimento ao cliente. Para (KOTLER, 1998) Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias. O mesmo pode ser definido como, o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. No marketing de relacionamento a interatividade, a conectividade e a criatividade são ferramentas fundamentais na estratégia da organização dos produtos e serviços. As ações de marketing que não estão comprometidas com o feedback de mercado estão na contramão da estratégia de marketing de relacionamento (MCKENNA, 1993). Apesar das empresas estarem cientes da importância do marketing de relacionamento, D Angelo et al (2006) em um estudo exploratório junto aos consumidores finais de grandes empresas, afirmam que, as mesmas ainda não foram capazes de inseri-los na cultura e na estratégia organizacional, mantendo maior atenção apenas às ferramentas operacionais. 2.1 Um pouco da história de marketing Alguns fatos podem ser considerados um início da ciência do marketing, mas antes de mostrá-los, cabe lembrar que na década de 1920 se tornou célebre a frase
14 13 de Henry Ford ( p. 23): Fazemos carro de qualquer cor, desde que sejam pretos. Isso demonstra como o consumidor era visto ou tratado. Não se dava crédito às suas importâncias e exigências. Ao mesmo tempo, começou haver tentativas de reverter a ideia de que os consumidores estavam prontos para comprar qualquer coisa que fosse fabricado. O primeiro indício de mudança aconteceu em 1926, quando Frederick SchlinK fundou em Nova York o clube dos consumidores, distribuindo listas de produtos considerados bons, e de produtos não indicados, fosse pela qualidade inferior, pelo preço exagerado ou por propaganda enganosa. Também em 1926 o português Fernando Pessoa publica no primeiro número da Revista de Comercio e Contabilidade, em Lisboa, o artigo A Essência do Comércio em que critica a falta de visão dos exportadores ingleses que comercializavam seus produtos na Índia sem a preocupação de adaptá-los às necessidades do público a que se destinava. Na década de 1960, diversos autores, como Frey, Kelly, Kotler, Laser e MacCarthy, deram forma a essa nova ciência que passou a fazer parte do mundo empresarial originando os mais diversos cargos, como de diretor, assessor, gerente e supervisor de marketing, de mercadologia, de produtos, de desenvolvimento e pesquisa de mercado e tantos mais. Já no campo acadêmico, há hoje nos cursos das mais diversas carreiras a cadeira de marketing básico, administração mercadológica, estratégias de marketing e outras mais específicas relacionadas com a pesquisa, com atendimento ao cliente e em outras áreas (ROSSI, 2007). 2.2 Definição de marketing De acordo com Kotler (1998): marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. A American Marketing Association (AMA) define marketing como o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações (ROSSI, 2007).
15 14 Para as empresas que procuram liderança de mercado, o marketing de relacionamento é uma ferramenta que faz a diferença, abrindo portas para novos clientes, consolidando a fidelidade dos já existentes. 2.3 Os ambientes de marketing Para compreender marketing é necessário antes de tudo, entender que praticar marketing é saber relacionar-se muito bem com o cliente. Gerenciar um relacionamento no mercado é fator de relevância para enxergar o invisível, pois se trata de um serviço difícil de ser copiado e agrega imenso valor ao negócio (SILVA, 2012, p.2). Uma das primeiras funções de marketing é analisar através de um processo contínuo de investigações permitindo determinar a localização, a natureza, o tamanho, a direção e a intensidade das forças vigentes no mercado que interessam à empresa comercialmente (RICHERS, 1994, p.20). A análise se fundamenta nas informações que vêm de experiências registradas e úteis ao processo de decisão, do conhecimento adquirido através das pesquisas científicas, facilitando as tomadas de decisões, com o intuito de reduzir os possíveis riscos. A análise das informações obtidas com a intenção de aprofundar o conhecimento visa facilitar o processo de decisão da empresa, evitando assim perda de capital. Existem dois ambientes importantes que precisam ser conhecidos e estudados para praticar o marketing: os micro ambientes, ou endógenos, os macro ambientes ou exógenos. 2.4 Marketing de Relacionamento A massificação do comércio, a praticidade, a globalização originada pela velocidade da informação, fizeram com que as empresas se distanciassem do relacionamento contínuo com seus clientes, mas essa mesma globalização fez este
16 15 cliente, prejudicado pela corrida desse mercado atuante e competitivo, tornar-se mais exigente. Com isso as empresas estão percebendo que é necessário voltar a fazer a lição de casa, olhar para o cliente com olhos mais humanizados. Daí a necessidade de aprimorar a estratégia organizacional da empresa, buscando a primazia de um marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é um processo realizado em longo prazo, com o objetivo de oferecer valor e satisfação ao cliente, mas para isso acontecer as imobiliárias precisam criar um alto nível de relacionamento entre os campos da organização e o departamento de marketing, conquistando assim a lealdade do cliente. Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua (KOTLER, 1998, p.619). O que realmente importa para empresa é o feedback do cliente. Buscar estratégias de comunicação integrada, clara e objetiva entre os stakeholders é uma alternativa para dar continuidade no atendimento ao cliente. Para (KOTLER, 1998) Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias. O mesmo pode ser definido como, o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. No marketing de relacionamento a interatividade, a conectividade e a criatividade são ferramentas fundamentais na estratégia da organização dos produtos e serviços. As Ações de marketing que não estão comprometidas com o feedback de mercado, estão na contramão da estratégia de marketing de relacionamento (MCKENNA, 1993). Apesar das empresas estarem cientes da importância do marketing de relacionamento, D Angelo et al. (2006) em um estudo exploratório junto aos consumidores finais de grandes empresas, afirmam que, as mesmas ainda não foram capazes de inseri-los na cultura e na estratégia organizacional, mantendo maior atenção apenas às ferramentas operacionais. Com a entrada do século XXI, onde a era da globalização exige excelência no atendimento, a maneira de recepcionar os clientes tornou-se primordial no quesito
17 16 qualidade em atendimento. Como se sabe as boas relações podem durar a vida toda, comenta Nascimento et al. (2011, p. 2) e nesse cenário atual de mudanças, é fundamental manter uma continuidade no contato com o consumidor, com o intuito de desenvolver uma fidelidade, pois o segmento imobiliário atualmente tem tantas opções que, uma relação personalizada e pessoal, pode ser uma forma de manter essa fidelidade. Essa transformação do relacionamento como principal bem da empresa, de acordo com Mewes (2009), acabou por desenvolver uma área dentro da disciplina de marketing, o marketing de relacionamento, que busca criar novos caminhos ou até mesmo reformular o que já existe, para uma manutenção de clientes, mantendo latente em sua mente a eficácia no atendimento recebido. O estudo de Braido (2005) constatou que as empresas estão desesperadas em descobrir formas de gerenciar com eficiência, os relacionamentos com os clientes, não apenas em conquistar novos, mas reter os que já existem e, com isso estão investindo em tecnologia de informação, através de sofisticados bancos de dados, o que está mudando o perfil do marketing e do gerenciamento de clientes. Essas bases de informações estão sendo implantadas principalmente para administrar as relações com os clientes em processo de mudanças. O marketing de relacionamento surgiu como um dos mais promissores campos de investigação do Marketing, afirma D angelo et al. (2006) e como consequência tornou-se foco principal do setor gerencial, pois tem como objetivo levar às empresas a conquistarem melhores resultados por meio de relacionamentos de longo prazo. Simplesmente desenvolver ações promocionais a partir de um banco de dados não é tudo, é preciso um esforço integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo (Parvatiyar & Sheth, 2001). O surgimento do marketing de relacionamento, ainda segundo (Parvatiyar & Sheth, 2001), origina-se de um desenvolvimento natural das práticas empresariais e das exigências dos mercados que tendem em desafiar e vencer os obstáculos da competição. Embasados nos princípios do marketing de relacionamento, é necessário, a empresa estabelecer relacionamentos verdadeiros com o cliente, pois esta estratégia é positiva para manter-se a frente da concorrência. É imprescindível
18 17 abranger o tangível e intangível, segundo D Angelo et al., (2006, p. 4), incluindo crenças, conhecimentos, habilidades e recursos diversos, que são traduzidas em cultura empresarial e diretrizes estratégicas, surgindo assim a afirmação de que para a adoção do marketing de relacionamento, uma empresa deve estar madura. A literatura aponta, segundo D Angelo et al (2006, p.5) que as três principais categorias para avaliar uma organização no desenvolvimento do marketing de relacionamento, são cultura, estratégia e operação. Na Cultura Organizacional o marketing da empresa existe para atender consumidores, satisfazendo suas necessidades e seus desejos (Stabler, 1997 apud D Angelo et al, 2006), concluindo que o marketing antes de ser uma área funcional da empresa, deve tornar-se atividade no todo da empresa. A dificuldade em desenvolver esse valor dentro da empresa, tomando como resultado a satisfação do cliente, tem colocado o marketing de relacionamento mais na teoria do que na prática. Já a Estratégia Organizacional encontra-se prejudicada porque nem todos os departamentos fazem uso das práticas de relacionamento, mas a partir de sua adoção, clientes e funcionários passam a serem tratados com ativos da empresa, pois o relacionamento de longo prazo com os primeiros depende do relacionamento de longo prazo com os últimos (DEADRICK et al.,1997 apud D ANGELO et al., 2006, p.77) No processo Operacional a estratégia empresarial é amparada por quatro pilares de sustentação, sendo o primeiro, a utilização de processos viabilizando algumas ações de relacionamento, como parcerias com os stakeholders e a integração das comunicações de marketing. A formação de uma infra-estrutura é o segundo pilar, com capacidade de sustentar e garantir a implantação dessas ações, como centrais de atendimento ao cliente e sistemas de capacitação de informações. O terceiro pilar deve ser as ferramentas de análise, com competência de analisar. Processar e distribuir informações relevantes sobre o cliente e as atividades de marketing da empresa. Uma das ferramentas de análise primordiais são as métricas, que permitem um acompanhamento do desempenho dos negócios, além do índice de satisfação dos stakeholders (PARVATIYAR & SHETH, 2000; D ANGELO et al., 2006).
19 18 3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA A pesquisa num primeiro instante foi de caráter exploratório, objetivando gerar conhecimento de novas práticas a serem implantadas ao marketing de relacionamento do consumidor imobiliário de uma empresa do segmento imobiliário de Goiânia. O campo explorado foi dos vendedores desta empresa sobre a estrutura em fornecer-lhes material de marketing adequado para efetuarem seus trabalhos junto ao cliente e também pesquisa de campo junto ao do cliente para saber sua satisfação durante e após o atendimento. O objetivo do questionário foi analisar o marketing de relacionamento de uma empresa do segmento imobiliário de Goiânia.
20 Tipo e descrição geral da pesquisa As pesquisas são classificadas, de acordo com Vergara (1998), com dois critérios: (1) quanto aos fins (da pesquisa) e (2) quanto aos meios (de obtenção de informação) e, para o desenvolvimento deste trabalho, foi utilizada quanto aos fins, a pesquisa do tipo descritiva e exploratória, apresentada por meio do estudo de uma empresa especifica. Quanto aos meios, foi utilizada para coleta de dados a pesquisa bibliográfica, pois o estudo foi desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Além disso, foram aplicados questionários para auxiliar a obtenção de informações necessárias ao desenvolvimento do trabalho. O levantamento de dados para a efetivação da pesquisa bibliográfica sobre o tema se deu através de documentação indireta, visto que os dados coletados foram obtidos mediante fontes secundarias, as quais conforme Marconi e Lakatos (2001, p. 43) compreendem a pesquisa bibliográfica. O método de pesquisa escolhido foi estudo de caso que, segundo Boyd e Stasch (1985 apud CAMPOMAR, 1991, p.95) envolve a análise intensiva de um número relativamente pequeno de situações, dando ênfase à completa descrição e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situação. A abordagem foi qualitativa através da aplicação de questionários. (Apêndice A e B). 3.2 Caracterização da organização, setor ou área O setor explorado foi o departamento de vendas da empresa imobiliária Brasil Brokers da cidade de Goiânia. Tendo como embasamento o crescimento diário de um mercado diversificado de produtos como, casas, sobrados, condomínios de casas e sobrados, apartamentos, e a nova moda que são os condomínios clubes. As dependências dos pontos de atendimento da Brasil Brokers são confortáveis buscando atender as necessidades dos clientes, com recepção ampla, claridade natural, ar condicionado, decoração moderna, equipadas com tecnologia de ponta para atender e dar suporte ao cliente que procuram pessoalmente à imobiliária.
21 20 Os pontos de atendimentos são distribuídos estrategicamente pela cidade de Goiânia, facilitando o acesso do cliente referente ao ponto de venda (lançamento) e também permitindo ao corretor locomover-se com o mesmo, caso este queira visitar a obra. Nesses locais há mais de um corretor, caso seja necessário alguém se ausentar, sempre ficam outros corretores no local Organograma do setor de estudo 3.3 População e amostra ou participantes do estudo Os participantes deste estudo foram corretores de imóveis da empresa e os consumidores que realizaram negócio com a imobiliária ou apenas visitaram algum lançamento. A escolha dos corretores (10) ocorreu por serem estes os representantes da empresa junto ao cliente, que dependendo de seu desempenho pode enaltecer ou denegrir a imagem da empresa e a Brasil Brokers tem como missão a excelência no atendimento. O questionário aplicado aos corretores indaga sobre o suporte institucional da empresa e o grau de satisfação que o cliente demonstrou sobre a empresa.
22 21 Os consumidores (18) de imóveis escolhidos foram os que realizaram um negócio com a Brasil Brokers e também aqueles que apenas visitaram a empresa. 3.4 Caracterização dos instrumentos de pesquisa O marketing de relacionamento propõe a absorção da maior quantidade possível de informações sobre cada cliente, de forma individual, como destaca Mewes (2009), para cumprir o objetivo de oferece-lhes o produto ou serviços que atendam suas necessidades e expectativas no exato momento em que desejam. A partir dessa situação, foi elaborado um questionário com perguntas objetivas (Apêndice A e B) para análise da qualidade do marketing da empresa estudada, para com o presente trabalho, propor melhorias sobre esse processo, criando inclusive sugestões e alternativas para chegar a um grau maior de satisfação dos clientes, para conquistar uma maior eficiência diante dos consumidores imobiliários de Goiânia e buscar com isso, uma melhor fidelização dos consumidores de imóveis. 3.5 Procedimentos de coleta e de análise de dados A coleta de dados foi feita através de aplicação de questionários e efetuado análise dos dados através de estatística descritiva.
23 22 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO É importante ressaltar que para uma empresa destacar-se no mercado, se faz necessário diferenciar seu produto de todos os demais existentes e, para isso a cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing são fundamentais (NASCIMENTO et al., 2011). Na pergunta sobre o suporte de marketing da Brasil Brokers nem todos os vendedores, estão satisfeitos com a empresa como pode ser visto na figura 1. 0% 10% 90% Sim Nem Sempre Figura 1. Apoio de Marketing ao vendedor: divulgação na mídia, distribuição de panfletos, treinamentos Fonte: elaborado pelo autor. No que diz respeito ao apoio em relação à divulgação do produto da Brasil Brokers, a maioria dos corretores encontram-se satisfeitos, mas é importante a empresa avaliar esses 10% de insatisfação, porque pode vir daí uma nova ferramenta de apoio aos vendedores de imóveis da empresa. E com base de que para se superar os novos desafios do mercado, as empresas têm que direcionar suas ações, principalmente com a introdução de produtos e serviços inovadores, uma pequena insatisfação no suporte de marketing, já pode ser motivo para o insucesso da empresa junto aos consumidores.