18 Fev 2020 • 5 min read
Como parte do nosso aquecimento do Ramp Up São Paulo em 2019, realizamos 10 webinars temáticos sobre vendas, marketing, customer success/customer experience, gestão de pessoas e gestão de empresas. Desde semana passada, iniciamos as publicações de resumos do que rolou nesses bate-papos incríveis.
Iniciamos nossos resumos com o tema de vendas, onde você aprendeu um pouco mais sobre gestão do time de vendas e gestão de processos comerciais. Com isso, fechamos o tema Vendas para abordar os principais desafios do Marketing B2B.
Desafios na gestão de marketing - Victor Rossi / Laura Lopes / Samira Cardoso
O marketing evoluiu ao longo do tempo, acompanhando o avanço da tecnologia e o surgimento de novos canais de contato com possíveis clientes. No webinar sobre "Desafios na gestão de marketing" tivemos a participação de Laura Lopes (Marketing & customer experience manager da Runrun.it) e Samira Cardoso (Co-fundadora e CEO da Layer Up) e Victor Rossi (Head de marketing da Ramper).
Laura e Samira trouxeram suas experiências na Runrun.it e na LayerUp, compartilhando conosco o acompanhamento de métricas e objetivos no marketing; a relação com outras áreas; como o branding entra junto às ações de menor prazo e, também, sobre o processo para adicionar novos canais em suas estratégias. Confira os highlights de cada um destes tópicos nesta publicação e se você quiser assistir à gravação completa do webinar é só clicar aqui: https://leads.ramper.com.br/aquecimento-ramp-up.
Métricas e objetivos no Marketing
"Quais são os principais entregáveis e as métricas utilizadas para assegurar que cheguem no objetivo?" - Foi essa a pergunta norteadora de Victor para o início da conversa, fazendo um paralelo com a evolução do marketing, que era visto mais como "divulgação" e, hoje, é muito mais complexo e estratégico.
Laura trouxe que o marketing segue com o objetivo de trazer clientes, e que há maior diversidade de pontos de contato a desenvolver para ter presença em toda a jornada. Com o inbound, por exemplo, deixamos de apenas "entrar na casa" das pessoas para, também, conseguir oferecer algo quando elas estiverem procurando, e esse olhar completo é essencial para o sucesso da operação.
Sobre a construção de objetivos e entregáveis, tanto Laura quanto Samira trabalham com a metodologia de OKRs (objetivos e resultados-chave) em suas empresas e ressaltaram a importância do alinhamento entre o objetivo maior para desdobrar as métricas e planejamento de marketing. Em relação às métricas, na Runrun.it o foco é em oportunidades (MQLs), sign-ups qualificados (pessoas que se inscrevem para utilizar a ferramenta dentro da persona) e materiais de suporte que atendem diversas áreas.
Na LayerUp, além dos OKRs da agência, Samira também atua de maneira muito próxima com o entendimento amplo do negócio de seus clientes para criar soluções e indicadores que supram demandas particulares. Este ponto desdobra a pluralidade de funis que existe de acordo com a natureza do negócio, sendo necessário o entendimento do mercado e do momento de cada empresa para montar a estratégia mais adequada. A partir desse diagnóstico, é possível entender se há um direcionamento maior para posicionamento ou vendas, por exemplo, e a partir disso montar um processo estruturado e organizado para alcançar os objetivos definidos.
Além dos objetivos trimestrais, Laura inclui, também, um planejamento anual de marketing, voltado à elaboração de ações de longo prazo que contribuem para a estratégia da empresa. Assim, reforça a importância da conversão por todo o funil como um indicador de marketing - o que traz o questionamento sobre como ocorre o alinhamento da área com o time de vendas.
Relação do marketing com outras áreas
Com a evolução da visão do marketing de um trabalho operacional para estratégico, vêm as construções de relacionamento não só com a área de vendas, mas também com produto, CS, CX e financeiro.
Na Runrun.it, há reuniões semanais entre todas as áreas para um alinhamento do que foi planejado, o que foi feito e quais são as próximas ações. Além de colocar todos na mesma página, Laura conta que é um momento muito rico para dar opiniões e ouvir a percepção e sugestões de pessoas que estão menos envolvidas no projeto. Esse ponto de contato tem um foco nas ações que podem ter mais impacto entre áreas - por exemplo, quando falamos de lançamentos de novas funcionalidades de produto com datas que estão dentro do planejamento de comunicação.
Em sua agência, Samira faz a interface com o cliente e as diferentes áreas da empresa desde o kick-off. Isso porque o marketing, que é quem contrata o serviço, não necessariamente terá todas as informações necessárias. Processos e abordagens de vendas e até mesmo questões culturais podem gerar demandas diferentes para seus projetos, que precisam ser mapeadas desde o preparo inicial do projeto.
Os principais pontos reforçados foram a importância da troca e o alinhamento entre as áreas para o sucesso das iniciativas. Além das reuniões agendadas com periodicidade definida, o envolvimento também ocorre de maneira orgânica, a partir das necessidades que surgem das ações desenvolvidas em conjunto e em paralelo com projetos maiores.
Equilíbrio e mensuração entre ações de curto, médio e longo prazo
Assim como há a distribuição entre projetos maiores e menores, outra dúvida recorrente na gestão de marketing é em relação a como equilibrar ações com prazos de retorno diferentes, como performance e branding, e como medir o retorno dessas atividades.
Samira traça o paralelo de algumas ações serem "sementes", onde você só irá saber o resultado mensurando pela comparação de métricas em um período maior de tempo. Um indicador que pode ser utilizado é o número de acessos orgânicos antes, durante e após determinada ação. Laura complementa falando sobre a realização e participação em eventos, que pode ter outros objetivos mais intangíveis, como estreitar o relacionamento com quem você costuma ter um contato puramente digital. A ideia geral é deixar seu prospect mais preparado para procurar a sua solução quando for adquirir um serviço ou produto, encurtando o caminho até a conversão.
Laura complementa com a importância de mensurar a quantidade de horas do time investida em ações onde não é tão claro qual o investimento financeiro, em contraposição à mídia paga que traz uma linha direta de saída financeira. Incluir o gasto com time traz visibilidade ao custo real de cada ação para entender melhor o famoso ROI (retorno sobre o investimento).
Samira acrescenta a comparação da equipe de marketing como um time de futebol para defender a diversificação de estratégias - assim como o ataque é importante para ganhar um jogo, a defesa também pode fazer você perdê-lo. Dessa forma, é interessante atuar de maneira estratégica com atividades diferentes.
Em resumo, além de não subestimar ações que não trazem resultado imediato, é importante acompanhar o retorno destas ações, comparando resultados de períodos diferentes de acordo com a natureza de cada uma e analisando como um processo contínuo a inclusão de mais canais na sua estratégia.
Inclusão de novas oportunidades de marketing como estratégia
A importância da abertura de novos canais ocorre não só para diversificar resultados por todo o funil, mas, também, porque em um dado momento seus resultados podem estabilizar, atingindo um platô. A partir dessa análise, Victor abre o diálogo sobre como olhar novas oportunidades, tomar essa decisão e transmitir a mensagem ao time sobre o teste dessa nova possibilidade.
Samira comenta que dentro do seu planejamento já é previsto encontrar obstáculos não mapeados, e que é natural a busca por alternativas para chegar no seu objetivo.
Laura adiciona que as ações de marketing como ramificações de um objetivo macro, e um planejamento de maior prazo, ajudam a encontrar ideias que vem de acordo com o contexto para explorar novos canais. Comenta, também, que seu time é engajado e aberto a novidades, o que traz uma adaptação fácil a mudanças.
Pela experiência das duas, vem à tona a diferença entre agências e startups, onde no primeiro é mais comum encontrar empresas mais fechadas, enquanto as startups possuem um espírito mais colaborativo. Uma prática comum é o benchmarking, e Laura reforça o valor de conversas com empresas parecidas, onde ocorre uma troca de muitos insights e aprendizados.
No contexto de agências, Samira vai além do marketing e comenta como ampliou as possibilidades não apenas pensando em canais, mas, também, pela expansão de seu portfólio de serviços, gerando novos resultados e seguindo como parceira de seus clientes por mais tempo.
Esse conteúdo foi escrito por Carol Yamauti (content manager da Ramper), com base no webinar sobre "Desafios na gestão de Marketing", transmitido ao vivo no dia 12 de novembro e parte da série de aquecimento para o Ramp Up São Paulo 19.
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