Assim como houve a evolução histórica e econômica da sociedade, o marketing evoluiu juntamente com cada transformação. Essas evoluções são conhecidas como as escolas do marketing (SHETH; GARDNER e GARRET, 1988):
1. Escola de Commodity Concentrou-se nas características físicas dos produtos e os hábitos de compra.
3.Escola Regional Preocupação com a localização dos agentes de marketing e o fluxo de materiais entre regiões diferentes.
6. Escola Gerencial Analisou o conceito do próprio marketing: gestão do mix de marketing, ciclo de vida do produto e segmentação de mercado.
10. Escola Dinâmica Organizacional Estudou o comportamento inter-organizacional: poder, conflito e controle nas instituições do marketing.
12. Escolas das Trocas Sociais Expansão dos limites do marketing para além da área econômica, considerando entidades não-econômicas.
Os autores em questão, concluíram que a disciplina do marketing está cada vez mais associada à percepção e ao conhecimento dos consumidores. Desta forma, o marketing tem gradualmente exercido uma função social, com versatilidade e vitalidade, saindo da estrutura tradicional dos negócios.