Artigo-monografia sobre o consumidor - Âmbito Jurídico
O tema "Influência da Publicidade na Relação de Consumo – Aspectos Jurídicos", reflete uma preocupação com o modo que os publicitários estão tratando a sociedade civil. Não há limites quando se trata dos lucros exorbitantes. A doutrina prega, que o consumidor antes de tudo é vulnerável e hipossuficiente, com isto é preciso a conscientização dos militantes consumeristas a fim de lutar em pé de igualdade com os publicitários, que se encontram muito à frente.
"No direito brasileiro, a oferta ou proposta é a declaração inicial de vontade direcionada à realização de um contrato (…). A oferta ou proposta é obrigatória, tem força vinculante em relação a quem a formula, devendo ser mantida por certo tempo. Basta, pois, o consentimento (aceitação) do outro parceiro contratual e estará concluído o contrato (art. 1.080 e ss. do Código Civil Brasileiro (…). Se na visão tradicional a oferta já é um fator criador de vínculos, na visão do CDC este poder de vinculação (Binding), desta declaração negocial, destinada ao consumo, é multiplicado (…). O art. 30, ao ampliar a noção de oferta e ao afirmar que as informações dadas integram o futuro contrato, revoluciona a idéia de invitatio ad offerendum. Agora qualquer informação ou publicidade veiculada que precisar, por exemplo, os elementos essenciais da compra e venda: res (objeto) e pretium (preço), serão considerada como uma oferta vinculante, faltando apenas a aceitação (consensus) do consumidor ou consumidores em número indeterminado (…). É o princípio da transparência nas relações de consumo, mesmo nessa fase anterior ao fechamento do negócio, exigindo veracidade nas informações que são transmitidas aos consumidores. A nova noção de oferta instituída pelo CDC nada mais é, portanto, que um instrumento para assegurar uma maior lealdade, uma maior veracidade das informações fornecidas ao consumidor".[10]
"… o código é fruto de um Estado que segue o modelo dito do bem-estar social, e, portanto, intervencionista. É preciso porém, distinguir, com Eros Roberto Grau ( A Ordem Econômica no Constituição de 1988, Interpretação e Crítica, p.162), as três modalidades de intervenção do Estado no domínio econômico: por absorção ou participação, quando ele desenvolve ação direta no domínio econômico (é o caso da alínea a do inciso II do art. 4º do CDC), por direção , quando ele atua sobre o domínio econômico, mediante normas de caráter coativo (vide alíneas c e d do mesmo inciso), ou por indução, quando manipula os instrumentos da intervenção no sentido do estímulo, e não da coação ( vide alínea b do mesmo inciso). "[14] Vale salientar que por qualquer meio a ser utilizado pelo Poder Público, este estará sujeito a mesma legislação utilizado para o setor privado, ou seja, § 1º do art. 173 da Constituição da República Federativa do Brasil.
a) Princípio da Veracidade – O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, prevê este princípio através do § 1º do artigo 37, o qual orienta, no dizeres de Fábio Ulhoa "… adequação entre aquilo que se afirma sobre o produto ou serviço e aquilo que realmente é"[16], ou seja, as mensagens publicitárias devem ser verdadeiras, corretas, respeitando o consumidor frente a sua vulnerabilidade, ponto que futuramente ampliaremos. Este consumidor que diariamente está a todo o momento seja em jornais impressos, revistas, televisões, entre outros vários meios de comunicação, exposto a inúmeras peças publicitárias. A lei estabelece que tudo aquilo que foi anunciado que despertou certo desejo no consumidor, obrigatoriamente tem que ser verdade e não induzir a erro. Devendo acima de tudo, o que foi anunciado, ser de forma completa e correta para que não seja caracterizada a publicidade enganosa por omissão.
c) Princípio da correção, ou da legalidade, ou da não-abusividade – este princípio respalda-se na questão de que a publicidade não contenha mensagens que venham agredir os valores sociais do homem. Desta forma, não basta apenas o dado real, faz-se necessário também que a publicação respeite os valores sociais de cada um.
d) Princípio da vinculação contratual da publicidade – é o princípio pelo qual a vinculação de certa publicidade já constitui obrigação por parte daquele que anunciou, questão esta já discutida no item da Natureza Jurídica da Publicidade, sendo facultado ao consumidor exigir a execução daquilo que foi anunciado de acordo com o artigo 35 do CDC.
e) Princípio da inversão do ônus da prova – este princípio reflete uma manifestação da união do princípio da veracidade, da não-abusividade e do princípio geral da vulnerabilidade do consumidor, ou seja, o artigo 38 do CDC afirma que cabe o ônus a quem veicula a peça publicitária e não aos consumidores. No caso de lesão ao consumidor por publicidade enganosa ou abusiva, deverá o anunciante provar que não teve culpa por tal ato. Isto se deve ao fato do anunciante ser o responsável de forma objetiva.
f) Princípio da transparência da fundamentação da publicidade – Antônio Herman define tal princípio: "Em conexão com o princípio da inversão do ônus da prova, reconhece-se o princípio da transparência da fundamentação da publicidade, expresso no art. 36, parágrafo único. É o aperfeiçoamento da teoria do ad substantiation dos norte americanos"[20], ou seja, é a exigência que a lei faz que toda mensagem publicitária seja devidamente fundamentada pelos dados fáticos, técnicos e científicos. O anunciante tem total liberdade para anunciar, desde que respeite o consumidor, devendo entretanto, antes de veicular o anúncio manter consigo um estudo com dados técnicos e científicos demonstrando toda a intenção da campanha publicitária, e ainda sejam estes disponíveis para quem interessar possa ter acesso.
Em face disto, como já destacado, faz-se necessário extrema fiscalização que imponha limites e resguarde a vulnerabilidade e ignorância das pessoas, vítimas deste desejo insaciável do mercado. Segundo Pasqualoto que divide este entendimento com Benjamin e Guido Alpa: "… a mensagem publicitária não pode ser considerada manifestação de opinião ou de pensamento, sendo apenas um momento de atividade produtiva da empresa."[24]
"… por isso, estou de acordo com a autora, quando diz na réplica de fls. que a imagem pública construída pelo CONAR, mediante publicidade, induziu-a a erro, posto que se pensava que o CONAR existisse para regular a até punir os produtores de comerciais em desacordo com o seu código. Mas, não. Por isso, cabe a exclusão da lide por manifesta ilegitimidade passiva, porém não cabe o apenamento da autora nas penas da suncumbência, porque inexistiu em absoluto má-fé de sua parte (art. 17 da Lei 7.347/85), tendo sido induzida a erro por malícia do próprio CONAR, que, como apontado, se apresentou a público como competente para atos muito mais abrangentes do que aqueles que seu estado efetivamente permite."[27]
Apesar de todas as exemplificações acima, a legislação atinente à matéria publicitária ainda estava a desejar continuando ainda muito fraca para o principal intuito aqui estudado, a proteção ao consumidor, Adalberto Pasqualoto enfatiza que: "… especialmente porque não levou em conta o alto poder de indução da publicidade, encarando-a preferencialmente sob o prisma da concorrência desleal e da proteção da propriedade industrial. Enquanto isso, a regulamentação das atividades publicitária tinha enfoques predominantemente sócio-trabalhista e corporativo".[32]
Através do artigo 37, § 1º, CDC, o legislador proíbe a publicidade enganosa e a define como: "… qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitária, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços".
1. A técnica enganosa – meio que vai ser utilizado para a informação ou comunicação de caráter publicitário;
2. O vício da mensagem – o caráter de falsidade ou enganosidade que for veiculado;
3. A extensão do vício – o que foi informado/comunicado, foi parcialmente ou inteiramente viciado;
4. A conduta do agente – a intenção deste, ou seja, o modo pelo qual causou o efeito ilícito;
5. O efeito da conduta – indução em erro;
6. O objeto do engano – em qual característica do produto/serviço, houve a ilicitude da publicidade.
Para decifrar o Potencial Enganoso da publicidade, Adalberto Pasqualoto, é feliz ao citar em sua obra a questão da reserva mental, que apesar de não ser previsto explicitamente no ordenamento consumerista brasileiro, entende-se a intenção do legislador brasileiro, é o que defende Nelson Nery Júnior: "… a reserva mental tem por essência a intenção de enganar, mas não necessariamente o objetivo de prejudicar (o que é próprio do dolo), derivando daí as modalidades de reserva mental inocente e reserva mental ilícita".[36]
"O Código nutre pela publicidade enganosa por omissão a mesma antipatia que manifesta pela publicidade enganosa comissiva. A enganosidade por omissão consiste na preterição de qualificações necessárias a uma afirmação, na preterição de fatos materiais ou na informação inadequada (…) O bom exemplo, tirado do mercado brasileiro, é o anúncio, feito pela Philips, de um televisor stereo, o primeiro a ser comercializado no País. Só que o anunciante deixou de informar ao consumidor que tal qualidade especial – que o distinguia de seus similares – só era alcançável com a aquisição, à parte, de uma peça específica. Ora, o dado relevante para aquela aquisição – e por isso essencial – era exatamente a sua qualidade de sonoridade stereo".[41]
"… tal modalidade publicitária não pode exortar diretamente a criança a comprar um produto ou serviço; não deve encorajar a criança a persuadir seus pais ou qualquer outro adulto (…); não pode explorar a confiança especial que a criança tem em seus pais, professores etc; as crianças que aparecem nos anúncios não podem se comportar de modo inconsistente com o comportamento natural de outras da mesma idade".[47]
Depois de tantas polêmicas devido à Lei Murad, em 27 de setembro de 2000, o Congresso Nacional aprovou a Lei 10.167(no anexo), a Lei Serra. Apesar de muitas resistências dos mais variados tipos a Lei veio para limitar as excessivas liberdades que a Lei Murad permitia, especificamente os artigos 2º, 3º e 9º, acrescentando ainda um novo artigo o 3º – B.
"… a nova redação do art. 9º da Lei Murad, o anunciante sujeita-se a triplo regime jurídico de proteção do interesse público. São três óticas diferenciadas, mas relacionadas, que levam em conta a existência de bens jurídicos distintos":
– Como o consumidor, real ou potencial, do produto (CDC);
– Como usuário do espaço público (legislação de telecomunicações);
– Como pessoa humana e família (Lei nº9.294/96).
"Contrapropaganda, na relação de consumo, corresponde ao oposto da divulgação publicitária, pois destinada a desfazer efeitos perniciosos detectados e apenados na forma do CDC (…) punição imponível ao fornecedor de bens ou serviços, consistente na divulgação publicitária esclarecedora do engano ou do abuso cometidos em publicidade precedente do mesmo fornecedor (…) a imposição de contrapropaganda, custeada pelo infrator, será cominada (art. 62) quando incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva (…). Quer a divulgação do anúncio, capaz de satisfazer a finalidade indicada seja feita em jornais e revistas, quer seja pela mídia eletrônica, seu custeio estará sempre a cargo do fornecedor (o fabricante, mesmo não destinando o produto ao destinatário final, pode ser sujeito passivo da obrigação)"[51].
"Direito tradicional da Argentina (art. 1083 Código Civil) sem prejuízo do ressarcimento pecuniário dos danos e prejuízos correspondentes… a reposições das coisas ao estado anterior poderá ser ordenada na condenação judicial mediante o emprego de técnicas de contrapublicidade, impondo-se a divulgação às custas do responsável, de anúncios retificativos da falsidade dos primitivos".[52]
Há de se ressaltar, como já dito, que o anunciante é o responsabilizado na hasta cível, porém há hipótese que a agência e o veículo quando agirem dolosa ou culposamente respondam também nesta mesma esfera. Inclusive Benjamin ressalta que "… o quantum de responsabilidade da agência é maior nos casos de abusividade. Esta, em verdade, nasce quase sempre, no seio da própria agência"[54].
No momento que o legislador usou o termo "dentre outras" no § 2º do art.37, fica a indagação se poderia analogicamente utilizar o art. 68 para criminalizar outros tipos de mensagem perniciosa, mesmo que não especificada em lei? Jacobina entende que não pois, para ele "… o que é interpretação analógica do art. 37 supracitado transformar-se-ia em uso de analogia, vez que o tipo penal não previu essas condutas. E o uso da analogia como se sabe, é vedado no Direito Penal"[63].
"… a publicidade deixou de ser um diletante exercício de criatividade de redatores e diretores de arte talentosos. Perseguindo os fins práticos que lhe são inerentes, a publicidade faz parte de um complexo de atividades integradas de planejamento. Em seu conjunto, essas atividades são chamadas de marketing "[66].
LFU – Lei Antifumo – Propaganda de Produtos Nocivos à Saúde – LEI 9294 de 1996
Lei Antifumo – Propaganda de Produtos Nocivos à Saúde – Alteração da Lei nº 9.294 de 1996 – LEI 10167 de 2000
§ 2º É vedado o uso dos produtos mencionados no caput nas aeronaves e demais veículos de transporte coletivo."(NR)
"Art. 3º A propaganda comercial dos produtos referidos no artigo anterior só poderá ser efetuada através de pôsteres, painéis e cartazes, na parte interna dos locais de venda.(NR)
§ 5º A advertência a que se refere o § 2º deste artigo, escrita de forma legível e ostensiva, será seqüencialmente usada de modo simultâneo ou rotativo, nesta última hipótese variando, no máximo, a cada cinco meses."(NR)
"Art. 3º-A. Quanto aos produtos referidos no artigo 2º desta Lei, são proibidos:
Parágrafo único. O disposto nos incisos V e VI deste artigo entrará em vigor em 1º de janeiro de 2003, no caso de eventos esportivos internacionais e culturais, desde que o patrocinador seja identificado apenas com a marca do produto ou fabricante, sem recomendação de consumo."
"Art. 3º-B. Somente será permitida a comercialização de produtos fumígenos que ostentem em sua embalagem a identificação junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária, na forma do regulamento."
"Art. 9º Aplicam-se ao infrator desta Lei, sem prejuízo de outras penalidades previstas na legislação em vigor, especialmente no Código de Defesa do Consumidor e na Legislação de Telecomunicações, as seguintes sanções: (NR)
"MENSAGEM Nº 2.088, DE 27 DE DEZEMBRO DE 2000
Comunico a Vossa Excelência que, nos termos do § 1º do artigo 66 da Constituição Federal, decidi vetar parcialmente o Projeto de Lei nº 3.156, de 2000 (nº 47/00 no Senado Federal), que "Altera dispositivos da Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas".
Art. 9º ………………………………………………………………..
§ 5º As sanções previstas neste artigo não serão interpretadas nem aplicadas de forma a embaraçar o princípio da plena liberdade de informação jornalística, em qualquer veículo de comunicação social, ou que implique censura ao conteúdo editorial e da programação de órgão de mídia, nem constituir óbice ao livre exercício profissional da atividade jornalística e aos meios de comunicação de massa."
"A redação dada ao § 5º do artigo 9º da Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, contém regra de tal impropriedade de técnica legislativa e de conteúdo inócuo que o interesse público não recomenda sua mantença. Quis o legislador prevenir-se de contendas judiciais acerca da constitucionalidade das normas projetadas por meio de evocação fundada na norma constante do § 1º do artigo 220 da Lei Maior, que se dirige ao legislador, mas que não se presta para afirmar a constitucionalidade do direito posto, mediante regra interpretativa."
"Art. 2º Os trabalhadores ou produtores fumageiros que forem prejudicados em conseqüência dos efeitos econômicos desta Lei serão deslocados para atividades compatíveis e receberão ajuda proveniente de recursos de fomento agrícola e de combate ao desemprego, de origem pública e privada, a serem criados."
"Igualmente, o artigo 2º da proposta, que parece impor aos trabalhadores ou produtores fumígenos o desempenho de outra atividade, descurando-se da vontade destes, como se o Estado pudesse, a seu talante, direcionar a atividade que esses exercerão em virtude de restrição legal que pode acarretar conseqüências em seu mister. Não se pode esquecer que o artigo 5º, XIII, da Carta Política, assegura o livre exercício de qualquer trabalho ou ofício, o que, pelo menos, não poderia emprestar à norma, em sua leitura literal, contorno compatível com a Constituição. Não bastasse isso, a regra projetada é inócua, porque está condicionada à edição de diploma legal que possibilite a ajuda financeira ali descrita."
"Art. 3º A União adotará políticas de incentivos fiscais, creditícios e tecnológicos visando a criação de culturas alternativas à do fumo, bem como deverá estabelecer políticas de compensação financeira para os Estados e municípios pelas possíveis perdas de receitas tributárias decorrentes da execução desta Lei."
"Por fim, o artigo 3º do projeto, que sinaliza para a adoção de incentivos fiscais, creditícios e tecnológicos para a criação de culturas alternativas à do fumo e o estabelecimento de políticas de compensação financeira para os Estados e Municípios pelas possíveis perdas de receitas tributárias, condicionadas, também, à edição de norma legal, é um perigoso precedente, que permite ao intérprete a incorreta ilação de que a União toda vez que a ação do legislador, por norma restritiva, tiver conseqüências financeiras prejudiciais deve arcar com o ônus que dela decorre, ainda que tal regra deflua do próprio texto constitucional. O dispositivo contraria o interesse público, devendo, portanto, ser vetado."
Lei de Economia Popular – Crimes Contra a Economia Popular – LEI 1521 de 1951
VI – transgredir tabelas oficiais de gêneros e mercadorias, ou de serviços essenciais, bem como expor à venda ou oferecer ao público ou vender tais gêneros, mercadorias ou serviços, por preço superior ao tabelado, assim como não manter fixadas, em lugar visível e de fácil leitura, as tabelas de preços aprovadas pelos órgãos competentes;
X – violar contrato de venda a prestações, fraudando sorteios ou deixando de entregar a coisa vendida, sem devolução das prestações pagas, ou descontar destas, nas vendas com reserva de domínio, quando o contrato for rescindido por culpa do comprador, quantia maior do que a correspondente à depreciação do objeto;
V – vender mercadorias abaixo do preço de custo com o fim de impedir a concorrência;
IX – gerir fraudulenta ou temerariamente bancos ou estabelecimentos bancários, ou de capitalização; sociedades de seguros, pecúlios ou pensões vitalícias; sociedades para empréstimos ou financiamento de construções e de vendas de imóveis a prestações, com ou sem sorteio ou preferência por meio de pontos ou quotas; caixas econômicas; caixas Raiffeisen; caixas mútuas, de beneficência, socorros ou empréstimos; caixas de pecúlios, pensão e aposentadorias; caixas construtoras; cooperativas; sociedades de economia coletiva, levando-as à falência ou à insolvência, ou não cumprindo qualquer das cláusulas contratuais com prejuízo dos interessados;
X – fraudar de qualquer modo escriturações, lançamentos, registros, relatórios, pareceres e outras informações devidas a sócios de sociedades civis ou comerciais, em que o capital seja fracionado em ações ou quotas de valor normativo igual ou inferior a um mil cruzeiros com o fim de sonegar lucros, dividendos, percentagens, rateios ou bonificações, ou de desfalcar ou desviar fundos de reserva ou reservas técnicas.
"§ 3º. A estipulação de juros ou lucros usurários será nula, devendo o juiz ajustá-los à medida legal, ou, caso já tenha sido cumprida, ordenar a restituição da quantia paga em excesso, com os juros legais a contar da data do pagamento indevido. "
32072506 – DIREITO CIVIL – DIREITO DO CONSUMIDOR – PRETENSA NULIDADE DE ATO ADMINISTRATIVO QUE FIXOU PENALIDADE AO FORNECEDOR EM FACE DE PUBLICIDADE ENGANOSA – REQUISITOS ESSENCIAIS DA OFERTA NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – INVERSÃO DO ÔNUS PROBANDI – I – A apresentação e oferta de um produto ou serviço, em face do que dispõe o art. 31 do Código de Defesa do Consumidor, "devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores". II – Dentre os princípios adotados pelo referido CODEX está o da transparência da fundamentação, cuja inobservância enseja a caracterização da propaganda enganosa por omissão, definida pelo artigo 37, § 3º, CDC. III – Cabe ao fornecedor provar a veracidade e não-abusividade da publicidade veiculada sob sua responsabilidade. Inversão obrigatória do ônus da prova, por força do que estabelece o art. 38 do mesmo diploma. IV – Não há que se declarar a nulidade de ato administrativo representado por auto de infração que se alicerça nos limites da Lei de Regência dos Direitos do Consumidor, mormente quando inequivocamente demonstrada nos autos a conduta penalizada. V – Recursos voluntários conhecidos e providos, para, também em face do reexame necessário, reformar a r. Sentença. Conhecer e dar provimento aos recursos voluntário e oficial. Por maioria, vencido o desembargador vogal. (TJDF – APC 20000150007912 – 3ª T.Cív. – Rel. Des. Wellington Medeiros – DJU 31.10.2000 – p. 22)
32072929 – DIREITO DO CONSUMIDOR – PRETENSA NULIDADE DE ATO ADMINISTRATIVO QUE FIXOU PENALIDADE AO FORNECEDOR EM FACE DE PUBLICIDADE ENGANOSA – REQUISITOS ESSENCIAIS DA OFERTA NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – INVERSÃO DO ÔNUS PROBANDI – I – A apresentação e oferta de um produto ou serviço, em face do que dispõe o art. 31 do Código de Defesa do Consumidor, "devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores". II – Dentre os princípios adotados pelo referido CODEX está o da transparência da fundamentação, cuja inobservância enseja a caracterização da propaganda enganosa por omissão, definida pelo artigo 37, § 3º, CDC. III – Cabe ao fornecedor provar a veracidade e não-abusividade da publicidade veiculada sob sua responsabilidade. Inversão obrigatória do ônus da prova, por força do que estabelece o art. 38 do mesmo diploma. IV – Não há que se declarar a nulidade de ato administrativo representado por auto de infração que se alicerça nos limites da Lei de Regência dos Direitos do Consumidor, mormente quando inequivocamente demonstrada nos autos a conduta penalizada. V – Recursos voluntários conhecidos e providos, para, também em face do reexame necessário, reformar a r. Sentença. Conhecer e dar provimento aos recursos voluntário e oficial. Por maioria, vencido o desembargador vogal. (TJDF – APC 20000150008114 – 3ª T.Cív. – Rel. Des. Wellington Medeiros – DJU 31.10.2000 – p. 23)
17019610 – PROMESSA DE COMPRA E VENDA DE IMÓVEL – AÇÃO ORDINÁRIA – RESCISÃO DO CONTRATO – RESTITUIÇÃO DE PARCELAS – RESTITUIÇÃO EM DOBRO – MEMORIAL DE INCORPORAÇÃO – UNIDADE IMOBILIÁRIA – DÚVIDA – REGISTRO DE ESCRITURA – REGISTRO DE IMÓVEIS – IMPOSSIBILIDADE – INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA – CORRETOR DE IMÓVEIS – PROPAGANDA ENGANOSA – COMPROVAÇÃO – SENTENÇA CONFIRMADA – "Promessa de Compra e Venda de Imóvel. Ação ordinária visando a rescisão do contrato, cumulada com pedido de devolução de todas as quantias pagas em dobro. Sentença que julgou, em conjunto, dois procedimentos distintos: rescisão de compra e venda formulada pelos promitentes compradores, fundamentada na diversidade da unidade prometida vender, em face do descrito no memorial de incorporação, e, pela incorporadora, com pedido reconvencional, alegando inadimplência dos compromissários. Imóvel anunciado e prometido vender com descrição diversa da constante do memorial de incorporação. Compromisso levado a registro que originou Dúvida julgada procedente. Título irregistrável do qual configuraram-se obrigações inexigíveis. Rescisão contratual formulada que se acolhe, em razão do não atendimento `a notificação premonitória efetivada pelos promitentes compradores. Argüição de publicidade enganosa do Incorporador e da Corretora, ao anunciarem a construção e venda de casas geminadas, triplex, posto que o memorial de incorporação refere-se a apartamentos. Defesa do Incorporador na qual se argumenta lapso do Cartório de Notas, visto que veio a constar a expressão "unidade 01, do bloco II", quando deveria constar apartamento 101, bloco II. Defesa da Corretora sustentando ser mera intermediária no negócio, a quem não se pode imputar responsabilidade pelas cláusulas contratuais. Quanto `a alegada publicidade dita enganosa, sustenta que esta incumbe à responsável pelo empreendimento. Inconsistência das argumentações despendidas, tanto pela Incorporadora, quanto pela Corretora, ante a descrição das unidades no memorial de incorporação. Restou devidamente comprovado que a procedência da Dúvida teve como conseqüência imediata a irregularidade do instrumento de promessa de compra e venda. O imóvel prometido vender é diverso do descrito no memorial de incorporação, gerando, daí, a irregularidade do título, bem como a publicidade enganosa. O vício do produto ou do serviço é flagrante e restou devidamente comprovado, seja com a Dúvida Registral, seja com o exame de propaganda do empreendimento trazido aos autos. Sentença que se mantem, também quanto aos dois outros procedimentos, uma vez que o acordo firmado gera conseqüências sobre a pretensão trazida a Juízo pela empresa, segunda apelante, da mesma forma que inviabiliza o pedido reconvencional. Recursos negados. (CLG)" (TJRJ – AC 15294/1999 – (11102000) – 18ª C.Cív. – Rel. Des. Binato de Castro – J. 29.08.2000)
700054 – JCF.5.LXXIII JCF.37.1 AÇÃO POPULAR – ART. 5º, LXXIII DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL C/C O ART. 1º E SEGUINTES DA LEI 4.717/65 – PROPAGANDA DAS OBRAS REALIZADAS – PUBLICIDADE ROTULADA DE ILEGAL E ABUSIVA – POSSÍVEL USO DO ERÁRIO PÚBLICO COM OBJETIVO DE FUTURA CANDIDATURA ELEITORAL – AUSÊNCIA DE LESIVIDADE DO ATO AO PATRIMÔNIO PÚBLICO – IMPROCEDÊNCIA DA AÇÃO – RECURSO EX OFFICIO – SENTENÇA MANTIDA EM GRAU DE REEXAME – INTELIGÊNCIA DO ART. 19 DA LEI DE REGÊNCIA DA AÇÃO POPULAR CONSTITUCIONAL E ART. 37, § 1º DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL – (01) Ação Popular. Improcedência. Necessidade de recurso de Ofício. Quando a sentença proferida na ação popular constitucional é contrária ao pedido do autor, mesmo ausente o recurso voluntário só se pode falar em decisão transitada em julgado após o reexame da sentença pelo Tribunal, eis que o art. 19 da Lei de Regência da Ação Popular determina que se o juiz concluir pela improcedência do pedido ou pela carência da ação, recorrerá de ofício. (02) Ação popular. Improcedência. Inexistência de provas de lesividade ao patrimônio. Confirma-se integralmente a decisão prolatada na ação popular constitucional – que julgou improcedente o pedido vestibular – se nos autos restou demonstrado que o ato atacado não produziu qualquer lesividade ao patrimônio público. (03) Publicidade. Limites legais. Caráter meramente informativo sem promoção pessoal. Admissibilidade (§ 1º do Art. 37 do C.F.). Os atos publicitários hostilizados, revelando os programas, as obras, os serviços e as campanhas dos órgãos públicos, podem ser objeto de divulgação, desde que a publicidade tenha natureza educativa, informativa ou de orientação social e da propaganda não conste elementos que caracterizem, concretamente, promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. (TJPR – REO 46692-4 – Ac. 12.754 — 1ª C.C. – J. 18.06.1996)
[4] Armando Sant'Anna, Propaganda … cit. p. 75.
[5] Armando Sant'Anna, Propaganda … cit. p. 76.
[6] Armando Sant'Anna, Propaganda … cit. p. 77.
[7] Armando Sant'Anna, Propaganda … cit. p. 77.
[9] Armando Sant'Anna, Propaganda … cit. p. 78.
[11] Antônio Herman de Vasconcellos e Bejamin, Código de Defesa do Consumidor comentado pelos autores do anteprojeto, 7ª Edição, p. 271, define publicidade institucional como: "… publicidade institucional (ou corporativa) o que se anuncia é a própria empresa e não um produto seu. Seus objetivos são alcançados a mais longo prazo, beneficiando muitas vezes produtos ou serviços que sequer já são produzidos pela empresa. Em certas ocasiões, especialmente quando a empresa enfrenta problemas de imagem, uma campanha de publicidade institucional pode ser a solução para alterara forma como o público a enxerga."
[19] Antônio Herman, define merchandising como: "Denomina-se merchandising em técnica publicitária (…) "a aparição de produtos no vídeo, no áudio ou nos outros artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar." Código de Defesa do Consumidor comentado pelos autores do anteprojeto, 7ª Edição, p. 282.
[66] José Maria Campos Manzo, de acordo com American Marketing Association define: "marketing é a execução de atividades de negócio que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais". Apud Adalberto Pasqualoto, Os Efeitos Obrigacionais…, cit. p. 27.