Para Ries e Trout (2002, p. 2), o posicionamento é o que se realiza, a princípio, na mente do cliente em potencial, ou seja, diz respeito a um conjunto de ações que permite ao cliente desenvolver uma determinada percepção de um produto, pretendida pela empresa.
O posicionamento é também o primeiro conjunto de idéias que enfrenta os problemas encontrados para se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor, o que se pensa e se diz dela.
Na teoria do posicionamento, isto é, o produto/marca deve ser tratado como uma pessoa, tem que ter uma personalidade própria e distinta. Foi inicialmente desenvolvida pelo publicitário David Ogilvy presidente da Ogilvy & Mather Advertising na década de 60, porque, até então, falava-se em produtos e não em marcas. Posteriormente, esta teoria foi aperfeiçoada por outros publicitários.
Já na década de 1970, Al Ries e Jack Trout deram a esta teoria um caráter muito mais abrangente através do livro Posicionamento: Uma batalha pela sua mente. Estes autores analisam a história recente da comunicação de marketing falando na Era do Produto, na Era da Imagem e na Era do Posicionamento. A Era do Posicionamento ressalta a importância de uma estratégia para se ocupar um lugar na mente e no coração das pessoas.
Das estratégias de Marketing existentes: concorrenciais ou competitivas e de desenvolvimento e de fidelização; o posicionamento está dentro das estratégias competitivas juntamente com as comparativas, financeiras, promocionais e de imitação (LENDREVIE,1996).