As campanhas e medidas públicas de incentivo para a redução do contágio da Covid-19 — como lavar as mãos com frequência ou usar rotineiramente o álcool em gel — sem dúvida têm influenciado no comportamento do consumidor e impactado diretamente no mercado mundial, ao ponto da categoria de Cuidados Pessoais registrar um crescimento de 13% na América Latina, conforme os dados levantados pela Kantar em 2020.
No caso do Brasil, a pesquisa Consumer Insights, também realizada pela Kantar, aponta que a categoria que mais se beneficiou neste período foi a de cremes e loções. Nos últimos 12 meses (terminados em março de 2021), o crescimento em penetração foi de 5,8 pontos percentuais nas classes A e B (+893 mil novos lares compradores); 4,5 pontos percentuais na classe C (+1.2 milhões de novos lares) e 4,1 pontos percentuais nas classes D e E (+606 mil novos lares) em relação ao mesmo período do ano anterior.
Durante esse mesmo período, a área de Beleza apresentou uma queda de 25% entre os latino-ameridanos, devido à forte adesão do home office. Sustentadas em sua maioria por mulheres, a pesquisa mostrou que as vendas caíram a partir do momento que elas diminuíram as suas produções, por não precisarem mais ir aos escritórios, comércios e fábricas. No Brasil, maquiagem (-38%), depilação (-24%) e perfurmes (-15%) foram os que mais sofreram retração nas ocasiões de uso.
Mesmo assim, o setor tem mostrado sinais de recuperação. Afinal, parte das mulheres também continuaram trabalhando fora, além de haver mais flexibilizações nas restrições de deslocamento. No mercado nacional, esse público provocou um aumento de 26% nas vendas dos produtos para limpeza das mãos e do rosto, e de 9% nos produtos de hidratação da pele.
Entre as empresas, um exemplo de recuperação nos segmentos de Beleza e Cuidados Pessoais em 2021 é a Natura, que está crescendo e conquistando novos compradores por meio do canal online. O incremento nas vendas da marca brasileira se concentrou em três categorias: cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias.
Os estudos revelam inclusive que a pandemia não só mudou os hábitos de compra, priorizando a limpeza, como também os locais de consumo. Abriu-se o caminho para novos canais que atendem a necessidade de proximidade e sortimento tanto para os produtos básicos quanto para indulgência de cuidados pessoais. As farmácias ganharam relevância na hora de adquirir os produtos de Cuidados Pessoais e de Beleza. Este tipo de estabelecimento já vinha sendo cotado para as compras das categorias, mas o oronavírus acelerou o hábito. Para que se tenha uma ideia, em 2020 o crescimento foi de 2% no volume de vendas das duas categorias na América Latina.