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MARKETING E PORTFÓLIO DE MODA. Professora Fabiana Besen 2009/1 1
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Isaac Espírito Santo Vieira
1 MARKETING E PORTFÓLIO DE MODA Professora Fabiana Besen 2009/1 1
2 SUMÁRIO FUNDAMENTOS DE MARKETING... 4 Marketing... 4 Troca e Transações... 4 Mercado... 4 Mercado- alvo... 4 Segmento de mercado... 4 Necessidades, Desejos e Demandas... 4 Produto e Oferta... 5 Valor para o cliente... 5 Serviços... 5 Demanda de mercado... 5 Potencial de mercado (Q)... 5 Demanda do produto... 5 Ambiente de Marketing... 5 Funções do Marketing... 5 Administração de Marketing... 6 COMPREENDENDO O MERCADO Análise do Ambiente Ambiente econômico Ambiente político- legal Ambiente Social Ambiente demográfico Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo Lidando com a concorrência Como Gerenciar a Ação da Concorrência Forças Competitivas Mercado e o Comportamento do Consumidor Modelo do processo de compra do consumidor Modelo de comportamento do consumidor Principais Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Segmentando o Mercado Bases para Segmentação de Mercados Consumidores Processo de Segmentação de Mercado Determinando o Potencial de Mercado PLANEJANDO O MARKETING Administrando e desenvolvendo produtos Tipos de produto ao cliente consumidor Níveis do produto Elementos dos produtos Composição do produto Linha do Produto Ciclo de vida do produto
3 5.7 Posicionamento do produto Diferenciação do produto Analisando o portfólio da empresa Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de novas idéias Triagem de idéias Análise comercial Desenvolvimento do produto Teste de marketing Comercialização Precificando os produtos e serviços Tipos de abordagens Objetivos dos preços O processo de precificação Precificação Pontos de Distribuição Opções de canais de distribuição Atacado Varejo Estratégias de Marketing para o setor varejista Decisões de produto Decisões de preço Decisões de distribuição dos produtos Decisões de promoção Plano de Marketing Conteúdo do Plano de Marketing Referências Bibliográficas
4 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO FUNDAMENTOS DE MARKETING Você liga a TV e um comercial de sabão em pó OMO aparece na tela, seguido por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor de supermercado e pega um cupom de desconto para o molho de salada da Hellmann s numa promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra da pizza que vem congelada que só basta aquecer da Sadia. De volta para casa, você atende a um telefonema convidando-o para participar de uma pesquisa sobre audiência de canais de TV. Todas essas situações envolvem marketing. Então o que é MARKETING? Marketing É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA, 1995). Como observamos, marketing envolve uma série de conceitos que vamos definir a seguir: Troca e Transações Troca é uma das maneiras de uma pessoa conseguir um produto. E um processo de criação de valor para as partes envolvidas. Transação é uma comercialização de valores entre duas ou mais partes. Mercado Entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos e serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Mercado- alvo É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e focar sua estratégia de marketing. Segmento de mercado É um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, assim, exigem uma estratégia de marketing distinta. Necessidades, Desejos e Demandas Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela 4
5 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO habilidade e disposição de comprá-las. Produto e Oferta Produto é algo que pode ser oferecido (oferta) para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Oferta são bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. Valor para o cliente O valor para o cliente é a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Valor = Benefícios percebidos Custos percebidos Serviços Um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. Demanda de mercado É o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Potencial de mercado (Q) É o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Q = número de compradores x quantidade média por comprador (ano) x preço médio unitário Demanda do produto É o resultado a participação do produto na demanda do mercado. É função da eficácia dos investimentos de marketing realizados pela empresa. Ambiente de Marketing É o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. Fatores externos: estrutura e conjuntura econômicas; estrutura e dinâmicas políticas; estrutura e dinâmica social; evolução das ciências e da tecnologia, os valores e hábitos culturais. Não é controlado pela empresa, mas é de responsabilidade da área de marketing analisá-los, avaliá-los e entendê-los. Funções do Marketing As atividades de marketing devem levar a empresa a alcançar seus objetivos. Isto envolve as funções do marketing: Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis. Conquistar e manter clientes. 5
6 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO Atender às necessidades de forma rentável. Encontrar desejos e satisfazê-los. Planejar, dar o preço, promover e distribuir produtos. Encantar o cliente. È importante ressaltar que todas as atividades de marketing são executadas por pessoas, e elas precisam e capacitação e treinamento. Um profissional de marketing pode cuidar do recrutamento e seleção dos funcionários. Administração de Marketing Processo de estabelecer metas de marketing para uma empresa e planejar, implementar e controlar as estratégias e planos para alcançá-las. As principais tarefas incluem: (a) desenvolver planos e estratégias de marketing e (b) executar atividades de marketing para implementá-los e controlá-los. 6
7 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 1. Análise do Ambiente COMPREENDENDO O MERCADO A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços (Churchill e Peter, 2000). Econômico Político Social Competitivo Estratégia de Marketing Natural Tecnológico Demográfico Legal Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000) A análise do ambiente deve ser revista periodicamente, visto que as mudanças ocorrem numa alta velocidade. Qualquer tipo de negócio é influenciado pelas mudanças no macro ambiente. Essas análises são tendências, mas oferecem um bom instrumento para análise. 7
8 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO Conteúdo da Análise Ambiental A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades e ameaças a uma organização. Ela responde perguntas como: com que freqüência a família média janta ou almoça fora? A demanda por espaço em escritórios tende a aumentar? Os concorrentes estão planejando introduzir um aparelho de fax com mais recursos ou qualidade superior? Para uma análise do ambiente em que a empresa está inserida, alguns ambientes precisam ser pesquisados: econômico, político, legal, social, natural, demográfico, tecnológico e competitivo. 1.1 Ambiente econômico O ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. O ciclo de negócios, ou padrão do nível de atividade econômica vinculam os padrões de gastos dos consumidores. As etapas do ciclo passam pela prosperidade, recessão e recuperação. Prosperidade: a produção e o emprego atingem níveis altos. Recessão: os consumidores reduzem seu consumo. A produção cai e o desemprego aumenta. Recuperação: os níveis de produção e consumo aumentam. Outro conceito importante no ambiente econômico é o da inflação que corresponde a elevação no nível geral dos preços. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda das famílias influencia no processo de compra. Assim, três indicadores são importantes para análise: renda bruta, renda disponível e renda discricionária. Renda bruta: a quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo. Renda disponível: dinheiro que sobra para o indivíduo após os pagamentos de impostos. Renda discricionária: dinheiro que sobra após o pagamento dos impostos e das despesas essenciais. 1.2 Ambiente político- legal O cenário político afeta as decisões os profissionais de marketing, principalmente nas regulamentações e leis. Existem as leis federais, estaduais e municipais, sendo que estas duas últimas categorias variam conforme o Estado e Município. Por isso, os tomadores de decisões de marketing precisam estar atento para evitar complicações e conflitos. É muito importante, atenção sobre as regulamentações sobre a promoção de concorrência leal, limitações sobre a estratégia dos produtos, preços, promoções e distribuição. 8
9 1.3 Ambiente Social MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO O ambiente social diz respeito as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças neste ambiente, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar oportunidades e desafios. Neste sentido, entra em questão a responsabilidade social da empresa perante a sociedade, ou melhor, a preocupação com as conseqüências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição à medida que eles podem afetar os interesses dos outros. No longo prazo, a responsabilidade social é interessante para organização, pois é mais provável que os clientes potenciais venham comprar de uma empresa se ela demonstrar preocupação e respeitos por eles. 1.4 Ambiente demográfico A demografia é o estudo das características de uma população humana. Isto inclui a análise de índices como natalidade, mortalidade, estado civil, instrução, crenças religiosas, distribuição geográfica. Estes dados são muito importantes para a área de marketing no trabalho de identificar e atender os mercados-alvo. No Brasil, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o Ministério do Trabalho e Emprego, o MEC (Ministério de Educação e Cultura) e o Ministério da Previdência e Assistência Social são fontes de dados demográficos da população brasileira. A demografia auxilia o trabalho do profissional de marketing a identificar os padrões de diversidade a fim de direcionar seus bens e serviços de forma apropriada e também trabalhar eficazmente com seus clientes. 1.5 Ambiente Natural O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais são recursos naturais disponíveis na natureza que podem ser utilizados por uma empresa para produção de seus bens ou serviços. A capacidade de fornecimento de recursos naturais do ecossistema é limitada e as atividades de uma empresa podem afetar de forma positiva ou negativa para a manutenção do sistema natural de nosso planeta. Por isso, uma empresa precisa estar atenta quanto à disponibilidade dos recursos naturais. Neste contexto, as atividades de Marketing podem ter uma grande contribuição. Vamos analisar duas grandes tendências para o Marketing! Demarketing: estratégia de marketing para reduzir o consumo de um produto. Estes esforços também colaboram para melhoria da imagem pública da empresa devido a sua preocupação com o meio ambiente. Por exemplo, as empresas de fornecimento de energia que oferecem dicas para seus clientes de como poupar energia elétrica. Marketing Verde: são atividades destinadas a minimizar os efeitos nocivos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade. Desta forma, a empresa atende aos desejos de clientes preocupados em proteger o meio ambiente. 9
10 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO Muitas organizações que praticam o marketing verde usam materiais reciclados em seus produtos. A Ford foi a primeira a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus produtos de plástico. Materiais como garrafas, plásticos e fardos de algodão produzem, depois de reciclados, cerca de 65 peças diferentes. 1.6 Ambiente Tecnológico O desenvolvimento tecnológico proporciona oportunidades de marketing para melhorar o valor oferecido aos clientes. Pesquisas, invenções e inovações resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados que constituem este ambiente tecnológico. Contudo, as empresas que não acompanham as mudanças, a tecnologia se torna uma ameaça. Por isso, é importante que os profissionais de marketing se atentem aos avanços tecnológicos que envolvem a troca de informações, isso inclui: computação, conexão telefônica, transmissão via satélite, celulares e internet. Em especial, a internet é muito útil no processo de marketing. Através da rede mundial de computadores é possível fazer pesquisas sobre uma grande diversidade de assuntos. E também pode ser um meio de comunicação da empresa com seus clientes com a criação de sites corporativos. Atualmente, muitas empresas utilizam a internet como uma ferramenta para vendas, como livrarias, supermercados entre outros. 1.7 Ambiente Competitivo O ambiente competitivo envolve as atividades para que ajude a empresa a desenvolver vantagens competitivas, ou seja, a capacidade de ter um desempenho melhor que os concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Ao examinar o ambiente competitivo, os profissionais de marketing devem levar em conta a concorrência existente ou potencial de empresas locais e globais. A concorrência é um tema de grande importância para área de marketing, assim, iremos analisar com maiores detalhes este assunto em um próximo tópico. 10
11 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 2. Lidando com a concorrência A natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrência. Os economistas descrevem quatro tipos de concorrência: concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. a) Concorrência Pura Tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. Fator principal de competição: preço Exemplos: mercados hotifrutigranjeiros, madeira etc. b) Concorrência Monopolista Tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. Principal fator de competição: diferenciação do produto. Exemplos: bancos, cooperativas de crédito, etc. c) Oligopólio Concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado. Exemplos: viagens aéreas, serviços telefônicos, d) Monopólio Situação em que uma única organização vende um produto numa fatia de mercado. Exemplos: alguns produtos farmacêuticos etc. 2.1 Como Gerenciar a Ação da Concorrência Para prever a ação da concorrência é necessária uma ação proativa. Dessa maneira devemos identificar a concorrência nos seguintes fatores: - Identificar quem são os principais concorrentes - Identificar o que o concorrente pode fazer - Identificar as principais estratégias da concorrência - Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência - Determinar os objetivos da concorrência - Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência - Estimar o poder de reação da concorrência - Estabelecer um sistema de inteligência para enfrentar a concorrência 11
12 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO - Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados 2.2. Forças Competitivas Dado que a maioria das organizações tem inúmeros concorrentes, as empresas devem levar em conta como eles podem afetar o setor e a organização. Uma maneira de avaliar as forças competitivas que afetam as organizações é categorizá-las em cinco tipos: rivalidade entre concorrentes existentes, ameaça de novos ingressantes, ameaça de produtos substitutos, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha dos compradores. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000) a) Rivalidade entre concorrentes existentes. Para desenvolver estratégias de marketing de sucesso, as empresas precisam estar atentas para os concorrentes existentes. Quem são os principais concorrentes? Qual seu volume de vendas? 12
13 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO Quanto do mercado eles concordam? Quais são seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias de marketing? Com as respostas a essa perguntas as organizações podem atrair clientes da concorrência oferecendo um valor superior ao dela. b) Ameaça de novos entrantes. Geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes venham a entrar num mercado. Em alguns casos o governo incentiva esses novos ingressantes. É mais fácil entrar em alguns mercados que em outros. As barreiras à entrada podem incluir a necessidade de um alto investimento financeiro ou anos de experiência para reduzir o custo de produção. Quanto menores as barreiras maiores os candidatos para aquele setor. c) Ameaça de produtos substitutos. Um exemplo são as videoconferência, que pode substituir as viagens aéreas a negócios realizados pessoalmente. A disponibilidade de substitutos ajuda a contornar os preços de alguns produtos. Assim, se uma empresa perceber que é mais barato produzir sua confecção inteiramente na fábrica, a facção pode perder o cliente. d) Poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores são uma força competitiva importante, porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças ou matérias-prima. Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do mercado, como no caso de um oligopólio, os compradores podem ter de aceitar um aumento de preço ou uma redução do nível de qualidade. Porém cada vez mais os fabricantes procuram fornecedores dispostos a trabalhar em cooperação com eles para ajudá-los a criar valor. e) Poder e barganha dos compradores. Os compradores podem forçar uma redução de preços, barganharem por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros. Enquanto um pequeno comprador pode ter de aceitar um aumento de preço por parte de um fornecedor, um grande comprador pode ter influência suficiente para exigir um preço mais baixo. No caso de empresas pequenas, o que elas podem fazer para barganhar preços, mais baixos? 13
14 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 3. Mercado e o Comportamento do Consumidor Voltando para casa depois de um dia de trabalho, você lembra que, de manhã, havia utilizado o resto do pó de café. Então, você para em um supermercado mais próximo e, em poucos minutos, retorno ao seu carro com um pacote de pó de café. Seu vizinho quer comprar um novo computador. Há algumas semanas olham anúncios de lojas especializadas, internet e visitam lojas para avaliar os modelos, preços e condições. O processo de compra do consumidor, como observamos nos exemplos acima, são diferentes de acordo o tipo de compra que vamos fazer, mas podem ser representados por um modelo do processo de compra do consumidor que vamos estudar neste tópico. 3.1 Modelo do processo de compra do consumidor O processo de compra do consumidor inclui 5 etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000) 14
15 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO a) Reconhecendo necessidades O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o (a) namorado (a). Pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou um anúncio no rádio. No caso de um homem comprando mocassins, um estímulo externo poderia ser a tendência de vestir-se mais informalmente no ambiente de trabalho. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Aqui vale lembrar a pirâmide de Maslow, a hierarquia das necessidades. De acordo com Maslow, as pessoas primeiro satisfazem as necessidades da base da hierarquia necessidades fisiológicas como descanso e alimento. Quando as necessidades das categorias anteriores estiverem satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e autorealização. As pessoas podem utilizar a hierarquia no desenvolvimento de produtos como roupas, pensando na satisfação fisiológica, como o frio e social como a moda. As necessidades podem ser utilitárias, as relacionadas a necessidades básicas e benefícios materiais, por exemplo, para sede água. Em contraste, necessidades hedônicas são relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão, por exemplo, para sede refrigerante de limão gelado. A pirâmide com a hierarquia das necessidades humanas é apresentada na figura a seguir. 15
16 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO b) Buscando informações Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas: 1) Fontes internas: as informações armazenadas na memória da pessoa. 2) Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras. 3) Fontes de marketing: os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos, etc. 4) Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes. 5) Fontes de experimentação: os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os. Tende a ser a última fonte antes da compra. c) Avaliando alternativas Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades de desejos. Em geral, essa etapa de avaliação das alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece. Nesse processo de avaliação os consumidores escolhem qual maior benefício e avaliam os custos envolvidos neste processo. d) Decidindo a compra Após de considerar as opções disponíveis podem decidir a compra. Esta etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra, e no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. e) Avaliando a compra Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou o serviço que adquiriram. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os empreendedores, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Além disso, os consumidores podem conversar com (e influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos. 16
17 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO No caso de itens caros, uma reação comum é o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento é chamado pelos psicólogos de dissonância cognitiva, ou de remorso do comprador ou dissonância pós-compra. Ele pode resultar da dificuldade de se examinar a fundo todos os cursos de ação possíveis, de modo que não se possa dizer com segurança se a escolha foi acertada ou não. As pessoas tendem a resolver o desconforto do remorso do comprador procurando informações que dêem apoio a sua decisão e tornando-se mais críticas a respeito das alternativas rejeitadas. A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou não recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos. Quando os benefícios pesam mais que os custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam satisfeitos. A satisfação do consumidor e o valor percebido por ele influenciam decisões de compra futura. O contrário pode ocorrer, acarretando uma percepção de custo maior que o benefício recebido, comprometendo compras futuras. 3.2 Modelo de comportamento do consumidor Muitos fatores podem influenciar o processo de compra do consumidor. O modelo estímulo-resposta evidencia como estes fatores externos têm relação com a decisão de compra. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000) 3.3 Principais Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Fatores Culturais a) Cultura: é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. b) Subcultura: incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. 17
18 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO c) Classe social: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. Fatores Sociais a) Grupos de referência: o grupo de referência de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Classificam-se em primários (família, amigos, vizinhos) e secundários (religiosos, sindicatos). Existem ainda os grupos de aspiração (onde a pessoa quer chegar) e de dissociação (que a pessoa rejeita). b) Família: família de orientação (pais) e família de procriação (esposa/marido e filhos). c) Papéis e posições sociais: família, clube e organizações. Conta o status. Fatores Pessoais a) Idade e estágio do ciclo de vida: o consumidor compra diferentes produtos durante sua vida. b) Ocupação: a ocupação da pessoa influencia seu padrão de consumo. c) Condições econômicas: renda disponível, poupança, patrimônio, dívidas e condições de crédito determinam a escolha de produtos. d) Estilo de vida: o estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em suas atividades, interesse e opiniões. e) Personalidade e auto-conceito: características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Autoconceito (real, ideal ou dos outros). Fatores Psicológicos a) Motivação: necessidades fisiológicas e psicológicas. A necessidade torna-se um motivo quando surge em um nível suficiente de intensidade (impulso). b) Percepção: processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. c) Aprendizagem: descreve as mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. d) Crenças e atitudes: crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Atitude descreve a resistência favorável ou desfavorável de uma pessoa às avaliações sobre algum objeto ou idéia. 18
19 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 4. Segmentando o Mercado Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro para satisfazer todos. Era apenas um modelo na cor preta. Ao contrário dele, Alfred Sloan, da General Motors, fez seus engenheiros criarem vários modelos, cada um para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de usuários. Isso fez com que a GM se tornasse a maior empresa da indústria automobilística do mundo. Assim, podemos concluir que atender apenas uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma porcentagem considerável das vendas de um produto. Isto é segmentação de mercado! Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes. Uma empresa que não segmenta um mercado e vende o mesmo produto para várias pessoas, chamamos de marketing de massa. A coca-cola é um exemplo de produto de massa, pois vende o mesmo produto para vários mercados. Em alguns casos, as organizações acham vantajoso desenvolver um único composto de marketing para atender a um único mercado-alvo. Essa abordagem tende a ser a menos cara e dar aos clientes potenciais uma idéia mais clara da especialidade de uma organização. Outras organizações beneficiam-se mais do desenvolvimento de vários compostos de marketing para servir diversos mercadosalvo. Essa abordagem é mais complexa e cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a mais clientes e gere maiores lucros. Apenas depois de conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de mercado existentes, as organizações terão condições de selecionar estratégias bemsucedidas. Os modos básicos que uma organização pode servir mercados são: marketing de massa, marketing de nicho e marketing individual e marketing diferenciado. Marketing de massa é a estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing de nicho é a estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual é a estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais." Marketing diferenciado é a estratégia de operar em vários segmentos de mercado 19
20 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento." 4.1 Bases para Segmentação de Mercados Consumidores BASES PARA SEGMENTAÇÃO Demográfica Geográfica CRITÉRIO Sexo Idade Raça ou etnia Ocupação Renda familiar Tamanho da família Ciclo de vida da família Região Densidade populacional Clima EXEMPLOS Homem Mulher 6 12 anos... Brancos, negros, orientais... Funcionários públicos, Agricultores, executivos Entre R$ 500,00 e R$ 1000, pessoas, 3-5 pessoas Solteiro, casado sem filhos, casado com filhos... Sul, Nordeste Urbana, suburbana, rural Quente, frio, temperado Psicográfica Sentimentos dos consumidores Comportamento de compra Estilo de vida Personalidade Atitudes Benefícios procurados Estágio de prontidão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento Freqüência de uso Lealdade Status de usuário Tradicional, sofisticado... Cordial, agressivo... Positivo, neutro, negativo. Convivência, economia, prestígio. Alheio, ciente, interessado Inovador, adotante inicial, retardatário... Alto, moderado, baixo... Alto, médio, baixo. Rara, média, intensa. 1 fornecedor, 2 fornecedores... Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário atual. 4.2 Processo de Segmentação de Mercado a) Análise das relações cliente-produto (pesquisa de marketing): essa análise aplica os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional. Identifica-se o mercado respondendo: - Quais os riscos percebidos pelos clientes? - Como é o processo de compra? - Como os vários elementos do programa de marketing influenciam os clientes em cada estágio do processo de compra? - Como os clientes usam os produtos? - Quando eles estão dispostos a gastar? 20