Revista ClienteSA - Edição nº 69 - Ano 7 - Março/2008
Eles resolveram dar assento e voz ao cliente
[31/03/2008 - 16:54] - O que poderia parecer óbvio está virando estratégico entre as organizações: trazer o cliente para dentro de casa, criando conselho de clientes
Conselho de cliente, que bicho é esse? A aparente resposta simples parece não encontrar eco em muitas organizações que nem querem falar sobre o assunto. A dúvida é se não têm uma política clara de trazer os clientes para uma discussão mais aberta ou se consideram suficientes os canais dedicados a obter a percepção do cliente. Mas, afinal, o Conselho do Cliente pode ser avaliado como mais um canal tradicional de relacionamento? Por definição, o conselho é formado por clientes da própria empresa que participam e acompanham a vida da organização - e com direito a assento no conselho administrativo. Ele pode mostrar oportunidades para melhoria dos processos e de produtos, por exemplo.
Para forçar a criação dos conselhos, em 1993, a Lei 8.631 determinou em seu 13º artigo que as concessionárias de serviços públicos os criassem, no âmbito de suas áreas de concessão. "Era necessário que criássemos um órgão que representasse os interesses da sociedade e pudesse mediar e conciliar a resolução dos conflitos, um serviço que estivesse de acordo com os vários setores profissionais envolvidos no negócio, além de representar um aspecto do desenvolvimento social que respeitasse a necessidade de tradições desta sociedade", define Eder José Trevisan, presidente do conselho de clientes que a Elektro faz parte e membro da Fiesp. Como adendo, o decreto n. 2.335, de 6 de outubro de 1997, em seu artigo 4º, definiu que competia à Aneel estimular a organização dos Conselhos de Consumidores e das comissões de fiscalização periódica. Em 10 de maio de 2000, a Aneel editou a resolução 138, estabelecendo as condições gerais para sua formação, funcionamento e operacionalização.
Mas foi como oportunidade estratégica que o conselho foi criado na TAM - ou como conseqüência natural da preocupação da empresa em manter um relacionamento estreito com seus passageiros, como lembra Daisy Souza, gerente do serviço Fale com o Presidente, da TAM. "A idéia surgiu após uma visita de um grupo de 30 clientes ao Centro Tecnológico da TAM, em São Carlos, no interior do Estado de São Paulo", conta. Em 2002, nasceu na Votorantim Cimentos quando a empresa começou a reformular sua estratégia mercadológica. "Tendo em vista a forte mudança de cenário que o Brasil experimentava naquela época, com a ampliação do mercado e vários novos entrantes em diversas regiões onde atuávamos, acabamos planejando diversas ações, estratégicas, e a criação do Conselho de Clientes foi uma delas", explica Marcelo Chamma, diretor comercial da Votorantim Cimentos.
A empresa detectou a necessidade de aprimorar o relacionamento com clientes, com a idéia de criar um canal aberto. "Dessa forma, acabamos por criar conselhos em todas as regionais onde atuamos", destaca o executivo. O primeiro planejamento corporativo voltado ao funcionamento do conselho foi realizado em 2003, quando foi levantado o perfil dos clientes da Votorantim Cimentos, as eventuais pautas de discussão para cada regional e o funcionamento das reuniões. "Inicialmente, as reuniões eram tomadas pelas reclamações, fossem de entrega, atendimento, financeiro, entre outras, sempre com a intenção de buscar a melhoria do atendimento. Começamos a trabalhar essas informações, monitorar onde havia mais demandas e problemas para, enfim, criar as ações necessárias para a busca de soluções. Foi neste período que foi criado o SAC da Votorantim Cimentos", conta Chamma.
Na TAM, foi fundado em 5 de dezembro de 2002, com a primeira reunião com a presença do presidente, vice-presidentes e diretores da empresa com os primeiros clientes-membros do conselho. "Em 2006, lançamos o fórum de discussão na Internet, para que os membros do conselho pudessem se manifestar a respeito dos assuntos propostos", explica Daisy. A página, exclusiva para os conselheiros, conta ainda com um espaço para a publicação de artigos, opiniões, atas das reuniões passadas, fotos dos eventos e comunicados importantes. No ano passado, a empresa inovou novamente criando a CATAM - Confraria dos Amigos da TAM, por iniciativa espontânea dos membros do Conselho.
Compartilhar conhecimentos e experiências, aprender mais sobre técnicas e soluções e realizar intercâmbio de idéias entre colegas, parceiros e profissionais é o objetivo do GUSAS - Grupo de Usuários do SAS. A fornecedora de tecnologia tem diversos grupos espalhados pelo Brasil, para que possa atender de forma mais focada diferentes interesses e regiões do País. Os grupos são divididos por regiões geográficas, segmento da indústria, interesses específicos, interesses especiais e In Company. "Nós damos toda a estrutura necessária para a criação do grupo e seus encontros, gerenciamos as informações e suprimos quaisquer necessidades que o grupo venha a ter", informa Gláucia Maurano, gerente de marketing, serviços e customer care para o Brasil e região Sul da América Latina do SAS.
Segundo a executiva, o GUSAS é dinâmico, com diversos encontros setoriais que acontecem aleatoriamente, além do encontro anual. "Temos o objetivo de fazer com que o grupo conheça a potencialidade das soluções que temos hoje e aproveitar melhor a solução. Conforme isso acontece, temos um incremento do grupo interno (que abrange ouvidoria e usuários) para atender a essas manifestações e estratégias".
MODELO<br>Com o cliente ocupando um "cargo" dentro da empresa, fica mais fácil identificar seus anseios e trabalhar de forma a otimizar os resultados. As idéias são acatadas e discutidas e a real necessidade do cliente é exposta. Na Votorantim, cada conselho é formado por 20 clientes, sendo renovados a cada ano (novos clientes são convidados). "Anualmente, é preciso promovermos a renovação destes conselhos, para permitir uma oxigenação, novas idéias e, principalmente, para dar oportunidades para outros participarem", esclarece Chamma, mas conta que existem clientes que fazem questão de continuar participando. "Atualmente temos no Brasil grupos em 14 cidades, divididos em regionais, ou seja, 3 na Sudeste, 3 na Sul, 3 na Nordeste e 5 na Centro Norte", destaca.
Já em relação às concessionárias de serviços públicos, elas devem convidar instituições representativas da sociedade para que elas indiquem dois conselheiros (titular e suplente) para cada categoria de unidades consumidoras: residencial, comercial, industrial, rural e poder público. "Há ainda outra vaga no conselho que deve ser ocupada por um representante das instituições de defesa do consumidor e que pode ser indicado pelo Ministério Público ou Procon", comenta Trevisan.
Na TAM, os conselheiros são escolhidos entre os titulares de Cartões Fidelidade Vermelho, que já possuem um histórico de contatos no serviço Fale com o Presidente, entre sugestões, reclamações e contribuições em geral. Já no SAS, os membros são indicados, sugeridos e convidados, e cada conselho é formado por usuários das soluções da empresa. "A tendência é um aumento no número de grupos de usuários e a criação de um Conselho Executivo formado por usuários. Também temos planejado criar um conselho formado pelos "chefes" dos usuários, pois queremos aproximar mais estes dois mundos", afirma Gláucia.
Na Votorantim, quem organiza a agenda do conselho é a equipe comercial do corporativo e das regionais da empresa. A agenda é montada junto com o planejamento estratégico da área comercial para todo o ano. "Até 2005, as discussões eram pautadas em questões de atendimento, logística, produto, financeiro e marketing, enfim, pontos importantes para os clientes. A partir de 2006, iniciou-se o foco em sugestões, quando os moderadores das reuniões passaram a apresentar um tema, que poderia ou não ser um problema circunstancial, mas que deveria ser discutido para a busca da solução do processo", explica Chamma. Também se buscou, a partir daí, a apresentação de novidades e idéias que deram certo, sempre voltadas a processos referentes ao segmento como um todo. "Não se colocava problemas individuais nestas reuniões", defende o executivo.
Para conhecer o funcionamento da TAM e algumas das áreas mais importantes da empresa, os integrantes do conselho visitam o Centro Tecnológico da TAM, em São Carlos (SP), onde é feita a manutenção das aeronaves, acompanhados dos vice-presidentes comercial e técnico-operacional, conhecem o data center, o call center, a academia de serviços e o centro de simuladores de vôos, para que possam conhecer a dinâmica do treinamento dos pilotos da empresa. "As reuniões do conselho são realizadas periodicamente e sempre que houver algum assunto pontual a ser discutido pelos grupos. Anualmente, há uma reunião de confraternização entre todos os grupos. Os membros do conselho têm um mandato de um ano e a participação de cada um tem caráter voluntário e não é remunerada. Além disso, os conselheiros são convidados para eventos, shows e peças de teatro patrocinadas pela TAM", conta Daisy.
O SAS mantém um intercâmbio com os líderes de cada grupo de usuários, e junto com eles trabalha todo o calendário de eventos do GUSAS. "Identificamos os principais temas, convidamos usuários e executivos da empresa pra palestrarem e fomentamos a discussão entre os participantes, sempre com foco na experiência do usuário", salienta Gláucia. A executiva conta que um dos temas que mais chamou atenção foi em relação às informações que vêm da área de TI e de análise de informação. "Muitas vezes, a empresa tem informações duplicadas e divergentes, o que pode dificultar a geração de negócios. Esse é o objeto do maior encontro de usuários que realizamos".
RESULTADOS<br>O Conselho de Clientes é um passo definitivo no amadurecimento do relacionamento da empresa com seu cliente. Se, em muitas corporações, SAC, ouvidoria e call center são usados apenas como canais de resolução de problemas, para outras, são ferramentas complementares de um relacionamento que se intensifica nas reuniões dos conselhos. Em muitos casos, o conselho torna-se essencial até mesmo para avaliar as estratégias de marketing de uma empresa. "Nós passamos a apresentar, em primeira mão, as ações e campanhas que passaríamos a promover. Por exemplo, o conselho viu e avaliou, antes de todos, a campanha "Veja Bem", que a Votorantim Cimentos exibiu no ano passado em todo o Brasil. Com isso, definimos, junto com os clientes, o que eles precisavam e foi decidido oferecer algumas opções de treinamento como, por exemplo, de gestão de negócios e merchandising. Foi um sucesso", comemora Chamma.
A Votorantim Cimentos buscou a solução para as principais questões que afetam o cliente, principalmente com relação a processos. "Também já tivemos planos, ações e campanhas modificados ou pensados a partir da opinião e avaliação do conselho. Agora, pretendemos nos reunir para fazer a campanha estratégica para 2008, que continua na base de relacionamento, treinamento e apresentação de planos que a empresa tem. Queremos saber a opinião de todos os participantes de todos os conselhos", ressalta Chamma.
Na Elektro, o conselho tem caráter consultivo, voltado para a orientação, análise e avaliação das questões ligadas ao fornecimento, tarifas e adequacidade dos serviços prestados ao consumidor. "Tivemos oportunidade de apresentar à empresa diversas solicitações e sugestões, das quais sempre fomos atendidos, como a alteração no horário para realização da suspensão do fornecimento de energia elétrica às sextas-feiras e em dias que antecedem feriados, a alteração em impresso padronizado da empresa e, este ano, tivemos a redução da alíquota e a facilitação e padronização na apresentação da conta de energia", destaca Trevisan.
O executivo explica que, anualmente, é realizado o Encontro Nacional com representantes dos conselhos de todas as concessionárias distribuidoras de energia. "Isso constitui um momento ímpar para a troca de experiência e aprendizado do exercício de cidadania e dos direitos e deveres dos consumidores de energia elétrica. Nestes encontros, são apresentadas palestras e são debatidos temas relevantes relacionados ao setor elétrico e tem como objetivo levar informações à sociedade", ressalta Trevisan.
Com base em críticas e sugestões do conselho, a TAM já implantou a etiqueta de bagagem para desembarque prioritário aos Clientes Fidelidade Vermelho, permissão para transporte de animais de estimação a bordo, seleção de músicas clássicas, distribuição de palavras cruzadas a bordo, alterações no sistema de auto-atendimento (check-in fácil), dentre outras. "Ao longo dos seis anos de conselho foram mais de 5 mil contribuições registradas pelos conselheiros, entre críticas e sugestões. Já as mudanças estratégicas não podem ser divulgadas, mas o Conselho contribui efetivamente para a tomada de decisões na empresa, especialmente nos itens relacionados aos serviços", conclui Daisy.