O valor dos resultados na fixação de preços
Em muitas profissões, os preços costumam fixar-se por hora de trabalho. No entanto, os clientes compram realmente tempo de trabalho?, Como podemos fixar nossos preços de acordo a um critério vinculado com os resultados que espera o cliente?
Sete mil dólares por hora é o que cobra Lionel Messi, se expressamos seu rendimento em função do tempo de trabalho em seu clube. No entanto, pouco importa ao Barcelona o preço por hora de Messi. Os enormes resultados desportivos (e conseqüentemente, econômicos) esperados por suas deslumbrantes atuações, justificam o suculento contrato do craque rosarino (Rosario - Argentina). Tudo isto, ainda que sejam só uns poucos minutos de inspiração por partida, os que lhe permitem fazer uma grande diferença no campo de jogo, e em seu bolso (ARTIGO: QUER SE TORNAR UM PROFISSIONAL EM VENDAS?).
Isto nos ajuda a avançar sobre uma idéia de amplo alcance: os clientes não compram tempo de trabalho, compram resultados. Isto o compreendem os clubes de futebol e gradualmente começam a entendê-lo muitas empresas e profissionais.
Concentrar-nos no tempo de trabalho ou o esforço realizado para determinar o preço de um produto ou serviço, é tomar um parâmetro limitado e enganoso. Ainda que nos pese reconhecê-lo, os clientes são totalmente indiferentes ao sacrifício que realizamos. O tempo de trabalho, um conceito enfrentado com os custos, é uma variável interna que nada nos diz a respeito do valor que representa o que nós fazemos para nossos clientes (ARTIGO: As 9 regras de ouro para Profissionais em Vendas).
Ronald Baker, um contador estadunidense devindo em prestigioso consultor, frustrado pelo excessivo peso que sua profissão lhe outorgava à planilha de horas trabalhadas para fixar os honorários, iniciou uma cruzada para abolir definitivamente esta prática. Sua posição é que as horas trabalhadas são um indicador que nada tem que ver com o valor gerado para o cliente. Portanto, nunca podem ser a guia fundamental para a determinação dos honorários profissionais. Assim mesmo, afirma que cobrar segundo o tempo de trabalho leva a uma comoditização dos serviços oferecidos já que o cliente percebe estar comprando tempo, em lugar de resultados.
Assim, um grande desafio é encontrar parâmetros ou métricas que permitam associar o preço ao resultado obtido para o cliente. Associando o preço ao valor que recebe cada cliente, as empresas podem gerar propostas mais atraentes. O primeiro passo é compreender quais são os fatores mais valorizados pelos clientes e, posteriormente, estabelecer um esquema de preços (fixo ou variável) relacionado com estes fatores. Por exemplo, quando uma empresa contrata publicidade, seu objetivo é vender mais. Assim, alguns meios e agências desenham contratos publicitários, onde o preço a pagar se encontra em função do cumprimento de algum tipo de objetivo de vendas ou consultas recebidas (ARTIGO: Como vender o que o cliente precisa e deseja?).
Google cobra a seus anunciantes segundo a quantidade de clics (visitas) que realizam os usuários nos avisos publicados na web. Também no caso da publicidade, muitas empresas que patrocinam desportistas, estabelecem, nos contratos, prêmios (pagamentos adicionais) em caso que se consigam certos resultados desportivos que lhe permitam ao aspirante ter uma maior visibilidade.
Alguns contratadores da construção unem seu preço a uma data de finalização de obra, definindo um esquema de descontos adicionais, em caso que ocorressem atrasos. Se o cliente valoriza muito a pontualidade, este é um esquema de preços vinculado estreitamente aos resultados esperados (ARTIGO: A TÉCNICA DE RAPEL na negociação EM VENDAS).
Em definitiva, pensar em resultados em lugar de tempo de trabalho ao momento de definir os preços a cobrar, será um grande passo adiante tanto para as empresas, como para os clientes.