Sem limites - propmark
Entidade que lidera setor acredita que a força do live marketing está em atuar onde ferramentas da comunicação tradicional não alcançam
publicado em 22 de junho, 2017 - 12:50
Desde que foi criada, em 1993, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) é a principal entidade representativa do mercado de live marketing no Brasil. Reúne quase todas as empresas do setor, incluindo agências, fornecedores de produtos e de serviços, veículos de comunicação, clientes e profissionais. "Live marketing é um mercado sem limites, formatos e barreiras. Nós podemos atuar e estar onde outras ferramentas de comunicação não alcançam. Podemos estar ao lado das pessoas, entendendo o que elas precisam e desejam, transformando esses desejos em experiências online e offline, que aproximam marcas e pessoas, geram awareness, fidelidade e vendas", resume Célio Ashcar Jr., chairman da Ampro. Wilson Ferreira Jr., presidente da entidade, complementa dizendo que "há um movimento já histórico e comprovado de migração de verbas de segmentos tradicionais para o digital e o live marketing. Essa é uma tendência que se ajusta aos novos tempos,
onde experiência é cada vez mais valorizada (leia entrevista dos dois na página 34)."
Atualmente, além de Ashcar Jr. e Ferreira Jr., a Ampro tem Maurício Magalhães como VP de marketing e comunicação; Milton Santana, VP nacional; Ricardo Pereira Beato, VP administrativo/financeiro; e Moisés Gomes, VP de relações governamentais (veja a lista completa no box às páginas 39 e 40).
Ao longo de sua história, a Ampro tem encampado lutas pela regulamentação e valorização da atividade promocional no país. Paralelamente, zela pelo cumprimento da legislação e media questões polêmicas que envolvem o setor. Entre as conquistas que marcaram sua história estão o estabelecimento de um código de ética para a atividade promocional, o cadastro de ideias promocionais, as recomendações para participação em concorrências e formas de remuneração. Esta última é embasada pela tabela de preços referencial.
Na área de eventos organizados pela entidade, destaca-se o Ampro Globes Awards, etapa brasileira do Globes Awards, única premiação internacional voltada para a área promocional. Em paralelo à realização deste prêmio, são eleitos, através de votação online no site da Ampro, o Melhor Profissional de Marketing Promocional do Ano e a Melhor Agência de Marketing Promocional do Ano. Outras ações relevantes são o Ebemp (Encontro Brasileiro das Empresas de Marketing Promocional) e o Ebei (Encontro Brasileiro das Empresas de Incentivo). Ambos reúnem anualmente profissionais de promoção e marketing de incentivo de todo o país e convidados internacionais. Workshops, palestras, apoio a eventos exclusivos, fórum de debates, congressos e um happy hour mensal com a presença de um palestrante convidado são outros destaques. Para a realização de todos estes eventos, a Ampro possui parcerias com diversas empresas do mercado.
Princípios das Agências e Clientes de Valor
Ronaldo Bias Ferreira Jr., presidente do Comitê de Relações Sustentáveis, afirma que os Princípios de Valor não só marcaram o início e a própria existência do Comitê de Relações Sustentáveis da Ampro, como também foram um divisor de águas para a associação. "Nossos Princípios reúnem e organizam todas as boas praticas do mercado de live marketing do Brasil. Hoje, graças a eles, podemos facilmente identificar e alertar toda a cadeia produtiva, sobre ações predatórias ou desalinhadas com as relações sustentáveis que acreditamos. Agora temos um norte, uma luz a seguir. Isto é muito importante, pois o nosso mercado é jovem e ainda muito desarticulado. É comum nos perdermos no caminho, caindo em tentações de baixar valores além do possível, pressionar fornecedores além do limite, aceitar prazos e qualidade de produtos ou serviços que possam colocar em risco todo um projeto... Por isso que é tão importante ter um guia, um norte a seguir, parâmetros de proteção que nos ajudem a construir um mercado saudável e produtivo."
Os Princípios de Valor, completa Ronaldo, rodaram todo Brasil "e nos ajudaram a reunir e integrar agências pequenas e grandes, do Norte e do Sul do país. Eles nos inspiram na criação da plataforma de viabilidade econômica de negócios e na revisão e criação dos novos Valores Referenciais da Ampro, tudo para capacitar e organizar o mercado de Live Marketing."
Portal Fala Mais
O Fala Mais é um portal digital onde o mercado pode interagir com a Ampro. "Mas, infelizmente, é uma ferramenta pouca utilizada", diz Ronaldo. Segundo ele, toda a cadeia produtiva sofre com práticas predatórias, mas não tem a cultura de informar ou denunciá-las. "A agência tem receio de denunciar uma má pratica do cliente por medo de retaliação, e o mesmo ocorre quando o fornecedor não denuncia uma agência desalinhada com as boas praticas de nosso mercado. O objetivo do Fala Mais não é punir. Nem temos este poder. O nosso papel é aproximar os lados e provocar o diálogo, a negociação e, consequentemente, a Relação Sustentável entre as partes. É importante lembrar que são os Princípios de Valor da Ampro que balizam todas as respostas do Fala Mais."
Para mudar essa realidade, a Ampro está preparando uma campanha motivacional para promover e provocar um uso maior da ferramenta. "Vamos lembrar a todos que o Fala Mais é confidencial (quem fica exposto é a associação, não o reclamante), que também é uma ferramenta muito eficiente. A maioria dos casos recebidos é resolvida rapidamente e com sucesso."
Os Valores Referenciais da Ampro foram criados a partir dos Princípios das Agências e dos Clientes de Valor. Por isso, não são apenas valores numéricos, mas sim uma cultura de comprometimento da associação, dos clientes e das agências com valores mínimos necessários para garantir resultados a toda a cadeia produtiva do setor. Para se chegar a eles, durante seis meses, foram realizadas pesquisas e reuniões com agências de diferentes tamanhos e de todo os segmentos do live marketing. "Nosso mercado estava acostumado a praticar descontos superiores a 40%, sobre valores originais de uma tabela baseada na cultura e na prática do mercado publicitário. Definitivamente, o formato anterior não retratava os valores reais praticados pelo nosso mercado e ainda deixava um clima de não transparência nas negociações entre agências e clientes."
O resultado, garante Ronaldo, ficou muito bom. Os novos valores referenciais da Ampro, diz, são flexíveis e mostram a possibilidade de diferentes formatos de cobrança. Eles também sugerem a adoção de praticas sustentáveis de remuneração nos casos de "no show" ou adiantamento de valores e financiamento de projetos. "E, para nos ajudar a propagar os novos valores referenciais da Ampro, e motivar ainda mais a sua utilização, em breve teremos um chatbot."
Entrevista com Célio Ashcar Jr. e Wilson Ferreira Jr.
O Brasil vem atravessando uma grave crise econômica. Nesse contexto, como esta a situação do mercado de live marketing?
Célio - O país enfrenta uma grande crise econômica, social e moral, mas sempre enxergo crise como oportunidade. O mercado de comunicação pode ser o grande combustível do novo momento econômico. O live marketing tem grandes oportunidades, porque ele não está limitado a um comercial de 30 segundos ou a um anúncio, ele extrapola qualquer limite, pode ser feito em qualquer lugar, de qualquer meio, com qualquer ponto de contato. Os anunciantes perceberam que precisam estar mais próximos dos seus públicos e falar com eles, de forma clara e direta. Não podem mais perder tempo. Tempo é dinheiro. E o live marketing é um mercado sem limites, formatos e barreiras. Nós podemos atuar e estar onde outras ferramentas de comunicação não alcançam. Podemos estar ao lado das pessoas, entendendo o que elas precisam e desejam, transformando esses desejos em experiências online e offline, que aproximam marcas e pessoas, geram awareness, fidelidade e vendas. Então, eu vejo grandes oportunidades para fazer ações inovadoras, diferenciadas e memoráveis.
Wilson - Há um movimento já histórico e comprovado de migração de verbas de segmentos tradicionais para digital e live marketing. É uma tendência que se ajusta aos novos tempos, onde a experiência é cada vez mais valorizada. Há, porém, duas questões que merecem nossa ação para combatê-las: a falta de visão estratégica das empresas clientes, que não cultivam relacionamentos sustentáveis e de longevidade; e, circunstancialmente, a grave crise econômica, que está afetando todos os mercados, inclusive o nosso. Mas, paradoxalmente, há também espaço para otimismo. Alguns movimentos recentes do mercado sinalizam que o Brasil parece ter cansado de tremer e fraquejar ante as dificuldades da política. O setor produtivo parece ter cansado da turbulência, assumindo que a economia passou a ter bases mais sólidas, e a retomada do crescimento é mesmo para breve.
A crise oferece janelas de oportunidades?
Célio - Temos eventos, promoções, campanhas de incentivo, campanhas digital, trade marketing, tudo o que podemos fazer fora do comercial de TV, do anúncio tradicional, o live marketing faz, então são inúmeras oportunidades, mesmo com a crise. O live marketing enxerga crise como oportunidade.
Wilson - Sem dúvida. Força agências, clientes, fornecedores a pensar os próprios negócios, estudar alternativas. Quebrar paradigmas com responsabilidade e segurança, porém com grande velocidade.
Quais os segmentos nos quais as ações de live marketing vêm se destacando? / Qual a explicação para esse desempenho? / Como o digital tem influenciado o live marketing no Brasil?
Célio - O que mais se destaca hoje em dia é o ambiente digital, ele está inserido em todas as ferramentas de live marketing: um evento tem de estar na plataforma digital, uma promoção é digital, uma ação no trade mkt é digital, campanha de incentivo é digital etc. Então, hoje, o live marketing é a principal ferramenta que consegue criar experiências no mundo off, levando para o mundo on. Hoje, você consegue criar experiências no ponto de venda e continuar dentro do universo digital, nas redes sociais, na internet, num impacto, então o segmento que mais se destaca é a experiência entre consumidores e marcas de uma forma memorável.
Wilson - As áreas de incentivo e trade marketing, hoje em dia chamado por muitos de field marketing, parecem viver tempos melhores que os dos outros segmentos. Por conta da necessidade dos clientes em melhorar seu desempenho comercial, eles acabam buscando suas agências para programas de motivação de equipes ou relacionamento com cientes. E um cuidado especial com a execução no ponto de venda. Quanto ao digital, ele simplesmente está em tudo que fazemos como cidadãos e consumidores. Natural que cada vez mais nós o percebamos nas ações de live marketing.
Dá para fazer uma previsão do desempenho do setor para este ano?
Célio - O setor vem crescendo a cada ano, segundo as pesquisas. E, devido aos diversos fatores mencionados acima, mesmo em detrimento da crise, acreditamos ser um ano de grandes oportunidades para o mercado de live marketing.
Mais algum ponto importante a citar?
Célio - Além dessas perguntas, acho muito importante falar de como foi essa gestão na Ampro. Quando o Wilson e eu assumimos, em janeiro de 2016, tínhamos 5 pontos importantes, que eram: trabalhar a imagem institucional (relacionamento, relações públicas), difusão de conhecimentos/trocas de experiências, projetos sociais, pautas estruturantes e permanentes, modelo de governança e representatividade.
E, ao longo desse último ano, muita coisa foi feita, como o empoderamento das regionais, dos comitês – hoje temos diversos comitês atuantes importantes, como o Comitê de Relações Sustentáveis; o Comitê de Trade Marketing; o Comitê Women Empowerment; temos o Gea - Grupo de Estudos Acadêmicos, cada vez mais presente nas universidades; o Comitê de Pesquisa e Inovação. Além disso, fizemos o Dia Ampro, por meio do qual levamos para várias praças um pouco de valor, com as recomendações para Agências de Valor e Clientes de Valor; lançamos a nova tabela referencial de custos da Ampro, ajudando as agências diversas maneiras de cobrar; temos o Fala Mais, que é um canal em que as pessoas podem falar de alguma agência, uma denúncia, onde a Ampro pode atuar e resolver alguns problemas através da Câmara de Mediação.
Tivemos o Live Festival, no ano passado, o primeiro festival de inovação, mostrando quanto o live marketing acrescenta com a inovação do mercado de comunicação – tivemos abertura com Sergio Valente, além de Daniela Thomas, Hiper Island, pessoal do Google, Instagram etc. Sem contar a aproximação que tivemos com a Rede Globo, com a Aba (Associação Brasileira de Anunciantes), com outras entidades e veículos; criamos a campanha #somoslivemkt, com mais de 8 mil compartilhamento nas redes sociais em 1 ano, então, cada vez mais o live marketing está presente na vida das pessoas.
Eu tenho uma frase que fala que todo mundo vê, mas não enxerga o live marketing. Você acorda e até a hora que você vai dormir você é impactado pelo live marketing, no elevador, dentro de casa, quando abre uma geladeira, quando você vai ao mercado, ao shopping, o live marketing está em todos os momentos da vida das pessoas, porque são experiências que as pessoas vivem, através de marcas, produtos e serviços.
Outro ponto muito importante: pela primeira vez, um dirigente da Ampro (presidente ou chairman) é jurado de Cannes, então estou muito feliz com o convite, a honra de representar o mercado brasileiro. Isso mostra a força que a Ampro está tendo, a representatividade e o respeito no mercado nacional e internacional com esse convite feito a mim, que, claro, contam também os 23 anos de mercado e o fato de ser sócio da Aktuellmix, mas, com certeza, representar a Ampro no mercado internacional vai ser muito forte, isso mostra o valor e o respeito que temos pela entidade. Este ano, a expectativa de cases inscritos em Promo & Activation em Cannes é de mais de três mil cases, então dá pra ver como o mercado é aquecido.
Depoimento Milton Santana:
Eventos que extrapolam fronteiras
"Pra início de conversa, sendo o Brasil um país continental e com uma diversidade regional bem acentuada, nós temos ações e eventos espalhados por todo território nacional, que têm muito valor regional tanto para as economias locais quanto para a autoestima e a cultura de suas populações. Neste contexto, alguns eventos extrapolam as próprias fronteiras e têm reconhecimento nacional, como, por exemplo, o Festival de Parintins; as Festas Juninas do Nordeste; os Carnavais do Rio de Janeiro, de Salvador, do Recife e, mais recentemente, de São Paulo; a Festa do Peão de Barretos; o Oktoberfest; o Natal Luz de Gramado; o Festival de Teatro de Curitiba; o Planeta Atlântida; o Réveillon de Floripa; e tantos outros. Várias linguagens e sotaques envolvidos, peculiaridades, gostos e ritmos fazem do live brasileiro um dos mais criativos do mundo. As espetaculares aberturas das Olimpíadas e Paralimpíadas do ano passado comprovaram para o mundo o que digo aqui.
Neste contexto, como podemos depreender do contato com os colegas das diretorias regionais da Ampro, há uma sensação comum da importância estratégica com que o live marketing, hoje em dia, é percebido e encarado. As experiências diferenciadas que propicia, que gera um residual de empatia que leva ao consumo, fazem-no um vigoroso aliado das corporações. Além disto, a sua junção umbilical com as novas tecnologias (principalmente a digital) e sua inserção crescente em todas as cadeias de soluções de live oferecidas - das atividades propostas, passando pela gestão e medições de performance e eficácia – têm nos feito crescer e nos diferenciar.
Em termos absolutos, no entanto, sentimos as dificuldades por que passa a nossa economia como um todo, com as diversas regiões brasileiras sentindo em maior ou menor grau este impacto, a partir das próprias particularidades mercadológicas e conjunturais. A superação deste momento passa por alguns desafios que estão postos e precisam ser enfrentados e superados, tais como: a absurda bitributação, a implantação de um modelo de contratação governamental, uma maior parceria e profissionalização da cadeia produtiva do segmento, além da busca pela regulamentação e código de ética do setor, entre outras. Além disso, é fundamental que mantenhamos a pegada da inovação, na criatividade e foco nos resultados.
Sou otimista, vai dar certo!"
Milton Santana – VP nacional da Ampro
É a atividade de comunicação onde se incluem todas as ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e interação para, de forma estratégica, se atingir resultados e soluções de comunicação para marcas produtos e serviços. É o guarda-chuva onde se inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação do consumidor ou shopper com marca, produto ou serviço.
Entrevista com os diretores regionais
Como está o mercado de live marketing na sua região,
comparado aos outros segmentos de comunicação?
Débora Tenca - Claro que o nosso segmento sofre com a crise nacional, assim como toda a economia brasileira. A diferença é que o impacto positivo do live marketing na construção das marcas é muito grande e inúmeras empresas já veem de forma mais estratégica seus investimentos no segmento. Por isso temos uma tendência de desempenho melhor do que outras áreas do mercado de comunicação. O setor de propaganda parece estar sentindo mais o mau momento, por exemplo.
Elaine Costa - O mercado do Sul foi atingido, como todos os outros, pela crise econômica atual, mas é sempre nos momentos de crise que conseguimos aproveitar várias oportunidades. E é isto que muitas empresas estão fazendo, procurando por ferramentas do live marketing para trabalhar com seu time de venda, estar nos pontos de vendas, conversar diretamente com o consumidor estimulando a venda.
Matheus Vianna - Principalmente na região de Brasília, onde a definição de um modelo de contratação de live para o governo federal não esta consolidada, nosso segmento é o mais enfraquecido para contratação no mercado de comunicação. Não me sinto confortável para falar das outras regiões do Centro-Oeste por falta de conhecimento.
Márcio Viana - Na Bahia, em particular, o mercado teve um arrefecimento grande muito por causa da diminuição de investimento em três grandes eixos. A crise no setor imobiliário, grande contratante de serviços de comunicação, as grandes licitações e editais do governo que não saíram ainda e a fuga dos eventos corporativos, que deixaram de vir para Salvador por conta dos problemas no centro de convenções. O live marketing também tem sofrido com esses impactos. Porém, como existem ferramentas e soluções de live de custo mais baixo, muitos clientes têm buscado nessas agências tentado soluções para não parar a comunicação.
Quais ações e eventos vocês podem destacar nos últimos tempos?
Elaine Costa - Os eventos que mais se destacam na Regional Sul são o Oktoberfest, Natal Luz de Gramado, Festival de Teatro de Curitiba e Planeta Atlântida.
Débora Tenca - Na nossa regional, destacaríamos as cerimônias de abertura e encerramento das Olimpíadas e Paralimpíadas que impactaram e emocionaram o mundo todo. Outro evento importante e de grandes proporções é o Comida di Buteco que acontece anualmente em 20 cidades em todo o Brasil durante os meses de abril e maio, inclusive hoje é um produto Rede Globo. Outro evento importantíssimo, que gera um leque enorme de ativações de marcas, é o Rock in Rio, que movimenta toda a cidade e projeta o Rio de Janeiro para o Brasil e o mundo.
Márcio Viana - Eventos ligados ao varejo, que eram bem maiores, agora estão sendo feito de forma bem mais tímida. As ações de rua têm também aos pouco reaparecido. Eventos ligados aos show e lazer também têm se mantido, mas em menor escala.
Matheus Vianna - As ações de entretenimento vêm se fortalecendo ao longo dos anos. Buscando maior experiência com seu publico de nicho, cada setor tem preparado eventos não muito grandes como feiras, mas eventos onde se pode ter um relacionamento maior com seu público. Ações e eventos que fortaleceram a região nos últimos meses: Olimpíada do Conhecimento, Festivais de Musica, Wine and Music e A Praia. Neste mês, lançaremos um evento chamado Ice Park Brasília. Uma área aberta com pista de gelo, brinquedos Infláveis, teatro ao ar livre, cinema, área para convivência e estimulo entre pais e filhos etc.
Como a tecnologia tem influenciado nas ações
de live marketing?
Matheus Vianna - A tecnologia tem colaborado tanto como ferramenta para ajudar na medição de resultados das ações de live como na interatividade e contato com o publico final. As interações com todos os pontos de contato, disparo de mensagens, envio direto e personalizado de informações, geração de conteúdo através do cliente e possibilidade de se comunicar "real time" com o publico são ferramentas que podem potencializar muito as ações de Live.
Márcio Viana - A tecnologia está cada vez mais presente na comunicação, seja como ferramenta para potencializar a visibilidade, seja integrada em ações como as de experiência, e, claro, como geradora de dados para alimentar os sistemas de informações e, em última instância, aumentar as vendas.
Débora Tenca - A experiência é a alma do live marketing. Experiências sensoriais, emocionais e virtuais compõem um conjunto diferenciado de contato com a marca. Todas as novas tecnologias são adotadas rapidamente pelo live marketing porque enriquem o Branding Experience. Então, hoje, é praticamente impossível dissociar live marketing das redes sociais, games e apps, sejam eles aplicados na organização dos eventos ou no contato direto com o público participante para gerar vivências diferenciadas.
Elaine Costa – Com o mundo tão digitalizado, não podemos pensar em ações de live MKT sem a presença da tecnologia. É ela que tira a cena nas ativações ou até mesmo ela que nos ajuda no backstage, no controle da ativação, checklist e tudo mais. Podemos dizer que a tecnologia está cada vez mais incorporada ao nosso cotidiano.
Quais são os principais desafios para o desenvolvimento do mercado de live marketing na sua região?
Débora Tenca - Talvez o maior desafio seja mostrar a importância de se ter um sotaque regional na vivência das marcas, mantendo o impacto da inovação e a qualidade de execução em altíssimo grau, seguindo os padrões internacionais das estratégias de branding globais das companhias.
Elaine Costa - Talvez o maior desafio seja fazer mais com menos, buscar a parceria com fornecedores para que possamos encontrar um caminho sadio em ambos os lados. Pois a verba do cliente diminuiu bastante para as Regionais programarem e executarem as suas ativações.
Matheus Vianna - Primeiro, temos de considerar que enquanto o Governo Federal não consolidar e amadurecer um modelo de contratação, a região de Brasília não será fortalecida no mercado de live. Importante registrar que, pela característica da capital, não temos grandes empresas, fábricas, indústrias que pudessem fomentar o mercado como um todo. Além disso, a capacitação de profissionais que atuem especificamente em live precisa ser um ponto importante para se registrar.
Márcio Viana - Aos poucos os clientes demais players estão entendendo e usando a nova nomenclatura, live marketing, o que por si só gerou uma certa confusão no início. Muitas empresas e fornecedores de live não se identificavam. É fundamental que as agências e empresas que trabalham para os setores ligados ao nosso negócio desenvolvam um processo de união e respeito mútuo, bem como um zelo incondicional pela ética no setor.
Elaine Costa - As perspectivas são positivas, vemos o live marketing como um aliado as empresas. É ele que conversa diretamente com o consumidor atual, através das ações de experiência. Por isso, a parceria de toda a cadeia cliente, fornecedor e agencia é muito importante.
Débora Tenca - O ano começou mais movimentado e todo o mercado de comunicação estava bastante esperançoso. Com as reviravoltas recentes, fica mais difícil prever o futuro. Mas, certamente, sabemos que as verbas reduzidas acabam comprometendo um pouco a criatividade e a inovação em todos as ações que são produzidas. A melhor maneira de reverter esse quadro é com parcerias e a maior aproximação de toda a cadeia produtiva do segmento, buscando viabilizar novas ideias e projetos para manter o alto impacto do live marketing. Ainda é importante ressaltar que no mercado carioca continuamos otimistas, tendo em vista o grande esforço que o poder público está fazendo para incentivar o turismo e os negócios na cidade do Rio de Janeiro.
Márcio Viana - De uma forma geral, estávamos com a perspectiva de melhora progressiva. Os pequenos sinais de melhora da economia dão confiança aos clientes em voltar a investir em comunicação. Começamos a perceber isso com o aumento de solicitação e consulta de orçamentos.
Matheus Vianna - A regulamentação do nosso setor, com leis especificas, passa a ser cada vez mais necessária. Temos uma grande fragilidade, principalmente, no que diz respeito à parte fiscal/tributaria. Estamos na expectativa de que, assim que a Secom definir o modelo de contrato, vários órgãos do governo federal vão colocar os editais no mercado. Esperar pra ver!!!