ReP USP - Detalhe do registro: A captura de valor das marcas líderes pelas marcas próprias: um estudo exploratório sobre semelhança de embalagens
Bambuy, Lívia Rufino
USP affiliated authors: ANDRADE, JOSMAR - EACH ; HEMZO, MIGUEL ANGELO - EACH
DOI: 10.5585/remark.v13i6.2803
Subjects: MARCAS; EMBALAGENS; MARKETING ESTRATÉGICO
Abstract: Marcas próprias de varejo vêm apresentando crescimento, mesmo com pouco investimento em promoção. Neste contexto, as embalagens servem como elemento fundamental na comunicação destas ofertas com o consumidor. A partir da hipótese de que marcas próprias adotam estratégias de embalagens semelhantes às das embalagens de marcas líderes, com o propósito de capturar brand equity, um conjunto de ofertas de 13 categorias obtidos em 3 redes varejistas que comercializam marcas próprias foi comparado e atribuído escores de semelhança. Com uso da análise de conteúdo foi constatado elevado grau de semelhança, quando comparadas as ofertas próprias às marcas líderes de cada categoria