Na aula anterior falamos sobre a importância do Trabalho Essencial na sua estratégia de Vendas. Então, depois de determinada a atividade ou trabalho essencial mais adequado ao go-to-market, a pergunta seguinte é: quem vai fazer o quê? E quais canais de vendas devem ser utilizados para cada segmento? Continue a leitura e descubra que portfólio de participantes do Go-to-Market deve fazer o Trabalho Essencial.
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Exemplos de Seleção de Participantes de Go-to-Market
A eficiência e a eficácia são importantes para determinar quem faz o trabalho essencial. A eficiência mede o número de contatos que é possível fazer por meio de cada um dos participantes. A eficácia é a medida das vendas originadas de cada contato com o cliente feito com o emprego dos participantes do go-to-market disponíveis.
Dessa forma, a força de vendas especializada é a mais eficaz, mas é a menos eficiente. Já a publicidade em massa, por exemplo, é a mais eficiente, porém a menos eficaz.
Os Quatro Principais Participantes do Go-to-Market
A publicidade e promoção (P&P) consistem em instrumentos como mala-direta, jornais, publicações especializadas, revistas, televisão aberta, televisão a cabo e rádio. A P&P tem baixo custo por contato e é um bom modo de tornar o produto conhecido e criar interesse. Além disso, também contribuem para racionalizar o pós-compra. Isso quer dizer que os clientes se certificam, pela publicidade, de que escolheram corretamente. Como a P&P muitas vezes compete num ambiente ruidoso, a share of voice pode ser um problema. A P&P é eficiente, mas nem sempre muito eficaz. Se combinada com o telemarketing ou com as vendas em pessoa, porém, ela pode proporcionar um impulso eficaz.
Call Centers e Televendas
O telemarketing, a televenda e o call center adotam o telefone como meio pelo qual a empresa contata os clientes. Dessa forma, o operador de telemerketing pode fazer qualquer trabalho de vendedor que não dependa de presença pessoal. Como no caso das vendas em pessoa, os custos da televenda são, em sua maioria, trabalhistas. Os salários correspondem a cerca de 70% dos custos totais. Ou seja, a televenda é mais eficiente que uma força de vendas pessoal, mas é também menos eficaz. Para aferir as reações do cliente, o feedback vocal não é tão rico quanto o feedback vocal combinado com o visual.
Entre as atividades do trabalho essencial realizadas pelo call center estão:
Telefonemas receptivos de serviço ao cliente;
Criação e qualificação de leads;
Pequenas vendas;
Contatar clientes geograficamente inacessíveis;
"Cuidar do portfólio", ou administrar contas já existentes.
Quando usado em combinação com outros canais de vendas, o call center proporciona diversas vantagens. Como os contatos de venda face a face são caros, e na maioria dos casos são necessários muitos contatos para fechar uma venda, o telemarketing constitui uma alternativa mais barata. O telemarketing custa, em média, menos de 12% do custo da abordagem de vendas pessoal. Além disso, uma boa criação de leads para a força de vendas pessoal pelo call center significa menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. Por fim, o call center pode também ser usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou inacessíveis.
Como canal de vendas, a internet proporciona vantagens significativas. Ela rompe as barreiras do tempo e da distância como participante do go-to-market. E ainda, traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral, alcance mundial, maior eficiência, novos meios de comunicação e expansão da capacidade de informação. A vantagem da internet, no que diz respeito à eficiência, é a economia proporcionada pelos processos automatizados. Já que cortam os custos de interação.
Além disso, esses processos permitem transações mais rápidas com menor custo de processamento e maior eficiência na distribuição. Os sistemas online podem fornecer cotas ou captar e ajustar informações sobre as encomendas. Os bons sistemas asseguram a compatibilidade das partes e fortalecem as conexões por todo o processo de fabricação e distribuição, proporcionando economia a todas as partes da cadeia de produção e entrega. E também reduzem os erros de encomenda e diminuem o número de pedidos alterados, reduzindo o retrabalho.
É boa para cumprir tarefas complexas, difíceis e importantes. Os vendedores proporcionam uma interação social de mão dupla. Eles ouvem, identificam as necessidades, apresentam soluções, reduzem a complexidade, lidam com as objeções, criam valor e oferecem uma prestação de serviços contínua e de longo prazo. Assim, ela serve como mecanismo de obtenção de informações para a empresa. Pode identificar ações da concorrência e avaliar os novos produtos introduzidos no mercado.
A força de vendas é capaz de cumprir todas as etapas do trabalho essencial, mas, por causa do seu custo, muitas vezes não deve fazê-lo. Na maioria dos casos, ela cumpre bem a atividade de pré-compra. No entanto, para clientes de grande porte, com processos de compra complicados, talvez seja a única opção. Ela pode envolver-se inteiramente no trabalho essencial pré-compra, incluindo avaliações de produtos, identificação das necessidades do cliente ou trabalho de planejamento. Para a consultoria, por exemplo, muitas vezes exige-se um preparo especializado. O consultor é, ao mesmo tempo o produto e o melhor vendedor possível. Por isso, têm-se desenvolvido, em vários setores, estratégias híbridas de go-to-market, e o papel da força de vendas vem sendo restringido – ou comprimido. A força de vendas cuida fundamentalmente da função de venda para os grandes clientes.