Clientes que nasceram entre 1981 e 1997
"Diferentemente de outras gerações, os millennials esperam que você se aproxime deles sob as próprias condições que eles impõem. Isso pode significar utilizar as redes sociais, as mensagens de texto ou oferecer a eles sistemas eletrônicos de pagamento", explica Jason Dorsey, de 36 anos, fundador da The Center for Gerational Kinetics, uma consultoria com sede no Estado norte-americano do Texas que analisa para empresas esse grupo social tão difícil de conquistar.
"A conclusão é que os millennials esperam que você se adapte a eles se quiser fazer negócios. Mas existe algo que definitivamente não funciona: as propostas padronizadas", diz Dorsey. Talvez por isso tenha também havido uma mudança no mercado imobiliário. Onde? Na porcentagem de pessoas que alugam. "Cada vez se aluga mais por causa do 'fechamento das torneiras do financiamento' e da crise econômica", afirma Luis Corral, conselheiro delegado do Foro de Consultores Imobiliários. Mas há outras fundações.
Estamos convivendo com uma geração única. Eles são digitais natos, abraçam a economia colaborativa e dormem com o smartphone e o tablet perto da cama. Quando acordam estão em uma era de mudanças tecnológicas, globalização e rompimento econômico. É inevitável, portanto, que o comportamento dos millennials como consumidores seja diferente do de seus pais. As empresas sabem disso e tratam de ler suas orientações.
Porque o nível de exigência anda alto. "Eles buscam marcas transparentes, honestas e que mantenham políticas de responsabilidade social corporativa", observa Jesús Melero, diretor de estratégia de marcas da agência de publicidade dommo.x. "Os millennials estão acostumados a viver fora do anonimato e compartilham nas redes sociais seus gostos e critérios", comenta José Luis Sancho, gerente-diretor da Accenture Digital, que alerta ainda para "a infidelidade desses jovens em relação às marcas". Diante de uma geração com critérios tão confusos, como as empresas podem atrair seu olhar?
Com a chegada desta nova era, os millennials acabaram com a ideia do "cliente pela vida inteira", e foi aberta a caixa de Pandora. "A competição no cenário do varejo está maior do que nunca, sobretudo nos Estados Unidos. O país tem mais lojas per capita do que qualquer outra nação do planeta. Em 2014, já havia quase o dobro de estabelecimentos físicos que em 2002", afirma Sucharita Mulpuru, analista da consultoria norte-americana Forrester Research.
A especialista assina um importante estudo, chamado Os Jovens Estão Supervalorizados: Não se Preocupem com os Millennials, que desmistifica o impacto desses jovens sobre as compras e o consumo. "Afinal, esse grupo não é a única geração que experimentou uma transformação radical", explica Mulpuru.
Talvez não, mas é inquestionável que as mudanças tecnológicas mudaram o ambiente no qual se consome e os próprios artigos que se consome. Inclusive dentro de casa. "Os millennials são em boa parte os responsáveis pelo fato de a Espanha ser o país europeu com a maior taxa de penetração dos smartphones, de 75%", aponta Íñigo García, analista da Nielsen. E ele vai além: "Os hábitos desses jovens estão mais relacionados com a mobilidade do que nas gerações anteriores, e seu ritmo se encontra muito perto da atualidade".
Começam a se consolidar os serviços de click & collect (retirada de artigos comprados online em caixas automáticos), a compra a partir de códigos QR e os aplicativos que comparam preços. Porque os millennials não se casam com ninguém. Nem com seu próprio destino. "É uma geração que não se preocupou em conhecer o mercado de trabalho nem em pensar em termos de carreira", afirma Gerard Costa.