Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas - ppt carregar
PublicouGiuliana Santa Alterado mais de 5 anos atrás
Apresentação em tema: "Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas"— Transcrição da apresentação:
1 Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas
2 Condições para Desenvolvimento de Novos Produtos
Segmentação do Mercado Seleção dos Clientes-Alvo Entendimento das Necessidades Desenvolvimento de Novos Produtos
3 Desenvolvimento de Novos Produtos
Dependência Esperada de Novos Produtos Para as Vendas dos Próximos 5 Anos Maior que Agora Igual Menor que Agora 67% 25% 8% 35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos Fonte: Boston Consulting Group
4 Categoria de Novos Produtos
Melhorias de produtos existentes ( 26% ) Baixo Alto Novos para o mercado Novos para a empresa Produtos novos para o mundo ( 10% ) Novas linhas de produto ( 20 %) Reduções de custo ( 11% ) Acréscimo Linhas Existentes ( 26 % ) Reposicionamento ( 7% )
5 Desenvolvimento de Novos Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Ambiente de competição cada vez mais acirrada Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de 75%. Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!
6 Desenvolvimento de Novos Produtos
Por que os novos produtos fracassam ??? Os executivos deixam de levar em consideração os resultados das pesquisas de marketing Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado Política de preços elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva Erros de projeto dos produtos / serviços Posicionamento incorreto, não levando em consideração as reais necessidades dos clientes Estratégia de comunicação equivocada Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas
7 A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria
Causas de Fracasso Porque os novos produtos fracassam ??? Avaliação de mercado inadequada 45 % Problemas no produto % Mix de marketing inadequado % Custos maiores que os esperados % Reação da concorrência % Momento inadequado de lançamento	14 % A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria
8 Outras Causas de Fracasso Lançamentos Sucessivos"
"Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais" "Projetos Demais - Lançamentos Sucessivos" "Estratégias Inadequadas ao Mercado Alvo "Perda de Foco em Inovações" "Má Comunicação" "Interpretação das Informações Mercadológicas" 4
9 Desenvolvimento de Novos Produtos Questões de Diagnóstico???
Que parte da receita atual provém de novos produtos??? Qual o índice de sucesso dos novos produtos??? Quais os fatores limitadores do sucesso???
10 Definição de Inovação " Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente." A mudança tecnológica é uma forma criativa para o crescimento das corporações e uma força destrutiva que tornam as corporações vulneráveis a concorrência."
11 Tipos de Inovação Inovação Sustentada Inovação de Ruptura
Mantém taxa de aprimoramento Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam Inovação de Ruptura Introduzem conjunto diferente de atributos Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicações
12 Trajetória da Tecnologia Anterior Trajetória da nova tecnologia
O Dilema do Inovador Trajetória da Tecnologia Anterior Melhoria requerida pelo mercado novo Medida de Desempenho Trajetória da nova tecnologia Desempenho Atual Tempo
13 O Dilema do Inovador Empresas Bem Geridas Empresas Líderes Fracassam
Rentável Portfólio Equilibrado Liderança de Mercado Clientes Satisfeitos Produtos Valorizados Entende os Clientes Ignoram novos padrões e nichos de mercado São atingidas por novas tecnologias Não conseguem competir Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam
14 O que fazer para não perder posição mercadológica
Processo de Inovação O que fazer para não perder posição mercadológica Foco Mega Tendências Novas Tecnologias Dissociar Tecnologias Ruptura e Sustentação Foco Mercados Emergentes Demanda Novos Padrões Organizações Independentes
15 Metodologia de Desenvolvimento de Produtos
Sistema de Estágios – Portão Pontos de Checagem Disciplina o Processo de Inovação Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento Identifica as Funções e Responsabilidades Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade Segue em Frente Recicla o Projeto Cancela o Projeto
16 Estágios para o Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de Idéias Seleção de Idéias Definição e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvi-mento do Produto Teste de Mercado Lançamento As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos
17 Geração de Idéias Clientes Concorrentes Inventores Trade Fornecedores
Pesquisa de Marketing Laboratórios Alta Administração O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
18 Técnicas de Geração de Idéias
Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor SAC Brainstorming Críticas proibidas: "juiz" embaixo da mesa Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o "criativo" Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada Identificação Necessidade – Problema Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo de correção Grupos de Clientes Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ??? Combinações ???
19 Seleção de Idéias Pela Ótica da Empresa Pela Ótica Do Consumidor
Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeira Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura Tempo de desenvolvimento Pela Ótica Do Consumidor Atratividade da idéia-diferenciação / inovação Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais Produz percepção de valor A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
20 Desenvolvimento de Conceito
Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo? " O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor." "Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos". Aspectos Funcionais e Psicológicos
21 Desenvolvimento de Conceito
Idéia do Produto Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor Desenvolvimento do Conceito Exemplos de conceitos Bebida Instantânea para café da manhã (adultos) Bebida gostosa para lanche (crianças) Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
22 Mapa de Posicionamento
Sabor Forte Caro Sabor Suave Barato G B D F C E H
23 Teste de Conceito Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo
Definir Metodologia e Apresentação do Produto APRESENTAÇÃO DO PRODUTO testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas existentes. INTENÇÃO DE COMPRA mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
24 Estratégia de Marketing
Tamanho do Mercado Taxas de Crescimento Modelo de Segmentação Seleção do Mercado-Alvo / Definição do Target Dimensionamento da Demanda Nível de Competição ANÁLISE ATRATIVIDADE Definição dos Objetivos Mercadológicos Participação de mercado Nível de penetração por segmento-alvo Previsões de receitas Estrutura de custos e nível de lucratividade DEFINIÇÃO OBJETIVOS Desenho da Oferta Posicionamento Estratégico do Produto Estratégias de Marketing e Comerciais: Marca, Promoção e Comunicação Canal e Distribuição Preço F. Vendas ESTRATÉGIAS
25 Plano de Marketing de Produto
1.Dimensionamento do Mercado Tamanho do mercado Demanda potencial Taxa de crescimento média 2.Análise do Ambiente Externo Foco no futuro e tendências potenciais Identificação das Oportunidades Escondidas Identificação dos Riscos Potenciais 3. Análise do Ambiente Interno * Pontos Fortes Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças * Pontos Fracos Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas. RISCOS OPORTUNIDADES FORÇAS 4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas. FRAQUEZAS 5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing
26 Análise Comercial Análises Financeiras
Estatísticas Avaliação de Mercado Situação de Vendas Análises Financeiras Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
27 Desenvolvimento do Produto Concepção e Projeto do Produto
Desenvolvimento do protótipo Testes com o protótipo Desenvolvimento de embalagem e marca Testes com embalagem Produção - piloto
28 Tipos de Testes de Mercado
Compra Simulada Grupo selecionado de consumidores Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra Análise do processo de compra do consumidor Painel de Lojas Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço Mercado Teste Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
29 Testes de Mercado para Produtos Industriais
Testes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado Feiras de Comercialização Possibilidade de verificar o nível de interesse Expõe o produto à concorrência Showrooms Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Fabricação limitada Venda em área geográfica limitada Apoio promocional para a região escolhida
30 Lançamento do Novo Produto
QUANDO ? ONDE ? Entrar antes? Em paralelo? Entrar depois? Cidade / Região? Nacional? Internacional? PARA QUEM ? COMO ? Estratégia de lançamento Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia? Produto Preço Praça Promoção
31 O Processo de Adoção Percepção Interesse Avaliação Experimentação
32 Classificação dos Adotantes com Base no Tempo de Adoção de Inovações
Risco Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2,5% Adotantes imediatos: correspondem a 13,5% Ponderados Maioria precoce: cerca de 34% Céticos Maioria tardia: cerca de 34% Conservadores Retardatários: cerca de 16%
33 Prazo para a adoção de inovações
2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria precoce tardia 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
34 Não exerce liderança sobre os demais São, tipicamente, seguidores
Tipos Ideais de Rogers Inovador Caráter aventureiro Desejo de tentar novas coisas Aceitação do risco de novas experiências Consideram-se cosmopolitas (cidadãos do mundo) Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social Adotantes Iniciais São mais "locais" Altamente respeitados em seu meio São líderes de opinião Atuam como filtro no processo de adoção Elemento de redução de risco para seus seguidores Maioria Precoce Não exerce liderança sobre os demais São, tipicamente, seguidores
35 Tipos Ideais de Rogers Maioria Tardia Tipicamente desconfiada
Indivíduos céticos em relação às inovações Não desejam expor-se a qualquer risco Adotam a inovação quando mais da metade das pessoas já o tiver feito Retardatários Indivíduos tradicionais Presos ao passado São os mais locais de todas as categorias São, às vezes, isolados dentro de seu grupo social Quando adotam uma inovação, esta, muitas vezes, já foi substituída
36 As Leis Vencedoras do Marketing
Al Ries Filme: 48min
37 sempre será a primeira na
LIDERANÇA "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor." Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.
38 Como o seu produto é diferente dos outros?
CATEGORIA "Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro." Como o seu produto é diferente dos outros? Só o que é novo consegue chamar a atenção. "O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas." Ex.: TIM – maior cobertura GSM
39 Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar:
NA MENTE DAS PESSOAS "É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado." Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque!
40 Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar:
PERCEPÇÃO "Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente." Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque! A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.
41 Diminua seu campo de ação.
ENFOQUE "Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente." Diminua seu campo de ação. Você não representará nada, se quiser representar tudo. Ex.: UNILEVER NESTLÉ
42 O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro.
DUALIDADE "A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas." O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª SBT – "Na nossa frente, só eles"
43 OPOSTOS "Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder." Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual é a fraqueza da marca líder.
44 EXTENSÃO DE LINHA "Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo." Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhará. "A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas."
45 A honestidade é a melhor política.
SINCERIDADE "Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos." A honestidade é a melhor política. Ex.: Lula