Que del�cia de crise - 01/05/2009 | Revista PIB
Fiel � fama de crescer em tempos turbulentos, a Localiza prepara-se para avan�ar na Am�rica do Sul
Jos� Maria Furtado
Aristides Newton, VP de Franchising da Localiza: a estrat�gia � crescer na crise
Como boa mineira, a Localiza nasceu e cresceu fiel ao slogan que celebra Minas Gerais e seus atributos de discri��o e trabalho duro. Criada h� pouco mais de 30 anos, sua trajet�ria de crescimento tornou-se um exemplo pr�tico do chav�o corporativo de que crise � oportunidade.
Em 1973, durante o primeiro choque do petr�leo, com o Primeiro Mundo redescobrindo o charme (ou a necessidade) das bicicletas, o empres�rio mineiro Salim Mattar, ent�o com 23 anos, abriu sua primeira loja de aluguel de carros <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />em Belo Horizonte.
No in�cio, a frota da rec�m-criada Localiza resumia-se a seis fuscas usados, comprados a cr�dito. Durante o segundo choque do petr�leo, em 1979, a empresa partiu para uma agressiva estrat�gia de aquisi��es de concorrentes em 11 capitais brasileiras, sobretudo no Nordeste.
Com a crise da d�vida externa, em 1983, que tornou o cr�dito raro e caro, a Localiza resolveu recorrer a franquias para crescer. Em pouco tempo, colocou seu logo em praticamente todo o Brasil.
O passo seguinte, claro, veio noutro momento dram�tico. Em 1992, em meio aos choques e � paralisia da fugaz Presid�ncia de Fernando Collor, a Localiza achou que era hora de olhar para fora das fronteiras nacionais.�Com foco na Am�rica Latina, a locadora contabiliza hoje 76 lojas abertas fora do Brasil, todas franqueadas.
O mundo est�, mais uma vez, �s voltas com uma crise de grandes propor��es. O que far� a Localiza? �Simples, ela pretende seguir em frente, arrostando dificuldades�, diz Aristides Newton, diretor de franchising da empresa. �Ser� menos acelerado, mas ainda assim nossa meta � o crescimento�, afirma.
�A primeira grande oportunidade est� na duplica��o do Canal do Panam�. Trata-se de uma obra para v�rios anos, or�ada em mais de US$ 5 bilh�es. A Localiza acertou uma parceria com o grupo Renting Colombia, seu franqueado em Bogot�, para fincar a bandeira da locadora no aeroporto da Cidade do Panam�, que vive� dias de intensa movimenta��o.
Entre as grandes empreiteiras que poder�o ser contratadas para tocar a obra, figuram empresas brasileiras, tradicionais usu�rias de seus servi�os. Os contatos ser�o facilitados pelos voos non stop, quase todos os dias, entre Belo Horizonte, sede da Localiza e de importantes construtoras brasileiras, e a Cidade do Panam�.
Sexta maior locadora de autom�veis por frota do mundo e a mais rent�vel entre as grandes internacionais, a Localiza quer posicionar-se bem na economia globalizada. A marcha que come�ou no Mercosul e chega � Am�rica Central talvez aponte para o Norte.
Teoricamente, j� poderia � alguns dizem deveria � estar nos Estados Unidos. Esteve na antessala, no M�xico. Mas recuou depois de uma experi�ncia malsucedida que durou menos de tr�s anos.
O que vir� depois do Panam� ainda � cedo para dizer. A Localiza chegar� aos Estados Unidos? �Talvez n�o na nossa gera��o�, diz Newton. �S� se houvesse um fato novo muito forte para ampliarmos nosso foco para al�m da Am�rica Central.�
Com o hist�rico da empresa de cavalgar com sucesso momentos dif�ceis, a atual crise mundial poderia ser esse fato novo? Ela tem criado oportunidades para empresas bem capitalizadas e lucrativas em opera��es de compra, fus�es e mesmo expans�o internacional.
Certamente surgir�o novas oportunidades de neg�cios no ramo da loca��o de ve�culos, inclusive nos Estados Unidos. Trata-se, por�m, de um mercado muito maduro e consolidado, o que dificulta a entrada de novos players. As quatro maiores locadoras americanas respondem por 92% do mercado de US$ 20 bilh�es anuais em aluguel di�rio (na Europa, 74% est�o em m�os de seis).
Desde a eclos�o da crise financeira, a locadora abriu quatro lojas na Am�rica do Sul. Mas aventurar-se no mercado americano � outra coisa. O racioc�nio na companhia � simples: para que correr riscos desnecess�rios se desfruta hoje de uma situa��o de mercado bastante confort�vel.
Em 2004, ela detinha 21,8% do mercado de aluguel di�rio de autom�veis no Brasil. De l� at� 2008, sua participa��o saltou para confort�veis 38%. Com um ter�o do mercado, vive a inef�vel satisfa��o de ser, de longe, a l�der absoluta no Brasil e, possivelmente, na Am�rica do Sul (n�o h� um ranking oficial da regi�o).
Os seis fuscas usados de 1973 se transformaram em 72.041 ve�culos no in�cio de 2009, incluindo os dos franqueados e os da Total Fleet, divis�o de aluguel de frotas. Destes, 2.581 est�o no exterior.
Ao iniciar a marcha rumo ao exterior, a Localiza instalou-se primeiro na Argentina e, de forma quase simult�nea, no Uruguai e Paraguai. � �poca, a Argentina vivia um momento esplendoroso da sua pr�pria montanha-russa pol�tica e econ�mica.
Muitos argentinos j� conheciam a locadora, pois estavam habituados a passar f�rias nas cidades praianas brasileiras e, frequentemente, alugavam seus carros durante a temporada. Era um bom momento tamb�m por outro motivo: a economia brasileira estava estagnada, sobravam carros no pa�s, mas faltavam na Argentina.
N�o � incomum que as empresas interessadas em se internacionalizar comecem sua expans�o por pa�ses do Primeiro Mundo, mercado rico por defini��o. �Analisamos oportunidades na Uni�o Europeia, mas decidimos pelo Mercosul ap�s analisar o fluxo de clientes que nos demandavam�, diz Newton.�A empresa acreditou que o Mercosul seria, como est� sendo, expandido. E, nesse processo, encontraria a Localiza j� posicionada para ser a locadora premium da regi�o.
Vizinhos em expans�o
Focar nos pa�ses vizinhos foi uma maneira de ganhar espa�o de modo consistente. No Paraguai, das cidades economicamente relevantes, s� falta � Localiza se estabelecer em Encarnaci�n.
No Peru, em particular, a empresa tem um projeto de crescimento que segue acelerado, �em 5� marcha�, como diz Newton, por causa da estabilidade do pa�s. Al�m de dar exemplo aos vizinhos ao colocar um ditador truculento e corrupto na cadeia, o Peru est� na moda por sua gastronomia e como destino tur�stico.
O mais importante, por�m, � o momento particularmente virtuoso na economia: o Peru recebeu o chamado grau de investimento em abril de 2008, semanas antes de o Brasil ser ungido � mesma categoria pelas ag�ncias internacionais de avalia��o de risco.
Como perspectiva de crescimento, o Chile �, no momento, o mercado mais promissor, at� por ser o pa�s com o mais longo per�odo de estabilidade e crescimento econ�mico do continente. L�, a Localiza � mais forte em aluguel de frota � existem apenas quatro lojas para aluguel di�rio. Mesmo assim, o Chile aluga mais carros do que a Argentina, onde existe o maior n�mero de lojas fora do Brasil.
Estradas boas e p�ssimas
Ao optar pela Am�rica do Sul, a Localiza considerou que as similaridades entre o Brasil e seus vizinhos pr�ximos contariam pontos a favor. A come�ar pela proximidade dos idiomas portugu�s e espanhol e pela complementaridade de suas economias.
At� as condi��es de tr�fego nas rodovias s�o semelhantes. Assim como no Brasil, nos pa�ses vizinhos h� rodovias de boa qualidade, dignas do Primeiro Mundo, mas o grosso oscila entre o m�dio e o p�ssimo. A Localiza, que aprendeu a lidar com os efeitos dos buracos nas estradas brasileiras sobre sua frota de carros, transfere essa experi�ncia para suas opera��es no resto do continente.
Um dos desafios da empresa foi ter de lidar com as diferen�as f�sicas e geogr�ficas de uma regi�o t�o vasta. �Temos todos os tipos de solo neste continente, inclusive um deserto, sem falar na Cordilheira dos Andes�, lembra Newton.
Para se adaptar �s condi��es de cada pa�s, a empresa resolveu tropicalizar os servi�os oferecidos. Os ve�culos alugados na regi�o andina de Santa Cruz de La Sierra, a principal regi�o econ�mica da Bol�via, s�o para terreno montanhoso. T�m tra��o 4x4 e rodam a diesel. S�o muito diferentes dos que rodam em Buenos Aires, onde o asfalto � de boa qualidade.
A empresa tamb�m oferece acess�rios para atender �s necessidades espec�ficas dos clientes, tais como equipamentos de esqui no Chile e na Patag�nia argentina e correntes para carros 4x4 para enfrentar a neve e a lama nos Andes.
Em alguns desses pa�ses, com um intenso fluxo tur�stico internacional, o corpo a corpo com os clientes exige pessoal treinado e conhecimento de idiomas estrangeiros. Na Patag�nia argentina, cheia de turistas europeus, o pessoal do balc�o tem de se fazer entender em ingl�s e franc�s.
A adapta��o passa tamb�m pela observ�ncia a leis, h�bitos e costumes de cada pa�s. Por causa do h�bito latino da siesta, o atendimento, que numa empresa de loca��o deve ser cont�nuo, sofreu altera��es. Em alguns pa�ses, as lojas fecham por volta das 13 horas e reabrem l� pelas 16, fechando mais tarde do que no Brasil. A exce��o s�o os aeroportos, onde as lojas Localiza invariavelmente atendem do primeiro ao �ltimo voo do dia.
A empresa padronizou com os franqueados tudo o que foi poss�vel, da identidade visual � painel de fundo das ag�ncias, as placas, m�veis e papelaria � ao uniforme verde das atendentes.
Um detalhe crucial � a aten��o ao cliente, definida pelo fundador da empresa, Salim Mattar, como diferencial estrat�gico, j� que todas as locadoras locam os mesmos carros. �As pessoas � que fazem a diferen�a�, diz Newton. E elas, como diz Mattar, t�m de estar sorrindo com todos os dentes para o cliente.
A decis�o de se associar a grupos locais, conhecedores do mercado e das regras onde atuam, facilitou a expans�o da empresa na Am�rica do Sul. Na Col�mbia, por exemplo, o franqueado � o grupo Antioque�o, associado � Mitsubishi na importa��o de carros e com interesses na ind�stria de alimentos, inform�tica, cimento, minera��o e setor financeiro � � dono do Bancolombia.
No Chile, o grupo parceiro � o Coseche, com 80 anos de hist�ria e ligado � Igreja � 45% do seu capital pertence � C�ria Metropolitana de Santiago. No Paraguai e Uruguai, s�o grupos ligados � revenda de autom�veis da General Motors.
J� no Equador, onde a empresa era a l�der de mercado, com 48% de participa��o, o casamento com o franqueado local, o grupo Marese, montador de carros da marca japonesa Mazda no pa�s e com atua��o tamb�m na �rea de petr�leo, foi desfeito em janeiro. �Temos quatro grupos interessados na franquia e vamos acertar com o que se mostrar melhor�, diz Newton.
�Hablas castellano?
Para controlar a sua rede latina de franquia, a Localiza mant�m sistemas integrados de informa��o e tr�fego de dados, coordenados pela matriz. No relativamente pequeno departamento internacional, em Belo Horizonte, todos s�o fluentes na l�ngua espanhola e, �s sextas-feiras, s� se fala espanhol, para que fiquem afinados com o idioma dominante na Am�rica do Sul.
At� agora, segundo Newton, a franquia internacional n�o tem dado resultados expressivos em dinheiro, mas � superavit�ria. A opera��o internacional rende � Localiza menos de 1% do que ela realiza no Brasil.
Ent�o, ele mesmo sugere a pergunta: por que a Localiza est� nesse neg�cio? �Porque agrega valor � marca, ajuda a expans�o da rede de distribui��o e nos d� maior visibilidade�, diz. �A presen�a internacional nos ajuda a continuar crescendo 15% ao ano.�