Internet e eleições municipais em São Paulo | Observatório da Imprensa
Por Andrea Reis, Claudio Luis de Camargo Penteado, Mar em 11/11/2008 na edição 511
O Neamp (Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Política) da PUC-SP está desenvolvendo uma pesquisa para analisar a campanha para a prefeitura de São Paulo de 2008 na internet. O objetivo desse estudo é analisar o papel das novas tecnologias na ação política e verificar sua importância nos processos políticos contemporâneos.
Apesar de ainda não termos encerrado a verificação dos dados coletados que permitirão uma análise mais aprofundada, acreditamos que já é possível fazer uma avaliação preliminar com base na observação realizada até o término da campanha eleitoral.
Para a realização desse estudo foi desenvolvida uma metodologia de observação dos sites dos cinco candidatos mais bem posicionados nas pesquisas de intenção de voto: Geraldo Alckmin, Gilberto Kassab, Marta Suplicy, Paulo Maluf e Soninha. Foram analisadas as primeiras páginas dos sites durante o primeiro e o segundo turno, com o objetivo de verificar quais foram os principais temas debatidos e os aspectos que nortearam as estratégias dos candidatos.
Impossibilidade de controle
A mídia independente também foi objeto de análise por meio das páginas do Observatório da Imprensa e do Centro de Mídia Independente. A análise da cobertura do Observatório da Imprensa teve como objetivo verificar de que maneira o site discutiu o papel da imprensa durante o processo eleitoral. No caso do Centro de Mídia Independente, por se tratar de uma publicação aberta, catalisa a manifestação de setores sociais que não encontram espaço para debater suas idéias na grande mídia.
Uma importante variável na análise política foi a legislação que regulamentou o uso da internet durante o processo eleitoral: a resolução 22.718, de fevereiro de 2008, aprovada pelo Tribunal Superior Eleitoral, que igualou a internet às emissoras de rádio e televisão, portadoras de concessões públicas. Houve a proibição do uso livre da internet na divulgação de informações sobre os candidatos, o que de certa forma restringiu o debate, pois num primeiro momento apenas as páginas dos candidatos poderiam divulgar informações sobre suas campanhas. Evidentemente, esse caráter restritivo foi questionado por vários setores, pois viam nessa medida uma espécie de censura.
Contudo, na prática verificou-se que a legislação pareceu não ter tanto efeito, pois o que se notou ao longo da campanha foi a impossibilidade de exercer um controle total na internet, justamente pela natureza desse meio universo. Ao final da campanha vimos que a medida do TSE ficou sem sentido e que em vários sites, como, por exemplo, o YouTube, era possível ver vídeos com imagens dos candidatos.
Marketing muito bem feito
Se a disputa municipal de 2004 permitiu um embate político entre o PT e PSDB tendo como candidatos Marta Suplicy e José Serra, encerrando a tradicional disputa entre petistas e malufistas que acontecia na cidade de São Paulo desde 1988, a disputa de 2008 representou uma nova disputa eleitoral, com três fortes candidatos: Marta (PT), Alckmin (PSDB) e Kassab (DEM), sendo este último uma novidade que contou com o apoio informal do governador tucano, causando um racha na aliança PSDB-DEM.
Com uma campanha que não era totalmente apoiada pelo quadro partidário do PSDB, o candidato Geraldo Alckmin tentou passar na internet a impressão de unidade e legitimidade do partido. Na página era possível ver as fotos e frases de apoio de várias lideranças partidárias que iam desde Fernando Henrique Cardoso, Lila Covas, Sergio Guerra e Mendes Thame, ao próprio governador José Serra, entre outros.
Nessa conjuntura, o principal adversário de Alckmin foi o candidato do DEM, o que evitou uma disputa mais acirrada com Marta Suplicy, que até o resultado do 1º turno estava sempre aparecendo na liderança da disputa para a prefeitura. Essa ausência de polarização, esperada em um primeiro momento, entre PT e PSDB, ficou bem nítida também nos sites dos dois candidatos.
De certa forma, a campanha começou a ser decidida na disputa política travada entre Alckmin e Kassab. As divergências e os ataques trocados pelos candidatos revelaram uma tensão interna no PSDB. O visível apoio de Serra a Kassab foi apenas a ponta do iceberg. Alckmin teve de lidar com um partido dividido, com pouco apoio e com os cofres de campanha esvaziados. Kassab, por sua vez, teve a fortuna de fazer parte dos planos políticos do governador e a virtude de seguir a cartilha de um marketing eleitoral muito bem feito. Ao longo de sua campanha foi vendo as pesquisas apontarem para o crescimento das intenções de voto na medida em que via sua visibilidade aumentar.
Capacidade como gestor
Por outro lado, a campanha de Gilberto Kassab na internet soube utilizar diversos recursos gráficos e audiovisuais para chamar a atenção do eleitorado e ampliar sua campanha para além do horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), o que foi fundamental para atingir dois objetivos: dar maior visibilidade ao prefeito e que ele era o candidato a reeleição. O site trouxe para os visitantes diversas informações sobre a gestão Kassab na prefeitura e possibilidades de continuísmo de um governo que (obviamente) se considerava capaz e, mais ainda, bom. Dessa forma, a questão das AMAs, do programa de distribuição do leite para crianças e o 'Cidade Limpa' foram os destaques que ajudavam a formar no eleitorado a idéia de um prefeito corajoso (que sabe brigar pelos interesses dos munícipes) e bom gestor. Por várias vezes, se assumiu como alguém que trabalhava em parceria com o governo do Estado, o que nos retorna à discussão do debate empreendido por Kassab e Alckmin e ao racha tucano, já que o primeiro era o candidato preferido de Serra.
O site de Kassab interagia com outras mídias, seguindo a tendência de convergência de formato das mídias, oferecendo para os usuários programas do HGPE, 'TV e Radio K', links para vídeos do YouTube e acesso aos jingles de campanha com músicas que enalteciam o candidato e criticava a adversária (Marta Suplicy, sobretudo no segundo turno). Alguns dos jingles utilizaram filmagens que continham elementos do teatro de fantoches, com um forte apelo infantil. Desenvolveu-se a figura do 'kassabinho', uma animação gráfica que depois se materializou na campanha através de adesivos, bonecos etc. O boneco 'kassabinho' foi fundamental para a construção da imagem do candidato, sendo, provavelmente, o maior destaque de marketing da disputa pela prefeitura paulistana de 2008. Entretanto, essa estratégia não ajudou a aprofundar o debate político sobre propostas e projetos, como seria um ideal da disputa democrática.
O que se pode observar sobre a campanha de Kassab na internet é que estava mais preocupada em divulgar notícias, eventos, material de campanha do que atacar outras candidaturas. O ataque/defesa de sua candidatura só aconteceu em resposta aos ataques de Marta à vida íntima do candidato. De resto, o material de campanha do prefeito procurou mostrar sua capacidade como gestor e ao mesmo tempo muito querido pelo povo. Sempre que possível, apareciam imagens e vídeos com o candidato ao lado de pessoas nas ruas, eventos etc.
Maluf vs. Soninha
O comportamento do eleitorado respondeu matematicamente ao esperado por um marketing rigoroso, comandado pelo eficiente Luiz Gonzalez. Kassab emergiu como um produto capaz de atender às expectativas mínimas de uma população que em grande parte rejeita Marta Suplicy e o PT. Os motivos do elevado índice de rejeição de Marta remetem a uma análise específica, o que não caberia aqui, mas sim, o fato de que sua campanha no rádio, TV e internet não conseguiu diminuí-lo. O site de Marta foi emblemático quanto a isso, apostando em dois eixos: apresentação de propostas de governo e, mais à frente, por ataques à imagem de Kassab, tentando associá-lo ao malufismo e à gestão Celso Pitta. Pouco espaço deu para a ação de uma estratégia para atenuar seu índice de rejeição.
Durante o primeiro turno, as estratégias de campanha na internet utilizadas por Marta foram guiadas pela marcante presença da figura do presidente Lula no site. As imagens da candidata em aparições públicas, em comícios ou em entrevistas divulgadas em sua página da web estavam sempre vinculadas ao presidente. Algumas citações do posicionamento político do presidente apareceram na seção principal do site.
Enquanto a disputa pela prefeitura da capital paulista se desenrolava entre Marta Suplicy, Giberto Kassab e Geraldo Alckmin, dois candidatos travaram um confronto à parte: Paulo Maluf e Soninha Francine.
Nenhum dos dois conseguiu que suas campanhas conquistassem apoio popular, ficando sempre à margem dos principais candidatos. Contudo, com a realização dos debates na televisão, eles passaram a travar uma disputa particular, repercutindo em seu material de campanha eleitoral, conforme observamos em seus sites.
O site do candidato Paulo Maluf se caracterizou por apresentar inúmeros dispositivos, divididos em diversas seções. O destaque do site fica para a parte central, onde aparece uma animação em flash player divulgando as seções do site, enfatizando as obras de Maluf, mas que a partir do embate com Soninha começa a centrar sua atenção em ataques e defesas contra a candidata do PPS. Assim, como discutido no debate, o site de Maluf busca associar a candidata ao uso de drogas e questionar sua mudança de partido.
Já o site da candidata Soninha apresentou uma estrutura bem mais simples. Montado sobre um template de blog, onde na parte central ficavam as reportagens, notícias, vídeos etc. Seguindo a estrutura do blog, os destaques eram postados diariamente, em especial a existência de vídeos do YouTube e da campanha exibidos no HGPE. Soninha já utiliza a ferramenta dos blogs para estabelecer um diálogo com o público jovem (durante a campanha eleitoral o site foi paralisado, obedecendo à legislação eleitoral). No entanto, ao contrário dos blogs, no site da candidata não existia fórum para comentários. Após os embates nos debates da televisão, o site de Soninha passa a centrar seus ataques principalmente sobre Maluf, questionando suas administrações anteriores e principalmente suas propostas. A candidata, longe da disputa pelos primeiros lugares, coloca como meta a consolidação de sua imagem política e a tentativa de ficar à frente de Maluf.
As estruturas dos sites dos candidatos refletem, de certa forma, sua imagem política. Enquanto no site de Paulo Maluf existe uma direta referência a obras passadas e futuras (destaque para o projeto da freeway), o de Soninha buscava se comportar como um diário de campanha, destacando os discursos, ações de campanha e apoios.
A campanha eleitoral para a Prefeitura Municipal de São Paulo foi marcada, durante todo o primeiro turno, pela significativa vantagem da candidata Marta Suplicy sobre seus adversários políticos. Contudo, Kassab consegue reverter essa situação, conseguindo a vitória no primeiro turno com 61,33% dos votos versus 32,79% para Marta Suplicy.
A ascensão de Kassab deu uma nova dinâmica à campanha. O candidato tornou-se a opção natural para aglutinar em torno dele os tucanos, os anti-Marta e os anti-PT. Essa condição forneceu robustez para a campanha do prefeito. Diante do sucesso da estratégia eleitoral de Kassab, a campanha de Marta tentou impor um freio, optando pela apresentação de argumentos de racionalidade, questionando os números e as informações do adversário. Ocorreu que os argumentos utilizados não surtiram resultados diante da estratégia emocional da campanha do prefeito. A estratégia agressiva petista apelou para o ataque à vida pessoal, com o uso de vídeos do prefeito destratando a população, a carta de despejo enviada pela prefeitura a uma moradora, a farsa do CEU Vila Formosa, mas nada adiantou. As pesquisas de intenção de voto mostravam que a campanha petista se assemelhava à maldição de Sísifo, condenado a um trabalho que não chega jamais ao fim e que não lhe muda o destino. Mas se Sísifo é rejeitado pelos deuses, não há por que ajudá-lo.
Meros procedimentos burocráticos
O candidato Kassab utilizou a internet como extensor da campanha eleitoral, mostrando uma sintonia da estratégia de comunicação política. No segundo turno as características da campanha se alteraram no site. A referência aos programas de rádio e TV e sua divulgação foram intensificadas, com a estratégia corrida de cavalos como elemento que caracteriza a campanha como um todo. Vale ressaltar que, com exceção da eventual aparição do José Serra, a campanha eleitoral na internet do candidato do DEM não foi acompanhado de padrinho político.
O que mais chamou a atenção nessa campanha eleitoral foi a inexpressividade do debate político em torno de questões programáticas. Artigo publicado às vésperas da eleição por Luciano Martins Costa no Observatório da Imprensa destaca exatamente a precariedade da cobertura realizada pela imprensa e afirma que a mídia reforçou ainda mais os aspectos secundários do processo eleitoral, deixando-se levar pelo esvaziamento do conteúdo político em torno de propostas concretas para gerir o futuro de uma das cidades mais importantes do país, com o maior colégio eleitoral.
No caso do Centro de Mídia Independente, destaca-se também a ausência do debate eleitoral – diferentemente das eleições presidenciais, também analisadas por outra pesquisa desenvolvida pelo Neamp, que mobilizaram um debate bastante acalorado por internautas e ativistas de diversos movimentos sociais. Já nas eleições municipais, pouco espaço teve a disputa, não chamando a atenção dos usuários e membros do CMI.
Vale ressaltar que os movimentos sociais que expressam as reivindicações de importantes setores sociais e que tradicionalmente encaravam as eleições como um momento privilegiado para colocar em debate suas reivindicações, pouca atenção deram ao debate político municipal de 2008. Nota-se que os processos eleitorais não são mais vistos como pontos altos do debate político contemporâneo para parcela dos movimentos sociais e de certa forma vêm se tornando meros procedimentos burocráticos que a cada quatro anos escolhem governantes e legisladores. Sem dúvida isso é insuficiente para os enormes desafios políticos e sociais e mais insuficiente ainda para pensarmos na consolidação de uma sociedade democrática.
Bernard Manin, ao debater as metamorfoses do governo representativo, afirma que vivemos a passagem de uma democracia de partido para uma democracia de público. A democracia de partido é aquela pautada na figura de lideranças construídas a partir de suas inserções sociais e do diálogo com as instâncias partidárias. Por outro lado, a democracia de público é aquela cada vez mais constituída a partir da esfera midiática, ou seja, depende mais da performance desenvolvida nos meios de comunicação e prescinde da estrutura partidária sólida.
A vitória de Kassab, um político com inexpressiva imagem pública, demonstra como estamos deixando cada vez mais para trás a busca por uma democracia consolidada em instâncias partidárias e buscando a construção de personagens. O marketing da campanha de Kassab, principalmente na internet, conseguiu preencher todos os requisitos de uma boa campanha de imagem, e ao usar um 'bonequinho' conseguiu construir a própria figura do candidato. O 'kassabinho' lhe emprestou uma imagem popular e lembra um daqueles tantos brindes que ganhamos ao comprar um produto. Seria uma infantilização do eleitorado? Ou então um novo modelo de democracia construído a partir do simulacro de Baudrillard?
O certo é que o uso da web nas campanhas eleitorais tende a ganhar cada vez mais importância na construção do marketing eleitoral dos candidatos, ampliando as formas de comunicação política, sem contudo, consolidar um amplo debate propositivo de idéias, propostas, projetos e posicionamentos políticos das candidaturas. Apesar de seu potencial participativo e colaborativo, a internet acaba por se constituir como mais um meio e uma ferramenta para a ação da propaganda política, predominando a lógica e gramática do espetáculo.
Nas eleições da capital paulistana de 2008, a internet atuou como um extensor das campanhas tradicionais. Sua grande inovação foi a confluência de mídias disponibilizada nos sites dos candidatos, com vídeos, jingles, banners etc. Dessa forma, não houve uma ruptura com o modelo de espetacularização da disputa eleitoral. O uso da web não configurou um novo formato de campanha, mas sim, a reprodução, no mundo virtual, do modelo eleitoral baseado na construção de personagens na disputa pela audiência do eleitorado.
Esse tipo de democracia acaba por criar um desencantamento da política institucional, pois a participação na vida política é relegada a um embate de imagens de candidaturas construídas em torno de estratégias de marketing, no qual o cidadão fica restrito à condição de público, sem participar ativamente do debate entre as alternativas políticas em competição. Uma evidência deste fenômeno pode ser verificada a partir da apatia da população frente às candidaturas, que não conseguiram mobilizar a população para participar do debate público.
Respectivamente doutora em Ciência Política e professora universitária; doutor em Ciência Política e professor universitário; doutorando em Ciência Política e professor universitário; doutorando em Ciência Política e professor universitário; doutora em Ciência Política e professora do Departamento de Política da PUC-SP e coordenadora da pesquisa; e mestranda em Ciência Política