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Facebook Ads: O que é e como anunciar na plataforma?
O Facebook Ads se tornou uma das principais ferramentas dentro das estratégias de marketing digital. Isso não aconteceu por acaso. Entenda todas as vantagens de anunciar nas plataformas do Facebook (Instagram e futuramente WhatsApp também) e saiba como criar suas campanhas.
Como criar uma campanha no Facebook Ads (passo a passo)?
Como analisar e otimizar minhas campanhas?
O Facebook Ads é a ferramenta de publicidade do Facebook. Ela permite que empresas, de qualquer porte, anunciem com facilidade sem a necessidade de grandes investimentos. A ferramenta é totalmente self service, ou seja, você mesmo (ou uma agência/profissional) cria e gerencia suas campanhas no Facebook.
Existem muitas vantagens ao utilizar os anúncios nas plataformas do Facebook. Então vamos conhecer as principais.
Alcance: a maior rede social do mundo é o Facebook. No Brasil, os 3 apps mais populares nos smartphones dos brasileiros pertencem ao grupo de Mark Zuckerberg (Facebook, Instagram e WhatsApp). Por isso, anunciar nessa plataforma permite alcançar um grande público.
Segmentação: além de oferecer uma quantidade enorme de usuários para os quais sua marca pode anunciar, o Facebook também oferece um poder enorme de segmentação. O Facebook possui um sistema muito avançado para entender os tópicos, assuntos e produtos que interessam a cada um de seus usuários. E tudo isso fica à disposição de qualquer anunciante. Na prática, isso significa que além de anunciar para muitos usuários, você pode anunciar para um público mais qualificado para sua marca e não desperdiçar dinheiro mostrando anúncios para pessoas com menor potencial de se tornar cliente.
Formatos e posicionamentos: O Facebook Ads oferece uma diversidade de formatos e posicionamentos para seus anúncios. Cada formato e posicionamento tem sua peculiaridade e apresenta uma oportunidade para sua marca dialogar com o público de muitas formas diferentes. Anúncios com fotos, vídeos, carrossel, story, mensagens, display em sites parceiros e por aí vai. As possibilidades são muitas.
Jornada: a plataforma oferece uma solução completa para que você possa anunciar para pessoas em diferentes momentos da jornada de compra. Desde a criação de campanhas de conscientização (awareness), que ajudam as pessoas a descobrirem que sua empresa existe, até anúncios de remarketing para pessoas que visitaram seu site mas não compraram.
Acessível: o investimento mínimo numa campanha é de U$1/dia o que em Reais fica algo entre R$5 e R$6/dia. Além disso, não é exigida a veiculação da sua campanha por um período mínimo, você pode iniciar e pausar sua campanha quando quiser. É um investimento bem baixo e acessível. Isso torna o Facebook Ads uma plataforma de publicidade ao alcance de todos. Da micro empresa à big tech, todas tem como utilizar os recursos da plataforma para gerar resultados.
Curto prazo: se você precisa gerar resultados rápidos, ignorar o Facebook Ads não costuma ser uma opção. Com ele é possível criar e veicular campanhas muito rapidamente e já gerar seus primeiros resultados em poucos dias, ou até em poucas horas.
Ao criar uma campanha no Facebook Ads, seus anúncios podem aparecer em muitos lugares diferentes. Podem aparecer tanto nas plataformas do Facebook quanto em parceiros. Sendo assim, conheça os principais posicionamentos (locais em que seu anúncio pode aparecer) disponíveis para seus anúncios.
Seus anúncios podem aparecer dentro do Facebook e isso compreende o Feed de Notícias, os Stories, a Coluna Direita (somente desktop), o Facebook Marketplace e resultados de pesquisa.
Ao anunciar no Messenger, seus anúncios podem aparecer como uma mensagem patrocinada, na caixa de entrada ou no Stories do Messenger.
No Instagram, seus anúncios podem aparecer nos Stories, no Feed ou na guia Explorar.
Ainda não disponível, mas já anunciado por Mark Zuckerberg, os anúncios no WhatsApp devem em breve ser disponibilizados. Os rumores apontam para anúncios aparecendo no Status do WhatsApp (um formato semelhante aos Stories).
Além de todos os posicionamentos anteriores, você também pode veicular seus anúncios em aplicativos parceiros do Facebook, conhecidos por Audience Network.
Quando o assunto é segmentação no Facebook, temos que deixar claro o seguinte: as plataformas do grupo Facebook (Instagram, Messenger, WhatsApp e outras) são excelentes em entender aquilo nos interessa.
Sendo assim, o volume de dados que essas ferramentas coletam e processam é muito grande. Isso torna mais fácil anunciar para pessoas com interesses relacionados ao seu negócio.
Os públicos básicos, também conhecidos como "segmentação nativa", permitem segmentar sua audiência baseado em critérios já estabelecidos no Facebook, como:
Localização: anuncie para pessoas de acordo com o país, estado, cidade, cep ou raio.
Dados demográficos: segmente de acordo com a faixa etária, gênero, escolaridade, cargo e muito mais.
Interesses: escolha quem deve ver seus anúncios de acordo com os interesses e hobbies.
Comportamento: segmente de acordo com o comportamento das pessoas, hábitos de compras e uso do dispositivo.
Conexões: inclua ou exclua pessoas que estão conectadas à sua Página ou evento do Facebook.
Este tipo de segmentação utiliza primariamente os dados que o Facebook coleta de seus usuários em suas plataformas.
Os públicos personalizados permitem que você anuncie para pessoas que já tiveram contato com a sua marca, seja no ambiente digital ou no físico. Geralmente são pessoas que já demonstraram interesse no seu negócio, pessoas que já são clientes ou pessoas que acessaram seu site ou aplicativo. Veja os possíveis públicos personalizados que você pode criar no Facebook:
Lista de contatos: encontre pessoas no Facebook baseado nos contatos do seu CRM, lista de e-mails (ou telefone) e até pessoas que passaram por sua loja física.
Visitantes do site: com a ajuda do Pixel do Facebook, você pode rastrear as pessoas que visitaram seu site ou realizaram ações específicas para posteriormente anunciar para elas no Facebook e Instagram.
Usuários do aplicativo: ao instalar a SDK do Facebook no aplicativo da sua empresa, você será capaz de criar públicos personalizados de pessoas que usaram seu app ou que realizaram ações específicas nele.
Página do Facebook: anuncie para pessoas que seguem sua página no Facebook ou que interagiram com ela.
Conta do Instagram: contas comerciais ou contas de criador de conteúdo podem criar públicos de pessoas que acessaram ou interagiram com sua conta do Instagram.
Classificados do Facebook: crie um público de pessoas que usaram seu catálogo para interagir com os classificados no Facebook.
Eventos: se você costuma criar eventos em sua Página do Facebook, você pode criar públicos baseado em pessoas que interagiram com seus eventos.
Vídeo: crie públicos baseados em pessoas que viram um ou alguns vídeos em sua Página do Facebook ou Instagram.
Formulário de cadastro: crie públicos a partir de pessoas que abriram ou preencheram formulários de suas campanhas de cadastro.
Experiência instantânea: anuncie para pessoas que abriram sua experiência instantânea no Facebook ou no Instagram.
Compras: crie públicos baseados em pessoas que interagiram com seus produtos em experiências de compra no Facebook ou no Instagram.
Os públicos semelhantes, também conhecidos como Lookalike, são criados a partir de um público original. Este recurso é muito utilizado para encontrar pessoas parecidas com seus clientes.
Funciona assim: você cria um público personalizado dos seus melhores clientes e em seguida cria um público semelhante dele. O Facebook se encarrega do resto. Ele vai analisar seu público de origem e entender as principais características dele. Em seguida, vai buscar pessoas parecidas com seu público original para que você anunciar para elas. Isso não é ótimo?
Para começar a anunciar no Facebook você precisará de algumas coisas. Algumas são opcionais e outras são obrigatórias. Vamos entender o que é necessário e qual a utilidade de cada coisa.
A Página no Facebook é um item obrigatório e sem ele não há como anunciar no Facebook. Mesmo que você só possua uma conta no Instagram e queira anunciar somente lá, você deverá criar uma Página no Facebook para que possa anunciar.
Conta no Instagram (comercial ou criador de conteúdo)
A conta no Instagram é opcional, você pode anunciar no Instagram Ads mesmo não tendo um perfil. No entanto, se você já possui um perfil no Instagram e deseja usá-lo para seus anúncios, certifique-se de que sua conta seja uma conta comercial ou uma conta de criador de conteúdo. Contas de Instagram pessoais não podem anunciar.
A conta de anúncios é obrigatória. Caso não tenha, durante a criação da sua primeira campanha, o Facebook criará uma para você. A sua conta de anúncios é onde sua campanhas são criadas e gerenciadas, por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook (Ads Manager). Também é na conta de anúncios que seus pagamentos ao Facebook são realizados.
Para isso você será solicitado para inserir o meio de pagamento desejado, que atualmente conta com boleto, cartão de crédito e PayPal.
Este item é opcional. Embora você possa criar suas campanhas no Gerenciador de Anúncios, o Gerenciador de Negócios (Business Manager) é altamente recomendado para empresas que possuem mais de uma pessoa acessando seus ativos (Páginas, Contas de Anúncio, Contas de Instagram, Pixel, etc). Também existem os casos de empresas que necessitam de recursos que são disponibilizados apenas para quem possui um Gerenciador de Negócios.
A função do Gerenciador de Negócios é representar sua empresa junto ao Facebook. Uma vez que seu perfil representa você junto ao Facebook, o Gerenciador de Negócios faz o mesmo pela sua empresa.
Agora que você já possui uma Página, um Instagram, uma Conta de Anúncios e um Gerenciador de Negócios, você está pronto para começar a anunciar no Facebook e no Instagram.
Mas a dúvida que fica no ar é:
A pergunta mais recorrente que os alunos me fazem é: quanto devo investir em Facebook Ads para essa minha campanha? A verdade é que não existe uma fórmula de bolo ou um cálculo simples para isso.
A primeira coisa que muita gente não entende é que você precisa ter muito claro em sua cabeça a estratégia que vai adotar ao usar o Facebook Ads. Você não terá uma única campanha, mas provavelmente terá algumas delas. E além disso, as campanhas podem ter objetivos diferentes.
Ué? Mas todas as campanhas não tem o mesmo objetivo de fazer meu negócio vender mais? Todas elas contribuem para que esse seja o resultado final, mas cada uma contribui de uma forma diferente. Para entender isso melhor é fundamental você entender como trabalhar a jornada de compra no Facebook.
O conceito é muito parecido com o futebol. Apesar de um time ter 11 jogadores em campo, nem todos eles tem o mesmo objetivo. Claro que o resultado final esperado é vencer a partida fazendo o máximo de gols e tomando o mínimo de gols possível. No entanto, cada jogador contribui para isso de maneiras diferentes. O goleiro, por exemplo, não entra em campo com o objetivo de fazer gols, mas sim de evitar que seu time leve gols. Ele é o oposto do atacante.
Suas campanhas funcionam da mesma forma. Algumas não terão o objetivo de gerar vendas ou leads, mas sim de fazer com que novas pessoas passem a saber que sua marca existe.
Projetando seus investimentos
Para projetar o investimento que deve realizar no Facebook, você deve ter clareza sobre 2 pontos:
Objetivo da campanha: qual o resultado esperado com aquela campanha? Quero X visitas no site? Gerar Y leads? Faturar Z reais em vendas?
Números do seu negócio: a medida em que seu negócio amadurece no marketing digital, você vai começar a entender alguns números importantes. Esses números serão a base para estimar o investimento necessário para alcançar os resultados da campanha.
Por exemplo, suponha que você analisou o resultados das suas campanhas no Facebook do último semestre. Imagine que você descobriu o cenário abaixo:
6.000 visitas no site
600 leads (pessoas que solicitaram mais informações do seu produto)
Faturamento: R$60.000
Investimento no Facebook: R$6.000
CPL (Custo por lead): R$10
Olhando os números acima, dá pra ter uma ideia mais clara de quanto você precisa investir para gerar um certo resultado. Podemos estimar que, a cada 10 leads, eu consigo gerar 1 venda. Se o custo para gerar 1 lead me custa, em média R$10, para gerar 10 leads vou investir R$100.
Se a minha meta é gerar R$20.000 de faturamento no mês, sei que preciso gerar 200 leads e investir aproximadamente R$2.000.
Claro que esses números são fictícios e arredondados para facilitar a compreensão, mas a lógica é essa.
E se eu não conheço esses números do meu negócio?
Neste caso, o ideal é fazer testes para que, depois de um tempo, você possa ter uma ideia dos números.
Agora, você já tem uma ideia mais clara de como definir sua estratégia, pensando em toda a jornada de compra. Assim fica mais fácil decidir o objetivo que busca atingir e o investimento de cada campanha.
O primeiro passo, antes mesmo de iniciar a criação da campanha, é entender como é a organização de uma campanha. Toda campanha tem um ou mais conjuntos de anúncio dentro dela. Todo conjunto de anúncio possui um ou mais anúncios dentro dele.
Cada um desses elementos tem uma função diferente.
Campanha: define o objetivo da campanha a ser veiculado e o tipo de compra. Também pode ativar outros recursos adicionais de campanha como Teste A/B e Otimização do orçamento da campanha
Conjunto de anúncio: determina as configurações de orçamento/programação, bem como o público, posicionamento e otimização/veiculação.
Anúncio: determina como sua mensagem será exibida.
Então vamos ao que interessa. Vamos descobrir como criar sua campanha, passo a passo.
Acesse o Gerenciador de Negócios (business.facebook.com) e em seguida acesse o Gerenciador de Anúncios.
Uma vez no Gerenciador de Anúncios, clique no botão +Criar.
Chegou a hora de decidir o objetivo da sua campanha no Facebook. O próprio Gerenciador de Anúncios já agrupa os objetivos entre Reconhecimento, Consideração e Conversão. A lista de possíveis escolhas inclui:
Reconhecimento de marca: mostra seus anúncios para pessoas com maior probabilidade de lembrar deles.
Alcance: mostra anúncios para o máximo de pessoas possível.
Tráfego: direcione pessoas para um destino, como um site, aplicativo, evento do Facebook ou conversa do Messenger.
Engajamento: focado em usuários com maior probabilidade de interagir com o anúncio ou Página.
Instalações do aplicativo: anúncios para usuários que tendem a realizar download do seu app.
Visualizações do vídeo: direciona a postagem para pessoas com tendência a assistirem vídeos.
Geração de cadastros: gere cadastros para seu negócio sem a necessidade de um site ou landing page.
Mensagens: envia o anúncio para usuários que costumam se comunicar por Messenger, Instagram Direct ou WhatsApp com a marca.
Conversões: direcione seu anúncio para pessoas com maior probabilidade de converter em seu site, app ou no Messenger.
Vendas do catálogo: se você possui um catálogo de produtos no Facebook, é possível criar anúncios que exibem seus produtos para seu público.
Tráfego para estabelecimento: mostre seu anúncio para as pessoas com mais probabilidade de visitar suas lojas físicas quando estiverem perto delas.
Escolha aquele que está alinhado com o objetivo da sua campanha.
3. Defina o orçamento e programação
Chegou a hora de definir o orçamento do seu conjunto de anúncio. Aqui, as primeiras opções já estarão automaticamente preenchidas de acordo com a opção de objetivo que decidiu no começo.
Em seguida, temos que selecionar se teremos um orçamento diário ou um orçamento vitalício. Entenda a diferença entre os dois tipos:
orçamento diário: limita os gastos da campanha a um valor máximo diário. Isso significa que, caso a sua campanha gaste aquele valor no dia, ele irá parar a veiculação mesmo que os resultados ainda estejam sendo positivos.
orçamento total(vitalício): nesta opção você determina o valor total que seu conjunto de anúncios pode gastar e em qual período isso deve acontecer.
Além do orçamento, você também pode definir a programação de anúncios. Nesta configuração, você determina quando o seus anúncios devem começar a ser veiculados e quando devem terminar. Caso tenha escolhido o orçamento diário, você também pode deixar sem data de término e seu anúncio será veiculado continuamente até que você o pause seu conjunto de anúncios.
Agora que já sabe mais sobre segmentação e os 3 tipos de público que pode utilizar (básico, personalizado e semelhante), você deve escolher para quem direcionar seu anúncio.
Essa decisão deve estar totalmente alinhada com o objetivo da campanha. Lembre-se da jornada de compra, mencionada anteriormente, nem todas as pessoas estão prontas para o momento de compra. Na verdade, a minoria delas está.
Se o seu objetivo é gerar vendas, direcionar os anúncios para as pessoas mais próximas do momento de compra é fundamental. Por isso, trabalhar toda a jornada se torna algo fundamental para ter bons resultados.
Para segmentar sua campanha usando um público básico, você pode seguir os passos abaixo. Se quiser utilizar segmentações mais avançadas, sugiro que aprenda mais sobre os públicos personalizados e os públicos semelhantes.
Segmentação com público básico (core audience)
Na segmentação de público básico você conta com diversas opções, vamos entendê-las:
Localização: neste campo você pode optar por direcionar seus anúncios para um determinado país, estado, cidade ou raio ao redor de um endereço.
Idade: aqui você pode direcionar seus anúncios de acordo com a faixa etária. É possível segmentar para pessoas entre 13 a 65+, no entanto, para maior segurança de crianças e jovens, para alguns objetivos de campanha as idades inferiores a 18 anos ficam indisponíveis.
Gênero: aqui você pode direcionar para o público de mulheres, homens ou ambos.
Direcionamento detalhado: aqui é onde você deve caprichar se quiser encontrar pessoas com perfil similar aos seus clientes. Nesta opção você pode segmentar de acordo com dados demográficos, interesses e comportamentos.
Idioma: use esta opção somente se quiser direcionar anúncios para pessoas que usam um idioma incomum na localização segmentada, caso contrário deixe em branco.
Conexões: clicando no link azul "Mostrar mais opções", você poderá configurar direcionar anúncios para pessoas que já tem algum tipo de conexão com sua empresa no Facebook.
Como segmentar na prática?
Para que você entenda melhor, vamos usar um cenário hipotético. Imagine que estamos criando um anúncio para uma barbearia que fica na Vila Mariana – São Paulo, próxima a ESPM (onde me formei). Vamos direcionar para um público nas redondezas, do sexo masculino, que possivelmente tenham barba.
Vamos começar pela localização. Estou segmentando para um entorno de 2km ao redor da ESPM, que fica no endereço Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana.
Na sequência, vou direcionar os anúncios para pessoas entre 18 e 50 anos e que sejam do sexo masculino.
Agora dê uma olhada em como ficou o bloco "Definição de público". Ele é responsável por estimar o tamanho do público que você segmentou. As extremidades não costumam ser um bom negócio, ou seja, uma segmentação muito restrita (pequena) costuma ser ruim e o extremo oposto também.
Veja que interessante. O ponteiro acusa um razoável tamanho do público (130.000 pessoas). Muito disso por conta do pequeno raio que estou usando (2km). Eu poderia deixar só com esta segmentação e não adicionar mais nenhum tipo de direcionamento? Poderia, mas por um único motivo: estou trabalhando com uma área extremamente limitada, um raio de 2km. Se você estiver trabalhando com um país inteiro, um ou alguns estados, provavelmente não vai querer isso.
Então, para fins educativos vou adicionar mais algumas regras nesse direcionamento. Vou adicionar um direcionamento detalhado de pessoas com interesse em barba.
Note que ao digital o termo "barba", no campo do direcionamento, aparecem diferentes alternativas. Ao passar o mouse sobre cada uma delas, atente-se a essa caixa do lado direito. Ela mostra informações importantes como o tamanho do público que corresponde àquele interesse e também apresenta uma descrição para que você saiba a que se refere.
Escolhi esse primeiro item do print e veja o que aconteceu com a estimativa do meu público.
Note que o público despencou de 130.000 para 13.000 e a projeção de "Visualizações de página de destino"agora é de 0 (zero). Neste caso específico, não foi uma boa usar o direcionamento detalhado. Eu até poderia aumentar o raio para 10km, mas dificilmente alguém vai querer se deslocar por 10km para fazer uma barba, ainda mais em São Paulo.
Então, resolvi tirar o direcionamento detalhado e anunciar para as 130.000 pessoas.
Abaixo da opção de públicos, você vai encontrar uma opção de posicionamentos. Nesta seção você define onde seus anúncios devem ser exibidos. Como você já sabe, eles podem aparecer no Facebook, Messenger, Instagram e Audience Network. Mas, dentro de cada uma dessas plataformas existem locais específicos em que seu anúncio pode aparecer, são eles:
Nesse momento, você pode optar entre posicionamento automático ou posicionamento manual. Se você ainda não sabe quais posicionamentos costumam performar melhor para suas campanhas, recomendo deixar no posicionamento automático. Recomendo também dar uma estudada em posicionamentos no Facebook Ads.
Chegou a hora de criar seu anúncio e usar sua criatividade. Seu anúncio deve ser instigante e ajudar você a gerar a ação desejada no usuário. Na primeira etapa, você deve decidir se quer criar um novo anúncio ou usar uma publicação existente no feed da sua Página do Facebook ou em seu Instagram.
Se optar por usar uma publicação existente, basta selecioná-la e ela será o seu anúncio.
Caso escolha criar um novo anúncio, você terá de escolher qual formato de anúncio quer utilizar. Para escolher o formato, você deve pensar em 2 coisas:
Qual mensagem quer levar ao seu público e qual a melhor forma de apresentá-la? Talvez com um vídeo? Com uma foto? Várias fotos? Com uma página em seu site?
Que recursos (tempo, profissional especializado, orçamento) possui para criar seu anúncio? Consigo criar um vídeo? Várias imagens?
Pensando nestes itens fica mais fácil decidir qual formato você deve utilizar. Basicamente, são 3 formatos diferentes:
Imagem ou vídeo único: uma única imagem ou vídeo, ou uma apresentação multimídia com várias imagens
Carrossel: 2 ou mais imagens ou vídeos roláveis
Coleção: grupo de itens que são abertos em uma experiência móvel em tela cheia
Após escolher o formato, basta preencher os campos da mídia, título, descrição, URL, texto principal e chamada para ação.
Revise todas as configurações de seu anúncio e pronto. Agora você já pode publicar sua campanha, clicando no botão Publicar.
Quanto anúncios criar?
No cenário ideal, você deve testar pelo menos 2 formatos de anúncio diferentes. Isso significa que dentro do seu conjunto de anúncios deve ter mais de um anúncio e cada um deles com um formato diferente. Dessa forma você pode descobrir qual deles funciona melhor.
Veja no caso acima, como é importante testar formatos diferentes. Aqui testamos 3 formatos diferentes (imagem única, carrossel e multimídia). Note na diferença do custo por resultado de cada um deles. Após deixar os anúncios veiculando por um tempo, você deve parar para analisar e aí sim fazer otimizações. No caso acima, poderíamos pausar o anúncio carrossel e o de imagem única e deixar apenas o multimídia, que possui um menor custo por resultado.
Pare pra pensar no exemplo acima. O formato multimídia apresenta um custo de R$0,85 para gerar um aluno cadastrado que iniciou um curso gratuito. Os outros dois formatos gastam quase o dobro para fazer o mesmo.
Testar é algo muito importante. É muito difícil prever qual formato é o melhor, pois são muitas variáveis envolvidas. O ideal realmente é testar e deixar os números nos dizer o que gera um resultado mais interessante.
Uma vez que suas campanhas começam a ser veiculadas, é importante que você se programe para analisá-las e assim fazer otimizações. As otimizações de campanha no Faceboook consistem em pausar/ajustar aquilo que não está bom, investir mais naquilo que está funcionando bem.
Antes de entendermos como analisar o desempenho das campanhas, vamos entender as principais terminologias e métricas. Vamos a elas.
Alcance: o número de pessoas que viram seu anúncio pelo menos uma vez.
Impressões: o número de vezes que seu anúncio foi exibido na tela.
Resultados: o número de vezes que seu anúncio atingiu o objetivo especificado na campanha. Isso significa que cada objetivo de campanha vai ter uma forma diferente de medir resultados.
CPR: o Custo por Resultado. Essa conta é feita a partir de todo o valor gasto dividido pela quantidade de resultados gerados.
Frequência: a média de vezes que seu anúncio foi visto por uma mesma pessoa. Quanto mais alto, mais vezes seus anúncios estão sendo exibidos para as mesmas pessoas.
Valor gasto: o valor total estimado que você gastou na sua campanha, conjunto de anúncios ou anúncio durante seu agendamento.
Estas são algumas das principais métricas. Existem muitas outras. Caso você não saiba do que se trata uma métrica que encontrou no seu painel do Facebook Ads, basta pousar o mouse sobre o título da coluna e o Facebook te mostrará um descritivo.
Análise no Facebook Ads
As análises devem ser feitas em todos os níveis (Campanhas, Conjuntos de anúncio e anúncios). Não basta analisar o números das campanhas apenas, é preciso adentrar cada um dos níveis e analisar com cautela. Isso evita que você tenha uma falsa sensação de que está tudo bem, pois está olhando apenas os resultados médios de uma campanha.
Para realizar suas análises tenha em mente o objetivo de cada campanha. Lembre-se que cada uma delas podem ter objetivos diferentes, portanto a forma como você avalia o desempenho também deve ser diferente. Afinal, você não mede a qualidade de um goleiro pela quantidade de gols que ele fez, certo?
Ao fazer suas análises, você deve se fazer algumas perguntas:
Essa campanha está gerando resultados satisfatórios?
O que posso fazer para melhorar meus resultados?
Estou alcançando um número razoável de pessoas?
As pessoas certas estão vendo meus anúncios?
Estou aparecendo nos locais ideais?
Meu anúncio desperta o interesse das pessoas?
Estou direcionando as pessoas para o destino ideal (seu site, whatsapp, etc)?
A experiência em meu destino ajuda a gerar os resultados esperados?
Para cada uma destas perguntas, você deve analisar métricas diferentes. Vamos entender a seguir o que analisar para cada uma delas.
Aqui você deve se perguntar se o volume de resultados é suficiente e a que custo você está gerando estes resultados.
Portanto, analisar a métrica Resultados e Custo por resultado é fundamental. O ideal é aumentar os Resultados sempre tentando diminuir o Custo por resultado.
A pergunta que você deve se fazer aqui é muito simples e direta: estes resultados são suficientes e me ajudam a atingir meus objetivos?
A pergunta que você deve se fazer aqui é: que ajustes posso fazer na campanha/conjunto/anúncios para ter mais resultados gastando menos?
O que posso fazer para melhorar meus resultados no Facebook Ads?
Quando estamos começando, pode parecer complexo pensar o que pode ser otimizado para melhorar os resultados.
A verdade é que com um pouco de lógica, fica mais fácil levantar essas hipóteses.
Para isso basta mapear todo o processo de anunciar no Facebook. Você vai ver que em cada etapa do processo existe algumas variáveis que estão no seu controle.
Se está no seu controle, pode ser ajustado a fim de melhorar os resultados. Vamos traçar um paralelo entre o processo de anunciar e o que está em se controle.
O que está no seu controle
O usuário acessa alguma plataforma FB, como Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. Posicionamento: onde seus anúncios são exibidos
Seu anúncio é exibido para o usuário. Segmentação: quem vê seus anúncios
Seu anúncio chama a atenção do usuário. Anúncio: o conteúdo e o formato do seu anúncio.
Ele interaje com o anúncio (clica, dá o play, comenta, curte, etc) Copy: a copy utilizada em seu anúncio pode estimular, ou não, o usuário a realizar uma ação.
O usuário visita seu site, landing page, app ou te envia uma mensagem (direct, inbox ou whatsapp). Destino: você escolhe para onde deseja direcionar o usuário.
Uma vez em seu site ele realiza alguma ação por lá (telefona, preenche um formulário, se cadastra, etc) Experiência: você controla como será a experiência do usuário no destino escolhido.
Veja que cada um dos itens da coluna da direita é definido por você. Logo, se você deseja melhorar seus resultados, comece por aquilo que pode ajustar, testar e validar.
E como avaliar cada uma destas variáveis?
Veja como é fácil analisar essas variáveis no Gerenciador de Anúncios:
Em seu Gerenciador de Anúncios acesse: Detalhamentos > Por veiculação > Escolha um detalhamento (clique na imagem para ampliar)
Ao escolher Idade e gênero, por exemplo, seu relatório exibirá um comparativo e assim será possível entender a diferença de desempenho para esta variável. Veja a campanha abaixo, criada por aluno nosso:
Detalhamento por Idade e gênero (clique na imagem para ampliar)
Veja como fica mais fácil interpretar os números. Algumas faixas etárias/gênero gastam verba e não geram resultados, já outras até geram resultados mas a um custo alto.
Segmentação: estou alcançando um número razoável de pessoas?
Se você fizer uma segmentação muito específica, seu público pode ficar pequeno demais. Isso fará com que seu anúncio seja exibido para poucas pessoas, diminuindo seu alcance e consequentemente os resultados.
Teste uma segmentação mais abrangente
Segmentação: estou alcançando as pessoas certas?
Anunciar a mensagem certa para a pessoa certa. Essa é a premissa de uma campanha bem sucedida. Exibir a mensagem certa para a pessoa errada não vai te ajudar.
Teste segmentações diferentes
Lembre-se de que a maioria das pessoas não está no momento de compra. Trabalhe a jornada de compra no Facebook.
Utilize o poder dos públicos básicos, personalizados e semelhantes.
Posicionamento: estou aparecendo nos locais ideais?
Dependendo do seu público, do seu anúncio (formato e conteúdo) podem ter posicionamentos que vão te trazer mais resultados do que outros.
Se estava utilizando posicionamento manual, mude para automático por um tempo e posteriormente analise os resultados para entender quais funcionam melhor.
Se estava no posicionamento automático, analise o desempenho por posicionamento e remova os posicionamentos com pior desempenho.
Adaptar seus anúncios para cada posicionamento pode melhorar seu desempenho.
Anúncio: meu anúncio desperta o interesse das pessoas?
O seu anúncio pode não gerar interesse nas pessoas. Isso pode acontecer por muitas razões, incluindo anunciar para as pessoas erradas.
Vamos partir do pressuposto que esteja fazendo uma boa segmentação e anunciando para as pessoas certas. Sendo assim, o problema pode estar no anúncio em si.
Teste formatos diferentes: imagem/vídeo único, carrossel, coleção, etc. Crie anúncios diferentes dentro do mesmo conjunto de anúncios e deixe veicular por um tempo. Em seguida analise os resultados e pause os que apresentam pior desempenho.
Realize testes com imagens ou vídeos diferentes. Capriche nas fotos e vídeos. Dê preferência a imagens próprias do que aos bancos de imagens.
Faça testes com versões diferentes dos textos do anúncio. Invista na copy do anúncio e no conhecimento da sua persona.
Utilize o recurso de teste A/B do Facebook para testar as variáveis Imagem, Vídeo ou Texto do anúncio.
Destino: estou direcionando as pessoas para o destino ideal?
Nem sempre o destino escolhido é o melhor destino possível. Direcionar o seu público para o WhatsApp da sua empresa é bem diferente de direcionar para o site ou para uma landing page, por exemplo.
Um tipo de destino pode funcionar melhor do que outro.
Teste diferentes destinos: site, landing page, whatsapp, messenger, direct message, formulário de cadastro, app, etc.
Experiência: a experiência em meu destino ajuda a gerar os resultados esperados?
A experiência em seu destino é fundamental para gerar resultados efetivos. Imagine que esteja veiculando a campanha perfeita. Segmentação ajustada, anúncio atrativo, copy bem feita, formato adequado e direcionados usuários para o WhatsApp.
Agora imagine que seu time de atendimento no WhatsApp demora para responder. Fornece respostas incompletas ou mal formuladas. Isso acaba com a experiência do usuário no destino escolhido.
O mesmo acontece quando se direciona o usuário para um site lento, inseguro, não responsivo, etc.
Teste diferentes destinos.
Se direciona para mensagens (whatsapp, messenger, direct): treine e monitore seu time de atendimento.
Se direciona para um site ou landing page: invista numa versão móvel rápida e com calls to action claros.
Faça teste A/B com elementos do seu site/landing page.
Nem sempre tudo sai como o planejado. Problemas acontecem por erros do anunciante, mas também acontecem por erros do próprio Facebook.
Em algumas ocasiões, você precisará pedir ajuda do time do Facebook.
Para algumas pessoas, não é tão claro como fazer isso. Por isso é importante saber acionar o suporte do Facebook.
Uma das formas mais eficientes de se fazer isso é acessando a página de suporte do Facebook. Veja o passo a passo para solicitar ajuda:
Acesse business.facebook.com/business/help
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