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Dia desses, tivemos uma discussão aqui, na Editora Quantum, sobre o uso ou não de uma marca nossa. Depois, em casa, percebi o quanto eu estava errado em minha argumentação, que pode ser resumida em uma só palavra: controle.
Eu defendia uma ideia de meados do século passado, que dizia que era possível controlar o que você produz e vende. Isso não é mais verdade. Cada vez mais os clientes tomam conta dos processos produtivos das empresas e de tudo o que diz respeito a eles. Isso leva a diversas questões. O que pode e não pode? Confira alguns exemplos:
Um inglês, proprietário de uma locadora de veículos, comprou uma Ferrari, cortou-a ao meio, adicionou mais alguns metros de espaço interno, soldou e pintou tudo novamente. Depois, ele a anunciou como "a primeira Ferrari limusine do mundo". Os advogados da empresa italiana protestaram, afirmando que o carro não era mais uma Ferrari e que isso se tratava de uma exploração comercial da marca, dando um prazo para o inglês tirar todos os escudos do cavalinho empinado e placas com o nome da fábrica e modelo do carro. O empresário contestou, pois ele comprou o carro legalmente, era sua propriedade e tinha o direito de fazer o que quisesse com ele. Quem estava certo?
Linux, Firefox, Wikipédia, a brasileira FizTV e a norte-americana Current TV (cujo dono é o Al Gore). Por todos os lados vemos produtos e serviços sendo desenvolvidos pelo cliente. Algumas dessas empresas não visam lucros, outras têm de se valer de alternativas para arrecadar dinheiro para se manter por cima.
O boca a boca puro na internet já mudou as dinâmicas entre artistas e público. Existem, por exemplo, sites em que os visitantes podem ouvir músicas de bandas desconhecidas e pagar para se tornarem "sócios" daqueles músicos. Quando a banda alcança determinado número de sócios, ela lança um disco, cujos lucros são divididos entre todos. Nesse caso, de quem é o controle? Dos músicos ou dos milhares de sócios?
Crie um espaço para os clientes se manifestarem. Pode ser um clube na internet, um jornal com trocas de novas ideias, atendimento em horário diferente para clientes especiais ou o que for.
Faça com que todos na empresa saibam o que fazer com a opinião do cliente. Crie rotinas para que dica alguma vinda da rua se perca.
De vez em quando, coloque a alta diretoria da empresa em contato com os clientes. Ouvir a opinião direta dos consumidores é importante.
Cuidado com a opinião de seus fãs – pessoas que gostam de você de qualquer jeito. Não é porque eles acham que está tudo bom que você não vai continuar melhorando seus produtos. Pergunte-lhes algo, como: "O que não estamos fazendo no momento e que você gostaria que fizéssemos?", "Você está sentindo alguma outra dificuldade no momento?" e similares. Faça um novo levantamento de necessidades com esse pessoal.