O papel do profissional de marketing na era da hyperintelligence | IT Forum 365
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Com a chegada dos 'insights' na nossa caixa, será essencial contar com profissionais que consigam usar estrategicamente os dados
Denise Bertocci*
20/06/2019 às 11h20 20/06/2019 às 11h20
Quando iniciei a minha carreira em marketing há alguns anos, criatividade, empatia, ideias mirabolantes e uma saída para tudo eram características do profissional de marketing de sucesso. Mas sucesso mesmo era ter dezenas de eventos em um trimestre com centenas de participantes. E, apresentado em um e-mail ou PPT bem feito, com algumas fotos e depoimentos de clientes felizes, parecia encantar os executivos da empresa, embora nunca ficassem lá muito convencidos do papel de marketing em gerar negócios efetivos para vendas. Também tinha o "LEAD", "MQL", "SQL" que ninguém sabia a diferença e nem exatamente como os sistemas de CRMs classificavam e chegavam a esses valores, mas maximizávamos esses números como o caminho para gerar três, quatro, dez vezes mais pipeline e justificar os investimentos.
Antes de discordar ou não, vale uma reflexão sobre o que significa intuição. Blaise Pascal, matemático e filósofo referia-se a ela como sendo um produto da capacidade da mente de fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Assim, a intuição aplicada ao mercado não é uma experiência quase que espiritual, um dom, uma dádiva. E, sim, a capacidade da mente de fazer conexões que só acontecem quando você passa por diversas experiências. Um bebê não tem intuição, tem instinto, mas nós, que já vimos muitas coisas, aguçamos o instinto e transformamos em intuição.
Na verdade, não estamos falando de usar um ou outro. O profissional de marketing de hoje e, principalmente, o do futuro, precisa unir essas duas habilidades, até para não perder espaço para os cientistas de dados. Você tem, sim, que ter percepções – o famoso 'feeling' –, mas você precisa entender os dados, saber como obtê-los, conhecer ferramentas, ter certeza que aquele dado é verdadeiro e por aí vai.
O alto escalão, seja em nível local ou, especialmente, em nível global, não quer saber o quanto de 'leads' as campanhas e as ações estão gerando. No final do dia, ou no final de um 'quarter', o que importa é o volume de negócios fechado. Relatórios visuais ajudam a mostrar que o dinheiro está saindo, ou melhor, que o investimento está sendo feito, mas que a receita está sendo gerada. Precisamos acompanhar o 'prospect' por todo o funil de vendas até ele virar cliente. E ainda precisamos criar campanhas que evitem o 'churn', aumentem as vendas na base, fidelizem e melhorem a experiência do consumidor e uma série de outros KPIs. E não acho que dê para fazer tudo isso só com criatividade.
E os recursos de analytics que temos atualmente criam tantas possibilidades. O 'business intelligence' (BI) tem avançado muito, ficando mais amigável. Temos a mobilidade que já criou muitas novas possibilidades. Estamos agora entrando na era da 'hyperintelligence', do zero clique, das respostas vindo até nós, sem precisar fazer as perguntas. A inteligência artificial (IA), a linguagem natural, a internet das coisas (IoT) abrem diversas possibilidades. E a meu ver dão um "super up" na nossa criatividade.