PublicouGiovanni Tinoco Alterado mais de 5 anos atrás
2 Histórico O termo "mídia" é originário do inglês media, que, por sua vez, veio do latim e significa "meios". É utilizado para se fazer referência aos meios e veículos de comunicação. Os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema etc., enquanto os veículos são a TV Record, o portal Terra, a rádio Gaúcha, a revista Playboy, o jornal Estado de São Paulo etc.
3 Histórico O profissional que atua no departamento recebe também o nome de "mídia" e tem como principal função viabilizar a veiculação da campanha para um público determinado, de maneira eficiente e rentável. O quê? Por quê? Como? Onde? Quando? são perguntas básicas que pautam a atividade do profissional de mídia e estão contidas, na forma de recomendações, no documento conhecido por Plano de mídia.
4 Histórico Década de 60 Fundação do Instituto Verificador de Circulação (IVC); Formalização do Grupo de Mídia de SP com objetivo de disseminar conhecimentos técnicos e ajudar na formação dos profissionais da área.
5 Histórico Década de 70 Introdução da técnica do GRP (Gross Rating Points), transformando o planejamento de mídia em uma atividade técnica; Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia. Serviço de checking de veiculação. Entrada do tevêmetro (Audi TV). Ibope (único até então com o serviço de "flagrante domiciliar")
6 Histórico Década de 70 (cont.)
Divisão do departamento de Mídia (planejamento, pesquisa e compras); Introdução do computador (mais agilidade à confecção das planilhas de programação); Alto investimento governamental com o "milagre brasileiro".
7 Histórico Década de 80 Instabilidade, inflação gerou uma mídia negociadora para não perder; Profissional de mídia que atuava na área de compras passou a ser negociador e pessoa chave no relacionamento com clientes e veículos.
8 Histórico Década de 90 Plano Real trouxe estabilidade à moeda. Veiculações voltam a serem planejadas; Planejamento de Mídia ocupa posição de destaque nas agência; Questionamento da taxa de 20% de remuneração das agências e exigência da livre negociação; Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp). Remuneração das agências fica mantida entre 20 e 15% dependendo da verba de mídia.
9 Histórico Década de 90 Ascensão dos meios alternativos (back light, busdoor e painel eletrônico) Boom da internet; Sintomas de instabilidade na economia mundial
10 Histórico Hoje Principais veículos freando a entrada dos birôs de mídia no Brasil; Crescente utilização de tecnologia nas atividades de mídia; Acesso a informações cada vez mais rápido.
11 Cenp e Conar Cenp O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. O CENP existe desde 1998, é presidido por Petrônio Corrêa e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde tem assento 22 representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal.
12 Cenp e Conar Conar Tem a responsabilidade de fiscalizar o conteúdo dos trabalhos efetivamente elaborados por uma agência; Lá são julgados os procedimentos disciplinares quanto à irregularidades nos conteúdos das campanhas publicitárias apresentadas no Brasil, e caso não seja aprovada pelo órgão, ela não poderá veicular no país ou no território de abrangência. O órgão foi criado por membros de diversas classes da publicidade brasileira durante a Ditadura Militar, buscando impedir que a censura aplicada à imprensa chegasse às propagandas. O principal instrumento que embasa as decisões do conselho é o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, criado por Mauro Salles e Caio Domingues juntamente com representantes de diversos veículos da publicidade. Diferentemente do CENP, o Código do CONAR não possui a força legal que o regulamento do primeiro possui, no entanto suas determinações são respeitadas por todos que atuam no ramo da publicidade como se leis fossem, o que mostra a incrível capacidade do setor publicitário de se auto-regulamentar.
13 O departamento de Mídia
Três divisões: planejamento, pesquisa e compras. Tem outro setor relacionado à área, mas que está subordinado a área financeira que é o checking.
14 Planejamento Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com as recomendações de como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicação; Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o conteúdo do plano;
15 Planejamento Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de "Autorização de Veiculação" ou "Pedido de Inserção (PI)" e contém informações como período de veiculação, número de inserções e custos. A partir desse documento, o veículo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidados da agencia. O documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é conhecido com "Autorização de Publicação (AP)", e o cliente deve assinar cada AP, que corresponde a um veículo.
16 Planejamento Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isto é, colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e as considerações de falhas e compensações verificadas durante o período de veiculação.
17 Pesquisa Fornecer todo o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa; interpretar o comportamento das audiências de televisão e rádio; analisar os investimentos da concorrência em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de pesquisa. Negociar compra dos relatórios regulares com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão de circulação de revista.
18 Compras Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veiculo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculação; São poucas as agencia que dispõem de um profissional específico encarregado dessa atividade. Essa função é realizada, na maioria dos casos, pelo planejador; Compete a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.
19 Checking Conferir se as inserções previstas nos meios eletrônicos – televisão e rádio – foram veiculadas, de acordo com o relatório obtido junto às empresas que prestam esse serviço de fiscalização
O planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia; O planejador começa a montar o plano de mídia; A área de pesquisa abastece o planejador com dados; A área de compras fornece previsão de desconto e informações sobre as oportunidades disponíveis; O planejador finaliza o plano; O planejador apresenta o plano ao cliente; O cliente solicita algumas alterações; O cliente aprova o plano; O planejador ou comprador negocia os descontos com os veículos;
O cliente é informado sobre as negociações realizadas; O cliente aprova as negociações feitas; O planejador solicita a aprovação formal da veiculação ao cliente; O planejador autoriza as inserções nos veículos; A campanha vai ao ar; O checking realiza o trabalho de verificação; O setor de faturamento da agência emite os documentos para que o cliente realize os pagamentos; O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação; O planejador apresenta o resultado do trabalho de pós-veiculação ao cliente.
22 PRINCIPAIS CONCEITOS
23 Classe socioeconômica
Divisão da população em classes sociais consideradas a partir de atribuição de pontos preestabelecidos. O mercado publicitário segue o Critério Brasil de classificação socioeconômica. Com esses dados o anunciante tem uma melhor análise do público que consome ou que se pretende que consuma o produto ou serviço. Facilita o estudo e a seleção de meios e veículos, resultando numa estratégia mais eficiente e no melhor aproveitamento da verba de veiculação.
24 Classe socioeconômica
Critério Brasil 2008– Fonte ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa)
25 Classe socioeconômica
26 Classe socioeconômica
27 Universo/População Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se deseja atingir. Exemplo hipotético: População da GPOA = 2,5 milhões (universo) Classe B e C = 72% = 1,8 milhoes (segmento desejado)
28 Segmentação Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes. Sua atuação se dá em três frentes: Nos conteúdos dos meios; Na distribuição empregada pelos meios; No público. Demográficas Psicográficas Comportamentais Geográficas Culturais
29 Índice de Audiência Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, i.e., o total de domicílios com TV da praça ou o total da população da praça, respectivamente. Medição realizada pelo IBOPE, utilizando o peoplemeter e diários (Fortaleza) e atualmente os PPM (Portable People Meter).
30 Audiência Domiciliar Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). Expressa em %. Audiência domiciliar do programa (em %) = Nº de domicílios sintonizados x 100 _______________________________________________ Total de domicílios com TV (universo)
31 Audiência Domiciliar Exemplo:
O universo de domicílios com TV na praça do RJ é de e, desse total, assistem à novela X. portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar. Audiência domiciliar do programa (em %) = x 100 _______________________________________________ = 48%
32 Audiência Individual Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). Expressa em %. Audiência individual do programa (em %) = Nº de pessoas sintonizadas x 100 _______________________________________________ Total de pessoas (universo)
33 Audiência Individual Exemplo:
Na praça do RJ há pessoas do sexo feminino das classes A e B, com idades entre 25 e 35 anos (universo), e, desse total, assistem à novela X. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a esse público. Audiência individual do programa (em %) = x 100 _______________________________________________ = 25%