Cia. Ultragaz – SIGEP Ultragaz: decisões estratégicas sustentadas por geomarketing | 29º Marketing Best
Cia. Ultragaz – SIGEP Ultragaz: decisões estratégicas sustentadas por geomarketing
Empresa: Cia. Ultragaz
Case: SIGEP Ultragaz: decisões estratégicas sustentadas por geomarketing
O PROBLEMA: No ano de 2005, houve uma identificação de inconsistência na cobertura de áreas da Ultragaz. Existiam algumas delas sem a efetiva participação da companhia e outras com sobreposição de atuação – por exemplo, dois revendedores atuando num mesmo bairro. Um dos principais problemas da companhia era a dificuldade para manter o acompanhamento sistemático da cobertura de atendimento das revendas. Os mapas com a localização destas ficavam pendurados nas paredes das filiais e, na maioria das vezes, não eram atualizados. Além disso, cada região da companhia tinha seus próprios indicadores e critérios para o cálculo de participação de mercado e de performance das revendas.
O DIAGNÓSTICO: A empresa viu que precisava desenvolver ações pontuais, mas a velocidade das mudanças exigia a adoção de um sistema. Os problemas tinham como principal causa a ausência de uma avaliação sistemática e padronizada da cobertura de mercado e outras variáveis demográficas para toda a empresa. Faltava aos gestores comerciais uma ferramenta para identificar rapidamente as alterações na cobertura de atendimento da Ultragaz e, com isso, planejar ações para manter a boa cobertura de mercado em todas as regiões, garantindo a satisfação dos clientes.
O PLANO: A Ultragaz lançou o projeto SIGEP – Sistema de Gestão e Planejamento – Baseando-se em técnicas de geomarketing, a Ultragaz desenvolveu um modelo de gestão que permite análises de variáveis estratégicas sobre o mercado para auxiliar as decisões da equipe comercial, através da simulação de mapas digitais. Batizado de SIGEP (Sistema de Gestão e Planejamento), o sistema analisa a geografia da empresa, identificando regiões sem atendimento da Ultragaz; propicia à equipe comercial o diagnóstico rápido da atuação de cada revendedor ou loja própria em qualquer região do país. Com isso, a Ultragaz ganha agilidade para planejar e corrigir eventuais desvios que apareçam em sua rede de distribuição, garantindo um nível superior de serviço aos clientes.
A EXECUÇÃO: O SIGEP começou a ser desenvolvido com a equipe de TI (Tecnologia de Informação) da Ultragaz em 2006. O projeto foi estruturado após a identificação das melhores práticas nos mercados da Ultragaz (Mercado Domiciliar da Grande São Paulo), da validação das análises de mercado, dos primeiros investimentos em infra-estrutura de TI e da definição de como o sistema seria implantado na empresa. Durante o desenvolvimento do SIGEP, a equipe estabeleceu padrões para garantir que todos os gestores comerciais do Brasil trabalhassem com os mesmos conceitos e indicadores de performance. Também foi necessário capacitar 13 funcionários da empresa que, além de suas funções administrativas, possuem o papel de editores de mapas: são responsáveis por mapear as áreas de atendimento de 4100 revendas em todo o território nacional. Além dos editores de mapas, 350 funcionários da área comercial (principais clientes da ferramenta) foram capacitados para atuar de acordo com as novas informações fornecidas pelo SIGEP. O investimento para a compra de equipamentos e a implantação da infra-estrutura tecnológica foi mais de R$ 1 milhão. O trabalho foi iniciado com o mapeamento de áreas em meados de 2007. A fase 1 do projeto – divulgação de market share – já está concluída, e a divulgação dos demais indicadores está prevista para o início de 2009.
OS RESULTADOS: O SIGEP impulsionou o plano de expansão e a identificação de oportunidades de crescimento para a Ultragaz. Desde a implantação do SIGEP, a Ultragaz identificou diversas áreas com baixa participação de mercado, apontando a necessidade de cerca de mil novas revendas no Brasil, para a garantia de uma boa cobertura de área em todas as regiões. Atualmente, a Ultragaz possui 259 novas revendas atuando no Brasil. O novo sistema também permite a melhor gestão das áreas de atendimento, eliminando sobreposição de atuação nas revendas e permitindo o melhor acompanhamento da performance de todos os revendedores no Brasil.