Marketing sensorial: os cinco sentidos que atraem o consumidor | IESB Portal de Jornalismo
Marketing sensorial: os cinco sentidos que atraem o consumidor
Especialista explica como a estratégia pode influenciar as pessoas no processo de decisão de compra
A experiência que se completa com o marketing olfativo
Sabe aquele cheirinho gostoso que te remete a uma loja ou aquele som agradável que lembra sua infância? Você certamente foi atingido pelo marketing sensorial. As sensações são familiares, mas e o marketing onde entra? É por meio desta técnica, que mobiliza os cinco sentidos: audição; olfato; paladar; tato e visão, que o consumidor é estimulado a comprar um produto ou até mesmo fidelizar-se a determinada marca.
O professor e pesquisador em Comunicação da Universidade Católica de Brasília (UCB), Victor Laus, explica que o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de decisão de compra, de uma maneira imperceptível, diferentemente do que ocorre com anúncios publicitários.
"Através de artifícios como aromas, cores, texturas, sabores e sons, as marcas podem construir e comunicar suas identidades, trazendo experiências diferenciadas que despertem os sentidos. Umas das vantagens das estratégias sensoriais é que elas, geralmente, não são percebidas pelos consumidores da mesma forma como são percebidos anúncios ou ações promocionais tradicionais. Assim, é possível dizer que as resistências às mensagens são minimizadas", detalha o professor.
Para Victor, tais estratégias de marketing só construirão vantagens competitivas em relação a outras empresas, quando elas forem planejadas e implementadas dentro de uma estratégia consistente de marca. "É preciso um conhecimento profundo sobre o mercado consumidor, sobre os concorrentes e sobre as potencialidades dos produtos e serviços a serem comercializados, de forma que os esforços de marketing sensorial contribuam para a proposta de valor, para a identidade e posicionamento de marca", diz.
Laís Calazans prefere estratégias que agucem o olfato
É por construir uma experiência inesquecível de compra que o marketing sensorial vem se consolidando cada vez mais no mercado e atraindo mais consumidores. Mesmo com a correria do dia a dia, que engloba trabalho, família, tarefas domésticas, as pessoas sempre encontram tempo para fazer aquelas "comprinhas". Uns já têm suas lojas preferidas, outros gostam de se arriscar e conhecer novos pontos de compras. São estes os alvos preferidos desta técnica de marketing. É assim com a estudante Laís Calazans, de 23 anos. Segundo ela, estratégias que agucem seu olfato são as preferidas. "O cheiro de alguns ambientes me trazem lembranças boas, além de ser muito agradável, acaba nos levando a comprar naquela loja", conta.
Para o casal, Roberta dos Santos, de 25 anos, e Paulo Jorge de Vasconcelos, de 23, o marketing sensorial é uma boa estratégia que pode influenciar no comportamento do consumidor e até mesmo deixar o registro em sua memória. "Considero que ambientes com bom cheiro me traz a sensação de conforto, o que faz com que o cliente seja atraído a permanecer na loja", conta Jorge.
"Sem dúvidas, técnicas voltadas para a audição mais me agradam, pois tenho facilidade em decorar anúncios de rádio ou músicas de propaganda. Também já entrei em várias lojas por causa de seu cheiro, principalmente em lojas de cosméticos. Não necessariamente realizei a compra, mas foi algo que me trouxe bons sentimentos", ressalta Roberta.
Publicitária e especialista em Gestão da Comunicação Organizacional, Ananda Sue Sales acredita que essa estratégia é um diferencial de comunicação e contato com o consumidor, que muitas vezes já está cansado das abordagens de sempre, mas alerta: "Quem utiliza dessa estratégia deve tomar cuidado. Por ser algo que mexe com o gosto pessoal do consumidor, pode também causar aversão. Deve-se basear em bastante pesquisa", afirma.
Os tipos desta técnica estão relacionados às estratégias direcionadas ao estímulo e à mobilização de cada um dos sentidos, nas oportunidades em que há contato entre a marca e o consumidor. "Sempre que possível, o ideal é que as marcas consigam, na perspectiva do consumidor, uma sinergia entre as diferentes sensações e experiências e, na perspectiva da empresa, uma profunda sinergia com sua proposta de valor, ou seja, com seu posicionamento de marketing", explica o professor e pesquisador, Victor Laus.
Segundo Victor, são diversos recursos deste tipo de marketing utilizados para atrair o cliente, sempre alinhado com suas identidades de marca e mobilizando os sentidos do consumidor.
"Eventos e ações promocionais são ótimas oportunidades para que os clientes possam entrar em contato com diferentes aromas ou com imagens e recursos audiovisuais inusitados. Da mesma forma, quando possível, embalagens e produtos devem ser desenvolvidos de acordo com os diferentes sentidos que podem mobilizar", finaliza o professor.