ESTRATÉGIA BANCÁRIA PARA ALCANÇAR CLIENTES DE BAIXA RENDA - PDF
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Alana Fonseca de Paiva
1 ESTRATÉGIA BANCÁRIA PARA ALCANÇAR CLIENTES DE BAIXA RENDA
2 ESTRATÉGIA BANCÁRIA PARA ALCANÇAR CLIENTES DE BAIXA RENDA Preparado pelos Profs. Antonio Bonassa e Paulo Faria, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Estratégia Empresarial, Marketing e Estratégia de Produto. Este caso foi escrito inteiramente a partir da experiência dos autores e pesquisa bibliográfica mencionadas no tópico Referências. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estratégico do setor em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM. Agosto 2011
3 RESUMO Nos últimos anos os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumidores de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes nesse segmento, as instituições financeiras vêm desenvolvendo produtos, serviços e canais de acesso exclusivos para o público. Entre as estratégias adotadas está o desenvolvimento de parcerias com redes de varejo. Este caso relata o crescimento das classes emergentes, bem como analisa as principais parcerias desenvolvidas pelos bancos de varejo visando à conquista dos clientes emergentes. PALAVRAS-CHAVE Produtos bancários, baixa renda, correspondentes bancários, aliança entre bancos e varejo Central de Cases 3
4 SUMÁRIO 1. Introdução Correspondentes Bancários Foco nas Classes Emergentes Caixa Aqui Aliança entre Bancos e Redes de Varejo Vantagem para as Instituições Financeiras Produtos e Serviços Financeiros para o Público de Baixa Renda Vantagem para as Instituições de Varejo Banco Postal Questões Estratégicas Referências Bibliográficas...11 Central de Cases 4
5 Introdução Nas últimas décadas os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumidores de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes neste segmento, os bancos vêm desenvolvendo produtos, serviços e canais de acesso exclusivos para esses consumidores. Motivos para isso não faltam. Estudos recentes indicam o forte crescimento do potencial de consumo desses clientes. Além disso, as principais oportunidades de crescimento nos segmentos de média e alta renda já vêm sendo explorada pelos bancos, havendo a necessidade de expansão dos mercados para melhoria dos resultados. Neste trabalho serão analisadas algumas das estratégias comerciais que os bancos de varejo vêm desenvolvendo para alcançar os consumidores de baixa renda. Correspondentes Bancários Nos últimos anos vem ocorrendo crescimento extraordinário da rede bancária brasileira. Este crescimento não acontece através das tradicionais agências ou postos de atendimento bancário (PABs.), mas por intermédio de lojas de varejo dos mais diversos ramos de atividade, as quais atuam como correspondentes bancários (CBs). Para o Banco Central do Brasil, os CBs são empresas contratadas por instituições financeiras para prestação de serviços de atendimento a clientes e usuários dessas instituições. Entre os CBs encontram-se as casas lotéricas, redes de supermercados, drogarias, lojas de móveis e até as agências do Correio. Algumas instituições destacam-se na exploração deste canal de atendimento. Seguem-se, abaixo, as principais: Instituição Quantidade de Instalações Bradesco CEF Aymoré Banco do Brasil HSBC Figura 1 Principais Instituições Quantidade de CBs (1) As operações realizadas nos CBs são compatíveis com o que já existe nesses estabelecimentos. Trata-se de uma forma simples e mais barata de levar produtos e serviços bancários a lugares que não teriam condições de receber uma agência. O governo brasileiro é um dos responsáveis por esse movimento, tendo aprimorado a regulamentação de funcionamento dos CBs. Seus principais objetivos foram: i) ampliar acesso ao sistema bancário para habitantes de locais ainda não atendidos pelas instituições financeiras, como as pequenas cidades do interior; ii) expandir oferta de produtos e serviços bancários aos segmentos de baixa renda da sociedade. (1)Fonte: Banco Central do Brasil, (maio / 2011) Foco nas Classes Emergentes Por muitos anos o mercado de baixa renda foi relegado a segundo plano na estratégia empresarial. Empresas e profissionais destinavam sua atenção às classes média e alta, acreditando que os segmentos de baixa renda não apresentavam potencial de compra, não se interessavam por inovações tecnológicas, não eram relevantes para o crescimento de longo prazo e que não existiam profissionais gabaritados para esse mercado (PRAHALAD, 2005). A globalização e o avanço das tecnologias têm contribuído para o aumento de renda dos países emergentes, com forte migração de famílias provenientes das classes mais baixas para as camadas com maior potencial de consumo. Central de Cases 5
6 Recente pesquisa realizada pela Cetelem BGN, empresa ligada ao banco francês BNP Paribas, apontou forte crescimento da classe C no País, enquanto as classes D/E decresceram de maneira expressiva, conforme abaixo indicado (http://www.cetelem.com.br/portal/sobre_cetelem/observador.shtml): Figura 2: Pesquisa Cetelem BGN sobre Classes Sociais Essas mudanças apresentam oportunidades a muitas empresas. Especificamente, as instituições financeiras perceberam a necessidade de expandir o mercado potencial e a lucratividade a partir da maior atuação com os clientes de baixa renda. Segundo pesquisa realizada pelo Ibope em 2009, e disponível no site da instituição, apenas 51% da população brasileira possui os produtos bancários mais tradicionais, a conta-corrente e/ou conta poupança. A penetração destes produtos por classes sociais é apresentada na tabela abaixo: draredirect?temp=6&proj=portalibope&pub=t&nome=impressao&db=caldb&docid= F8D60A6E9555D FC004C4094: Faixa de Renda Penetração dos Produtos Conta-Corrente e Poupança Classes A e B 78% Classe C 51% Classes D e E 30% Figura 3: Pesquisa Ibope sobre penetração de produtos por classes sociais De acordo com a pesquisa, os bancos brasileiros apresentam maior atuação com as classes mais abastadas da sociedade, havendo oportunidades de expansão nas demais classes sociais. No entanto, tirar proveito dessas oportunidades apresenta desafios adicionais aos bancos brasileiros, como a dificuldade de acesso a esses segmentos. Primeiramente, a rede tradicional de atendimento dos bancos não é adequada aos clientes de baixa renda, devido aos elevados custos comerciais das agências tradicionais (manutenção das agências e atendimento personalizado ao cliente). Como os consumidores que formam esse segmento dispõem de menor renda, o lucro proporcionado por cliente também é menor, dificultando o modelo convencional de atendimento bancário. Além disso, muitas vezes esses consumidores encontram-se nas periferias das grandes metrópoles ou mesmo nas pequenas cidades do interior do País, locais onde os bancos de varejo não possuem agências nem postos de atendimento bancário (PABs). Central de Cases 6
7 Para superar esses desafios, alguns bancos têm desenvolvido modelos comerciais que viabilizam o alcance desses clientes sem a necessidade de elevados investimentos em infraestrutura, utilizando os CBs. Os principais exemplos incluem a Caixa Econômica Federal (CEF), com sua rede de lojas lotéricas; o Bradesco, que vem trabalhando no Banco Postal em parceria com os Correios, além das diversas redes de varejo que atuam como CBs em aliança com instituições financeiras. Caixa Aqui A CEF utiliza as lotéricas para oferecer alguns de seus produtos e serviços, mesmo em locais de difícil acesso, onde não existiriam agências bancárias. Essas lojas lotéricas funcionam como CBs da instituição financeira. Para viabilizar o funcionamento, a CEF implantou a rede Caixa Aqui nas lojas, conectadas em tempo real ao banco. Entre os produtos e serviços disponíveis no Caixa Aqui estão: Abertura de conta corrente e/ou de poupança; Depósitos e saques em conta-corrente e poupança; Consulta de saldos e extratos; Recebimento de benefícios sociais, como Bolsa Família, FGTS, Seguro- Desemprego, entre outros; Pagamento de contas de água, luz, telefone, tributos, carnês, entre outros; Pagamento de prestação habitacional; Em algumas lojas lotéricas, o cliente pode solicitar outros produtos financei ros, como cartão de crédito e empréstimo por consignação para aposentados e pensionistas do INSS e empregados de empresas conveniadas. Aliança entre Bancos e Redes de Varejo Nos últimos anos os grandes bancos brasileiros intensificaram a busca por parcerias estratégicas com redes de varejo para oferta de produtos e serviços financeiros. O principal objetivo dessa estratégia é financeiro. Os bancos buscam ampliar sua base de clientes e seus canais de distribuição para os produtos e serviços. O Itaú, por exemplo, desde 2004 mantém parceria com o Grupo Pão de Açúcar, no qual estabeleceu uma estrutura específica de administração, a Financeira Itaú CBD (FIC). Por meio dessa parceria o banco atinge clientes das bandeiras Extra, Ponto Frio, Extra Eletro, Pão de Açúcar, CompreBem, e Sendas. Outras parcerias relevantes do Itaú incluem a LuizaCred e a Fai. A LuizaCred é a joint venture criada em 2001 entre a rede varejista Magazine Luiza e o Unibanco. Em 2009, após fusão do Itaú com o Unibanco, o Itaú fez novo acordo com a rede de varejo estendendo o prazo de parceria até A Fai é a financeira das Lojas Americanas. A parceria com o Itaú foi firmada em Recentemente as instituições anunciaram a revisão do contrato, com extensão do prazo de parceria para Por parte do Bradesco, o banco lançou em 2004 aliança estratégica com a Casas Bahia para financiamento dos clientes da rede. O banco também desenvolveu parcerias menores com varejistas como Luigi Bertolli e Lojas Colombo. Além disso, adquiriu o banco Ibi em 2009, da rede C&A, estabelecendo parceria para venda exclusiva de produtos financeiros por 20 anos nas lojas da rede de varejo. Central de Cases 7
8 Vantagens para as Instituições Financeiras Esse tipo de estratégia representa importante forma de ampliação da base de clientes e dos canais de distribuição e atendimento bancário. Muitas vezes o público das redes de varejo ainda não é abordado pelos bancos, seja pela inexistência de agências bancárias próximas aos consumidores, ou mesmo pela dificuldade de alcance das agências convencionais, normalmente estruturadas para abordar clientes com média e alta renda. A aliança com o varejo permite que os bancos atuem nesses desafios. Primeiramente, as redes varejistas possuem lojas distribuídas nas principais cidades do País, atendendo os consumidores das mais diversas classes sociais. Através da parceria, o banco expande seus canais de atuação para distribuição de seus produtos e serviços. Além disso, o ambiente da rede varejista é mais adequado, ou menos intimidador, ao cliente de baixa renda. Na maioria dos casos, a oferta é realizada dentro da própria loja de varejo, em um ambiente mais simples, colorido e informal do que nas agências bancárias, fator que tende a diminuir a resistência do consumidor. Por último, com a parceria, os bancos têm acesso a dados comportamentais dos clientes, permitindo a oferta de produtos e serviços mais adequados ao perfil do consumidor. Produtos e Serviços Financeiros para o Público de Baixa Renda Os produtos e serviços financeiros que podem ser oferecidos ao público de baixa renda incluem conta-corrente, conta poupança, empréstimos pessoais, cartão de crédito, cartão emitido pela rede varejista e diferentes modalidades de seguros. O consumidor se direciona à rede de varejo para aquisição dos mais diversos produtos, desde vestuário até eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Muitas vezes esse cliente não possui capacidade de pagamento do produto à vista, havendo necessidade de financiamento da compra em prestações para viabilizar a transação. Um produto que viabiliza essa compra é o cartão de marca própria da rede varejista, conhecido como cartão private label, emitido por redes de supermercados, lojas de departamento, vestuários e farmácias. Diferentemente dos cartões de crédito tradicionais, emitidos em parceria com empresas que possuem enorme rede de aceitação, como MasterCard e Visa, os cartões de marca própria normalmente são aceitos apenas nas lojas da rede varejista emissora do cartão. O objetivo é disponibilizar pequena linha de crédito para viabilizar a compra do cliente. O cartão de marca própria apresenta uma vantagem à rede varejista, a fidelização do consumidor. Desde a concessão do cartão, até a utilização durante as compras e pagamento das faturas, tudo ocorre dentro da própria rede de lojas. A maior dificuldade é a inadimplência, uma vez que os clientes abordados muitas vezes não possuem o hábito de trabalhar com crédito, além de poderem apresentar baixa renda mensal. Para se proteger contra a inadimplência, muitas vezes é disponibilizada pequena linha de crédito inicial ao consumidor, com o objetivo de conhecer o hábito de pagamento. Esta linha de crédito é ampliada quando o cliente apresenta comportamento adequado de crédito, pagando as faturas mensais das compras realizadas. O conhecimento desse perfil de crédito é valioso para uma instituição financeira, que tem na oferta de opções de crédito alguns de seus produtos mais rentáveis. Além disso, esse cartão de marca própria viabiliza o registro do histórico de consumo do cliente no estabelecimento: o quanto ele compra, quais são suas preferências e hábitos, qual a frequência, entre outras informações. Central de Cases 8
9 Por estas características, o cartão de marca própria representa uma oportunidade para bancarização do público de menor renda. Esse consumidor da rede de varejo, que teve acesso à linha de crédito e que apresentou bom comportamento no pagamento das faturas, é candidato natural para receber ofertas de outros produtos bancários, incluindo conta-corrente, conta poupança, seguro, empréstimo pessoal, e até os cartões de crédito tradicionais, como os das bandeiras MasterCard e Visa, com ampla rede de aceitação. Vantagens para as Instituições de Varejo A aliança com as instituições financeiras permite oferta de produtos de crédito aos consumidores da rede varejista, viabilizando suas compras. Assim, as vantagens iniciais são a fidelização dos clientes e aumento das vendas. Outra vantagem envolve aspectos financeiros, pois as parcerias oferecem importante fonte de recursos às redes de varejo. O Magazine Luiza, por exemplo, recebeu R$ 250 milhões do Itaú para estender o contrato de exclusividade na parceria até o ano de Este ano, o Itaú e a Lojas Americanas anunciaram a revisão do contrato que criou a Financeira Americanas Itaú (Fai), em Pelo novo acordo, a Lojas Americanas recebeu R$ 10 milhões. Além disso, por um período de cinco anos, o Itaú poderá pagar valores adicionais à varejista, dependendo do desempenho financeiro da aliança. Em 2009 o Bradesco adquiriu o Banco Ibi, da rede C&A. O valor de aquisição foi de cerca de R$ 1,4 bilhão, representando grande entrada de recursos para a rede varejista. Por último, a aliança estratégica permite que cada parte foque em sua área de maior especialidade, administrando cada negócio com maior competência. Com a parceria, a rede de varejo pode concentrar suas atenções no comércio de bens e serviços, sua área de atuação principal. Deve-se ressaltar que a gestão de produtos financeiros é complexa e exige inúmeros componentes para ser bem-sucedida, como pesados investimentos em tecnologia, equipe especializada na administração dos produtos financeiros e carteira de crédito, altos volumes para alcance de escala, elevada disponibilidade de capital, entre outros fatores. Deixar essa parte na gestão dos bancos é conveniente para muitas das redes de varejo. Banco Postal O Banco Postal é o mais recente evento da disputa entre as grandes instituições financeiras para alcance dos segmentos de baixa renda. Esse banco se caracteriza pela utilização da rede de atendimento da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) para prestação de serviços bancários básicos, em todo o território nacional. Para escolher o banco que atuaria em parceria com os Correios nesse canal de venda, foi realizado processo público de seleção em 2001, vencido pelo Bradesco. O prazo dessa concessão se encerra no final de Com a proximidade do encerramento, os Correios realizaram nova licitação para escolha do banco parceiro da instituição, que foi vencida pelo Banco do Brasil em 31/5/2011. Como atual parceiro dos Correios na exploração do Banco Postal, os produtos e serviços oferecidos pelo Bradesco são: i) Conta Fácil (conta-corrente que também é poupança); ii) Empréstimos; iii) Cartão de Crédito; iv) Pagamento de Benefício do INSS; e, v) Recebimentos de Contas, Títulos, Tributos, Taxas e Contribuições da Previdência (GPS). Para explorar esse canal de venda por um prazo de cinco anos, o Banco do Brasil ofereceu R$ 2,3 bilhões para ter acesso a agências dos Correios. A rede de distribuição está espalhada por municípios brasileiros. Central de Cases 9
10 O Banco Postal representa um ativo de muito valor no mercado. Desde o início da parceria, o Bradesco conquistou dez milhões de clientes, dos quais cinco milhões mantêm as contas ativas. Desse montante, 93% têm renda inferior a três salários mínimos e desses, 80% ganham menos do que um salário mínimo. (Istoé Dinheiro 3/6/11). Para o Banco do Brasil, assumir as operações do Banco Postal representa um enorme passo no desafio de ampliar a cobertura de distribuição em todos os municípios brasileiros. A presença física, através do Banco Postal, em pequenas cidades do interior contribuirá com o desenvolvimento de negócios importantes para o banco, como o microcrédito e o financiamento à agricultura familiar, programas que foram definidos como prioritários pelo principal acionista da instituição, o Governo Federal. Nos próximos meses, os bancos farão a transição dos sistemas para que, a partir de janeiro de 2012, o usuário dos Correios encontre o logo do Banco do Brasil quando for pagar uma conta ou solicitar um produto no Banco Postal. Questões para discussão 1. Além dos exemplos apresentados, que outras estratégias podem ser adotadas pelas instituições financeiras para alcance dos clientes de baixa renda? 2. A parceria com os bancos permite ampliação dos produtos e serviços distribuídos nos pontos de venda da rede varejista. Que outras alianças podem ser realizadas por essas redes para ampliar a gama de produtos e serviços distribuídos, aumentando a rentabilidade do canal de vendas? 3. A partir de 2012, que ações o Banco do Brasil deve tomar para conquistar os clientes do Banco Postal, os quais atualmente possuem relacionamento comercial com o Bradesco? 4. Que ações o Bradesco pode tomar para manter e ampliar a base de clientes de baixa renda conquistada durante o período de parceria e gestão do Banco Postal? Como se proteger do inevitável ataque do Banco do Brasil sobre essa base de clientes? Central de Cases 10
11 Referências PRAHALAD, C.K. The Fortune at the bottom of the pyramid. Wharton School Publishing. Upper Saddle River, NJ, &pub=t&nome=impressao&db=caldb&docid=f8d60a6e9555d fc004c economia,257036/bb-assina-termo- com- os- correios-para- oferecer-servicos-pelobanco-postal.shtml Central de Cases 11