Por Mariana Missiaggia 16 de Outubro de 2018 às 08:00
Perto de completar 40 anos, a Mormaii, maior fabricante de artigos de surfe do país, com vendas de meio bilhão de reais por ano, teve de se reinventar. No último ano, a companhia fechou uma loja por mês e sentia que já não surfava na mesma onda que seus clientes.
A constatação veio após a um levantamento feito pela empresa, em que ficou nítido o bom desempenho de parceiros multimarcas que há alguns anos criaram seu próprio e-commerce ou começaram a vender pelo mercado livre.
A demanda mensal de produtos era muito superior a quem permanecia apenas com as vendas físicas.
Além disso, Sacha Juanuk, gestor de processos de expansão da Mormaii, diz que a empresa também percebeu que os produtos mais vendidos online eram os menos vendidos pelas lojas franqueadas.
Tudo isso indicava uma mudança no comportamento de consumo que compelia a uma atualização do modelo de negócio. precisava ser atualizado.
OMINISTORE MORMAII
Ainda distante do conceito omnichannel, a marca adotou uma nova estratégia, de acordo com a apresentação de Juanuk, durante o recente 9° Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios, promovido pelo Grupo Bittencourt.
JUANUK EXPLICA A BUSCA DA MORMAII PELO CONCEITO
Com um estilo de gestão bem flexível, o executivo conta que os processos estavam desorganizados. A história da Mormaii teve início com a produção artesanal de roupas de neoprene para surfe.
O negócio surgiu quando Marco Aurélio Raymundo, o Morongo, 68 anos, presidente da Mormaii, confeccionou sua própria roupa de surfe para usar durante o inverno, quando a água do mar esfria, em Garopaba, Santa Catarina.
Amigos e lojistas da região viram a criação e começaram a encomendar. São atualmente 44 itens licenciados em 34 mil lojas multimarcas e 38 franquias, chamadas de omnistore - são elas as grandes responsáveis pelo processo de renovação da marca.
Mais focada no atendimento ao consumidor final e na assistência ao franqueado, a companhia apostou na integração entre fabricantes, franquias, lojas de terceiros, afiliados e marketplaces. Nas palavras de Juanuk, a estratégia funcionou, e agora, a média da Mormaii é uma nova abertura de loja a cada 20 dias.
O executivo diz que as lojas se transformaram em agentes de geolocalização estratégica. Isto é, além de expor os produtos, essas unidades se tornaram microdistribuidores de vendas feitas pela internet.
Com isso, a empresa ganhou velocidade, reduziu custos de frete e leva mais clientes para dentro da loja. Para tanto, a Mormaii acreditou no modelo omnistore, pois, segundo Juanuk, era preciso dar fim à concorrência entre os canais on e off-line.
"O conflito de canais gera mal estar entre marca e franqueados. Éramos cobrados porque o e-commerce era mais barato, porque os lançamentos estavam disponíveis primeiro no online e porque alguns produtos eram exclusivos da loja virtual", diz.
Hoje as vendas geradas pelos marketplaces, afiliados e e-commerces próprios são atendidas pelas 38 franquias da marca, distribuídas pelo Brasil, no que diz respeito a estoque e entregas.
CONSUMIDOR E FRANQUEADO
Para Juanuk, o consumidor busca mix de produtos, geolocalização, custos adicionais cada vez mais baixos e um atendimento omnichannel de qualidade.
"Hoje o projeto Mormaii Omnistore representa 9% do faturamento do negócio", afirma.
Para materializar a renovação da Mormaii, os franqueados também ganharam mais atenção -recebem treinamento constante.
Anteriormente, as lojas da marca eram abertas de forma independente e não havia padronização de estrutura de loja, nem de apresentação de produtos, assim como qualquer tipo de orientação de gestão de estoque.
Hoje, as franquias são ambientadas para lembrar um clima de casa de praia e as lojas são espaçosas para que os clientes possam interagir com os produtos, seja um óculos de sol ou uma prancha.
A Mormaii também determina alguns parâmetros para a revenda da marca, como cadastro de produto, tabela de preço e gestão da tabela de frete, para que nenhum desses parceiros tenham revendas com valores muito acima dos pautados pela rede.
Em São Paulo, por exemplo, a Central Surf, com 14 lojas, é o maior parceiro multimarcas da Mormaii . A capital paulista ainda não possui nenhuma franquia da marca. "No entanto, em alguns meses, nosso volume de vendas nessa parceria é maior do que numa monomarca".
Outro ponto levantado por Juanuk diz respeito à padronização de preços - o que ele chama de preço omnichannel. "Não existe preço online e preço off-line".
Nas palavras do executivo, quem faz a venda é a loja mais próxima do consumidor, barateando custos de frete com maior velocidade de entrega.
O cadastro de produto na internet é outro processo que deve ser seguido à risca. Fotos, títulos, descrições – tudo segue o mesmo padrão de detalhamento, onde quer que o produto esteja à venda.
Juanuk explica que a sincronização e distribuição dos ganhos em cadeia é a peça-chave do modelo omnistore que, por meio de um único sistema que consegue gerenciar pedido, faturamento e tracking das entregas (rastreamento de pedidos).
Mais que abrir franquias, Juanuk diz que o foco da Mormaii nesse momento está em aperfeiçoar o serviço de inteligência e assistência ao franqueado. "Assim como o foco das omnistores Mormaii não é exclusivamente a venda, mas também o relacionamento com o cliente", diz.
Outro diferencial para tal planejamento é o mix de produtos - são mais de cinco mil itens que mesmo que não estejam fisicamente na loja, podem ser comercializados pelos vendedores dentro das lojas.
"É esse formato que desmistifica a concorrência entre lojas físicas e vendas on-line, transformando lojas em Omnistore", diz. "O consumidor tem uma ótima experiência de compra, e os franqueados maior rentabilidade".