ArcelorMittal Brasil – Case: ArcelorMittal é Aço | 29º Marketing Best
Com 119 milhões de toneladas de capacidade anual de produção e 232.000 empregados em 60 países, a ArcelorMittal é líder mundial em siderurgia e mineração. As operações da ArcelorMittal no Brasil têm suas raízes em 1921 com a produção de aços longos em Minas Gerais. Atualmente, com unidades produtoras de aços e planos, é a maior produtora de aço da América Latina.
Apesar de todo gigantismo e sucesso nos negócios, pesquisas realizadas junto ao público em geral mostravam índices baixos de conhecimento da marca. Por isso, foi desenvolvida estratégia de comunicação com o objetivo de difundir o conceito que ArcelorMittal é sinônimo de aço. A comunicação partiu do princípio que o aço integra a vida das pessoas e está presente no seu dia a dia. Na estrutura das casas e edifícios, nos automóveis, pregos e parafusos, aparelhos eletrônicos, linha branca e até nas molas dos colchões. Entretanto, existiam alguns complicadores, como o fato do aço ser uma commodity. Sua compra é programada, independente de estímulos. Era preciso levar ainda em consideração que a população em geral sequer diferencia aço de ferro.
A tarefa de comunicação da marca ArcelorMittal com o público foi confiada à Rino Com, agência com uma trajetória de mais de 50 anos de sucesso. Os esforços da agência se concentram na proposta de uma promessa única e de fácil compreensão para a população: "ArcelorMittal é Aço".
Para levar essa mensagem, a agência optou por uma campanha inovadora, moderna e baseada no bom humor, fugindo às características do segmento. Para estrelar a maior campanha publicitária da gigante de aço, foi escolhida a apresentadora Renata Fan. O comercial da campanha de branding buscou identificação visual e sonora com o aço, inovando a tradicional propaganda do setor de siderurgia no Brasil. A campanha promocional distribuiu prêmios. Ambas foram veiculadas na TV aberta, revistas, jornais, plataformas eletrônicas e pontos de venda de material de construção. A agência trabalhou com um conceito estético leve, bonito e capaz de identificar o aço como algo nobre e integrante de produtos utilizados no cotidiano de todas as pessoas. Na TV aberta, a campanha institucional "ArcelorMittal é Aço" estreou no programa Fantástico, em horário nobre da TV Globo. A campanha realizada pela Rino Com trouxe visibilidade para a marca, e resultou em números expressivos para o seu cliente.
Os filmes com Renata Fan registraram mais de 1,3 milhão de views no Youtube. A promoção realizada logo após o início da estratégia institucional atingiu 558 mil números da sorte gerados no hotsite "Fanáticos por Aço". As pesquisas realizadas antes e depois da campanha, que investigaram o conhecimento espontâneo e estimulado das empresas produtoras de aço, apresentaram um crescimento significativo nas três medidas de conhecimento da marca: Top of Mind, Awareness e Conhecimento estimulado. A pesquisa revelou ainda uma aproximação da marca ArcelorMittal com os atributos de inovação e modernidade.