Os Tipos de Orientação de Mercado e sua Relação com os Laboratórios
Os laboratórios de análises clínicas buscam a diferenciação através de seus processos/serviços e de seu posicionamento de mercado, e, de forma quase intuitiva, trabalham a sua orientação para os negócios. Conhecer melhor os tipos de orientação de mercado de um laboratório é uma das formas de vislumbrar diferentes oportunidades e de aumentar a competitividade.
A orientação de mercado não é estática, e nem deve ser replicada para todos os laboratórios da mesma forma. Para definir corretamente a estratégia de mercado, deve-se analisar como estão posicionadas as análises clínicas na região, qual o nível de competição atual do mercado em que o laboratório está inserido, e os fatores econômicos e tecnológicos da localidade.
Os quatro tipos de orientação de mercado
A área das análises clínicas tem muitas peculiaridades. Por isso, tentaremos esclarecer os conceitos de orientação de mercado à luz da realidade dos laboratórios. Atualmente, considera-se que há quatro tipos de orientação de mercado. São elas: produção, produto ou serviço, vendas e marketing. Novas linhas de pensamento incluem o marketing social como uma quinta orientação de mercado.
Uma empresa voltada para a produção deve possuir processos pensados em redução de tempo. Isso significa que os investimentos devem ser concentrados em processos e equipamentos que aumentem a produtividade do laboratório e que reduzam custos através da escala. Em alguns casos, são necessários estudos logísticos para poder capilarizar a chegada dos tubos no centro de produção e expandir o mercado. Nesse tipo de orientação, é muito comum o uso de esteiras e interfaceamento completo da área técnica. Os laboratórios de maior porte costumam ter muito mais esse tipo de posicionamento, tendo em vista que os custos para elaborar uma linha de produção, dentro da própria área técnica, requerem uma demanda maior para se manterem sustentáveis.
Orientação para o produto (ou serviço)
O serviço prestado pelo laboratório, apesar de parecer muito semelhante para todos, possui processos que podem ser trabalhados para a otimização da rotina dentro do laboratório. As empresas que seguem a orientação voltada para o produto (ou serviço) focam seus investimentos na melhoria da qualidade do atendimento, no conforto das dependências, no desempenho, e em tudo o que torna a execução do serviço mais agradável e personalizada. Para o pequeno empreendimento laboratorial, tal orientação costuma ser muito comum, já que pode ser facilmente implementada na rotina da empresa, e não requer grandes investimentos.
Um laboratório orientado para vendas acredita que o público só irá realizar os exames em suas dependências se houver um grande esforço em vendas. Geralmente, esse tipo de orientação costuma ser empregado por um laboratório que possui excesso de capacidade, e que deseja vender exames mesmo que o paciente não precise. Aos que se encaixam nesse tipo de orientação, são investidos muitos esforços em promoções, em redução do valor final para o paciente, e, muitas vezes, em estratégias desleais, como o comissionamento médico. Tal orientação não é muito interessante para a área da saúde, pois trata-se de uma estratégia perigosa, que coloca em xeque a integridade do laboratório e a vida do paciente, resultando em um boca a boca negativo.
A orientação para marketing busca determinar as necessidades e os desejos da comunidade, para proporcionar valor aos clientes em potencial. Nessa estratégia, a satisfação e a fidelização passam a fazer parte integrante do objetivo do laboratório, pois entende-se que o paciente é o centro do serviço realizado. Aqui, entende-se também que a venda é uma consequência do posicionamento do laboratório. Em uma frase célebre de autoria desconhecida, a orientação de marketing, "em vez de encontrar os clientes certos para o produto, procura os produtos certos para os clientes".
Uma nova orientação: marketing social
A última década trouxe inovações que mudaram a forma como as pessoas estão se relacionando. Os smartphones e as redes sociais possibilitaram novas práticas de marketing e de negócios. Algumas pessoas desejam criar um relacionamento com outras pessoas, e não com empresas. É por isso que, além do serviço, o paciente costuma avaliar a humanização da empresa, através dos funcionários e o impacto positivo das atividades da empresa na sociedade como um todo.
O objetivo de uma orientação de marketing social é causar impacto positivo na comunidade. Sendo assim, o laboratório deve possuir estratégias para convencer terceiros a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos nocivos para a perpetuidade da sociedade.
Tendo em vista essa nova realidade, torna-se necessário refletir sobre como competir e cooperar com outros protagonistas da saúde. O principal desafio dessa nova era é conduzir as decisões de maneira coerente com a estratégia do laboratório e a expectativa dos clientes.