Por ESPM - 23 de Julho de 2021 | 13:07
Cerca de 30 anos atrás, ou um pouco mais, quando se falava em apresentar e vender um produto para o consumidor, imediatamente pensava-se na dobradinha Propaganda-Publicidade e Marketing. Era nessas áreas que trabalhavam os profissionais que cuidavam da imagem de uma marca e criavam campanhas para empresas comercializarem seus produtos e achatarem a concorrência. Hoje, porém, o jeito de fazer esse mesmo trabalho mudou muito. Quem nos conta o que há de novo é Martha Terenzzo, que tem mais de três décadas de experiência nesse segmento e é professora de Contexto Criativo e Cultura Pop, Storytelling, Branded Content, Content Marketing, Branded Entertainment e Novas Plataformas de Comunicação na ESPM.
A maior parte dos cargos em marketing era de gerente, gestor e administrador de produto. Hoje o gestor trabalha em tempo real pela imagem de uma marca, é um profissional híbrido, uma mistura de gestor de produto, porque tem de conhecer bem o que a empresa vende, e de conteúdo, porque precisa saber falar e produzir material sobre o produto para as redes sociais ­­– afinal, é nelas que o consumidor está mais presente. "É por isso que há jornalistas no departamento de marketing de empresas, gerenciando conversas nas redes e interagindo com o consumidor. Agora, a forma de fazer é plural", explica Martha.
O gerente de produto trabalha com tudo o que envolve um produto de uma empresa. Se ela fabrica itens de limpeza, por exemplo, um único profissional cuida de todos os tipos de lava-louças da marca, não apenas no que se refere a construir a sua imagem e conquistar o cliente, mas também tem responsabilidade sobre as vendas, o faturamento, o lucro e o gerenciamento de toda a expectativa da empresa sobre o desempenho daquele detergente no mercado. Ele precisa ter habilidade para trabalhar com planilhas de Excel e PNL (demonstração de resultados), para cuidar do budget e saber quanto vai dar de lucro no semestre, no mês e na semana. Ele cuida de tudo.
Conheça mudanças que estão revolucionando as áreas de marketing e publicidade (Shutterstock)
Na área de Publicidade e Propaganda, o cargo de criativo, hoje, é uma mistura de planejador com criador, porque ele tem que solucionar o problema da marca. Muitas agências trabalham com grupos e não mais em duplas de criação, como antes. Agências novas usam um modelo de resolver problemas com um modelo criativo. "Isso abriu espaço para cargos como o storyteller, que transforma a solução em narrativa de storytelling contada em um post legal, um curta metragem ou um documentário oferecendo algo que tenha valor para o consumidor", exemplifica Martha.
Mais do que o produto, o cliente quer conteúdo e praticamente todo o trabalho se baseia nisso. Daí surgiu uma inovação, de a empresa ter uma agência interna, própria ou terceirizada, ou de apostar em iniciativas mais ousadas, como a RedBull, que tem duas presidências: uma de produto e outra de mídia house. Por quê? "Porque eles também se denominam uma empresa de entretenimento e mídia, e investem pesado na produção de conteúdo pois entendem que isso é mais importante do que vender o energético", afirma Martha. Na prática, isso se traduz na RedBull TV, entre outras estratégias da marca.
Reinvenção da criatividade
Reposicionamentos dessa natureza criaram uma nova maneira de ofertar produtos e fidelizar clientes. O branding entertainment une tecnologia, interatividade e entretenimento vendendo histórias que permeiam uma marca. Junte-se a isso as inúmeras possibilidades da tecnologia, que permitem criar apps que embutem um sistema de análise de informações e hábitos do consumidor, interatividade por meio conversas nas redes sociais e realidade aumentada e abrem-se mais nichos para uma marca estar presente na vida de seu público alvo. Nessa customização de soluções para o cliente, Martha conta que surgem recursos interessantes e assertivos como quadrinhos ou rádio novela para ensinar educação financeira – algo bem mais interessante do que um vídeo com um professor mostrando como usar a calculadora financeira.
"A minha percepção pessoal é a de que os criativos terão excelentes oportunidades, mas justamente por conta de pensamentos criativos e não no modelo anterior. A produção de comerciais de TV já vem caindo e hoje o digital é a primeira renda de uma empresa. É preciso se reinventar para ser um solucionador de ideias criativas", diz Martha.
Nessa linha de pensamento, o criativo vai produzir conteúdos, porque a maioria das empresas não vai ter estrutura inhouse, e com soluções criativas vai definir o modus operandi da interatividade que a marca pode ter com a audiência dela. Como resultado, as agências vão resolver ou procurar resolver isso de uma forma mais estratégica. Para exemplificar esse cenário, Martha cita o case de a Accenture, a maior consultoria do mundo, sediada em Dublin, Irlanda, ter comprado a rede norte-americana de agências de publicidade Droga5, que esbanja essa inteligência criativa que o mercado necessita. "Então o que vemos é a publicidade sendo ressignificada pela nova demanda. Eu acho que é uma reinvenção das agências de publicidade e do marketing para resolver problemas de uma forma criativa", conclui.