O que significa engajamento e por que ele é essencial nas organizações
Por Olívia Baldissera | 22, Abril 2021
Você já deve ter ouvido a palavra "engajamento" várias vezes em reuniões com a equipe ou com clientes. Não é surpresa que ela seja tão recorrente, pois motivar pessoas a realizarem uma ação com um determinado objetivo é desafiador para todo profissional, em especial no meio corporativo.
Alguns números confirmam este cenário. A 6ª edição do estudo State of Marketing mostra que, entre as principais prioridades dos profissionais da comunicação, o engajamento com os clientes ocupa o segundo lugar, logo atrás da inovação. Quando se trata dos desafios do setor, ele passa para a primeira posição.
O objetivo da pesquisa era conhecer as tendências de marketing para o pós-pandemia. Foram ouvidos cerca de 7 mil profissionais em 30 países, incluindo o Brasil, que atuam em empresas B2B, B2C e B2B2C.
O desafio de engajar pessoas também preocupa quem trabalha com RH e lideranças em organizações de pequeno, médio e grande porte. Relatório de 2019 da Gallup, consultoria especializada em pesquisas para o meio corporativo, mostra que 85% dos colaboradores não estão engajados de fato com o seu trabalho. A pesquisa ouviu mais de 1,8 milhão de profissionais em 230 organizações de 73 países.
A importância do engajamento para o sucesso de um negócio, seja entre colaboradores e potenciais clientes, é um fato. Mas para alcançá-lo é preciso, antes, entender o seu verdadeiro significado.
Neste artigo, você entenderá o que significa engajamento (de verdade) e quais os benefícios de incluí-lo como objetivo em ações de marketing e comunicação interna.
O que significa engajamento
Pesquisadores da Comunicação, da Administração e do Marketing já comprovaram a importância do relacionamento entre empresas e consumidores para o sucesso de um negócio, entre eles Philip Kotler. O engajamento ganhou força como objeto de estudo acadêmico a partir de 2005, nas disciplinas de marketing, sociologia, ciência política e psicologia.
Diferentes conceitos foram elaborados ao longo dos anos, mas o que foi adotado pelo Marketing Science Institute (MSI) em 2012 é o de Jenny van Doorn, que trata especificamente do relacionamento com clientes. Para a entidade, o significado do termo é:
"Engajamento é a manifestação de comportamento dos clientes em direção a uma marca ou empresa, que vai além da compra, resultando em condutores motivacionais."
Um artigo publicado na REGE – Revista de Gestão, da USP, reúne os principais conceitos usados no marketing, para entender o que significa engajamento. Confira algumas definições do termo:
"Ser engajado é estar envolvido, ocupado e interessado em alguma coisa";
"É o nível da presença física, cognitiva e emocional do cliente na sua relação com uma empresa de serviço";
"Um processo psicológico que modela os mecanismos subjacentes pelos quais a fidelização de clientes se configura para novos clientes de uma marca de serviço, e os mecanismos pelos quais a lealdade pode ser mantida para que se repita a compra de clientes de uma marca de serviço";
Em resumo, o engajamento é a relação entre uma marca e seus consumidores ou uma empresa e seus colaboradores. A interação entre as partes deve acontecer de forma natural e voluntária, sendo resultado de uma boa experiência para os indivíduos.
Da porta para dentro: engajamento corporativo
O engajamento dos colaboradores é uma preocupação no meio corporativo, pois é primordial para o crescimento de uma organização. E ele não pode ser resumido à contentamento ou satisfação com o trabalho.
Um funcionário engajado sente-se integrante de um grupo e está comprometido com a equipe, investindo esforços intelectuais e emocionais na organização.
Na prática, o engajamento corporativo representa uma série de benefícios para as empresas. As conclusões são do relatório da Gallup que mencionamos no início do artigo, a partir da comparação da performance entre times engajados e desengajados.
Negócios com equipes engajadas têm:
Um número de faltas 41% menor do que empresas com colaboradores desengajados;
Uma queda de 58% em acidentes de trabalho;
Diminuição de 59% da taxa de turnover;
Taxas de satisfação dos clientes 10% maiores;
Aumento de 17% na produtividade;
Aumento de 20% nas vendas;
Aumento de 21% nos lucros.
Da porta para fora: engajamento no marketing
Assim como o engajamento da equipe está ligado ao crescimento da empresa, o relacionamento com os consumidores é vital para um negócio. Ele é um sinal de que as estratégias de comunicação tiveram êxito, pois mostraram uma solução para as dores do cliente.
Em geral, o engajamento do consumidor pode ser medido em quatro níveis, segundo Brian Haven, co-fundador da Grand View Research, Inc.:
Envolvimento: despertar o interesse do indivíduo em relação a um objeto ou serviço, apresentando seus valores e como eles são uma solução para algum problema.
Interação: abrange diferentes formas de interação entre o consumidor e a marca, como comentários, likes e compartilhamentos nas redes sociais e blogs, além de pedidos de informação sobre produtos e serviços.
Intimidade: o consumidor estabelece uma conexão harmoniosa e empática com a marca. Ela pode ser medida em pesquisas de opinião e depoimentos nas redes sociais.
Influência: o cliente passará a recomendar a marca para amigos e familiares.
Na prática, clientes engajados representam um aumento nas vendas de 22% e de 38% no lucro das empresas, segundo estudo da Constellation Research de 2016.
Qual a melhor estratégia de engajamento?
Incrível, não é? Depois de entender o que significa engajamento, você deve ter pensado: como implementá-lo?
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