O Marketing de Relacionamento na Construção da Imagem
Por Fabrício Ungaretti
Dias desses a partir de um debate mais acalorado na internet, via uma rede social online, motivou-me à um outro debate, desta vez "interno", a respeito da gestão de marca e a construção de imagem a partir do marketing de relacionamento.
A teorização sobre criação e gestão de marcas, conhecida no meio comunicacional como Branding, tende a relativizar ao focar na aplicabilidade em ações mercadológicas empresariais. Desta forma em ocasiões oportunas acaba por não aprofundar as questões humanas que são intrínsecas a qualquer ação.
Não há ação sem a participação humana em seu processo. Há logicamente maior ou menor escala dessa participação, mas ainda, e assim esperamos que se mantenha, não somos dominados por máquinas. Somos seres pensantes e providos de sentimentos. Sentimentos estes que são talvez o elo entre todos, pois independe das opiniões macro-sociais. Não diferencia quem é capitalista de quem é comunistas, quem é de esquerda e quem é direita.
Da mesma forma como uma marca de uma empresa ou de um órgão governamental, não cria estímulos sensoriais exclusivamente pela sua forma, pelo seu design e logotipo, mas sim pela percepção que causa nos consumidores, uma imagem em seu sentido mais amplo, mesmo sem ser uma marca publicitária, somente possui significação quando representa algo à alguém. Quando o ser humano é tocado de sentimento, seja de alegria, tristeza, euforia, desânimo, etc...é quando dá valor as coisas, positivos ou negativos e atribui um significado aquela imagem, seja um logotipo, seja um quadro, seja uma fotografia.
Neste caso entra o conceito de Símbolo abordado pela Semiótica, ramo da Filosofia que estuda os signos (ícones). Posso citar como exemplo o símbolo de um coração. Embora pareça algo simples, contém extrema complexidade em sua análise. Quando alguém vê um desenho de um coração automaticamente associa isto à um símbolo do amor. Mas o amor não é um objeto, é um sentimento e por tal abstrato. Ao mesmo tempo quando vemos o coração desenhado o chamamos de coração e não de Amor. E ainda, por fim, o próprio órgão coração não tem exatamente aquele formato. Então porque fazemos toda essa associação? Sabemos que aquele símbolo não é o objeto, o amor, ou sentimento em si, mas é a sua representação. Assim podemos afirmar que o sentimento precede a criação do símbolo. Logo, qualquer tentativa de criar um símbolo sem entender o que ele quer representar ou à quem quer representar è correr o risco de criar apenas um logotipo e/ou uma falsa imagem. Portanto só se cria uma imagem se criar uma ligação, uma relação entre as partes.
E aí volto ao início deste texto, quando da citação do debate na internet. Fugindo do senso comum de construção de marcas na comunicação empresarial, a importância deste pensamento em estruturas na comunicação governamental e até mesmo em entidades político- partidárias, ainda é muito pouco aproveitada e quando ocorre ainda é muito mal feita. O debate foi em relação à "aliança" do PT Paulista com o PP, com uma foto que circulou tendo o ex-presidente Lula dando as mãos para Paulo Maluf.
Esta fotografia, esta imagem, gerou uma enorme reação negativa tanto no lado dos militantes partidários de esquerda quanto na população em geral que decidem as eleições para além dos gabinetes. Ou seja ao invés de ajudar o político Fernando Haddad nas pesquisas, pelo contrário, tornou o já difícil trabalho de comunicação da campanha quase impossível de alcançar o objetivo, tanto que na primeira pesquisa já acusou queda de 2 pontos percentuais na já baixa amostragem com apenas 6% das intenções de voto.
Sem entrar nos méritos das opiniões políticas, embora elas sejam importantes pois compõem as características de discurso de cada pessoa, o olhar técnico sobre o fato é de que a gestão da imagem foi extremamente prejudicada pois não criou um vínculo forte com os públicos uma vez que não apresentou veracidade. A imagem não foi representativa da identidade construída por ambos envolvidos.
Em determinado momento foi argumento de grupo opositor dizer que pensar dessa maneira que era um erro, ou até mesmo birra, e não aceitar a coligação seria uma concepção deslocada das necessidades eleitorais reais e que isso seria uma visão romântica e não haveria mais espaço para o romantismo na política seja partidária eleitoral seja governamental em todas suas esferas municipal, estadual e federal..
È com este entendimento que para além das avaliações externas, levantei e travei comigo mesmo este debate "interno", referido anteriormente, afinal ser ou não romântico denota um sentimento e por isso passível de elucidação exclusivamente pelos seres humanos, pelas pessoas.
Pois bem, creio que os políticos têm se afastado do imaginário coletivo e popular por apresentarem estas atitudes que não condizem com as intenções, os sentimentos, dos públicos. E este caso citado de Lula com Maluf é um exemplo claro. Assim ao se afastarem da identidade real- esta construída ao longo dos tempos: de um lado uma imagem de luta contra regimes totalitários e de outro a própria personificação de regimes totalitários- perdem toda veracidade, tornam-se uma imagem frágil, suscetível à contestações, divergente daquilo que o público quer que o símbolo represente.
Ao serem eleitos todos políticos, sem exceção, criam um vínculo emocional nos eleitores, que os elegem por um ato simbólico: o voto. E isto é pura romantismo. Delegar à um terceiro ser seu representante em decisões que lhe dizem respeito é uma ato romântico de aproximação pela confiança. Obviamente se quer algo em troca, romantismo não é imbecilismo, mas não se tem nenhuma certeza de que isto vá ocorrer, a não ser a crença, a fé no outro. Isto é confiança. Uma imagem só tem significado quando tem representação à alguém. Uma marca só tem importância quando cria um vínculo com seus públicos. Opositores históricos se juntando para exclusivos ganhos eleitorais não tem nenhum significado para o público e por isso causa um efeito negativo na comunicação.
È possível ainda fazer uma comparação com outra forma de relacionamento, romântica do mesmo jeito, e diríamos até institucional, que é o casamento. Ora, um casamento só se estabelece com base no respeito, na confiança. Uma aliança só é verdadeira quando o sentimento for mútuo. Casamentos criados por imposições e/ou interesses temporários tendem ao fracasso, à separação. Ou pior ainda, conseguem ter a sua continuidade, porém apenas de fachada, com conseqüentes traições de ambos lados. Um casal que tem um relacionamento pautado na infidelidade, pode até se esconder um do outro por um tempo, mas não conseguirá se esconder de todos por todo tempo e fatalmente em algum momento alguns dos "públicos", sejam familiares ou amigos, ficarão sabendo e automaticamente a credibilidade daquela imagem deixará de existir, por mais que o casal se esforce em dizer o contrário, pois a imagem não corresponde à identidade real. Com públicos decepcionados todo relacionamento fica fragilizado.
Disto tudo é possível extrair que uma gestão de imagem só se constrói com base nos vínculos criados através do relacionamento com os públicos. E que estes tenham confiança e ligação entre si e criem elo entre o objeto e a imagem que quer que represente tal objeto.
Várias empresas têm investido numa política de Marketing de Relacionamento para aproximar-se dos seus diversos públicos (stakeholders) que são, entre outros, fornecedores, comunidade, imprensa, clientes e o próprio público interno. Mas ainda é preciso avançar muito nestes conceitos em entidades de administração pública e partidos políticos, que tem um componente ainda mais delicado que é lidar com anseios sociais e como dito antes, sentimentais.
Órgãos e/ou políticos que não entenderem a importância de um relacionamento sólido, não conseguirão atingir seus objetivos meramente com pautas de assessoria de imprensa, peças de propaganda e eventos no ultrapassado modelo segmentado jornalismo/publicidade/relações públicas. Sem um trabalho de comunicação integrada perdem de imediato o público interno (endomarketing) e ainda sem o trabalho dirigido, mais próximo das características de cada público, levando em conta suas particularidades e a necessidade de interação com estes, até poderão construir uma marca, uma imagem, mas em longo prazo(que é o trabalho do Marketing Relacional voltado para o Branding) cairão muito mais do que as pesquisas eleitorais podem medir, amargurados, vendo os românticos criarem outras formas de relacionamento, duradouras e confiáveis, significando algo realmente representativo.
Fabricio Ungaretti é Relação Publicas Secretaria Estadual de Comunicação e Inclusão Digital do RS e Sócio da Sinal Master Design- Convites de Formatura