A qualidade técnica, hoje balizada por normas e padrões de globalmente difundidos, adotados e impostos pelos principais competidores (ex. ISOs, SLAs, SLMs, PMIs, etc), foi praticamente comoditizada, gerando, como efeito prático, uma queda importante na capacidade de geração de valor sustentável a partir de critérios eminentemente tangíveis.
Atualmente, as empresas melhor posicionadas em suas indústrias têm sua estratégica de diferenciação calcada em valores e critérios intangíveis (devidamente suportados pela qualidade de seus produtos e serviços), tais como prestígio e reputação, modelos de negócio inovadores, arquiteturas organizacionais, excelência em gestão, base de conhecimento, relacionamento e networking, acesso a mercados, nível de fidelização de clientes e, claro, suas marcas.
Podemos dizer que os consumidores (nas relações B2C) e os clientes e parceiros de negócio (nas relações B2B) pautam suas decisões de escolha transacional na diferenciação percebida e sentida, principalmente gerada pelos chamados ativos intangíveis.