A grande maioria das empresas, dos negócios e das lojas tiveram que migrar para o ambiente online devido ao crescimento da popularidade dos sites e plataformas de redes sociais. No entanto, alguns negócios já surgiram nesse ambiente, o que, supostamente, deveria significar que já estariam à frente dos imigrantes ao pensar estratégias de vendas para o benefício do e-commerce. Mas nem sempre é isso que acontece.
Escrito por Kátia Furtado, esse e-book do Scup ensina os primeiros passos para organizar a estratégia de vendas do seu e-commerce em torno das mídias sociais. Com o intuito de “ajudar qualquer gestor de e-commerce a entender quais são as possibilidades existentes para obter um retorno muito melhor dos esforços colocados em social media”, o livro aponta basicamente a importância do monitoramento das mídias sociais em prol do seu negócio e quais são as oportunidades que esse ambiente têm a oferecer às empresas, além de como usufruir delas.
“Mais do que somente descobrir o que estão falando sobre a sua loja, o monitoramento de redes sociais é uma forma inteligente de entender o comportamento do consumidor e encontrar os clientes que procuram os produtos que você vende no seu e-commerce.”
O livro ratifica que, para pensar uma boa estratégia de e-commerce nas redes sociais, é preciso saber o que o público está falando sobre o seu negócio – lembrando que, muitas vezes, este não será marcado ou mencionado com seu perfil oficial; cabe aos profissionais de marketing estarem atentos a esse “buzz” gerado “do lado de fora”. Além disso, esse acompanhamento constante do que está sendo falado pode também ajudar a resolver problemas técnicos com os usuários/clientes. No entanto, o e-book ressalta que dados extraídos das redes sociais devem sempre ser cruzados com pequisas e dados externos, para que os insights possam ter um contexto e um cenário de compreensão responsável.
“Ao classificar as menções por assunto e sentimento, é possível extrair dados muito ricos para melhorias internas e reforçar campanhas que estejam funcionando bem, além de extrair dados sobre o comportamento do consumidor. Porém, medições não irão agregar se não forem tomadas ações para melhorar a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados. Todas as áreas do e-commerce precisam estar alinhadas e integrar os dados capturados.”
O monitoramento, além de ser necessário para um bom atendimento, é um bom aliado do planejamento de conteúdo – uma vez que, ao descobrir o que o cliente deseja, a mensagem se torna mais direta e atraente. Para planejar as campanhas e a comunicação como um todo de forma mais assertiva, o livro exemplifica algumas opções do que pode ser feito: monitorar a base de e-mails para descobrir o que um grupo de clientes está procurando; monitorar os produtos disponíveis na loja e, com base no que está sendo mais falado espontaneamente, escolher o que publicar em cada rede social; monitorar a combinação de produtos e marcas que vende para planejar campanhas de datas especiais, como Black Friday ou Natal. É também com o monitoramento que é possível identificar advogados e detratores da marca, sabendo bem como lidar com cada um deles.
“Se um cliente fala bem do seu negócio mais de uma vez e tem uma boa influência sobre sua rede de contatos, vale a pena enviar um presente, oferecer um desconto numa próxima compra ou até chamá-lo para um café, fazer um tour pelo escritório e pela operação. Se a pessoa já fala da loja de forma espontânea, isso vai fazer com que ela ‘trabalhe por você’ toda vez que algum conhecido pedir uma recomendação.”
Outra coisa abordada no material é a inversão de vetores do marketing digital. As empresas e marcas, sejam de venda (online) ou não, precisam entender que a comunicação não é mais unilateral. Um perfil no site de redes sociais não é igual um vitrine, onde os produtos podem e devem ser exibidos para livre consumação (visual), mas é preciso planejar o conteúdo pensando como o consumidor – o que ele quer e como ele quer (comprar). Ou seja, o planejamento estratégico de conteúdo precisa ser minucioso para oferecer produtos que os clientes realmente desejam adquirir, para então alcançar o objetivo de gerar conversões.
“É preciso também analisar quais foram os produtos que mais geraram engajamento (logo, interesse) e tentar alcançar novamente aqueles clientes que foram atingidos pela publicação mas ficaram parados na parte do ‘interesse’ no funil de vendas. Descobrindo quais foram os produtos dos posts, pode ser interessante fazer uma campanha de desconto ou com algum diferencial para tentar captar esses clientes por meio de alguma condição especial. Usando os insights extraídos dos monitoramentos e da análise de leads gerados por post, as chances de o seu conteúdo gerar vendas é muito maior, já que o cliente vai receber uma oferta de um produto que ele já está procurando.”
O e-book também bate naquelas velhas teclas de estar atento aos melhores horários para a publicação e ao tipo de linguagem adotada para se comunicar com o público. Na primeira, dá uma dica: estude os horários em que grandes marcas fazem publicação e opte por fazer o mesmo apenas uma hora antes ou depois, para não disputar atenção. Na segunda, orienta que estude a maneira de falar dos clientes para então “adaptar a linguagem das suas publicações de forma que o canal de rede social da loja converse de fato com o público” – mais um bom uso do monitoramento, que ajuda a identificar a entonação, os termos e até mesmo os interesses dos clientes.
“Muitas empresas perdem grandes oportunidades de iniciar um relacionamento com um cliente ao ignorar uma menção que não parece, de início, corresponder a um lead, ou então ao criar respostas automáticas e impessoais nas redes sociais. Se um cliente fala com uma marca e recebe a atenção devida, as chances de ele se converter serão sempre maiores. Ninguém quer conversar com uma máquina. Dê respostas personalizadas, trate o cliente pelo nome, converse de verdade. Se não tiver o produto que ele procura, sugira alternativas.”
Indo além das páginas e perfis oficiais da empresa, o material ressalta que há várias oportunidades de gerar negócios a partir de simples conversas, por exemplo, no Twitter. Embora seja uma plataforma cuja popularidade diminui comparada às outras, as pessoas estão sempre falando dos seus desejos, aspirações e frustrações. “Por meio de um monitoramento de termos relacionados, você pode encontrar menções passíveis de uma interação”, ou seja, uma simples conversa pode se tornar um lead a partir do momento em que o potencial cliente é impactado pela mensagem da empresa.
Nesse caso, é importante para que esse texto inicial não seja muito pessoal, mas também não muito automático – uma vez que não foi “pedido” pelo usuário. Educação e naturalidade (sem forçar a barra) são os elementos essenciais para essa primeira interação. Além disso, o monitoramento precisa ser constante para que haja um timing correto para a interação – não adianta falar com um potencial cliente que falou que queria um celular novo há dois meses.
“Lançar uma campanha exclusiva para fãs e seguidores pode trazer grandes resultados. Experimente fazer uma campanha com condições especiais para aquelas pessoas que optaram por estar sempre conectadas à sua loja. A campanha pode ter duração pequena de um a dois dias e, além de trazer conversões imediatas, poderá ajudar em conversões futuras. Se o fã ou seguidor só está acompanhando a marca e não fez uma compra ainda, essa será a oportunidade de ter uma primeira experiência. Se ela for boa, com certeza irá gerar outras compras no futuro. Outra opção é dar acesso a novidades e oportunidades de pré-venda de produtos com exclusividade para fãs e seguidores. Você pode, por exemplo, criar uma landing page no seu site para cadastro de pré-venda e divulgar somente nas redes sociais. Seus fãs e seguidores se sentirão especiais.”
Algumas dicas que o e-book traz para a geração de vendas ou mensuração de resultados já são bastante comuns, mas vale ressaltar: o uso de plug-ins sociais nas páginas dos produtos para ajudar no SMO; pensar em estratégias para diferentes plataformas, como Instagram e Pinterest; sempre que possível, segmentar os posts para diferentes tipos de públicos (hoje, só possível ao impulsionar ou patrocinar uma publicação); buscar integrar o Facebook com a conversão de leads qualificados, buscando estratégias para obter os e-mails dos usuários, oferecendo descontos na primeira compra.
Outra ressalva importante é lembrar que o relacionamento no cliente não termina após a venda. É possível (e deve-se) utilizar a satisfação do cliente para agregar valor ao negócio, através de depoimentos num perfil social ou na própria página da empresa. Feito isso, é preciso localizar essa satisfação, replicar e agradecer, o que fideliza ainda mais o cliente – que deve continuar recomendando os serviços adquiridos. O mesmo serve, de forma diferente, para uma reclamação: é preciso localizar rapidamente, resolver o problema com rapidez e eficácia – levando para um ambiente interno, caso necessário, sinalizando ao usuário que todas as atitudes estão sendo tomadas para que aquele problema seja resolvido.
Também é importante utilizar links parametrizados com um URL builder (se possível, com domínios próprios, que gerem mais confiança ao usuário na hora de clicar) para que se possa analisar de onde vieram o tráfego e as conversões do site. Essa análise também precisa ser feito com os tipos de posts (foto, link, status) das páginas nas redes sociais e com os horários das publicações, o que pode orientar para onde seguir em busca de um melhor desempenho. Além disso, essa análise deve diferenciar bem os leads e as conversões vindas das mídias sociais daqueles que vieram se forma orgânica ou de campanhas pagas, para que cada um seja observado e acompanhado de maneira diferente, dentro dos contextos que lhes pertencem.
“Às vezes, as mídias sociais foram o caminho pelo qual a pessoa chegou à loja, mas nem sempre ela converte naquele momento exato. Discussões intermináveis sobre esse assunto acontecem em fóruns e eventos de e-commerce e marketing digital e a conclusão é sempre a mesma: o velho funil de vendas e a atribuição de conversão apenas ao ‘last click’ (último clique) não atendem mais às necessidades do mercado. Precisamos de ferramentas que atribuam créditos ao ‘first click’ (primeiro clique) e permitam a atribuição de pesos para cada parte do processo.”
“Se as vendas orgânicas aumentarem e a participação das redes sociais também, a sua estratégia está funcionando bem. O que acontece é que as pessoas fazem caminhos não lineares e buscam informações em diferentes fontes antes de comprar. Elas podem ver um post ou clicar em um anúncio no Facebook, se interessarem, fazer uma pesquisa no Google e depois entrar novamente na sua loja e fazer a compra. Se você medir somente o ‘last click’, vai perder uma parte importante do processo que é a origem do lead.”
Por fim, a autora ratifica a importância das mídias sociais para gerar um relacionamento com um consumidor, apresentando um estudo realizado pela Syncapse, que revelou que fãs de uma marca online gastam 43% a mais do que consumidores avulsos. Ela ainda propõe um desafio para os gestores de mídias sociais de e-commerce: publique um produto nas redes sociais, encontre as conversões geradas por alguns dos posts recentes (com a ajuda do Google Analytics) e compare a média dos clientes no CLV (Customer Lifetime Value) com o grupo de clientes que vieram por outros meios. “Provavelmente o ROI de um fã será maior do que de uma pessoa que chegou na loja por outro tipo de mídia”, afirma.
“As mídias sociais podem fazer uma grande diferença para os seus negócios. Mas, para os resultados serem satisfatórios, é preciso fazer um bom planejamento com dados extraídos dos usuários, conhecer as plataformas, entender que é um caminho de mão dupla. Nesse processo, é fundamental saber ouvir o consumidor e medir os resultados de forma contínua.”
Tags: e-commerceMonitoramento
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Pedro Meirelles
Mestrando em Cultura e Territorialidades pela Universidade Federal Fluminense, formado em Estudos de Mídia pela mesma instituição. Interessado em pesquisa digital, métodos digitais, análise de dados, cultura, sociedade e Nordeste. Pesquisador no Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. (+)
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Mestrando no Program de Pós-Graduação em Cultura e Territorialidades (UFF), graduado em Estudos de Mídia (UFF) e Analista de Pesquisa no Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD).
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De Kotler a Bourdieu, de tudo um pouco: aqui compartilho conteúdo tanto sobre meus interesses de pesquisa na universidade - que envolve identidade, sociabilidade em rede, construção do self em sites de redes sociais - quanto meus interesses profissionais - que envolve pesquisa, planejamento, monitoramento, estratégia - e eventualmente se cruzam. Um blog sobre mídias sociais focado no social. +