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A nova classe média (classe C e emergentes) vê a compra como inclusão e pertencimento. As classes A e B, por sua vez, compram por exclusividade e diferenciação. Essa é a principal diferença entre esses dois públicos que ganham o mercado e são grandes consumidores. A nova classe média possui algumas características que devem ser pensadas, como por exemplo, ela é uma classe que não tem o mesmo nível de compreensão.
O Café Pelé, por exemplo, lança uma campanha para dizer que o seu café era forte. Colocou sua marca debaixo de uma camiseta, como o Super Homem. Porém, nas ruas, perguntando para a nova classe média, ninguém dizia ser café forte por causa do super herói dos quadrinhos. Faziam outras relações: "o cara quer mostrar que no seu estômago tem Café Pelé", ou ainda, "o cara veste a camisa da marca".
Outra diferença entre a nova classe média e as classes AB, é o número e a qualidade das amizades. Essa classe emergente confia na sua rede de amizades: segue a lógica do pessoal (o pessoal da igreja falou, o pessoal do futebol disse...). Agora, com as redes sociais: "o pessoas da rede social postou".
Uma pessoa da classe média tem 70% mais amigos que alguém de uma classe alta. Isso porque precisam das amizades, por exemplo, para racharem o valor da banda larga. Nas redes sociais, no Brasil, 36 milhões são da classe C, contra 13 milhões das classes AB e 12 milhões das classes DE. Ou seja, mais da metade dos usuários de internet, no Brasil, são da classe C.
A principal busca dessas pessoas da classe média é por educação, ou como dizem, por algo que seus filhos não tiveram. Ou ainda, para "dar certo na vida". Quase 70% das mães da classe C querem e estariam dispostas a gastara com educação para os filhos.
Na classe média, 68% dos filhos tem mais estudo que os pais, contra 10% da classe AB. Isso significa que a cada 100 reais numa família da Classe A, 11 são trazidos pelos filhos, enquanto na classe média, 53. Isso dá ao filho um poder maior de decisão dentro do núcleo familiar. Pessoa essa que tem o pé no chão e não acredita em extraterrestres, astrologia etc.
A classe média gosta de quem a representa. Gosta de quem se aproxima dela para oferecer um produto de qualidade. Por isso, as empresas devem estar atentas e se aproximarem da realidade do público. Caso contrário, o público irá fazer a sua aproximação, criando a loja Daspu, ou a marca Fuma.