Estratégia de conteúdo: o que difere o Brand Publishing das outras
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Tiago Archela
Tiago Archela é estrategista sênior na Globant, consultoria argentina com atuação em mais de 15 países
Nota do editor: Com a crescente necessidade das marcas desenvolverem ativos proprietários de mídia, temos nos deparado, naturalmente, com uma confusão de termos em relação às práticas de conteúdo de marca. Inbound, Branded Content e, claro, o Brand Publishing. São terminologias – muito além de modismo – que começam a definir as práticas de conteúdo de marcas no ambiente digital. Afinal, "content marketing" é um termo muito amplo e tem saído do "vale da desilusão", conforme aponta o hype cycle da Gartner.
E, na medida que o conteúdo de marca se torna uma prática madura (e mais: protagonista para marcas líderes de qualquer segmento), as categorias e terminologias começam a ser definidas. Por isso convidamos Tiago Archela, profissional sênior no mercado de conteúdo de marcas e que escreveu, especialmente para este Brand Publishing Brasil, um artigo com definições (e exemplos) claros de cada categoria. Nada melhor que um profissional que é referência nesse tema específico – com projetos de conteúdo no Itaú, LATAM, QuintoAndar e Globant – para ajudar o mercado a começar a separar as frentes. Com vocês, Tiago Archela:
As empresas, desde sempre, são grandes geradoras de informação e conhecimento. São elas as responsáveis, ultimamente, pelas maiores inovações, a tecnologia de ponta e os avanços na forma com que as pessoas vivem. E numa estrutura que permite que não haja intermediários entre as marcas e público, por que seguir com uma estratégia de "alugar" a audiência, autoridade e reputação de plataformas por meio de mídia, se é possível construir as suas próprias?
Esse questionamento tem feito com que, cada vez mais, as empresas criem suas próprias plataformas de conteúdo de marca, com um sem fim de iniciativas interessantes surgindo a cada momento. E o que chamamos de owned media pode ser usada para atender diversos objetivos: gerar leads, qualificar audiência, awareness para a marca, reputação, dados primários, entre outros.
O que difere cada estratégia?
Mas todas as estratégias são iguais? É possível extrair diferentes resultados usando a mesma fórmula? A resposta é: não.
E mais: é bastante comum ver marcas investirem tempo, equipe e recursos em uma estratégia, quando o resultado esperado vem de um outro modelo. Branded content para leads; white labels para relevância; inbound para construção de marca, por exemplo.
Mais abaixo, abrimos quatro modelos de estratégia que podem ser usados de acordo com a maturidade da marca, do público e dos objetivos que existem ao redor da geração de conteúdo. Cada modelo vai atender alguns objetivos, têm tempos de maturidade distintos e requerem esforços específicos.
A ideia aqui é entrar em cada um deles, trazendo as características, melhores aplicações e exemplos, pra ajudar na tomada de decisão. Vamos lá?
A marca é o host de uma plataforma que vai tratar do mercado em que ela está inserida. Embora aborde produtos e serviços que não fazem parte da sua prateleira, acaba dando maior destaque ao que deseja oferecer ao seu público.
Dá prioridade para fontes internas ao colocar seus especialistas e clientes como fontes dos conteúdos, mas também lança mão de especialistas de mercado e até de fontes externas pra compor sua linha editorial, sobretudo utilizando técnicas legítimas de curadoria.
Posiciona a marca como principal fonte de informação para aquele serviço ou produto. Fortalece awareness e autoridade além de apoiar as marcas que querem relevância em buscadores, respondendo as principais dúvidas de seus potenciais clientes, fortalecendo o segmento.
A coleta de dados primários de forma lícita torna o Brand Publishing fundamental em tempos de LGPD. A medição de amadurecimento na intenção de compra ou contratação também pode ser medida.
Um exemplo disso é o clássico "Business and Insights", da Amex, que começou em 2008 sob o nome "Open Forum" e hoje é um dos principais portais de conteúdo para o segmento de small business nos EUA.
A marca é o protagonista e convida o público para conhecer mais sobre o seu mundo, sejam seus territórios de marca, seja o mercado em que ela atua. Fala sobre tendências, seus produtos e serviços a partir do seu ponto de vista e daqueles que experimentaram a marca. Não se fala em concorrentes ou produtos que não são oferecidos pela marca. São evitadas polêmicas ou qualquer outro assunto que possa reverberar negativamente, mesmo que seja para educar o público geral.
Awareness e construção de marca são os grandes ganhos por aqui. Como efeito colateral de uma estratégia consistente, aumento e enriquecimento da base de usuários, fidelização e encantamento. E esse conteúdo pode ser aplicado em diversas plataformas e veículos, como uma espécie de informe publicitário.
A Go Pro é um clássico nesse jogo. As companhias aéreas também fazem essa estratégia com consistência há alguns anos com ótimos resultados.
Um vertical do segmento. Os white labels são hubs de notícia focados na cobertura de um mercado. As marcas ficam na retaguarda e geralmente estes sites são tocados quase como um side business para a companhia.
Muito comum a prática em mercados comoditizados ou com uma dificuldade grande de penetração, os white labels têm foco em alcance, coleta de dados primários e geração de leads a partir de pacotes de mídia autogeridos.
A empresa anuncia no próprio veículo, que tem amplo alcance por fazer uma cobertura mais jornalística do mercado, otimizando o investimento. É comum falar de concorrentes e tocar em assuntos mais delicados do mercado, como crises ou tendências negativas. Os representantes da marca aparecem recorrentemente como especialistas, mas existe abertura para profissionais de outros lugares. É uma estratégia muito delicada e deve ser executada levando em considerações riscos institucionais.
Um exemplo bem sucedido é o Infomoney, que é de propriedade da XP.
Prática comum no início da década de 2010, o Inbound consiste em técnicas de captura de dados e leads voltados para uma estratégia de penetração ou crescimento de base. Nesse modelo, a marca faz uma abordagem mais centrada nos produtos que ela quer difundir, com conteúdos tutoriais, disponibilização de ferramentas, descritivos e até comparações com outras soluções de mercado.
Não é raro mencionar o concorrente, mas sempre que for para apontar uma diferenciação para o seu produto. Isoladamente, a técnica se desgasta rapidamente. Porém, combinada com práticas acima, se torna uma importante estratégia para captação de leads e prospects, em conteúdos de "fundo de funil".
Os exemplos deste tipo de prática são diversos e chegou até a se desgastar como técnica isolada de comunicação. Segundo o Gartner, práticas agressivas e sem critérios levar o content marketing generalista ao seu hype e depois ao seu vale da desilusão.
Agora, com a profissionalização das estratégias e práticas de conteúdo de marcas, as estratégias estão ficando maduras e o marketing de conteúdo entrou em um platô de produtividade. Daí a necessidade de organizar e definir as frentes, para que as marcas e profissionais tenham mais clareza sobre em suas decisões e estratégias de conteúdo, bem como quais resultados esperar em cada frente de investimento.
No infográfico abaixo, um resumo destas categorias, com exemplos de cada uma das frentes:
Sobre Tiago Archela:
Com mais de 12 anos de experiência, Tiago é apaixonado pela relação entre tecnologia, marcas e pessoas. Tocou projetos de conteúdo de marca regionais e globais em gigantes como Itaú e LATAM, montou o time de content e brand experience no mais recente unicórnio brasileiro, o QuintoAndar, e hoje é estrategista sênior na Globant, consultoria argentina com atuação em mais de 15 países.
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