Quando eu vi o comercial de O Boticário pensei: fofo. Devem ter feito um filme seguro pra TV e vão veicular esse na internet. O que já seria legal. Foi quando descobri que não tinha outro filme – essa é a campanha – que percebi estar diante de algo poderoso.
Se você não entendeu ou não concorda, vem comigo que no caminho eu explico. Conversei com Rynaldo Gondim, diretor de criação da AlmapBBDO que assina a campanha, para entender melhor esse processo (Sim, a pergunta é: como vocês conseguiram?!).
Tudo começa de uma resposta óbvia – o mérito maior é do cliente, é dele o risco, é dele a aposta. Foi quando eu chamei a peça de corajosa que a polêmica realmente começou.
"Nós não reinventamos a roda, esse mesmo assunto já foi tratado de inúmeras maneiras por outras marcas" , afirma Rynaldo.
Eu acho que a propaganda não deve ser mais do que contemporânea"
"Ela não pode ser mais moderna do que as pessoas estão preparadas e também não pode ser retrógrada. O Brasil é muito grande. A gente não pode fazer propaganda pra Vila Madalena e pra Ipanema," continua.
Não somos artista, estamos a serviço de venda, a serviço da marca"
"Temos um compromisso com o negócio muito grande. Se eu quiser defender as minhas ideias, as coisas que eu acredito, eu tenho minhas ferramentas pessoais pra isso. Quando eu tô trabalhando como diretor de criação para uma marca que tem um enorme patrimônio e uma enorme verba na produção e na mídia de cada peça que ela faz, eu não posso nesse momento ser pessoa física, eu tenho que fazer tudo com risco calculado.
Eu tenho que imaginar o seguinte: isso pode ter algum prejuízo para a marca? Claro que pode. Você mesmo acabou de citar um exemplo do maior concorrente do O Boticário que está sendo penalizado por patrocinar um conteúdo que tem a ver com o tema (Boicote à Natura por patrocinar a novela Babilônia). E logo depois disso O Boticário chegar e apostar nesse tipo de peça é de fato uma decisão do cliente importantíssima."
Rynaldo garante que a campanha não nasceu de pesquisas de planejamento comprovando a relevância das marcas abraçarem causas. Mas explica que compreendendo o risco da mensagem ser mal recebida pelo público vários cuidados foram tomados. Duas decisões se destacam: um roteiro autêntico, que prima pela simplicidade e naturalidade ao abordar casais homossexuais – com o a mesma liberdade de demonstrações de afeto que os heterossexuais e o mesmo peso no comercial. E a escolha da trilha, "Toda Forma de Amor". A música de Lulu Santos sublinha o texto do filme, emprestando as credenciais de popularidade do artista para a mensagem, diminui o estranhamento e aumenta a identificação.
Agência e cliente apostaram que a maioria dos consumidores é sensível a uma mensagem honesta baseada em amor e na tolerância
Então fiz a pergunta de um milhão de dólares… A propaganda foi submetida à teste prévio? Não. Claro que não. Diante da minha reação Rynaldo reassegura a crença de que a peça seria aprovada se submetida a análise dos consumidores antes de ser veiculada.
Em um momento em que se acredita que existe uma retomada conservadora, agência e cliente apostaram que a maioria dos consumidores é sensível a uma mensagem honesta baseada em amor e na tolerância. E isso não é pouca coisa.
A gente não tá aqui fazendo caridade ou então sendo generosos com isso. A gente acredita na verdade na inteligência da maioria do consumidor. A gente também acredita que isso vai ser bom pra marca. "
Por fim conversamos sobre o impacto educador que o sucesso da campanha tem para os anunciantes. Em um momento de crise arrisca-se menos, anunciantes e agência preferem trilhar caminhos já consagrados. Quando o consumidor premia uma marca que corre riscos manda uma mensagem clara para os demais anunciantes: crise não é território para amadores. Só os corajosos sobrevivem.