Pricing para Startups: qual fórmula usar para sua empresa?
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Uma das etapas mais difíceis para qualquer startup é a hora da formação de preços. Sem uma estratégia de pricing adequada, muitas correm o risco de aplicar um valor muito alto, que não atrai os clientes, ou um valor muito baixo, que trará prejuízos à empresa por não ser capaz de cobrir seus custos operacionais.
Realmente, a tarefa não é tão simples, especialmente considerando que startups operam em novos mercados, em que ainda não foram definidos padrões de preços. Além disso, os mercados almejados por startups evoluem muito rapidamente e, consequentemente, os preços precisam acompanhar essas mudanças. É necessário que as empresas adotem bons critérios para elaborar uma estratégia consistente de pricing e reavaliar os valores periodicamente.
Utilizado de forma estratégica, o preço pode ser uma vantagem competitiva no mercado. Para ajudá-lo com esse processo, trouxemos aqui algumas fórmulas que você poderá aplicar em sua empresa. Acompanhe!
Estabeleça como a empresa quer se posicionar no mercado
O preço adotado é uma forma de manifestar qual posicionamento sua empresa deseja ter no setor, comunicando se o seu produto é superior, padrão ou uma alternativa de baixo custo. Cada uma dessas opções tem suas vantagens, e demanda estratégias diferentes.
Uma empresa pode optar por um preço baixo, com a estratégia de conquistar um maior volume de clientes e crescer rapidamente, por exemplo. Outra opção seria prever um preço médio que poderá ser adotado por concorrentes – caso haja concorrência – procurando se diferenciar com base em outras características do produto ou serviço oferecido. Por fim, as empresas podem cobrar a mais por um produto de excelência, investindo em um posicionamento superior no setor.
O posicionamento almejado deve, necessariamente, corresponder à qualidade do produto, público-alvo e objetivos da empresa. A estratégia de preços de uma startup deve estar totalmente de acordo com seus estudos de marketing, mercado, público-alvo e expectativa de vendas, que devem apontar numa mesma direção.
Crie um plano de valores
Uma forma muito aplicada para um bom pricing é calcular o preço baseado no valor que ele assume para o cliente. Isso é particularmente interessante no caso de startups B2B (Business to Business) de tecnologia, cujos clientes são outras empresas e o serviço oferecido é uma inovação.
Se uma startup oferece, por exemplo, um serviço de otimização tecnológica que é interessante para outra empresa economizar ou aumentar o faturamento com seus próprios processos, o preço do serviço não deve ultrapassar o valor que ele pretende gerar.
Além disso, uma fórmula muito aplicada é cobrar dos clientes uma fração do valor gerado com a melhoria de algum serviço oferecido. Por exemplo, se os serviços oferecidos pela startup aumentarem as conversões de uma empresa em 50%, pode ser acordado repassar uma taxa sobre esses novos ganhos ou utilizar esse dado para estabelecer preços mais altos. Essa é uma forma não rigorosa de pricing.
Uma outra possibilidade é basear seus preços no valor de custo, o que é particularmente comum no caso da prestação de serviço para empresas de commodities, por exemplo, em que os preços dos componentes são bem conhecidos.
Outra forma de justificar um plano de valores é pelo preço da concorrência. Isso funciona bem em mercados já estabelecidos, o que não é o caso de muitas startups.
Defina a duração do contrato
Muitas startups lançam preços mensais para começar a oferecer seus serviços, incentivando os clientes a experimentar o produto e, assim, gerar demanda inicial. No entanto, em algum momento, a maioria dessas empresas muda seu modelo para contratos anuais.
Uma grande vantagem de contratos anuais é que eles costumam exigir que o cliente faça um pré-pagamento, o que beneficia a startup com mais dinheiro para um rápido crescimento. Além disso, os contratos podem mitigar as taxas de cancelamento: apenas uma vez ao ano o cliente deverá decidir se quer renovar ou não o contrato, enquanto os contratos mensais o levam a avaliar um possível cancelamento a cada mês.
Contratos anuais permitem que a empresa faça previsões de receita muito mais precisas. Empregando boas estratégias, que combinem contratos mensais iniciais e contratos anuais posteriores, é possível melhorar substancialmente a fidelização de clientes, a previsibilidade e o volume de receita disponível para o crescimento da empresa.
Estruture sua equipe de vendas
Antes de estabelecer um preço, deve-se avaliar o número de negócios a serem fechados por cada representante de vendas em determinado tempo. Pricing impacta diretamente na estrutura da equipe de vendas e seu desempenho no dia a dia.
Para calcular as chances reais de fechar negócios, deve-se considerar que valores mais elevados diminuem a velocidade de vendas, enquanto valores menores geram pequenas vendas rápidas. Estabeleça sua estratégia desde o início e estruture sua equipe de acordo com essa decisão.
Além disso, valorize sua equipe de vendas: colaboradores que conseguem bons negócios para empresa costumam manter sempre altos os índices de cotas mensais, criando uma boa previsão de receita.
Para definir preços é preciso conhecer não só as preferências de seu público-alvo mas também seu mercado. Para isso, existem algumas ferramentas à disposição. O TAM (Total Addressable Market), é o cálculo total de todas as receitas geradas por empresas atuantes no seu segmento, que permite avaliar qual o ticket médio de cada produto ou serviço vendido. Esse valor define o "mercado total adereçável" por sua empresa. De um modo geral, quanto maior um valor de TAM, melhor para o seu negócio.
Se houver um pequeno número de clientes relevantes, a receita média por cliente deve ser muito alta. Por outro lado, se há milhões de potenciais clientes, a receita média de cada um pode ser menor e, assim, justificar um alto investimento.
Considere o período de retorno do investimento
Os preços assumidos devem permitir à empresa tornar-se rentável em algum momento. Adotar um preço mais baixo pode aumentar a velocidade de vendas, criar demanda e manter as equipes de vendas em atividade constante. No entanto, se o preço não gerar margem de lucro suficiente para alcançar um retorno relativamente rápido, a empresa poderá ter problemas.
O período de retorno é calculado pelo custo de aquisição de clientes (CAC), dividido pela margem bruta. A margem bruta mede a rentabilidade de um negócio, ou seja, quanto é o lucro de cada venda, depois de descontados os valores gastos para fornecer o serviço. Uma diminuição no preço reduz a margem bruta e, consequentemente, vai aumentar o período de retorno.
Em outras palavras, preços mais baixos podem acarretar um retorno mais lento. Isso deve ser levado em conta na hora de estabelecer preços, tomando cuidado para que não sejam baixos ou altos demais.
Como o desenvolvimento dos produtos e serviços oferecidos, estabelecer preços deve ser um exercício contínuo. Em um ambiente de startups, o seu produto e seu posicionamento mudam com o tempo, e o preço deve evoluir paralelamente. A melhor maneira para uma startup fazer isso é medir seus resultados constantemente e reavaliar preços algumas vezes por ano.
Assim, sua empresa poderá criar um bom planejamento e se consolidar de forma eficiente no mercado.
Agora que você já está mais por dentro do sistema de formação de preços, que tal ler outras sugestões para alavancar sua empresa? Acompanhe as dicas nesse nosso outro post.