Ainda não esqueceu os 4Ps? - Mundo do Marketing
A corrente dos 4 Ps de Kotler morreu. O Marketing, aquele do nosso conhecimento, irá mudar radicalmente, tanto em propósito e convocatória quanto em estrutura e operações
Por Daniel Domeneghetti - 13/11/2013
Segundo estudo de tendências da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, o marketing, aquele do nosso conhecimento, irá mudar radicalmente, tanto em propósito e convocatória quanto em estrutura e operações. A corrente dos 4 Ps, de Kotler morreram, de fato.
Assim como ocorreu com a TI no início da década, que rachou em duas – o CIO com a parte de informação, processos e sistemas, e o CTO, com infraestrutura, hardware, redes, etc – o marketing de hoje também se dividirá em dois. Serão dois diretores ou vice-presidente com verbas e responsabilidade igualmente importantes. Cai o glamour e os gastos astronômicos sem réguas de valor gerado, tão presentes na pouco confiável relação que existe hoje entre marketing e propaganda de massa (principalmente TV) e emergem como bottom line da ação eficaz do marketing variáveis mais afeitas aos interesses do consumidor e do acionista, tais como responsabilidade, transparência, gestão e alinhamento estratégico.
De um lado, o diretor de marketing de reputação, a quem caberá, dentre outras responsabilidades o relacionamento com stakeholders e acionistas, as ações de PR, a propaganda institucional, as ações de marketing cultural, esportivo e socioambiental, o marketing da causa, etc. Seu principal objetivo será construir marcas, melhorar a imagem, gerar reputação positiva.
Do outro lado, o diretor de marketing de relacionamento ligado ao Customer Life Cycle, da venda/aquisição ao pós-venda, o marketing de estímulo e suporte ao comercial, que engloba do esforço de vendas ao marketing direto, de relacionamento e serviços, às ações promocionais, de merchandising, da experiência ao pós-venda, suporte, garantias, SAC, etc.
Atenção aqui, leitor. Com a defasagem de eficácia do modelo tradicional dos 4 Ps, fazer marketing hoje significa, basicamente, dialogar de maneira transparente, contínua e valiosa com cada cliente. Essa frase, aparentemente simples, traz em seu enunciado um conjunto sem parâmetros de desafios às empresas e seus "departamentos" de marketing:
:: Dialogar quer dizer falar E escutar. E as empresas, além de falar muito – e muito alto - não sabem escutar.
:: De maneira transparente quer dizer com verdade, com sinceridade, com correção, assumindo falhas, aceitando críticas.
:: Contínua que quer dizer contínua mesmo e isso também é difícil para corporações que possuem infinitos canais pouco eficientes, sobrepostos e não sequenciados (empresas em que CRM, por exemplo, não passa de uma abstração).
:: Valiosa, ou seja, trazendo ofertas (mensagens, causas, bandeiras, informação, conhecimento, produtos, serviços, conceitos, tendências, ideias, pessoas, marcas, etc) relevantes sob o ponto de vista do outro – do cliente -, suficientemente interessantes, materiais e relevantes para o conjunto de necessidades, expectativas e percepções deste cliente.
:: Com cada cliente – personalizado, individualizado, etc.
Tudo isso sem esquecer que ainda são necessários considerar preço, prazo, promoção, propaganda como condições básicas de competição. E também sem esquecer o chamado fator 2.0, que muda absolutamente tudo: esses clientes conversam entre si, nas chamadas redes e comunidades sociais (online ou não!).
Quem critica deve propor! Então, vamos lá...
Os seis pilares que redefinem o que quer dizer fazer marketing e que sustentarão esse novo modelo, chamado de Novo Marketing, são:
:: Network marketing: marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades, grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.
:: Influence marketing: marketing holístico que entende a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.
:: Knowledge marketing: marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.
:: Experience marketing: marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente existente na relação empresa-marca-cliente-comunidade.
:: Personal marketing: relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.
:: Reputation marketing: ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, RSE, governança, transparência, ética, causas e bandeiras, gerenciamento de crises, etc.
Não concorda? Não compreende assim? Estamos exagerando? Quer cases e comprovações? Interaja conosco em domsp.com.br.