Diagnóstico de marca: descubra como funciona essa poderosa ferramenta! - Cases de sucesso, marketing, planejamento estratégico e conteúdo
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MV Agência, 11 meses atrás 0 16 min leitura 588
Entender como uma empresa é percebida pelas pessoas é um fator importante para o sucesso, e o diagnóstico de marca é uma oportunidade de fazer isso. Esse tipo de diagnóstico permite que o empreendedor entenda exatamente que imagem o negócio passa para o seu público-alvo, para os clientes internos e externos e como ela é vista pelos concorrentes.
O diagnóstico é um tipo de ação que faz com que seja mais fácil descobrir como interagir com consumidores e atender às necessidades deles. Todas as empresas que buscam criar uma marca sólida precisam investir em diagnóstico de marca.
Para que serve um diagnóstico de marca?
A principal função do diagnóstico de marca é criar um estudo abrangente, que monitore as associações entre clientes e empresas. Ele aponta como sua empresa é percebida pelas pessoas e identifica se isso reproduz os valores e o DNA dela.
Formando a fundação para expandir uma marca interna e externamente, o diagnóstico revela as principais percepções sobre o seu empreendimento, verificando que características os funcionários e clientes associam à marca.
Algumas das coisas que podem ser entendidas com diagnóstico de marca são:
qual é a percepção de valor da marca;
se a marca entrega as promessas que faz ao consumidor — se não, quais são os erros dela na hora de cumprir a tarefa;
como atingir a percepção de marca desejada;
que estratégias podem gerar confiança e credibilidade para um negócio.
Todas elas servem para ajudar o empreendedor a desenvolver e distribuir produtos melhores, ou identificar se há um nicho interessado naquilo que a marca vende e que não está sendo endereçado. Por esses motivos, o diagnóstico de marca é um recurso fundamental para o planejamento estratégico.
Quando devo buscar o diagnóstico da minha marca?
O diagnóstico de marca é fundamental quando as empresas estão sofrendo perdas. Seja pela falta de clientes — que pode ser ocasionada em função de as pessoas estarem migrando para outra marca ou consumindo menos —, seja pela percepção de que você já não atrai novos usuários como fazia há algum tempo, essa ferramenta é a única forma de encontrar as razões disso.
Estamos experimentando um ambiente competitivo muito distinto do que as empresas enfrentavam no passado. Até uns 50 anos atrás, era raridade que o consumidor pudesse entrar em uma loja e encontrar produtos semelhantes de múltiplas marcas. Hoje, é raro quando conseguimos encontrar um varejista que ofereça apenas uma marca.
Graças a isso, a diferenciação é fundamental para manter um negócio crescendo. O diagnóstico de marca deve ocorrer sempre que:
uma empresa precisa determinar como se posiciona em relação a outras;
as forças e as fraquezas do empreendimento não estiverem claras;
os produtos e serviços que a empresa oferece não correspondem mais às expectativas dos consumidores;
gestores desconhecem as percepções positivas e negativas que clientes têm sobre a marca.
Outro momento no qual a empresa tem muito a ganhar buscando o diagnóstico de marca é quando percebe que não oferece uma experiência de marca satisfatória. Se você nota vendas menores nos últimos anos, vê mais dificuldades em conquistar clientes do que teve no passado e não consegue mais obter bons resultados, a iniciativa também pode fazer bem para a sua empresa.
O que o diagnóstico de marca me ajuda a entender?
Existem vários aspectos em que o diagnóstico de marca pode ajudar um negócio. Na maioria das vezes será possível entender melhor como os objetivos da empresa podem ser alcançados, que diferenciais ela tem e o que concorrentes estão fazendo para obter resultados melhores.
O diagnóstico de marca sempre ajudará você a entender:
Se os objetivos são claros
Embora a maioria dos negócios tenha alguma noção do que deseja fazer, muitas vezes esses objetivos não estão claros o suficiente para orientar suas estratégias. Por isso, o diagnóstico de marca é um recurso importante, fazendo com que empreendedores entendam exatamente quais são os seus propósitos e como eles podem ser atingidos.
O quão bem inserida a marca está em um segmento
Temos certeza de que você já faz ideia do que deseja conquistar. No entanto, você sabe como os objetivos determinados na etapa anterior podem ser conquistados?
O diagnóstico de marca é a ferramenta certa para determinar como uma empresa está inserida dentro do próprio segmento, se ela lidera ou compete com a liderança, quais são as opiniões do consumidor sobre os produtos que adquirem e se há favoritismo por eles.
Que diferenciais o empreendimento tem
Para conseguir ser percebida da forma como deseja, uma marca deve identificar seus diferenciais e descobrir o quanto eles são importantes para o relacionamento com o público.
Muitas vezes os empresários dedicam grande parte do tempo que têm para definir o que torna suas marcas competitivas. Ao longo do processo, boa parte deles negligencia o que os clientes procuram — isso faz com que os diferenciais não tenham o efeito desejado.
O diagnóstico de marca é muito importante para destacar as características que fazem um negócio ser exclusivo e apontar quais devem ser abordadas para influenciar os clientes na tomada de decisão.
Como os concorrentes conquistam resultados
Outro ponto importante que o diagnóstico de marca ajuda a compreender é como outras empresas conquistam bons resultados. Principalmente se a sua empresa não tem atingido os resultados esperados, essa informação é importante na hora de descobrir como outras organizações estão conseguindo fazer isso.
Esses dados permitirão que a sua empresa invista nos pontos fortes descobertos na análise de concorrentes e atue de maneira melhor.
Quais perguntas devem constar no diagnóstico de marca?
Para que um especialista consiga fazer um bom diagnóstico de marca, ele deverá selecionar as perguntas perfeitas. São elas que mostrarão o caminho para os retornos mencionados no tópico anterior. Perguntas legais, mercadológicas e econômico-financeiras são parte do diagnóstico de marca.
Algumas delas terão que ser respondidas pelo empreendedor, outras identificadas analisando o comportamento dos clientes. O que não pode faltar em um diagnóstico são respostas para as perguntas destacadas a seguir.
Qual é a atividade do negócio?
Como ele foi fundado?
Que vantagens os produtos da empresa oferecem?
Que pontos fortes e fracos têm o negócio?
Quais são as metas empresariais de curto, médio e longo prazo?
Como é feito o controle financeiro do empreendimento?
O quão bem os gestores entendem e acompanham o funcionamento do negócio?
Como cada empreendimento é diferente, algumas dessas perguntas podem variar. Outras tantas serão inseridas no questionário para apontar os gargalos que prejudicam as operações e dificultam o crescimento do negócio.
Além disso, é comum que sejam feitas perguntas específicas para entender melhor o cliente.
Como os consumidores conhecem a sua marca?
Qual é o primeiro ponto de contato com eles?
Que canais trazem mais negócios para a empresa?
Qual é a estratégia utilizada pela marca para aumentar vendas?
Que desafios sua equipe de marketing enfrenta com mais frequência?
O que impede o negócio de vender mais?
Que problemas os produtos oferecidos solucionam?
O que faz o seu negócio ser único para os consumidores?
Quantas pessoas conhecem sua marca? Quantas têm o potencial de conhecê-la?
Que motivos fazem com que seus leads não se tornem vendas?
O diagnóstico de marca ajuda a entender meu diferencial competitivo?
Já falamos aqui sobre diferencial competitivo, mas você sabe o que isso significa? O posicionamento de marca depende da identificação desse diferencial para que o diagnóstico possa gerar efeitos positivos.
Diferencial competitivo é aquilo que faz com que os clientes sejam fiéis e a leais a uma marca, optando por adquirir produtos e serviços dela em detrimento da concorrência. Ele é definido como um conjunto de características que fazem com que o trabalho e as entregas de uma empresa sejam únicos e superiores àqueles encontrados no mercado.
O diferencial competitivo deve oferecer benefícios capazes de convencer o cliente de que a melhor ideia é fechar negócio com a sua marca. Qual é, então, o papel do diagnóstico na hora de entender o diferencial competitivo e obter todas essas vantagens que citamos aqui?
Como grande parte da tarefa de diagnóstico gira em torno da análise de mercado, ela permite que a sua empresa entenda muito bem o que a concorrência tem feito e como ela é reconhecida pelos consumidores. Essas informações são fundamentais para perceber o que você já oferece como diferencial competitivo e o que poderia oferecer.
Em muitos diagnósticos é possível perceber que o que empreendimentos destacam como diferenciais competitivos não o são. Tratam-se de ofertas que podem ser encontradas em outros produtos no mercado, como durabilidade e um bom atendimento.
Se o seu diferencial competitivo é idêntico ao da concorrência, como é que poderá convencer clientes de que é uma boa ideia contratar serviços ou adquirir produtos de uma empresa que eles ainda não conhecem? O diagnóstico ajuda a apontar as características que são, de fato, diferenciais, e não apenas palavras-chave utilizadas pela maioria dos concorrentes para conquistar usuários.
Como ele ajuda uma empresa a entender muito bem o que os clientes esperam dela, o diagnóstico é a maneira mais adequada de descobrir como você deveria divulgar produtos e serviços para adquirir novos clientes. Para entender isso melhor, podemos pensar em alguns exemplos com que todos temos contato.
Você deve estar lendo este texto de um computador ou celular, o que significa que escolheu um produto de uma marca específica graças a uma ou múltiplas características. Há computadores que funcionam com Windows e outros com MacOS. O que fez com que você optasse por um deles?
É comum que alguns dos usuários tenham necessidades específicas, como o uso de softwares que estão disponíveis apenas em um desses equipamentos. Esses são diferenciais competitivos, fazendo com que o usuário adquira um produto porque o outro não oferece a mesma performance.
Outros diferenciais competitivos entre essas marcas — mais relevantes para quem não tem nenhuma dessas demandas em particular — são questões específicas nos seus sistemas e na usabilidade de cada um.
Todas as marcas fidelizam clientes porque garantem a eles que esses diferenciais são prioridade. Um bom diagnóstico de marca fará com que a sua empresa consiga apontar exatamente o que faz com que o consumidor opte por ela e defina seu diferencial competitivo.
Como o diagnóstico de marca auxilia no lançamento de novos produtos?
Lançar novos produtos nunca é uma tarefa fácil. Muita pesquisa e tempo são investidos na tarefa, que pode ser um sucesso ou um fracasso. O diagnóstico de marca é uma maneira eficiente de entender o que um negócio representa e o que seus consumidores buscam, então a tarefa vai ajudá-lo a criar novidades realmente rentáveis.
Empresas estão sempre atentas a tendências de marketing, mas nem sempre consideram como a ferramenta de diagnóstico pode ser ainda mais útil do que estratégias promocionais para aumentar a lucratividade. O diagnóstico ajudará você a definir se um novo produto é realmente o que sua empresa precisa, como ele será recebido pelo mercado e se há demanda.
Visualizar apenas tendências, por outro lado, pode fazer com que um empreendimento gaste recursos em um projeto que não fará muita diferença. Portanto, investir no diagnóstico será fundamental para tomar decisões acertadas.
Pesquisa de mercado e diagnóstico de marca: quais são as diferenças?
O diagnóstico de marca e a pesquisa de mercado são tarefas diferentes. É comum que elas sejam confundidas, pois ambas exigem que uma empresa entenda melhor o relacionamento que tem com os consumidores. Essencialmente, diagnóstico de marca é uma forma de entender os problemas da organização, enquanto a pesquisa de mercado é feita para conhecer o perfil do cliente.
Os pilares de uma boa pesquisa de mercado ajudarão você a entender que pessoas procuram a empresa, por que elas fazem isso e o que levam em consideração antes de comprar um produto ou adquirir um serviço. É comum, durante esse tipo de pesquisa, consultar dados públicos para poder encontrar as informações de que o seu negócio necessita.
As pesquisas do IBGE, por exemplo, são muito utilizadas quando é hora de fazer pesquisas mercadológicas. Elas oferecem muitos dados sobre moradores de todas as regiões do Brasil, como a faixa de renda e o nível de escolaridade.
Outras fontes de dados importantes para esse tipo de pesquisa são os relatórios do Sebrae, as informações de associações comerciais próximas à sua cidade, jornais, revistas e outras publicações lidas pelos seus clientes e os centros de pesquisa.
Os centros também podem ajudar você a fazer pesquisas mercadológicas específicas, a fim de obter dados que não podem ser encontrados em outros lugares. Eles são capazes de identificar grupos de pessoas e perguntas adequadas para que uma empresa obtenha um relatório completo daquilo que deseja entender.
O diagnóstico de marca, quando comparado à pesquisa, é visto como um processo voltado para dentro. Embora ele explore informações do consumidor, em geral elas vêm da própria empresa e do que ela percebeu ao longo dos anos. Há alguns dados que podem ser utilizados nesses dois processos, como aquilo que uma organização percebe ao analisar as estatísticas de visitas nos seus sites.
As pesquisas de mercado não precisam ser negligenciadas quando um empreendimento investe em diagnóstico. Pelo contrário: ambas podem beneficiar a empresa e oferecer muita informação relevante na hora de divulgar e criar novos produtos — ou aqueles que já têm grande aceitabilidade pelo público.
Entre os benefícios da pesquisa de mercado, podemos citar a minimização do risco, o desenvolvimento de uma reputação e a melhora nos esforços comunicacionais de uma marca.
Pesquisas ajudam a minimizar os riscos porque fazem com que seja mais fácil descobrir que produtos devem fazer parte do portfólio da marca. Elas informam com clareza o que os consumidores procuram, e esses conhecimentos podem ser utilizados para melhorar os resultados de um diagnóstico de marca.
As pesquisas também são relevantes na hora de melhorar a reputação de um negócio, verificando como os consumidores o percebem e indicando um caminho para que a imagem da empresa seja ajustada. Quanto aos esforços em comunicação, pesquisas de mercado podem apontar que tipos de mídia os clientes utilizam e ajudarão o seu negócio a poupar dinheiro ao investir em publicidade.
Aliás, a pesquisa de mercado ao diagnóstico de marca é sempre uma boa ideia. Quando você pensar em investir em um desses aspectos, considere sempre a possibilidade de combiná-lo ao outro para garantir que os resultados do diagnóstico sejam sempre influenciados por informações relevantes vindas das pesquisas.
Como o diagnóstico auxilia na reestruturação da marca?
Reestruturação de marca é uma mudança de identidade — decisão que pode ser bastante delicada para um negócio, principalmente se ele já tem consumidores fiéis que o associam à identidade atual. Por isso, uma reestruturação nunca deve ser feita sem o diagnóstico de marca.
Mesmo que você perceba a necessidade de mudar a cara do empreendimento e apresentar um novo visual para quem consome os produtos e serviços da marca, apenas com o diagnóstico será possível descobrir se o processo surtirá efeitos. Ele mostrará por que uma marca deve mudar de cara e quais serão os benefícios disso.
Uma porção de empresas mudaram de marca com o passar dos anos, como a Pepsi e a Coca-Cola. Na maioria das vezes, isso foi feito porque os logos dessas empresas estavam ultrapassados — não sendo mais correspondentes ao que elas representam — ou por não serem mais atraentes para o público.
Outras situações em que a reestruturação de marca pode ser eficiente é quando se deseja atingir um novo mercado consumidor ou se precisa de uma estratégia defensiva para proteger-se de um concorrente. Mudanças em valores ou a percepção de que a marca original não é boa o suficiente também podem fazer com que a reestruturação seja uma boa ideia.
É só o diagnóstico de marca, porém, que permite que isso seja estabelecido. Portanto, ele é uma tarefa fundamental para apontar se algum desses fatores precisa ser endereçado e se a reestruturação trará efeitos positivos.
Por que contar com a MV Agência pode ajudar você a ter um diagnóstico mais preciso?
Assim como acontece com outras tarefas, nem sempre contratar funcionários ou dedicar parte da sua equipe para fazer um diagnóstico de marca é boa ideia. O primeiro motivo é que, ao delegar essas tarefas, você dedica membros da equipe que poderiam estar pensando em estratégias para o negócio a outra tarefa.
Essa não é a única razão para entrar em contato com uma equipe especializada no assunto. Os diagnósticos de marca não são tarefas fáceis, e você já terá que ser um membro ativo do processo, respondendo a algumas perguntas que só quem realmente conhece o negócio sabe responder.
Não só as perguntas do diagnóstico devem ser respondidas com precisão, mas os resultados dele precisam ser estudados a fim de determinar quais são as próximas ações de uma empresa para melhorar os resultados. Quem sabe bem como cada resposta pode influenciar a performance da sua empresa é mais indicado para conduzir o diagnóstico.
Procure equipes que não sejam apenas especializadas, mas que tenham um portfólio amplo que mostre o impacto do trabalho delas em outras organizações. Assim, você terá a garantia de que terá contratado o pessoal mais adequado para fazer com que todos os benefícios do diagnóstico de marca sejam percebidos pelo seu empreendimento.
Leve também em consideração que o time responsável pela tarefa esteja ciente das novas tecnologias e do impacto delas na hora de entender como marca e público se relacionam.
Recentemente, a tecnologia passou a ser um grande auxílio para o diagnóstico de marca. Entender como consumidores interagem com negócios é uma tarefa muito mais fácil na web, porque podemos analisar diversos fatores.
Cada busca no Google associada ao seu empreendimento já é o suficiente para acessar informações que antes seriam difíceis de se conseguir. Por isso, ao buscar uma agência para fazer o diagnóstico de marca, verifique se a escolhida tem expertise também nesse assunto.
A MV Agência trabalha com diagnóstico de marca e você pode conhecer um pouco mais do nosso trabalho aqui. Visite os projetos no nosso portfólio e leia mais artigos no blog para entender como já ajudamos empresas a serem mais reconhecidas.
Nossa agência atende as maiores contas do Mato Grosso do Sul e conta com 35 anos de experiência para ajudá-lo, não apenas no diagnóstico de marca, mas também com toda a estratégia offline do seu negócio.
Quer um diagnóstico de marca que entregue todos os benefícios que citamos até aqui? Fale conosco e faça já o seu!