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Atendimento eletrônico: o cliente cada vez mais perto
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João Gabriel Casqueira Vilalobos
1 nº 17 fevereiro / 2006 Atendimento eletrônico: o cliente cada vez mais perto Cada vez mais os laboratórios realizam o atendimento eletrônico aos clientes, como a disponibilidade de laudos pela internet e s lembrando que já está na hora de realizar um exame de rotina. A implantação desse tipo de serviço requer não apenas recursos técnicos e treinamento da equipe. É preciso ficar atento para respeitar os limites éticos do atendimento e não importunar o cliente. Esse é o tema da entrevista com o presidente Regional da SBPC/ML em São Paulo, dr., diretor Médico do laboratório SAE. Leia a entrevista completa na página 2. A explosão da filantropia Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, 300 mil empresas da região Sudeste desenvolvem algum tipo de trabalho filantrópico. Atualmente, a responsabilidade social tornou-se item obrigatório da missão das organizações que desejem ser vistas como modernas, verdadeiras empresas-cidadãs. Este é o tema do artigo assinado pelo Gestor de Negócios da regional Sul do laboratório Diagnósticos da América, Milton Zymberg. Leia o artigo completo na página 5. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 1
2 Atendimento eletrônico: o cliente cada vez mais perto Cada vez mais os laboratórios realizam o atendimento eletrônico aos clientes, como a disponibilidade de laudos pela internet e s lembrando que já está na hora de realizar um exame de rotina. A implantação desse tipo de serviço requer não apenas recursos técnicos e treinamento da equipe. É preciso ficar atento para respeitar os limites éticos do atendimento e não importunar o cliente. Esse é o tema da entrevista com o presidente Regional da SBPC/ML em São Paulo, dr. Murilo Melo, diretor Médico do laboratório SAE. Quais são os tipos de atendimento eletrônico que podem ser implantados no laboratório? A automação do atendimento é uma das facetas do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (mundialmente conhecido pela sigla em inglês CRM - Customer Relationship Management). Existem dois aspectos importantes. O primeiro, vital para qualquer iniciativa dessa natureza, é a gestão centralizada de Foto: divulgação dados do cliente, visando criar uma sensação de proximidade durante contatos entre o laboratório e seus clientes. Percebemos isso quando informamos nosso telefone apenas na primeira vez que pedimos uma pizza, por exemplo. O segundo aspecto envolve um grau de automação maior quando, através de algoritmos de inteligência artificial, podemos reproduzir essa proximidade em um contato eletrônico, como nas recomendações de livros da Amazon. No laboratório, o contato humano é mais valorizado e praticado, até pela natureza delicada inerente à área da saúde como um todo. Assim, capturamos dados dos pacientes para oferecermos um contato mais personalizado. Alguns laboratórios utilizam esses dados para oferecer lembretes automáticos de serviços aos pacientes que assim optarem, como, por exemplo, avisar que já se passou um ano desde a última mamografia e citologia oncótica. Quais são os principais aspectos que devem ser considerados para implantar esse serviço? Devemos sempre trabalhar com um posicionamento de "marketing de permissão". A ética no laboratório deixa de ser restrita apenas aos aspectos técnicos e passa a se tornar importante balizador das ações voltadas ao atendimento. O paciente deve permitir uma ação, caso contrário, esta será vista como uma invasão de seu espaço. Outro ponto importante é a gestão da automação: as mesmas lições aprendidas no interfaceamento de equipamentos de análises se aplicam aqui. Não adianta automatizar um processo ruim. É preciso refletir, buscar as melhores práticas de atendimento, simplificar processos eliminando passos não-agregadores de valor, treinar o pessoal, para então focar na automação. Caso contrário, apenas conseguiremos errar mais e mais rápido. A implantação do atendimento eletrônico pode ser feita de uma vez só ou é melhor fazê-la gradualmente? Costumamos fazer sempre projetos-piloto nas nos- 2 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial
3 sas implantações. Isso é importante para ganharmos maior know-how da tecnologia e para gerar credibilidade interna com nossos colaboradores. Construir grandes vitórias sobre vitórias menores é mais fácil. Essa atitude também serve para rever dimensionamento de sistemas e otimizar processos complementares e/ou paralelos que possam ter sido esquecidos na fase de planejamento. aberto. É possível até mesmo fazer algumas personalizações, com o auxílio de programadores. A disponibilidade de laudos pela internet já é um serviço muito utilizado ou os clientes e médicos ainda não estão acostumados com esse método? Que tipo de treinamento deve ser feito com a equipe? Costuma ser trabalhoso? O treinamento deve ser feito por pessoas que tenham a confiança da equipe na área de atendimento. Chamamos essas pessoas de "formadores da opinião interna". Se estas pessoas-chave não falarem bem da iniciativa, não entusiasmarem a equipe, o esforço acaba sendo um "fogo-de-palha". Percebemos que incluir esses formadores de opinião na fase de planejamento e parametrização do sistema é importante por dois motivos: aprende-se mais em equipes multidisciplinares e cria-se uma co-responsabilidade pelo projeto. Depois disso, é necessário um treinamento padronizado, criação de modelos de atendimento e definição de quanto um atendente pode se afastar de um script para resolver o problema de um cliente. Essas decisões, aparentemente operacionais, apresentam, na verdade, íntima relação com o posicionamento estratégico do laboratório e devem ser tomadas com a participação da alta direção. Criar uma padronização em nível de excelência é trabalho dos mais árduos. O investimento em tecnologia é alto? A decisão de quanto se quer investir deve ser subordinada às metas do projeto. Projetos de elevada integração e personaliizados costumam necessitar de um investimento elevado para implantação. Esses sistemas costumam cobrar o uso da aplicação por usuário, o que pode encarecer bastante sua aplicação em alguns serviços. Mas, dependendo do que se deseja, existem excelentes programas OpenSource - isto é, que são o esforço de uma comunidade de desenvolvedores que compartilha um código-fonte O treinamento deve ser feito por pessoas que tenham a confiança da equipe de atendimento É um serviço bastante procurado, especialmente por pacientes e clientes corporativos (como empresas e laboratórios). A procura é menor para pacientes idosos e aqueles de renda mais baixa. Acreditamos que esse recurso já tenha se tornado um requisito básico buscado pelos clientes, quase deixando de ser uma diferença. Para os médicos, existe uma fração que consulta sistematicamente seus laudos. Este comportamento ainda não reflete o da maioria, pelo menos na cidade de São Paulo, onde existe grande quantidade de laboratórios que oferecem esse serviço. E a marcação de exames pela internet? Este já é um assunto mais complexo. Ao contrário de uma compra on line, no agendamento de exames, o paciente não conhece bem o que ele procura. Estão envolvidos na problemática o desconhecimento de preparo para o exame, dificuldade em entender a letra do médico (e o exame solicitado), além de requisitos do convênio (validade da guia etc). Do lado do laboratório, um agendamento concluído pela internet precisa reverter em uma efetivação do atendimento para gerar cobrança. Por essas dificuldades, a maioria dos laboratórios que oferece esse serviço utiliza uma confirmação humana para o agendamento. Na maioria dos casos, a marcação dos exames é apenas um pré-formatado de intenções de agendar um exame, e serve muito mais para sedimentar uma "intenção de compra" do que para efetivamente resolver eletronicamente esta questão. Existe, é claro, a possibilidade técnica para que o agendamento de fato ocorra, mas é preciso criatividade e cuidados legais para poder cobrar por esse serviço, especialmente de pacientes com convênio. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 3
4 Muitos aparelhos de fax usam papel térmico, que apaga com o tempo. É recomendável oferecer o serviço de envio de laudos por fax? O laudo por fax tem diminuído gradativamente com o crescimento da internet: é mais caro, exige linha telefônica dedicada e apresenta essa dificuldade de armazenamento. Nenhum laudo deve ser armazenado em papel térmico. Sugere-se o arquivo da cópia do laudo em papel ou em meio magnético, por questão de espaço. Neste caso, deve-se tomar cuidado com a obsolescência das mídias (Quem ainda tem um drive de 5"1/4?). Neste caso, o próprio HD (hard disk - disco rígido) é o melhor meio existente. Como utilizar o para contatar o cliente e o médico, sem importuná-los ou ser considerado spam ( indesejado)? O ideal é sempre pedir a permissão antes de enviar e, ao enviar, oferecer a opção de não mais receber esse tipo de mensagem (opt-out). Esses cuidados são especialmente válidos ao se usar campanhas de marketing ou envio de mensagens baseadas em eventos definidos, como triggers. As melhores iniciativas são as que promovem uma facilidade e o cliente precisa buscá-la ativamente, cadastrandose para receber sua oferta. Existe algum método ou sistema para controlar o desempenho e a qualidade do atendimento eletrônico? Como ele funciona? Há alguns anos, ouvi que CRM queria dizer Can t Really Measure, uma brincadeira com a sigla, ressaltando a dificuldade de mensurar o retorno e o sucesso dessa estratégia. Mas essa não é nossa linha de pensamento. Acreditamos que apenas aquilo que se mede pode ser melhorado consistentemente. As medidas podem ser técnico-centradas, como tempo de resposta do servidor, formação de filas e outros parâmetros de interesse ao suporte desse sistema. Mas o que se quer medir, realmente, é a satisfação do cliente e o retorno sobre o investimento. Esses indicadores são importantes, mas genéricos demais. Um sistema complexo, como esse, deve ter indicadores específicos para as utilizações postas em prática pelo laboratório. Estamos falando de taxa de resposta de campanhas, velocidade de conversão de um futuro cliente em cliente, custos de aquisição de clientes, taxa de fechamento de vendas, ocupação de agenda etc. O conjunto de indicadores deve, idealmente, ser formulado juntamente com o planejamento do projeto de implantação. Isso fortalece a disseminação da estratégia corporativa entre os colaboradores envolvidos no projeto, aumentando sua responsabilidade e comprometimento pelo sucesso, bem como ajuda a manter o escopo nos trilhos. Esse sistema de controle é complicado de ser implantado? A dificuldade de implantação é relativa ao escopo do projeto, ao grau de integração pretendida entre sistemas diferentes e automação proporcionada pela ferramenta. Nos laboratórios, a falta de documentação nos processos de atendimento é geralmente um complicador. À medida que se delineia o processo eletrônico, são geralmente descobertas nuances novas de velhos problemas. Uma equipe integrada e motivada buscará controlar esses aspectos. A complexidade dos processos existentes no laboratório será um importante fator na determinação do esforço necessário para se ter sucesso. Existem modelos prontos ou o laboratório deve desenvolver o seu próprio sistema? A maioria desses modelos conta com painéis gerenciais (digital dashboards) ou um sistema de BI (Business Intelligence) acoplado. Deve-se lembrar que estas são ferramentas úteis, mas que é fundamental não se encantar com o aspecto tecnológico por si mesmo, mas exigir que esses recursos sejam direcionados para indicadores alinhados à estratégia do negócio. Assim, sempre haverá um componente de desenvolvimento interno de indicadores, de adaptações necessárias às particularidades de cada laboratório e ao seu jeito de fazer as coisas. E, no fundo, é isso, e não a tecnologia por si só, que fará a diferença. 4 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial
5 A explosão da filantropia Atualmente, valoriza-se o conceito de empresa cidadã. Trata-se de um conjunto de políticas que apostam na crença da transparência, desenvolvimento e no progresso da sociedade. Todos, na verdade, correm atrás de um bem comum: compromisso com a qualidade de vida. Nesse processo, as organizações já detectaram que incentivar o trabalho voluntário Milton Zymberg* Foto: divulgação Incentivar o trabalho voluntário pode transformar os funcionários psicologicamente e espiritualmente O Ano Internacional do Voluntariado, promovido mundialmente pela Organização das Nações Unidas (ONU), em 2001, despertou a atenção dos empresários em relação ao tema. No Brasil, o assunto virou febre. Além disso, a matéria foi incorporada aos cursos de pós-graduação de sete das principais escolas de ensino superior do país, gerou empregos, especializações e desenvolveu competências. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), só na região Sudeste, 300 mil empresas possuem algum tipo de trabalho filantrópico. Esse conjunto de indicadores positivos demonstrou a urgente e real necessidade de fazer algo que realmente acrescente na construção de um país mais justo. Restou a mensagem que, para o empresário, não basta investir ou patrocinar. Ele tem que capitanear, liderar, empreender, enfim, arregaçar as mangas ou botar a mão na massa, como se diz popularmente. O tão decantado marketing social não é perfumaria nem maquiagem, modismo ou oportunista. Essa noção traduz o reflexo da personalidade corporativa. Hoje em dia, a responsabilidade social faz parte da missão de qualquer organização que pretenda ser moderna, alinhada com um discurso pró-ativo, e distante do assistencialismo, paternalismo e amadorismo que caracterizava esse tipo de ação tempos atrás. pode transformar os funcionários psicologicamente e espiritualmente. São pessoas que, estimuladas pela bandeira social erguida dentro das corporações, se dispõem a dedicar parte de seu tempo a qualquer tipo de causa, seja ela educacional, ambiental ou de saúde. Em uma análise macroeconômica, essa preocupação ventilada pelo primeiro escalão das corporações traduz em produtividade, satisfação e comprometimento dos empregados. Em 2000, uma pesquisa mostrou que 31% dos consumidores brasileiros analisavam a conduta social das empresas antes de comprar o produto. Já é um avanço significativo. Esse movimento foi captado em uma pesquisa divulgada pelo Centro do Voluntariado de São Paulo. Nele, ficou comprovado que 38% dos profissionais que procuram a entidade vem de empresas. Esse dado evidencia que as companhias estão compromissadas e, principalmente, empenhadas em disseminar a mensagem social entre clientes, parceiros e na comunidade. A outra boa notícia é ainda mais alentadora, porque sobra mão-de-obra para o setor. No entanto, por ser um segmento relativamente novo no país, as corporações partem agora em busca da sintonia fina dos programas, ou seja: busca-se o gerente do negócio ou o líder que implemente, conduza e se res- Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 5
6 ponsabilize por planos, metas e administração de verbas. A maior preocupação, porém, é investir na formação de líderes para o Terceiro Setor. E este é o momento de disponibilizar recursos na direção dos jovens, pois teremos de capacitá-los no aperfeiçoamento de um profissional afinado com as teses cidadãs. Para sobrevivência e consolidação do movimento é fundamental que os programas sociais sejam conduzidos por gente bem preparada, porque o trabalho demanda coordenação estruturada, dedicação insana, articulação e trânsito livre para conversar com todos os níveis hierárquicos da empresa. Os projetos sociais ganharam magnitude, metodologia, orçamentos e metas. Nessa capacidade de buscar a transformação social, por que não aproveitar o contingente da terceira idade? São pessoas com conhecimento, experiência e maturidade suficientes para reforçar as trincheiras filantrópicas. Nosso papel é informá-las e seduzi-las para as atividades voluntárias, tirando-as de sua casa, estimulando para quem se tornem mais úteis. Esse tipo de adesão, quando se mescla o ímpeto jovem com a sabedoria dos mais velhos, vai assegurar o sucesso na construção de uma mentalidade de responsabilidade social. Os programas sociais da empresa devem ser conduzidos por pessoas bem preparadas Fica claro, no entanto, que toda e qualquer iniciativa tem de brotar da sociedade civil organizada, principalmente quando o país possui um exército estimado de 20 milhões de brasileiros envolvidos em projetos de voluntariado. A cada dia que passa aumenta o número de pessoas interessadas em dar sua cota de colaboração. Basta relembrar que o poder público, seja ele federal, estadual ou municipal, mostrou-se incapaz de ser o provedor dessas soluções, por mais boa vontade que possa ter. E é preciso ser rápido para, pelo menos, aliviar a situação dos mais de 50 milhões de excluídos que vivem com menos de R$ 100,00 mensais em nosso país, sem direitos, sem voz, sem sonhos. Não importa se você conta histórias para aliviar a dor dos enfermos em um hospital ou participa de um projeto de alfabetização solidária. Responsabilidade social não é exclusividade ou privilégio das grandes corporações. Um esforço mínimo vai valer a pena, através de pequenas ações diárias. Esse é o melhor jeito de fazer o bem. * Gestor de Negócios da regional Sul da Diagnósticos da América Expediente Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial Jornal da SBPC/ML Periodicidade mensal Presidente 2006/2007 Wilson Shcolnik Rua Dois de Dezembro, 78 Salas 909 e 910 CEP Rio de Janeiro - RJ Tel. (21) Fax (21) Criação, Arte e Diagramação Design To Ltda Diretor de Comunicação Octavio Fernandes da Silva Filho Jornalista responsável Roberto Duarte Reg. Prof. MTb Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial