Mudanças no comportamento do consumidor direcionam investimentos no varejo offline • Even More
Conversamos com Ana Cândida do blog Olho no Varejo, sobre os principais desafios dos varejistas de moda daqui para frente.
As estratégias de varejo perseguem sempre as análises de comportamento de consumo. Mapeamentos, dados e análises baseiam decisões que impactam um mercado on e offline. E se antes a jornada de compra era mais clara em determinadas plataformas, um mundo phygital (physical + digital) cria intercâmbios mais intrincados que impactam diretamente a decisão sobre levar ou não, e porquê?
Com tantas possibilidades, também surgem muitas dúvidas. E no Brasil, quais são os maiores desafios dos varejistas?
O varejo off-line focado na experiência ao consumidor
Ao contrário do que muitos pensam, as lojas físicas não irão se liquidar, mas para isso, devem atrair os consumidores com experiências. A empresa americana de pesquisa de tendências do varejo JLL divulgou em 2018 um relatório intitulado "Como as marcas de e-commerce se tornam físicas" onde prevê, até 2023 nos Estados Unidos, a abertura de 850 lojas físicas de varejistas que até então trabalhavam apenas com e-commerce.
Segundo Ana Cândida do blog Olho no Varejo, empresas que dominam o mercado online já tomaram essa iniciativa. Em 2018, por exemplo, a inauguração da loja Amazon 4 Star em Nova York trouxe para o universo físico os best-sellers do e-commerce: "No momento em que uma gigante como a Amazon abre uma loja física, é para ficar de olho. Se até uma marca desse tamanho sentiu essa necessidade, isso deve servir de exemplo para os outros.", comenta.
Ainda segundo o relatório da JLL, os varejistas estão investindo em pop-ups que trazem experiência ao consumidor e também lojas show-room, onde a pessoa experimenta os produtos, realiza o pagamento e recebe em casa. Esse último, chamado de retail-as-a-service (em tradução livre, varejo como serviço), transforma o instrumento de venda em serviço, oferecendo experiências ao consumidor numa dinâmica de estão totalmente diferente, por vezes até sem estoque disponível no local. "Essas experiências no off-line trazem identificação com a marca, credibilidade para o produto e também é uma forma do consumidor entrar em contato e ver o que está comprando. O principal que o off-line pode oferecer é esse contato físico com o produto: ver, sentir e experimentar".
Em Nova York, o bairro mais disputado para a criação desses espaços é o SoHo. Nos últimos anos, a área se tornou popular para lojas físicas D2C (direto ao consumidor) de alto padrão e está repleta de boutiques de alta classe. Em janeiro de 2019, o endereço abrigou um novo espaço de vendas da Chanel, chamado Atelier Beauté.
A experiência funciona como uma espécie de self-service onde o cliente pode experimentar diversos produtos de cosméticos a maquiagens da marca e comprar o que quiser após circular pelo trajeto que induz à interação. O espaço também oferece workshops de maquiagem com hora marcada e outros serviços adicionais, além de ser um ambiente impossível de não tirar pelo menos uma foto.
O Atelier Beauté da Chanel permite o cliente experimentar produtos da marca sem compromisso de venda, gerando identificação. (Reprodução/Forbes)
Pesquisas recentes mostram que apesar de terem sido criados em um mundo repleto de tecnologia, 81% da geração Z preferem a experiência de comprar em lojas físicas e 73% afirmam descobrir novos produtos durante a jornada de compra off-line. O relatório da empresa americana A.T. Kearney constatou que as compras nas lojas funcionam como uma fuga para essa geração e que é provável que experiências negativas os impeçam de consumir novamente produtos ou serviços das marcas.
Para criar essas identificações e intercambiar público entre on e offline com apelos complementares, as marcas devem observar atentamente a demanda de cada público. Dentre alguns outros exemplos de experiência ao consumidor, a loja Showfields, localizada no bairro Noho em Nova York (bem próxima ao Soho), pode ser tudo menos uma loja de varejo tradicional. Com o intuito de unir rotativamente marcas online de diversos segmentos, desde moda à bem-estar, a Showfields as transforma em um universo engajado e instagramavel onde o consumidor não precisa necessariamente comprar os produtos, mas pode experimentá-los enquanto ouve um funcionário contar sobre as marcas e os produtos. É uma jornada de experiência imersiva, mais completa que alguns formatos de multimarcas tradicionais. Cada marca possui um espaço interativo e o design é responsabilidade da Showfields.
Cada marca que faz parte da Showfields possui um nicho totalmente ambientado e engajado. (Reprodução/Showfields)
Ana Candida ressalta que além de gerar um buzz on-line, esses espaços aproximam o cliente da marca: "É sempre muito enriquecedor esse contato e também é importante para a marca em si, entender quem é o cliente que está ali atrás da tela e quais são as necessidades dele, quais são os problemas dele e como resolver isso como varejistas".
No Brasil os desafios do varejo de moda vão além da tecnologia
O omnichannel – a ligação da loja online com a loja física – tem sido nos últimos anos, a principal novidade do varejo no Brasil. Grandes nomes como Natura, Amaro e C&A já operam desta forma. Dados do B&G afirmam que no Brasil apenas 4% das vendas do varejo são efetuadas on-line, porém mais de 50% das vendas são influenciadas pela internet. Quanto mais opções de compra, recebimento, troca e devolução o cliente tiver, mais fácil será a jornada de compra. Ana chama isso de "varejo sem atritos", quando o cliente encontra o que ele precisa, com um atendimento adequado, e consegue comprar, trocar ou devolver o produto com facilidade e da forma como preferir: "O varejo do Brasil precisa começar por aí para avançar", afirma.
Recentemente, na NRF, uma das maiores feiras de tendências do varejo que acontece anualmente em Nova York, Ana conta que ao contrário dos anos anteriores, as maiores novidades de 2020 não envolveram tecnologias e conceitos, mas sim a humanização. "Esse fator humanização, apareceu não só no tratamento com clientes e em oferecer serviços com atendimento especializado, mas também dentro das empresas para os funcionários. As marcas que souberem se aproximar das pessoas, terão mais chance de sucesso".
"As marcas que souberem se aproximar das pessoas, terão mais chance de sucesso."
Mais do que investir em tecnologia, criar experiências ao consumidor envolve, e muito, a qualidade do atendimento ao cliente. O despreparo da marca com os atendentes pode colocar por água abaixo o encanto com a empresa. Nenhuma estrutura moderna e engajada substitui isso. Uma pesquisa de atendimento ao cliente no Brasil, feita pela empresa Neoassist em 2017, constatou que 87% dos entrevistados pararam de comprar produtos ou serviços de uma marca por causa de um atendimento ruim. "Precisamos de mais serviço ao cliente. É só pensar: se o cliente perdeu o tempo dele para ir até a sua loja, é por algum motivo. Ele está interessado no seu produto! Então você não pode decepcionar ele na hora da experiência", completa Ana.
A chave do varejista brasileiro é estar apto às mudanças e se atualizar constantemente com últimas novidades, adaptando-as conforme a proposta e realidade da empresa.
"Ler muito sobre, viajar e conhecer outras lojas, experimentar, eu acho que hoje esse é o melhor jeito da gente se atualizar: estar aberto ao novo.", diz Ana. "De repente pensar em formas mais sustentáveis de operar e divulgar isso ao seu cliente. Acho que tem vários caminhos que dá para seguir e isso vai mudar de acordo com a proposta de cada varejista".