Exemplo disso é a Amazon Books, a grande livraria física da gigante da internet, suportada por dados coletados pela operação digital.
Ou o Alibaba, que faturou mais que todo o e-commerce brasileiro no ano em um único dia de 2017, e marca sua entrada no varejo físico com o supermercado Hema Market.
Até o Walmart, que faturou US$ 485,8 bilhões em 2017 e construiu sua reputação com lojas físicas –mas que não “conversavam” com o e-commerce -finalmente integrou essas bases de dados para melhorar sua operação e criou novos modelos, como o pick-up in store.
Aqui no Brasil, a Via Varejo é exemplo de varejista “de massa” que conseguiu reproduzir esse modelo pick-up no Ponto Frio do Shopping Vila Olímpia, na zona sul paulistana em janeiro.
Com uma área equivalente a 10% do tamanho de uma loja convencional, a integração de canais proporciona experiências digitais e interativas para o consumidor, que ainda pode comprar pelo site, lá mesmo, o que não encontrar na loja. É um modelo que gera desempenho de vendas próximo ao de uma loja de grande porte.
“O cliente não compra de determinado canal, mas da marca”, afirma Van Beeck. “E esse é um varejista popular que traz uma experiência moderna, digital e integrada para o consumidor.”
Tão importante quanto inovar, é a habilidade de aplicar as boas ideias –e sem bem-sucedido com elas. Uber, Netflix, AirBnB, empresas que reinventaram a maneira de utilizar serviços tradicionais, são exemplos desse conceito que começa a marcar cada vez mais presença no varejo.
E é essa “cultura de laboratório” (lab it), de trazer novidades, testar inovações, validá-las e espalhar para outros locais, segundo Van Beeck, que o varejo começa a desenvolver para aumentar a competitividade. Pode ser através de startups – como o OasisLab, hub de inovação que pretende se tornar referência para o setor, inaugurado recentemente na capital paulista.
Ou internalizar a cultura digital no próprio negócio –caso do LuizaLabs, o laboratório de inovação do Magazine Luiza fundado em 2012, que ajudou o e-commerce da marca a crescer 55% em 2017.
Trata-se, de acordo com o especialista, de um dos modelos mais bem-sucedidos por aqui, onde nasceram inovações como o Magazine Você ou as vendas fechadas via mobile pelo vendedor na loja.
“São formas de trazer inovação para o mercado pensando rápido, testando rápido e colocando em prática velozmente para não ficar para trás.”
Bom preço, facilidade e acesso e serviços. Mas com uma experiência de compra muito diferenciada. É o foco em diversos polos que dá origem ao conceito de multipolarização, onde só o fator preço não conta, mas sim o que o varejo pode oferecer a mais.
Como fez a rede americana de supermercados Trader’s Joe, no polo orientado a “valor”, que oferece ótimo atendimento e, produtos exclusivos e de altíssima qualidade até 50% mais baratos que a concorrência –90% deles de marca própria.
Ou a rede de joalherias Bulgari, focado em “diferenciação”, que promete experiência de compra inesquecível para quem procura seus itens de luxo de altíssimo valor agregado.
Por aqui, cada uma com sua proposta, as redes de postos de combustível Ipiranga e Shell têm trabalhado para oferecer algo além da gasolina, mas também cardápios de serviços ou programas de fidelidade para uma experiência completa.