29% dos consumidores desistem da marca após uma experiência ruim
A conclusão está no estudo desenvolvido pela Ipsos sobre experiência e esforço dos consumidores no relacionamento com as marcas. Confira o estudo
O quanto seu cliente precisa se esforçar para se relacionar com a marca? Essa é uma pergunta crucial nos dias de hoje. Uma pesquisa exclusiva desenvolvida pela Ipsos e apresentada no Congresso Nacional de Relações Empresa-Cliente 2017 (CONAREC) aborda exatamente essa questão. "Precisamos entender esse cenário para oferecer uma boa jornada para o cliente, faz parte do contato com as empresas", destacou Lia Bonadio, head of customer experience and account director do instituto de pesquisa.
Para exemplificar o que é o esforço do consumidor, a executiva mostrou um trecho do filme Dia de Fúria, no qual o protagonista quer tomar um café da manhã no fast food, mas recebe a resposta de que não é possível, pois o estabelecimento já estava no horário de almoço. Frustrado com sua experiência, após a atendente e o gerente contrariar sua vontade, o "freguês" mostra uma arma.
"A cena traz algumas questões na hora de pensar na gestão. Os atendentes sorriem, mantém o protocolo da cordialidade, porém, não atendem ao que o cliente quer. Tinha passado quatro minutos do final do café da manhã, mas mesmo assim não atendem ao pedido do cliente", analisou Lia. "Os nossos clientes hoje podem não ter uma arma na mão, mas tem um celular. E eles podem usar isso de forma negativa contra a marca", destacou.
A especialista recordou que experiência do cliente é um tema que se fala muito hoje, mas não é algo recente. O que se observa hoje, nesse sentido, é que a experiência no geral exige um esforço muito grande do cliente. A partir dessa conclusão, a Ipsos resolveu fazer uma pesquisa para entender o cenário Brasil e América Latina.
A pesquisa foi realizada online com 3600 entrevistados. O objetivo era qualificar as últimas experiências dos clientes nos setores analisados. "Não adianta uma empresa investir na experiência do cliente se o esforço do cliente continua alto", garantiu. O esforço do cliente é relevante e a marca tem que dar a contrapartida.
Por que a experiência é importante?
Nos 10 setores avaliados pela pesquisa, experiência pessoal é o maior fator levado em consideração pelos consumidores, apontado por 70% dos respondentes. A experiência dos familiares aparece em segundo lugar, com 59%.
De todas as experiências recentes que os usuários tiveram no período da pesquisa, 81% das experiências tiveram incidentes – tanto positivos quanto negativos. Nesse quadro, 55% foram positivos e 26% foram críticos.
Entre as experiências positivas recentes dos usuários, as companhias aéreas ficaram em primeiro lugar, com 66% das indicações entre experiências muito positivas e detalhes que agradaram.
Entre as negativas, os planos de saúde ficaram em destaque. 32% dos usuários mencionaram esse setor, sendo 22% pequenos problemas e 12% grandes problemas.
Qual o efeito de uma experiência negativa?
A pesquisa também quis responder essa pergunta. Após passar pelo conflito, 52% dos entrevistados contaram a amigos e familiares, 40% reclamaram diretamente para empresa e 29% simplesmente passaram a utilizar menos ou deixar de utilizar o serviço da marca. "É um impacto direto no negócio. O consumidor simplesmente abre mão de uma experiência que lhe foi prejudicial", disse.
Para entender o nível de esforço, a pesquisa também questionou a visão dos consumidores sobre isso. De maneira geral, os clientes percebem que se esforçam até duas vezes mais em um relacionamento com a empresa do que ela própria. "Não quer dizer que a empresa não se esforça, mas o cliente não percebe o esforço, ele acredita que ele está se esforçando mais. As empresas precisam alinhar essa visão", afirmou.
Quais setores se esforçam mais pelos clientes?
Somente 20% dos casos apontados pelos clientes foram entendidos com um esforço maior da marca do que do usuário. Entre os setores que se destacaram nesse sentido, estão o automotivo (34% das menções) e o e-commerce (30%).
Outro dado curioso é que 25% dos incidentes ocorridos na experiência do clientes não chega a consciência da empresa. "Isso acontece porque as vezes o cliente simplesmente cansa de reclamar porque acredita que a empresa não vai fazer nada sobre isso. Ao mesmo tempo, a empresa nem sempre está aberta a ajudar. É uma discussão de como nós podemos avançar com indicadores de performance, e não só "first call resolution". As vezes, o cliente é atendido de prontidão, mas não tem resolução real da sua situação", detalhou.
Entre os casos dos clientes que tentaram contato com a marca, 70% dos clientes sentiram que a empresa até ficou sabendo do problema, mas não deu um tratamento respeitoso para o consumidor.
A Ipsos também criou um ranking para entender as marcas que vão melhor no esforço por seus clientes. É importante ressaltar que nenhuma delas chegou a nota 2. No varejo, se destacaram Dafiti e Magazine Luiza, enquanto em serviços apareceram Fiat e Azul.
Assim, a executiva aconselha: as empresas precisam pensar bem suas batalhas – pensar nas jornadas que mais impactam a vida do cliente. "Não vamos trabalhar com tudo e todos de maneira igual, precisamos selecionar o que fazer, entender que ações realmente vão reduzir o esforço do cliente em toda a experiência", concluiu. Um desafio e tanto para o mercado.