Guia Prático de Marketing de Conteúdo para Médicos
Marketing de Conteúdo é assunto recorrente aqui no nosso blog. Ele é uma estratégia do Marketing Digital que tem como objetivo atrair, educar, fidelizar e entreter um determinado público através da produção de conteúdos relevantes.
*Caso seja a primeira vez que você ouve o termo ou é introduzido a ele, aconselho pausar essa leitura e ir para este artigo aqui:
Ele é um conteúdo muito bom e completo sobre esse assunto, e te dará uma base para este guia prático.
A estrutura básica (e fundamental) para a execução do marketing de conteúdo é um bom Blog. Escrever artigos relevantes sobre a sua especialidade é uma das formas mais legais de ajudar a população a ter informação de qualidade.
Nós sabemos que o Dr. Google tem uma influência muito grande no cotidiano das pessoas e, basta uma pesquisa rápida para ver que existe muito conteúdo por aí que além de não ajudar, atrapalha bastante. Mas….
… existe um jeito certo de fazer? Existe um segredo?
Falar sobre um assunto que dominamos pode ser muito fácil, não é mesmo? Porém quando o assunto é conteúdo para a internet, é preciso tomar alguns cuidados.
Cuidado #1 – É preciso simplificar
Quando estamos muito imersos em um assunto, acabamos por, muitas vezes, falar e pensar nele de forma automática. Usamos vocabulário técnico, pensamos em exemplos que não são muito comuns para quem está de fora e, com isso, tendemos a não ser muito claros para quem não entende do assunto.
Tudo que for escrito, precisa ser feito com foco nas suas personas. O assunto escolhido deve ser atraente para elas, então, a linguagem utilizada deve ser de fácil compreensão para elas. Linguagem técnica não atrai muito, nesse caso.
Cuidado #2 – É preciso ser atraente
Infelizmente, nem tudo que é atraente para você, é atraente para o leitor do seu blog. Os casos mais curiosos da sua especialidade, as cirurgias mais excitantes que você já fez, as feridas que você já curou não são imagens muito atraentes para o leitor do seu blog.
A atração deve estar em todos os elementos: assunto, título, imagens e linguagem.
Tente limpar sua cabeça dos vícios da profissão na hora de estruturar o seu conteúdo.
Cuidado #3 – É preciso ter uma estrutura
Os conteúdos do seu blog precisam ser claros. É preciso que eles tenham início, meio e fim. Que seus tópicos sejam facilmente identificáveis, que a pessoa consiga passar o olho e saber do que se trata.
"Okay, mas como eu tomo esses cuidados na prática?"
Pode parecer muito, mas com o processo certinho será simples e prazeroso proporcionar conteúdos de qualidade para as pessoas.
Antes mesmo do artigo existir existem algumas coisas que precisam ser pensadas.
Escolhendo o assunto do meu artigo: Como pensar em uma pauta
A pauta é o assunto a ser abordado. Ela começa, normalmente, a partir da definição das suas palavras-chave mais relevantes.
(Nós falamos bastante sobre a importância de profissionais de saúde terem a sua definição de palavras-chave relevantes neste artigo aqui. A leitura é super válida.).
Palavras-chave são, de maneira simplificada, os termos usados pelos usuários para buscar determinado assunto. Para definir as suas ou do seu consultório, é preciso pensar: "Quais são as palavras pelas quais eu quero ser encontrado na internet?". Vamos usar como exemplo um pediatra.
Algumas das palavras-chave relevantes para este profissional pode ser:
obesidade infantil, etc.
DICA IMPORTANTE: Evite usar termos muito técnicos como palavras-chave. Falar de pintas é sempre melhor do que falar de nevos. Excesso de suor é muito mais atrativo que Hiperidrose. Sempre pense como a média da população.
Após ter as suas palavras-chave definidas, é preciso pensar em assuntos relevantes sobre o termo. Mas, como entender o que é relevante para o leitor e não, necessariamente, para você?
Existem algumas formas muito legais de pensar em pautas. Confira:
1. Pesquisas sugeridas do Google
As pesquisas sugeridas do Google são os termos que vão aparecendo conforme você digita sua palavra-chave.
O Google oferece essas sugestões com base nos termos mais pesquisados com aquelas palavras. Essa é uma ótima maneira de entender o que as pessoas querem saber sobre determinado assunto com base no que elas realmente buscam com mais frequência.
2. Questionamentos comuns dos pacientes
Quais são as dúvidas mais comuns dos seus pacientes no consultório? Muitas pessoas chegam até você com questionamentos que poderiam ser transformados em artigos, assim você ajuda a educá-las nos assuntos da sua especialidade.
"Qual a diferença entre gripe e resfriado?";
"Por que é importante tomar o antibiótico por X dias, mesmo se já me sinto melhor";
"Em quais circunstâncias devo procurar um endocrinologista?";
"5 coisas que devo observar ao escolher meu cirurgião plástico".
3. Os resultados da primeira página do Google
O Google (e outros mecanismos de busca) tem diversos critérios para escolher os artigos que aparecerão na primeira página de resultados. São analisados: tempo médio que as pessoas permanecem na página, relevância do assunto, coerência com o termo buscado, experiência do usuário, entre outras muitas coisas.
Por isso, ao olhar os resultados da primeira página, conseguimos perceber que quem busca por rinite alérgica está interessado em saber sobre sintomas e tratamentos do problema. Por isso, essa é uma boa pauta.
4. Coisas importantes para antes e depois da consulta
Quais são as coisas que todo mundo deveria saber antes de uma consulta na sua especialidade? Se você faz muitos procedimentos, seria legal ter conteúdos com dicas de "Como se preparar para o exame de Ecodoppler", "O que esperar dos primeiros dias após a rinoplastia", ou ainda "7 cuidados para evitar o surgimento de queloide".
Corpo do texto: Como estruturar um conteúdo para internet
A principal maneira de uma pessoa que não te conhece chegar até você é através da pesquisa na internet. Os servidores de busca (Google, Bing e Yahoo, entre outros) são os canais pelos quais as pessoas fazem isso.
Em busca de conseguir os melhores resultados de ranqueamento e força nesses servidores, existe uma área do Marketing Digital focada em descobrir as melhores práticas nesse meio.
SEO é a sigla em inglês para Otimização para Servidores de Busca (Search Engine Optimization). Os profissionais desta área estão sempre estudando a maneira como o Google (principalmente) atua para escolher e definir o que merece ou não aparecer.
Com base em muito estudo e teste, nós indicamos algumas práticas a serem seguidas:
1) Foque em responder as dúvidas do leitor
O algoritmo do Google é muito inteligente. Por isso, conteúdo relevante é sempre a primeira coisa a ser levada em consideração. Não adianta escrever a palavra-chave toda hora ao longo do artigo e não falar nada com nada. É preciso, de fato, responder ao questionamento da busca.
2) Pense na escaneabilidade do texto
A estrutura de títulos e intertítulos é muito "bem-vista" pelo Google.
Os intertítulos servem para separar o conteúdo por assuntos. Eles formam blocos específicos. Desta forma, se o leitor está interessado em apenas um dos tópicos, ele consegue, com uma passada de olho, identificar onde precisa parar e ler.
O Google percebe isso e valoriza a estrutura do texto. Como fazer?
Se você estiver utilizando o Microsoft Word para escrever o seu artigo, pode utilizar as configurações que eles disponibilizam e depois apenas colar o texto, já configurado, na sua plataforma.
Você encontra essas informações, aqui:
Obs.: Título 1 é o título do Artigo e Título 2 são os intertítulos.
Caso você esteja utilizando a ferramenta Google Documentos, pode encontrar as mesmas opções, aqui:
Ainda falando de escaneabilidade, é interessante utilizar o recurso de negritação para partes importantes do conteúdo e de listas, através de
3) Procure sempre uma reação do seu leitor
Os conteúdos disponibilizados devem gerar algum tipo de reação no leitor, por isso, é muito importante que eles sejam finalizados com uma chamada para ação (CTA).
Algumas maneiras interessantes de criar CTAs são:
Perguntar se o leitor tem alguma dúvida sobre o assunto e pedir para deixá-la nos comentários;
Pedir para que ele compartilhe o conteúdo com alguém que precise lê-lo;
Sugerir que ele conheça mais sobre o seu trabalho, deixando um link para a sua página inicial;
Sugerir que ele leia mais artigos do blog, deixando um link para a página de artigos; etc.
Como transformar os assuntos do cotidiano em conteúdo atrativo para os pacientes
Mesmo que sigamos as dicas deste artigo, pode ser que o conteúdo ainda não esteja atrativo o suficiente. Já pincelamos um pouco os seguintes tópicos, mas vale a pena que eles sejam explicados mais a fundo.
Acertando o tom da linguagem
Qual é o objetivo dos seus artigos?
Demonstrar autoridade? Educar o seu público? Se relacionar com ele? Atrair pessoas ao seu site?
Em todos os casos é preciso acertar o tom da linguagem. Como já dissemos, explicar procedimentos de maneira técnica não é muito atraente. Procure simplificar ao máximo o assunto, sempre. Se for algo muito complexo, aconselhamos usar e abusar de analogias e outras maneiras de exemplificar o problema.
Na dúvida? Peça para alguém leigo no assunto ler o artigo e veja como a pessoa entende o que foi escrito.
→ E o mais importante: conteúdos que apresentam imagens recebem 94% mais visualizações que os que não apresentam.
4 dicas para escolher as imagens do seu blog
1. Fuja da realidade
Por mais que seja a imagem "perfeita", ninguém quer ver uma ferida aberta na internet. Por isso, evite, ao máximo, utilizar imagens muito reais dos problemas e procedimentos realizados.
Como os artigos visam informar e atrair, as imagens precisam ser leves e confortantes.
Como solução, opte sempre por alternativas mais "genéricas".
Alguns tipos de imagem que funcionam muito bem para artigos sobre problemas são as que mostram os pacientes com o médico explicando. Como a imagem a seguir:
No caso de cirurgias, é sempre bom utilizar imagens de centros cirúrgicos ao invés de imagens das incisões e técnicas.
Em caso de procedimentos estéticos, opte por pessoas felizes, sem cara de dor. Afinal, você quer que a pessoa se interesse pelo procedimento, não é mesmo?
É sempre bom evitar, também, imagens de pessoas nuas, mesmo que o assunto seja esse.
E lembre-se, pelas normas do CFM, é proibido o uso de imagens de resultados de procedimentos (os famosos "antes e depois").
2. Fuja do Google Imagens
Escolher imagens diretamente do Google é uma cilada. Por quê? Porque a maioria das imagens que aparecem lá não são "marcadas para reutilização". Isso quer dizer que as imagens têm direitos de uso que precisam ser respeitados.
Ao utilizá-las você está quebrando algumas regras. O que fazer, então?
3. Utilize bancos de imagens
Existem diversas opções de bancos de imagem disponíveis na interweb. A maioria das opções são pagas, mas existem alguns bancos gratuitos bons por aí.
As vantagens dos bancos de imagens são:
Opções com licença de uso, ou seja: você não está "roubando" os direitos de ninguém;
Imagens harmônicas e, normalmente, muito bonitas;
Opções de escolha de tamanhos.
Dentre os bancos pagos, sugerimos estes:
Agora, se você quer opções gratuitas, aqui vai uma lista com 15 bancos com licença liberada para uso pessoal e comercial:
Uma das regras do Design é a harmonização dos elementos. Por isso, quanto mais harmônicas forem as imagens, mais bonito fica o todo. Você pode tentar padronizar os seguintes aspectos:
Direção das fotos. Fotos horizontais costumam ser a melhor opção. Como a maioria das pessoas utiliza o celular para navegar na internet, fotos verticais podem exigir algumas "roladas" a mais na tela, o que diminui o interesse dos leitores.
Tamanho das fotos. Padronizar o tamanho das imagens traz harmonia. Aconselhamos buscar imagens com largura por volta dos 800 pixels.
Estilo. Escolha um estilo padrão. Prefere fotos coloridas? Preto e Branco? Com pessoas? Sem? Defina o seu estilo e padronize.
Escrever para a internet é uma ótima ferramenta de atração e consolidação da sua presença digital. Quando feito de maneira estratégica, os resultados são eternos (ou pelo menos durarão o mesmo tanto que a própria internet).