Por que a J&J demorou tanto? - MadiaMundoMarketing
Por que a J&J demorou tanto?
Poucos sabem… O ano de 1886 é simplesmente mágico para a história dos negócios nos Estados Unidos. Nesse ano o nascimento de 4 gigantes. Sears, Coca-Cola, Avon e Johnson & Johnson.
A Johnson & Johnson começa na pequena cidade de New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos, criação dos irmãos Johnson: Robert, James, Edward. Deveria chamar-se Johnson & Johnson & Johnson… Mas, na hora h, optaram por dois johnsons, apenas. Motivação dos irmãos: acabar com a carnificina e infecções hospitalares. Produzir compressa cirúrgica asséptica, de uso imediato, evitando que as pessoas operadas acabassem morrendo no pós-operatório pela falta de material adequado para curativos e demais providências. Chegou ao Brasil em 1933, no bairro da Mooca, cidade de São Paulo. E no quarto trimestre de 2019, registrou um lucro de mais de US$ 4 bi, último resultado disponível, em sua operação global.
Meses atrás, e finalmente, decidiu parar de vender um de seus produtos campeões, presente na vida de todas as crianças de todas as últimas décadas. Produto campeão aqui no Brasil e em muitos outros países. O talco infantil. Desde o início dos anos 1970, profissionais que trabalham na empresa e pais de crianças, vêm alertando a Johnson sobre a possível presença do amianto no consagrado e líder mundial talco infantil Johnson's Baby Power, (um produto de 1893). Mais ou menos como se as papinhas que se dá para os bebês tivessem resíduos de minerais capazes de devastarem o sistema digestivo. E a empresa sempre dizia que não, que não passava de fábula urbana, e que o talco vendido em milhões de unidades a cada mês era e é, absoluta e comprovadamente, inofensivo. E parou por aí. Memorandos da época enviados por esses pais foram engavetados e esquecidos. Onde, dentre outras coisas, afirmavam que o talco estava potencialmente contaminado por amianto, mineral que poderia causar câncer.
No início dos anos 1980, a recorrência das denúncias e alertas internos por executivos da empresa e pais de recém-nascidos foi crescendo. E a empresa negando. As denúncias foram vazando, a opinião pública incomodando-se e começando a questionar a empresa. Enquanto isso, documentos internos começaram a aterrissar nas redações dos jornais americanos. Nesse momento a empresa rendeu-se e começou a fazer baterias de pesquisa. Mas sem jamais tornar público os resultados. Com os vazamentos para a imprensa, casais foram à loucura, e hoje a empresa responde a 19 mil processos apenas na Justiça americana. E se os primeiros ganhos de causa naquele país prevalecer, como vem acontecendo, a J&J teme por um vendaval mundial de processos que poderiam inviabilizar a empresa. E tudo isso se reveste e constitui num absurdo e paradoxal desafio para a empresa, que vem se reposicionando de forma radical e colocando-se, desde o ano passado, como, "J&J Saúde Todo Dia".
Balanço da crise abissal de imagem que a empresa enfrenta: 16 mil processos em julgamento apenas nos Estados Unidos. Desses 16 mil, apenas em 22 deles movido por mulheres com câncer no ovário pelo suposto contato com o talco saíram-se vitoriosas nos processos que moviam contra a empresa. Um tribunal de St. Louis, no Missouri, condenou a empresa a indenizar as 22 mulheres em US$ 4,69 bi. Em outros estados americanos, em proporção menor, a J&J também vem amargando derrotas e mais derrotas. E, no restante do mundo, a briga ainda não começou… De qualquer maneira, semanas atrás, e finalmente, a empresa anunciou retirar o talco infantil de seu portfólio. Em seu comunicado diz, "A demanda pelo talco infantil na América do Norte sofreu uma queda em razão das mudanças nos hábitos dos consumidores e da desinformação sobre a segurança do produto". "Continuaremos a defender vigorosamente o produto, sua segurança e as alegações infundadas contra ele e a companhia na Justiça". "Todos os veredictos contra a empresa que passaram pelo processo de apelação foram anulados."
O amianto é conhecido por causar tipos de câncer que aparecem décadas após a exposição a ele. Alguns casos envolvendo produtos contaminados por esse material e retirados do mercado há muito tempo "continuam com o processo em andamento até hoje", afirmou Zimmerman. Não obstante goze de excelente imagem, muito especialmente pela sua relação com as crianças e seus pais, muito especialmente as mães, o fato é que a Johnson & Johnson tem um histórico de problemas com consumidores e a justiça surpreendente, paradoxal, chocante! Que passa, dentre muitos outros, pelo território dos opióides, e ainda outros produtos relevantes de sua linha, assim como pelo Risperdal, de sua subsidiária Janssen Pharmaceuticals, para esquizofrenia e transtorno bipolar, que é acusado de fazer nascer seios em homens.
Com tantas acusações, e muitos processos e condenações no correr de sua história, não deixa de ser surpreendente a ótima imagem que ainda os produtos da empresa têm. Uma das exceções da história do Branding, e que carece de estudos mais profundos.
Krystal Kim, uma das 22 mulheres com câncer no ovário cujo processo contra a companhia resultou, em 2018, em um veredicto de US$ 4,69 bilhões contra a J&J, disse que a decisão de retirar o produto foi "um passo na direção certa". Mesmo assim, advogados acreditam que a batalha não terminou. "Apenas retirar o produto hoje das prateleiras não encerra o processo", disse Adam Zimmerman, professor da faculdade de direito Loyola, na Califórnia.