RETER OU FIDELIZAR: sabe a diferença? - Contato Efetivo
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RETENÇÃO DE CLIENTES OU FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES. O QUE SUA EMPRESA ANDA FAZENDO?
Sua empresa sabe a diferença entre reter e fidelizar um cliente ativo? Ou melhor, você sabe diferenciar as duas coisas? E seus processos? Estão orientados para que lado?
Sua empresa sabe a diferença entre retenção de clientes e fidelização de clientes um cliente ativo? Ou melhor, você sabe diferenciar as duas coisas? E seus processos? Estão orientados para que lado? E seus colaboradores, estão conscientes de seu papel nesta atividade? A responsabilidade e influência neste processo?
Responder "sim" ou "não" para estas perguntas vai traduzir sua competência no relacionamento com seus clientes e farão toda a diferença nos resultados do final do mês. Se você hesitou ou respondeu "talvez" para uma delas, melhor checar.
Tudo gira em garantir que cada colaborador participante do processo sabe o que fazer e está fazendo o que precisa.
Comunicação é simples, "só que não", como insiste em responder minha filha.
Quem comunica pensa que o outro entende a mensagem. Não funciona assim. A mente de cada um é diferente e tem capacidade de conexões diversas. Além de comunicar, o dono da mensagem deve se certificar que o outro entendeu.
Segundo o dicionário, reter significa barrar, interromper, bloquear. Se pensarmos um pouco, entendemos que todas essas palavras sugerem que a ação seja feita a força, de forma imperativa, sem a aprovação ou anuência, consciente da outra parte.
Já fidelizar significa procedimento ou comportamento em que há zelo ou cuidado por algo ou alguém. Uma atividade onde os hábitos, comportamentos ou atitudes permanecem fiéis aos preceitos. Significa cativar e se deixar ser cativado voluntariamente. Essa última palavra é fundamental para o processo. Reflita sobre ela.
Se todo o seu processo de relacionamento estiver estruturado para atender o seu consumidor em sua necessidade, você pode estar no rumo certo.
Resolver o problema do cliente, propor soluções que o atendam e tornar a experiência de consumo agradável, pode ser definitivo. Nestes casos, sua área de Retenção terá muito pouco trabalho a ser feito por que todos os canais ao longo do caminho cumprem esta função de forma eficaz.
Entender o conceito de fidelização de clientes é apenas a primeira etapa. Daí a adotá-lo como conduta é outra coisa. Transformá-lo em cultura empresarial então são outros quinhentos.
O calcanhar de Aquiles das empresas está localizado na falta de vocação para o relacionamento, já que sua razão fundamental é produzir um bem ou serviço com o objetivo de lucrar. Cuidar do cliente dá trabalho e não se pode fazer mais ou menos.
Como diria Henry Ford: "O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto." Há empresários que sentem saudade desta época, mas tudo mudou.
Não se iluda. Ainda estamos engatinhando. Vou lhe dar alguns exemplos reais ocorridos em 2017, 100 anos após a frase de Ford:
SITUAÇÃO REAL 1:
Um cliente comprou um carro em uma loja de seminovos e uma forma de aumentarem o faturamento da loja é obrigar o comprador a fazer toda a documentação com eles, cobrando caro por isso. O comprador aceitou por que "prometeram" cuidar de todo o processo, do começo ao fim, o que depois não aconteceu. Pior, como os processos internos da empresa são burocráticos e mal feitos houve atraso na documentação perdendo o prazo de transferência de propriedade. Devido a isso, o comprador foi multado por perder o prazo de transferência, levou 5 pontos na carteira e a multa no valor de R$ 200. O cliente reclamou em todas as instâncias e a empresa não se dispôs a tratar a reclamação.
SITUAÇÃO REAL 2:
Outro caso de um assinante que aproveitou uma oferta especial e comprou 10 garrafas de vinho para presentear seus clientes no Natal em um e-commerce. Infelizmente a entrega ocorreu 30 dias após o combinado e ultrapassou a data comemorativa, motivo do presente. Após o ocorrido, a empresa vem a público e pede desculpas a todos os clientes envolvidos no problema e envia um presente aos assinantes com pedido de desculpas e 2 garrafas de champanhe. Atitude louvável sim, mas e daí? Todo o evento foi comprometido.
SITUAÇÃO REAL 3:
Há um exemplo bacana de um passageiro de uma companhia aérea que teve um infarto no voo e foi tratado com rapidez e eficácia pelas comissárias de bordo até o pouso, foi socorrido e levado a um hospital a tempo e todo o tratamento foi pago pela companhia. Além disso, a empresa fez questão de eleger um funcionário para acompanhar todo o tratamento, inclusive, com visitas regulares depois de liberado.
SITUAÇÃO REAL 4:
Outro exemplo surpreendente e esse se passou comigo foi a atualização do passaporte de viagem através da polícia federal. Todo o processo de agendamento via internet foi fácil e rápido e na data agendada não havia filas, os atendentes foram extremamente educados, esclareceram todas as dúvidas e o processo todo durou exatos 35 minutos. Levando em conta todas as dificuldades do serviço público no Brasil, o resultado foi impressionante.
Com estes exemplos podemos constatar que a questão não é se dá ou não para implantar a cultura de fidelização do consumidor, é o quanto você e sua empresa estão dispostos ou estruturados para priorizá-la.
Para algumas empresas, perder, por exemplo, 5% de clientes ao ano é uma perda calculada. Ora, aceitar um nível de serviço de 85% em qualquer processo é aceitar perder pelo menos 5% de seus clientes ao ano.
Dimensione isso para uma empresa que venda 40 mil carros por ano de um único modelo. São 2.000 clientes insatisfeitos com sua empresa divulgando seu descontentamento em várias redes sociais, é muita gente. Muitos topam arriscar e nem estão preocupados. Estas são as empresas que detém o monopólio do mercado em alguns segmentos.
Se você chegou até aqui estou honrado e acredito que você está buscando insights sobre o assunto. Há uma centena de especialistas que entendem muito bem disso, até mais do que eu, porém a solução me parece bem complexa.
Tenho atendido a várias empresas com problemas de resultados de vendas e quando vou mais a fundo o problema mora na forma de conduzir seus clientes durante a jornada de relacionamento nos vários canais de contato.
Não me fale em tecnologia!
Esse não é mais o problema. Já existem soluções nos mais variados modelos. Soluções para pequenas, médias e grandes empresas, pequenos, médios e grandes problemas e operações.
A maior dificuldade mesmo tem sido com os colaboradores, a mão-de-obra, o próprio ser-humano.
Somos inconstantes, irregulares e temperamentais e este é o principal problema. Não adianta ter processos bem estruturados se em sua equipe existe um funcionário descontente com seu chefe que sabota seus processos tão bem desenhados, ou por exemplo, outro funcionário negligente, já desmotivado pelo tempo de serviço, que presta informação e orientação errada e incompleta aos compradores. O resultado é mal atendimento, problemas de entrega, pedido errado, intolerância e negligência.
Sempre faço este teste em lojas. Vejo um produto na prateleira vou ao balcão e pergunto se tem aquele produto. Mas faço a pergunta desta forma: "Não tem o produto xpto?". Surpreendentemente, 40% dos vendedores respondem automaticamente "não".
Por esse motivo, se você quer implantar uma cultura de Experiência do Cliente, comece pelo RH (Recursos Humanos). Contrate apenas pessoas motivadas consigo mesmas primeiro. Que tenham planos para o futuro, objetivos de vida, vontade de crescer. Pessoas que são positivas, otimistas e que se importam, de verdade, com as outras. Que veem sua atividade com gratidão e como uma oportunidade de atingir os seus objetivos. Sim, serão vários dias de procura e muitas entrevistas. Mas será daí que virá seu diferencial entre seus competidores.
Sempre proponho esta discussão nos treinamentos: "Com qual destas duas palavras você se identifica: emprego ou trabalho?" e a resposta é espantosa. A primeira surpresa é que acham ser a mesma coisa. Em segundo é que realmente sempre optam pelo emprego no quesito preferência.
E por quê? Pergunto. As respostas são: "por que trabalhar é chato", "trabalhar remete a esforço", "trabalho não enriquece". "Emprego é segurança", "Emprego é garantia".
No processo de fidelização de clientes ganho o meu dia quando encontro alguém que escolhe a palavra trabalho e justifica sua escolha por que ama o que faz, conta sobre sua atividade com brilho nos olhos, que se sente motivado todos os dias pela oportunidade de exercer o que estudou como profissão ou é grato pela oportunidade que lhe foi oferecida.
Além da conscientização e preparo é a conduta que fará diferença na hora de fidelizar ou reter seus clientes.
Peço licença para listar abaixo algumas sugestões criadas a partir de observações de campo em projetos realizados:
– Crie uma cultura de experiência do Cliente dentro de sua própria empresa, entre setores, colegas de trabalho. Misture equipes, organize projetos de trabalho. Para isso, estude o conceito de Design Thinking e Mind Setting e faça diferente.
– Estruturar os processos que tenham o cliente como prioridade, é óbvio, mas o que não é óbvio é criar mecanismos de controle que estimule os engajados e destrua os negligentes e mal-intencionados. Sem mi-mi-mi vai, as corporações estão lotadas deles, dos bons e dos maus. Estou sugerindo apenas para não ser condescendente com os maus.
Uma vez li uma reflexão dizendo "que as pessoas boas ainda são vencidas pelas más por que são muito passivas e tímidas, não lutam realmente pelo que querem". Fez todo sentido, então vamos empodera os bons.
– Implante em sua empresa a avaliação 360º, onde todos são avaliados por todos. Não queira se iludir. Só assim você poderá ter uma visão geral mais próxima possível de cada colaborador. Vencerá a politicagem e os clubinhos.
– Esteja envolvido em cada processo e faça checagens regulares de cada área. Não deixe sua equipe de atendimento ser gerida apenas pelo seu gestor responsável, ou sua área de logística ou a comercial. Divida a responsabilidade com eles. Converse com seus clientes e com não clientes, faça pesquisas, saia a campo, eventos e encontros. São eles que lhe trarão as respostas. Feito e conferido.
– Não confie cegamente em seus relatórios. Números dizem alguma coisa, mas cuidado com eles. Você pode se iludir ou ser enganado por eles.
E por fim, garanta que sua empresa não atraia o cliente, mas cative-o; não atenda o cliente, mas entenda-o; não retenha o cliente e sim, fidelize-o.
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Você talvez nem tenha notado, mas anda desperdiçando tempo, se distraindo durante o trabalho, socializando com