Como funciona o tráfego direto no Google Analytics? | metricasboss
Você sabe o que significa o (direct / none) em seu relatório de origem / mídia do Google Analytics?
Nesse post, vamos explicar o que significa, as causas mais prováveis e como interpretar o tráfego direto no GA. :)
Como o Google Analytics realiza o "trackeamento" do usuário?
No momento em que o usuário acessa sua página, o script do Google Analytics configura um id exclusivo para ele, o CLIENT-ID, que é gerado aleatoriamente e define um cookie com esse valor. Através da navegação do usuário, o Google Analytics recupera o valor desse cookie e passa junto ao hit em que o mesmo é enviado, assim mantendo uma sessão.
Por padrão, esse cookie é chamado de "_ga", e o seu nome, tempo de expiração e o domínio podem ser personalizados.
Se você ficou curioso, para visualizar qual o CLIENT-ID na página, basta abrir o depurador do seu navegador (na maioria dos navegadores o atalho é "F12"), e na aba "console" colar o seguinte código:
O que significa o (direct / none) no Google Analytics?
Basicamente, o tráfego direto (direct / none) corresponde a uma sessão do Google Analytics que é iniciada sem um utm_source, ou sem que uma referência tenha sido passada para o navegador.
O tráfego direto é desconhecido, e não somente aquele que o usuário acessou digitando diretamente a URL no navegador. Existem outros casos onde a origem de um usuário é considerada direta pelo Google Analytics. Falaremos bastante das principais causas do tráfego direto ocorrer, e acredito que, com a definição proposta aqui e as causas listadas abaixo, você entenderá melhor esse tráfego.
Como surge o tráfego direto no GA?
Existem diversas formas que levam o (direct/none) a aparecer no Google Analytics, e vamos listar aqui algumas das causas mais prováveis para que você possa entender.
Digitando a URL no navegador
Esta é a causa mais comum. Ocorre quando os usuários digitam "diretamente" o nome do seu site no campo do navegador.
Se sua empresa possui um aplicativo, ou possui parceria com algum app que leva o tráfego para o site, e nele existem links que não estão tagueados com utm_source, o Google Analytics os identificará como direto. Caso você desconheça o tagueamento de URLs, recomendo fortemente que, antes de dar sequência na leitura deste artigo, leia este sobre o tagueamento de URLs.
Tráfego de eBooks e/ou documentos Offline
Caso seu site produza eBooks, e/ou você é um professor e seus materiais de aula, em PDF, possuam links não tagueados, você terá a sessão como origem direta.
Ausência da TAG de PageView nas páginas
Como assim? Imagine que, sua campanha de marketing via google / cpc direcionou o usuário para uma página que contém o GA instalado corretamente, mas em um fluxo de conversão o usuário clicou, por exemplo, em um link de produto do e-commerce e a página correspondente não está tagueada. Nessa página, o usuário clica em "comprar" e chega no carrinho de compras onde, agora sim, o Google Analytics está implementado corretamente. Essa ausência da tag durante o fluxo (na página de produto) fez com que a sessão do GA tenha se encerrado, ou seja, o usuário saiu do site (página de produto) e depois entrou novamente (página carrinho de compras), e consequentemente, nessa segunda entrada, chegou como tráfego direto (direct / none).
Basicamente, o caminho fica assim:
HTTPS > HTTP - mudanças de protocolo
Quando um usuário acessa um link que passa de uma página segura (HTTPS) para uma página não segura (HTTP), nenhum dado do referenciador é passado. Neste caso, a sessão também aparece como tráfego direto em vez de referência. Note que este é o comportamento pretendido. Isso é parte de como o protocolo seguro foi criado, e não afeta outros cenários: HTTP para HTTP, HTTPS para HTTPS e até mesmo HTTP para HTTPS, onde os dados de referência do navegador são passados normalmente.
Assim, se o seu tráfego de referência estiver despencando mas o índice direto estiver aumentado, pode ser que um dos seus principais referenciadores tenha migrado para o HTTPS. O inverso também é verdadeiro: Se você migrou para HTTPS e seus links estão apontando para sites HTTP, o tráfego que você está dirigindo a eles aparecerá em suas contas do Analytics como direto.
Tráfego de Ferramentas de Monitoramento de Preço
Talvez você não saiba disso, mas ferramentas de monitoramento de preço, tais como Sieve, acessam o seu site e/ou o de concorrentes pela URL do produto. Logo, esse tráfego é bem alto, de acordo com o volume de SKUs que seu e-commerce tiver, e todo ele é acessado sem utm_source, ou seja, se torna tráfego direto.
Uma boa forma de você analisar isso é verificar a região desse acesso (direct / none), pois essas ferramentas possuem servidores em lugares de fora do Brasil, como Rhode Island, por exemplo.
Usando o "voltar" do navegador
Este é um comportamento pouco utilizado. Caso o usuário esteja em seu site, saia para um outro, e depois utilize a seta de voltar no navegador, acessando o site novamente, este tráfego é tido como direto no Google Analytics. Nesse comportamento, o acesso do usuário ao site foi realizado sem origem de tráfego.
Retomando a sessão no navegador expirado
Um caso não tão difícil de acontecer, e normal de rolar com pessoas que abrem diversas abas no navegador. Depois de um tempo, com aquela aba aberta sem que o usuário a acesse, a sessão do navegador estará expirada. Logo, quando ele acessar novamente será uma nova sessão, e a mesma será tratada como um tráfego direto no GA.
Essas são algumas das causas do tráfego direto ocorrer, e temos algumas formas de solucionar:
Verificar HTTP e HTTPS - Conforme informamos acima, verifique se em seu site este comportamento ocorre, e deixe tudo em https. Além de passar a informação que seu site é seguro (pois no chrome ele exibe uma notificação), hoje o robô do google já privilegia sites seguros em sua SERP;
Verifique se suas URLS e campanhas estão sendo tagueadas - Analise corretamente se em seu app, e-book e e-mails, por exemplo, os links contidos ali estão sendo tagueados e tagueados da maneira correta. Deixo aqui o link de um artigo nosso que ensina como fazer isso com uma extensão do chrome de forma rápida e eficaz;
Realize uma Auditoria no seu Google Analytics - Aqui na Métricas Boss, possuímos uma ferramenta de auditoria do Google Analytics que verifica se seu GA está corretamente configurado. Sabemos que, para que você possa tomar decisão baseados em dados, é vital que eles estejam corretos. Então, não perca tempo e verifique se o GA está em todas as páginas do seu site, e faça uma análise profunda para que possa confiar nos números apresentados;
Crie um alerta personalizado no GA - Você pode criar alertas personalizados no Google Analytics, e com isso se precaver quando o seu tráfego direto, por exemplo, crescer de forma brusca. Isso pode te indicar algum problema, ou você pode correlacionar esse aumento com alguma campanha de marketing que está rolando nesse momento. Essa é uma boa forma de evitar que isso ocorra sem que você perceba e seus dados fiquem sujos;
Criar um vista filtrada sem tráfego de monitor de preço - É possível criar um vista filtrando o tráfego de regiões estranhas, como mencionamos no problema dos monitoramentos de preços. Normalmente, os servidores dessas ferramentas ficam em outros países, e com isso é possível criar esses filtros para sanar o tráfego direto, que aqui é um problema.
Como interpretar o tráfego direto no Google Analytics?
Se você já verificou todos os passos acima e tem certeza que seu GA está correto, é muito interessante analisar os dados do seu tráfego direto e entender o que ele pode te proporcionar.
Primeiro precisamos entender que o (direct / none) não é um canal de marketing, e sim um contato que o usuário teve com sua marca. Pois, muito provavelmente, ele viu seu anúncio em algum lugar e depois acessou o site. O tráfego direto vai te ajudar muito a monitorar as suas campanhas offline e/ou de boca a boca. Então, não esqueça que não é apenas o poder da sua marca, como também das suas campanhas de marketing.
2 casos que comprovam isso são:
Você deve perceber que, a maioria das suas conversões e/ou a sua taxa de conversão é muito maior para o usuário recorrente, isso demonstra que o usuário não converte no primeiro acesso (aqui não estou falando de tempo, ok?). E após qualquer acesso a um site, quando você for buscar no google e estiver usando chrome, por exemplo, o navegador vai sugerir o seu site e esse acesso será tráfego direto. Mas isso só aconteceu pois ele havia acessado por outra mídia antes.
Tente pausar as suas mídias e veja se o direto se mantém estável! Como já mencionamos nesse post, o tráfego direto não necessariamente é um acesso de livre e espontânea vontade, muito provavelmente ele foi afetado por alguma mídia, que pode ser off, on ou até mesmo boca a boca. Se você pausar suas mídias e o direto não cair, PARABÉNS! Sua empresa é muito conhecida e vale talvez repensar seu plano de mídia.
Fora isso, recomendo que aprenda mais sobre o relatório de fluxo de comportamento do Google Analytics. Ele vai te ajudar a entender quais são as páginas que os usuários de (direct / none) mais acessam e também em qual momento vão embora. Analise esse comportamento contra o de outra origem e com certeza vai extrair bons insights.
Crie segmentos personalizados significativos, definindo um subconjunto de seu tráfego direto com base em sua página de destino, local, dispositivo, visita repetida ou comportamento de compra.
Espero muito que este artigo tenha lhe ajudado a entender como funciona o tráfego direto no Google Analytics, o que significa, as causas mais prováveis e como interpretar essa tão discutida origem.