SAC 2.0: Reclamar para chamar atenção. Chamar atenção para ser ouvido - Superstorm
Desde sempre, existem consumidores insatisfeitos com as marcas, mas houve um tempo em que eles reclamavam e continuavam consumindo. A reclamação, normalmente, era feita entre o convívio social – para amigos e familiares -, pois as marcas pouco se preocupavam com a opinião do consumidor – elas sabiam que eles não teriam para onde fugir. Nessa fase, o nível de criticidade do consumidor também era menor, afinal, tinham poucas referências para eles saberem que determinada marca poderia ser melhor.
Depois, começou a existir a concorrência entre as marcas – então, se eu, como consumidor, estiver insatisfeito e não quiser mais consumir a marca X, posso continuar comprando o produto, mas da marca Y. Nesse momento, embora a voz ativa dos consumidores ainda fosse fraca, as marcas começaram a se preocupar, criando canais de comunicação, como, por exemplo, um número de telefone de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Mesmo assim, elas ainda se viam em uma situação bastante confortável, podendo optar entre ouvir e responder as reclamações ou, simplesmente, ignorá-las. É claro que existia o poder da imprensa, mas a informação, além de precisar ser relevante, não corria em tempo real e, por isso, quando um problema chegava aos ouvidos dos jornalistas, as marcas tinham um período maior para se posicionar e tentar amenizar a repercussão nas mídias de massa. Além disso, o tipo de relação que a empresa tinha com a imprensa também contava muito – às vezes, era possível pedir um tempo para que a notícia fosse veiculada ou esclarecer a situação, evitando que surgissem boatos.
Mas essa zona de conforto começou a ser atingida com a era das redes sociais – nós sabemos que os consumidores, cada vez mais, usam as redes como canais de reclamação. Canais, estes, que se mostram bastante efetivos e repercutem uma informação em real time, independentemente da sua veracidade. Foi nesse momento que muitas empresas perceberam a sua vulnerabilidade e começaram a dar atenção aos consumidores insatisfeitos: além do alto número de concorrentes, a voz ativa dos consumidores, agora, é muito mais forte – ou seja, além de eles poderem migrar para outra marca, eles podem gerar uma crise em poucos minutos.
Para lidar com a situação, diversas marcas estruturaram equipes exclusivas para atender aos clientes que "xingam muito no Twitter" (ou no Facebook!). Muitas, inclusive, criaram endereços de e-mails diretos para quem reclama por meio das redes sociais. Então, o consumidor, publicamente, faz a reclamação. A empresa, publicamente, responde para o consumidor, pedindo para ele redirecionar a reclamação para o e-mail redessociais@empresaX.com.br
Bastante estratégico, né? #soquenao
Bem, vamos supor que dois consumidores tenham tido problemas com produtos da minha marca, mas um entra em contato comigo por telefone e, o outro, pelas redes sociais. Por que eu vou dar prioridade para o segundo? A minha marca é uma só. E o que eu preciso entender é que tenho dois consumidores insatisfeitos com ela. Por isso, o meu tratamento deve ser igual para ambos, independentemente da forma como chegaram até mim.
Além disso, o perfil do consumidor que utiliza as redes sociais como primeira opção para entrar em contato comigo, muitas vezes (porque, claro, sempre há exceções), é o de querer chamar a atenção, mostrar que é influente e que tem o poder de ser ouvido e, quem sabe, gerar uma crise. Enquanto isso, o perfil do consumidor do SAC costuma ser mais contido, mais discreto e, se entrou em contato, não é porque quer prejudicar a marca, mas porque quer que o problema seja resolvido. Apenas isso. Porém, muitas vezes, pela demora por providências, esse consumidor, em última instância, opta por migrar a queixa para as redes sociais – mas, se a marca tratasse com igual importância todas as reclamações, ele não chegaria a esse ponto e, portanto, seria uma reclamação pública a menos.
Quando uma marca utiliza como critério de prioridade o canal de comunicação que o consumidor entrou em contato, ela se mostra bastante egoísta. Egoísta, pois está pensando, apenas, na influência e nos danos de imagem que aquilo pode causar para ela, e não nos defeitos e problemas que tem e que precisa melhorar. Melhorar para ela e para o consumidor.
Então, independentemente do canal que o consumidor tenha usado, os problemas devem ser levados igualmente em consideração, pensando em melhorar o serviço/produto oferecido, cortando o mal pela raiz ao invés de tapar o sol com a peneira.