ESPN – ESPN X Games Brasil 2008 | 29º Marketing Best
ESPN – ESPN X Games Brasil 2008
Case: ESPN X GAMES BRASIL 2008
O X Games foi criado pela ESPN e teve sua primeira edição em 1995 nos Estados Unidos, com a proposta de ser o principal evento de esportes de ação do planeta. Em 14 anos de história com mais de 40 edições divididas entre edições de Inverno e Verão que contemplam esportes como bike, rally, patins, moto e surf, o X Games agregou valores, atrações, categorias, produtos licenciados, marcas parceiras e, com um investimento de mais de US$ 60 milhões, a ESPN transformou o evento na maior marca radical e de atitude jovem, pois os atributos da marca são: atitude, expressão, juventude, saúde e emoção. Em 2002, 2003 e 2004, o Brasil recebeu três edições do Latin X Games, no Rio de Janeiro. Em 2008, o X Games Brasil se propôs ser maior evento de esportes radicais já realizado no país. Fruto de uma parceria entre a ESPN e a ReUnion Sports & Marketing, o X Games Brasil 2008 foi realizado entre os dias 25 e 27 de abril, no Sambódromo do Anhembi em São Paulo (SP).
A campanha de comunicação tinha como principais objetivos: tirar o X Games do nicho de esportes de ação e torná-lo um evento cobiçado pela mídia, pelo público e por patrocinadores; comunicar o evento a fim de gerar visibilidade e atrair o público para o evento; dar 'status' de evento nacional.
O X Games Brasil foi realizado em uma área de 50 mil metros quadrados e contou com 15 espaços de entretenimento, lojas, shows das bandas CPM 22 e Charlie Brown Jr., clínica de skate street e apresentação especial da patinadora in-line Fabíola da Silva, campeã de sete edições dos X Games. Entre os mais de 90 atletas nacionais e internacionais das três modalidades, participaram do evento estrelas como os campeões mundiais de skate Sandro Dias e Bob Burnqüist, e a patinadora Fabíola da Silva, que fez uma apresentação especial. O X Games Brasil distribuiu significativos prêmios em dinheiro. Além das inéditas medalhas do evento, os competidores brigaram por mais de R$ 400 mil. Esta premiação é superior a eventos esportivos já tradicionais no calendário brasileiro, como o Oi Vert Jam (US$ 23 mil em 2008), a Corrida de São Silvestre (R$ 110 mil em 2007) e as provas da Stock Car V8 (cerca de R$ 60 mil por etapa no ano passado). Também foram montadas tendas no evento, para comercialização de Produtos Licenciados X Games.
Para os telespectadores, foi realizada uma cobertura completa dos Canais ESPN e do site oficial do evento: www.xgames.com.br. Foram mais de 7 horas de cobertura ao vivo e 12 horas de cobertura jornalística na ESPN Brasil, ESPN e Internet. Em relação aos resultados de audiência de TV, a transmissão do evento atingiu cerca de 500 mil pessoas diferentes com TV por Assinatura (3%). O público-alvo com maior alcance foi: Classe ABC e Homens AB 12-34 anos. Na Internet e no celular, foram mais de 350 mil acessos nas plataformas X Games com mais de 10 mil horas de vídeo assistidas na internet. O ESPN X Games Brasil 2008 inseriu os esportes de ação na pauta dos principais veículos de comunicação e nas rodas de amigos. Além de atrair os aficionados por esportes de ação, o X Games Brasil chamou atenção de grandes patrocinadores como Parmalat, Guaraná Antarctica, Honda, Oi e Ipiranga, que já estavam cientes do crescimento dessa modalidade de esporte no Brasil. De olho nessa gama de consumidores e potencial desse mercado, os patrocinadores programaram uma série de ações especialmente criadas para o X Games Brasil. O resultado foi: visibilidade, experiência de marca, tasting, residual e fidelização.
O ESPN X Games Brasil 2008, em sua primeira edição, não só atingiu o seu objetivo como foi além. Foi o maior evento de esportes radicais realizado no país e já pode ser considerado o segundo maior evento de esportes radicais do mundo, ficando atrás apenas da edição norte-americana realizada em Los Angeles. A idealização do X Games Brasil pela ESPN e o seu desenvolvimento junto a ReUnion Sports & Marketing gerou como principais resultados: atraiu mais de 44 mil espectadores aficionados por adrenalina, presença de atletas brasileiros e internacionais e momentos de pura emoção. Através de um Planejamento de Comunicação eficaz com um conceito que foi permeado de maneira multimídia, o conhecimento do público sobre a marca X Games cresceu notoriamente, além, da repercussão sobre a audiência no próprio evento e nos meios que o transmitiram; TV e Internet. No total, foram 26 horas de transmissão ao vivo em dois Canais de TV e na Internet - 350 mil acessos pela internet - transmissão para mais de 100 países e 110 milhões de pessoas.