Unidade I MARKETING ESPORTIVO E. Profa. Daniela Menezes - PDF
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Amália Antunes Farias
1 Unidade I MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Profa. Daniela Menezes
2 Marketing Esportivo Antes de entendermos o que realmente é Marketing Esportivo, vamos entender o que é Marketing. Segundo Philip Kotler ( 2006), Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
3 O que é Marketing?... Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam a metas individuais e organizacionais. AMA (American Marketing Association)
4 Marketing x Vendas Marketing é a arte de vender produtos. Será?
5 O Marketing moderno Atualmente o Marketing deve construir relacionamentos duradouros onde todos os envolvidos no processo de troca se sintam ganhadores. Os profissionais de marketing devem criar ou despertar no consumidor a necessidade e/ou desejo por algo.
6 Marketing Esportivo Marketing esportivo pode ser conceituado como: Uma ferramenta de especialização das aplicações dos conceitos de marketing tradicional a produtos de esporte (clubes, federações, eventos esportivos) e a produtos não esportivos, mas que possuam ligação direta com o esporte (produtos de consumo em geral).
7 Marketing Esportivo A partir da definição de Marketing esportivo criou-se dois conceitos importantes: Marketing do esporte; Marketing através do esporte.
8 Marketing Esportivo Exemplos de Marketing do Esporte Fonte: Fonte: Fonte:
9 Marketing Esportivo Exemplos de Marketing através do esporte:
10 Marketing Esportivo A união dessas duas forças, clubes que buscam atender ou criar necessidades e/ou desejos em seus torcedores e empresas interessadas em atingir esses torcedores, é que faz do marketing esportivo uma força diferenciada.
11 Interatividade O Marketing esportivo é uma ferramenta para aplicar os conceitos de marketing tradicional a produtos de esporte e a produtos não esportivos. Identifique as duas forças que compõem o Marketing esportivo: a) Nossos clubes de coração e a mídia alternativa; b) Clubes que buscam atender ou criar necessidades e/ou desejos em seus torcedores e empresas interessadas em atingir esses torcedores; c) Modalidades esportivas e a indústria do esporte; d) Eventos esportivos e Atletas; e) Dirigentes de clubes esportivos e atletas;
12 A indústria do esporte Antes de entendermos o que é indústria do esporte, vamos entender o conceito de indústria: "Indústria é um mercado que vende a consumidores produtos semelhantes ou estreitamente relacionados. Porter (1985)
13 A indústria do esporte Pode-se definir a indústria do esporte como o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores têm a ver com esporte, fitness, recreação, lazer e podem incluir, entre outros, atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias.
14 A indústria do esporte Exemplificação de produtos oferecidos: Fonte: Livro Texto, Marketing Esportivo e Cultural, Unidade I, 2009, UNIP Interativa
15 Segmentação de produtos esportivos Segmento de prática esportiva: prática esportiva oferecida aos consumidores como produtos de participação ou entretenimento. Exemplo: Aulas de ginástica.
16 Segmentação de produtos esportivos Segmento de produção esportiva: produtos necessários ou desejados para a realização da prática esportiva. Exemplos: Bola de futebol, cesta de basquete, capacete para automobilismo. Fonte: DigitalMedia/43312C-01_CN1_0953.jpg
17 Segmentação de produtos esportivos Segmento da promoção esportiva: Produtos oferecidos como instrumentos para se promover o produto esportivo. Exemplos: Revistas dirigidas ao esporte. Fonte:
18 A indústria do esporte pelo mundo No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em torno de US$ 1 trilhão. A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das empresas de marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante. Trata-se, hoje, de uma das mais lucrativas indústrias do planeta, que contribui para o nascimento de grandes companhias da noite para o dia.
19 A indústria do esporte pelo Brasil A indústria esportiva no Brasil movimenta, em média, R$ 31 bilhões por ano e vem crescendo anualmente. Já ultrapassa os 3% do PIB brasileiro. Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do que o da população da Venezuela e cerca de 65% do que o da Argentina.
20 Números da indústria do esporte Nos Estados Unidos, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB (dados de 2002). Em 1982, a indústria americana de esporte era composta de apenas dez investidores, hoje são 3,4 mil empresas. Os canais de televisão com programação esportiva dobraram nos Estados Unidos. Em 1997 eram 69. Hoje são mais de 130.
21 Números da indústria do esporte Custo de um comercial na final do campeonato de futebol americano (SuperBowl) ultrapassa US$ 70 mil/segundo. Na Europa, os direitos de transmissão esportiva dobraram desde 1992: de US$ 1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões.
22 Interatividade A indústria do esporte trata-se, hoje, de uma das mais lucrativas indústrias do planeta e esse crescimento propiciou a segmentação dos produtos esportivos. Dentre os mais comuns, identificamos o segmento da produção esportiva que desenvolve: a) Práticas oferecidas a consumidores como produtos de participação; b) Esportes oferecidos como produto para expectadores; c) Produtos oferecidos ec como o instrumentos tos para a se promover o produto esportivo; d) Produtos necessários ou desejados para a realização da prática esportiva; e) Atividades recreativas.
23 Investimento no esporte Por que investir no esporte? O esporte possui algumas características que o transformam num produto único: Fidelidade, paixão e fé; Conhecimento, experiência e estratégia; Garra, determinação e superação; Qualidade de vida, saúde e satisfação.
24 Investimento no esporte Profissão, educação e perspectiva; Auxílio, doação e integração social; Contato, recreação e descoberta; Emoção, apoio e alegria
25 Investimento no esporte Pode-se então identificar no esporte três elementos fundamentais: Parceria; Investimento; Retorno.
26 Investimento no esporte Por que uma marca investe no esporte? Por uma percepção diferenciada; Identidade de marca; Esporte agrega valor à marca; Ao patrocinar equipes ou projetos relacionados ao esporte, a marca passa a ter o status de promotor social.
27 Investimento no esporte Como utilizar: 1. Fidelidade Com a fidelidade, o investidor terá a garantia da manutenção de sua base de clientes, formada pelos torcedores e aficionados do clube em que ele investe ou patrocina com sua marca.
28 Investimento no esporte 2. Paixão A paixão que envolve os esportes poderá determinar ações que mexam com esse sentimento, o que facilitará a inclusão de novos clientes, tanto entre torcedores como entre aqueles que se identificam com o clube patrocinado.
29 Investimento no esporte 3. Conhecimento Sabendo explorar o conhecimento esportivo, o investidor apresentará um valor agregado que diferenciará sua marca no mercado. 4. Determinação A determinação que é exigida no esporte poderá fazer com que a marca do investidor seja reconhecida como forte e segura.
30 Investimento no esporte 5. Superação Superação é outra qualidade esportiva. Sabendo manejá-la, sua marca atingirá seus objetivos em relação aos consumidores e clientes. 6. Saúde Nada melhor do que vincular a marca a algo que é reconhecidamente associado à prática esportiva: a saúde.
31 Investimento no esporte 7. Satisfação Sem dúvida o esporte é uma atividade que transmite satisfação aos seus adeptos. Essa é mais uma qualidade a ser associada aos produtos do patrocinador. 8. Educação Esporte também é educação. Por isso, esse é um fator que sempre agrega valor à marca.
32 Investimento no esporte 9. Integração social Em um país coberto por desigualdades, a integração social que resulta da prática esportiva ou de seu acompanhamento é um fator decisivo de diferenciação e de visibilidade para a marca do investidor.
33 Investimento no esporte 10. Descoberta Novas modalidades, novas metas a serem atingidas, novos equipamentos que aprimoram a performance dos esportistas. Tudo isso faz parte do cotidiano esportivo. A associação do componente inovação com a marca pode ser muito vantajoso.
34 Interatividade Existem diversas características do esporte que transformam o produto em algo único. Mas podemos identificar no esporte três elementos fundamentais, que são: a) Parceria, investimento e retorno; b) Mídia alternativa, parceria e custo alto; c) Investimento, paixão e custo alto; d) Parceria, investimento e fidelidade; e) Paixão, falta de reconhecimento e investimento; t
35 Empresas envolvidas com esporte No Brasil o envolvimento das empresas de diversos setores com o esporte vem crescendo e isso dá-se possivelmente porque: Materiais e equipamentos esportivos: Compõem uma grande indústria diversificada e especializada em produção de equipamentos e materiais esportivos. Quantos mais esportes forem praticados e por um número maior de pessoas maiores serão as vendas dessas empresas.
36 Empresas envolvidas com esporte Patrocinadores esportivos: As empresas investem principalmente no esporte de alto rendimento, que acontece em lugares de repercussão nacional. Outras investem em esporte comunitário e de base, em busca do reconhecimento da comunidade. O patrocínio é tão importante atualmente em um time que influencia diretamente em seu desempenho.
37 Empresas envolvidas com esporte Cogestoras É crescente a participação de empresas, não só como patrocinadoras, mas também como cogestoras, em times profissionais. Os motivos que levam companhias a trabalhar em sistema de cogestão com os clubes são os problemas de organização e administração que estes apresentam.
38 Empresas envolvidas com esporte De marketing esportivo: São especializadas na utilização do esporte, por outras empresas, como veículo de propaganda, entre outras atividades. Na avaliação dos resultados dos patrocínios incluem relatório geral, em que são mencionadas as inserções na imprensa.
39 Empresas envolvidas com esporte De novos produtos e serviços ligados aos esportes: Atuam na produção dos mais diferentes produtos e também na prestação serviços, entre eles: Empresas promotoras de eventos esportivos; Exemplo: Yescom Entretenimento Esportes e Comunicação. Fonte das imagens:
40 Empresas envolvidas com esporte Empresas administradoras de equipamentos esportivos; Exemplo: Fonte: sportmix.com.br
41 Empresas envolvidas com esporte Empresas especializadas adas em compra e venda de bilhetes para eventos esportivos; Exemplo: Empresa Ingresso fácil. Fonte:
42 Empresas envolvidas com esporte Agências que vendem pacotes para eventos esportivos; Exemplo:Empresa Keith Prowse. Fonte: http//virgula.uol.com.br/ver/noticia/esporte/2009
43 Empresas envolvidas com esporte Empresas especializadas em licenciamento para a venda de camisetas, bonés, chaveiros etc.; Exemplo: Fonte:
44 Natureza Natureza Empresas que investem no esporte devem possuir algumas características essenciais: Marcas fortes ou potencialmente fortes; Buscar novas formas de comunicação com seu público.
45 Natureza Natureza O esporte deve ser utilizado como mídia alternativa, para ênfase: Reforço da marca; Melhoria da imagem.
46 Natureza Natureza Essa relação é o que pode-se denominar de tripé do marketing esportivo:
47 Natureza Natureza Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a um atleta, clube ou esporte, estamos buscando na verdade: Valorização; Divulgação; Rejuvenescimento (quando necessário).
48 Natureza - mídia É um aspecto muito importante isso porque sozinho o esporte já tem espaço em qualquer veículo de comunicação. Quando inserimos numa ação de marketing o esporte auxilia na: Regionalização da mídia; Segmentação do mercado.
49 Natureza - mídia É importante percebemos que o esporte deve ser visto como mídia alternativa. Observe a tabela:
50 Natureza - mídia Além de menores custos, o investimento em patrocínios esportivos pode, muitas vezes, ter maior alcance que ao utilizar a mídia convencional: O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária, Darren Marshall, vice-presidente da SRI Sponsorship Research International.
51 Natureza - mídia Na avaliação de resultados de utilização do esporte como ação de marketing podemos encontrar tanto o retorno direto, de imagem ou publicidade, como o indireto, a elevação das vendas. Fonte: livro texto: Marketing Esportivo e Cultural, UNIP Interativa
52 Natureza - mídia Pode-se afirmar que para o brasileiro o marketing esportivo é um novo segmento de mercado de comunicação que também utiliza ações convencionais de marketing como marketing promocional ou o trabalho de marca.
53 Natureza - mídia Pode-se identificar no entanto características diferentes da propaganda tradicional: Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado; Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta em termos de imagem e de vendas.
54 Conceitos Observe alguns conceitos do Marketing esportivo: Uma ação privada, de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público; Alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
55 Conceitos Compreende ações que visem à melhoria ou à fixação de uma imagem institucional; Utiliza o conceito de esporte com veículo (mídia); É uma estratégia mercadológica; É uma modalidade de marketing promocional; É um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional da empresa.
56 Características Observe algumas características do Marketing esportivo: Tipo de marketing promocional; Mídia alternativa que atinge de forma rápida e direta o consumidor; Mídia participativa, porque permite a participação direta ou indireta do consumidor;
57 Características Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos; Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, por causa das inúmeras possibilidades esportivas existentes; Elemento de reforço de imagem para seus investidores.
58 Interatividade Empresas que investem no esporte devem possuir duas características essenciais: a) Atuar em um mercado segmentado e buscar alternativas de marketing promocional; b) Possuir marcas fortes ou potencialmente fortes e buscar novas formas de comunicação com seu público. c) Ser líder de mercado e buscar a melhora de sua imagem institucional; d) Ser uma empresa recente no mercado e buscar mídia alternativa; e) Possuir um alto capital para investimento no esporte e buscar atrair torcedores para consumirem seus produtos;
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