Pedreirão mandou bem, tomar
Antes de contar o que pensei para o projeto, vou contar uma história bem curta pra vocês entenderem a minha ideia.
(E, André, Ganhando a vaga de estágio ou não, quero muito aprender com vocês. Fazer uma vivência na agência. Será que rola? haha)
Sou Planner há dois anos e, em novembro de 2017 participei de uma concorrência para uma marca de cimentos. Todos nós queremos pegar marcas legais para trabalhar. Mas cimento? Como fazer algo bacana com cimento? Pra mim, missão dada é missão cumprida. Em meus jobs, faço questão sempre de pensar fora da caixinha. Eu, como Planner, não penso em levar um produto para o consumidor, mas sim, conectar marca e pessoas. Se pensarmos assim, qualquer job que venha parecer ser chato, como vender cimentos, por exemplo, acaba ficando legal.
Pois bem. a Marca passou o briefing e o histórico de comunicação do que outra agência já tinha feito. A Marca já havia feito de tudo! Porém coisas muito clichês – tanto é que um critério de avaliação para a agência vencedora seria a proposta de uma ideia "fora da caixinha". Pois bem, fiz a lição de casa: Estudei mercado, concorrentes, lojistas, consumidores e pedreiros.
No meio desse processo todo, em entrevista com profissionais, surgiu o tão sonhado INSIGHT que faria com que levássemos uma ideia "fora caixa".
O INSIGHT:
70% dos pedreiros das grandes capitais possuem problemas com bebidas alcoólicas. Essa dependência faz com que eles se ausentem na obra, que se atrasem com o prazo da entrega e também, muito deles quando recebem o primeiro "pagamento" somem e gastam tudo com pinga em botecos do bairro.
Reforcei a validação do insight conversando com amigos e pessoas que já contrataram pedreiros e, PASMEM, de 14 pessoas, apenas uma poderia me indicar um pedreiro, dos Bons, para uma obra.
A FRUSTRAÇÃO E O MEDO DA AGÊNCIA SEGUIR EM FRENTE COM O INSGHT
Quando apresentei o insight pra equipe, disse: "Gente temos que queimar massa cefálica pra levar uma ideia bacana com este insight. Não vai ser fácil, mas o caminho pra levar algo inovador para o cliente, é este!"
A galera arregalou os olhos, foram resistentes no início, mas acabaram entendendo que era isso ou perder a concorrência.
Uma coisa foi compartilhar com a equipe. Outra foi compartilhar com o CEO da Agência…
Quando apresentei (para o CEO), ele de cara achou muito arriscado, até tirou sarro dizendo: "o que você quer fazer com isso? quer que os pedreiros trabalhem mais bêbados ainda?". Expliquei, que isto era um problema, mas também uma oportunidade para levar algo que eles ainda não tinham visto. Mas, mesmo assim, o CEO pediu para irmos com um insight mais clichê e fácil de trabalhar.
Resumindo, levamos uma campanha muito bem amarrada, com um diferencial. Mas acabamos perdendo por questões comerciais.
AGORA SIM. VAMOS PARA O PROJETO!
Inspirado por este curso e estudo de cases top, da Torke CC, decidi resgatar este insight e criar uma ação de guerrilha para tal.
Estreitar relacionamento com o consumidor: Pedreiros
De um lado: Pedreiros Irresponsáveis por conta do álcoolismo. Do outro, Consumidores insatisfeitos com a falta de responsabilidades dos profissionais da obra.
Co-branding entre marca de cimentos + Cachaça 51 + Leroy Merlin
Um hotsite que premiará pedreiros que mandam bem com um kit exclusivo da Cachaça 51 e os "donos da obra" com um vale compras na Leroy Merlin.
– O pedreiro será impactado nas lojas de material de construção.
– Para participar, ele terá que comprar o cimento da marca e guardar a nota fiscal.
– O avaliador que decidirá se o pedreiro vai merecer o kit da 51 será o dono da obra.
– Se o pedreiro mandar bem, O contratante entrará no hotsite e digitará seus dados e os dados do Pedreiro.
Você deve estar se perguntando: Tá. O pedreiro ganha um kit. Mas e o contratante, o que ganha?
– O contratante ganhará um vale em dinheiro para usar como quiser na Leroy Merlin.
Claro que, como toda ação de guerrilha, é transformar isso num videocase e deixar a ação se espalhar por sí só.
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