O futuro do varejo não tem a ver com "o quê", mas sim "com quem"! - O Negócio do Varejo
O futuro do varejo não tem a ver com "o quê", mas sim "com quem"!
Kip Tindell, chairman da NRF, destacou o aspecto humano que está em transformação no varejo e a importância de rever conceitos e processos!
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Por Ana Paula Andrade*
Com essa chamada, fomos recebidos no primeiro dia do Retail Big Show 2017, no enorme pavilhão de exposições do Javits Center, em Nova York, a caminho do famoso North Hall, onde acontecem as maiores e mais procuradas palestras da NRF
Kip Tindell, chairman da federação, destacou o aspecto humano que está em transformação no varejo e a importância de rever conceitos e processos! Tindell reforça a questão da eficiência e produtividade, temas já bastante explorados nas últimas edições, e diz que uma pessoa grandiosa e eficiente pode realizar o trabalho de três.
O desafio, porém, é entender o que fazer para atrair e reter estes talentos. Foi com grata surpresa que recebi o tema de abertura que permeou muitas das apresentações ao longo do dia. O evento, famoso por trazer aspectos disruptivos e inovadores de tecnologia, chama a atenção da platéia voltando a ótica das discussões justamente para o aspecto humano do futuro como sendo o maior desafio das marcas e varejistas.
Para enriquecer esse debate, dividiram o palco Bill Brand, presidente da HSN; Greg Foran, do Walmart; Terry Lundgren, da Macys; e James Rhee, da Ashley Stewart. Todos reforçaram as mudanças que estão sendo realizadas nas suas estruturas e processos para a atenção aos colaboradores. Afinal, uma a cada quatro pessoas nos Estados Unidos está inserida nessa vertical. Conhecida por sair sempre primeiro nas questões tecnológicas, a Macys é reconhecida como a empresa que mais valoriza o trabalho da mulher e garante que estar à frente das tendências do varejo mundial é um grande atrativo para uma mão de obra qualificada.
Foi somente o primeiro dia do maior evento de varejo do mundo. Serão mais dois dias, com aproximadamente cinco palestras simultâneas a cada hora, mais de 500 expositores na área da feira do evento e as surpresas que virão do Innovation Lab, espaço destinado às startups que vieram apresentar suas mais recentes inovações e modelos de negócio
Somente nesse ano que passou, a marca treinou 600 "tecnólogas" e amadurece seu instituto de liderança, que trabalha constantemente com as linhas de direção da companhia em capacitações e reciclagens. Além disso, promove um trabalho intenso com universidades: são 643 estudantes no programa da Universidade Arizona com o objetivo de promover um trabalho de qualidade no varejo americano.
Greg Foran, CEO do Walmart, conta que sua estratégia nesse sentido é esquecer que tem 4,6 mil lojas na cadeia para buscar tratar cada uma como única, fazendo com que o ambiente seja admirado por cada um dos seus colaboradores. Porém, a grande simpatia do painel ficou por conta de James Rhee, da Ashley Stewart – marca de itens de moda plus size que precisou de uma transformação por quase ter decretado falência. Justamente Rhee, que não era do setor, entendeu que a principal missão era conquistar a lealdade das suas funcionárias (já que grande parte do staff das lojas é feminino). E percebeu também que as lojas não vendiam apenas roupas e acessórios femininos, mas sim a autoestima das mulheres da comunidade e que, para conseguir sua confiança, o público interno e externo tinha que se relacionar de uma forma direta e verdadeira.
Outra reflexão válida é que a chegada do varejo mobile e a influência dos smartphones no processo de compra mudam radicalmente a dinâmica do varejo. Para tanto, é necessário ter certeza de que estão sendo dados os credenciamentos certos para as equipes do setor. Não só para os novatos, mas também para colaboradores antigos e atuais! Equipes de operação, de gestão e também de liderança. Ou seja, toda a cadeia precisa ser inserida nessa nova era do consumo. Juntamente com a mudança tecnológica, se estabelece também o varejo da transparência nas relações. O consumidor quer entender a filosofia do varejo e das marcas e aqueles que os representam devem estar verdadeiramente sincronizados!
Para reforçar a complexidade do alinhamento do aspecto humano ao novo varejo, o dia seguiu com o quebra-cabeça de inúmeras palestras que trouxeram três principais pilares: a experiência integrada entre os ambientes físicos e digitais no processo de compra; a utilização de dados dos consumidores de forma inteligente e personalizada como a chave da sobrevivência para o consumo da nova geração; e a vital importância das marcas e varejistas se tornarem efetivamente relevantes em seus propósitos e filosofias para fazer parte da vida de seus consumidores.
A Game Stop, gigante do mundo de games, afirma que seu programa de fidelidade, com aproximadamente 50 milhões de jogadores, não tem a ver com benefícios em troca de compra, e sim do conhecimento profundo de seu público para uma conversa um a um na linguagem desses gamers. Isso é o que subsidia todas as estratégias da empresa que, a partir desses dados, cria um "customer ecosystem" para fazer parte da vida dos jogadores a qualquer hora e em qualquer lugar. O palestrante David Levin contou a emocionante história da antiga Casual Male XL, loja destinada a tamanhos plus size. Os seus consumidores eram vistos como aqueles que compram apenas o final da gôndola. Aquela! Normalmente escondida no fundo da loja e com pouquíssimas opções. A marca se refez completamente e agora é chamada de DXL, com toda a comunicação de alto nível e que fala diretamente com seu público de forma aspiracional.
Outra reflexão válida é que a chegada do varejo mobile e a influência dos smartphones no processo de compra mudam radicalmente a dinâmica do varejo. Para tanto, é necessário ter certeza de que estão sendo dados os credenciamentos certos para as equipes do setor
Também foi destaque o capitão Scott Kelly, astronauta da NASA, que compartilhou sua experiência de ter ficado um ano em uma expedição pelo espaço. Além da grande simpatia e piadas relacionadas à sua relação com seu irmão gêmeo idêntico, também astronauta, Kelly chamou a atenção fazendo uma analogia entre os desafios e experiências que viveu durante o período com o mundo dos negócios do varejo. O astronauta diz que um homem, quando estabelece metas desafiadoras e se mantém focado para alcançar este objetivo pessoal, é capaz de cumprir o inimaginável!
E, se pararmos para pensar, quantas milhares de vezes já falamos em nossas experiências de compras "eu queria essa blusa, mas colorida ao invés de preta" ou "aquela calça era exatamente o que eu queria, mas não tinha o meu número"? Se houvesse um índice estatístico que nos mostrasse mais claramente o quanto isso acontece em nossas vidas, certamente seria bem alto! E nos faz questionar ainda mais a dinâmica tradicional do varejo ao analisarmos os altíssimos índices de estoque concentrados, com perdas de milhares de dólares em mercadorias encalhadas em todos os segmentos!
E é por isso que o tal "tamanho único" parece estar com os dias contados! Dois casos extremos de personalização encerraram a maratona de palestras do domingo. Jodie Fox, co-fundadora da Shoes of Prey, falou sobre o primeiro site do mundo que possibilitou que mulheres desenhassem seus próprios sapatos. A empresa, criada em 2009, fatura milhares de dólares e rendeu a Jodie vários prêmios de empreendedorismo e criatividade. Outro exemplo é Drew Green, da Indochino, que oferece a fabricação de roupas masculinas sob medida, com qualidade impecável, preço justo e entrega em até quatro semanas.
Foi somente o primeiro dia do maior evento de varejo do mundo. Serão mais dois dias, com aproximadamente cinco palestras simultâneas a cada hora, mais de 500 expositores na área da feira do evento e as surpresas que virão do Innovation Lab, espaço destinado às startups que vieram apresentar suas mais recentes inovações e modelos de negócio. A expectativa é de uma imersão nas tecnologias como a impressão 3D – por meio de um scanner do seu corpo, você pode ir em qualquer loja do mundo, escolher o que quer e imprimir seu produto "somente seu" em uma impressora 3D –, experiências imersivas de realidade aumentada e realidade virtual, trazendo de uma forma totalmente inovadora a experiência dos produtos no mundo digital e o altíssimo nível de uso de dados para a oferta de produtos e surgimento de novos modelos de negócios!