Com a aquisição da Natura, a Natura se torna uma corporação global, algo que poucos no Brasil parecem ter percebido. Empresas e redes varejistas brasileiras já pertencem há tempos à elite internacional de seus setores.
Com aquisição da Avon, Natura se torna uma das principais empresas mundiais do seu ramo
No Brasil, uma importante notícia do mundo empresarial foi amplamente ignorada nos últimos dias: com a aquisição da Avon, o grupo brasileiro Natura tornou-se uma das principais corporações mundiais do setor de cosméticos e cuidados do corpo.
Por cerca de 2 bilhões de dólares, a Natura incorporou a concorrente londrina. E ascendeu para se tornar uma das dez maiores empresas mundiais do setor. Embora a empresa que resultará da fusão ainda seja significativamente menor do que L'Oreal ou Esteé Lauder, ela se aproxima das divisões de cosméticos da Henkel, Chanel ou Beiersdorf.
A aquisição é muito interessante. Porque mostra com clareza os pontos fortes das empresas brasileiras na comparação internacional: pois nem o modelo de negócios da Natura nem os seus produtos são novos.
Os proprietários brasileiros, no entanto, foram capazes de copiar habilmente os modelos existentes de marketing e vendas, adaptá-los às exigências dos clientes e usar com sucesso o clima nos mercados financeiros.
Essa mistura tipicamente brasileira de liderança de negócios pode ser encontrada em todas as empresas de sucesso do Brasil – desde a fabricante de aeronaves Embraer até as redes varejistas Magazine Luiza ou Lojas Renner.
Exemplo da Natura: com a atual aquisição, na verdade, o clone (Natura) compra agora o original (Avon). Desde a sua criação, há 50 anos, a Natura tem copiado sem restrições o modelo de vendas diretas que tornou conhecida, desde a sua fundação em 1886, a empresa originalmente americana Avon.
Como as "senhoras da Avon", milhões de consultoras independentes vendem os produtos por todo o Brasil. Há secretárias, manicures, empregadas domésticas, estudantes. Elas são responsáveis pelas vendas de cerca de 70% dos produtos cosméticos e de cuidados corporais do grupo. Isso acontece no local de trabalho, no clube, na universidade, na praia – em outras palavras, aonde operadores comerciais não conseguem entrar tão facilmente.
A maioria dos compradores vem das classes média e alta – uma divisão do trabalho adaptada à realidade social da América Latina, dividida entre pobres e ricos. Os produtos não estão disponíveis nas lojas. Isso economiza na distribuição. Os itens são produzidos por encomenda.
A diferença: para as vendedoras, trabalhar para a Natura é há muito motivo de prestígio. Ao contrário da Avon, cuja gama de produtos pouco mudou com o tempo, a Natura conseguiu ao longo dos anos expandir seu segmento de preços mais elevados com um marketing moderno e ecológico – e aumentar as margens de lucro: a empresa se apresenta ecológica e usa, segundo seu próprio merchandising, muitos ingredientes naturais da Amazônia, em vez de cosméticos à base de petróleo.
Isso agrada não somente à classe média brasileira. Essa tendência mundial em direção a cosméticos e produtos de cuidados da pele produzidos de forma sustentável tem impulsionado a Natura em toda a América Latina nos últimos anos.
Os três fundadores e proprietários da Natura não só demonstram um bom senso para as tendências de seu ramo – eles também sabem avaliar perfeitamente o clima nos mercados financeiros. Assim, Luiz Seabra, Pedro Passos e Guilherme Leal abriram, em 2004, o capital da então largamente desconhecida Natura, logo no início do boom de vários anos do mercado de ações no Brasil.
Depois de uma campanha de três semanas nos EUA e na Europa, as ações foram intensamente disputadas, particularmente por investidores estrangeiros. Foi assim que a Natura levantou capital para montar seu negócio de vendas diretas em todo o país e ultrapassar a Avon.
Mais de uma vez, eles provaram esse timing: há sete anos – quando já tentaram a aquisição – eles teriam que pagar mais de 10 bilhões de dólares pela Avon. Agora eles conseguiram comprar a empresa, que encolheu saudavelmente após vendas de subsidiárias nos EUA, por 2 bilhões de dólares. E devido ao negócio da troca de ações, eles nem precisam tomar empréstimo ou pagar em dinheiro.
Também registram esse sucesso as redes de varejo Magazine Luiza, Lojas Renner e a rede de farmácias Raia Drogasil: segundo estudo da empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG), as ações das três empresas subiram, anualmente, mais de um terço de valor nos últimos cinco anos – um recorde mundial e algo que nenhuma empresa alemã listada no DAX consegue acompanhar.
O BCG não apenas considera os ganhos de valor das ações e os dividendos pagos, mas, acima de tudo, avalia se as elevações dos preços das ações são fundamentalmente justificadas – porque as empresas estão crescendo, melhorando as suas margens de lucro e reduzindo a dívida. As ações do Magazine Luiza são até mesmo, de longe, as que mais se valorizaram em todo o mundo: anualmente, 91%.