Como avaliar um negócio de receita recorrente - beegin
Como avaliar um negócio de receita recorrente
ByVitor Kawamura
jul 14, 2021 scale-up
Digamos que uma oportunidade de investimento apareça em uma empresa ou startup com modelo de receita recorrente. Em um primeiro olhar, parece um negócio muito promissor, com um histórico de crescimento de receita e de usuários consistente. Isso é garantia de que ela está indo bem? A resposta é "não necessariamente", e explicarei os motivos abaixo
Modelos de negócio de receita recorrente têm ganhado destaque nos últimos anos. Entre as startups brasileiras, por exemplo, 41,18% optaram pelo modelo de SaaS (software as a service), de acordo com o Startup Base[1]. Mas mesmo negócios tradicionais, como varejo, têm optado por adotar modelos como clubes de assinatura para dar mais recorrência ao seu negócio. Recentemente, até mesmo marcas de automóveis passaram a oferecer a possibilidade de se "assinar" um veículo, ao invés de adquiri-lo[2].
A receita recorrente é uma forma de trazer mais estabilidade ao fluxo de caixa das empresas. Tanto para o empreendedor quanto para o investidor, o retorno gerado por clientes "assinantes" pode ser mais interessante que o daquele que precisa ser "reconquistado" a cada fatura.
Entretanto, os modelos de receita recorrente têm as suas armadilhas. Por isso, é importante que o investidor saiba analisar dois indicadores fundamentais para mensurar a saúde deste modelo de negócios: o CAC (custo de aquisição de clientes) e o LTV (lifetime value)
O que o CAC nos diz
O CAC é um indicador importante para avaliarmos como a startup está trabalhando para adquirir seus clientes. Tal KPI (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Desempenho, em português) deve ser avaliado com cuidado, pois pode indicar que a empresa está investindo descontroladamente para aumentar o número de novos clientes, o que pode comprometer sua sustentabilidade financeira.
O CAC é calculado por meio da divisão entre os investimentos realizados para aquisição de clientes, ou seja, vendas e marketing, e o número de clientes adquiridos. Não existe um valor correto para Custo de Aquisição de uma startup, pois ele depende de vários fatores específicos de cada projeto (ticket médio, recorrência, entre outros). O mais importante é compará-lo com o LTV.
O que indica o LTV
O LTV indica o valor que cada cliente gera para a empresa ao longo do tempo. Em uma empresa de varejo, por exemplo, ele representa a soma das várias compras que o mesmo cliente realiza naquela mesma rede. Já em negócios de receita recorrente, é a soma das assinaturas pagas pelo mesmo cliente.
O LTV é calculado a partir da multiplicação do ticket médio da empresa, do número médio de parcelas pagas anualmente e o número médio de anos que o cliente permanece na relação comercial. Basicamente, quanto maior o LTV, mais saudável é esta relação para a empresa.
Como avaliar a relação entre LTV e CAC
Para afirmarmos que um CAC está alto ou baixo, estabelecemos uma relação entre ele e o LTV. Por exemplo, imagine que um negócio de receita recorrente tenha um CAC equivalente ao da primeira mensalidade média do cliente. Se este cliente permanece em média 10 meses na relação comercial, o CAC equivale a 10% do LTV ou equivalente de uma relação LTV/CAC de 10X.
Caso um projeto tenha uma relação LTV/CAC abaixo de 1, isso demonstra que o valor trazido de um cliente ao longo de sua vida é menor do que o investimento realizado para adquiri-lo. Por que isso é importante? Por um lado, uma empresa pode estar adquirindo muitos clientes mês a mês, mas não consegue mantê-los. Com isso, o CAC acaba ficando alto demais, porque o LTV é prejudicado pela baixa fidelidade.
Por outro lado, uma empresa pode estar adquirindo menos clientes mês a mês, mas consegue manter uma relação de fidelidade tal que seu LTV cresce, mesmo que o investimento para adquiri-lo seja elevado.
Este é a razão pela qual os investimentos na fidelização do cliente, como uma abordagem adequada de Customer Success, são tão importantes quanto os realizados na sua aquisição. Um estudo realizado pela Bain & Company apontou que um crescimento na taxa de retenção de clientes em 5% pode elevar a lucratividade de uma empresa de 25% a 95%, de acordo com o mercado em que ela está inserida[3].
O ideal, especialmente nos modelos de receita recorrente, é olhar a taxa de retenção de clientes e a relação entre LTV e CAC. Os negócios mais interessantes apresentam um CAC bastante reduzido e um LTV elevado, resultados tanto da maior assertividade do investimento em marketing e vendas quanto do sucesso na fidelização da base.
[1] ABSTARTUPS. Startup Base. Disponível em https://startupbase.com.br/home/stats. Acessado em 9 de julho de 2021
[2] RENAULT. Como funciona o serviço de carro por assinatura. Disponível em https://ondemand.renault.com.br/como-funciona Acessado em 9 de julho de 2021.
[3] GALLO, Amy. The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review, 29 de outubro de 2014. Disponível em https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers Acessado em 9 de julho de 2021.
Por que incluir ativos alternativos em sua carteira
Por Vitor Kawamura
Vitor Kawamura é Sócio na WP Capital, uma boutique de inovação e investimentos, e da Triple Seven Investments, um grupo de investimentos em startups. Professor de Empreendedorismo para pós gradução da FIAP. Fundador e Presidente do Insper Angels, rede de investimento anjo do Insper com mais de 300 membros. Reconhecido como TOP10 Investidores-anjo do Brasil de 2018 e 2019 pelo Startup Awards.