Entrevista com Leandro Bravo e Maíra Berutti – Social Analytics Summit 2016 | Midializado
Continuando nossa série de entrevistas para o Social Analytics Summit 2016 (a primeira foi com a Fabiane Nardon falando de Big Data), agora iremos dar um cheirinho do que vai rolar no nosso debate sobre influenciadores. Leandro Bravo (Celebryts) e Maíra Berutti (MC15 Consultoria) aceitaram responder algumas perguntas sobre o assunto e você confere a resposta de ambos abaixo.
Lembrando que ainda há vagas para o evento, que será no próximo sábado, dia 26 de novembro. Para fazer sua inscrição, entre no site do evento e realize seu pagamento. Utilize o código atlas16sas para ganhar 15% de desconto!
Muito se fala sobre influenciadores digitais hoje em dia devido ao crescente esgotamento dos modelos tradicionais de publicidade. Contudo, uma questão que se surge é o quão influente um perfil popular nas mídias sociais pode determinar a ação dos consumidores, pois muitas vezes a propaganda por trás do conteúdo do influenciador acaba se tornando mais um incômodo do que algo nativo do perfil. Como você enxerga esse limiar entre propaganda x sponsored content dentro do universo dos influenciadores? Quais os cuidados que uma marca deve ter na hora de brifar o influenciador sobre o conteúdo a ser transmitido?
Maíra: Acho que a palavra-chave quando falamos desse universo de influenciadores digitais é autenticidade. Reside aí nossas discussões infinitas sobre o potencial dessas iniciativas fazerem de fato o consumidor ser impactado positivamente. Só me mobilizo por aquilo que dialoga genuinamente comigo e quando uma autoridade que já acompanho me faz uma recomendação legitima de algum produto ou serviço, as chances dessa mensagem fazer sentido na minha vida certamente aumentam. Ter isso em mente é imprescindível para definir uma estratégia que vai contar com uma personalidade, principalmente se ela traz consigo seguidores fiéis que acompanham minuto a minuto de sua vida online. São justamente essas pessoas que serão impactadas, e avaliar previamente como elas farão a leitura desse conteúdo é o primeiro passo pra não gerar esse tal incômodo. Se a marca e a forma como ela se posiciona fizerem sentido pra esse público, a possibilidade de ruído já será minimizada. O segundo passo é estudar a fundo quem é esse influenciador, que bandeiras levanta, sobre o que fala, quando, onde, de que forma, que outras marcas já o patrocinaram. Seguindo esses dois passos e tendo em mente a importância crucial de se respeitar a imagem autêntica que essa personalidade construiu e é reconhecida por, deixam o momento do briefing bem mais simples, até porque a lógica é que a escolha já tenha sido assertiva a ponto do anunciante se sentir confortável com o jeito único de seu porta voz dialogar com o público. Ou seja, se fizer a lição de casa direitinho, a rejeição ao conteúdo patrocinado ou a forma como o influenciador vai transmitir a mensagem da campanha não devem ser mais um problema.
Leandro: Não acredito que a propaganda dentro de um conteúdo seja um incômodo para a audiência. Talvez, alguns anos atrás, eu tivesse uma opinião diferente, mas hoje em dia, o público está mais maduro e isso é entendido, inclusive, como um fator de sucesso do ídolo que ele segue.
Uma das principais diferenças entre sponsored content com influenciadores digitais e propaganda normal, e aí incluo Google e Facebook, está em quem transmite a mensagem.
Diferente de um anúncio comum, onde a conversa com consumidores é feita pela empresa, com influenciadores ela se associa a uma pessoa, que "empresta" sua persona e aplica isso no conteúdo que precisa ser transmitido.
Isso não é novo, mas hoje, esses influenciadores também são canais de mídia e, por isso, torna a comunicação completamente diferente.
Essa talvez seja a principal dica para os cuidados na hora de escolher e brifar um creator: não queira determinar o que deve ser transmitido. Entenda que ao se associar a um influenciador, você está trazendo para a propaganda também a sua forma de falar e interagir e isso é algo importante, pertinente e que deve ser respeitado na campanha.
Conseguindo isso, a marca chega no seu consumidor de forma completamente diferente, muito mais íntima do que nos meios tradicionais e o público, por confiar no seu ídolo, entende e se identifica.
O CONAR está em processo de aprovação de uma nova regra envolvendo conteúdo patrocinado em perfis populares, em que agora todo conteúdo com estímulo de propaganda deve ser sinalizado como #publi ou qualquer outro tipo de sinal para transparecer para a audiência. Mesmo quando o influenciador recebe um brinde ou um simples envio de produtos já servem como estímulo. Se essa medida for aprovada, como você acha que isso impactará esse mercado de influenciadores, já que grande parte do conteúdo terá que ser sinalizado como propaganda?
Maíra: Vejo o copo meio cheio. A profissionalização desses canais já é uma realidade e um exemplo claro disso são os incontáveis casos de filhos de amigos que querem ser Youtubers e ganhar muito dinheiro com isso. A onda agora é ser astronauta no ciberespaço, os tais novos tempos, novos ídolos. Portanto, não há um problema em se ganhar dinheiro com o conteúdo digital, muito pelo contrário, é até desejável e valorizado. Sou partidária das relações transparentes e a leitura que faço é que essa iniciativa deve contribuir pra isso. Vamos ver!
Leandro: Sim, mas acredito que será um impacto positivo. Na verdade, os influenciadores que já trabalham de forma mais profissional, já fazem isso faz algum tempo.
Entendo que, hoje em dia, o público não se importa tanto com a propaganda feita pelo influenciador. Na verdade, pelo que acompanho, eles entendem que é dessa forma que eles podem continuar fazendo o trabalho deles.
Quando as marcas começaram a investir em influenciadores digitais, um dos problemas que muitos desconfiavam que poderia acontecer, inclusive eu, era da propaganda feita a qualquer custo, para se ganhar o máximo possível, mas isso acabou não acontecendo. Acompanho isso de perto faz muito anos e, não importa qual o tamanho que o influenciador tem, eles sabem que não podem fazer propaganda de qualquer produto ou marca, pois seu público não aceita isso e não há dinheiro que valha perder esses fãs que foram conquistados de maneira tão árdua.
Sabemos que influência em redes sociais existe muito antes da internet, quando o boca-a-boca influenciava as decisões de parentes e amigos na hora da compra. Atualmente, essa característica tem sido comparado com a atuação dos micro-influenciadores, que atuam em pequenas redes on ou off line. Na sua opinião, como detectamos esses pequenos influenciadores no dia-a-dia?
Maíra: Antes de qualquer coisa entendendo bem quem é o nosso público. Tenho certeza que uma base de seguidores bem trabalhada, com identificação clara dos brand lovers, por exemplo, já seria um excelente começo. Poucas marcas de fato estabelecem uma relação próxima com esses perfis, incentivando uma postura mais participativa e empoderada, convidando essas pessoas para lançamentos de novos produtos ou até para projetos de co-criação, e desperdiçam energia buscando micro influenciadores no quintal do vizinho. Mas o quintal do vizinho também pode ser um terreno fértil, e a identificação dos perfis que se relacionam com a minha base de fãs também é uma boa opção. Se ainda assim, você não tiver identificado perfis relevantes para o objetivo da campanha, outra possibilidade é monitorar o universo de seu mercado de atuação. Se sou uma indústria de beleza, imagina quantos hubs poderia identificar se desvinculasse meu monitoramento da minha marca e buscasse por termos mais genéricos como "low poo", por exemplo? É um universo infinito e a mineração dessa base novamente deve levar em conta onde a marca está, pra onde ela quer ir e quem estará de mãos dadas com ela nessa caminhada.
Leandro: Esse é um trabalho complicado. Eu, particularmente, confio muito no poder dos nichos de mercado, mas fazer isso de forma manual, demanda tempo, esforço, estudo e isso pode encarecer e inviabilizar o projeto.
Normalmente, esse processo de achar micro-influenciadores, a marca ou agência precisam ter: uma ferramenta de monitoramento, encontrar diversos canais em diferentes nichos, entrar em contato com cada um deles, estudar o potencial público atingido, entender a forma de se comunicar e, além disso tudo, verificar se eles podem emitir nota fiscal pra poderem participar da ação.
Na Celebryts, estamos ajudando esse fluxo todo. Nossa ferramenta auxilia a encontrar esses influenciadores e também a contratá-los. Nesse começo de empresa, estamos focados nos youtubers, muito pelo poder que o vídeo possui, mas daqui a pouco, vamos ter a possibilidade de encontrar esses micro-influenciadores em outras redes também.
Quais cases ou estudos envolvendo influenciadores que você presenciou ou estava bem próximo e que pode compartilhar?
Maíra: Minha experiência nesse universo é no background, fazendo pesquisa e monitoramento pra entender o que pode dar certo ou errado e o que foi legal ou não. O que consigo compartilhar é que percebo nitidamente uma mudança no mercado que mais do que nunca tem estudado mais a fundo os influenciadores antes de definir as ações. Um processo de aprendizado e erro em que as empresas começaram a perceber que não basta o influenciador ter fit com a minha marca, a reputação dele e o que ele fez no passado também podem determinar o sucesso ou o fracasso da minha estratégia.
Leandro: Participei de diversas ações envolvendo influenciadores digitais em empresas como: Sony, Skol, Brahma, Guaraná Antártica, Toyota e outras diversas. Mas hoje, pela Celebryts, fico feliz de poder atender essas grandes empresas, mas também de poder auxiliar empresas menores a conseguirem resultados.
Como foi o caso com a Smyowl, que é uma empresa nacional de games. Eles pediram nossa ajuda pra contratarem um youtuber, já que precisavam anunciar um novo jogo que estavam lançando.
A campanha deu muito certo. O vídeo contratado alcançou quase o dobro de visualizações que projetamos e eles conseguiram uma taxa de, incríveis, 30% de clique no link que levava para a loja online.
Então, de uma única vez, eles conseguiram unir branding com conversão, uma enorme conquista nesse momento onde ROI é o pote de ouro no final do arco íris.