Internet: não se iluda, mas também não abra mão
Uma avaliação do uso das mídias sociais na venda de carros
Cresce no mundo o uso de dispositivos móveis; o número de pessoas conectadas à internet via telefone celular vai superar o número de internautas que usam desktops ou laptops. Num dia comum, indicam pesquisas nos Estados Unidos, 70% dos usuários usam o WhatsApp. Não por acaso, os investimentos em publicidade focada em jovens no país são de US$ 200 bilhões por ano. Afinal, o consumidor está hoje o tempo todo conectado. Ou você acredita que o Facebbok fez um negócio arriscado comprando o WhatsApp por US$ 19 bilhões?
Um estudo do Euromonitor International apresentado na semana passada no congresso BR Week 2014, em São Paulo, indica que a ferramenta para puxar as vendas do varejo até 2018 será o m-commerce (mobile commerce, o comércio via smartphones). "Quanto mais exigente e imediatista é o consumidor, mais necessário é o uso da tecnologia para atendê-lo, por isso, os lojistas devem apostar na diminuição da lacuna entre varejo físico (offline) e virtual (online) e promover maior sinergia entre ambos", revelou o estudo.
Diante dessa realidade, não há como ignorar a importância, se não a necessidade, do uso da internet na venda de carros, especialmente das mídias sociais. O problema é saber usar as ferramentas que o sistema dispõe e não ser iludido por elas.
No congresso deste ano da N.A.D.A. (National Automobile Dealer Association), entidade que reúne os concessionários de veículos dos Estados Unidos, dois especialistas falaram sobre o uso da internet na venda de carros, com visões opostas, mas que, no frigir dos ovos, acabam convergindo.
David Kain coloca a internet como imprescindível no negócio de venda de carros ("sem internet a concessionária está fadada ao fracasso total"), enquanto Todd Neidorf recomenda ficar longe das mídias sociais, não deixar ser iludido por elas. Ele faz uma crítica feroz às redes sociais e diz que "a comunicação viral no Youtube não existe, nada 'bomba' na internet. Isso é fantasia".
David Kain diz que a internet é o principal canal, quando não o único, usado pelo comprador de carro para conhecer o produto e escolher o ponto de venda. Lembra que antigamente o sujeito visitava duas ou três concessionárias quando queria comprar um carro; hoje visita dezenas de sites, numa longa caminhada que vai culminar com a tomada de decisão de compra.
Começa com o Google, passa pelos sites oficiais das montadoras, das concessionárias e por levantamento de preços em vários sites. Em seguida, envia a pesquisa a amigos, busca informações técnicas, equipamentos disponíveis, avisa os amigos da decisão pelas mídias sociais e espera eventual contestação. Na fase seguinte, verifica o preço do seu carro usado em sites de classificados, checa a reputação das fontes de informação e convida os amigos para dar palpite. Só depois dessa maratona é que ele vai à concessionária.
Portanto, ao chegar à revenda o cliente está pronto para comprar. É o que David chama de "momento da validação" de todas as informações que ele levantou.
O cliente que tem esse perfil é cada vez mais comum; a maioria se prepara antes do contato com o vendedor, portanto ele precisa ser atendido de forma diferenciada em relação àquele que ainda busca informações.
Calcula-se que 85% dos compradores de carro já tenham passado pelos filtros digitais – internet, mídias sociais - mídia tradicional e tiveram informações de amigos antes de chegar à concessionária.
O problema é que muitas vezes o vendedor não leva isso em conta. O próprio presidente da Fenabrave, a entidade que reúne as associações de concessionária do Brasil admite:
"As concessionárias não estão preparadas para atender a demanda proveniente da internet", reconheceu Flávio Meneghetti.
Mas a discussão do assunto está na ordem do dia dos revendedores. O 24º Congresso da Fenabrave, na semana que vem, em Curitiba, terá três apresentações sobre o uso da internet nas vendas ao varejo: O Consumidor Atual de Serviços e Peças OnLine, com Kate Balingit, do Google; Venda Mais Carros com o Google Analytics, com Chris Deringer, da Dealeron e o debate Ineternet é a Chave oara Aunebtar as Vendas.
Mas ter um site na internet não basta. É preciso estabelecer uma relação com o cliente, atender à demanda recebida pelas redes sociais. O grande número de informações disponíveis na rede faz do cliente um especialista. Ele sabe tudo sobre o carro que vai comprar. Não raro, o cliente sabe mais do que o próprio vendedor sobre o carro que vai comprar.
Daí a necessidade do vendedor ter uma postura mais aguerrida junto ao cliente. Nas palavras de David Kain, o contato pessoal é o "momento de estabelecer a relação com o cliente".
Outro importante consultor, Todd Neidorf, desfilou um rosário de críticas ao uso da internet e das mídias sociais na suposta solução para a venda de carro (ou de qualquer outro produto). O nome da palestra que deu no último Congresso do N.A.D.A. não deixa dúvidas em relação ao que ele pensa da mídia digital: "Seja Anti-Social. E Vença".
Ele diz que, se a internet é uma ferramenta necessária em qualquer ação no mundo moderno, mas é uma ilusão achar que ela vai resolver os seus problemas como um passe de mágica.
Ele dá como exemplo a falsa audiência que muita gente acredita ter nas mídias sociais: "O sujeito coloca uma fantasia, faz uma dança engraçada e bomba na internet. O mundo inteiro viu. Mas essa audiência não serve para nada; não constrói nada".
O consultor avalia que o tal vírus não existe; que a audiência na internet é uma farsa.
"É preciso acabar de uma vez com o mito de que as ações nas mídias sociais são gratuitas. Que depende de uma boa idéia, de uma boa estratégia, de um roteiro genial e de uma boa interpretação. Nada disso. Depende de dinheiro. Para ter resultado é preciso muito investimento.
Ele acha que as mídias sociais, como o facebook pode ajudar a consolidar a marca, mas não faz a marca acontecer. Todd Neidorf lembrou de um episódio ocorrido no ano passado: ele convidou os seus mais de 700 mil seguidores (obtidos a partir de uma lista VIP que circulou nos EUA cheia de pessoas famosas, artistas, intelectuais) para comprar o seu novo livro. O resultado foi trágico: "não conseguiu vender mais do que 22 exemplares".
"Audiência na internet é uma farsa, uma enganação. Compra-se seguidores. Uma lista de 100 mil pessoas nos EUA custa US$ 3,00. Com uma mixaria você pode ser um fenômeno na internet. Mas pra que serve isso?", questionou.
Lembrei que li esses dias a seguinte frase: "Ser famoso no facebook é igual ser rico no banco imobiliário"
Claro que não dá para desprezar o uso da internet nos negócios, ao contrário, ela é fundamental para a venda de carros, como vimos. O que o consultor ensina é que é preciso focar em alguns canais, realizar algumas ações para atrair o cliente; concentrar os esforços em objetivos específicos. Porque as mídias sociais, por si só, não fazem acontecer.
O estudo "O Mito das Mídias Sociais", publicado pelo instituto Gallup em junho deste ano, concluiu, equivocadamente, que as redes sociais não influenciam os consumidores. A divulgação da pesquisa provocou grande repercussão, uma vez que destoa do discurso comum e diz respeito a uma massa de internautas, pois de acordo com o próprio Gallup, de cada dez adultos, sete usam pelo menos uma rede social ― a maioria, mais de uma vez por dia.
Essas pessoas postam 4,75 bilhões de atualizações no Facebook, publicam 400 milhões de tuítes, curtem 1,2 bilhão de fotos no Instagram e assistem a quatro bilhões de vídeos no Youtube.
Mas a ampla maioria, 94% usa as plataformas sociais para se relacionar com amigos e familiares. Daí a conclusão do instituto de pesquisa de que as mídias sociais não influenciam os consumidores.
Nas respostas à pergunta, 62% dos entrevistados disseram que não se sentem influenciadas. Mas estudos feitos pelo Mobile Donky indicam que 74% dos consumidores usam as redes sociais no processo de tomada de decisão de compra.
São números contestáveis: os motivos de influência e de decisão de compra são complexos, emocionais e quase sempre não verbalizados.
Mark Bonchek, um estadunidense estudioso de redes sociais, diz que o desafio das marcas é influenciar os diálogos, e não as pessoas. Ele diz que tentar influenciar as pessoas nas redes sociais pode ser perda de tempo, pois elas estão lá para conversar entre si, e não dispostas a aceitar as propostas das empresas e seus produtos.
Mas os conteúdos veiculados pelas empresas nas mídias sociais são absorvidos, compartilhados, geram discussões e, obviamente, influenciam na decisão de compra. É uma influência sem controle, mas efetiva.
Para aliviar todos os ataques às redes sociais cometidos até aqui, encerramos com dados de uma outra pesquisa, citada por Cassio Politi, autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados. O estudo feito pelo site Conversion XL revelou que 78% das pessoas dizem que postariam mensagens sobre serviços e produtos dos quais gostam. Portanto, o fato de dar mais atenção a amigos não significa que as pessoas sejam avessas à presença de marcas em redes sociais, desde que elas se encantem com o conteúdo.
Portanto, não dá pra apostar todas as fichas na rede, mas desprezá-la é assinar um atestado de incompetência.