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IRCE 2015 e o domínio do marketplace da Amazon
CEO da Sieve, empresa de inteligência de preços de e-commerce para lojas virtuais e fabricantes. Vencedor do Prêmio E-Commerce Brasil 2013 na categoria Inovação. Empreendedor Endeavor. É professor de Empreendedorismo da PUC-Rio. Mestre em Administração de Empresas pelo COPPEAD/UFRJ, extensão na EMLyon na França e Engenheiro de Produção pela PUC-Rio.
O IRCE – Internet Retailer Conference e Exhbition – já virou tradição! Acontece todo ano em junho, sempre em Chicago, e é considerado o maior evento de e-commerce do planeta, reunindo o que há de melhor do mundo online em termos de novidades, produtos, serviços, palestras, exibidores e participantes.
O Brasil foi a maior delegação internacional e contou com a excelente palestra da Wine.com.br, que mostrou que o foco em pessoas é a raiz do crescimento exponencial da sua loja virtual.
Chamou a atenção também a palestra do presidente da Target.com, que falou como transformou a empresa na líder mundial em crescimento online e mobile, superando (e muito!) os seus concorrentes. A base do sucesso foi a estratégia de personalização.
Já o vice-presidente da Forrester Research agradou muito a plateia, porque mostrou diversos exemplos de como a Internet das Coisas (Internet of Things) chegou para ficar! Mais do que novos devices ou sensores, vai ganhar o jogo quem apostar na experiência do cliente como estratégia principal e utilizar os dispositivos (como câmeras, microfones, telas, aparelhos etc.) como um meio e não o fim.
O IRCE 2015 dedicou um dia inteiro para o workshop "Amazon & Me" em que foram atualizados os principais números da líder do e-commerce americano e debatidos os principais conceitos e estratégias do ecossistema Amazon. Seguem abaixo os principais destaques:
Estratégia da Amazon
A estratégia da Amazon foi escrita em um guardanapo pelo Jeff Bezos:
O Círculo Virtuoso do Crescimento da Amazon: quanto mais produtos, mais experiência para o consumidor, mais tráfego, mais sellers, mais crescimento, menos custo, mais preço baixo e por aí vai. Para implementar o Círculo Virtuoso, os quatro elementos-chave são: Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS (mais detalhes no decorrer do texto abaixo).
A previsão é que em 2015 a Amazon terá feito 200 bilhões de dólares de GMV (gross merchandise volume: faturamento total movimentado), sendo 40% como varejista e 60% pelo marketplace. A previsão é que suba para 90% Marketplace em até 5 anos.
O crescimento da Amazon começou a ser exponencial a partir de 2006, ano de lançamento do marketplace. Esse gráfico mostra o descolamento do GMV Amazon vs Walmart, numa comparação dos primeiros anos das empresas. Os analistas preveem que em 2022 a Amazon supere o Walmart em receita bruta total.
A Amazon possui 300 milhões de consumidores. 10% já estão no programa Amazon Prime, que também cresce exponencialmente devido aos serviços ofertados. Você paga 99 dólares por ano e tem acesso a:
– milhões de produtos com entrega grátis em até dois dias
– centenas de milhares de produtos com entrega grátis no mesmo dia, incluindo Amazon Fresh, produtos de grocery (supermercado)
– Amazon Studios: estúdio próprio que a Amazon está desenvolvendo neste momento mais de 3.000 projetos de video como filmes e séries
– Amazon Prime Instant Video: para concorrer com a Netflix, possui mais de 17.000 filmes e séries
– Amazon Prime Music: para concorrer com Spotify, possui mais de 1 milhão de músicas para ouvir via streaming
– Amazon Prime Photos: armazenamento ilimitado de fotos
– Acesso a mais de 500.000 ebooks gratuitos
Esses consumidores Prime possuem o comportamento de pesquisar produtos diretamente na Amazon, sem sequer passar pelo Google.
A Amazon já possui mais de 320 milhões de produtos à disposição do consumidor, tendo dobrado no últimos 2 anos. 80% desses produtos estão disponíveis no Marketplace. A tendência é que no médio prazo a Amazon fique com apenas 3% dos produtos como varejista. Estes produtos serão os top sellers e/ou lançamentos para que ela possa controlar o preço e disponibilidade. Todos os demais serão comercializados pelos sellers no Marketplace.
A plataforma de publicidade da Amazon já está faturando 1 bilhão de dólares e vem forte para concorrer com o Google. Já começam a se formar especialistas em search, paid search e SEO na Amazon!
A AWS já está faturando 8 bilhões de dólares e a Amazon tem gastado cada vez menos em marketing quando comparado com os gastos em tecnologia. Fica claro que a AWS e a Advertising (que possuem altas margens) estão subsidiando o retail e é possível que num futuro próximo, a curva de rentabilidade se inverta e a Amazon tenha tido um crescimento astronômico e ido finalmente para o azul…
A unidade de operação e logística da Amazon, que inclui os Fullfilment Centers e Centros de Distribuição já responde por 18 bilhões de dólares de faturamento da gigante. Já são 150 unidades em 11 países. Há indícios que Austrália e México serão os próximos. Nos últimos 4 anos, o custo de frete está estável entre 4 e 5%. Este ponto é fundamental para o Círculo Virtuoso porque se você é seller do Marketplace e utiliza o FBA, você tem prioridade nas buscas do Prime pelo consumidor, podendo inclusive ganhar o Buy Box. A conclusão é que o domínio do local e do last mile é outro aspecto fundamental para o sucesso da estratégia da Amazon.
Além do Fresh, Studios, Music, Photos, Instant Videos já citados acima, fiquem atentos ao Amazon Dash, Amazon Echo, Prime Now, Home Services, Amazon Destinations e o impressionante Amazon Trunk Delivery, que é a próxima inovação. Numa parceria com a DHL e a Audi, a Amazon começará a entregar diretamente na mala do seu carro estacionado.
Há boatos que a Amazon também começará a entrega com seus próprios drones em 2017, na Índia. Serão drones de baixa altitude, baixa velocidade e controlados por monitoramento terrestre. O futuro já chegou.
Neste texto aqui, eu conto o que aprendi quando visitei a sede global da Amazon e conversei com o vice-presidente de pricing. Eu acompanho os eventos americanos de e-commerce desde 2011 e nunca vi tanta palestra abordando o tema de precificação dinâmica! Foram mais de 5 palestras em que diversos varejistas relatam suas experiências e atestam a importância de se utilizar plataformas de inteligência de preços e sortimento, em especial no Marketplace, pois ajudam a ganhar o buybox.
Como ganhar o buy box?
Não priorize apenas o preço baixo! Procure focar na parte da experiência do cliente que você tem controle: entrega, devolução e atendimento.
A Amazon monitora automaticamente toda a comunicação dos sellers com os consumidores via robô e casos especiais que fujam das políticas caem para seres humanos verificarem e autuarem os infratores, portanto a chave é construir sua reputação como seller.
A reputação é construída a partir dos seguintes indicadores: produtos com defeito, taxa de cancelamento, entrega com atraso, violação de políticas, entregas no prazo, prazo de resposta no contato do cliente, taxas de performance que a Amazon atribui e o principal que é o customer rating! A Amazon estabelece metas claras para todos.
A conclusão é que a Amazon está cada vez mais relevante no mercado americano, nitidamente migrando de varejista B2C para uma empresa de tecnologia B2B prestadora de serviços, a partir das sinergias do círculo virtuoso do modelo de Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS, com alta taxa de crescimento dos varejistas (sellers) e de recorrência dos consumidores.
O marketplace já é a plataforma dominante do e-commerce americano e tudo indica que ocorrerá o mesmo no Brasil, com um crescimento acelerado de todos os players, já que é um modelo ganha-ganha para os envolvidos: marketplace, sellers e consumidores.