Propaganda também pensa | Fernand Alphen's Blog
Propaganda também pensa
02/02/2011 PropagandaFernand Alphen
Podemos sistematizar as linguagens de comunicação em quatro grandes tipos.
O artista se exprime e o produto de sua manifestação se materializa numa linguagem (visual, literária, musical e, por que não, novelística). A arte encontra, ao final da linha, um público, uma audiência, que se engaja, dialoga, se emociona com aquele produto. A gênese da produção artística está centrada na expressão individual e portanto não tem compromisso com sua audiência.
A linguagem documental ou jornalística, por outro lado, difere da primeira pelo seu compromisso com a verdade (e não com a expressão individual). Os fatos observados são o único compromisso desse tipo de linguagem, embora ela também tenha um público final, como a artística.
A linguagem científica, social, antropológica, etc., por sua vez, embora também tenha um público (portanto é comunicação), tem por compromisso a própria gênese dos fenômenos observados e estudados. Não há compromisso com a audiência nem com a expressão individual, tampouco com a verdade dos fatos, porque o objetivo da ciência é precisamente entender a observação, explicá-la.
A quarta linguagem de comunicação é a publicitária. Das quatro linguagens, a publicitária difere precisamente das anteriores porque ela se justifica exatamente na audiência. A linguagem publicitária não se interessa nem pela expressão individual, nem pela observação, nem pela gênese dos fenômenos. Ela se origina na audiência e, a partir de sua análise, elabora seu produto final.
Essas classificações são teóricas. Assim, uma "arte" será considerada "publicitária" sempre que ela se preocupar mais com a audiência do que com a expressão individual, por exemplo. Ou um "documento" será considerado "artístico" se ele tiver interferência da expressão individual acima da observação, e assim por diante.
Esse hipotética classificação é eficiente para analisar tipos de mensagens, sua função e eficiência. Sempre que se dirigir a uma massa grande de pessoas com o objetivo de convencê-la, a linguagem publicitária parece ser mais adequada justamente porque, por treino, técnica ou talento, o publicitário usa, como matéria-prima, sua capacidade de compreensão (racional e emocional) da audiência.
As estratégias de RP ou de "geração de mídia espontânea" que se apropriam de uma linguagem jornalística para vender um produto/marca são menos eficientes, por definição. Da mesma forma, as estratégias de "product placement" ou "merchandising" (e, por que não, "brand content") que se apropriam de uma linguagem artística para vender um produto/marca, idem.
Vira e mexe aparece um guru, um consultor ou um gaiato, redefinindo a comunicação, não sem antes, delicadamente, vender seu peixe.
Vira e mexe a gente se sente seduzido pelo discurso da revolução, não sem antes, descaradamente, vislumbrar maiores lucros.