Entre o mercado e a academia | Mundo do Marketing
Marina Pechlivanis escreve sobre a importância das pontes de idéias
Por Marina Pechlivanis	| 06/06/2008
Entre o mercado e a academia: a importância das pontes de idéias
Uns diriam que os profissionais do mercado de comunicação e promoção atingiram um patamar de maturidade ímpar, premiável e reconhecido inclusive no exterior. Outros destacariam que a tecnologia já avançou de tal forma que as interações que se processam no ponto-de-venda ocorrem quase que automaticamente, com lasers, bluetooths, wifis…, logo, são impecáveis e infalíveis.
O fato é que, sobreposta à tecnologia e anteposta aos prêmios, está a inteligência que efetiva a gestão destes processos, muitas vezes surpreendentes e incontroláveis, que se processam no ponto-de-venda. Podemos chamá-la de ciência, aquela que organiza e categoriza conhecimentos de forma a torná-los legítimos, aceitos, reconhecidos. Em busca desta ciência da comunicação enveredei pela academia.
Tomei por ponto de partida um cliente da Umbigo do Mundo, empresa da qual sou sócia diretora que atua há nove anos no mercado promocional e de comunicação. Trata-se da rede Giraffas de fast-food, 27 anos de mercado, 250 lojas em todo o Brasil. Observar de perto as reações dos consumidores em shopping centers foi um dos grandes motivos para este estudo que desenvolvi acerca dos impactos que se processam na praça de alimentação, ampliando a relação entre marcas e consumidores e possibilitando um entendimento mais preciso da cultura fast-food e dos rituais que dela derivam. Esta categoria, a da alimentação, classificada por estudiosos como necessidade primária, torna ainda mais rico o universo de análise das preferências de consumo, intensamente associadas às relações sociais articuladas pelo consumo de marcas.
Com o enfoque de comunicação e consumo, analisando os materiais do ponto-de-venda como os porta-vozes da imagem de uma rede de fast-food, mergulhei em um estudo que abordou o papel da praça de alimentação na estruturação e organização da cidade contemporânea, com vias de acesso distintas e fluidas, cujo centro foi urbanisticamente descentralizado e ganhou um simulacro chamado shopping center, local onde há efervescência cultural, de lazer e entretenimento. O shopping center, centro "falso", simulacro que reproduz condições específicas da cidade como as ruas, as lojas, os teatros, os restaurantes e os parques, é um dos grandes acontecimentos urbanos da contemporaneidade e um dos espaços significativos para socialidade, especialmente em megalópoles como São Paulo. É uma estrutura arquitetônica sólida, um monumento ao consumo e ao mesmo tempo ponto de encontro nas vias fluidas da realidade mediatizada pela tecnologia dos celulares e das ondas wi-fi. Isso me encanta.
Dentre todos os processos da formalização acadêmica de descoberta e registro de experiências, úteis ao campo ou à humanidade, dependentes das forças interessadas e dos acessos legitimadores que endossam cada pesquisador e cada núcleo de pesquisa, o que mais me fascina é o pensar criativo. Talvez por trabalhar com criatividade e com literatura infantil, a possibilidade de transformar idéias em registros cientificamente endossados e empiricamente comprovados, analisados à luz de um acervo de saberes da humanidade que norteia e dá função às palavras, lingüisticamente engendradas nos vocábulos paradigmáticos de determinado campo, distinguindo-as da ficção e tornando-as ferramentas práticas para o entendimento dos questionamentos que desde sempre estimulam o pensar da humanidade é o que de fato impulsiona e estimula o meu raciocínio acadêmico.
Não à toa cabe ao pesquisador, nesse universo de possibilidades, saber recortar um objeto pertinente de estudo. Pertinente com as necessidades do grande mundo, que são os outros, e do pequeno mundo, o pesquisador ele próprio. Pois sem essa relação de afetos, a pesquisa não se efetiva. Como profissional atuante há quase 20 anos no mercado, e como mestra recém formada, trado à luz a questão da observação criteriosa, feita no "mercado", um desafio que por certo abrirá novas portas na análise do comportamento dos consumidores e das práticas de consumo.
Entre prêmios, reconhecimento e tecnologia — que são excelentes indicadores, por sinal — não se deve esquecer de considerar a comunicação como via de acesso aos discursos que representam esta nova forma de ver e viver a vida, com novos fatores de diferenciação cultural (etnia, tecnologia, gênero…) em novos mundos, cujas fronteiras ultrapassam as tradicionais correspondências biunívocas do que antes era considerado estanquemente como civilizado ou primitivo, conectado ou atrasado, G7 ou em desenvolvimento, fast food ou slow food, uma girafa ou um Giraffas.
A ponte "mercado-academia" existe. Experimentem ver os novos panoramas da paisagem mercadológica que deste ponto-de-vista se desvenda.
* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo Comunicação, publicitária e mestra em Comunicação e consumo pela ESPM.