Pesquisa de mercado: 5 dicas que você precisa conhecer
Publicado por Instituto Olhar em 16 de julho de 2019 | Atualizado em 12 de agosto de 2019
Ao planejar uma campanha ou definir as estratégias de marketing de uma empresa , é fundamental definir e conhecer a fundo o público ao qual ela se direciona . Somente dessa forma, a campanha atingirá os resultados desejados. Por isso, toda campanha, plano de comunicação ou de marketing deve ter uma ou mais personas bem definidas. Para isto, pesquisa de mercado é fundamental.
Mas afinal, o que são as personas?
Antigamente as empresas e agências de comunicação definiam o mercado a partir da identificação de um segmento-alvo. A segmentação ajuda a determinar qual é o potencial de mercado de uma empresa ou produto e certamente contribui para refinar o entendimento sobre quem são os potenciais clientes, diferenciando a atuação de uma empresa que atua sob a perspectiva do marketing de massa daquela que já atua de modo mais direcionado.
Para definir o segmento-alvo de de uma empresa, basicamente as empresas recorrem a quatro dimensões de análise do mercado:
1) Variáveis demográficas (sexo, idade, escolaridade, classe social, raça, etc);
2) Variáveis geográficas (bairro, cidade, estado, região, país, etc)
3) Variáveis psicográficas (personalidade, estilo de vida, valores, etc.)
4) Variáveis comportamentais (frequência e volume de compra, produtos comprados, forma de pagamento, etc.)
A definição do segmento-alvo geralmente leva a declarações de públicos-alvo que tendem a ser genéricas, tais como: "O público-alvo da minha empresa são homens e mulheres, com idade entre 18 e 40 anos, classe social A-B, residentes na Região Sudeste, que tendem a ser conservadores e costumam comprar nossos produtos a cada 2 anos".
Já a definição da persona é uma prática que está alinhada às empresas que atuam com mercados muito bem definidos, tal como as que fazem marketing de nicho. Basicamente, ao definir a persona a empresa consegue, como o próprio termo sugere, personificar um cliente hipotético, que é a representação de do seu público ideal ou primário. Além das dimensões utilizadas para segmentar o mercado, uma boa definição de persona envolve: a) a escolha de uma foto ou imagem para representa-lo(a); b) a escolha de um nome; c) a definição de suas dores (necessidades) e motivações; d) preferencias pessoais, dentre inúmeros outros elementos que dão um caráter muito mais pessoal e específico sobe quem é tal público (ou pessoa).
No entanto, é importante entender que a definição da persona não pode ser feita com base na intuição. As pesquisas de mercado são fundamentais para gerar informações sobre a persona, de modo que toda a campanha ou estratégia esteja alinhada com o mercado, o que envolve os clientes, a concorrência e a própria empresa que está desenvolvendo a estratégia.
A pesquisa de mercado é uma etapa essencial para que as agências abordem o público-alvo da melhor forma e consiga, assim, garantir maior eficácia em suas ações. Se sua agência não utiliza pesquisas de mercado, cuidado!
Neste post apresentamos 5 dicas para as agências de comunicação e empresas que querem contratar uma pesquisa e obter resultados que efetivamente contribuem para o sucesso das campanhas de comunicação e estratégias de marketing.
Agora que você já entendeu a importância de usar as informações levantadas pela pesquisa de mercado para o planejamento de comunicação e/ou de marketing, confira nossas dicas para fazer esse trabalho de maneira mais eficiente.
1. Saiba a hora de fazer, mas também o tipo de pesquisa a ser feita
É importante, antes de mais nada, definir o objetivo da pesquisa. O que você quer medir para viabilizar sua campanha ou estratégia de marketing? Você pode fazer uma pesquisa para avaliar a satisfação do cliente, identificar o perfil e as preferências do público-alvo, ou mesmo com o objetivo de testar determinadas campanhas, produtos ou embalagens.
A pesquisa é importante para todas essas tarefas, mas o momento de sua realização dependerá dos dados que se quer levantar e das decisões que serão tomadas.
Vale lembrar, no entanto, que além do entendimento melhor momento para realizar a pesquisa, é fundamental determinar qual é a técnica e o método de pesquisa mais adequado para cada momento ou objetivo.
Se você quer avaliar as percepções que o mercado possui sobre sua marca, talvez o melhor caminho seja a conjugação de entrevistas em profundidade com algum tipo de pesquisa quantitativa. Mas se o seu objetivo é determinar como se dá o processo de decisão de compra do seu consumidor, talvez a técnica mais indicada seja o Laddering.
2. Contrate uma empresa de pesquisa de mercado confiável e especializada em marketing
Embora os profissionais de comunicação tenham conhecimento sobre métodos e técnicas de pesquisa, é fundamental contratar uma empresa especializada para realizar esse trabalho. Além de garantir maior veracidade aos resultados, ela saberá como formatar e aplicar a pesquisa, além de consolidar os resultados e elaborar relatórios que possam efetivamente auxiliar nos processos de planejamento e tomada de decisão.
Uma boa empresa de pesquisas de mercado, especializada em marketing, saberá definir qual o universo a ser pesquisado, o método e técnica mais adequado e qual a amostra necessária para que os dados possam ser validados. Para isso, é fundamental que a agência informe o máximo de detalhes sobre a marca, seus objetivos e seu posicionamento no mercado.
Existem muitos tipos de institutos de pesquisa. Alguns são especializados em estudos sociológicos, voltados para planejamento de políticas públicas, geralmente coordenados por sociólogos. Outros são focados em pesquisas eleitorais, coordenados geralmente por cientistas-políticos.
Os institutos de pesquisa especializados em marketing devem ter profissionais que entendem de mercado, gestão e comportamento do consumidor. Antes de contratar um instituto de pesquisa, analise o perfil do seu corpo técnico. Lembre-se, ele deve ter profissionais com elevada formação acadêmica, mas tal formação deve ser relacionada com o tema da sua pesquisa, ou seja, marketing.
3. Faça um bom briefing de pesquisa
Briefing é um documento que contém diversas informações sobre a marca a ser pesquisada, seus conceitos, posicionamento, público-alvo, entre outros detalhes relativos à empresa contratante e ao seu mercado. Quanto mais dados você passar para a empresa responsável pela aplicação da pesquisa, melhor o resultado do trabalho. O briefing deve ajudá-la a compreender sua empresa, seu mercado e os motivos pelos quais a pesquisa está sendo contratada.
Para fazer um bom briefing, é importante definir quais são os objetivos da pesquisa e da marca. A intenção é lançar um produto? Reforçar o posicionamento da marca no mercado? Entender melhor o comportamento de seus clientes e medir sua satisfação? Todas essas informações devem ser encaminhadas à empresa que fará a pesquisa.
4. Entenda a diferença entre pesquisas qualitativas e quantitativas
A pesquisa qualitativa procura entender as situações e os fenômenos pesquisados por meio de análise de narrativas, enquanto a quantitativa coleta dados que podem ser codificados de forma numérica.
Na qualitativa, as informações são coletadas por meio de entrevistas, questionários abertos e observações em campo. Por essa razão, ela é mais subjetiva do que a quantitativa, feita de modo objetivo.
A pesquisa quantitativa é usada para coletar grandes quantidades de dados, enquanto a qualitativa normalmente utiliza pequenas amostragens, com o objetivo de conhecer mais profundamente os dados do indivíduo pesquisado.
Sendo assim, se o objetivo é compreender à fundo um determinado público ou adentrar nos aspectos culturais e subjetivos que norteiam o comportamento dos consumidores, talvez a melhor opção seja por um estudo qualitativo. Já se o objetivo é fazer uma previsão de vendas, comparar mercados ou até mesmo estabelece indicadores-chave de desempenho (KPI), talvez a pesquisa quantitativa seja a mais indicada.
É neste ponto que o conhecimento técnico e a formação específica do pesquisador na área de marketing se fazem fundamentais para o sucesso da pesquisa. Pesquisa é um serviço técnico e complexo que exige a participação de um time competente e especializado na área.
5. Saiba a diferença entre amostras probabilísticas e não probabilísticas
Na amostragem probabilística, a seleção dos indivíduos a serem pesquisados é feita de forma aleatória e com bastante rigor no processo de sua seleção. Já na amostragem não probabilística, o processo de seleção dos entrevistados é menos rigoroso, geralmente envolve formas de seleção dos respondentes mais rápidas e menos onerosas. Sendo assim, uma das grandes diferenças entre os dois tipos de amostragem é que o cálculo da margem de ero somente pode ser realizado para amostras probabilísticas.
A grande maioria das pesquisas de marketing utilizam amostras não probabilísticas em função do tempo exigido e do seu custo. Contudo, isto não significa que qualquer forma de amostragem deve ser aceita. O primeiro ponto a se garantido é que a pesquisa aborde o público de interesse da empresa, o que envolve a definição do universo da pesquisa. Além disto, é recomendável que a amostra seja coletada evitando-se a concentração em um único ponto da cidade, ou junto a um perfil muito específico de público.
Sendo assim, recomenda-se a utilização da amostragem por cotas, que determina a proporção da distribuição do público a ser pesquisado, buscando estabelecer um retrato o mais próximo possível do universo pesquisado. Geralmente, as cotas envolvem a determinação do número de entrevistas a serem realizadas em termos de sexo, idade, região de moradia, classe social e/ou educação.
Vale destacar que, independentemente do método escolhido para a realização da pesquisa, é importante sempre verificar a descrição da metodologia antes de interpretar os resultados. A forma como os questionários foram aplicados, o universo considerado e a amostragem, entre outros aspectos, precisam ser considerados na análise.
Com base nos resultados da pesquisa, a agência consegue definir quais as melhores estratégias para fortalecer a imagem da marca e melhorar o seu posicionamento perante os clientes. Como é possível perceber, esse é um trabalho sério, que deve ser executado com critérios, por uma empresa com experiência em pesquisa de mercado.
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