Plano de Marketing no Seu Plano de Neg�cios
Por Jos� Dornelas
Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Neg�cios
1-Estrat�gia de Marketing A estrat�gia pode ser definida como a ci�ncia de planejar e dirigir opera��es em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as for�as para as mais vantajosas posi��es antes de agir. Em Marketing, a estrat�gia tamb�m � muito importante, pois uma Estrat�gia de Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada, independente da qualidade do produto/servi�o da empresa ser de alta qualidade ou n�o. Quando se falar em Estrat�gia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Pre�o, Pra�a (Canais de Distribui��o) e Propaganda e Promo��o. A estrat�gia de vendas est� relacionada diretamente com a Estrat�gia de Marketing da empresa e procura estabelecer a maneira como ir� vender o produto/servi�o com a finalidade de converter em a��es as estrat�gias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:
2-Produto (Posicionamento) O posicionamento refere-se � maneira como os consumidores percebem sua empresa e seu produto em rela��o � concorr�ncia. Os neg�cios se encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indiv�duos. Os grupos podem incluir localiza��o geogr�fica, vendas anuais, n�mero de empregados, n�mero de anos no ramo, setor ao qual pertence o neg�cio etc. O esfor�o de posicionamento deve ser realizado no sentido de manter a imagem do produto/servi�o no mercado, segundo as pol�ticas de posicionamento previamente estabelecidas.
3-Pre�o O pre�o � uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o pre�o a ser praticado � importante saber que o pre�o n�o deve ser baseado na produ��o mais alguma margem, como geralmente se faz. O pre�o depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. O pre�o est� relacionado ao benef�cio percebido pelo consumidor. Fa�a as seguintes perguntas:
� De que maneira s�o estabelecidos os pre�os?
� Existe pol�tica de pre�os?
� Existe concorr�ncia em pre�os?
� Existe valor percebido pelo consumidor?
� Os pre�os s�o baseados nos custos mais margem?
� Porque eles s�o diferentes dos da concorr�ncia?
� Existe elasticidade de pre�os (efeito do pre�o sobre a quantidade demandada) para seu produto?
� Existem estrat�gias de pre�os categorizadas em tr�s �reas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As estrat�gias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximiza��o e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estrat�gias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente s�o utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estrat�gias que visam objetivos de status quo s�o utilizadas para lidar com a concorr�ncia em mercados amadurecidos, onde o pre�o � um fator concorrencial determinante. Outras estrat�gias de pre�os s�o utilizadas para atrair o consumidor mediante promo��es especiais de pre�o. Algumas delas s�o:
� Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados diretamente aos consumidores, atrav�s de jornais ou oferecidos nos pontos de vista. Os cupons s�o utilizados para obter informa��es espec�ficas dos consumidores, atrav�s do preenchimento dos mesmos
� Descontos em vendas a prazo: s�o utilizados para as vendas a cr�dito, mediante a op��o de pagamento dentro de um per�odo menor ao oferecido no cr�dito. Por exemplo: um t�pico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto se o pagamento � feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento � para ser feito em 30 dias Outros m�todos atuais de vendas Existem outros m�todos de vendas baseados na estrat�gia de segmenta��o. Geralmente pratica-se:
� Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a v�rios segmentos de uma maneira diferenciada.
� Marketing concentrado: � a escolha de somente um segmento como mercado alvo.
4-Pra�a (Canais de Distribui��o) Os canais de distribui��o representam as diferentes maneiras pelas quais o produto � colocado � disposi��o do consumidor. O prop�sito do processo de distribui��o � levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: atrav�s de vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta � a maneira mais usada de distribui��o. Uma empresa vende diretamente seus produtos atrav�s da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou n�o controlar o processo de distribui��o. Existe8m empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produ��o de mat�ria-prima, passando pela produ��o at� a distribui��o. Outras empresas s�o integradas at� a produ��o, deixando os canais de distribui��o em m�os de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribui��o, em fun��o do grau de efici�ncia de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribui��o; para outras pode ser va22ntajoso terceiriz�-la. Venda indireta A venda indireta � realizada usando a estrat�gia de canais de distribui��o. A empresa pode vender sua produ��o ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa tamb�m pode vender simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes pre�os dependendo da estrat�gia de canal utilizada.
5-Propaganda e Promo��o Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audi�ncia selecionada, com o prop�sito de informar os consumidores, atrav�s da utiliza��o de diferentes ve�culos de comunica��o, como r�dio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda � a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda � bastante elevado, portanto avalie se existe o prop�sito de fazer chegar a mensagem a um grande p�blico. Promo��o A promo��o � um est�mulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou servi�o. O prop�sito da promo��o � poder dizer ao p�blico que voc� tem aquele produto ou servi�o que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promo��o s�o: Informar Persuadir Lembrar Alguns resultados que podem ser obtidos da promo��o incluem: Aumento nas vendas Aumento na participa��o de mercado Melhora da imagem da marca Aumento do conhecimento do seu neg�cio Identifica��o de vantagens competitivas Prepara��o do terreno para vendas futuras Venda Pessoal � conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem da venda pessoal � a de permitir uma comunica��o em duas vias entre o representante de vendas e o cliente. Promo��o de Vendas � a t�cnica de vendas que inclui outros tipos de promo��o como apresenta��o de v�deo-tapes, demonstra��es, brindes etc. O sucesso n�o depende somente da maneira como se promove o neg�cio, tamb�m da mensagem promocional. Publicidade Publicidade � a informa��o sobre seu produto, a empresa ou servi�o. N�o necessariamente corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade n�o � um servi�o pago diretamente pela apari��o indireta de diferentes meios publicit�rios ou eventos a um p�blico que n�o necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a exist�ncia dos seus produtos.
6-Proje��o de Vendas A proje��o de vendas deve ser feita tendo como base a an�lise de mercado e a estrat�gia de marketing da empresa. Dessa forma, essa proje��o ser� mais realista e ter� maior probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar proje��es de vendas � atrav�s de proje��es mensais em termos de volume de vendas e os pre�os praticados.