Não é de admirar que Jesus estivesse ocupado com o que chamamos de marketing de posicionamento. Essa é a razão porque encomenda uma pesquisa de opinião para identificar o lugar que ocupa na cabeça de seu público: “O que pensam de mim? Quem o povo pensa que eu sou?”. Depois transforma seus discípulos numa espécie de focus group e faz uma pesquisa quali: “E vocês, o que pensam de mim?”. Jesus sabia que a aceitação de sua mensagem estava absolutamente vinculada à exata compreensão de sua identidade: se eles não sabem quem sou, não entenderão o que eu digo, não aceitarão o que proponho, e não serão meus seguidores.
Os passos de Jesus seguem um cronograma inteligente, tanto na cronologia quanto na geografia. Começa em Nazaré, sua cidade de origem, e vai caminhando em direção ao mundo gentílico (não judeu), até chegar na Galiléia. Primeiro, se revela ao seu próprio povo, depois abre gradativamente a porta de acesso aos estrangeiros. Vai se mostrando aos poucos, criando suspense e interesse nas multidões, num balanço perfeito de aparições públicas e afastamento, entremeado de afirmações de impacto. Seus milagres e ações de misericórdia e compaixão são de amplo espectro, mas desenvolvidos com impecável (desculpe o trocadilho) precisão: cura as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa, e faz questão de encaminhar cada uma delas aos formadores de opinião e autoridades espirituais do povo. Jesus parece caminhar com um cronômetro que lhe diz o momento exato para cada uma das ações planejadas. Recomendações diferentes para pessoas diferentes em ocasiões diferentes: “Não conte nada para ninguém”; “Conte apenas aos sacerdotes”; “Conte para todo mundo o que eu fiz por você”.
Jesus foi também um expert em marketing de relacionamento. Um dos seus primeiros atos de campanha foi formar um time, sempre soube que o plural tem primazia sobre o singular, e por isso mesmo enviou sua equipe de vendas sempre dois a dois. Foi o mestre da inclusão e chamou para a mesa gente de tudo que é tipo e reputação. A essência de sua caminhada foi o convite à fraternidade universal, à comunhão do amor a Deus e ao próximo, sendo ele mesmo o padrão do amor: “Assim como eu amei vocês”.
Além de ser ele mesmo um logo humano, a encarnação de sua mensagem, vivendo de modo indubitavelmente coerente com sua campanha, foi um exímio contador de histórias e criador de aforismos. Suas parábolas tinham características virais, com conteúdos próximos a bombas de tempo, que ficavam borboleteando nas mentes dos ouvintes e explodiam de maneira inesperada gerando o alumbramento e a metanóia – expansão da consciência.
Para encurtar a história, uma vez que acredito ter demonstrado meu argumento, lembro apenas que Jesus foi um criativo capaz de ilustrar sua mensagem, pessoa e obra, em ícones mnemônicos: o batismo nas águas, que dramatiza a morte e ressurreição para uma nova dimensão de existência e vida; a eucaristia, quando o pão repartido é o corpo do Agnus Dei, e o vinho é o sangue derramado do Cristo Redentor. Lembro, ainda, que acima de todas as marcas, reina soberana a cruz, espetáculo de horrores e símbolo da maior expressão passional de um Deus que morre por amor. Ouça essa conversa:
– Daqui a algum tempo, um Descartes da vida, entre uma filosofada e outra, vai acabar descobrindo que o cruzamento de duas linhas define com precisão qualquer ponto de qualquer superfície. Imagina isso recebendo o nome de “coordenadas”. Eu garanto que essa marca ainda vira um gesto.
– Se, com a mão direita, você tocar sua testa, abdômen, o ombro esquerdo e o ombro direito, nessa sequência, o que acontece?
– Perfeito. Um escudo invisível. Nossa marca sendo reverenciada, fazendo as pessoas se sentirem protegidas.
A pergunta, portanto, a respeito da legitimidade do marketing religioso precisa ser corretamente elaborada. Não se trata de ser contra ou a favor. O que se deve considerar é sua dimensão ética. E também, e principalmente, nesse sentido, Jesus é mestre. Considerando ético o marketing cujo conjunto de ações é uma extensão de identidade (comunico o que de fato sou), com legítimas motivações e finalidades (ofereço o que promove o bem comum), Jesus foi, sem dúvida, uma estrela de primeira, para não dizer singular, grandeza. Não falou mentira a respeito de si mesmo, não diminuiu as demandas de seu discurso, não manipulou a fé popular, não prometeu o que não podia entregar, não ofereceu paliativos, não brincou com os sonhos, anseios e esperanças das massas desesperadas, não buscou seus próprios e egóicos interesses, mas deu de si e a si mesmo, derramando sua própria vida para que todos tivessem vida.
Provavelmente por essas razões, a afirmação de que Jesus foi uma estrela do marketing seja quase uma blasfêmia. Alguém poderia sugerir que, de fato, Jesus fez o anti marketing, ou tenha se recusado a usar os artifícios que hoje atribuímos pejorativamente como marketeiros.
Jesus, por exemplo, não vendeu a alma aos poderosos de ocasião. Não tentou impressionar os filósofos gregos e muito menos tentou agradar nem se associou aos senadores e autoridades políticas romanas, além de criar caso e expor ao ridículo os formadores de opinião do judaísmo de então.
Para quem pretendia deflagrar um movimento universal, é estranho que não tenha publicado um livro, nem mesmo uma espécie de auto-biografia promocional, nem tenha sistematizado seu ensino em cinco passos para a felicidade, três degraus para o sucesso ou sete caminhos para vida abundante.
Para piorar a situação, Jesus andava sempre mal acompanhado: seus seguidores imediatos eram homens rudes, iletrados, sem berço e sem qualquer expressão social ou coisa a oferecer para alavancar a campanha de salvar o mundo. Vivia se banqueteando com gente de reputação duvidosa e se deixando tocar e abraçar por doentes e moralmente impuros conforme o cerimonialismo religioso da época.
Jesus não desenvolveu a indústria dos amuletos religiosos, jamais permitiu que suas roupas e objetos de uso pessoal fossem fetichizados pela superstição popular, não estabeleceu peregrinações para qualquer cidade o monte identificados como propícios para se buscar a Deus. Não criou um sistema semanal de eventos voltados a milagres especiais, não ensinou mantras e palavras mágicas, não fez correntes de fé nem distribuiu e Na verdade, desferiu golpes duríssimos contra a estrutura religiosa da tradição farisaica e corrompeu todos os hábitos e cerimoniais que se prestam a gerar identidade de grupo e espírito de corpo.