É aí que entra a “Runbase” da Adidas, localizada a alguns quarteirões dali e próxima a uma grande estação de metrô. Trata-se de uma loja que, além de oferecer uma grande variedade de calçados e confecções, disponibiliza um espaço em que se pode alugar um armário e tomar banho. Também organiza eventos esportivos e os funcionários dão dicas de treinamento. É possível até mesmo alugar tênis de corrida por ¥ 100 o par, o mesmo preço de uma garrafa de água. “Sempre me espanta ver gente, em dias bonitos, pegando o carro para ir à academia e correr na esteira,” comenta Dave Thomas, vice-presidente de marketing da marca alemã no Japão. “No momento a Runbase só existe aqui, mas meus colegas do mundo todo estão demonstrando muito interesse. Quando vêm para cá, é uma das coisas que sempre querem ver”.
O país asiático é um dos cinco mercados mais importantes da Adidas, mas o que o distingue é o cliente sofisticado, exigente e ligado em tecnologia, fazendo dele o local ideal para testes com produtos e técnicas de marketing inovadoras. A TBWA/ Hakuhodo é a agência da Adidas no Japão. Desbravando caminhos para a marca está Thomas, 40, que entrou na empresa ainda em seu país natal, a Austrália, há 14 anos, após uma passagem pela Procter & Gamble. Antes de assumir o cargo atual, coordenou o Centro de Criação da Adidas em Tóquio, uma equipe de mais de 50 estilistas e profissionais de marketing que desenvolvem artigos específicos para o consumidor local. Há grupos semelhantes nos EUA e na China. Na área de confecções, por exemplo, até 60% dos itens comercializados são de produção exclusiva para o mercado japonês, revela Thomas. Naquele país, é muito comum os varejistas oferecerem uma ampla variedade de mercadorias, sendo possível encontrar uma quantidade assombrosa de opções até mesmo em lojas de conveniência.
Contudo, o fator econômico também conta. A compra de bens de maior valor, como moradia ou carro, está fora de cogitação para muitos habitantes dos grandes centros, assim sendo, há um nível de exigência mais elevado para itens menores. “As minúcias são muito apreciadas, seja a qualidade do zíper, sejam aqueles pequenos detalhes a que, no resto do mundo, ninguém dá importância ou que se consideram desnecessários, só servindo para encarecer o produto. Já aqui, agregam valor”, explica Thomas. “O pulo do gato é não deixar essas coisas inflacionarem o preço a ponto de inviabilizar a compra. E é justo isso que ficou mais difícil no Japão, por causa não só das perspectivas econômicas, mas também das lojas de confecção populares, que passaram a oferecer artigos esportivos mais em conta, o que não acontecia dez anos atrás. A concorrência ficou mais acirrada”.
Além disso, há as marcas locais, tais como a Asics e a Mizuno. Em geral mais associada com o futebol, a Adidas empreendeu uma série de ações visando a ganhar credibilidade no importante mercado dos artigos de corrida. Por exemplo, o programa kutsukasu (“aluguel de calçados” em japonês), no ano passado, permitiu aos consumidores experimentar os tênis AdiZero por alguns dias e devolvê-los caso não estivessem satisfeitos. As vendas deram um salto de 17%. Os profissionais de marketing especializados no segmento esportivo consideram o Japão um ótimo mercado de teste para iniciativas como a loja Runbase e o kutsukasu, que, no entanto, talvez não sejam muito adaptáveis a outros países. “Para mim, não há uma correspondência direta com a Europa ou os EUA”, observou Chris Renner, presidente da Helios Partners na Europa e na China. “Para esse tipo de ação, o Japão é um ótimo começo por causa da cultura: as pessoas são muito honestas e realmente se envolvem com as coisas”.