Brand Equity o que é, e como aumentar a rentabilidade com ele! - Artigos - Marketing - Administradores.com
Brand Equity o que é, e como aumentar a rentabilidade com ele!
O Brand Equity vem ganhando cada vez mais popularidade em todos os níveis, mas você sabe o que de fato isso significa? Termo cada vez mais utilizado nas áreas de marketing, refere-se ao valor gerado em produtos ou serviços, através da força da Marca ao qual representa. Neste artigo vou te explicar muito mais a respeito, e te mostrar como utilizar o Brand Equity para vender mais e melhor!
Seguir + Fabricio Pagnano Russo, 5 de março de 2018
Pra tentar facilitar sua vida, vamos entender de saída, os conceitos e algumas aplicações, e tenho certeza que dessa forma o restante fará mais sentido! Mas, e esses termos em inglês? Calma que eu vou te ajudar! Brand é muito simples, significa marca, portanto, uma tradução direta para Brand Equity é Equidade da Marca, ou seja, o valor percebido pelos consumidores e o nível atingido no subconsciente.
Os esforços do marketing quando falamos em branding, tem como objetivo final gerar Brand Equity, que nada mais é, que a força e a valorização da Marca.
Vou deixar mais claro pra você no exemplo a seguir. Imagine uma camiseta branca, lisa e sem uma marca visível, qual seria o valor dela no mercado? Uns, dez reais? Agora vamos acrescentar a essa mesma camiseta uma marca, através de uma etiqueta ou logo visível. Pense em algo grande, uma marca poderosa e valiosa como Adidas ou Nike, agora qual seria o valor desta camiseta? No outlet, cem reais talvez?
Resumindo, essa diferença no valor de venda é o que chamamos de Brand Equity, ou seja, o poder e o valor de uma marca na hora de precificar algum produto, e essa adição no valor final vem diretamente da força que a marca adquiriu ao longo do tempo.
Portanto o Brand Equity é o valor que a marca carrega consigo, algo que influencia na decisão de compra, e em como o consumidor pensa, sente, e age de acordo com relacionamento que tem com a marca. Assim como nos preços, a participação de mercado e lucratividade também estão relacionadas ao valor da marca. O Brand Equity apesar de intangível para alguns, é um importante ativo em qualquer empresa, ele corresponde sim ao valor psicológico e monetário da organização. Imagine uma transação milionária entre estas empresas que usamos no exemplo acima, se a Nike fosse comprar a Adidas, ela com certeza pagaria mais pela marca do que pelos ativos tangíveis, como máquinas, estoques, prédios e produtos.
O poder de uma marca forte e o seu valor
Com certeza ter uma marca forte e relevante faz toda a diferença! O Brand Equity impacta diretamente na capacidade de uma organização em ter uma maior rentabilidade e em se manter valiosa frente aos seus concorrentes, sendo amada por seus consumidores.
Existem ao menos 3 condições importantes que irão impactar diretamente o Brand Equity:
Influência e poder no mercado.
O fato é que, marcas mais fortes e poderosas são sempre as que irão ditar os movimentos do mercado. Não estou falando apenas de consumidores quando falo de mercado, isso vai muito além da relação de consumo. Essa influência irá afetar o comportamento dos competidores, parceiros, distribuidores, imprensa e tudo mais que tiver algum tipo de relação aos negócios da organização.
Marcas de poder exercem uma força tão abrangente em seu mercado, que elas são capazes de influenciar na data de lançamento de novos produtos, na distribuição, nos valores praticados, no posicionamento, e até mesmo na estratégia de marketing de seus concorrentes.
Quanto mais forte e bem gerida, mais fácil a ampliação da participação e o aumento da rentabilidade, frente aos concorrentes, isso sem falar no aumento do sucesso junto aos seus clientes, tanto em novos produtos como em novas linhas.
O valor da percepção dos clientes.
Ainda mais valioso que o poder de influenciar mercados é o poder da percepção de valor gerado nos consumidores, o Brand Equity irá determinar o quanto as pessoas estão dispostas a pagar para adquirir aquele conceito, o que vai muito além do valor do produto.
Ou seja, quanto mais forte for a marca, maior o valor que o cliente estará disposto a gastar por ela. O que isso significa na prática e no crescimento de uma organização?
Não são raros os casos em que empresas cobram mais caro por produtos similares ( algumas vezes inferiores aos da concorrência ), mas que ainda assim conquistam a preferência de seu público consumidor.
O prestígio conquistado irá se refletir nos demais itens do mix da empresa, e o alto grau de confiança dos consumidores irá proporcionar mais espaço para a inovação e ampliação das linhas, o lançamento de novas marcas será realizado de forma muito mais assertiva e o sucesso será garantido.
Mais que clientes, fãs!
Uma das maiores conquistas de uma marca é a lealdade de seus consumidores, algo não tão fácil de se atingir, mas que certamente será alcançado por quem se dedicar ao Brand Equity.
O retorno dos clientes é sinônimo de lealdade, algo que com o tempo irá evoluir, transformando-os em fãs da sua marca. Interagindo e se relacionando com os canais de comunicação da marca, os defensores se transformarão em embaixadores, e por fim estarão recomendando seus produtos e serviços.
Nem preciso falar muito, ficou claro que estas ações irão representar lucros maiores e vendas melhores, certo?
Afinal, os defensores além de trazerem novos clientes de forma orgânica, algo que te fará economizar muito, eles geralmente possuem um ticket médio maior e recorrente.
O Brand Equity em ação
Como sempre busco fazer em meus artigos, vamos conhecer dois exemplos do papel do Brand Equity no sucesso e rentabilidade das marcas, e o quão valioso ele pode ser para o seu crescimento.
Que a Apple é uma das marcas mais valiosas do mundo, isso você já sabe! Agora vou te mostrar que ela atingiu essa posição através de muito trabalho no Brand Equity da empresa, o quanto ela ganhou e ainda ganha com isso.
A empresa é um dos maiores exemplos de quanto o poder de uma marca faz diferença, em cada uma das condições citadas acima. A Apple busca se diferenciar em cada detalhe e isso começa no nome dos seus produtos. Um notebook pra eles é um Macbook, um iPad é muito mais que um tablet, e o celular não é um simples smartphone, é um iPhone! Estes nomes são tão fortes, que hoje eles praticamente nomeiam uma nova categoria de produtos em seus segmentos.
Se compararmos algumas de suas especificações técnicas, nem sempre a Apple leva a melhor, mas leva a venda! Seus produtos que na maioria das vezes são mais caros que os dos concorrentes diretos, permanecem entre os mais desejados e vendidos do mercado.
Outro ponto que vale destacar aqui é a valorização dos produtos Apple, eles quase não perdem valor de venda, mesmo os mais antigos e desatualizados. Todo esse sucesso é resultado da construção do Brand Equity da marca, que hoje a coloca como uma das mais valiosas do mundo.
Assim como tantas outras marcas de sucesso no Brasil e que talvez você nem imagine, a Dudalina é uma marca nacional, que atingiu o mercado e seus objetivos com muito branding e estratégia de fortalecimento no Brand Equity.
Através deste trabalho, os produtos Dudalina saíram de Santa Catarina para o Brasil, e hoje estão presentes também em diversas lojas pelo mundo.
O sucesso é tão grande, que hoje a marca é uma das mais falsificadas no país, devido aos itens que carregam consigo o sinônimo de luxo e sofisticação.
Os exemplos citados evidenciam o sucesso de marcas que comercializam produtos mais caros. Como demonstração do que o Brand Equity é capaz de fazer, porém, não podemos excluir empresas que trabalham com itens mais baratos.
O Brand Equity não tem como principal função o aumento de preços dos produtos, isso é um grande erro cometido pelos departamentos de marketing, algumas das marcas mais valiosas do mundo são de produtos extremamente populares e baratos.
O objetivo é fazer com que a marca seja reconhecida por outros, da mesma maneira que é vista internamente, e que tenha sucesso nisso.
Se sua empresa busca vender produtos Premium, seu público precisa enxergar sua marca como Premium, mas se a ideia é vender para as massas, ela precisa ser vista como acessível.
É importante ressaltar que o reconhecimento de uma marca não tem necessariamente que implicar em sua credibilidade. Com certeza você reconhece alguns nomes de políticos e de marcas envolvidas em escândalos, aí está o reconhecimento da marca, mas isso não quer dizer que estes políticos teriam seu voto, e nem que estas marcas contariam com a sua compra. Credibilidade e reputação da marca são conceitos bem distintos e estão diretamente ligados a sua decisão.
Afinal, existem diversos exemplos de marcas que são reconhecidas e em muitas das vezes esse reconhecimento não está relacionado a algo positivo. O que realmente conta é como seus consumidores irão reconhecer a sua marca, porque no final das contas, é a percepção deles que fará a diferença na valorização e nos lucros da empresa.
Os investimentos no Brand Equity são de extrema importância para a transformação de um negócio comum em uma potência no mercado. Se bem planejado e executado, um bom plano de marketing é tudo o que a sua empresa irá precisar para alcançar os resultados que só as grandes marcas conseguem alcançar.
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Fabricio Pagnano Russo
"Em mentes quadradas ideias novas não circulam." Especialista em marketing e vendas com mais de 15 anos de experiência, agregou em seu mindset, um posicionamento de Business Development Manager, após anos atuando a frente dos departamentos de marketing, comercial, planejamento e desenvolvimento. Com um perfil multidisciplinar, empreendedor e inovador, buscou sempre atuar com um olhar de dono, essa atitude rendeu resultados de sucesso em suas últimas experiências. Apaixonado por tecnologia, inovação e relacionamentos, está sempre disposto a ouvir e atento a novas possibilidades para a ampliação de negócios, otimização dos recursos financeiros e humanos, e a procedimentos que possam encurtar as distancias entre seus parceiros e colaboradores. Sem perder a humanidade, mantém seu direcionamento e objetivos alinhados às necessidades e realidades do negócio.