Unità Faculdade | Neuromarketing | A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus! - por Julien Diogo
Neuromarketing | A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus! - por Julien Diogo
Quando William Jevons, um dos fundadores da Economia Neoclássica, afirmou "Hesito, e? impossi?vel medir os sentimentos do corac?a?o humano", não sabia a revolução que essa afirmação iria sofrer no século seguinte.
Numa perspectiva tradicional, os economistas, tal como Adam Smith - pai da economia moderna, e considerado o mais importante teórico do liberalismo econômico, conceitualizaram o mundo como habitado por pessoas racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, procurando cada uma, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Foi a partir desta perspectiva que nasceu o modelo econômico centrado no Homo Economicus que vigorou durante largos anos e que estava assente em três princípios: racionalidade ilimitada, capacidade de processamento ilimitada e conhecimento das opções ilimitado.
O trabalho desenvolvido por diversos psicólogos ao longo do século passado permitiu a identificação de mais de uma centena de vieses cognitivos que contrariam o modelo do Homo Economicus. Aos poucos, a ideia de que o uso da racionalidade nas decisões (todas elas, mas em especial nas decisões econômicas e de consumo) era regra comum foi sendo dissipada por um conjunto de estudos que atribuíam a fatores de ordem emocional, afetiva e social a principal influência nas decisões. Afinal a racionalidade não era ilimitada, a nossa capacidade de processamento de informação é limitada e a maior parte das vezes desconhecemos grande parte das opções de escolha.
"Afinal, um ser plenamente racional seria completa, e ironicamente, disfuncional".
Atualmente, os consumidores tambe?m evolui?ram no que concerne aos seus comportamentos e atitudes face ao consumo em si. Do mesmo modo que na teoria evolucionista e? o ambiente que seleciona quais as caracteri?sticas predominantes, exercendo assim a sua influe?ncia, tambe?m se pode atribuir ao mercado a responsabilidade das alterac?o?es no padra?o de consumo. Com a evoluc?a?o da sociedade e o desenvolvimento da tecnologia, da comunicação, os produtos e servic?os tornam-se diferentes, surgindo novas necessidades, expectativas e desejos ao mesmo tempo que a as forças de proximidade como o marketing e publicidade tambe?m se renova e reinventa.
Foi neste âmbito que surgiu a economia comportamental, um corpo de estudos recente que interliga as ciências econômicas com a psicologia e que, de acordo com Lin (2012), analisa os processos de tomada de decisão e os mecanismos subjacentes através de uma perspetiva afetiva, social e emocional que permite a detenção de "decisões e comportamentos irracionais" que não obedecem à lógica e à racionalidade prevista pelo modelo econômico tradicional.
A economia comportamental emergiu para disponibilizar fundamentos científicos para explicar as anomalias verificadas no comportamento econômico, explicando as decisões e comportamentos econômicos através da integração dos fatores sociais, cognitivos e emocionais (Ariely, 2008; Kahneman, 2003; Camerer & Loewenstein, 2002).
Um dos principais e mais antigos princípios da economia comportamental é a Teoria dos Prospetos (Kahneman & Tversky, 1979), que surge exatamente como um contra-argumento em relação à teoria da Utilidade Esperada. Segundo a Teoria dos Prospectos, tomamos decisões baseados em mudanças de riqueza a partir de um ponto de referência, em vez de partirmos do todo. Na prática, partindo de um momento em que no bolso temos 0 euros nos derem, por exemplo, 50 euros, existe uma mudança de riqueza positiva e esse passará a ser o nosso ponto de referência (que antes era 0, e agora 50). Se seguidamente nos tirarem 5 euros, sentimos uma perda, partindo do novo ponto de referência, ao invés de considerarmos o ganho de 45 euros face à situação inicial.
Através da psicologia cognitiva os autores explicaram várias divergências, face à perspetiva da teoria neo-clássica econômica, no processo de tomada de decisão em contexto econômico e de consumo. Quando se avaliam opções de escolha, as alternativas de risco são avaliadas consoante um conjunto de princípios psicológicos (Kahneman & Tversky, 1979):
Quando se preveem os resultados das opções de escolha disponíveis, o consumidor orienta o seu raciocínio através de um nível de referência. Assim, quando se percepciona o resultado de uma opção de escolha como estando acima do nível de referência, há uma sensação de ganho e, quando o resultado de uma opção de escolha é percepcionada como estando abaixo do nível de referência, há uma sensação de perda;
As perdas têm um impacto emocional maior em comparação aos ganhos. Assim a "dor" de perder algo ultrapassa a "alegria" de ganhar algo ("losses hurt more than gains feel good", Kahneman & Tversky, 1979). Por outras palavras, a reação emocional despoletada por situações de provável perda é muito mais intensa relativamente a situações onde é previsível um ganho;
Ariely, D. (2008). Previsivelmente Irracional: Aprenda a Tomar Melhores Deciso?es. Estrela Polar, 2a Edic?a?o, Fevereiro de 2010
Ramesh, Thimmaraya; Venkateshwarlu, Masuna. (2011). "A New Quantitative Behavioral Model for Financial Prediction" (em inglês). International Proceedings of Economics Development and Research. Bangalore, Índia: Department of Finance and Economics, NITIE.
Shiller, Robert J.. (2003). "From Efficient Markets Theory To Behavioral Finance" (PDF) (em inglês). Journal of Economic Perspectives 17 (1): 83-104. New Haven, CT: Cowles Foundation for Research in Economics at Yale University.