Entrevista com Philip Kotler – Corecon BA
Referência mundial quando se trata de marketing, dentro das empresas e das universidades, o americano Philip Kotler, de 83 anos, esteve em Belo Horizonte pela primeira vez para a o seminário HSM – "The best of Philip Kotler – Como criar, conquistar e dominar mercados", organizado pelos centros universitários UNI-BH, UNA e pela HSM Educação Executiva, no Palácio das Artes. Com plateia lotada e sedenta de informação, o mestre compartilhou todo o seu conhecimento e know-how na área.
Kotler falou de como repensar o marketing em uma era de grandes mudanças, das megatendências do mundo de hoje e como explorá-las, do marketing como impulsor do crescimento da empresa, das últimas tendências em tecnologia de marketing e quais as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Informações restritas aos presentes no evento ou compartilhadas, pelo menos parte delas, nos muitos de seus livros (são mais de 50 títulos). Aliás, os mais recentes são Marketing 3.0, Winning at innovation e Market your way to growth: 8 ways to win. Incansável, ele não para de produzir e trabalhar. Atua como consultor de grandes corporações (General Electric, IBM, AT&T, Honeywell, Michelin e Merck, para citar algumas), é palestrante mundial e professor na Kellogg School of Management, da Northwestern University.
Mestre pela Universidade de Chicago e com Ph.D. pelo MIT, ambos em economia, chamou a atenção no seminário sua visão sobre a importância da inovação para as empresas sobreviverem no mercado atual. Kotler destaca que aperfeiçoar não é inovar e reforça que inovar não é uma escolha. "As empresas precisam criar internamente uma mentalidade de inovação. A maioria espera que ideias e iniciativas surjam naturalmente. Continuam fazendo a mesma coisa ou tentando aumentar a eficiência em vez de buscar coisas novas para fazer. Lembre-se de que, em alguma garagem, algum inovador está produzindo algo que tornará obsoleta sua empresa e, talvez, todo o seu setor de atividade." Ele alerta que para ter sucesso em inovação é preciso, entre outras coisas, "estabelecer uma relação de trabalho forte entre inovadores, profissionais de marketing e facilitadores; indicar pessoas para atuar nas funções de ativador, buscador, criador, desenvolvedor, executor e facilitador; e convidar clientes e outros stakeholders para cocriar seu futuro."
NOVAS MÍDIAS E VENDEDORES Para crescer mais e melhor, Philip Kotler reforça a importância do marketing digital. Ninguém sobrevive mais sem o uso da tecnologia. "As empresas carecem de mente digital. A tecnologia mudou a forma de fazer negócio. Antes, o cliente só sabia da empresa pelo comercial da TV. Hoje, além de ter acesso a tudo sobre o produto antes de comprá-lo pela internet, ainda troca opinião com o amigo, com as redes sociais. As novas mídias se tornaram ferramentas de marketing. A forma antiga vai morrer, então? Não, mas a visão progressista é que haja a sinergia para um trabalho benfeito. Hoje, entre 25% e 35% usam as duas mídias. Minha previsão é que daqui a cinco anos o orçamento das empresas será dividido em 50% entre a mídia nova e a antiga."
Clientes devem ser fãs da marca
Para o sucesso de uma marca, Philip Kotler lembra que é preciso tornar os clientes não só consumidores, "mas seguidores e fãs. A busca é ter um cliente que espere pelo seu próximo produto, este é o segredo da grande empresa, como a Apple por exemplo. Agora, não importa se você tem uma pequena ou média empresa, com orçamento limitado e um só tiro, uma bala de prata. Os princípios para fazer a diferença são os mesmos, mas de forma escalonada. Formar um clube, dar pontos de frequência para quem compra mais o produto, enfim, impactar o cliente. Não acho que exija sempre um alto gasto com campanhas. Às vezes, de 10 comerciais de 30 segundos, a maioria vai se lembrar de um. Então, por que gastar tanto? Para quem não tem dinheiro, basta uma ideia brilhante, uma página do Facebook que repercuta, novas e interessantes ideias que se comuniquem com as pessoas, claro, que identifique seu cliente".
Para finalizar, Kotler enfatizou que o conceito de marketing atual, como ele funciona num panorama amplo, envolve: "O marketing integrado (produtos, canais, preços, os 4ps), o de relacionamento (clientes, funcionários, parceiros), o interno (é preciso ser bom com a alta gerência e com os outros departamentos) e com o bom marketing que vai se mostrar socialmente responsável". Aliás, ele ensina que as empresas precisam dar o salto para o estágio do marketing 3.0, "que, além da razão e emoção, tem de incorporar o espírito, ou seja, se preocupar com o mundo, com o planeta e com as boas práticas para o meio ambiente. Assim, a empresa terá clientes comprometidos, engajados e que vão falar para outros porque seu negócio é bom, porque gosta do seu produto ou serviço. O cliente vendedor é a missão da empresa. E, no fim, esse cliente vai até comprar papel da sua empresa".
VALIOSAS DICAS DE KOTLER
Estratégias para vencer:
1) Construção de market share
2) Desenvolvimento de clientes e stakeholders engajados
3) Criação de marcas poderosas
4) Inovação em novos produtos, serviços e experiências
5) Expansão internacional
6) Fusões, aquisições, alianças e joint ventures
7) Cultivo de uma reputação notável em responsabilidade social
8) Parcerias envolvendo governo e ONGs
Algumas características das empresas mais amadas:
1) Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders
2) O salário de seus executivos é relativamente modesto
3) Adotam uma política de "portas abertas" de acesso à alta gerência
4) A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria; o treinamento de seus funcionários é mais longo; e a rotatividade de mão de obra é menor