Narrativas das marcas nas redes sociais e a cultura do cancelamento no contexto da pandemia -
Monitor / 11 de agosto de 2020
Em maio, Junior Durski deu algumas entrevistas falando da situação financeira de sua empresa. À revista Exame, disse ter demitido 600 funcionários e registrado 25% de queda nas vendas. Afirmou ainda que "as pessoas estão em pânico e sumindo de todos os comércios, não apenas da Madero", e que nunca desmereceu o valor de uma vida, se referindo à polêmica do vídeo.
É possível relacionar o referido sumiço dos clientes da Madero com o posicionamento de Júnior Durski? Clientes da Madero podem ter assumido o posicionamento de Durski como o posicionamento da própria marca. A marca, muitas vezes, traduz a personalidade da empresa. Dennis K. Mumby, doutor em Comunicação Social pela Southern Illinois University e crítico da Comunicação Organizacional, diz que apesar de a marca não poder ser tocada assim como o produto que ela vende, ela pode ser experienciada pelo consumidor. Para ele, "[…] o ato de consumo se torna um ato supremo de democracia porque ele proporciona aos consumidores exatamente o que estes querem" (MUMBY, 2010, p. 23).
Nesse sentido, ao se consumir determinado produto, o consumidor está também experienciando a marca. Por isso, temos a oportunidade de conceder valor democrático a esse ato de experiência através da conformidade ou não com a personalidade da marca. Quando se está de acordo com o posicionamento, elogia-se; quando não, boicota-se. Ou ainda: cancela-se, já que vivemos hoje a "cultura do cancelamento".
O termo "cultura do cancelamento" surgiu no início de 2019 e foi eleito pelo Dicionário Macquarie como termo do ano. Desde então, esse é o termo que tem moldado o comportamento dos usuários nas redes sociais. Falou algo que não foi bem aceito? Cancelado! Isso acontece intensamente com personalidades famosas. Durante o reality show brasileiro Big Brother Brasil, o termo foi visto e usado a cada semana;, todos os participantes foram "cancelados" em determinada ocasião. O cantor Nego do Borel respondeu a um comentário em suas redes sociais e foi "cancelado", acusado de transfobia. Anitta se manifestou defendendo o cantor: "cancelada" também!
A cultura de cancelamento dos famosos no contexto da pandemia foi acentuada e já se fala em como ela influencia nas marcas às quais essas personalidades estão ligadas. Gabriela Pugliesi, blogueira fitness, não respeitou a quarentena, fez uma festa em sua casa e foi cancelada nas redes. A crítica foi tamanha que Gabriela excluiu seu perfil no Instagram. Quase simultaneamente, marcas ligadas a ela foram pressionadas pelos usuários e romperam seus contratos publicitários. Mas se a marca é também uma personalidade, não se pode falar em cultura do cancelamento direto a elas? A forma como as marcas se posicionam em relação à pandemia nas mídias pode ser motivo para o cancelamento virtual.
Um estudo recente da Edelman mostra a expectativa dos consumidores em relação às marcas na pandemia. A pesquisa foi feita em 12 países, dentre eles, o Brasil (além de Canadá, Estados Unidos, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão e outros); 71% dos entrevistados afirmaram que perderiam a confiança na marca e deixariam de comprar se percebessem que ela estaria visando lucro acima da preocupação com a pandemia. A pesquisa confirmou que existe uma expectativa de posicionamento sobre as marcas nesse contexto atual. Espera-se que sejam fonte de informação, que contribuam com ações de segurança social, mantenham a segurança financeira e a saúde de seus funcionários e que não continuem seguindo padrões de publicidade "engraçados".
Outro estudo do Instituto de Pesquisa & Data Analiytics Croma Insights entrevistou 9080 pessoas, questionando sobre a lembrança que elas tinham das marcas na pandemia. O resultado foi que as marcas mais lembradas positivamente foram aquelas que desenvolveram algum tipo de ação social, como, por exemplo, o Itaú, primeiro lugar no ranking, que disponibilizou diversos modos de apoio a pequenas e médias empresas; ou a Ambev, que fabricou e doou 500 mil frascos de álcool em gel para hospitais públicos. Já a ESPM Rio, realizou entrevistas no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília e, nesses lugares, a marca mais lembrada negativamente foi a Madero. A marca Magalu apareceu em ambas as pesquisas como exemplo positivo. Ela realizou uma série de ações em auxílio a trabalhadores autônomos, doou respiradores a hospitais, além de fechar todas suas lojas físicas concedendo férias remuneradas aos seus mais de 20 mil funcionários.
No entanto, retomando Mumby, é preciso tomar cuidado para que o valor da marca não ultrapasse o valor do profissional que trabalha para aquela empresa. A demissão dos 600 funcionários da Madero após a polêmica com a marca nos mostra que ambas as coisas andam juntas e, no contexto da pandemia, isso se tornou ainda mais evidente.
MUMBY, Dennis K. Reflexões críticas sobre a comunicação e humanização nas organizações in KUNSCH, Margarida M. Krohling. A comunicação como fator de humanização nas organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2010.