Horus Strategy - Blog: Corinthians reformulará programa Fiel Torcedor
Em entrevista ao Meio & Mensagem, Caio Campos, gerente de marketing do clube, fala sobre patrocínio, naming rights do estádio e a TV Corinthians
Renato Pezzotti| Meio e Mensagem
Caio Campos, no estúdio da TV Corinthians montado no Parque S. Jorge Crédito: Arthur Nobre
O departamento de marketing do Corinthians é um dos que mais tem feito barulho nos últimos anos. Dirigido pelo economista Luís Paulo Rosenberg, quem fica à frente do dia-a-dia é Caio Campos, gerente da área, que comanda uma equipe de 10 pessoas. A grande novidade para 2012 será o relançamento do programa Fiel Torcedor, que agora contará com um "RG" para os torcedores. Na semana que vem, quando o clube comemora 101 anos, o departamento realizará uma festa popular para os torcedores, na zona leste da cidade. Acompanhe a conversa com o executivo.
Temos 80 mil usuários, sendo 45 mil deles com o pagamento em dia. Mas o programa vai mudar bastante, no conceito, para 2012. Ele vai se incorporar à República Popular do Corinthians e se transformará num "RG". Esse documento será um cartão de crédito, com uma rede de benefícios, como um cartão de crédito e débito de qualquer bandeira. Os pontos poderão serão trocados por produtos do Corinthians nas lojas franqueadas, mas também por bilhetes de cinema, passagens aéreas, etc. O RG também terá o sistema de acesso ao estádio pelo Fiel Torcedor. Com isso, a gente quer colocar mais de um milhão de cartões na rua. O torcedor vai pagar uma taxa pelo cartão e vai poder usá-lo diariamente. Mas se ele quiser ir ao jogo, ele pode entrar no site, habilitar seu RG e pronto. Acaba o ingresso em papel, acaba com o cambista.
Aniversário da República Popular do Corinthians
A próxima ação é a eleição do 1º presidente da República Popular do Corinthians, com essa campanha que está no ar, criada pela Peabirus, do Cacau Guarnieri, uma agência voltada para web. A repercussão tem sido grande porque conseguimos inserir o filme no intervalo do Jornal Nacional e da novela das 9, da Rede Globo. Estamos utilizando nosso espaço negociado na emissora, como todos os clubes poderiam usar. Enviamos esse planejamento de mídia e tem dado certo. Na semana que vem, quando o clube completará 101 anos, faremos uma festa popular na zona lesta da capital.
Nosso único grande entrave da TV Corinthians é a entrada na Net/Sky, por uma questão técnica. Qual foi a grande mudança? Entramos na Telefônica, o que triplicou o número de assinantes. Com isso, chegamos a um milhão de pessoas, com a programação aberta nas duas operadoras. As mais de 100 lojas da Poderoso Timão venderão assinatura da Telefônica até o final de setembro. Temos seis horas ao vivo por dia, com cerca de 40 profissionais atuando no estúdio, no Corinthians, e conteúdo gerado também pela Casa de Vídeo. Estamos crescendo no número de anunciantes: já temos Capemisa, Poderoso Timão, Cruzeiro do Sul, Samsung, Nike, NeoQuímica, Wilson e muitas lojas de varejo. Já está andando quase sozinho. Nosso objetivo é que aconteça isso até o começo do ano que vem. Também passamos a transmitir pelo Facebook, na página do clube.
A Agência Corinthians ainda existe. A gente se reúne pouco, mas acontece. Temos o programa na TV, o "Marketing em Branco e Preto", apresentado pelo Ângelo de Sá Jr., sócio-diretor da Indoor Mídia e pelo Ângelo Derenze, da Casa Cor. O departamento de marketing aqui cresceu muito. Já temos 10 profissionais atuando aqui, mas nem chegamos perto dos mais de 40 no Cruzeiro, por exemplo. Temos investido bastante na estrutura interna. Adquirimos recentemente um CRM americano chamado Sales Force, com a integração de todos os bancos de dados do Corinthians – sócios, participantes do Fiel Torcedor, clientes da ShopTimão, do TimãoTur. Com isso conseguiremos mapear todos os participantes do nosso ciclo. Posso montar o quebra-cabeça completo do cliente. Temos mais de 170 contratos de licenciamento e conseguiremos coordenar isso com mais facilidade. Há três anos ninguém imaginava que um clube iria ter isso. Consigo analisar tudo de uma maneira mais clara, com o desempenho das empresas na hora que nós quisermos.
Parte da equipe de marketing do clube, que conta com 10 profissionais - pouco se comparado ao Cruzeiro, que tem mais de 40 pessoas na quipe Crédito: Arthur Nobre
Estamos acertando com uma agência grande de promoção para fecharmos todas as propriedades do estádio para colocarmos no mercado no meio de 2012. O valor do naming rights é de cerca de R$ 15 milhões/ano, mas isso só será acertado quando conseguirmos colocar o book de comercialização. É muito cedo para vender esse direito. Só deve acontecer quando o estádio já estiver de pé, definido como estádio da Copa, do primeiro jogo do Mundial e tudo mais.
Em 2008, a gente tinha por relatório do Informídia que o patrocínio estava muito abaixo do que a gente entregava. Patrocínio é muito mais do que visibilidade. Mas hoje, no mercado publicitário, eles querem saber quanto o clube vai render de mídia na televisão e quanto deverão pagar por isso. A gente também acha que o uniforme deveria ser todo branco. Quem sabe daqui a cinco anos, quando o estádio estiver pronto, poderemos fechar com a Unicef, por exemplo....Mas hoje não é nossa realidade. Temos uma oportunidade de negócio que não podemos desperdiçar. Não consigo colocar R$ 20 milhões no clube sem oferecer visibilidade. Não somos nós que regulamos o mercado. Se eu tenho espaço, visibilidade e o anunciante tem interesse, o negócio vai acontecer. Agora, a gente estava tão certo que todos os grandes clubes do País estão assim.
É muito complicado conseguir patrocínio para nossos outros esportes. A gente pretende arrecadar mais no futebol para separar uma parte para nossos olímpicos. Eu não sei se é cultura, não sei se é formato de TV, mas está muito difícil. Uma marca tão forte quanto o Corinthians tem uma dificuldade muito grande em conseguir patrocínio para o futsal, por exemplo. Com R$ 100 mil a gente consegue montar um time muito forte em várias modalidades, mas mesmo assim não conseguimos acertar com um anunciante. A gente vasculhou o mercado e não captamos nada. Oferecemos até espaço na TV Corinthians e não chega nenhuma proposta. É inacreditável. Temos o handebol feminino, por exemplo, somente até as categorias antes do adulto porque não temos patrocínio para a equipe principal.