Uma forma de entender isso seria observando esta ilustração em que os 3 primeiros custos são representados pelo círculo laranja; o custo monetário é destacado com o nome de preço no círculo roxo e o Valor Total para o Cliente, quando supera o custos, aparece nesta figura na cor verde.
O comprador com quem você trata tem sobre suas costas toda a responsabilidade de tomar uma decisão complexa e que pode impactar tanto positiva como negativamente na empresa para a qual trabalha.
O estresse inerente a esta função é grande e o comprador, ou, muitas vezes, o diretor de uma área, se preocupa em que seu prestígio dentro da organização não seja abalado por uma escolha errada.
A melhor maneira de diminuir este custo é trazendo cases, dados concretos, informação de qualidade e outros fatores que deixem o comprador confiante e seguro sobre a solução que você está oferecendo.