Os jogos eletrônicos como ferramenta, meio e forma de comunicação. | GameLab
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Games na Comunicação Publicitária →
Por Bruno Capozzi Goldstein
Atualmente, através da popularização da internet e das ferramentas mobile, a sociedade é bombardeada por informações, e, apesar do leque com diversas opções de conteúdo disponível, cresce o poder de decisão sobre o quê será exposto e, consequentemente, a impactará. Esse fato transforma os consumidores em alvos mais complexos para qualquer formato de comunicação. Algo que não pareça interessante ou não possua qualquer tipo de interação com o possível receptor será descartado a menos que o indivíduo queira. A evolução da distribuição de conteúdo sugere que cada vez mais o consumidor esteja no controle do que terá contato, por exemplo "TV On demand" e a própria internet. Portanto, os modelos tradicionais de exposição de conteúdo estão se tornando cada vez menos eficazes, abrindo espaço para outro tipo de transmissão de informação.
O modelo da sociedade e comunicação de massa, sem qualquer troca ou interatividade do receptor com o seu interlocutor perde força e traz a tona discussões sobre novos métodos e ferramentas para atrair, seduzir e fixar determinado conteúdo daqueles envolvidos no processo de comunicação. Os jogos, também inseridos neste período de mudança, se apresentam como uma ferramenta interessante para atingir este novo tipo de consumidor. Seja atrás de um televisor ou de um monitor, os games podem contribuir muito para aprimorar o sistema de comunicação atual.
De acordo com estudos realizados, foi comprovado que a utilização e jogos é efetiva em motivar e aumentar o interesse do receptor na mensagem, desta forma garantindo um melhor entendimento do assunto abordado. A interatividade neste ponto se faz crucial. A partir do momento em que o receptor torna-se co-autor da mensagem, a troca de informação acontece de forma mais fluída e profunda entre os envolvidos, gerando assim melhores resultados e fixação de conteúdo.
Neste projeto serão estudados os principais modelos para a utilização de jogos no ramo da propaganda atualmente: Advergame, In game advertising e Gamification. Esses três tipos, apesar de possuírem um ou mais jogos como pilar principal, não possuem as mesmas características em sua formatação e são aplicados de formas completamente variadas na publicidade, uma vez que se firmam através de fatores como a participação, interatividade e coautoria com seus interatores/prossumidores de formas distintas e podem possuir focos de comunicação e objetivos completamente diferentes.
O Advergame é literalmente a ligação das palavras advertising e game. Este modelo apresenta-se como uma ferramenta exclusiva para comunicar uma marca, produto ou serviço a partir da criação de um jogo com um universo construído com foco na mensagem a ser comunicada e absorvida. O Advergame possui um alto retorno, uma vez que o contato empresa/consumidor gerado é mais profundo, apesar de sutil e divertido. Esta ferramenta desvincula a sensação de invasão sofrida por consumidores quando comparadas à publicidade tradicional e busca um contato prazeroso com seu receptor. Muitos exemplos de jogos publicitários possuem sistema de cadastro e, com isso, facilitam o acesso à informações de seus usuários. Desta forma, o Advergame pode ser também utilizado como fornecedor de conteúdo para base de dados da companhia.
O In game advertising tem o jogo como meio de comunicação e não ferramenta, como o que ocorre nos Advergames. Esse método de anúncio consiste na exposição de conteúdo dentro de um jogo já existente, que possui um universo com o qual uma marca se identifica e/ou possui um público alvo em comum com os players do determinado título.
A conexão dos consoles à internet proporciona mais facilidades para os anunciantes dentro de um jogo, uma vez que podem variar os anúncios, atualizá-los e aperfeiçoá-los de acordo com seus consumidores. O IGA (In game advertising) possui capacidade de medir sua eficiência ao obter dados sobre tempo de exposição, número e horários de contato com os anúncios, que podem ser alterados para atingir seus usuários de forma mais precisa. No entanto, a publicidade neste caso não possui a atenção total do jogador uma vez que ele a divide com outros aspectos do jogo, como por exemplo estímulos visuais e controles.
O termo Gamification pode ser traduzido de várias maneiras distintas, porém uma vez que esse projeto destina-se ao universo publicitário, a definição mais objetiva para este modelo seria, de acordo com Small Business Labs (2011), a incorporação de elementos e mecânicas de jogos na comunicação para atingir objetivos de uma determinada marca. Ao criar um formato de comunicação interativo através do qual os usuários são bonificados de forma real ou lúdica por sua atuação junto a marca, um vínculo preciso e duradouro é criado com o consumidor, fator extremamente valioso para qualquer tipo de empresa.
A estrutura básica organizacional de um game consiste em diversos fatores que podem ser benéficos na transmissão de conteúdo e visam aumentar o interesse e profundidade no contato do receptor com a mensagem, como por exemplo: Objetivos, sentido, variáveis, regras e sistema de feedback. No momento em que os fatores citados estão inseridos em uma estrutura lúdica de comunicação, tendem a entregar conteúdo de forma participativa e completamente ativa da parte do usuário. O termo Gamification é novo, porém já era utilizado antes mesmo de ser definido. Programas de fidelidade, por exemplo, podem ser considerados como mecânicas de jogo, já que apresentam uma estrutura fundamental semelhante a dos games.
Além do divertimento proporcionado, os games possuem uma grande flexibilidade quando utilizados para outros fins além do entretenimento. Na publicidade, por exemplo, os jogos podem ser utilizados como peça de comunicação (Advergames), meio próprio (In game advertising) e até como mecânica (Gamification). Essa maleabilidade evidencia e confirma a eficiência da aplicação de jogos em campanhas publicitárias, uma vez que a sua atuação consiste em uma variedade enxuta, seja no seu tipo de aproximação, de apresentação e de influência sobre o receptor.
trecho do Projeto de Graduação da ESPM, ainda em desenvolvimento, do aluno de Comunicação Social do 8º semestre Bruno Capozzi Goldstein.
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