PROPAGANDA MASSIFICADA E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: A EVOLUÇÃO DO MARKETING DE PRODUTOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Geralmente, a propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende fazer com que um determinado público-alvo (que pode ser mais amplo ou bastante restrito) tenha o conhecimento da existência de um produto ou serviço. Neste sentido, não há nenhum problema em utilizar a propaganda de forma massificada e, concomitantemente, adotar-se uma prática mais direta, mais específica – como o marketing de relacionamento.
Cabe, contudo, ressaltar que o marketing de relacionamento NÃO tem uma característica própria da propaganda: nesta, é possível haver "campanhas", ou ações descontinuadas – enquanto no primeiro é essencial haver uma filosofia de trabalho de longo prazo.
Há empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de publicidade vistosa assim que entram num mercado novo, com o intuito de comunicar (divulgar) às pessoas sobre sua existência; depois desta fase inicial, a propaganda massificada é descartada, restando ações promocionais e outros meios de comunicação com seus clientes que tenham características mais individualizadas.
Há, ainda, empresas que adotam uma estratégia de comunicação única e exclusivamente baseada na comunidação DIRETA com seus clientes – mas é preciso ressaltar que marketing direto é diferente de marketing de relacionamento. Estas empresas podem optar por mala-direta (seja a tradicional, via correio, ou mais moderna, via e-mail) ou mesmo ações de marketing bastante específicas, como eventos, feiras etc. Nos últimos anos, todavia, vem crescendo o número de empresas que vêm optando por construir um RELACIONAMENTO com seus clientes, visando a um retorno de longo prazo. Geralmente estas empresas adotam soluções tecnológicas (geralmente caras) como CRM, DataMining etc.
Quando falamos em MARKETING DE RELACIONAMENTO , devemos entender um pouco da história do marketing, de maneira a compreender plenamente suas "fases". Desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação: foi a suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com características genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até há bem pouco tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e serviços da concorrência. Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada basicamente por dois fatores da indústria: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta última conceituada como o conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido.
Além disso, ela foi respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo. Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a fabricação em massa – quantidade era o que realmente importava. As linhas de montagem e as peças permutáveis da Revolução Industrial produziam mercadorias cada vez mais parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre a adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam em qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, a pressuposição era de que os indivíduos queriam apenas automóveis; para Henry Ford e os outros fabricantes, a população parecia homogênea – e, até certo ponto, era mesmo.
A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo de atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuída pelos veículos de comunicação de massa. A propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista etc), aquela que atinge um grande público sem qualificações específicas, exceto que são todos espectadores ou leitores da publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez, tendia a atingir indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado de características e interesses, sendo geralmente inevitável que somente uma minoria relativamente pequena possuísse necessidades e interesses que a tornasse um verdadeiro prospect para qualquer produto ou serviço que se estivesse vendendo.
Podia-se apenas esperar que,nesse grande contingente de público, houvesse um número suficiente de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta da empresa anunciante para resultar numa campanha promocional rentável.
Caso a propaganda em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de pessoas que buscavam o produto (ou serviço) anunciado garantiria ganhos de escala aos fabricantes – o que, afinal, acabava por sedimentar a crença de que os consumidores eram todos iguais.
Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em crise. Isto se deve a um processo de "desmassificação" que vem ocorrendo desde a década de 70, fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler – criador do termo. Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e conseqüentemente da indústria de comunicação.
A globalização da economia, o avanço da tecnologia – sobretudo da tecnologia de informação – as mudanças demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público.
Isto significa que as mensagens veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, passaram a ser repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como também a instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e sofisticados. O que ocorre é que, como os consumidores não estão mais alinhados em grandes grupos-alvo, simples e previsíveis, a forma de atingi-los com uma mensagem publicitária, de sensibilizá-los, de despertar seu interesse por determinada marca em detrimento de outra, precisa ser melhor estudada.
A fixação de uma marca na mente do consumidor estimulando nele um comportamento de compra precisa de maior efetividade. Para ajudar a compreender isto, devemos partir das premissas de haver uma correta segmentação de mercado e um posicionamento estratégico (de um produto, serviço, marca e/ou empresa) condizente. Porém, apenas isto não basta – é preciso ir mais adiante.
Quando falamos em marketing de relacionamento, além da segmentação de mercado e do posicionamento estratégico, é preciso determo-nos à problemática da fidelização de clientes. A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço, até o pós-marketing que atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo.
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente. Aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo freqüente, optando por uma organização em particular sempre que necessita de um determinado produto similar. Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores, e envolver os clientes pelos serviços que oferece. A fidelidade à marca é um dos critérios mais populares para segmentar os mercados. Uma vez que os consumidores fiéis a uma marca são identificados por técnicos com a remessa de formulários para serem preenchidos, os bancos de dados podem ser elaborados para permitir aos executivos de marketing contatar os clientes pela mala direta que é efetiva em termos de custos.
Contudo, é importante ressaltar a diferença entre fidelização e promoção.
A promoção pode ser utilizada como uma ferramenta dos programas de fidelização – mas fidelizar clientes é um processo mais amplo e abrangente do que uma simples promoção.
Algumas definições bastante esclarecedoras sobre marketing de relacionamento:
- Marketing de relacionamento é estabelecer, manter e ampliar relacionamentos com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que os objetivos das partes envolvidas são atingidos. Isto é alcançado pela troca mútua de promessas e seu cumprimento .
- A ética e os valores do marketing de relacionamento são diferentes dos do marketing convencional. Embora o relacionamento entre fornecedor e consumidor seja comercial, ele é um relacionamento, e isto requer uma visão de longo prazo, respeito mútuo, uma estratégia ganha-ganha, e a aceitação do consumidor como um parceiro e co-produtor de valor, e não como mero receptor passivo do produto do fornecedor. Co-produção significa que parte da implementação é providenciada pelo consumidor. Em marketing de relacionamento, o consumidor é reconhecido primeiro como um indivíduo, depois como um membro de uma comunidade ou grupo com alguma afinidade, e só então como um membro anônimo de um segmento ou uma fração percentual de uma grande massa anônima .
- Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns. Estes objetivos são alcançados quando: são entendidas as necessidades dos consumidores; os consumidores são tratados como parceiros de serviço; é assegurado que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores, o que pode requerer que os empregados exercitem a iniciativa além das normas da empresa; a melhor qualidade possível é entregue aos consumidores, relativamente às necessidades individuais.
O marketing de relacionamento efetivo leva aos seguintes resultados positivos: maior percentual de clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa oferece produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. É um processo contínuo, que requer que a empresa: tenha contato constante com os consumidores para assegurar que os objetivos estejam sendo alcançados; integre o processo de marketing de relacionamento ao processo de planejamento estratégico, habilitando a empresa a melhor gerenciar seus recursos e atender necessidades futuras dos clientes .
Um dos pontos fundamentais acerca do marketing de relacionamento é justamente a relevância de haver "relacionamentos" entre as empresas – e também entre a empresa e seus consumidores.
De qualquer maneira, estabelecer relacionamento requer esforço. Neste sentido, as empresas devem avaliar a relação custo/benefício entre o esforço de fidelização via investimento no relacionamento e a conseqüente melhora de seus níveis de receita.
Porém, diferentes produtos/mercados apresentam diferentes inclinações quanto ao tipo de marketing a ser aplicado.
Por exemplo: fabricantes de produtos como bens de consumo empacotados, que possuem mercados de massa, têm pouco contato com os usuários finais, o que indicaria a conveniência de uma estratégia do tipo transacional. Já para provedores de serviços, que necessitam contatos íntimos e permanentes com seus clientes, uma estratégia do tipo relacional é a indicada.
Bens duráveis e produtos industriais estariam entre estes dois extremos. Assim, vemos que há espaço para que a propaganda massificada permaneça em uso – mas em menor grau do que era visto nas décadas de 1970, 1980 e 1990.
Outras formas de atingir o consumidor surgiram – formas decerto mais adequadas aos diferentes tipos e perfis de consumidores que vêem surgindo até hoje.
Para muitos, o recrudescimento do tipo de relação que havia antigamente entre o pequeno comerciante do bairro e seus clientes ganhou fôlego graças à busca por características individualizadas por parte dos consumidores: após vivenciarem uma perda de suas identidades em prol de preços baixos – situação vista, em especial, com o fortalecimento de grandes hipermercados, aonde o atendimento é frio, formal e impessoal –, muitos acabaram optando por pagarem um preço ligeiramente superior mas receber, em troca disso, um atendimento mais humanizado, pessoal, mais próximo.
Esta mesma linha de raciocínio pode ser aplicada a indústrias, prestadores de serviços e quaisquer ramificações econômicas hoje em dia – o relacionamento pessoal volta a ganhar importância, mesmo que na época das conversas virtuais (pela Internet) e das mensagens por e-mail, em detrimento das conversas pessoais.
Talvez uma coisa queira compensar a outra.
Administrador de Empresas e Consultor Empresarial atuando no Planejamento de Marketing de pequenas, médias e grandes empresas há mais de 10 anos.
Atualmente, é Diretor de Marketing do Instituto Latino-Americano de Empreendedorismo, Associativismo e Competitividade e Professor-titular da Faculdade de Administração de Empresas do Estado de São Paulo-FAESP.IPCA.
FORMAÇÃO: Bacharel em Comunicação Social - Marketing; Bacharel em Administração de Empresas; Especialista em Gestão Estratégica; Mestre em Administração de Empresas.