Sustentabilidade: discurso ainda ganha da prática, apesar do maior interesse do consumidor | Espiritualidade nos Negócios
Publicado em 3 de abril de 2014 por fernando_ferragino em Sem categoria // 0 comentários
O período de transição que vivenciamos hoje rumo a uma sociedade do bem-estar, onde o "benefício do uso" ganha mais destaque que a "posse do produto", impõe um novo modelo de produção, mais responsável e atento aos impactos em toda a cadeia do negócio. Já é de conhecimento geral a importância que a sustentabilidade tem como diferencial estratégico para o sucesso dos negócios. Será, entretanto, que as empresas estão preparadas para transformar este discurso em ações na linha da frente? Ao que parece, ainda não… Uma pesquisa realizada pela escola de negócios Fundação Dom Cabral, de Minas Gerais, com 400 companhias de diferentes tamanhos, revela que apesar de 78% das empresas afirmarem que a sustentabilidade está presente na estratégia dos negócios, somente 36% têm, de fato, ações concretas relacionadas ao tema.
Para 91% das empresas, o principal motivo que as move em torno da sustentabilidade ainda é o benefício que o tema agrega à imagem da companhia e do produto. Ou seja, ainda não existe uma consciência clara e prevalente sobre a real importância sobre o tema e os impactos ambientais e sociais que a sustentabilidade proporciona aos negócios e às comunidades com as quais a organização se relaciona. É fácil perceber a importância que a sustentabilidade recebe dentro da instituição quando olhamos para os indicadores de desempenho da organização. Apenas 37% dos executivos ouvidos possuem metas de responsabilidade ambiental, por exemplo.
Em linhas gerais, a pesquisa demonstra que, no discurso:
– 76% acreditam que ser sustentável faz a organização ser mais competitiva
– 77% estão convictas de que a sustentabilidade influencia positivamente no resultado financeiro
Por outro lado, na prática:
– Somente 36% se preocupam com a sustentabilidade e têm ações concretas relacionadas ao tema
– 48% desenvolvem produtos ou serviços sustentáveis
O maior problema está na forma como enxergam o tema e nos motivos que levam os gestores a investir em sustentabilidade. As empresas ainda não despertaram para a real importância estratégia do tema para os negócios e para a sociedade:
– 75% se importam com o tema porque se sentem pressionadas por ONGs, governos e consumidores
– E 91% abordam a temática porque acham que ser sustentável impacta na reputação
"Em muitas empresas, as ações de sustentabilidade são pouco sofisticadas e se limitam a promover a coleta seletiva, economizar papel ou doar dinheiro para alguma organização sem fins lucrativos", disse Lucas Amaral, um dos responsáveis pela pesquisa à revista Exame. "O que ainda não está claro para elas é o fato de que a sustentabilidade não é uma ameaça, e sim uma alavanca para inovar e ganhar dinheiro", acrescenta Mário Monzoni, diretor do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas.
Interesse e desconfiança
Se de um lado as empresas ainda patinam no assunto, do outro lado é cada vez maior o interesse dos consumidores sobre produtos e serviços sustentáveis. Após realizar uma pesquisa com 800 pessoas em 12 capitais brasileiras, o Instituto Akatu constatou que o número de pessoas que já ouviu falar em sustentabilidade passou de 44 para 60%. "As pessoas buscam satisfação, bem-estar, e este bem-estar pode ser alcançado com atitudes mais sustentáveis. Em alimentação, por exemplo, significa que mais pessoas estão buscando alimentos saudáveis ao invés de práticos. Isto sinaliza uma oportunidade para empresas que oferecem produtos mais saudáveis e sustentáveis", explica Dalberto Adulis, gerente de Conteúdo e Metodologias do Instituto Akatu.
O consumidor também está cada vez mais antenado em relação ao "greenwashing", ou seja, na diferença existente entre aquilo que as empresas discursam e ao que de fato entregam. "Nesta mesma pesquisa, descobrimos que aumentou o número de pessoas que não confia no que está sendo falado, de 44 para 49%. Ou seja, quase metade dos consumidores desconfia da comunicação das empresas. De um lado querem produtos mais sustentáveis, de outro estão mais críticos sobre o que levam para casa", disse Adulis em entrevista ao Centro Sebrae de Sustentabilidade. "Identificamos que 92% das pessoas deixariam de comprar uma marca se descobrissem que a empresa fez propaganda enganosa".
Ganhos econômicos e o desafio do custo
Para o gerente do Akatu, os investimentos em sustentabilidade proporcionam vários níveis de ganhos para a empresa. "O primeiro é que quando ele adota processos sustentáveis passa a seguir a lei. Por exemplo, o não desmatamento, trabalho escravo, infantil. Suas atividades tornam-se éticas e legalmente responsáveis. Em um segundo momento, ele tem ganhos econômicos. Adotando processos ecoeficientes é possível diminuir o uso de recursos, como energia e água, gerenciar corretamente os resíduos. Isto traz vantagens econômicas para a empresa, e é por isso que muitas já vêm adotando essas práticas. O passo seguinte é a inovação, criar produtos mais inovadores, novos processos e melhorar a imagem. Empresas que chegaram a este patamar, quando divulgam sua marca acabam ressaltando o que é essencial, e levam os seus clientes a refletir sobre suas escolhas. Produtos e serviços que tem essa inovação ocupam um nicho novo de mercado. O consumo compartilhado, por exemplo, também entra neste quesito. A tendência é procurar novas formas de produzir, porque o mundo é insustentável com o método 'descartável'", avalia.
Os desafios estão centrados no aumento do custo que produtos e serviços inovadores agregam num primeiro momento. Produtos sustentáveis tendem a ser mais caros que os tradicionais. O ponto é que é cresce cada vez mais o número de consumidores mais conscientes dispostos a pagar por este preço. "O consumidor vai valorizar cada vez mais os produtos reciclados e que possam ser reutilizados", prevê Adulis.
Uma vantagem que cabe às empresas saber explorar é o fato de que os consumidores mais conscientes são mais engajados, costumam se unir e compartilhar experiências sobre produtos e marcas sustentáveis, principalmente nas mídias sociais. É uma oportunidade para que as empresas estreitem relacionamento e transformem consumidores em embaixadores da marca. Esta aproximação abre caminhos para que os gestores também possam utilizar o feedback recebido para aprimorar processos e atender novas necessidades, por meio do desenvolvimento de produtos e serviços inovadores no mercado.
Fora do Brasil já existe, por exemplo, o "Good Guide", um app que indica a reputação da empresa com base em indicadores de segurança, saúde, meio ambiente e sociedade. "As empresas precisam ser mais responsáveis e éticas no momento de anunciar o seu produto. Em um plano de comunicação, é de fato ela conseguir comunicar por que o seu produto é melhor que o concorrente, atitude estratégica para se posicionar no mercado. As empresas que inovam estão à frente das demais, na melhoria dos processos, na ecoeficiência, em ampliação de oferta. É preciso mudar a oferta, criar novidades. A empresa que não acompanha as tendências ficará fora do mercado", conclui.