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Apresentação em tema: "Marca."— Transcrição da apresentação:
2 Marca SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCA
A marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos, ou uma empresa na mente do consumidor e os diferencia dos concorrentes. MARCA NOMINAL OU LOGOTIPO Parte da marca que pode ser expressa em palavras (Bauducco, Guaraná Antarctica). SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCA Parte da marca expressa por desenhos ou grafismo (árvore verde da Editora Abril)
3 Marca O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreensão e a memorização, como Oi, Vivo e Claro. A palavra inglesa apple (maçã) é comum, mas tornou-se referência única quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os computadores pessoais. O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação: a marca Incor (Instituto do Coração do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo) relaciona-se diretamente com coração.
4 Hierarquia de Nomes de Marca
Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa, produto e linha de produto, a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de produto conta com um nome de marca.
5 Caracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal
MARCA COMERCIAL Nome legal de uma empresa usada para operar suas atividades (Ambev, agora, Inbev). MARCA REGISTRADA Marca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade ao proprietário.
6 Caracterização da Marca por Função
MARCA DO FABRICANTE Utilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto (a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com a marca Sadia). MARCA PRÓPRIA São aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadista ou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos). MARCAS GENÉRICAS As quais os produtos são reconhecidos por sua classe ou categoria de produtos, sem nome ou marca específica (medicamentos genéricos).
7 Marca Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto
de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida. Trata-se de uma garantia prévia sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto. Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas: Coerência entre os produtos que levam o nome da marca; Relevância na mente do consumidor e consistência; Valor que o consumidor atribui à marca.
8 Marca A construção de uma marca implica na existência de:
SLOGAN OU LEMA Associação adicional à marca (Pão de Açúcar: Lugar de gente feliz) DIFERENCIAÇÃO Criar percepção de algo único a ser oferecido RELEVÂNCIA A marca deve atender às necessidades do consumidor ESTIMA Apreço dos consumidores pelas características da marca FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do consumidor pela marca.
9 Marca PROJETOS COMUNITÁRIOS
É bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, como é o caso da Faber-Castell, que produz 100% de seus lápis com árvores plantadas pela própria empresa. ÉTICA Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. ASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADES A marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia.
10 Marca FIDELIZAR Oferecer com qualidade o que o consumidor espera.
(Ex.: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) ENCANTAR Oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Ex.: acessórios adicionais na compra do veículo) SEDUZIR Dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Ex.: test drive nos próximos lançamentos)
11 Marca Recursos Formadores Conhecimento da marca
• Recordação espontânea • Reconhecimento • Primeira marca lembrada (top of mind) • Predomínio de uma marca Qualidade percebida • Benefícios funcionais x emocionais • Perspectiva do consumidor Recursos exclusivos • Tecnologias • Fórmulas • Embalagens
12 Marca Recursos Formadores Fidelidade/ fidelidade à marca
13 Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DA LINHA
Introdução, sob uma marca existente, de versões de um produto existente.
14 Marca Estratégias de Marca MÚLTIPLAS MARCAS
Trata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produto. OMO e Minerva são marcas da Unilever, mas têm público-alvo diferentes.
15 Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DE MARCA
Trata-se de aproveitar uma marca estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra categoria. Yakult é uma marca que está presente tanto na categoria de alimentos saudáveis quanto na categoria de cosméticos.
16 Marca Estratégias de Marca NOVA MARCA EM OUTRAS CATEGORIAS
Criação de uma marca para uma nova categoria de produto em que a empresa começa a atuar. Assolan é um produto da categoria esponja de aço e Assim é uma marca que está presente em diversos outros produtos da categoria limpeza.
17 Marca Estratégias de Marca MARCA PRÓPRIA
Situação em que varejistas e atacadistas criam suas próprias marcas.
18 Obstáculos à Construção de Marcas Sólidas
19 Posicionamento
20 Posicionamento É como a empresa gostaria que sua marca fosse percebida. É decorrente da mente dos consumidores, da forma como eles vêem a marca e da posição que ela ocupa em suas mentes. "A essência do posicionamento de marca é que esta tenha uma vantagem competitiva sustentável que dê ao consumidor uma razão convincente para comprá-la." Mauro Tavares Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
21 Posicionamento Para posicionar uma marca, pode-se utilizar algumas alternativas: • posicionamento por contexto de uso (café-da-manhã) • posicionamento por origem (fabricado na Suiça) • posicionamento por categoria de produto (achocolatados) • posicionamento por atributo (rende mais) • posicionamento por qualidade (melhor) • posicionamento por preço (mais barato) • posicionamento por tipo de usuário (jovens) • posicionamento por concorrente (Toddy) • posicionamento por endossante (Nestlé) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
22 Posicionamento Em mercados muito competitivos, é muito importante posicionar seu produto adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara na mente das pessoas. Planejar o posicionamento de um produto envolve levar em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e o elemento mágico ou dramático que seu produto ou serviço naturalmente tem sobre ele. Mas como é possível criar um posicionamento para o produto? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
23 Posicionamento Primeiro, é preciso determinar um posicionamento amplo.
Isto significa determinar se o produto deve competir em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão a diferentes direções quando a empresa sintonizar bem sua mensagem. É importante pensar nas qualidades do produto, em seus pontos fortes e fracos, nas oportunidades que foram descobertas no mercado, no preço determinado para o produto e no mercado-alvo para determinar que posição ampla será tomada. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
24 Posicionamento Depois, é imprescindível determinar um
posicionamento específico! Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade, a conveniência, etc. Em alguns casos é possível, inclusive, posicionar um produto baseado em duas qualidades. Por exemplo, segurança e durabilidade são as posições principal e secundária da marca Volvo. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
25 Posicionamento Comece a definir o posicionamento do produto respondendo a perguntas como: Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo? Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado? Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio? Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
26 Posicionamento E continue formulando as perguntas...
27 Posicionamento Fazendo isso, a empresa pode incorporar os níveis de
importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se aparecem na lista as necessidades e desejos do mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a importância para ele. Se na lista estiverem os pontos fortes e pontos fracos do produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
28 Posicionamento Uma vez determinado o posicionamento do produto, a empresa pode, como numa operação pente fino, tentar refinar ainda mais este posicionamento, questionando-se: Como é possível simplificar a mensagem para transmiti-la? O nome do produto está adequado ao posicionamento? A posição almejada e planejada é possível? O público-alvo vai se preocupar e notar o posicionamento? A posição é muito ampla ou estreita? A posição é clara e compreensível? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
29 Posicionamento POSICIONAMENTO DE VALOR
A posição do produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que a empresa está tentando deixar claro para o público-alvo é a relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
30 Posicionamento É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dos
consumidores, a não ser que utilize algumas técnicas. A primeira dessas técnicas é assumir a postura de líder. Para as marcas que não conseguem ou não querem assumir uma postura de liderança, restam diversas alternativas sendo uma delas tentar reproduzir atributos da marca líder, a chamada resposta "eu também". Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
31 Posicionamento Outra possibilidade é tentar descobrir um nicho de
posicionamento desocupado pela concorrência. Alguns dos possíveis nichos são: TAMANHO Um produto pode muito facilmente explorar os desejos de conveniência (tamanho pequeno) ou economia (tamanho grande) e fixar-se como a marca que, por excelência, detém tais atributos. PREÇO O fator preço sempre deve ser considerado cuidadosamente no processo de elaboração de estratégias de marketing. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
32 Posicionamento GÊNERO Existem inúmeros exemplos de posicionamento de
produtos com base no sexo do consumidor. IDADE Produtos dirigidos ao público jovem ou ao público de meia-idade ou ao público idoso tendem a ser mais bem sucedidos do que aqueles que tentam atingir todas as faixas etárias ao mesmo tempo. QUALIDADE Um produto pode ser posicionado no nicho de produto com a melhor qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa característica em conta. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
33 Posicionamento FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO
35 Processo de Comunicação
Emissor Mensagem Meio Receptor Feedback
36 Comunicação mercadológica Comunicação institucional
• dirigida ao mercado • objetivo comercial Comunicação institucional • dirigida ao público • objetivo institucional Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Marketing digital Publicidade Relações públicas Venda pessoal
37 Integração da Comunicação
"Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estão sempre integradas, quem desintegra informação são os profissionais de marketing da empresa. Nesta era de sobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Isso significa que tudo deve parecer e soar igual." (James R. Rosenfield) A eficiência da comunicação pressupõe integração da comunicação, que é antecedida pela integração de conceitos, integração de processos e integração organizacional.
38 Comunicação Integrada de Marketing
"Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas." (American Association of Advertising Agencies)
39 Comunicação Integrada de Marketing
Meios Televisão Cinema Rádio Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet Alternativas Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing Direto Marketing Digital Publicidade Relações Públicas Venda Pessoal INTEGRAÇÃO Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada. Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados, ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.
40 Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos da CIM Afetar o comportamento A CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação. Usar toda e qualquer forma de contato A CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente. Gerar sinergia Todos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação. Construir relacionamentos A CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
41 Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos da CIM Toda comunicação de marketing objetiva uma venda. Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão: Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Cabe ao responsável pela comunicação identificar em qual estado de prontidão o consumidor está e para onde se quer que ele vá. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Objetivos da CIM Consciência O público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers. Conhecimento O público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento. Simpatia Neste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.
43 Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos da CIM Preferência O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra. Convicção Ainda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha. Compra O consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.
44 Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas de CIM Propaganda Forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assinada pelo anunciante. Tem como função principal atingir grande volume de pessoas, mesmo que dispersas em diferentes localidades. Promoção de vendas Ações de estímulo à compra. Utiliza a oferta de benefícios adicionais ao produto, que representam vantagem para o público. Merchandising Ações de comunicação no ponto-de-venda que têm como objetivo estimular a compra. Marketing Direto Mensagens dirigidas a indivíduos, adaptadas de acordo com as características da pessoa que interessa.
45 Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas de CIM Marketing Digital Experiências das empresas com seus públicos através da internet. Relações Públicas Têm a função de gerar boa vontade nos públicos em relação à empresa, e se concentra no relacionamento entre as duas partes. Publicidade Propaganda não-paga de caráter informativo. Visa criar e fortalecer a imagem institucional, através da geração de notícias sobre a organização ou sobre seus produtos. Venda Pessoal Comunicação presencial, interativa e individualizada.
46 Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas de CIM As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadas de forma individual, como apoio ou integradas. De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra. O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir. Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.
47 Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas de CIM Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta: Tipo, categoria ou segmento do produto Tipo de mercado para o produto Estágio de aptidão do comprador
48 Comunicação Integrada de Marketing
Alternativas de CIM Fase do ciclo de vida em que o produto se encontra Cada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveis de exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor. Introdução Crescimento Maturidade Declínio
49 Propaganda
51 Propaganda Há mais de 5 mil anos, entre os babilônios, já era possível
encontrar vestígios de propaganda: inscrições em pedras e muros. Na Grécia e na Roma antigas havia anúncios informando sobre a qualidade das tabernas e estalagens, e os imperadores cunhavam moedas com suas efígies (propaganda política). Os mercados da Idade Média são famosos como pontos de comercialização, venda e troca de mercadorias, e os comerciantes tentavam capturar a atenção dos clientes promovendo shows e apresentações teatrais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
52 Propaganda Primeiros Anúncios
"Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem pra vender." "Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor n.35, 1 andar." Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
53 Propaganda Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos como geladeira, automóvel, liquidificador.... Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto. Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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55 Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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57 Propaganda Tipos INSTITUCIONAL
Realizada para fortalecer a imagem das empresas e estreitar as relações da mesma com a sociedade. Visa a disseminação de idéias e conceitos, com o intuito de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças em sua imagem pública. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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60 Propaganda Tipos VENDAS/ PROMOCIONAL
É sedutora e informativa, estimula a demanda, o desejo de experimentação e a compra. Objetiva a divulgação e a promoção da marca, assim como a criação ou a expansão de mercado. Direta Apresenta apelos fortes e informações explícitas, principalmente sobre preço. Indireta Apresenta apelos poéticos e bem-humorados e insinua que o produto que está sendo anunciado é o grande responsável por todo aquele bem-estar. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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65 Propaganda Tipos MOTIVACIONAL
Direcionada ao público interno ou à equipe de vendas de uma empresa, pode ser criada para: . Motivar as pessoas ligadas direta ou indiretamente à empresa a buscar seu aperfeiçoamento técnico; . Treinar e educar, promovendo atitudes, habilidades e conhecimentos adequados à busca e à prática da alta qualidade no desenvolvimento de determinadas funções; . Aumentar a dedicação e o entusiasmo nas tarefas e atingimento de metas; . Promover aumento no volume de vendas; . Sensibilizar e conscientizar; . Alcançar maior rendimento; . Evitar desperdícios... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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67 Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
68 Propaganda Tipos UTILIDADE PÚBLICA
Tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmentos específicos da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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71 Propaganda Objetivos INFORMAR
Comunicar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar ao mercado uma mudança de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir receios dos compradores Desenvolver uma imagem da empresa Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
72 Propaganda Objetivos PERSUADIR
Mudar a percepção do público quanto aos atributos do produto Persuadir os consumidores a receber a visita de um vendedor Persuadir os compradores a comprar agora Desenvolver preferência de marca Encorajar a mudança para a marca LEMBRAR Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário Manter o produto na mente do compradores na baixa estação Lembrar os compradores onde comprar o produto Manter o produto em posição privilegiada na mente dos compradores
73 Propaganda Quanto ao Emissor PRIVADA PÚBLICA
Governos federal, estadual ou municipal, assim como outras instâncias públicas. Podem ser de utilidade Pública, prestação de contas ou institucional. COOPERADA Há mais de um assinante, como um fabricante e um ponto-de-venda, ou dois fabricantes "complementares" (ex: Omo e Hering). PARTICULAR ex: classificados Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
74 Quanto ao Público-Alvo
Propaganda Quanto ao Público-Alvo PROPAGANDA DE MASSA Fomentada pela produção em massa e pela mídia de massa (conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido) e respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população e do crédito. Público muito amplo. PROPAGANDA DIRIGIDA Destina-se a públicos específicos, pré-determinados e, portanto, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis. Tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com determinados números de pessoas homogêneas e identificada Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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76 Quanto ao Público-Alvo
Propaganda Quanto ao Público-Alvo PROPAGANDA BUSINESS TO BUSINESS Utilizada para vender produtos ou serviços de uma empresa para outra empresa. O mercado B2B é composto de milhares de organizações grandes e pequenas, públicas e privadas, que coletivamente compram bens e serviços. Nesse mercado, as organizações compram produtos e serviços para usá-los como parte componente da produção de outros produtos, ou como suprimento operacional para revenda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
77 Quanto à Cobertura/ Abrangência
Propaganda Quanto à Cobertura/ Abrangência LOCAL NACIONAL INTERNACIONAL Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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81 Propaganda Quanto à Frequência INTENSIVA
Grande concentração de exposição, durante curto período. EXTENSIVA Utilizada para sustentação, espaça a veiculação, alterna veículos, datas e horário. Geralmente, começa com anúncios maiores que, aos poucos, vão diminuindo de tamanho ou duração. OPORTUNIDADE Aproveita determinado acontecimento. SAZONAL Relacionada com um período específico do ano. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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88 Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
89 Propaganda Quanto ao Estilo APRESENTADA POR ESPECIALISTA
As características e vantagens do produto são apresentadas ao consumidor por um técnico no assunto, através de demonstrações ou depoimentos. TESTEMUNHAL Utiliza consumidores comuns ou celebridades para falar sobre o produto, muitas vezes comentando sua experiência de uso. EVIDÊNCIA CIENTÍFICA Demonstração, através de pesquisas ou comprovação científica de que determinada marca é melhor, mais eficiente ou preferida em relação à concorrência. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
90 Propaganda O Briefing Para elaborar o briefing de propaganda que será entregue à agência, a empresa produz um roteiro contendo informações relevantes sobre o produto e sobre si. INFORMAÇÕES PARA O BRIEFING Sobre o produto e sobre o mercado Sobre o comportamento do consumidor Sobre a distribuição e o preço do produto Sobre as razões de compra do produto Sobre a concorrência Sobre os objetivos de mercado da empresa Sobre os objetivos de comunicação Sobre o conteúdo básico da comunicação Sobre que tipo de material de comunicação a empresa pretende produzir Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
91 Propaganda Alternativas de Mídia Jornal Televisão Rádio Revista
Mala direta Internet Outdoors Busdoor... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
92 Mensuração e Avaliação da Eficácia
Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia O QUE NÃO ESPERAR DA PROPAGANDA Não creia que a propaganda crie necessidades ou estilos de vida Necessidades são complexas, uma conjunção de fatores. A propaganda não teria tanto poder assim. Não gaste vela com mau defunto Produto deve ter diferencial. Não espere milagres da propaganda Não há criatividade que venda produto ruim. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
93 Mensuração e Avaliação da Eficácia
Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia O QUE ESPERAR DA PROPAGANDA Confie na propaganda quando é preciso apelar às emoções dos consumidores Razão + emoção Conte com a propaganda para demonstrar as vantagens de seu produto a milhões de consumidores com baixo custo Atingir com rapidez e economia – universo de consumidores Use a propaganda para obter endosso da opinião pública Criar confiança, prestígio Prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vida do produto Maximizar lucros através da imagem da marca Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
94 Mensuração e Avaliação da Eficácia
Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia PESQUISA DO EFEITO DA COMUNICAÇÃO Procura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente. Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado ou impresso: a) Avaliação direta Solicita aos consumidores que avaliem anúncios. Usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de atendimento, o grau de emoção... b) Testes de portfólio Mostram uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo. Indica a capacidade de um anúncio se destacar. c) Testes de laboratório Empregam equipamentos para mensuração de reações psicológicas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
95 Mensuração e Avaliação da Eficácia
Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia PESQUISA DO EFEITO SOBRE AS VENDAS Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da propaganda, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas. Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumenta a preferência? O efeito da propaganda sobre as vendas é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade... Participação dos gastos em propaganda em relação às vendas. Participação dos gastos em propaganda em relação aos gastos dos concorrentes Participação do produto na mente e no coração do consumidor. Participação de mercado. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
96 Propaganda Legislação e Ética
Código de Ética da Associação Brasileira de Agências de Publicidade "O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias." ""O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício." "É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatísticas. Recomenda-se (...) que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem." "É imoral a utilização de idéias (...) de uma agência (...) por parte do cliente que porventura dela se desligar (...) sem consentimento prévio (...)." "A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que (...) todos os produtos fossem (...) apregoados (...) na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos." Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
97 Propaganda Legislação e Ética CONAR
Instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil e cujas decisões são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado. O Conar é composto por integrantes indicados por instituições como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), além de profissionais da área publicitária e representantes de consumidores. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
98 Propaganda Legislação e Ética
O CONAR E A PROPAGANDA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS Deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade de difundir marca e características, vedados o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto. Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. O conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores. Não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais "humanizados", bonecos ou animações Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
99 Propaganda Legislação e Ética A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS CONAR
"A referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas corretamente." ANVISA Em 28/12/08 noticiou-se que as propagandas de remédios isentos de prescrição médica não poderão mais exibir a imagem ou voz de famosos recomendando o produto, conforme determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa. Palavras imperativas como "tome", "use" ou "experimente" estão proibidas, bem como merchandising em espetáculos teatrais e novelas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
100 Promoção de Vendas
101 Urgência Agora Amanhã é tarde demais Promoção de Vendas
102 Promoção de Vendas Incentivo de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse na compra do produto ou serviço. INCENTIVO Acréscimo aos benefícios básicos oferecidos pela marca, que muda temporariamente seu preço ou valor percebido. Incentivo para comprar antes, com mais frequência, em maior quantidade... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
103 Promoção de Vendas Conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume. São todas as atividades, além da propaganda, publicidade e venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays, demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios, propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e a força de venda da empresa." Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
104 "Mas é só até sábado!" Promoção de Vendas QUINZENA DAS PANELAS
Leve 3, pague 2. SEMANA DA CRIANÇA Descontos de 25% em todos os brinquedos. JUNTE 3 RÓTULOS DO PRODUTO... e ganhe... "Mas é só até sábado!" Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
105 Objetivos de Longo Prazo
Promoção de Vendas Objetivos de Longo Prazo . Buscar sinergia dos esforços promocionais de fabricantes e varejistas; . Propaganda cooperada com fabricantes ou atacadistas; . Construção/ fortalecimento de imagem; . Desenvolvimento de relação de longo prazo com os consumidores; . Manter os atuais consumidores; . Reconquistar os consumidores perdidos; . Ressaltar e reforçar a parceria com fornecedores. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
106 Objetivos de Curto Prazo
Promoção de Vendas Objetivos de Curto Prazo . Ênfase no imediatismo para a venda; . Aumentar as vendas e movimentar as mercadorias mais rapidamente; . Aumentar o valor do tíquete médio; . Atração de novos consumidores; . Aumentar o tráfego durante períodos de baixas vendas; . Movimentar mercadorias ao final de uma estação; . Apresentar nova seção da loja ou novos serviços aos clientes; . Apresentar as mercadorias em ofertas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
107 Promoção de Vendas Vantagens
. Estimula o entusiasmo da equipe e vendas; . Revigora as vendas de uma marca madura; . Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas; . Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV; . Leva o consumidor a realizar compras de teste; . Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas; . Incentiva o consumidor a estocar; . Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
108 Promoção de Vendas . Estimula o entusiasmo da equipe e vendas;
. Revigora as vendas de uma marca madura; . Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas; . Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV; . Leva o consumidor a realizar compras de teste; . Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas; . Incentiva o consumidor a estocar; . Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
109 Promoção de Vendas IMPORTANTE!
No curto prazo, a promoção de vendas estimula a venda. Entretanto, os ganhos temporários e as vendas caem quando a promoção acaba. Fora isso, é necessário ressaltar que promoções contínuas perdem sua eficácia. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
110 Promoção de Vendas Divulgação
. Divulgação intensa nos dias propensos ao consumo; . Concentrar esforços nos dias em que os consumidores recebem os seus salários; . Veicular anúncios na hora do dia ou no dia da semana que obtenha o melhor CPM (custo por mil); . Preceder períodos de compras sazonais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
111 Promoção de Vendas para o Consumidor
Têm como alvo o usuário final, e utilizam como ferramenta... Amostragem Usada para entregar um produto de tamanho real ou amostra ao consumidor. Cupons de ponto-de-venda Fornecidos aos consumidores no local onde as compras são feitas. Cupons entregues por correio ou em meios de comunicação Oferecem recompensas ao consumidor e podem ser enviados para suas casas ou entregues por algum meio. Ex: encartes de jornal. Cupons in-pack e on-pack Fornecidos diretamente na embalagem do produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
112 Promoção de Vendas para o Consumidor
Amostragem Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
113 Promoção de Vendas para o Consumidor Cupons de Ponto-de-Venda
114 Promoção de Vendas para o Consumidor
Cupons In-Pack Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
115 Promoção de Vendas para o Consumidor
Brindes Produtos ou serviço dados ao consumidor para induzir compras. Promoções de desconto O consumidor recebe um desconto sobre o preço normal. Pacotes de bonificação Quantidades extras dadas ao consumidor pelo preço normal. Concursos e sorteios Oportunidades para os consumidores ganharem prêmios. Promoções casadas Envolvem duas ou mais atividades de promoção de vendas ao mesmo tempo ou a promoção simultânea de múltiplas marcas em uma única ação. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
116 Promoção de Vendas para o Consumidor
Promoções Casadas Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
117 Promoção de Vendas para o Consumidor
118 Promoção de Vendas para Intermediários
Têm como alvo o canal de distribuição, e podem ser... Descontos Têm como objetivo o aumento das compras das marcas e produtos por parte dos distribuidores, e assim, o aumento das compras dessas marcas pelos consumidores ( descontos de fatura, cheques de reembolso, etc). Propaganda cooperada Promoção usada para possibilitar aos fabricantes a obtenção de apoio de propaganda em mercados locais, dando-lhes meios de associar seus produtos a lojas específicas. Feiras e eventos Oportunidade para a demonstração a consumidores atuais e potenciais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
119 Promoção de Vendas para o Consumidor
Propaganda Cooperada Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
120 Promoção de Vendas para Intermediários
Concursos e incentivos Desenvolvidos para encorajar um melhor desempenho dos varejistas. Geralmente baseados no alcance de metas de vendas estabelecidas pelo fabricante (ex: comissões). Materiais de ponto-de-venda Itens criados pelos fabricantes para atrair a atenção dos consumidores, melhorando a atratividade da mercadoria e ajudando o varejista a usar melhor o espaço da loja. Programas de treinamento Usados para deixar a equipe de vendas mais bem informada sobre o produto. Com o conhecimento adicional, o vendedor torna-se mais autoconfiante e dispende maior esforço para o produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
121 Promoção de Vendas para o Consumidor Materiais de Ponto-de-Venda
122 Promoção de Vendas para o Consumidor Materiais de Ponto-de-Venda
123 Promoção de Vendas Reflexões
• Escolha a mecânica que melhor atende aos objetivos; • Preocupe-se com as questões legais; • Lembre-se de recolher impostos (quando necessário); • Pense no impacto na linha de produção; • Lembre-se de manter estoque nos pontos-de-venda; • Tenha em mente o impacto sobre a imagem do produto; • Determine prazos/ duração; • Desenhe o esquema de recolhimento dos cupons. • Não esqueça as adequações nas embalagens e nas peças. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
125 Merchandising DÉCADA DE 30 Fortalecimento do auto-serviço.
Ausência de balconistas levou as empresas a darem destaque a seus produtos, com forma de impulsionar suas vendas independentemente da influência de um vendedor. Merchandising é a venda sem palavras, viabilizada através das embalagens, expositores, equipamentos, espaço de vendas das lojas...
126 Merchandising Conjunto de técnicas responsáveis pela
informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. É toda ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra. Atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de venda sobre os clientes das lojas.
127 Merchandising Mas também, conforme o Dicionário de Comunicação...
"Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, etc."
128 Merchandising Mesmo diferentes conceitualmente,
o merchandising em mídia e o merchandising promocional apresentam um ponto em comum, observado por Marcos Cobra em seu livro Marketing Essencial: "Merchandising é a construção de um cenário para o produto." Assim, existe uma diferença de intensidade... Enquanto no merchandising de mídia o produto é mostrado de modo indireto e subjetivo dentro de um determinado cenário, no merchandising promocional a presença do produto é clara, explícita e ostensiva.
129 Merchandising No Ponto de Venda
O merchandising é a atividade de marketing mais próxima à decisão de compra. Por ser realizada no ponto-de-venda, é óbvio que atua no momento mais importante do marketing, que é quando o consumidor decide-se entre esta ou aquela marca. É uma estratégia de comunicação no ponto-de-venda que dirige-se ao público final utilizando técnicas que visam destacar o produto junto ao público e buscando motivar as compras por impulso. Ex: faixa de gôndola, display ilha, display de parede, de canto e de balcão, posters, móbile, folheto, wobler, luminosos, relógios, degustação...
130 Merchandising No Ponto de Venda
O efeito do merchandising é maior nos produtos de consumo de massa e nos produtos de compra por conveniência. Deve ser explorado em todos os períodos de venda, inclusive nas épocas de alta venda, para destacar-se mais dos concorrentes. O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto-de-venda. A ação no ponto-de-venda dependerá da participação do canal e loja, que será conseguida com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção.
131 Merchandising No Ponto de Venda OBJETIVOS . Gerar tráfego nas lojas;
. Aumentar a participação no mercado; . Induzir os consumidores à experimentação e à compra; . Influenciar os consumidores, estimulando a fidelidade à marca; . Apresentar inovações e mudanças nos produtos; . Diferenciar uma marca de seus concorrentes; . Eliminar estoques nos pontos-de-venda; . Dar incentivo aos canais de distribuição.
132 Merchandising No Ponto de Venda RECOMENDAÇÕES
. Os produtos devem ganhar destaque, estar bem visíveis e ser expostos em locais de fluxo intenso de tráfego; . O material deve ser simples e de fácil colocação e remoção; . A ação deve passar a sensação de vantagem (pechincha); . A ação deve transformar o ambiente em algo vivo e dinâmico; . A ação deve obedecer o layout da loja e estar na direção do fluxo; . O promotor deve irradiar simpatia e prender a atenção do consumidor.
133 Eletrônico/ Editorial
Merchandising Eletrônico/ Editorial Inserção do produto no conteúdo de uma determinada programação, sutil ou diretamente. Trata-se de uma estratégia de apresentação do produto (ou de sua forma de uso) que tenta driblar o movimento de zapping, que dificulta a eficiência do horário comercial. Aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, a sandália que a mocinha da história calça e comenta que é confortável, o perfume que o personagem compra para dar de presente, demonstração de receita feita com aquele liquidificador em um programa de auditório...
136 Merchandising O merchandising em novelas remonta aos anos 50.
Os contra-regras foram os primeiros a obter lucro com esta prática, já que as empresas sempre os recompensava quando davam um jeitinho de mostrar seus produtos em cena. Com o tempo, a prática institucionalizou-se e, hoje em dia, ganham também porcentagens sobre o valor pago pelo merchandising o autor da novela, os atores e a emissora. Por exemplo, as ações de merchandising pagaram metade dos R$50 milhões de custo da novela Senhora do Destino. Nas tramas das novelas de época, por sua vez, é difícil inserir produtos atuais, em compensação, são altamente exportáveis.
137 Eletrônico/ Editorial
Merchandising Eletrônico/ Editorial • Deve ser discreto e fazer parte da cena • Não pode ser ostensivo nem agressivo • Fortalece a lembrança da marca • Difunde o uso do produto • Introduz o produto no cotidiano das pessoas • O produto deve ser mostrado em suas verdadeiras formas de uso • O nome do produto não deve ser mencionado em novelas ou filmes, mas pode ser em programas de auditório • Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar as características e o perfil do público real • Importante tomar cuidado para que os fatos negativos relativos à vida do personagem não sejam associados à imagem do produto
138 Eletrônico/ Editorial
Merchandising Eletrônico/ Editorial
139 Eletrônico/ Editorial
140 Marketing Direto
141 Marketing Direto Sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. Seu preceito básico é estabelecer um relacionamento direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata. Não envolve intermediário, pois a idéia é solicitar um pedido de compra ou de mais informações ou uma visita a um local de negócios com a finalidade específica de compra de um produto.
142 Marketing Direto "Podemos dizer que existe o velho marketing direto, que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência ou telefone (...), e o novo marketing direto, que significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo." "Marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo",. Drayton Bird, em "Bom Senso em Marketing Direto"
143 Marketing Direto x Marketing de Mídia
MKT DIRETO • vendas a indivíduos • clientes identificados por nome • o meio é o mercado • controle do produto até entrega • uso de mídia dirigida • consumidor sente risco altamente perceptível – produto comprado desconhecido MKT DE MÍDIA • venda de massa • clientes identificados por grupos • o varejo é o mercado • perda de controle na distribuição • uso de mídia de massa • consumidor sente menor risco – tem contato direto com o produto
144 Marketing Direto A base do marketing direto é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles.
145 Marketing Direto As comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: CONQUISTA DE NOMES DE PESSOAS Realizada através de propaganda e outros meios de captação como anúncios com cupons-resposta, anúncios com oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta... MANUTENÇÃO E ATIVAÇÃO DE RELACIONAMENTO Comunicação dirigida a pessoas já conquistadas (clientes), através de envio, para todo o banco de dados ou para agrupamentos ou segmentos dele, de newsletters, malas diretas, catálogos, as cartas seqüenciais... Também utiliza-se, para este fim, o telemarketing ativo e os eventos reservados.
146 Marketing Direto O propósito é tratar os clientes como indivíduos (descobrir o que os torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas) e construir com eles um relacionamento prolongado, para benefício deles e melhores lucros da empresa. Conhecer melhor os clientes, sabendo precisamente aquilo de que necessitam, significa efetuar-lhes uma venda ou oferecer-lhe um serviço de maneira mais fácil. Ao utilizar o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente com os clientes, torna-se possível fazer apelos mais convincentes.
147 Marketing Direto MOTIVOS PARA O CRESCIMENTO DO MKT DIRETO
. Aumento da capacidade da computação para manipulação de dados e manipulação de informações; . Técnicas avançadas de estatística colaborando para a precisão dos resultados; . Melhor capacidade de mensuração, baseada em projeções confiáveis e taxas de resposta conhecidas; . Segmentação e personalização; . Ampla aceitação e difusão da utilização dos cartões de crédito como moeda.
148 Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Mala-direta
Peças de mala-direta são peças promocionais enviadas a clientes atuais ou potenciais, e incluem catálogos, folhetos de produtos, catálogos, amostras... Vantagens da mala-direta: • Seletividade dos nomes da lista; • Peças personalizadas; • Fácil avaliação de sua eficácia; • Seleção do formato pelo profissional de MKT (não está limitada à tela da TV ou à página do jornal) Desvantagem da mala-direta: • Alto custo.
149 Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Venda Face a Face
A visita de vendas é a forma mais antiga de marketing direto, através da qual a força de vendas deve localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes reais e aumentar os negócios. Corretores de seguros Avon Tupperware
150 Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Telemarketing
Utilização de números de discagem gratuita (0800) e de vendas via telefone para pedido direto, informações adicionais ou SAC. Recomendações: • Os operadores devem ter voz agradável e demonstrar entusiasmo; • Devem ser breves e apresentar um bom argumento para atrair o interesse do receptor; • São treinados com um script, mas devem estar preparados para improvisar; • A chamada deve ser feita em horário adequado.
151 Marketing Direto DATABASE MARKETING
Também conhecido como MKT de Banco de Dados, é usado para armazenar informações sobre clientes atuais e potenciais, as quais são utilizadas para selecionar os melhores nomes para uma determinada promoção. Conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Processo de desenvolver, manter e usar banco de dados de clientes e outros bancos de dados (produtos,fornecedores, revendedores) com o propósito de contato e transação.
152 Marketing Direto DATABASE MARKETING
Mailing list de clientes é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém informações como os produtos e serviços que compram, informações sobre a vida pessoal, gostos e preferências, dados demográficos... As empresas usam seus bancos de dados para... • Decisão sobre que clientes devem receber uma oferta; • Identificação de clientes potenciais; • Aprofundamento da lealdade do cliente; • Reativação das compras dos clientes.
153 Marketing Direto RETORNO DO INVESTIMENTO
O retorno da campanhas de marketing direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta, ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional. Assim, diversas novas informações sobre o cliente ou prospect podem ser armazenadas no banco de dados, inclusive sua pré-disposição à compra.
154 Marketing Direto PROBLEMAS NO USO DO MKT DIRETO
• Irritação por parte de quem é abordado; • Desonestidade por parte das empresas; • Engano proposital e fraude; • Invasão de privacidade.
155 Marketing Digital
156 Marketing Digital Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação, o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing, dando origem, ao longo do processo, ao marketing digital. A internet passou a ser uma importante ferramenta para a comunicação, principalmente porque atinge os segmentos de consumidores mais inovadores e modernos, que utilizam a internet como veículo de informação, expressão e construção de relacionamentos.
157 Marketing Digital Objetivo
O objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento bilateral com os consumidores, ou seja, o consumidor não é passivo, mas ativo ao longo do processo.
158 Marketing Digital Vantagens
O marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional... • Mais agilidade • Baixo custo • Formas múltiplas de mensuração • Marketing um-a-um, com maior grau de personalização • Informações sobre os clientes • Distribuição de informações sem limitação de tempo ou espaço • Aumento do número de usuários
159 E algumas desvantagens, obviamente...
Marketing Digital Desvantagens E algumas desvantagens, obviamente... • Formas de mensuração não completamente desenvolvidas • Audiência ainda relativamente pequena • Dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários
160 Veiculação de Anúncios
Canais de Marketing Digital Veiculação de Anúncios e Banners On-Line Os importantes fatores para o sucesso da propaganda on-line são... • A execução criativa do anúncio; • A sua colocação cuidadosa para maximiar o alvo adequado; • A determinação da frequência para a exposição do banner; • A escolha do conteúdo editorial certo para o anúncio. Importante que haja no texto um elemento que encoraje a interação, como cores vivas, animação ou um botão "clique aqui".
169 Canais de Marketing Digital Home-Pages
Normalmente, em seu conteúdo, contemplam uma descrição institucional da empresa, detalhamento sobre os produtos, canal de vendas, página de solicitação de informações, formas de contato. Não há limite para quantas e quais informações podem ser apresentadas... • Pedido on-line; • Banco de dados de CVs e oportunidades de trabalho; • Notícias publicadas na imprensa sobre a empresa; • Novidades que a empresa quer comunicar...
170 Canais de Marketing Digital Home-Pages
Atualmente, a tecnologia desenvolvida permite que se faça vendas exclusivamente via internet, e permite também que páginas sejam personalizadas de acordo com o usuário... Essa personalização de conteúdo ajuda os fornecedores a melhorar seu relacionamento com uma variedade de públicos. Entretanto, é imprescindível: • Que o download de informações seja rápido; • Que o site seja atualizado com frequência; • Responder o quanto antes aos s que solicitam informações.
171 Canais de Marketing Digital Home-Pages
O que não se deve fazer ao criar sites... • Não use todo o orçamento na construção do site; • Não projete o site pensando em você mesmo; • Não deixe o pessoal técnico fora do planejamento; • Não deixe os internautas fugir sem obter informações sobre eles; • Não tente economizar hospedando o site em um provedor barato; • Não forneça informações que não interessam a ninguém; • Não complique a utilização do site e nem as informações disponíveis.
172 Ex. Submarino, portais de turismo...
Canais de Marketing Digital Shopping-Centers Virtuais Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line. Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line. São organizados de modo centralizado e integrado, com uma estrutura comum de pagamentos, pela qual os compradores podem usar um único sistema para comprar em diversas lojas. Ex. Submarino, portais de turismo...
173 Canais de Marketing Digital E-Mail Marketing
Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços "comprados"ou a seu banco de dados de cliente e fornecedores. Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços "comprados"ou a seu banco de dados de clientes e fornecedores. Esta prática exige que a empresa obtenha, antecipadamente, o consentimento do público. O envio de s sem autorização prévia, os spams, é rejeitada pelo público e perde valor. Vantagens: • A entrega da informação é instantânea; • É relativamente barato; • Permite filtragem por parte do usuário, que descarta mensagens que não o interessam.
176 Relações Públicas
177 Relações Públicas Função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o interesse público e executa um programa para obter a compreensão e a aceitação públicas. É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.
178 Relações Públicas Visa planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos. Enquanto marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a marca, Relações Públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na opinião pública.
179 Relações Públicas As RP têm a função de gerar no público em geral boa vontade em relação à empresa, e se concentram nos relacionamentos que são criados entre uma organização e seus vários públicos. RP usa a mídia para se comunicar com o público em geral, o que a faz parecer, de certa forma, com a propaganda. Entretanto, o trabalho de RP não é pago no sentido tradicional, ou seja, RP não compra tempo de veiculação em TV ou rádio nem espaço em mídia impressa.
180 Relações Públicas Como os membros do público sabem que um anunciante é o gerador de uma mensagem, eles podem se tornar céticos em relação ao que está sendo comunicado. No entanto, o público em geral não percebe a empresa como o emissor das mensagens de RP e, assim, elas podem ter maior impacto sobre o consumidor do que a propaganda tradicional teria. A publicidade é uma subfunção das relações públicas e seu objetivo é gerar notícias sobre a empresa, um indivíduo da empresa, um produto ou serviço, ou algum evento que mereça ser publicado.
181 Relações Públicas O objetivo de RP é a compreensão mútua e não vendas. As vendas são os resultados do bom relacionamento da instituição com as pessoas, mas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma organização e seu meio ambiente, além do produto ou serviço. O objeto de trabalho de RP é a instituição e os grupos que se de alguma forma ligam a ela. Em síntese, RP é uma atividade das organizações, que por sua vez são constituídas de pessoas. Jamais se faz Relações Públicas de produtos ou serviços. A estes cabe a promoção de vendas e outras atividades que não estão em foco.
182 Relações Públicas Atividades Relações com a imprensa
Divulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização Publicidade de produtos Empreender vários esforços para divulgar produtos específicos. Comunicações corporativas Promover a organização com comunicações internas e externas. Lobby Trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando a aprovação ou o veto a legislações e regulamentações. Aconselhamento Orientar a administração sobre assuntos públicos, posição e imagem da empresa.
183 Relações Públicas Atividades • Gerenciamento da reputação
• Gerenciamento de eventos especiais • Redação de pronunciamentos • Desenvolvimento de publicações • Assistência ao lançamento de novos produtos • Auxiliar o reposicionamento de um produto maduro • Influenciar grupos-alvo específicos • Defender produtos que enfrentam descrédito público • Construir imagem corporativa favorável • Relações com a comunidade
184 Relações Públicas Público "Público é qualquer grupo que tem interesse
ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos." Kotler Fornecedores, funcionários, acionistas, população e concorrência são considerados público de uma organização. Enfim, qualquer um que afete a empresa ou a quem a empresa possa afetar é um membro do público ou um interessado, pois estas pessoas têm interesse sobre o que ocorre com a empresa. A noção de diversos público, todos vitais para o sucesso da organização, é crucial em RP.
185 Relações Públicas Público Segmentação por poder velado
Identificação das pessoas em uma comunidade que exerçam influência em uma diversidade de questões ou decisões. Segmentação por cargos ocupados Enfoca as categorias de emprego ao invés dos indivíduos. Segmentação por reputação Identificação das pessoas que são influentes na esfera social, tais como formadores de opinião. Segmentação por associados Classifica as pessoas com base nas organizações, nas associações profissionais e nos clubes a que pertencem. Segmentação por papel no processo de decisão Identificação dos que desempenham papel na tomada de decisão em uma organização.
186 Relações Públicas Público RP com consumidores
• Press-releases	• Kits de mídia • Texto editorial	• Eventos • Materiais impressos diversos	• Patrocínios RP com intermediários • Relatórios anuais	• Eventos empresariais • Gerenciamento de crises	• Textos publicitários RP com público interno • Jornal mural • Jornalzinho interno • Eventos
187 Venda Pessoal
188 Venda Pessoal É a venda em si.
189 Venda Pessoal Características
190 Venda Pessoal Evolução/ Mudanças Mudança Forças de Vendas
191 Venda Pessoal O Vendedor
192 Venda Pessoal O Vendedor Negociador e consultor.
193 Papel e Responsabilidades do Vendedor
194 Papel e Responsabilidades do Vendedor
195 Papel e Responsabilidades do Vendedor
196 Atividades de Vendas do Vendedor
197 Etapas do Processo de Vendas
198 Etapas do Processo de Vendas
199 Etapas do Processo de Vendas
200 Etapas do Processo de Vendas
201 Etapas do Processo de Vendas
202 Etapas do Processo de Vendas
203 Etapas do Processo de Vendas
204 Etapas do Processo de Vendas
205 Venda Pessoal Questões Éticas MANIPULAÇÃO DE CLIENTES POTENCIAIS
206 Planejamento de CIM
207 é necessário estar atento ao impacto causado.
208 Planejamento de CIM A função dos profissionais responsáveis pelo planejamento da CIM é cuidar de todos os detalhes para a correta exposição da marca, assim como assegurar que as estratégias de comunicação definidas para a mesma garantam o retorno esperado pelos gestores do negócio.