Mesmo com os varejistas declarando falência nos Estados Unidos, um dos maiores mercados do varejo no mundo, e com a expressão tão mencionada "apocalipse do varejo", é importante que o setor nunca perca de vista a verdade universal de que as experiências físicas ainda importam. "Como um bom sexo, o bom varejo ainda é físico", diz, em sua coluna na Forbes, o especialista norte-americano em varejo, Chris Walton.
Fundador da consultoria Red Archer Retail e ex-executivo dos supermercados Target, Walton descreve como a experiência proporcionada em uma loja física pode ser comparada ao "refúgio de um sexo de férias", fora da rotina. "Não importa o quanto tente, o digital nunca substituirá o maior atributo do varejo físico – a experiência", afirma.
Os ciclos de inovação no varejo se renovam a cada 30, 40 anos. Entre as décadas de 1960 e 1990, o setor de varejo não viu muita inovação significativa. Claro, a indústria viu a ascensão de grandes varejistas, como Walmart e Gap, por exemplo, e o rápido crescimento dos shoppings, mas tudo, geralmente, foi uma variação incremental de um tema, deixando as gerações "mais velhas" de hoje, especialmente os Baby Boomers e a Geração X, acostumados a experimentar o varejo de uma certa maneira, quase como se fossem casados ​​com o mesmo parceiro desde o ensino médio.
Para essas gerações, o varejo e as lojas existiam para oferecer aos consumidores cinco itens principais, diz Walton: gratificação imediata, conveniência, inspiração, tato e experiência. As lojas eram o único lugar que alguém poderia ir para obter qualquer um dos itens acima. "Então, veio Amazon e eBay em meados da década de 1990, e todo o mundo do varejo mudou. Era como o varejo tradicional voltar a ser virgem de novo", afirma o especialista da Forbes.
A comparação com a experiência sexual continua para o norte-americano. "Naquela primeira vez que você fez uma compra online, você não sabia o que diabos estava acontecendo. Você estava confuso sobre quais botões apertar, e você não tinha ideia de quais movimentos seguir se ousasse devolver alguma coisa". Para Chris Walton, a única diferença real entre a primeira experiência sexual e a primeira experiência no e-commerce foi que a última provavelmente durou mais.
Essas apreensões eram o motivo de tantas pessoas desprezarem o comércio eletrônico por algum tempo. "As pessoas ainda querem ir às lojas físicas para fazer compras", gritavam os pessimistas. "Eles querem tocar, sentir e experimentar", argumentavam.
Sim, houve um movimento contrário ao e-commerce por ser algo novo, mas a Amazon e outros continuaram investindo e derrubando essas crenças, em última análise, dizendo ao resto da indústria algo nesse sentido: "Podemos fazer conveniência, gratificação imediata e inspiração, também, e até melhor do que você pode."
Os varejistas tentaram manter o ritmo, mas como um relacionamento mantido há muito tempo em que um parceiro considera o outro como certo, a maioria dos varejistas tradicionais esqueceu as diferenças exclusivas que tornaram seus relacionamentos tão especiais e pararam de investir para surpreender e encantar seus clientes.
A loja física pede passagem
Em vez de se renovar, o varejo tradicional concentrou-se em cortar custos. "Fazer o mesmo com menos não é uma boa ideia, assim como nunca é uma boa ideia no sexo". Tentar imitar as estratégias da Amazon também não funciona, afirma Walton, sempre associando com o tema sexual. "Não é uma boa ideia adotar estratégias específicas da Amazon e também não é uma boa estratégia perguntar para a parceira: 'Querida, me diga o que seu último namorado fez que você realmente gostou".
Com o passar do tempo, a experiência do varejo, assim como muitas relações sexuais de longo prazo, "começou a convergir para o sexo "papai e mamãe", diz o especialista. "De certa forma, a Amazon engessou o mercado nesse sentido".
Chris Walton ressalta em sua coluna na Forbes que a Amazon oferece aos consumidores uma experiência sem atritos, "aquele sexo fácil", diz ele. E isso é difícil de combater, afirma o ex-executivo do Target. Com isso, o mercado varejista mais antigo precisa de novos movimentos para reavivar sua faísca com os consumidores.
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A experiência do varejo = sexo nas férias
A resposta para reacender essa chama é, segundo Walton, a de que o varejo precisa do que todo casal em um relacionamento de longo prazo precisa: sexo de férias.
"A experiência nas lojas físicas deve parecer a viagem de avião para o Havaí, um passeio de carro em uma estrada deslumbrante e o sexo de férias de um casal em um longo matrimônio, que chegam tão emocionados ao quarto do hotel após os eventos do dia e nem se preocupam em perder tempo sob os lençóis", diz o colunista da Forbes. "O varejo físico deve ser um refúgio. O que importa não é o que os varejistas dizem e fazem, mas como eles fazem as pessoas se sentirem", conclui.