Diretor da AT&T aponta tendências para elevar engajamento nos eventos
Por: Kait Shea. Tradução: Leandro Lima. 13 de Janeiro de 2022
O novo ano oferece às organizações a chance de redefinir e reavaliar, e a AT&T não perdeu tempo em reformular sua abordagem ao marketing experimental para atender às necessidades do consumidor moderno da era COVID.
Para a marca de telecomunicações, os dias de usar uma única estratégia de marketing para as massas estão chegando ao fim, à medida que o foco na celebração da individualidade dos consumidores se torna cada vez mais crítico.
E neste 2022 a AT&T planeja aproveitar os sucessos recentes, como sua exposição interativa Mulher Maravilha 1984 e HBO Max Orbit experiência para revisar sua estratégia de medição e adotar uma abordagem omnichannel.
Harley Ward, diretor criativo nacional de inovação de varejo e ambiente de loja da AT&T revelou como a marca, com a ajuda da agência parceira Twenty Four 7, alavancará as principais lojas de varejo e a presença online para estabelecer conexões pessoais mais profundas além do momento da experiência propriamente dito.
Veja as dicas e insights de Ward sobre como conquistar os corações e mentes dos consumidores em 2022.
As marcas devem oferecer escolha.
A chave para o marketing de eventos para este ano é ser flexível e totalmente preparado para se ajustar às diferentes preferências, necessidades e níveis de conforto dos consumidores. Por um lado, o domínio dos eventos virtuais durante a pandemia provou que as pessoas não precisam necessariamente sair do conforto e segurança de suas casas para participar de uma experiência de marca. Por outro lado, ainda há muitos consumidores que anseiam pelo engajamento cara a cara. Ward sugere adotar uma abordagem híbrida que dê aos consumidores a opção de interagir virtualmente ou pessoalmente.
"O que vimos é que em cada mercado em que entramos, há uma expectativa diferente", diz Ward. "E há uma vontade diferente de se engajar. Então, o que você levanta de uma perspectiva virtual também tem que ter esse espelho, que combina no físico, porque há um subconjunto de indivíduos que ainda anseiam por isso. Mas eles gostam da opção de ter a flexibilidade de fazê-lo em casa ou em qualquer lugar. Talvez seja uma recapitulação do evento que parece tão importante e incrível quanto ter estado lá pessoalmente. É aí que estamos nos inclinando. E estou super empolgado com isso, porque abre para um público muito mais amplo que não conseguíamos alcançar antes."
Reavalie como você mede o sucesso.
Para a AT&T, o trabalho em silos e as táticas tradicionais de medição estão se tornando relíquias do passado. A marca está avançando com uma estratégia omnichannel, e isso exige uma nova abordagem nas operações e na medição de eventos que vai além do típico "quanto custou, quantas pessoas compareceram e qual foi o alcance", de acordo com Ward.
"Estamos em um momento de mudança em que temos que, como marca ou grande corporação, realmente repensar como medimos o sucesso e por que estamos saindo e realizando esses eventos ou tendo esses momentos", diz Ward.
"É muito mais impactante agora estabelecer a longevidade do que você criou para aquele momento de contato das pessoas com a sua marca em oposição ao imediato 'O que gastamos, o que ganhamos, qual foi o sucesso disso, ' e mais do que isso é aproveitar o poder de permanência do que você criou para continuar alimentando-o ao longo do tempo mantendo aquecido o vinculo que você conseguiu criar com o consumidor naquele momento mágico"
Abrace a ampla adoção da tecnologia de eventos.
Um dos aspectos positivos do COVID é que ele acelerou o nível de conforto dos consumidores com uma variedade de tecnologias, de códigos QR a plataformas de eventos virtuais. A AT&T planeja alavancar essa ampla adoção de tecnologia para ampliar a forma como os participantes experimentam eventos ao vivo e digitais.
"Quando se trata desse espaço digital, acho que avançamos muito nesse sentido porque está se tornando parte do vernáculo normal começar a falar sobre essas experiências em um mundo virtual ou códigos QR – as pessoas sabem o que é isso", diz Ward. "Isso abre a porta, e estou super empolgado é levar isso ainda mais longe de uma maneira mais tecnológica. Poderíamos ter realizado isso três anos atrás mas naquele momento teríamos alcançado um público muito menor porquê as pessoas não estavam dispostas a se envolver com este novo formato de experiência".
"Imagine um mundo onde você tem este evento que está em um espaço físico, mas também é canalizado em algum tipo de mundo virtual, onde as pessoas estão se reunindo e se misturando no conforto de onde quer que estejam e ainda se sintam como se estivessem lá no espaço físico ou em algum espaço de aspiração que você criou que é, em alguns casos, talvez até uma experiência melhor do que estar em pé no show ou sentado na apresentação ou no painel de discussão de um seminário físico".
Um bom exemplo é esta casa que será construída em Miami onde poderão ser realizados eventos
O engajamento individual é primordial.
A AT&T está deixando para trás suas estratégias de marketing de massa e assumindo o desafio de personalizar todas as suas experiências para se alinhar e celebrar a individualidade dos consumidores. É uma estratégia que vem se formando em todo o setor há algum tempo, mas agora se tornou fundamental para eliminar a desordem e causar um impacto duradouro.
"É sobre como [os consumidores] querem receber informações ou como querem se envolver com elas", diz Ward. "E isso pode parecer completamente diferente em Dallas do que em São Francisco ou Chicago ou Nova York ou onde quer que estejamos indo. E ser capaz de entender que essa variável adiciona muito desafio ao planejamento e à programação e à história que você que contar. Mas o que isso faz é abrir uma oportunidade realmente interessante de se sentir autêntico na conexão que você faz com o consumidor e realmente celebrar a individualidade e o que eles estão dispostos a fazer e como querem se envolver. Porque aí o que você está entregando se torna muito mais importante para eles."