Conectando-se com clientes na era da aceleração MIT Sloan Review Brasil
A pandemia forçou as empresas a acelerar a transformação digital e a se adaptar a um mundo virtual. Os clientes agora estão recompensando aqueles que oferecem as melhores experiências e se envolvem de forma autêntica. Para ter sucesso na próxima era, empresas e profissionais de marketing devem atender a novas expectativas e construir novas estratégias e habilidades.
A forte aceleração digital, combinada à pandemia global, mudou drasticamente as expectativas e necessidades dos clientes nos últimos anos. Essas mudanças se dão em meio a um cenário de problemas globais da cadeia de suprimentos, preocupações sobre como as empresas estão respondendo à injustiça social e às mudanças climáticas, e crescente desconfiança das principais instituições sociais. Esse conjunto de mudanças vertiginosas tem feito empresas, executivos e profissionais de marketing saírem em busca de insights sobre como as marcas podem resistir e prosperar mesmo durante períodos de incerteza. Que referência pode ser usada como guia para navegar nesses tempos desafiadores?
Por mais de uma década, temos reunido evidências empíricas sobre como as marcas criam ressonância com os clientes. Neste artigo, examinaremos de perto uma estrela guia para os profissionais de marketing — a admiração pela marca —, considerando também o fato de ser fundamental para a saúde dessa marca e como as empresas podem aproveitá-la para suportar os desafios do ambiente de negócios atual e futuro.
Por que a admiração da marca importa
Os dados mostram que a confiança está diminuindo em todo o mundo, e as pessoas podem não confiar em certas instituições ou líderes sociais. Mas quando se trata de marcas, algumas evocam sentimentos de amor, confiança e respeito: os clientes passaram a admirar essas marcas e vê-las como essenciais e indispensáveis para suas vidas. Emoções positivas como o senso de gratificação pelo uso da marca e o orgulho de sua propriedade geram um forte elo com os clientes. A confiança, o amor e o respeito não dão sentido apenas à vida dos clientes; eles também criam um porto seguro onde as coisas parecem funcionar da maneira certa no mundo, especialmente em tempos turbulentos.
Quando os clientes admiram uma marca, eles são muito mais propensos a ser leais a ela. Eles demonstram isso não apenas consumindo-a ao longo do tempo, mas pagando um preço maior para adquiri-la. Eles estão dispostos a suportar indisponibilidade de estoques e problemas na cadeia de suprimentos porque vale a pena esperar pelo que querem. Eles até trabalharão em nome disso: clientes leais são mais propensos a se manifestar a favor da marca, tanto online quanto pessoalmente, e eles buscam e constroem comunidades com outros defensores.
De fato, a admiração pela marca e seus efeitos sobre a fidelização de clientes e comportamentos de defesa permitem que as marcas desfrutem de maior receita a custos mais baixos. A admiração por essa marca também a protege da concorrência, ao mesmo tempo em que cria oportunidades para alianças com outras empresas altamente conceituadas. Marcas admiradas geram maiores retornos por todas essas razões e se saem melhor em tempos desafiadores, em que aconteçam mudanças tecnológicas e sociais.
Criando admiração de marca através dos 3 E's
As escolhas de uma marca pelo consumidor são em grande parte impulsionadas pela sua percepção sobre o que elas podem trazer, ou seja, seus benefícios. Esses benefícios não se referem aos recursos que o produto oferece ou tem, mas sim como ele ajuda os clientes a atender às suas necessidades, desejos e metas. Como o professor da Harvard Business School Theodore Levitt brincou, os clientes não querem uma broca de ¼ de polegada; eles querem um buraco nessa medida. Se as características do podem satisfazer essa necessidade, é ela que leva os clientes ao mercado.
Aprendemos que os clientes esperam fundamentalmente três coisas das marcas: que ofereçam possibilidade, atraiam e beneficiem suas vidas. Chamamos esses tipos de benefícios de 3 E's (de enable, entice e enrich). Muitas marcas fazem um bom trabalho oferecendo um deles, mas marcas que realmente encontram ressonância em seus clientes se destacam fornecendo os três tipos. De fato, nosso trabalho mostra que, quando combinados, os 3 E's têm um efeito exponencial na melhoria da qualidade de vida dos clientes e, consequentemente, no valor da marca para eles.
O quadro de admiração da marca
As marcas constroem relacionamentos fortes e duradouros com os clientes quando oferecem facilidade, atração e vantagens. Essas ofertas ajudam a construir comportamentos pró-marca que beneficiam a empresa a longo prazo.
3E's – Oferecem valor aos consumidores ao trazerem possibilidade de solução de problemas, atratividade e enriquecimento da relação
Administração da marca – marcas são essenciais e indispensáveis à vida dos consumidores pela confiança que depositam, o afeto que dedicam e o respeito que têm por elas.
Comportamentos pró-marca – tornam os clientes leais às marcas e seus defensores
mais barreiras para a concorrência
geram oportunidades de alianças com parceiros sólidos
Afinal, o que significa dizer que as marcas oferecem possibilidades, atraem e beneficiam? Vejamos estratégias que empresas e profissionais de marketing podem usar para que isso aconteça.
Resolver problemas dos clientes
Características que permitem aos clientes melhorar sua vida cotidiana. Eles ajudam os clientes a resolver problemas (físicos, sociais, emocionais e cognitivos) de maneiras economicamente viáveis, confiáveis, eficientes e convenientes. Quando as marcas realmente permitem tais condições aos clientes, elas removem estados emocionais negativos como frustração, ansiedade, medo, impaciência e raiva — que inibem a admiração e a lealdade — e, em vez disso, promovem a paz de espírito e satisfação. Existem várias maneiras diferentes pelas quais as marcas facilitam a vida dos consumidores:
Resolvendo problemas: As marcas podem fornecer soluções, dando aos seus consumidores meios de resolver problemas, pequenos ou grandes, no trabalho ou em casa, nos seus negócios ou relacionamentos pessoais. Quando os clientes sentem um apoio na resolução de seus problemas, experimentam um maior senso de controle sobre seus ambientes. Isso, por sua vez, leva a uma sensação de alívio e segurança em relação a ameaças futuras.
Conservação de recursos: O benefício pode vir em outras formas: ao ajudar a economizar dinheiro ou tempo ou diminuir um desgaste pessoal, as marcas fazem com que os clientes se sintam menos exigidos mentalmente, menos cansados e menos ansiosos. Quando uma marca oferece isso consistentemente ao longo do tempo, começa-se a confiar nela. Eles sabem com o que podem contar para resolver problemas e reduzir o uso de recursos escassos.
Fazer os clientes se sentirem bem: A capacidade de atrair agrada por estimular mentes, sentidos e emoções. O produto ou serviço substitui o trabalho por brincadeira, descontentamento com gratificação, tédio com emoção e tristeza por sentimentos calorosos.
As alavancas que as marcas podem usar para atrair clientes incluem:
Estimular experiências cognitivas e sensoriais: As marcas podem agradar os sentidos fornecendo estimulação cognitiva, despertando curiosidade e imaginação, e fomentando a criatividade (através de jogos ou quebra-cabeças, por exemplo). As marcas também podem agradar aos sentidos quando despertam experiências sensoriais ativando um visual agradável (como pelo design atraente do produto), sons (através de logotipos sônicos ou jingles), sabores e cheiros e sensações táteis. A atratividade desperta a mente e os sentidos e previnem o tédio e, portanto, são potentes impulsionadores para a experiência do cliente.
Construir conexões calorosas e autênticas: As marcas também podem proporcionar benefícios sedutores estimulando e aquecendo o coração. Elas podem induzir sentimentos de carinho, contundência, humor, empatia, gratidão e nostalgia, que ajudam os clientes a desenvolver afeto genuíno, admiração e amor pela marca.
Construir identidades auto-afirmativas: O tipo de atratividade que faz com que as pessoas se sintam enriquecidas afeta a percepção que elas têm de si mesmas. Elas querem sentir que são boas pessoas que fazem coisas boas no mundo. Querem agir de maneiras consistentes com suas crenças, valores e esperanças. Sentir-se parte de um grupo no qual outros os aceitam e respeitam, mas também querem mostrar como são únicos e diferentes.
As seguintes abordagens podem ajudar as marcas a afirmar e enriquecer a identidade do cliente:
Oferecendo oportunidades de auto-expressão. As pessoas extraem significado e valor do fato de serem capazes de transmitir e sinalizar os próprios gostos pessoais distintos, sensibilidades estéticas, estilo de vida e singularidade para os outros. Os consumidores passam a respeitar uma marca quando ela lhes oferece oportunidades de expressar sua identidade e se conectar com outras pessoas. Por exemplo, uma marca poderia oferecer um jogo online no qual os clientes pudessem expressar sua individualidade ou preferências pessoais e, assim, sinalizar e afirmar sua identidade, fazendo com que eles se sentissem especiais e distintos.
Enriquecendo pela auto-expansão. Ao comprar e usar marcas que fazem as pessoas se sentirem parte de um grupo, os clientes têm um senso de si mesmo expandido. Eles não estão sozinhos; eles fazem parte de um ou mais grupos. Esse sentimento de pertencimento é simbolicamente significativo para os consumidores, especialmente se eles podem usar a marca para sinalizar sua adesão ao grupo para outros. As marcas são respeitadas quando ajudam os consumidores a criar um senso de pertencimento. Considere, por exemplo, o respeito que os consumidores têm por seus alma maters. Essas instituições conectam os consumidores com os outros e ampliam seu senso de quem eles são.
Enriquecendo por características auto-transcendentes. Essas características são marcadas por se concentrarem em ir além dos interesses próprios para se engajar em ajudar a melhorar o bem-estar de todas as pessoas, cooperar com outros para melhorar a harmonia social e preservar a beleza e o poder da natureza. Vem da noção de beleza moral, que envolve cuidar do bem-estar de todo mundo pessoas. Somos todos parte de um mesmo todo; nós ajudamos uns aos outros a fazer do mundo um lugar melhor e fazer o que é certo para o bem maior. Assim, a característica essencial dos benefícios auto-transcendentes é que a marca é moral ou benevolente.
Nossas descobertas mostram que quando os clientes experimentam prazer com os benefícios de enriquecimento auto-afirmativo de uma marca, eles começam a respeitar a marca pelo que ela representa e apoia. Esse fator se mostra como um poderoso motor de admiração, lealdade e comportamentos de defesa da marca.
Em suma, nossa pesquisa conclui que quando as marcas oferecem facilidades, atraem e beneficiam seus consumidores, a admiração os comportamentos subsequentes pró-marca são todos maximizados. Dito isso, todas as marcas podem se beneficiar da análise regular das percepções dos clientes e da avaliação de caminhos para aumentar sua admiração.
Empresas que dominam o caminho da admiração da marca
Vejamos a Caterpillar, Salesforce e Patagônia como exemplos de empresas de diferentes setores que estão se alavancando com os 3 E's junto aos clientes. As máquinas pesadas da Caterpillar e sua eficiente cadeia de suprimentos permitem que os clientes consigam fazer os trabalhos de construção mais desafiadores e garantem que os revendedores recebam peças especiais urgentemente necessárias no menor tempo possível.
A empresa também procura cobrir as demandas de longo prazo: os revendedores estão preocupados com o futuro de seus negócios no momento de se aposentarem, principalmente porque muitas das concessionárias são negócios familiares. Para resolver essa preocupação, a Caterpillar organiza conferências e eventos de networking que criam relacionamentos entre os herdeiros e a empresa e geram maior interesse pela continuidade do negócio. Essa atividade serve como um atrativo, pois ajuda a criar vínculos com as famílias dos comerciantes.
Quando se trata de enriquecimento, como membros da comunidade Caterpillar, os comerciantes recebem um reforço de que estão fazendo coisas boas para o mundo, alinhando-se com a missão da empresa de "ajudar nossos clientes a construir um mundo melhor". Essa crença dá a eles um senso de orgulho, e fornece um sinal poderoso aos outros sobre quem eles são e o que fazem.
Para se manterem competitivas em meio à incerteza e às tendências de mudança, as empresas devem levar a sério a admiração da marca. Em uma linha semelhante, o software amigável da Salesforce permite que os usuários obtenham mais da relação de suas marcas com o cliente por meio dos dados que coleta, levando a um maior entendimento e eficiência. Inúmeros produtos, recursos e suporte garantem que se possa encontrar a ajuda necessária. Ao mesmo tempo, a Salesforce prioriza a experiência e satisfação do cliente, oferecendo inúmeros eventos de aprendizagem para maior aproveitamento. Finalmente, o ethos da Salesforce de se dedicar a causas humanitárias, como ajudar as pessoas a ter acesso ao ensino superior e celebrar o sucesso de todos os seus funcionários enriquece a vida das pessoas e constrói a comunidade.
A Patagônia capacita seus clientes a superar desafios esportivos comuns ao ar livre, oferecendo vestuário de alta qualidade e produtos resistentes que funcionam em qualquer condição climática. Os clientes são atraídos por roupas macias e agradáveis e mochilas que são confortáveis de usar em longas caminhadas. Mais importante, a Patagônia é eficaz em sinalizar um diferencial aos seus clientes, oferecendo esperança para o futuro e, de fato, para a humanidade, sendo líder no enfrentamento das mudanças climáticas por meio do uso de materiais de origem sustentável e ecologicamente conscientes. Os produtos da Patagônia são construídos para serem usados por anos (ou até décadas). A marca capacita os clientes a fazer seus próprios reparos e os incentiva a revender para indivíduos que compartilham desse conceito de sustentabilidade por meio de seu programa Worn Wear.
As vantagens de nossa pesquisa são claras: Para se manterem competitivas em meio à incerteza e às tendências de mudança, as empresas devem levar a sério a admiração da marca. Sabemos que marcas de sucesso o fazem oferecendo utilidade, atratividade e valor de maneiras autênticas, e tornando-se uma parte essencial e indispensável da vida de seus clientes.
Andreas B. Eisingerich é professor de marketing na Imperial College Business School, onde dirige o Departamento de Análise, Marketing e Operações. Antes gerenciou o Centro de Inovação Global na Marshall School of Business da Universidade do Sul da Califórnia. Deborah J. MacInnis é professora de Administração de Empresas na Charles L. and Ramona I. Hilliard e professora de marketing na Marshall School. Martin Fleischmann é professor de marketing internacional na HFU Business School.