ESPECIALIZAÇÃO "LATU SENSU" EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA E NA FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR DE VESTUÁRIO FEMININO DA LOJA ESPAÇO FASHION[1]
Mariana Duarte França do Nascimento[2]
Rogério Tobias[3]
Belo Horizonte, outubro de 2008.
As pessoas vêm, a cada momento, exercendo seu papel de consumidor. Neste sentido, o seu comportamento de compra tem exercido influência direta nas estratégias e táticas de marketing. A cada momento, ações de atração, retenção e fidelização são exigidas para a continuação do sucesso. Este trabalho visa estabelecer uma visão sobre os principais conceitos que permitem o desenvolvimento de ações acertadas para a obtenção dos resultados. Foram utilizados os conceitos de autores consagrados e pesquisadas empresas do seguimento de vestuário feminino, particularmente a empresa Espaço Fashion.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Decisão de Compra; Satisfação; Fidelização.
O relacionamento entre as empresas e seus diversos públicos – clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, colaboradores e comunidade – tem sido marcado por mudanças significativas que acabam por exigir maiores esforços de adequação e transformação das organizações e de seus administradores, principalmente do ponto de vista estratégico. Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos, maior qualidade de produtos e serviços, maior integração com a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e à qualidade de vida, valorização dos colaboradores e parceiros, postura responsável e ética nos negócios e investimentos em questões sociais e de saúde.
Em relação ao ambiente tecnológico, os avanços que ocorrem são considerados impactantes e promovem uma verdadeira revolução em diversos mercados de consumo, colocando, acentuadamente, o consumidor como centro das atenções e motivo de promoção de diversas estratégias publicitárias e comerciais por parte das empresas e companhias atuantes.
Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma rentável em seu negócio têm se valido cada vez mais de técnicas e atividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas voltado à promoção seus produtos e serviços, mas também no sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade destes em relação a seus produtos e marcas.
Assim, o grande desafio das organizações, neste contexto, é identificar quais as estratégias de marketing devem ser utilizadas para que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de inúmeros concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos um relacionamento de parceria e fidelidade mútua. Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor surge como um aspecto decisivo para a consecução dos objetivos organizacionais. Este trabalho desenvolveu um estudo em que se buscou identificar a opinião das principais referências mundiais sobre a questão de fidelização, sendo nele adicionado ainda pesquisas em empresas do seguimento de vestuário feminino com foco na empresa Espaço Fashion.
2.1 Marketing: conceito e principais estratégias
Para Keegan e Green (2003, p.2) "(...) o marketing é descrito como uma das áreas funcionais da empresa, separada de finanças e operações. E sua coordenação eficaz com outras áreas funcionais é vista cada vez mais como importante tarefa organizacional".
Na visão de Cobra (1986, P.22) "Marketing é uma força de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades específicas". Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas ações devem estar focadas nas características elementares dos consumidores, em suas particularidades, e não apenas em um contexto global no qual a organização perceba todos como sendo iguais e sem necessidades e expectativas individuais.
Para Kotler (2000), necessidades são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final, é o conjunto de atividades empresariais que visa á satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca (COSTA E CRESCITELLI, 2003).
Para Kotler (2000, pág. 30) "Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros". O Marketing também pode ser definido como:
(...) uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover a satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23).
No entanto, quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Richers (2000) coloca a gestão em contato direto com o meio de sua demanda, ou seja, os clientes como formuladores da ótica de gestão de qualidade, o que irá fazer com que o autor incorra no prospectivo da explicação de que "Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos" (RICHERS, 2000, p.153).
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
2.1.1 Os 4 P's
Um dos princípios fundamentais do marketing estabelece que as principais estratégias organizacionais, voltadas para o ambiente externo, que envolve o seu relacionamento e atuação junto a clientes, fornecedores, comunidade e sociedade, devem estar embasadas e direcionadas a partir da concepção, desenvolvimento, implementação e gerenciamento dos 4 p's: produto, promoção, preço e praça (canais de distribuição).
A avaliação e análise criteriosa das estratégias de marketing, a partir destes quatro fatores, precisam, no entanto, estar alinhadas aos objetivos organizacionais e sua consecução efetiva e satisfatória, e ainda a aspectos relevantes como a estrutura organizacional disponível (recursos humanos, tecnológicos, financeiros e técnicos), a imagem corporativa que a empresa possui ou tenciona estabelecer e sustentar, sendo relativizadas a um profundo conhecimento acerca do público-alvo (aquele que a empresa pretende atingir) como forma de determinar um grau significativo de assertividade em suas ações estratégicas.
§Extensão direta: significa lançar um produto já existente no mercado sem qualquer mudança. Nesse contexto, os administradores instruem seus vendedores e distribuidores para encontrarem compradores para o produto "como ele é". Kotler (2000, p.401) entende que "A extensão direta tem sido bem-sucedida com produtos como câmeras fotográficas, produtos eletrônicos de consumo, máquinas e equipamentos, ferramentas, etc. Em outros casos tem sido um desastre". A extensão direta é tentadora porque não envolve custos adicionais de pesquisa e desenvolvimento, ajustes de produção ou modificação da promoção. Entretanto, em longo prazo, pode custar muito caro.
§Adaptação do produto: envolve alterar o produto para atender às condições ou preferências locais. Kotler (2000) explica que há vários níveis de adaptação. Uma empresa pode produzir uma versão regional de seu produto, adaptando-o a um segmento ou região específica, respeitando assim as características culturais, sociais e econômicas de um determinado grupo ou região do país. Uma empresa também pode produzir versões de loja de seu produto, com um tipo específico de produto destinado para cadeias de lojas distribuidoras diferentes situadas em um mesmo país. Muito embora os produtos sejam freqüentemente adaptados a gostos e preferências locais, em alguns casos eles devem ser também adaptados às superstições, costumes e crenças predominantes em uma localidade.
§Invenção do produto: consiste em criar algo novo, que pode assumir duas formas. A invenção para trás é o relançamento de antigas formas de produtos bem adaptadas às necessidades de um público segmentado ou região determinada. A invenção para frente consiste em criar um novo produto para atender a uma necessidade também específica.
De forma ampla, o lançamento de um produto, independentemente da estratégia utilizada, precisa estar associado a seus aspectos fundamentais, tais como qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanho, serviços, garantias, funcionalidade, etc.
As empresas podem empregar uma única campanha de propaganda e promoção usada no mercado nacional ou ajustá-las a cada região onde atua. Esse processo é chamado adaptação de comunicação. Se uma empresa adapta tanto o produto como a comunicação, ela está praticando a adaptação dual.
De acordo com Kotler (1998), considerando a mensagem de propaganda, observa-se que a empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Pode usar uma mensagem comum, variando apenas a linguagem, marcas e cores.
A segunda possibilidade é usar globalmente o mesmo tema, adaptando o texto a um mercado específico (de acordo com o perfil do público-alvo ou da região em si). Esta possibilidade também pode sofrer variações quando a empresa atua em diferentes países. "Por exemplo, um comercial do sabonete Camay mostrava uma bela mulher tomando banho. Na Venezuela, um homem era visto dentro do banheiro; na Itália e na França, apenas aparecia a mão de um homem; e no Japão, o homem esperava do lado de fora" (KOTLER, 1998, p.371).
A terceira abordagem consiste no desenvolvimento de um pool global de anúncios, do qual cada país ou região seleciona o mais apropriado. Kotler (1998) aponta algumas empresas permitem que os gerentes locais invistam na criação de anúncios específicos para seus países e comunidades locais, embora devam seguir orientações básicas.
O preço de um produto não está associado unicamente ao valor monetário final pelo qual ele é disponibilizado no mercado e, conseqüentemente, adquirido pelos clientes e/ou consumidores que desejam ou necessitam de um determinado bem ou serviço. De acordo com Kotler (2000), além do preço final de um produto, os prazos de pagamento, descontos e condições de créditos são aspectos diretamente relacionados ao seu custo e que, na maior parte das vezes, funcionam como atrativos ou fatores de influência na decisão de compra dos clientes.
§Prazos de pagamento: é importante que as organizações disponibilizem opções de prazos de pagamento para seus clientes. Mesmo quando elas não praticam a venda direta (atua apenas como fabricantes), podem facilitar o pagamento para seus revendedores, representantes ou distribuidores no varejo, o que concorre para estes exerçam a mesma prática junto aos consumidores finais.
§Descontos: especificamente quando a empresa é responsável pela oferta direta de um bem ou serviço ao consumidor, a prática do desconto nos produtos ou serviços adquiridos, assim como as condições de pagamento, podem funcionar como diferencial de venda, atraindo novos clientes e fazendo com que os já fidelizados retornem às suas lojas ou distribuidores.
§Condições de crédito: também denominadas formas de pagamento, as condições de crédito, que podem estar associadas a alternativas como cartões de crédito ou débito, cheques e/ou carnês de pagamento e, principalmente quando a demanda por um determinado produto é pequena em relação á sua disponibilidade, funcionam como um atrativo de grande potencial. A sua oferta facilita as transações comerciais e concorre para a decisão positiva do consumidor no momento da negociação.
Muitos fabricantes consideram o trabalho concluído assim que os produtos deixam suas fábricas. No entanto, é preciso que eles atentem para a movimentação do produto no mercado varejista. Em outras palavras, a empresa competitiva deve assumir uma visão completa do problema de distribuir seus produtos a usuários finais (KOTLER, 2000).
Os canais de distribuição podem variar consideravelmente de uma região do país para outra, demonstrando diferenças acentuadas no número e tipos de intermediários que atendem cada mercado específico. Outra diferença é o tamanho e a característica das unidades varejistas quando a empresa atua no exterior. Kotler (2000, p.408) afirma que "Enquanto grandes redes de varejo dominam o cenário norte-americano, a maior parte do varejo estrangeiro está nas mãos de pequenos varejistas independentes".
De forma ampla, pode-se compreender que os canais de distribuição de um produto em um mercado específico constituem grande parte da efetivação das estratégias de marketing utilizadas por uma empresa, uma vez que os distribuidores mais eficazes e que atendem perfeitamente ao processo logístico pretendido pela empresa fabricante também consideram os outros itens destacados: produto promoção e preço. Os canais de distribuição devem estar perfeitamente preparados para que os produtos cheguem em tempo hábil aos lojistas e revendedores, de forma a reduzir o tempo de espera, suprindo os estoques em níveis adequados à demanda existente no mercado em um período de tempo determinado.
Em geral, a área de marketing procura estabelecer estratégias eficazes para que as organizações melhorem os seus desempenhos em diversas áreas e setores de atuação, mas, nesse sentido, é importante ressaltar que as ações implementadas procuram sempre identificar e mensurar as necessidades e expectativas dos clientes e/ou consumidores em relação aos produtos e serviços oferecidos, bem como proporcionar maior poder de influência destes na decisão de compra dos consumidores. Assim, torna-se fundamental demonstrar o que vem a ser um consumidor, como ele se comporta e quais os principais fatores que exercem algum tipo de influência sobre o seu comportamento e sobre suas decisões e escolhas.
2.2 O que é ser consumidor
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer do presente trabalho.
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.
Mas o que é ser consumidor? "Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver" (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Já em uma outra visão, Cobra (1997, p.59) destaca que "cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma 'caixa preta' diferente".
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. "Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado" (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p.3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor:
§Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes suficientemente para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.
§Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.
§Percepções: Considerada como "processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo" (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p.89)
Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus atos.
2.3 A influência dos fatores situacionais
Para Vieira (2004), os fatores situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são: as classes sociais; as variáveis sociais; as variáveis econômicas; e as variáveis culturais.
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. De acordo com Kotler (1996, p.107), "As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento".
Desta forma, pode-se verificar que não é apenas o fator renda que determina a classe social. Vieira (2004, p.39) afirma que "(...) a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação". As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), não se deve equiparar classe social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis. Verifica-se, porém, que o fato das distinções entre as classes sociais se diferirem, muitas vezes é o que a pessoa faz (em relação a trabalho) que vai determinar a sua classe social.
As variáveis sociais são o segundo grupo de determinantes no comportamento do consumidor. De acordo com Engel; Blacwell e Miniard (2000), estas variáveis de influência podem ser classificadas como:
§Estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.
§Valores sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.
§Demografia: o fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.
Engel; Blacwell e Miniard (2000) também apontam que quem deseja estudar ou saber o que leva os consumidores a comprarem um determinado produto, não pode deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo os autores, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais. Já para Kotler (1996, p.108), "(...) um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais interage". Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem influência de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes dentro das sociedades.
Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula o mercado é a variável econômica, onde não necessitamos de muita percepção para saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores), pois é através da mesma que é determinado o seu poder de compra.
Segundo Cobra (1997, p.62), "a noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas", ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque modificam o estado de espírito das pessoas.
Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado e, segundo Kotler (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores: poupança; renda normal; preços; e disponibilidade de preços. Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis. "Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (COBRA, 1997, p.62).
Kotler (1996, p.109) diz que "(...) um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente", ou seja, para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.
Não se pode deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento do consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade.
Karsaklian (2000, p.138) explica que:
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável.
Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.
Segundo Karsaklian (2000), através da cultura torna-se possível identificar as pessoas, e através dos valores julgar até mesmo se seu comportamento é moral ou normal em uma dada situação. Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da sociedade. A autora compreende ainda que a cultura está necessariamente presente nos diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existência de uma sociedade.
"A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade" (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.397). Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar.
2.4 Etapas do processo de decisão de compra
De forma geral, quando se fala em processo de aquisição de bens, produtos ou serviços, as pessoas imediatamente relacionam essa atividade ao ato de comprar ou de consumir, como se esse fosse o único procedimento realizado com esse fim. No entanto, o processo de decisão de compra contempla outras etapas que se situam antes e após a efetivação da compra ou da aquisição de uma mercadoria ou serviço. São elas: avaliação de necessidades (ou reconhecimento do problema); busca de informação; avaliação de alternativas; decisão de compra; e comportamento pós-compra.
Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio em rádio) e internos (fome, cansaço, sede).
Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer estar (estado desejado). É claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como uma necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econômicos e temporais.
Mowen e Minor (2002) argumentam que o estado desejado é influenciado por fatores que afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores e é o que impulsiona o consumidor a agir se a satisfação do estado real diminui ou se o nível de estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico.
Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade, no qual Engel, Blackweel e Miniard (2000) conceituam como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que consiste em coletar informações do mercado.
Assim, Mowen e Minor (2002) esboçam que na busca interna os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um problema enquanto que na busca externa os consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna é vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa o consumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marca que conhece, que é um conjunto de lembrança cuja definição se dá como um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponíveis.
Na busca externa ocorre o tipo básico de informações procuradas que podem ser: marcas alternativas disponíveis; critérios de avaliação por meio de quais marcas comparar; importância de vários critérios de avaliação; e informações sobre as quais crenças formar (atributos das marcas e benefícios que vários atributos proporcionam). (MOWEN e MINOR, 2002).
O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão de Kotler (2000), reúne dados que são ligadas as consecuções de um estado desejado, podendo ser obtidas através de várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais (família, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas informações variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador.
Na etapa seguinte, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com base nas informações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece.
Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliação deve-se primeiro entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque busca certos benefícios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos.
Dessa forma, os consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou crenças sobre o desempenho das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de recuperar esta informação pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final, embora, os consumidores que não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informação externa para formar crenças sobre o desempenho de uma alternativa.
Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota, et al (2001, p.157), "há três etapas de ações de compra: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra".
Nesta etapa, o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também pode adiar a compra em função de uma possível economia. O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra, como ressalta Kotler (2000), é altamente influenciado pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
Para Mowen e Minor (2002) o processo de decisão difere em função dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu processo de decisão. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo compensatório o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar os baixos indicadores de um atributo.
Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, é vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus sentimentos relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de crenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como pouquíssimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automática (MOWEN e MINOR, 2002).
Para Czinkota, et al (2001, p.186):
O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador. E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida.
Segundo Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto.
O modelo do processo de pós-compra do consumidor, de acordo com Mowen e Minor (2002) engloba cinco estágios importantes: uso ou consumo do produto; satisfação ou insatisfação do consumidor; comportamento de reclamação do consumidor; disposição de produtos; formação de fidelidade à marca.
Os primeiros estágios, após o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de satisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação formam-se a concepção das fidelidades à marca e a intenção de compra futura, caso contrário, ocorrerá o comportamento de reclamação e a disposição do produto.
No estágio da satisfação e insatisfação pós-compra durante e depois do consumo são os sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfação ele possui alguma atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo Engel, Blackweel e Miniard (2000), é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede a expectativa.
Já no entendimento de Karsaklian (2000), a satisfação ou insatisfação do consumidor é determinada pelas sensações gerais, ou atitudes, em relação a um produto depois de comprá-lo. O processo de satisfação ou insatisfação do consumidor inicia-se com o uso de um produto, bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento de uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criam expectativas de como deveria ser o desempenho da marca.
Para Mowen e Minor (2002), no quarto estágio no processo de pós-compra, a disposição do produto embora seja uma parte fundamental do processo de decisão do consumidor, basicamente o consumidor tem três opções como alternativas após usar o produto por algum período de tempo, que são de: mantê-lo; livrar-se dele permanentemente; e livrar-se dele por algum tempo.
E o último estágio a fidelidade da marca está intimamente ligada à satisfação do consumidor e ao seu comportamento de reclamação, cuja definição é o grau em que um consumidor mantém uma atitude positiva em relação à marca. Essa fidelidade é diretamente influenciada pela satisfação ou insatisfação acumulada ao longo do tempo.
Como forma de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado e, ao mesmo tempo, demonstrar as estratégias que as empresas têm utilizado para influenciar na decisão de seus clientes e fidelizá-los foi realizado um breve estudo analítico sobre a loja Espaço Fashion. Por meio de um roteiro de entrevistas, aplicado junto à gerente geral da marca em Belo Horizonte, Adriana Bombonato, foram coletas informações relevantes que serviram como sustentação desta etapa de pesquisa.
3.1 A empresa Espaço Fashion
A Espaço Fashion é uma marca de roupas e acessórios femininos que cria, produz e comercializa produtos que primam pela qualidade, versatilidade e despojamento no ato de vestir a mulher brasileira. Voltada para o público jovem, a grife de propriedade das irmãs cariocas Bianca e Camila Bastos foi criada em 1996 e já esteve presente em várias edições da Rio Fashion Week – um dos maiores eventos anuais do mundo da moda que atrai público e personalidades de diversos países.
A marca começou de forma despretensiosa. Quando, ainda muito jovens, as irmãs Bastos vendiam modelos criados por elas para as amigas e através de sua participação na Babilônia Feira Hippie deram início a formação de uma clientela expressiva. A marca passou a ser vendida para lojas da na zona sul do Rio de Janeiro e começou a ganhar renome no meio da moda, o que proporcionou a abertura da primeira loja em 1999. As jovens empresárias decidiram, então, focar suas atividades junto ao público feminino das classes A e B e, com investimentos destinados à publicidade, marketing e infra-estrutura, logo expandiram seus negócios para outros estados.
Com o passar do tempo, os clientes da empresa aumentaram, e as proprietárias passaram a investir também em mercados promissores, cujo público se identificava com o estilo das roupas, fora do Rio de Janeiro. Atualmente a Espaço Fashion possui 18 lojas nas cidades do Rio de Janeiro, Niterói, São Paulo, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Juiz de Fora e Salvador. A empresa já tem planos de atuar no sul do país em cidades como Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis e Londrina. Em Belo Horizonte, a marca possui duas lojas, localizadas no Pátio Savassi e no BH Shopping, através das quais tem demonstrado forte poder de competitividade no seu segmento de atuação.
3.2 Resultados da entrevista
A gerente da Espaço Fashion em Belo Horizonte, Adriana Bombonato, é responsável pelo planejamento, implementação e gestão de atividades fundamentais da empresa nas lojas da capital mineira. Estas atividades estão voltadas, principalmente para as áreas de marketing, relacionamento com os clientes, promoções, eventos, divulgação da marca e tratamento da imagem junto ao público.
Em um primeiro momento, a gerente informou que a satisfação dos clientes é um dos pontos elementares trabalhos por toda a equipe de profissionais da Espaço Fashion em todas as suas lojas. Nesse sentido, a empresa tem procurado desenvolver e gerenciar diversas atividades e procedimentos que possam colaborar para que este aspecto seja contemplado. A principal delas é a criação de e disponibilização de peças que estejam cada vez mais alinhadas com o perfil de suas clientes. Por se tratar de um público relativamente jovem, a empresa tem procurado harmonizar cores e modelos dentro de um conceito marcado principalmente pelo despojamento e casualidade no estilo feminino de vestir.
No entanto, segundo ela, aspectos como a qualificação dos funcionários, a manutenção de contato com os clientes e participação destes em relação a sugestões, críticas e reclamações são aspectos fundamentais para a identificação de necessidades e a satisfação das mesmas. "Existe uma preocupação muito grande, por parte da empresa, no que se refere à capacitação e habilidade de nossos funcionários em seu relacionamento com o público. Quando dizemos isso estamos nos referindo aos colaboradores da marca de uma forma ampla, desde os estilistas – que colhem informações e idéias junto ao público para a criação das coleções – até as vendedoras que são responsáveis pela imagem final que queremos passar às nossas clientes" revelou ela.
Para Bombonato, os pontos-chave para que a decisão dos clientes, no momento da compra, seja positiva estão associados a um conjunto de atitudes e estratégias que a empresa já deve ter como meta quando decide abrir uma loja. A empresa precisa saber quem é o seu cliente, o que ele quer, como ele compra, quanto ele pode comprar e onde ele gosta de comprar. A gerente compreende que "A partir daí, a empresa pode influenciar de forma decisiva nas escolhas deste público, através de itens imprescindíveis como uma boa localização, comodidade (estacionamento, por exemplo), preços adequados, condições e formas de pagamento viáveis, produtos exclusivos e de alta qualidade, e uma série de outras vantagens".
A gerente também afirmou que a empresa já realizou uma pesquisa, em âmbito global, com a intenção de obter maior conhecimento das preferências de seus clientes e também como forma de saber o grau de satisfação destas pessoas em relação a diversos aspectos relacionados à marca Espaço Fashion: produtos, preço, atendimento, localização das lojas, formas de pagamento, dentre outros. Entretanto ela destaca que os resultados considerados mais significativos, revelados pela pesquisa realizada em 2006, foram em relação ao grau de satisfação geral dos clientes com a empresa e da freqüência com que os clientes compram nas lojas da grife.
Ela apontou que "Mais de 65% dos clientes que responderam à pesquisa se mostraram muito satisfeitos em um contexto geral e quase mais de 20% disseram estar satisfeitos. A freqüência das compras realizadas pelos entrevistados também teve um caráter surpreendente. Mais de 40% fazem compras pelo menos uma vez por mês em uma de nossas lojas e quase 35% dos clientes compram pelo menos a cada dois meses. Estes números são muito expressivos, e refletem os resultados de nosso empenho em agradar aos clientes e até mesmo em superar suas expectativas".
Em relação aos preços praticados pela Espaço Fashion, Bombonato informou que a empresa possui uma política que procura atender duas vertentes fundamentais. A primeira contempla os custos envolvidos na fabricação das peças, envolvendo desde as matérias-primas utilizadas na confecção até o trabalho dos profissionais de criação, comissão de vendedoras, manutenção de equipamentos e gastos com publicidade e visual das lojas. Esta dimensão dos preços procura estar alinhada, em uma segunda vertente, com os preços praticados por marcas que concorrem diretamente com a Espaço Fashion no mercado. A gerente ponderou que "Não se trata, nesse sentido, de estabelecer um preço alto ou acessível, mas de valorizar nossas peças sem que isto incorra em dificuldades de pagamento para as clientes ou a sua preferência por outras marcas. É preciso haver um equilíbrio entre essas duas vertentes e, através do grau de fidelidade de nossas clientes, percebemos que estamos no caminho certo".
A profissional de marketing afirmou também que o alcance de um número elevado de clientes não é uma prioridade para a empresa e o que tem sido estabelecido como meta é ganhar a confiança e a fidelidade daqueles que já conhecem os produtos de suas lojas. Nesse sentido, ela destacou que a localização e a comunicação publicitária tem tido um efeito positivo na obtenção de resultados eficientes. "As promoções sempre atraem um número elevado de clientes eventuais, mas, no nosso caso, essas promoções são feitas em épocas específicas. Então, a publicidade – ainda que feita de forma discreta – tem sido direcionada ao nosso público e, aliada à localização privilegiada de nossos pontos de venda, promove uma regularidade das visitas dos clientes às nossas lojas", declarou ela.
Para que este contato com os clientes seja eficiente, a publicidade realizada é reforçada por canais de comunicação direta entre a empresa e seu público. De acordo com Bombonato, os principais canais de relacionamento que a empresa utiliza com seus clientes são: pesquisas de opinião realizadas através de formulários disponíveis nas lojas, web site da empresa na Internet, contatos feitos através de folders e comunicados em datas específicas (aniversário dos clientes, dia dos namorados, natal, dia das mães). A gerente acrescentou que "O cliente não quer apenas preço e condições de pagamento, é importante mostrar a ele que nosso objetivo maior está no estabelecimento e na sustentação de um relacionamento de parceria. Muitas vezes, um cartão na data do aniversário traz mais resultados do que um desconto na compra ou um brinde. Por isso, manter o cliente não é uma tarefa fácil, mas é preciso buscar este objetivo todos os dias, de maneira consciente e com muita sensibilidade".
Através das argumentações teorias apresentadas neste estudo, pode-se concluir que o marketing disponibiliza diversas ferramenta que auxiliam as empresas, de forma eficiente, na implementação de estratégias que buscam influenciar as decisões dos consumidores. No entanto, também foi possível compreender que, além da qualidade dos produtos, preço, localização das lojas e atendimento, fatores externos também exercem grande influencia na escolha dos consumidores, tais como condição econômica, social, fatores culturais e estilo de vida (fatores situacionais).
Diante disso, também é possível concluir que as empresas precisam compreender todas essas variáveis para que, assim, possam adequar suas atividades e ações estratégias ao perfil de seus consumidores. As atividades de marketing devem buscar atender as necessidades dos clientes, indo além de suas expectativas e, dessa forma, fazer com que produtos e serviços oferecidos apresentem fortes diferenciais competitivos quando comparados com os de seus concorrentes.
Em relação à análise da empresa estudada, a Espaço Fashion, vale destacar que suas atividades de marketing têm sido implementadas e gerenciadas buscando muito mais a fidelização e regularidade de seus clientes do que a conquista de um contingente expressivo de consumidores eventuais. A empresa privilegia aspectos fundamentais como a localização de suas lojas, a capacitação e qualificação de seus funcionários, preços condizentes com a realidade do mercado e as condições de seus clientes, disponibilização de canais de comunicação eficientes e a qualidade de seus produtos. Estes aspectos, agindo de forma conjunta, concorrem de maneira eficaz para que a marca da empresa esteja associada a valores como confiança, qualidade e respeito a seus clientes e, em uma outra perspectiva, também colaboram para o aumento do poder competitivo da empresa.
Em um contexto amplo, a Espaço Fashion tem empreendido diversas atividades de marketing que possibilitam que as decisões de seus clientes contribuam para a consecução dos objetivos globais da empresa. A eficácia da utilização destas ferramentas de marketing também tem contribuído de maneira expressiva para a fidelidade de seu público que percebe nos aspectos privilegiados pela empresa diferenciais de mercado significativos, traduzidos em elevado nível de satisfação de compra.
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Este roteiro de entrevista teve como principal propósito coletar informações que permitissem a elaboração e sustentação do estudo de caso demonstrado no artigo científico intitulado "Fatores que influenciam na decisão de compra e na fidelização do consumidor de vestuário feminino da loja Espaço Fashion", elaborado pela aluna Mariana Duarte França do Nascimento e apresentado ao Curso de Pós-graduação em Marketing do Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH, no segundo semestre de 2008. A sua aplicação se destina à gerente geral da marca Espaço Fashion em Belo Horizonte, Adriana Bombonato.
1)De que maneira a Espaço Fashion tem trabalhado para satisfazer as expectativas de seus clientes?
2)Quais os fatores que a empresa considera cruciais na decisão de compra dos clientes e o que deve ser feito para que os mesmos se tornem parceiros do negócio?
3)A empresa já realizou algum diagnóstico de sua atuação em Belo Horizonte (pesquisa de marketing ou mercado)? Se sim, quais foram os principais resultados observados?
4)Em relação ao fator preço, de que forma ele é estabelecido pela empresa e qual o seu reflexo nos resultados atuais?
5)De que forma fatores como a localização das lojas, promoções e publicidade têm sido estabelecidos pela empresa na busca de um maior contingente de clientes em Belo Horizonte?
6)Quais os principais canais de relacionamento que a Espaço Fashion disponibiliza para seus clientes e demais pessoas interessadas em fazer contato com empresa?
Autor: Mariana Duarte
Estratégias De Marketing De Relacionamento E Fidelização De Clientes Em Em Empresas Prestadoras De Serviços E Produtos