A captação de novos alunos sempre foi uma tarefa importante para instituições de ensino que desejam ter sucesso. Embora muitos aspectos estejam envolvidos nesta jornada, o mais desafiante deles, certamente, é como captar alunos, seja para expansão, seja para suprir as vagas abertas pelos estudantes que se formam anualmente.
Desta forma, investimentos em diferentes ações de marketing escolar se fazem necessários diante do cenário de maior competitividade presente hoje no mercado do ensino privado brasileiro.
Mas diante do cenário de crise atual, será que existem formas de captar alunos que não exijam tanto do orçamento da instituição? Quais meios são os mais eficientes neste processo? É mais interessante contratar um outdoor em um ponto estratégico da cidade ou fazer ações mais diretas de comunicação com seu público-alvo?
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1. Entenda quem são seus clientes
Na hora de optar pela escola do filho, cada família tem seus próprios critérios de decisão, e eles são ponderados de maneiras diferentes: proximidade geográfica; espaço físico e instalações; estrutura e organização; princípios e valores; propostas pedagógicas e metodologia de ensino; formação da equipe pedagógica; comunicação e tecnologias; preço; opinião dos filhos e indicação dos amigos e parentes.
Tendo em vista essa diversidade de fatores, antes de colocar em prática qualquer plano de ação em marketing, é importante a escola ter muito claro e definido quais são seus diferenciais e quais os valores quer transmitir a seus possíveis clientes.‍
Após definir os diferenciais que irá comunicar aos clientes atuais e aos que estão em potencial, o segundo passo será identificá-los.
Laís Exel Bisordi, consultora de atendimento a clientes especializada em educação, diz que conhecer o perfil do público-alvo e o que ele espera de uma escola é indispensável para direcionar a comunicação de maneira assertiva. Só assim, a instituição conseguirá chegar aos pais que tenham identificação com seus valores e potencial de consumo compatível.
“Estas informações podem prover de algumas fontes: conversas ou pesquisas com os atuais alunos/pais; via internet e mídias sociais (por meio de páginas de captura de dados, as chamadas “landing pages”) ou por meio de conversas nas visitas presenciais de potenciais alunos”, pontua.
Mas fique atento, é sempre importante ter em mente que a maioria dos alunos atendidos hoje pelas escolas são filhos de pais das Gerações X e Y que, por sua vez, possuem características próprias.
Dentre elas, é interessante destacar que eles acreditam em relações horizontais, sem limites impostos por hierarquias – o que representa o desejo deles de, embora muito ocupados, dedicar maior tempo ao cuidado com os filhos e a serem mais participativos na vida escolar.
Também vale ressaltar que são gerações com facilidade para lidar com o mundo digital e que considera que tudo pode estar ao alcance de um clique – portanto, exigem respostas imediatas sem abrir mão da qualidade.
Assim, é comum que esses pais procurem escolas que abram espaço para maior participação e envolvimento das famílias, que ofereçam facilidade na interação (processos simples e efetivos), comunicação constante sobre o aprendizado e desempenho do aluno e, inclusive, que invistam na formação de valores – já que o papel formador da família é dificultado pela maior presença da mãe no mercado de trabalho.‍
Também são contemporâneos a uma época de desconfianças e incertezas, principalmente no que diz respeito às ações de marketing. Nesse cenário, as indicações e referências podem ser centrais para tomada de decisão na hora de escolher uma instituição de ensino.
Assim, escolas bem avaliadas e indicadas por amigos ou parentes ficam no topo da lista para uma eventual visita e possível contrato.
2. Use a indicação a seu favor
Muitas são as escolas que têm tido dificuldade em manter seus alunos e a captar novos. Por isso, investir no marketing de defensores pode ser a estratégia mais barata e eficiente para sua estratégia de captação de alunos.
Michel Pinto, diretor do Colégio Conde Domingos, conta que durante o período de aulas remotas a instituição conquistou alunos inclusive de outros estados. "Nós não perdemos (alunos) e tivemos ainda matrículas por conta da propaganda, boca a boca, realizada pelos pais", completa o diretor.
Segundo um estudo da Nielsen – empresa norte-americana especializada em pesquisas de mercado -, 84% dos consumidores acreditam que a indicação e a recomendação de amigos e familiares é a melhor e mais confiável fonte de informações quando se trata de um produto ou serviço. Outro estudo, promovido pela Mom Central – plataforma que liga mães empreendedoras de todo mundo -, mostrou que 89% das mulheres modernas confiam na recomendação de um amigo ou familiar, enquanto apenas 11% confia em marcas.
Especialmente no meio educacional, onde credibilidade e confiança são valores essenciais, vale à pena investir a fundo para que seu atual cliente se transforme em um defensor da sua instituição, ou seja, apoiando, indicando e ajudando a disseminá-la para potenciais novos consumidores.
Afinal, esses são os clientes que se identificam com os valores da empresa, gostam e confiam no produto ou serviço oferecido por ela e estão satisfeitos com o que recebem.
Desta forma, mais que consumir, passam a indicá-la às pessoas de seu círculo social, influenciando, de forma indireta, no crescimento e no fortalecimento daquela marca.‍
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3. Realize eventos online
A pandemia de Covid-19 chegou para mudar a forma como nos comunicamos e também como captamos alunos! A praticidade e versatilidade dos eventos online pode ser muito interessante para a campanha de matrículas de sua escola, já que permite que pais que não têm tempo de deslocamento possam conhecer melhor sua instituição.
Você pode realizar um tour virtual pela sua escola, mostrando todas as instalações e os diferenciais em relação à concorrência, ou ainda sobre outro tema que ao estudar o público você percebeu que é de grande interesse, trazendo até mesmo palestrantes.
Aproveite esse espaço para apresentar os diferenciais da instituição. Convide pais, alunos e professores para compartilharem suas experiências e mostrarem como estão lidando com os desafios do momento.
Atente-se ao pós evento, convidando as famílias que estão considerando a matrícula, para uma conversa particular, pois assim você pode fechar alguns contratos e ainda identificar o que pode estar impedindo o fechamento do mesmo.
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4. Aposte no marketing digital
Se anteriormente a pandemia já era importante ter uma presença online forte, agora isso tornou-se ainda mais fundamental. Reflita sobre essas questões e descubra como está o posicionamento online de sua instituição:
As redes sociais da escola são movimentadas com frequência?
O site está atualizado?
O site aparece nas buscas do Google?
É fácil entrar em contato com a escola?
Maurício Berbel, sócio da Alabama Consultoria Educacional, explica que a eficiência é a chave para quem quer ter bons resultados sem investir muito e apresenta algumas dicas para quem quer economizar na utilização da estratégia. "Para o marketing digital, o gestor deve pensar em gerar conteúdo relevante, selecionar palavras-chave e desenhar o perfil de público dos impulsionamentos", reforça o consultor.
Diferente do que se imagina, fazer propaganda para muitas pessoas nem sempre é o melhor caminho. O segredo para ter sucesso nessa etapa do funil é conhecer muito bem o seu público alvo, como destacou Berbel. Esse conhecimento irá proporcionar assertividade na escolha dos canais (digitais ou não) em que vão ser veiculadas as propagandas, garantindo assim um maior impacto.
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