Edmardo Galli » A experimentação pode salvar seu projeto
Embora a maioria dos empresários reconheça que a experimentação é importante, poucos reconhecem o quão importante ela é. Veja alguns dos motivos da sua importância
Publicado originalmente e com exclusividade para o Mundo do Marketing
Desenvolvimento de produtos significa experimentação. Veja o Twitter, por exemplo, que anunciou no final de setembro que começaria a testar tweets de 280 caracteres. O Twitter acredita firmemente no teste A/B, e é por isso que a empresa está constantemente prototipando, descartando e revisando novas ideias. Um experimento de 2014, que envolvia a capacidade de um usuário adicionar comentários ao retweetar alguém, quase não chegou ao estágio de implementação. Hoje, é um dos recursos mais utilizados da plataforma.
Contudo, se esse experimento mais recente tiver ou não sucesso, não é o ponto. O objetivo é prototipar e testar ideias viáveis, eliminando as que não funcionam e impulsionando e oferecendo mais recursos àquelas que são promissoras. O Twitter ainda tem um "pastor de experimentos" na equipe, que garante que todos entendam o ciclo de vida do experimento e sigam os procedimentos estabelecidos.
Embora a maioria dos empresários reconheça que a experimentação é importante, poucos reconhecem o quão importante ela é. Ao adotar a experimentação, os diretores podem economizar dinheiro, aumentar as vendas e construir produtos mais fortes. Aqui estão alguns dos motivos do por que a experimentação é importante.
Experimentação leva à inovação
Experimentar logo no começo do ciclo de vida do produto leva apenas algumas semanas, mas quando o produto já está praticamente finalizado, esse processo pode levar meses. Experimentar é, sem dúvida, uma alternativa melhor e mais barata do que dar vida à cada ideia que sua equipe tem.
Experimentar com todas as ideias pode parecer caro, mas não é tão caro quanto a construção de um produto inteiro apenas para perceber na fase final que ele não será bem sucedido. De acordo com Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, mais de 30 mil produtos de consumo vão ao mercado todos os anos e 80% deles falham. As falhas dos protótipos iniciais causam muito menos estresse do que um produto completo que não vai à lugar nenhum (sem contar o dinheiro perdido).
Em diversos setores, o teste A/B de pequenas mudanças na experiência do usuário ajuda as empresas a ajustarem seus processos de inscrição, com preenchimento de formulário. Implementações lentas de mudanças em hardware e software também oferecem oportunidades de experimentação. A chave é testar o mais cedo possível, mas já buscando se aproximar ao máximo do produto final.
Claro, o objetivo de um experimento é determinar se uma ideia funcionará – o que significa que muitas não vão. A experimentação precoce separa as ideias viáveis de outras que pareciam melhores no papel. Mas, para tornar a experimentação valiosa, as empresas precisam reconhecer os sinais de alerta de um experimento ruim e saber quando forçar um pouco mais ou mudar o curso.
Quando acabar com um experimento: fatores que te ajudam a decidir
1. Os prazos e os orçamentos foram para o espaço. Seja para produtos digitais ou físicos, as experiências devem ser temporárias. Idealmente, um teste de produto seguirá o orçamento e a linha do tempo pré-determinados e, em seguida, você poderá determinar se vale a pena seguir adiante com a ideia ou não. Mas há sempre elementos desconhecidos na experimentação, que podem acabar com seus planos.
Quando esses fatores desconhecidos começam a inflar o orçamento ou a empurrar o prazo muito além das projeções iniciais, interrompa o projeto. Pergunte se o resultado potencial justifica o investimento adicional. Caso contrário, desista. Para o seu próprio bem.
2. Dados e analytics não suportam a hipótese. Defina os parâmetros dos reports antes de iniciar uma experiência e verifique regularmente os números. Se os resultados do experimento forem desencorajadores, não os ignore. Reconheça a necessidade de adaptar ou cancelar o projeto.
O Twitter dependerá de dados para determinar se o novo limite de 280 caracteres deve ser mantido. De acordo com a publicação do blog anunciando o experimento, seus usuários que falam inglês atingiram o antigo limite de 140 caracteres 9% do tempo. Se esse grupo fará uso do espaço extra, juntamente com muitos outros fatores, determinará o sucesso da experiência.
3. "Scope creep" desvirtua o experimento inicial. "Scope creep" é um termo que se refere às experiências que crescem além de seus objetivos iniciais (também pode se referir aos momentos em que os clientes pedem tanto trabalho extra, que a cotação inicial não cobre mais o custo do trabalho).
De acordo com o Manifesto CHAOS 2012 do Standish Group, 43% dos projetos ultrapassam o orçamento, vão além do prazo ou ficam abaixo dos resultados prometidos. Quando o "scope creep" começa, os projetos podem acabar custando muito mais do que suas projeções iniciais. À medida que o ROI encolhe e os custos de manutenção aumentam, considere o quão bem o experimento está indo. Alguns projetos merecem investimentos extras; outros devem ser cortados.
4. Os usuários não estão gostando. Testes com usuários e entrevistas são componentes críticos de experiências bem-sucedidas. O feedback negativo merece um olhar mais atento.
Os usuários realmente não gostam do experimento, ou eles simplesmente estão com medo de mudar? Jakob Nielsen recomenda o uso de grupos de teste de cinco pessoas para obter uma avaliação precisa. Com menos de cinco pessoas, eles poderiam desviar os resultados, enquanto com mais de cinco poderiam se tornar muito caras.
A satisfação do usuário é fundamental para qualquer experiência bem-sucedida. "Customers 2020", um estudo da Walker, estima que a experiência do cliente se tornará mais importante do que o preço ou características do produto até 2020. Ouça os usuários, julgue o valor de suas respostas e interrompa o projeto se eles tiverem muitas queixas compartilhadas.
Experimentação é o coração da inovação, mas nem todo experimento vai ser bem sucedido. A solução não é parar de experimentar, mas sim reconhecer o mais cedo possível quais ideias valem a pena um investimento extra e quais devem ser abandonadas.