Entrevista Nota 10: Tayro Mendonça e a inteligência, o mercado e o digital
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Qui, 20 Fevereiro 2020 09:36
O publicitário Tayro Mendonça (Foto: Ares Soares)
Quando estudante de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, Tayro Mendonça traçou uma linha de esforços para alcançar seus objetivos. Aluno aplicado, ele passou o tempo de graduação imerso no ambiente acadêmico. Realizando leituras, adquirindo repertório e fomentando conhecimento específico, conseguiu entrar no mercado de trabalho com formação substancial.
Agora, o publicitário de formação trabalha com projetos, gestão e planejamento comercial do Sistema Verdes Mares (SVM). Mas foi na Universidade de Fortaleza – onde ingressou em 2005 e ficou como aluno de graduação até 2008 – que Tayro conseguiu solidificar sua base de conhecimentos. Essas estruturas de saberes são aplicadas, até hoje, em suas práticas cotidianas.
O mundo em constante transformação, na perspectiva de Tayro Mendonça, não exime o profissional da comunicação de ter formação de nível superior. Ao contrário, ele explica. Com as informações cada vez mais difundidas, torna-se necessário ter pessoas dotadas de embasamento teórico e que realmente entendam o poder das teorias aplicadas à prática.
Para manter-se sempre atualizado em um mercado cada vez mais digital, Tayro investe na visitação dos grandes eventos, no estudo em cursos livres e nas especializações realizadas no ensino superior. Na entrevista a seguir, o publicitário fala sobre os novos rumos da Publicidade, oferece caminhos para os profissionais que estão ingressando no mercado e debate a importância do Marketing Digital. Confira!
Entrevista Nota 10: Tayro, como foi sua passagem pelo curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza? O que você mais aproveitou? O que poderia ser diferente?
Tayro Mendonça: Os anos vividos na Unifor foram inspiradores, foram os melhores anos da minha vida e me formaram enquanto pessoa e profissional. Só boas lembranças, só boas memórias. Nos meus dois primeiros, eu consegui aproveitar muito e estar muito tempo aqui na universidade. Estava dentro dos estúdios, estava dentro do campus. Mas também reconheço que nos dois últimos anos não consegui aproveitar tanto. Surgiram os primeiros estágios, os primeiros trabalhos. Queria ter passado mais tempo e aproveitado mais a estrutura da Unifor, as disciplinas e os professores. Nos dois primeiros anos, eu vivi aqui vinte e quatro horas por dia. Eu estava aqui todo o tempo. Mas, no fim, os estágios começaram a atrapalhar um pouco. Eu estava sempre dedicado às aulas, mas a dedicação extra nos outros turnos acabou não sendo tão boa.
Entrevista Nota 10: Qual a importância da graduação em Publicidade & Propaganda realizada na Universidade de Fortaleza? O que ela deixou de legado para a sua formação? E como essa formação é importante para as funções exercidas por você atualmente?
Tayro Mendonça: Atualmente, eu utilizo bastante inteligência de mercado, área que utiliza muitas informações de pesquisas e dados. Utilizamos dados de Ibope, dados de várias fontes de pesquisa. Para encontrar, nesses dados, as oportunidades de mercado e as oportunidades de produtos. Seja para criar novos produtos para o Sistema Verdes Mares, seja para encontrar o melhor lugar para anunciar os produtos dos nossos clientes no Sistema Verdes Mares. Esse departamento encontra o alvo certo na programação e o público certo nas faixas de horário. Foi aqui na Unifor – em todas as disciplinas de estratégia e de planejamento – que me abriu os olhos para estudar e pesquisar, cada vez mais, sobre esses temas. É com a base que adquiri aqui, que eu consigo ler melhor essas pesquisas, preparar melhor as defesas de audiência e vender essas estratégias. Seja para os nossos anunciantes, seja para os produtos que criamos no Sistema Verdes Mares. Em muitos casos, ao encontrar uma oportunidade dentro da audiência que a gente estudou, surge uma chance de produto que não temos ou de um público que não estamos conversando bem. É a hora que surge um projeto especial. Essas duas áreas conversam! Entendendo e estudando a audiência, entendendo e estudando o público. E a outra área aproveita as oportunidades e as "iscas" que as pesquisas deixaram ali para criar algo novo. Esses projetos especiais – que podem ser revistas, que podem ser cadernos, que podem ser novos programas – surgem para se aproveitar dessa oportunidade. Materializar. Criar um produto E esse produto ser usado por anunciante ou institucionalmente levantar uma bandeira importante. Mas, veja, depois de enxergar uma oportunidade, criar um projeto que abrace aquilo. Eu tenho que continuar o bom relacionamento. Enquanto veículo de informação, temos um público que é a audiência – ouvinte, leitor, espectador – e temos o público anunciante – que está interessado em impactar e passar uma comunicação. Essa área de relacionamento cuida de tudo isso. O anunciante gostou do impacto? A audiência sentiu a diferença? A área de relacionamento vai medir e acompanhar os dois lados: anunciantes e audiências.
Entrevista Nota 10: Grande parte da população brasileira acredita que os publicitários são apenas os profissionais que criam peças destinadas a campanhas – com anúncios para jornais, rádios e emissoras de televisão. Mas, atualmente, você acredita que este campo de conhecimento está mais difundido entre a população? O público consumidor e leigo está entendendo mais quais são as funções da Publicidade e Propaganda?
Tayro Mendonça: Acredito que sim! Assim que me graduei, quando eu me apresentava, sempre que falava que era publicitário, surge uma expectativa de ser o sinônimo da pessoa que cria campanhas e escreve textos maravilhosos. E que a Publicidade se resumia a isso. Cada vez mais, eu vejo nas empresas e nos veículos de comunicação, áreas de inteligência, de estratégia e de marketing crescendo do ponto de vista de dados, de informações, de planejamento. Acho que, nos últimos anos, tem melhorado. De modo geral, o mercado entende que a Publicidade não é apenas criação ou redação. O publicitário está formado e pronto para atuar em várias áreas. Nós vemos profissionais se especializando e se capacitando. É o meu caso. Eu saio da faculdade, me preparo e sigo uma carreira em torno da estratégia.
Entrevista Nota 10: Existem também as mudanças de tecnologia e de comunicação. Todos os dias, vemos novas mídias e novas redes sociais surgindo. Como a Publicidade e os seus profissionais estão acompanhando tantas transformações?
Tayro Mendonça: Na última década, nós vimos o Marketing Digital e a Publicidade Digital crescendo cada vez mais. Isso tem sido uma das molas que mais tem empurrado os publicitários a pensarem informações, dados e estratégia. Mesmo as equipes de criação clássicas – com campanhas e redação – têm sido questionadas e incitadas a pensar em algo mais digital e pensar dados. Hoje, você consegue um feedback quase que instantâneo das campanhas que você criou. Você cria uma campanha de Marketing Digital e, em poucas horas, tem feedback se a redação teve sucesso e está impactando público. Na mídia tradicional, demoraria dias ou semanas. O Marketing Digital tem provocado isso – inclusive na criação e não apenas na estratégia. Você vê novas tecnologias, você vê coisas sendo atualizadas em tempo real. Isso tudo serve para a publicidade. Nós conseguimos criar peças e campanhas diferentes que podem estar rodando e serem exibidas para os usuários ao mesmo tempo e, enquanto estiverem sendo exibida, o criativo ou o planejador pode acompanhar o que dá mais resultado. Eu vejo os dados disponíveis no Marketing Digital fornecendo informações e feedback para esses criativos. Antes, eu tinha que confiar – muito ou apenas - no meu histórico e no meu feeling. Agora, vejo os profissionais utilizando as ferramentas para confirmar e ajudar a tomar decisões de comunicação. Para acertar cada vez mais.
Entrevista Nota 10: Com tantos dados técnicos e com tantos estratégicos, a criatividade fica em segundo plano?
Tayro Mendonça: Não! O publicitário tem que ser um pouco de cientista louco. Essa figura identifica bem o que deve ser um publicitário, pois é criativo, é inteligente, tem genialidade, consegue criar coisas maravilhosas – mas tem também conhecimento científico, dados e informações que podem ajudar a tomar melhores decisões. Eu acredito que os publicitários, todos, independente da área, têm que agir com bom embasamento, boa técnica e boa teoria. Isso vai produzir campanhas melhores. E que eles utilizem os dados para confirmar ou confrontar coisas que eles estão criando. Não acho que isso mata a criatividade. Pelo contrário! Podem surgir novas ideias. No exercício de criatividade, quanto mais informação o publicitário tem, mais chance de criar coisas melhores e não perder o tempo da comunicação.
Entrevista Nota 10: Nos últimos anos, nós vimos o surgimento e também a ampliação de novas profissões. Os digitais influencers estão dominando uma fatia muito grande do mercado - realizando parcerias com marcas de grande porte e sendo ponte entre os compradores e as empresas. Como a publicidade tem sentido o advento dessas pessoas?
Tayro Mendonça: Esse influenciador digital ou web celebridade, em alguns mercados vemos o nome de creators, pessoa que tem perfil de criar conteúdos. Por conta disso, essa pessoa atrai uma audiência de fãs nas redes sociais e, quando ela tem uma influência e pessoas escutando, ela se comporta como um meio, como uma possibilidade de comunicação. Os publicitários perceberam isso. Ou em agências de publicidade ou os gerentes de marketing das empresas. Primeiro, não necessariamente esses influenciadores digitais são publicitários. Pelo contrário, eles são muitas vezes especialistas nas suas áreas. Moda, turismo. Eu comparo os influenciadores a celebridades. Hoje, temos novas formas de criar celebridades. Antes, só a televisão, o rádio e o cinema poderiam criar celebridades. Atualmente, vemos as redes sociais dando voz e podendo construir celebridades. É uma oportunidade de comunicação para o mercado. Podemos pensar estratégias a partir desses influenciadores. Já vemos alguns textos falando sobre "super influenciadores", "micro influenciadores" e "nano influenciadores". Apenas ter um número grande de seguidores não significa que o resultado vai ser ótimo e vai combinar com a sua comunicação. Às vezes, é melhor um influenciador menor em tamanho de seguidores, mas que tenha um engajamento maior e que tenha seguidores reais. A discussão é qual o relacionamento que aquele influencer tem com as pessoas. É algo que ele vai, de fato, transformar em um resultado, uma venda ou uma indicação de comunicação? A publicidade pode utilizar esses recurso de influenciadores digitais. O que cabe é escolher qual influenciador usar, qual engajamento precisa que o influencer tenha. Do jeito que sempre escolhemos grandes celebridades ou garotos-propaganda como embaixadores das marcas. Hoje, o que cresceu foram as oportunidades e as possibilidades. Antes, eu precisava olhar no cinema, no esporte, na música. Poucas celebridades. Agora, temos mais opções. Às vezes, quero um especialista que fale sobre maquiagem para a minha marca. Então, pode ser que eu encontre uma pequena celebridade naquele universo. E só quem permitiu isso foi a internet e as redes.
Entrevista Nota 10: Nesse mundo em constante transformação sobre o qual já debatemos, qual a importância de cursar um curso superior em publicidade? Qual a importância dessa formação em um mundo onde todos podem ter acesso a equipamentos e informação?
Tayro Mendonça: Com o acesso à tecnologia e aos recursos digitais, vemos com mais facilidade as pessoas investindo em gravar um material. Temos uma popularização dos equipamentos permitindo que, com pouco investimento, você tenha uma gravação em alta definição, uma gravação de áudio, um estúdio doméstico para fotografia. Mas isso, por si só, não é garantia de qualidade. Eu acredito que a formação do publicitário na universidade é importantíssima. E diria que ela está ainda mais importante com esses novos tempos. A formação na universidade, formação completa, vai diferenciar esse profissional que aprendeu a fazer no cotidiano de um profissional que tem um conhecimento e uma formação. É nítido quando conversamos ou recebemos materiais, campanhas e textos de um profissional que tem essa formação. Talvez o profissional não perceba. Ele, automaticamente, absorve alguns conhecimentos e a qualidade aparece no trabalho. Ele sabe quais palavras usar, ele sabe como utilizar as técnicas e, talvez, depois da faculdade não perceba como mudou. Quando estamos no mercado recebendo os materiais de profissionais que são formados e profissionais que não tem formação, olhamos e sabemos que algo está faltando e o outro está mais completo. Isso é um detalhe, é algo que aprendeu na disciplina, é a escolha certa da cor, é a fonte que precisa estar no tamanho certo, é o cálculo certo para defender um planejamento. A técnica, o conhecimento e a formação fazem diferença no trabalho dos publicitários. Essa formação vai permitir a diferenciação e o trabalho de excelência que o profissional sem formação não tem.
Entrevista Nota 10: Ainda considerando as constantes transformações dos últimos tempos, nós conseguimos prever para qual lugar está caminhando o mercado publicitário?
Tayro Mendonça: Traçar é difícil. Esse exercício de futurologia é desafiador. Não sei para onde nós vamos. Mas tenho certeza que, aonde a gente for, teremos publicidade e um ponto de contato com o público. Nessa evolução toda, uma coisa se mantém. O tempo e a atenção que o público precisa dar. O tempo é o mesmo, pois são as mesmas vinte e quatro horas do dia. O público continua se informando e absorvendo informação. Antes, nós tínhamos poucas fontes de conteúdo. Dez canais de televisão, três jornais impressos e algumas rádios. Agora, eu tenho a infinidade da internet para me informar. Mas o tempo é o mesmo. As pessoas dispõem do mesmo tempo para ler e se informar. Não sei se vamos evoluir para, como os especialistas de tecnologia apontam, objetos vestíveis. Não sei se vamos ter um relógio inteligente ou uns óculos inteligentes. Mas, independente de onde estivermos, a atenção do público naquele momento pode ser fisgada para uma comunicação. Talvez tenhamos que fazer adaptação. Se a gente evoluir para um mundo de comunicação e de ponto de contato com nosso público em um relógio... Antes eu tinha poucos segundos para conseguir a atenção de um usuário em um outdoor ou em um anúncio de revista. Em um relógio, por exemplo, vai ser muito mais rápido. Quantos segundos você demora para olhar o relógio e saber o horário? Será que os óculos serão a nossa nova fronteira? A tecnologia promete óculos inteligentes que estarão conosco o tempo todo. Eu tinha uma tela muito forte, que era a televisão. Depois surgiu uma tela que ocupou nosso tempo, que foi o computador. Mas eram grandes e pesadas, precisando ficar em casa. O celular foi a tela que surgiu para ficar no nosso bolso. Qual a nossa próxima tema? Serão os nossos óculos? Já existem alguns testes e já temos algumas possibilidades em relação a isso. Algumas empresas já têm estudado. No nível de indústria, isso já é realidade. Estamos falando não de uma realidade virtual, mas imagina uns óculos que fala em uma realidade misturada. Não é puramente real e não é puramente virtual. Será que teremos algo assim? Quanto tempo vai demorar para chegar no nosso cotidiano? Eu não sei. Mas, nesse momento, nós conseguiremos colocar algo de publicidade – usando as ferramentas e chamando atenção para as nossas campanhas, nossas comunicações, nossas mensagens.
Entrevista Nota 10: Como o profissional consegue se manter atualizado nesse cenário? É preciso estar sempre fazendo cursos e sempre conectado?
Tayro Mendonça: O "estar conectado 24 horas por dia" é um fato. É preciso respirar, pensar, pesquisar, sempre. Eu acredito no equilíbrio. Sempre que tento indicar algo sobre como se atualizar, penso em algo de equilibro. As coisas de futuro e inovação, você consegue participando de grandes eventos e de congressos que discutem comunicação. Participar e escutar o que as empresas e grandes grupos de tecnologia têm pensado e que se aplica para a publicidade. Participar do que a indústria audiovisual está desenvolvendo abre as nossas possibilidades. Mas acho que apenas participar de eventos não é suficiente. Em um evento com coisas muito novas, muito do que é apresentado não vai pegar ou funcionar. Eu não achava, por exemplo, que os relógios inteligentes iriam prosperar. E hoje vemos bastante nos pulsos. Quando vamos em um evento, temos contato com coisas que não vão emplacar. É importante ir para estar antenado. Mas é importante um curso – de pós-graduação, de extensão. Neles o profissional vai se especializar no que, de fato, das tecnologias, está operando. Aquilo que é real e que conseguimos usar na prática. O profissional graduado chega com alicerce para tomar decisões, vai em um evento para enxergar a médio prazo e longo prazos quais são as novidades. Mas quando a tecnologia ou ferramenta de comunicação já está no mercado, pode ser localizado uma pós-graduação ou curso que aprofunde. O profissional vai tirar lições práticas e obter resultados mais rápidos.
Entrevista Nota 10: Qual conselho você dá para os profissionais que estão nos semestres finais e também para aqueles que se formaram recentemente?
Tayro Mendonça: O primeiro é: aproveite a universidade. Curta cada segundo, faça todas as disciplinas com o máximo de dedicação, curta cada professor e cada tema, estude, pesquise, leia. Dedique-se nesse tempo com o máximo de energia que puder. Serão os conhecimentos e os assuntos que você vai conversar durante muitos anos. E quanto mais forte isso estiver na sua cabeça, melhor. O segundo é pesquisar também fora. Participe de eventos, leia tudo que puder sobre comunicação, esteja conectado ao Marketing Digital. Não podemos pensar em sair da universidade sem conhecer a comunicação digital – seja em publicidade ou em jornalismo. Se você é estudante de jornalismo e ainda não tem um blog, corra e faça. Se você é estudante de publicidade e ainda não tem um site, por favor, corra e faça. Se você não está tratando o seu canal pessoal bem ou se não puder usá-lo como laboratório para aquilo que vai usar com os clientes, possivelmente, não vai ter coragem de usar com uma grande marca ou grande conta. Se é publicitário, crie coisas e planeje comunicações menores. Testando e aprendendo. Dá para participar de eventos? Participe! Dá para ler o dobro de livros que está lendo? Leia! Se atualize. Essa é a dica que eu daria: aproveite e pense no digital. Os próximos anos serão mais desafiadores, com mais tecnologia, com tempo mais escasso. Se vimos nossa atenção e tempo sendo disputados, será cada vez mais assim. Aproveite o tempo da universidade para aprender e, quando entrar no mercado de trabalho, já entrar voando e já fazer tudo aquilo rápido, entendendo tudo. Chegue no mercado com tudo!