MESTRADO MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO DISSERTAÇÃO ANTECEDENTES DA INSTALAÇÃO E UTILIZAÇÃO DE APPS MÓVEIS PAULO GERSON DE MELO ALMEIDA DUARTE - PDF
MESTRADO MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO DISSERTAÇÃO ANTECEDENTES DA INSTALAÇÃO E UTILIZAÇÃO DE APPS MÓVEIS PAULO GERSON DE MELO ALMEIDA DUARTE
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Sara Coimbra Botelho
1 MESTRADO MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO DISSERTAÇÃO ANTECEDENTES DA INSTALAÇÃO E UTILIZAÇÃO DE APPS MÓVEIS PAULO GERSON DE MELO ALMEIDA DUARTE OUTUBRO
2 MESTRADO EM MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO DISSERTAÇÃO ANTECEDENTES DA INSTALAÇÃO E UTILIZAÇÃO DE APPS MÓVEIS PAULO GERSON DE MELO ALMEIDA DUARTE ORIENTAÇÃO: PROF. DOUTOR JOSÉ MANUEL C. VERÍSSIMO JÚRI: PRESIDENTE: PROF. DOUTORA HELENA M. MARTINS GONÇALVES VOGAL: PROF. DOUTORA WINNIE NG PICOTO OUTUBRO
3 AGRADECIMENTOS O percurso académico é uma longa jornada onde se ultrapassa inúmeros desafios que nos fazem crescer como pessoas. Nesta altura não poderia deixar de reconhecer todo o apoio que me foi dado incondicionalmente. Em primeiro lugar agradeço a Deus por cuidar de mim em todos os momentos da minha vida. Agradeço aos meus pais por acreditarem e investirem em mim, apoiando-me em tudo, e à minha irmã pelo exemplo que é e por iluminar a minha vida todos os dias. Agradeço ao Professor José Veríssimo por todo o seu contributo, disponibilidade e paciência durante o período de desenvolvimento deste estudo. Ao Miguel por ter sido como um irmão e me ter acompanhado durante todo este percurso académico. À Daniela por toda a amizade, compreensão e pelos incentivos sem fim, mesmo nos períodos de maior dificuldade obrigado por estares sempre aqui. Ao Flávio e ao Fábio por serem pilares, verdadeiros amigos e estarem sempre presentes. À Ana por todo o apoio e pela longa amizade, motivando-me sempre a dar o meu melhor. A todos vocês e a todos que fazem parte da minha vida, um muito obrigado por tudo! iii
4 RESUMO Os smartphones, juntamente com as Apps móveis, revolucionaram o mercado móvel. A mobilidade está cada vez mais presente no dia-a-dia e a tendência é que a sua preponderância continue a aumentar. Assim, num mundo cada vez mais conectado, as Apps assumem-se como o grande motor da transformação do mercado móvel, oferecendo inúmeras possibilidades, nomeadamente na forma como as pessoas comunicam com as marcas. Como área relativamente recente, não existe consenso sobre os fatores que influenciam a intenção de usar uma App e a sua consequente utilização. É neste sentido que surge este estudo, que tem como objetivo identificar os fatores que influenciam a intenção de usar Apps e a sua utilização. Tendo como base o Modelo de Aceitação de Tecnologia, foi construído um modelo de pesquisa incorporando constructos da Teoria da Difusão e outros que foram tidos como relevantes em estudos recentes Confiança na Marca, Risco Percebido, Ligação Pessoal, Custo. Concluiu-se que a Intenção de usar Apps é influenciada positivamente pela Utilidade Pessoal (fator construído a partir da junção da Compatibilidade com Utilidade Percebida), Facilidade de Utilização Percebida e Género. Por outro lado, fatores como o Risco Percebido, Confiança na Marca, Ligação Pessoal, Custo, Idade, Habilitações Literárias, Situação Professional e Rendimento Mensal Líquido foram tidos como não significativos na Intenção de Usar Apps. Palavras-chave: Apps, smartphones, mobile marketing, digital marketing mobile commerce, modelo de aceitação de tecnologia, utilidade pessoal, facilidade de utilização percebida iv
5 ABSTRACT The Smartphones, along with mobile Apps revolutionized the mobile market. The mobility is getting more present on a daily basis and the tendency is that its preponderance keeps growing. Thus, in a world that is getting linked day by day, the Apps assume themselves as the great engine of the transformation of the mobile market, offering countless possibilities, namely as people communicate with the brands. As a relatively new area, there is no consensus about the factors that influence the intention of using an App and its resulting usage. This study aims to identify the factors that influence the intention to use Apps and its usage. Using the Technology Acceptance Model as a base, it was built a research model that incorporate constructs from Innovation Diffusion Theory and other that were taken as relevant in recent studies - Brand Trust, Perceived Risk, Personal Attachment and Cost. It was concluded that the intention of using Apps is positively influenced by the Personal Usefulness (factor built after the junction of Compatibility with Perceived Usefulness), Perceived Ease of Use and Gender. On the other hand, factors such as Perceived Risk, Brand Trust, Personal Attachment, Age, Qualifications, Job Situation and Net Mensal Income were taken as not being significant at the Behavioural Intention to Use Apps. Keywords: Apps, smartphones, mobile marketing, digital marketing, mobile commerce, technology acceptance model, personal usefulness, percevied ease of use. v
6 ÍNDICE CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO... 1! 1.1.! Introdução... 1! 1.2.! Motivação e Relevância do Tema... 1! 1.3.! Estrutura da Investigação... 2 CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA... 2! 2.1. Introdução... 2! 2.2 Marketing e a Web ! 2.3 Mobile Marketing & Mobile Commerce... 4! 2.4. Modelos Teóricos de Adoção de Tecnologias... 6! Outros Fatores Utilizados na Literatura: Custo, Risco Percebido, Confiança na Marca, Ligação Pessoal... 8 CAPÍTULO 3. MODELO DE INVESTIGAÇÃO... 11! 3.1. Introdução... 11! 3.2. Definição de Objetivos... 11! 3.3. Questão de Investigação... 11! 3.4. Modelo Conceptual... 11! 3.5. Hipóteses... 12! Intenção, Facilidade de Utilização Percebida e Utilidade Percebida 12! Risco Percebido e Custo... 13! Ligação Pessoal... 13! Confiança na Marca... 14! Fatores Controladores CAPÍTULO 4. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO E DADOS... 15! 4.1. Introdução... 15! 4.2. Estudo e Método de Amostragem... 15! vi
7 4.3. Construção do Questionário... 15! 4.4. Recolha de Dados... 16! 4.5. Dados e Procedimentos Estatísticos... 16! Recodificação de Variáveis... 17! Análise de Componentes Principais... 17! Fiabilidade e Consistência Interna... 18! Análise de Dados CAPÍTULO 5. ANÁLISE EMPÍRICA... 20! 5.1. Introdução... 20! 5.2. Caracterização da Amostra... 21! 5.3. Correlação... 22! 5.4. Regressão Linear Múltipla... 22! 5.5. Regressão Linear Simples... 23! 5.6. Fatores Controladores CAPÍTULO 6. CONCLUSÕES... 28! 6.1. Introdução... 28! 6.2. Utilização de Apps & Intenção de Utilizar Apps... 29! 6.3. Facilidade de Utilização Percebida... 29! 6.4. Utilidade Pessoal... 29! 6.5. Risco Percebido... 30! 6.6. Custo... 30! 6.7. Ligação Pessoal... 31! 6.8. Confiança na Marca... 31! 6.9. Fatores Controladores... 32! Contribuição para a Teoria... 32! Contribuição para a Gestão... 33! Limitações do Estudo... 34! Indicações para Investigações Futuras REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS vii
8 ANEXOS... 41! ANEXO A Questionário... 41! ANEXO B Indicadores de Dimensão... 46! ANEXO C Análise de Componentes Principais & Fiabilidade... 47! ANEXO D Correlação linear simples... 48! viii
9 ÍNDICE DE FIGURAS E TABELAS FIGURA 1 Modelo Proposto adaptado de Wu & Wang (2005)... 12! TABELA I PERFIL SÓCIO DEMOGRÁFICO DA AMOSTRA... 21! TABELA II REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA... 23! TABELA III REGRESSÃO LINEAR SIMPLES I... 24! TABELA IV REGRESSÃO LINEAR SIMPLES II... 24! TABELA V FATORES CONTROLADORES GÉNERO... 25! TABELA VI FATORES CONTROLADORES IDADE... 26! TABELA VII FATORES CONTROLADORES HABILITAÇÕES LITERÁRIAS... 26! TABELA VIII FATORES CONTROLADORES SITUAÇÃO PROFISSIONAL... 27! TABELA IX FATORES CONTROLADORES RENDIMENTO MENSAL LÍQUIDO... 28! ix
10 CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO 1.1. Introdução Este capítulo apresenta um enquadramento do tema escolhido a ser estudado, abordando as razões que levaram à sua escolha e a relevância que tem num contexto académico e prático. Por fim, o capítulo apresenta a estrutura da investigação Motivação e Relevância do Tema O mercado móvel está em crescimento e embora a literatura neste tema tenha aumentado, ainda se encontra na fase de desenvolvimento, apresentando inconsistências e fragmentações (Varnali & Toker, 2010). Este crescimento é ilustrado pela maior procura por smartphones e pelo crescimento da utilização dos dados móveis. Segundo a Cisco Systems (2014), o tráfego global de dados móveis crescerá 11 vezes entre 2013 e Em 2018 haverá cerca de milhões de utilizadores e mais de milhões de dispositivos/conexões móveis mais rápidas e inteligentes. Juntamente com estas tendências foi identificada uma oportunidade para as empresas se focarem nos elementos que os consumidores valorizam no seu processo de promoção de produtos e serviços através deste meio (Maghnati & Ling, 2013). Assim, assiste-se a uma alteração da forma como as empresas comunicam com os seus clientes, começando a adotar novas ferramentas de comunicação, como as Apps móveis. Grande parte do interesse gerado à sua volta deve-se à sua capacidade de criar engagement e à possibilidade de criar um impacto positivo na atitude dos consumidores em relação a uma marca. (Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011). Conclui-se que o uso das capacidades de conexão de um dispositivo móvel está em constante crescimento e deverá ser um meio bastante importante no futuro dia a dia das empresas (Bellman et al., 2011). Conhecer os fatores que influenciam a utilização de Apps é pertinente e bastante 1
11 importante para garantir que os esforços na sua concepção sejam direcionados para os aspetos corretos. Esta dissertação torna-se relevante porque encaixa-se numa área que está em crescimento, suplantando algumas lacunas na literatura, nomeadamente estudos feitos especificamente sobre Apps, e fornecendo novo conhecimento que poderá ser colocado em prática Estrutura da Investigação A investigação encontra-se estruturada em seis capítulos. O primeiro capítulo começa por enquadrar o tema, fazendo uma breve descrição da área de estudo, motivação e relevância. Segue-se o segundo capítulo, constituído por uma revisão da literatura que apresenta os conceitos-chave e modelos utilizados frequentemente para determinar os fatores que influenciam a adoção do mobile marketing/mobile commerce. O terceiro capítulo descreve o modelo escolhido para a investigação, bem como os objetivos, questões de investigação e hipóteses enunciadas. O quarto capítulo enumera os procedimentos que serão utilizados para a análise de dados e o quinto capítulo descreve os resultados obtidos através dos testes estatísticos. Por fim, o sexto capítulo expõe as conclusões retiradas, as limitações encontradas e indica ainda sugestões para investigações futuras. CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. Introdução O presente capítulo contém uma revisão da literatura existente na área de mobile marketing e mobile commerce, apresentando os conceitos mais importantes para esta investigação. Começa por explorar o contexto atual do marketing num cenário onde a Web 2.0 predomina, partindo depois para o mobile marketing/commerce, onde é feita uma descrição do seu panorama, dos 2
12 fatores que foram considerados importantes para a adoção deste meio e dos modelos utilizados frequentemente na literatura nesta área. 2.2 Marketing e a Web 2.0 A internet trouxe grandes alterações na forma como as empresas se relacionam com os seus clientes, tornando-se um dos locais mais importantes na transação de bens e serviços (Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014). Esta importância e a sua crescente utilização originou uma mudança na orientação do marketing, estando agora mais focado no engagement do cliente (Doorn et al., 2010). Com o aparecimento da Web 2.0, meios como blogs, redes sociais e fóruns de discussão tornaram-se fontes de informação importantes, contendo dados sobre as preferências dos consumidores, opiniões, processos de decisão e comportamento de compra, o que faz com que as empresas percam o controlo da informação disponível sobre ela (Kaplan & Haenlein, 2010). A Web 2.0 pode então ser definida como uma rede em forma de plataforma que abrange todos os dispositivos conectados. As suas aplicações são todas as que tiram partido das vantagens da plataforma (O Reilly, 2005) e podem ser divididas pelas seguintes categorias: Blogs Redes Sociais Comunidades de Partilha Fóruns Agregadores de Conteúdo (Abdulrahman & Bach, 2013) Face a estas mudanças, as empresas têm concentrado cada vez mais os seus esforços em páginas próprias, social media e aplicações móveis. Juntamente com as redes sociais, as aplicações móveis são áreas que terão um grande crescimento nos próximos anos, sendo esperado que os profissionais de marketing aloquem os seus esforços para o desenvolvimento de novas estratégias que tirem partido de toda a mobilidade existente 3
13 (Leeflang, et al., 2014). As empresas têm então de enfrentar grandes desafios no marketing para a Web 2.0. A sua mensagem tem de ser coordenada e coerente em todo o mundo e ao mesmo tempo os consumidores esperam um tratamento cada vez mais personalizado, tendo agora um papel fulcral na criação de conteúdo, o que requer maior criatividade, flexibilidade e mais transparência por parte das empresas (Rosen & Phillips, 2011). Assim, numa altura em que o marketing digital está cada vez mais presente, a comunicação assume-se como aspeto fundamental para criar uma maior ligação entre a empresa e o consumidor (Tiago & Veríssimo, 2014) 2.3 Mobile Marketing & Mobile Commerce O mobile marketing tem sido alvo de vários estudos nos últimos anos e têm sido propostas várias definições do mesmo. O conceito foi definido por Shankar & Balasubramanian (2009) como a comunicação (de duas ou várias direções) e promoção de uma oferta entre uma empresa e os seus clientes, utilizando um dispositivo móvel ou uma tecnologia que o permita (p. 118). A sua natureza é interativa e pode incluir publicidade, promoção, apoio ao cliente e outro tipo de atividades que constroem uma relação entre uma empresa e o seu cliente (Shankar & Balasubramanian, 2009). O mobile marketing foi definido também como um conjunto de práticas que permitem que as organizações comuniquem e criem engagement com a sua audiência de uma forma interativa e relevante, através de qualquer dispositivo móvel ou rede (Gao, Rohm, Sultan & Pagani, 2013). Os estudos iniciais realizados nesta área abordam o envio de SMS como forma de mobile marketing, antes da imersão dos smartphones. Esta forma, no entanto, foi considerada irritante (Samanta, Woods, & Ghanbari, 2009), uma invasão da privacidade (Windham & Orton, citados por Watson, McCarthy & Rowley, 2013) e intrusiva (Monk et al., citado por Watson, et al., 2013). Embora permita que a empresa promova bens e ideias através de mensagens personalizadas, as mesmas constituem uma forma limitada de promover um produto ou serviço (Watson, et al., 2013). 4
14 No que toca à sua utilização, este meio de comunicação tem crescido devido às possibilidades que concede e à elevada procura por dispositivos móveis, como PDAs, smartphones, tablets, bem como à procura por serviços que usem esses dispositivos (Shankar & Balasubramanian, 2009). Ao mesmo tempo, a importância do mobile commerce cresceu devido ao aumento da utilização de dispositivos móveis e à evolução da tecnologia wireless, o que impulsionou o seu uso. Este tipo de comércio é caracterizado pelas transações eletrónicas efetuadas por dispositivos móveis e pode assumir, por exemplo, a forma de aplicações, sendo considerado uma evolução do comércio eletrónico (Yu & Buahom, 2013; Dai & Palvia, 2009). O mobile commerce conseguiu levar o comércio na internet para um ambiente mais imediato e mais portátil (Keng, Lim & Zixing, 2001), tornando-se numa forma de fazer negócio bem mais interativa que oferece novas oportunidades de reter clientes atuais e atrair novos clientes, através de uma comunicação direta que pode ser feita a partir de qualquer lugar e a qualquer hora (Yu & Buahom, 2013). Todas estas mudanças no mercado móvel foram impulsionadas pelo aparecimento dos smartphones, que possibilitaram a criação de novas formas de interação entre o cliente e a empresa, principalmente após a entrada da Apple no mercado (Bellman et al., 2011). Juntamente com o lançamento do iphone e da App Store, as aplicações (Apps) revolucionaram a indústria de telemóveis (Bellman et al., 2011). Uma App é um programa feito especificamente para adicionar funcionalidades aos dispositivos móveis, sendo capaz de interagir diretamente com as características técnicas do telefone (Chiem et al., 2010). De uma forma mais simples, Rakestraw, Eunni & Kasuganti (2013) definiram App como um programa que o utilizador instala num smartphone para desempenhar uma dada tarefa (p. 2). As Apps têm criado um grande impacto no mercado, nomeadamente nos jogos e nos websites tradicionais. Enquanto que em 2009, 70% das receitas na área de gaming eram provenientes da Nintendo DS, em 2011 essa percentagem caiu 5
15 para 36%, ultrapassada pelo avanço dos dispositivos ios e Android. Relativamente a websites, a tendência que se verifica é a aposta em aplicações móveis em vez de websites tradicionais (Rakestraw et al., 2013). Deste modo, o potencial de uma App fez com que o interesse de uma marca em desenvolver aplicações próprias aumentasse, sendo uma forma de demonstrar a sua identidade. No mercado português, através de um estudo realizado por Tiago & Veríssimo (2013), foi identificado um grupo que retira grandes benefícios do uso do marketing digital. Este grupo é constituído maioritariamente por empresas da área de TI e telecomunicações que dão enfâse ao marketing através de Apps móveis e Apps de networking, ilustrando o maior interesse nesta forma de comunicação. Relativamente ao efeito das Apps, Bellman et al. (2011) concluíram que utilizar Apps tem um impacto persuasivo positivo, aumentando o interesse na marca e também na sua categoria de produtos. As Apps instaladas num smartphone passam a ser escolhidas pelo utilizador, de acordo com os seus próprios interesses e necessidades, o que lhe aufere um papel determinante, uma vez que os operadores de telecomunicações já não são os responsáveis pelo que está instalado no telemóvel (Verkasalo, Nicolás-López, Castillo- Mollina & Bouwman, 2010). Nos estudos mais recentes que tiveram em conta Apps e smartphones, foram encontrados inúmeros fatores que podem influenciar a adoção dos mesmos, tais como, a perceção da utilidade de uma aplicação, a recetividade ao smartphone, preocupações sobre privacidade (Chiem et al., 2010); estilo de compra, confiança na marca e valor (Persaud & Azhar, 2012); utilidade percebida, inovação e ligação pessoal, que têm uma influência direta na atitude do consumidor em relação ao marketing em diferentes regiões China, Estados Unidos e Europa (Gao et al., 2013; Rohm et al., 2012) Modelos Teóricos de Adoção de Tecnologias Para determinar os fatores que influenciam a adoção destas novas tecnologias móveis, os estudos realizados até agora têm, maioritariamente, utilizado um conjunto de modelos teóricos que permitem estudar o fenómeno. 6
16 Dentro dos modelos utilizados, destacam-se o Theory of Reasoned Action (TRA) de Fishbein e Ajzen, Technology Acceptance Model (TAM) de Davis, Theory of Planned Behaviour (TPB) de Fishbein e Ajzen, os atributos da inovação de Rogers, e o Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. (Ström, R., Vendel, M. & Bredican, J., 2013) Desenvolvido por Fishbein & Ajzen (1975), o Theory of Reasoned Action afirma que a atitude em relação a um comportamento depende das consequências que irá trazer e da avaliação das mesmas. Assim, a intenção relativamente a um comportamento é determinada pela atitude em relação ao mesmo e pelas normas subjetivas. O modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) foi desenvolvido por Davis em Davis propôs que as pessoas utilizam uma nova tecnologia de acordo com a perceção de utilidade e depois de acordo com a perceção de facilidade de utilização. Assim, a utilidade percebida foi definida como o grau em que uma pessoa acredita que um sistema particular ajudará a aumentar o seu desempenho no emprego (1989, p.320) e a facilidade de utilização percebida refere-se ao grau em que uma pessoa acredita que usar um sistema particular não requer grande esforço (1989, p.320). Proposto por Ajzen (1991), a Teoria do Comportamento Planeado é uma extensão da TRA. Tal como a teoria original, o fator central é a intenção do indivíduo adotar um certo comportamento. No entanto, Ajzen acrescentou a perceção de controlo do comportamento. Juntamente com os outros elementos atitude em relação a um comportamento, normas subjetivas relativas a esse comportamento a perceção de controlo sob um comportamento pode ser utilizada para predizer intenções de comportamento com um elevado grau de precisão (Ajzen, 1991). A Teoria da Difusão da Inovação foi desenvolvida por Rogers (1995), e explica a adoção de uma inovação tecnológica através de cinco características 7
17 vantagem relativa, ou seja, o grau em que uma inovação é percebida como melhor do que a ideia que substitui ; compatibilidade, isto é, o grau em que uma inovação é vista como consistente com os valores existentes, experiências passadas e necessidades de potenciais utilizadores ; complexidade, que se refere ao grau em que uma inovação é vista como difícil de perceber e de utilizar (1995, p.243); capacidade de teste, ou seja, o grau em que uma inovação pode ser experimentada numa base limitada ; e observabilidade, ou seja, o grau em que os resultados de uma inovação são visíveis para os outros (1995, p. 244). Desenvolvido em 2003, o UTAUT teve por base oito modelos existentes. Através da análise dos mesmos, foi concluído que a expetativa de desempenho, a expetativa de esforço, a influência social e as condições facilitadoras têm um papel significativo e determinante na aceitação e comportamento de utilização, e que o género, idade, experiência e voluntariedade têm um papel moderador (Venkatesh et al., 2003) Outros Fatores Utilizados na Literatura: Custo, Risco Percebido, Confiança na Marca, Ligação Pessoal Todos estes modelos acima descritos não foram desenvolvidos especificamente para avaliar a adoção das várias formas de tecnologias móveis, o que levantou algumas questões relativamente à sua validade e à qualidade dos mesmos para todos os tipos de tecnologia. Konana & Balasubramanian (2005) afirmaram que a integração de várias perspetivas teóricas formariam um modelo mais adequado e mais rico para entender os fenómenos dos serviços móveis. Nysveen, Pederson & Thorbjørnsen (2005) seguiram esta abordagem e tentaram desenvolver um modelo que explicasse a intenção de utilização de serviços móveis, baseando-se nos diferentes modelos da literatura. Persaud & Azhar (2012) verificaram no seu estudo que algumas variáveis destes modelos foram consideradas inadequadas pelos utilizadores, tendo sido substituídas por outras que foram aferidas através de um focus 8
18 group. Assim, através destas diferentes combinações, alguns aspetos revelaram-se importantes, como a confiança na marca, o risco percebido, o custo e a ligação pessoal. Persaud & Azhar (2012) salientaram a importância da confiança na marca no engage dos consumidores no mobile marketing através dos seus smartphones. Segundo Morgan & Hunt (1994) existe confiança quando uma parte tem a certeza da fiabilidade e integridade de outra (p.23) e a mesma é um aspeto chave nas relações duradouras, nomeadamente no marketing relacional. Mais tarde, Garbarino & Johnson (1999) afirmaram que a confiança é bastante importante nas relações a longo prazo, principalmente quando estas se enquadram em ambientes de compra que envolvem escolhas de risco e dispendiosas. Vastamente estudada pela literatura, a confiança é reconhecida como um fator crítico para trocas de negócio bem sucedidas e no desenvolvimento e gestão de uma relação de longo prazo com o cliente (Hahn & Kim, 2009). Transpondo a confiança para um cenário online, uma pessoa que confia numa determinada loja (no seu formato tradicional) terá um nível de confiança semelhante ao comprar produtos numa loja online dessa marca. Desta forma, em situações de maior vulnerabilidade onde existe algum grau de risco/incerteza, a confiança do consumidor numa empresa deve reduzir a sua incerteza relativa a compras online (Hahn & Kim, 2009). Por último, no mobile marketing e mobile commerce, a vulnerabilidade é aumentada devido ao facto do telemóvel ser um dispositivo pessoal. Se um consumidor não conhecer uma marca, provavelmente terá pouca confiança na mesma. Se os consumidores tiverem dúvidas das intenções dos responsáveis de marketing das marcas, dificilmente aceitarão as suas ofertas. Por outro lado, se os consumidores confiarem na marca, estarão mais predispostos a aceitar as suas ofertas (Persaud & Azhar, 2012). A ligação pessoal ao telemóvel/dispositivo móvel foi também considerada um fator importante na adoção das várias formas de mobile marketing, principalmente em faixas etárias mais jovens (Gao et al., 2013; Gao 9
19 et al, 2010; Chiem et al 2010; Rohm et al., 2012). Segundo Wehmeyer, a ligação pessoal a um dispositivo móvel descreve os aspetos da relação pessoal entre os utilizadores e os seus dispositivos móveis (2007, p.2). Gao et al. (2013) beberam desta fonte e definiram ligação pessoal como a medida em que os consumidores vêm o seu telemóvel como parte integral da sua vida e procuram personalizá-lo com conteúdo único (como aplicações móveis e toques) como forma de apresentar os seus dispositivos como a sua própria extensão (p. 2539). Assim, os consumidores com uma maior ligação aos seus dispositivos irão exigir mais conteúdo (Rohm et al., 2012) e estarão motivados a procurar novas formas de personalização, estando mais receptivos a programas de mobile marketing (Gao et al., 2013). Paralelamente, constructos como o risco percebido, foram utilizados por vários investigadores, assumindo-se como um fator que afeta o comportamento de um consumidor, especialmente em ambientes online (Forsythe & Shi, 2003). O risco tem sido utilizado para prever o comportamento do consumidor e Taylor (1974) formulou uma teoria vastamente utilizada na literatura. Segundo o mesmo autor, o risco percebido é um aspeto bastante importante no comportamento do consumidor, uma vez que um risco trata-se de algo doloroso. Com o avançar do tempo e com a massificação da internet, o tipo de risco alterou-se e agora engloba riscos financeiros, sociais, psicológicos, físicos, de desempenho de produto e riscos em transações online (Wu & Wang, 2005). Por fim, o custo está associado ao comércio através de dispositivos móveis e está a cargo do utilizador. Pode ter a forma de custo de equipamento, custo de acesso e taxa de transação e pode englobar outros fatores externos como conexões lentas, baixa qualidade, conteúdo desatualizado, erros e links que não funcionam. (Wu & Wang, 2005). 10
20 CAPÍTULO 3. MODELO DE INVESTIGAÇÃO 3.1. Introdução Este capítulo apresenta o modelo conceptual adotado neste estudo. O modelo teve por base uma revisão da literatura e procura responder aos objetivos propostos e à pergunta de investigação. Para além do modelo, o capítulo descreve também as hipóteses formuladas que foram testadas posteriormente Definição de Objectivos A investigação tem como objetivo determinar os fatores que influenciam a utilização de Apps, fornecendo conclusões úteis num contexto prático de desenvolvimento. Ao perceber os fatores condicionantes da sua utilização, as Apps serão mais eficazes, estando direcionadas para as necessidades do consumidor Questão de Investigação de uma App? Quais são os fatores que levam as pessoas a querer fazer download e 3.4. Modelo Conceptual Tal como referido anteriormente, Konana & Balasubramanian (2005), afirmaram que várias perspetivas teóricas podem fornecer um maior entendimento sobre os fenómenos de serviço móvel. Este método foi defendido também por Nyvseen et al. (2005), que combinou vários constructos para estudar as intenções de uso dos serviços móveis. Wu & Wang (2005) também optaram por utilizar esta abordagem, tendo apresentado um modelo baseado na Teoria de Aceitação de Tecnologia (TAM), que incorpora a Teoria da Difusão da Inovação, Risco Percebido e Custo. A Teoria da Aceitação de 11
21 Tecnologia (TAM) e a Teoria da Difusão da Inovação foram amplamente utilizadas e apresentam constructos semelhantes. Ao serem combinadas, resultarão num modelo mais sólido para a avaliação da aceitação de Apps. Com base no estudo de Wu & Wang (2005), foi desenvolvido o seguinte modelo com algumas alterações face ao original: FIGURA 1 Modelo Proposto adaptado de Wu & Wang (2005) 3.5. Hipóteses Intenção, Facilidade de Utilização Percebida e Utilidade Pessoal Segundo o Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM), a Facilidade de Utilização Percebida tem um impacto positivo na intenção de adotar uma tecnologia. No entanto, em diversos estudos têm sido verificadas algumas inconsistências na literatura. Segundo Azhar & Persaud (2012), a Facilidade de Utilização Percebida não é relevante, dando lugar ao Valor Percebido. Por outro lado, Gao et al. (2013) concluíram que a Facilidade de Utilização Percebida é um aspeto central para a adoção contínua de mobile marketing. A Utilidade Pessoal trata-se de uma variável desenvolvida neste estudo, através da junção de aspetos da Compatibilidade e Utilidade Percebida, presentes no 12
22 modelo original. Refere-se à utilidade que uma pessoa vê tanto a nível de utilização como na forma como as Apps encaixam no seu estilo de vida diário. Assim, formularam-se as seguintes hipóteses: H1: A Intenção de usar uma App influencia positivamente a utilização da mesma. H2a: A Facilidade de Utilização Percebida influencia positivamente a Utilidade Percebida. H2b: A Facilidade de Utilização Percebida influencia positivamente a Utilidade Percebida H3: A Utilidade Pessoal influencia positivamente a Intenção de Usar uma App Risco Percebido e Custo O Risco Percebido deriva da teoria e é utilizado desde os anos 60 (Taylor, 1974) na avaliação do comportamento do consumidor. O seu efeito revelou-se insignificante em países como os Estados Unidos e relevante em países da Europa. (Gao et al., 2013). O custo está associado ao mobile commerce, onde o consumidor final acaba por ter a seu cargo outros custos, como o custo dos equipamentos, custo de acesso e de transação. (Wu & Wang, 2005). Uma vez que uma App pode ter um custo associado, este aspeto foi incorporado no modelo, formando-se então as seguintes hipóteses: H4: O Risco Percebido influencia negativamente a Intenção de Usar uma App. H5: O Custo influencia negativamente a Intenção de Usar uma App Ligação Pessoal A Ligação Pessoal a um dispositivo móvel refere-se à relação entre o dono e o dispositivo, abrangendo o grau em que o utilizador vê o dispositivo como parte de si mesmo (Wehmeyer, 2007; Gao, et al., 2013). Com base nas conclusões retiradas da literatura, a Ligação Pessoal pode ser um fator que 13