Como o Wells Fargo está atingindo o consumidor digital - Universia Knowledge@Wharton
Atualmente, muitas atividades dos bancos estão sendo prejudicadas pela fintech [ou tecnologia financeira] ― start-ups que oferecem pagamento móvel, empréstimos, moedas virtuais etc. Para competir com as start-ups digitais e atender às expectativas mais exigentes de clientes que querem acesso aos seus serviços 24 horas por dia, sete dias por semana, além de interação e segurança, o Wells Fargo vem preenchendo ativamente a lacuna entre suas operações virtuais e físicas. Jamie Moldafsky, diretora de marketing do banco, falou sobre os esforços digitais da empresa no programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM.
Ela disse que o banco está mudando para atender às necessidades do consumidor digital. Ele está repensando, por exemplo, sua estratégia de marketing de venda direta e priorizando a interação com o cliente. O Wells Fargo também está interessado em usar recursos biométricos como o escaneamento da retina para incrementar a segurança das informações passadas pelo cliente.
Knowledge@Wharton: O que há de mais impressionante hoje no setor bancário?
Jamie Moldafsky: É impressionante quando você analisa, ao longo da história, como o negócio bancário sempre foi baseado em papéis, e hoje nem sequer falamos em talão de cheque com um millennial [geração nascida entre 1980 e 2000], porque ele não sabe do que se trata. Ainda confeccionamos cheques porque a vovó costuma mandar uma folha para o neto ou para a neta que precisa ser depositada. Contudo, todas as nossas agências e sistemas estão digitalizados. Nós realmente nos preocupamos com isso, não só porque é mais eficiente, mas também porque é muito mais eficaz na hora de lidar com o cliente, que espera de nós rapidez e facilidade. Esse é, sem dúvida, um dos maiores desafios. Os outros são os desafios do ponto de vista da regulação, que exige de nós que façamos o que queremos mesmo fazer, isto é, ficar ao lado do cliente e fazer tudo certo. No entanto, esse nível de detalhamento certamente é muito maior do que costumava ser no passado.
Knowledge@Wharton: Muitos clientes, quando pensam na indústria bancária, chegam à conclusão de que ela não é, provavelmente, tão boa quanto deveria ser. Esse é um ponto importante nas suas considerações?
Moldafsky: Sem dúvida, porque a confiança é parte muito importante do que fazemos. Se você entrega a uma empresa seu dinheiro confiando que ele vai estar lá quando você precisar dele, e que ele vai aumentar o tanto que você precisa que ele aumente, então esse é um dado muito importante. A confiança é a base disso. Dedicamos uma parte importante do nosso tempo deixando claro para o cliente que estamos ao seu lado ajudando-o a compreender melhor as coisas e lhe dando maior controle sobre seus futuro financeiro, de modo que ele possa fazer aquilo que deseja fazer. Mas, você está certo, a confiança ficou muito abalada. Nosso índice de confiança entre os grandes bancos é provavelmente um dos mais altos, mas nem de longe é o mesmo de que desfrutam o Google ou a Amazon ou alguma outra instituição que é realmente considerada exemplar.
Knowledge@Wharton: De que maneira vocês construíram essa confiança?
Moldafsky: Para nós, boa parte dela tem a ver com nossa cultura. Temos uma cultura muito forte de fazer o que é certo, de colocar o cliente no centro de tudo o que fazemos. É uma questão de deixar isso mais visível. Boa parte do que fazemos consiste em mostrar a nossos clientes as coisas que fazemos para ajudá-los e ser o mais transparentes possível. Acho que a transparência está no centro do que fazemos.
Sem dúvida a revolução digital permitiu isso. As pessoas sentem que podem e deveriam ser capazes de ver tudo cada minuto do dia, se quiserem. Nosso trabalho é dar a elas acesso a alertas ou a qualquer coisa que as ajude a saber qual a sua situação. Isso é uma coisa que gera confiança e torna a vida delas melhor.
Knowledge@Wharton: Contudo, isso significa também que as instituições bancárias precisam investir muito na segurança de todos esses sistemas.
Moldafsky: Como as pessoas nos confiam seu futuro financeiro, nossa maior preocupação hoje em dia é com a segurança e a cibersegurança. É claro que nós a dobramos e triplicamos. Nossa empresa existe há mais de 160 anos. Creio que somos conhecidos pela sensatez e pela prudência em relação à confiança que nosso cliente deposita em nós, por isso investimos tanto em segurança.
Outra coisa realmente importante é que também estamos tentando inovar na forma mais segura e cômoda para as pessoas validarem e confirmarem sua identidade. A biométrica está se tornando cada dia mais parte do que fazemos, portanto todas aquelas senhas diferentes que o cliente tinha de decorar, ou então se lembrar de qual foi sua terceira transação na última terça-feira provavelmente são coisas que ficarão relegadas ao passado.
Basicamente, muitos gostariam que fizéssemos reconhecimento facial ou de voz, escaneamento da retina ou das digitais. São todas opções viáveis. Qualquer uma dessas possibilidades combinadas proporciona um nível incrivelmente alto de segurança, mas também faz muito mais sentido dizermos: "Conhecemos você. Você não tem de nos dizer número nenhum. Conhecemos você de verdade." É melhor para todo o mundo porque é mais seguro, mais rápido e mais fácil. Mais de 40% dos nossos empregados, ou membros de equipes, conforme nós os chamamos, são millennials. A forma como fazemos negócios não é apenas o modo como nosso clientes querem que façamos, e sim como os membros das equipes querem que façamos negócios.
Knowledge@Wharton: E quanto à plataforma de pagamentos móveis que está engolindo o que os bancos fazem? Eles pretendem entrar mais nesse segmento em vez de deixá-lo para a Apple ou o Google ou outra empresa qualquer?
Moldafsky: Sim, creio que o Wells Fargo é um ótimo exemplo nesse setor. Interagimos com todo o mundo. Apoiamos a todos porque apoiamos nossos clientes e estaremos onde eles querem que estejamos.
Se eles optarem pelo Samsung Play, Google Play ou Android Play, nós os apoiaremos. Contudo, ao mesmo tempo sentimos que as pessoas não querem ter necessariamente todas essas plataformas diferentes. Será que não há uma maneira de juntar tudo isso numa plataforma mais simples e mais fácil para o nosso cliente?
Estamos trabalhando em um recurso próprio porque acreditamos, de verdade, que ter todo um ecossistema da vida financeira do cliente ― quer se trate de depósitos, empréstimos ou hipoteca ― que esteja unificado com seus pagamentos torna as coisas muito melhores e mais fáceis. Hoje, eles estão sendo mais ou menos forçados por todas essas empresas diferentes a manter tudo separado. Cremos realmente que há uma grande oportunidade aí que nos permitirá juntar todas as coisas de um jeito melhor no futuro.
Knowledge@Wharton: Uma das coisas sobre que já falamos muito é a questão da desigualdade de gênero. Como mulher com cargo na direção de um grande banco, como você vê esse problema e de que maneira ele poderá ser corrigido nos próximos 20 anos aproximadamente?
Moldafsky: Orgulho-me de dizer que o Wells Fargo tem, creio eu, a direção mais heterogênea da Fortune 500. Temos uma diretoria extremamente diversa assim constituída de forma bastante consciente. Cremos que pelo fato de servir a todos, precisamos refletir essa diversidade.
A composição da nossa liderança precisa refletir as comunidades que servimos. Acho que esse será nosso maior salto ― quando as empresas e organizações diversas se derem conta de que não podem servir efetivamente sua clientela sem refletir essa diversidade, seja ela de gênero ou de etnia.
Há necessidade de um esforço de conscientização muito maior para que isso aconteça. Por exemplo, estamos muito mais atentos à nossa liderança feminina sênior que participa de diretorias externas porque neste momento há uma carência de mulheres nas diretorias das empresas. Portanto, como podemos ter certeza de que estamos incentivando nossas executivas a participar de nossas diretorias?
A população de diretores financeiros tende a ser branca e do sexo masculino. O Wells Fargo contratou uma profissional asiática fabulosa para nosso negócio de middle market que trouxe para a empresa todas as suas relações na comunidade asiática. Como consequência, o Wells Fargo tem agora uma participação significativa nesse mercado que jamais teríamos se não houvesse alguém que realmente compreendesse e estivesse conectado com essa comunidade. Creio que se houver alguém forte internamente que possa nos transmitir esse ponto de vista, a abertura da organização para essa perspectiva seria a outra ponta dessa interação. Trata-se efetivamente de um grande desafio cultural a ser vencido.
Knowledge@Wharton: Com relação ao marketing de um banco de grande porte, que mudanças ocorreram na última década, aproximadamente, devido à tecnologia digital?
Moldafsky: Foi uma mudança e tanto. É um tema realmente interessante porque os bancos, ao longo da história, tiveram agências e era assim que vendiam seus produtos. Havia agências enormes, as pessoas as viam, e sabiam que seu dinheiro estava seguro. Você conhecia os caixas. Isso ainda é importante, mas o que constatamos é que agora os bancos querem continuar com uma placa bem grande, mas em uma agência menor, porque o que se quer é que as pessoas saibam que você está ali, no entanto, a maior parte das transações é feita digitalmente. O que mudou foi nossa capacidade de estar onde nossos clientes estão quando precisam de nós, em vez de tentar atraí-los ou localizá-los de acordo com nossas necessidades. A prioridade é sempre o cliente.
Knowledge@Wharton: Contudo, boa parte dos métodos tradicionais de marketing continuam muito eficazes ainda hoje. Eles foram ajustados, certo?
Moldafsky: Sim, e sem dúvida refletem o acesso feito em várias telas. Até quando anunciamos, nós o fazemos sempre em relação à experiência digital móvel ou no tablet. Não sei quanto a você, mas meus filhos nunca veem tevê apenas. Eles estão sempre fazendo duas ou três coisas diferentes de uma só vez. Temos de estar no meio dessas duas ou três coisas e de um modo mais envolvente. O que chama a atenção, porém, é que ainda gastamos muito tempo e dinheiro com anúncios na tevê tradicional. Mudamos muito nosso míx de mídia, mas o fato é que as pessoas ainda veem muitos programas de esporte e eventos ao vivo. Quando o fazem, eles se envolvem muito mais emocionalmente e por mais tempo do que quando estão mexendo com seu aparelho móvel, em que o intervalo de atenção é de seis ou de sete segundos.
Por mais que as coisas sejam voltadas para o segmento digital, elas também são muito locais. O que observamos é uma bifurcação entre o que as pessoas querem experimentar digitalmente e o desejo ainda presente de participar de sua comunidade local. Para nós, investimentos como o do Wells Fargo Center, na Filadélfia, e outros patrocínios que assumimos estão todos relacionados com a participação no tecido local, de modo que as pessoas nos vejam e tenham um experiência conosco.
Somos um patrocinador importante atualmente de um time de futebol da primeira divisão, o que foi uma maneira incrível de nos conectarmos a coisas que catalisam a paixão de muitos de nossos clientes, dos millennials, hispânicos que são realmente apaixonados por futebol atualmente. O Wells Fargo faz parte dessa paixão.
Knowledge@Wharton: De que maneira você vê seu trabalho e a tarefa de alcançar o consumidor através de mudanças cada vez maiores nos próximos anos?
Moldafsky: Eu diria que a coisa mais difícil para qualquer empresa neste momento é simplesmente a velocidade da mudança e a capacidade e a disposição de interagir com o cliente. Não se trata de vender, e nem de ensinar. Trata-se pura e simplesmente de interagir com eles. E para isso tem ajudado transmitir a eles as informações e as ferramentas de que precisam no momento em que precisam delas.
Acho que a parte mais difícil para o profissional de marketing atualmente é que, com frequência, as coisas se dão em tempo real, e o consumidor espera que você o conheça. Ele espera que você saiba tudo a seu respeito. Somos muito conservadores nesse sentido porque levamos a privacidade muito a sério. Estamos lidando com serviços financeiros. Queremos que as pessoas confiem em nós, portanto há uma linha tênue entre o quanto sabemos a respeito delas e o quanto estamos dispostos a tirar proveito do que sabemos a seu respeito. Essa linha tem de ser respeitada sempre. Um de nossos maiores desafios diz respeito a esses dados. Temos seis bilhões de transações por ano em nosso banco. Quanto dessas informações usamos e como as usamos? Como podemos ter certeza de que conquistamos a confiança dos nossos clientes da forma como usamos essas informações?
Knowledge@Wharton: Como uma porção de outras empresas, os bancos hoje se tornaram suas próprias empresas de tecnologia.
Moldafsky: Investimos muito em tecnologia e ela é para nós o meio pelo qual podemos interagir com nosso cliente. Nossas agências ainda são muito importantes para nós, porque quando acontece uma coisa nova na vida do cliente, ele quer conversar com alguém.
Outro fato interessante é que os membros das nossas equipes dão cerca de 1,8 milhão de horas da sua vida como voluntários em suas comunidades. Isso é importante porque as pessoas querem ver a empresa como gente. Por mais que as pessoas digam, "Posso fazer o que quiser online ou através de um aparelho móvel", no fim das contas elas sempre querem falar com alguém que possa ajudá-las no processo. É fantástica a oportunidade multicanal.
Knowledge@Wharton: Com relação à segurança, quais os próximos passos, especialmente agora que o governo tem monitorado de perto o segmento bancário?
Moldafsky: Tratamos a segurança dos nossos clientes como o que há de mais prioritário. É, necessariamente, a coisa mais importante para nós. Contudo, com isso vem também uma responsabilidade tremenda. Como podemos garantir, do ponto de vista financeiro e dos dados, que somos estáveis e sadios e que estamos protegendo os ativos dos nossos clientes? Há muitas start-ups por aí, sobretudo no espaço financeiro-tecnológico e, de certa forma, as pessoas tomam emprestado de qualquer um. No entanto, creio que há necessidade de um padrão muito elevado em uma empresa que se dispõe a guardar o seu dinheiro. É para isso, creio eu, que os bancos ainda existem.
É por isso que o Wells Fargo continua a investir em unidades físicas, e é por isso que estamos investindo tanto em segurança atualmente. Trabalhamos com todas as agências do governo para garantir o acesso mais atualizado às informações corretas. Investimos muito, de verdade, na segurança proativa do cliente. Podemos esperar a aprovação de regulações, esperar por gente que nos diga o que fazer, mas o que faz a diferença é a ação proativa que busca meios de garantir que temos as barreiras [firewalls] certas, e nesse nosso firewall temos a detecção correta, e nessa detecção temos a reposta certa para nossos clientes. É uma oportunidade de inovação.
"Como o Wells Fargo está atingindo o consumidor digital." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 June, 2016]. Web. [24 November, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-o-wells-fargo-esta-atingindo-o-consumidor-digital/>
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"Como o Wells Fargo está atingindo o consumidor digital" Universia Knowledge@Wharton, [June 29, 2016].
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