A subjetividade ocidental moderna, atravessada pela ideologia do capitalismo, marca-se pelo sempre mais (mais consumir, mais explorar, mais ganhar, mais prazer etc). Produz-se e consome-se cada vez mais novos produtos tecnológicos, roupas da nova tendência da moda, entre outros, de forma que nosso consumo e produção ultrapassa em muito o que é estimado como o suficiente. Na mesma medida em que cada vez mais exploramos os recursos naturais de forma a produzir nossos bens de consumo, o que consumimos, devido à condição intensa e fugaz da modernidade, rapidamente se torna lixo. Como não é a totalidade do nosso lixo que pode ser reciclado, consequentemente acumula-se um excedente cada vez maior de poluentes que não possuem um destino seguro. Afinal, por que consumimos tanto?
O espaço é curto para adentrar em todas as questões biológicas, psicológicas, sociológicas e filosóficas envolvidas. Pode-se dizer por alto que o ser humano, como um ser cultural, é essencialmente faltoso. Diferente do animal que tem a sua vida regulada por instintos pré-definidos biologicamente, a vida humana não tem nenhum destino a priori que não seja atravessado pela cultura, isto é, a subjetividade e o desenvolvimento histórico-social. Se essa falta em outros tempos pode ter sido preenchida pelos mais diversos significantes, em nossa sociedade pós-industrial capitalista é a ideologia do consumo que surge como discurso-mestre. Como afirma o psicanalista Antonio Quinet, o discurso capitalista produziu um sujeito animado pelo desejo capitalista, onde sua falta estrutural (falta-a-ser) é interpretada como falta-a-ter. Deste modo, acreditamos que no consumo poderemos adquirir aquele objeto imaginário que nos tornará mais felizes, belos, amados e desejados. Seja o novo iphone que todo mundo legal tem, a confortável casa de campo que sempre foi sonhada, o carro do ano para passear com a família no final de semana etc. O problema é que, ainda quando se adquire o objeto desejado, a falta permanece.
Consumir é mais do que simplesmente comprar um produto. Antes disto, deveríamos nos perguntar o que nos faz desejar o que desejamos. Por trás do nosso desejo pelos bens de consumo que nos são apresentados reside um horizonte histórico-cultural que sustenta que possuir um determinado objeto é importante, valorizado e que todos nós deveríamos desejá-lo. Não há nenhum tipo de crítica moral nisso, pois todos nós, devidos à nossa característica social, estamos sempre desejando objetos mediados socialmente. Ainda quando desejamos um objeto diferente do padrão hegemônico – digamos assim, alternativo – estamos visando atender certo padrão imaginário estabelecido num coletivo. Quero dizer, “não estar na moda” também é uma moda.
Consumir, neste sentido, é afirmar um estilo de vida. A publicidade sabe muito bem disto. Por este motivo, os comerciais costumam associar beber a “cerveja x” a conquistar a mulher do corpo socialmente valorizado, possuir o “carro y” a alcançar um determinado patamar social, geralmente um emprego, e por aí vai. Karl Marx já tinha percebido isto ao falar do fetiche da mercadoria: quando compramos um produto, estamos comprando muito mais que a materialidade daquela mercadoria. Estamos comprando a nossa própria fantasia de que ao adquirir determinado produto alcançaremos determinado status, certo grau da felicidade prometida, que não está propriamente nas qualidades materiais, mas no imaginário.
Com o fracasso da mercadoria desejada em oferecer a completude esperada, o sujeito se vê acreditando que no próximo produto que adquirir aí sim vai estar realmente sua felicidade. Não no iphone 5, mas no iphone 6, 7, 8... e assim pessoas vivem vidas inteiras. Isto deveria ser alvo de nossa crítica não por uma suposta moralidade espiritualizada, mas pelo fato de que esse modo de existência é causa de grande sofrimento mental para muita gente, e, além disso, vivemos num planeta de recursos finitos. Assim como a água de alguns estados brasileiros, outros recursos indispensáveis a nossa sobrevivência estão comprometidos devido a nossa exploração insaciável.
Para que o capitalismo funcione é necessário o constante consumo. Para que as indústrias operem, para que produtos sejam comercializados, e assim o capital continue rodando, girando a grande máquina do capital, as empresas possuem as mais distintas estratégias para que o consumo não reduza, desde a obsolescência perceptiva (a ideia de que seu iphone 5, ainda que perfeitamente funcional, será eventualmente para você indesejável visto que há produtos com aparência inovadora no mercado, mesmo que eles na verdade tenham apenas pequenas mudanças funcionais), à obsolescência programada (o fato de que as indústrias constroem produtos com vida útil cada vez menor, para darem defeito mais rápido, e que você tenha que comprar um novo produto delas: você deve lembrar que a geladeira da sua avó durou mais de 50 anos enquanto a sua não dura nem 5, né?).
Com a ascensão da consciência ecológica de que nosso planeta e nossa existência estão sendo destruídos pelas nossas próprias mãos, surgiu uma nova onda no pensamento ocidental: o ecocapitalismo. Sob a roupagem da sustentabilidade, esta visão propõe um modelo de desenvolvimento sustentável, em que a produção capitalista deveria se pautar idealmente por “soluções verdes”, equilibrando a busca por lucros com o investimento na natureza. Este talvez tenha sido o maior engodo que o capitalismo propôs nas últimas décadas.
A conscientização ocidental, não apenas em relação à ecologia, mas também em relação à pobreza, tem causado nas pessoas a sensação de que “algo deve ser feito”. Entretanto, antes desta sensação se situar como uma crítica ao capitalismo enquanto sistema intimamente implicado em tais males, o marketing corporativo tem se servido muito bem desta comoção. Por exemplo, empresas como Starbucks e McDonald’s afirmam destinar porcentagem das suas vendas para uma reconhecida instituição de caridade mundial. De acordo com o marketing das empresas, quando você está comprando um café ou um hambúrguer, você está fazendo algo mais que isso: você está comprando a experiência de ajudar alguém. Tal é a armadilha do capitalismo e das empresas que visam aumentar suas vendas ao se apoiarem na necessidade de redenção do consumidor, culpado diante do fato de que o sistema capitalista que ele alimenta é a causa de tantos males sociais.