O que é KPI? - Readmore
Uma maneira de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.
É KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.
Se você quer medir quantas páginas um visitante viu no blog que você criou para sua empresa durante uma visita, você terá um número (3 páginas por visita, por exemplo). Já a taxa de rejeição de uma página do seu blog é um percentual — como 70%.
Para facilitar ainda mais o aprendizado, fizemos um vídeo completo explicando um pouco mais sobre KPIs. Confira!
Essa é uma confusão muito comum. KPIs não são o mesmo que métricas, mas uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.
Parece confuso, mas explicamos!
Os KPIs são indicadores importantes para o seu negócio e o seu objetivo, enquanto uma métrica é apenas algo a ser medido. Se por algum motivo essa métrica se torna relevante para a sua estratégia, ela vira um indicador-chave. Entendeu?
O importante é compreender o que pode ajudar na tomada de decisão dentro da sua empresa. Essa é a premissa básica para a escolha de qualquer KPI e é como uma métrica se torna um indicador.
Um KPI precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer mais visitantes no seu blog, acompanhar o preço médio das compras do seu cliente dentro do e-commerce não é interessante (não agora, pelo menos).
Os KPIs são intrinsecamente ligados aos objetivos por um motivo muito simples: são eles que medem a performance de cada um dos objetivos.
Saiba que indicadores errados mostram performances erradas. Assim, você pode ter a impressão de que está indo muito bem, mas na verdade não está — e vice-versa!
Para facilitar essa escolha, listamos 5 características de um bom KPI.
Disponibilidade para ser mensurado
Parece óbvio, mas é a verdade! Para escolher um KPI principal, ele precisa estar disponível, para que possa ser mensurado e analisado corretamente. Por exemplo: você só pode quantificar leads após começar a gerá-los.
Importância para a base do negócio
O KPI mostra que a sua estratégia está tendo resultados e que o objetivo principal está sendo atingido.
Se o seu negócio crescer e vender mais, o KPI deve te mostrar que você está realmente crescendo e vendendo mais.
Um dos maiores erros na escolha dos KPIs é optar por indicadores de vaidade, ou seja, números que não mostram nenhum resultado mas que fazem a equipe de Marketing ficar feliz.
Indicadores primários como comentários, curtidas e compartilhamentos em redes sociais não mostram resultados concretos; eles apenas parecem importantes. Foque o que realmente importa!
Ajudar em escolhas inteligentes
De que adianta ter bons dados se eles não forem a base para escolher o melhor caminho para a sua empresa?
Ter periodicidade
O KPI precisa ser medido constantemente, pois é esse acompanhamento que permite entender o que funciona, o que não funciona e se o ROI é interessante.
Escolha KPIs que possam ser medidos periodicamente e que ajudem na tomada de decisões periódicas.
Por que likes no Facebook não são bons KPIs principais?
Sim, nós sabemos. Você já sugeriu usar a quantidade de comentários ou curtidas no Facebook como um indicador. A partir de hoje, vamos combinar uma coisa: não faça isso! Vamos contar por quê.
A única forma de usar interações sociais como KPIs é relacioná-las com outros fatores.
Por exemplo, quantos clientes que vieram do Facebook comentaram na sua publicação? Quantos curtiram? Essas correlações podem trazer dados interessantes, mas uma interação social sozinha não.
A minha dica aqui é focar o que realmente importa e o que está mais claro para ser mensurado e acompanhado.
Quais são os tipos de KPI que você pode usar?
Como você deve imaginar, existe uma infinidade de indicadores que podem ser importantes para a sua estratégia (e para o seu chefe), mas muitos deles só fazem sentido se forem suportados por dados ou testes no dia a dia.
Por isso, você pode usar diferentes tipos de indicadores de acordo com os interesses de quem está analisando os resultados.
Para ficar mais simples, vamos dividi-los em três categorias: primários, secundários e práticos. Vamos ao que interessa?
Esses são os indicadores-chave de performance que os seus diretores e C-levels querem ver. São os principais para o seu objetivo e indicam que você está ajudando a empresa a ganhar mais dinheiro. Simples assim.
receita por compra.
Ao mostrar os resultados para os seus superiores, sempre os relembre do objetivo principal!
Se você tem gerentes ou supervisores, eles acompanham o desenvolvimento da estratégia e os resultados. Por isso, eles têm a necessidade (e o tempo) de analisar outros indicadores-chave de performance mais de perto.
Os KPIs que você trabalha e informa ao seu gerente precisam mostrar que os seus testes e gerenciamento da estratégia estão no caminho certo. Esses indicadores devem reforçar os primários e mostrar os porquês.
Alguns indicadores-chave de performance secundários interessantes são:
origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, email e outros);
Lembre-se: os KPIs secundários devem justificar os primários; eles mostram como aqueles resultados estão sendo atingidos.
Agora, vamos falar um pouco do conteúdo para nerds! Mas não se assuste, tudo vai continuar muito bem explicado e fácil de entender.
Por isso, você (ou o seu analista de Marketing) precisa acompanhar uma listinha de indicadores um pouco mais longa. Alguns deles são:
palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio); conteúdos mais lidos/visitados;
Essa lista pode continuar por muito, muito tempo. O essencial é entender o que importa para o seu objetivo e o que vai te ajudar a entregar melhores resultados para sua diretoria.
É importante entender que, conforme você desce na categoria dos KPIs (primários, secundários e práticos), é preciso acompanhar os anteriores!
Ou seja, o analista de Marketing precisa acompanhar todos os indicadores escolhidos, mas para o diretor o mais interessante é aquele que vai trazer mais ganhos financeiros para a empresa; aquele que vai provar o ROI do investimento.
Talvez alguns conceitos ainda estejam um pouco confusos. Não se desespere! A melhor forma de entender como escolher KPIs corretamente é colocar a teoria em prática.
Por isso, vamos criar 4 exemplos para você entender melhor como funciona a escolha de indicadores-chave de performance. Vamos escolher os primários e secundários, ok?
Sua empresa quer gerar leads. Como fazer isso? Com uma super estratégia de Inbound Marketing e um blog bem-feito!
Nesse cenário, o que escolher como KPI? Parece fácil, não é? Leads!
Mas o segredo está nos indicadores secundários. Se você quer gerar leads por meio do blog, é preciso tráfego. Portanto, tráfego total é um KPI secundário interessante.
Além disso, uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo vai trazer muito acesso orgânico para o blog por meio de posts que trabalham palavras-chave interessantes.
Então, podemos considerar também o tráfego orgânico! Já temos 3 KPIs, o que é suficiente.
KPIs de quem precisa educar o mercado
Empresas de tecnologia (principalmente startups) têm áreas de atuação e negócios específicos que não são muito bem compreendidas pelo mercado.
Portanto, é necessário educá-lo sobre aquele produto ou serviço. Para isso, é preciso que as pessoas acompanhem o seu blog constantemente, leiam os blog posts e entendam o seu produto.
Um KPI interessante para esse objetivo é o tráfego total — afinal, para educar o mercado você precisa de visitas!
Mas, novamente, não se engane. Você precisa acompanhar como esse tráfego se comporta.
Um visitante único é aquele que acessa o seu blog de um mesmo endereço IP. Portanto, se você tem muitas visitas únicas, você tem pessoas sendo educadas pelo seu conteúdo, o que também se aplica a assinantes da sua newsletter.
Lembre-se também do orgânico.
KPIs para e-commerce
KPIs funcionam muito bem para e-commerces (tão bem que o Google Analytics tem métricas criadas especialmente para negócios online).
Vamos supor que você deseja aumentar o ticket médio das compras dentro da sua loja online. Para isso, você pode utilizar diversas táticas: descontos, combos, frete grátis, entre muitas outras.
Mas como saber se o ticket realmente está aumentando? Acompanhando a receita média por transação!
Se ela estiver crescendo, você está fazendo um bom trabalho; se não estiver, algo pode estar errado. E como descobrir isso? Com KPIs secundários.
Seu visitante pode não estar comprando mais porque o seu checkout tem algum problema ou porque as informações não estão bem distribuídas dentro do site.
Você pode acompanhar o bounce rate para descobrir quais páginas têm mais desistências, o average time on page para descobrir quanto tempo os visitantes passam em uma página e, ainda, o pages/visit para saber se eles estão navegando pelo seu site, descobrindo e pesquisando os seus produtos.
Conseguiu perceber que a definição dos KPIs está diretamente relacionada aos objetivos?
Alguns indicadores que citamos como comumente secundários ou práticos se tornam mais importantes dentro de uma dada estratégia.
Por esse motivo, sempre leve em conta o contexto. Por isso, trabalhe bem o seu objetivo e crie estratégias que condizem com o que a sua empresa espera. Só então selecione os KPIs que realmente importam e comece a acompanhá-los.
Mas não deixe para a última hora! Analisar o resultado deve ser uma prática constante desde o início dos esforços.