"Branded Content não é e nem nunca será publicidade"
Quando falamos em novos formatos de comunicar uma marca, o conteúdo é logo citado. A tendência em criar uma publicidade menos intrusiva é resultado de um público exigente, hiperconectado e que recebe um tsunami de informações todos os dias, em diversos devices, tornando fácil a dispersão e transformando sua atenção em uma das moedas mais valiosas para as marcas.
O Branded Content é, então, um dos assuntos mais recorrentes nas conversas e estudos do mercado. Produzir um conteúdo relevante com a participação da marca sem que ela seja protagonista parece ser o grande desafio na corrida por um lugar na lembrança, na timeline e, quem sabe, no coração da "nova audiência".
Apesar de muito citada, no entanto, a disciplina parece ainda não ter se consolidado no Brasil, onde o mercado de branded content " ainda caminha com baby steps", de acordo com Patrícia Weiss, especialista no assunto. Consultora estratégica de Branded Content & Entertainment, Weiss é um dos principais nomes quando o assunto é conteúdo para marcas. A profissional, que acumula os cargos de Produtora Executiva do coletivo ASAS.br.com, Chairman do BCMA South America e curadora da primeira pós graduação de Branded Content do país, no Senac, defende que a disciplina deve produzir conteúdos que envolvam e engajem a audiência sem interromper sua experiência de consumo.
Essas e outras questões sobre o assunto foram compartilhadas pela especialista na entrevista concedida ao Adnews. Confira na íntegra abaixo:
Como você vê o atual momento do Branded Content no mundo? Acredita que a disciplina já está difundida o suficiente na publicidade?
Branded Content é um território, uma forma de comunicação mais do que estabelecida e desenvolvida quando se trata de EUA, Europa, Austrália. Onde o conteúdo e o entretenimento estão mais incorporados à cultura. Não é uma simples tendência, e muito menos algo passageiro. Existe e é aprimorado constantemente e naturalmente, pois os mercados estrangeiros possuem outro mindset, mais intimidade com a tecnologia, a internet e as formas de comunicação não interruptivas e menos condicionadas à compra de mídia e à publicidade, como acontece no Brasil. Aqui o mercado vive no contra fluxo do mundo por ainda investir, prioritariamente, em publicidade tradicional e TV. Lá fora há uma coexistência mais equilibrada. Branded Content, com e sem storytelling, vive uma intensa expansão no mundo, porque a audiência mudou, e isso é irreversível.
Branded Content não é e nem nunca será Publicidade porque, enquanto a publicidade existe para vender e comercializar um produto, benefício de produto ou mensagem institucional de marca, o Branded Content pertence a um outro planeta, o do conteúdo e do entretenimento, do que envolve e engaja sem interromper a vida da audiência.
Na sua opinião, qual elemento não pode faltar para construir um bom projeto de Branded Content?
Vou citar dois: Relevância e autenticidade. Branded Content é um território próprio de conexão da marca com a audiência mas precisa, antes de tudo, interessar e envolver para poder engajar. Se não transmitir uma mensagem verdadeira e centrada nas pessoas, onde o protagonismo é da audiência e não da marca, perde o sentido. Precisa ser autêntico e baseado na verdade. No mundo todo, a audiência não tolera mais a interrupção e nem as mensagens desinteressantes das marcasque, na maioria das vezes, são excessivamente centradas no que a marca quer dizer sobre ela mesma, e não sobre o que interessa e diz respeito às pessoas.
Você acredita que as marcas e agências já enxergam a importância do conteúdo como ferramenta de ativação ou ainda falta um trabalho de "educação" nesse sentido?
Acredito que uma minoria enxerga realmente, mas a publicidade e a compra de mídia tradicional é o que sustenta o modelo de negócio que ainda predomina no mercado brasileiro. Uma zona de conforto que parece complicada de se abandonar. A transformação será gradativa. Branded Content relevante, com propósito e narrativas ainda caminha com baby steps no Brasil, apesar de existirem alguns cases muito bons.
A maior parte do que o mercado brasileiro produz de conteúdo de marca ainda é com um mindset antigo: a "publicidade longa" na internet (Long Form Video Ad), aqueles vídeos de marca mais entretenedores do que a publicidade, mas que são centrados no que a marca quer falar de si mesma, e também há muito conteúdo onde a marca figura como uma patrocinadora e/ou é inserida através de Product Integration (o antigo Product Placement), e considera isso um projeto de Branded Content por ser um vídeo distribuído na internet, mas não é.
A confusão acontece porque a marca lança uma iniciativa próxima da fronteira do Entretenimento, situada na intersecção do Marketing com o Entretenimento, e classifica o que faz como Branded Content, quando na realidade o investimento foi feito em Product Integration ou patrocínio.
O mercado brasileiro em particular já está produzindo o Branded Content no mesmo nível que outros mercados ao redor mundo?
Sim, mas somos um mercado em desenvolvimento. A mesma criatividade e o talento que temos na publicidade, se refletirá cada vez mais no desenvolvimento de projetos de Branded Content. Basta lembrar de projetos potentes que geraram resultados maravilhosos para as marcas e alavancaram vendas, como "Dove Sketches" da Ogilvy e "Despedida da Kombi" (Almap/VW).
A série "Madrugada Desperada" da Heineken, a série "Humanidade Em Mim" de Molico, são alguns exemplos com consistência. Muitas marcas começam a derramar investimento nas mídias sociais com ações que geram repercussão, sem dúvida, e são boas iniciativas de Content Marketing, não de Branded Content. Nosso mercado também chama de Branded Content as ações de Native Advertising que são desenvolvidas pelas divisões de conteúdo dos Publishers, assim como nem todo conteúdo que entretém é Branded Entertainment, mas isso é uma outra história que podemos abordar em um outro momento.
Qual o maior case de Branded Content já apresentado por uma marca? Por que?
"Dove Sketches", lançado pela Unilever em 2013, não é o único, mas considero um verdadeiro divisor de águas na indústria pois materializa o potente e desafiador encontro do propósito da marca com o que é realmente relevante e faz sentido para as pessoas, por ser uma narrativa baseada na verdade e feita para pessoas reais onde o protagonista e herói é a audiência e não a marca. Uma história com significado que humaniza a marca enquanto cria valor.