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10/09/2001 /em Artigos /por Maria Fernanda Hijjar
A carência de informações pode ser um dos motivos que leva a uma má administração. Entretanto, também não é suficiente acumular um conjunto de dados sem conseguir transformá-los em fontes de informação relevantes, que direcionem ações e auxiliem tomadas de decisão.
Serão abordados neste artigo itens importantes relacionados à necessidade e às formas de utilização das informações obtidas através de pesquisas de serviço ao cliente no processo logístico (pesquisas relacionadas aos itens de desempenho medidos fora do ambiente da empresa – indicadores de desempenho externos).
Serão apresentados os principais GAPs entre o que a empresa e o cliente percebem: diferenças de percepção que prejudicam o planejamento logístico. E será apresentada uma metodologia para identificar oportunidades de melhoria no serviço prestado a partir da identificação dos GAPs detectados através de pesquisas com clientes.
Uma das premissas básicas no planejamento de um sistema logístico é que as atividades que compõem a operação logística devem ser estruturadas de modo a se atingir um determinado nível de serviço ao cliente, ao menor custo total possível.
O nível de serviço logístico é uma das variáveis do mix de marketing : refere-se ao "P" de Praça que, juntamente com os itens Produto, Preço e Promoção, formam as quatro variáveis controláveis utilizadas na definição da estratégia de mercado da empresa.
O papel do sistema logístico é garantir que os níveis de serviço determinados neste posicionamento de mercado da empresa sejam alcançados. Não atingir os níveis de serviço determinados significa desbalancear o planejamento de marketing. Por sua vez, ultrapassar esses níveis de serviço estabelecidos pode significar a geração de custos adicionais desnecessários para a empresa.
Dado que os níveis de serviço são o alvo do planejamento logístico, fica clara a importância de monitorá-lo constantemente. Conhecer os níveis de serviço realmente praticados pela empresa torna-se uma tarefa imprescindível, visto que serão um dos mais importantes indicadores de desempenho do processo logístico como um todo.
A questão, entretanto, é como medir a qualidade do serviço prestado, tendo em vista que o serviço é algo abstrato e intangível. E é na resposta desta questão que se verifica claramente a necessidade de se conhecer a percepção e a expectativa daqueles que estão recebendo o serviço, realizando-se medições externas à empresa através de pesquisas de serviço ao cliente.
POR QUE INDICADORES EXTERNOS?
É comum identificar dois tipos de pensamentos extremos com relação à utilidade das pesquisas com clientes. O primeiro deles idealiza que as pesquisas poderão apresentar todas as soluções relacionadas ao serviço a ser prestado, pois os clientes indicarão como satisfazer as suas necessidades; o segundo questiona radicalmente a utilidade das pesquisas com clientes, tendo em vista que acreditam que estes não podem prever o que querem e que suas necessidades serão criadas a partir do que for oferecido pelas empresas. É preciso, entretanto, fugir dos extremos e entender que pesquisas devem ser vistas como indicadores e aproveitadas como tal; pesquisas não apresentarão a solução para todos os problemas, mas indicarão caminhos a serem seguidos.
A importância das pesquisas de serviço ao cliente também pode não ficar clara para empresas que possuam internamente indicadores de desempenho precisos, que meçam corretamente, por exemplo, os níveis de atendimento de pedidos entregues sem erros e no prazo. Realmente, a existência de indicadores de desempenho interno são imprescindíveis para o gerenciamento e controle das atividades logísticas, entretanto, é importante atentar para o fato de que os indicadores internos devem coexistir com os indicadores externos, medidos a partir de percepções de fora da empresa: as percepções dos clientes.
São dois os principais motivos da necessidade de se obter informações a partir da perspectiva do cliente:
(1) Identificar os reais níveis de satisfação dos clientes
(2) Minimizar os GAPs de percepção entre a empresa e o cliente
Teoria importante sobre a medição da qualidade de serviço alerta sobre os diferentes resultados que podem ser encontrados dependendo de como é feita a coleta de dados e principalmente da origem das informações. Essas diferenças geram os GAPs, apresentados na Figura 1.
A Figura 1 facilita o entendimento do motivo pelo qual as medições externas – sob a perspectiva do cliente – são necessárias. Ela apresenta algumas das principais diferenças (GAPs) que podem ser detectadas quando se comparam as medições realizadas no ambiente da EMPRESA com as medições realizadas sob a ótica do CLIENTE, no que diz respeito ao serviço logístico prestado.
Os três GAPs apresentados são causados pela ausência ou inadequação de pesquisas com clientes (observar na figura que os GAPs I, II e III têm pelo menos uma de suas origens no lado dos CLIENTES).
Sendo assim, retornando-se aos dois principais motivos mencionados, que explicam a necessidade de realização de pesquisas com clientes, podemos justificar cada um deles mais claramente a partir do entendimento desses GAPs. Os dois motivos serão reapresentados a seguir, com suas respectivas explicações:
Uma das formas bastante eficientes, e muito utilizadas em pesquisas que medem o grau de satisfação com o serviço prestado, é a decomposição desta medida de satisfação em dois diferentes itens: o serviço ESPERADO e o serviço PERCEBIDO pelo cliente.
O serviço percebido é a avaliação que o cliente faz sobre o desempenho da empresa que lhe prestou o serviço. O serviço esperado é o nível de serviço que deixará o cliente satisfeito. Muitas vezes é também denominado de expectativa ou exigência de serviço.
Dessa forma, a medida de satisfação passa a ser o resultado da comparação entre o serviço que o cliente gostaria de receber com a avaliação que fez do serviço que recebeu da empresa. Existirá insatisfação se o cliente perceber no serviço prestado pela empresa um desempenho inferior àquele que esperava; e maior será a insatisfação quando maior for o tamanho deste GAP.
Essa diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido explica o GAP I, apresentado na Figura 1. E deixa clara a importância de se realizar medições externas à empresa (sob a perspectiva do cliente), pois dessa forma será possível mensurar o tamanho da insatisfação a partir da identificação do GAP I, informação valiosa tanto para o planejamento quanto para o monitoramento do desempenho de serviço logístico da empresa. Com ela é possível buscar de forma mais acertada a adequação dos níveis de serviço a serem prestados, o que deve ser feito através da redução do GAP I em cada segmento de mercado.
O segundo motivo que garante a importância da realização de pesquisas com clientes é a necessidade de obtenção de informações que auxiliem a tomada de decisão quanto ao nível de serviço a ser prestado.
O planejamento da empresa é realizado a partir de decisões de seus administradores. As decisões, por sua vez, mais acertadas serão quanto melhor for o conhecimento dos gerentes sobre o mercado. Conhecer o nível de serviço desejado pelos clientes, embora não seja por si só garantia de sucesso no planejamento logístico, pode auxiliar nas decisões, pois são um indicativo da demanda do mercado.
O GAP III, apresentado na Figura 1, ressalta que a percepção dos administradores da empresa quanto ao serviço desejado por seus clientes pode vir a ser diferente do que realmente o cliente espera.
A redução deste GAP III implica, portanto, na necessidade de obtenção de informações externas à empresa. Entretanto, mais do que coletar as informações no mercado, é preciso fazer com que essas informações cheguem ao conhecimento dos tomadores de decisão. É importante que isto seja destacado, pois é comum verificar a existência de problemas de comunicação dentro das empresas. Muitas vezes as informações sobre satisfação e expectativas de clientes existem, mesmo que pouco estruturadas, e estão disponíveis com a equipe de vendas ou nos call centers, mas não chegam a ser utilizadas para auxiliar o planejamento.
A segunda diferença entre a percepção do cliente e a percepção da empresa está representada pelo GAP II. Este GAP destaca a diferença que pode existir entre os indicadores de desempenho internos à empresa e as percepções dos clientes quanto ao serviço prestado.
Nesta caso, trata-se de conhecer o que o cliente realmente percebeu do serviço executado pela empresa. E, diferentemente do que pode parecer, podem estar ocorrendo discrepâncias entre o que a empresa mede e o que o cliente percebe. E os motivos dessas diferenças podem ser tanto problemas de comunicação entre a empresa e o cliente, quanto erros de medição internos.
Um exemplo clássico está relacionado a um dos mais importantes indicadores de desempenho logístico: o índice de disponibilidade de produtos. Medida comum nos indicadores de desempenho das empresas, o percentual de pedidos entregues completos é um indicativo da ocorrência de faltas de produtos. Os indicadores registram se o pedido realizado foi atendido por completo. Entretanto, o que o sistema não costuma registrar é a falta que ocorre antes da colocação do pedido. Por exemplo, no relacionamento entre indústria e varejo, onde existe fortemente a presença do vendedor, existe uma negociação prévia que pode fazer com que o varejista não peça tudo o que gostaria, porque o vendedor lhe alertou sobre a não disponibilidade. Ou seja, ocorreu uma falta durante a tirada do pedido que não foi registrada, pois para a indústria fornecedora, a falta será calculada a partir do que foi realmente solicitado. O varejista, entretanto, percebe esta falta. O GAP II então começa a surgir.
Vale ressaltar que o cliente fará a avaliação de seu fornecedor baseado em suas percepções; dessa forma é imprescindível que os indicadores medidos internamente pela empresa sejam ajustados à percepção do cliente. E a redução deste GAP entre a percepção da empresa e a percepção do cliente também pode ser facilitada com o auxílio de tecnologia e de novos canais como a Internet, que aumentam a agilidade no fluxo de informações.
IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES ATRAVÉS DOS GAPs
A realização de pesquisas e a identificação dos GAPs, conforme já mencionado anteriormente, pode ser de grande auxílio no planejamento das atividades logísticas e na decisão sobre ações a serem tomadas para melhor adequação dos níveis de serviço oferecidos.
O estudo dos GAPs pode apontar oportunidades de atuação muitas vezes não perceptíveis. Um tipo de análise muito útil e bastante utilizada em pesquisas de serviço ao cliente consegue apontar prioridades de atuação dentro de um grupo de possíveis itens de melhoria. Para tanto, é necessário primeiramente desenvolver um formulário de pesquisa que deverá listar um conjunto de atributos de serviço, como por exemplo: tempo de entrega, facilidade de colocação do pedido, disponibilidade de produtos, entre outros que, juntos, representarão os itens de serviço que fazem parte do ciclo do pedido e que devem ser avaliados.
Em seguida, os clientes selecionados para participarem da pesquisa deverão ser solicitados a indicar os itens de serviço que consideram mais importantes. Esse rankeamento pode ser feito através da ordenação dos itens de serviço listado no formulário de pesquisa ou através da utilização de uma escala tipo Likert (1 a 5, por exemplo), em que o cliente indica uma nota maior ou menor, dependendo da importância que atribui a cada item.
A medida desta importância auxiliará na definição das oportunidades de atuação, entretanto, não deve ser utilizada como um indicador isolado, isto porque a empresa pode já estar apresentando um bom desempenho nos itens considerados de elevada importância. Por exemplo, é possível que o resultado da pesquisa aponte o tempo de entrega como a dimensão de serviço mais importante no relacionamento entre empresa e cliente. Entretanto, o desempenho da empresa pode já estar atendendo às expectativas de seus clientes, pois a entrega dos pedidos já é realizada em 2 dias enquanto os clientes acreditam que esse tempo poderia ser de até 3 dias.
É preciso, então, conhecer não apenas a percepção dos clientes quanto a importância de cada item de serviço, mas também o grau de satisfação com o desempenho da empresa.
Dado que a medida de satisfação pode ser decomposta e identificada a partir da comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente (GAP I), deve-se completar a metodologia de pesquisa com questionamentos sobre a percepção do cliente acerca dos serviços prestados pela empresa e com questionamentos sobre o que o cliente gostaria de estar recebendo para não ficar insatisfeito, em cada item de serviço listado no formulário de pesquisa. Os resultados permitirão que sejam calculados os indicadores de satisfação para cada item de serviço.
Com esses resultados, pode-se realizar uma análise agregada com as medidas de importância e as medidas de satisfação dos clientes, obtendo-se um indicador bem mais robusto para selecionar os itens de serviço mais oportunos para melhoria.
Para realização desta análise, que considera mais de um indicador de uma só vez, costuma-se montar uma matriz que facilita a visualização gráfica dos resultados (ver o exemplo apresentado na Figura 2).
Neste exemplo, são comparados 7 itens de serviço existentes ao longo do ciclo do pedido . O quadrante superior direito aponta as prioridades de atuação para a empresa analisada melhorar seu nível de serviço. Este quadrante indica que as expectativas dos clientes não estão sendo alcançadas em alguns itens de serviço considerados de elevada importância, sendo necessário, portanto, agir para que este quadro seja melhorado.
O que não havia sido comentado até o momento, entretanto, é o que está representado pelas cores dos pontos na Figura 2: a comparação do desempenho da empresa com o desempenho da concorrência, informação de grande utilidade para que a empresa conheça sua posição no mercado.
Para obter informações sobre a concorrência, durante a coleta de dados, pode-se solicitar que os clientes também avaliem o desempenho de fornecedores concorrentes, nos mesmos itens de serviço listados no formulário de avaliação. Os resultados da comparação dos desempenhos deverão tanto alertar a empresa para os itens em que ela encontra-se pior que a concorrência, quanto possibilitar a utilização dos itens em que apresenta melhor desempenho como diferenciais competitivos.
Sendo assim, combinando-se as informações de: importância, satisfação do cliente e desempenho em ralação à concorrência, é possível identificar os itens prioritários para melhoria. No exemplo apresentado na Figura 2, os resultados indicam que a empresa deverá estar atenta ao que diz respeito aos tempos de entrega e aos atrasos.
Deve-se lembrar que a pesquisa é um indicativo, e nunca a solução completa. Cabe às empresas traçarem o plano de ação mais eficiente.
No exemplo apresentado na Figura 2, a pesquisa indicou problemas relacionados a tempo e atraso de entrega. A solução, entretanto, não necessariamente será o aumento da utilização de transporte premium. A solução poderá vir com a implantação de um novo sistema de colocação de pedidos, o que reduzirá tempos internos de digitação, reduzindo o tempo para liberação do pedido e, por conseqüência, o tempo total de entrega. Ou a melhoria poderá surgir a partir de acordos entre empresa e cliente, como o acordo de realização de pedidos programados, o que reduziria incertezas e contribuiria para a redução de inconsistências causadoras dos atrasos e faltas de produtos. Ou ainda, talvez os problemas relacionados ao tempo de entrega e aos atrasos tenham sua origem em problemas de comunicação. É possível que as entregas estejam realmente cumprindo o prazo combinado, mas a existência de filas de fornecedores para descarregar mercadorias estejam provocando a necessidades de reentregas, fazendo com que o cliente perceba um tempo de entrega maior do que o realizado (GAP II).
O que se está buscando ressaltar é que pesquisas com clientes auxiliarão indicando prioridades e apresentando um panorama englobando os itens mais oportunos a serem trabalhados, entretanto, caberá à empresa decidir sobre as soluções e ações de melhoria a serem tomadas.
Ressaltou-se neste artigo a relevância de se conhecer a perspectiva do cliente em relação ao serviço logístico prestado pela empresa. Entretanto, deve ficar clara a importância indiscutível dos indicadores de desempenho internos, que precisam coexistir com os indicadores externos.
Outro ponto importante que não pode ser esquecido quando se faz uma análise sobre níveis de serviço logístico é a questão dos custos incorridos para se alcançar as metas determinadas. Pode-se dizer que melhorar o nível de serviço sempre é possível, os custos, entretanto, poderão crescer de modo que esta melhoria fique insustentável. Por isso, a empresa deve traçar suas metas de serviço sempre levando em conta essa restrição.
Os níveis de serviço logístico prestados por uma empresa podem ser decompostos em uma série de itens de desempenho, como o percentual de pedidos entregues no prazo, pedidos entregues completos, entre outros.
Para medir o cumprimento das metas de nível de serviço estabelecidas, a empresa pode valer-se de indicadores de desempenho internos, entretanto, é a partir do serviço percebido que os clientes farão suas avaliações sobre a empresa e tomarão suas decisões de compra. E é por esse motivo que ressalta-se a importância da utilização de indicadores de desempenho realizados externamente à empresa. As pesquisas com clientes são portanto imprescindíveis, tanto para se avaliar desempenho, quanto para identificar as expectativas dos clientes em termos de serviço logístico.
Prioridades de atuação podem ser identificadas a partir da análise dos GAPs de satisfação, combinados com a importância atribuída a cada item de serviço e a situação da empresa em relação a seus concorrentes no mercado.
A empresa, entretanto, não devem esperar que o cliente lhe mostre as soluções e ações necessárias para melhoria. A visão do cliente é um indicativo de mercado. As soluções devem ser propostas pela empresa, que não deve se restringir a atender pontualmente solicitações, mas sim apresentar soluções que possam alcançar as metas de nível de serviço definidas em cada item de serviço, sendo necessário monitorar sempre o desempenho da concorrência e não esquecer que o planejamento logístico deve estar atento tanto ao nível de serviço quanto aos custos do processo.
HOPKINS, S. A., STRASSER, S., HOPKINS, W. E., Foster, J. R.. Service Quality Gaps in the Transporation Industry: an Empirical Investigation, Journal of Business Logistics, Vol. 14, No. 1, 1993.
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Tel: (21) 3445 3000
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