O smartphone e o marketing hiperlocal | Web Personalization
Em média, checamos nosso celular aproximadamente 220 vezes por dia, 1500 vezes por semana. Com quase 2,1 bilhões de smartphones espalhados pelo mundo, não é de se espantar que muitas empresas queiram atrair a atenção dos consumidores através de campanhas mobile com segmentação geográfica, marketing hiperlocal e personalização de conteúdo.
Inicialmente, esse tipo de segmentação era feita com auxílio do próprio usuário: algumas lojas incentivavam os clientes a dar "check in" em troca de ofertas e descontos especiais. Com o passar do tempo, novos negócios — como o Uber e o Tinder — foram desenhados inteiramente sob o conceito de geolocalização e marketing hiperlocal, mesmo com a resistência dos usuários em compartilhar essas informações.
Em 2013, clientes de uma rede americana chamada Nordstrom foram surpreendidos ao saber que o Wi-Fi oferecido no interior das lojas contava também com um serviço de monitoramento que coletava dados dos aparelhos dos clientes. Em Londres, a startup Renew, que fabrica latas de lixo de alta tecnologia, foi notificada pelo governo do Reino Unido para interromper o rastreamento geográfico dos seus produtos e clientes. Esses e outros casos serviram como exemplo para que, aos poucos, as empresas adotassem o costume de sempre anunciar sua presença e fornecer ao usuário uma opção simples de inativação do serviço.
Marketing hiperlocal no centro das atenções
Por mais polêmico que o assunto possa ser, os consumidores estão cada vez mais confortáveis com os serviços que contam com essa funcionalidade e os comerciantes mais conscientes sobre serem menos invasivos e mais transparentes. A recompensa, de acordo com a Local Search Association, é que o marketing hiperlocal duplica o desempenho de campanhas de e-mail e busca paga, dado evidenciado pelas altas taxas de click para anúncios feitos em campanhas mobile.
Muitas marcas estão substituindo as campanhas de marketing nacionais por campanhas locais cross-channel, através de push notifications (para apps), e-mails e mensagens de texto com target próximo às suas lojas físicas. A rede Starbucks é um bom exemplo disso: nos Estados Unidos, o aplicativo da marca conta com uma funcionalidade que notifica o usuário sempre que ele está a um raio de alguns metros de uma loja, avisando-o de que em algum lugar, ali perto, há uma cafeteria.
O aplicativo da rede Starbucks avisa os usuários quando uma loja está próxima.
Esse tipo de interação aumenta o engajamento do usuário e constrói uma relação de lealdade entre cliente e marca, possibilitando que qualquer empresa, de qualquer ramo, trabalhe campanhas com target geográfico extremamente segmentado.
O que podemos esperar do marketing hiperlocal
A boa notícia é que este mercado ainda tem muito espaço para crescer, graças à mudança da mentalidade do consumidor e aos avanços tecnológicos na área de marketing digital. Diferente do que acreditávamos antigamente, muitos de nós, hoje, fornecemos nossa localização intencionalmente para receber push notifications e mensagens de texto com cupons, ofertas ou pontos de fidelidade.
É importante observar que, à medida que mais pessoas adotam o uso de smartphones, o valor de segmentação de geolocalização só tende a aumentar. De acordo com a Pew Research Center, 2 em cada 3 usuários de celular possuem um smartphone e mais de 3/4 desses usuários acessam conteúdo local pelo celular, em comparação com 14% dos não-usuários de smartphones.
A cada dia, mais e mais empresas entram nesse mercado, utilizando-se de ferramentas como essa para os mais diferentes objetivos, e a pressão para implementar tecnologia de marketing que tem como alvo os consumidores em um nível hiperlocal só aumenta, afinal de contas o lugar que uma pessoa está pode ser uma boa indicação do que ela quer. As empresas que abraçarem essa ideia e aproveitarem todas as vantagens que essas informações podem oferecer, terão uma enorme vantagem competitiva no mercado em que atuam.
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