Qua, 01 de Dezembro de 2010 17:33
O surgimento da pílula anticoncepcional, no início da década de 60, permitiu que a mulher passasse a controlar sua fertilidade, conquistasse sua liberdade sexual com segurança e praticidade e, mais recentemente, aliasse a contracepção a outros benefícios propiciados pela pílula.
A Bayer Schering Pharma é reconhecida mundialmente pela tradição e pioneirismo no desenvolvimento de contraceptivos hormonais. Está presente no Brasil desde 1923 e emprega localmente cerca de 900 colaboradores. O laboratório foi responsável pelo desenvolvimento da primeira pílula anticoncepcional a ser lançada no mercado brasileiro e europeu, a Anovlar®, em 1961, e desde então, desenvolveu os principais hormônios utilizados até hoje pela indústria farmacêutica. Transformados em pequenos comprimidos, as pílulas anticoncepcionais, também podem oferecer benefícios além da contracepção, como aliviar os sintomas da Tensão Pré-Menstrual (TPM), reduzir a incidência de câncer na mulher, tratar a síndrome dos ovários policísticos, reduzir a oleosidade da pele e cabelo, diminuir a cólica menstrual, o fluxo menstrual excessivo e a retenção de líquido, inchaço e aumento de peso.
Para as comemorações dos "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" no Brasil, a Bayer Schering Pharma, juntamente com a agência de relações públicas Burson-Marsteller, desenvolveu um Planejamento Estratégico de Relações Públicas. O projeto teve entre seus objetivos principais reforçar o pioneirismo da Bayer Schering Pharma na área da saúde feminina, resgatando um ano comemorativo para lembrar a importância do planejamento familiar e dos benefícios da pílula anticoncepcional, além da contracepção. Para tanto, foram empregadas as seguintes estratégias:
Ampliar a discussão sobre os benefícios que a pílula anticoncepcional trouxe ao público feminino, tanto na questão do planejamento familiar, quanto em relação à indicação para uso terapêutico.
Reforçar o pioneirismo da Bayer Schering Pharma na área da saúde feminina, assim como o seu portfólio de produtos disponíveis no Brasil, como os contraceptivos orais YAZ®, YASMIN®, DIANE®35 e MICROVLAR®, entre outros.
O maior desafio para a implementação do projeto foi buscar abordagens diferenciada para garantir a exposição contínua do assunto na imprensa, uma vez que embora a da Bayer Schering Pharma seja pioneira no desenvolvimento da primeira pílula anticoncepcional, o conceito poderia ser utilizado por outras indústrias farmacêuticas.
As ações de relações públicas para os "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" foram organizadas conforme a divisão por público-alvo. Para a população em geral, foram realizas quatro ações especiais, sendo que os mutirões de saúde ofereceram exames de medição de glicemia, peso, altura, circunferência abdominal e aferição da pressão, além da distribuição de material informativo sobre métodos contraceptivos, conforme segue:
Patrocínio do Circuito Vênus, corrida de rua que foi realizada no dia 07 de março(domingo). Na ocasião, a Bayer Schering Pharma colocou à disposição das participantes da corrida um espaço exclusivo com lounge para descanso, massagem relaxante e drenagem linfática.
Realização de "Mutirão de Saúde" entre os dias 01 e 08 de março, das 7h às 15h, nas estações Sé e Clínicas do Metrô, em parceria com o Departamento de Ginecologia da UNIFESP (Universidade Federal de São Paulo).
Realização de "Mutirão de Saúde" no dia 08 de março, no Shopping Center 3, localizado na Avenida Paulista, das 8h às 16h, em parceria com o Departamento de Ginecologia da UNIFESP.
Nos dias 12 e 13 de março, o Departamento de Ginecologia da UNIFESP com apoio da Bayer Schering Pharma, realizou um "Mutirão de Saúde" que além dos exames tradicionais, ofereceram também mamografia e Papanicolaou para as funcionárias da UNIFESP e a comunidade que se inscreveu em um número divulgado à imprensa.
Para a imprensa, foram desenvolvidos oito press releases para divulgar as ações da Bayer Schering Pharma para os "50 Anos da Pílula Anticoncepcional". Também foi distribuído um press kit especial para 53 jornalistas em grandes veículos de imprensa. O kit continha: press releases e uma boneca matryoshka, ícone tradicional da arte russa desenvolvida por este país desde o século XVII, que simboliza a fertilidade feminina, acompanhada por um cartão especial com informações sobre o artesanato.
O laboratório também lançou na primeira quinzena de março o 1º Prêmio de Imprensa Bayer Schering Pharma, que este ano contemplará as melhores reportagens sobre os benefícios da pílula anticoncepcional. Destinado a jornalistas, os participantes podem enviar quantas matérias desejarem, desde que sejam voltadas ao público leigo. Para marcar o lançamento do prêmio, a Bayer Schering Pharma publicou um anúncio na edição 738 (circulação de 7 a 13 de abril de 2010) do Jornalistas & Cia, que lembrava que o dia 7 de Abril é comemorado o "Dia do Jornalista", além de convidar os leitores para inscreverem as matérias relacionadas ao tema.
O alinhamento das comemorações dos "50 anos da Pílula Anticoncepcional" também esteve presente no press kit especial do "Dia do Jornalista". Para a data, a Bayer Schering Pharma enviou um kit especial para 47 jornalistas contendo um cartão de reconhecimento pelos serviços prestados à comunidade, além de cosméticos, ambos acondicionados em uma sacola institucional.
Com o objetivo de munir a imprensa com dados estatísticos que demonstrassem como a pílula anticoncepcional se tornou um agente transformador da sociedade atual, o Departamento de Ginecologia da UNIFESP, a Bayer Schering Pharma e a Burson-Marsteller conduziram, simultaneamente em todos os estados brasileiros, entre os dias 28 de janeiro e 17 de fevereiro de 2010, a pesquisa online "50 Anos da Pílula – Saúde Feminina e Qualidade de Vida". Para atingir o público-alvo da pesquisa, foi desenvolvido um hotsite com a apresentação da pesquisa (www.50anosdapilula.com.br), assim como foram realizadas ações de relacionamento com mídias sociais. Para aumentar a quantidade de formulários online respondidos, a Bayer Schering Pharma sorteou pela loterial federal um iPod Classic 160GB.
Os resultados desta pesquisa foram utilizados nos materiais divulgados à imprensa, sendo cedidos, em um primeiro momento, com exclusividade para a revista IstoÉ, que a publicou na matéria de capa "A próxima geração da pílula", veiculada na edição de 28 de abril de 2010.
A Bayer Schering Pharma também promoveu mutirões de saúde para os colaboradores das plantas Socorro (SP – matriz da Bayer no Brasil) e Cancioneiro (SP – unidade produtiva).
Nesses eventos, foram realizados: exames de glicemia, peso, altura e aferição da pressão; massagem relaxante; palestras com o sexólogo Gerson Lopes; materiais informativos sobre métodos contraceptivos; decoração especial no restaurante dos colaboradores e distribuição de bolo comemorativo. As colaboradoras interessadas receberam inscrições para participarem do Circuito Vênus, no dia 07 de julho. Para esta ação, houve mais de 70 inscrições distribuídas gratuitamente.
Os resultados obtidos com a implementação do Planejamento Estratégico de Relações Públicas foram mensurados a partir de diferentes aspectos: monitoramento das matérias geradas; levantamento da repercussão das divulgações de acordo com o volume das notícias; avaliação da resposta da imprensa às divulgações e materiais produzidos; avaliação do aproveitamento de fontes indicadas para entrevista e análises quantitativa e qualitativa do conteúdo dos clippings, considerando as mensagens-chave do tema e a participação do público nos diferentes mutirões de saúde.
As ações com foco na população em geral geraram os seguintes resultados: distribuição de 50 mil folhetos educativos e o atendimento à cerca de 19 mil mulheres nos diferentes mutirões de saúde. Quanto aos resultados de imprensa, considerando-se o período de 01 de março a 31 de agosto de 2010, os esforços de comunicação deste projeto resultaram no total de 474 clippings. A equivalência publicitária corresponde a R$ 21.702.668 milhões para a mídia impressa e eletrônica, um valor expressivo ao se considerar que a Bayer ScheringPharma despendeu investimentos de aproximadamente R$ 190 mil nas atividades de relações públicas. Se for considerada somente a mídia "televisão", foi exibido aproximadamente 2 horas e quarenta e seis minutos de reportagens sobre as ações dos "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" nos principais canais abertos: Globo (Fantástico, Bom Dia São Paulo, Radar SP, SPTV 1ª Edição e programações de afiliadas), Record (Hoje em Dia), Band (Jornal da Band e programação de afiliada), Cultura (Jornal da Cultura), Rede TV! (Jornal Rede TV! News), SBT (Jornal do SBT), Gazeta (Jornal da Gazeta), TV Brasil (Repórter Brasil – 2ª edição) e Rede Internacional de Televisão (Toda Hora). O assunto também foi veiculado em importantes canais por assinatura: Globo News (Espaço Aberto e Em Cima da Hora), GNT (Programa Happy Hour) e Canal Futura (Jornal da Futura, Saúde & Tal e Você Faz a Diferença).
Estima-se que as notícias geradas tenham impactado mais de R$ 19,7 milhões de pessoas (direta ou indiretamente, em diferentes momentos). Vale destacar a presença marcante do assunto em diversos tipos de mídia: rádio (57%) – este com grande alcance nacional, internet (28%), jornal (6%), televisão (6%) e revista (3%).
Em 69% das matérias, os jornalistas entrevistaram fontes indicadas pela Bayer Schering Pharma, o que garantiu a transmissão das mensagens-chave desejadas.
As informações sobre as ações desenvolvidas para os "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" foram divulgadas em grande parte das matérias, o que reforçou a importância da marca institucional do laboratório.
A Rede Globo entrou com um link ao vivo para abordar os "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" na estação Clínicas do Metrô. A mesma emissora produziu uma reportagem para o Fantástico com quase 5 minutos de duração.
A Globo News veiculou no programa Espaço Aberto um especial sobre os "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" com porta-vozes indicados pelo laboratório. O programa teve mais de 20 minutos de duração.
O tema foi destaque em revistas semanais como Veja e IstoÉ, além das teens Capricho e Atrevida, das publicações voltadas às mulheres adultas como Nova, Womens Health, Bárbara e 7 Dias com Você e as com foco em saúde, Viva Saúde, Saúde! É Vital, Kairos e Guia da Farmácia.
Os resultados deste projeto demonstram a importância das Relações Públicas para a imagem da Bayer Schering Pharma junto à população e ao mercado brasileiro. A grande repercussão da divulgação dos "50 Anos da Pílula Anticoncepcional" reforça a importância da Comunicação Corporativa para a empresa, especialmente na área de saúde feminina.