Mídia Programática nos bastidores: dicas e cuidados essenciais - Alright
Mídia programática nos bastidores: dicas e cuidados essenciais
Neste artigo vamos entrar nos bastidores da mídia programática, desmistificando custos e fraudes, desde CPM a preços baixos até robôs que simulam views e cliques. Dito isso, vamos direto ao que interessa?
Mídia Programática: Custos x Fraude
Quanto custa um CPM barato? Por que o preço é tão baixo? Já abordamos aqui, no texto Brand Safety: 9 apontamentos sobre segurança de marca na mídia digital programática, o quanto o barato pode sair caro.
Um centavo o clique? Você tem certeza de que não está sendo gerado por um um robô? Campanhas sem brand safety podem chegar a 90% de impressões vistas por robôs. Minha dica é: se você está pagando por um CPM menor que R$5,00 desconfie. E vou explicar por que. Vamos às contas:
20% para imposto – R$ 1,00
15% para custo da plataforma – R$0,60
30% para custos de operação – R$1,02
investimento em brand safety – R$1,00
dados para uso de segmentação – R$1,50
Saldo final negativo – R$0,12
Sim, o resultado final é negativo se formos descontar os custos envolvidos na entrega de um CPM a R$5,00. Entende como é inviável ter uma campanha com um custo tão baixo? E, pior, os riscos de uma campanha "barata"?
As pessoas compram sonhos, na verdade, e não a realidade por falta de conhecimento. E, abrindo um parênteses, o Google também entra neste pacote de sonhos: você sabia que através da mídia programática é possível comprar inventário do Google Display a preço de custo? Isso significa que você pode usar e pagar campanhas de Adwords apenas para search, enquanto otimiza o investimento em display pela programática.
Mas, voltando às nossas contas: imagine o que você está comprando com um CPM de R$5,00… Você pode me dizer: "ah, mas eu pago isso por CPA". Bom, tome cuidado igual. Já existem robôs que preenchem formulários. E do ponto de vista técnico é muito fácil fraudar: basta fazer um search no código do site, identificar o formulário, configurar as macros de posicionamento e preencher o formulário através de uma base de dados.
Quem está visualizando seu anúncio/criativo? Como saber se está pagando por robôs ou por humanos?
Como Luciana Burger, diretora da comScore Brasil, ressaltou no debate sobre brand safety no Alright Summit 2018: "Usuários não são só pessoas. Podem ser robôs: eles clicam, assistem vídeos, e muito mais". Além disso, não significa que um anúncio exibido foi visto. Então, você está pagando por impressões de anúncios que ninguém visualizou.
Como evitar que isso aconteça, então? Exigindo viewability (no mínimo, 50%) e verificação anti-fraude nas suas campanhas! Só assim para garantir que você pagará por impressões visíveis e visualizações que sejam realmente de usuários humanos.
O viewability contabiliza quando seus anúncios ficaram visíveis por um tempo mínimo na tela ativa do usuário. Para saber mais sobre isso, recomendo a leitura do artigo Viewability: o que é e boas práticas no uso da métrica.
Fonte: Appnexus
Vamos falar sobre discrepância
Digamos que o anunciante contratou um Ad Server para monitorar os dados da sua campanha, o que é muito comum. O que muitos não sabem ou entendem é que ao veicular a tag de um terceiro acarreta em perda de dados quando sistemas diferentes tentam conversar. Já acompanhei discrepância de – 60%. E quem paga essa conta?
É algo natural de acontecer e ainda vai levar tempo para o mercado conseguir alinhar os resultados. Enquanto isso, é recomendável que esse custo seja inserido no valor do CPM com uma discrepância de 30% quando a contagem do terceiro tiver o valor de pagamento.
Resumindo, o que e como fazer
São diversas estratégias para uma campanha com investimento bem usado e segura para alcançar bons resultados. Aqui na Alright, trabalhamos e recomendamos:
práticas de brand safety;
métrica de viewability;
frequência e recência (4 impressões por dia/usuário com intervalo de uma hora a cada impressão);
bons dados para segmentação;
pixel de segmento e conversão (negativando o usuário que converteu para não ficar reimpactando);
audiência lookalike (construída por perfis parecidos aos que estão apresentando bom desempenho na sua campanha).
Combinando e alinhando esses pontos você consegue branding, performance, retargeting; busca audiência similar; reduz o custo de CPA; tem a entrega garantida; e ainda economiza.
Claro que, como em qualquer mercado, existem bons e maus profissionais, boas empresas e empresas mal intencionadas. Nossa missão aqui na Alright é trazer o máximo de transparência a esse mercado para ajudar anunciantes, agências e publishers. Esperamos que esse artigo ajude você em suas campanhas.