A reinvenção do varejo físico na retomada econômica | FCDL
Um dos grupos mais afetados pela pandemia foram as empresas que tinham como o principal ponto de contato com o consumidor as lojas físicas. O distanciamento social, o fechamento de centros de compras e a necessidade de proteger funcionários e clientes foram alguns dos fatores que levaram marcas tradicionais a baixarem as portas e se adaptarem.
Quase ao mesmo tempo, o varejo digital cresceu – afinal, muitas pessoas realizaram suas primeiras compras online durante a quarentena. A pandemia nos forçou a transitar do offline para o online em uma velocidade muito maior do que o esperado. O que vimos acontecer com a chegada da pandemia não estava nos planejamentos anuais de ninguém.
Mas, agora, com mais cem dias de isolamento social e com uma retomada ainda engatinhando, chega o momento de pensar qual será o legado desse cenário para o varejo. Migraremos completamente para o digital ou voltaremos a frequentar lojas físicas assim que a pandemia estiver sob controle? Com as novas experiências online, qual será o papel da lojas físicas?
Para conversar sobre os próximos passos em um futuro tão incerto, convidei alguns dos principais líderes do varejo para a terceira live do projeto Waze Presents: A Reinvenção do Varejo Físico na Retomada Econômica.
Alberto Serrentino, da Varese Retail, acredita que haverá um novo fluxo no relacionamento com o consumidor. O cliente não irá mais à loja para fazer a compra, mas a loja terá que ir até o cliente – levando junto toda a oferta de produtos e serviços, como por exemplo, a consultoria dos atendentes digital ou fisicamente, através do canal que o consumidor preferir.
Para essa evolução na oferta de serviços, é preciso que haja uma integração entre todos os canais de contato com o público. Mas a digitalização da operação, que demanda foco, alinhamento e recursos, sempre foi um obstáculo para essa integração inteligente, que acabava sendo postergada por muitos varejistas.. Porém, impulsionadas pela necessidade urgente, as organizações superaram o medo de errar e encararam a transformação de frente – o que permitiu saltos incríveis em direção à inovação.
O resultado: operações muito mais integradas entre o físico e o digital. Othon Vela, do Grupo Pão de Açúcar, compartilha que o grupo realmente "foi até o cliente". A experiência digital dentro da loja, em que os consumidores recebem ofertas pelo aplicativo enquanto estão circulando nas gôndolas, é um ótimo exemplo da digitalização adicionando muito valor ao cliente do grupo.
Segundo Maria Cris Merçon, da Renner, a empresa usou da multicanalidade para manter a proximidade dos clientes. Além do já estabelecido e-commerce, utilizaram diversas plataformas, com o Whatsapp como canal de venda, programa de afiliados e o social selling. Algumas iniciativas, que já estavam no planejamento a longo prazo, foram adiantadas para facilitar o contato com o consumidor final.
Dentro do Waze, por exemplo, olhamos com mais atenção para uma tendência que já estava no nosso radar: a busca por drive-thrus e locais com retirada em loja. Nós trabalhamos para rapidamente lançar o Location Personalities, um recurso que permite que as empresas mostrem as alternativas de retirada que oferecem diretamente no mapa do Waze sem custo adicional. Assim, os motoristas podem pesquisar, filtrar e navegar para esses locais sabendo que poderão realizar suas compras de forma segura.
Como serviço essencial, a Petz abasteceu seus estoques e fortaleceu os vínculos com fornecedores e parceiros. Como conta Sergio Zimerman, havia uma preocupação com a saúde do ecossistema da marca e a loja queria garantir que não faltasse nenhum de seus produtos para os clientes – sejam eles, visitantes ou online. Ainda mais com o papel social que os animais de estimação ganharam na quarentena.
No Brasil estima-se que as compras online representam entre 4% e 8% do total vendido no varejo e com a reabertura dos shoppings e centros de compras, o movimento já começa a voltar gradualmente às lojas. No entanto, as pessoas neste momento irão focadas, fazendo suas compras rapidamente. Apesar de irem com menos frequência, comprarão mais e precisarão de mais informações sobre como a loja está operando, os horários de abertura, novos modelos de operação e higiene da loja. Elas vão precisar de ajuda para chegarem mais bem informadas ao ponto de venda.
Nesse novo cenário, as lojas físicas serão ressignificadas, mas continuarão sendo extremamente relevantes. Eventualmente, os hábitos de passear no shopping e das compras por impulso voltarão a fazer parte da nossa rotina.
Nós sempre comentamos que o "consumidor é o foco". Mas o que significa isso no cenário atual? Pragmaticamente falando, significa olhar para a necessidade de quem está comprando e entender como entregar exatamente aquilo que essa pessoa precisa – desapegando-se do canal em que a compra aconteceu, seja ela online ou física. O canal digital e o físico devem funcionar de maneira complementar – focando sempre na melhor experiência para o consumidor.
Sabemos que ainda vivemos um momento incerto. Aqui no Waze, queremos deixar uma mensagem de otimismo e acreditamos que o mundo vai voltar a se mover. Esse momento traz – e ainda irá trazer – muitas mudanças. Estamos todos juntos ajustando os nossos modelos de operações e recalculando algumas rotas para que os consumidores comprem de forma segura e cada vez mais inovadora.