Publicado em 17 de Março de 2019 às 23:51 | Atualizado em 18 de Março de 2019 ás 03:03
Esta postagem muito possivelmente irá lhe ajudar a melhor compreender como funciona o cérebro masculino e feminino em suas tomadas de decisão, assim lhe auxiliará a criar peças publcitárias que sejam mais assertivas, fazendo com que uma parte maior de seu público alvo realize a ação de valor que você deseja.
Eu gostaria de iniciar citando que o primeiro passo para que possamos criar uma peça publicitária assertiva para os públicos feminino e masculino é aceitando que homens e mulheres pensam de forma diferente ao escolher um produto ou serviço. Já foi comprovado em diversas pesquisas de neuromarketing que as mulheres são impulsionadas na maioria das vezes a comprar pela emoção, valorizando fatores como: Atendimento, os detalhes do ambiente em que está, os benefícios trazidos pelo vendedor, dentre outros; já os homens são mais racionais, menos emocionais, geralmente decidindo suas compras através de preços, condições de pagamento, prazo de pagamento, comparativos de desempenho, dentre outros fatores racionais.
Se hoje você baseia suas campanhas de Marketing e posiciona seu time comercial a explorar preços, citando que tem o menor valor, o melhor custo x benefício, então seu posicionamento está direcionado ao público masculino, uma vez que, conforme citado mais acima, geralmente os homens compram utilizando fatores racionais, conseguindo de forma rápida associar: Se pagarei menos, logo esta é a melhor escolha.
Você precisa saber qual é o seu maior público consumidor, se são mulheres ou homens ou até mesmo se são ambos. Para que você possa saber, existem diversas formas, seguem alguns exemplos:
Contratando uma pesquisa de mercado realizada por uma empresa especializada;
Analisando uma amostra dos últimos compradores de seus produtos e/ou serviços;
Utilizando ferramentas de mensuração de intensão de consumo na web, que lhe traga informações demográficas, como a rede de display do Google e Facebook;
Dicas Para Impactar de Forma Correta Seu Público:
Para melhor entendermos como deve ser criada nossa peça publicitária, imagine que você tenha uma construtora de casas, desta forma o que seu público deseja consumir de sua empresa é a compra de casas. Imaginando que você tenha feito uma análise de seu público (Em Dicas de Marketing Para Pequenas Empresas mostramos como mapear seu público), então compreendeu que seu negócio impacta tanto homens como mulheres, uma vez que ambos desejam a compra deste produto, assim como ambos tomam a decisão de compra ou não, contudo numa ação de marketing específica você deseja incentivar mulheres, mães, maduras a comprar e/ou incentivar o tomador de decisão (esposo talvez) a compra de uma casa, então vamos as dicas:
1ª Dica: Vamos criar uma peça publicitária que irá ativar a área emocional do cérebro (chamada de límbica), utilizando representações cotidianas:
Reforçando que no exemplo a nossa área de atuação é construção civil e o nosso público alvo desta peça publicitária é feminino. Acima foi disposta uma peça publicitária com o propósito de encorajar mulheres a acessar o site da construtora e solicitar mais informações para ter o seu "Lar, Doce Lar..." ativando alguns gatilhos mentais que veremos ao decorrer das próximas dicas e explicações sobre a peça proposta acima.
2ª Dica: Use os neurônios-espelho!
Observe que na peça publicitária acima, logo ao lado esquerdo existe uma família feliz, e de fundo uma casa bonita, super aconchegante, convidativa. Este contexto diz muito sobre o propósito desta abordagem, pois sem mesmo ler o texto, já podemos imaginar do que se trata a campanha publicitária e logo então a dica é que em toda a peça publicitária que for criar para o público feminino, associe uma imagem que tenha uma proposta muito clara e se você identificar no mapeamento de público alvo que estas mulheres já possuem família, então atribua a sua peça publicitária um contexto familiar (proteção, zelo, tempo dedicado, dentre outros), uma vez que como dito na 1ª dica, o emocional é o principal sentimento que impulsiona a compra do público feminino; e em sua maioria quando constituem família, esta passa a ser o seu maior bem, ao mesmo tempo sua maior preocupação e motivos de vários receios, que você poderá citar e se posiconar como a solução para estes receios, medos e dores.
3ª Dica: Utilize Redações Aristotélicas Deliberativas
Aristóteles criou um método para a criação de redações persuasivas, chamado quadrifásico aristotélico. O método é dividido em 4 partes, sendo elas:
Parte 1 - Chamar Atenção:
Utilize um título que chame a atenção do seu prospecto, que tenha coesão com o que ele está buscando. Em nossa peça publicitária que está disposta acima, nosso título foi: "...Lar, Doce Lar. Agora Você Pode Ter o Seu!...".
Para o público que está buscando comprar um imóvel, o título que colocamos em nossa peça publicitária faz sentido, chama a atenção, desperta o interesse em querer saber mais informações. O objetivo do título é somente fazer com que o nosso público consumidor dê sequência na leitura da peça publicitária, conseguindo isto, então ele cumpriu o seu papel, contudo, caso o nosso público não se sinta interessado lendo o título, todo o restante do esforço não tem sentido, uma vez que não será consumido, desta forma é fundamental que crie um título que seja claro e que desperte a vontade do consumidor prosseguir com a leitura (ou ouvindo, assistindo, depende do formato de sua peça).
Como já foi dito, o público feminino é mais emocional, mais criterioso e tende a observar mais elementos para julgar se deve ou não comprar, então títulos que tragam o emocional, ativando marcadores somáticos (fatos que já ocorreram e/ou ocorrem em suas vidas) sem dúvidas serão muito atrativos a este público.
Se o público a ser impactado pela peça publicitária que criamos acima fosse masculino, então possivelmente o título mudaria. O título seria voltado a expor benefícios a nível de ser um bom investimento, então podendo trabalhar com a exploração de precificação, condições de pagamento, troca, dentre outros fatores que fizessem com que rapidamente o público masculino associa-se que a compra desta casa é o melhor para ele provar a si mesmo e/ou a sua família que ele é um bom provedor, muito planejado, grande estrategista, dentre outros estereótipos.
* É muito importante ficar claro aqui, que as redações publicitárias aristotélicas não são aplicadas somente para o público feminino, mas sim para todo e qualquer público.
Parte 2 - Contextualização:
Após a disposição do título, contextualize a sua redação, em nosso exemplo contextualizamos desta forma: "...Sem dúvidas o bem mais importante de sua vida é a sua família e nós sabemos que ter um lar é o que toda família precisa para viver mais feliz e protegida..." a contextualização será uma continuidade de seu título, trazendo uma abordagem específica para que o prospecto continue a ler a sua redação. Em nosso caso a nossa tática foi citar a família (feliz e protegida) associada ao lar (que é o que queremos vender).
Tome cuidado em querer falar tudo que o seu produto e/ou serviço tem como benefício em uma única peça publicitária, mesmo que o seu negócio seja o mais barato, o melhor, o mais rápido, dentre outros itens que você acredite ou que já tenha sido provado, foque em expor no máximo 3 benefícios. Expor mais do que 3 benefícios poderá gerar a sensação de "propaganda enganosa" e logo estes benefícios poderão fazer um efeito reverso ao desejado, a máxima de que menos é mais é válido neste caso!
Etapa 3 - Comprovação:
Uma vez que inserimos um título persuasivo, criamos uma ligação coesa entre o título e a contextualização, então nós precisaremos comprovar o que estamos "falando", ou seja dados estatísticos ou históricos deverão ser usados, a fim de provarmos o que foi dito, em nosso exemplo da peça publicitária acima, comprovamos desta forma: "..Nós iremos lhe ajudar a conquistar mais este objetivo em sua vida, assim como já fizemos com mais de 1.000 famílias em todo o Brasil..." Estamos provando que você conquistará o seu lar, pois já fizemos o mesmo com mais de 1.000 famílias!
Acredito ser válido citar que na frase acima foi usado Nós iremos lhe ajudar. Este trecho na frase foi usado propositalmente para aproximar o leitor de nossa proposta, uma vez que você comprometendo-se a ajudar, então os gatilhos de afinidade e reciprocidade são ativos no cérebro de nosso consumidor, fazendo com que este sinta-se pertencente a sua causa ou proposta, então retribuindo sua ajuda com o que você pedir.
Etapa 4 - Call To Action
Inserimos um bom título, contextualizamos, comprovamos nossa contextualização e agora precisamos indicar o que o nosso público deve realizar como próxima etapa, sendo bem claros e objetivos; pois caso queiramos que nosso públcio acesse nosso site, ligue, envie mensagem no whatsapp, vá na página do facebook ou qualquer outra ação, então devemos expor, enfim esta etapa deve ser muito objetiva. Em nossa peça publicitária de exemplo acima colocamos a Call To Action: Acesse nosso site www.exemplo.com.br e conquiste seu Lar, Doce Lar. Sua Família Merece : )
4ª Dica Cores e Formas:
Se a sua peça publicitária puder contar com cores e formas além de textos, então você deverá identificar quais as cores e formas transmitem os sentimentos que deseja impactar seu público alvo através de sua peça publicitária. Em nosso exemplo, nós transmitimos conquista (Dourado), credibilidade (Azul Corporativo), Paz e Alegria (Branco), uma vez que identificamos que conquista, credibilidade e tranquilidade eram os sentimos a serem transmitidos.
Como formas, nós utilizamos curvas e linhas, pois o cérebro do ser humano (masculino e feminino) tem maior aceitação por formatos circulares e dentro do contexto de nossa peça, as curvas afloraram os sentimentos que transmitimos. Já as linhas retas serviram para mostrar estabilidade, sustentação, sim, compre, será uma boa escolha!
Dica Extra: Se o seu público for masculino, procure não trabalhar com formas que contenham pontas, pois o cérebro reptiliano masculino tem marcadores somáticos associados a rejeição por formas que contenham pontas, isto se deve ao fato de que no passado homens guerreavam com espadas, flechas, arcos, assim como caçavam com lanças e diversos outros artefatos com pontas.
5ª Dica e Última: Teste!
Sinceramente eu tenho convicção que esta última dica é a melhor entre as outras 4 aqui dispostas. Se as suas peças publcitárias forem ser veículadas através do Marketing Digital, então mais fácil e barato será testar; é fundamental testar nossas redações, imagens, cores, formatos distintos e mensurar o retorno obtido em cada abordagem que produzimos.
Ao começar a escrever e ficar em dúvida entre o título 1 ou título 2 por exemplo, não pense duas vezes, faça duas peças publicitárias, cada uma com um título diferente e mensure qual lhe traz mais ações de valor.
Acima foram dispostas algumas dicas para que você possa criar peças publicitárias, independente de ser online ou offline de maneira mais persuasiva a seu público, feminino ou masculino. É importante termos a consciência que hoje em dia, nós consumidores somos impactados o tempo todo com muitos anúncios, lhe convido a parar agora e olhar em sua volta, com toda certeza você irá encontrar alguma empresa divulgando algo, desta forma sempre que for criar uma peça publicitária, busque entender o que seu público realmente quer consumir, entenda se ele quer desacelerar, se realmente aquele produto que você está ofertando neste momento é o que ele precisa, se ele quer dar risada, sentir-se pertencente ao que você está ofertando, enfim, mapeie e busque fazer algo bem diferente do que seu público visualiza o tempo todo, pois com este turbilhão de propagandas, o cérebro do ser humano pouco está armazenando propagandas que é mais do mesmo.
Outro item relevante de expor aqui, é a relação do racional e o emocional. Foi dito em algumas partes desta postagem sobre o emocional e o racional, onde eu posicionei a mulher mais voltada ao emocional e o homem ao racional, contudo são padrões de comportamento, não impedindo de criarmos peças que exista a mescla dos dois, assim como fazer uma campanha mais racional para mulher e emocional ao homem, o contexto influenciará muito em sua campanha, certifique-se de entender o que está ofertando, para quem está ofertando, em qual contexto e qual é o seu objetivo.