'Ah, aqui a gente cria a partir do propósito...' (JP)
Publicidade com propósito, de propósito.
No final de 2016, recebi um convite que mudaria o modo como enxergo o mercado e as relações entre cliente, agência e consumidor: liderar a criação de uma agência de branding que estava começando a fazer publicidade para seus clientes.
Apesar de complementares, branding e publicidade são disciplinas bem diferentes, com códigos, ritmos e modo de pensar muito próprios.
Já iria dar um trabalhão unir esses dois braços, que embora próximos têm linguagens tão diferentes, quando minha futura chefe acrescenta com um sorriso cândido: "Ah, aqui a gente cria a partir do propósito. Todo o processo nasce dele, entendeu?". Nesse momento, ela deve ter notado o brilho vítreo da ignorância no fundo do meu olho e aquele sorrisinho de lábio fino que só se descolou para murmurar um "Claro!", meio rouco.
E toca eu lá para aprender sobre esse tal de propósito e como fazer com que ele permeie por toda a comunicação, até chegar no consumidor de uma forma engajadora, criativa e atual.
De saída descobri que causa e propósito têm pouco a ver um com o outro.
Enquanto a causa vem de fora e pode ser abraçada por todos, o propósito precisa surgir de dentro e torna-se algo muito próprio para a marca.
O propósito vive na intersecção entre a especialidade da empresa e o impacto positivo que ela pode ter na sociedade. Encontrar isso pode ser um tanto complexo e ao mesmo tempo fascinante.
Complexo porque o processo de descoberta do propósito de uma marca exige um mergulho profundo em seus valores, produtos e sua própria razão de existir. Muita conversa, muito questionamento e muito workshop nos mais diversos níveis da companhia. Algo bem delicado.
Fascinante porque ele obriga o publicitário a buscar um entendimento muito maior dos problemas, anseios e sonhos da empresa e seus executivos e, em consequência disso, há um entrosamento muito melhor com seu cliente.
Propósito não começa na comunicação. Ele termina nela. Aliás não termina, permanece sempre em movimento criando um círculo virtuoso que precisa se materializar em uma ação concreta. Não pode ficar apenas no discurso. Para ser propósito, precisa acontecer.
E não é que esse negócio funciona mesmo? Eu vi. Hoje, a marca considerada a mais autêntica do mercado de seguro, é trabalhada a partir de propósito.
Marcas com propósito desenvolvem conexões mais verdadeiras com as pessoas, pois passam a compartilhar uma visão de mundo similar. Por isso, têm mais poder de engajar e construir relacionamentos de valor.
Tudo na vida tem um propósito. O barato está em descobrir qual é o seu e desenvolver. Seja uma empresa, você ou eu.