Gal Barradas, sócia-fundadora e Co-CEO da BETC São Paulo: "Uma mídia não acaba com outra" – Panorama Mercantil | Opiniões que fazem a diferença
Gal Barradas, sócia-fundadora e Co-CEO da BETC São Paulo: "Uma mídia não acaba com outra"
Formada em Administração de Empresas com pós-Graduação em Semiótica do Texto Publicitário, Gal Barradas tem 25 anos de experiência no mercado publicitário brasileiro. Já trabalhou em grandes agências como DM9, Duda Propaganda, W/Brasil, AgênciaClick, F/Nazca, MPM Propaganda, e foi sócia e CEO da F.biz. A executiva ainda foi indicada duas vezes ao Prêmio Caboré e ganhou o Prêmio APP em 2009. Atualmente é sócia-Fundadora e Co-CEO da BETC São Paulo. Ela já teve seu nome apontado como personalidade do mercado digital pelo Grupo Consultores, participando de grupos de lideranças femininas. É co-presidente do Comitê de Igualdade do IAB Brasil e ainda investe em uma start-up voltada para controle e orientação financeiros da mulher brasileira. "Em 1993, quando os computadores invadiram as agências, aposentando as máquinas de escrever, os aparelhos de telex e muitos pilots e pincéis. Foi uma grande mudança para a produtividade e timings de produção. E mais recentemente, de 2009 pra cá, quando as redes sociais mudaram de vez o jeito de enxergar e lidar com o consumidor, além do digital para monitoramento de dados. Esta foi uma mudança brutal, isso se dá always on. O nível de atenção tanto dos anunciantes como das agências mudou severamente. A necessidade de adaptar linguagens, se manter renovado, ágil, mas com coerência foi brutal", afirma a executiva.
Gal, o que a BETC tem de diferente de todas as agências pelas quais já atuou?
Tivemos a oportunidade de fazer uma startup numa era completamente diferente daquela em que a maioria das agências surgiu. Isso faz toda diferença, porque ao abrir os olhos neste mundo, a BETC encontrou um cenário em que a tecnologia está inserida na cultura cotidiana, com o consumidor no centro gerando dados segundo a segundo. Isso determinou a maneira como nos organizamos e atuamos. O equilíbrio entre criatividade, dados e negócios está no nosso mind set, isso faz parte de uma estratégia vencedora. A multiplicidade de disciplinas que deve existir numa agência moldada para esta era nos leva a um novo tipo de estruturação e de remuneração, composto por vários tipos de receitas. Isso também é diferente.
A palavra legado sempre se faz presente em sua entrevistas. Qual seria a sua definição de legado?
Legado é um valor que será deixado ou transmitido a um sucessor. Tenho paixão pela minha profissão. Entendo que a comunicação é um ativo estratégico para os negócios dos nossos clientes, portanto um importante agente econômico. Os aprendizados e as inovações que mantêm uma profissão valorizada e respeitada é o legado que entendo que todo profissional que ama a sua profissão deve deixar às gerações seguintes.
Qual o peso do digital para o Branding de uma marca?
Enorme. O que é digital? Defino como comunicação em rede em tempo contínuo. Ou seja, como as pessoas vivem hoje. Simples assim. Em qualquer plataforma que uma marca esteja usando para se comunicar – TV, evento, internet, OOH – se o conteúdo for bom, útil, relevante, emocionante, as pessoas vão interagir no momento seguinte, porque quer prolongar aquele contato experimentando mais, sabendo mais, se informando, recomendando aos amigos. Um exemplo disso é: um evento presencial é um sucesso se estiver nas redes sociais, se as pessoas que ali estiveram fizerem questão de contar ao mundo que estão ali. Para isso, o evento presencial teve que ser planejado, bem executado, bonito, com a atmosfera pretendida, com os convidados certos etc. Não se separa mais uma coisa da outra. Branding tem tudo a ver com experiência. E uma experiência levará a outra. As pessoas não se contentam mais em apenas viver ou sentir, elas querem contar e compartilhar.
Quais os vícios do mundo publicitário brasileiro que você acredita serem prejudiciais para os profissionais desse setor?
Posso destacar dois deles: entender que uma mídia não acaba com outra. Elas têm que se completar, pois o consumidor não enxerga o canal, ele enxerga a marca. Portanto, a comunicação precisa ser omnichannel, acompanhando a jornada daquele perfil de público. O outro é justamente não aprofundar os perfis de público, deixando de explorar uma das belezas da comunicação alavancada pelo digital, que é a possibilidade de macro e micro segmentar mensagens ao mesmo tempo.
Qual o problema de comunicação de um cliente, você acredita ter sido o mais desafiador da sua carreira?
Cada cliente, seja ele grande ou menor, tem seus desafios e sua própria complexidade. É tão difícil manter-se líder quanto construir liderança. Portanto, não sou capaz de apontar algum de maneira superior a outros, pois no fim, são pessoas, profissionais que estão por trás das marcas, e nosso papel é usar as ferramentas de comunicação para ajudá-los a resolver suas questões.
Você é uma profissional experiente do mundo digital. Qual erro pode ser fatal para quem atua com comunicação digital?
Não dar a devida atenção àquilo que os consumidores falam, desprezar dados. Uma das belezas da nossa era é falar e poder ouvir. Isto é maravilhoso. É uma riqueza poder lidar com tantos dados.
Agências 100% nacionais, sobreviverão num futuro próximo mesmo com a entrada maciça de multinacionais no setor?
Acho que o sucesso de uma agência não está ligada ao fato de ser local ou multinacional. Tem a ver com pessoas e com propósito. O Brasil é um país em que grandes marcas (inclusive globais) são disputadas por agências locais em pitchs locais, porque temos relacionamento e grandes talentos locais. Além disso, o acesso à informação hoje é fácil, diferentemente de como era antigamente, em que o acesso a certas informações só chegavam aqui através das matrizes multinacionais. Acho que estes dois tipos de agência têm diferenças e valores, mas, sobretudo pelas pessoas e pelo seu propósito, como mencionei.
Quais as mudanças mais drásticas e irreversíveis que você já presenciou nestes mais de 25 anos de carreira como publicitária?
Foram duas: em 1993, quando os computadores invadiram as agências, aposentando as máquinas de escrever, os aparelhos de telex e muitos pilots e pincéis. Foi uma grande mudança para a produtividade e timings de produção. E mais recentemente, de 2009 pra cá, quando as redes sociais mudaram de vez o jeito de enxergar e lidar com o consumidor, além do digital para monitoramento de dados. Esta foi uma mudança brutal, isso se dá always on. O nível de atenção tanto dos anunciantes como das agências mudou severamente. A necessidade de adaptar linguagens, se manter renovado, ágil, mas com coerência foi brutal. Por isso, quanto mais uma marca investe no seu propósito, estabelece um discurso claro e expõe seus valores, mais chances terá de ser bem-sucedida neste diálogo contínuo.
Que habilidade é primordial para um publicitário que quer se destacar atualmente?
Open mind. Não ter preconceitos. Ser curioso. Estar aberto a escutar, ouvir os seres humanos, como sociedade, grupo e indivíduo. Disposição para ler e estudar. Saber que todos os dias haverá uma novidade a descobrir, pois algo novo está sendo criado aqui ou em algum lugar do mundo.
Além do seu trabalho como publicitária, você também investiu numa startup de orientação e controle financeiro para mulheres. Em que estágio se encontra este empreendimento?
Infelizmente, menos avançado do que eu gostaria, pois não tenho tempo para me dedicar a ela como eu queria. Minha intenção, entretanto, era e é poder fazer algo pelas mulheres, que ainda enfrentam tantos problemas de gênero no mercado de trabalho e na sociedade. Felizmente, venho conseguindo alcançar minhas intenções na BETC, que tem a Igualdade de Gêneros no seu DNA. Assim, seja através das práticas da própria agência, seja através de palestras, artigos e debates, creio que venho contribuindo para jogar luz sobre a questão da Igualdade de Gêneros. Recentemente, lançamos um aplicativo sem fins lucrativos chamado Woman Interrupted ou Mulheres Interrompidas, em que é possível medir com precisão o número de vezes que uma mulher é interrompida por homens no ambiente corporativo, no seu ciclo social ou onde ela quiser. Este fenômeno é chamado de Manterrupting e é conhecido em todo mundo, sendo considerado um dos tipos de violência contra a mulher. Há estudos de universidades americanas sobre o tema, e pretendemos em alguns meses divulgar dados através do uso do app, que contribuirão para a discussão aberta do problema, e para sua erradicação nos lugares por onde ele passou. O app teve alcance na imprensa internacional e ficamos muito felizes com a repercussão, pois significa que mais pessoas estão levando a sério uma questão que é séria.
Você afirma que uma ideia sem execução torna-se nada. Qual ideia executada, você acredita ter tido grande assertividade, desde que começou a operação brasileira da BETC juntamente com o publicitário Erh Ray?
A própria BETC. Ela nasceu num mundo novo, com a tecnologia inserida no dia a dia, num momento de economia difícil para o Brasil. Porém, tínhamos muito claro o tipo de agência que queríamos ter, da sua proposta ao mercado, seus valores, sua estrutura, o modus operandi e o modelo de remuneração. Tudo muito diferente do que o mercado vinha fazendo. Seguimos firmes no nosso propósito e deu certo, porque é uma questão de era. Os clientes que acreditaram em nós também buscavam algo diferente. Com apenas três anos de vida, trabalhamos para marcas das quais nos orgulhamos muito, como Pão de Açúcar, Peugeot, Hering, Dzarm, Hope, Parmalat, Shopping Cidade Jardim, Catarina Fashion Outlet, Curaprox, MASP, entre outras. Há três anos tínhamos uma ideia, e hoje temos uma execução bem-sucedida. Como foi possível? Crença, coerência e persistência.