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SANDRO ANTÔNIO VICENTE ANÁLISE DA APLICAÇÃO DOS PADRÕES TMN NO GERENCIAMENTO DE SISTEMAS DE CRM
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João Guilherme Heitor Franco Amaro
1 SANDRO ANTÔNIO VICENTE ANÁLISE DA APLICAÇÃO DOS PADRÕES TMN NO GERENCIAMENTO DE SISTEMAS DE CRM Dissertação apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Engenharia. São Paulo 2003
2 SANDRO ANTÔNIO VICENTE ANÁLISE DA APLICAÇÃO DOS PADRÕES TMN NO GERENCIAMENTO DE SISTEMAS DE CRM Dissertação apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Engenharia. Área de Concentração: Sistemas Digitais Orientador: Prof. Dr. Moacyr Martucci Júnior São Paulo 2003
3 FICHA CATALOGRÁFICA VICENTE, Sandro Antonio Análise da aplicação dos padrões TMN no gerenciamento de sistemas de CRM. São Paulo, p. Dissertação (Mestrado) - Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Computação e Sistemas Digitais. 1. CRM (Customer Relationship Management) 2. TMN (Telecommunications Management Network) 3. ODP (Open Distributed Processing) I. Universidade de São Paulo. Escola Politécnica. Departamento de Engenharia de Computação e Sistemas Digitais II. t
4 AGRADECIMENTOS A Deus, por me dar força, me acompanhar em todas as jornadas e permitir a obtenção de mais uma conquista. Ao Prof. Dr. Moacyr Martucci Júnior, pela orientação, empenho, compreensão, paciência e profissionalismo em todos os momentos. A minha esposa Odete, pela ajuda, pelas sugestões e pela paciência e compreensão do tempo que não pude estar com ela. Aos meus pais Antônio e Cleuza, que sempre me incentivaram a estudar e permitiram que eu tivesse condições de atingir os meus objetivos.
5 RESUMO Embora a tecnologia da informação (TI) venha sendo utilizada em aplicações de negócios desde a década de 60, foi só a partir do final da década de 80 que essas tecnologias transformaram-se em elementos essenciais para corporações de qualquer porte. Dessa forma, o perfil dos usuários de TI deixou de ser o das grandes corporações e passou a compreender também empresas de médio e pequeno porte. Atualmente, as TI são fartamente empregadas na realização e gestão de processos de negócios através de sistemas corporativos orientados para diversas finalidades como, por exemplo, ERP (Enterprise Resource Planning), SCM (Supply Chain Management) e CRM (Customer Relationship Management). Na medida que um sistema corporativo cresce e incorpora novas funcionalidades, cresce sua complexidade. Atualmente, tais sistemas compreendem diversos componentes heterogêneos, geograficamente distribuídos, administrados por diferentes organizações e seu gerenciamento apresenta-se como um novo desafio. Este trabalho analisa a aplicação de padrões abertos, definidos para a modelagem de sistemas distribuídos e para o gerenciamento de redes de telecomunicações, no gerenciamento de sistemas corporativos complexos. Especificamente, será analisada a aplicação do dos padrões TMN (Telecommunication Management Network), desenvolvido para o gerenciamento de redes de telecomunicações, no gerenciamento de sistemas de CRM, que apresentam extrema complexidade por envolverem diversas tecnologias, distribuição geográfica e diversas disciplinas (bancos de dados, ferramentas de análise de informações, redes de computadores, sistemas legados e diversas mídias de contato).
6 ABSTRACT Despite the fact that the information technology (IT) has been applied for business purposes since the sixties, they only became essential to business in the late eighties, when the technology started to play an essential role for corporations of any size. Therefore, the profile of the typical IT user in business has shifted from huge companies to mid-sized and even small companies. Nowadays, IT is widely applied for the management of business processes through the use of corporate systems oriented for different purposes like, for example, ERP (Enterprise Resource Planning), SCM (Supply Chain Management) and CRM (Customer Relationship Management). As far as a corporate system grows and works in new features, grows its complexity as well. Nowadays, such systems usually comprise lots of different heterogeneous components, geographically distributed, administered by different organizations and, as a result, the management of such systems became a new challenge. This dissertation analyses the application of open standards, designed to allow the modeling of distributed systems and the management of telecommunication networks, to the management of complex corporate systems. More specifically, it will analyze the application of the TMN standards, developed for the management of telecommunications networks, to the management of CRM systems, where the latter presents extreme complexity due to the fact that it usually involves different technologies, geographical distribution and many disciplines (such as databases, information analysis tools, computer networks, legacy systems and various communication medias).
7 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS LISTA DE TABELAS LISTA DE ABREVIATURAS RESUMO ABSTRACT 1. INTRODUÇÃO Objetivos Abrangência Motivação Justificativa Estrutura do trabalho CONCEITOS FUNDAMENTAIS E CONVERGÊNCIA CRM (Customer Relationship Management) Estratégias de CRM Interação um a um Modelo de referência ODP Padronização ODP Objetivos da padronização ODP Realização Fundamentos ODP Conceitos básicos de modelagem Conceitos de especificação Conceitos estruturais Arquitetura ODP Pontos de vista ODP Funções ODP Transparências ODP TMN (Telecommunication Management Network) Objetivos da arquitetura Arquiteturas TMN Arquitetura funcional Arquitetura física Arquitetura de informação Arquitetura de camadas lógicas (LLA - Logical Layered Architecture) Funções TMN Convergência CRM, ODP e TMN...43
8 3. RM-ODP NO DESENVOLVIMENTO DA ARQUITETURA DE CRM Ponto de vista de empresa Comunidade colaborativa (CO) Comunidade operacional front-office (FO) Comunidade operacional back-office (BO) Comunidade analítica (CA) Comunidade sistema de CRM Ponto de vista de informação Ponto de vista de computação As classes de objetos de computação e suas interfaces Correspondência com os outros pontos de vista Correspondência com o modelo do ponto de vista de empresa Correspondência com o modelo do ponto de vista de informação TMN NO GERENCIAMENTO DE SISTEMAS DE CRM Serviço e qualidade de serviço no contexto de sistemas de CRM Arquiteturas TMN no gerenciamento de sistemas de CRM Arquitetura funcional Bloco funcional NEF Bloco funcional OSF Bloco funcional QAF Bloco funcional MF Arquitetura de informação EquipmentR1 (EQ) SoftwareR1 (SW) EventForwardDiscriminator (EFD) Log LogRecord Informações de negócios (IN) ManagedElementR1(ME) NetworkR1 (NW) Arquitetura física Arquitetura de camadas lógicas Camada de gerenciamento de elementos Camada de gerenciamento de rede Camada de gerenciamento de serviço Camada de gerenciamento de negócios CASO DE ESTUDO Definição dos requisitos de negócios Associação com o modelo ODP Ponto de vista de computação Ponto de vista de informação Ponto de vista de empresa Aplicação da arquitetura TMN Camada de gerenciamento de elementos Camada de gerenciamento de rede Camada de gerenciamento de serviços...158
9 Camada de gerenciamento de negócios Avaliação do caso de estudo CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusões Continuação do trabalho Propostas para novas pesquisas Contribuições do trabalho LISTA DE REFERÊNCIAS ANEXO
10 LISTA DE FIGURAS Figura Estratégias do CRM Figura Pontos de interação automatizada e semi-automatizada Figura Relação geral entre uma TMN e uma rede de telecomunicações Figura Elementos da arquitetura funcional TMN Figura Exemplo da relação agente-gerente numa cascata de sistemas de gerenciamento Figura Arquitetura de camadas lógicas TMN: Hierarquia funcional Figura Use-case das interações entre o cliente e o sistema de CRM Figura Diagrama de classes do ponto de vista de empresa do sistema de CRM Figura Aderência do Ecossistema de CRM às comunidades inferidas da modelagem do ponto de vista de empresa Figura Diagramas de interação com as interações definidas entre o cliente e o sistema de CRM Figura 3.5 Diagrama de classes do modelo do ponto de vista de informação do sistema de CRM Figura Esquema estático das classes InfCanal, InfAgenteContato e InfInteração Figura Esquema dinâmico das classes InfCanal, InfAgenteContato e InfInteração Figura Relação de interações entre as comunidades e os objetos de computação Figura Classes de objetos de computação e suas interfaces Figura Correspondência entre os pontos de vista de empresa e computação Figura Correspondência entre os pontos de vista de informação e computação Figura Configuração de objetos do ponto de vista de computação associados aos blocos funcionais TMN Figura Estrutura das classes de informações de gerenciamento para os sistemas de CRM Figura Estrutura das informações para o nível de gerenciamento de elementos
11 Figura Estrutura das informações para o nível de gerenciamento de rede Figura Colaboração de PTCs nos níveis de gerenciamento de rede e de elementos Figura Estrutura das informações para o nível de gerenciamento de serviços Figura Diagrama de atividades UML descrevendo um processo de serviço de um cliente Figura Gerenciamento de todas as comunidades do sistema de CRM na execução de um SCRM do tipo "Atendimento ao Cliente" Figura Cenário completo do sistema de CRM da instituição financeira. 127 Figura Componentes do sistema de CRM (ponto de vista de computação ODP) Figura Objetos de computação de uma central de atendimento Figura Camada de gerenciamento de elementos: Componentes e blocos funcionais Figura Diagrama de objetos UML representando uma URA com 8 linhas telefônicas Figura Objetos de gerenciamento correspondentes à linha 0 da URA Figura Diagrama de objetos UML representando a MIB correspondente a um controlador local da classe GPC Figura Direcionamento de uma ligação através de diversas centrais de contato Figura Informações de gerenciamento das centrais de contato ilustradas na figura
12 LISTA DE TABELAS Tabela Relação entre blocos funcionais e blocos físicos TMN Tabela Relação entre comunidades de empresa e classes de computação Tabela Classificação das capacidades dos canais e aplicações de frontofice Tabela SCRMs de atendimento ao cliente Tabela SCRMs de ofertas e serviços Tabela Capacidades de cada canal Tabela Capacidades de cada aplicação Tabela A.1: Relação entre os atributos de informação da classe InfAgenteContato e os objetivos do gerenciamento.... i Tabela A.2: Relação entre os atributos de informação da classe InfCanal e os objetivos do gerenciamento... ii Tabela A.3: Relação entre os atributos de informação da classe InfAplic e os objetivos do gerenciamento... iii Tabela A.4: Relação entre os atributos de informação da classe InfInteração e os objetivos do gerenciamento... iv Tabela A.5: Relação entre os atributos de informação da classe InfContato e os objetivos do gerenciamento... v Tabela A.6: Relação entre os atributos de informação referentes a classe InfProduto e os objetivos do gerenciamento... vi Tabela A.7: Relação entre os atributos de informação referentes a classe InfCliente e os objetivos do gerenciamento... vii Tabela A.8: Relação entre os atributos de informação referentes a classe InfNegócio e os objetivos do gerenciamento.... viii Tabela A.9: Relação entre os atributos de informação da classe InfCampanha e os objetivos do gerenciamento.... ix
13 LISTA DE ABREVIATURAS BI CMIP CMIS CORBA CPD CRM CSTA CTI DAC DCOM DTMF EFD EJB ERP MIB OLAP OMG QoS SAC SCM SNMP TMN UML URA WAN WAP Business Intelligence Common Management Information Protocol Common Management Information Service Common Object Request Broker Architecture Central de Processamento de Dados Customer Relationship Management Computer Supported Telephony Application Computer Telephony Integration Distribuidor Automático de Chamadas Distributed Component Object Model Dual-Tone MultiFrequency Event Forwarding Discriminator Enterprise Java Beans Enterprise Resource Planning Management Information Base On-Line Analytic Processing Object Management Group Quality of Service Serviço de Atendimento ao Consumidor Supply Chain Management Simple Network Management Protocol Telecommunication Management Network Unified Modeling Language Unidade de Resposta Audível Wide Area Network Wireless Application Protocol
14 1 1. INTRODUÇÃO O nível atual de desenvolvimento das tecnologias de informação e telecomunicações permitiu a concretização de conceitos de marketing e administração através da possibilidade de se empregar e integrar diversos sistemas de informações em todos os setores de uma corporação. O funcionamento global desses sistemas depende de sua adequação a uma arquitetura que suporte aplicações distribuídas, de forma que as informações possam ser compartilhadas e entendidas entre os sistemas. Dentre os sistemas que devem ser suportados por essa arquitetura, destacam-se os sistemas que implementam as ferramentas de ERP (Enterprise Resource Planning), de SCM (Supply Chain Management) e de CRM (Customer Relationship Management). Desta forma, as novas gerações de sistemas corporativos consistir-se-ão em composições de diversos subsistemas, cada um envolvido num conjunto de atividades específicas de uma corporação. Em particular, os sistemas que implementam as ferramentas de CRM, ou simplesmente sistemas de CRM, merecem destaque por possibilitarem a implementação dos conceitos de CRM, que por sua vez objetivam o relacionamento um a um entre uma organização e seus clientes através de uma filosofia de negócios com o foco no consumidor que permite que as empresas utilizem critérios e recursos diferenciados para organizar, selecionar e atingir seus consumidores individualmente. A implementação do conceito de CRM em uma corporação demanda a revisão de todos os seus processos de negócios de forma que o cliente seja o elemento central, ou seja, que todas as informações estejam organizadas por cliente e não por transação, para que o cliente possa obter a mesma informação através de qualquer mídia pela qual se comunique com a corporação e, da mesma forma, a corporação aprenda algo mais sobre o cliente a cada interação realizada, permitindo uma visão completa dos hábitos do cliente e possibilitando, para a corporação, a tomada de decisões estratégicas valiosas. Esta integração de informações só veio a se tornar possível com o auxílio de sistemas distribuídos e orientados a mensagens envolvendo
15 2 tecnologias como Internet, telefonia (fixa e móvel), fax, sistemas de apoio a decisão, ferramentas de gerenciamento de conhecimento, ferramentas de relatórios, ferramentas de data warehouse, ferramentas de data mining, etc. A complexidade de se integrar tal diversidade de subsistemas autônomos, cada um envolvendo uma determinada tecnologia e focalizado um aspecto diferente do CRM, demanda que essa integração seja organizada de forma que o sistema todo possa ser monitorado e controlado, daí surge a necessidade da existência de uma arquitetura que permita o gerenciamento destes sistemas Objetivos O objetivo deste trabalho é verificar a aplicabilidade de padrões abertos de gerenciamento sobre sistemas corporativos complexos através do estudo da aplicação da arquitetura TMN (Telecommunication Management Network) no gerenciamento de sistemas de CRM, de forma que será realizada a identificação dos objetivos do sistema gerenciado (no caso, o sistema de CRM) e será realizada a análise de como estes objetivos poderão ser endereçados pela arquitetura TMN. Para isto, será desenvolvida a modelagem da arquitetura genérica de sistemas de CRM a partir das estratégias que compreendem o conceito de CRM: estratégia analítica, operacional e colaborativa. Os padrões abertos ODP (Open Distributed Processing) são utilizados na modelagem de uma arquitetura genérica que cobre os componentes necessários, ou geralmente utilizados, nos sistemas de CRM. O objetivo será alcançado através da elaboração de uma proposta de arquitetura de gerenciamento para sistemas de CRM, desenvolvida a partir do estudo da aplicação das especificações TMN sobre a arquitetura genérica de sistemas de CRM modelada neste trabalho.
16 Abrangência O escopo desta dissertação está restrito ao contexto do gerenciamento dos sistemas de CRM, que se encaixam no caso de sistemas corporativos complexos, onde o gerenciamento compreenderá aspectos relacionados com a detecção de falhas, a configuração, o sincronismo de informações e a monitoração de qualidade de serviço. A arquitetura genérica de sistemas de CRM é desenvolvida de acordo com as especificações definidas pelo modelo de referência ODP (RM-ODP), descritas nos documentos (ISO, 98a), (ISO, 95a) e (ISO, 95b), sendo que a semântica da arquitetura ODP (norma quatro) (ISO, 98b) não será utilizada. A arquitetura de gerenciamento TMN compreenderá, principalmente, a especificação (ITU, 96), que define os princípios da arquitetura TMN, e os modelos de informação definidos em (ITU, 92a), (ITU, 92b), (ITU, 92c), (ITU, 92d), (ITU, 92e), (ITU, 93a) e (ITU, 92f). No que se refere às arquiteturas de gerenciamento, será dada ênfase nas arquiteturas funcional, de informações e de camadas lógicas. As funções de gerenciamento TMN, descritas em (ITU, 97a), permitem delinear o escopo da arquitetura de gerenciamento que, neste trabalho, deverá suportar o gerenciamento de desempenho, de falhas e de configuração. O gerenciamento de segurança não será abordado neste trabalho. Ao escopo já mencionado da arquitetura de gerenciamento, acrescenta-se o gerenciamento de sincronismo de informações, que deve permitir que as informações de um determinado cliente sejam sincronizadas através de todos os componentes do sistema de CRM envolvidos na interação com este cliente Motivação O estudo de arquiteturas de gerenciamento de sistemas distribuídos para aplicações corporativas, em especial para aplicações que desenvolvem o CRM, é motivado pela
17 4 carência de métodos e de padrões frente a quantidade de pacotes de sistemas de CRM já existentes no mercado e em contínua expansão. Esses sistemas apresentam grande complexidade por integrarem diversos processos de negócios dentro de uma corporação e por serem compostos por subsistemas heterogêneos, geograficamente distribuídos, de diferentes fornecedores e, freqüentemente, desenvolvidos sob demanda, compreendendo centrais de atendimento, provedores web, data centers e composições de outros subsistemas. Portanto, os sistemas de CRM geralmente apresentam grandes dificuldades, ou até mesmo impossibilidade, no seu gerenciamento, que envolve a detecção e tratamento de falhas, o levantamento de estatísticas de desempenho e o controle da sincronização de informações entre seus subsistemas. Os sistemas de CRM também envolvem diversos canais de comunicação com os clientes da corporação, portanto demandam alta disponibilidade e qualidade de serviço, sendo que cada canal de comunicação apresenta características próprias e deve compartilhar informações com outros canais que por ventura atendam ao mesmo cliente. Por outro lado, padrões internacionais e abertos já foram desenvolvidos focalizando o gerenciamento de sistemas de telecomunicações, que apresentam complexidades similares às dos sistemas de CRM, e dentre esses padrões destacam-se as especificações da arquitetura TMN, que podem ser aplicadas no gerenciamento de sistemas de CRM Justificativa A complexidade dos sistemas corporativos, em especial dos sistemas de CRM, e a similaridade desses sistemas com os sistemas de telecomunicações (similaridade no que se refere a distribuição geográfica, heterogeneidade de tecnologias, diversos fornecedores, demanda de alto índice de disponibilidade e de qualidade de serviço) justificam a análise da aplicação da arquitetura TMN, desenvolvida para o gerenciamento de redes de telecomunicações, no gerenciamento de sistemas de CRM.
18 5 Essa análise permitirá a obtenção de conclusões que comprovem a aplicabilidade do TMN para o gerenciamento de sistemas fora do escopo de redes de telecomunicações e gerará propostas para novas pesquisas, dentro da linha denominada sistemas distribuídos e abertos, no que se refere ao gerenciamento de sistemas corporativos Estrutura do trabalho Esta dissertação é dividida em seis capítulos: Introdução, Conceitos fundamentais e convergência, Aplicação do modelo ODP para desenvolver arquitetura de CRM, TMN no gerenciamento de sistemas de CRM, Caso de Estudo e Considerações Finais. A seguir é apresentado o sumário geral da dissertação. No capítulo 2 são apresentados os conceitos utilizados na dissertação: o conceito de CRM, o modelo de referência ODP (RM-ODP) e a arquitetura TMN. No final do capítulo, são apresentadas considerações sobre a convergência destes conceitos, que culminam no desenvolvimento dos capítulos 3 e 4. O capítulo 3 apresenta a modelagem de uma arquitetura genérica de sistemas de CRM utilizando-se do RM-ODP, elaborada a partir do desenvolvimento dos pontos de vista ODP de empresa, informação e computação. Ao final deste capítulo, os pontos de vista são inter-relacionados, completando a modelagem da arquitetura de sistemas de CRM. O capítulo 4 apresenta a maior contribuição da dissertação, realizando a aplicação da arquitetura TMN sobre a arquitetura genérica de sistemas de CRM desenvolvida no capítulo 3. Os objetivos a serem alcançados pelo gerenciamento são colocados no início do capítulo, seguidos pela definição dos serviços a serem realizados pelos sistemas de CRM e os aspectos que determinam sua qualidade. Em seguida, são analisadas as arquiteturas TMN funcional, de informações e de camadas lógicas com relação à arquitetura genérica de sistemas de CRM. No capítulo 5 é apresentado um caso de estudo de gerenciamento de sistema de CRM, onde esse sistema é inicialmente adequado à arquitetura genérica descrita no
19 6 capítulo 3 e, a partir dessa adequação, é aplicada a arquitetura TMN conforme o estudo realizado no capítulo 4. Finalmente, no capítulo 6 são apresentadas as considerações finais da dissertação, de acordo com todo o estudo realizado durante o desenvolvimento deste trabalho e também são apresentadas considerações sobre trabalhos de dêem continuidade a esse tema.
20 7 2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS E CONVERGÊNCIA Este capítulo descreve os conceitos de CRM (Customer Relationship Management), processamento distribuído e aberto (ODP Open Distributed Processing) e arquitetura TMN (Telecommunication Management Network), seguidos por considerações a respeito da convergência desses conceitos CRM (Customer Relationship Management) Customer Relationship Management (CRM) é um conceito de marketing que estabelece um conjunto de estratégias, processos e ferramentas concebido dentro de uma filosofia focada nos clientes, com o objetivo de conhecê-los melhor, de modo a tornar possível a implementação de ações para satisfazê-los e fidelizá-los, expandindo as oportunidades de negócios (Silva, 02). Neste trabalho, o termo corporação é usado para denominar o usuário do conceito de CRM, que se utiliza das estratégias, ferramentas e processos estabelecidos por esse conceito para estabelecer um relacionamento com os seus clientes e o termo cliente, além de se referir ao cliente da corporação, também denomina o prospecto da corporação, ou seja, um possível cliente da corporação. O relacionamento entre a corporação e os seus clientes é continuamente aprimorado pelos processos de negócio que implementam o CRM, pois esses processos permitem a geração de informações sobre as quais serão realizadas análises que permitirão à corporação inferir os hábitos e necessidades de cada cliente, de forma que esses hábitos e necessidades sejam antecipados (Flanagan, 98; CherryTree, 00). Assim, o processo de CRM tem os seguintes objetivos principais (CherryTree, 00): permitir que a corporação identifique, contate e consiga novos clientes com maior eficiência;
21 8 aprimorar o relacionamento da corporação com os clientes que ela já conquistou. Para que estes objetivos sejam atingidos, é essencial que se estabeleça uma grande proximidade entre a corporação e o cliente, denominada proximidade um a um, na qual seja possível de que a corporação delineie o perfil de seus clientes, o que demanda a aplicação de uma complexa infra-estrutura tecnológica envolvendo diversas disciplinas, destacando-se (Flanagan, 98; Wells, 99; Gonçalves, 01): pontos-de-contato (touchpoints) entre o cliente e a corporação para a obtenção de informações sobre o cliente (tais como: centrais de atendimento automatizadas, Internet, quiosques de atendimento automatizado ou o tradicional atendimento face a face); processos de gestão de negócios (tais como: ERP, SCM e tecnologias workflow para a automação de processos), permitindo o aumento da produtividade de forma a melhorar aos níveis de serviço oferecidos ao cliente; processos de análise de informações para a extração de conhecimento sobre os clientes, seus hábitos e suas necessidades (tais como: data warehouse, data mining, datamart e ferramentas OLAP). A proximidade um a um também é denominada por marketing um a um ou interação um a um, sendo que esse termo descreve o próprio conceito de CRM, pois indica que o cliente tem uma colaboração direta na maneira como a corporação se comporta com relação a ele(a) (Rogers, 01; Gonçalves, 01). Assim, os processos que implementam o CRM enquadram-se dentro de diferentes estratégias, sendo que cada estratégia determina como um conjunto de disciplinas deverá confluir na implementação do CRM. Essas estratégias serão apresentadas na próxima seção Estratégias do CRM O processo de CRM é realizado através da integração de diversos processos de negócios, organizados de acordo com as três estratégias a seguir, denominadas por estratégias do CRM (Shahnam, 00; Gonçalves, 01):
22 9 operacional, compreendendo os sistemas de front-office (sistemas de gestão de relacionamento com o cliente), back-office (sistemas de gestão de negócios e sistemas legados) e mobile-office (sistemas móveis usados no atendimento e vendas em campo); analítico, compreendendo as ferramentas de análise e apoio a decisão: data warehouse, data mart (de atividades, clientes e produtos), data mining, gerenciamento de perfis de clientes, gerenciamento de campanhas de marketing e gerenciamento de campanhas de vendas; colaborativo, compreendendo os canais com os clientes: telefone (compreendendo URAs, ferramentas de CTI (Computer Telephony Integration), DACs (Distribuidores Automáticos de Chamadas), agentes de atendimento e dispositivos wireless), Internet (envolvendo web sites e dispositivos wireless), pontos de atendimento automatizados (quiosques de atendimento) e o tradicional atendimento pessoal face-a-face. A figura 2.1, baseada em (Shahnam, 00), ilustra as estratégias que compõem o processo de CRM, que serão essenciais para a concretização da interação um a um e para a elaboração do modelo genérico de sistemas de CRM, desenvolvido no capítulo 3. Maiores detalhes com relação a cada estratégia podem ser encontrados em (Shahnam, 00) e (Gonçalves, 01) Interação um a um A capacidade de interação um a um é essencial para a aplicação do conceito de CRM, mas essa capacidade requer o alinhamento das estratégias descritas em com os quatro seguintes elementos chave (Wells, 99): Estruturação das interações entre os processos de negócio (workflow do negócio), de forma que a maior quantidade possível de informações dos clientes seja coletada;
23 10 CRM OPERACIONAL CRM ANALÍTICO Back Office ERP Gerência pedidos SCM Cumprimento de pedidos Sistemas legados Data warehouse Front Office Serviços ao cliente Automação de marketing Automação de vendas Data mart de atividades dos clientes Data mart dos clientes Data mart de produtos Mobile Office Automação de vendas móvel Serviços em campo Aplicações verticais (específicas) Automação marketing Gerência campanhas Voz: URA, DAC, CTI Web Fax Mala direta Interação direta CRM COLABORATIVO Figura 2.1: Estratégias do CRM. Estruturação das informações operacionais e analíticas da corporação, de forma que o cliente seja o elemento central dessas informações, ou seja, qualquer informação, seja transacional (tais como: pedidos, serviços, pagamentos, etc) ou não transacional (tais como: pesquisas de satisfação, reclamações e sugestões), deve estar relacionada ao cliente; Estruturação de pontos de contatos automatizados e semi-automatizados para permitirem interação ubíqua com o cliente; Provisão da circulação de informações entre todos os setores da corporação e o acesso dos clientes às informações que lhes concernir. Os dois últimos pontos chaves descritos envolvem os elementos do CRM que interagem com o cliente, sendo que esses elementos enquadram-se dentro da estratégia de CRM colaborativa e possuem interface direta com os elementos enquadrados na estratégia de CRM operacional de front-office.