Rodrigo Barcia*
09 de janeiro de 2021 | 05h30
Rodrigo Barcia. FOTO: DIVULGAÇÃO
Em meio a tantas incertezas, há um fato: o mundo dependerá e utilizará cada vez mais os dados. As organizações que usam sua cultura de negócios data driven (baseada em dados) para definir suas estratégias, estudar seus stakeholders e elaborar seus planos de negócios seguirão tendo um diferencial competitivo bastante interessante.
A ideia de que decisões devem ser guiadas por informações – e não apenas pela intuição dos gestores – se tornou lugar comum no ambiente corporativo, e termos como big data, machine learning e inteligência artificial entraram no vocabulário de negócios.
Com quantidades cada vez mais expressivas de informação, complexidade de processos e mudanças rápidas de comportamento do consumidor, não basta ter uma infinidade de dados em mãos. As empresas precisam saber analisá-los e fazer uso das novas tecnologias para que, a partir delas, possam gerar insights sobre clientes e mercado.
Essa é a maior oportunidade de mudança de mercado para marketing e vendas desde a popularização da Internet. Não é à toa que atualmente muitas organizações estão investindo em processos "algorítmicos". O intuito é trabalhar a partir do processamento de um grande volume de dados combinado com inteligência artificial e machine learning para criar melhores interações com os consumidores.
O modelo propõe iniciativas de acordo com grau de similaridade (os lookalikes), criando um ranking de potenciais clientes de acordo com propensão de compra. Isso vai ao encontro da definição de vendas que são baseadas, primordialmente, no conhecimento dos principais interesses e hábitos dos seus públicos de interesse.
Saber operar com dados e ferramentas de business intelligence significa criar valor para prospects, produtos e clientes; aumentar o engajamento e a taxa de conversão; além de reduzir as margens de erro.
Entretanto, as ferramentas por si só não garantem mudanças e bons resultados. O mais importante é a forma de aplicação dessas soluções passando pela coleta, armazenamento, interpretação e combinação de dados. Muitas vezes, os dados apontam uma visão geral do mercado, o que é aprimorado com um trabalho minucioso do time de sales development representative (SDR). Esses profissionais são capazes de analisar, qualificar e fazer a correta recomendação de um lead que, em resumo, representa uma oportunidade de negócio.
A identificação e segmentação são os dois primeiros passos de um funil de vendas, composto também pelas seguintes etapas: análises TAM (Total Addressable Market) e SAM (Serviceable Available Market); score & geração de lead; qualificação de lead; ativação; e conversão.
Esse procedimento unificado permite métricas e parametrizações internas. Assim, tanto o algoritmo, quanto as equipes, aprendem com os erros e podem aperfeiçoar o processo de prospecção. As organizações também ganham agilidade, característica especialmente útil em tempos de mudanças rápidas, como as impostas pela pandemia da COVID-19.
Um ponto importante a ser ressaltado é que análises preditivas não são oráculos. Nenhuma inteligência artificial, portanto, poderia prever os impactos da crise do novo coronavírus para os negócios, por exemplo. No entanto, plataformas de big data analytics capturam novos dados rapidamente que podem ser usados para traçar cenários e identificar novas oportunidades em um curto espaço de tempo.
A adoção da tecnologia deve movimentar a economia do País por meio de soluções que ajudem empresas de diferentes setores a obterem melhores resultados. Seja encurtando o ciclo de vendas, reduzindo custo de aquisição por cliente (CAC) ou aumentando a conversão, essas soluções garantem maior rentabilidade e produtividade com basicamente o mesmo número de colaboradores.
O atual momento exige mais agilidade, produtividade e estabelece índices de satisfação dos clientes mais altos. Para que isso realmente aconteça, é preciso repensar, e integrar, os times comerciais, de customer success (CS) e marketing, para que otimizem tempo e recursos de acordo com insights obtidos por meio dos dados.
A Gartner, referência na consultoria de tendências e inovações tecnológicas, aponta que negócios em crescimento são mais ativos na coleta de dados e aqueles que fizerem um bom uso deles podem ser até 20% mais lucrativos.
Por isso, fica o convite. Não espere que um concorrente adote a cultura data driven, orientada a dados, para implementá-la em seu negócio. Porque, quando notar que isso aconteceu, pode ser que não seja mais possível recuperar o espaço perdido.