Teoria do julgamento social: estar certo não é suficiente
A teoria do julgamento social é muito poderosa para explicar como a persuasão funciona. Além disso, ela é explorada por muitos especialistas em marketing ou políticos para conquistar consumidores ou eleitores com ideias semelhantes.
A teoria do julgamento social é uma proposta interessante em relação às crenças das pessoas e possibilidade de que elas mudem. Tudo isso está associado a dois fatores fundamentais: comunicação e persuasão. Pode-se dizer que essa teoria responde à pergunta: o que permite e o que impede a mudança de opinião e atitude de uma pessoa em relação a algo?
Como é possível inferir, a teoria do julgamento social está orientada a desvendar os fenômenos da persuasão. Ela tem aplicabilidade em muitos campos, mas em particular em marketing e na política. No entanto, também é possível aplicá-la na pedagogia, psicoterapia e até mesmo diretamente na vida cotidiana.
A teoria do julgamento social foi proposta por Muzafer Sherif, um psicólogo turco considerado um dos pioneiros da psicologia social no mundo. Carolyn Sherif e Carl Hovland também participaram de sua formulação. Essa teoria permite prever o sucesso que uma mensagem terá, com base no conteúdo da mesma e nas crenças do receptor.
"O fato de algo ser verdadeiro não significa que seja convincente, nem na vida nem na arte".
A teoria do julgamento social
Como o nome indica, a teoria do julgamento social estuda os julgamentos que as pessoas fazem. Um julgamento é formado a partir da percepção e avaliação de uma ideia. Isso contrasta com o ponto de vista que o indivíduo tem aqui e agora. Como resultado, a ideia está localizada em uma escala de atitude na mente da pessoa; ou seja, uma posição é assumida em relação ao assunto.
Durante todo esse processo, as crenças anteriores de uma pessoa influenciam mais do que a lógica ou a solidez da própria ideia. Sherif afirma que isso acontece porque, em alguns aspectos, existem crenças pré-estabelecidas que estão profundamente enraizadas, estejam elas certas ou erradas. Essas crenças foram chamadas de "âncoras".
A partir disso, as pessoas tendem a ver as ideias próximas de sua âncora como mais semelhantes do que realmente são. Portanto, eles as aceitam com mais facilidade. Na teoria do julgamento social, isso é chamado de "assimilação". Ao mesmo tempo, ideias que estão mais distantes de sua âncora serão percebidas como mais diferentes e incomuns do que realmente são. Portanto, elas serão confrontadas e comparadas.
Por exemplo: uma pessoa católica vê as ideias de um protestante ou judeu como mais próximas às dela que as de um budista. Mesmo assim, é possível que em alguns aspectos haja mais coincidência com o budismo do que com o calvinismo, entre outros, mas ela não terá essa percepção.
A teoria do julgamento social indica que, além de sua própria opinião, as pessoas também têm uma escala para estabelecer o que é aceitável ou inaceitável na opinião dos outros. Isso significa que duas pessoas com opiniões muito parecidas (ou até iguais) podem discordar.
Por exemplo, isso acontece quando alguém tem uma opinião radical sobre algum assunto e percebe quem não compartilha desse radicalismo como portador de uma posição inaceitável.
De acordo com essa teoria, isso é explicado a partir do conceito de "latitude". Sherif levanta a existência de três delas:
Latitude de aceitação. É o conjunto de opiniões que uma pessoa considera aceitáveis.
Latitude de rejeição. Trata-se do conjunto de opiniões consideradas inaceitáveis.
Latitude de não compromisso. São as opiniões que não geram aceitação ou rejeição.
A teoria do julgamento social indica que as latitudes têm basicamente dois graus de envolvimento:
Alto envolvimento. A escala de aceitação de diferentes opiniões é muito limitada. Da mesma forma, o grau de rejeição a diferenças mínimas é maior. Isso corresponde ao que Sherif chamou de "pertencer conscientemente a um grupo".
Baixo envolvimento. A latitude de aceitação é ampla e a de rejeição é baixa. Em outras palavras, existe uma abertura maior a opiniões diferentes.
A teoria do julgamento social indica que para conseguir uma mudança de opinião e atitude é necessário levar em consideração todas as variáveis indicadas. Alguém que quer persuadir o outro ganha muito se conhecer as "âncoras" e "latitudes" dele, pois saberá como abordar a situação da melhor forma.
Desse modo, uma pessoa ou grupo muito radical responderá com rejeição a qualquer mensagem que busque "desfazer" suas âncoras. Uma mensagem altamente contrastada apenas aumentará a postura de confronto. Portanto, o que se indica é elaborar mensagens que se situem na latitude de aceitação do interlocutor ou, pelo menos, na de não-compromisso.
Da mesma forma, uma mudança automática de postura não pode ser esperada. Se a crença do indivíduo em uma determinada ideia é muito alta ou configura o esteio de muitos de seus processos pessoais, a persuasão será difícil, mesmo que nos coloquemos na zona do não-compromisso.
Por outro lado, essas zonas são dinâmicas; isto é, nosso sistema de crenças muda e, portanto, também as áreas em que certos axiomas podem ser encontrados. Desta forma, uma ideia que agora está na zona de não-compromisso pode, por exemplo, estar na zona de não-rejeição amanhã.
Muitos estrategistas da persuasão exploram esse fenômeno. O que eles fazem é tentar passar ideias que estão na zona de não rejeição para a zona de comprometimento, de forma que outras ideias relacionadas que estavam na zona de rejeição se tornam de não comprometimento; e a partir daí influenciar, para que elas passem para a de comprometimento.
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