Como criar uma persona para seu negócio - Elite Designer
Persona é um perfil fictício baseado em dados de clientes reais que representa o cliente ideal de uma empresa. A Buyer Persona ou persona é a base de toda a estratégia de Marketing Digital e de produção de conteúdo. Diferente do público-alvo que é abrangente, a persona apresenta detalhes específicos. Descubra nesse post como criar uma persona.
Portanto, uma persona é, como o nome sugere, uma personagem criada para ajudar sua empresa a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa. Criar uma persona permite que você tenha uma ideia mais clara e fiel à realidade de quem são seus clientes ideais, o que eles necessitam. Com todas essas informações, você consegue encontrar o tom ideal para interagir com as pessoas e pode até pensar nas ferramentas e design mais atraentes para elas.
As aplicações de uma persona são inúmeras, mas para quem trabalha com marketing de conteúdo, apenas uma interessa: buyer persona bem definida significa que sua estratégia tem o potencial de se tornar muito mais efetiva. Afinal, uma boa persona descreve com detalhes o seu comprador ideal, ou seja, aquela pessoa perfeita para comprar o seu produto ou serviço e é com ela que queremos conversar.
Márcia, 27 anos: graduada em publicidade e propaganda e analista de marketing em uma startup. É solteira e mora sozinha com seus 2 gatos, que trata como filhos. Ela queria passar mais tempo com seus gatos, mas trabalha muito e não sabe como distraí-los. Seu objetivo é comprar um produto que resolva a falta que seus gatos sentem dela.
A sua empresa vai ajudar a Lívea com brinquedos pet de alta qualidade que vão entreter seus gatos enquanto ela estiver trabalhando. Diego, 30 anos: é workaholic, casado, é o gestor de marketing de uma média empresa da área de Marketing Digital, tem um perfil analítico e focado em números, obcecado com novidades e inovações (busca novidades no mercado internacional), quer sempre qualificar seu time, não tem muito tempo e sua agenda é apertada.
Ele gostaria de aumentar seus resultados com marketing, gerar mais leads e qualificadas, aumentar suas vendas, inovar nas estratégias de seu time e ser visto como uma autoridade no mercado. Seus principais obstáculos são a falta de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de tarefas e a dificuldade de gestão de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em prática todas as suas ideias. A sua empresa poderia oferecer um plano completo de Marketing de Conteúdo, facilitando a rotina de Diego, ao mesmo tempo que permite a ele mais tempo para executar outras tarefas importantes.
O público-alvo abrange um grande número de pessoas que podem ser atingidas pelo produto ou serviço que a sua empresa oferece. Ele envolve questões demográficas, socioeconômicas e comportamentais que definem as ações do seu negócio. Apesar de ter sido usado por muito tempo como definição de pessoas que seriam atingidas por uma campanha, o público-alvo deu lugar para novos direcionamentos de esforços.
Hoje, as empresas estão mais preocupadas em selecionar melhor os seus clientes para entendê-los mais a fundo e garantir que a experiência com ele seja satisfatória. Isso acontece, pois em muitos modelos de empresa, é extremamente prejudicial quando se faz uma campanha para um número elevado de target que não está realmente interessado, ou quando um cliente faz a compra de um serviço e logo depois cancela — isso é o pesadelo das empresas SaaS. Por isso, foram criados conceitos que ajudam nessa prospecção, como o cliente ideal e a buyer persona.
Homens e mulheres de 25 a 30 anos, da classe B, que tem gatos em casa. Ou então: gerentes de marketing, de 25 a 40 anos, que trabalham em empresas no território brasileiro.
A principal diferença entre persona e público-alvo é que a definição de público-alvo é muito mais ampla e não fala sobre hábitos e características de uma pessoa específica. Para que essa estratégia seja efetiva é preciso que a sua persona precise ser tão real quanto uma pessoa de verdade, afinal, foi assim que você a criou. Um público-alvo não fornece informações, dados e insights suficientes para que uma boa estratégia de Marketing Digital seja criada.
Como você pode ver a persona tem características muito mais conclusivas e ricas o que facilita a criação de uma estratégia de marketing, afinal você sabe exatamente com quem está falando. Portanto, para não confundir mais persona e público-alvo, fique atento nos seguintes pontos que são cruciais em cada definição.
Personas não podem ser criadas por meio de palpites ou suposições. Para que o produto final seja de qualidade é necessário a realização de pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto à clientes e prospects. Essas pesquisas podem ser feitas no formato qualitativo e/ou quantitativo, ou seja, por entrevistas ou formulários. A lista de perguntas é extensa e varia de acordo com o segmento de cada empresa. Portanto, para ter sucesso no planejamento da extração de dados é preciso fazer as perguntas certas que vão orientar a sua estratégia de marketing. Esse é o primeiro passo para quem quer iniciar a criação de uma persona.
Primeiro passo para criar uma persona: coletando dados
Uma das maneiras mais comuns de obter informações sobre suas personas é entrevistar clientes e prospectos de sua empresa. Nada melhor do que seu próprio público para auxiliar a compreender padrões de comportamento na hora de definir uma persona. É sempre importante se colocar no lugar da persona, avaliar o cenário e pensar em várias hipóteses para descobrir o que essa pessoa quer e precisa. Portanto, o primeiro passo para começar a pensar na sua persona é saber quais perguntas fazer. Essas perguntas vão ajudá-lo a montar um personagem que não é somente fruto da sua imaginação e sim alguém real.
Segundo passo para criar uma persona: analisando os dados
O segundo passo é tentar encontrar características comuns entre os clientes, ou seja, quais são os problemas, as reclamações mais comuns e as soluções mais citadas. Em resumo, quais são as características comuns que indicam que estas pessoas têm uma mesma demanda por conteúdo. Em seguida, componha as personas e defina quais são as mais importantes. Não existe um número mínimo, ou máximo, mas é preciso ter em mente que as personas serão parte integral de toda a sua estratégia. Portanto, se você tem 3 personas, o ideal é trabalhar a sua estratégia completa em todas elas. Isso quer dizer blog posts, emails e fluxos de nutrição específicos.
Terceiro passo para criar uma persona: estruturando a persona
Uma parte realmente importante é a organização e estrutura da sua persona. Aqui estamos falando de colocar no papel (ou no Word) tudo que você sabe sobre a sua persona. O segredo é personificá-la. Pode parecer óbvio, mas é a verdade. Crie um nome, idade, profissão e descreva o dia a dia dela. Crie uma historinha se for necessário, com hábitos diários, profissionais e pessoais.
É importante que essa persona seja mais que informações em uma folha de papel, você precisa pensar nela como um ser humano de verdade (afinal ela é baseada em um), que vai ler todo o seu conteúdo, interagir com a sua empresa e comprar o seu produto. Ao estruturar, você coloca em prática todas as horas de pesquisa feitas e tudo o que foi aprendido sobre o seu cliente ideal. Também é possível adicionar alguns dados extras, como:
Vale lembrar que, quanto mais informações você tiver sobre seus clientes, mais completas serão suas personas. Veremos um exemplo de persona utilizando as técnicas acima.
Ricardo, advogado de 30 anos, brasileiro, mora no interior de São Paulo, em Campinas. É classe média alta, formado em Direito e trabalha em um escritório de advocacia, mas está insatisfeito com sua colocação profissional. Solteiro, gosta de ir a bares nas horas vagas com os amigos. Toca instrumentos musicais e já chegou a estudar Produção Musical em São Paulo, mas desistiu para seguir a área de Direito por pressão dos pais e questões financeiras.
Conhece muitas pessoas e é influente no seu meio. É perspicaz, inteligente e sabe muito bem como conversar sobre tudo um pouco desde política até religião. Tem personalidade forte, é sonhador, persuasivo, ambicioso." Com base nesse detalhamento, pense: para ele, o que seria uma alternativa interessante? Ingressar na área de advocacia de uma grande empresa? Em uma multinacional? Buscar autonomia criando seu próprio escritório? Ou mudar os rumos profissionais, seguindo a carreira como produtor musical?
Quarto passo para criar uma persona: compartilhando os resultados
Em resumo, depois de todo o trabalho que teve para criar suas personas, você está proibido de ignorá-las em suas ações. Em uma estratégia de marketing de conteúdo, por exemplo, você vai propor as pautas em torno das palavras-chaves mais buscadas por seu público. E durante o texto vai conversar com a persona. No caso de campanhas publicitárias em redes sociais, por sua vez, toda a linguagem adotada, tanto visual quanto textual, deve se encaixar no gosto da sua persona. Até mesmo para criar uma landing page de sucesso, com foco na conversão, você precisa considerar sua persona.
O layout deve ser pensado nela, a objetividade da peça, as imagens, as fontes, as cores, o título chamativo, que é a chamada à ação, precisam ser adequados àquilo que sua persona mais gosta.