Promoção assertiva: 4 segredos de como fazer | AD&M
A promoção é um dos 4 Ps do Marketing, sendo um ponto essencial do mix de marketing de Philip Kotler. Consiste no modo em que a empresa divulga os pontos fortes dos produtos e persuade os clientes a adquirir seu produto.
Esse "P" consiste em cinco principais estratégias, que são a propaganda, as relações públicas, a venda pessoal, o marketing direto e a promoção de vendas. Cada uma delas possui uma abordagem diferente perante o consumidor.
Diferente da propaganda, que gera uma razão de compra para o consumidor, a promoção de vendas consiste em incentivos à compra, visando vendas rápidas. Portanto, a promoção não deve ser uma prática constante para a empresa se destacar no mercado, pois gera pouco ganho permanente.
Usar promoções é uma forma de atrair consumidores indecisos, recompensar clientes fiéis à marca e aumentar a taxa de recompra por parte de clientes eventuais.
Elas servem para atrair consumidores que mudam de marca e estão à procura de preços baixos. Após esse primeiro contato, o cliente pode ser retido ao perceber o valor agregado do produto, já que apenas o preço baixo não fideliza o cliente. Caso esteja procurando por fidelização, uma melhor forma de aplicá-la é através de propaganda.
Por atrair grande número de consumidores rapidamente, o uso de promoções é uma boa forma de introduzir uma nova marca/produto no mercado, já que irá fazer com que o público fique mais familiarizado.
Deve se ter cuidado com o uso de promoções já que seu uso exagerado pode causar uma desvalorização da marca, pois o consumidor tende a associar valor baixo com baixa qualidade. Segundo pesquisas uma marca não pode fazer promoções por mais de 30% do tempo, pois isso causará a sua desvalorização.
Outro fator crítico para as promoções é o fato de que apenas 16% delas se pagam, ou seja, uma pequena parcela delas geram o retorno esperado. Isso ocorre pela falta de planejamento e definição de objetivos das promoções.
Segundo Kotler, existem alguns pontos cruciais ao serem desenvolvidas estratégias de promoção. Quatro dessas formas assertivas são: a definição de objetivos, a escolha da abordagem com o consumidor final, ferramentas para o varejo e a implementação e avaliação da estratégia.
Os objetivos de uma promoção de venda devem ser estabelecidos de forma estratégica durante o planejamento. Eles devem levar em conta qual é a situação da empresa e do produto em promoção, como concorrentes de mercado estão agindo, além de quais serão os possíveis efeitos após alcançar os objetivos.
Ao delimitar os objetivos, deve-se levar em conta que as promoções visam resultados de curto prazo, mas que podem gerar efeitos de longo prazo no valor da marca percebido pelos clientes.
Esse valor, também chamado de brand equity pode ser positivo quando a marca fica no imaginário do consumidor mesmo após a promoção, ou pode ser negativo quando o excesso de promoções causa uma percepção ruim da marca, como falta de qualidade e desvalorização do produto.
Caso você seja um produtor, as promoções de venda podem servir para estimular varejistas a venderem sua marca, ajudando seu negócio a estar presente em novos pontos de venda. Outros objetivos podem ser também alcançar um relacionamento ganha-ganha com os varejistas para aumentar a fidelidade deles com sua marca.
Outras promoções de venda podem ocorrer para estimular o consumo fora de época, como por exemplo uma loja de roupas que precise se livrar de peças da coleção anterior e fazem uma grande liquidação. Outro exemplo seria um supermercado que coloca produtos próximos à validade com valores abaixo do habitual. Por fim, um outro objetivo possível para as promoções de venda seria a introdução de um novo produto no mercado. Por exemplo uma lanchonete que começa a vender um novo sabor de milk-shake com um preço baixo para fazer com que os clientes fiquem familiarizados e conheçam o novo sabor.
Promoções para o consumidor final
Uma forma de fazer promoções de venda é buscar direcioná-las para o consumidor final, porque enfim é ele quem irá usar o produto ou serviço. Ao se pensar em mecanismos para a promoção deve se considerar qual tipo de mercadoria será vendida para ele, quais foram os objetivos determinados para a promoção, além da eficácia da ferramenta escolhida com o público-alvo da estratégia.
Existem diversas ferramentas de promoção de vendas para os clientes, sendo a mais comum delas o simples desconto de produtos. A promoção também pode ser feita com o uso de amostras grátis de produtos e brindes.
As amostras grátis servem como uma forma de apresentar a marca para novas pessoas e assim ela passar a ter um maior interesse em adquirir o produto ou serviço. Um exemplo de amostra grátis é quando a AD&M Consultoria oferece um diagnóstico gratuito para uma empresa, para que ela conheça a qualidade do serviço antes mesmo de comprar um projeto de consultoria.
Uma outra forma de promoção de vendas que está cada vez mais comum é o cashback, que consiste em um crédito que uma pessoa acumula ao comprar produtos podendo trocar esse crédito por mais produtos futuramente. Um exemplo de cashback é o Ame das Lojas Americanas, que são acumulados 5% do valor de compras no site e esse dinheiro pode ser usado para se comprarem mais produtos na loja.
Tendo como vista que promoções não são apenas os descontos em si, cada empresa pode pensar em fazer uma ferramenta de acordo com suas necessidades, como brindes, cupons, prêmios e programas de fidelidade.
Também deve se pensar que, além de incitar a compra rápida, dependendo da ferramenta usada, a promoção pode servir como uma forma de construir uma relação com o consumidor.
Promoção para o varejista
Quando você é um produtor, ou seja, você vende produtos para outras empresas revenderem para o consumidor final, suas promoções também devem levar em conta como será essa relação com os varejistas, pois ele será um agente importantíssimo na venda.
As promoções podem servir para o varejista estoque mais de seus produtos, exponha mais sua marca para o público, aumente a venda de seus produtos e tenha uma relação de confiança com sua empresa.
Uma ferramenta de desconto para varejistas é simplesmente o desconto direto, que é quando se reduz o preço dos produtos. Isso fará com que ele compre mais e consequentemente venda mais de sua marca no curto prazo. Entretanto, deve-se ter cuidado, pois caso compre demais no período de promoção ele pode estocar e não precisar comprar após aumento do preço novamente. Esse risco pode ser contornado ao se impor um limite de produtos que o varejista pode comprar com desconto.
Outra forma de promoção é o uso de bonificações, quando são determinados critérios para serem alcançados, como por exemplo posicionar melhor o produto na loja, ou vender certa quantidade de produtos. Ao alcançarem esses critérios, o varejista ganha a opção de receber descontos.
Deve se manter um olho atento ao se implementar a ferramenta de bonificação, pois deve ser feito um controle efetivo se os varejistas estão seguindo os critérios estabelecidos. Ao ponto que os varejistas cumprem os critérios e o tempo passa, se gera uma relação mais sólida entre produtor e varejista.
Por fim, uma outra forma menos comum de promoção para o varejista consiste em mercadorias gratuitas. Mercadorias gratuitas são fornecidas para os varejistas geralmente quando um produto novo está sendo introduzido ao mercado, para ser testado com o público.
Após serem definidos os objetivos e as ferramentas de promoção, a promoção em si será implementada e por fim avaliada. A implementação deve ter um tempo definido e um custo total definido.
Após a implementação, deve se avaliar qual público se beneficiou mais da promoção, quais outros produtos essas pessoas compram e qual foi o impacto da promoção. Algumas destas informações podem ser encontradas no sistema da loja de acordo com o código de barras dos produtos.
Um caso de sucesso no uso deste tipo de software é o aplicativo do Pão de Açúcar, que fornece promoções de acordo com os produtos mais comprados pela pessoa no supermercado, sendo personalizado para fidelizar seus consumidores.