O nome do jogo é fazer a diferença - Clientesa
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De um lado, mudança na regra do atendimento ao cliente, com a re-abertura de lojas de atendimento. De outro, o esforço natural para estar sempre à frente e ser percebido como inovador. Para uma indústria que fatura R$ 150 bilhões ano, além de ebulição total, o nome do jogo é aumento da concorrência. Clientes cada vez mais exigentes por produtos e serviços diferenciados e inovadores. O atendimento pessoal, agora, é uma exigência do novo Regulamento do Serviço Móvel Pessoal (SMP), que amplia e consolida os direitos dos clientes, além de aumentar os deveres das operadoras. A agência que regula o mercado, a Anatel, aposta que a medida implica em grandes investimentos. Uma das cerca de 50 cláusulas do novo Regulamento do Serviço Móvel exige a abertura de 997 lojas de atendimento pessoal até 2010, mais 801 até 2012.
De imediato, a corrida é pela conquista do cliente, através das mais diferentes estratégias – ou armas na guerrilha mercadológica. O canal Internet ainda não está totalmente explorado, além de surgirem novos como as redes virtuais de network a exemplo do second life e orkut e o próprio aparelho celular, através de seus menus que cada vez se multiplicam em opções. O que gera uma guerra, na corrida pela descoberta do perfil dos atuais clientes e de prospects. O caminho parece ilimitado. A TIM, como reconhece seu diretor de Operações a Clientes, Maurício Roorda, aposta como uma das tendências a ampliação do leque de alternativas de canais de contato, assim como o aprofundamento de alguns deles. A aposta é que a internet ainda possui grande potencial. Regina Schnaibel, diretora de Relacionamento com Clientes, da BrasilTelecom, reconhece que "cada vez mais teremos que nos reinventar utilizando canais alternativos como o menu do celular e as transações via internet. Estudar e conhecer estes novos consumidores e seus hábitos é o caminho."
Quem aposta que, para clientes mais exigentes, o preço já não é um diferencial é Alejandro Raposo, vice-presidente Comercial e de Customer Operations da Nextel. E a qualidade está se tornando commodity. Para ele, a diferenciação, proximidade e atenção ao cliente começam a ser os grandes diferenciais. Para Geraldo Santiago, diretor de marketing da Telemig Celular, a pauta é rapidez, aliada ao conjunto de serviços oferecidos de forma personalizada, com mídia direcionada. Ele cita "aumento da utilização de ofertas de serviço de valor agregado e oportunidades de fidelização e vendas para núcleo familiar".
Não é só isso. A concorrência tem criado clientes mais exigentes, pedindo cada vez mais transparência e relacionamento mais personalizado. Por isso, Miguel Cui, diretor de Clientes da Claro, reforça que "ele não admite informações incompletas ou obscuras, atendimento robotizado e engessado". "É preciso ser cada vez mais pró-ativo, disponibilizando o melhor serviço e as informações necessárias ao cliente." Para ele, a principal missão do atendimento é fornecer subsídios para que a empresa aprimore seus processos e serviços. Entenda-se aprofundamento do foco no cliente dentro da cultura organizacional. Na prática, engajamento dos colaboradores no processo de melhorias voltadas ao principal personagem do jogo, o cliente, política fundamental para um mercado que caminha a passos largos em direção ao amadurecimento. Roorda cita o esforço da TIM que aposta no envolvimento de todos os colaboradores no processo de aumento do foco no cliente. Para isso, lançou recentemente um canal interno batizado Fale Pelo Cliente.
Para obter sucesso em um mercado cada vez mais amadurecido sobre as relações de consumo, a Vivo aposta ser fundamental que as empresas compreendam a evolução de seus papéis na interação com o mercado, buscando novas formas de se comunicar com seus clientes. O grande desafio nesse momento é acompanhar a velocidade de criação das novas mídias e conseguir extrair delas o máximo possível de informações para promover melhorias internas. Para o diretor Geral de Relacionamento com os Clientes, Roberto Iunes, esse desafio é visto também como uma oportunidade de garantir a satisfação dos consumidores, por meio de uma comunicação transparente e aberta a novas demandas.
A experiência do cliente, nos últimos dez anos, deixou-o mais exigente, em função inclusive das crescentes inovações tanto de operadoras móveis ou fixas. Se a TIM, por exemplo, vem oferecendo produtos e serviços inovadores como TIM Casa, TIM Web, TIM Music Store, TIM Studio e lançou um novo site de atendimento, a Oi também oferece serviços integrados de telecomunicações, que possibilitam economia e conveniência aos clientes. O pacote Oi Conta Total, que reúne Oi Móvel, Oi Fixo, o código de longa distância 31 e Oi Velox, que possui uma conta e atendimento únicos e franquia compartilhada. A TIM inclusive investe em sistemas de Gerenciamento de Campanhas para viabilizar a oferta dos produtos e serviços nos canais de contato com o cliente.
As empresas procuram se reinventar, monitorando constante o comportamento dos clientes através de pesquisas de mercado, feedbacks constantes e adotando cada vez mais inteligência de marketing suportada por soluções de gerenciamento das relações cliente/empresa. Com mais de 3,5 milhões de clientes, a Telemig vem aperfeiçoando as técnicas de relacionamento com clientes e lança mão do CRM para, dependendo do contato, identificar e oferecer serviço de valor agregado, adequado ao perfil do cliente. Geraldo Santiago afirma ser fundamental uma estratégia que cruze as informações sobre os clientes da companhia para conhecer em detalhes o perfil individualizado e o relacionamento que ele tem com a empresa. O executivo conta que a operadora está antecipando promoções e produtos para os clientes da base, como formas de valorizá-los.
Na Intelig, a estratégia é realizar pesquisas, fazer análise de mercado e de perfil dos clientes, justifica a diretora de Relacionamento com Clientes, Márcia Pinheiro. Ela está desenvolvendo novos produtos, baseados principalmente nas tendências do mercado de telecomunicações e novas tecnologias, com foco na fidelização de seus clientes. A Oi também segue a linha. As centrais de atendimento da empresa, tanto da telefonia fixa, móvel e internet, ajudam a reconhecer as oportunidades. E a Claro utiliza suas centrais de atendimento como pontos de captura de oportunidades de melhorias e novos produtos. A Claro investe na gestão do relacionamento e aposta em criatividade na oferta de serviços personalizados. E, para completar as novidades na área de atendimento, a partir de agosto, os clientes que ativarem chips receberão por SMS uma pesquisa de satisfação. "A Claro quer conhecer as necessidades de cada um desde o início do relacionamento", reforça Miguel Cui. Ele aposta que a principal ação para fidelização é a prestação de serviço de qualidade, atendendo às expectativas durante todo o relacionamento e não pontualmente, no momento de uma eventual solicitação de cancelamento, por exemplo.
Uma das formas de identificar as demandas dos clientes, na Vivo, é contar com a participação ativa dos representantes de atendimento, a linha de frente da empresa no relacionamento com o cliente, tanto em lojas quanto no call center. Através do contato diário, os profissionais contribuem para levar aos desenvolvedores dos produtos e serviços as principais dúvidas que os atuais serviços geram e como eles podem ser aprimorados. A partir desta estratégia, a empresa lançou a nova fatura de consumo, que teve a linguagem e layout reformulados, para facilitar o entendimento dos clientes.
A Telefônica realiza pesquisas periódicas de satisfação e, com base nos resultados, implementa mudanças necessárias para o aprimoramento constante dos serviços e do atendimento. Além disso, a empresa está sempre alinhada às mais modernas tendências do mercado para poder trazer ao usuário as soluções que ele deseja.
A Nextel utiliza diversas estratégias para identificar as necessidades dos clientes. A diretoria da empresa tem contato direto com mais de 500 clientes por ano em cafés da manhã, onde os executivos esclarecem dúvidas e ouvem. Os assessores comerciais fazem o contato direto com o cliente, com mais freqüência. Tudo é analisado como oportunidade de melhoria e criação de novidades, que impulsione os negócios do cliente.
Hélvio Ferreira dos Santos, diretor de Relacionamento com Clientes da Oi, ressalta que as operadoras devem cada vez mais reconhecer seus clientes não só pelos seus serviços já contratados, mas também pelo seu perfil de consumo, sendo cada vez mais assertivo nas ofertas segmentadas para cada tipo de cliente. Além disso, segundo Hélvio, é preciso otimizar cada vez mais serviços como assistência pré e pós-venda, garantia, suporte à instalação e compra após teste, por exemplo. Regina Schnaibel, da BrasilTelecom, conta que no primeiro trimestre de 2008 a empresa irá lançar o Programa de Relacionamento, baseado no reconhecimento e diferenciação dos seus clientes.
Na Telefônica, o trabalhado em tempo integral tem objetivo de superar as expectativas de seus clientes – tanto no atendimento prestado como na oferta de produtos e serviços que compõem seu portfólio.
NO CAMINHO DA FIDELIZAÇÃO
A percepção de valor reconhecido pelo cliente deve ser em relação a toda a cadeia de serviço oferecido pela operadora. Aí entram em pauta cobertura, programas de fidelidade, preço, ampliação das opções de produtos e serviços e atendimento-relacionamento. A BrasilTelecom, segundo Regina, está implementando mais de 140 ações que fazem parte de um projeto abrangente, cujo objetivo é melhorar a experiência do cliente com a empresa em toda a cadeia de relacionamento: desde a campanha publicitária, quando são apresentadas as informações sobre os produtos e serviços, até o momento do trabalho de fidelização, passando pelas etapas de obtenção do serviço, uso e cobrança.
Com base de mais de 27 milhões de clientes, a TIM também aposta na qualidade da prestação de serviço. Maurício Roorda afirma que a qualidade percebida é um fator determinante para a fidelidade dos clientes, seja no uso diário do serviço seja no atendimento às dúvidas e solicitações. "Temos como estratégia oferecer, de maneira clara e transparente, o acesso a todas as promoções."
A Oi está focada na oferta de serviços integrados, que associem economia e conveniência. O atendimento da Oi tem investido de forma contínua na evolução da qualidade dos serviços e treinamento constante da equipe de atendimento. De acordo com Hélvio Santos, a consolidação da marca Oi inclusive foi para traduzir a convergência de serviços e despertar atitudes que simplifiquem o relacionamento com o cliente.
Na Vivo, o diretor Geral de Relacionamento com os Clientes, Roberto Iunes, destaca que diversas iniciativas têm sido promovidas, tanto no âmbito do atendimento quanto na oferta adequada de planos com benefícios estruturais a diferentes perfis de uso sendo utilizada uma comunicação bastante objetiva e transparente com os clientes. O principal programa de fidelização da Vivo é o Programa de Pontos, que garante o acúmulo de pontos aos clientes pós-pagos de acordo com a utilização mensal da linha para a troca de aparelhos com descontos, que chegam a até 100% do valor integral do aparelho. Outras formas de retenção são realizadas via contato direto com o cliente e são tratadas de forma individual, de acordo com a análise de cada perfil de usuário.
Para Geraldo Santiago, ouvir o cliente para entender seus anseios é o principal fator para a fidelização. "A Telemig Celular procura compreender o cliente, não apenas nos aspectos inerentes ao 'serviço' que ele consome, mas principalmente de forma mais abrangente, para transformar sua relação com a operadora em uma experiência positiva", explica.
A diretora de Relacionamento com Clientes da Intelig, Márcia Pinheiro, conta que a empresa utiliza ações de relacionamento que compreendem o envio de presentes para seus clientes, como chocolate, jantares em restaurantes e assinatura de revistas, por exemplo. Outra ação importante da Intelig são as interações através da central de atendimento para ofertar planos e pacotes que se adequem ao perfil dos clientes.
Com foco no mercado corporativo, a Nextel atende usuários que buscam confiabilidade, mais do que preços baixos, já que a comunicação é parte estratégica de negócios de seus clientes e prospects. "Procuramos oferecer máxima qualidade nos produtos. É um modelo que nos tem gerado ótimos frutos. Hoje, dois terços de nossas vendas vêm da adição de nossos atuais clientes ou indicações. Além disso, nossa taxa de churn é uma das menores do mercado", afirma Alejandro Raposo.