A estética "Instagram" acabou • Even More
O estilo de visual que ficou famoso pela plataforma simplesmente não ressoa mais.
tradução livre da matéria publicada originalmente na The Atlantic por TAYLOR LORENZ
Conforme o Instagram crescia para mais de 1 bilhão de usuários mensais, foi se consolidando uma aparência muito particular: paredes brilhantes, cenário arranjados artisticamente e avocado toast, tudo rosa millennial e cuidadosamente encenado, com cor corrigida e aparência glossy. As fotos que acompanham essas tendências têm um desempenho tão bom na plataforma que o visual se tornou sinônimo do Instagram em si, e depois se infiltrou no mundo real de uma forma mais ampla. Mesmo que você não use o aplicativo, certamente já encontrou um "mural instagramável", uma experiência pop-up como o Museu do Sorvete ou um banheiro de restaurante com padrões brilhantes, feito para ser fotografado.
Leia também: Como as marcas podem construir relacionamentos be-sucedidos com influenciadores
E ninguém capitalizou mais a popularidade desse visual do que os influenciadores. Alguns até começaram a ganhar milhares de dólares em presets de fotos que distorcem as imagens de qualquer pessoa para se adequarem a esse molde. Mas, todas as tendências têm uma vida útil e, na mesma velocidade com que o Instagram introduziu paredes rosa e macarons em tom pastel, agora, essa estética se volta contra a rede. "Avocado toast e posts na praia. É tão genérico e jogado. Você pode fotografar qualquer garota nesse cenário e será o mesmo post", disse Claire, uma garota de 15 anos que pediu para ser chamada por um pseudônimo por causa de sua idade. "Não é mais legal ser fabricado".
Os influenciadores jovens que vêm crescendo rapidamente, como Emma Chamberlain, Jazzy Anne e Joanna Ceddia, rejeitam a ideia de um feed com curadoria, em favor de uma vibe mais bagunçada e sem filtro. Enquanto os influenciadores da geração millennial levavam câmeras DSLR para a praia e dominaram a edição para obter a foto perfeita, a geração mais jovem em grande parte posta diretamente de seus celulares. "Antes os influenciadores costumavam dizer: 'Ah, isso não está na marca', ou apenas postar coisas registradas com determinada luz ou com uma semelhança", diz Lynsey Eaton, co-fundador da agência de marketing de influência Estate Five. "Para a geração mais jovem, essas regras não se aplicam de forma alguma."
Na realidade, o que muitos adolescentes estão fazendo é deixar que suas fotos pareçam piores. O Huji Cam, que faz com que suas imagens pareçam ter sido tiradas com uma câmera descartável da velha guarda, já foi baixado mais de 16 milhões de vezes. "Adicionar grãos às suas fotos é uma grande coisa agora", diz Sonia Uppal, uma estudante universitária de 20 anos. "As pessoas estão tentando parecer sinceras. As pessoas postam muitas selfies espelhadas e fotos delas em volta. "
Por exemplo, Tome Reese Blutstein, uma influenciadora de 22 anos que acumulou mais de 238 mil seguidores em pouco mais de um ano publicando fotos não filtradas e de baixa produção de si mesma em trajes extravagantes. (Uma foto recente do flash em um espelho com seu cachorro teve mais de 5.000 curtidas). Ela, como muitos da sua geração, não se preocupa em postar quase exatamente a mesma foto duas vezes seguidas, algo que os influenciadores da primeira geração nem sonham. "Não tenho medo de postar demais. Eu não acho, oh, isso vai atrapalhar o meu feed" ela diz. "Eu não penso muito sobre isso. Se eu gosto de uma imagem, só posto. "
Qualquer coisa que pareça encenada demais é tão indesejável para Blutstein quanto fotos não filtradas ou de baixa qualidade eram para os influenciadores mais antigos. "Para a minha geração, as pessoas estão mais dispostas a ser quem são e não construir uma identidade falsa", diz ela. "Estamos tentando mostrar uma pessoa real fazendo coisas legais como uma pessoa real, não tentando criar uma personalidade que na verdade não seja você."
Matt Klein, estrategista cultural da consultoria Sparks & Honey, também disse que viu uma mudança gradual das fotos pré-planejadas pelas cores do arco-íris que dominaram a plataforma no final de 2017. "Todos sabemos que o gabarito acabou", diz ele. "Todos nós participamos das fotos preparadas. Nós todos sabemos o estresse e ansiedade que isso gera. E nós podemos ver através disso. A cultura é um pêndulo e o pêndulo balança. Isso não quer dizer que todo mundo vai parar de postar fotos perfeitas. Mas a energia está mudando".
No ano passado, as fotos "Instagram vs reality" cresceram em popularidade, à medida que os influenciadores tentavam parecer mais acessíveis. No início deste mês, no Beautycon, um festival de beleza, as estrelas do Instagram falavam em afastar-se das ring ligths e mostrar seus rostos na luz natural. À medida que o público se torna mais consciente da prevalência de publicações patrocinadas, os influenciadores de beleza estão abandonando as imagens de marca para aquelas que exibem seus "vazios" (embalagens vazias de produto que realmente usam). Um número crescente de contas tem se dedicado a chamar a atenção para os vários procedimentos cosméticos que as celebridades e os influenciadores tiveram. Influenciadores também têm se manifestado ativamente sobre o burnout, a saúde mental e o estresse que acompanham a manutenção da perfeição.
"Todo mundo está tentando ser mais autêntico", diz Lexie Carbone, marketing de conteúdo da Later, uma empresa de marketing de mídia social. "As pessoas estão escrevendo legendas mais longas. Eles estão compartilhando quanto dinheiro ganham … Acho que tudo volta, você não quer ver uma garota parada diante de uma parede que você já viu milhares de vezes. Precisamos de algo novo".
James Nord, CEO da Fohr, uma plataforma de gerenciamento de influenciadores, diz que vê essa mudança nos números dos seus clientes todos os dias. "O que funcionou para as pessoas antes não funciona mais", diz ele. "Pela primeira vez, os influenciadores estão enfrentando esse problema de: como eu continuo a crescer conforme os gostos mudam?". Um ano atrás, um influenciador podia postar uma foto com as mãos bem cuidadas com uma xícara de café e ter muitos likes – mas, agora, as pessoas vão deixar de seguir. De acordo com Fohr, 60% dos influenciadores em sua rede com mais de 100.000 seguidores estão perdendo seguidores mês a mês. "É muito surpreendente", diz ele. "Se você é um influenciador que ainda está na frente das paredes instagramáveis, é difícil."
A plataforma em si pode ser parcialmente responsável por como as coisas evoluíram. Se antes o Instagram começou como um feed puramente visual de fotos filtradas, hoje ele se transformou em uma rede social bagunçada e emaranhada, onde fotos brigam com stories, IGTV, GIFs e videoclipes por atenção. Para muitos usuários, uma foto em si é apenas uma maneira de desabafar nas legendas ou na seção de comentários.
De acordo com Taylor Cohen, estrategista digital da agência de publicidade DDB, o ponto de saturação da estética do Instagram surgiu em meados de 2018. "Não é o mesmo que há um ano", diz ela. Considere, por exemplo, o Happy Place, um museu instagraável que abriu espaço para grandes exibições em Los Angeles em 2017 e se intitula como a "pop-up mais instagramável do mundo". Quando foi inaugurado, as pessoas ficaram emocionadas com os quase 30 dólares de entrada (US$ 199 para um passe VIP). Mas, quando chegou a Boston este mês, aterrissou com um baque surdo. "Eu não iria", disse Claire, de 15 anos. "Eu prefiro tirar fotos na frente de uma biblioteca ou algo assim."
Os museus e murais instagramáveis foram criados para permitir que pessoas normais tirassem fotografias com qualidade de influenciador, mas elas funcionavam tão bem que esses tipos de fotos se tornaram comuns o suficiente para não ressoarem como costumavam. No começo, "todo mundo postava essas fotos normais, e assim a foto de comida de arco-íris se destacava", diz Klein. "Mas porque muitas pessoas adotaram essa estética, isso se tornou comum. Estamos vivendo em sobrecarga de influenciadores. "
Além disso, toda essa perfeição é uma cilada. "Passei tantos meses procurando uma parede que fosse de uma determinada cor", diz Sarah Peretz, uma influenciadora baseada em Los Angeles, conhecida por sua alimentação estilizada e hiper-saturada. "Chegou um ponto em minha vida em que tudo o que eu procurava eram paredes, paredes e paredes. Eu estava tipo, Adivinha que dia é hoje? É outra parede." Depois de interromper as férias para tirar uma foto contra a parede laranja perfeita do cassino de beira de estrada, ela decidiu que já era o suficiente. Ela começou a desviar sua atenção da estética tradicional do Instagram e começou a experimentar com a fotografia de drones e formatos mais criativos. Ela diz que as fotos de parede se tornaram chatas para sua audiência, que está mais interessada em entreter por stories do Instagram do que com fotos.
No ano passado, Kristen Ruby, presidente da Ruby Media Group, uma empresa de consultoria de relações públicas, investiu em bombar um museu instagramável e suas filas interminável – mas agora, segunda ela, não acha que os pop-ups valem a pena. Atualmente, como muitos usuários, ela não pensa muito sobre o feed e publica com mais frequência no Instagram Stories. "Você não precisa pensar nas paredes coloridas, no filtro ou nas pessoas em segundo plano, no caminho de sua foto perfeita da candytopia", diz ela.
À medida que o Instagram ideal muda, as marcas estão, como sempre, ansiosas para pegar a próxima onda. "Para as marcas parecerem inovadoras, elas não podem pintar uma parede e dizer que é isso o que estão fazendo", diz Nord. "Essa estética … não é mais viável". Cohen aponta para a Glossier como um exemplo de uma marca que usa o Instagram de uma maneira mais moderna. A marca de beleza compartilha uma mistura de memes, closes de aparência natural e, recentemente, um vídeo fofo de uma preguiça "just because".
Em última análise, diz Eaton, "as pessoas estão apenas procurando por coisas com as quais possam se relacionar". E a parede rosa ou avocado toast não são mais o que as pessoas estão esperando".