Home / Mídia e tecnologia / A polêmica do milkfake e o consumo engajado
A guerra publicitária entre Mac Donald's e Bob's abalou as redes sociais nos últimos dias, fez crescer a venda de milk-shakes em todo o Brasil e atingiu com precisão o alvo das campanhas e o bolso dos consumidores. Além da cultura de consumo, quais seriam os vencedores dessa disputa, que promove a ideia de uma compra engajada?
O Mac Donald's estreou uma campanha comemorativa que ressalta a chegada do novo milk-shake de Ovomaltine em seu cardápio. Ao som de um sucesso de Sidney Magal, o comercial simula uma conversa de Whatsapp em que os sanduíches clássicos da rede se declaram para a nova bebida. No final, o locutor diz: "finalmente, ele entrou para o nosso grupo!". O Bob's, que lançou o shake de Ovomaltine em 1959, e que, desde 2005, tinha a exclusividade da marca, reagiu rapidamente e publicou um post no Facebook questionando: "Finalmente lá? Sempre no Bob's!".
A partir daí, os internautas começaram a se manifestar e o assunto tomou as redes sociais. As pessoas logo ficaram sabendo que se tratava de um caso contratual (Bob's não renovou o contrato de exclusividade com a marca Ovomaltine, e Mac Donald's aproveitou a oportunidade), mas, ainda assim, os internautas passaram a discutir sobre a apropriação do clássico – como seria o milk-shake tradicional, vendido pela maior rede de fast food do mundo?
Diversos vloggers debateram a polêmica e milhares de pessoas opinaram por meio de perfis virtuais. Até outras marcas concorrentes, como Burger King e Giraffas, que nada tinham a ver com o assunto, aproveitaram a ocasião para lembrar que também vendem milk-shakes autênticos. O tema foi tomado como oportunidade de vendas para além do ramo de lanches. A Philips, por exemplo, fez uma postagem em sua página dizendo: "Chega de briga. Com os liquidificadores Philips Walita você faz seus milk-shakes favoritos em casa".
Depois, foi a vez de o Bob's lançar sua campanha em tom aberto de combate à celebração do concorrente. Começou com uma promoção, válida por apenas 24 horas, que garantia um milk-shake "original" aos clientes que comprassem qualquer trio da rede e falassem "Eu não tomo milkfake", no ato da compra. A estratégia ecoou como lenha jogada na fogueira acesa da internet. E não parou por aí.
O Bob's reafirmou sua postura de enfrentamento em um comercial que reitera a autenticidade de seu milk-shake. Chamou de milkfakes "aqueles outros" shakes; fazendo uma referência explícita à questão da exclusividade; como se a bebida do Mac Donald's fosse uma imitação. Para estrelar o comercial, escolheu Whindersson Nunes como garoto propaganda, o youtuber mais popular do Brasil, com mais de 10 milhões de seguidores. Ele também é reconhecido por ser o segundo youtuber mais influente do mundo, e o público de seu canal, não por acaso, se equivale a uma parcela importante dos consumidores de fast food: jovens entre 11 e 17 anos.
Estrategicamente, a guerra foi bem encaminhada e os gigantes saíram ganhando: além do aumento de vendas das duas bebidas, há, também, um movimento de fidelização de consumidores, que, estimulados pela polêmica, passam a tomar uma decisão de compra mais consciente e, portanto, mais comprometida com determinada marca. Whindersson também obteve lucro. Enquadrado no centro da disputa, ganhou ainda mais seguidores e ultrapassou o canal mais assistido no Youtube (Porta dos Fundos). Quem não ganhou nada de novo, mesmo, foram os consumidores – a não ser uma nova opção de produto, que soa como "mais do mesmo".
Nota-se como a publicidade segue atuando como um catalisador da lógica midiática dentro das dinâmicas sociais, criando impulsos de consumo a partir de discussões que parecem ter sido fabricadas pelos próprios consumidores. Esses, por sinal, permanecem inscritos no papel que lhes coube, dando ainda mais visibilidade ao embate.