"Nenhuma parte substancial do universo é tão simples que possa ser apreendida e controlada sem abstração. A abstração consiste em substituir a parte do universo em consideração por um modelo semelhante, mas de estrutura simples. Modelos são, portanto, uma necessidade central do método científico." Arturo Rosenblueth e Norbert Wiener.
Finalmente, há amplas forcas no macroambiente – demografia, economia, leis, política, tecnologia e cultura -, as quais exercem profunda influência no sistema central de marketing, diretamente ou por meio dos vários públicos. Este capítulo examinará as características, o funcionamento e as inter-relações destes diferentes elementos do sistema total de marketing.
A HP-35 foi a primeira calculadora científica de bolso da Hewlett-Packard's, que permitia a realização de cálculos exponenciais e trigonometria. Tinha as mesmas funções das grandes calculadoras de mesa e foi lançada em 1972 por US$ 395,00. Seu principal diferencial é que permitia a substituição das antigas réguas de cálculo. Na verdade, a primeira calculadora científica já tinha sido lançada pela própria HP 5 anos antes, a HP 9.100A. Mas ela era do tamanho de uma máquina de escrever, ou seja, não era portátil. Desafiada pelo CEO da HP, a equipe de engenharia e desenvolvimento da HP conseguiu diminuir o tamanho dos componentes e incluir na HP 35 quase todas as funções da HP 9.100A.
A H & R Block tem de decidir qual o número de escritórios onde devem localizar-se e quanto serviço "estocarem" em cada escritório (isto é, o número de consultores de Imposto de Renda que cada escritório terá, em relação à demanda esperada).
Isto também é válido para as organizações que não visam ao lucro, tais como as universidades, os museus e as igrejas. Elas devem montar uma grande campanha de marketing todos os anos para "venderem" aos mercados financeiros e de doações a idéia de os ampararem generosamente. Na maioria das vezes isto é um desafio de marketing muito maior do que o outro problema de atrair e oferecer os seus serviços aos clientes.
As decisões de marketing da empresa estão sendo afetadas cada vez mais pelas organizações de consumidores, grupos de meio ambiente, organizações de minorias, associações de amigos de bairro e outros grupos de interesse. Em uma manhã de 1972, trinta cidadãos idosos postaram-se à porta de um importante banco da Philadelphia, exigindo falar com o presidente. Chamavam-se de "Panteras Cinzentos" e apresentaram ao presidente do banco uma lista de dez exigências taxativas para os cidadãos de mais de 65 anos, em que se incluíam movimentação grátis de conta corrente, uso grátis de cofres de aluguel e juros mais reduzidos.
O presidente do banco fez o possível para tratar da situação com diplomacia e, por fim, ofereceu alguns "privilégios do banco para os cidadãos idosos". Esse tipo de ocorrência está-se tornando muito frequente e acontece a todas as organizações, de empresas comerciais a universidades e igrejas. Não seria conveniente que as empresas atacassem ou ignorassem essas manifestações de interesse do consumidor. As empresas progressistas têm dado três respostas à realidade dos grupos de interesses.
Em anos recentes, a Companhia Telefônica promoveu uma campanha sobre "Como Gastar Menos em Ligações Interurbanas". As empresas de eletricidade promoveram uma campanha sobre "Como Conservar a Eletricidade". A Ford Motor Company distribuiu milhares de panfletos sobre "Como Comprar um Carro". Essas medidas visam ajudar as pessoas a se tornarem consumidoras e usuárias mais inteligentes com relação aos produtos.
Passemos agora às forcas de nível mais geral que afetam a estrutura, a conduta e a atuação dos sistemas de marketing da empresa, as quais formam o macroambiente. Têm grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso não é verdadeiro. São os fatores "incontroláveis", aos quais as empresas se adaptam, por rareio da utilização dos fatores "controláveis": seus compostos de marketing. O ponto fundamental do macroambiente é que ele se modifica e, o que é mais importante, em ritmo acelerado. Toãier documentou como as forças tecnológicas, econômicas e sociais básicas apresentam um "impulso de aceleração".
Por outro lado, estabeleceria uma nova interdependência entre os fabricantes de automóveis e as empresas de energia elétrica e levaria a uma atmosfera mais limpa, a menor necessidade de pintura externa e a uma taxa de mortalidade menor. Uma inovação de tal magnitude, por meio da "destruição criativa" do atual sistema econômico, traria uma grande ameaça para muitos e uma excelente oportunidade para outros.
Parte disso já está ocorrendo com o mercado de automóveis nos Estados Unidos, com a recente invasão de veículos elétricos e híbridos, como por exemplo os carros Tesla Model X e Modelo 3, modelos 100% elétricos. Existem no mercado alternativas híbridas, como por exemplo o automóvel VOLT da Chevrolet.
Para permitir que o produto (automóvel com motorização híbrida) tenha sucesso no mercado, o Volt é um automóvel que utiliza gasolina e eletricidade. Tem autonomia de até 70 kms usando apenas a eletricidade, e essa autonomia aumenta em mais 500 kms com o tanque cheio de gasolina. Experiências no mercado com veículos híbridos provaram que esse conceito é uma solução melhor do que um veículo totalmente elétrico, pois o tempo de recarga das baterias é um problema ainda não solucionado pela tecnologia em 2018. É muito mais atrativo para o consumidor possuir um automóvel que poder ser recarregado em apenas 5 minutos num posto de combustível do que ficar parado várias horas para a bateria recarregar numa tomada ou estação de carga rápida.
Estabelecimento de um programa bem-planejado de 'Inteligência" que inclua a definição das áreas de meio ambiente de interesse da administração e a criação de grupos especiais encarregados de examiná-las.
Muitas vezes, informações importantes são eliminadas em níveis mais baixos porque acham que a alta administração "não tem mente aberta", que a informação não é considerada importante, ou que possa ser embaraçosa ou perigosa para o nível inferior. Os gerentes tendem a preocupar-se mais com ameaças menores e a curto prazo sobre os atuais produtos do que com grandes ameaças a longo prazo.
A demografia é o estudo das grandes características da população mundial. Os demógrafos estão interessados no tamanho da população do mundo, sua distribuição geográfica e sua densidade, sua distribuição etária, sua composição racial e tendências nas taxas de nascimento, casamento e de mortalidade. Talvez o fato mais importante sobre a população do mundo seja seu crescimento "explosivo":
Um texto sobre a alimentação para a população mundial e sua relação com a produção mundial de petróleo pode ser lida no artigo "O petróleo que comemos".
As empresas são afetadas individualmente, de maneiras diferentes pela taxa de crescimento populacional. A Gerber Company anunciou durante anos: "os bebês são nosso negócio, nosso único negócio". Alguns anos atrás, abandonou discretamente esse slogan, tendo em vista o declínio, nos EUA, da taxa de fertilidade, chegando a um nível de 1,9 crianças por família. O declínio, nos Estados Unidos, da taxa de natalidade, tem causado apreensão nas empresas fabricantes de brinquedos, vestuário, mobília e alimentação infantil.
O terceiro motivo das regulamentações governamentais é o de proteger os mais altos interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado dos negócios. A nação conscientizou-se agudamente, nos últimos dez anos, de que o PIB – Produto Interno Bruto – é acompanhado por poluição nacional bruta. O PIB pode estar crescendo, porém a qualidade da vida está se deteriorando.
Tomemos uma família norte-americana. Os avós são conservadores em seus gostos e cuidadosos em seus gastos; os pais trabalham duro, jogam bastante, e compram muitas coisas a crédito; e seus filhos de dezoito anos podem mostrar muito pouco interesse em trabalho. Recentemente, um menino de dez anos ouviu sua mãe dizer-lhe que deveria comportar-se melhor, como seu irmão de quatorze anos, ao que ele respondeu: "Mãe, ele é de uma geração diferente".