Depois de mais de um ano de idas e vindas sua marca já tem que ser competente em fornecer uma experiência impactante para seus Clientes apesar da pandemia que invadiu nossas vidas. Os Clientes vão voltar como já está voltando nos Estados Unidos (leia mais sobre). A Experiência tem que ser competente em cada um dos degraus da pirâmide que a constrói como mostra a figura abaixo. O Cliente quer produtos e serviços na jornada em que ele decide de quem vai comprar e compra. Se ele encontra produtos e serviços competentes consistentemente, ele dá para a marca que escolher o bem mais precioso: relacionamento.
Quer ganhar o prêmio máximo do engajamento do Cliente? Siga os passos, suba cada degrau. Quem faz isso na pandemia sobrevive, evolui e marca território. Quem não faz padece, enfraquece e eventualmente para de respirar. Entender o que o Cliente quer na jornada de compra é fundamental. Coluna da esquerda. Entregar o que vai atender suas necessidades e desejos, mais ainda, coluna da direita.
Pirâmide de construção da jornada e experiência do cliente
Em tempos de pandemia o degrau que sustenta todos é entregar segurança em todos os pontos de contato. Marcas gerando segurança para funcionários e em ambientes. Tudo para que o Cliente que busca a marca se sinta protegido e cuidado. O mais sistematizado possível. Displays que medem temperatura, que entregam álcool em gel, que avisam tudo o que foi feito para cuidar da proteção de todos. Execução e informação. Tudo para, quando o convidado chegar, passar tranquilidade. Segurança permeia tudo o que vamos fazer daqui pra frente.
Se não cuidou de segurança até o final, volte para o item anterior. Se sim, pra frente e pra cima.
Quando o Cliente decide pesquisar na sua marca, ao vivo ou em alguma tela, ele procura por algum tipo de produto. Ter o produto que o seu posicionamento promete, sem falta, é chave. Por mais problemas que o seu fluxo de caixa tenha causado, não pode haver falta de produtos básicos. Se desfaça dos que não estão girando para gerar poder de reposição deles.
E não se esqueça dos itens que diferenciam a sua marca. Aqueles que só ela vende. Eles podem acabar, mas tem que ser repostos por outros que tragam o cheiro de novo e o frescor do inusitado.
Os básicos não podem faltar. Os inovadores tem que estar presentes, cada um no seu ciclo, mas o ciclo de renovação tem que ser permanente.
Parcerias fortes com fornecedores são a principal fonte de sucesso em estratégia de produtos. Quais são seus parceiros chave na compra do básico? E nos itens de diferenciação?
Se não resolveu seus problemas de produto volte ao item anterior. Se sim, vamos em frente e pra cima. Depois da pandemia a palavra conveniência teve seu sentido muito ampliado. Você tem que gerar acesso ao seu Cliente do jeito, onde e quando ele quer. Isso implica na adição de canais de vendas. Todos? Não necessariamente, mas aqueles nos quais você consiga ser competente com certeza. Não há como estar fora dos meios digitais. Site, redes sociais, mensageria, adorável mundo novo que virou vida real. Entregas e retiradas seguras e convenientes, do jeito, onde e quando o Cliente quiser. Na loja o digital, ajudando a facilitar a vida do Cliente em processos sem contato sempre que seja possível e bons para a vida de quem dedicou seu tempo a fazer uma visita a ela. Tudo muito integrado por um CRM que permeia todos os pontos de contato.
Se cuidou de conveniência até o final, em frente e pra cima. Senão volte ao item anterior. O mundo omnichannel – físico e digital integrados – nos obrigam a cuidar do design no sentido mais amplo possível. Não, não é um material de ponto de vendas caprichado, com a cor da marca e o tema da campanha. É cuidado em cada momento da relação do Cliente com qualquer ponto de contato. Desde o uniforme de quem o atende até o clique no app ou do site de e-commerce. Tudo muito bem pensado, testado e retestado com quem mais interessa: cada Cliente. Este exercício garante que o Cliente se sinta em casa em qualquer ambiente que ele visite no seu negócio. Tudo feito com extremo bom gosto, gerando prazer e fluidez na navegação, cliques e conversões.
Você sabe se pode seguir em frente ou não. Até aqui falamos de coisas que ajudam o Cliente a chegar até a marca. Atendimento é o principal fator para que o Cliente fique na marca. Atendimento é simples, mas não é fácil.
O primeiro passo para se garantir atendimento nota 10 é ter pessoas responsáveis por atendimento nota 10. Todos. Ou o máximo que você puder. Se conformar em ter 20% das pessoas que atendem muito boas é garantir que 80% dos Clientes não vão ser muito bem atendidos. Não é fácil conseguir isso. Haja liderança inspiradora, haja cuidado na contratação, haja esforço de treinamento e acompanhamento constantes. Mas o prêmio de se conseguir é mágico.
Um time em que todos buscam e atingem resultados e constroem reputação sem terem que ser cobrados. Mágico, difícil de se conseguir, mas possível.
Time pronto, cultura de atendimento no ar, tudo dá certo. E a cada visita do Cliente ele recebe um convite para voltar. E volta. No atendimento da pandemia, se acrescenta uma habilidade ao falar e ouvir do atendimento físico: o escrito do digital, que tem que ser com o tom de voz da sua cultura de atendimento para não quebrar a magia.
Podemos subir o degrau? Então vamos.
O Cliente quer se divertir, você tem dúvida? Por isso a visita à loja não pode ser parecida com a visita ao estoque de produtos. Nem a visita ao site uma leitura de lista de produtos. Por isso você tem que contar uma história a cada momento. Capítulo a capítulo. Divertida.
Seja um display com notícias da marca, lançamento de produtos, seja uma bala no caixa, alguma coisa tem que tirar um sorriso do Cliente.
Comida é a opção número um. Na pandemia pode ser complicado. Mas pode ser algum produto que algum parceiro do shopping queira que seja experimentado na sua loja. Bom humor do vendedor é o mínimo, mas tudo a mais pode e deve ser feito.
Uma loja de sapatos para crianças que meus netos adoram tem um mini escorregador no fundo do espaço. Se você tiver o seu "escorregador" o seu Cliente – como os meus netos – vão querer voltar na loja o tempo todo.
Ninguém se esquece de quem lhe ensina alguma coisa que ele não sabia. Educar o Cliente é o maior fator de construção de respeito pela marca. Marketing moderno na verdade é educar o Cliente. Em cada post. Pílulas de informação que despertam a vontade do próximo.
Marcas que educam tendem a ter a maior margem do mercado em que atuam. Você pode e deve educar seu Cliente a respeito de cada degrau da pirâmide de experiência do Cliente. No site, no digital, no visual merchandising, em cada peça. Seja generoso e o Cliente vai agradecer comprando, pagando o que seu produto vale e recomendando.
CRM serve para que? Para que eu consiga cada vez mais personalizar o que eu faço para cada Cliente. Se eu tenho um CRM com os dados do que o Cliente gosta, meu diálogo com ele, em qualquer canal, vai se basear nisso. E se eu começo qualquer conversa falando de coisas de que o Cliente goste, eu tenho a garantia de um engajamento muito mais rápido.
Eu posso personalizar produtos, atendimento, conteúdo, serviços, ofertas, canais de comunicação.
Nessa fase, além dos canais digitais que já estarão alimentados pelo CRM, é importante municiar os vendedores com o máximo de informação possível dos Clientes. E permitir que os vendedores informem tudo o que eles descobrem sobre o Cliente para enriquecer o CRM.
Marcas pós pandêmicas não vão existir se não derem asas a um propósito. Algo que anuncie a quem convive com ela que ela quer ajudar o mundo mais que apenas ter lucro. Quem ela vai ajudar? Podem ser apenas os seus funcionários. Já é muito bom. Se o abraço que ela puder dar for do tamanho de uma comunidade, abrace.
Há marcas que ajudam o mundo. Bom pro mundo e pra elas. A sua pode começar menos ambiciosa Está provado que marcas com propósito, que normalmente fomenta a sustentabilidade humana, têm resultados muito melhores do que as que não têm.
Assuma e honre na prática o seu propósito. Quem convive com você vai querer conviver mais. E retribuir o bem que você estiver espalhando.
Pra terminar carinho. Nunca é demais. E coroa a pirâmide de construção da experiência do Cliente. Começa com aquele: Como vão as coisas? Como vai a vida? Tudo bem com você? Antes de invadir a vida do Cliente com alguma oferta.
Pode ser um bilhete na embalagem agradecendo a compra que o Cliente fez. Um telefonema perguntado se tudo deu certo com a compra do presente que você recomendou. Carinho. Use sem moderação. O Cliente sente, adora e agradece comprando mais.
Nunca está. Se você fizer seu concorrente pode imitar. Você faz zig, ele faz zig, você tem que ter um zag na manga. Sempre. Então implemente uma rotina que tira todos da rotina: todo dia você vai implementar uma ação em um dos degraus.
Fazendo isso você garante que nenhuma pandemia seja desculpa para não fazer uma experiência maravilhosa para seus Clientes. Não pare. Ele vai perceber o seu movimento contínuo e reconhecer. Experimente. Envolva todos nesse caminho. E o resultado vai aparecer. Cada vez mais.