Churn: saiba o que é e como evitar no seu negócio » Organize na Prática
por Organize na Prática - Priscilla Gomes junho 3, 2022
Entender porque seus consumidores abandonam o seu serviço ou produto é essencial para conquistar um desenvolvimento sustentável. Nesse sentido, como o Churn tem um efeito negativo no orçamento do seu negócio, saber entender o que são essas métricas e como trabalhar para organizar esses resultados é algo fundamental para o sucesso de muitas empresas.
Atualmente, especialmente com o desenvolvimento de modelos de negócios por assinatura (o modelo SaaS), a categoria de modelo Churn (ou índice de cancelamento de clientes) passou a ganhar maior popularidade no mercado. Assim, neste período de quarentena por conta da pandemia do COVID-19, os negócios estão com mais dificuldades de realizar a retenção dos usuários pagantes das suas empresas.
O Churn é um indicador que trabalha para mensurar as taxas de cancelamento. | Foto: Pixabay.
Em outras palavras, o Churn Rate é um indicador que trabalha para mensurar as taxas de cancelamentos de um negócio, ou seja, ele avalia a quantidade de clientes perdidos em um determinado período.
Desse modo, podemos observar que o Churn de clientes é um processo que precisa da sua atenção. Afinal, se o seu negócio está tendo muitos cancelamentos em um determinado período, é sinal de que algo está errado. O principal motivo é porque, se os usuários estão felizes, eles continuam fiéis à marca ou a empresa, assim, resulta em outras compras dos serviços e produtos oferecidos. Nesse sentido, não abandonam ou cancelam as compras.
Em primeiro lugar, vamos entender o que é Churn. Essa métrica, conhecida como Churn Rate, em uma definição mais generalista, é um elemento que indica a quantidade de clientes que cancelam em determinado período de tempo. Por isso, para calcular o Churn, é necessário que você realize a soma do número de usuários (clientes) que cancelaram o seu produto ou serviço no período analisado. Por isso, em outras palavras, o Churn = total de clientes cancelados.
Assim, para que um negócio consiga realizar a expansão da sua base de consumidores, é importante que o número de novos usuários ultrapasse o seu Churn Rate, ou seja, o índice de clientes cancelados. Nesse sentido, esse indicador é inimigo de toda a equipe de Customer Success em praticamente qualquer negócio SaaS.
Para a realização do cálculo da taxa de Churn, geralmente calculamos num determinado período, independente de ser anual, semestral ou mensal. Se 1 de cada 20 clientes, por exemplo, cancelar seu produto todo mês, isso representa que a taxa de Churn para seu produto será de 5%. Além disso, você também pode calcular esse índice de Churn, que irá representar o percentual de contas que estão cancelando em comparação com a base de usuários ativos, da seguinte maneira: Churn Rate: total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês.
Por outro lado, para entender qual a taxa ideal de Churn, a melhor resposta é o mais baixo possível. No entanto, entender qual a taxa ideal de Churn para uma empresa depende de muitos fatores. Assim, é quase impossível definir um valor que seja verdadeiro para todo tipo de negócio ou mercado. Em segmentos específicos temos algumas sugestões. Para SaaS, por exemplo, o ideal é algo entre 5% a 7% ao ano. Nesse sentido, se quebrarmos um pouco mais esses mercados, temos algumas dicas mais precisas.
Empresas que trabalham com usuários Enterprise modelo B2B, por exemplo, tendem a ter a taxa de Churn menores no mercado, um claro reflexo de como são realizadas as contratações de serviços por esses negócios. Assim, a maioria fecha negócios com contratos anuais e possui também o benefício de não serem sensíveis a preço.
Confira, abaixo, algumas formas de evitar o Churn:
1. Crie ótima impressão
Quando o usuário vive uma experiência excepcional nos primeiros contatos com seu produto ou serviço, as chances de considerarem um outro atendimento ou empresa, mesmo que similar, reduzem drasticamente. Josh Ledgard, CEO da Kickofflabs, por exemplo, em um dos seus posts fala sobre como os primeiros cinco minutos com um novo usuário são essenciais para que você conquiste esse potencial lead. Além disso, ao ter uma primeira impressão positiva, os consumidores passam a acreditar que com o passar do tempo isso pode ficar ainda melhor.
Um usuário que chega com expectativas elevadas e consequentemente não é atendido. Essa é a fórmula perfeita para o cancelamento. Em outras palavras, insatisfação e expectativas não atendidas estão entre os principais motivos pelos quais os usuários se tornam um Churn. Por isso, desenvolver uma boa impressão logo no início de nada servirá se você não atender às expectativas dos consumidores dos seus serviços ou produtos, e mais ainda se não as exceder de tempos em tempos.
Por isso, desenvolver expectativas erradas começa já no marketing. Assim, ela se agrava principalmente quando o time de vendas precisa atingir as metas e acaba realizando promessas que a sua empresa não consegue atender. Nesse sentido, começar com expectativas altas e desalinhadas torna praticamente impossível de atender o que o usuário espera, que dirá excedê-las.
O ideal é ser honesto com o que você consegue apresentar e deixar isso claro para o usuário. Ou seja, é necessário se preocupar com isso desde os primeiros contatos de um cliente com seu site, redes sociais ou demais canais de comunicação. Nesse sentido, evitar o Churn é algo preocupante também na equipe de marketing. Por isso, a melhor estratégia para evitar o Churn e esse desalinhamento é investir em uma ótima técnica de Inbound Marketing.
Saber como evitar o Churn é importante para o desenvolvimento do seu negócio. | Foto: Pixabay.
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