Gestão de Mudança: Como Comunicar a Estratégia para o Time?
A gestão de mudança é um processo inevitável. As circunstâncias mercadológicas — constantemente alteradas pelo avanço tecnológico, pela política, pelas mudanças de comportamento e valores da sociedade — acabam por obrigar as empresas uma evolução constante.
E isto é o que torna a dinâmica tão interessante: os desafios para manter a competitividade. A competência para alcançar os objetivos estratégicos através de decisões acertadas, pode ser provada pelo aumento de faturamento e retorno aos acionistas, mas o valor principal está na perenidade de suas ações e valorização da marca.
Assim, ainda que o resultado seja refletido no todo, são as ações focadas no comportamento das pessoas que iniciam as modificações. Entre o início e o resultado final da gestão de mudança, a comunicação é a ferramenta que une todos os funcionários da organização sob o mesmo objetivo.
Este post explica como a comunicação acontece, o impacto pretendido, os benefícios e os desafios que resolve. Continue a leitura para saber mais como conduzir uma gestão de mudança em sua organização.
Como se inicia a decisão pela mudança?
Imersos no mundo VUCA, executivos de todos os setores estão cercados de informações e precisam identificar tendências, desenvolver novos produtos e serviços, além de atender o consumidor em todos os canais disponíveis, seja online ou offline.
Essa urgência se dá pelo nível de exigência da sociedade consumidora, pois, com a aceleração da troca de informações entre as pessoas, o tempo de duração e de impacto de uma novidade é muito baixo.
Simultâneo a isso, a concorrência estabelecida e os novos entrantes (com destaque especial para as startups) avançam a passos largos, trazendo soluções e repostas inéditas e melhores (!) para as necessidades das pessoas.
Como resultado, as empresas não têm tempo a perder. Para dar conta de tais demandas elas precisam se equipar internamente para criar estratégias, ações e produtos de forma sistemática e com características que surpreendam o consumidor.
Assim, a gestão de mudança se inicia como decisão estratégica. Ela pode vir associada a uma fusão, aquisição, reposicionamento ou fortalecimento da marca. O fato inevitável é de que se trata da sobrevivência da empresa.
Com isso, a demanda pela figura do líder do futuro está associada a capacidade deste profissional em criar comprometimento e engajamento da empresa. Ele precisa materializar os planos traçados de forma lucrativa e sustentável.
Ou seja, o líder do futuro é o líder de agora. A palavra futuro está relacionada com a sua entrega e não com o início de sua atuação. E nenhum fator tem tanta atenção deste profissional do que as pessoas, seja as que estão na posição de clientes quanto na de colaboradores.
A maneira como ele alicerça a gestão de mudança começa com a preparação de argumentos que fortifiquem sua visão de futuro e também com a preparação das fases, as quais a empresa terá de passar até chegar ao patamar esperado.
Somado a isso, existe o levantamento dos recursos necessários e como eles serão empregados durante o processo, bem como os demais suportes (capacitação, reuniões, comunicação) a todas as pessoas que serão envolvidas e afetadas durante a sua implementação.
Com isso, a mudança entre o estágio inicial (ponto A) no qual a empresa se encontra até o patamar desejado a ser conquistado e mantido (ponto B). Fica claro e pode começar a ser posto a prova, uma vez que o líder precisa do apoio do conselho, stakeholders e, em última instância, de todos os executivos e membros da organização.
O papel de comunicação na mudança
A resistência é a atitude certa a ser enfrentada em toda a gestão de mudança. A comunicação visa mitigar as mais diferentes formas pelas quais ela se manifesta.
Os motivos que justificam a oposição das pessoas são muitos, como as mudanças no mercado de trabalho, caso a empresa tenha tendência ou a decisão por automação, por exemplo. De forma geral, as objeções acontecem pela insegurança da pessoas em conseguir manter o posto e a relevância profissional que possuem
Nesse sentido, a comunicação tem papel preponderante, na medida em que permite aos indivíduos se posicionarem diante dos novos elementos do ambiente organizacional.
Como afirma o professor Robert Kaplan, um dos criadores da metodologia balanced scorecard (BSC), "claramente, a comunicação é a principal alavanca para se atingir o sucesso organizacional. […] Sem a compreensão da visão e da estratégia da empresa, as pessoas não estarão aptas para, pró-ativamente, encontrar alternativas inovadoras para ajudar a organização a atingir seus objetivos".
Significa uma mudança fundamental de comportamento, uma vez que supõe, por parte do indivíduo, uma série de comportamentos precedentes, como: conhecimento e entendimento da estratégia da organização; entendimento sobre o seu papel específico dentro da organização; liberdade para agir; saber ouvir e saber dizer não.
Para que alguém tenha uma atitude pró-ativa, é necessário que se tenha consciência de sua contribuição, clareza sobre o que se pretende e transparência sobre os próximos passos.
O processo de comunicação da estratégia, dentro de um programa maior de gestão de mudança, não se refere, dessa forma, tão somente a um plano estruturado de comunicação, com elaboração de peças, utilização de veículos, campanhas, mas vai muito além delas. Implica em envolver a liderança em todas as suas atuações, uma vez que tem um papel fundamental de multiplicador da mensagem da estratégia dentro da organização.
Princípios para uma transição bem-sucedida
Como mencionamos o BSC de David Norton e Robert Kaplan, vale a pena criar uma ênfase a ele, uma vez que favorece os processos da gestão de mudança.
O método tem alguns fundamentos que, ao serem observados, fazem com que os colaboradores tenham o sentimento de pertencimento. Eles também favorecem o processo de gestão de mudança e devem ser avaliados e implementados:
E a comunicação permeia todos esses processos, ainda que também sejam concretizados a partir de outros recursos que materializam os resultados esperados, como mencionado nos tópicos anteriores.
Liderança criativa para o desdobramento estratégico
Na lógica de que sem a adesão das pessoas nada se concretiza, é verdade também que é progressivo o envolvimento delas e de que é impossível uma aceitação passiva e imediata dos funcionários.
Outra demanda a ser considerada é a de necessidade de ajuste. Ainda que o planejamento seja essencial e insubstituível, há sempre o que melhorar em todo processo.
Para tanto, o gestor precisa identificar as pessoas que serão os primeiros convocados na missão de propagar a adesão às mudanças, colocando as ações iniciais em prática.
Eles serão os primeiros a concretizar a transição, sendo reforçados pelo processo de comunicação. É preciso que tais indivíduos sejam capacitados e integrados à gestão de mudança.
A partir deles se espera que a liderança – com seu papel criativo – contribua e aprimore as decisões tomadas, fazendo com que as diretrizes traçadas passem a ser internalizadas no fazer diário e integrem a cultura organizacional.
Para que a gestão de mudança seja constante dentro das organizações elas precisam criar espaço para jornada da inovação, que será o principal combustível de novas soluções e alternativas de negócio.
A gestão de mudança inicia um processo que culminará em uma nova forma de trabalho, mais flexível e adaptável, pronta para reagir a toda nova orientação, conforme os insights, tendências e dados de mercado as quais a corporação decida investir.
Ao chegar a esse patamar, o diferencial competitivo da empresa é incomparável. Mas precisa ser constantemente alimentado e encorajado pelos gestores para que a cultura de inovação não se perca e acabe criando uma nova zona de conforto.
Etapas da comunicação na gestão de mudança
É importante que as pessoas não sejam tomadas de surpresa e se deparem com algo que não entendam ou não se identifiquem. Realizar a comunicação desde o início da gestão de mudança é garantir tempo hábil de assimilação, aceitação da nova realidade, possibilitando a contribuição de todos.
Fundamental, também, que durante todo o tempo do processo de comunicação seja tomada a atenção para a coerência e a constância das informações transmitidas pelos diferentes meios.
Todos os canais devem transmitir mensagens coerentes entre si, para que não haja dissonância de entendimento e, como consequência, ações desarticuladas com o que se deseja, pois, as pessoas somente respondem com prontidão e eficácia diante do que é coerente.
Do contrário, se sentirão inseguras e não agirão. Muitas vezes se critica a efetividade das metodologias considerando-se somente seu aspecto técnico. Entretanto, é importante lembrar que por trás de toda metodologia há pessoas, e se essas pessoas não transmitirem com lógica e coerência a principal mensagem, não há metodologia capaz de funcionar.
Já a constância é necessária, uma vez que a mensagem deve ser transmitida dentro de um plano muito bem formulado que faça sentido com o ritmo e forma de absorção das mensagens por parte da organização.
Todos os veículos e canais a serem utilizados devem transmitir a mensagem da estratégia de forma harmoniosa, sem exageros ou falhas. Assim como em uma campanha para lançamento de um novo produto, todos os veículos devem ser utilizados para atingir as pessoas em diferentes momentos, de várias formas, de tal maneira que sejam capazes de formular um pensamento completo e uniforme.
O principal objetivo de um processo de comunicação é a garantia da compreensão por parte dos receptores da mensagem.
É indispensável lembrar que o planejamento e a gestão de estratégia são um processo contínuo dentro da organização e que se renovam a cada ciclo. Considerando suas particularidades, bem como o próprio dinamismo da organização e das pessoas, o processo de comunicação também precisa considerar mudanças ao longo do tempo.
Relevante, também, que seja implementada uma forma de captar a efetividade da comunicação por todos os níveis da organização. A partir de uma postura de abertura para o aprendizado e adaptação às novas necessidades emergentes, o processo de comunicação precisa ser aberto e autocrítico, permitindo que novas ações, mais efetivas, possam ser implementadas.
Também precisamos destacar que existe o risco de se "apaixonar" pelo plano de comunicação inicialmente desenhado e implementado e, dessa forma, acabar promovendo o engessamento do processo. Para que isso não aconteça, é requerido dos agentes de comunicação e líderes o desapego ao plano criado, a maturidade e liberdade para se criar algo novo sempre que necessário.
Em suma, antes de se pensar um plano/processo de comunicação da estratégia, (importante instrumento dentro das ações de gestão de mudança), objetivando apoiar a sua implementação por toda a organização.
É necessário que seja feita uma boa preparação, entendimento de quais abordagens a comunicação passa dentro da organização, para que se tenha a garantia da participação efetiva dos líderes e que sejam conjugados com outras ações do plano de mudança como, por exemplo, capacitações e esclarecimentos no momento e na forma que forem necessários.
Deve-se, ainda, ter consciência de que implementar a estratégia se trata, antes de tudo, de um processo de mudança, um aprimoramento no modus operandi de se planejar e gerir a estratégia, e que nesse processo a comunicação e, principalmente, a postura e exemplo dos líderes têm um papel fundamental.