O ano passado, 2020, considerado por muitos como a segunda Grande Depressão, pode ter sido, também, o ano da Grande Compressão. Em âmbito global, o E-commerce representava apenas 15% do comércio total antes da pandemia, atingindo atualmente surpreendentes 50% do total. Essa é a nova realidade: de crianças do pré-K a idosos totalmente digitalizados (os imigrantes digitais!), todos on-line e comprando.
O recém-popularizado consumo digital, no entanto, é tudo menos previsível. Andrea Bell, da WGSN, citou estudos que indicam que os hábitos de compra coletivos sofreram mudanças semanalmente, afetando a forma, o local e o objeto da compra.
Como consequência da centralidade do cliente nas compras, as empresas precisaram se adequar. Algumas, como a Verizon (do ramo das telecomunicações), tiveram que fazê-lo da noite para o dia. Outras, como a Suitsupply (do ramo da moda), dispuseram de meses. Independentemente do tempo de adaptação ou do ramo, não havia solução mágica e única para todos. As necessidades, no entanto, foram universais: encontrar os clientes onde querem comprar (via aplicativo, no site, na loja, no marketplace, etc.), elaborar soluções digitais que o mantenham conectado e oferecer uma experiência fluida.
A partir desse conjunto de requisitos, afloraram novas formas de se relacionar com o cliente, ganhar a sua confiança e fidelizá-lo. A Lululemon, por exemplo, é uma empresa que se especializou em reproduzir o jargão do próprio cliente nas mensagens de marketing enviadas a ele. Em vez de usarem a linguagem da empresa ou do ramo, se aproximam da cultura do consumidor, o que ajuda a aproximar o cliente da marca e facilita a conversão.
Ulta Beauty, uma cadeia de lojas de beleza, vai além da consciência de marca para alcançar o amor a esta. Transformando os dados de seus clientes em compreensão valiosa, a empresa elabora uma curadoria de conteúdos específicos e tece experiências únicas e personalizadas para cada cliente, seja ele já existente ou novo.
O foco da experiência não deve ser apenas o cliente. Parcela significativa da experiência do consumidor decorre da interação com os colaboradores do negócio. Maximizar a lisura e a excelência do atendimento implica em fazer com que a força de trabalho se sinta valorizada, que tenha um sentimento de pertencimento, treinamento e acesso às informações relevantes.
Uma oportunidade de valorização dos funcionários durante a pandemia se deu pela não demissão e a consequente realocação dentro da empresa. Algumas delas, como a joalheria Ben Bridge, não demitiram empregados, então ociosos nas lojas físicas, alocando-os como hospedeiros de eventos virtuais, instruindo-os para manter sessões privadas on-line ou para oferecer recomendações personalizadas de produtos (embasadas em estatísticas e dados do consumidor).
O público mais propenso a esse tipo de engajamento de marca e ávido por novas formas de fazê-lo é principalmente formado por jovens, que são, em geral mais experientes com tecnologia. A sua disposição em fazê-lo, no entanto, também está ligada a maiores expectativas relativas à marca.
Indicar posicionamento não é mais, por si só, suficiente. Não o é para o cliente, como também para os acionistas, funcionários e investidores de capital. Planos de responsabilidade social, sustentabilidade, inclusão e de diversidade têm que estar embutidos nos produtos, no pessoal e na performance da empresa. Já não basta mais o marketing performático, um público ligado a marca exige impactos reais.