Alimentos - A futura vantagem competitiva do e-commerce brasileiro
Após dar foco em usabilidade, aumento do nível de serviço e implantação do marketplace, a nova estratégia para o e-commerce será investir em alimentos
Hoje o e-commerce brasileiro trabalha no limite. Grandes redes buscam, cada vez mais, aumentar o seu faturamento, número de pedidos e a fidelização de seus clientes, mas como garantir a diferenciação em um mercado tão acirrado?
Sabe-se que empresas como B2W¹ e Cnova² buscam uma posição de destaque no e-commerce brasileiro, tendo como principal meta o ganho de participação de mercado. Melhorias constantes em departamentos como logística e atendimento ao cliente tornaram-se essenciais nesta fase e a cobrança em cima da equipe comercial é inevitável, afinal, quem estiver com as categorias mais bem posicionadas (sortimento, preço e condições de pagamento) ganha o cliente.
Uma Era Chamada Marketplace
Lançado em novembro de 2000 pela Amazon o conceito de marketplace consistia na exibição e comercialização de produtos usados, raros ou colecionáveis na mesma página em que a Amazon comercializava os seus próprios produtos. A estratégia sempre foi criar uma extensão da linha de produtos, transmitir maior valor agregado para os clientes e aumentar as vendas.
O conceito desembarcou no Brasil após 13 anos com o Extra.com, mas foi logo copiado pela concorrência. A disputa para ver quem cadastra o maior número de lojistas e consequentemente o maior número de produtos através do marketplace é grande e até o momento parece estar dando um retorno positivo para as companhias (nota-se o resultado do 3º trimestre de 2015 divulgado pela B2W, que aponta o faturamento de R$ 269MM via marketplace, ou seja, 10,1% do total faturado).
Nota-se claramente o deslocamento ágil e quase imediato das empresas para acompanhar as mudanças realizadas pelos concorrentes. Com a mesmice usual e a briga por preços, surge a dúvida: O que esperar do futuro? Como uma empresa pode adquirir tamanha vantagem competitiva?
Talvez a resposta para esta pergunta seja: Alimentos³.
Segundo estudo realizado pela a Ogilvy, o e-commerce de alimentos faturou 6,5 bilhões de dólares em 2013, representando apenas 1,2% das vendas totais de alimentos, mas a projeção é que em 10 anos este número aumente para 17%.
Tendo um mercado mais consolidado na Europa e em expansão nos Estados Unidos, o e-commerce de alimentos já possui empresas com forte know-how, como: Amazon, Casino, Carrefour, Ocado, Tesco, Waitrose e Walmart.
A Grande Barreira de Entrada
Percebe-se que o modelo é pouco explorado em países subdesenvolvidos como o Brasil e isso não é por acaso. O e-commerce alimentar possui pontos cruciais em sua operação, principalmente na gestão da cadeia de suprimentos.
Hoje o mercado brasileiro, além de não estar preparado para lidar com este novo modelo, também carece de profissionais capacitados. Duvidas constantes de quais modelos de operação existem, como entregar produtos frescos aos clientes finais, como proceder com a logística reversa e como precificar os itens, são apenas o início.
No Brasil as maiores operações de alimentos são: Pão de Açúcar e Extra, ambas comandadas pela empresa GPA, que por sua vez é controlada pelo grupo Casino. Sua maior operação de alimentos online no Brasil tem como modelo a Operação Compartilhada (entende-se que a operação do e-commerce compartilha um único estoque com uma loja física) e sabe-se ainda, que a companhia está apostando na expansão do seu modelo Drive Thru, muito comum na Europa.
Um ponto interessante e relevante a ser abordado nesta matéria é a falta de sinergia entre o braço digital do GPA (Cnova) e a unidade de negócios de alimentos (Multivarejo -detentora das lojas físicas e operações online de alimentos). Há quem aponte questões societárias como principal barreira de integração entre as empresas, outros por sua vez, apontam a inviabilidade de integração devido aos altos custos da operação.
A grande estratégia neste segmento, além da diferenciação perante a concorrência, é a fidelização e o aumento do que os profissionais de marketing chamam de share of wallet, ou seja, como uma empresa pode fazer com que um cliente comece a gastar mais com a sua marca e com os seus serviços. Vale frisar que empresas que possuem lojas físicas devem ficar atentas as questões de multicanalidade para integração total do sistema, transparência na prestação de serviço, ações de marketing, entre outros pontos.
O e-commerce de alimentos no Brasil ainda é visto como embrionário perto do seu potencial de mercado. O grupo GPA vem se sobressaindo neste segmento, mas vale destacar que a liderança de mercado está atrelada a falta de grandes concorrentes.
A vantagem competitiva virá, sem dúvida, daquele que primeiro entender e desmistificar a cadeia de suprimentos, formar pessoas capacitadas e implantar a multicanalidade. A vantagem competitiva virá, sem dúvida, de um grupo alimentar.
Para quem se interessar pelo assunto, segue abaixo o vídeo desenvolvido pela a Ogilvy.
B2W¹ - Responsável pelas marcas: Americanas, Submarino, Shoptime, Sou Barato, B2W Viagens.
Cnova² - Responsável pelas marcas: Casa Bahia (online), Extra (online), Ponto Frio (online), Barateiro e Partiu Viagens.
Alimentos³ - Leia-se alimentos como qualquer produto alimentar, podendo ser fresco, resfriado ou até mesmo congelado.