Clube de assinaturas: inspiração para empreender
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Segundo dados de pesquisa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, pequenas e médias empresas representam 22% de todo o valor transacionado no e-commerce no último ano. No mesmo período, o número de e-commerces que vendem menos de 100 produtos aumentou 15%. Isso reflete uma tendência dos empreendedores a apostarem nos mercados de nicho. Com produtos mais específicos e clientes mais qualificados, direciona-se a verba de divulgação para atrair potenciais clientes mais inclinados à compra.
Na onda da segmentação, as principais oportunidades estão em clubes de assinaturas – modelo de e-commerce cujo nicho é o pilar principal e pode ser uma promessa para enfrentar a crise no Brasil.
Clube de assinaturas: a segmentação pode salvar seu negócio
"Pra todo pé torto, há um chinelo velho": o ditado popular explica grosseiramente o conceito de long tail (ou cauda longa). Para toda demanda pode haver uma oferta. As pessoas têm gostos, aspirações e estilos de vida peculiares. As oportunidades se encontram nos padrões comportamentais e o ambiente digital dá a chance de empreender em vieses ainda não desbravados.
O nicho é uma alternativa para os pequenos empreendedores, já que dá foco a um pequeno segmento do mercado, com mais chances de oferecer produtos de qualidade ao público que pretende atender. Por exemplo, abrir um e-commerce de fast-fashion vai ser difícil para um pequeno empreendedor que terá à frente concorrentes como Dafiti, Kanui, Hering e muitos outros e-commerces de marcas já consolidadas, com investimentos milionários em comunicação.
Assim, o espaço para o pequeno empreendedor está nos vãos que as grandes marcas, mais populares, não conseguem atender – ou não o fazem com a qualidade que o público espera. Mas, muito além de encontrar um desses vãos e demandas, planejar a abertura de um clube de assinaturas deve levar em conta alguns pontos-chave. Também tem vantagem competitiva os empreendedores que já têm um blog renomado ou uma loja virtual reconhecida no nicho em que pretendem atuar. A seguir, conheça os demais passos para ponderar antes de investir em clubes de assinaturas.
O que é necessário para abrir um clube de assinaturas
Especiarias, vinho, cachaça, livros, cosméticos, acessórios e até pets. Dentro do mercado dos clubes de assinaturas fica cada vez mais difícil encontrar um vão inexplorado para investir. Depois de encontrar uma posição confortável em relação à concorrência, a pesquisa de mercado é a pauta que todo empreendedor deve seguir, uma vez que o mercado de clube de assinaturas já sofreu uma saturação em 2013 que culminou no fechamento de negócios sem preparação.
Salvo raras exceções, nenhum negócio de sucesso nasce do acaso. E até as exceções precisam trabalhar com dados e previsões precisas para sobreviver no comércio eletrônico ou em qualquer outro segmento. A quem interessar, este manual do Sebrae oferece um modelo de plano de negócios e ajuda o empreendedor a identificar os objetivos de cada parte do plano.
Você conhece o nicho em que pretende trabalhar? É crucial saber os hábitos de compra, estilo de vida e quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que consomem.
A Bokis, cliente da Mandaê, investiu em um clube de assinaturas de produtos dedicados a assinantes com restrições alimentares, como glúten e açúcar, e ao oferecimento de novidades em produtos saudáveis.
Inclua uma pesquisa com potenciais consumidores no seu plano de negócios. Em troca, você pode oferecer um período de assinatura a quem participar da pesquisa, caso o empreendimento dê certo – essa estratégia de recompensas pelo sucesso funciona para projetos de crowdfunding, mas pode servir para o seu clube de assinaturas.
Existem dois modelos de negócio dentro dos clubes de assinatura. O mais convencional é ter os fornecedores e comprar os produtos "full size" em atacado para distribuir entre os assinantes. Além da curadoria, um dos principais desafios de um clube de assinatura é a relação custo vs. benefício da aquisição.
No planejamento financeiro, é importante avaliar os potenciais fornecedores e preços versus o valor que será cobrado pela assinatura. Para o consumidor, esse valor deve ser, pelo menos, 20% mais baixo do que se adquirisse os produtos no varejo.
A Glambox implantou um jeito diferente: cofundada pela mais famosa integrante da família imperial brasileira atualmente, Paola Orléans e Bragança negocia com as marcas, que oferecem gratuitamente seus produtos ou amostras para a Glambox em troca de avaliações das assinantes. Esse é o outro modelo de negócios para assinatura de produtos. A equipe comercial prospecta oportunidades de patrocínio, permuta e parceria de marcas interessadas em financiar parte ou a totalidade das caixinhas enviadas. Nesse modelo, o maior cuidado a tomar é com a satisfação da assinante.
Independentemente do modelo que pretende adotar, a seleção criteriosa dos produtos é indispensável para que o negócio seja benéfico para todos os membros da cadeia de distribuição dos produtos.
Em especial, para o cliente, a curadoria é a parte responsável por oferecer uma experiência fora do comum. É a seleção dos produtos adequados que vai dar aquele friozinho na barriga do assinante quando o produto chegar à sua porta. O Tag é um clube de assinaturas que envia todos os meses um livro, uma revista própria e um mimo literário para o endereço do assinante. A indicação sempre é feita por um autor famoso ou autoridade no assunto, o que garante que a curadoria sempre tenha qualidade.
O maior erro da gestão dos clubes de assinatura é descer o nível após alguns meses, assumindo que os clientes que assinaram já são fiéis ao clube. Sendo assim, Lifetime Value e Churn Rate são os KPIs mais importantes para medir a saúde de um clube de assinaturas.
Já sabe o que é Storytelling? A quem interessar, existe um livro do Rodrigo Cogo sobre o assunto: As narrativas da memória na estratégia de comunicação. A obra e o assunto têm tudo a ver com o seu clube de assinatura. Basicamente, storytelling é a capacidade de cativar um público (que pode ser um leitor ou um cliente) pelo desenvolvimento de uma narrativa que crie identificação e afeto sem necessidade de apelar para uma abordagem comercial.
Clubes de assinatura que estão presentes todos os meses na caixinha de correio dos clientes fazem parte da sua vivência e devem acompanhá-lo na sua trajetória. Só esse fato já é meio caminho andado para interagir com o público e aumentar a retenção. Entenda que a assinatura de uma curadoria de produtos está presente na história do cliente. O CRM é a maneira mais fácil de atingir a maior parte de um nicho com a procura de padrões que podem servir para ações de fidelização. As mais comuns costumam ser:
Item extra e cartão no mês de aniversário do cliente.
Item extra e cartão no mês de aniversário da assinatura: em anos ou períodos trimestrais, por exemplo.
Datas comemorativas: Natal, Dia dos Namorados, mães, pais, crianças, Páscoa – e até uma data ou evento específico para o seu nicho ou loja.
Mais nichos: a Glambox divide o conteúdo das suas caixinhas consoante as preferências das assinantes. Diversificar o conteúdo pode ser interessante para mostrar que você sabe do que o cliente gosta.
Sazonalidade: estações do ano.
A embalagem tem influência na percepção de valor do consumidor. Especialmente no mercado de clubes de assinatura, ela pode ser a maior aliada, já que a experiência de unboxing é o que caracteriza esse tipo de motivação e configura uma experiência.
Todos os meses, o papel da embalagem é surpreender o assinante. A embalagem tem que ser um teaser do conteúdo, mostrar um pouco do que há dentro da caixa sem revelar.
Imagine um espetáculo: da plateia, os espectadores não veem o que acontece atrás do palco, mas a qualidade da produção é um fator determinante para diferenciar um sucesso de bilheteria de um fiasco. Os próprios críticos descrevem um espetáculo surpreendente como uma "superprodução".
A operação logística deve funcionar como o backstage de uma apresentação: além de planejar, encantar o cliente, conquistar fornecedores, contar uma história e estar pronto para solucionar qualquer impasse, ela tem interferência na experiência, uma vez que envolve as expectativas de quem espera ansiosamente pela caixinha. Se o clube informa que a caixa vai chegar entre os dias 5 e 10 do mês, a logística tem que estar preparada para atender esses prazos, por exemplo.
Para clubes como a Cervejaria Virtual, o cuidado na logística vai fazer toda a diferença na experiência do usuário. O empacotamento e transporte têm que ser impecáveis. Qualquer garrafa quebrada estraga a espera de um mês pelos produtos e descredibiliza a marca. Confira o guia completo de logística para e-commerce da Mandaê para ficar a par de todo o processo logístico que a sua loja deverá ter.
A importância da experiência do assinante
Todos os passos mostrados acima compõem a experiência do assinante. Nenhuma curadoria se sustenta sem uma logística adequada, assim como uma embalagem bem feita não consegue suprir a falta de critério na escolha dos produtos.
Mellina Passi era designer de experiência do usuário na Elo7 quando decidiu abrir mão do mundo corporativo para se envolver com empreendedorismo. Em seis meses foi lançada a Caixa Cosmo, um clube de assinaturas com objetivo de conectar artistas independentes talentosos aos assinantes ávidos pelas novidades de produtos criativos cuidadosamente selecionados. A Mandaê ficou responsável pela coleta, manuseio e envio dos kits, que sempre contêm um poster.
Para Mellina, o principal conselho para quem pretende empreender é investir em experiência: "invista em Design de Experiência. Negócios não se baseiam apenas em compra e venda imediata, mas em experiências complexas antes, durante e depois da venda concretizada. A experiência é o eco da sua marca, do valor que ela tem na vida das pessoas".