O desafio da mobilidade - Clientesa
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O mobile marketing tem muito potencial no Brasil, mas ainda é pouco explorado. Esta definição de Luiz Santucci, presidente da Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB), abriu o 2°Mobile Meeting, evento realizado pela Conference ClienteSA em parceria com a AMMB. Reunindo os grandes nomes deste setor, entre agências de publicidades, integradores, agregadores e clientes para debaterem as principais questões deste segmento ainda tão novo no mercado brasileiro. Além disso foi revelado o executivo mais votado da premiação Personalidades ClienteSA – Mobile 2008. André Frota, sócio-presidente da Future Group, levou a láurea dourada.
Daniel Kaestli, diretor de serviço de valor agregado do SBT, deu início às discussões mediando o primeiro painel intitulado "Posicionamento estratégico: a inspiração para um modelo local". Gustavo Alvim, diretor de mídia e conteúdo da Oi, apresentou os cases de mobile da operadora, que permitem ao cliente integração por meio do celular com outros canais da empresa, como o rádio. Alvim trouxe ainda a novidade da TV digital no celular e as formas com que os anunciantes podem aproveitar essa nova tecnologia para seus anúncios. "A TV digital é para ser assistida em momentos de ócio ou de privacidade, como funciona com tecnologia streaming o cliente não precisa baixar o conteúdo. É um ótimo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular está sintonizando por cinco segundos fica uma tela preta, ali cabe um anúncio", explicou.
O meio e a linguagem para se veicular a publicidade móvel está entre os principais desafios da área. João Paulo Firmeza, diretor adjunto da Portugal Telecom Inovação (PTI) vê nas versões móveis dos grandes portais um facilitador para essa veiculação. "Os grandes portais estarão na internet móvel, pois as pessoas procurarão por isso. É um facilitador", concluiu. Firmeza aposta no device aberto fornecido pela web contra os acordos complexos exigidos pelas operadoras. Ele acredita que os players do mercado devem ser levados para todos os canais, sem restrições. Desta forma, a empresa poderá colocar seu anúncio na plataforma móvel do Google ou UOL, sem ter de passar pelas restrições das operadoras. Alvim colocou o lado das operadoras e ressaltou que a Oi fornece um Media Kit que traz facilidades (como tabelas de preços de acordo com o tamanho dos banners) às empresas que quiserem anunciar na sua plataforma.
A discussão pegou fogo no segundo painel, "Operação tática: a consolidação do mercado" mediado por Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA/About, pois reuniu debatedores de agências de publicidades com DNAs distintos: tradicionais e digitais. Abel Reis, presidente da Click (agência digital) atribuiu à inércia natural do mercado, que espera os meios se consolidarem antes de arriscar, a baixa produtividade na plataforma móvel. Felipe (Pipo) Santos, diretor regional da OgilvyOne (agência com características tradicionais), acredita que somente com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio móvel.
A discussão sobre a especialização das agências também foi levantada, Santos acredita que as agências de comunicação têm potencial para dominar todos os canais. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, concorda que as empresas não podem se definir pelos canais. Já Marcelo Castelo, diretor da F.bis discorda e defende a especialização. Do mesmo modo aponta para a falta de verbas nos projetos publicitários voltados especificadamente para ações de mobile. "É a sobra da sobra", ironizou. Já Bicudo afirmou que, apesar do sentido hype que o mobile traz às campanhas, "não podemos esquecer a necessidade final que são os resultados". Disse também que todas as ferramentas têm um prazo de maturação no mercado e ainda é necessário entender melhor o mobile para saber como colocá-lo nas estratégias de marketing.
Ainda sobre os resultados financeiros, Igor Puga, diretor executivo da ID/TDWA, disse que "não há modus operantis mínimos no mobile para gerar dinheiro". Puga teve um discurso mais realista, apontando que não há um pacote de serviços fechados com expectativas de resultados, como é o caso dos banners nos sites, que convença os clientes das agências a apostarem em ações deste tipo.
Já Leonardo Xavier, presidente da Pontomobi, trouxe um discurso mais otimista: "Mobile traz resultados, por isso que a Motorola fez seis ações neste sentido!", afirmou. Ele acredita na audiência do mobile, tanto que 16 milhões de pessoas acessaram os portais das operadoras no último ano. Igualmente vê o celular como um mobilizador para a mídia off-line e que, por isso, não pode atuar sozinho.
Para encerrar o segundo painel, Elza Tsumori, presidente da Ampro, traçou as dificuldades com questões legislativas. "O cliente pode mandar várias cartas com códigos de barras para participar de um sorteio. Já SMS, a legislação só permite um torpedo", explicou.
O último painel, "Passo de evolução", mediado por Fabrício Bloisi Rocha, presidente da Campera N´ Time, trouxe dois grandes cases de sucesso e debateu o futuro do setor. André Frota, principal vencedor do prêmio Personalidades ClienteSA – Mobile 2008, trouxe as campanhas de mobile, utilizando SMS, realizadas pela Future Group desde 2005, como a da Pepsi, Melitta e Nestlé. "Se fala muito do mobile marketing, mas isso já acontece desde 2005. O que ainda está começando é o mobile advertising", afirma.
Ressalta que o uso do celular nas campanhas promocionais oferece informações valiosas para as empresas, como por exemplo, no caso da Nestlé, saber o ticket médio das compras do cliente, ou então o lugar e hora que costuma ir às compras. Além de aumentar o público das promoções, "entre os clientes da Future Group a participação deles em promoções com SMS é de duas a quatro vezes maior que nas cartas. Além de incluir a classe A, que não participava de promoções há muitos anos", diz.
Já Anderson Portes, gerente nacional de comunicação e marketing da Racco e vencedor do Personalidades na categoria cosméticos, mostrou como a empresa utiliza SMS para se relacionar de maneira mais próxima com as suas revendedoras e aumentar as vendas. O case da Racco mostra que as classe B e C sabem usar o celular para mandar e receber SMS. Para Portes, a simplificação é o meio para expandir o mobile. "Podemos inclusive começar a falar marketing móvel, vai ser mais fácil de explicar e convencer os clientes", afirmou.
A gratuidade dos serviços perpassou a maioria das discussões. Henrique Thoni, diretor geral da Buongiorno e vencedor do Prêmio Mobile na categoria integrador, disse que essa decisão dependerá dos contratos. Já frota, foi categórico em sua colocação: "Não podemos esquecer de olhar para trás, querem transformar em gratuito o que nasceu pago", disse. Também apontou que em um projeto como o da Nestlé seria impossível de ser pago. Já Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora na categoria agregador, acredita que as empresas podem patrocinar o envio de mensagens com conteúdo informativo. Ricardo Ferro, gerente de mobile do IG e vencedor na categoria web-portal mobile, disse que a falta de cultura móvel ainda é um dos impeditivos. Questionado pelo mediador sobre se haverá um monopólio dos grandes portais atuais também no mobile, Ferro disse: "Eu espero que não. Mas a tendência é que aconteça no mobile o mesmo que ocorreu na internet".