T U R I S M O MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS - PDF
T U R I S M O MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS
Download "T U R I S M O MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS"
Luiz Guilherme Philippi Capistrano
1 T U R I S M O MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS
2 Ficha Técnica Título Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos Autor Nuno Madeira Editor SPI - Sociedade Portuguesa de Inovação Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovação Edifício «Les Palaces», Rua Júlio Dinis, n.º 242, PORTO Tel: ; Fax: Porto 2010 Projecto Editorial e Gráfico Princípia Editora, Lda. Impressão Rainho & Neves isbn Depósito Legal /10 Produção apoiada pelo Programa Operacional de Valorização do Potencial Humano e Coesão Social da RAM (RUMOS), Co-Financiado pelo Estado Português e pela União Europeia, através do Fundo Social Europeu. Secretaria Regional do Plano e Finanças do Governo Regional da Região Autónoma da Madeira (RAM)
3 T U R I S M O MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS Nuno Madeira Sociedade Portuguesa de Inovação
5 Introdução O turismo é um dos sectores que mais cresceu nas últimas décadas e que melhor recuperou das várias crises, no plano mundial e em Portugal, segundo revelam os relatórios da Organização Mundial de Turismo (OMT). No entanto, os desafios são redobrados, perante a incerteza e a mudança rápida, uma concorrência feroz e um consumidor experiente e exigente. Uma realidade cujo acompanhamento exige um conhecimento profundo e permanente do mercado, do perfil do consumidor e da concorrência, tendo boa noção das próprias capacidades. Estas são algumas vertentes de um sector onde só os mais qualificados e hábeis conseguem vencer. Para isso, apresentamos o marketing e a comercialização como modelo de planeamento e gestão das actividades económicas que permitem às organizações responder com maior sucesso aos desafios colocados no sector. Mas só se vende aquilo que temos; a nossa oferta e os nossos destinos são compostos por um rico e diversificado património cultural, natural e ambiental, entre outros recursos, combinados com serviços qualificados de hotelaria, de transportes, de animação e restauração, administrativos e organizativos, entre outros. Estes são atributos de sobra para, com base nos conceitos e metodologias abordados, desenvolvermos experiências turísticas únicas e inesquecíveis, respondendo às necessidades e aos desejos de um turista que pretende sair do processo de consumo transformado. Ele vai aprender, evoluir e disso mesmo quererá dar conta aos seus amigos e familiares, aos grupos sociais em que se insere, num processo de reconhecimento e de auto-realização face à sofisticação das suas motivações. É este produto turístico que temos de saber comercializar ao melhor preço, recorrendo a métodos e técnicas que proporcionarão à empresa os melhores resultados, atingindo os objectivos definidos. Vamos descobrir o porquê do sucesso recente de empresas como as companhias aéreas low cost, os hotéis design, boutique e fashion, os parques temáticos, e os campos de golfe e spa, entre outros exemplos. Depois, vamos conhecer as melhores opções na distribuição dos produtos ou, se preferirmos, as formas de trazer o cliente ao produto. Isto é, vamos saber como lidar com as tendências, relativamente às quais as plataformas tecnológicas desempenham um papel decisivo, permitindo um acesso mais fácil ao mercado por parte de todas as tipologias de empresa, seja qual for a sua localização. Vamos dar resposta às opções de desenvolvimento de canais de distribuição directa, face às tendências evolutivas do perfil do turista no comportamento de compra. E ver como os operadores turísticos tradicionais reagiram a esta ameaça através de estratégias de integração vertical e horizontal, do recurso à mul-
6 6 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos tiplicidade de canais combinando os tradicionais com os on-line, da disponibilização de um serviço mais qualificado e flexível aos clientes e da flexibilização da contratação com companhias aéreas e com a hotelaria, entre outras formas. Na verdade, na comercialização de destinos e produtos turísticos, temos como cliente um turista actual que, no seu processo de compra, quer poder a qualquer momento ter acesso a todos os elementos que lhe permitam concretizar a transacção. Isto cada vez mais recorrendo a meios electrónicos que lhe permitem comparar destinos, produtos e preços de forma imediata, clara e transparente, organizando o seu produto com grande flexibilidade. Estamos a falar da comercialização de um destino ou produto que era feita essencialmente através dos operadores turísticos tradicionais, com vastas redes comerciais, ou ao balcão das cadeias de hotéis, mas que tende para o recurso às plataformas electrónicas, na forma de sites, redes sociais, centros de atendimento (contact centers), telefones móveis e outras tecnologias que ganham cada vez mais e mais expressão. Trata-se de um processo iniciado pelas companhias aéreas, mas que rapidamente se expandiu para os diferentes actores presentes na cadeia de valor do produto, gerando uma verdadeira revolução em todas as vertentes do negócio. Mas esta mudança gera maior rigor competitivo, sendo obrigatório actuar em parceria, numa lógica que parte do destino Portugal, passa pelos destinos regionais e integra depois os produtos e serviços oferecidos pelas empresas. E, por fim, teremos de saber comunicar ao mercado a existência da organização, dos seus valores e dos seus produtos. Isto através da variável promoção, uma das mais apreciadas do marketing mix, pelas suas visibilidade, criatividade e inovação. Em traços gerais, são estes os principais desafios a que os profissionais de marketing e da área comercial têm de saber responder. Uma intervenção que, como o próprio nome indica, obriga a um conhecimento profundo do mercado e dos métodos de abordagem, como se adivinha pela palavra marketing, cuja tradução para português não existe, mas significa qualquer coisa como «trabalhar o mercado». Pretendemos tratar alguns dos fundamentos teórico-práticos fundamentais para quem, no seu dia-a-dia, é desafiado pela missão de contribuir para a satisfação das necessidades e dos desejos dos turistas, proporcionando às organizações a que pertence a contrapartida dos resultados inicialmente definidos. Esta é uma missão partilhada por profissionais das entidades públicas e privadas classificadas como actividade turística, mas também pelo universo alargado de quem se dedica a actividades relacionadas em sectores tão dispersos como o ambiente, o desporto, a cultura, os espectáculos, os transportes, as autarquias e tantos outros. A todos eles, endereçamos os votos de que consigam as melhores práticas de marketing e comercialização.
7 Capítulo 1 CONCEITOS de TURISMO Procurando estabelecer uma base de trabalho a usar ao longo dos capítulos, serão revistos alguns dos principais conceitos da actividade turística, criando-se uma referência consistente e uniforme, para falarmos num só tom. Começamos por olhar para o que são turismo e turista. E queremos tanto a visão em sentido restrito, a economicista, como aquela que identifica os agentes económicos intervenientes e olha para o consumidor como um ser social, sendo esta uma visão mais completa e dinâmica, ligada ao conceito que procuramos, a do produto multiatributo, que será abordado no capítulo dedicado ao marketing mix. Esta é a visão que nos leva ao turismo enquanto indústria de experiências: uma actividade com significados económico, social, cultural e ambiental, entre outros, que responde com uma diversidade de valores às necessidades e aos desejos manifestados pelos turistas. É também esta a visão que decorre dos elementos que constituem um destino turístico e são a base de construção dos produtos turísticos, baseados numa motivação principal que convive com outras complementares. S U M Á R I O
8 8 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos TURISMO Uma das dificuldades a que começaremos por responder, ao dialogar e trabalhar em torno do turismo, situa-se ao nível dos seus conceitos, onde se verifica uma diversidade de terminologias entre os agentes económicos, organismos oficiais e, mesmo, fontes de informação técnico-científica. Vamos então estabelecer, numa perspectiva instrumental, uma base de trabalho a adoptar ao longo dos capítulos. O Que é o Turismo? Diz a Organização Mundial de Turismo OMT (2000) que se entende por turismo «as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente habitual, num período consecutivo que não ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negócios ou outros. Ficam de fora as viagens com o objectivo de exercer uma profissão fora do seu meio envolvente habitual». O turismo do ponto de vista económico, como refere Licínio Cunha (1997), abrange todas as deslocações de pessoas, quaisquer que sejam as motivações que as obriguem ao pagamento de prestações e serviços durante as suas deslocações, pagamento esse superior ao rendimento que, eventualmente, aufiram nos locais visitados e a uma permanência temporária fora da sua residência habitual. Trata-se assim da transferência espacial de poder de compra originada pela deslocação de pessoas: os rendimentos obtidos nas áreas de residência são transferidos pelas pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem à aquisição de bens e serviços. Esta noção, subjacente ao conceito da OMT, mede essencialmente os impactos economicistas do fenómeno, deixando de fora questões imateriais referidas por alguns autores como sociais e culturais. Licínio Cunha (1997) diz ainda, quanto à definição de turista da OMT, que ela comporta como elementos principais a deslocação, a residência, a duração da permanência e a remuneração a deslocação de uma pessoa de um país para outro diferente daquele em que tem a sua residência habitual; um motivo ou uma razão de viagem que não implique o exercício de uma profissão remunerada; a adopção do conceito de residência por contraposição
9 Conceitos de Turismo 9 ao da nacionalidade (exemplo: um português a residir em França é um turista francês quando sai desse país). Na verdade, o conceito da OMT é o mais comum, sendo no entanto frequente a troca do elemento residência pelo de nacionalidade, para a qual alertamos. Figura 1.1. Classificação dos visitantes internacionais (OMT) VIAJANTES Incluídos nas Estatísticas do Turismo Não Incluídos nas Estatísticas do Turismo Visitantes Trabalhores Fronteiriços Emigrantes Temporários (5) Férias e Lazer Turistas (Visitantes que passam a noite) Excursionistas Emigrantes Permanentes (5) Visita a Amigos e Familiares Principal Motivo da Visita Nómadas (5) Negócios Passageiros em Trânsito (6) üüüüü Médicos Refugiados (7) Motivos Religiosos e Peregrinações Outros Não Residentes Membros de Tripulações (1) Nacionais Residentes no Estrangeiro Passageiros de Cruzeiro (2) Tripulações (3) Visitantes de um dia (4) Membros das Forças Armadas (8) Representantes Consulares (8) Diplomatas (8) Fonte: OMT, Outro autor, Mário Baptista (1998), dá-nos uma visão mais completa e dinâmica desta actividade, referindo: «trata-se da actuação de um indivíduo em viagem cuja decisão foi tomada com base em percepções, interpretações, motivações, restrições e incentivos e representa manifestações, atitudes e actividades, tudo relacionado com factores psicológicos, educacionais, culturais, étnicos, económicos, sociais e políticos, viagem essa que envolve uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais desde que o viajante parte até que volta, situação que, por isso, também se estende ao próprio turismo como sector de actividade que, sendo fundamentalmente económica, tem igualmente significados, implicações, relações e incidências sociais, culturais e ambientais». Este autor introduz o turista enquanto ser social, os agentes envolvidos na oferta e uma actividade que, para além de resultados económicos, produz outros impactos. Podería-
10 10 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos mos dizer que, por meio desta segunda definição, ficamos mais perto do actual conceito de produto multiatributo, isto é, um produto compósito em que é necessária a cooperação de vários intervenientes para o preenchimento de todo o percurso de consumo do turista. Das definições apresentadas fica assim o entendimento de que o lazer, num sentido que ultrapassa o conceito de «tempo livre», é uma das possíveis motivações para a viagem, a par dos negócios (meeting industry) e outras. Deste modo, fica esclarecida a confusão comum de que o turismo é sinónimo de lazer. Todas as deslocações para fora da nossa área normal de residência, seja por que motivo for, com pernoita, é turismo! DESTINO TURÍSTICO Segundo Reinaldo Dias e Maurício Cassar (2006), o destino turístico deve ser compreendido como um conjunto que contém várias organizações e indivíduos que colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e serviços ao turista. É o suporte principal da actividade turística, pois compreende um conjunto de recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos habitantes. Por outro lado, refere a OMT (2000) que o destino turístico é um espaço físico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços de apoio e atracções, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia. Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão, imagens e percepções que configuram uma competitividade de mercado. Mas diz Licínio Cunha (2006) que o destino pode ser visto sob duas ópticas: como forma de identificação do local visitado ou como um espaço territorial onde se desenvolve um complexo de inter-relações que garantem a existência de factores de atracção, bem como o processo de produção e consumo com vista a satisfazer necessidades turísticas. Refere ainda que o espaço territorial fica sujeito a transformações que dão origem a novas relações, modificam as suas características e fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturação espacial; aí se concentra uma constelação de atracções e serviços que garantem a produção turística diversificada, com elementos espaciais, administrativos e produtivos. Com base no referido por Kotler (2002), temos como componentes essenciais do destino turístico as seguintes:
11 Conceitos de Turismo 11 Recursos turísticos conjunto de elementos naturais, culturais, artísticos, históricos ou tecnológicos que geram uma atracção turística; Infra-estruturas conjunto de construções e equipamentos exigidos pelo desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e visitantes no local, bem como pelas que resultam das relações desse local com o exterior; Equipamentos conjunto de facilidades necessárias para acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas, tais como alojamento, restauração, animação, centros de congressos, comércio, transportes locais e outros serviços; Acolhimento e cultura o espírito, as atitudes e os comportamentos existentes em relação aos visitantes, bem como as manifestações culturais; Acessibilidades os meios de transporte externos, incluindo os serviços e respectivas tarifas. Em Portugal, o território está dividido em sete destinos regionais e seis pólos de desenvolvimento turístico, de acordo com o Turismo de Portugal (2007), definido pelas entidades oficiais e referência para os intervenientes, públicos e privados, na organização da oferta turística, na estruturação do produto e na estrutura da imagem de marca, entre outras vertentes (questões tratadas mais à frente). Quadro 1.1. Estrutura dos destinos em Portugal Destino Nacional Portugal Destinos Regionais Porto e Norte Centro de Portugal Lisboa Alentejo Algarve Madeira Açores Pólos de Desenvolvimento Douro Serra da Estrela Oeste Alqueva Litoral Alentejano Porto Santo Fonte: Turismo de Portugal, 2007.
12 12 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos Trata-se de uma organização da oferta que reflecte não só a forma de administração do território, mas principalmente a repartição do território por unidades homogéneas, com diferentes graus de desenvolvimento e penetração de mercado. Temos Portugal como o destino-país, aquele que maior projecção internacional tem, mas que, detendo todos, não se traduz directamente num produto turístico. Seguem-se os destinos regionais, que individualmente, com elementos homogéneos, são as principais fontes de produtos turísticos, já com importância afirmada, identidade e diferenciação. Por último estão a surgir os pólos de desenvolvimento turístico que se diagnosticou como de elevado potencial de desenvolvimento turístico e que, a evoluir, terão vocação semelhante às dos actuais destinos regionais. Trata-se de uma organização do território definida pelas entidades oficiais, mas em que os agentes económicos públicos e privados, na generalidade, se revêem, como poderemos constatar mais à frente. O PRODUTO TURÍSTICO Diz Albino Silva (1998) que o produto turístico integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela regressa. Não é apenas entendido como um lugar no avião ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu ou um banho na praia, mas sim um compósito que inclui recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animação, meios de acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas). A totalidade daquilo que é usufruído numa viagem é a experiência vivida pelo turista, ou seja, o produto turístico. E deve ser vivido com emoção, pois é essa a forma de o turista ficar realmente satisfeito. Na verdade, o produto turístico recorre aos elementos disponíveis no destino turístico já estruturado, por forma a constituir uma proposta de consumo a apresentar ao consumidor final. Normalmente, os produtos surgem associados ou classificados, tendo subjacente um factor de atracção ou uma motivação principal, associado a uma série de outros elementos ou motivações secundárias, o que se aproxima do já referido conceito de produto multiatributo.
13 Conceitos de Turismo 13 MOTIVO da VISITA A classificação do que motiva um turista a visitar um país é de importância fundamental para a segmentação do mercado e o posterior desenvolvimento dos produtos. No entanto, esta classificação não é universal. Assim, segundo a OMT, a motivação pode classificar-se segundo: férias e lazer; visita a familiares e amigos; negócios e motivos profissionais; tratamento médico; religiosa/peregrinação; outros aspectos. Segundo a European Travel Commission (ETC), esta motivação deve ser classificada em: viagens de lazer só férias, visita a eventos, férias combinadas com visitas a familiares e amigos; outras de lazer só visitas a familiares e amigos, motivos de saúde, religiosas/ peregrinação, outras; viagens de negócios negócios tradicionais, conferências/congressos/seminários, exibições/feiras, incentivos e outras. As duas fontes acima referidas são das mais importantes e não atingiram ainda um conveniente grau de homogeneidade. Contudo, recomendamos a adopção da classificação da OMT, uma vez que nos permitirá estabelecer uma análise comparativa a nível mundial e apresenta uma maior consistência, possibilitando a análise de séries cronológicas. É de notar ainda que os canais de distribuição segmentam os seus clientes e o mercado de acordo com a tipologia de motivações ou de produtos que procuram, sendo esta uma classificação diferente das apresentadas. Esta deverá ser analisada com particular interesse pois permite um alinhamento robusto com os desejos e necessidades do consumidor final e dos parceiros fundamentais, a quem queremos, ou através de quem queremos, vender.
14 14 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos Quem adoptou uma classificação deste género foi o Turismo de Portugal, que estabeleceu, no Plano Estratégico Nacional do Turismo PENT (2007), uma classificação de dez produtos estratégicos para o turismo nacional: Sol e praia; Touring cultural e paisagístico; City e short break; Meeting industry (MI); Golfe; Turismo de natureza; Saúde e bem-estar; Turismo náutico; Resorts integrados; Gastronomia e vinhos. DIFICULDADES de FUNCIONALIDADE Não poderíamos acabar este capítulo, dedicado aos conceitos e definições do turismo, sem fazer uma observação relativa a algumas dificuldades funcionais que o sector apresenta. Temos, para começar, o carácter compósito do produto. A obtenção de um produto completo, nas suas diversas componentes, desde que o turista sai de casa até ao seu regresso, depende de um número considerável de parceiros ou fornecedores. Em seguida, trata-se de uma actividade sazonal, que depende de factores diversos, como sejam os fenómenos naturais, os culturais, os administrativos e tantos outros. Isto acarreta, entre diversos efeitos, problemas na mão-de-obra, na tesouraria das empresas e na qualidade ou nas características do produto. Simultaneamente, sendo o turismo uma «indústria» de serviços, em geral com mão-de-obra intensiva e em que não podemos armazenar a produção final para melhores dias da procura, dependemos da capacidade de atendimento dos profissionais e da sua atitude para o sucesso do resultado final.
15 Conceitos de Turismo 15 Adicionalmente, a internacionalização dos fluxos é um factor de exigência. Por fim, disfunções ambientais, fenómenos climatéricos, problemas de segurança, insuficiente protecção do património cultural, crises económicas e financeiras, escassez do petróleo, entre outros, são factores que criam permanentemente dificuldades ao turismo. Ter consciência de todas estas dificuldades é um pressuposto fundamental para os profissionais de marketing e comercialização. P O N T O D A S I T U A Ç Ã O Entende-se por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente habitual ou país de residência, num período consecutivo que não ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negócios ou outros. No entanto, além desta visão economicista, diz-se que viajar é uma decisão tomada com base em percepções, interpretações, motivações, restrições e incentivos relacionados com factores psicológicos, educacionais, culturais, étnicos, económicos, sociais e políticos que têm também significados e implicações, relações e incidências sociais, culturais e ambientais. O destino turístico é o suporte principal da actividade turística, pois: 1. Compreende o conjunto dos recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos habitantes; 2. Concentra uma constelação de atracções e serviços que garantem uma produção turística diversificada; e 3. Tem elementos espaciais, administrativos e produtivos. Quanto ao produto turístico, emerge do destino turístico, aonde vai buscar os seus elementos. Integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animação, meios de acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas). As razões que levam alguém a viajar são fundamentais para percebermos e trabalharmos o mercado e podem ser agrupadas sob as categorias sol e praia, touring cultural e paisagístico, city e short break, meeting industry, golfe, turismo natureza, saúde e bem-estar, turismo náutico, resorts integrados, gastronomia e vinhos. Por fim, torna-se essencial identificar algumas dificuldades de funcionalidade no seio do sector motivadas pelas características inerentes ao mesmo como o carácter compósito do produto, a sazonalidade, o facto de estarmos perante uma indústria de serviços, a procura
16 16 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos predominantemente internacional e a exposição a determinados factores de contexto, como os ambientais, naturais, económicos e de segurança, entre outros.
17 Capítulo 2 O MARKETING TURÍSTICO O marketing ocupa hoje um lugar-chave nas actividades económicas, sendo muitas vezes considerado o factor que permite garantir nelas o sucesso e os bons resultados. Ainda que pareça um exagero, é com esse espírito que vamos entrar na sua abordagem teórica, percebendo os seus fundamentos e o seu papel dentro de um contexto mais amplo nas organizações. No âmbito desse papel iremos analisar o marketing como um modelo de planeamento estratégico e de gestão orientado para o mercado, capaz de proporcionar capacidade competitiva e de gerar melhores resultados para os agentes económicos, públicos e privados, baseando-se numa melhor percepção das relações de troca e na satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Vamos depois olhar para o marketing relacional, uma prática de marketing que nos permite comunicar de maneira mais segmentada e dirigida ao público, numa relação «one-to-one», segundo uma abordagem de mercado mais competitiva, mas que nem todas as organizações conseguem praticar. Passamos do paradigma da actuação «um para muitos» à aspiração de actuação «um para um», onde o consumidor surge com um papel activo no interior das organizações (consumer versus prosumer). Um conceito de marketing aplicado ao turismo conduz-nos não para a oferta de destinos, produtos e serviços turísticos padronizados segundo um consumidor pouco exigente, figura que se inscreve num velho modelo de turismo, mas sim para uma atitude orientada para perceber e reagir, na qual o ponto de partida são os clientes, exigentes, a tratar de forma diferenciada e com qualidade, sendo a flexibilidade e a diversidade princípios fundamentais das organizações. S U M Á R I O
18 18 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos BREVE PERSPECTIVA EVOLUTIVA Como Surge o Marketing A palavra marketing não tem uma tradução directa para o português. No entanto, podemos tentar dizendo que marketing é praticar o mercado ou fazer mercado, ou, numa interpretação mais técnica, trabalhar o mercado. E este é o pretexto ideal para percebermos como surge esta disciplina da gestão que dedica tanta importância ao conhecimento e à interpretação do mercado segundo um modelo de actuação mais eficiente. Na verdade, há umas décadas a grande preocupação das empresas era gerar oferta: ter capacidade de produzir o máximo possível, em larga escala, da maneira mais eficiente, que é o mesmo que dizer com o menor custo possível. Mais tarde, o mundo tornou-se complicado e complexo. Era cada vez mais difícil vender, surgiu uma série de limitações, e estávamos perante o despoletar de um cada vez maior número de concorrentes, cada um com uma nova competência que nos obrigava a baixar o preço para sobreviver. Esta realidade obrigou as empresas a olharem de forma mais atenta para o mercado e a perceberem a importância das relações de troca no desenvolvimento humano. Como refere Jean-Jacques Lambin (1998), a filosofia de aproximação aos mercados assenta nas ideias centrais da economia de mercado, a saber: O que os indivíduos procuram são experiências gratificantes; O que é gratificante advém das escolhas individuais; É através da troca voluntária e concorrencial que indivíduos e as organizações que a eles se dirigem poderão alcançar da melhor forma os seus objectivos; Os mecanismos da economia de mercado apoiam-se no princípio da soberania do comprador. E são estes os fundamentos teóricos do desenvolvimento do marketing.
19 O Marketing Turístico 19 Confundir Marketing com Outros Conceitos Não podemos encerrar a abordagem da perspectiva geral do marketing sem nos referirmos a algumas das más interpretações que esta palavra frequentemente suscita. A mais comum é pensar que o marketing é o mesmo que promoção ou publicidade, quando estes são parte ou pormenores do primeiro. Outras vezes considera-se que marketing é sinónimo de vendas, quando, apesar de os dois conviverem fortemente, o marketing é muito mais amplo e complexo. Alguns autores fazem a afirmação curiosa de que o marketing, na sua eficiência máxima, dispensaria as vendas, pois os consumidores viriam voluntária e espontaneamente à procura dos nossos produtos. Por último, é de referir a acusação frequente de que o marketing cria necessidades, quando a verdade é que a sua vantagem e a sua eficiência advêm do elevado grau de conhecimento do mercado e das relações de troca, identificando e despertando essas necessidades. CONCEITOS de MARKETING Definição de Marketing Pegando na definição de Kotler (1996), o marketing será «a orientação para os desejos e necessidades dos consumidores, através de um esforço integrado da empresa para satisfazer esses desejos e necessidades de forma mais eficaz do que os seus concorrentes. E de forma a atingir determinados objectivos». Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que «é o processo social, orientado para a satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e organizações, pela criação e a troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços geradores de utilidades para os compradores». Aqui introduzem-se três elementos-chave: a necessidade, o produto e a troca. Estas duas visões complementares dão-nos uma boa base de percepção do conceito. Mas, afinal, como se implementa esta filosofia na empresa? Será um departamento dentro da organização que trata dos assuntos catalogados? Não é essa a visão dos autores que pretendem introduzir o conceito de marketing integrado. De acordo com este conceito, o marketing deve ser uma função desempenhada por toda a empresa, desde o porteiro ao director-geral. Todos deverão estar orientados para o mercado, para os desejos e neces-
20 20 Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos sidades dos consumidores, contribuindo para a sua satisfação e, dessa forma, para atingir os objectivos da organização. Assim, o marketing integrado é a integração da globalidade dos departamentos da empresa (esforço integrado) no esforço de marketing e de abordagem do mercado, para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, o que permitirá atingir os objectivos inicialmente definidos pela organização. Marketing Estratégico e Operacional O marketing divide-se em duas vertentes de actuação: Marketing estratégico, cuja função é orientar a organização para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas que ofereçam um potencial de crescimento e rendibilidade. Tem uma dimensão temporal de médio e longo prazo; Marketing operacional é a dimensão de acção do marketing, pretendendo criar volume de negócios, ou seja, vender, usando os métodos de venda e comunicação mais eficazes. É a vertente mais espectacular e visível do marketing, onde a publicidade e a promoção ocupam lugar de destaque. Tem uma dimensão temporal de médio e curto prazo. Fonte: Lambin (1998). À vertente operacional chama-se usualmente «marketing mix», tratando-se da combinação de quatro variáveis fundamentais: preço, produto, promoção e distribuição. Marketing Relacional (One-to-One) As práticas de marketing têm evoluído, criando algumas especializações, como o chamado marketing directo, que foi pioneiro na identificação dos clientes, no seu tratamento dirigido e na criação de segmentos comportamentais distintos. O marketing relacional é o resultado da evolução natural do marketing directo e hoje em dia é aplicado através de diversos modelos de marketing como o «permission marketing», o «marketing one-to-one» e outros.