O Brasil é o quarto país com em redes de franquias. O modelo funciona muito bem, aqui, porque ensina o empreendedor a trabalhar com processos, metodologia e boas práticas, e, com isto, tendo melhores margens.
Hoje a Internet apresenta uma grande oportunidade e um grande desafio para quem trabalha com canais. Eu posso vender meus produtos diretamente na Internet, mas com isto eu estarei “canibalizando” vendas que seriam feitas pelo meu canal. Você tem que pensar muito bem se quer fazer isto ou como quer fazer isto. Algumas empresas vendem os produtos diretamente na Internet, mas com um preço mais elevado do que o cliente compraria no canal. Com isto atendem a porção de clientes que, por algum motivo, preferem comprar do fornecedor, mas deixam claro para seu canal que não se trata de concorrência desleal.
Eu conheci um canal que fez um web-site de comércio eletrônico fantástico (muito bonito e funcional) e trabalhou uma campanha digital impressionante com boa estratégia, excelentes ações e pagando relativamente pouco. O resultado é que o site dele passou a receber quase a totalidade de visitas de clientes que buscam os produtos. O site do fornecedor recebia menos de 10% das visitas que eram feitas no site deste canal. A reclamação veio dos outros canais que sentiam que seu “território” havia sido invadido. Bom, a Internet destrói o conceito de “territorialidade” e vencerá aquele que usar as melhores armas tecnológicas.
Hoje, muitas empresas adotam modelos híbridos de atendimento ao mercado. A escolha da melhor alternativa é complexa e fruto de várias variáveis. A implementação do modelo híbrido exige regras claras e transparentes para minimizar o conflito entre as equipes de vendas direta e os canais.
Temos que alocar profissionais diferentes para cuida do canal que vende e para o canal que “não vende”, formado de parceiros, alianças, consultores e influenciadores. O modelo de gestão é totalmente diferente para cada um destes dois grupos de “atores”.
Na maioria dos casos a revenda tem um estoque de produtos de giro rápido para, prontamente, atender a maioria dos pedidos dos seus clientes. O distribuidor cuida do estoque de produtos de giro médio. Os produtos de baixo giro, normalmente, são fabricados ou importados mediante pedido colocado pelo cliente.
Nos USA tem uma cadeia de lojas que teve uma ideia altamente inovadora. Reformou seus estabelecimentos comerciais deixando metade do espaço físico reservado para a loja e metade para um micro-centro de distribuição (mCDC). O mCDC é responsável por abastecer a loja, e também pela logística de distribuição de produtos das compras feitas pela Internet para sua região – com isto o frete fica mais barato e a entrega mais rápida.
Já deve ter ficado claro para você que a Internet, através do comércio eletrônico, aproxima o fornecedor do cliente final, portanto, pode dispensar o modelo de intermediação. Existe uma outra preocupação que deixa o canal de “cabelos em pé”: o fato de empresas como Google e Amazon se transformarem em mega canais. A Amazon já vem, ano-a-ano, aumentando o seu leque de ofertas. O Google criou um modelo de portal onde também oferece uma grade cada vez maior de ofertas. Quanto mais eles vendem, mais aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores e mais aumenta sua competitividade no mercado. Além disto eles detêm uma tecnologia de ponta que consegue analisar tudo o que o cliente compra e até o que ele não compra, e montar campanhas personalizadas cruzando ofertas. As outras empresas de comércio eletrônico poderão começar a não aguentar a competitividade e saírem do mercado.
O que é “canal”? Este é um dos termos mais confundidos no mercado. Canal pode ser um lugar por onde escoa a água ou empresas independentes que escoem os produtos do fornecedor para o mercado. Lembram a figura antiga dos mercadores – que compravam produtos no atacado para vender no varejo.
Hoje existem várias alternativas e modelos de INTERMEDIÁRIOS (canais de vendas e distribuição de produtos e serviços), incluindo agentes, representantes comerciais, distribuidores, parceiros, revendas, integradores e franquias.
Eu gosto da palavra INTERMEDIÁRIO, porque mostra a diversidade do modelo. Intermediário pode ser um supermercado que compra verduras dos produtores em São Paulo e os vende em vários Estados, ou uma cadeia de lojas que importa eletroeletrônicos de vários fornecedores internacionais e vende no mercado Brasileiro. Intermediário pode ser um corretor de imóveis, corretor de seguros (carro, casa, vida), corretor de planos de saúde, ou o corretor que negociará a compra de ações para você na Bolsa de valores. Intermediário pode ser uma agência de viagens que venderá o pacote turístico incluindo passagem aérea, aluguel de carro, reserva de hotéis, teatros, cinemas e restaurantes. Intermediário pode ser uma lanchonete que vende os produtos padronizados para a rede de franquias da qual faz parte.
Antigamente falávamos que os agentes e representantes apenas faziam “corretagem”, ou seja, a indicação do negócio. Do outro lado tínhamos os distribuidores, revendas, integradores e franquias que montavam estoque, cuidavam do processo completo da venda e da instalação do produto ou implementação dos serviços. Hoje o modelo é cada vez mais híbrido e complexo. Temos muitas revendas e integradores que não estocam mais o produto – eles fazem a venda, instalação ou implementação, mas o produto é enviado diretamente pelo fornecedor ou fabricante, que também fará o faturamento ao cliente, pagando comissão para o intermediário (revenda ou integrador).