Com a maior parte dos browsers a extinguirem as cookies, são vários os desafios que se avizinham tanto para os anunciantes, como para os consumidores
Por Maria Beatriz Fernandes . 06/11/2021
"43 mil participantes, quatro dias, mais de mil oradores e 1.250 startups … assim foi o Web Summit 2021", nota a Câmara Municipal de Lisboa no Twitter. De 1 a 4 de novembro, Lisboa foi o epicentro da tecnologia e este ano o holofote virou-se para a Frances Haugen, a denunciante do Facebook. No segundo dia, no painel "A world without cookies", Kristin Luck, President da ESOMAR e Founder da ScaleHouse, e Alexandre Guerin, CEO da Ipsos França, exploraram as maneiras de lidar com um mundo sem cookies.
O painel acredita que o RGPD foi um ponto de viragem que despoletou uma conversa mais ampla acerca de privacidade, "uma vez que as coimas são bastante grandes", diz Kristin Luck. As cookies de terceiros já foram eliminadas do Safari, do Firefox, do Edge e do Brave e o Google Chrome deverá seguir o exemplo brevemente – adiou a remoção das cookies de rastreamento até 2023, tendo, alegadamente, em vista aprofundar as discussões com os reguladores, nomeadamente a Autoridade da Concorrência e do Mercado (CMA). Contudo, para a Presidente da ESOMAR, o atraso no fim das cookies no Chrome, "não foi um ato altruísta – foi estratégia". Com o elevado aumento do e-commerce devido aos sucessivos confinamentos, remover as cookies num período com tanta margem de lucro, "não os beneficia".
"Toda a gente adora cookies para sobremesa, mas em algum momento da nossa vida vamos querer algo além de cookies", refere Kristin Luck, e, da mesma forma, também no universo tecnológico é esse o panorama que se vive atualmente, uma vez que "as pessoas têm diferentes níveis de tolerância e, claro, direito à sua privacidade".
"As cookies são poderosas, escaláveis, fáceis de usar e uma solução rápida para alguns tipos de targeting", refere Alexandre Guerin. Contudo, as cookies não foram desenhadas para direcionar anúncios, mas para perceber o que as pessoas tinham nos seus carrinhos de compras online, pelo que não estão adaptadas às complexidades do digital advertising.
Tendo em consideração que "ainda estamos longe de as pessoas estarem confortáveis com a ideia de partilhar os seus dados", diz o CEO da Ipsos França, e "estamos longe" de haver consenso no que concerne a privacidade dos dados. Enquanto na União Europeia, a privacidade é conduzida para os cidadãos, nos Estados Unidos, há um foco maior nos negócios, nota Kristin Luck.
Assim, avizinham-se muitos desafios para os anunciantes e os marketeers, que "terão de ser criativos nas suas estratégias de anúncios digitais", diz Guerin. "Acho que não vai haver uma one identity solution, porque temos várias identidades, personalidades e perfis consoante a rede social e espaços online", reitera Kristin Luck.
Alegadamente, o fim das cookies emerge por causa da privacidade; mas será que a privacidade será salvaguardada sem as cookies? A Presidente da ESOMAR acredita que não, uma vez que ao mesmo tempo que os indivíduos poderão ter mais controlo da sua informação pessoal, vão ter muito menos acesso às aplicações e sites que querem usar e "terão de abdicar de alguma informação para entrar".
Alexandre Guerin espera que os consumidores ganhem com o fim das cookies, mas, simultaneamente, haverá novas oportunidades para os anunciantes, que ganham espaço para inovar. O futuro da publicidade deverá ser definido pelo "anúncio certo, no momento certo, no sítio certo, para a pessoa certa".
Já Kristin Luck nota que, tal como aconteceu com o RGPD, "as grandes empresas, as 'Googles' ou os 'Facebooks' vão ser os grandes vencedores", uma vez que recolheram uma elevada quantidade de dados ao longo dos anos – "acabar com as cookies não os impacta da mesma forma que impacta uma empresa mais pequena, que não vai ter os recursos para competir de forma eficiente. Umas empresas vão morrer e outras vão se esforçar muito para alcançar as concorrentes".