Briefing - As marcas estão a atravessar uma crise existencial. Palavra de Thomas Kolster
Briefing | Veio ao congresso da APAN-APODEMO falar sobre marcas com propósito. Devem as marcas ter um propósito para além da rentabilidade?
Thomas Kolster | Sim, devem. A maioria das marcas está a enfrentar uma crise de relevância, bem como uma crise existencial. O propósito é como uma estrela, que devem seguir para serem relevantes, porque o que importa já não é lançar produtos, mas ter significado na vida das pessoas. É importante sublinhar que o propósito é um caminho para a rentabilidade, que eu procurei investigar com o que chamei de goodvertising: no limite, fazer bem às pessoas e ao planeta é bom para a marca.
Briefing | Diria que a sustentabilidade é o novo propósito?
TK | A sustentabilidade tem a ver com crescimento sustentado. Para os marketeers, sustentabilidade é uma forma de ancorar o propósito em valor ambiental e social, por exemplo, em água poupada ou em vidas melhoradas. Todos podem reclamar ter um propósito, mas a agenda da sustentabilidade coloca questões difíceis como "em que medida é que o teu impacto positivo é mensurável?". Se não se conseguir responder a essas questões, então está-se apenas a vender banha da cobra.
Briefing | As marcas estão conscientes deste novo desafio?
TK | As marcas estão a começar a levá-lo a sério, mas não com suficiente rapidez. A velocidade da mudança não tem precedentes: hoje, a idade média de uma empresa é de apenas 14 anos. Não se pode descansar sobre os louros. Quando se trata de comunicar os esforços de sustentabilidade, ainda há muito a desejar.
Briefing | E os marketeers estão a incluir este propósito nas suas estratégias?
TK | O propósito está, definitivamente, a gerar buzz no mundo do marketing, mas muito poucos, infelizmente, o fazem bem. Ainda há muita conversa e pouca ação.