UTL Repository: Mudanças na estratégia de marketing de uma organização, do setor de bebidas não alcoolicas, em contexto de crise : estudo de caso
Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.5/6328
Título: Mudanças na estratégia de marketing de uma organização, do setor de bebidas não alcoolicas, em contexto de crise : estudo de caso
Autor: Rodrigues, Mariana Monteiro
Orientador: Silva, Rui Correia da
Mix e Linha de Produto
Mix and Product Line
Citação: Rodrigues, Mariana Monteiro. 2013. "Mudanças na estratégia de marketing de uma organização, do setor de bebidas não alcoolicas, em contexto de crise : estudo de caso". Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Resumo: Num contexto em que muitos já designam como uma sociedade de comunicação, a estratégia de marketing é fundamental, pois permite que as organizações analisem todos os caminhos possíveis de serem seguidos, de forma a optar pelo que maior benefício lhe traz. Com o contexto económico vivido em 2012, a necessidade das organizações se adaptarem para conseguirem manter o mesmo padrão a que estavam habituadas tornou-se ainda mais importante. Em 2012, não bastava que as organizações sobrevivessem à crise que estava a ser vivida. Dos preços que atingiram níveis muito elevados devido ao aumento do IVA no setor das bebidas não alcoólicas refrigerantes, que passou de 6% para 23%, ao rendimento disponível das famílias e índice de confiança do consumidor a reduzir bastante. As organizações tiveram mesmo que repensar as suas estratégias e adaptá-las às mudanças que estavam a ser implementadas, na economia portuguesa. Neste contexto, é necessário perceber como é que uma organização que representa tantas marcas conhecidas internacionalmente se adaptou a estas mudanças, para conseguir que tanto as suas vendas, como a imagem que os consumidores têm da marca, não sofressem impactos negativos. Este estudo permite perceber o processo de adaptação desta organização em território nacional através de observação direta e uma entrevista em profundidade, com o intuito de identificar as preocupações principais da organização. Concluiu-se que a organização optou por uma complementação e uma ampliação abaixo da sua linha de produto, para manter a sua competitividade.
In a context where many already describe as a communication society, the marketing strategy is crucial, as it allows organizations to analyze all possible paths to be followed, in order to choose the best beneficial one. With the economic context lived in 2012, the need for organizations to adapt in order to maintains the same pattern that were used to had become even more important. In 2012, surviving the emergent crisis was not the only option. From prices ascending to high values due to the increase in VAT in the sector of non-alcoholic drinks, which rose from 6% to 23%, to household available income and the costumer confidence index greatly reduced. Organizations had to rethink their strategies and adapt them to the implemented changes, in the Portuguese economy. In this context, it is necessary to understand how an organization that represents so many known international brands adapt to these changes, in order to both their sales as the brand's consumer perception didn't suffer incorrigible impacts. This study allows to understand this organization's adaptation process in national territory through observation and an in-depth interview, whit the objective of identifying the main concerns of the organization. It was concluded that the organization has chosen a complement and an extension below its product line to maintain its competitiveness.