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Marcas e pandemia: estar em silêncio não é opção
Por Meios & Publicidade a 6 de Julho de 2020
Ana Manaia, responsável de marketing e comunicação do Zoo Santo Inácio
Quando, a 2 de Março de 2020, se anunciou o primeiro caso de covid-19 em Portugal, percebemos, de imediato, que este seria um ano de muitos desafios para todos. Famílias, empresas, profissionais de saúde, entre tantos outros, viram-se confrontados com a incerteza de um vírus que teimou em tomar o seu lugar, alterar hábitos e afastar pessoas.
Já no mundo do marketing, as equipas uniram esforços e, do dia para a noite, tiveram de arregaçar as mangas, rever planos e reajustar estratégias. Estar em silêncio não é, de todo, uma opção quando queremos manter o nosso lugar na mente do consumidor.
Parques zoológicos, jardins, salas de espectáculo, cinemas, entres tantos outros lugares, viram-se obrigados a fechar as portas como medida de prevenção e mitigação do novo coronavírus. Os encerramentos não se traduziram, no entanto, numa paragem da actividade, sem receitas e com os mesmos custos há prioridades que têm de ser revistas.
Estar dois ou três meses, ou em alguns casos mais tempo ainda, sem receitas, não poderia significar nunca a falta de salários, a falta pagamento de rendas e de outras despesas fixas. E, por esta razão, e à semelhança de muitas outras empresas e organizações, os orçamentos dos departamentos de marketing foram, naturalmente, os primeiros a ser afectados.
Como podemos manter a nossa marca na mente do público quando estamos encerrados? A estratégia pode passar por criar o sentimento de saudade, um sentimento tão nosso, tão português. Mas, como podemos manter o mesmo dinamismo com cortes orçamentais que se traduzem no cancelamento de outdoors e mupis, na redução drástica do investimentos em projectos de design no meio digital e põe em pausa tantas outras acções? Como podemos ter ideias inovadoras a custo zero?
Este deverá ter sido um dos maiores desafios que muitas equipas de marketing enfrentaram. Estar em silêncio não é, de todo, uma opção, quando a comunicação é a única forma de mantermos uma presença activa junto do nosso público.
Reinventar estratégias e acções foi imprescindível para nos mantermos activos. A publicidade pura e dura foi colocada ligeiramente de lado, para darmos lugar ao reforço do posicionamento nos meios de comunicação social. A assessoria de imprensa foi, de facto, fundamental durante este momento controverso.
Vivendo o nosso sector, em boa parte, do público estrangeiro, compreendemos que este ano seria, inevitavelmente, marcado pela redução das vendas de bilheteira e, por isso mesmo, a nossa aposta, tal como em tantos outros segmentos turísticos, foi e é o público nacional.
Este ano está a ser pautado por muitos desafios e uma grande imprevisibilidade, conjugados com uma crise económica que se avizinha. É importante procurar conseguir os melhores resultados possíveis, mesmo enfrentando cortes orçamentais ou redução de recursos, para que possamos sair desta crise mais fortes e mais visíveis aos olhos dos nossos clientes.
É importante, também, ressalvar que a comunicação e o marketing são, de facto, ferramentas imprescindíveis para qualquer momento da vida de uma organização e que podem ser a diferença entre uma marca conhecida e acarinhada e uma marca invisível. No entanto, em momentos de crise o paradigma do que é ou não essencial altera-se drasticamente. Entrámos numa fase onde existem duas realidades com o mesmo peso na balança: a comunicação é essencial para continuar a dar voz a uma marca, mas, por outro lado, não há recursos para investir. Julgo que este deverá ser o maior desafio que o sector irá atravessar daqui para a frente. Reinventar estratégias e contenção de custos são dois temas que irão paralelamente marcar presença nesta nova realidade que é comunicar uma marca enquanto o Mundo atravessa por uma pandemia.