Voltemos ao básico: o objectivo elementar do marketing é comunicar a mensagem certa, para as pessoas certas, no momento certo, usando o canal certo.
No entanto, os 4Ps do marketing mix tradicional — product, price, promotion e place — precisam de ser enquadrados de acordo com as necessidades, desejos e contexto particulares do consumidor.
O marketing contextual melhora a experiência geral do cliente porque permite oferecer conteúdo que é data e context driven e, portanto, personalizado para a situação e as necessidades de um indivíduo.
Ao contrário dos canais de media tradicionais — sejam offline ou online — os canais ou plataformas contextualizados aliados a conteúdo engaging, cultivam maior intimidade com o cliente e um relacionamento mais significativo.
Parece ainda não ser claro hoje, pelo menos em alguns casos, que já não importa o quão incrível é o produto ou todo o esforço e brilhantismo necessário para criá-lo. O marketing já não é sobre a marca, o produto ou a mensagem de campanha, mas sim puramente focado nas necessidades do cliente e ecossistema em que se insere.
Mais, o consumidor hoje exige que a marca seja relevante no valor que acrescenta à sua vida e à medida que a tecnologia se torna mais precisa — em particular, inteligência artificial e análise preditiva — a sua paciência começa a diminuir para interacções pouco relevantes.
Se o sucesso das GAFA companies — Google, Apple, Facebook, Amazon — ensinou alguma coisa ao mercado foi que na nova economia há novas regras, nomeadamente na (re)definição de dois conceitos fundamentais e interligados: consumidor (free customer) e utilidade (utility value).
Todos são potenciais clientes, mesmo os (ainda) não pagantes! Por isso, o objectivo principal é providenciar a melhor experiência possível a todos, para permitir captar a sua atenção, e o melhor modo de o fazer é adicionar valor ao ecossistema, antecipadamente. Ou seja, oferecer utilidade ao consumidor mesmo antes de uma transacção, poupando-lhe tempo e esforço no seu dia-a-dia ou reforçando as suas aspirações.
A aplicação conjunta destes conceitos reforça uma máxima clara: os consumidores querem ter mais controlo da sua vida e as marcas precisam de os ajudar a tomar decisões confiantes para a sua família e para o planeta.
Apesar de a monitorização e acesso à audiência poder ser uma extraordinária oportunidade económica para retalhistas e anunciantes, do ponto de vista estratégico pode resultar numa posição competitiva defensiva por se tornar um loop infinito de optimização de uma audiência.
A defesa da publicidade e a compra feitas dentro de um único ecossistema de retalho (e dados) é irresistível, mas o controlo da journey do consumidor continua a ser interrompido quando um cliente vê um anúncio, por exemplo na Amazon, mas acaba por comprar na sua loja local.
O desafio competitivo que se mantém é ter acesso às customer journeys do consumidor quando este abrange vários retalhistas.
O retail media pode ser visto como a abertura dos canais digitais de um retalhista às marcas, para a oportunidade de fazerem publicidade à sua audiência em contexto de compra.
A oportunidade do retail media demonstra não só uma tremenda oportunidade económica para retalhistas e anunciantes, como para o ecossistema startup que entenda o impacto do retail media, jogue pelas regras da nova economia e queira ser uma marca relevante para o consumidor.