Entrevista Portugal Foods: "Exportar não é apenas vender produto" - Hipersuper - Hipersuper
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Por Rita Gonçalves a 19 de Dezembro de 2014 as 10:28
Amâncio Santos, presidente da PortugalFoods
Promover a marca Portugal e alavancar as empresas para exportar não é apenas vender produto. "Muitas vezes, vender agro-alimentar pode significar vender primeiro tecnologia e conhecimento", defende em entrevista ao HIPERSUPER Amândio Santos, Presidente do Conselho de Administração da PortugalFoods
Quais os planos da Portugal Foods para dinamizar as exportações portuguesas das empresas do sector agro-alimentar em 2015?
A Portugal Foods (PF) pretende para o futuro é dar consistência a uma dinâmica que se inicou nos últimos cinco anos, em 2009, e que, nos últimos três, tem tido uma aposta fundamental na promoção externa da marca Portugal. Entendemos que Portugal é um país produtor por excelência, que tem que acreditar que a sua marca dinamiza as empresas individualmente, numa estratégia colectiva de promoção no agro-alimentar, da tecnologia, da inovação, e da transferência de conhecimento entre as empresas e as universidades. Esta vai ser a nossa grande aposta para a continuidade para Portugal Foods.
A estratégia no próximo ano passa por conquistar novas geografias ou consolidar a presença nos mercados onde as marcas portuguesas já estão à venda?
Temos sempre novos horizontes e deafios, mas acima de tudo queremos estar onde estão as oportunidades para as empresas, nos mercados onde as empresas sentem que são mais capazes de vencer. E a estratégia para 2015 passa por consolidar um conjunto de mercados onde estamos a apostar mas também não deixar de olhar para novas geografias, de uma forma muito selectiva. Refiro, por exemplo, a Coreia do Sul, um país onde queremos estar porque consideramos que reúne condições para estarmos presentes e que a nossa produção pode e deve ter uma oportunidade naquele país.
A presença dos produtos lá fora passa sobretudo pelas cadeias de distribuição?
Hoje, a estrutura da venda está muito na Distribuição Moderna. E os nossos produtos são diferenciadores, muitos deles vistos como gourmet. E claro que são nesses pontos de venda que estão as oportunidades e onde se encontra o nosso consumidor. Não podemos esquecer o mercado da saudade. Em cada português, temos um embaixador do agro-alimentar e da gastronomia portuguesa. Mas, cada vez mais os produtos portugueses também se encontram no canal Horeca, como o vinho, o azeite, e também é aí que queremos estar.
Estabeleceram uma parceria com a congénere sul-coreana FoodPolis para aumentar as oportunidades de exportar para aquele país. Qual o potencial desta parceria?
Entendemos que promover a marca, as exportações e alvancar as empresas para exportar não é apenas vender produto. Não podemos esquecer que temos dimensão e um conhecimento adquirido nas universidade que tem de ser partilhado. A parceria com a FoodPolis é um bom exemplo em como, muitas vezes, vender tecnologia, vender conhecimento pode permitir que a seguir se vendam produtos. A Coreia tem mais de 50 milhões de pessoas e Portugal foi a primeira presença ocidental naquele país. Também há ligações históricas importantes entre Portugal e a Coreia. A Coreia percebeu que o atraso tecnologico da sua agricultura e agro-indústria necessitaria de uma relação com um parceiro ocidental. Identificou a PF e pretende definir planos de acção que permitam a Portugal transferir tecnologia e, desta forma, as contrapartidas sejam a abertura do mercado a outros produtos, nomeadamente carne e derivados que hoje não é possível vender para a Coreia do Sul. Tem um enorme potencial.
Já há produtos portugueses nas prateleiras da distribuição sul-coerana?
Sim, mas não que a PT tenha tido um papel activo. Acreditamos que, em 2015, vamos fazer, num primeiro momento, uma presença numa feira sectorial em Seul, e uma aposta de retalho que nos permita promover os produtos numa dinâmica semanal, por exemplo, de forma a consolidar a presença naquele mercado.
Como fazem por exemplo com a cadeia de supermercados Mercacenter, em Andorra?
É uma experiência piloto num país muito próximo, onde existe uma grande comunidade de portugueses. Em cerca de 60 mil pessoas 15% são portugueses. A iniciativa com a cadeia Mercacenter permitiu perceber, nos últimos dois anos, se Portugal tinha capacidade a montante de juntar empresas de vários sectores numa negociação conjunta.
Dividimos o sector em 18 sub-sectores, como o vinho, a carne, a conserva, entre outros. E é importante colocar estas empresas numa partilha de logística, de negociação comercial, de forma a existir uma oferta única numa cadeia de supermercados.
Sim, em que as empresas estão num momento único a negociar conjuntamente com o comprador dos supermercado. E há uma selecção de empresas. Porque há que perceber qual é a que está mais bem preparada para responder às exigências do comprador. Esta iniciativa é uma dinâmica menos exigente, porque falamos de uma cadeia de supermercados de pequena dimensão. Mas permite-nos avaliar as variáveis necessárias nestas operações, e aquilo que desejamos em 2015 é fazer uma operação com um grande grupo de retalho internacional. E essencialmente um grupo que tenha presença em vários países.
Está a ser estruturado. É um caminho que Portugal está a fazer. Temos de ter capacidade de negociar com cadeias internacionais a venda de produtos portugueses de forma continuada. É uma das estratégias mais arrojadas para 2015.
As empresas tem massa crítica, ou melhor produção, para uma acção desta envergadura?
Todos sabemos que Portugal não é um país produtor para massas. A dimensão das empresas muitas vezes não permite atingir mercados de outra dimensão ou com grande exigência a nível de quantidade. A PF tem feito diferente. Tem tido a capacidade de mobilizar empresas do mesmo sector para partilha de sinergias e somos conscientes que, se queremos estar em mercados de grande dimensão, muitas empresas vão ter de partilhar produção para poder satisfazer as necessidades dos clientes e, aqui, o caderno de encargos, as especificações e as regras tem de ser muito bem compreendidas de forma a que os produtos tenha capacidade para ficar nos lineares não apena durante a acção.
E sente abertura por parte das empresas portuguesas?
Há muita abertura hoje, o País evoluiu imenso. Todos somos conscientes que o mercado português é muito difícil, é um mercado pequeno para a dimensão que as empresas portuguesas atingiram em termos das suas capacidades industriais e sente-se que as empresas partilham estratégias, objectivos e quando vamos lá para fora não somos concorrentes. Lá fora, os nossos concorrentes são os países que também têm objectivos nesses destinos. O futuro do agro-alimentar português na exportação passa pela partilha e cooperação entre empresas do mesmo sector.
Tiveram também a maior representação portuguesa na feira internacional SIAL Paris 2014. Que balanço faz?
O SIAL 2014 foi o momento da marca Portugal no agro-alimentar. Quem passou no nosso pavilhão, percebeu que somos um País produtor. Estivemos presentes com uma força de marca corresponde à imagem que o estrangeiro tem de nós. Lá fora sabem que Portugal faz bem. Quem nos conhece sabe que Portugal é uma boa alternativa. O SIAL fez com que quem nos visitasse percebesse que Portugal está mobilizado, está a ganhar dimensão por esta força colectiva. O primeiro objectivo, fazer uma iniciativa no exterior com a marca Portugal, foi possível. Portugal teve 860 metros quadrados de área de exposição e a participação de 60 empresas que representavam quase mil milhões de facturação e quase 300 milhões de exportação.
Em termos de negócio, naturalmente quando as empresas investem numa feira internacional há negócios que se concretizam, muitas vezes reforçam-se os laços de parcerias com clientes já existentes, ocasionalmente aparecem novos clientes que fecham operações. Na asculturação das empresas, apontamos para um volume de negócios de um milhão de euros nesta feira. Mas, o importante foi que as empresas estabeleceram contactos com clientes de 34 países diferentes. Fazer isto em quatro dias é claramente um sinal que uma das formas que Portugal tem de se apresentar no exterior é nos salões internacionais com projecção mundial.
Lançaram também recentemente um canal de televisão com transmissão no vosso website.
Esta iniciativa nasce porque hoje o mundo digital é muito importante para comunicar. Queriamos aproximar as empresas aos mercados e nada melhor, para quem nos quer conhecer, do que encontrar o rosto de quem representa as empresas. Mais do que ir à Internet procurar o produto, entendemos comunicar as empresas por aquilo elas são e não pelos produtos que têm.
Conhecer o rosto das empresas?
Sim, esta vontade de comunicar vai ser utilizada por quem quer estar de forma mais personalizada no mundo digital.Também o HIPERSUPER percebeu que há um mercado a conquistar desta forma personalizada. As mensagens das empresas são muito assertivas, precisamos de dar o passo seguinte que é legendar os vídeos em inglês, a língua comercial. Sentimos que quem nos consulta vai à PF TV e é mesmo o directório do site com mais visitas. Permite ainda aferir qual o nível de procura que as empresas têm, o que também permite perceber quais são os produtos e as empresas mais procuradas.
Fizeram a cobertura audiovisual do SIAL, qual foi o impacto?
Sentimos que começa a haver uma espinha dorsal de empresas exportadoras que querem cooperar entre si. Esta forma de entrevistar as empresas tem um impacto muito diferente de enviar um questionário. O questionário é muitas vezes uma pergunta fechada. No SIAL criámos uma dinâmica de espaço aberto para a opinião das empresas. À posteriori, verificámos que há uma satisfação em mostrarmos aquilo que foi a realidade das empresas, porque muitas vezes as empresas não conseguem transmitir a experiência em palavras. É uma ferramenta de grande força para a comunicação.
Já falámos de Andorra. Quanto representam já as exportações de produtos agro-alimentares portugueses para este Principado?
De 2013 para 2014, as exportações portuguesas para Andorra cresceram 11%. A acção deste ano tem um volume de facturação de 250 mil euros, num mês, numa cadeia com dez supermercados que é um escaparate para dois mercados importantes – espanhol e francês – essencialmente o francês. Segundo as empresas, as exportações vão crescer mais para Andorra porque se consolida o produto português não apenas na comunidade de portugueses mas também cada vez mais junto dos franceses e espanhóis. Isto demostra que os 4 milhões de euros de exportações agro para Andorra tem espaço para crescer. Se estamos a crescer 10% ao ano, o que investimos terá retorno seguramente.
Quais os produtos onde mostram mais interesse?
O vinho verde, os néctares, os enlatados, os enchidos, o café, o azeite e as conservas são produtos já concolidados em Andorra e que vão continuar.
Promoveram, em Junho, a primeira edição do [email protected], uma iniciativa de promoção de Portugal em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes Unidos (EAU).
Os Emirados Árabes Unidos são um mercado que não pode ficar fora do horizonte do agro-alimentar português. Eles compram tudo. Por isso, também termos de ter a pretensão de marcar uma posição. É um mercado difícil, em que a certificação religiosa é importante [halal], logo aí há um primeiro crivo, mas é um escaparate para toda a região do Golfo. Abu Dabi, numa primeira fase, e Dubai numa segunda, são claramente uma porta de entrada para aqueles mercados. O [email protected] foi uma iniciativa que deu sequência à feira SIAl Abu Dabi e que pretendeu num modelo diferente convidar decisores e cadeias de supermercado a conhecer numa acção direccionada e personalizada um conjunto de produtos que se entenderam estar estruturados para aquele mercado.
Sim, é um modelo que queremos repetir porque as feiras são importante quando verificamos que o leque de consumidores é elevado. Quando verificamos que em determinados países a decisão passa por um número restrito de operadores, nomeadamente em países muito regulamentados na importação, a abordagem directa passa a ser um elemento fundamental e quando repetimos a acção de feira percebemos que tem de haver um 'follow up'. E nada melhor do que no final do ano fazer uuma abordagem mas aí já relacionada aos contactos da feira. Um reforço. Uma demosntração clara que estamos a investir no mercado. Na próxima semana, vamos estar presentes na feira. O que significa que num espaço de um ano temos três abordagens ao mercado e isto permite que Portugal comece a ter capacidade negocial nesses mercados.
Os vídeos também permitem isso, dar continuidade aos eventos.
Muito importante isso, concretamente nos EAU. Também há uma particularidade. A PF está a estabelecer uma série de acordos importantes nesses mercados, também com o apoio do Ministério da Agricultura e Secretaria de Estado da Alimentação, ao nível da transferência de conhecimento. O que estamos a fazer nos Emirados é vender a relação das universidades com as suas congéneres. Esta dinâmica de identificar algum tipo de estratégia comercial para mercados específicos também é muito importante. Muitas vezes vender agro-alimentar pode significar vender tecnologia e conhecimento e os Emirados estão muito ávidos deste conhecimento.
Disse que as cadeias de distribuição são prioritárias na criação de relações de parceria. As marcas portuguesas estão noutros canais de distribuição?
Sim, o Horeca. O vinho e o azeite não podem estar apenas nas prateleiras dos hipermercados, mas junto dos influenciadores de consumo como, por exemplo, nos restaurantes. E estão. A PF entende que há um caminho a fazer também no Horeca. O importante é adaptarmos a tipologia da oferta aos mercados e às necessidades. Por exemplo, estamos a estruturar a presença num feira sectorial do Horeca em França para chegarmos ao consumidor e decisor.
Assim como, os produtos têm de ser adaptados ao gosto local. Como se faz esse trabalho?
Através de um Observatório, quando se mobiliza para uma iniciativa num determinado território, a PF tem ferramentas que observam as tendências e necessidades desse mercado e aquilo que os concorrentes estão a fazer. Tentamos demonstrar às empresas como se faz a rotulagem? Como se comunica? Quais as preocupações com um conjunto de ingredientes. Não vamos para os Emirados com carne de porco, por exemplo.
A PortugalFoods e o Instituto Superior de Agronomia da Universidade de Lisboa, assumiram, no início de Setembro, a presidência do EUROAGRI, a rede estratégica do programa EUREKA que se dedica ao sector agro-alimentar. A que se deve a escolha de Portugal?
Portugal tem a presidência durante um ano, graças a uma candidatura promovida pelo ISA. A escolha foi unânime entre os 43 países presentes no EUROAGRI. É a oportunidade de Portugal procurar a partilha de conhecimento e projecto de investigação e desenvolvimento com outros países. Cada vez mais, as empresas devem estar disponíveis para desenvolver projectos europeus. A presidência na pessoa do José João Silva, conhecedor da realidade das empresas, permite facilitar esta transferência de conhecimento entre as empresas e universidades europeias.
Qual o potencial?
É sempre importante. Há preocupações comuns à indústria. Imagine que está a ser desenvolvido um projecto europeu que se adapta às necessidades da nossa indústria. A oportunidade de partilhar o investimento e disseminar o conhecimento é um incentivo muito importante para que as empresas façam investigação. O retorno é naturalmente medido a médio prazo, mas estes projectos são facilitadores do investimento.