24/11/2016 Paulo Dinis Redes Sociais
Muitos marketeers ainda pensam que é impossível medir o ROI nas redes sociais, porque dados como o número de fãs, visualizações e partilhas avaliam apenas a notoriedade e goodwill de uma marca, mas isso não é verdade.
Hoje em dia, as redes sociais são um meio como qualquer outro, por isso é mais importante do que nunca avaliar o retorno de investimento das suas ações de marketing em social media, sejam elas no Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram.
Só desta forma vai conseguir justificar o seu orçamento de marketing para social media, garantir a melhor gestão de redes sociais e:
Separar os recursos eficientes daqueles que estão a ser desperdiçados;
Perceber se a estratégia e os conteúdos definidos estão a funcionar;
Identificar se o orçamento de social media está a ser usado de uma forma eficaz;
Descobrir qual o canal que gera mais receita.
"Se o seu trabalho é gerar vendas ou leads através das redes sociais ou do seu website, é obrigatório saber de onde elas vêm e se estão a chegar através de conteúdos orgânicos ou pagos."
Definir objetivos e métricas para calcular o ROI das redes sociais.
Ponto fundamental para conseguir medir o ROI: definir objetivos! Se não sabe onde quer chegar, nunca vai conseguir escolher um caminho, por isso está na altura de parar e criar uma estratégia para a presença da sua empresa no Facebook, LinkedIn, Twitter ou Instagram.
Não se esqueça que os objetivos devem ser o mais específicos possível, por isso, se pretende ter mais visitantes no seu website a partir das redes sociais, o seu objetivo deve ser algo do género: aumentar o tráfego do Facebook para o website em 20% (de 5000 para 6000) nos próximos 6 meses.
Descubra as métricas que deve seguir para ver se está a atingir os seus objetivos:
Receita gerada.
Definir e avaliar KPIs
KPIs, ou Key Performance Indicators, são indicadores importantes (com base em métricas) que permitem avaliar se está a atingir objetivos específicos. Por exemplo, se quiser gerar leads através das redes sociais, um bom KPI a seguir seria a taxa de conversão. Ou então:
Número de vezes que os utilizadores viram uma determinada publicação na timeline ou feed de notícias. É uma métrica importante se o objetivo for criar mais visibilidade para a sua marca;
Número de pessoas que viram uma determinada publicação. É essencial para medir o crescimento da sua marca.
Número de interações (comentários, retweets, menções, likes, partilhas ou favoritos) que os utilizadores tiveram com a sua marca. Esta métrica avalia o grau de compromisso com a marca.
Este dado permite saber o número de visitas provenientes das diferentes redes sociais para uma página web específica. Ajuda a perceber que conteúdos publicados nas redes sociais trazem mais visitantes.
Número de pessoas que desempenharam uma ação específica no seu website (preenchimento de formulário, assinatura de newsletter, download de um ebook, compra, etc.) a dividir pelo número total de visitas ao seu website, vezes 100. Ou seja, se tiver 100 visitas diárias e, destas 100, 5 realizarem uma compra, a sua taxa de conversão é de 5%. Se tiver uma meta de vendas mensal, pode usar a taxa de conversão para calcular o número de visitas que precisa para alcançar o seu objetivo.
Também conhecida por bounce rate, corresponde à percentagem de visitas de páginas únicas ou visitas nas quais o visitante deixou o site a partir da página de entrada. Se em cada 100 visitantes, 80 deixarem a página sem verem qualquer outra, quer dizer que tem uma taxa de rejeição de 80%. Esta métrica é importante para perceber a razão que leva os visitantes a saírem logo da página: o conteúdo não responde às suas expectativas, o site não está otimizado para todos os dispositivos, a página demora muito a carregar?
Agora que já sabe quais são as métricas e KPIs que deve seguir para atingir cada objetivo, estas são algumas das ferramentas que pode utilizar para obter esses dados:
Calcular o ROI de marketing em redes sociais
Um dos grandes problemas no cálculo do ROI de social media é que os objetivos nem sempre são mensuráveis, certo? Se o objetivo de uma marca for apenas promover o download de uma oferta no Facebook, como é que vai conseguir obter o retorno desse investimento?
Existem várias teorias que defendem que os resultados financeiros são sempre o culminar de qualquer investimento, mas a verdade é que, promover o dowload de um conteúdo nas redes sociais, por exemplo, nem sempre traz vendas diretas associadas.
Sendo assim, apresento duas formas de medir o ROI em redes sociais:
1. Com base em retorno financeiro direto:
Imagine, por exemplo, que investiu 4000€ (pense no custo total, com horas de gestão de comunidades e ferramentas de análise, se se aplicar) para promover um novo produto da sua loja online no Facebook e que conseguiu vender 9000€ (para saber quais foram aqueles que compraram e que vieram unicamente desta rede social, deve medir o tráfego gerado e a taxa de conversão, através do Google Analytics do seu site, por exemplo).
Aqui está a fórmula para obter o ROI desta campanha:
Ou seja, neste caso, o cálculo seria:
Isto quer dizer que esta campanha específica obteve um retorno de 125% sobre o valor investido, o que é muito positivo e mostra que a ação foi rentável.
2. Com base em retorno não financeiro:
O que fazer quando queremos obter o ROI a partir de preenchimentos de formulários, pedidos de orçamentos online, assinaturas de newsletters, downloads de conteúdos ou ofertas, gostos, partilhas, comentários ou visualizações de vídeos? Atribuímos valores a cada uma destas interações!
Se não sabe o valor que o download de um conteúdo poderá ter para si, tem duas formas de o descobrir: através de uma análise de dados internos ou da criação de estimativas informadas.
Analisar dados internos
Se souber o Lifetime Value (LTV) de cada cliente, vai conseguir obter um valor para cada conversão: se souber, por exemplo, que o valor de vida médio por cliente é de 400€ e que, 1 em cada 10 pessoas que faz o download do conteúdo torna-se cliente, então o valor de fazer com que cada pessoa faça esse download é de 40€ (400€ a dividir por 10).
Estimativas informadas
Se não tem dados, nada como usar o senso comum e a sua experiência para chegar a um valor. Sabe quanto estaria disposto a pagar para obter 500 assinaturas da sua newsletter, ou por 1000 visualizações de um vídeo específico? Então use esse valor como referência.
Não se esqueça que estes valores podem sempre ser alterados e revistos quando tiver mais informação e é sempre melhor começar por algum lado do que ficar à espera que a informação lhe caia no colo.
E pronto, aqui está tudo o que precisa de saber para conseguir medir o ROI das suas redes sociais e garantir uma gestão de social media eficiente! Não se esqueça que as campanhas criadas nestas plataformas têm um ciclo de vida mais curto, por isso é importante olhar para todas as métricas disponíveis e corrigir o que está a correr menos bem: tanto pode ser o conteúdo, a forma como a campanha foi criada, a segmentação, o layout ou o canal, uma vez que cada rede social tem as suas vantagens e desvantagens. Se precisar de ajuda, fale connosco.