A história de como um 'grupo de desajustados' salvou a LEGO | National Geographic
À beira da falência em 2003, a fabricante de brinquedos dinamarquesa aprendeu finalmente a amar os seus fãs adultos.
Publicado 4/08/2021, 12:11
Os fãs adultos de LEGO como Phil Sofer, aqui a construir um modelo da Grande Pirâmide de Gizé, desempenharam um papel importante na ascensão da fabricante de brinquedos dinamarquesa até ao topo da indústria. Mas os especialistas dizem que a caminhada desde "só para crianças" até "adultos bem-vindos" foi longa e árdua.
Fotografia por Dominic Lipinski, PA Images via Getty Images
Quando os executivos da fabricante de brinquedos LEGO descobriram pela primeira vez que os adultos estavam a comprar enormes quantidades dos seus tijolos de plástico e a reunir-se para construir as suas próprias criações LEGO, "eles acharam muito estranho", diz Paal Smith-Meyer.
"Antes do final da década de 1990, a empresa não pensava que os seus fãs adultos tivessem valor", diz Paal, que ocupou vários cargos de topo na LEGO desde 2000 até 2014. "A direção pensava realmente que os adultos estavam a prejudicar a marca."
Agora, graças a meia dúzia de funcionários que trabalharam para mudar as atitudes no seio da empresa, a LEGO já não tem vergonha dos seus fãs adultos. Longe vão os tempos em que as caixas de LEGO declaravam que o seu conteúdo era apropriado apenas para crianças dos 7 aos 12 anos. Os antigos lemas "Basta imaginar..." e "Continua a brincar" foram eclipsados pelo lema de marketing mais recente da LEGO: "Adultos bem-vindos." Até mesmo atletas e artistas famosos como Ed Sheeran, Dwight Howard e David Beckham falam abertamente sobre a sua afinidade pelos conjuntos de construção LEGO.
O artista visual Adam Ward usa construções LEGO como meio principal. Adam construiu instalações enormes para a Microsoft, Zappos e outras empresas e acredita que "diversão e criatividade são duas das coisas mais importantes na vida".
Fotografia por Ilona Szwarc, Redux
Atualmente, a LEGO é a maior e mais rentável fabricante de brinquedos do mundo. Em 1999, o tijolo LEGO foi nomeado "Brinquedo do Século" e, em 2014, a revista Time considerou-o "Brinquedo Mais Influente de Todos os Tempos", à frente de brinquedos como Barbie, G.I. Joe e Easy Bake Oven.
O entusiasmo e o poder de compra dos Fãs Adultos de LEGO – ou AFOL, na sigla em inglês, como são conhecidos na indústria – desempenhou um papel importante na ascensão da empresa até ao topo. Mas os especialistas dizem que a caminhada desde "só para crianças" até "adultos bem-vindos" foi longa e árdua.
O fundador da LEGO, Ole Kirk Kristiansen, soube desde sempre que queria comercializar os seus produtos exclusivamente para crianças. Quando fundou o Grupo Lego em 1932, Ole Kristiansen fez brinquedos de madeira "basicamente destinados a crianças, incluindo um pato de puxar, um carro de corrida e um porquinho mealheiro", diz Sarah Herman, historiadora da LEGO e autora de A Million Little Bricks.
Em 1946, Ole Kristiansen comprou uma máquina de injeção de moldes e começou a produzir brinquedos de plástico. Em 1958, Ole e o seu filho Godtfred desenvolveram os primeiros tijolos de acoplamento, cujo projeto básico mudou pouco ao longo dos anos (são até compatíveis com as peças feitas hoje).
Nas primeiras seis décadas de crescimento da empresa, poucos imaginavam que os seus produtos poderiam agradar tanto a adultos como a crianças. "Não creio que fosse intenção da empresa excluir os adultos ao início", diz o historiador de brinquedos Christopher Byrne. "Penso que nunca lhes ocorreu."
Ainda assim, os chamados AFOL já estavam a ter um impacto dramático nos resultados financeiros da LEGO muitos anos antes de a empresa reconhecer o seu valor. Há duas décadas, quando a LEGO começou a fazer conjuntos licenciados inspirados em filmes de sucesso como Star Wars e Harry Potter, foram os fãs adultos que compraram a maior parte dos produtos.
Os adultos chegaram a representar 70% dos clientes que compravam LEGO Mindstorms, robôs programáveis apresentados pela revista Wired como "o produto da LEGO mais vendido de todos os tempos". Os AFOL também estavam a organizar convenções não oficiais de fãs LEGO e a criar grupos de utilizadores online.
Apesar dos benefícios que os AFOL traziam para a marca, os executivos nos escritórios corporativos da empresa em Billund, na Dinamarca, tinham pouco interesse em cativar os clientes adultos. Com a chegada de cartas de fãs e ideias para produtos desenvolvidos por fãs adultos do mundo inteiro, a empresa publicou a sua posição desagradável: "Não aceitamos ideias não solicitadas".
"Os fãs adultos eram muitas vezes encarados como uma fonte de irritação", diz Jake McKee, executivo da LEGO desde 2000 até 2006, que supervisionou a equipa de Desenvolvimento Global de Comunidade da empresa.
As atitudes começaram a mudar no final dos anos 90 e início dos anos 2000, quando a outrora invulnerável fabricante de brinquedos começou a enfrentar problemas financeiros. A LEGO registou o seu primeiro prejuízo em 1998. Em 2003, quando apresentou um prejuízo de 238 milhões de dólares, a empresa estava seriamente à beira da falência. "Foram os dias sombrios da LEGO", diz Jake.
As dificuldades começaram a surgir quando a empresa se aventurou demasiado longe em empreendimentos que pouco tinham que ver com a sua marca registada de brinquedos, incluindo uma linha de roupa, parques de diversões, videojogos e até joias com a marca LEGO. "A ideia era a de que as pessoas valorizavam mais a marca LEGO do que o produto LEGO", diz Paal Smith-Meyer.
Para além disso, os conjuntos LEGO que saíam das fábricas eram drasticamente simplificados para os clientes poderem "saltar a experiência de construção e seguir diretamente para a experiência de brincar", explica Jake McKee. Esta alteração tornou os conjuntos tão irreconhecíveis que os próprios clientes pediam informações para chegar ao corredor dos conjuntos LEGO enquanto estavam no meio desse mesmo corredor, de acordo com um retalhista.
"É problemático quando temos um produto intemporal numa indústria que está virada para a inovação", diz o cineasta Daniel Junge, realizador de A Lego Brickumentary de 2014. "As dificuldades surgiram quando a LEGO tentou inovar em todos os lugares errados."
A única coisa positiva desta crise de identidade foi os executivos começarem finalmente a ouvir os fãs adultos e os seus aliados dentro da empresa.
"Repeti a mesma mensagem durante anos de que precisávamos de começar a prestar atenção aos nossos clientes adultos", diz Jake. "A empresa tinha uma mina de ouro de oportunidades mesmo ali à frente; só ainda não sabiam."
Para além de Paal Smith-Meyer e Jake McKee, os defensores de fãs adultos dentro da LEGO incluíam Brad Justus, Tormod Askildsen e outros. "Éramos um grupo de desajustados, porque nenhum diretor criativo queria realmente fazer o que nós queríamos", diz Paal. "Depois da crise, fomos finalmente libertados."
No rescaldo da crise, quando os orçamentos de design foram reduzidos, "de repente todos queriam ver quais eram os designs em que eu estava a trabalhar com os fãs adultos", diz Jake. Aconteceu o mesmo com a equipa de marketing quando o seu orçamento de publicidade foi reduzido. "A LEGO foi forçada a fazer um marketing de base porque não conhecia outra forma de transmitir a mensagem sobre os novos produtos e eventos."
Eventualmente, a LEGO começou a prestar atenção às massas de pessoas que participavam nas convenções não oficiais de fãs pelo mundo inteiro, bem como ao número impressionante de fãs adultos reunidos em grupos de utilizadores online. Os executivos começaram a perceber que tinham uma multidão de fãs apaixonados por LEGO, muitos com aptidões muito próprias e que podiam explorar ideias de design, engenharia de software, necessidades de marketing e até mesmo novos temas para conjuntos LEGO. A empresa formou uma Equipa de Interação AFOL e começou ativamente a cortejar os aficionados mais adultos.
Mas as coisas não aconteceram do dia para a noite, diz Jake McKee. "Durante anos, os nossos fãs organizaram tudo por conta própria, sem o nosso apoio. Havia muito ceticismo nos primeiros dias de comunicação."
Christina Hitchcock, que organizou a primeira convenção LEGO no verão de 2000, disse que, para além de se sentirem ignorados e desprezados, alguns participantes da convenção também se sentiam socialmente isolados por causa do seu passatempo e inicialmente estavam com receio de serem rejeitados de alguma forma por uma empresa cujo produto lhes deu tamanha alegria.
Para amenizar estes receios, a LEGO convidou Christina Hitchcock e dois outros organizadores da convenção para visitarem Billund, para se encontrarem com os líderes da empresa, que por sua vez começaram a frequentar as grandes convenções de fãs – muitas vezes com enormes quantidades de produtos LEGO a reboque.
O processo de reaproximação atingiu um marco em agosto de 2005, quando o CEO da LEGO, Jorgen Vig Knudstorp, participou numa convenção de fãs e deu por si no meio de uma multidão de apoiantes adultos. "Não consigo descrever a energia que se sentiu na sala quando o CEO da LEGO subiu ao palco e disse: 'Vejo um futuro em que vamos trabalhar mais próximos'", recorda Paal Smith-Meyer.
Esta parceria emergente acabaria por produzir alguns dos temas e empreendimentos mais populares e lucrativos da empresa, incluindo o LEGO Creator, a Rede Embaixador LEGO e o programa VIP, a Liga LEGO e a primeira convenção oficial de fãs da empresa: a LEGO Con 2021.
Passados alguns anos, qualquer pessoa podia submeter uma ideia definida e, caso recebesse apoio suficiente dos fãs, a empresa iria produzi-la. A linha LEGO Ideas inspirada nos fãs inclui agora um conjunto da Teoria do Big Bang e o DeLorean de Regresso ao Futuro.
As convenções de fãs também se tornaram no principal campo de recrutamento de novos talentos. Recrutas notáveis incluem o designer Jamie Berard e Adam Reed Tucker, um arquiteto de Chicago.
Jamie Berard entrou para a empresa em 2005 e projetou muitos dos conjuntos e temas LEGO mais procurados, incluindo conjuntos sazonais, conjuntos de comboios e séries modulares. "O Jamie é como uma superestrela no mundo atual da LEGO", diz o cineasta Daniel Junge.
Adam Tucker começou a colaborar com a LEGO em 2007 e foi um dos criadores da LEGO Architecture, uma linha de produtos muito popular que inclui estruturas icónicas como a Casa Branca, a Torre Inclinada de Pisa e a Ópera de Sydney. Adam também se tornou no palestrante principal da LEGO Education e foi um dos primeiros a trabalhar no programa Master Builder da LEGO, a equipa encarregada de construir esculturas LEGO em tamanho real no mundo inteiro.
Tal como muitos dos fãs mais velhos, Adam também cedeu ao feitiço da LEGO cedo na vida. "As melhores memórias que tenho de quando era criança era a capacidade de usar a minha criatividade a três dimensões sem ter de colar ou cortar", diz Adam. As peças de LEGO eram "o meio perfeito" para projetar arte e estimular a criatividade.
Jake McKee também reconhece que o apelo e o potencial das peças iam muito para além da brincadeira. "Se eu não tiver sucesso com mais nada durante o meu tempo na LEGO", diz Jake, "espero pelo menos ter ajudado as pessoas a perceber que as peças de LEGO não são apenas um brinquedo, são um meio criativo, como um lápis ou aguarelas que as pessoas podem usar para projetar e criar arte."
Jake imaginou um dia em que a LEGO ofereceria algo para todos, independentemente da idade: um vaso de flores de plástico numa secretária, uma paisagem urbana de Londres numa prateleira ou retratos dos Beatles pendurados na parede – todas obras de arte feitas inteiramente com peças LEGO.
"Entrei numa loja Target recentemente e vi três gerações de homens, todos eles parados no corredor de conjuntos LEGO a olharem para produtos de construção muito diferentes", diz Jake. Naquele momento, Jake percebeu que os seus esforços valeram a pena.
"A LEGO costumava tratar os clientes adultos como se fossem descartáveis; hoje, tratam-nos como parceiros", diz Jake. "Se procurássemos alguém na empresa agora e disséssemos que a LEGO devia cortar o seu envolvimento com os fãs adultos, expulsavam-nos da cidade."