Efeito do Black Friday no Varejo e nos Shopping Centers | NDEV
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Luis Felipe Salles Membro do Portal NDEV Fundador da Mix RetailMalls Diretor Comercial da Saga Malls
Se fosse em setembro, seria ótimo.
A ação Black Friday originalmente começou na América do Norte como o dia após a data mais importante dos Estados Unidos, o Dia de Ação de Graças. O feriado é celebrado na quinta-feira sempre na quarta semana do mês de novembro, sendo assim, o Black Friday acontece um dia depois, na sexta-feira. O objetivo da data é liquidar o estoque e inaugurar a temporada de compras natalícias com significativas promoções em lojas físicas e virtuais.
Como uma adaptação em referência ao modelo de compras americano, a economia brasileira aderiu a data comercial em 2010 como uma estratégia similar de vendas, atrelado ao discurso de liquidações e grandes descontos para o consumidor; porém, na prática nem sempre é assim, atualmente na sua 9º edição a ação de vendas Black Friday perdeu a ligação com o conceito inicial.
Mesmo com a instabilidade econômica do Brasil nos três últimos anos, as compras durante a Black Friday continuam apresentando um crescimento muito grande, porém, neste ano o resultado foi muito além da expectativa.
Segundo dados do E-bit/Nielsen, referentes somente a varejistas online, as vendas desde ano, da sexta-feira 23 de novembro até às 17 horas foram equivalentes aos cinco dias do evento do ano passado, alcançando a marca de R$ 2,6 bilhões nos quatro dias de Black Friday, alta de 25% em relação a 2017.
As vendas computadas pela Ebit/Nielsen são B2C, de produtos novos e realizadas através do e-commerce. Não estão inclusas passagens aéreas, serviços de entrega ou transporte nem venda de veículos. Neste número também não contabiliza o que foi movimentado nas lojas físicas do Brasil.
De acordo com Ana Szasz, da Ebit/Nielsen, vários motivos explicam o sucesso de 2018. O primeiro deles foi o faturamento nas vendas da quinta-feira (22), de R$608,7 milhões, com mais de 1,18 milhões de pedidos. "A véspera foi acima da expectativa do mercado, o que mostra que o consumidor já entendeu que a quinta-feira à noite já é Black Friday", disse. A sexta-feira (23), foi dominada pelos produtos de tíquete médio mais elevado, como smartphones, itens de linha branca e TVs. O diferencial desta vez, foi que o ritmo de vendas foi constante durante o dia e aumentou consideravelmente à noite, quando comparado com o ano anterior. O crescimento foi muito impulsionado também pelo mobile que teve um papel importante para a conversão em compras com advento forte das redes sociais que possibilitou ao consumidor maior conhecimento das promoções de diversos varejistas em tempo real.
A rede Magazine Luiza informou que vendeu o equivalente a 15 dias "comuns" de funcionamento durante o dia da Black Friday deste ano. Segundo o varejista, as vendas com descontos seguiram durante o fim de semana. O app do Magazine Luiza foi o aplicativo de vendas mais baixado durante a Black Friday. Do volume de vendas por meio eletrônico, 80% foram realizadas por meio de smartphones. "Nós nos preparamos muito bem para o evento e conseguimos um bom desempenho em todas as categorias", afirmou Fabrício Garcia, vice-presidente do Magazine Luiza.
Em relação às categorias, os eletroeletrônicos e smartphones mantiveram como a preferência do consumidor na hora da compra. No entanto, a Rakuten Digital Commerce mediu que outros segmentos estão em ascensão pela disputa de itens procurados nessa época, como por exemplo; livros, roupas, acessórios, calçados, cosméticos, esporte, itens para lazer, games e brinquedos, artigos para lar e decoração. Outros segmentos que cresceram consideravelmente são o setor de serviços; ligados a viagens, saúde, estética e bem-estar, telefonia, serviços bancários e outros que promovem vendas por anuidade, que utilizaram de diversas estratégias de mensagens aos consumidores pelas redes sociais.
Está claro que os consumidores aprenderam a aproveitar esta época comercial para antecipar as suas compras de final de ano. Observando esse comportamento, os varejistas também aprenderam a surfar esta onda. Anteciparam as negociações e realizam aquisição de produtos com uma margem já calculada para oferecer descontos e ganhar rentabilidade adicional, além de conquistar mais clientes. Para otimizar este período, os descontos estão deixando de ser usados em um único dia (sexta-feira), e são oferecidos descontos fortemente a partir do início da segunda quinzena mês de novembro.
O efeito Black Friday despertou uma nova cadeia de oportunidades, onde fornecedores e varejistas são beneficiados para atender a uma negociação com preços atrativos para esta data. A intenção é que mesmo com todos os descontos oferecidos, o lojista ainda conquiste uma margem de lucro. Para ajustar esta conta, o fornecimento de produtos aos varejistas é subsidiado, porém, condicionado para que comprem um volume adicional, além do que comprariam pelo seu histórico com seus fornecedores habituais.
Na realidade todo mundo ganha, e não se pode desprezar ou questionar um evento que movimentou este ano, segundo fontes algo em torno de R$ 4,5 bilhões somada as compras no varejo fisco e as compras feitas pela internet na semana dos dias 19/11 a 25/11, trata-se de uma via de mão dupla que apresenta vantagens e desvantagens.
O custo operacional de dezembro sempre é maior (funcionário extras, 13° salário, segurança, decoração, custo locatício e outros) porém, com faturamento antecipado e com margem menor em novembro é um risco que o varejista corre, caso não haja uma venda muito adicional pois cria um problema de caixa aos lojistas menos preparados ou pouco capitalizados. Cabe analisar alguns pontos neste processo que gera um grande volume de vendas:
Os esforços de marketing são multiplicados em relação aos demais meses do ano e até mesmo em relação a dezembro para promover produtos de que acabam gerando margem baixa na rentabilidade.
E podemos observar que neste ano que o Black Friday não foi somente na sexta-feira, foi no mínimo uma semana antes e ficou até uma semana depois. Deveria se chamar Black November!
O grande "X" da questão é como surfar esta onda sem perder receita em dezembro, onde os custos são todos maiores. O cenário do varejo atual apresenta um grande profissionalismo na adaptabilidade e interesses do mercado, em anos de crescimento do movimento do Black Friday no Brasil, os grandes varejistas aprenderam a trabalhar com a nova data do varejo. A indústria, os lojistas, bem como os shoppings e os diversos marketplaces; que permeiam toda a cadeia comercial de web são beneficiados com o tráfego de consumidores nas lojas físicas e virtuais
Creio que os descontos ofertados pelos lojistas não passam de apenas mais uma estratégia, um disfarce, pois esses produtos com descontos são simplesmente uma meticulosa compra e de venda com uma margem cuidadosamente elaborada, fruto do marketing intenso de guerrilha em parceria com os fornecedores.
A verba de comunicação investida pelos varejistas para o sucesso da Black Friday exige altos investimentos em marketing, bem como grande estrutura de logística e muita velocidade com tecnologia de ponta. Vale ressaltar que o maior volume comercializado é on-line e isso não é para lojista pequeno.
O que o Brasil tem a ver com "O Dia de Ação de Graças" Americano?
Afinal é um dia de grandes oportunidades de desconto verdadeiros pela necessidade de caixa e desova de estoque ou mais uma data comemorativa fabricada para aumento do consumo fantasiada de vantagens?
Se o dispêndio do recurso de marketing fosse diluído no ano todo fortalecendo as marcas para aumento da fidelidade do cliente, não seria melhor do que gastar tanto numa semana, ou seja, um tiro de canhão somente com apelo em preço que gera pouco vínculo com consumidor?
Como sugestão, se eu fosse inventar um dia ou semana para criar um MOT forte de vendas com foco em preço de oportunidades; seria melhor uma data após a liquidação de inverno e antes da liquidação do verão sem atrapalhar as margens dos produtos que estão em lançamento nas vésperas do Natal, na minha concepção, faria a campanha desvinculando do período de compras tradicionais de presentes.
Creio que uma boa época para o evento fosse no mês de SETEMBRO, seria ótimo!
É único mês do ano que não atrapalha os lançamentos de coleções e não tem eventos no calendário promocional do varejista, já que os demais meses já existem, campanhas de vendas como: mães, namorados, pais, crianças, natal e os meses das liquidações.
Os varejistas, empreendedores de shopping, lojistas de serviços e pequenos comerciantes, que na grande maioria são lojas físicas que sequer possuem filias e ou e-commerce, iriam gostar da data em setembro. Já que em dezembro poderiam ter melhor performa sem a antecipação de compras feita atualmente em novembro na semana do Black Friday.
Me parece que o Black Friday é um evento feito pelos enormes lojistas de rede que acabam sufocando os menores neste período.
Para isso, se precisa combinar com toda cadeia com as lideranças institucionais que representam os varejistas, bem como os líderes do setor de marketplace como Mercado Livre, B2W, Dafiti e outros bem como com lojistas de peso no online Via Varejo, Magazine Luiza e tantos outros. Sei que isso já foi pensado e algumas lideranças trabalharam neste sentido, porém foi ineficaz a ainda não se chegou em um consenso. É necessário na minha opinião voltar ao tema.
Enquanto essa ideia não acontece, sabemos que os consumidores buscam a satisfação de ter feito um bom negócio, e isso alimenta ainda mais o varejo, para o consumidor a data não é o mais importante e sim a sensação do grande desconto.
O que fica de resumo deste artigo é a eterna disputa dos varejistas satélites dos shopping centers, lojistas de rua na grande disputa com as redes de varejo, além dos hipermercados e inúmeros sites de e-commerce pelo despertar do senso de urgência. Efetivando assim, as compras de impulso como único interesse de tirar o máximo da carteira do consumidor aproveitando o décimo terceiro. E o consumo para o Natal e os custos que envolvem as operações dezembro, isso fica para depois!