Direcionamento de Marketing para os serviços | Mundo do Marketing
Direcionamento de Marketing para os serviços
Por Redação	| 21/08/2006
Nildo Leite*
A estratégia de marketing oferece a abordagem ampla que será empregada para atingir os objetivos de uma organização prestadora de serviços, considerando-se em que categoria de serviços está inserida, em que se baseiam, o que exigem e o tipo de atendimento. Ela é fundamental no processo. Quanto mais combinada for, melhor será para melhorar a qualidade do serviço, acrescentar novos serviços e serviços de flanco, ingressar em novos segmentos de mercado, alargar a cobertura de mercado, alterar ou iniciar o apelo de propaganda para a preferência do serviço etc.
Deverá também a organização levar em consideração vários fatores a fim de obter o máximo de conquistas, iniciando pela escolha e estudo do mercado-alvo para definir qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos (por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião etc) ou ainda pela combinação entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo pode-se também distinguir as necessidades dos clientes.
Quanto ao posicionamento, precisará desenvolver sua imagem, de modo que o mercado-alvo entenda e aprecie o que ela oferece em relação aos seus concorrentes setoriais e deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define escolhas entre as organizações concorrentes. As tarefas de posicionamento consistirão em três etapas:
a) Identificar as prováveis diferenças de produto, de serviços, de recursos humanos e de imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência;
b) Aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes;
c) Sinalizar eficaz e claramente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus concorrentes.
Em relação ao composto ou mix de marketing, a organização deverá reconhecer as necessidades e as vantagens do desenvolvimento de seus serviços. Estes deverão ser analisados e ajustados às expectativas do mercado-alvo definidos em pesquisas realizadas. Atentar bem para a oferta, para a entrega e para a imagem. Considerar a intangibilidade, pois os serviços são intangíveis, a inseparabilidade, uma vez que muitos dos serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, a variabilidade e a perecibilidade, porquanto os serviços não podem ser estocados.
Diferenciar pela qualidade, pois um serviço pode ser protegido por um grau de qualidade superior e complexo o suficiente para não ser imitado. Mesmo sendo um elemento subjetivo, e conseqüentemente difícil de medir, a qualidade do serviço é a diferença entre o que os compradores esperam obter e o que realmente obtêm. Através dos estudos e investigações junto aos compradores e "prospects", a organização estabelecerá seus padrões de qualidade através da confiabilidade, da rapidez, da competência, da acessibilidade, da segurança, do atendimento, da empatia etc, e deverá gerenciá-los com a máxima acuidade possível considerando sua concepção estratégica, seu compromisso assumido com a qualidade dos serviços, os padrões rigorosos para a qualidade dos seus serviços, a monitoração constante, a atenção devida ás reclamações dos clientes e buscando o contentamento constante tanto dos funcionários quanto dos compradores.
A qualidade instituída deverá ser melhorada continuamente, procurando-se também o aumento da produtividade. Para esse aumento, é necessário considerar a permanente qualificação dos funcionários, o acréscimo na quantidade de serviço (avaliar esse aditamento para que a perda de alguma qualidade não impacte sobremaneira a entrega), industrializando o serviço, amortizando ou extinguindo a necessidade de um serviço por um produto-solução, desenvolver um serviço mais eficaz traduzindo em benefícios financeiros para os compradores, oferecer aos clientes estímulos para substituírem o trabalho da organização pelo seu trabalho e aplicar a força da tecnologia para proporcionar aos compradores um melhor atendimento com funcionários mais produtivos.
É significante também na gestão dos serviços o programa e assistência ao produto (para algumas organizações) e a pós-venda. Para essa última, há de se ter a devida atenção para com as solicitações, as sugestões, e principalmente com as reclamações dos compradores para resolvê-las de imediato ou com a maior brevidade possível.
Por fim, a organização deverá fazer com que o comprador perceba que esta lhe presta um serviço em particular ou à medida das suas necessidades, pois sabemos que com o aumento da concorrência e a segmentação do mercado, surge um comprador progressivamente mais exigente, demandando um serviço mais adaptado às suas características e necessidades indispensáveis, ou seja, mais singularizado. Não menos importante é a adaptação da oferta às variações da procura utilizando a flexibilização de horários de trabalho e/ou a contratação de funcionários em tempo parcial, que consistirá na contratação de um maior número de pessoas para trabalho em horas de grande movimento ou em temporadas de grande afluência de público.
*Nildo Leite é Consultor de Empresas, empresário, palestrante e coordenador e professor de cursos de pós-graduação e graduação em instituições de ensino em Salvador-Bahia nas áreas de Gestão Estratégica e Marketing. E-mail: nildoleite@oi.com.br