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Dona promoção, a sempre bem-vinda
Com os consumidores apertando os cintos por conta da inflação batendo nos dois dígitos, uma das formas de ajudar a economia a girar é baixar os preços, mas com estratégia
No atual cenário econômico, temos, de um lado, uma imensa parcela de pessoas lutando para garantir o mínimo para sobreviver. E, do outro lado, aqueles consumidores que, de olho na situação sensível em que se encontram os comércios, correm atrás de preços mais baixos.
No segmento de autopeças não é diferente. Na hora da manutenção (e com os cintos apertados), muitos consumidores estão deixando a fidelidade de lado para encaixar essa conta no orçamento. A primeira estratégia que vem em mente para segurá-los, claro, é a promoção. Só que ela não pode ser feita aleatoriamente. Para o diretor de novos negócios da Linx, Renato Lass, qualquer ação promocional precisa ter objetivos claros para todos os envolvidos, e o seu sucesso deve ser analisado dentro da perspectiva de cada um dos beneficiados por ela.
"No caso do varejista, é aquela que atrai novos clientes, fideliza os existentes e ajuda a melhorar a margem do negócio, seja por meio da aceleração do volume de vendas de produtos de alto giro e margem, ou pela venda de produtos obsoletos que irão gerar espaço e capital para renovação do estoque. Já na visão do cliente, promoção boa é aquela em que se percebe uma vantagem clara de comprar no seu estabelecimento e não no do concorrente, e isso não necessariamente tem a ver somente com preço. Outros fatores, como conveniência, identificação com a marca e alcance são muitas vezes até mais determinantes que um desconto".
Na definição da estratégia, é preciso ter clareza no objetivo da promoção. Se a intenção é liberar capital, valem descontos em itens de baixo giro, obsoletos ou de baixa demanda sazonal – o lucro permitirá investir nos que têm mais saída e margem, reequilibrando a equação. Promover produtos que vendem bem pode ser opção para atrair fluxo de novos clientes e, de quebra, divulgar um novo produto que está chegando ao mercado. Já ações como eventos automotivos podem ser uma forma de reforçar sua identidade de marca e fidelizar clientes sem necessariamente dar descontos.
Brindes também costumam agradar, mas essa dinâmica exige planejamento. É o tipo de campanha que pode frustrar e gerar o efeito contrário ao esperado por falta de estoque ou até interesse do consumidor. Já os combos podem funcionar quando compostos por produtos de alto giro e obsoletos ou de baixa demanda no período. É possível, por exemplo, combinar uma oferta de palhetas de limpador de para-brisas no período de seca com lubrificantes, que têm bom giro o ano todo.
A frequência da realização de promoções depende de alguns fatores como a composição do estoque do estabelecimento, incentivos de fornecedores e sazonalidade. "Aproveitar períodos que antecedem férias escolares e viagens realizando ações de amplo alcance que gerem fluxo para sua loja pode ser determinante para o sucesso no restante do ano, pois é nesse momento que todos os seus concorrentes estão disputando a atenção dos clientes. A duração precisa ser muito bem definida e comunicada aos consumidores para garantir alinhamento de expectativas e, principalmente, despertar neles o sentimento de que se trata de uma oportunidade única e limitada", ensina Lass.
Fora desses períodos específicos, o varejista também pode lançar mão de promoções se precisar melhorar o seu mix de estoque, oferecendo descontos em produtos de baixo giro. Além disso, parcerias com fornecedores no caso de lançamentos podem ocorrer em qualquer época do ano.
Antes de mergulhar de cabeça nos descontos, o varejista precisa fazer contas e ter clareza das metas financeiras a serem alcançadas. Algumas variáveis devem ser levadas em conta:
1. Quanto custa o estoque de produtos obsoletos parados na sua operação (armazenamento e capital parado);
2. Quanto estes produtos custaram no momento da compra;
3. Vendendo esses produtos com desconto e gerando caixa para comprar produtos de alto giro, quanto é possível fazer de margem?
Na ponta do lápis, é possível avaliar se, mesmo vendendo abaixo do preço de custo, a promoção vale a pena. É necessário buscar o equilíbrio da operação como um todo e a promoção pode ser essa balança. Para tanto, o varejista precisa ter informações assertivas sobre a composição do seu estoque, bem como seu histórico e previsão de vendas.
Promoções podem ser a oportunidade de equilibrar o estoque dentro de um mix de produtos mais adequado às suas necessidades de margem e à demanda do seu cliente. Mas, ainda que a sensação de pôr na roda componentes que estão empoeirando nas prateleiras seja atrativa, é preciso cuidado. "Limpar o estoque normalmente não é uma boa estratégia por si só, pois pode ocasionar falta de produtos. A ruptura de estoque é um dos maiores vilões na perda de clientes, que normalmente vão a outros estabelecimentos quando não acham o que procuram", finaliza Lass.
Com cerca de 20 mil habitantes, o município de Brasnorte (MT) tem o agronegócio como principal atividade econômica. Foi lá, há seis anos, que a Marcelo Auto Peças deu início às suas atividades. Atualmente, seu carro-chefe são os leves, embora a empresa também tenha portfólio razoável de pesados para atender às demandas específicas da região.
Segundo o proprietário Marcelo Alves de Carvalho, mesmo sem uma cultura de promoção sedimentada em seu negócio, ele vem apostando na Black Friday, e com bons resultados. Ano passado, houve crescimento nas vendas. Desta vez, os descontos chegaram a 15%.
Mas o que bomba mesmo é o sorteio anual a partir de cupons que os consumidores ganham a cada compra. Os prêmios vão desde mala de ferramentas para os mecânicos até uma viagem para um resort badaladíssimo na Chapada dos Guimarães, atração turística na região.