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CFO Forum 2018: O novo papel do CFO na reinvenção dos ecossistemas
A reinvenção digital dos ecossistemas de negócios e o novo papel dos CFOs foi o tema da palestra ministrada por Ricardo Barbosa, vice-presidente de Digital Strategy & IX para a América Latina da IBM, no dia 15 de setembro, durante o CFO Forum 2018. O evento foi uma realização conjunta da IBM Brasil e do IBEF-SP.
As empresas passaram por várias mudanças nas últimas décadas, destacou o executivo. A mais recente é a ¨transformação digital¨, na qual as companhias buscam mudar a experiência do consumidor com o uso de tecnologia móvel, nuvem e redes sociais.
Reinvenção digital – Depois da transformação, vem a ¨reinvenção digital¨, etapa em que as companhias utilizam inteligência artificial, internet das coisas, analytics avançado e cibersegurança combinados para criar novas linhas de negócios, produtos e experiências. E a última fronteira para as empresas é a reinvenção digital dos ecossistemas – redes de interações com fornecedores, concorrentes, clientes e governo para a criação de valor.
A reinvenção dos ecossistemas de negócios parte do princípio que não existe mais fronteiras entre as indústrias. Novos negócios são alavancados de forma colaborativa por parceiros da companhia inseridos nesse ambiente. Essa etapa compreende também: a tecnologia emergente blockchain, o conceito de empresa cognitiva e a economia de API (Interface de Programação de Aplicações).
Todos os casos bem-sucedidos de transformação de companhias começaram com o foco centrado na experiência do cliente, acrescenta Barbosa. ¨Mas não adianta simplesmente dar voz ao cliente; é preciso atender suas expectativas. O cliente está mais conectado, tem maior poder de barganha e está mais influente. O segredo do sucesso está na personalização e ser intuitivo – oferecer a ele uma experiência superior e diferenciada¨.
Batalha de gigantes – E ele faz um alerta: a competição para as grandes empresas não virá das fintechs – startups que muitas vezes são adquiridas ou acabam operando em parceria a um negócio tradicional. ¨A competição está vindo de fora, de quem você jamais imaginou e são companhias com pelo menos 10 vezes mais recursos que a sua¨, destacou Barbosa, ao citar como exemplo as gigantes asiáticas Tencent (WeChat), Rakuten e Alibaba.
O crescimento da WeChat é um bom exemplo de como os negócios tradicionais serão impactados por ecossistemas digitais abertos. O que começou com um aplicativo de troca de mensagens, à semelhança do WhatsApp, tornou-se uma plataforma de tecnologia gigantesca com mais de 580 mil aplicativos integrados, que oferecem serviços de alimentação, locomoção, pagamento e muito mais. Ou seja, por meio de um único canal, o consumidor pode ter acesso a uma infinidade de facilidades. 93% da população chinesa utiliza a plataforma, com tempo médio de 82 minutos por dia. ¨O que nasceu para ser uma rede social tornou-se uma plataforma por onde passam 1/3 de todos os pagamentos da China. ¨E é esse tipo de empresa que virá concorrer com as companhias brasileiras¨.
Definindo um lugar no ecossistema – Nos novos ecossistemas de negócios, as empresas poderão sentar em três cadeiras, observou Barbosa: serem ¨provedores de experiências¨ (criar e orquestrar o consumidor final e sua experiência), ¨provedores de tecnologia¨(prover a capacidade tecnológica que não pode ser obtida de forma rentável em outro lugar) ou ¨provedores de ativos¨ (fornecer os ativos necessários para entregar fisicamente a promessa do mundo digital). Sobre este último ponto, o executivo frisou que o canal digital não veio para matar o canal físico. ¨Um bom exemplo é a Amazon, que agora está abrindo lojas para trazer mais conveniência ao consumidor. Ela vai levantar as expectativas do cliente frente à concorrência¨.
No Brasil, grandes empresas já começaram a se movimentar para formar ecossistemas. Um exemplo é a junção de Gerdau, Votorantim Cimentos e Tigre, que formaram uma joint venture (aprovada pelo Cade em 29 de agosto) para gerir e promover o programa de fidelização chamado ¨Juntos Somos Mais¨, voltado para lojistas do setor de materiais de construção civil. O objetivo é aprimorar o atendimento aos clientes finais e aos profissionais da obra.
Outro exemplo é a Volkswagen, que entendeu possuir um ecossistema que vale 10 vezes mais do que a própria companhia. Nesse sentido, a montadora iniciou a jornada de criação do carro conectado, com o lançamento do Manual Cognitivo. Trata-se de um assistente virtual com inteligência artificial que interage e responde dúvidas do motorista, já disponível para os modelos Vitus e Tiguan.
O papel do CFO – Barbosa destaca que o CFO é o grande responsável por puxar essa transformação, pois ele tem o P&L da companhia na mão. E ele será cada vez mais demandado para trabalhar com o CEO na execução dessa estratégia.
Segundo pesquisa do IBM Institute for Business Value, 64% dos 2 mil executivos de finanças ouvidos acreditam que devem ter um papel ativo na direção estratégica da empresa, ajudando a gerar insights. Contudo, metade afirmou que ainda não se considera pronto para isso.
Por fim, Barbosa destacou que existem dois imperativos-chave para que os CFOs tenham sucesso no contexto da reinvenção digital:
1) Transformar-se para transformar: Evoluir o papel do CFO para a execução da estratégia, enxugar e digitalizar processos, focar em dados para ser um centro de expertise e analytics.
2) Adotar uma agenda audaciosa de transformação: Ser o pregador da transformação com propósito, garantindo os recursos, controles e envolvendo-se para que ela possa acontecer.
Segundo Barbosa, os principais benefícios de uma transformação digital são: crescimento da rentabilidade (26%), aumento de receita (9%) e ampliação de valor de mercado (9%). ¨Vemos o CFO saindo do lado tradicional do dono do hub de informação para o cara que estará cada vez mais perto do CEO como partner do negócio, puxando essa mudança¨, completou.