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Por Paula Zogbi Em ciahering 18 out, 2018 15h55 - Atualizada em 15h58
Em ciahering
Hering inaugura loja com tecnologia que promete elevar seu patamar no varejo
Ação da varejista de moda sobe forte em dia de queda do Ibovespa
Por Paula Zogbi 18 out, 2018 15h58
SÃO PAULO – A Cia Hering apresentou neste mês um novo conceito de loja que promete elevar seu patamar competitivo na era do varejo "omnichannel". Para o mercado, as novidades apresentadas pela empresa podem transformá-la em um case de investimento mais robusto – e as ações já estão reagindo.
Nesta quinta-feira, em meio a queda de 1,73% do Ibovespa, o papel da Cia Hering (HGTX3) na bolsa saltava 3,28%. Ao longo do mês, já acumulou +17,78% em meio aos comentários sobre a novidade.
O que a varejista de moda traz de inovador é um sistema que, mesmo no caso de não se comprovar extremamente eficiente do ponto de vista financeiro, demonstra a intenção da companhia em participar de uma revolução que fez outras varejistas decolarem. O Magazine Luiza, por exemplo, aumentou seu valor de mercado em 100 vezes e tornou-se a varejista mais valiosa do país a partir de uma aplicação bem-sucedida deste modelo.
Localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo, a loja conceito da Hering aposta forte em interação entre marca e cliente, e lembra o que a nascida digital Amaro trouxe ao mercado nacional (leia mais aqui). Os ambientes são pensados para fotografias em redes sociais; há totens de customização de estampas de camisetas e televisores que mostram conteúdo diferenciado a cada cliente que se aproxima, graças à interação com smartphones.
No provador, clientes podem usar telas touch para consultar peças relacionadas aos seus interesses e solicitar outros produtos ou tamanhos sem ter de chamar vendedores. Também existe a opção de fazer compras na loja e receber em casa ou retirar itens adquiridos pelo e-commerce em lockers no mesmo endereço do Morumbi – a própria definição de "omnicanalidade", também já aplicada com sucesso em outros players, como o próprio Magazine.
Para além da sensação de futuro passada ao cliente, a tecnologia visa melhorar a saúde financeira da companhia. A loja usará sensores para descobrir as áreas mais visitadas e, com isso, compreender os produtos favoritos e otimizar estoques. Outra tecnologia, as etiquetas RFDI, atualizam automaticamente o sistema sobre a venda e avisam que a peça já não está mais disponível.
Os funcionários receberam um dashboard que reúne todas essas informações, além de analisar expressões faciais para identificar o sentimento do consumidor e traçar perfis.
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A investidores, diretores da empresa disseram que o sistema operacional em questão, criado em parceria com a Linx (LINX3), já está disponibilizado para vendedores de 88 lojas – toda a base de unidades próprias. Também está sendo iniciado um projeto piloto com 10 das lojas que funcionam no formato de franquia.
Vale lembrar que a Cia Hering é mais um player dentro de uma tendência mundial de transformação via estratégias digitais. A preocupação do mercado nesta frente é, principalmente, a capacidade de cada uma dessas empresas de treinar equipes e construir uma cultura compatível com as novidades apresentadas.
Recentemente, a Via Varejo apresentou novidades que empolgaram o mercado, mas decepcionou com a dificuldade de implementação. Planejado para ser disponibilizado de maneira universal em tempo curto, o novo sistema de vendas da companhia não teve a adesão esperada dos funcionários e, segundo fontes, impactou negativamente o resultado operacional do terceiro trimestre.
Independentemente disso, analistas estão otimistas com a Hering. Fabio Monteiro, do BTG Pactual, escreveu em relatório "acreditar firmemente" que investidores devem "monitorar de perto nos próximos meses/trimestres para observar a evolução da empresa".
Também diz que tem "marca forte e modelo de negócios de ativos leves", o que significa que a ação da empresa pode ficar consideravelmente descontada com relação ao valor de fato caso a performance de vendas cresça com consistência, gerando um bom ponto de entrada para investidores.