Karol Conka embala nova fase da Mercedes – Meio & Mensagem
Karol Conka embala nova fase da Mercedes
Rapper brasileira é ponto de conexão local à campanha global da marca com foco em diversidade, revisão de padrões sociais e amadurecimento
12 de julho de 2017 - 8h00
Processos de ascensão e amadurecimento inspiram todos os tipos de públicos, diz a marca (crédito: divulgação)
Se a imagem do homem branco, na faixa dos 45 anos de idade, casado, com filhos, ao volante de um Mercedes-Benz não foi ultrapassada de vez no ideário (e negócios) da marca, atualmente está convivendo, com a de um novo público, do qual a fabricante alemã de carros de luxo tem se aproximado.
Nesta quinta-feira, 13, por exemplo, começa a ser veiculado nas redes sociais um filme criado pela Moma e produzido pela Movie, com direção de criação de Cristina Streciwik, estrelado pela rapper paranaense Karol Conka (assista abaixo). Não é a primeira vez que a marca de luxo se aproxima de ícones da cultura surgida nas periferias brasileiras. Em 2013, o funk "Passinho do Volante" fez parte da trilha de uma campanha do Classe A. Agora, Karol é o elemento local de uma campanha global criada pela agência Antoni, de Berlim, mesclando uma nova postura institucional às questões de produto.
Batizada "Grow Up", a ação abrange quatro filmes de quatro minutos cada em que quatro modelos de automóveis eleitos pela companhia como os representantes do processo de rejuvenescimento da marca aparecem no pano de fundo dessas histórias de vida. São eles o Classe A (hatch, quatro portas), Classe B, (monovolume), CLA (coupé, quatro portas) e GLA (SUV urbano) — que é best seller da marca no Brasil, junto com o sedan Classe C. Recomendações normalmente recebidas pelas pessoas ao longo da vida são confrontadas pela nova realidade em frases como "Seja um bom pai. Do seu jeito", "Comece uma família. Do seu jeito" e "Siga uma carreira. Do seu jeito".
Antes de trazer a ação para o mercado local, com apoio da Liga Conteúdo, a Mercedes realizou pesquisas focus group para analisar a receptividade dos brasileiros aos filmes. Os mais bem sucedidos foram um "filme-manifesto", que é uma combinação das quatro histórias, e o que narra a vida do rapper norte-americano Rakim Mayers, conhecido pelo nome artístico A$AP Rocky (ele aparece contracenando com um CLA Coupé). O manifesto será veiculado simultaneamente com os demais vídeos na internet, em redes sociais e também terá uma versão de 30 segundos veiculada em TV paga.
Na sequência, e exclusivamente nos meios digitais, virão os filmes com A$AP e Karol. "Contextualizamos a nova atitude com o primeiro filme e vamos afunilando o perfil, chegando ao público-alvo, sempre com foco na internet", explica Evandro Bastos, gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.
Nova geração já representa 40% dos consumidores da marca (crédito: divulgação)
Segundo o executivo, 40% dos atuais compradores da marca já fazem parte da nova geração — 25 a 35 anos, mas estendida até os 45 anos, pelo perfil atitudinal e não estritamente etário— e os outros 60% estão no perfil mais clássico da marca. Mas histórias de amadurecimento e ascensão profissional como as de A$AP e Karol são aceitas por todos os públicos da marca, segundo o estudo. "Queríamos alguém dentro do mercado brasileiro que tivesse a mesma história de crescimento e, pela primeira vez, a marca tem uma embaixadora", diz Evandro, que elogia o fato de Karol ter vencido barreiras na família e do próprio meio do rap, muito masculino, com suas cores e alegria, atributos que compartilha com a marca, segundo ele. Soma-se a isso o fato de ela ser também uma influenciadora digital, com atividade intensa em redes como Facebook, Instagram e Twitter.
Todo o material estará concentrado também num hotsite da marca e terá desdobramentos em mídia impressa. A campanha, que está recebendo investimento de R$ 2 milhões, ficará no ar até o fim de setembro, com objetivo de fazer a marca conversar com os millennials com uma linguagem consistente que leve a uma nova forma de pensar tanto a vida como a própria Mercedes-Benz.
Além dessas novas aproximações da marca, para seu público predominante a companhia segue investindo internacionalmente nos pilares de esportes e moda. Do primeiro caso fazem parte golfe e esportes a motor, como a F-1 e o Mercedes-Benz Challenge, descrito como a maior corrida de marca (o evento tem 40 carros, 20 sedan Classe C e 20 super esportivos CLA 45, e é realizada em oito etapas). A competição é transmitida aos domingos no Band Sports e reúne pilotos amadores e amantes de velocidade.
Já no pilar moda a principal iniciativa no Brasil é o patrocínio à São Paulo Fashion Week, que começou ano passado. A moda é alvo de investimentos da marca em 60 países, há 25 anos. "Também é uma forma de falarmos a um público mais jovem, feminino e para quem design e tendências são muito relevantes", pontua Evandro.
Embora o mercado de luxo no Brasil tenha sofrido uma queda expressiva em 2016 (30%), este ano o mercado está sendo olhado com otimismo pela Mercedes. A companhia afirma ter fechado os primeiros seis meses do ano com o melhor desempenho do mercado brasileiro em relação ao período equivalente de 2016. As 5.547 unidades emplacadas deram à marca participação de 38,5% no segmento premium de veículos.