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Saber quais são as melhores métricas para medir o engajamento nas redes sociais é o ponto de partida para qualquer empresa acompanhar a evolução e o sucesso de um negócio digital, seja uma empresa, produto ou campanha de marketing. Entretanto, ao contrário do que se possa imaginar, a métrica de engajamento não é necessariamente um número, mas a avaliação da interação das pessoas com a marca, produto ou uma ação de marketing. Quem chama atenção para isso é Marcelo Coutinho, diretor de marketing intelligence do Terra Latin America & USA. Ele considera equivocado utilizar as mesmas métricas empregadas nas mídias tradicionais, que usam basicamente a mensuração da audiência, para avaliar o engajamento nas redes sociais. "Por focar em conversações, as métricas de audiência (visitas, time spent etc.) são importantes, mas não são as únicas. Métricas de interação são tão ou mais importantes."
Coutinho, que participou nesta segunda-feira, 12, do Web Expo Forum, em São Paulo, explica que o estudo e a análise das interações em redes sociais devem ter como base dois "agentes". Um deles são os chamados concentradores, indivíduos que possuem uma extensa rede de relacionamentos, ou seja, que são frequentemente procurados por outros integrantes da rede para chancelar opiniões sobre novos temas e notícias ou emitem opiniões que são amplamente repercutidas. O outro são os conectores, indivíduos que estão em contato frequente com outras redes e que trazem novas informações.
Sites de comércio eletrônico brasileiros experimentaram em 2011 grande crescimento no nível de engajamento de consumidores. A expansão superou dois dígitos em métricas como minutos, páginas e visitas no quatro semestre, em comparação com o ano anterior. Os dados são da pesquisa Media Metrix, da comScore.
O site de comércio eletrônico Mercado Livre é o campeão brasileiro no quesito "destinos com maior engajamento entre os 10 sites mais visitados na categoria Comércio". O endereço responde por mais de 1 em cada 5 minutos despendidos por consumidores virtuais em sites dessa categoria.
De acordo com a comScore, em dezembro de 2011, visitantes do Mercado Livre acessaram o site em média 3,7 vezes e permaneceram no endereço por cerca de 20 minutos, consumindo 36 páginas de conteúdo.
A segunda posição no período ficou com o site Lojas Americanas, com média de 10 minutos e 17 páginas de conteúdo por visitante no mês, enquanto o terceiro colocado, Magazine Luiza, conseguiu prender a atenção dos seus visitantes por cerca de 9 minutos.
Em seguida, pela ordem, estão Casas Bahia (7,4 minutos por visitante), Grupo Netshoes (7,1 minutos), Ponto Frio (7 minutos), Extra (5,7 minutos), Buscapé (5,2 minutos), Walmart (4,1 minutos) e UOL Shopping (1,6 minutos).
Segundo a comScore apesar de a maior porcentagem de visitantes de sites de Comércio estar na faixa de 25 a 34 anos (30,7%), o engajamento dos usuários de 35 a 44 anos na categoria é maior, com uma média de 36,6 minutos e 72 page views por visitante.
Em termos geográficos, os consumidores de São Paulo são responsáveis por um terço das visitas a sites de Comércio (34,2%), enquanto os compradores do Rio de Janeiro mostram um engajamento maior, com 34,9 minutos e 72 page views por visitante.