Especialistas #2: Entrevista com Vitor Peçanha - Resultados Digitais
O marketing e o comportamento do consumidor não são mais os mesmos de uma década atrás, e se atualizar é questão de sobrevivência. Por isso, convidamos Vitor Peçanha, cofundador da Rock Content, para falar sobre insights deste novo panorama.
Já falamos muito aqui no blog da Resultados Digitais sobre algumas mudanças bastante drásticas no mercado nos últimos anos. O marketing, o comportamento do consumidor e o perfil do profissional de marketing não são mais os mesmos de uma década atrás, e se atualizar não é questão de diferenciamento, mas sim de sobrevivência.
Alguns insights sobre esse novo panorama foram evidenciados na segunda entrevista da série Especialistas. Nela, conversei com Vitor Peçanha, que se autodescreve como "cofundador da Rock Content e louco por marketing, um empreendedor meio maluco que passou em um concurso público e não foi (assumir a vaga) por causa dessa maluquice. Poderia estar ganhando mais e trabalhando menos".
Vitor Peçanha, que já palestrou no RD Summit 2015, também estará na edição 2016 do evento, junto a um grande time de especialistas que você pode conferir no site do evento.
Abaixo, a transcrição da conversa que tivemos por Skype.
Qual a tua trajetória em marketing? O que você fez para se tornar um bom profissional da área?
Eu estudei muito. Mais do que na faculdade, que foi menos importante do que imaginei que ia ser na minha vida, a verdade é essa. Eu sou formado em duas faculdades: em publicidade e design gráfico.
Quando você está na publicidade, você vê um pouquinho de marketing, você vê algumas coisas só. E eu sempre mexi com internet. Desde que sou bem novo eu faço sites, sei programar um pouquinho – agora estou programando menos – e com o crescimento da internet e do marketing na internet, como eu fazia publicidade, comecei a ficar mais interessado nisso.
Minha carreira começou mesmo como publicitário, mas durou 2 meses. Eu comecei a trabalhar em uma agência e fiquei desesperado porque a mentalidade que eles tinham lá – e acho que isso é muito espalhado por aí – é que a gente tinha que entregar e, depois que entregou, resolveu e não importa o resultado, não importa o número, só deixar o cliente feliz.
Eu não gostei dessa mentalidade, saí, comecei a estudar marketing por conta própria e nessa época era tudo bem mão na massa mesmo. Já fiz muita campanha de AdWords, muita campanha de Facebook Ads, já fiz muito site e nisso eu comecei a me especializar. Eu já sabia um pouco de startups, comecei a trabalhar com algumas startups como freela, depois como consultor, e foi assim que comecei a fazer marketing, o básico.
Feito isso, eu consegui um emprego em uma empresa grande como analista de marketing para internet. Assim, eu sei marketing, mas meu foco sempre foi o digital, então eu fui lá e montei toda a área de marketing na internet de uma empresa grande. Só que empresa grande é complicado, então eu saí de lá porque era muita burocracia. Fui trabalhar em uma outra startup como gerente de produto, mas cuidava tanto da parte de produto como de marketing. E depois dessa startup eu montei a Rock.
E assim, se eu fosse resumir, a verdade mesmo é que o marketing veio tudo com interesse e estudo por conta própria. Não teve um curso ou faculdade que me levou a isso, não. Onde eu mais aprendi sobre marketing foi aqui na Rock Content, fazendo. O meu maior aprendizado como empreendedor no marketing foi como dono da Rock Content.
O que você recomenda aos profissionais da área que estão começando os seus primeiros projetos? O que seria fundamental para começar bem?
O fundamental, se você quer ter uma carreira no Marketing Digital como um todo, não só Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo, é que você tem que ter iniciativa, tem que gostar de estudar para caramba.
Tem que ser mão na massa, entendeu? O Marketing Digital não é igual ao marketing tradicional, em que você precisava estar em uma empresa para fazer. Hoje você pode muito bem fazer o seu próprio blog, atrair sua própria audiência, conseguir um crédito do AdWords e fazer suas próprias campanhas sem desembolsar muito dinheiro. Você pode muito bem, principalmente no Inbound, por a mão na massa, fazer vários testes, executar, ou seja, fazer marketing sem ter um emprego de marketing.
Até do meu ponto de vista de contratação, eu não me importo muito com onde a pessoa estudou. O diploma é o básico, é o minimo. Eu olho e penso "olha, esse cara aqui fez esse blog, fez esse canal no youtube, fez essa campanha, atraiu essa audiência, converteu, gerou tantos Leads sozinho". Isso é iniciativa, isso é ser uma pessoa autodidata e é isso que você precisa para ser um bom profissional de marketing. Se você fizer isso e tiver algo para mostrar, suas chances no mercado aumentam muito.
Como você enxerga o conteúdo influenciando diretamente no faturamento da empresa?
O conteúdo em si, só o conteúdo, é a parte da atração, que fica lá no marketing. O Marketing de Conteúdo é uma metodologia de atração, conversão em Lead, conversão em cliente, e tudo isso é metrificado. Como tudo é metrificado, na hora que os Leads gerados forem passados para vendas, você sabe exatamente o custo que isso teve. Isso vai permitir com que você faça um cálculo de "meu investimento marketing está gerando X de receita".
Essa é a principal mudança que o Marketing de Conteúdo tem em relação ao marketing tradicional. O marketing tradicional tem aquelas fontes offline em que você não consegue medir as coisas. O que é que você tem? Ah, eu tenho um outdoor. E quanto de receita você gerou com ele? Isso é impossível de saber. Então o departamento de marketing é um centro de custo.
Mas agora, olha, eu tenho um blog. Esse blogpost atraiu 1 milhão de visitas. Dessas, 100 mil converteram, e desses fiz 1 mil clientes. Cada cliente me paga 5 mil reais. Ótimo, tenho um retorno positivo. Então, o dinheiro que eu gastei no marketing virou receita.
Assim, o marketing deixa de ser um centro de custo e passa a ser uma fonte de receita. Isso é muito importante, o novo departamento de marketing tem que estar muito focado em métrica. O profissional tem que saber fazer cálculo, tem que gostar de Excel, nao dá mais para ser um profissional de marketing que só gosta de ver se as coisas estão bonitas e se o diretor aprovou.
A mudança crucial, fundamental, do Marketing de Conteúdo é essa: você está metrificando, dando valor para o departamento de marketing. O marketing e vendas têm que trabalhar juntos, que é a metodologia que eu chamo de vendarketing. No vendarketing você consegue fazer todo o caminho do cara, desde o primeiro contato até a venda, metrificando todas as taxas de conversão e, logo, todo o retorno sobre o investimento. Essa é a diferença crucial.
No RD Summit do ano passado, o Wil Reynolds falou a diferença básica entre o marketing tradicional e o Marketing de Conteúdo. Que é assim: marketing tradicional é baseado em output. Eu tenho que entregar 10 campanhas. Isso é entrega. Marketing de Conteúdo é baseado em outcome. Quanto de dinheiro essas campanhas geraram? Não me importa se foram 5, 8 ou 10, eu quero saber quanto de dinheiro foi gerado e qual o retorno sobre o investimento.
Você teria 2 quick wins em conteúdo para compartilhar e que uma empresa poderia usar a seu favor em curto prazo?
Caramba, quick win em conteúdo é complicado, porque eu sempre falo que Marketing de Conteúdo é um investimento de longo prazo, onde você fica gerando autoridade com o passar do tempo.
Mas um quick win de resultado em conteúdo, se uma pessoa já tem uma audiência e não a converte em email, comece a convertê-la o quanto antes. Coloque formulários de captação de newsletter na sidebar; faça um teste com os malditos, mas super eficientes e super discriminados pop-ups; comece a gerar sua base de emails, sua lista de assinantes, sua audiência própria e trabalhe-a por email. E, para isso, nada melhor do que criar fluxos de nutrição dentro do RD Station. Com isso você consegue ter um resultado rápido.
Agora, do ponto de vista só do conteúdo, se você está começando e quer ter um quick win – lembrando que esse quick win tem que ser mantido depois – nesse momento eu sugeriria a você escolher um tema que tem muito a ver com seu mercado e fazer um infográfico muito legal e dar uma divulgada boa para ele. Isso vai gerar uma audiência boa para você. É um pico, não é sustentável, mas é o primeiro passo.