Como lidar com objeções em vendas e diminuí-las em até 55%
Como lidar com objeções em vendas antes mesmo que surjam
por Diego Cordovez · 29 de setembro de 2016
"Não!" Para alguns vendedores essa é a segunda melhor resposta, um bilhete de liberdade em direção ao próximo deal e OK, faz parte do jogo.
Para outros executivos de contas ela pesa mais, prejudica a motivação e faz mais estragos. De qualquer forma, nem todas as é preciso saber como lidar com objeções em vendas, venham elas acompanhadas de um "não" explícito ou não: algumas vão tentar atrasá-lo ("mande mais informações…"), outras apenas buscam uma negociação melhor ("está caro demais…").
Para que você tenha a ideia de quantas objeções em vendas um vendedor enfrenta, olhe primeiro para a taxa de fechamento média que coletamos na pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil.
A taxa de fechamento média é de 17% dos negócios, ou seja, em 83% das vezes você vai atingir a parede e receber um "não" final. Só que até que a negativa final chegue, você fará inúmeras conversas com seus prospects, e se você multiplicar pela quantidade de deals que tem no funil de vendas você terá que saber como lidar com objeções em vendas às centenas, todo mês.
Parece cansativo, não?
Nesse ponto você deve estar imaginando que é natural um vendedor receber tantas objeções, correto? Afinal faz parte do jogo… ERRADO!
Você foi treinado para aceitar que sim, talvez até tenha ouvido falar que "objeções em vendas são um sinal de interesse do cliente". Objeções são pequenas negativas e um esforço desnecessário do vendedor, que pode ser evitado na maioria das vezes.
Vamos desconstruir esse mito com base no capítulo Evitando Objeções, do livro SPIN Selling. Se você está neste blog, muito provavelmente faz vendas com alguma complexidade, e uma abordagem de vendas consultivas vai te ajudar a ter um time de vendedores recebendo menos objeções.
E sim, os dados mostram que uma abordagem consultiva pode diminuir em até 55% o número de objeções.
Faça um experimento: digite "sales objections" no Google e você encontrará inúmeras técnicas, infográficos, a respeito de como lidar com objeções em vendas. Nós chegamos à página 7 e não encontramos um artigo sequer sobre como evitá-las.
E já que você espera sempre encontrar algo diferente neste blog nossa promessa está mantida: o foco deste artigo é justamente como construir uma abordagem que evite ao máximo as objeções em vendas e não em como lidar com objeções em vendas.
Como lidar com objeções em vendas: Objeções em vendas são sintomas, não a causa…
Em uma venda consultiva, quando levantamos prematuramente uma vantagem ou característica do produto, levantamos junto objeções. Elas são um reflexo de uma má condução do vendedor, durante a conversa.
Em algum momento você achou que a necessidade implícita do cliente era na verdade explícita, manifestada em palavras, e ao oferecer a solução cedo demais você recebe uma objeção, na forma de negação ou de uma dúvida. Quer um exemplo?
Na Meetime temos um módulo de videoconferência (Sales Demo) e um discador telefônico (Sales Dialer) como funcionalidades, ambas integradas ao Pipedrive. Observe uma possível conversa de vendas de um vendedor não treinado:
[Vendedor] Olá, #Prospect#, tudo bem? Aqui é o João, da Meetime.
[Prospect] Olá, João, tudo bem e contigo?
[Vendedor] Tudo ótimo! É uma hora ruim para conversarmos?
[Prospect] Não não, pode falar!
[Vendedor] #Prospect#, eu vi que você assinou nossa newsletter e estou ligando para conversarmos um pouco sobre a sua empresa.
[Prospect] Ah claro! Gosto do podcast de vocês…
[Vendedor] Que ótimo! #Prospect#, você já conhece o nosso módulo de videoconferência? Ele é integrado com o Pipedrive, e permite que em apenas um clique seus vendedores estejam em videoconferência com seu cliente, num ambiente com alta definição.
[Prospect] Legal, João, mas eu não faço demonstrações remotas por aqui… [Objeção 1 !!!]
[Vendedor] Perfeito, #Prospect#, entendo. Bem, a integração com o Pipedrive permite inserção de campos automaticamente da Meetime, poupando tempo do vendedor em tarefas braçais. Boa parte dos clientes valorizam muito essa característica…
[Prospect] Aqui na #Empresa do Prospect# usamos o Salesforce … [Objeção 2 !!!]
Você pode ser um mago em técnicas de como lidar com objeções em vendas, mas eu duvido muito que você sairia ileso de uma situação como a descrita acima.
O ponto-chave é: o próprio vendedor criou essas objeções. Antes mesmo das perguntas de situação, ele distribuiu as melhores vantagens (genéricas) e criou as objeções no cliente.
Elas não são a causa, mas sim sintomas de uma abordagem malfeita. Tratar os sintomas não resolveria a enfermidade de má performance em vendas, e isso nos leva ao próximo item.
… e tratar sintomas não ajudam a melhorar performance
Antes mesmo que você pense que objeções são naturais e quebre a cabeça penando em como lidar com objeções em vendas, veja o gráfico do estudo abaixo, conduzido por Neil Rackham (autor do livro SPIN Selling) dentro de uma grande corporação fabricante de computadores.
O experimento analisou 694 visitas da empresa e os 4 tipos de resultados possíveis: uma venda, um avanço (um movimento claro em direção à venda, um próximo passo), uma continuação (uma resposta evasiva do tipo "me manda mais informações por e-mail") e uma recusa, o pior cenário.
Fonte: SPIN Selling, página 148
Em recusas o % de objeções em vendas nos comportamentos dos clientes era de 13,4%, mais do que o dobro do que em situações de vendas ou avanços (6,4 e 6,5%). Portanto, NÃO, objeções em vendas não são "sintomas de interesse do cliente".
Isso é um mito, um padrão construído por uma escola de vendas acostumada a jogar benefícios na parede e ver "o que cola".
Perceba que tentar descobrir como lidar com objeções em vendas é muito mais ineficiente do que evitar que elas ocorram: você teria que lidar com o dobro delas, e nada disso garante o resultado final positivo.
Na verdade, a tendência é justamente o contrário: quanto mais objeções maiores as chances da visita (ou uma reunião de venda qualquer) terminar em recusa.
A mecânica da geração de objeções
Vendas tradicionais sugerem que você elenque características e features do produto, que as mencione quão cedo possível. Experimente comprar um relógio barato, por exemplo.
O vendedor vai abrir o discurso com: "relógio calculadora, adição, subtração, divisão, multiplicação e porcentagens. Além disso, hora em dois formatos (12 e 24h), luz noturna, alarme e cronômetro. Tudo por R$ 25,90".
Sabe qual a vantagem de se elencar muitas características de um produto? Isso deixa o cliente sensível ao preço, e se seu produto é tem preço muito abaixo do mercado você leva vantagem.
OK, ele também pode ser percebido como qualidade inferior e isso é um risco a ser levado em conta. Porém, em vendas tradicionais e com tickets menores, essa é uma estratégia que traz resultados principalmente aos players com menor preço.
Em vendas complexas, onde há diversos players com as mesmas funcionalidades e margens de lucro apertadas, enumerar características demais é uma tática que traz muitas objeções em vendas, principalmente quanto ao preço. É aí que o jogo fica perigoso demais se seu diferencial não é o preço mais baixo! Veja o quadro abaixo para entender a mecânica da geração de objeções em vendas:
Fonte: SPIN Selling, página 135
Quando seus vendedores enumeram melhorias genéricas, não relacionadas necessariamente ao que o cliente verbalizou, as reações mais prováveis estatisticamente são as objeções. E é aqui onde a maioria se confunde, insistindo no modelo tradicional, e enumerando mais vantagens para sobrepor as objeções criadas.
É compreensível, afinal o produto é o porto seguro do vendedor, o assunto no qual ele está acostumado a falar e que mais domina. E uma venda consultiva exige perguntas, demanda tirar o cliente da zona de conforto e questionar o status atual, conduzi-lo a perceber a necessidade de mudança. Além disso, esse é um processo dolorido e que resulta em média de 83% de perdas de negócio, como dissemos no início do artigo.
Porém, a única saída se sua empresa faz uma venda complexa é tratar o processo como uma venda consultiva e agregar valor ao prospect. Somente um relacionamento de valor mútuo, onde você demonstra ser referência e fornece valor através de conteúdo, depois mostra valor do seu produto ou serviço em algo relativo ao que o cliente relatou, é capaz de eliminar a construção indesejada de objeções em vendas.
Como deixar o ciclo vicioso e evitar objeções, em vez de pensar em como lidar com objeções em vendas
Vendas complexas exigem ouvidos, e nossa tarefa neste artigo é eliminar o ciclo vicioso de jogar vantagens no cliente e colher objeções. Isso precisa parar! Veja abaixo algumas sugestões que você pode aplicar para sair desse modo operante com uma abordagem consultiva, e fazer com que surjam menos objeções em vendas.
1 – Aplique perguntas de Situação
Conduza a conversa em tom de investigação, com interesse genuíno, e veja como o prospect está em relação aos possíveis problemas que você pode resolver. Elas são perguntas neutras e constituem a base da conversa, o ponto do qual sua abordagem vai partir.
Recomendamos que você investigue os assuntos mais a fundo, conhecendo a situação na sua profundidade. Existe um efeito negativo de tédio se você faz muitas perguntas de situação ao mesmo tempo. A sensação é de entrevista, de pouco avanço na conversa (ela fica superficial e desconexa muitas vezes) e a paciência do prospect vai se esgotando.
Esse efeito de superficialidade na conversa ficará mais evidente no próximo item, quando conversarmos sobre as perguntas de implicação. Por hora, veja alguns exemplos de perguntas de situação que usamos na Meetime para entender o momento de cada prospect:
"Como os leads chegam até você, e como você entra em contato com eles? "
"Quantos vendedores existem no seu time? "
"Vi que vocês usam o CRM X … seus vendedores têm se adaptado bem? "
"Como é seu processo comercial? "
"Como você faz o follow-up com cada lead? "
2 – Forneça dados e faça perguntas de Implicação
Quando mencionamos acima "aprofundar um assunto" queremos dizer para que a conversa não fique restrita à apenas perguntas de situação, mas entender a raiz do problema e como ele está impactando a organização.
Em paralelo a isso forneça dados e benchmarkings de seu mercado, para situar o prospect em seu tipo de negócio. Se você for a referência dos dados o efeito é ainda melhor.
Por exemplo, aqui na Meetime: "realizamos uma Pesquisa Nacional em Inside Sales e percebemos que para seu ticket médio de até R$ 1k, seu ciclo de vendas médio deveria girar em torno de 30 dias. O que você acredita que está impactando mais neste seu ciclo de vendas de 50 dias? ".
Além de trazer uma pergunta de implicação, o prospect foi muito bem informado de que pode abreviar seu ciclo de vendas em quase 50%, além de notar seu interesse genuíno em contribuir para a melhoria da performance em vendas da empresa dele.
Veja abaixo alguns exemplos de perguntas de implicação:
"Como isso afeta seu negócio? "
"Qual a relação entre X e Y na sua empresa? "
"Como essa diferença de X% entre o resultado esperado e o que você está atingindo afeta seu time e sua empresa? "
"Me conta mais sobre esse problema… " (muitas vezes aprofundar um problema relatado traz à tona uma consequência, uma implicação dele.)
3 – No momento correto, use perguntas de Necessidade e mostre benefícios
Depois de entender as implicações do negócio, e os problemas que o prospect enfrenta é hora de encaminhar a conversa e conduzir o lead a um próximo passo, o mais lógico deles.
Se você identificou que ele está inclinado a testar e quer fazer isso sozinho o convite final será para um free trial. Outra opção é oferecer uma demonstração remota com um vendedor.
IMPORTANTE: esse não é um processo linear. Os vendedores mais pacientes levantam várias implicações antes mesmo de propor uma solução com uma pergunta de necessidade, e isso diminui a probabilidade de surgirem objeções em vendas.
Para entender as implicações você deve ter retornado aos questionamentos de problemas e os explorado mais.
"Entendi suas dificuldades usando a solução atual… Como você gostaria que fosse? "
"Baseado no que conversamos, levantar a métrica X (melhorar o processo Y), é uma prioridade e agregaria valor para sua empresa nesse momento, certo? "
Decidimos mostrar um diálogo mais consultivo, de como ele seria feito na Meetime por um vendedor treinado. Na etapa de pesquisa o executivo de contas descobriu alguns dados e conduziu a conversa abaixo com seu prospect.
[Vendedor] #Prospect#, eu vi que você assinou nossa newsletter, interage bastante com nosso conteúdo, e estou ligando para conversarmos um pouco sobre seu processo comercial.
[Vendedor] Que ótimo, vou passar esse feedback ao nosso Marketing 🙂 ! #Prospect#, como os leads chegam até você e como você conduz as primeiras conversas com eles?
[Prospect] Legal, João, a gente faz Inbound Marketing por aqui… os leads chegam e o nosso SDR faz a primeira ligação de qualificação, pelo telefone mesmo. Quando o lead tem perfil de compra propomos uma demonstração via Skype mesmo…
[Vendedor] Ótimo! Tem funcionado bem?!
[Prospect] Tem sim!
[Vendedor] Imagino então que seu processo seja simples, de 4 a 5 etapas…
[Prospect] Sim, sim, ele tem se mostrado satisfatório.
[Vendedor] E como tem sido a performance dos seus vendedores nele? Te pergunto isso porque nós lançamos uma Pesquisa Nacional em Inside Sales e vimos que 71% das empresas atingem a meta em 3 meses ou menos num semestre. Fiquei curioso quanto à #Empresa do Prospect#. (Levantando implicações…)
[Prospect] João, meus vendedores performam bem, mas confesso que não sei esse dado de cabeça e não consigo compará-los com o mercado agora… (Necessidade implícita)
[Vendedor] Entendo, #Prospect#. Essa comparação seria interessante até para analisar concorrentes, certo? E como você tem avaliado os vendedores?
[Prospect] Sim sim, seria interessante! A gente avalia pela meta batida ou não no fim do mês…
[Vendedor] #Prospect#, outro dado interessante para te passar: um fator que influencia bastante o atingimento de meta é o coaching dos vendedores. As empresas que atingem a meta em até 3 meses, 67% fazem coaching. Das que atingem 4 vezes ou mais, o percentual sobe para 80%. Você acredita que o coaching dos vendedores influenciaria o resultado da #Empresa do Prospect# ? (Levantando Necessidades…)
[Prospect] Olha, João, eu acredito que sim, mas tenho pouquíssimo tempo de acompanhar as calls dos vendedores e do SDR. (Necessidade implícita)
[Vendedor] Se tu tivesses a oportunidade de acompanhar a gravação das ligações ou demonstrações, isso agregaria valor para a #Empresa do Prospect# hoje?
[Prospect] Ah, acredito que acompanhar as gravações agregaria sim! (Necessidade explícita)
[Vendedor] #Prospect#, você conseguiria acessar essas gravações pela Meetime, com qualquer ligação ou demo, além de comparar as estatísticas dos vendedores (compará-los, treiná-los, etc). Você gostaria de ver isso funcionando num teste comigo? (Agora sim, o produto…)
[Prospect] Pode ser, João, fiquei curioso.
[Vendedor] Ótimo! Você tem um tempo nesta quinta-feira às 11h? Se for um bom horário já te encaminho agora um convite no seu e-mail.
[Prospect] Perfeito, tenho sim.
Perceba a falta de objeções nessa segunda conversa. Ela é fictícia, mas muito próxima do que temos visto nas ligações da Meetime. A abordagem consultiva remove objeções desnecessárias, e o produto é mencionado quando pertinente. Essa disciplina aumenta a taxa de conversão em demos.
Sim, objeções surgem e nenhuma venda é simples ou fácil. Porém, quando você está preparado para gerá-las com muito menos frequência a tendência natural é que a efetividade das suas conversas aumenta e você não precisa pensar em como lidar com objeções em vendas, se elas não surgirem.
Você viu nesse post, através de dados, que objeções em vendas são mais frequentes em recusas do que em vendas efetivamente. Leve a abordagem consultiva às suas vendas e aproveite a queda no número de objeções! E no mais, ótimas vendas!
Como diminuir em até 55% suas objeções em vendas
Como elaborar uma abordagem que evite a criação desnecessária de mais objeções em vendas. Entenda também como as objeções prejudicam suas vendas!