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Um mercado sadio precisa girar
Uma crise econômica que obriga as empresas a reduzirem custos, um varejo online em crescimento, consumidores também diminuindo os gastos e, com isso, suas visitas aos pontos de venda. Ou seja, os últimos tempos não têm sido dos mais fáceis para o varejo físico brasileiro, que vem sentido a necessidade de investir em ações que chamem a atenção do público e faça com que isso se converta em vendas. Para isso, uma das opções tem sido, há um tempo, o trade marketing. De acordo com Regis Silva, superintendente comercial da Frooty Açaí, a função dessa área é fundamental para a empresa, pois permite "definir e executar a estratégia de posicionamento por canal, olhando o mix ideal para tipo de ponto de venda."
Principalmente, nessa fase em que a importância de vender para o cliente final (sell out) frente à venda para os estabelecimentos e fazer estoque (sell in) vem tendo uma força muito maior, o trade marketing se tornou uma ferramenta valiosa. "Até pouco tempo, era muito comum se escutar de vendedores e 'especialistas' comerciais que o segredo do sucesso era lotar os depósitos dos clientes de produtos, pois a partir daí ele trabalharia mais para fazer aquela mercadoria rodar", explica o executivo. Porém, hoje, o mercado vê um movimento contrário, acrescenta. Ou seja, os níveis de estoque estão menores e o sell in está cada vez mais dependente das respostas do sell out nos pontos de venda. Assim, as ações nos estabelecimentos ajudam com que esse ciclo seja virtuoso.
Mais que possibilitar maior exposição e conversão de vendas, o executivo conta ainda que o trade marketing contribui na aplicação dos recursos na busca dos resultados de venda e na estruturação de planos consistentes, "para que nossos clientes, varejistas, distribuidores e outros possam ter confiança necessária para investir em nossos produtos e não nos da concorrência".
Até por isso, há desafios por parte das marcas a serem driblados, como garantir, junto aos estabelecimentos parceiros, que as ações serão executadas de forma correta. "Por exemplo, precisamos garantir entre outras coisas um alto nível de abastecimento para cada canal de vendas evitando rupturas de produtos. Muitas vezes encontramos dificuldades em manter os níveis de estoques adequados de acordo com a demanda por item", diz. O que coloca a fidelização com o cliente em risco, uma vez que esse vai ao PDV e não encontra o produto, acaba adquirindo, então, da concorrência. "Precisamos apresentar nossos produtos de forma consistente no PDV. Uma exposição de produtos de forma organizada, bem precificada, sem rupturas, por si só atrai atenção de quem está passando pelas gôndolas."
Na Frooty Açaí, Silva detalha que um case de sucesso foi o projeto de expansão da marca na região centro-oeste do País. Há cinco anos, os produtos da empresa quase não tinham representatividade. "Desde então, começamos um trabalho muito forte focado na execução do PDV, em que a equipe de vendas, em conjunto com o time de merchandising, tratou de abrir pontos de vendas relevantes introduzindo pouco a pouco nosso mix de produtos", conta. Junto a isso, também houve um trabalho com os gerentes das lojas, a fim de abrir mais espaço para os produtos. "Trabalhamos as questões de abastecimento, exibição de produtos e degustações para que os consumidores pudessem conhecer nossos produtos. Hoje, segundo a ACNielsen, a Frooty é líder absoluta na região com um market share de 58%", finaliza.