Foi criado pela Fundação Nacional da Qualidade por ocasião da abertura de mercado com o objetivo de capacitar a indústria nacional para competir no processo de globalização que se intensificava no final do século passado.Para isso trouxe os fundamentos da Qualidade Total como parâmetro de gestão das empresas e critério do Prêmio.Deu certo. O Brasil ficou competitivo e aí está nossa balança comercial positiva.
Vinte anos depois, tendo cumprido sua missão naquele momento, a FNQ lança agora novos fundamentos para o Prêmio. Reconhece que Qualidade Total é a condição mínima para a competitividade e propõe um novo Modelo de Excelência de Gestão- o MEG. O sarrafo subiu.
O MEG traz novas orientações que transcrevo: "as organizações estão operando cada vez mais sob a forma de redes dinâmicas e abertas"...como "sistemas vivos, integrantes de ecossistemas complexos"..."onde seus integrantes, conscientes da sua interdependência, investem também, significativamente na qualidade de suas relações".
Isso é música para os nossos ouvidos porque esse é o pressuposto que justifica o Branding como uma filosofia de gestão.É o próprio MEG que pontua: "as redes são viabilizadas pela complementaridade das múltiplas atividades e pela comunhão de Valores e Princípios".Isto é, a FNQ traz a identidade - Valores e Princípios – como condição para o cultivo de relações de qualidade; que é o fundamento mais básico do Branding, a identidade.
Mas o nosso entusiasmo com o MEG não é pela sincronicidade de seus fundamentos com o Branding, mas pela complementaridade das propostas de ambos.Porque ao propor a gestão da empresa como rede aberta, a FNQ amplia a abrangência da gestão para além das fronteiras da pessoa jurídica da corporação e passa a focar a dinâmica de relações onde a empresa está inserida.
O pressuposto é que uma empresa não será competitiva se o seu ecossistema não for. É lógico: é nessa dinâmica que reside boa parte do valor intangível da empresa porque seus resultados futuros dependem exatamente da qualidade dessas relações. Porque é daí que virá boa chance de redução de custo de venda e de inovação, redução de "time to market", atratividade de talentos, de capital, de fornecedores; variáveis determinantes da competitividade e, por conseqüência, do valor de uma operação no seus contextos de mercado.Essa dinâmica que ocorre naquilo que a FNQ chama de ecossistema, e que o Branding completa chamando de ecossistema da marca, objeto de todo o trabalho dessa disciplina.
O papel do Branding é deslocar o olhar da gestão viciada na perspectiva corporativa para o olhar na perspectiva de criação de valor, onde se caracteriza de fato a dinâmica inclusiva das partes do ecossistema.Assim, a contribuição do Branding é instrumentalizar a empresa para fazer a gestão dessas relações identificando aspectos, conteúdos e processos relevantes para o ecossistema, criando indicadores que permitam monitorar a atratividade que mantém o élan da rede à qual a empresa pertence.Por isso dizemos que Branding é uma filosofia de gestão e não apenas uma atividade de comunicação como muita gente ainda insiste entender e, consequentemente, erra ao classificá-lo na categoria do Marketing.
Se você implica com o nome Branding, esqueça o nome e leia o MEG. Lá está a mais completa descrição do cenário e das providências que uma empresa precisa enfrentar para sobreviver e liderar no século XXI. O MEG está no site da FNQ.Depois dessa leitura, se você comprar essa briga, lembre-se do Branding e aí você poderá até sugerir um novo nome para ele, como por exemplo Interdependence Management, ou Network Management, ou Ecosystem Management, ou Value Management, em inglês mesmo, para manter a tradição e o respeito.