Um médico prescreveria um remédio sem saber que funciona? Claro que não. Então, por que continuar investindo em suas campanhas de marketing sem dados que comprovem seu valor? Se você está fazendo qualquer tipo de marketing, é vital que tenha um sistema para avaliar a eficácia da estratégia. O marketing orientado por dados ajuda a otimizar seus esforços para obter o melhor ROI (retorno sobre investimento) — assim você pode reconhecer a eficácia de suas atividades de marketing e encontrar a receita certa para trazer maior retorno.
O desafio de medir a eficácia do marketing
Os melhores profissionais de marketing da área de saúde dirão que nenhuma estratégia de marketing é realmente completa. As tendências e os comportamentos do consumidor mudam, e você deve acompanhar continuamente os dados para ver o desempenho das suas campanhas.
No entanto, medir a eficácia do marketing nem sempre é fácil. Esta medição tem a ver com uma combinação de cálculo do ROI e a percepção do público sobre sua marca. Na área da saúde, a maioria de seus esforços de marketing provavelmente está voltada para conquistar e manter novos pacientes. A fim de efetivamente evoluir sua estratégia de marketing digital ao longo do tempo, sua análise de dados também deve se concentrar na aquisição e retenção do cliente (paciente).
Veja a seguir 8 métricas que você deve acompanhar para avaliar o sucesso das estratégias de marketing do seu consultório:
Custo de aquisição do paciente
Essa é provavelmente a métrica mais relevante, pois todo o orçamento de marketing será baseado nesse número. Quanto custa adquirir um novo paciente? Tenha em conta que diferentes fontes — referências, anúncios pagos, redes sociais, etc. — podem ter custos diferentes por lead (aquelas pessoas que se interessaram no que você oferece e forneceram informações de contato, passando a acompanhar você e sendo então pacientes em potencial), mas todos são formas valiosas de gerar novos pacientes.
Nem sempre o custo por lead é claro em todos os tipos de campanha. Por exemplo, um anúncio que aparece em uma página de um importante site de notícias sobre saúde pode não trazer uma conversão imediata. No entanto, gera uma impressão na pessoa que poderia afetar sua decisão na hora de buscar um médico ou clínica.
Não se esqueça de levar em consideração o valor do cliente uma vez fidelizado para ter ver a visão completa. Pode parecer muito gastar R$500 por aquisição, mas se o valor do cliente fidelizado for superior a R$10.000, por exemplo, o investimento inicial vale a pena.
Como calcular:
Enquanto a maioria dos profissionais apenas divide todos os custos de marketing por novos pacientes adquiridos em um período específico, é melhor calcular o custo por paciente adquirido para cada canal de marketing. Isso permite que você saiba quais estratégias são mais eficazes e quais precisam ser repensadas.
Ferramentas próprias de cada canal, como Google Analytics para o site e/ou blog, Google Adwords para anúncios pagos, estatísticas do Facebook, etc. podem ajudar a visualizar a eficácia dos respectivos canais.
Retenção do paciente
Não basta ganhar muitos novos pacientes — você precisa mantê-los voltando ao consultório. Um paciente leal é mais lucrativo do que 10 novos pacientes.
Para conseguir retenção, você deve estar atento à experiência do paciente. Uma experiência ruim em um consultório médico pode fazer com que um paciente nunca mais volte. Como médico, é essencial abordar as preocupações dos pacientes antes que elas se tornem problemas generalizados. Uma estratégia de marketing que se concentre em oferecer a melhor experiência, e eventualmente converter experiências negativas de pacientes em positivas, resultará em grande sucesso.
Os pacientes fidelizados não apenas gastam mais ao longo de sua vida, eles também são grandes divulgadores de marcas e provavelmente recomendarão você a amigos e familiares, além de fazer boas avaliações online, se continuar a encantá-los com seu atendimento e serviços. Isso faz com que os pacientes fiéis sejam parte integral de sua estratégia de marketing. Em suas análises, lembre-se de destacar os pacientes que retornaram.
Como calcular:
Para calcular as taxas de retenção de pacientes, você precisará saber quantos pacientes você possui e quantos você ganhou ou perdeu em um determinado período de tempo. Se a matemática não é seu forte, você pode utilizar a fórmula abaixo para calcular facilmente a taxa de retenção:
Taxa de Retenção = ((CF-CN) / CI) X 100
CF = número de clientes no final do período
CN = número de novos clientes adquiridos durante o período
CI = número de clientes no início do período
Por exemplo: você inicia o período (semana / mês / ano / ou outro período que você escolher) com 200 clientes. Você perde 20 clientes, mas ganha 40 clientes. No final do período, você tem 220 clientes.
Agora faça as contas: 220-40 = 180; 180/200 = 0,9; 0,9 x 100 = 90. Sua taxa de retenção para o período foi de 90%.
Valor do cliente — "Customer Lifetime Value (LTV)"
O valor vitalício de um paciente se refere a entender o valor que ele pode trazer para seu consultório a longo prazo. Essa métrica é uma excelente maneira de aprender como a satisfação do paciente aumenta sua lucratividade.
Como dito anteriormente, quando um paciente está satisfeito com seus serviços é mais provável que ele retorne à sua clínica e recomende seus serviços à família e amigos, se tornando parte de sua estratégia de marketing.
Embora inicialmente possa parecer que você está perdendo dinheiro na aquisição de novos pacientes, o valor vitalício de pacientes satisfeitos pode aumentar seu ROI em até dez vezes. Essa visão ampla pode ajudá-lo a mudar o foco no atendimento ao cliente e a buscar encantar seus pacientes atuais, em vez de se concentrar apenas na aquisição de novos pacientes.
Como calcular:
Essa métrica requer algum cálculo. Para entender quanto valor um paciente pode trazer a longo prazo, você precisará combinar os seguintes dados:
Custo de aquisição do paciente
Taxa de retenção de pacientes
Custo das consultas
Engajamento
As métricas de engajamento costumam ser consideradas "métricas brandas", o que significa que elas não mostram um ROI definitivo. No entanto, elas podem ser incrivelmente úteis na avaliação do reconhecimento geral da marca e da penetração de mensagens no mercado.
Quando se trata de marketing de saúde, uma comunidade online ativa ou uma plataforma de mídia social pode ser sua melhor amiga, pois garante uma interação online positiva com os pacientes, trabalhando tanto na aquisição como na retenção.
Analisar as taxas de engajamento nos diferentes canais que utiliza para compartilhar conteúdo irá lhe ajudar a entender como os leads estão respondendo ao conteúdo online e o quão próximos estão do agendamento de uma consulta. Além das redes sociais, é importante observar também o acesso aos blogs, o tempo de navegação no seu site, os cliques em botões de ação, etc.
O envolvimento do paciente também pode ajudá-lo a perceber a extensão do alcance de sua marca e a refinar sua estratégia de marketing de acordo, para atingir o público-alvo desejado.
Como calcular:
Alguns dos principais fatores que você deve acompanhar para avaliar o engajamento do paciente são:
Visualizações dos posts no blog e comentários
Compartilhamentos em plataformas de mídia social
Avaliações e depoimentos de pacientes em sites de avaliação
Embora muitos fatores tenham um papel importante na compreensão do envolvimento de um médico com os pacientes, prestar atenção às avaliações online recebidas, respondendo apropriadamente, é o mais importante.
Volume de contatos recebidos
É assim que a maioria dos consultórios e clínicas julga se o marketing está funcionando — determinando se eles estão ou não recebendo mais contatos do que o normal. É certamente um ponto de partida, mas nem sempre é a melhor medida da eficácia do marketing.
Pode ocorrer, por exemplo, do volume de contatos estar o mesmo, porém, por diversos motivos, você está perdendo pacientes. Logo, o volume de contatos estável não significa que o marketing não está funcionando, já que novos pacientes estão agendando consultas.
Portanto, use os compromissos como métrica, mas faça isso de maneira inteligente. Deve haver uma forma de contabilizar os contatos recebidos por diversos canais (telefone, agenda online, formulário no site, mensagem nas redes sociais, etc.) e separar os novos pacientes dos antigos.
Como calcular:
Alguns sistemas de telefonia permitem o acompanhamento do número de chamadas recebidas, assim como é possível contabilizar os contatos recebidos em outros canais. Algo importante de ser feito é perguntar aos novos pacientes e registrar como eles souberam de você, o que permitirá mensurar os canais e estratégias de marketing que estão gerando mais consultas efetivamente.
Posicionamento nas ferramentas de busca
Search engine optimization (SEO), ou "Otimização para mecanismos de busca" é um dos componentes essenciais na sua estratégia de marketing digital de saúde. Quando pacientes em potencial estão procurando um provedor de serviços de saúde, você deseja aparecer no topo dessas opções. Aparecer na frente em pesquisas orgânicas de buscadores como o Google é fundamental para qualquer profissional de saúde, pois é uma excelente maneira de atrair leads para seu consultório e conquistar novos pacientes.
Resultados de busca local apresentam avaliações recebidas de pacientes para o consultório ou médico em questão, com os resultados melhor avaliados obtendo o maior número de cliques do tráfego orgânico. É aí que entra a importância de um bom site, de produção de conteúdo digital e de incentivar as avaliações dos pacientes.
No entanto, as classificações dos mecanismos de pesquisa não são tudo. Leva muito tempo até que uma estratégia de SEO bem planejada saia do papel. Pode levar vários meses até que você classifique bem o conteúdo que você está compartilhando hoje. Além disso, os resultados de busca são mais do que apenas pesquisas orgânicas. Os primeiros 3-4 resultados encontrados na maioria das pesquisas locais do Google são resultados de pesquisa pagos, que normalmente levam a altas conversões.
É importante monitorar sua classificação para a busca por palavras-chave relevantes para seu consultório, como a combinação "especialidade + cidade", ou "especialidade + bairro", ou ainda condições e procedimentos específicos que atenda. Fique atento à dificuldade de cada palavra-chave e ao número de pesquisas mensais que ela coleta. Em alguns casos, pode haver uma palavra-chave que tenha baixa pontuação de dificuldade e alto número de pesquisas mensais — de modo que você pode facilmente classificar bem para ela. Em seguida, ajuste a estratégia de otimização de palavras-chave do site conforme necessário.
Como calcular:
Você pode medir essa métrica importante monitorando o ranking da página em busca de palavras-chave relevantes para seu mercado e especialidade. Conhecer sua posição nos rankings dos mecanismos de busca permite que você tenha uma melhor estratégia para melhorar ou manter sua posição. Uma variedade de ferramentas online também pode fornecer dados sobre seu posicionamento nos sites de busca.
Moz, Alexa e Hubspot são algumas ferramentas que podem ajudar a analisar esta métrica, mas existem muitas outras disponíveis, basta pesquisar e ver qual funciona melhor para você.
Efetividade de bons conteúdos
No que diz respeito ao site / blog do seu consultório, você deve acompanhar quais seções e páginas estão gerando a maior parte do seu tráfego e contribuindo para sua estratégia de marketing. Compartilhar conteúdo útil é uma maneira eficaz de adquirir novos leads. Avalie o quanto seu público-alvo está respondendo a páginas individuais ou a um tipo de conteúdo e isso ajudará você a aprimorar sua estratégia de marketing de conteúdo, otimizando as taxas de conversão.
Se seu artigo "Coisas para saber antes da cirurgia", por exemplo, trouxer mais acessos vindos da rede social, talvez ele também pode ser um bom recurso para testar em anúncios pagos. Se o seu infográfico, "As melhores dicas para um coração saudável", trouxer centenas de leads há dois anos, mas tiver caído recentemente, talvez seja hora de reformulá-lo com novas imagens.
Como calcular:
Existem muitas ferramentas online que podem ajudá-lo a entender o impacto de um conteúdo de qualidade em sua estratégia geral de marketing. No entanto, o Google Analytics é uma das melhores e mais usadas ferramentas para isso.
Analise seus acessos, origem, e veja o que pode ser feito diferente ou deve ser mantido na sua estratégia de conteúdo para obter os melhores resultados. É importante conseguir avaliar ainda a porcentagem de acessos ao seu conteúdo que se tornam de fato pacientes.
Avaliação geral de campanhas de marketing
Pense nesta métrica como um tipo de mini relatório. No final de cada campanha, faça uma recapitulação para avaliar o quanto foi bem sucedida. Tenha em mente que campanhas diferentes terão objetivos diferentes e geram resultados diferentes.
Uma campanha de conscientização sobre alguma condição, como hipertensão, tem como objetivo conscientizar as pessoas, além de trazer visibilidade para sua marca, logo é importante analisar o sucesso através de métricas como engajamento e alcance. Já uma campanha especificamente falando sobre o consultório e incentivando a marcação de consulta visa aumentar o número de agendamentos, portanto, as métricas a acompanhar seriam contatos e custo de aquisição, por exemplo.
Avaliar sua campanha com base em suas metas originais ajudará você a determinar seu sucesso, além de sugerir e criar estratégias para campanhas futuras.
Com ampla informação disponível quando se trata de marketing digital de saúde, pode parecer um pouco demais conseguir fazer sentido de tudo. As melhores estratégias são aquelas que estabelecem um objetivo de marketing, definem seu plano de ação e identificam as métricas que ajudarão você a descobrir o retorno que conseguiu obter.