De cliente a vendedora digital do varejo | Nota Alta ESPM De cliente a vendedora digital do varejo – Nota Alta ESPM
Consumidoras da C&A chegam cada vez mais às lojas físicas com imagens do Instagram ou do Facebook nas mãos e uma mensagem direto ao ponto: "Você tem este maiô?" ou "Esse vestido vende aqui?" São algumas das perguntas mais comuns feitas aos atendentes por um grupo de clientes que percorre as redes sociais todos os dias e se encanta com peças ou acessórios exibidos por influenciadoras digitais. E se essas mesmas consumidoras, tão ligadas nas redes sociais, pudessem montar a sua própria lojinha com produtos da varejista?
Essa ideia norteou a criação do programa Minha C&A no ano passado. O projeto-piloto que transforma consumidoras em vendedoras digitais começou com 43 participantes e, agora, já beira 500 pessoas. Elas têm a liberdade para fazer a curadoria dos produtos da marca e levá-los para os próprios canais digitais. Mesmo que seus amigos ou seguidores não comprem o que indicam, se já usarem o código fornecido ao fechar qualquer compra online na C&A, elas serão remuneradas com uma comissão que varia de 8% a 10% sobre o preço final do produto.
"Olho cada vez menos se a venda é online ou física: o que me interessa é a jornada dessa consumidora, o que eu preciso fazer para conectá-la ao que ela quer", afirma o presidente da C&A, Paulo Correa. "Estamos caminhando para um momento em que cada um de nós vai ser uma loja. Mesmo quem não é celebridade vai influenciar as decisões de compra de outras pessoas", diz Correa.
Assim como outras varejistas, a C&A viu a participação online disparar dentro das receitas do grupo no ano passado. A participação do digital subiu de 2,5%, em 2019, para 10% das vendas totais em 2020.
A estratégia não é nova no varejo. O chamado "social selling" já vem sendo adotado há anos por grandes empresas de outros setores, como Natura e Magazine Luiza. "Os varejistas de moda foram muito impactados com a pandemia. Afinal, se as pessoas estão interagindo pouco, não precisam de tanta roupa nova", afirma o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial.
Em 2020, a receita líquida da C&A atingiu R$ 4 bilhões, recuo de 22,7% sobre o ano anterior. Por conta de restrições impostas pela pandemia, hoje 60% das 295 lojas da varejista estão de portas fechadas. "Neste cenário de vendas em queda, usar consumidoras como vendedoras é uma maneira de maximizar o canal digital, aumentando a sua interface com o mercado consumidor."
Ainda para o consultor, mesmo que não seja um volume relevante nas vendas totais, o "social selling" é representativo para trazer novos consumidores ao negócio. "Uma coisa é a consumidora ver uma propaganda da C&A no Instagram. Outra coisa é eu ver uma amiga, alguém que ela gosta ou admira, usando roupas da C&A. Ela vai pensar que, se na amiga aquela peça caiu bem, vai acontecer o mesmo com ela", diz.
Correa afirma que a comissão varia conforme os produtos – é maior para vestuário e menor para eletrônicos, por exemplo. "Um segmento que vem se destacando muito é o de cosméticos, de alta recorrência de compra", afirma.
A C&A está levando tão a sério a ideia de tornar as consumidoras vendedoras que vai garantir espaço dentro das novas lojas para um estúdio de fotos: com luz adequada e com isolamento acústico, a consumidora pode fazer seu próprio book ou gravar vídeos.
"Também vamos treiná-las a fazer lives nas redes sociais. Elas poderão apresentar produtos novos", diz Correa. Hoje, a loja da C&A no Tietê Plaza Shopping, em São Paulo, já conta com um estúdio assim.
Na opinião de Foganholo, ao apresentar uma pessoa comum anunciando um produto para seus amigos, a varejista consegue ir muito além do aumento da visibilidade. "Esse processo de curadoria traz segurança e credibilidade para um segmento como moda, muito centrado em comportamento", afirma.
A empresa já conta há anos com um conselho fashion, formado por cerca de 2 mil consumidoras em todo o País. Mas, no ano passado, decidiu ir além.
"Colocamos a cliente no centro da nossa estratégia de negócios, é ela que nos direciona", diz Correa. Ele dá um exemplo prático. "Acabamos de apresentar um modelo de colete retilíneo como tendência de moda e abrimos a pré-venda do produto", diz. "Durante 15 dias, não teremos o produto nas lojas, mas ele já será vendido. Isso ajuda a dimensionar o tamanho da demanda e evitar remarcações, sem encalhe do estoque."
O CEO também reforça a importância das vendas pelo WhatsApp. "Hoje, temos um time de 600 pessoas dedicado a isso", diz Correa. Com base no histórico de compras do cliente, é enviada uma mensagem informando sobre promoções que sejam do seu interesse.
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