Qualidade em doses - SuperVarejo
Qualidade em doses
Por Redação access_time 10:11 - 23 de novembro de 17
Há quem prefira com açúcar, outros com adoçante e até aqueles que o apreciam puro. Agradando aos mais variados tipos de paladar, o café é uma bebida com forte presença no país, com quase 100% de penetração nos lares, e que, por apresentar uma popularidade tão alta, tem na diversificação do consumo seu movimento nos últimos anos.
O café sempre foi tradicionalmente degustado "passado na hora", ou no coador de pano ou no filtro de papel. Mas, ao longo das últimas décadas, o brasileiro evoluiu a forma de apreciá-lo. Assim, as monodoses tiveram o consumo aumentado e as cápsulas caíram no gosto da população.
As opções de cápsulas são cada vez mais diversas e a indústria avança. "Antigamente, tínhamos apenas uma marca de cápsulas na loja", lembra o diretor do Empório Mix, localizado em Santo André, no ABC Paulista, Reinaldo Lima.
Em vez de ser feito em grande quantidade, por exemplo, para uma garrafa térmica inteira, as cápsulas permitiram que o café fosse preparado de forma individual, além de proporcionarem a produção de diferentes blends, aromas e sabores.
As cápsulas também trouxeram eficiência para que as pessoas tivessem acesso a conhecimento sobre os diferentes tipos da bebida e, assim, evoluíssem no consumo desse produto (confira gráfico). "Hoje, identificamos uma busca crescente por cafés de melhor qualidade: o brasileiro opta e paga mais para isso", afirma o diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), Nathan Herszkowicz, ao citar levantamento da Euromonitor.
Esse cenário se configura mesmo com a grande diferença no desembolso para o cliente final: o quilo do café torrado e moído gira em torno de R$ 21 e as versões gourmet têm preço médio de R$ 60 o quilo.
Apesar do cenário econômico desafiador no Brasil, nos últimos anos, o consumo do café especial se manteve ou, melhor, seguiu avançando. O que houve foi uma redução na velocidade do consumo desse tipo de bebida, quer dizer, o crescimento anual, que girava em torno de 18%, passou a 10%, como explica Herszkowicz, o que mostra a força que esse segmento tem.
Alguns supermercados têm observado essa alteração no consumo de café, de preferência por produtos de melhor qualidade, mas isso ainda não atinge a dimensão e o volume desejáveis pela indústria. Herszkowicz aponta que o trabalho envolvendo esse tipo de produto, incluindo um mix com mais opções, traria melhor resultado para a categoria.
"Seria importante se o varejo supermercadista ampliasse a oferta de cafés superiores, até para diminuir a pressão pelo preço dos cafés tradicionais. A pressão exagerada pelos cafés de menor preço não está ligada à qualidade; pelo contrário. E as cápsulas mostraram que não é teoria: o consumidor tem comprado os produtos com mais qualidade", afirma Herszkowicz.
Como a concorrência é muito grande, os supermercadistas têm margem estreita com os cafés tradicionais, cena que se altera com as opções gourmet. "Trabalhar com cafés gourmet agrega margem (bem maiores que os tradicionais), conteúdo e valor percebido para a loja", explica o diretor do Café Santa Monica, Marcelo Moscofian.
Dentro dos supermercados
Para montar o mix da loja, os varejistas têm que ter em mente que existem diferentes ocasiões para a degustação do café, o que gera inúmeras possibilidades aos supermercados. "O café torrado e moído é consumido no café da manhã, enquanto a monodose é geralmente para depois do almoço, para o meio da tarde, ou seja, os diferentes tipos de produto não são excludentes", analisa o diretor de eficiência operacional da AGR Consultores, Rodrigo Catani.
Contudo, os supermercados precisam ter conhecimento sobre as variáveis relacionadas à sua área de atuação, a exemplo do tamanho e do formato da loja, como também a definição do público que o estabelecimento atinge.
De acordo com os entrevistados pela SuperVarejo, é importante considerar os produtos de qualidade superior também em supermercados de diferentes públicos. "Mesmo para as lojas que atendam as classes C e D, é relevante fazer teste e inserir, pelo menos, duas ou três opções desse tipo de produto e sentir como o consumidor reage", classifica Catani.
Esse cenário mostra, em outras palavras, que o café passa por um processo semelhante ao que o segmento de vinho registrou, exigindo tanto à indústria como ao varejo trabalhar nessa direção, para atender os clientes que buscam por diferenciação nos produtos. "As pessoas começam a entender que café não é tudo igual e, com isso, passam a valorizar a qualidade, a origem e a história por trás da xícara", afirma a diretora geral de Orfeu Cafés Especiais, Amanda Capucho.
A diversidade de opções deve ser considerada no sortimento de café, como indica Moscofian, do Café Santa Monica. "É preciso ter as bebidas de regiões diferentes, em grãos etc. Tudo o que é monodose vai crescer; até mesmo café solúvel, sachês menores têm espaço para avançar", destaca.
O mix deve ser pensado a partir do entendimento de que a gôndola não é infinita e, portanto, a variedade é necessária, mas deve ser bem estruturada, com base no espaço disponível na seção.
Acompanhar constantemente a venda dos produtos é uma boa estratégia para a manutenção do mix, segundo explica o gerente de trade marketing da Melitta, Gerson Sekia. "Uma boa análise de rentabilidade e giro de suas categorias pode indicar substituições de espaço de gôndola e também revisão de sortimento", orienta.
A melhor forma para desenvolver a seção de cafés no varejo supermercadista é entender a árvore de decisão do shopper, o que significa saber como o cliente decide a compra no PDV. Além disso, na hora de montar o sortimento e a exposição dos itens, o varejista deve entender que o café é uma categoria destino, que leva o cliente para a loja.
Segundo as fontes dessa reportagem, para a exposição dos produtos no PDV, a organização vertical da gôndola deve considerar, em ordem decrescente, as cápsulas, os cappuccinos, os solúveis e, por fim, o torrado e moído.
Isso tudo deve ser feito de modo a auxiliar o processo de escolha dos clientes na loja. "A divisão da gôndola deve apresentar de forma clara as diversas linhas de café e também suas diferentes categorias de qualidade", indica Amanda.
É desse modo que o Empório Mix trabalha, como explica Lima, priorizando os produtos de maior valor agregado nas prateleiras. "Na gôndola vertical, colocamos, na altura dos olhos, as cápsulas. E nas partes inferiores estão as opções de preços mais baixos", resume.
Outro ponto de destaque dessa categoria é que o café é um produto bastante regional, com características que, dependendo da loja, muitas vezes fazem com que as marcas nacionais fiquem em segundo plano. Dessa forma, os supermercados instalados nas regiões do país que contam com marcas cujo desempenho local seja forte devem mesclar o mix e oferecer tanto os produtos da região em questão quanto os nacionais.
É o que ocorre na Assupir, rede que representa cinco empresas no interior paulista. "Trabalhamos com as marcas líderes de mercado em nível nacional, mas os regionais são muito fortes em nossas lojas. Nosso sortimento tem 60% de domínio das marcas regionais e 40% das nacionais", detalha o diretor comercial da marca, Oscar Calderón.
O varejista deve fazer a lição de casa sobre ruptura a respeito dessa categoria: não ter as opções líderes de mercado significa um problema para a loja. Se o shopper não encontra o produto no supermercado, ele vai se dirigir a outro e, consequentemente, o cliente vai migrar para a concorrência. "Ter os produtos sempre bem expostos e disponíveis no PDV é o grande desafio dos supermercadistas. Ao mesmo tempo, é preciso oferecer a quantidade eficiente com a oferta, não pode exagerar, porque isso exige estoque grande, o que impacta na rentabilidade", orienta Catani.
A degustação é uma ferramenta tradicionalmente utilizada pelos supermercados para promover o café. O processo de preparar a bebida na área de venda já atrai o cliente pelo olfato e gera experimentação de novas opções, possibilitando aumento nas vendas.
Mas não basta apenas colocar uma máquina no PDV e um promotor para preparar a bebida na hora. O desenvolvimento da ação, em parceria com o fornecedor, deve considerar um profissional treinado que saiba explanar sobre o produto e sanar dúvidas dos clientes. A ação deve ser incluída em horários específicos na loja, tendo como base o movimento do público que frequenta o supermercado.
A ação é uma boa alternativa para promover os cafés especiais, ao gerar experimentação. "Não adianta falarmos que (o café) é o melhor; tem que degustar, principalmente para o consumidor que não conhece a marca", cita Moscofian, do Café Santa Monica.
Se, por acaso, a degustação promovida na loja for de uma marca já consolidada para o público do estabelecimento, o supermercado tem que somar a ela outros atrativos, como exemplifica Sekia, da Melitta. "As melhores ações são as que o consumidor percebe a vantagem na hora, via descontos ou brindes."
Junto à degustação, é importante que a parceria com o fornecedor ofereça material de apoio, a exemplo de folheto ou folder, para que o shopper conheça mais sobre o produto.
A rede Assupir investe nessa estratégia em suas lojas, promovendo a degustação por meio da parceria com as empresas fornecedoras, utilizando materiais como banners e faixas nas gôndolas para atrair a atenção do cliente.
"Geralmente, fazemos a degustação nos horários de mais movimento nas lojas, na parte da manhã, antes do almoço e depois, no final do dia, das 17h às 19h", conta Calderón, explicando que a ação traz incremento que varia de 10% a 15% nas vendas do produto.
A rede Assupir investe, ainda, em folhetos semanais, onde sempre anuncia uma marca de café. O Empório Mix também investe nessa estratégia, alcançando um retorno bastante expressivo.
"O café promocionado traz o cliente para a loja. O produto que está no tabloide tem um incremento de 40% nas vendas", finaliza Lima, que diz que a loja conta com um app que traz a versão digital do tabloide e também divulga a categoria dessa forma, mostrando como as ações trazem relevante retorno à categoria.