EFEITOS DA FLUÊNCIA SOBRE AS EXPECTATIVAS DE PREÇO DE SERVIÇOS FINANCEIROS
NOVAK, Francielle1; VIACAVA, Juan Jose Camou2;
Introdução:Uma grande atenção tem sido dada para o Marketing de Relacionamento devido o impacto da satisfação e da lealdade na continuidade dos relacionamentos comerciais. Um dos principais motivos disto é que a satisfação criaria uma expectativa futura que na próxima compra o consumidor encontraria uma qualidade, um desempenho (e assim uma satisfação) condizente com a última transação comercial. Assim, esta avaliação de satisfação serviria como uma âncora para decisões futuras. Entretanto, autores apontam as âncoras utilizadas em decisões podem sofrer a influência da fluência (percepção de dificuldade em tarefas). De forma geral quando os indivíduos experimentam uma facilidade na tarefa, ela reforçaria a âncora inicial por aumentar a confiança com que foi formada. Quando experimentam uma dificuldade na tarefa, tem uma tendência em abandonar as âncoras de decisão por uma quebra na confiança com que foram formadas.
Objetivo:Desta forma o objetivo deste trabalho é verificar qual é a influência da fluência na formação de expectativas dos consumidores em cenários de marketing de relacionamento. Ou seja, se a percepção de dificuldade ou de facilidade em avaliações/decisões são capazes de alterar as expectativas futuras dos consumidores. Ainda, foi proposto utilizar duas mensurações pouco utilizadas nestes tipos de estudos: expectativa de valor - em cálculo de juros e, valor adicional em troca de produtos – comuns em estudos de marketing de relacionamento (mas não em estudos de fluência).
Metodologia:O método de pesquisa foi de abordagem quantitativa, de classificação causal e de natureza experimental, inferindo relação de causa e efeito. Para atender o objetivo foram feitos dois experimentos utilizando cenários que se complementam, aumentando a validade interna e externa dos resultados encontrados.
Resultados:Os resultados foram convergentes a outros estudos sobre a fluência indicando que, a satisfação em si não teria efeito direto sobre a expectativa de valor. A relação proposta por autores do marketing de relacionamento é verificada apenas quando a tarefa foi percebida como fácil. Quando a tarefa era difícil os consumidores passavam a ter expectativas não condizentes com as âncoras formadas.
Conclusões:Os resultados apontam que devem ser tomadas estratégias diferentes no relacionamento que contemplem tanto a satisfação dos consumidores quanto a dificuldade em avaliações ou tomadas de decisão no momento de compra.