Motivadas por brindes valiosos e algum dinheiro, as estrelas das mídias sociais se mostram mais eficientes que as celebridades de Hollywood para promover produtos e marcas
Por The New York Times 08 de Fevereiro de 2015 às 00:00
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Por Sheila Marikar/Fotos: Kristin Murphy
Durante o Festival de Cinema de Sundance, no mês passado, havia uma festa no Sundance Style Lounge da divulgadora Kari Feinstein (a moça da foto acima). A exemplo das dezenas de estandes de brindes que apareceram no festival, ele estava cheio presentes: botas de couro, gorros tricotados, carregadores portáteis para celular e, talvez mais estranhamente, uma viagem com três diárias, tudo incluso, para Aruba, no valor de US$ 10 mil. Justine Ezarik sofria para dar conta de tudo. "É sempre tão estranho. Eles dizem: 'Não tem problema, pode ficar'. E eu pergunto: 'Tem certeza?'", ela afirmou, com os olhos brilhando e a voz alegre ao ir de estande em estande.
Justine, 30 anos, é mais conhecida como iJustine, personalidade da internet e gamer ávida que conta com mais de sete milhões de fãs, somando YouTube, Twitter, Instagram e outras redes sociais. De onde veio sua fama? De um vídeo de 2007 com sua conta de 300 páginas do iPhone. Um tuíte ou hashtag dela pode significar centenas de novos seguidores para uma marca e – é aqui que entra o "é dando que se recebe" – ela fica feliz em colaborar. "Adoro produtos, e adoro contar se adoro alguma coisa. Quase dá para garantir que será publicado, ainda mais se eu gostar."
Imagine Jennifer Aniston dizendo isso.
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Há mais de uma década, a distribuição de brindes é uma característica de Sundance e de outros eventos cheios de celebridades como uma maneira para as empresas de relações públicas e seus clientes colocarem marcas nas mãos dos famosos. Celebridades foram vistas indo embora com dezenas de milhares de dólares em presentes, de carteiras de couro a garrafas d'água.
Agora esses centros de brindes, antes somente acessíveis para os maiores astros de Hollywood (e, às vezes, para os da quarta divisão dos realities shows), vivem cortejando personalidades da mídia social e seus seguidores. Esses usuários do Instagram, Vine, YouTube, vlogueiros e blogueiros são atraentes para as marcas por publicarem fotos de seus produtos, marcá-los com as hastags apropriadas, tipo #MooseOnTheLoose (para a marca de roupas canadense Moose Knuckles) e serem uma parte "autêntica" desse mundinho.
"Algumas celebridades pegam brindes e vão esquiar, não querem ouvir falar em marcas", disse Ally Kemper, diretora de marketing da Moose Knuckles, que estava distribuindo suéteres e casacos em outros estandes. "Mas é isso que os blogueiros amam." Essas postagens na mídia social podem se traduzir em dólares de um jeito que imagens de celebridades em um tabloide não produzem mais.
"Quando se trata de vendas, é com as garotas digitais", disse Tracey Manner, que faz relações públicas para a linha de bolsas Botkier, que distribuía produtos de US$ 300 ao lado do estande da Moose Knuckles. "Nós vemos conversões elevadas" – jargão de marketing para converter visitas na internet em vendas – "motivadas por essas garotas com as quais fazemos merchandising de celebridades e pelas quais poderíamos ter tido que pagar".
Durante a feira Art Basel, em Miami Beach, em dezembro, a Botkier fez Marianna Hewitt, blogueira de estilo de vida e usuária do Instagram (mais de 350 mil seguidores) utilizar sua conta e publicar fotos dela posando com as bolsas. "Tínhamos um estilo relativamente novo e não tínhamos visto muito movimento", declarou Jennifer Maccioni, diretora de marketing digital e comércio eletrônico da Botkier. "Ela levou para Miami, e agora está virando o item mais vendido em nosso site."
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Quantos seguidores na mídia social é preciso ter para ser convidado para a festa? Não existe número mágico, mas a palavra "envolvimento" vive sendo mencionada, significando a capacidade de influenciar pela mídia social e fazer os seguidores gostarem, compartilharem e participarem com uma marca. Muitas personalidades da mídia social em Sundance tinham milhões de seguidores; outras, muito menos. "Temos garotas que constroem a marca e que, como são bonitas e se adequam à marca, podem ter três mil seguidores, mas vale a pena se envolver com elas, adotá-las mais cedo", afirma Manner.
Algumas personalidades da mídia social foram até pagas para comparecer, desde que publicassem sobre a distribuição de brindes. Entre elas estava Sophie Elkus, responsável pelo blog de moda e beleza Angel Food Style, que recebeu uma quantia não revelada para marcar presença no estande da Talent Resources, que bate cartão em Sundance há sete anos e é conhecida pelo clima festivo.
Para o fim de semana, a Talent Resources reservou o Blue Iguana, um restaurante mexicano, e montou dezenas de mesas de exposição. Ao entrar, a Yellow Tail oferecia vinho. Em um canto do lugar, um teleférico e jatos de neve falsa forneciam um pano de fundo pronto para o Instagram.
"Não entendo muito dos filmes em si, mas adoro ir a lugares que não conheço", disse Elkus em uma sexta-feira recente, enquanto pegava uma bolsa da Botkier, uma jaqueta da Moose Knuckles, botas da CAT, dois pares de óculos escuros da Vuarnet, joias da Alex & Ani, suéteres da Superdry e estojos para iPhone da OtterBox. Seus brindes somavam perto de US$ 4.500.
Mike Heller, diretor-geral da Talent Resources, disse que não havia obrigações ligadas ao pagamento e que Elkus poderia publicar o que bem quisesse no interesse de "manter a coisa viva". "É importante para nós porque eu quero manter a integridade do que ela faz", ele garantiu.
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