PLANO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
Estamos nos aproximando do final do ano letivo, e é hora de planejar o próximo ano nas Instituições de Ensino, não deixando o futuro ao acaso. O planejamento de marketing tem grande importância pois define os objetivos, responsabilidades, as ações e a alocação dos recursos para o atingimento dos objetivos organizacionais, entretanto, no segmento educacional, poucos são os gestores que fazem uso dessa ferramenta.
A obviedade da necessidade de elaboração de campanhas anuais de captação e a alta demanda comunicacional tem feito com que os gestores de marketing educacional falhem ao não elaborar o instrumento central que direciona e coordena os esforços de marketing.
Apesar de não haver uma abordagem única para a elaboração do Plano de Marketing, há elementos essenciais que compõe o documento. Por este motivo, tenho utilizado o modelo SOSTAC, criado na década de 90 pelo consultor PR Smith para a elaboração de Planos de Marketing em IES:
S - Análise Situacional: Com informações claras e relevantes sobre a IES, o mercado, concorrentes, o público alvo e indicadores, será possível ter a base do plano. Nesta etapa é necessário coletar informações relevantes do ambiente externo e interno, por meio de diversas fontes, tais como: relatórios de pesquisa sobre o público da IES, PPCs de curso, PDI, Planejamento estratégico da IES etc. De posse dessas informações, faça uma breve análise SWOT para sintetizar os dados que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas da organização) e ambiente externo (oportunidades e ameaças do mercado) da IES.
O – Objetivos: Após analisar a situação e conhecer as ameaças e as oportunidades da IES é possível determinar seus limites e, com isso, fixar objetivos. É importante esclarecer que objetivos não podem ser confundidos com metas. Objetivos representam o fim (resultado) que a IES espera obter. As metas são a quantificação dos objetivos, que devem ser específicos, mensuráveis, realistas, desafiadores e compatíveis com os objetivos estratégicos da IES apresentados no Plano de Desenvolvimento Institucional.
S – Estratégias: Com base nos objetivos, deve-se criar as estratégias, que são um meio de se atingir o objetivo através de uma solução genérica. Reflita sobre COMO a área de marketing da IES alcançará os objetivos propostos. Exemplo:
Objetivo: Melhorar os indicadores de captação no primeiro semestre de 2020.
Meta: Aumentar a captação em 15% nos cursos de graduação e 18% nos cursos de Pós- Graduação.
Estratégia: Criar e Implementar uma área comercial.
T – Táticas: São ações específicas que compõe a estratégia. Não há regra de quantas táticas são necessárias para cada estratégia, mas é importante lembrar que cada tática deverá ser adequada à realidade da instituição. Tomando como base o exemplo listado acima, podemos ter como táticas para a estratégia de "Criar e Implementar área comercial":
- Benchmarking para identificar melhores práticas no mercado regional;
- Contratação de consultoria para elaborar plano de implementação da área comercial;
- Identificação de colaboradores que tenham perfil para atuar como consultores de carreira.
A – Ação: Como o próprio nome sugere, nesta fase é necessário transformar em plano de ação cada uma das táticas elaboradas, planejando o processo de execução e levando em consideração os fatores críticos de sucesso para cada ação.
C – Controle: O controle do Plano de Marketing permite reduzir as diferenças do desempenho esperado e o realizado, por isso deve ser feito de maneira sistemática para possibilitar ações preventivas e corretivas. Avaliação de feedback com equipe, controle do orçamento, mensuração de ações promocionais, acompanhamento de redes sociais, são exemplos de como controlar o Plano de Marketing.
Olhar para frente e determinar onde a IES quer chegar e como chegar, é fundamental para os gestores de marketing obterem eficiência operacional e sucesso.