Fidelização: Um vínculo além da compra - Por Gustavo Rodrigues e Vanessa Imai
É claro que quando um cliente está satisfeito com o produto ou serviço que consome e tem benefícios gerados por sua fidelidade, ele tende a promover a marca e manter fielmente sua relação de compra.
A globalidade e o aumento do consumo inegavelmente culminam em um crescimento exponencial da concorrência entre marcas e empresas, e nessa disputa de conquista pelo cliente, é preciso inovar em métodos e ferramentas de retenção da clientela. Neste contexto, a fidelização surge como uma ferramenta de competição.
No livro "Marketing 4.0: do tradicional ao digital", Kotler explica que a defesa de marca passou a ser considerada a nova definição de fidelidade, observando que os clientes fidelizados são chamados promotores da marca, ou seja, estão dispostos a recomendá-la àqueles que fazem parte de seu convívio. Esta fidelização do cliente decorre de modelos que buscaram atender e valorizar as necessidades do consumidor através de diversas estratégias de fidelização.
É importante nos atentarmos ao tema da fidelização; por vezes, pode ser confundido com satisfação, mas a fidelidade de um cliente não se limita a uma compra satisfatória ou ao bom atendimento. Por definição, o substantivo "fidelidade" faz menção à constância nos compromissos assumidos; constância de hábitos, de atitudes. Sendo assim, fidelizar um cliente é, nada mais nada menos do que torná-lo fiel, ou seja, tornar sua satisfação com a empresa um hábito, e fazer deste hábito um comportamento constante, o que pode o tornar em um fã da marca ou da empresa, ou seja, um defensor e promotor.
A fidelização é estreitamente relacionada com as estratégias de marketing de relacionamento, uma vez que se observa que um cliente fiel mantém um relacionamento com a empresa que escolheu ser fiel. No entanto, vale observar que nem todo cliente busca por um relacionamento. Por isso, é necessário buscar estratégias que retenham o cliente e isto pode se dar também através do marketing de relacionamento.
Segundo Kotler, o marketing de relacionamento tem como objetivo construir uma relação satisfatória de longo prazo entre empresa e cliente, a fim de reter sua preferência e lealdade. Em outras palavras, o marketing de relacionamento se refere a ações que visam construir uma relação duradoura com o cliente.
As empresas visam beneficiar bons pagadores, compradores frequentes e aqueles que conseguem atrair novos consumidores. Um exemplo de empresa que investiu em fidelização no Brasil foi o grupo Pão de Açúcar, o qual é uma rede de supermercados fundada em 1959 e, atualmente, possui cerca de 2100 lojas espalhadas por todo território brasileiro.
Há alguns anos, o grupo investiu na criação de seu programa de fidelidade chamado "Pão de Açúcar Mais". O programa basicamente funciona com o objetivo de beneficiar clientes fiéis: após se cadastrar no programa, basta o usuário consumir nas lojas físicas ou online da marca usando seu CPF. Assim, os benefícios são liberados de acordo com o montante gasto, sendo eles: descontos exclusivos, descontos personalizados, premiações mensais e caixas express.
Todos esses artifícios auxiliam na competitividade e na permanência da empresa no mercado, visto que a concorrência se apresenta cada vez mais acirrada, exigindo que empresas invistam em além de publicidade ou P&D, mas sim no tratamento dos clientes. Em resumo, as estratégias organizacionais devem não apenas atrair novos consumidores, mas tentar manter fielmente os atuais.