Análise: Caixa reforça pouco-caso de marcas
Mesmo quando a entidade esportiva é séria, mercado brasileiro sofre com falta de habilidade das empresas
Duda Lopes - Boston (EUA) Publicado em 10/04/2019, às 08h00 - Atualizado às 11h00
Há cerca de vinte dias, usei este mesmo espaço para afirmar que as instituições esportivas não são as únicas responsáveis pelo lento andar do mercado brasileiro. Apesar de clubes e confederações levarem o peso da culpa nas costas, há também nas empresas uma mentalidade que está longe dos países mais desenvolvidos no segmento. Não esperava, no entanto, um exemplo tão grande em tão pouco tempo. A Caixa tem feito um papel inacreditável nos últimos meses.
O caso do NBB mostra bem que existem marcas com pouco comprometimento, com pouca seriedade em relação ao esporte. A Caixa resolveu entrar e sair do basquete sem nenhum grande plano em relação a ele. Partia mais da entidade esportiva um plano de comunicação e ativação do patrocínio do que propriamente da companhia. O que não é nenhuma surpresa. No futebol, foram anos de patrocínios milionários sempre focados exclusivamente em exposição. Ações eram raras.
Agora, no basquete, a empresa sai sem dar sinal de vida. Deixa para trás, ao menos momentaneamente, um plano de expansão de mídia que o NBB colocou em prática na última temporada.
Não é de hoje que a Máquina do Esporte é defensora do trabalho da Liga Nacional de Basquete (LNB). A entidade mostrou nos últimos anos como é possível evoluir e fazer do esporte um mercado sustentável se a gestão tiver a seriedade e o profissionalismo necessários para isso. A liga é, sem nenhuma dúvida, o grande case do esporte nacional. Esse trabalho não tem passado em branco para o mercado e, graças a ele, marcas que estavam fora do esporte resolveram arriscar, com sucesso, no segmento. Mas a mais importante delas tem dado para trás. E isso pode fazer muita coisa ruir, pelo menos neste primeiro momento.
O engraçado é que, na condição de empresa pública, muitas das críticas sofridas pela Caixa no esporte recaíam sobre a função da companhia em mercados mais desenvolvidos, como o futebol e o próprio basquete. Mas a empresa também não hesitou em cortar o aporte da Lei Piva que sustentava a maioria das confederações.
O caso da Caixa reforça que o esporte brasileiro sobrevive nas mãos de poucos. Poucas entidades esportivas, poucas empresas e poucos grupos de mídia têm a noção de quais são as melhores práticas do segmento esportivo. O banco estatal, com a verba que tem, poderia ser a grande locomotiva do mercado. Mas não. Sob nova direção, a companhia parece determinada a ser mais do mesmo.