Diante da crise, bancos adotam postura realista – Meio & Mensagem
Diante da crise, bancos adotam postura realista
Publicidade dos grandes bancos deixa o aspiracional de lado para aproximar as marcas do duro cotidiano dos brasileiros
Para gerar empatia, Caixa combina utilidade e entretenimento ao falar de renegociação de dívidas (Crédito: Divulgação)
Férias em praias paradisíacas, casas maravilhosas, passeios com crianças e cachorros em sequências que sempre ressaltam a importância de curtir a vida sem preocupações. Essas situações – distantes da realidade da grande maioria da população assalariada do País – representaram, por muito tempo, o estilo da publicidade dos bancos. Com as transformações sociais e tecnológicas, a forma como as instituições financeiras se relacionam com seus públicos-alvo se sofisticou e ganhou tons bem diferentes.
"Aquela coisa de lifestyle não combina mais com um momento em que grande parte das pessoas se preocupa com seu orçamento e precisa de orientação e apoio. A função do banco é conseguir acompanhar essa realidade, deixando de ser uma instituição fria e se mostrando como um parceiro que entende as questões das pessoas", pontua Guga Ketzer, presidente da LDC, agência que divide a conta do Santander com a Talent.
Ele conta que, sob essa perspectiva, foi desenhado o conceito "O que a gente pode fazer por você hoje?", utilizado pelo Santander. "Uma marca nunca pode estar desconectada de seu tempo. Não adianta colocar uma lupa cor-de-rosa em 2016 pois ele não deixará de ser um ano muito difícil. Então, diante disso, quando o banco se oferece para resolver questões práticas dos clientes, ele adota uma postura adulta, próxima e humana", defende Guga.
Também responsável pelo atual posicionamento do Santander, a Talent Marcel afirma que nenhuma mudança tecnológica é tão impactante para um banco quanto a necessidade dele se deslocar para a margem da comunicação, centrando foco no consumidor. "Hoje, é preciso solidez de crenças, solidez de atitude, solidez de operação e solidez na capacidade de entregar novas soluções. E nessa nova hora, os bancos não estão mais no centro, agora ocupado pelas pessoas", comenta o CEO João Livi.
Com a bagagem de quem, há mais de 30 anos, trabalha no atendimento publicitário de contas de bancos, Washington Olivetto acredita que, atualmente, não há segmento da indústria mais conectado com as atuais pautas da sociedade. "Todo anunciante que queira se dar bem terá que estar alinhado ao dia a dia das pessoas. E o banco tem a sorte de trabalhar com um desejo comum de todos os seres humanos, que é o dinheiro. Muitos dos anseios das pessoas – de financiar uma casa, um carro, ter um seguro – continuam ali, mas apresentados por outros meios e de maneiras variadas", analisa o chairman da WMcCann.
Segundo Olivetto, o fato de os bancos estarem voltando sua comunicação para causas que ultrapassam os limites do próprio setor financeiro deriva dessa necessidade de se conectar com o público de forma mais próxima e genuína. No caso do Bradesco, a WMcCann vem fazendo isso através do esporte. Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos rio 2016, o banco voltou toda sua comunicação para o espírito do evento. Na semana passada, colocou no ar o filme "Se ligaê" que, com três minutos de duração, apresenta a canção criada especialmente para a Olimpíada, convidando pessoas de todo o País a entrar na festa. "O esporte possui analogias diretas com a vida. No dia a dia, as pessoas também têm de correr, lutar, acertar. Além disso, a Olimpíada é uma competição em que não há perdedores e isso acaba sendo muito positivo para os valores da marca", pontua Olivetto.
A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1721, de 01 de Agosto, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.