Marketing compartilhado no Turismo | Academia Brasileira de Eventos e Turismo
Marketing compartilhado no Turismo
Vários especialistas já escreveram sobre este tema, mas o que quero neste artigo é conciliar o conceito com uma experiência bem sucedida sobre o Marketing Compartilhado na Promoção de um Destino Turístico. Não pretendo explorar o tema academicamente pois isso já foi muito bem feito pelo Prof. Mario Beni e outros especialistas no assunto.
No final do ano de 1999 fomos convidados por empresários locais para recuperar o turismo de Foz do Iguaçu. Naquele momento, como a sua principal atividade econômica, o turismo estava passando por uma séria crise: hotéis sucateados, com baixa ocupação, tarifas baixas, sem recursos para a sua manutenção, com uma demanda, além de escassa, inadequada, formada por "moambeiros", que vinham ao destino simplesmente com o objetivo de realizar compras no Paraguai, para revenderem nas suas Cidades de Origem.
Esses "turistas de compras" vinham a Foz do Iguaçu, na sua grande maioria de ônibus, pernoitavam e no outro dia iam embora. Chegou-se a ter mais de 200 ônibus/dia que vinham normalmente às quartas feiras e sábados. Além disso, o destino possuía um número pequeno de voos diários (em torno de oito voos diários) e uma malha aérea inadequada.
Um excelente destino turístico com atrativos espetaculares, como as Cataratas do Iguassu e a Hidroelétrica de Itaipu, à época a maior hidroelétrica do mundo, mas mercadologicamente muito pouco e mal promovido. Um produto turístico diferenciado, especializado, focado num público alvo impróprio. Os poucos turistas estrangeiros que vinham, originavam-se da Argentina (de ônibus) e do Rio de Janeiro, como complemento da sua viagem ao Brasil e a outra parte era do Rio de Janeiro.
Foi aí que, como solução de curto prazo, além de adotarmos uma série de intervenções internas de aprimoramento do destino turístico, com total apoio do empresariado local, resolvemos adotar uma Estratégia de Marketing Compartilhado, num primeiro momento com o Rio de Janeiro, sedento de encontrar um destino parceiro que não fosse o Nordeste, pois a cidade sentia um processo de canibalização daquela região, atuando diretamente nos mesmos mercados internacionais emissores, para atrair diretamente voos e turistas.
Identificamos que o nosso público alvo, no curto prazo, concentrava-se no mercado internacional, principalmente na Europa e América do Sul.
Adotamos essa estratégia de Marketing Compartilhado, também chamado de co-marketing, por entender que embora Rio de Janeiro e Foz do Iguaçu fossem destinos turísticos diferentes, eram complementares e se destinavam a um mesmo público alvo com interesses em comum para atrair consumidores, criando e promovendo pacotes turísticos para um mesmo nicho de mercado.
Pelas circunstâncias do momento, com carência de recursos e serviços, Foz do Iguaçu no curto prazo, jamais conseguiria criar um impacto sozinho. Os esforços do marketing compartilhado na promoção conjunta dos destinos produziram uma alta sinergia com resultados espetaculares que, com menos de três anos, Foz do Iguaçu passou a ser no ranking nacional o segundo destino que mais atraia turistas internacionais, depois do Rio de Janeiro. Isso sem a cidade ter um voo Internacional direto. A malha aérea nacional, além de tudo, melhorou substancialmente; passamos de oito voos diários para vinte e cinco, na sua grande maioria originado do Rio de Janeiro.
Outro aspecto interessante da adoção da estratégia do Marketing Compartilhado, que produz bons resultados na promoção de um destino turístico é quando dois ou mais locais tem atrativos semelhantes, complementares, demandados por um determinado tipo de turista que envolva aspectos naturais, ecológicos, culturais, históricos, artesanais e de contemplação e culinária, etc.
Por isso o segundo momento do co-marketing que Foz de Iguaçu adotou foi uma parceria com a região das Missões Jesuíticas (Argentina, Paraguai e RGS), Pantanal e Bonito (MTS), estimulando o turismo aéreo/rodoviário, produzindo ótimos resultados, principalmente em países como Alemanha, Espanha, Inglaterra, Portugal além de países da Ásia e Leste Europeu.
Além de oferecer os benefícios de economia de tempo e dinheiro, maior alcance das ações, reconhecimento de mercado, conquista de novos consumidores, proporciona o aumento da elasticidade do produto (destinos). Muitas vezes os gestores de destinos turísticos insistem, erroneamente, no aumento de permanecia do turista no destino, quando na verdade seus atrativos limitam o período de permanência dos seus "heavy users".
A estratégia do Marketing Compartilhado na promoção de Destinos, deveria ser adotado principalmente em cidades do interior que tem alto potencial turístico mas escassez de recursos e serviços para desenvolverem estas ações sozinhos. Sem tempo ou conhecimento para investirem em Marketing Digital, perdendo grandes oportunidades de atraírem mais turistas.