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MÉTRICAS: quais são valiosas e porque
No mundo digital, não só métricas de toda ordem estão disponíveis para os gestores de marketing, como elas estão disponíveis hoje em tempo real. Acompanha-las é não só possível, como cada vez mais fundamental para a otimização de todas as operações que ocorrem no mundo interativo.
Num cenário que muda a cada dia, esse acompanhamento é ainda mais relevante para as empresas que querem (e precisam) ter informações precisas e na hora certa sobre o comportamento de seus públicos-alvo, sua presença online e o retorno sobre os investimentos feitos no ambiente virtual.
Ocorre que são tantas essas métricas e é por vezes tão disperso seu acesso, que pode ser extremamente difícil saber o que medir, quais métrica usar e quais são verdadeiramente indispensáveis.
É possível aglutinar em apenas três os conjuntos de métricas básicas que compõem o universo de indicadores indispensáveis, aqueles que contam no dia a dia da gestão de dados e informações do mundo digital: Geração de Tráfego + Conversão + Receita.
Estas métricas servem para avaliar a fase inicial de captação da audiência e das pessoas que se interessam pelo que sua marca e empresa têm a oferecer online.
É possível dizer que uma boa parte do tráfego gerado online tem início nos portais de busca, através das técnicas de SEO (Search Engine Optimization). Mas se o tráfego é gerado originalmente aí, é importante igualmente saber o que ele faz após ter chegado onde desejamos.
Tráfego Geral do Site
É a métrica que nos dá uma série de indicadores sobre o volume e comportamento do visitante nas nossas páginas na web. Mudanças significativas na forma como o fluxo de tráfego se dirige para o seu site ocorrem o tempo todo e podem dar ao gestor uma visão sobre como uma determinada técnica de marketing digital (uma campanha, a distribuição de um conteúdo, uma promoção, a oferta de um serviço, etc.) está sendo eficaz ou não. Ao medir o tráfego geral do site, não basta concentrar-se ou contar com as visualizações de página ou o número de visitas que seu site recebe, mas também em quantos visitantes únicos seu site tem por semana ou por mês. Quantos mais visitantes únicos seu site recebe, maior as chances de conseguir clientes potenciais.
Saber de onde seu tráfego está vindo e a partir de que conjuntos de palavras-chave ele foi gerado pode fornecer uma visão apurada sobre em quais palavras-chave ou frases-chave você deve concentrar mais suas campanhas de marketing digital.
A Internet móvel está se provando uma forte fonte de geração de tráfego para o marketing digital na medida em que cada vez mais pessoas adotam os devices móveis como sua primeira fonte de acesso online. Isso merece enorme atenção dos profissionais de marketing digital. Medir e acompanhar esse tráfego será cada vez mais vital para a eficácia e desempenho de sua atividade online. Isso vale tanto para, por exemplo, a distribuição de conteúdos de sua marca, como também para o seu e-commerce.
A taxa de clicks em banners e em todo o inventário de comunicação online foi já um dos principais indicadores e métricas acompanhadas pelos gestores de marketing digital e suas agências. Segue sendo importante como mais uma métrica a ser acompanhada, porque ela nos diz quantas pessoas clicaram na nossa comunicação e se interessaram pelo que temos a oferecer. O cuidado aqui é que, provam estudos especializados, muitas vezes o tráfego é atingido por uma determinada comunicação ou conteúdo online e não clica nele naquele momento, voltando a se interessar pelo que viu algum tempo depois. Imaginar o CTR como um indicador de performance chave pode, assim, ser um equívoco. Um baixo CTR não significa que uma campanha esteja performando mal.
O custo por clique (CPC) define o quanto você vai pagar por clicks que efetivamente geraram continuidade da navegação de um primeiro contato de seu potencial cliente ou usuário para um estágio subsequente, indicando um interesse que teve continuidade. Esse valor irá variar dependendo de quão popular a palavra-chave escolhida ou frases-chave são. Quanto maior for o interesse, maior será o valor a ser pago.
A conversão de tráfego em leads de vendas é, em boa parte das vezes, o objetivo principal de sua campanha de marketing digital. Esse conjunto de métricas deve estar, portanto, no cerne de seus esforços de marketing digital.
Medir quantos visitantes do site realmente são convertidos em leads ou vendas é possivelmente uma das métricas mais importantes do seu marketing digital. Há hoje inúmeras ferramentas de avaliação desse indicador e tê-las permanentemente monitoradas é vital para os seus negócios. E seus resultados.
É a métrica que nos diz quantas pessoas entraram e rapidamente saíram do nosso site. Ela indica a capacidade que nossas presenças online têm ou não de manter o interesse gerado pelo nosso conteúdo, serviço ou produto. Taxas de abandono altas indicam problema na capacidade de retenção do público que está nos visitando online.
Indica quantas páginas foram e estão sendo vistas por nossos visitantes em nosso site. Servem para analisar se a audiência se interessa por conteúdos ou ofertas de venda correlatas ou adicionais àquelas que geraram sua visita em primeiro plano. Mais páginas vistas, maior a probabilidade de engajamento e interesse do visitante online.
Essa métrica é complementar ao indicador de page views. Quanto mais tempo os visitantes ficarem no nosso site, obviamente, melhor. Também esse indicador nos esclarece se o que estamos colocando no ar é de fato ou não interessante para nossa audiência. Baixo tempo de visitação no site indica real necessidade de revisão do que estamos oferecendo online.
Taxa de retorno dos visitantes
A popularidade recorrente de um site é o que toda empresa deseja. Ou seja, que o público que aflui uma primeira vez, volte. E volte sempre, de forma frequente. Se possível, crescente. A métrica da taxa de retorno dos visitantes é a que nos indica se isso está ou não de fato acontecendo.
Ao final do dia, o sucesso de sua campanha de marketing digital ou de suas vendas de e-commerce podem ser medidas pelo volume de receita gerada por elas. Este conjunto de métricas indicam diretamente qual está sendo a rentabilidade do seu investimento. E elas podem ser acompanhadas hoje em dia em tempo real, permitindo que mudanças imediatas em sua campanha sejam feitas para otimizar cada centavo investido.
O Retorno sobre o Investimento (ROI) pode ser adequadamente medido pelo tráfego do site que é efetivamente convertido ou em novos clientes pagantes, ou em vendas realizadas. Esta métrica também irá ajudá-lo a identificar quais peças de sua campanha de marketing digital estão de fato impulsionando as vendas e receitas e também quais áreas do site devem passar por melhorias.
O ROI é medido pelo número de clientes que pagam por um determinado conteúdo ou produto. O custo para adquirir esses novos clientes é a métrica que nos diz quanto gastamos/investimos para gerar aquele lead e aquela venda. O CAC é obtido levando-se em conta quanto foi investido para a aquisição de cada cliente, sua taxa de conversão e o tempo de todo esse processo.
Para finalizar, é importante reiterar que cada uma dessas métricas é importante. Elas funcionam integradas, não são silos estáticos ou independentes entre si. A chave aqui é utilizar plataformas integradas de analytics e dados que possam entregar dashboards completos que facilitem o acompanhamento de todas elas em seu conjunto completo.