Em marketing, você quer saber o que funciona e o que não permite que você faça mais dos primeiros e menos dos segundos. Acompanhando as respostas que você recebe para uma campanha de marketing e compreendendo as respostas solicitadas, você pode identificar qual tática foi bem-sucedido e quais não foram. O controle ajuda você a obter um grande retorno sobre seu investimento em marketing.
Antes de iniciar uma campanha de marketing, considere cuidadosamente quais informações são importantes para acompanhar e quem você deseja se concentrar. Por exemplo, se você já souber qual dos seus clientes são homens e quais são mulheres, talvez queira enviar diferentes promoções para cada gênero. Se não souber, isso pode ser uma informação que você deseja controlar agora, para que você possa direcionar suas campanhas futuras.
As informações que você coleta sobre seus clientes são a base de um esforço de marketing eficaz. Ao coletar as características pessoais dos clientes e organizar os clientes em grupos que compartilham características, é possível ver padrões em suas respostas com base em suas características comuns.
Ao vincular as respostas dos clientes às características significativas que influenciaram sua decisão de responder, você pode desenvolver um repositório avançado de conhecimento para atender aos seus clientes melhor e melhorar o sucesso de seus esforços de marketing subsequentes.
Aqui estão alguns exemplos das características que você pode acompanhar e o que você pode aprender com eles:
Repetir clientes Se você identificar os clientes de repetição, poderá contatá-los para determinar por que eles continuam voltando ou para informar sobre vendas e ofertas especiais.
Clientes frequentes Se você ainda não ouviu falar dos clientes por enquanto, pode oferecer um desconto ou outro incentivo para sua empresa de repetição. Ou você pode contatá-las para saber como é possível incentivar o retorno.
Localização do cliente Se você sabe onde elas residem, é possível oferecer aos clientes um produto ou serviços específicos de localidade que façam sentido para seu ambiente ou local.
Sexo do cliente Se você souber o sexo dos clientes, poderá fornecer informações sobre produtos ou serviços que são relevantes apenas para mulheres ou homens.
Idade do cliente Se você souber as idades dos clientes, poderá fornecer produtos ou serviços destinados ao estágio da vida (como estratégias de planejamento de aposentadoria para aqueles em seu Twenties e para aqueles em seu fifties).
Histórico de compras Se você conhece os históricos de compra dos clientes que responderam a uma correspondência e seu objetivo é expandir sua base de clientes, você pode comprar uma lista de endereçamento de pessoas que compraram os mesmos produtos e enviar uma correspondência semelhante para eles.
Preferência de resposta Usando as respostas dos destinatários, você pode direcionar cada cliente com um acompanhamento diferente que atenda à resposta do cliente. Alguns clientes podem responder por telefone, outros com uma visita e outras por email. Cada um desses sugere que você corresponda às preferências dos seus clientes com uma abordagem de acompanhamento diferente.
Quão bem você está fazendo?
Enquanto você está coletando informações sobre seus clientes, também convém controlar como seus esforços de marketing estão trabalhando. Você precisa decidir qual das várias variáveis deseja testar e como você pode medir o impacto. Por exemplo, se você usa uma mala direta, talvez queira experimentar mais de um design ou oferecer e controlar a taxa de sucesso de cada um. Outras informações que podem ser importantes incluem:
Taxa de resposta De todos os clientes que você contatou, quantas responderam?
Resposta de incentivo Se você forneceu algumas ofertas diferentes para incentivar os clientes a responderem, é possível controlar quais incentivos solicitam a taxa de resposta mais alta.
Método de contato Se você fornecer aos clientes diferentes maneiras de responder — por exemplo, por cartão-postal, chamada telefônica, mensagem de email, visita pessoal, catálogo ou site da Web — você pode controlar as respostas recebidas para cada um deles. Se você usa diferentes métodos para contatar seus clientes, é possível controlá-los para ver qual foi mais bem-sucedido em extrair uma resposta.
Não deixe de isolar as variáveis ou a análise posterior pode ser difícil. Por exemplo, se você usa dois designs de cartão-postal diferentes e cada design promove uma oferta diferente, pode ser difícil rastrear se um cartão postal recebe uma taxa de resposta superior devido ao design ou a uma oferta.
Configurar o mecanismo de controle
Determine como coletar melhor as informações necessárias para avaliar a eficácia da campanha. Se sua empresa tem várias linhas telefônicas e você usa diferentes designs ou ofertas para uma mala direta, pode fornecer um número de telefone, uma URL ou um código de oferta diferente para medir a resposta a cada design.
Se você oferece vales-presentes, provavelmente deseja adicionar números de controle exclusivos. Se você oferecer cupons e quiser saber quem os reconsidera e para o que, você precisa adicionar um código de cupom distinto a cada cupom.
Ao adicionar um código a um vale-presente, você pode associar um item do estoque ao vale-presente e controlar esse item. Se você oferece cupons, adicionar um código exclusivo a cada cupom pode impedir os clientes de compartilhar cópias de cupons. A adição de códigos exclusivos a convites de evento raramente é útil. Você precisa rastrear apenas os nomes dos clientes. Para obter mais informações, consulte Adicionar números de controle a vales-presentes oucupons.
Você enviou sua campanha. Agora é hora de controlar as respostas. Documente seus resultados para ver quais variáveis funcionam e quais você precisa melhorar no próximo estágio da campanha ou em campanhas subsequentes.
Há dois métodos básicos para acompanhar uma campanha de marketing. Se você receber respostas do cliente online, por meio do email, do telefone ou de face a face, poderá controlar as respostas de uma dessas duas maneiras:
Em uma lista impressa que você mantém perto de seu telefone, caixa de entrada de email ou contador frontal onde você interage com os clientes. Se você fornecer um número de telefone diferente em cada um dos vários designs de cartão-postal, poderá imprimir uma lista de destinatários exclusiva para cada número de telefone para que a lista de destinatários correta fique pronta quando você atender a cada linha telefônica.
Em um programa, como uma planilha do Excel ou as fontes de dados que você pode criar no Publisher.
O Publisher fornece ferramentas para os dois métodos.
Para controlar as respostas à sua campanha em papel, imprima uma lista de destinatários e mantenha-a perto quando os destinatários responderem. Usar uma lista impressa torna mais fácil capturar as informações, mas classificar, filtrar e analisar as informações é difícil.
Mesmo se você planeja enviar sua publicação pelo correio, você imprime uma lista de destinatários usando o painel de tarefas mala direta ou o painel de tarefas mala direta por email. Para abrir o painel de tarefas em uma publicação nova ou existente, no menu ferramentas, aponte para correspondências e catálogos e, em seguida , clique em mala direta ou mala direta por email. Para obter mais informações sobre como usar a mala direta, consulte criar uma mala direta e criar uma mala direta por email.
No painel de tarefas mala direta, na etapa 3: Selecione saída da mala direta, em preparar para acompanhar esta correspondência, clique em Imprimir lista de destinatários.
Na caixa de diálogo Imprimir lista, em selecionar colunas, selecione os nomes dos campos que você deseja incluir em sua lista de rastreamento. Se você também quiser incluir anotações sobre os contatos dos clientes, marque a caixa de seleção incluir coluna de anotações em branco.
Use apenas registros incluídos para imprimir uma lista que use apenas os destinatários da sua correspondência quando você enviar emails para um subconjunto da lista de destinatários.
Use tudo para imprimir uma lista usando todos os registros na sua lista de destinatários.
Os títulos de coluna aparecem na parte superior de cada página impressa da sua lista.
Para abrir sua lista como uma nova publicação que você pode formatar mais, clique em exportar para publicação.
Controlar online
Se você já tem uma fonte de dados de cliente, pode usá-la para acompanhar a resposta à sua campanha de marketing. Independentemente de criar uma lista de destinatários no Publisher, no Excel ou no Access, você deve verificar se a lista de destinatários está aberta quando cada cliente responde — e, em seguida, você deve encontrar o registro correspondente para poder capturar com eficiência as informações desejadas.
Em uma campanha simples, por exemplo, talvez você queira adicionar uma coluna que colete as respostas dos clientes (Sim e não), uma coluna para a data em que você recebeu a resposta, uma coluna que detalha a próxima etapa (como "acompanhamento de chamada" ou "incluir na próxima correspondência") e uma coluna para o produto ou serviço que o cliente solicitou. Se você enviou vários designs ou ofertas de cartão-postal, acompanhe também o design ou a oferta a que cada cliente responde.
Um banco de dados também torna mais fácil trabalhar com os dados quando é hora de analisá-lo. Por exemplo, você pode facilmente classificar os dados em qualquer uma das características que captura e filtra os destinatários com características que parecem irrelevantes.
Analise os resultados com base nas metas da campanha. Por exemplo, você deseja um aumento de novos clientes ou mais negócios de clientes existentes? Se os clientes responderam a uma oferta sobre outras pessoas, qual foi a oferta em combinação com as características pessoais dos clientes bem-sucedidas?
Se você usou mais de um design ou uma oferta em um destinatário de cartão postal, os destinatários responderam de maneira mais favorável a um design ou oferecem aos outros?
Aplique o que você aprende do acompanhamento para melhorar suas campanhas de marketing agora e no futuro. Esta etapa é a culminação dos esforços de controle para melhorar o retorno sobre o investimento.
Preparar-se para a próxima campanha de marketing
Acompanhar a resposta a uma campanha de marketing ajuda a melhorar a próxima campanha. Você deseja manter o que funcionou e alterar o que não funcionou. A lista de destinatários é um dos recursos a serem mantidos, refinados e reutilizados. O Publisher oferece algumas maneiras de criar na sua lista de destinatários sem precisar iniciar sempre.
Você pode evitar o trabalho desnecessário salvando um atalho para uma lista de destinatários criada em uma mala direta. Ao usar a lista em uma mala direta posterior, você pode se conectar a ela como uma lista existente. Se a lista for composta de várias fontes de dados, as alterações feitas em qualquer registro das fontes de dados originais serão refletidas na lista de destinatários quando você abri-la na próxima vez. Dessa forma, você continuará a adicionar às informações coletadas sobre esses destinatários.
No painel de tarefas mala direta, na etapa 3: Selecione saída da mala direta, em preparar para acompanhar esta correspondência, clique em salvar um atalho na lista de destinatários.
Por padrão, a lista de endereços é salva na pasta minhas fontes de dados. É melhor manter a lista de endereços aqui, pois essa é a pasta padrão na qual o Publisher procura por fontes de dados.
Quando quiser combinar várias fontes de dados em um novo arquivo, você poderá salvar uma lista de destinatários como uma lista exclusiva para usá-la em uma mala direta futura. Essa lista exclusiva não se vincula a nenhuma das fontes de dados originais, portanto, todas as novas informações que você adicionar ou alterar serão feitas apenas nesta lista. Você pode usar essa lista de destinatários em futuras malas diretas e como um arquivo que você importa para um programa de gerenciamento de relacionamento com clientes.
No painel de tarefas mala direta, na etapa 3: Selecione saída da mala direta, em preparar para acompanhar esta correspondência, clique em Exportar lista de destinatários para novo arquivo.
Para salvar uma lista usando apenas os destinatários da sua correspondência, clique em incluído apenas.
Para incluir todos os registros na lista, seja ou não uma parte da mala direta, clique em todos os registros.