moda pra ler: a cartilha do coolhunter
"Coolhunter": o caçador de tendências. Parece uma das profissões mais legais do mundo. Viajar, observar pessoas, visitar museus, lojas de roupas e lugares descolados fazem parte do dia-a-dia do trabalho.
De uns tempos pra cá o assunto ganhou popularidade, por isso achei o livro "Coolhunters: Caçadores de tendências na moda", escrito pela espanhola Marta Domínguez Riezu (ed. SENAC São Paulo, 2011), bastante esclarecedor.
Para a autora, o cool "não pode ser fabricado, e sim observado" e sua descoberta é intuitiva. O livro de pouco mais de 100 páginas e amplamente ilustrado por fotos de objetos, obras de arte e imagens de moda, desmistifica esse trabalho dos sonhos (continua legal!), e exemplifica os meandros do mercado.
Cartilha do coolhunter:
buscar a inovação, e não se deixar seduzir pelo novo.
organizado, curioso e sensível.
ter um quê de jornalista para constrastar informações.
internet com conexão rápida
revistas cheias de imagens,
livros escritos por sociólogos, antropólogos e filósofos - as reflexões sobre o mundo que surgirão depois destas leituras ajudam a esquentar o motor da inquietação exigida pela profissão.
Lição de casa semanal:
Estar sempre na rua e observar tudo: espaços públicos, padaria, bares, floricultura, pequenos comércios
Ir ao cinema e ao teatro ("E" não "OU", segundo a autora).
Visitar museus e exposições
Xeretar lojas de música, de eletrônicos, roupas e supermercados
Fuçar em livrarias, e não ter preconceitos com os títulos de auto-ajuda porque eles revelam o zeitgeist.
A internet é sua ferramenta, e não a matéria prima principal.
O termo "coolhunt" foi usado pela primeira vez em 1997. Serviu de título para a matéria do jornalista Malcom Gladwell para a New Yorker. No artigo ele narra como a diretora da Converse descobriu o desejo dos jovens de Boston por tênis com um jeito retrô.
Riezu argumenta que todo jovem é um coolhunter em potencial. Porém, para sê-lo de fato é preciso ser dotado de uma grande capacidade de abstração, porque a matéria prima deste profissional está nas entrelinhas. A informação genérica não interessa.
Para descobrir o tal "cool" é preciso se aproximar de pessoas "cools". E estas quase nunca sabem que o são. Estes indivíduos são detentores de um comportamento inovador.
imagem do livro - Sala do Ministério da Cultura da Dinamarca
A moda é um prato cheio para os coolhunters. Tem uma relação visceral com a rua. Nela tem sua inspiração e seu fim. "É rápida, acessível, personalizável, reciclável e interpretável". Pensei que uma boa metáfora para explicar a relação que os coolhunters têm com a moda é a drosófila. Nas aulas de genética da escola a mosquinha era sempre o exemplo usado pela professora por ter seu ciclo de vida curto, e por isso sua evolução geracional fácil de analisar pelos cientistas.
A moda como está estruturada hoje, tem o objetivo de criar um eterno sentimento de insatisfação. "O que vende é a esperança", cita Diana Vreeland.
O coolhunter trabalha para uma empresa de pesquisa de tendências que reúne informações que antecipam comportamento futuros. Essa empresa, e há muitas do tipo no mundo, elabora um relatório vendido a um preço alto para outras empresas, sejam elas de varejo, meios de comunicação, indústrias. Com essa espécie de bola de cristal nas mãos a equipe de marketing se sente mais segura para fazer suas apostas futuras (aumentar lucros e minimizar perdas), sejam elas uma cor em um desfile de moda, um programa de televisão ou uma embalagem com determinado design.
Sendo assim, a marca que sabe aproveitar bem um relatório de tendências sai na frente. O desejo vai além do produto, torna-se o querer de um estilo de vida. A autora diagnostica: "seremos a primeira cultura da história definida por suas marcas e não pelos seus povos".
(Esses dias alguns "amigos", no sentido facebook da palavra, compartilharam em suas respectivas timelines a seguinte imagem: "the illuson of choice" . Acho que tem bem a ver com essa frase)
Voltando para o processo do coolhunter, a autora lista as categorias de consumidores. Nomes me inglês que descrevem a relação que tal ou tal pessoa têm com as tendências. Os "early adopters" são os primeiros. Aqueles que descobrem e colocam a tendência em prática. Os "laggards" são aqueles que só consomem depois que a coisa está devidamente mastigada e digerida. Ou seja, para descobrir o que é "cool" é preciso descobrir quem está na primeira categoria. Os coolhunters costumam ir atrás de jovens porque são mais destemidos com novidades. Logo, para desbravar o cool é preciso se relacionar com o mundo real, e com pessoas reais, e evitar os pré-conceitos, e os preconceitos.
(Em uma reportagem da CNÑ uma professora de sociologia da Universidade de Miami falou que as empresas americanas já estão com dificuldades para encontrar gestores porque os jovens estão com dificuldade de relacionamento interpessoal. Observando o campus, ela notou que os estudantes estão conversando pouco e só ficam interagindo com seus respectivos celulares. Se continuar assim, os coolhunters vão sofrer pra descobrir o "cool")
Talvez em uma atitude auto-reflexiva, a autora critica a atitude dos próprios coolhunters, usando como exemplo seus perfis na web: "sempre escritos em terceira pessoa, e com informações conflitantes: 'estudou na Saint Martins, mas usava o uniforme ao contrário, como o príncipe de Bel-Air (personagem do Will Smith na série Fresh Prince of Bel-Air)'. A bronca é: não precisa ser cool pra ser coolhunter.
Emergency money box - cofre.
Por várias vezes, ela bate na tecla que seus colegas de profissão não podem se achar os donos da verdade e também alerta que é um trabalho com um prazo de validade. A internet democratiza a informação e muito em breve as próprias empresas vão se auto-alimentar de "cool".
(O puxão de orelha ainda não faz tanto sentido no Brasil porque a figura do coolhunter ainda não é popular. Vamos lembrar que só há poucos anos, com o desenvolvimento econômico do país, as empresas começaram a ter fôlego para pensar a longo prazo e passaram a investir em estratégias de inteligência de mercado, dentre as quais está a compra periódica de relatório de tendências. Há, portanto, uma demanda por coolhunters. E arrisco dizer, profissionais que se ocupem do próprio Brasil e da América Latina)
O livro dá dicas de palavras-chave ao final de cada capítulo e lista sites de empresa de pesquisa de tendências. Dá pra perder umas boas horas navegando, e brincando de coolhunter.