AQO - A Quinta Onda: Setembro 2014
Há alguns anos, fui convidado para dar uma entrevista numa revista conhecida. O fotógrafo, também super conhecido, chegou na minha casa e disse que o editor pediu a ele fotos do tipo "Molico". O circo foi armado e estou convencido que foram as fotos mais lindas que já fizeram de mim. Nunca mais me esqueci disso. Primeiro, porque tenho fotos maravilhosas comigo. Segundo, porque eles fizeram de tudo para construir uma imagem muito mais fantasiosa do que a realidade entregava. Essa história me veio à mente quando li a matéria no Meio&Mensagem comentando uma pesquisa que concluiu que a população brasileira não está preparada para aceitar o homossexualismo na publicidade. Ambas as situações, apesar de serem bem diferentes, demonstram o quanto a publicidade nos leva para um mundo fora da realidade.
Não quero ser Poliana e falar de uma publicidade icônica e repleta de idealismo. Não é isso. Porém, a publicidade tem um papel importante na formação da sociedade em que vivemos, nos nossos papéis de consumidor e cidadão. Um exemplo claro dessa missão é o momento que vivemos hoje nas eleições governamentais de 2014, onde o marketing vem sendo protagonista no processo eleitoral. Não foi por acaso que o colega Adilson Xavier escreveu uma matéria de reflexão e desabafo chamada "O Marketing da Bandidagem", refletindo se o marketing político que temos hoje em dia realmente ajuda a melhorar o nosso País.
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Há dois anos, numa conversa com Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, ele me contou alguns "segredos" que viabilizaram o avanço contundente da empresa nos últimos anos. A Sky vem crescendo dois dígitos ano a ano, tendo dobrado a base de clientes em três anos, alcançando hoje mais de 5,4 milhões de assinantes. Um feito extraordinário. Nada aconteceu por acaso, o aumento veio de planejamento, ousadia, inovação e, principalmente, porque eles passaram a entender melhor o seu cliente.
Me responda: quem é o cliente da Sky? Tipicamente, numa casa de família, o cliente da empresa é o pai ou a mãe, que é pagador da conta, mas na maioria das famílias nem sempre quem paga a conta é o decisor.
Na família moderna, quem decide o que será visto na TV são os filhos. Portanto, numa típica família do século 21, o pai ou mãe paga a conta, mas quem decide são os filhos.
Um dos motivos que permitiu a Sky crescer foi ela conhecer melhor quem é o cliente de cada casa, foi aprender a linguagem das crianças e dos adolescentes, entender a dinâmica no consumo da TV dentro dos lares e iniciar uma conversa com os antigos e os novos interlocutores da marca e do serviço.
Enfim, até anos atrás, eram as operadoras de TV que ofereciam a programação e os consumidores tinham que aceitar o que recebiam. Agora o jogo mudou e são os principais influenciadores da casa que decidem, normalmente os mais jovens. E, a reboque, vem todo o restante de serviços prestados via web e dispositivos móveis, como smartphones e tablets, que são parte do corpo da nova geração.
A história da Sky grudou na minha cabeça e tem um paralelo impressionante com a indústria de TI. A adoção da tecnologia pelas grandes empresas sempre teve o CIO como o protagonista. Ele foi e continua sendo super importante, mas o jogo mudou dentro das empresas. O CIO não é mais o ser soberano que avalia e toma as decisões de TI isoladamente dentro das empresas. O CIO sempre me pareceu um sujeito solitário, que cuida de grandes investimentos e adoção de tecnologia que vai modelar a empresa durante os anos seguintes. São decisões de grande impacto, por isso muitas vezes são decisões complexas e demoradas.
Se olharmos para trás, até a década passada, a TI era algo muito concentrado na operação interna da própria empresa. Em tempos atuais, o CIO praticamente trabalha para atender as necessidades das linhas de negócio. As novas tecnologias emergentes criaram um consumidor e cliente totalmente dependentes de tecnologia. As áreas de marketing e vendas dependem do uso intensivo de tecnologia para interagir com os clientes. Logística e finanças, por exemplo, também se tornaram áreas necessitadas de investimentos pesados em tecnologia.
Ou seja, as decisões de TI dentro das empresas não estão mais somente com o CIO. Quem decide, influencia, pressiona, determina prazos e prioridades não é mais o CIO, mas os seus pares dentro das empresas. A dinâmica mudou completamente. Uma das grandes dificuldades é de linguagem. Não adianta procurar o CMO para falar de servidores ou integração de base de dados, o interesse e a linguagem deles são outros. As prioridades também são diferentes. A velocidade é outra. A cabeça desse pessoal funciona de maneira distinta. E isso também vale para CFOs, COOs, CHROs e outros C-Level.
O paralelo com o caso da SKY é incrivelmente válido. No mundo da TI, os CIOs são os velhos pais, os sábios, que sabem das coisas, tomam decisões racionais e precisam se preocupar com coisas que ninguém imagina. Os jovens são os CMOs, CFOs, CHROs e COOs. São aqueles que precisam de tudo que é novo, tem pressa, sofrem de ansiedade, batem pé, tendo que atender seus anseios e necessidades prementes, sem desculpas ou justificativas complexas. Da mesma maneira que os jovens pedem tudo aos pais, os C-Level também pedem tudo para os CIOs. E, se não são atendidos, vão buscar a saída de outra forma.
É preciso entender essa nova dinâmica, aprender como conversar e se relacionar com cada um deles. Tal qual a Sky, o cliente de TI dentro das empresas mudou. Esse é um dos segredos para que os grandes provedores de tecnologia no mundo corporativo tenham sucesso nessa nova jornada de transformação da tecnologia.
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