4.2 A pirâmide do engajamento digital - Fabiano Caruso
4.2 A pirâmide do engajamento digital
A pirâmide do engajamento digital é um instrumento utilizado para avaliar os comportamentos relacionados às ações de observação, compartilhamento, comentários, produção e curadoria de conteúdos em ambientes digitais.
Para Li (2010) a utilização da pirâmide de engajamento é importante devido à possibilidade de analisar distintas ações em ambientes digitais, conforme a Figura 10:
Figura 10: Pirâmide do engajamento
Fonte: Li (2010), traduzido e adaptado pelo autor.
A base da pirâmide representa a ação de observar e a maioria do comportamento na web é de observação. Existe uma regra de 90-9-1 baseada em um estudo de Nielsen (2006) em que o comportamento dos usuários na web é 90% observação, 9% contribuição e 1% criação. Fazendo um paralelo com a pirâmide do engajamento os 9% de contribuição são relacionados às ações de compartilhamento e comentários e o 1% de criação é relacionado aa ação de produção e curadoria.
O segundo nível da pirâmide é o compartilhamento. O exercício de compartilhar antecede o surgimento da Web. Faz parte de uma motivação inerente ao ser humano, independente da cultura atual, que deve ser entendida dentro de um panorama mais amplo. "A motivação para compartilhar é determinante; a tecnologia é apenas o facilitador." (SHIRKY, 2011, p. 75). Compartilhar é um termo central na web social representa tanto o ato de utilização da web para o compartilhamento de conteúdos próprios, quanto o compartilhamento de conteúdos publicados pela rede de contatos em plataformas sociais, tal como a função de compartilhar no Facebook e no YouTube, RT no Twitter, reblogar no Tumblr, dentre uma série de recursos que cumprem o mesmo objetivo de compartilhamento tanto dentro da própria plataforma de rede social, quanto para outras, de acordo com as funcionalidades de cada uma.
O "comentário" é a participação direta a partir do que foi compartilhado. Trata-se de uma forma de participação, seja para questionar, concordar ou discordar das ideias ou opiniões presentes no conteúdo compartilhado – seja do próprio autor do compartilhamento ou não. O ato de escrever comentários é uma das três premissas básicas de uma plataforma de rede social (Boyd, 2007).
O próximo nível da pirâmide refere-se à ação de produção de conteúdo. Produção esta que é a criação própria e publicação em plataformas digitais, seja em sites pessoais ou de redes sociais. Os conteúdos estão associados à identidade do autor. Por exemplo, em blogs e páginas pessoais, estes conteúdos estão relacionados à proposta do site. O grande diferencial em relação à web social (web 2.0) é que tradicionalmente os conteúdos que estavam associados a grandes veículos de comunicação, passaram a estar vinculados cada vez mais à identidade do criador e à facilidade de uso de recursos para o compartilhamento das informações.
O último nível da pirâmide refere-se à curadoria. Segundo o dicionário Michaelis (2014) curador é o "Indivíduo encarregado judicialmente de administrar ou fiscalizar bens ou interesses de outrem." Esta definição está diretamente relacionada a visão tradicional do fazer do curador em museus e exposições de arte. No entanto, pesquisando sobre o conceito curadoria digital, percebe-se que além de uma definição pragmática orientada para o ato de absorver, filtrar, atribuir valor e entregar uma informação valiosa e precisa, existem distinções – não esgotadas neste texto – em relação a esta proposta de valor, ligadas a práticas de campos profissionais distintos, conforme exemplo de Caruso (2013):
– Nas comunicações, mais especificamente no jornalismo, a curadoria está atrelada à investigação de um tema de caráter noticioso. Ou seja, curadoria digital como administração da grande massa de informações publicadas a cada instante na internet. Realizada através de filtros humanos, quer dizer, através do acompanhamento de conteúdos publicados e replicados (endossados) por pessoas de confiança e/ou respeito.
– Para a biblioteconomia, o curador digital atua com maior ênfase com a classificação, indexação e organização de conteúdos com maior ênfase na preservação documental, utilizando principalmente repositórios digitais.
– Na Educação a curadoria digital tem sido abordada com ênfase na necessidade de estimular a aprendizagem informal e em rede como um processo ao longo da vida. Como o processo de selecionar conteúdos digitais relevantes para apreensão de um determinado assunto e/ou problema profissional.
– Para o marketing, a curadoria digital busca a geração de conteúdo para o aumento de audiência em relação a um determinado produto e/ou serviço a ser comercializado.
Cada uma destas ações na web tem sido constantemente estudada e monitorada por diversas agências de comunicação, um exemplo é a pesquisa apresentada no Quadro 5, a seguir, da Globalwebindex (2009):
Quadro 5: Porcentagem de ações de engajamento digital na web, por país
PERCENTAGEM ONLINE
24 porcento
19 porcento
53 porcento
47 porcento
36 porcento
32 porcento
74 porcento
61 porcento
58 porcento
63 porcento
76 porcento
77 porcento
91 porcento
Fonte: TrendStream Global Index Wave 1, Jul 2009.
Para melhor compreender como pesquisadores acadêmicos realizam o engajamento digital foi elaborada uma adaptação da pirâmide do engajamento, transpondo as suas fazes para a realidade acadêmica, conforme representação na versão da pirâmide na Figura 11 a seguir:
Figura 11: A pirâmide de maturidade do engajamento digital dos pesquisadores
Fonte: O autor (criado a partir da pirâmide do engajamento digital de LI (2010)).
O diferencial em relação à pirâmide original está na inclusão do item relativo a "disseminação da informação" e à omissão do item "comentando", devido ao fato de que o engajamento digital dos pesquisadores, foi analisado na presente pesquisa a partir dos seus próprios sites pessoais – e não na forma que estes comentam em sites de outros pesquisadores.
Também levou-se em consideração os níveis da pirâmide como níveis de maturidade do engajamento acadêmico no decorrer da análise. Pois cada uma das ações é possível a partir das ações abaixo na pirâmide. Por exemplo, o compartilhamento de conteúdo é visto como uma das formas de disseminação da informação, enquanto a produção de conteúdo é referente ao conteúdo acadêmico produzido pelos pesquisadores.
O Quadro 6, a seguir, descreve os critérios do engajamento digital dos pesquisadores em seus sites pessoais:
Quadro 6: Ações de engajamento digital realizadas por pesquisadores em sites pessoais
Slides, videos e posts no blog.
Artigos acadêmicos, relatórios técnicos, livros.
Fonte: O autor (criado para a pesquisa)
A disseminação da informação é o critério de base para os outros níveis da pirâmide do engajamento. A disseminação nesta pesquisa esta orientada para a descrição da produção acadêmica tanto nos sites pessoais dos pesquisadores, quanto em sites dos departamentos de pesquisa. Mas os outros níveis de maturidade do engajamento digital, também podem ser percebidos como outros tipos de ações de disseminação da informação.
Este quadro foi utilizado como referência para o desenvolvimento do formulário de análise dos sites de pesquisadores, para a primeira parte da pesquisa empírica que visa cumprir o item 2 dos objetivos específicos da pesquisa.