Diferentemente de uma empresa comum, as organizações sociais precisam vender uma causa. E para isso, seu público precisa se identificar com a questão. O maior desafio enfrentado é gerar a percepção de necessidade do consumidor em relação à causa defendida.
Mas quem é seu público? É necessário que a organização conheça seu público e transmita uma mensagem simples e clara sobre o assunto de seu interesse. Além de fazer com que essa mensagem chegue ao público da forma mais simples e direta, ela precisa gerar algo: um sentimento ou uma atitude.
A American Marketing Association (2013) define marketing como “conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Sob uma primeira impressão, parece-nos que o termo marketing está associado diretamente a empresas nas quais a lógica mercantilista do lucro pelo lucro é imperativa.
Mas o marketing, como catalisador das transformações sociais e mercadológicas e como ferramenta estratégica de posicionamento das empresas, evoluiu. Suas estratégias voltadas apenas para os produtos ou vendas já estão sendo subestimadas, o foco agora é no social, nos anseios e necessidades mais profundas da sociedade.
O marketing envolve a identificação e o atendimento das necessidades humanas sociais. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4)
Tendo o objetivo de atender a essas necessidades, o marketing estabelece um comprometimento com a sociedade, em um aspecto menos tangível num primeiro momento, como a contribuição à formação do indivíduo e a preocupação em relação às atitudes deste como membro da sociedade.
O termo marketing social surgiu na década de 1970, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios de marketing que estavam sendo usados para vender produtos aos consumidores poderiam ser usados para disseminar ideias, atitudes e comportamentos (WEINRICH, 2011).
Em 1971, num artigo publicado no Journal of Marketing, eles conceituaram marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” (SCHIAVO, 2011).
O marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento, aproveita-se das técnicas de marketing para vender um produto intangível na maioria das vezes, mas que pode estar atrelado a um produto tangível, por exemplo numa campanha de distribuição de preservativos, que tem como objetivo geral alertar a população sobre o sexo seguro e a adoção de planejamento familiar.
O objetivo da campanha de marketing social é a transformação de comportamentos que se caracteriza como “um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando a convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos” (KOTLER e ROBERTO, 1992, p. 6).
Kotler e Roberto (1992, p. 17-18) classificam as campanhas conforme a proposta de mudança social que estão atreladas a elas:
Informativas: são campanhas de mudança cognitiva, que visam informar a população sobre algo sem que, necessariamente, aja uma ação, como os cuidados para evitar a exposição ao vírus da AIDS.
De ação: o objetivo é gerar um ato isolado do público, como a vacinação, ou até mesmo a participação em uma passeata ou manifestação ou ainda uma doação para determinada organização.
De mudança de comportamento: nesse modelo de campanha, o objetivo é que as pessoas criem novos hábitos e, com isso, criem um novo padrão de comportamento, como deixar de fumar.
De transformação de crenças: o mais difícil numa campanha de mudança é atingir os valores arraigados do seu público. Mensagens que perturbem seus valores não são bem-aceitas pelo público, como campanhas sobre preconceito e aborto.
O interesse do consumidor é proporcional ao nível de consciência em que a ideia é absorvida, o que é impossível de se mensurar, dado que a percepção e interpretação variam de uma pessoa a outra, conforme a mensagem recebida, princípios morais e éticos, valores culturais, etc.
O êxito de uma campanha de mudança social depende da disposição da sociedade para adotar um determinado objetivo ou mudança, e essa disposição varia em épocas diferentes. (KOTLER e ROBERTO, 1992, p. 12)
As campanhas de marketing social são de formação e informação, dependendo da capacidade de comunicar eficazmente a mensagem social pretendida. O objetivo de comunicação de uma campanha de marketing social é de oferecer ao público conhecimento e ferramentas que possibilitem a mudança de comportamento.
Aqui na Agência de Marketing com Impacto Social Nossa Causa trabalhamos dessa forma com todos os nossos clientes. Especialmente aqui no portal, nossas campanhas são para formar agentes de transformação social. Se a sua organização busca fazer marketing social, conte comigo e com a equipe da Nossa Causa.
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