Sucesso do cliente deve ser a locomotiva da sua empresa
10 de julho de 2018 /em Assinaturas, Recorrencia, Superlógica Xperience /por Heitor Facini
Como na economia da recorrência o lucro vem ao longo do tempo e não no momento da transação, é essencial que os clientes tenham sucesso utilizando a sua solução. Assim, o cliente se empoderou e passou a ser o foco na relação entre usuário e fornecedor. Por isso, a filosofia do customer success, ou sucesso do cliente, começou a ganhar tanta força ultimamente. Mas não se engane, ela não é apenas uma buzzword e sim aquilo que vai fazer a sua empresa escalar.
Para explicar como funciona o modelo de negócios recorrentes, a Superlógica continua a minissérie Por dentro da Economia da Recorrência. São 4 episódios gravados com palestrantes do Superlógica Xperience 2018, maior evento sobre economia da recorrência da América Latina, para falar sobre 4 aspectos essenciais: vendas, marketing, customer success e investimentos.
No primeiro episódio falamos sobre vendas, o segundo foi sobre marketing. Agora, no segundo capítulo, o assunto é customer success. Heitor Facini, redator do blog da Superlógica, conversou com Lilian Klemz, gerente de customer success na Resultados Digitais e Mateus Pestana, CEO na Sensedata. O resultado desse bate-papo pode ser conferido no vídeo e no nosso resumo abaixo.
Afinal, o que é sucesso do cliente?
Sempre quando surge um novo conceito, fica difícil entender o que ele realmente significa. No caso de customer success, muita gente fica em dúvida se é uma filosofia, uma função, uma área, ou qualquer outra coisa. "É uma filosofia, que deriva uma área e que cria uma função dentro da empresa", explicou Mateus Pestana.
Para elucidar o que eles dizem. Em empresas que já nascem com o pensamento voltado pro cliente, não é necessário ter uma área ou uma função que faça só ela customer success. Mateus Pestana usou um exemplo recorrente: o Netflix. "Eles não têm uma área de sucesso do cliente, mas usam conceitos como engajamento, uau, fidelização para garantir que o lifetime value seja grande".
Em empresas que necessitam de transformação, se faz necessária uma área de CS para ser uma locomotiva e puxar o resto da companhia. Ela vai servir para implementar pouco a pouco os conceitos. "Essa abordagem vai ser pró-ativa, buscando o que o cliente precisa tomando a iniciativa", comentou Lilian. "A gente tem que antecipar as coisas ao máximo para o cliente não ser surpreendido e vermos o resultado com mais velocidade. Precisa ser prescritivo e trazer mais previsibilidade".
Por fim, Mateus conclui que é o empoderamento da área que pode fazer a diferença. "Durante anos, a gente trabalhou BI (Business Inteligence ou inteligência de mercado) encastelado nas mãos do C-Level", destacou. "Agora você finalmente põe dados nas mãos das pessoas que podem mudar o jogo".
Como implementar customer success em uma empresa?
Quando Lilian chegou a Resultados Digitais, a área de customer success era um time pequeno, mas com vontade de realizar. "A gente começou baseando no modelo aplicado nos Estados Unidos, sempre foi o nosso bench principal", lembrou. "A partir daí, passamos a entrevistar alguns clientes e entender o que realmente é o sucesso para eles".
Assim, eles conseguiram definir qual seria a jornada ideal para um cliente ideal. E, com o passar do tempo, os desafios foram mudando. Antes eram 500 clientes, hoje são quase 20 mil. A área que mal tinha 10 pessoas tem mais de 200. "A gente tem que continuar entregando sucesso em escala, né?", lembrou Lilian. "Não existem respostas prontas. Sempre temos que estar estudando e temos que nos preparar".
Como customer success pode vender mais?
Normalmente se fala que customer success aumenta a receita por conta da retenção. Mas não é só isso: ele pode estimular as vendas. "Imagina o seguinte: se eu falo que o meu produto é bom, é óbviamente por que eu me beneficio com isso. Se o meu cliente fala isso para você, já é diferente", explicou Lilian. "É muito mais efetivo! É uma venda inquestionável".
Por isso é sempre importante buscar o sucesso com o cliente. "Muitas vezes ele vai comprar por indicação de um amigo que vai dizer 'vai lá, esse produto funciona para você'". O relacionamento também deve ser o melhor possível mesmo que o cliente dê churn. "O cliente que saiu com uma experiência ruim também pode ser advogado da marca. Ele pode dizer para um cliente que ele acredite que tenha o fit: 'para mim não deu certo, mas para você vai dar'", concluiu Lilian.
Como saber se um cliente teve sucesso com o serviço?
Muitas vezes, para saber se a sua empresa está tendo sucesso são utilizadas as métricas financeiras. Mas elas não falam tudo. "Imagina que você tenha um LTV alto, de 36 meses. Só que, ao analisar mais fundo, você vê que isso acontecer por causa de uma multa para quem cancela nos três primeiros anos", exemplificou Mateus. "Dessa forma, ninguém renova mais o contrato. Os clientes não estão tendo um bom resultado com o seu serviço".
Por isso, é importante utilizar lead metrics ou métricas estrela guia. "Imagine que você venda uma plataforma de e-commerce. Algumas métricas boas para serem analisadas são o número de vendas na plataforma, número de visualizações únicas, acessos e etc", explicou Mateus.
Mas, mesmo assim, não desmereça as métricas financeiras. Elas são extremamente importantes. "Não adianta nada você entregar o sucesso para o seu cliente e a sua empresa não estiver funcionando. É preciso ter uma balanço grande", concluiu Mateus.
Use customer success para se diferenciar
Muitas vezes, a sua empresa vai fazer negócios com outras empresas de segmentos bem diferentes. Entretanto, não é necessário utilizar um serviço para cada um deles. "Segmenta no customer success", apontou Mateus. "Isso acaba economizando dinheiro em desenvolvimento de produto".
"É necessário olhar para cada cliente de forma muito única", lembrou Lilian. "O tratamento one fits all pode ser mais simples, mas vai custar muito dinheiro na frente. É sempre bom retirar a impersonalidade de maneira escalável. Por que cada segmento, por mais que sejam parecidos, tem dores muito únicas. A resolução de problemas também tem de ser única".
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