A Responsabilidade dos Influenciadores - Odysci
Nos últimos anos, a figura do influenciador digital viu sua importância crescer exponencialmente e ganhar os holofotes das estratégias de marketing.
Instagramers, YouTubers e Blogueiros passaram a exercer influência sobre hábitos, gostos e estilos de vida de indivíduos da Geração Z, tanto quanto celebridades, personalidades da TV, estrelas de Cinema, ou de outras áreas do entretenimento.
Em conjunto com fatores sociais, culturais e de motivação pessoal, os influenciadores estão entre os principais elementos capazes de direcionar uma decisão de compra e uma maior aproximação entre uma marca e o seu público-alvo.
Um relatorio da WeAreSocial, publicado em cooperação com a Hootsuite, em 2020, constatou, que o Brasil é o terceiro país do mundo que passa mais tempo conectado à internet (em qualquer dispositivo). Parte desse tempo é utilizado para compras online. Um estudo da Hubspot verificou que 71% dos consumidores utilizam as redes sociais para guiar decisões de compra.
Uma progressão lógica desse cenário em termos de marketing é o crescente uso de influenciadores digitais em campanhas de empresas de todos os segmentos. Uma pesquisa do The Influencer Marketing Hub feita de março de 2020, com mais de 4000 agências e profissionais de marketing, verificou que 91% dos respondentes consideram influencer marketing uma efetiva forma de marketing, e 4/5 dos respondentes pretendem gastar parte do orçamento com influencer marketing em 2020. A pesquisa calculou que, em média, o marketing com influenciadores retornou $5,78 dólares para cada $1 dólar gasto, sendo que esse número chegou a $18 dólares nos melhores casos.
Esses dados provam a importância de um digital influencer e a relevância de seus posicionamentos e opiniões no marketing de conteúdo, especialmente em um mundo onde, cada vez mais, os consumidores vão pesquisar online antes de qualquer compra.
Por outro lado, os influenciadores tem que trilhar um delicada linha entre autenticidade e propaganda. As marcas e campanhas mais bem sucedidas permitem ao influenciador o controle da narrativa, para preservar a autenticidade. Mas os influenciadores também precisam ser muito cuidadosos para não ofender ou alienar parte da audiência, que pode comprometer o relacionamento com as marcas.
O Caso Gabriela Pugliesi
Em meio a diversidade de temáticas abordadas pelos influencers, Gabriela Pugliesi é atualmente uma das maiores influenciadoras do segmento Fitness, compartilhando em suas redes sociais dicas de alimentação saudável, atividades físicas e estilo de vida.
Atualmente, Gabriela apresenta um programa de entrevistas no canal do Youtube chamado "Vendi meu Sofá" onde recebe celebridades para falar sobre estilo de vida e comportamento e que conta com cerca de 700 mil inscritos. A influenciadora ainda utiliza as redes sociais, Facebook (cerca de 110 mil fãs) e o Instagram (cerca de 4,4 milhões de seguidores), sua rede social mais popular, mas que atualmente se encontra desativada.
Ao longo de 2020, Gabriela já apareceu em alguns momentos nos Trending Topics das redes sociais, especialmente em relação ao surto de coronavírus e o isolamento social.
Em março, Pugliesi foi uma das primeiras celebridades a serem diagnosticadas com coronavírus, chamando atenção dos principais meios de comunicação para a festa de casamento de sua irmã Marcella Minelli , onde de acordo com o Correio Braziliense, houve no mínimo dez infectados, incluindo Gabriela.
Após ser diagnosticada com a Covid-19, Pugliesi foi às redes sociais, no dia 28 de março, para "agradecer" pela doença, através de um vídeo publicado no Instagram (o link não está mais disponível). A tentativa da influenciadora em apontar o "lado bom" da doença, não foi bem recebida pelos fãs, que usaram os comentários para criticá-la. "Tem pessoas morrendo e você acha que temos que ter gratidão?" e "Obrigada coronavírus. Obrigada por milhares de mortes?" foram algumas das reações.
Em resposta, Pugliesi publicou um Instagram Stories para esclarecer a situação. De acordo com ela, o "agradecimento" ao coronavírus está ligado à positividade com que ela tem lidado com a doença. "As coisas não acontecem por acaso, e acho que Deus nunca vai abandonar ninguém", disse ela.
Mas as polêmicas não pararam por aí. Cerca de um mês após se curar do coronavírus, e no meio da crise da pandemia no Brasil, Gabriela voltou a estar entre os assuntos mais falados, por conta da realização de uma festa para receber a ex-BBB, Mari Gonzalez e outros amigos, em sua casa em São Paulo. Sem utilizar máscara, a influencer postou fotos e vídeos do evento em sua conta no Instagram, onde chegou a dizer "f*-se a vida".
Revoltados, parte de seus 4 milhões de seguidores fizeram duras críticas ao comportamento da influencer desrespeitando as normas do isolamento social.
Notando o descontentamento de seus seguidores, a influencer rapidamente apagou o conteúdo de suas redes e voltou a se desculpar. "Estou extremamente arrependida, mal comigo mesma. Fui irresponsável e imatura", disse ela.
Apesar das desculpas, o evento não só despertou críticas de fãs, mas também de outras celebridades, como a atriz e apresentadora Tatá Werneck, que expressou sua opinião através dos comentários, declarando "Eu acho que essa atitude ainda mais pra um monte de gente que te segue e se inspira na sua vida saudável foi inadmissível".
Desde o episódio, a influenciadora perdeu mais de 150 mil seguidores no Instagram, sendo 133 mil seguidores nas primeiras 24 horas. Como forma de evitar mais perdas de seguidores, Gabriela optou por desativar temporariamente sua conta no Instagram, impedindo assim que mais fãs a abandonassem.
Apesar da estratégia utilizada pela influenciadora, em desativar seu Instagram, seus perfis no Facebook e Youtube permaneceram abertos, apesar de estarem praticamente inativos. Mesmo assim, os fãs foram nesses perfis antigos e postaram seu descontentamento.
No gráfico abaixo, é possível notar um aumento significativo do número de comentários negativos a partir do dia 26 de Abril no Facebook – um dia após a festa. Estes comentários foram feitos em um post antigo (de 13/dezembro/2019), pois é o último post feito por Pugliesi em seu Facebook
Em resposta à repercussão negativa, muitas marcas que apoiavam a influenciadora, tiveram que repensar suas estratégias. Até o momento, as marcas Evolution Coffee, Rappi, Mais Pura, Desinchá, HOPE, Body For Sure, Baw e Liv UP se posicionaram contra a atitude de Gabriela, lançando notas de esclarecimento e apoio ao isolamento social nas redes sociais.
Um levantamento realizado pela Forbes, estimou os prejuízos para a influenciadora, em função da suspensão de patrocínio das marcas, em cerca de 3 milhões de reais.
Confira algumas as declarações das marcas abaixo:
HOPE (hope.official)
Gabriela não foi a única a exibir as falhas dos influenciadores em lidar com a pandemia. Em geral, influencers tiveram (e ainda têm) grandes dificuldades em ajustar suas mensagens em meio a um cenário caracterizado pela ausência de festas, viagens e eventos.
A americana Arielle Charnas, influencer de lifestyle e vida saudável, fez uma transmissão ao vivo para um milhão de pessoas enquanto era testada para coronavírus. Ela recebeu muitas críticas por "conseguir" ser testada por intermédio de um médico particular num período em que testes eram difíceis de conseguir para a população em geral.
Após o teste, a influenciadora, comprovadamente infectada, viajou para outra cidade com a família, burlando as orientações do governador do estado de Nova York, onde ela mora, que pediu para que ninguém viajasse ou saísse da cidade para não disseminar o vírus.
Outras influenciadoras americanas, como Gwyneth Paltrow, Caroline Calloway and Naomi Davis, também cometeram gafes nas redes sociais e foram criticadas pelos fãs.
No mundo todo, famosos foram duramente criticados por viajarem e postarem fotos de quarentenas glamourosas. O estilo de vida, que anteriormente era exposto pelos influenciadores e tão desejado pela audiência, em tempos de pandemia, não é somente mal visto, mas inaceitável.
Responsabilidade dos influenciadores
A premisa básica de um influenciador pode ser resumida em: "Siga o que eu falo e faço, e você será mais feliz, mais bonita/o, mais saudável, etc.".
Nestes dias de crise por conta do coronavírus, e mortes anunciadas nos jornais diariamente, todos precisamos de algo que alivie o medo e a tristeza da perda. Muitos recorrem à família, amigos ou religião. Muitos recorrem a atividades que distraiam a mente como Netflix, e outros ainda buscam os influenciadores online como escape dos problemas diários. Os influenciadores têm uma enorme audiência e devem, sim, entender que suas opiniões e atitudes, abertamente compartilhadas nas redes sociais, têm o poder de influenciar o comportamento dos fãs.
Em momentos como o que estamos vivendo, é essencial a colaboração entre governos, meios de comunicação, marcas e também dos influenciadores para conscientizar a população sobre quais medidas devem ser seguidas para ajudar a conter a pandemia e se manterem seguros. O posicionamento dos influenciadores é um fator determinante no comportamento de parte da audiência que tem como referência a vida e as ações dessas celebridades.
Enquanto milhares de pessoas estão morrendo ao redor do mundo e outras tantas estão perdendo seus empregos é essencial que marcas e influenciadores se posicionem de forma responsável, incentivem as medidas de prevenção ao coronavírus e promovam atitudes de solidariedade e empatia aos menos afortunados.
Caso contrário, há um risco, não desprezível, dos influenciadores deixarem de ser tão populares e tão desejados pelas das marcas. Como a manchete do artigo da VanityFair de 3 de Abri preconiza: "Is This the End of Influencing as We Knew It?".