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LICENCIAMENTO DE MARCAS: TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER
O licenciamento de marcas e produtos está muito mais presente no seu cotidiano do que você imagina. Geralmente, você nem percebe a quantidade de produtos licenciados que tem contato diariamente. Quando falamos de licenciamento de marcas, é muito comum surgirem dúvidas: como funciona? Quem faz parte do processo de licenciamento? Esse negócio realmente trará retorno para sua empresa? Para ajudar você, preparamos este post com tudo que você precisa saber sobre o que é e como funciona o licenciamento de marcas e produtos. Vamos lá?
Antes de definirmos o que de fato o termo significa, é melhor começar explicando o que NÃO é licenciamento de marca, para eliminar da mente possíveis distorções.
Licenciamento de marca NÃO é registro de marca. No registro de marca estamos "matriculando", registrando uma marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), protegendo-a e impedindo que ela seja usada por outras empresas. É claro que, para que uma marca consiga licenciar, ela precisa do registro, pois esse registro garante os direitos autorais, mas são coisas diferentes.
Licenciamento de marcas e produtos é a "concessão por parte do detentor legal dos direitos de uso de determinada marca ou personagem para terceiros com o objetivo de exploração comercial". Esta é a definição do nosso colega Marcus Macedo, no livro "A Arte do Licenciamento – Guia Completo para o licenciamento de marcas e personagens".
O licenciamento de marcas, personagens e produtos ocorre quando alguma marca (propriedade intelectual) empresta, cede o seu direito de uso de imagem para alguém utilizar e explorar a propriedade/marca com fins mercadológicos, comerciais ou de marketing.
A Marca: detentora de todo o prestígio, desejo e aspiração. É quem empresta seu prestígio para a indústria.
A Indústria: é quem vai utilizar o prestígio da marca para um objetivo específico: ampliação do mix de produtos, incremento nas vendas, diferenciação. Aqui, um trabalho de adequação é importante. Fazer uma análise de qual marca "conversa" melhor com o público é fundamental. A indústria é quem vai distribuir os produtos para o varejo.
O Varejo: é quem compra da indústria e distribui os produtos licenciados para o público final.
Claro que temos alguns casos em que a indústria comercializa diretamente para o consumidor final e é importante frisar que não temos apenas licenciamento de produtos. É muito comum licenciamento de serviços e experiências, por exemplo.
Agora que você já sabe o que é e os principais players desse mercado, é importante conhecer os termos básicos do licenciamento:
Licenciador: é o detentor da marca, aquele que cede sua propriedade para que o terceiro possa produzir e comercializar os produtos/serviços.
Licenciado: é a empresa que utiliza a propriedade intelectual de um terceiro para produzir e comercializar artigos/serviços em troca do pagamento de royalties.
Royalties: uma das maneiras mais antigas relatadas de pagamento de direitos e propriedade. A palavra royalty tem origem do inglês royal, que remete à realeza.
"Curiosidade histórica sobre a origem do nome: representava o direito que o rei tinha de receber pagamentos pelo uso de minerais em suas propriedades.
Essa definição foi estendida, durante o século 20, para outras atividades extrativas de recursos naturais não renováveis, como o petróleo e o gás natural."
Garantia Mínima: nada mais é do que um valor mínimo de royalties a ser pago pela empresa licenciada durante o período do contrato. É calculada com base em uma previsão de vendas dos produtos, elaborada pelo licenciado em conjunto com o licenciador.
Contrato de Licenciamento: é o documento entre as partes que sela o acordo de licenciamento, contendo direitos e deveres de cada um dos envolvidos.
Na vida real, como o licenciamento de marcas está presente no nosso dia a dia?
Se você tem filhos ou convive com crianças sabe como os personagens são poderosos na escolha de produtos: pergunte a uma criança fã de super-heróis se ela quer um tênis liso ou com os Avengers. Grandes chances da escolha dela ser pelo tênis com os personagens favoritos.
Apesar de o licenciamento de marcas ser uma poderosa estratégia de vendas para o segmento infantil, gostamos muito de falar que o licenciamento de marcas é infinito. Praticamente todo e qualquer produto é "licenciável".
Dê uma olhadinha ao seu redor, duvido que você não visualize nenhum produto licenciado:
A camisa polo do seu time do coração? Licenciada.
O shampoo do Homem de Ferro do seu filho? Licenciado.
Boné da New Era do New York Yankees? Licenciado.
A maçã da "Turma da Mônica? Licenciada.
Mochila da Hello Kitty da sua filha? Licenciada.
Aquele Peugeot Quicksilver do seu amigo surfista? Licenciado.
O caderno do Max Steel do seu filho? Licenciado.
O pote plástico da Peppa Pig? Licenciado.
A Havaianas da Frozen da sua namorada? Licenciada.
De forma bem prática vou explicar aqui como funciona o caso do chinelo da Frozen, por exemplo: os direitos de uso foram cedidos pela Disney (maior licenciador do mundo) por determinado período e, nesse período, todos os chinelos vendidos geraram para a Disney um percentual sobre o valor da venda.
A magia do licenciamento é essa: o time de futebol, o Homem de Ferro e a Hello Kitty não possuem uma fábrica de camisetas, de shampoo ou de mochilas. Eles possuem uma marca que traz consigo a paixão, o reconhecimento, o prestígio, o desejo, características que não conseguem explorar 100%. E a melhor maneira de explorar todos esses atributos é licenciando a marca.
Em uma relação comercial, jurídica, de marketing entre um fabricante e o dono da marca, todos ganham: quem licencia (licenciado), que agrega aos seus produtos o prestígio da marca, e as marcas (licenciadores), que conseguem rentabilizar e serem remuneradas pelo prestígio adquirido.
Por que sua empresa deve investir no licenciamento de marcas e produtos?
Ao investir no licenciamento de marcas ou produtos, sua empresa pode utilizá-lo como estratégia para:
Ampliar o mix de produtos.
Trabalhar com diferenciação em relação à concorrência.
Gerar mais valor aos seus produtos.
Gostamos de dizer que trabalhar com licenciamento de marcas e produtos é ampliar as possibilidades de negócios.
O licenciamento pode ser utilizado tanto para ações pontuais/promocionais quanto por prazos mais longos. Mas ele sempre tem um prazo pré-determinado. Trazendo novamente o exemplo da Disney, você já percebeu a quantidade de produtos que "surgem" no varejo quando um filme é lançado? As indústrias surfam na onda dos lançamentos dos filmes para ampliar suas vendas.
INFORMAÇÕES AVANÇADAS SOBRE LICENCIAMENTO DE MARCAS
O licenciamento de marcas é mensurável, ou seja, através dele é possível mensurar todos os resultados. Antes mesmo de começar um contrato, empresas que trabalham com licenciamento já sabem qual produto, preço e quantidade que deverá ser produzida e vendida.
Através da Projeção de Vendas que deve ser apresentada às marcas para a negociação, já é possível calcular o potencial do negócio, os volumes de produção e distribuição. Isso dá para a empresa licenciada base segura para a avaliação e tomada de decisão estratégica. A empresa licenciada já tem os números, o plano, e sabe quais resultados precisa alcançar antes mesmo de iniciar as vendas dos produtos. Os KPI (Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance) são estabelecidos no momento do planejamento, e o time de gestão pode acompanhar e medir todas as etapas do programa de licenciamento.
Além disso, o licenciamento de marcas é autossustentável. É possível calcular o ROI (Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento) em períodos regulares, ou ao fim de cada período pré-determinado. Os valores investidos em Produtos, Produção, Mínimo Garantido, Royalties, Verba de Marketing e Auditorias devem ser "pagos" pelo próprio faturamento dos produtos licenciados.
O licenciamento de marcas e produtos como estratégia de vendas ainda tem muito para ser explorado, mas já movimenta bilhões anualmente no Brasil e no mundo, e ajuda as indústrias e o varejo a levarem suas vendas a outro patamar.
A Destra enxerga o licenciamento de marcas e produtos como uma excelente oportunidade de novos negócios, tanto para as marcas/licenciadores como para os licenciados.
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