Patricia Boaventura, Pesquisadora e membro do Núcleo de Comunicação, Marketing e Redes Sociais Digitas – FGVredes na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, São Paulo, SP, Brasil
O Brasil participa hoje em aproximadamente 29% da exportação mundial de café, sendo 15% de “café especial”. A produção e consumo do café comoditizado já convive com a demanda por um produto mais artesanal que pode ser encontrado em cafeterias especializadas ou cápsulas para consumo domiciliar. Nesse sentido, há oportunidades para uma maior colaboração entre atores da cadeia do café especial brasileiro em busca do aumento de valor do produto.
Após a análise de notícias de jornais brasileiros e entrevistas com atores da cadeia, pesquisadores apresentam como o movimento na indústria do café representa uma mudança de um paradigma de troca para uma perspectiva de cocriação de valor, por meio da qual os produtos já não são apreciados apenas por suas propriedades intrínsecas, mas também pelas experiências que promovem (SHETH; USLAY, 2007; VARGO; LUSCH, 2008).
No trabalho “Cocriação de valor na cadeia do café especial: O movimento da terceira onda do café”, publicado na RAE-Revista de Administração de Empresas (v. 58, n. 3), são discutidos os desafios encontrados ao longo da cadeia do café especial para alcançar maior geração de valor para todos os envolvidos já que ainda prevalece uma grande distância entre os produtores e os consumidores finais, sendo os intermediários os responsáveis pela definição da proposta de valor a ser ofertada. Os pequenos produtores necessitam de habilidades que os levem a uma relação de poder mais simétrica e colaborativa com os intermediários. É importante que estes produtores estejam preparados para avaliar a qualidade de seus produtos, e tenham ferramentas para promover o produto para que este não desapareça ao longo da cadeia (KLEINALTENKAMP; RUDOLPH; CLASSEN, 2012). Isso porque a origem e a história do café especial promovem experiências únicas e maior geração de valor para os consumidores finais.
No vídeo a seguir, Patricia Boaventura apresenta os principais aspectos da pesquisa sobre a cadeia produtiva do café especial brasileiro. Confira: