Mesmo para um país com 1,3 bilhão de pessoas, há limites. Estima-se que a China tenha cerca de 700 milhões de pessoas conectadas; faltam algumas ficarem online, mas a saturação do mercado chinês está próxima.
A expansão, pois, precisa do resto do mundo e é nesse momento que as diferenças culturais, potencializadas pelas restrições a empresas estrangeiras em solo chinês, se tornam um entrave. Se é difícil para empresas ocidentais penetrarem na China, o mesmo vale para o caminho contrário, ou seja, para empresas chinesas ganharem o mundo.
Tudo é diferente, do marketing às expectativas dos usuários, passando pela relação com o governo e os estabelecimentos que, em grande parte, abastecem os apps chineses com serviços e conteúdo. Em 2012, o WeChat tentou uma expansão internacional. Investiu muito dinheiro nisso e contratou o jogador de futebol Lionel Messi como garoto propaganda, mas o esforço foi em vão.
O NYT aponta que a desconfiança sobre o histórico de censura e vigilância na China, o marketing lugar-comum e as funcionalidades reduzidas do WeChat no resto do mundo, onde é mais um concorrente do WhatsApp do que o app faz-tudo na China, contribuíram para a decepção da investida global.