Aurore Gorius et Michaël Moreau. Les gourous de la com' ― trente ans de manipulations politiques et économiques
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vol.7 n11 | 2012 : Varia
Álvaro Batista Esteves
Les gourous de la com' ― trente ans de manipulations politiques et économiques, Aurore Gorius e Michaël Moreau, Paris, Éditions La Découverte, 2011, (311 páginas)
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1A preocupação académica de manter um olhar – distanciadamente – crítico em relação a quaisquer textos que mergulhem nas questões centrais e candentes em matéria de Comunicação poderia conduzir-nos à tentação de subavaliar, de forma apriorística, Les Gourous de la Com' apenas pela breve observação do título. Tanto mais, ainda, na perspetiva de Trinta anos de manipulações políticas e económicas, proposta em pós-título. Contudo, da atitude de dois passos atrás e um à frente, rapidamente se passa para um passo atrás e dois à frente!
2A terceira obra de Moreau – a segunda em parceria com Gorius, depois de La CFDT ou la volonté de signer (Hachette Littératures, 2006) – dá-nos conta das últimas três décadas de disputa do poder na República Francesa, e de algumas das mais mediáticas operações empresariais, intercaladas por sucessivas estórias, cujas personagens surgem com os nomes verdadeiros, enquanto intervenientes em cenas que têm marcado a história de um país com um papel principal na Europa e no mundo.
3No entanto, as estórias da História não nos motivariam o bastante para prestar atenção aos gourous, se cada uma delas não representasse um conjunto de linhas mestras de atuação em matéria de conseil en communication, projetado na prática de alguns dos melhores consultores europeus à época, e – espante-se! – de muitos dos jornalistas mais experientes dos principais meios de comunicação social daquele país.
4Nos corredores do poder político e do poder económico, vão-se cruzando – de início, de forma algo tímida – nomes das chamadas stars da comunicação, como Anne Méaux, Michel Calzaroni, Michel Frois, Jacques Pilhan, Stéphane Fouks, Jacques Séguéla e Franck Louvrier, entre outros, a maioria delas oriunda dos grandes meios de informação, que entretanto optaram por tomar assento no Elysée ou em Matignon, na sombra de Giscard D'Estaing, Michel Rocard, François Mitterrand, Jacques Chirac, Jean-Pierre Rafarin ou Nicolas Sarkozy.
5Agências de reputação internacional, como a Publicis e a Euro RSCG, têm acompanhado várias disputas eleitorais como a de Martine Aubry contra Ségolène Royal, ou candidaturas diversas, como as de Dominique Strauss-Kahn, Manuel Valls ou François Hollande, entre muitos outros.
6Os relatos são fidedignos, já que foram recolhidos entre os que ainda se encontram, de algum modo, no ativo, quase todos em 2010.
7Em qualquer caso, tendo pela frente tarefas tentadoras e de grande sensibilidade e meticulosidade, no contexto da comunicação estratégica, tais personalidades foram atraindo, para o seu lado, nomes dos jornais, da rádio e da televisão, que, em geral, após o estágio de alguns anos a intervir em ações de media-training com políticos e dirigentes empresariais – o antigo Conselho Nacional do Patronato Francês (CNPF) foi das primeiras entidades a integrar conselheiros, enquanto dois terços dos patrões da Bolsa se tornaram também clientes – evoluíram para seus coachers pessoais, até constituírem pequenas e médias agências altamente especializadas.
8E o que fazem, afinal, desde os anos 80 estes tão desejados quanto temidos gourous de la com'? Começaram por acordar entrevistas, providenciar o fornecimento de informação e textos de apoio aos jornalistas e influenciar a produção de artigos… em suma, uma outra vertente de lobbying, na melhor das aceções. Como afirmou Michel Frois, o mentor da CNPF (futuro Medef), "para servir-se da imprensa, primeiro, é necessário servi-la". Provavelmente, tinha razão. A organização por si representada junto dos jornalistas oferecia, segundo Le Nouvel Observateur, "o melhor serviço de imprensa, em França", durante o Maio de 68.
9Os gourous têm contribuído também para a resolução de muitos dos controversos casos mediáticos que vão eclodindo, a par e passo com as transformações políticas e com as evoluções legais e judiciais, no mundo empresarial. Paradigmáticos, foram casos como o do Tylenol, do BNP Paribas em confronto com a Société Générale, da Danone, da Michelin, da L'Oréal e tantos, tantos outros.
10A questão está em que políticos e gestores de empresas e de outras organizações públicas e privadas aprendem a falar com jornalistas, ensinados por jornalistas. Tais entidades são formadas na preparação de dossiers, argumentários, no enquadramento económico e financeiro, e os seus líderes e quadros superiores preparados para responder às questões jornalísticas, quando colocadas, nomeadamente, sob as luzes de um estúdio de televisão. A deontologia colocada sobre o fio da navalha.
11Um negócio florescente, a justificar o aparecimento de um número cada vez maior de agências de aconselhamento estratégico, que, no início da década de 80, já faturavam o equivalente a oito milhões de euros por ano. Progressivamente, o seu core business foi ampliado muito para além das relações com a imprensa, intervindo na gestão de situações de crise, na operacionalização e divulgação de fusões e aquisições, nos negócios da banca, e promovendo o reforço de reputação dos seus clientes. É o tempo em que a comunicação e o marketing começam a ser reconhecidamente estratégicos.
12Para Jacques Séguéla, havia que "adaptar os métodos das empresas e aplicá-los aos políticos", considerando que "uma marca é uma pessoa, com um físico, caráter e um estilo próprio". A título de exemplo, o consultor e ideólogo para a comunicação de François Mitterrand explicitava que "o físico era o seu programa, o estilo, o seu lado messiânico, o caráter era a sua força tranquila".
13O tema das incompatibilidades está, pois, completamente em discussão, como sugerem A. Gorius e M. Moreau. Mesmo, quando os jornalistas estão apenas a treinar decisores políticos e económicos. Pode um jornalista no ativo treinar alguém para um programa de televisão a quem irá entrevistar, por hipótese, nesse mesmo programa?...
14Jean-Claude Narcy, diretor de Informação da TF1, sócio de uma agência consultora, dispunha de um estúdio privado com uma equipa de jornalistas e técnicos audiovisuais para vender formação a altos quadros políticos e patronais.
15Pese embora todos os considerandos expendidos, a atividade de coaching é, desde há muito, oficialmente reconhecida nos EUA – por exemplo, Michael Sheehan tem acompanhado a família Clinton e fá-lo agora, com a família Obama –, enquanto em França só em 2002 a consultoria foi assumida por Raffarin; de facto, o primeiro comunicador que veio a ser chefe de governo (2002).
16Ao longo da leitura simples e atrativa de um texto bem estruturado e enquadrado, nas suas 290 páginas, quer por cenários, quer por atores, desde "as origens do poder dos comunicadores", passando pelo "segredo das grandes batalhas" (da comunicação) até ao "triunfo dos conselheiros do príncipe" (leia-se Sarkozy), desfilam praticamente todas as situações com que os profissionais da comunicação – posicionem-se estes enquanto consultores estratégicos ou jornalistas – se têm deparado e que têm analisado, no âmbito das suas atividades, na observação dos media, no briefing dos clientes.
17Uma nota ressalta das estórias contadas em Les Gourous de la Com': ainda que a maioria dos políticos que se socorrem de conselheiros, para serem ajudados no bom desempenho das suas tarefas comunicacionais, seja de direita – no quadro político tradicional –, é notório que, da direita à esquerda, todos procuram fazer melhor do que habitualmente conseguem e sabem, por falta de propensão ou jeito para tais tarefas. Para tanto, lá estão os gourous para os pôr au point ante os objetivos políticos ou empresariais a atingir.
18São hoje alvo de ações de media-training os embaixadores, quadros superiores do setor público e do setor privado, funcionários da administração pública em funções específicas, militares, polícias, atletas, treinadores e dirigentes desportivos… Como sublinham os autores do livro, "desde que a economia se converteu à comunicação, a política já não pode passar sem ela". E acrescentam: "Depois de guerras fratricidas, eis chegado o tempo do triunfo dos conselheiros do príncipe"…
19Franck Louvrier, o conselheiro para a comunicação do presidente Nicolas Sarkozy, no Elysée desde 2007, dispõe de uma equipa com 50 pessoas e 6,5 milhões de euros para gastar, por ano, além de um lote de consultores externos. Pelo contrário, o Partido Socialista Francês esteve sem comunicação até 2009, consequência de alguma recusa e atavismo dos seus dirigentes, até que Marie-Emmanuelle Assidon assumiu, embora de forma ténue, a gestão das relações com os media.
20Apesar disso, para o dirigente Manuel Valls impõe-se "uma revolução marketing no PS, devendo, mesmo, o nome do partido ser alterado, tratando-o como uma marca". Mas, para tanto, teria de conseguir chegar às eleições presidenciais, no decurso de 2012… e vencê-las! Porque gourous de la com' existem em número bastante, e disponíveis, com capacidade para dar novos contornos a cada príncipe eleito que se sente na cadeira do poder.
21Les Gourous de la Com' – uma magnífica e inesperada proposta de leitura e de estudo para quem deposita expectativas na construção de um novo consultor de comunicação estratégica e – também – de um novo jornalista.
Álvaro Batista Esteves, « Aurore Gorius et Michaël Moreau. Les gourous de la com' ― trente ans de manipulations politiques et économiques », Comunicação Pública, vol.7 n11 | 2012, 151-154.
Álvaro Batista Esteves, « Aurore Gorius et Michaël Moreau. Les gourous de la com' ― trente ans de manipulations politiques et économiques », Comunicação Pública [Online], vol.7 n11 | 2012, posto online no dia 27 novembro 2013, consultado o 15 outubro 2019. URL : http://journals.openedition.org/cp/314