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Venda Consultiva aplicada em serviços.
1. Venda Consultiva Aplicada em Serviços Eliana Nunes Ferreira e Silvana Arauek 1 INTRODUÇÃO Nos tempos atuais muito se tem falado em novos modelos de gestão idealizados nas necessidades de cada cliente, e nesse alinhamento surge um novo conceito de atendimento, Vendas Consultivas: um paradigma a ser seguido no século XXI. O mercado caracteriza-se por consumidores cada vez mais exigentes, e nesta adversidade de pensamentos surgem nas organizações constantes disputas por maiores participações no mercado. 1 Aluna Formada em Administração de Empresas – Bacharelado - pelo (Centro Universitário Newton Paiva) e, Pós Graduação – Aperfeiçoamento em Engenharia de Vendas do (IETEC – Instituto de Educação Tecnológica). E-mail: elinunesf@hotmail.com. 2 Aluna do IETEC – (Instituto de Educação Tecnológica) – Pós Graduação – Aperfeiçoamento em Engenharia de vendas. 2 As empresas a todo instante buscam novas formas de aprimoramento para a composição de suas estratégias. A Venda Consultiva é um investimento que vem ocorrendo em empresas que atuam em segmentos específicos, percebe-se que o retorno para este investimeno é alcançado em longo prazo, especialmente por que está relacionado com o impacto que o atendimento exerce sobre o cliente. Identifica-se que é preciso muita dedicação para que seja percebido valor agregado ao serviço. Desta maneira, o primeiro passo é conquistar a confiança do cliente sendo, portanto, necessário que as empresas ajam com comprometimento na investigação e avaliação de uma solução viável para os problemas detectados e que suas ações sejam pautadas de transparência e ética. Outro aspecto a ser considerado é a qualidade com que os serviços são prestados e que pondera em ganhos de novas oportunidades. Ressalta-se que a qualidade configura-se na satisfação das equipes, na integração da cadeia de suprimentos e no envolvimento da organização como um todo nas atividades e serviços. É a partir da percepção do cliente em relação a todos estes elementos que são formados os conceitos de qualidade. Os efeitos proporcionados a partir de um desempenho satisfatório são considerados fatores imprescindíveis nas tomadas de decisão. Embora pareça simples, mas a forma com que a empresa se relaciona com seus clientes monitora seus serviços, lidera sua equipe, investiga problemas e apresenta soluções são essenciais para reter e captar novos clientes. Verifica-se que a qualidade dos serviços é a todo instante avaliada, e nela se traduzem expectivas de necessidades não satisfeitas. De acordo com estudos define-se serviço como uma atividade ou uma série de atividades, preponderantemente intangível, que normalmente acontece durante as interações entre clientes e os prestadores dos serviços com recursos físicos ou bens, e que é fornecida como solução aos problemas dos clientes.3 As diferenças entre bens e serviços são caracterizadas quanto a: 3 Fonte: . Acesso em 24. fev. 2011. 3 a) Intangibilidade Os serviços são intangíveis, diferentemente dos produtos físicos, não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados; b) Perecibilidade serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou usos futuros. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a demanda é constante, porém, quando ela é flutuante, as empresas prestadoras de serviços frequentemente enfrentam este tipo de problema; c) Inseparabilidade os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. De outra forma, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas; d) Variabilidade ou heterogeneidade os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. 4 Nota-se que, embora aconteçam constantes mutações principalmente tecnológicas, o mercado carece de qualidade no atendimento. Ainda que as empresas tenham modernizado seus processos, muitas sobrevivem de uma cultura resistente aos novos padrões de comportamento, o que afeta significativamente a conquista de novas oportunidades. Muitos têm sido os processos criados no sentido de monitorar a gestão da qualidade nas organizações, não obstante, é importante lembrar que estes processos ajudam, mas não são o bastante para que as empresas mantenham-se alinhadas em suas metas. Alguns princípios adotados aumentam a produtividade e direcionam as 4 Fonte: Acesso em 25.fev. 2011. 4 empresas no planejamento de suas estratégias. Os 5 R's utilizados na administração mercadólogica são um exemplo de
2. princípios a serem seguidos, no sentido de orientar as empresas na definição de suas responsabilidades e de despertar maior interesse para com o cliente preocupando-se com assuntos-chave: a) Relevância: é criar meios que chamem a atenção do comprador e demonstrem os benefícios em algo que ele julgue ser relevante adquirir; b) receptividade: é gerar aproximação do cliente em visitas permanentes investigando suas necessidades; c) reconhecimento: é demonstrar valor em seus serviços, trazendo diferenciais que sejam atrativos e percebidos pelo cliente; d) responsividade: quando o fornecedor contata o cliente e se inicia o processo de compra e venda; e) relacionamentos: buscar atender as necessidades dos clientes por meio de parcerias duradouras que motivem sua fidelização; De acordo com os dizeres de Mckenna (1993, p. 45), O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresa comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes veêm uma empresa em relação às concorrentes. 1.1 Venda consultiva Venda consultiva é aquela em que a organização busca meios para conquistar o seu nicho de mercado através de mix de produtos e/ou serviços, fazendo um acompanhamento contínuo na investigação das necessidades de suspects5 e prospects6. Como os serviços são caracterizados pela intangíbilidade, tornam-se mais difíceis de serem medidos antes de sua execução. A venda consultiva se encaixa exatamente neste contexto, o de materializar o serviço por meio da participação direta de um profissional que destina-se a demonstrar benefícios e valores tornando-os mais 5 Clientes ativos. 6 Clientes que empresa almeja conquistar 5 próximos da tangibilização aos olhos do cliente. Acerca desta concepção é necessário buscar o envolvimento do cliente em relacionamentos permanentes, aumentando a interface e assegurando a satisfação de suas necessidades. O contato físico, a comunicação e a informação clara e objetiva são essenciais para que haja reciprocidade nas relações e assim que os resultados sejam alcançados. A estimulação das pessoas é imprescindível. A influência que as relações e a interatividade exercem na produtividade são extremamente impactantes no aspecto da qualidade nos serviços. Nos dizeres de Gil, (2007, p. 46) "Será necessário criar condições para que os empregados realmente desejem permanecer na empresa sintam a contribuição significativa para seu desenvolvimento profissional e pessoal." Caracteriza-se que o envolvimento das pessoas para o bom desempenho das atividades é fundamental. Tornando-se necessário que se criem ambientes favoráveis que proporcionem o bem estar e, que estas se sintam motivadas a contribuir na realização dos processos de forma que satisfaçam necessidades mútuas. Um mercado de acelaradas mudanças suscita a importância de as empresas buscarem cada vez mais excelência em seus serviços de forma sustentável. Percebe-se que, O comportamento do consumidor tornou-se uma parte integral do planejamento estratégico... [...] estimula as empresas a satisfazer as necessidades de seus mercados-alvo através de formas que melhorem a sociedade como um todo. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5) O que torna necessário às organizações a criação de diferentes benefícios para diferentes clientes. Essas vantagens devem sobrepor aos demais concorrentes como forma de buscar meios que garantam a perenidade. "Cada empresa deve encontrar o plano de sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça mais sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos específicos." (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 30) 6 Isto significa criar vantagens competitivas que sejam capazes de atrair novas oportunidades de negócios. Os diferenciais são ferramentas que aumentam a capacidade de conquistar e reter clientes, propondo assim uma demanda de crescimento dando sustentação à oferta. De acordo com Calzon (2005, p. 134) "É certo que algum dia enfrentaremos a livre competição. Mas a conclusão é muito simples: se nos prepararmos hoje para competir duramente amanhã, só temos a ganhar. Não se deve confiar somente na sorte. Quaisquer que sejam as circunstâncias, nosso futuro estará sob controle." Tudo indica que as previsões de futuro necessitam ser mais amplas, de forma que abranjam as interligações do consumidor com o mundo levando em consideração as oscilações globais. A todo instante despontam novos modelos de gestão e as empresas devem planejar-se criando suas próprias ferramentas. As similaridades nos serviços devido à crescente concorrência tem sido determinante para que as organizações apresentem inovações em seu portifólio, seja ele de produtos ou serviços. De acordo com Kotler (1998), os processos de compra são identificados em cinco
3. categorias: a) Iniciador: a pessoa que sugere a procura do serviço; b) Influenciador: a pessoa que influencia na decisão de compra; c) Decisor: a pessoa que decide o que, como, quando e onde a compra será realizada; d) Comprador: a pessoa responsável por realizar a compra; e) Usuário: quem utiliza os serviços. Decerto que as empresas que buscam atingir suas metas somente acerca de valores mensuráveis estão distantes de obter a qualidade em seus serviços. A exemplo disso, muitas das companhias aéreas têm deixado seus clientes descontentes em longas esperas nos aeroportos, e na maioria das vezes esquivam-se de explicações. De acordo com a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) foi proibida em dezembro de 2010 a realização de overbooking7 a fim de se evitar um 7 Quando as empresas vendem mais passagens do que os assentos disponíveis. Tradução livre. 7 caos aéreo. O que se observa é que estas empresas não possuem planos contingenciais eficazes e capazes de satisfazer seus clientes. Verifica-se uma crescente demanda por passagens áereas devido aos preços promocionais ofertados. Não obstante, constata-se que o índice de insatisfação por parte dos passageiros em descumprimento às regras tem sido quase que proporcional. No caso de algumas companhias aéreas, ainda que existam vários programas de fidelização, a consultoria tem deixado seus passageiros aquém e distantes da satisfação de suas necessidades, levando em consideração somente o lucro. Diversas empresas fundamentam suas atividades na realização de vendas consultivas, principalmente quando se trata de produto específico para determinado campo de aplicação. Como no caso da empresa A8 que atua há aproximadamente oito anos no mercado de prestação de serviços, tendo como foco diagnosticar falhas em equipamentos como (caminhões fora de estrada, retro-escavadeira, drag-lines e etc) e ainda recomendar ações preventivas e/ou corretivas nas áreas técnicas e de manutenção. Com a iniciativa de agregar valor aos serviços, a empresa passou a fornecer lubrificantes especiais e de alta performance para aplicação nas máquinas vendidas. O objetivo do fornecimento surgiu da necessidade de ampliar benefícios aos clientes e valorizar o desempenho dos equipamentos. "É importante uma compreensão da situação de marketing da empresa. Isso envolve compreender a influência das variáveis mercadológicas sobre as vendas da empresa." (COBRA, 1993, p. 171). Essa compreensão mencionada por Cobra (1993) está ligada ao processo de construção da imagem do produto para o cliente. 8 Utilizou-se nome fictício para preservar a privacidade da organização. 8 Kotler e Armstrong (1998, p.162) afirmam que, Os mercados consistem em compradores, que diferem de várias formas quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra. Portanto, a forma ideal seria o vendedor planejar um programa de marketing em separado para cada comprador. Entende-se que quando uma empresa vende seus serviços, todavia ela está realizando uma venda mais complexa quando comparada à venda de produtos. Serviços não são estocados, são intangíveis e não são palpáveis, o que o faz depender de diversos fatores que demonstrem ao cliente o benefício esperado. Assim, é importante salientar elementos preponderantes e capazes de influenciar no sucesso das estratégias. a) Elementos do produto: referem-se a todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes; b) lugar e tempo: referem-se às decisões sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes; c) processo: refere-se ao método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo fases que precisam ser dadas em uma seqüência definida; d) produtividade e qualidade: apesar de muitas vezes serem abordadas separadamente, produtividade e qualidade devem ser vistas como duas faces da mesma moeda, pois nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade refere-se ao grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz aos clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas; e) Pessoas: referem-se a profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço; f) Promoção e educação: referem-se a todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços; 9 g) Evidência física: refere-se às pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço; h) Preço e outros custos do serviço: referem-se às despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.9 No caso da empresa A, o comprometimento foi o principal ponto para o alcance dos resultados. A empresa obtém a
4. confiança do cliente por meio de sua linha de frente e desde a sua fundação mantém a qualidade na prestação de serviços. Sua equipe é formada por técnicos específicos da área de manutenção em equipamentos. Possuem know how atribuido à longa experiência adquirida. A recomendação de produtos, a investigação de problemas e a descoberta de soluções são tarefas rotineiras desta equipe. A comprovação dos resultados é medida por índices de eficiência das máquinas, considerando as horas trabalhadas. Também são realizadas avaliações de desempenho por parte dos fornecedores que medem o grau de eficácia dos serviços prestados. Quanto à entrega dos serviços, normalmente são programadas as datas em função da necessidade do cliente. Para tanto, existe um técnico permanente nas áreas de manutenção para prestar suporte adequado. A permanência destes técnicos tem como objetivo atender casos emergênciais, como também os rotineiros. Todas as atividades ocorrem com a autorização do cliente em que são cumpridas as regras estabelecidas por ele como: identificação (uso de crachás), utilização de EPI's (equipamento de proteção individual), uniformes, registro e outros. Nota-se que o suporte dado ao cliente fez com que as atividades se tornassem mais agéis, havendo ganho para ambas as partes, além de maior credibilidade e interação. O prazo de resposta também foi reduzido. 9 Fonte:. Acesso em 24. fev. 2011. 10 A produtividade aumentou aquecendo a demanda, visto que a proximidade com o cliente fez com que ele se tornasse menos sensível ao preço, uma vez que os benefícios são mais relevantes. Com isto, afirma-se ser fator essencial o cumprimento do que foi contratado para que se estabeleça confiança nas relações. O suporte técnico oferecido é fator decisório quando na contratação dos serviços. Assim, a empresa A capacita seus profissionais para que todos estejam alinhados nas informações técnicas repassadas aos clientes, o que gera maior credibilidade e sinergia. A qualidade dos serviços é comprovada em relatórios emitidos pela área técnica, que demonstram a redução de horas/trabalhadas em função da manutenção adequada dos equipamentos, utilização de produtos específicos indicados e também fornecidos pela empresa. Conclui-se que há uma relevante redução de custos devido ao fato de a área técnica estar presente nas áreas de manutenção dos clientes. O tempo de parada das máquinas comprovadamente foi reduzido quando passaram a utilizar produtos de alta performance, além do acompanhamento constante da equipe. A avaliação final em relação ao fornecedor dos serviços através do cliente deixa a contento, uma vez confirmados por meio de índices de satisfação. A empresa A tem se tornado referência no setor de mineração devido à eficiencia e eficácia de sua gestão, para tanto sua marca consolida-se no mercado chamando a atenção de seus concorrentes. 11 2 CONCLUSÃO De acordo com os estudos realizados perceberam-se as constantes influências em função de as mudanças apresentarem um ritmo cada vez mais acelerado no mundo globalizado. Alterações de comportamento, clientes exigentes e dispostos a querer mais qualidade por custos menores são motivos que têm impulsionado as organizações a buscar novas alternativas de mercado. Notou-se que existe uma maior complexidade em vender serviços a produtos devido à sua intangibilidade. Por não tratar-se de algo palpável e com forma física, o cliente no primeiro momento demonstra incertezas quanto a sua concretização, é necessário que valores e benefícios sejam colocados em evidência. Nestes casos, a venda consultiva é uma forma de criar maior proximidade e estabelecer relações de confiança com o cliente. Verificou-se que a investigação das necessidades dos clientes a partir de uma aproximação mais direta demonstra o interesse que a empresa possui em buscar soluções para os problemas apresentados. As visitas devem ser permanentes, de forma que o cliente compreenda que o fornecedor está disposto a fazer um acompanhamento contínuo dos processos para o bom desempenho das atividades. Constatou-se que a eficácia no suporte, o comprometimento e a transparência são essenciais e permitem maior segurança. Foram apresentados dois exemplos de empresas em segmentos distintos e visões antagônicas. A empresa caracterizada no setor de aviação demonstrou nítidamente a pouca relevância que se é dada ao cliente. O suporte deixou a desejar em diversos aspectos, demonstrando controvérsias quanto à política de vendas consultivas que é exatamente a de dar apoio permanente ao cliente em todos os pontos possíveis. Em contrapartida, a empresa A nos remeteu a um modelo ideal de gestão na prestação serviços. A organização está a todo instante atenta às peculiaridades que possam trazer mais satisfação aos seus clientes. 12 Evidenciou-se a qualidade no atendimento prestado pela organização. Sua equipe é capacitada e possui o know
5. how necessário, o que minimiza o tempo de resposta e eleva o desempenho. Enfim, concluiu-se que as vendas consultivas na prestação de serviços é método de construção permanente e aprendizado contínuo. O retorno que a empresa obtém traduz-se na satisfação e retenção do cliente, no reconhecimento, ganho de confiança e aumento de resultados. 13 REFERÊNCIAS AMBRÓSIO, V.; SIQUEIRA, R.. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro. RJ. 2002. BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, D. K. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001. COBRA, Marcos. Marketing competitivo. São Paulo: SP. Atlas, 1993. DIMINGO, Edward. Os 5 R's do Marketing. Disponível em: GIL, Antônio Carlos. Gestão de pessoas: enfoque nos papéis profissionais. São Paulo. SP. Atlas, 2007. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução: Vera Whately; Revisão técnica: Roberto Meireles Pinheiro. 7 ed. São Paulo,SP: Pearson Prentice Hall, 1998. MACHADO, Ricardo1. Gerenciando Serviços. Disponível em: . Acesso em 24. fev. 2011. MCCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Tradução: outras palavras consultoria linguística e serviços de informática. Rio de Janeiro: Campus, 1993. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro. RJ. Ltr. 2000.