Wise influencers: o que são e por que empresas precisam conhecê-los
Mayra Pugliesi*
26 de agosto de 2020 | 07h45
Mayra Pugliesi. Foto: Divulgação
O mundo da influência digital — depois dos primeiros anos de experimentalismos e de foco em número de seguidores — agora se prepara para a propagação cada vez mais de comunicadores capazes de se posicionar nas redes com responsabilidade, passando credibilidade a espectadores e marcas, da mesma forma como uma emissora de TV séria faz ao ceder um espaço para publicidade na grade.
A expressão wise, que em inglês se associa à sabedoria, sensatez e prudência, passou recentemente a ser usada para se referir às pessoas que já aprenderam a se posicionar nas redes, deixando o foco em engajamento e números brutos de lado para se focarem no cuidado com mensagens e conteúdos.
Quando se associam a marcas, são aqueles influenciadores sempre preocupados com a imagem e o nome do cliente. Empresas ainda ficam inseguras em se associar a Influenciadores, seja do mercado que ele for, para ser a cara de sua marca. O receio se justifica: se a pessoa tomar atitudes indevidas ou imprudentes no meio digital, a marca poderá ficar vinculada a este mesmo tipo de comportamento.
Vê-se várias marcas encerrando contratos após atitudes impensadas de famosos e influenciadores. Isso leva agências a buscarem novos perfis de comportamento na hora de sugerir influenciadores para ações de marca. E é quando entram em ação os wise influencers.
Há pouco tempo, só quem tivesse acima de 30 mil seguidores seria considerado influenciador. Hoje vemos uma busca crescente por pessoas reais, que se relacionem de verdade com os seguidores. Marcas, inclusive, pesquisam a respeito do histórico de possíveis candidatos a campanhas, verificam se a pessoa possui seguidores falsos ou comprados. Novamente: botam foco na qualidade da conexão que o influencer estabelece com sua audiência e com o público-alvo da marca, deixando de priorizar perfis mais abrangentes, com milhões de seguidores e pouca familiaridade com os temas que a empresa explora.
São pessoas que se preocupam com como se portam nas redes, com o que publicam, se usam expressões propícias para a comunicação e até defendem uma causa ou trabalho com veemência e respeito.
Nesse sentido, o wise influencer é o contrário de fake: não compram seguidores, não tentam impressionar marcas com números falsos. É uma evolução quase natural do influenciador original, que precisou se adequar ao crivo cada vez mais exigente das empresas, que se cansaram de experiências ruins: baixo retorno, quase sempre por uma avaliação inicial deficiente dos dados a respeito de determinado perfil no Instagram ou no YouTube, que descobriram tarde demais não serem verdadeiros.
Estudos mostraram que as marcas preferem pessoas de verdade. Talvez com menos seguidores, mas que mantenham conexão de verdade com o público, por vezes comunicando apenas a um nicho de mercado.
Como empresária no meio digital, enxergo que a atenção das pessoas por trazer o mundo real para o ambiente virtual aumentou, com elas passando a seguir as regras da sociedade dentro das políticas das redes. Isso acontece pois empresas e marcas se preocupam com seus nomes e com quem irá representá-los.
Dentro das marcas, profissionais de marketing passaram a se preocupar mais com como a empresa deve se comunicar e menos em seguir uma receita de bolo pronta. Não faz mais sentido seguir a tendência de alguém que só se diz influente. Além disso, as empresas também começaram a filtrar o acesso a perfis que fazem postagens desrespeitosas ou polêmicas, ou seja, que não se preocupam com o que o público possa pensar.
Vivemos uma fase de grande exposição online. Todos têm facilidade de dar opinião e esse ambiente faz com que a linha entre uma postura responsável e falar o que se pensa sem medir consequências seja bem tênue. Quem deseja se posicionar como wise influencer precisa primeiro de uma estratégia de marca pessoal, antes de sair defendendo qualquer causa. Pois se for mentira, as marcas e o público em geral vão descobrir e o influenciador será exposto.
O interessado tem que analisar como quer ser visto para saber quais tipos de marcas poderão se aliar a ele, com quem ele pode passar uma imagem idônea de parceria. Esta já é uma realidade para marcas: quantas vezes não lemos ou ouvimos conselhos sobre sinceridade e verdade no marketing de empresas? Pois agora haverá um novo parceiro nesta tarefa de comunicação com propósito. O wise influencer é a tendência que vai determinar novos contratos de exclusividade com grandes marcas. A premissa é ser real para que as empresas acreditem na verdade particular do influenciador.
*Mayra Pugliesi é empresária, estrategista digital, comunicadora e criadora profissional de conteúdo para redes sociais