Como referência, ele cita casos recentes em que postagens polêmicas de companhias serviram de aula para outras. Às vésperas de um enorme desfile na China – responsável por quase um terço das vendas globais de luxo em 2017, segundo a consultoria McKinsey & Co. –, a Dolce & Gabbana foi criticada após publicar uma campanha online em que uma mulher chinesa tenta comer pizza e espaguete utilizando hashis, com uma voz masculina dando instruções ao fundo.
Para piorar, à mesma época, um dos fundadores se envolveu em outras polêmicas no país em suas mensagens pessoais – e é importante notar que agora é cada vez mais difícil dissociar criador e criatura. Abandonado aos montes por modelos e influenciadores locais, o evento (estimado em mais de R$ 100 milhões) foi cancelado de vez. Através de boicotes, as vendas por ali colapsaram.
Outro exemplo envolve a Gucci, que recentemente lançou um suéter de gola alta estilizada apontado como análogo a blackface, uma prática antiga de origem racista que envolve colorir o próprio rosto para interpretar alguém negro. A casa italiana rapidamente pediu desculpas em suas redes – sempre elas! –, mas as críticas continuaram junto de pedidos por medidas efetivas de combate ao racismo. Para atender ao clamor popular, um programa de longo prazo foi desenvolvido para ampliar a diversidade cultural na empresa com programas de inclusão, treinamento e aprendizado profissional. Tudo em questão de dias.
Marcas, influenciadores e qualquer um que está produzindo conteúdo devem estar sempre atentos, pois a proliferação de opiniões é gigantesca e (praticamente) incontrolável. Grupos antes nunca ouvidos agora exigem respeito e retratação, num ciclo cada vez mais acelerado. A pressão vem de todos os cantos, o tempo todo. Budget para gerenciamento de crise? Melhor já deixar reservado.