ABA quer unificar base de mensuração de vídeos. 30.08.2019 - Coluna do Nene
ABA quer unificar base de mensuração de vídeos. 30.08.2019
Associação desenvolveu guia para atribuir GRP também a ambiente digital, permitindo comparação a TV aberta.
Nessa terça-feira, 27, a Associação Brasileira de Anunciantes lançou o Guia ABA de Métricas de Audiência de AdVideo. A ferramenta segue padronizações já fornecidas por entidades como o Media Rating Council (MRC) e o Interactive Advertising Bureau (IAB) no que diz respeito a mensuração de vídeos para redefinir o conceito de gross rating points (GRP) de modo que a audiência linear e a digital sejam equiparáveis.
Segundo Marco Frade, presidente do comitê de mídia da ABA e head de digital, mídia e PR da LG, o novo modelo quer equalizar essas audiências, estejam ela vendo televisão aberta, TV paga, out-of-home ou num dispositivo de streaming ou sob demanda na internet. O desafio foi grande pois, embora a programação linear tenha índices bem fundamentados há muitos anos, para o online não há métrica única, com diversos institutos e plataformas entregando números segundo critérios particulares e sem equalização entre eles.
"Quando estou elaborando minha estratégia para determinar o quanto vou investir em vídeo ao longo do ano, eu tinha de separar on e off porque as métricas não se conversavam", diz Frade. "Portanto, não é algo só para responder às formatações de budget, mas também de ROI."
Dessa forma, a construção do novo índice partiu do entendimento clássico de alcance e frequência do GRP, junto às regras do MRC e do IAB. No online, valores como número de impressões e viewability são cruzados de forma que ajudem a determinar valores comparáveis.
Marco Frade, presidente do comitê de mídia da ABA (Crédito: Divulgação)
Para isso, o guia traz um passo a passo. Resumidamente, trata-se do somatório dos usuários únicos impactados por uma impressão válida — ou "opportunity to see" (OTS) –, dividido pelo total dos usuários do target, que é o universo da campanha. Leva em consideração frequência: quantas vezes o vídeo foi veiculado na mesma plataforma. A partir disso, divide-se o OTS pelo somatório de usuários únicos impactados por cada impressão valida. Para calcular a frequência ponderada, calcula-se o somatório de impressões válidas segundo a porcentagem de viewability e divide-se pela somatória de usuários únicos impactados: o resultado é o GRP de vídeo digital.
A construção desse padrão exigiu 18 meses de trabalho da ABA, que além do MRC e IAB, contou com o apoio de entidades como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), Mobile Marketing Association (MMA), Instituto Verificador de Comunicação (IVC), além de empresas de pesquisa de mercado como Nielsen, Comscore, Kantar e Ipsos e diversos veículos do meio digital e de televisão. "Vamos fazer um roll out para que anunciantes e agências adotem a métrica para que possam fazer esse comparativo, de modo que entre nos planos de mídia. Nossa previsão é de dez meses a um ano para voltar ao mercado e verificar se esta sendo adotado", diz Frade.
Adesão ao currency
No final do ano passado, a Nielsen e a Telaria desenvolveram em conjunto uma métrica, creditado pela MRC, chamada Digital Ad Ratings cujo propósito era oferecer aos compradores de mídia em vídeo digital parâmetros similares à negociação de breaks em transmissão linear — uma espécie de GRP digital. Na ocasião, uma das premissas apontadas era facilitar o planejamento para profissionais poucos acostumados à miríade de mensurações possíveis no ambiente digital.
Frade afirma, porém, que a ABA se decidiu por não trabalhar em cima de nenhuma métrica já desenvolvida, pois cada uma tem, segundo ele, sua razão de ser. "Assim como a Nielsen e a Telaria, a Comscore tem investido em métricas comparáveis e a Kantar tem um projeto para medir todos os dados gerados por cada página da internet para ter uma audiência geral. Mas demos um passo para trás para ver a raiz da método de GRP, para que pudesse valer para todos, de forma que todo mundo entendesse o OTS."
O executivo diz que não há nenhuma objeção a outros métodos de mensuração, desde que tenha esse entendimento na raiz do método. Sobre a expectativa de adesão, eles esperam que a força da associação pese na hora de decidir. "O investimento de 80% do mercado em mídia vem de associados à ABA, então esperamos que isso force a adaptação da moeda única."