Principais fatores que influenciam os clientes. Ensaio de Marketing de Lealdade | StudyHelp
A tese deste artigo é a seguinte: a qualidade do serviço é um dos principais fatores que influenciam a fidelidade dos clientes.
Para apoiar esta tese, é necessário fazer a revisão da literatura relacionada à tese. A primeira etapa da pesquisa inclui as definições de lealdade e qualidade do cliente no setor de turismo e hospitalidade. Muitas associações e organizações em diferentes países estabeleceram seus próprios padrões de qualidade. No entanto, a observação mais próxima prova que esses padrões são quase semelhantes em todo o mundo, embora cada país tenha suas próprias especificidades.
A importância da lealdade dos clientes na indústria do turismo e da hospitalidade não deve ser discutida. Estudos mostram que a tecnologia de marketing mais eficaz em turismo e hospitalidade é o marketing de relacionamento. A lealdade dos clientes é a parte significativa disso. Assim, o aumento da lealdade significa o desenvolvimento de toda a indústria e o crescimento das receitas.
Diferentes autores propõem diferentes métodos de aumento da lealdade do cliente. No entanto, Philip Kotler propôs o material mais sistematizado para a fidelização do cliente por qualidade.
Os resultados da pesquisa resumem a cobertura geral da questão na mídia contemporânea.
Definindo lealdade e qualidade do cliente
A definição de fidelização do cliente é uma tarefa complexa. Muitas organizações que buscam uma abordagem de relacionamento com seus clientes consideram a fidelidade do cliente como um objetivo fundamental para suas organizações. No entanto, não existe uma definição acordada de fidelização de clientes.
É impossível definir a fidelidade do cliente no setor de turismo e hospitalidade sem a revisão das teorias de marketing relevantes. A literatura fornece algumas definições dependendo da tipologia. Existem duas principais tipologias de fidelização de clientes, baseando-se em comportamento e atitude. Richard L. Oliver em seu livro Satisfação: Uma Perspectiva Comportamental sobre o Consumidor fornece a tipologia comportamental da fidelidade do cliente. Embora o livro não esteja diretamente relacionado à indústria da hospitalidade e do turismo, pode ser útil por causa das descrições detalhadas do comportamento do cliente. O autor descreve a satisfação, analisa a diversidade de sua definição, compara-a com os conceitos relacionados, analisa a insatisfação como a oposição à satisfação. Oliver descreve os mecanismos básicos de satisfação, atributos, características e dimensões. Ele presta atenção ao fator tão importante como a percepção de qualidade do cliente e descreve a inter-relação entre satisfação e qualidade, retenção / recompra de clientes e lealdade. Descrevendo os clientes leais, ele escreve: Os clientes leais adquirem produtos ou serviços repetidamente. Eles recomendam uma empresa para outros. E ficam com um negócio ao longo do tempo (Oliver, p.189). Oliver concluiu que a satisfação é um passo necessário na formação de fidelidade. No entanto, a lealdade final é uma combinação de superioridade de produto percebida, fortaleza pessoal, vínculo social e seus efeitos sinérgicos (Oliver, p.302)
Os seguidores da tipologia de atitude afirmam que essa atitude tem um impacto no comportamento. A teoria da relação compromisso-confiança do marketing de relacionamento faz diferença entre recompra e lealdade. A teoria distingue dois tipos de compromisso: afetivo e calculador. O artigo de Robert Morgan e Shelby Hunt explora a natureza do marketing de relacionamento e fornece os resultados e as conseqüências do compromisso e da confiança no relacionamento. Seus resultados indicam que o compromisso e a confiança são importantes para alcançar a cooperação, mas os dados estatísticos mostram que o compromisso tem o efeito mais forte (Morgan, Hunt, p.32).
Mark Uncles et al no artigo Lealdade de clientes e programas de fidelização de clientes chama a fidelização de clientes um paradoxo. Ele escreve que esse fenômeno baseado em atitude pode ser influenciado com alguns métodos especiais, como programas de fidelidade. No entanto, ele percebe que a lealdade nos mercados competitivos de compra em repetição é moldada mais pela aceitação passiva das marcas do que por atitudes fortes sobre elas (Uncles et al, p.101). Assim, é óbvio que a única definição de cliente A lealdade ainda não foi desenvolvida.
Os critérios de qualidade no turismo são relativamente bem estudados na literatura. É possível partir da Qualidade do serviço de mapeamento na indústria do turismo. A principal descoberta deste artigo é a interpretação gráfica dos dados do SERVQUAL. Os gráficos devem ajudar os gerentes de turismo na tomada de decisões.
Christine Williams e John Buswell publicaram um livro contendo a análise do assunto. Eles prestam muita atenção aos padrões de qualidade no turismo, no entanto, sua atenção está concentrada no problema da gestão da qualidade. Anne-Mette Hjalage discute a Qualidade no turismo através do empoderamento dos turistas. O artigo discute muitos aspectos do negócio da turnê, do operador turístico à Internet-network. O autor sugere que a qualidade do turismo está relacionada ao empoderamento dos turistas.
Assim, pode-se resumir que a qualidade do serviço no turismo é suficientemente estudada e descrita, há artigos novos suficientes descrevendo as últimas tendências em qualidade do turismo.
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Por que a fidelidade e a qualidade do cliente são importantes para a indústria da hospitalidade e do turismo
A relação entre qualidade e lealdade do cliente é óbvia: a fidelidade é impossível com a baixa qualidade. A importância da lealdade também é óbvia: a indústria madura exige as relações de longo prazo com os clientes. Algumas publicações apoiam esse ponto de vista. O «Journal of travel research» publicou uma série de artigos relacionados à lealdade do cliente no turismo. Augistin e Ho em Qualidade e Turismo do Serviço discutem os diferentes aspectos da qualidade e enfatizam o valor da qualidade no turismo. Eles também mencionam o cenário de mudança na indústria do turismo hoje em dia. Eles afirmam que o valor do turismo é revisado agora e fornece algumas recomendações sobre como a organização relacionada ao turismo pode melhorar sua qualidade.
A idéia de um novo paradigma de marketing na indústria hoteleira também foi discutida por Xiang Li e James Petrick no artigo Marketing Turístico em uma Era de Mudança de Paradigma. Neste artigo, propuseram três perspectivas de marketing alternativas: marketing de relacionamento, abordagem de rede e lógica de serviço dominante (Li, Petrick, 235). O artigo também discute a implementação dessas perspectivas alternativas na prática.
XIang LI também publicou mais um artigo relacionado à lealdade no turismo, Lealdade, independentemente das marcas, examinando três efeitos de não desempenho sobre a lealdade da marca em um contexto de turismo . Neste artigo, ele continua sua pesquisa anterior de formação de fidelidade e estuda a interação da lealdade geral e a lealdade com a marca definitiva. Em particular, ele tenta avaliar a influência de fatores de falta de desempenho, como a paridade da marca, a quota de mercado da marca e a propensão de lealdade, sobre a fidelidade do cliente. Seu estudo provou que a lealdade dos clientes está intimamente relacionada com a vontade de ser leal e a vontade de ser leal está relacionada com a quota de mercado da marca.
A importância da fidelização do cliente para o turismo também é comprovada com alguns casos práticos. O estudo de caso de pesquisadores espanhóis, Programas de fidelidade como um canal de vendas de serviços de turismo: um estudo de caso do programa multi-patrocinador espanhol discute a eficácia de plataformas de fidelização multi-patrocinador e o alto volume de ofertas de serviços turísticos (vôos, viagens, hotel alojamento, etc.) (Casada, Lara, p.35) Eles usaram os dados do principal programa de fidelidade no mercado espanhol e provaram a eficácia das preferências individuais para cada cliente ou grupo de clientes. A preferência individual pode ser considerada como o elemento de serviço de qualidade e o instrumento de fidelização do cliente.
Campo e Yague discutem a lealdade do cliente no turismo em outros aspectos. O artigo A formação da fidelidade do turista ao canal de distribuição do turismo: como isso afeta os descontos de preços? pontos sobre a importância de manter clientes leais. O autor escreve que as relações comerciais de longo prazo incluem a atração de novos clientes, bem como a fidelidade dos clientes existentes. Os descontos de preços podem motivar vendas de curto prazo, mas são questionáveis ​​na perspectiva de longo prazo. Os varejistas na indústria de serviços empregam descontos de preços em produtos para motivar vendas de curto prazo, eles geralmente estabelecem políticas promocionais sem considerar seu efeito nos resultados comerciais de longo prazo. (Campo, Yague, p. 454) Os descontos de preços podem diminuir as receitas, mas de acordo com os resultados do estudo, eles não têm muita influência sobre a fidelidade do cliente.
Implementação (como criar fidelidade do cliente através da qualidade)
A literatura contemporânea relacionada à fidelização do cliente com a qualidade propõe algumas fontes para estudar e analisar. A primeira fonte é um livro de Kotler «Marketing para hospitalidade e turismo». Provavelmente nenhuma revisão da literatura na área de marketing em turismo e hospitalidade pode evitar mencionar as obras de Philip Kotler et al. Kotler e sua equipe, John R. Bowen e James C. Makens, são os autores do livro mais utilizado sobre marketing hospitalar. O livro combina a teoria com as descrições de casos, é fácil de ler e cobre material contemporâneo. Os autores descrevem a situação no marketing da hospitalidade no início do novo milênio. Atualmente, os gerentes de marketing de hospitalidade podem enfrentar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre seus recursos contra oportunidades e necessidades no mercado global de hoje. A última edição do livro, 2008, contém a parte sobre o marketing eletrônico. Este livro contém um capítulo que discute a construção da lealdade do cliente através da qualidade.
O capítulo 11, intitulado Construir lealdade do cliente através da qualidade, afirma que a satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou do serviço em relação às expectativas do cliente. O autor afirma que a lealdade é uma medida de possível retorno do cliente, e a satisfação do cliente é muito importante, embora não garanta que o cliente retornará. O autor recomenda concentrar-se na construção de relacionamentos, em particular, nas relações individuais com clientes individuais. Ele afirma que seria útil usar três valores de clientes: benefícios financeiros, benefícios sociais e vínculos estruturais. O último significa os links dentro da indústria, por exemplo, a empresa de turismo do link e a Air Company.
Entre as outras publicações relacionadas à fidelização em clientes através da qualidade, estão alguns artigos da revista Journal of travel research. Um desses artigos, Os provedores de turismo podem comprar a lealdade de seus clientes? Examinar a influência dos investimentos dos clientes na fidelidade por Morais, Dorcsh e Backman, discute a formação da lealdade. Sua idéia é próxima das idéias de Mark Uncles e do paradoxo da lealdade do cliente. Como os tios, eles escrevem sobre a eficácia sobrevalorizada de programas especiais de fidelização de clientes, especialmente no turismo. Eles afirmam que não há consenso sobre como a lealdade se desenvolve. O amadurecimento da indústria do turismo em muitos países levou à mudança nos propósitos de marketing. Agora, todos os comerciantes da indústria do turismo e da hospitalidade querem ter relacionamento duradouro e confiável com os clientes. É por isso que os profissionais de marketing desenvolvem os programas de lealdade para seus clientes. No entanto, a eficácia desses programas está em discussão. Estudando a formação de lealdade, os autores obtiveram a descoberta interessante: Os resultados indicaram que, se os clientes percebessem que um fornecedor estava fazendo um investimento neles, eles, por sua vez, fizeram um investimento semelhante no provedor e esses investimentos levaram à lealdade ( Morais, Dorcsh e Backman, p. 240). Neste caso, a qualidade significa a comunicação com o cliente, bem como um bom serviço.
O artigo de Rosemary Stockdale Gerenciando relacionamentos com clientes no ambiente de auto-atendimento do turismo eletrônico discute a tendência comparativamente nova no turismo e hospitalidade, as tecnologias de autoatendimento. Essas tecnologias se espalharam amplamente devido ao desenvolvimento na Internet e no comércio eletrônico. Apesar da impressão inicial, este artigo está intimamente relacionado com a tese desta pesquisa. A razão é que as tecnologias de autoatendimento diminuem a participação de mercado das empresas de turismo e contradizem sua vontade de construir o relacionamento de longo prazo e confiável com seus clientes. O autor recomenda às empresas turísticas que desenvolvam o relacionamento dentro das fronteiras do serviço autônomo. Para sua opinião, o negócio da hospitalidade deve seguir as tendências mais recentes para aumentar a qualidade do serviço.
Por fim vale mencionar o artigo de Fick e Brent Ricche. Eles propõem escala especial SERVQUAL para medir a qualidade no turismo.
As informações acima permitem criar a imagem geral da cobertura de mídia de fidelização de clientes de construção na indústria de turismo e hospitalidade com a qualidade. Primeiro, a questão da satisfação do cliente e da fidelização do cliente foi estudada por muitas pesquisas. A definição de fidelização do cliente acordada não foi encontrada. Geralmente, a literatura relacionada a esta questão está faltando a abordagem do sistema. Não há um único estudo que resuma os resultados das pesquisas nessa área.
A questão da qualidade no turismo é suficientemente abordada. A mídia da indústria, como Journal of Travel Research, publicou o número de artigos que discutiram os padrões de qualidade em turismo e hospitalidade. Essas publicações não apenas descrevem os padrões de qualidade, mas também destacam as tendências mais recentes da indústria e avaliam os novos padrões de qualidade.
O tema da fidelização de clientes em turismo e hospitalidade é abordado na mídia especializada. As publicações relacionadas a esta questão mencionam a importância do marketing de relacionamento. Algumas análises de casos práticos colocam em discussão a eficácia de programas de lealdade. Os últimos artigos propõem a abordagem alternativa às estratégias de marketing direcionadas à fidelização do cliente no turismo e hospitalidade.
A literatura que contém as recomendações para a construção da lealdade do cliente através da qualidade começa a partir do livro de Phillip Kotler. Alguns artigos suportam seu ponto de vista e adicionam argumentos adicionais à questão.
No entanto, a imagem inteira não é tão otimista. Por um lado, os artigos mais recentes discutem os temas mais atuais do turismo moderno. Por outro lado, não há sistematização e generalização nesses artigos. Esta é a maior dimensão de perspectiva para pesquisas futuras. A literatura sobre esta questão também está faltando os estudos de caso que descrevem os resultados reais da implementação de novas estratégias.
A fidelidade do cliente é o tópico quente hoje em dia. A maioria das fontes analisadas na primeira parte da pesquisa foi publicada durante a última década do século XX. A idéia de manter os clientes é intemporal, mas o marketing de relacionamento tornou-se o termo popular aproximadamente nos anos 80. Dentro desta e na década seguinte, as pesquisas criaram a base científica e terminológica deste tipo de marketing. A lealdade do cliente tornou-se um desses termos. No entanto, a pesquisa mostrou que não existe uma definição acordada de fidelização dos clientes. Isso está relacionado com a diferente tipologia na base de diferentes definições. Os comerciantes de todas as indústrias desenvolvem diferentes métodos para desenvolver a fidelidade do cliente. A indústria do turismo e da hospitalidade não é a exclusão. Os pesquisadores publicaram uma série de materiais relacionados a esta questão. As pesquisas descrevem os padrões de qualidade em turismo e hospitalidade e destacam as tendências mais recentes da indústria. Muitos artigos provaram a importância da lealdade do cliente para o turismo. Geralmente, a lealdade do cliente é importante em todas as indústrias, incluindo turismo e hospitalidade. A atração de novos clientes não pode apenas apoiar o desenvolvimento da indústria sem as relações de longo prazo com os clientes. Essas relações de longo prazo são baseadas em lealdade. A qualidade é um dos fatores mais importantes que influenciam a lealdade, esse fato também foi discutido e comprovado pelas últimas publicações.
Por fim, há muitas recomendações para a fidelização do cliente através da qualidade. Alguns deles têm grande valor prático, mas a área não tem sistematização. No entanto, pode-se concluir que esta questão tem cobertura suficiente em mídia e literatura.