Da visão de risco para a de oportunidade - Ideia Sustentável
No início dos anos 2000, ainda se gastava muita energia para explicar os "porquês". Líderes precisavam ser convencidos. Hoje, vive-se a era dos "comos". A maioria das empresas realmente sérias já compreende – embora nem sempre consiga medir precisamente – boa parte dos ganhos decorrentes da sustentabilidade. O que mudou em pouco mais de uma década? Cresceu a consciência de que o quadro de esgotamento de recursos naturais e de aquecimento global afeta a perenidade dos negócios. Mas mudou também, ainda que de modo não uniforme, a noção que tratava sustentabilidade como um pedágio contra riscos – em seu lugar emergiu uma outra, baseada na ideia de que, bem cuidado, o conceito representa um vetor de oportunidades.
Pesquisa divulgada em fevereiro último pelo Boston Consulting Group, junto com a MIT Sloan Management Review, confirma essa nova mentalidade. Cerca de 40% dos 2,6 mil executivos entrevistados admitem que a sustentabilidade melhora a reputação da marca e 29% que ela infuencia a inovação de produtos. Ainda segundo o estudo, denominado The Innovation Bottom Line, para 26% dos gestores o conceito favorece a percepção de boa gestão; para 22% reduz custos de energia; e também para 22% aumenta a competitividade. Informação relevante para o que pretende discutir este artigo: metade das empresas mudou o seu modelo de negócios em resposta a oportunidades socioambientais, 20% a mais do que na edição do mesmo estudo em 2012. São cada vez mais claras, portanto, as evidências de que sustentabilidade gera dividendos econômico-financeiros.
Um dos primeiros autores a tratar dos ganhos da sustentabilidade foi Bob Willard, no livro The Sustainability Advantage (New Society Publishers, 2002) Socorri-me dele, algumas vezes, para persuadir os resistentes. Em entrevista à Ideia Sustentável, em 2008, Willard deu números à tal "vantagem." Em sua opinião, uma grande empresa que investe em sustentabilidade pode obter 33% de ganhos financeiros no curto e médio prazos a partir do aumento da produtividade, das facilidades de financiamento, das receitas e do valor de mercado, da atração e retenção de talentos e da redução de custos de produção, de despesas em sites comerciais e de riscos. Para pequenas e médias empresas, os ganhos chegam a até 68%. Pode-se contestar um ou outro ponto, conforme o enfoque da análise, mas até os mais céticos tendem a concordar com as conclusões de Willard.
Afinal, os relatórios de sustentabilidade estão aí para ratificar o que há muito já se sabe. Itens como redução do uso de energia, insumos e materiais apresentam resultados tangíveis para o caixa. E embora não se disponha de estudos conclusivos sobre reputação, atração e retenção de talentos, profissionais de Comunicação e Recursos Humanos não têm dúvidas de que empresas preocupadas com sustentabilidade são melhor vistas pela sociedade, pelos jovens profissionais e pelos colaboradores, entre outras razões porque são percebidas como mais conectivas, sólidas e prósperas. Claro é que a mudança na direção de um modelo mais sustentável implica, para alguns segmentos, custos iniciais com equipamentos e novas tecnologias. Serão mais competitivas, no entanto, as empresas que tratarem esses custos como investimento em inovação e não despesas operacionais.