OS PASSOS PARA CAIR NO GOSTO DOS MILLENNIAS
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS PRESENTES EM SHOPPING CENTERS PODEM AJUDAR LOJISTAS A SE APROXIMAR DESSA GERAÇÃO
Para saber como as empresas voltadas a tecnologia estão atuando diante do comportamento de uma geração que permanece conectada durante 24 horas por dia, a revista Shopping Centers ouviu vários especialistas e identificou como eles percebem esse grupo e de que forma os shopping centers brasileiros podem estar mais perto da geração dos millennials. "Eles vêm influenciando a maneira que a tecnologia é moldada. Quando se trata de inovação tecnológica, a referência dentro de casa é o jovem", garante Eduardo Scramim, diretor executivo da CRMall.
Para Jean Klaumann, vice-presidente de operações da Linx, a tecnologia faz parte de todos os aspectos da vida desta geração, e através dela é que os esse grupo está impulsionando o varejo. "Para eles é como se não houvesse vida fora do mundo digital e o varejo despertou para este fato há poucos anos. Não por iniciativa própria, mas pela cobrança dos próprios consumidores que, com seus smartphones, podem adquirir mais conhecimentos sobre os produtos que os próprios vendedores", observa o executivo.
Adalberto da Pieve, diretor de marketing do Peixe Urbano, concorda: "As pessoas hoje em dia, especialmente os jovens, querem ter tudo em suas mãos e de forma imediata: muitas opções, muitas ferramentas e muita interatividade. Sem dúvida alguma, o avanço da tecnologia está no centro desta expectativa".
Por outro lado, embora seja uma ferramenta em mãos experientes, a tecnologia também define os costumes e hábitos de consumo dessa geração, ou seja, ela pode influenciar a escolha do que comprar e onde comprar. Segundo Vicente Goetten, diretor da Totvs Labs, a tecnologiainfluencia desde a intenção de compra até a interação da marca com os millennials. "Exploramos muito a questão dos beacons, microlocalização e campanhas, mas hoje vemos o início de uma integração: marcas começando a adotar ferramentas como snapchat (aplicativo de troca de mensagens), por exemplo. É provável que comecemos a ver uma intersecção dessa interação, dessa experiência do local, com serviços de mensagem instantânea, o que já é bastante comum na Ásia", propõe o executivo.
Quem nasceu depois de 1982 está acostumado a viver o novo, por isso cada novidade tecnológica é tão bem recebida por esse público. "Eles possuem uma capacidade de adaptação ao novo de forma muito rápida", diz Marcos Carvalho, diretor da AM4. O executivo destaca ainda três pontos importantes para se ter em mente ao lidar com indivíduos deste grupo: flexibilidade, informações multimídia e a criação de experiências digitais.
"Os millennials gostam de gratificações instantâneas e autogratificações. Isso significa que eles estão em busca de algumas indulgências e que, provavelmente, elas são de valor um pouco mais alto", explica Elaine Ishibashi, gerente-sênior de marca estratégica e inteligência de mercado da Samsung. De acordo com a porta-voz, para obter certas gratificações, talvez esse grupo já vá para o shopping um pouco mais decidido sobre sua compra. "Em compras de menor valor pode acontecer de ele se presentear com essa gratificação instantânea na hora da compra, fisicamente dentro do shopping".
Para Klaumann, da Linx, uma conexão bem sucedida com essa geração está ligada à capacidade de oferecer resoluções com o máximo de conveniência possível. "É a utilidade instantânea, como já dizia Fred Wilson (capitalista de risco), que faz com que as pessoas baixem novos aplicativos a cada dia: um para pagar contas, outro para transferir dinheiro, e mais um para pagar o estacionamento. O sucesso dos apps está diretamente relacionado com sua capacidade de resolver problemas da forma mais rápida e intuitiva possível", diz.
Ainda que as novas tecnologias sejam, de modo geral, desenvolvidas a partir dos hábitos da geração que recebe os holofotes atualmente, a adesão a elas por parte da geração X acontece de forma muito rápida. "Já com os baby boomers, a adesão costuma ser pouca coisa mais gradativa. No final, quanto mais inovador o shopping se propõe a ser e mais divulga suas ações, mais rápida acontece a adaptação dos frequentadores", sugere Eduardo Scramim, da CRMall. Para o executivo, shoppings que incentivam o uso da tecnologia, seja ao fornecer Wi-Fi livre, seja criando campanhas promocionais com iPads e aplicativos, "acabam tendo uma grande responsabilidade social por permitirem conectar pessoas de todos os tipos, classes e idades à tecnologia".
"A grande maioria das pessoas possui smartphones, mesmo as mais velhas. Se eu tivesse um beacon, eu poderia identificar através de aplicativos que o cliente está parado na frente da gôndola há três minutos – isso pode indicar que ele está em dúvida. Então talvez seja o momento da loja tomar uma ação e já abordá-lo para tentar ajudar a tomar uma decisão. E a tecnologia é muito importante neste momento", exemplifica Marcelo Dolis, diretor de arquitetura de soluções de varejo da Oracle.
Essa identificação do consumidor permite, segundo o porta-voz, que a empresa saiba se há algum tipo de lealdade, ou se o cliente comprou algum produto antes, ou já vem fazendo buscas pela internet. "Tudo isso me ajuda a ser muito mais assertivo e mais um consultor do que um vendedor durante a venda. Esses recursos tecnológicos ajudam a conquistar o cliente, favorecendo a venda dentro da loja."
USABILIDADE E CONFIANÇA
Dolis chamaa atenção para uma característica do grupo abordado nesta reportagem: ele é extremamente otimista e independente. "É preciso criar uma experiência de compra para o millennial, fazer com que ele se sinta especial durante a compra. Identificamos que ele não gosta de ser tocado, acompanhado o tempo todo ou mantido dentro da loja com algum contato", observa o porta-voz da Oracle. "O objetivo é que você o deixe bem à vontade na loja, e que gere muito conhecimento para ele – portanto, é cada vez mais importante permitir que aplicações móveis dentro da ponto de venda estejam disponíveis."
Por outro lado, um dos grandes desafios é fazer o usuário se sentir confortável em baixar um aplicativo e compartilhar dados. Afinal de contas, qual a garantia que ele tem de que essas informações não irão cair em mãos erradas? "A questão é facilidade e usabilidade: a tecnologia tem que ser algo natural para esse consumidor. Eventualmente você vai fazer um tracking do que a pessoa faz dentro de um shopping ou loja, e precisa dar garantias de que está protegendo sua privacidade", comenta Vicente Goetten, diretor da Totvs Labs.
O fortalecimento da multicanalidade é a tendência mais visível para os shopping centers e seus lojistas, segundo Scramim, da CRMall."Embora este conceito não seja novo, agora as pessoas estão mais preparadas a transitar entre dispositivos para realizar uma mesma tarefa. No começo sentimos um pouco de receio por parte dos usuários, mas sentimos que a aderência vem aumentando exponencialmente", explica o executivo.
De acordo com Klaumann da Linx, o shopping tem como seu maior ativo os indivíduos que circulam por eles, e para monetizar isso é preciso primeiro conhecer seu público para depois conseguir agradá-lo. "Isso nem sempre significa fazer uma compra, pode ser apenas uma busca por algo que tenha sido comprado on-line. É preciso não apenas auxiliar o consumidor a localizar uma determinada loja, mas disponibilizar a ele todas as que vendem o produto que ele busca, permitindo que a ordenação se dê por distância, promoção, relacionamento ou o que mais o consumidor preferir", observa.
AS FRONTEIRAS ESTÃO DESAPARECENDO
Cada vez mais as fronteiras entre os canais estão desaparecendo e as pessoas estão mais conectadas com tudo ao mesmo tempo e mais focadas em seus objetivos finais, utilizando todas as possibilidades ao seu alcance para ter mais praticidade e mais assertividade. "Os shopping centers, como qualquer empresa ou instituição, precisam se modernizar para atender às expectativas e necessidades dos millennials. Em vez de enxergar as compras on-line e mobile como concorrentes, é preciso estabelecer parcerias estratégicas que potencializam e integram as vantagens de cada canal", defende Adalberto da Pieve, do Peixe Urbano.
Uma das dúvidas mais comuns entre varejistas é como aplicar propriamente a tecnologia para atrair mais clientes para dentro da loja. "Imagine você visitar um shopping cujo aplicativo sugere promoções e lojas com base em suas preferências? Além dos beacons e wearables, agora os aplicativos de mensagens instantâneas também podem ser um meio poderoso de assistência. Você poderia ter uma ferramenta extremamente inteligente dando respostas para o consumidor", garante Vicente Goetten, da Totvs Labs.
Nesse sentido, Cassiano Antequeira, sócio-diretor da Esperienza, vai mais além: "A partir da localização, seja por Wi-Fi, seja por beacons, podemos criar promoções interativas para entregar experiências diferenciadas dependendo da localização do cliente no shopping, além de displays interativos e vitrines inteligentes", comenta. Segundo o executivo, ações diferenciadas geradas nas redes sociais, nos diversos formatos que esses ambientes proporcionam, também podem ser usadas para convidar o cliente a vivenciar novas experiências no centro de compras.
ECONOMIA COLABORATIVA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Por fim, diante de tantas mudanças que acompanhamos tanto na tecnologia quanto nos hábitos das pessoas, o que o futuro promete para os negócios? Com base no nosso cenário político-econômico atual, o diretor-executivo da CRMall acredita que veremos a economia colaborativa tomando maiores proporções. "Se considerarmos que a tecnologia e o compartilhamento são os principais motores deste modelo, é hora de os empreendimentos o usarem ao seu favor; e aproveitar para construir um relacionamento mais sólido e sustentável com sua vizinhança", avalia Scramim.
A exemplo da indústria automotiva, que já usufrui de diversos dispositivos instalados em veículos, a utilização de inteligência artificial e rede neural será cada vez maior nos shopping centers. "As câmeras, sensores e diversos dispositivos instalados dentro do ponto de venda irão trazer aprendizados com o tempo: quanto mais imagens eles tiverem para processar e entender, maior será a acurácia de uma rede neural ou dispositivo de inteligência artificial. A partir daí se consegue inclusive programar compras sem sair de casa, controlar temperatura, luminosidade e todas as variáveis que interferem o conforto do cliente quando estiver no mall", acredita Marcelo Tavares, CEO da FX Flow Intelligence.
5 PASSOS PARA ATENDER UM MILLENIAL
Segundo Marcelo Dolis, da Oracle, existem cinco tópicos que devem ser levados em consideração pelos empreendimentos na busca por conexão com o millennial:
1. Criar uma experiência específica para o cliente.
2. Entender que é um perfil que não gosta de ser o tempo todo bajulado dentro da loja. Ele quer andar pela loja, entender seu sortimento e tirar dúvidas via uma aplicação mobile. E aí sim se usar tecnologia beacon para interagir com ele.
3. Oferecer customização. O millennial é um cliente que gosta de personalizar. É preciso entender o que o cliente gostaria que fosse diferente no produto que ele compra, e o que poderia personalizar.
4. Construir lealdade. O que eu faço para que o meu cliente seja mais leal a mim? Como consigo buscar mais informação dele? É preciso ir além de simplesmente tentar criar um programa e estabelecer que ele vá juntando pontos para ganhar descontos quando juntar um mínimo. A interação tem que fazer parte do dia a dia do cliente.
5. O millennial aprendeu a comprar. Ele sabe o valor das coisas, e precisa entender muito bem que, quando compra o produto, nunca vai abrir mão da qualidade. Contudo, é preciso sempre oferecer um valor agregado: fazer com que esse produto seja único, com valor relevante e preço justo na percepção dele.
A dependência do mundo digital faz com que a geração dos millennials tenha necessidade de ficar conectada todo o tempo. Por isso, ter pontos de carga de smartphones nos estabelecimentos comerciais passa a ser importante para os clientes. "Mesas de restaurantes e cadeiras de aeroportos próximas a tomadas passaram a ser disputadas e oferecer uma opção de carga deixou de ser um agrado adicional para se tornar um diferencial competitivo importante", diz Gabriela Haddad, da All the Goods, empresa que representa a Chargebox, totem capaz de carregar múltiplos aparelhos. Ela ressalta que a segurança se tornou um item essencial deste serviço. Os totens da marca têm portas duplas de aço e trancas de chave codificada que não podem ser copiadas. "Proteger os aparelhos de variações de energia também é um ponto imprescindível que a empresa resolveu com uma inteligência interna capaz de identificar o ID do dispositivo para enviar a amperagem exata. Esta identificação também permite a formulação de relatórios detalhados com dados como tipo e modelo de aparelho usado, horário e tempo de uso. Estes relatórios ajudam a proteger o outro lado do serviço - o dono do estabelecimento ou patrocinador - com dados que podem confirmar ou refutar alegações de usuários que acusem o serviço de ter queimado seu smartphone", revela.