A parceria entre Facebook e Serasa já tem data para acabar: Saiba como se precaver - AdResults
Diante da notícia de que o Facebook irá encerrar parcerias com provedores de dados de terceiros, incluindo segmentações da Serasa Experian, veja como se precaver:
Por conta do uso indevido de informações pessoais de milhões de seus usuários pela empresa de consultoria política, Cambridge Analytica, o Facebook tem tomado medidas para que episódios como esse não voltem a se repetir.
Para reafirmar seu compromisso com a privacidade dos usuários e evitar novos problemas, o Facebook tomou a decisão de encerrar parcerias com provedores de dados de terceiros, que, segundo informações oficiais do canal do Facebook para desenvolvedores reportadas no dia 27 de abril, após as categorias de parceiros da União Européia caírem em 11 de maio, todas as remanescentes ficarão indisponíveis tanto para criar, editar ou para duplicar campanhas a partir de 15 de agosto, e, serão veiculadas até 30 de setembro deste ano, depois desse prazo, campanhas com essa segmentação não serão mais entregues [informações atualizadas dia 20 de junho de 2018].
Pensando nisso, listamos algumas possibilidades para você não perder os benefícios desses dados e minimizar os impactos nos resultados de seus anúncios.
Método 1: Reimpactar o público da Serasa que visualizou vídeo de uma campanha específica:
Este é um "hack" pouco conhecido: a possibilidade de reimpactar pessoas que visualizaram pelo menos 3s de um vídeo seu (até aí, nenhuma novidade), porém, de uma campanha específica, e isso muda o jogo.
As vantagens dessa possibilidade em comparação ao 2º método que também será mostrado neste artigo, são:
Listas maiores: a quantidade de visualizadores de vídeo (3s ou mais) costuma ser muito maior do que a quantidade de pessoas que clicam nos links dos seus anúncios para entrarem em lista de retargeting.
Maior retenção do público: a "janela" de tempo para reimpactar visualizadores de vídeo é de 365 dias Vs 180 dias de listas de tráfego do site.
Se você ainda não usou essa funcionalidade ou se quer explorar novas possibilidades de segmentações da Serasa Experian, deve primeiro criar campanhas com elas, antes de 15 de agosto, para depois seguir com a etapa de criação de "Públicos Personalizados" de "Envolvimento de Vídeo" baseado em campanhas, conforme mostraremos no passo a passo abaixo.
Caso você já tenha criado campanhas com segmentações da Serasa anteriormente, você também pode seguir os tutoriais abaixo, mas, recomendamos que também leia o artigo inteiro, pois deixamos várias considerações importantes nele.
Se você se encaixa no primeiro perfil, recomendamos usar a seguinte estrutura de campanha, conjuntos de anúncios e anúncios:
1 Campanha: no nome da campanha, descreva bem a segmentação que utilizar no conjunto de anúncio.
1 Conjunto de anúncio: um único conjunto de anúncio para cada Campanha. Recomendamos usar as segmentações da Serasa desejadas, cada uma em um conjunto, sendo cada conjunto em uma Campanha diferente.
Anúncio(s): use vídeos nativos (upload dentro do Facebook), pois eles são essenciais para este tutorial.
Tutorial passo a passo para criar Público da Serasa que visualizou vídeo de uma campanha específica:
1. Dentro de seu Gerenciador de Anúncios, em "Todas as ferramentas", selecione "Públicos";
2. Em "Ativos" > "Públicos", crie um "Público Personalizado";
3. Selecione a opção "Envolvimento";
4. Clique na opção "Vídeo";
5. Depois disso, sugerimos que selecione a opção "Pessoas que visualizaram pelo menos 3 segundos de seu vídeo";
6. Clique em "Escolher videos…";
7. Selecione a opção "Campanha";
8. Escolha a Campanha com a segmentação da Serasa desejada. Lembrando que, até o momento só temos a opção de "Campanha", então, se dentro dela, você tiver mais segmentações a nível de conjunto de anúncio, serão selecionados todos esses públicos. Sendo assim, se você for começar esse processo do "zero", sugerimos que use apenas um conjunto de anúncio por Campanha. Além disso, se você já usava segmentações do Experian que funcionavam para você, também poderá selecioná-la nessa etapa;
9. Feito isso, selecione o(s) vídeo(s) desejado(s) e clique em "Confirmar";
10. Também sugerimos que indique a opção "Nos últimos 365 dias" e, na sequência, coloque um nome para seu público de forma que facilite sua identificação.
Uma vez que tenha criado os públicos, basta selecioná-los nos conjuntos de anúncios.
Certifique-se de sempre alimentar esse público rodando campanhas em vídeo para ele.
Imagine que você criou um Público Personalizado baseado em campanhas de vídeo que já pararam de rodar.
Concorda que, após até 365 dias das visualizações ocorrerem, seu público não estará mais disponível?
Tendo isso em mente, edite esse(s) público(s), incluindo novas campanhas em vídeo e, para impedir que o problema acima ocorra.
E, ainda sim, certifique-se de ter campanhas voltadas apenas para Serasa, para manter este Público Personalizado contendo apenas segmentações da Serasa.
Método 2: Usar parâmetros UTM de URL's para retargeting da Serasa
Apenas uma breve contextualização, as parametrizações de UTM, muito utilizada no Google Analytics, são elementos de textos adicionadas às URLs, que auxiliam no rastreamento do tráfego de site.
Quando você clica em um link, tudo o que tiver depois de "?", são parametrizações de UTM. Um exemplo, é que se você "apagar" tudo que vem depois disso, verá que o link continua funcional. Mas, para os analistas, esses dados são essenciais para conseguir enxergar informações importantes do tráfego do seu site.
Se quiser fazer o teste, acesse esse link: www.www.adresults.com.br?utm_source=facebook&utm_medium=fb-post&utm_campaign=artigo-segmentacao-serasa. Depois, apague tudo até o "?", entrando no site www.www.adresults.com.br. Percebeu que nada mudou para você? Mas para nós, ao acessarmos o Google Analytics, conseguiremos mensurar a quantidade de tráfego e outras informações de cada link em que usamos diferentes UTM's.
Como usar parâmetros de UTM em seus anúncios para enxergar no Google Analytics?
Agora, para a parte prática, personalize a UTM de links de anúncios direcionados as segmentações da Serasa desejada.
Para te ajudar nesse processo, você pode acessar a planilha que disponibilizamos e criar sua parametrização. Lembre-se apenas de criar um cópia para você, ok?! Link: fabio.ly/utm-gerador.
Dentro da cópia que você fez da planilha, no campo "Source", coloque a fonte de acesso ao site, que nesse caso seria o próprio Facebook, pois este link será divulgado lá, neste exemplo. Em "Medium", indique qual o meio utilizado, que nesse exemplo seria anúncio (indicamos como fb-ads) e no campo "Campaign Name", indique o nome da Campanha em questão, como sugestão, descreva a segmentação da Serasa utilizada. A ideia é que cada link + UTM seja utilizada em uma publicação específica e que esta publicação também tenha uma segmentação específica, na qual você indicará no "Campaign Name" da UTM. Essas são as informações obrigatórias, mas, caso queira, você também pode identificar o conteúdo do anúncio, em "Ad Content" e a palavra-chave utilizada em "Keyword".
Na sequência, crie um "Público Personalizado" de "Tráfego do site", identifique um nome para ele, selecione a opção "Pessoas que visitaram páginas da web específicas", altere para 180 dias (prazo máximo disponível) e escolha a opção "URL" "contém" e inclua sua UTM personalizada.
Passo a Passo para criação de "Público Personalizado" de "Tráfego":
1. Clique em "Criar público" e acesse "Público Personalizado";
2. Selecione a opção "Tráfego do site";
3. Se essa for a primeira vez que você usa essa opção, crie um nome para esse Público e instale o Pixel em seu site. Para isso, confira essas instruções do próprio Facebook (fabio.ly/fb-instalar-pixel) ou, se ainda restarem dúvidas, peça ajuda de seu programador;
4. Selecione a opção "Pessoas que visitaram páginas da web específicas" nos últimos "180 dias". E, sugerimos que use a opção "contém" URL, para evitar erros, então, cole sua UTM personalizada.
Este 2º método que estamos mostrando, te possibilita criar uma lista das pessoas que estavam em uma segmentação específica e, obrigatoriamente, clicaram em algum link seu nos últimos (até) 180 dias.
Com isso, não se assuste se o tamanho do público criado for pequeno, porque, geralmente de todas pessoas que vêem anúncios, é difícil ter mais de 5% do público clicando no link (vemos isso através da métrica "CTR de Saída", que é porcentagem de vezes que as pessoas viram seu anúncio e executaram um clique de saída, que leva para fora do Facebook). Em contrapartida é um público muito interessado no conteúdo, o que é ótimo.
Depois disso, você pode criar um anúncio usando as segmentações da Serasa Experian mais relevantes para você, para então, levar as pessoas deste perfil a acessarem o link que você personalizou na etapa acima. Reforçando, que a parametrização deve condizer com a segmentação criada, para que você consiga identificar esse perfil posteriormente.
Método 1 + Método 2: Faça um anúncio de vídeo com link
Você também pode fazer um compilado das duas estratégias citadas acima, fazendo um anúncio de vídeo com o link parametrizado, assim, você conseguirá ter o perfil tanto de quem assistiu ao vídeo, quanto de quem acessou seu site.
Para você atingir o máximo de pessoas com o perfil segmentado pela Serasa Experian e conseguir explorar isso posteriormente, deve fazer investimentos para tentar abranger esse público o mais próximo de sua totalidade, ao menor custo possível. Pois, se não chegar a uma abrangência interessante, o número de pessoas com a qualificação desejada será menor.
Por isso, também levantamos outras alternativas para você atingir seu público de forma mais qualificada.
Explore mais as segmentações nativas
Você tem a opção de explorar melhor as próprias segmentações do Facebook. Por exemplo, se você tem um produto de alto valor agregado, poderia testar as seguintes segmentações:
Usuários de smartphones específicos;
Pessoas que preferem produtos de valor alto no Brasil;
Viajantes frequentes;
Viajantes internacionais frequentes;
Compradores envolvidos;
Raios de endereços estratégicos (empresas, condomínios…)
E, para buscar qualificar ainda mais esse público, fazer uma interseção de interesses através da opção "Limitar mais".
Para te ajudar nessa estratégia de adequação de audiência com seu produto/serviço, vamos disponibilizar uma planilha com segmentações que o Facebook oferece: fabio.ly/segmentacoes-fb.
Segmentação por cargo
Em setembro de 2017, devido a denúncias de anúncios que utilizavam segmentações por Cargos e/ou Empregadores para disseminar ideias anti-semistas, essas opções também foram retiradas. No entanto, você também pode contornar parte dessa situação utilizando as Sugestões que o próprio Facebook dá. Para isso, indique um cargo (preferencialmente com o termo em inglês) como "Business Owner/Engineer", por exemplo, e, depois, vá explorando as Sugestões propostas até completar todos os cargos de seu interesse e exclua os que não estão de acordo com seu objetivo.
Já vimos situações em que ao pesquisar um determinado cargo ele não aparecia, mas depois aparecia nas sugestões.
Para te ajudar nesse processo, vamos deixar aqui, um slide do nosso diretor Fábio Prado Lima, no qual ele explora outras possibilidade de segmentação: fabio.ly/slide-dicas-segmentacao.
Para saber mais sobre o fim das parceria do Facebook com provedores de dados de terceiros, acesse fabio.ly/categoria-de-parceiros.