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No final do século XIX, as pessoas precisavam comprar máquinas de costura, um objeto muito necessário na vidas de nossas “avós”. Estes produtos não necessitavam de propaganda para serem comprados, pois atendiam necessidades básicas das famílias e o que era produzido era vendido.
Nesta mesma época surge um elixir “cura tudo” chamado Coca – Cola em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais do que um simples produto, vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que este produto fizesse parte do seu dia a dia. Surgiu a ideia do “Delicioso e Refrescante”. Para comunicar este estilo de vida direcionado aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e revistas, a mídia de massa. Em que as empresas divulgam a mensagem para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.
Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.