Vantagens e desvantagens de trabalhar com prospecção ativa e passiva - Exact Sales
Por Théo Orosco | 04 de Janeiro de 2019
A atração de leads para seu negócio é o início do processo de vendas. A forma com que os potenciais clientes tomam conhecimento da sua empresa e das soluções que ela oferece começa com a definição da estratégia mais adequada. Nesse post, vamos reunir informações para ajudá-lo a escolher.
Existem duas maneiras de despertar a atenção dos leads: com prospecção ativa e/ou prospecção passiva. Em poucas palavras, na prospecção ativa, você chega até o potencial cliente sem que ele tenha solicitado um contato ou fornecido seus dados. Por outro lado, na prospecção passiva, o lead entra em contato com a sua organização ou fornece seus dados de forma espontânea, por conta própria. Ambas as formas têm suas vantagens e desvantagens.
Vamos, a seguir, aprofundar esses conceitos para que você tomar a melhor decisão sobre qual delas investir.
A importância da prospecção
A prospecção é uma etapa tão sensível para a área de vendas que virou tema do livro Predictable Prospecting (ainda sem título em português), da especialista em processos Marylou Tyler, coautora do clássico de vendas Receita Previsível. Na obra, a autora destaca a importância da prospecção para uma gestão sustentável do funil de vendas.
Não existe uma fórmula mágica para ter sucesso na comercialização de produtos e soluções. Também não há uma resposta exata sobre qual o melhor método de atração de leads. A escolha ideal é a que mais se adapta ao seu negócio, ao seu mercado e à situação atual da organização.
Para ajudar nessa decisão, selecionamos questões básicas que precisam ser consideradas antes de investir na prospecção ativa ou passiva (ou ambas!). Em primeiro lugar, faça uma avaliação interna de sua empresa e levante as seguintes situações:
Tem recurso para investir? Quanto?
Tem condições de aumentar a equipe? Em quantas pessoas?
Sua venda é complexa ou transacional?
Qual o perfil do seu cliente ideal (Ideal Customer Profile - ICP)?
Quanto pretende ganhar, em média, com cada cliente que você conquistar (Lifetime Value - LTV)?
Esses fatores são variáveis. Por isso, você deve adaptar suas estratégias periodicamente, conforme se altera a situação da empresa. Conheça, a seguir, as características específicas das duas formas de atrair potenciais clientes para seu negócio: prospecção ativa e prospecção passiva.
É a entrada de leads de forma ativa no seu funil de vendas. Isso quer dizer que o possível cliente tomou conhecimento da sua empresa ou da sua solução por meio de uma interrupção. O prospect não esperava por um contato ou uma oferta no momento da abordagem.
É a forma mais tradicional de vendas. Entre as técnicas comuns desse tipo de abordagem estão: visita porta a porta, propaganda em rádio, televisão e mídia impressa, outdoors, flyers, links patrocinados e cold email (ou emails "frios"). Empresas B2B que precisam de um crescimento acelerado na receita investem em cold call 2.0.
Apesar de ser uma técnica consagrada nos EUA, o cold email não tem sido tão utilizado no Brasil devido à baixa taxa de abertura de primeiro email no nosso país. Já a cold call é talvez a forma mais utilizada de entrada de clientes potenciais nas empresas brasileiras.
Muitas vezes, a prospecção ativa é chamada de outbound marketing, mas os termos não são sinônimos, necessariamente. Há ações de outbound que podem ser categorizadas como passivas.
As estratégias ativas foram mal vistas por um longo período. Isso se deve ao fato de entregarem ao time de Vendas reuniões com empresas que não tinham qualquer tipo de segmentação e que pouco conheciam sobre o produto a ser ofertado.
Essa situação fazia as empresas gastarem muito com visitas e negociações, com pouco resultado em termos de fechamento de vendas. Assim, no caso das entradas ativas, é fundamental o investimento em um processo profissional de segmentação de clientes potenciais por Pré-vendas.
Velocidade de retorno do investimento: a prospecção ativa tem a característica de trazer um retorno sobre o investimento muito veloz, especialmente quando aliada a um bom pivotamento de mercado, e um processo adequado de Pré-vendas. Basicamente, por meio da busca ativa é possível entrar em contato com um grande número de empresas, e encontrar as que precisam da solução que se está ofertando. Esse"garimpo" se dá por um processo de Pré-vendas. Com ele, você pode concentrar os esforços de negociação nas empresas que sentem mais fortemente as dores que se pretende sanar com o serviço ou produto ofertados. Assim, nesse tipo de entrada, o investimento até o inicio do retorno é consideravelmente menor. Estudiosos dizem que, em média, 20% das empresas do mercado estão sentindo a dor que você quer sanar, e possuem as características técnicas e situacionais para comprar de você. O problema é que a maioria das empresas está mais concentrada em catequizar os outros 80% do que encontrar estes 20%.
Maior controle da boca do funil: na prospecção ativa, o controle sobre o número de clientes potenciais que entram mensalmente em seu funil é mais direto. A gestão fica nas mãos do líder do time comercial e depende do controle operacional de seus colaboradores. Assim, uma dica nesse tipo de situação é explorar as técnicas de engenharia reversa. Se quiser conhecer mais sobre o assunto engenharia reversa de vendas, sugiro o post: Engenharia reversa em vendas: o que é e como levar para o seu negócio.
Estratégia mais agressiva: a prospecção ativa é mais agressiva, pois o contato não parte do cliente, e sim, da empresa ofertante. No entanto, se o lead foi pré-qualificado, as chances dele se interessar pela sua proposta são grandes. A dica para contornar essa situação é trabalhar com uma abordagem consultiva, incluindo um bom rapport (aproximação), e buscar ganhar muita autoridade técnica durante a abordagem, buscando agregar valor em sua ligação ou email.
Difícil escalabilidade: nesse tipo de estratégia a escalabilidade é mais complicada, já que para dobrar o número de entradas, por exemplo, provavelmente será necessário dobrar o número de profissionais envolvidos no processo. No entanto, um sistema estruturado de Pré-vendas junto a um software especializado permitem análises de inteligência mercadológica que auxiliam no direcionamento de esforços e recursos para atingir os objetivos estratégicos.
Em oposição à prospecção ativa, a prospecção passiva é a forma de atração indireta de leads. Ou seja, o possível cliente toma conhecimento da sua empresa ou produto de forma espontânea, ao procurar pela solução de alguma dor específica. É o prospect que toma a iniciativa do contato, e não a empresa.
A prospecção passiva é, muitas vezes, relacionada com o inbound marketing (o Rodrigo Lóssio, diretor da Dialetto, explica bem esse conceito). De fato, esses termos têm pontos fortes de convergência, porém, não são 100% equivalentes.
As ferramentas mais utilizadas hoje para entradas passivas são técnicas de SEO (Search Engine Optimization) - que deriva em estratégias de conteúdo e marketing digital - e os links patrocinados, sejam eles por Google Adwords, Facebook, Linkedin, entre outras plataformas.
Estratégia menos agressiva: com a prospecção passiva, o cliente potencial escolhe o momento de entrar em contato, reduzindo assim as chances de recusa da oferta. O prospect somente chega até sua empresa se houver um interesse mínimo com o que você está oferecendo. É importante salientar que interesse não é probabilidade de compra.
Melhor escalabilidade: na maior parte das vezes, o aumento do número de clientes potenciais não é necessariamente proporcional ao aumento de investimento monetário. Ou seja, se eu quero crescer duas vezes, não necessariamente terei que duplicar meus investimentos nas estratégias de entrada de clientes potenciais passivas.
Retorno sobre o investimento (ROI) mais demorado: para que se consiga atingir um bom retorno, é necessário um tempo para construir autoridade na rede. É fundamental a antecipação monetária de longo prazo. Em média, o retorno sobre inbound marketing (uma das principais vertentes da entrada passiva) demora entre 8 e 15 meses para trazer um resultado consistente. Vale dizer que, para esta estratégia ter sucesso, principalmente quando se fala de inbound marketing, é necessário ter paciência, persistência e fôlego, em termos de recursos.
Falta de controle da boca do funil: é mais difícil de mensurar o retorno exato que se conseguirá com cada ação realizada. Isso gera uma certa dificuldade de controlar a boca do funil. Supondo que se realize uma engenharia reversa e se entenda que é preciso entrar ¨X¨ novos cliente potenciais, é difícil mensurar em quanto tempo e quantas ações serão necessárias para atingir esse resultado. A menos que se tenha um histórico para se embasar.
As estratégias de entrada são um ponto fundamental de seu planejamento comercial e devem estar alinhadas com sua estratégia empresarial e suas disponibilidades como um todo. Tanto a prospecção ativa quanto a prospecção passiva podem ser alinhadas com uma boa estratégia de Pré-vendas.
Na maioria dos casos, o ideal é trabalhar com a prospecção ativa e passivas juntas, tirando o melhor de cada uma delas. Entretanto, se o recurso for limitado, deve-se estar atento à velocidade de retorno sobre o investimento que você pode sustentar, e ao tipo de estratégia que seu produto melhor se adapta inicialmente. Escolha sua estratégia de entrada, complemente com uma boa segmentação por Pré-vendas (se fizer sentido para seu negócio), desenhe sua tração e mãos à obra.