"O PDV é local sagrado para a Imaginarium", afirma Thiago Colares - propmark
Diretor de marca e produto comenta as estratégias para o segmento de fun design no Brasil
10 de janeiro de 2018 | 08:00
A Imaginarium foi criada por um casal em 1991 e tornou-se referência em presentes criativos no mercado brasileiro, além de ser reconhecida por antecipar conceitos e tendências em itens inovadores para casa e uso pessoal. Em 2015, a empresa faturou R$ 200 milhões e cresceu 6,5% em relação a 2014; em 2016, o faturamento foi de R$ 230 milhões e o crescimento de 15%. Já em 2017, foram abertas 38 operações, com a previsão de crescer 15%. Nascida com DNA de franquia, desde 2015 a marca é da Squadra Investimentos, mas mantém sua essência, tendo hoje 133 franqueados e 235 operações em todos os estados brasileiros. O publicitário e designer gráfico Thiago Colares, diretor de marca e produto do Grupo Imaginarium desde 2015, está na empresa desde 2008. Ele responde pela estratégia de marcas do grupo nas áreas de curadoria, criação, marketing, comunicação, visual merchandising, arquitetura, branding e produto, coordenando cerca de 60 pessoas em Florianópolis (SC). "A Imaginarium criou o segmento de fun design no Brasil e seu grande diferencial é ter nascido com esse DNA e mantê-lo, sendo sempre pioneira no que se propôs", afirma.
Thiago Colares é diretor de marca e produto do Grupo Imaginarium
O Grupo Imaginarium tem quais marcas? Como se relacionam?
O grupo tem a Ludi, que nasceu em 2010 para atuar no mesmo segmento de Imaginarium, porém no mercado multimarcas. Hoje, ela tem mais de 2 mil pontos de vendas no país e tende a um público mais jovem. A MinD nasceu no Rio de Janeiro e passou a fazer parte do grupo em 2016, após uma fusão de Imaginarium com a marca, que já existia. Ela é para um público um pouco mais velho que o de Imaginarium, tem acessórios para casa, como cerâmicas, produtos para cozinha, quadros, espelhos e almofadas, com foco em decoração. Ela busca oferecer uma experiência personalizada, divertida e acessível por meio do serviço de guideshop. As unidades de negócios têm três públicos distintos em um mercado bastante complementar. A ideia é atender a todos. E em 2012 surgiu a Love Brands, uma franquia multimarcas, projeto em que a Imaginarium se associou à Balonê, marca de bijuteria, e à Puket. Hoje são cerca de 60 lojas em que as três convivem juntas.
Como é a construção de marca da Imaginarium e qual o peso do PDV para a comunicação?
Grande parte do nosso esforço de comunicação está nas lojas. O ponto de venda é um local sagrado para a Imaginarium. São cerca de 13 vitrines temáticas por ano. Faz parte do DNA da marca o cliente chegar na loja e ver uma vitrine que traz um contexto, que tem discurso. Não é só exposição de produto, a loja conta uma história. Temos um cuidado muito grande de levar isso para todos os pontos de contato com o consumidor. As redes sociais também são muito importantes, todo o relacionamento é relevante e valorizamos o diálogo com o consumidor. Temos trabalhado bastante a relação com o formador de opinião. Para mim produto e pontos de venda são protagonistas em construção de marca. Cuidamos muito para que o DNA da Imaginarium esteja em cada criação. É uma marca que tende a falar por si só. Nunca fizemos mídia de massa como TV aberta, porque não sentimos necessidade, pelo menos não até o momento. Fizemos um pouco de revista no passado, MTV e recentemente GNT. Há uns dois anos e no Natal de 2016 fizemos cinema. Temos buscado mídias mais qualificadas e mais específicas.
Após inaugurar 28 operações em 2016, como foi a expansão de Imaginarium em 2017? E os principais lançamentos do ano?
A meta era fechar o ano com 38 novas operações, sendo 33 lojas e cinco quiosques. Temos 133 franqueados e 235 operações, 54 no estado de São Paulo, 32 só na capital. E nossa estratégia de lançamento é sempre agressiva. Consideramos os lançamentos de segundo semestre como parte do mix da estratégia de Natal. No segundo semestre lançamos 255 novos produtos, desses, mais de 20 novas funções em lojas (caneca é uma função, almofada é uma função…), o que reflete em uma renovação muito grande. Por exemplo, entre as novas funções há livros, câmeras fotográficas e boias de piscina. Fora isso, em 2017, temos três superparcerias: renovamos Star Wars com a Disney para receber o filme em dezembro, cocriamos uma coleção com a Glamour e fechamos com a Warner Bros uma coleção de 22 produtos de Harry Potter, que superou tudo o que esperávamos em venda de produto e buzz em redes sociais. Não demos conta de responder, fizemos plantões.
Essa quantidade de lançamentos é constante? Quantos produtos a marca já lançou e quanto vende por dia?
Já lançamos mais de 10 mil produtos, temos a média de 400 lançamentos por ano. Vendemos mais de oito mil produtos por dia na rede no Brasil, sem considerar e-commerce e independentemente da época. No Natal isso vai para mais de 27 mil por dia. E em 2017, no e-commerce tivemos mais de 55 mil atendimentos, com crescimento de 93% no Natal. O e-commerce é uma operação extremamente relevante em faturamento, exposição de marca e catálogo de produtos.
No licenciamento, como ser fiel a sua essência e criar produtos que agradem aos fãs de franquias como Harry Potter e Star Wars, que costumam ser bastante exigentes?
Prezamos muito por realizar uma coleção que atenda às expectativas de Imaginarium e da marca que estamos licenciando. Temos muito cuidado na escolha da parceira e na criação dos produtos. Por exemplo, com Star Wars, que estamos há dois anos, as criações estão cada vez mais maduras e alinhadas com nosso DNA. A coleção de Snoopy, licenciada com a Peanuts, também foi muito feliz. Itens com ares nostálgicos vendem e vão muito bem com o público adulto, porque têm uma ligação forte com memória afetiva. Snoopy foi pensado assim e foi um fenômeno. Temos de estar muito atentos aos inputs que o público traz – o público de Harry Potter já começa a pedir produtos de Hermione, por exemplo –, ter cuidado e muito ouvido para entender essa demanda, conseguir traduzir nos produtos e equilibrar os DNAs. Nessa coleção temos uma almofada massageadora para o pescoço com formato e cores do cachecol do Harry Potter, ou seja, é um produto com a nossa cara e a do personagem. Um DNA não pode sobrepor o outro.
E o que é o projeto com Glamour? Como surgiu a parceria?
Nós fomos procurados pela Globo Condé Nast para um projeto de cobranding com alguma de suas marcas. Decidimos que a Glamour era a que mais conversava com o nosso target primário – mulheres de 18 a 35 anos – e surgiu a ideia de fazer uma coleção cocriada. São nove produtos exclusivos, como espelho e máscara de dormir. É uma parceria que promete trazer muita visibilidade para as duas marcas e uma ótima aproximação. Vamos ativar nas mídias, e nas lojas teremos um espaço Glamour para essa coleção.
A empresa costuma ser procurada para parcerias? O que avaliam?
Somos muito procurados por marcas de diversos segmentos, mercados de alimentação, beleza, comportamento… Em 2017 fizemos Páscoa com a M&M's durante um período promocional e para o Natal tivemos parceria com 'quem disse, berenice?', de troca de fluxo – clientes Imaginarium tinham desconto na quem disse e clientes 'quem disse' tinham desconto na Imaginarium. Também já fizemos parceria com Kit Kat, Sonho de Valsa, Bauducco, Bohemia… Sempre temos cuidado para fazer parcerias que tenham a ver com Imaginarium e possam agregar para os dois lados.
Onde são feitos os produtos de Imaginarium?
Uma média de 70% importados e 30% nacionais. Temos um time de desenvolvimento na China. São 15 pessoas, uma delas faz parte da minha equipe. Cada produto tem um projeto técnico extremamente detalhado. É um processo lento de pilotagem dos produtos, aprovação e ajustes de amostras. Submetemos todos os produtos a testes de qualidade, antes da produção, depois e quando chega no Brasil. Temos produtos importados de outros países além da China.
Há quase 10 anos na empresa e desde 2015 como diretor de marca e produto, como administra tantas áreas?
Tento equilibrar o tempo. Cuido da estratégia de coleção até o PDV, passando pelas ativações nos pontos de contato com o consumidor, on e offline. É de ponta a ponta. Tenho reuniões semanais com as áreas, o acompanhamento é próximo.
O que é o projeto Premium? Por que ele é tão importante para a marca?
Premium é o nome do nosso projeto de loja atual e ele se desdobra nos quatro modelos de negócios que temos – compact, fit, master e quiosque. Lançamos esse projeto em 2016, quando a Imaginarium fez 25 anos. Um de seus pontos é que a loja não tem vitrine no modelo atual, de caixa de vidro. A loja premium tem a fachada mais ampla, é mais aberta e convidativa. A vitrine é transformada num mesão central, onde o produto está mais à mão do consumidor, e a comunicação é um pouco mais difusa. Todas as lojas que estamos abrindo já vêm com esse projeto de arquitetura. E temos um plano de reforma que começa em 2018: a ideia é que em cinco anos todas as lojas estejam nesse novo padrão.
Além de datas como Páscoa e Natal, há coleções por temas ou momentos, como Copa do Mundo? Há algo previsto para a edição de 2018?
O que está ocorrendo no mundo influencia e pode aumentar a procura por algo relacionado a determinados temas. Na época da Copa em 2014 tivemos uma coleção com o tema futebol, com coisas relacionadas, como itens para churrasco. Mas ainda não decidimos sobre essa edição.
A crise afetou a Imaginarium? O que a empresa projeta para 2018?
O cenário continua adverso, com a economia estranha, mas estamos otimistas. A gente vem crescendo, atingindo o que projetamos de meta, tanto de lojas inauguradas quanto em inaugurações. Mesmo 2018 tendo eleições, que deixa tudo mais incerto, o cenário é de melhora."