Tendências para o público de alta renda – Meio & Mensagem
Flávio Meirelles Aguiar
Diretor de produtos e soluções da Visa
Mais do que o bolso, o momento de vida é o fator mais determinante para o comportamento de consumo de luxo
18 de outubro de 2019 - 14h01
(Crédito: Reynier Carl/ Unsplash)
Conhecer seu cliente é fundamental para oferecer soluções mais assertivas. No Brasil, esse desafio se torna ainda maior quando falamos do público affluent, que demanda o desenvolvimento de produtos e serviços de alto valor agregado. Além de outro motivo bastante contundente: o mercado de luxo parece estar imune às crises dos últimos anos. No País, o faturamento de produtos de luxo cresceu mais de 18% entre 2013 e 2018, segundo dados da consultoria Euromonitor International. Só no último ano, esse segmento movimentou R$ 26 bilhões no Brasil.
Por esse motivo, elaboramos constantes pesquisas para traçar perspectivas de consumo — e os resultados fogem de todos os estereótipos. Esse segmento não está limitado à renda nem tampouco à classe social, até porque o mercado de luxo nacional é bastante multifacetado. Mais do que o bolso, o momento de vida é o fator mais determinante para o comportamento de consumo. E é justamente por apresentar perfis tão diversos, que propiciam uma ampla gama de possibilidades, que as empresas estão se reposicionando estrategicamente e investindo em certas tendências para atender as necessidades e desejos do público de alta renda.
Os consumidores buscam a exclusividade, priorizando marcas que investem na customização de experiências e produtos alinhados com seu estilo pessoal. Como exemplo de personalização, um sofisticado hotel de São Paulo treina sua equipe de forma totalmente client oriented, além de procurar conhecer os hóspedes de forma mais pessoal e aprofundada para que se sintam quase em casa.
Para acompanhar as novidades e buscar inspirações, empresas de diferentes perfis promovem intercâmbio para cocriação de produtos e serviços. Essa tática é bastante frequente no mercado da moda, que precisa se reinventar em duas novas coleções por ano. Parcerias entre renomadas marcas brasileiras de lifestyle e grandes varejistas são cada vez mais comuns no mercado, com resultados realmente expressivos. Isso também é observado no mercado internacional, onde tradicionais nomes da alta costura fazem parcerias com marcas de streetwear, cujo foco é a cultura jovem, investindo em peças como moletons, tênis e bonés. Além disso, essa estratégia atrai um público aspiracional composto por jovens que estão iniciando a trajetória profissional e desejam usufruir do status desses produtos e serviços.
Pensando na criação do desejo pela marca, as empresas estão desenvolvendo estratégias de marketing que utilizam a criatividade disruptiva para criar imagem para o mercado. Muitas delas promovem ações visuais impactantes, seguindo o exemplo de uma famosa joalheria que envelopou os pontos turísticos e os táxis amarelos de Nova York com sua cor inconfundível para divulgar nova campanha.
Mais do que simplesmente comprar, esse cliente quer vivenciar uma experiência. Essa característica é ainda mais acentuada entre os jovens, que preferem compartilhar a adquirir bens duráveis. Pensando nisso, algumas empresas se especializaram no compartilhamento de helicópteros e aeronaves. Já plataformas de hospedagens estão lançando categorias com foco em imóveis de luxo.
Essa vivência também se estende às viagens, que devem ser experiências únicas. O segmento affluent quer todo o acompanhamento para planejar cada ponto do percurso, desde a compra da passagem até os roteiros de atrações turísticas do destino, incluindo benefícios e vantagens. Nesse sentido, as empresas de pagamentos digitais oferecem facilidades que incluem o concierge, que auxilia na preparação de toda a jornada, bem como seguro-saúde com consultas com seu médico por telefone ou videoconferência.
Outra tendência é oferecer cursos gratuitos de conhecimento e capacitação pessoal aos clientes, de acordo com a área de atuação da empresa. O consumidor, por sua vez, se sente valorizado, pois percebe que a marca está investindo em sua formação. Muitos bancos promovem cursos de educação financeira voltados para investimentos enquanto montadoras oferecem aulas de direção defensiva em automóveis de luxo.
O apoio às causas sociais, por sua vez, não é apenas uma ferramenta de marketing das companhias. O consumidor cria vínculos com marcas que apresentam valores semelhantes aos seus e dá preferência aos produtos, independente do preço — o que tem provocado o aumento do engajamento empresarial em campanhas e ações sociais.
Já os bancos estão apostando no ressignificado do uso de suas agências, assim como ocorre no exterior. Com o crescimento do internet banking e aplicativos para celular, os clientes deixaram de ir às agências. Para reverter essa situação, os bancos cedem seus espaços físicos para reuniões, coworking, workshops e até eventos sociais, para clientes ou não. Dessa forma, atraem os correntistas e promovem seus produtos e investimentos.
As tendências apontam diversos caminhos para o futuro, mas seus efeitos já podem ser percebidos no presente. Mais do que ter para ostentar, esse público preza por exclusividade nas experiências, pois sabe que seu bem mais valioso é o tempo. É preciso esquecer os paradigmas em torno de um consumidor específico de alta renda para entender os novos conceitos que norteiam esse segmento. Mapear as oportunidades de negócios em um mercado tão dinâmico e lucrativo mostra-se cada vez mais interessante e relevante para as empresas.