Rastreamento de leads através dos estágios do ciclo de compra - Marketing2go!
Rastreamento de leads através dos estágios do ciclo de compra
Como rastrear os estágios dos leads entre Marketing e Vendas?
Realizar o rastreamento de leads através dos estágios do ciclo de compra não é fácil.
Mais de 70% do processo de compra hoje passa por Marketing. Por essa razão, mais que nunca, hoje Marketing precisa fazer um bom trabalho de nutrição e qualificação para que um cliente finalmente se engaje com Vendas.
Vendas por sua vez precisa dar continuidade à tarefa de Marketing, criando uma oportunidade (proposta); por fim, deve fechar o negócio, provando o ROI em relação a ambas as áreas.
Normalmente as empresas querem rastrear os resultados das atividades de Marketing e Vendas, analisando o progresso dos leads ao longo dos estágios/ciclos de compra/venda.
Existem diferentes modelos adotados. A maioria adota o rastreamento de leads ao longo de cada estágio definido, e trata o progresso entre estágios como uma "conversão".
Um estudo do Aberdeen Group (03/2014) com 199 empresas, levantou a seguinte informação:
Enquanto 77% dos respondentes consideram a visualização dos leads em cada fase do ciclo de compra de Marketing e Vendas muito valioso, apenas 43% consideram que conseguem fazer isso de forma efetiva em Marketing e 41% em Vendas.
Esta desconexão aparente entre valorização e efetividade pode dificultar o alinhamento estratégico entre Marketing e Vendas, um dos pilares da geração de receitas.
O que tem acontecido é que Marketing não tem tempo para implantar abordagens mais complexas de gerenciamento de leads em função da necessidade de manter as coisas andando, pois também precisa também cuidar da criação de conteúdo e da geração de leads.
Plano para o sucesso no rastreamento de leads
Para ajudar a implantar uma definição comum, realizar o rastreamento de leads e reportar os estágios dos leads ao longo de todo o ciclo de compra, a Aberdeen utiliza um plano chamado "Roteiro para a Receita".
Este plano considera que na jornada do comprador devam existir pontos de checagem para assegurar que todas as engrenagens estejam funcionando corretamente. Eles denominam isso de"pedágios", que nada mais são que os pontos de prestação de contas ao longo do processo entre Marketing e Vendas.
Nem todos os leads completam a jornada do "Roteiro para a Receita", por isso os pedágios servem como pontos de avaliação da eficácia de conversão de entre um pedágio e outro. Essas métricas são úteis para previsão das receitas, pois indicam taxas de conversão ou de abandono.
Um lead não é considerado qualificado (LQM – Lead Qualificado pelo Marketing) até que seu comportamento indique um nível de engajamento adequado ou que tenha fornecido informações demográficas e empresariais suficientes.
Estes pedágios são os formulários que o lead preenche (custo do pedágio) para obter a informação que procura para uma decisão de compra (conteúdo) naquele estágio do ciclo de compra.
O Roteiro para a Receita é formado por um ponto de partida e cinco pedágios:
Ponto de partida: Banco de Dados de Marketing
O tamanho do banco de dados de Marketing pode ser usado como input de uma equação, quando se sabe a taxa de conversão de cada um dos pedágios ao longo do percurso, para prever a quantidade de receita que Marketing pode ajudar a criar.
É preciso considerar que a qualidade dos dados é um fator de alto impacto no Roteiro para a Receita. Dados incompletos ou inválidos significa que estes contatos não percorrerão o roteiro. As melhores empresas estão sempre fazendo uma limpeza em seus dados, o que ajuda muito no rastreamento de leads.
Pedágio 1: Contatos engajados por Marketing
Pode ser um prospect que vai para o site e preenche um formulário fornecendo apenas nome e sobrenome e um endereço de e-mail válido, embora se possa decidir incluir outros poucos dados limitados. São leads identificados, que ainda não geraram algum tipo de interação significativa.
Pode ser também alguém que vai para o site e preenche um formulário, efetua downloads de conteúdo ou se move de "nomes" para "engajado".
Neste estudo, a taxa de conversão de visitantes para leads identificados/engajados foi de 3,1% para os menos preparados, 5,5% para os médios e 6,7% para os best-in-class.
Pedágio 2: LQM – Leads Qualificados por Marketing
São os leads que passam pelos critérios de qualificação elaborados conjuntamente entre Marketing e Vendas. A taxa de conversão de lead identificado para LQM nesse estudo foi de 9,7% para os piores, 22,3% para os médios, chegando a 35,6% para os best-in-class.
Pedágio 3: LAV – Leads Aceitos por Vendas
Quando Vendas verifica e valida o LQM enviado pelo Marketing, ele se torna um LAV. As taxas de conversão de LQM para LAV nesse estudo foram: 10,6% para os piores, 36,2% para os médios e 53,4% para os best-in-class.
Pedágio 4: Oportunidades
São os LAVs que foram trabalhados até gerar uma proposta. Oportunidades são os contatos que geram propostas valorizadas no funil de Vendas. Uma oportunidade é alguém agora preparado para receber uma proposta e fazer a compra.
Esta fase normalmente deve preencher os critérios de confirmação de OANT- (orçamento, autoridade, necessidade e timing). Este pedágio mede a habilidade de Vendas em converter leads qualificados e aceitos por Vendas em oportunidades.
No estudo, as taxas de conversão foram: 9,8% para os mais fracos, 32,8% para os médios e 56,8% para os best-in-class.
Pedágio 5: Negócios fechados
Este ponto apresenta três opções: negócio fechado, negócio perdido ou reenvio para nutrição.
As taxas de conversão do estudo de oportunidades para os negócios fechados foi:
Médios 29%
Best-in-class 45%
Resto 21%
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