Quem vai "assessorar" a Petrobras nesta crise? > OCI - Observatório da Comunicação Institucional
crise de imagem pública, EXAME, Petrobras
A revista Exame desta quinzena (data de capa: 02/04/2014) destrincha a atual crise da petroleira que já foi "o" orgulho dos brasileiros.
A publicação já fizera uma espécie de "radiografia" da empresa há um ano atrás, com a mesma jornalista Roberta Paduan, também responsável – com Alexandre Rodrigues – por mais esse "capítulo da série", a qual poderia perfeitamente intitular-se "E voltamos a falar da Petrobras…".
A quadra é "sinistra", como diriam os mais jovens. A empresa perdeu "valor de mercado" (isto é um desastre para qualquer organização com ações cotadas em bolsas de valores), sofre com o aparelhamento político em seus quadros – que TODOS os governos fizeram, na história, desde o do fundador da companhia, Getulio Vargas, em 1953; e, recentissimamente, perdeu um patamar junto à avaliadora de riscos Standard & Poor's. Estamos, aliás, o Brasil e a Petrobras, no último estágio – o mais baixo – da categoria investment grade. A um passo do abismo, diriam os catastrofistas. Ou seja, uma crise para ninguém botar defeito.
E ainda por cima, como se não bastassem as péssimas notícias no front financeiro, a isto tudo se juntam más decisões operacionais: nas obras da refinaria Abreu e Lima, que decuplicou seu custo; na refinaria San Lorenzo, na Argentina, vendida por quase a metade de seu valor; e a compra, por quase vinte vezes mais que o custo, de uma refinaria – ultrapassada – em Pasadena, nos Estados Unidos – o que já gerou a queda de um diretor da estatal, apadrinhado pelo PMDB (de Sarney). Outro ex-diretor – Paulo Roberto Costa, um todo-poderoso indicado pelo PP (de Maluf) para o Abastecimento (setor que engloba as refinarias) – está preso, este já, por sua vez, pelo "conjunto da obra".
Não há "consultor de crises de imagem pública" capaz de dar conta de tanta notícia ruim ao mesmo tempo. E, assim, a estatal se debate em público. Em pleno ano eleitoral. E, ainda, motivando o que já se situa como um recorde: o pedido de 4 Comissões Parlamentares de Inquérito no Congresso Nacional, mistas ou não. A Petrobras é a Geni da hora. Como já o foram os Correios, a Infraero, a Visanet etc. etc. etc.
Quem lê tanta notícia? Este OCI vai acompanhar. Mas é importante ressaltar que na esfera da comunicação institucional – aquela justamente que trata do "discurso sobre si" – e instância mais ligada ao tratamento de crises de imagem públicas – é relativamente pouco o que se pode fazer.
Primeiro, deve haver um compromisso com a verdade dos fatos. O problema ocorreu, luz nele! Antes da imprensa, claro! A organização PRECISA ter algo a dizer à imprensa. Quanto menos se tratar do assunto… pior. Não há discrição a demandar aos jornalistas, que estão fazendo seu trabalho (aliás, hoje, 7 de abril, é dia dedicado ao jornalista). E, numa crise, a imprensa sempre estará "do lado" da população, nunca da organização. E, relevante detalhe: o profissional de comunicação deve saber que, numa crise de imagem, deve apresentar-se como alguém atua em crises… só de imagem. Não vá querer entrar no mérito… operacional, financeiro, econômico, político, eleitoral… da crise, este um papel mais afeito a engenheiros, administradores, economistas e parlamentares.
Preventivamente às crises, aí sim, no caso dos relações-públicas de formação, somos educados para atuar administrativamente nas operações de uma empresa. Ou seja, há potencial para se prever crises usando a ferramenta da empatia ao extremo – conhecendo as operações a fundo, conversando com os colaboradores dos setores de meio e de ponta, sabendo como são atendidos os clientes (B2B e B2C)… MUDÁ-LAS, até. E construindo um manual para as falhas possíveis. É garantido, e todos os consultores especializados em crises de imagem concordam: se uma crise pode ocorrer, ocorrerá. Então, é melhor estar preparado para ela.