Richard Thaler, professor da Universidade de Chicago que ganhou recentemente o prêmio Nobel de Economia, inspirou acadêmicos de diferentes campos disciplinares e simplesmente mudou o que pensamos sobre o comportamento humano. Ele é considerado o pai da Economia Comportamental — campo relativamente novo que une insights da psicologia, do julgamento e da tomada de decisão combinados à economia para obter uma compreensão mais precisa do comportamento humano.
Por muito tempo, a Economia se distinguiu das outras disciplinas por sua convicção de que a maioria, se não todos, os comportamentos humanos podem ser facilmente explicados pela crença na hipótese de que nossas preferências são claramente definidas, racionais, estáveis e que se mantêm ao longo do tempo. Já na década de 90, Thaler desafiou essa concepção ao escrever sobre anomalias do comportamento humano que não podiam ser explicadas pela teoria econômica tradicional. Em 1991, iniciou com outros dois colegas uma coluna no The Journal of Economic Perspectives dedicada integralmente a essas anomalias.
Entre suas muitas conquistas, Thaler inspirou a criação de equipes de ciência comportamental, geralmente chamadas de "Nudge Units", em organizações públicas e privadas pelo mundo. Escreveu, em parceria com Cass Sunstein, em 2008, o livro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Hapiness, em que sugere que há muitas oportunidades para aplicar o conceito de "nudge" ao comportamento humano por meio de mudanças sutis no contexto em que tomam decisões- tema que também explorei.
Os nudges podem solucionar diversos problemas considerados importantes pelos governos e por empresas. Aqui estão alguns exemplos:
Alguns anos atrás, os executivos da General Electrics queriam abordar o problema do tabagismo por acreditarem que esta prática estava afetando negativamente seus funcionários. Para tanto, em colaboração com Kevin Volpp e seus coautores realizaram um ensaio controlado randomizado (entenda-se experimento de campo). Os funcionários pertencentes ao grupo de tratamento receberiam US$250 se parassem de fumar por seis meses e US$400 se parassem por doze meses. Os pertencentes ao grupo de controle não receberam nenhum incentivo. Os pesquisadores descobriram que o grupo de tratamento teve índice de sucesso três vezes maior que o do grupo de controle, e que os efeitos persistiram mesmo após a descontinuidade do incentivo ao final dos doze meses. Com base nesse estudo, a GE mudou sua política e adotou tal abordagem com seus — até então — 152 mil funcionários.
Medidas que podem afetar o quanto comemos é outra área do comportamento considerada importante pelas empresas e pelos responsáveis que formulam políticas para incentivar estilos de vida saudáveis (como o Google e o Facebook). O McDonald's tem uma antiga política de perguntar aos seus clientes se querem aumentar a quantidade do que vem em seus pedidos. Conforme foi revelado, eles geralmente aceitam. Entretanto, uma pesquisa de Janet Schwartz e seus colegas revelou que, quando se perguntava aos clientes de um restaurante Chinês se eles gostariam de reduzir o tamanho dos pedidos, eles também quase sempre aceitavam. A porcentagem de clientes que fizeram nessa escolha, entre 14% e 33%, ingeriu em média 200 calorias a menos.
Na pesquisa conduzida pelo próprio Thaler, respostas padrão foram usadas para aumentar a taxa de economias feitas pelos funcionários, aumentando automaticamente a porcentagem de seus salários que era destinada à poupança. Esse programa é chamado de "Save More Tomorrow" (SMarT). Seus participantes aumentaram sua taxa de economia de 3,5% para 13,6% ao longo de uma média de 40 meses, enquanto as taxas permaneceram idênticas no caso dos que não participaram do programa.
Os nudges também podem auxiliar na redução da desonestidade. Eu e meus colegas conduzimos um experimento de campo com a colaboração de uma seguradora. Pedimos para os clientes assinarem na parte superior ou ao final do formulário, como estavam acostumados a fazer ao informar a quilometragem rodada pelo carro no ano anterior, para fins de seguro. Forçando-os a assinar na parte superior, nós os preparávamos para agir honestamente. As pessoas eram mais honestas ao declarar a quilometragem em vez de reduzi-la para baratear a franquia, como faziam quando assinavam ao final do formulário.
Isso não quer dizer que a economia comportamental seja de simples aplicação pelas empresas. Há muitas formas de usá-la de forma incorreta e vimos exemplos recentes em empresas como a Uber.
Tabagismo, poupança, honestidade e alimentação saudável podem não estar na sua lista de prioridades ou áreas nas quais gostaria de ver melhorias em seu comportamento pessoal ou na atuação de pessoas que você gerencia ou lidera. Não importa como isso o afete, adotar um "nudge", como Thaler e muitos acadêmicos que o fizeram nos dizem, pode resultar em uma poderosa mudança positiva. É preciso apenas reconhecer que o comportamento humano é cheio de anomalias.
Francesca Gino é professora da Harvard Business School, faculdade associada à Bahavioral Insights Group na Harvard Kennedy School, e autora de "Sidetracked: Why Our Decisions Get Derailed, and How We Can Stick to the Plan" (Harvard Business Review Press, 2013). É uma das presidentes do programa educacional executivo que aplica a Economia Comportamental a problemas organizacionais.