Pesquisa 4.0 | Observatório da Imprensa
Por Nizan Guanaes em 14/02/2012 na edição 681
Só preciso de alguns minutos na frente da TV para me sentir na frente da esteira de bagagens de um aeroporto: paralisado pela mesmice de modelos de malas que se repetem continuamente e me impedem de acertar o momento de dar um passo à frente e pegar o que é meu. Tudo parece ter a mesma cara. Todos nós temos enfrentado a necessidade de rever conceitos e abandonar modelos. Todos nós temos aprendido a mudar. Acho que agora é a vez de quem compra, de quem faz e de quem usa pesquisas.
Importa pouco se essa mudança significa rever a forma de fazer a pergunta ou de compreender a resposta. Também pouco importa se isso significa recuperar metodologias e técnicas ou desenvolver outras totalmente novas. A pesquisa precisa estar a serviço da geração de ideias e estratégias, e não no controle delas. Como diz aquela frase atribuída a Henry Ford: "Se eu tivesse perguntado ao consumidor o que ele queria, ele teria respondido: 'Um cavalo mais rápido'." As pesquisas, que foram uma extraordinária alavanca, que fazem tanta diferença até hoje, estão, a meu ver, patinando e pasteurizando a publicidade e o marketing. E jogando centenas de milhões de dólares no ralo pelo mundo inteiro.
A função da comunicação é provocar
Colocar a pesquisa no controle significa menosprezar a importância e a contribuição positiva que decisões tomadas fora da curva, contrariando a média, têm sobre nossos negócios. Quando resultados de pesquisa são usados como álibis dentro de nossas corporações, todo mundo perde tempo e dinheiro e tudo fica igual, morno, bege. O ser humano é cheio de camadas e não é só racional. O ser humano mente, inclusive para si mesmo. O ser humano fala uma coisa com a boca e outra com os olhos. Um não pode ser um não. Ou um naaaão! Ou não?
Precisamos de novos olhares, novos métodos, novas matrizes. Precisamos buscar uma pesquisa 4.0. Afinal, tem coisas que o raio-X detecta, tem outras que só a ressonância magnética detecta e tem outras coisas que só o psicanalista detecta. As perguntas mudaram, as respostas mudaram. Então é natural que mudemos o jeito de investigar. Eu não preciso fazer pesquisa sobre este artigo para saber que ele vai suscitar debate. Tenho tanta certeza disso que não vejo a hora de publicá-lo. A função maior da comunicação é provocar. Isso é o que os intervalos comerciais deveriam estar fazendo.
A publicidade não vive sem alma
Sou redator e sou empresário. O homem de criação em mim sente o que sentem milhões de profissionais de publicidade e de marketing, nas agências e nos clientes. As práticas de pesquisa, que foram usadas de maneira tão brilhante e inovadora por David Ogilvy e Leo Burnett, estão ficando cada vez mais a serviço da administração, quando deviam se colocar a serviço de grandes ideias. Por outro lado, o meu lado empresário sabe que não dá para construir marcas usando apenas feeling. Isso também não comportaria a complexidade do mundo atual.