Entrevista com executiva chinesa dita caminhos ao e-commerce no Brasil
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Terça-feira, 26 de fevereiro de 2019 Mercado	Tempo de leitura: 8 minutos
Aproveitamos a passagem da chinesa Eunice Wong pelo Brasil para uma entrevista sobre gestão de e-commerce. Wong é Diretora Global de e-commerce da Dunnhumby, empresa que analisa dados online de mais de um bilhão de consumidores para os maiores varejistas do mundo (incluindo Brasil).
Líder de inovação de varejo, ela iniciou sua carreira na Microsoft e posteriormente atuou na Shell. Também foi responsável por liderar o negócio de varejo alcançando crescimento de dois dígitos ano a ano, antes de se aventurar na área de e-commerce pureplay.
Vale destacar que Wong também possui vasta experiência em e-commerce, desde desenvolvimento de produto — desenvolveu solução de e-commerce cross-border —, a parcerias de marketing com companhias líderes de pagamento e projetos de programas de fidelidade omnichannel. Confira a seguir o bate papo com a executiva!
ECBR: Quais os primeiros passos a serem dados por um e-commerce que ainda não aplica a ciência do consumidor em seu dia a dia? Por onde ele deve começar e até onde pode chegar?
Wong: O gap mais comum que observamos é que os compradores estão recebendo muitas promoções irrelevantes e comunicações não personalizadas que não atendem às suas necessidades.
Isso é irônico, pois uma das vantagens do comércio eletrônico é que tudo é rastreável. Assim, o primeiro passo é realmente entender seus clientes com base em seus dados transacionais e de navegação, e segmentá-los e envolvê-los em um nível mais personalizado. Os varejistas de comércio eletrônico normalmente oferecem promoções indiscriminadamente, o que leva à infidelidade.
E à medida que você personaliza a comunicação e a oferta do cliente, obterá mais insights sobre a reação e feedback dele, que podem então ser usados para criar perfis de clientes mais abrangentes com sub ou microssegmentos granulares e mecanismos de decisão mais complexos que podem ser usados em outras áreas, como precificação e decisão de sortimento.
A personalização é crucial em todo o ciclo de vida do cliente, desde sua aquisição até o engajamento com vendas e reativação.
ECBR: É possível contar única e exclusivamente com a Inteligência Artificial para se relacionar com o cliente do e-commerce?
Wong: Este é um tema altamente debatido, já que o que está sendo comercializado como "Inteligência Artificial" hoje é mais precisamente a Inteligência Aumentada.
A Inteligência Artificial tem suas deficiências, eles não conseguem imitar os humanos quando se trata de tarefas complexas envolvendo nuances na linguagem, inteligência emocional e social, e tomada de decisões complexas.
No entanto, a Inteligência Aumentada permite que os profissionais de marketing compreendam enormes quantidades de dados estruturados e não estruturados para obter uma visão clara das atitudes, motivações e comportamentos dos clientes, a fim de prever a jornada do consumidor e aprimorar experiências com personalização mais profunda.
Essa nova forma de insights e modelos preditivos em combinação com a tecnologia de automação de marketing pode gerar um impacto significativo na experiência do cliente em todas as etapas da jornada do consumidor, desde a pesquisa e consideração até o pós-compra, aumentando o valor da vida útil do cliente, o que traz verdadeira vantagem competitiva ao negócio.
ECBR: Como você avalia a maturidade do e-commerce brasileiro em relação ao restante do mundo?
Wong: O Brasil ainda está na fase inicial do e-commerce. Embora seja o maior mercado de comércio eletrônico de varejo na região, com 3% do total das vendas do varejo do Brasil em 2017- um pouco acima da média regional (2%) – está atrás da região APAC e da América do Norte.
Um relatório da Emarketer indica que 52 milhões (31%) dos consumidores farão pelo menos uma compra digital este ano e prevê que 35% o farão até 2022, já que os consumidores se sentem mais confortáveis comprando online.
Isso significa uma grande oportunidade para os varejistas em termos de número absoluto de compradores online.
ECBR: Você disse que um e-commerce pure play deve buscar uma estrutura física se quiser sobreviver. Isso vale apenas para os grandes (como Alibaba e Amazon) ou os pequenos também devem seguir essa regra? Como os MUITOS pequenos podem buscar essa estrutura física se não têm verba para investir?
Wong: Acredito que depende do segmento de clientes-alvo das empresas e da natureza dos produtos e serviços que oferece. Hoje, até mesmo o setor imobiliário comercial está sofrendo disrupção com espaços comerciais alternativos que podem ser alugados "sob demanda", como espaços comerciais temporários. Muitas marcas nativas digitais emergentes, como Everlane e Warby Parker, começaram alugando esses espaços para suas lojas pop-up antes de decidirem se mudar para lojas permanentes.
ECBR: Você sugere que os varejistas precisam "entender o cliente por uma visão unificada, em não mais segmentada por canal". Poderia detalhar melhor o motivo dessa exigência e qual o melhor caminho a ser tomado?
Wong: Para oferecer uma experiência superior ao cliente, altamente personalizada, as empresas precisam ser capazes de identificar o cliente em todos os canais, entender suas necessidades e atendê-las.
Por exemplo, a tecnologia da dunnhumby que alimenta o recurso de recomendação de produtos da Tesco.com, chamada "meus itens frequentes", cria uma lista de produtos que os clientes compram com mais regularidade online e offline e itens que provavelmente comprariam em sua próxima compra. Isso reduz o tempo que o cliente leva para concluir seus pedidos e melhora a experiência do usuário.
A experiência personalizada aumenta a fidelidade e a receita. A experiência do cliente é uma estratégia competitiva que a Amazon enxergou antes de seus concorrentes.
ECBR: Para você, personalizar o conteúdo, seja inspiracional ou promocional, que ressoe, envolva e encante os clientes é fundamental no mundo hiperconectado de hoje. Na prática, como o varejista pode resolver essa nova realidade?
Wong: Resolver essa nova realidade requer arte, ciência e tecnologia. O varejista precisará unir dados de marketing, de transações e de atendimento ao cliente, aplicar a ciência do consumidor e alavancar a automação de marketing e o CRM para executar em escala para então atingir esse objetivo. Existem várias tecnologias de marketing por aí que são capazes de permitir que o varejista chegue lá. Há uma infinidade de tecnologias que podem simplificar a criação de conteúdo.
ECBR: Você afirma que investir pesado em transformação digital para ter uma visão 360° dos clientes é um mito criado. Em sua opinião, quais problemas esse investimento pode trazer ao lojista e qual caminho correto ele, definitivamente, precisa percorrer?
Wong: Muitos varejistas são tentados a investir na tecnologia mais recente sem antes entenderem seus clientes. A transformação digital gera grandes retornos quando é realizada em conjunto com a estratégia Customer First.
Os varejistas podem, frequentemente, encontrar valor real em seus dados e infraestrutura existentes. Idealmente, eles devem se esforçar para ter uma visão 360 graus do cliente, no entanto a perfeição pode ser inimiga.
Como mencionei anteriormente, a aplicação da ciência do consumidor usando um conjunto de dados simples, como dados transacionais e de navegação para personalizar ofertas e recomendações de produtos, pode gerar ótimos resultados.
ECBR: Do ponto de vista do atendimento, quais tecnologias/tendências você apontaria como "do futuro"?
Wong: Chatbots e assistentes inteligentes podem resolver consultas simples de atendimento ao cliente. O bot de serviço do Alibaba – "AliMe" é alimentado por tecnologias de interação humano-computador e é capaz de conversar com os clientes de uma forma mais humana, como por exemplo, lembrá-los sobre ofertas e prever o que eles podem perguntar em seguida. Atende a milhões de perguntas dos clientes por dia, nos idiomas inglês e chinês.
O próximo nível para esses chatbots será a adição de capacidade cognitiva de raciocinar e persuadir os clientes para resolução de conflitos ou oportunidades de vendas, o que pode estar em um futuro não muito distante.