Universo Varejo | Cinco dicas para a gestão multicanal
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A atuação multicanal não é uma atividade que pode ser considerada recente. São inúmeras as empresas que há muito tempo fazem uso de diferentes meios para acessar os seus consumidores e distribuir seus produtos. O que tem mudado significativamente nos últimos anos é a velocidade com que o mesmo consumidor circula entre os diferentes canais de distribuição de uma empresa. O desafio que se coloca aos executivos é como gerir a venda de um mesmo produto em lojas próprias, unidades franqueadas, atacadistas, multimarcas, redes sociais, e-commerce, catálogo, televendas, porta a porta e outros.
Os chamados "atritos de canal" – que são os eventos em que as diferentes formas de distribuir os produtos se esbarram disputando um mesmo consumidor – precisam ser evitados, para que a sua própria empresa não seja o seu maior concorrente. Tratar os canais de distribuição de forma totalmente independente faz com que as equipes sejam orientadas ao desenvolvimento do canal em que atuam e não da empresa como um todo, o que pode ser extremamente maléfico para a organização. A seguir, vemos cinco dicas que podem ajudá-lo no desafio da gestão multicanal:
– Aceitar o atrito moderado de canal – uma empresa que quer ocupar mercados de forma eficiente deve estar preparada para eventuais atritos de canal – que são as sobreposições e momentos em que os canais se chocam em busca do mesmo consumidor. Não possuir nenhum tipo de sobreposição ou atrito de canal pode ser um indicativo de que sua empresa não está ocupando todo o espaço de mercado que poderia ocupar e que possivelmente está deixando margem para sua concorrência operar. Atritos demais podem indicar excesso de agressividade e falta de políticas claras.
– Regras claras e comunicação eficiente – muitos dos problemas de atrito entre os canais de distribuição estão baseados em regras que não são claras ou que não chegam às pessoas que atuam no dia a dia. Estabelecer uma política de canais de distribuição, com limites de atuação e parâmetros bem definidos – como delimitar o perímetro de atuação de uma franquia ou estabelecer quantidade mínima para venda no atacado – podem colaborar muito para a redução dos eventos de atrito entre os agentes da rede de distribuição. A política deve ser clara a ponto de que uma atitude fora dos padrões seja facilmente identificada, para que as sanções (também previstas na política) sejam aplicadas;
– Segmentação de portfólio – sempre que possível, ajustar parte ou totalidade dos produtos ao canal de distribuição pode ajudar bastante a reduzir a incidência de sobreposição entre os canais. É bastante comum redes de franquias que também atuam com multimarcas, possuírem uma linha de produtos exclusiva para venda nas lojas franqueadas, diminuindo as chances de comparação e fortalecendo o canal onde há maior relação com a marca. O ônus, neste caso, está no investimento em desenvolvimento de produto e, em alguns casos, em produção mais fracionada;
– Comunicação integrada – cada vez mais se fala em uma experiência única de marca, independente do canal de distribuição. Sabemos das dificuldades de garantir isso, principalmente em formas de distribuição onde temos menor controle da venda. Garantir a experiência única de marca deve ser uma meta da empresa. Para garantir que em qualquer ponto de contato com seu produto a experiência seja a mesma, é necessário investir em um plano de comunicação que contemple todos os canais, com ações de trade marketing e capacitação também em pontos de vendas terceirizados.
– Gestão e política de remuneração integradas – muitos dos problemas de atrito entre os canais e de diferentes impressões sobre a marca em diversos meios de acesso ao mercado, são gerados pela estrutura comercial da empresa. Delegar um canal para cada executivo, com equipes totalmente distintas e remuneração alavancada exclusivamente na performance desse canal em que atua, pode fazer com que o seu maior concorrente seja a sua própria empresa. Integrar a equipe dos diferentes canais, ter um executivo chefe único atuante nos diferentes canais e remunerar o time de forma que o resultado dos outros canais seja componente da remuneração total, pode criar um efeito de sinergia na empresa, em que as ações são tomadas olhando o todo e os esforços dos canais somados.
As possibilidades de atuação multicanal são inúmeras e se os devidos cuidados no planejamento e gestão forem tomados, essa estratégia pode trazer significativos resultados de venda e de percepção de marca.