Mercados de streaming e áudio digital evoluem em 2020, mas devem se remodelar, diz Kantar – Blog UOL AD_LAB
Os formatos de vídeo em streaming e de áudio digital devem ampliar sua relevância no ecossistema de publicidade e marketing em 2020. Mas não sem enfrentar desafios importantes sobre modelos de negócios. Isso é o que prevê relatório da Kantar Ibope Media, que aponta 20 tendências e previsões sobre o mercado de mídia e publicidade para o ano.
Na webinar "Mídia – tendências e previsões para 2020", oferecida pelo IAB Brasil, Paulo Arruda, diretor comercial da Kantar, e José Colagrossi, COO Global da Kantar Sports, falam do assunto, que é destacado entre cinco previsões.
Veja três tendências do mercado de vídeo em streaming e áudio digital, segundo a Kantar:
1. Modelo de negócios do streaming vai mudar
Os especialistas apontam que a explosão global do serviço de streaming em vídeo deve chegar ao limite do modelo de negócios, e por isso será remodelado. Isso porque as receitas não sustentam o ritmo de crescimento da oferta de conteúdo no longo prazo, e a concorrência pela atenção da audiência está cada vez mais acirrada.
"Quando a gente começa a olhar mais no detalhe, surge uma pergunta importante: O modelo atual de assinatura mensal fixa com acesso ilimitado é sustentável?", pondera Colagrossi. Ele destaca que os valores estimados para os investimentos em conteúdo de streaming é robusto. Segundo o estudo, Netflix deve investir US$ 18,5 bilhões no ano, seguida de Amazon (US$ 8,5 bi) e Apple TV+ (US$ 6 bi).
"Os investimentos e o custo de operação são caros demais para que o modelo simples de assinaturas se sustente, e para que o nível de produção continue. E, se não é sustentável, quais são os modelos alternativos para que as empresas possam monetizar o conteúdo?", questiona o COO.
Ele aponta três caminhos possíveis. Um: aumentar o valor das assinaturas. Dois: inserir publicidade nos conteúdos em forma de merchandising, branded content e product placement. "A gente vai ver produtos dentro do cenário, e isso vai trazer uma fonte adicional de receita sem quebrar o modelo que não tem pausa para anúncio". Três: flexibilização do modelo de assinaturas. "O consumidor que não quer ver propaganda terá acesso a todo o catálogo a um preço premium. Acreditamos que em 2020 já veremos isso."
2. Smart speaker deve desenvolver seu potencial
É notável que os smart speakers são febre de vendas pelo mundo. "Nos EUA, a principal coqueluche na área de eletrônicos é o smart speaker", diz Arruda. Mas, para que emplaquem como mídia publicitária, é necessário que desenvolvam melhor seu potencial, gerando experiências de fato relevantes para o público, dizem os especialistas da Kantar.
"Existe um movimento de catequização dessa solução para o usuário. Mas há uma limitação ao uso. As pessoas usam hoje o dispositivo para previsão do tempo e tarefas básicas, e ele tem um potencial muito maior", afirma Arruda. "É um desafio grande para essa indústria." Ele interpreta o recente anúncio de que Apple, Amazon e Google vão criar juntas uma tecnologia para que os dispositivos se conversem, como uma tentativa de responder a esse desafio.
Mas, segundo o diretor, as marcas também precisam tomar frente, pensando em como melhorar as experiências no dispositivo. E a pergunta necessária a se fazer é: Qual problema o device resolve para as pessoas? "Senão, a gente pode voltar a cair no dilema do tablet. Se as marcas não fomentarem o potencial do dispositivo, vai virar um pato que não anda direito, não nada direito, não voa direito."
3. Podcasts e rádios online, enfim, se consolidam
Segundo a Kantar, o ano será de consolidação dos investimentos publicitários no áudio digital, que segue em crescimento. Um dado do estudo: 63% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos de publicidade em podcasts nos próximos 12 meses.
"Uma mídia que já foi o patinho feito agora está na crista da onda. Estima-se que 4,5% do investimento publicitário em digital este ano será feito em áudio", diz Arruda. Isso se deve ao retorno dos podcasts e à retomada das rádios online, que foram impulsionadas pelo streaming.
"O podcast é hoje uma realidade consolidada e aceita pelo mercado. E isso se explica porque o formato quebrou a obrigatoriedade das pessoas de acompanharem um conteúdo numa hora determinada. O público escuta no momento da sua conveniência, onde quiser", afirma Colagrossi.
As rádios online, por sua vez, ganharam fôlego por servirem de referência de credibilidade em meio a um mar de fake news. "Em parte, o impulsionamento dessa mídia tem a ver com o crescimento das fake news. O cara que está trabalhando sintoniza numa rádio de notícias para saber se aquilo que está vendo na rede social é verdade", considera Arruda.