Ao estruturar modelos de negócio para atuação no varejo com franquias, indústrias se relacionam diretamente com consumidor final e reduzem dependência dos canais de distribuição tradicionais
Visto como opção para acelerar a expansão de negócios em todos os segmentos – como varejo, serviços, saúde, alimentação etc. – o franchising passa a ser alvo também das indústrias. Marcas consolidadas no mercado nacional e internacional desenvolveram redes de franquias, com o objetivo de eliminar ou reduzir a dependência dos intermediários tradicionais. Com esse novo canal de vendas, as indústrias ganham condição de definir políticas claras, processos e padrão de atendimento quanto à venda de seus produtos no ponto de venda e passam a manter um relacionamento mais próximo com os consumidores, com a possibilidade de proporcionar experiências exclusivas, fator essencial para o sucesso do varejo.
Foi o que a marca de baterias automotivas Heliar fez. Divisão Power Solutions da Johnson Controls, ela é líder mundial em baterias automotivas e trabalhava com distribuidores espalhados em todo o País, que vendiam para o mercado de reposição (lojas de autopeças, concessionárias e oficinas). A indústria identificou a oportunidade de elevar os negócios a um novo patamar de desempenho – e, seguindo a tendência mundial de organização em rede, o sistema de franquias mostrou ser a solução que buscava.
Para desenvolver o plano estratégico para a atuação no canal de franquias, a Heliar contou com a consultoria do Grupo BITTENCOURT, que realizou um vasto estudo de viabilidade e planejamento, para o qual foram realizadas visitas de benchmarking para estudar o contexto dos negócios e as soluções adotadas em diferentes mercados da América do Norte e da Europa.
"O modelo de franquias costuma ser usado por empresas que buscam crescimento estruturado, com bom retorno em pouco tempo. O franqueador encontra empreendedores dispostos a investir em sua marca, terceiriza a operação dentro de um modelo formatado, com regras claras e modelo de gestão eficaz, e oferece em troca a possibilidade de uso de uma marca consolidada e um modelo de negócios testado e já consolidado", enumera Claudia Bittencourt, sócia-diretora do Grupo BITTENCOURT, consultoria especializada para desenvolvimento, gestão e expansão de negócios em todos os segmentos e que tem mais de 32 anos de experiência.
Para adotar o modelo de franquias, a primeira etapa do plano desenvolvido pelo Grupo BITTENCOURT foi a revisão dos contratos com os distribuidores e a conversão desses em máster franqueados. Por conta disso, a rede já nasceu com cem unidades, em meados de 2012. A relação então passou a ser regida por um modelo mais sólido e estruturado, com regras claras e papéis definidos entre as partes.
INSERÇÃO NO VAREJO
O processo de adoção do sistema de franquia trouxe para a Johnson Controls outra oportunidade inédita para seu modelo de negócio: a segunda parte da estratégia consistiu na inserção dos distribuidores no varejo.
Havia um cenário que sinalizava o potencial desse movimento: alguns dos antigos distribuidores já haviam iniciado a comercialização de baterias direto para o cliente, porém sem que a prática fizesse parte de um processo estruturado ou seguisse o padrão de qualidade da Johnson Controls, e com uma informalidade típica do setor. Parte do estudo do Grupo BITTENCOURT propôs identificar qual seria a experiência ideal para um cliente de baterias. Pesquisas com diversos públicos e cidades foram realizadas, e um projeto de loja modelo foi desenhado.
O resultado foi a criação de uma franquia direcionada especificamente para o varejo, com uma loja-piloto inaugurada em janeiro de 2018 em Sorocaba (SP) – onde, inclusive, a Johnson Controls tem uma fábrica.
O espaço foge completamente de uma loja convencional de baterias, com arquitetura moderna e espaço customizado, pensado para proporcionar ao cliente uma experiência otimizada, imbuída do DNA da marca. O mote é a praticidade: nas redondezas, a Heliar Service faz entrega e instalação grátis – com atendimento por telefone, site e até pelo WhatsApp. A meta inicial da Johnson Controls é ter cobertura nacional com a loja nos próximos cinco anos. A princípio, os máster franqueados têm prioridade para abrir novas unidades.
O sistema de franquias vem permitindo um novo formato de negócio para a indústria – e, de quebra, uma aproximação mais direta com o consumidor. Com ela, é possível sair do contexto em que o foco sempre foi o de desenvolver e fabricar produtos que seriam distribuídos por terceiros e posteriormente vendidos por varejistas. O fabricante agora tem a oportunidade de ver de perto como seu produto está sendo trabalhado na ponta, que experiência gera para os consumidores e como interage com eles. Ou seja: é uma forma que a indústria tem de ter um controle mais direto do canal, maior proximidade da experiência que é proporcionada ao consumidor, e da utilização da marca.
Esse novo contexto permite também testar diferentes configurações. "A marca pode oferecer seus produtos em uma loja tradicional, em um espaço-conceito, em um quiosque de shopping, em uma mini loja dentro de outra loja ou até em uma loja com marcas conjugadas. Dessa forma, surgem insumos para analisar as mais diversas circunstâncias e penetrar em diferentes perfis de mercado", esclarece Claudia. "Trata-se de uma ferramenta que auxilia na revitalização dos canais de vendas e análise estratégica de outros canais que a empresa pode utilizar para ampliar a distribuição de seus produtos."
Esse movimento eleva a indústria para outro patamar. Saindo do foco de fabricação e 'desova' de produtos, para um entendimento mais amplo da experiência do consumidor com o produto e com a marca, e com isso, amplia as oportunidades de atender melhor seu mercado.