Black Friday de incertezas deve ter preços pouco atrativos ao consumidor | VEJA
Ainda que o comércio eletrônico tenha ganhado força na pandemia, fatores como a disparada do dólar e a inflação podem prejudicar as vendas do varejo em 2020
Por Diego Gimenes Atualizado em 25 nov 2020, 11h04 - Publicado em 24 nov 2020, 08h30
TOP 5 DA BLACK FRIDAY - os televisores estão em alta nas listas de intenção de compra dos consumidores para a Black Friday 2020 - Alex Silva/Estadão Conteúdo
Por mais que existam divergências quanto ao surgimento da Black Friday, a teoria mais aceita é a de que o evento nasceu no início dos anos 1960 na Filadélfia, a cidade mais populosa do estado da Pensilvânia. A polícia local chamava de Black Friday a sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças, comemorado na última quinta-feira de novembro. Os grandes descontos têm origem no empenho do comércio em zerar o estoque que havia sobrado do feriado, uma vez que muitos americanos emendavam a data comemorativa com o final de semana. Desde então, o dia é considerado o pontapé inicial das compras de Natal, o que coincide com um aumento considerável da circulação de pessoas nas ruas e provoca filas e intermináveis congestionamentos de veículos. No Brasil, a primeira Black Friday foi realizada em 2010, mas as grandes varejistas só começaram a participar do evento em 2012. A data, que já passou por muita desconfiança dos consumidores, é apontada como a segunda mais lucrativa do comércio brasileiro, e movimentou 3,2 bilhões de reais em 2019 — considerando apenas as vendas online, segundo um levantamento publicado pela Ebit/Nielsen à época. Para 2020, ainda que a renda das pessoas tenha sido prejudicada pela pandemia e o desemprego esteja em alta, a expectativa é de que o e-commerce ganhe fôlego. Entretanto, há um temor que esse crescimento não sustente os preços mais altos e tampouco as perdas com a Black Friday presencial.
A unanimidade entre os varejistas é de que o evento em 2020 será diferente de todos os outros. Com um ano completamente atípico em virtude do novo coronavírus, são inúmeros os fatores sociais e econômicos que devem ser levados em conta para se traçar alguma perspectiva para a Black Friday do próximo dia 27. A disparada do dólar, que acumula alta de 34,3% no ano, encareceu sobretudo os eletroeletrônicos, o que deve fazer com que os descontos não sejam tão vantajosos aos consumidores. A subida da inflação, que acelerou 0,86% no último mês de outubro, também pode deixar a conta mais salgada, principalmente aquela que engloba os bens de consumo, como alimentação. "Não estou esperando uma Black Friday com preços muito convidativos. Além da volatilidade cambial e da alta da inflação, tivemos uma grande redução de estoques durante a pandemia, logo, devemos observar um aumento na precificação se compararmos com os valores de 2019", projeta Agostinho Celso Pascalicchio, economista e professor do Mackenzie.
Se os preços podem não ser muito atrativos ao consumidor, alguns fatores de ordem econômica também devem impactar negativamente as vendas. Historicamente, o 13° salário é um incentivador para o consumo na data, já que costuma cair junto com a Black Friday. Mas, neste ano, as duas parcelas do benefício para os aposentados foram antecipadas e os trabalhadores que tiveram seus contratos suspensos durante a pandemia terão uma gratificação menor. Ou seja: menos dinheiro circulando. Também entra na equação o salto do desemprego, que está em 14,4%, a maior taxa da história. Ainda que o auxílio emergencial tenha trazido algum fôlego para o varejo, a diminuição do valor das parcelas para 300 reais deve fazer com que esse dinheiro fique restrito a gastos com moradia e alimentação.
A Black Friday pode sacramentar os resultados de um ano de fortes emoções para o varejo, uma vez que 2020 foi marcado por altos e baixos para os lojistas. Se o otimismo prevaleceu até meados de fevereiro, foi em março que o isolamento social imposto para conter a propagação do novo coronavírus fechou as portas de comércios por todo o país e derrubou as expectativas do setor. O afago veio com as parcelas de 600 reais do auxílio emergencial, que impulsionaram o consumo e garantem, até então, a estabilidade dos números do varejo na comparação com 2019, segundo a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), calculada pelo IBGE. Todavia, o ritmo de recuperação vem diminuindo com o passar dos meses. "A grande questão é como será a virada do ano, muita gente está em busca de um emprego e a recuperação do trabalho ainda deve ser lenta. O fim do benefício é um agente a ser considerado para os próximos meses", analisa Rodolpho Tobler, coordenador da Sondagem do Comércio do FGV Ibre. Apesar da boa recuperação do comércio em 2020, o ano de 2021 deve ser de muitas incertezas para o varejo. A Black Friday servirá como um termômetro não apenas para os comerciantes, mas também para o governo, que segue negando a extensão do auxílio emergencial e que terá, durante a Black Friday, a oportunidade de medir o quão aquecida está a economia do país.
Com menos dinheiro para gastar, a pesquisa pelo melhor preço vai se valer mais do que nunca em 2020, segundo um estudo publicado em outubro pelo Google, em parceria com a Provoker. Independente do canal, 82% dos consumidores que pretendem ir às compras durante a Black Friday irão pesquisar os preços dos produtos pela internet, sendo que 62% já começaram as buscas com um mês de antecedência. Um fato comprova que as pessoas ainda não se sentem seguras para comprar nas lojas físicas: 40% irão comprar exclusivamente no digital, um aumento de sete pontos percentuais na comparação com 2019. O que aumenta o otimismo do varejo é que seis entre cada dez consumidores declararam que irão aguardar a Black Friday para comprar um produto que pretendem adquirir nos próximos seis meses. A categoria com maior intenção de compra declarada foi a de celulares (38%), seguida por eletrodomésticos (30%), informática (28%), roupas femininas (28%) e TVs (26%).
A chave que pode virar o jogo para o varejo é o comércio eletrônico, cada vez mais presente na vida dos brasileiros. Uma pesquisa publicada pela Ebit/Nielsen aponta que o e-commerce cresceu 47% no primeiro semestre de 2020 em comparação com 2019, a maior alta em 20 anos. O levantamento ainda reportou que 7,3 milhões de consumidores realizaram suas primeiras compras online no período, o que pode aumentar o tráfego na rede pela busca aos descontos. A Nielsen ainda projeta uma Black Friday online 27% maior em relação a 2019.
As pesquisas tanto do Google quanto da Nielsen levam em consideração a possibilidade de demanda reprimida, o que pode alavancar as vendas no período de Black Friday. Pensando nisso, o comércio antecipou a data e muitas lojas prometem a chamada Black November, com descontos durante o mês inteiro. Como o evento será de caráter quase que exclusivo online, muitos lojistas migraram recentemente para o e-commerce, o que reforça a necessidade do consumidor ficar atento para evitar dores de cabeça. "Assim como temos novatos comprando, teremos novatos vendendo na Black Friday 2020. Esses comerciantes às vezes não estão preparados para tamanha demanda, por isso é importante procurar as avaliações de outros clientes antes de finalizar as compras", recomenda Renato Mendes, professor da pós-graduação de marketing digital do Insper e da PUC-RS. "As grandes varejistas conseguem se preparar para um evento desse porte com um ano de antecedência, mas os pequenos muitas vezes não têm tempo hábil para tal, e isso pode sobrecarregar os sistemas e provocar atrasos na aprovação e na entrega dos pedidos". O Programa de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP) publicou uma lista com mais de 170 sites que devem ser evitados para que, se você decida comprar na edição deste ano do evento, faça boas compras.