Apesar de crescer 10%, setor de Beleza enfrenta os desafios do distanciamento social - Blog Dito
Distanciamento social e estratégias para os novos processos de consumo no setor de Beleza e Cosméticos
No último mês de Julho, Pedro Ivo Martins, Diretor da Dito, recebeu Danyelle Van Straten – CEO da Depyl Action, Ada Mota – CEO da Adcos e Daniel Storch – Diretor de E-Commerce da L'Oréal, para um bate-papo online durante a Customer Intelligence Week sobre as estratégias para a retomada do setor de Beleza e Cosméticos.
Sabemos que a COVID-19, o distanciamento social e o fechamento das lojas físicas vêm impactando as operações do varejo desde o primeiro trimestre deste ano. Entretanto, apesar das quedas em comparação aos correspondentes períodos de 2019, hoje tem-se observado um crescimento gradual no desempenho do mercado.
No segmento de Beleza e Cosméticos, de acordo com a recente Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE (referente ao mês de Maio deste ano), houve um crescimento de 10% no volume de vendas em relação a Abril – o que, junto à análise de performance de outros setores, fomenta indícios da recuperação do varejo.
Ada Mota conta um pouco sobre como tem sido esse período para a Adcos: no início da pandemia, todas as lojas foram fechadas, as atividades nas fábricas foram interrompidas, negociações foram realizadas com fornecedores, as vendas para os franqueados foram suspensas e suas dívidas foram prorrogadas em 90-150 dias.
Quando foi preciso refletir a sustentação da marca, foi feito um comitê para discutir o cenário em busca de soluções. Assim, novos processos foram implementados, como: venda por videochamada, acompanhamento próximo ao cliente do e-commerce, compra online e retirada na loja, delivery de produtos, entre outros.
Ada conta que o projeto de digitalização da empresa e a efetivação do CRM estavam previstos para o ano de 2021, porém foi imprescindível que fossem realizados nesse momento. Mesmo agora, com aproximadamente 50% das lojas abertas nos lugares permitidos, o fluxo do comércio físico ainda está bem aquém do que costumava ser. "[Hoje] O que sustenta nossas operações é a interação online", ela diz.
Danyelle Van Straten fala da complexidade em digitalizar a Depyl Action. "Como nosso mix de serviços se baseia no tratamento dos pêlos, nós não éramos fortalecidos no digital. Nós analisamos o cliente e indicamos o que é melhor para cada área do corpo. É um desafio muito grande levar essa prestação de serviços para o meio online", conta.
Além disso, a comunicação da marca costumava ser bastante descentralizada. Ou seja, o franqueado tem autonomia para relacionar-se com seus clientes – o que torna o diálogo personalizado, mas dificulta o processo de estabelecimento de um e-commerce, por exemplo. "[A pandemia] Acelerou o processo de digitalização, que estava previsto para daqui a dois anos", conta Danyelle. "A gente colocou a venda online no ar em algumas semanas, foi uma loucura."
O home care [cuidados em casa] coube muito bem para a Depyl Action. Em regiões em que a venda online não performou tão bem quanto desejado, o franqueado pôde atuar com o home care, ampliando os canais entre marca e consumidor. O que leva a um outro desafio: adaptar os serviços aos protocolos de atendimento e retomada.
Pedro Ivo, da Dito, acrescenta: "Vale abordar como podemos ajudar o consumidor a ficar mais tranquilo nesse momento de retomada, como podemos ajudar o consumidor a voltar à loja sem medo. Não adianta somente a loja estar aberta. Precisamos do consumidor."
Daniel Storch comenta como foi para a L'Oréal, uma empresa tão tradicional, adaptar-se a essa nova realidade. Dentre as quatro divisões nas quais a marca se ramifica, ele atua na divisão de grande público. "Algo muito legal", ele diz, "é que a marca possui um foco grande em transformação digital, com vários recursos e uma visão clara de onde quer chegar."
A marca já estava no processo de transformação e aproveitou a pandemia para acelerar os novas operações. Assim, a L'Oréal conseguiu compensar as quedas nos canais tradicionais com os canais digitais. "Não centralizamos a agenda de digital na área de e-commerce. A área de franchise [franquias] desenvolveu à parte alguns projetos, como vendas através de marketplace e Rappi. Executamos várias iniciativas ao mesmo tempo a fim de manter um número positivo na divisão e de continuar crescendo como um todo, não apenas no digital."
Quais planos estratégicos deixaram de ser para o longo prazo e passaram a ser implementados imediatamente?
"Alguns projetos que são pertinentes à experiência do consumidor foram muito acelerados", Daniel revela. "Você pode ver no nosso site e em sites dos nossos parceiros a capacidade do consumidor de poder provar o produto de maneira virtual. Imagina você ir a uma farmácia, você costumava experimentar um blush ou um batom, e você não pode mais fazer isso. [Agora] Esse é um fator essencial da sua experiência online."
Outra prioridade para a L'Oréal foi a aproximação aos franqueados e retainers [retentores], fornecendo ferramentas comerciais, visibilidade e mídia para eles continuarem performando. "Todo mundo já sabia que essa questão do e-commerce, do digital… era sempre um projeto do futuro. Então, o futuro chegou. As empresas que tiveram esse jogo de cintura se saíram muito melhor nessa crise."
Já na Adcos, todo o planejamento estratégico teve que ser revisto em função das novas metas de vendas, o que levou ao corte de diversos projetos. Entretanto, toda a área de Marketing e Comercial trabalhou em sua capacidade máxima e novos processos foram fundamentais para isso. "É uma nova forma de olhar o mundo", reflete Ada Mota.
O cenário da pandemia certamente abriu um leque de possibilidades para a marca, que passou a fazer lives semanalmente com dermatologistas reconhecidos e clientes finais, aproveitando para esclarecer dúvidas. "Isso se tornou uma prestação de serviços e temos tido uma adesão muito boa", conta.
Além disso, a Adcos tem produzido e participado de congressos virtuais, e, devido aos produtos que exigem prescrição médica, agora a marca está implementando a visita virtual em substituição à visita em pessoa. Ainda, existe o aprimoramento de toda a interação entre os canais de vendas, ela diz: "está em curso, mas acredito que a cada dia ficará melhor."
Danyelle Van Straten concorda: "aprendemos muito com as lives, novos canais e treinamentos à distância." Assim como para a Adcos, o contexto da pandemia também abriu o caminho para a cultura digital na Depyl Action. "[A cultura] É mais importante até mesmo que a ferramenta digital", Danyelle diz.
"A gente vinha postergando a entrada no universo digital não por falta de ferramenta, mas porque existe uma resistência muito grande para implementar as ferramentas digitais", continua. "Você tem que trabalhar uma mudança de cultura interna – as pessoas pensam de maneira analógica e elas precisam pensar de maneira digital."
Danyelle também acredita que as mudanças ágeis vêm com o compartilhamento de responsabilidades e ações entre os detentores da marca. "Não ter vergonha de errar. Errar rápido para acertar rápido. Quanto mais rápido você errar, melhor. Vamos errar, vamos ajustar e vamos fazer isso rápido!"
A Dito vem realizando eventos online desde o início da quarentena decorrente da COVID-19, com o intuito de manter grandes varejistas dialogando sobre as melhores estratégias para driblar os efeitos do fechamento das lojas físicas e das mudanças no comportamento de consumo.
Após 7 edições do Customer Intelligence Webinar, intensificamos o compartilhamento de pesquisas, informações e insights, a fim de aprofundar a conversa entre profissionais do mercado sobre o contexto atual do Varejo. Assim, nasceu a Customer Intelligence Week.
Durante 5 dias no mês de Julho, recebemos ao vivo 18 convidados de grandes marcas do país e do mundo, como Arezzo, L'Oréal, Imaginarium, Telhanorte, Depyl Action, VTEX, Ri Happy, Adcos e diversas outras, com mediação de Pedro Ivo Martins, Diretor da Dito.