Relação com o consumidor: impactos das redes sociais no comportamento de consumo - Canaltech
Por Andressa Neves | 20 de Junho de 2016 às 21h29
Com toda a facilidade proporcionada pelas plataformas digitais, as redes sociais contribuem de forma bastante significativa na exposição das marcas, oferecendo, inclusive, uma oportunidade interessante para as empresas interessadas na pesquisa com os consumidores e usuários, uma importante forma de conhecer o seu público.
"Segundo a pesquisa 'Hábitos e comportamento dos usuários de redes sociais no Brasil', da empresa de análise e interação da mídia gerada pelo consumidor E.life, as redes sociais foram o quarto canal mais utilizado pelos usuários para se comunicarem com as empresas: deles, 66,9% acompanham as páginas e perfis de empresas, produtos e serviços em redes sociais para terem atendimento on-line em caso de necessidade; 93,3% curtem páginas de empresas, produtos ou serviços no Facebook; 48,5% passaram a admirar mais as marcas depois de curti-las no Facebook", revela a entrevistada.
Sandra Salgado afirma que os "consumidores engajados em comunidades virtuais geralmente têm amplo conhecimento do produto e envolvem-se em discussões relacionadas a ele, além de apoiarem-se mutuamente na resolução de problemas e geração de ideias. Portanto, essas interações representam uma valiosa fonte de inovação para as empresas que buscam ampliar seu grau de competitividade inserindo as plataformas digitais como forma de obter um conjunto maior de informações sobre seus clientes/ usuários".
Quem são os "prosumers"?
Algumas pesquisas internacionais têm falado sobre uma nova classe de consumidores que está emergindo: os chamados "prosumers". No processo convencional de criação de valor para uma marca, a empresa e o consumidor tinham, anteriormente, claramente papéis distintos, de produção e consumo. Porém, o que se observa hoje, é que cada vez mais os consumidores estão se engajando na dupla tarefa de definir e criar valor. Ou seja, a experiência de co-criação do consumo tem se tornado a base do valor.
"A opinião do público é difundida cada vez mais facilmente por meio de blogs, websites de relacionamento e outras formas de conectividade, aumentando a complexidade do contexto e dos fatores externos que influenciam os hábitos dos consumidores. Nessa direção, nota-se que consumidores estão agregando aprendizados e informações e cooperando para que as mudanças no mercado e no ambiente ocorram de forma mais eficiente."
A pesquisadora explica ainda que, durante anos, as empresas mantiveram uma relação unilateral com seu público, oferecendo produtos e serviços sem a preocupação de manter um diálogo aberto, postura essa que está sendo reavaliada diante de consumidores cada vez mais "ativos", "barulhentos" e "conectados socialmente".
Como as organizações estão utilizando as redes sociais?
Muitos empresários ainda pensam que as mídias digitais servem apenas para a comunicação, mas alguns estudos têm ido mais longe. O Grupo de Redes Sociais da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP – FGV, por exemplo, investigou o uso das redes sociais no meio organizacional a partir do mapeamento de diversas instituições. Durante a pesquisa, foram destacadas cinco áreas das organizações em que o uso das mídias sociais podem ser aplicadas: (1) gerenciamento de reputação; (2) comunicação; (3) operações; (4) análise de tendências e (5) obtenção de receitas.
Sobre o assunto, Sandra Salgado explica que as organizações podem utilizar a comunicação nas plataformas sociais como forma "de transmitir e divulgar suas mensagens, estimulando o surgimento de comunidades de marca. Nessas comunidades, os consumidores interagem com outras pessoas que adquiriram o mesmo produto ou serviço em que estão interessados, obtendo, assim, benefícios de caráter emocional, cognitivo ou financeiro".
Outra possibilidade é com relação às operações, "onde as empresas podem utilizar as redes nos processos operacionais, que envolvem, por exemplo, recursos humanos, Customer Relationship Management (CRM) e inovação".
Há ainda uma outra área de importante investimento. Salgado diz que ao voltar as ações para o monitoramento das redes sociais, as organizações conseguem localizar indivíduos formadores de opinião e disseminadores de ideias. Assim, por meio da análise de tendências nas redes sociais é possível realizar a identificação, a coleta e o armazenamento de dados dos usuários, os quais são transformados em informações por meio de medidas e relações matemáticas.
"A utilização das redes sociais para a obtenção de receitas ainda é uma novidade, porém algumas organizações já vendem os seus produtos nesse meio e remuneram, mediante comissões, pessoas cujos amigos por elas indicados efetuam compras. O gerenciamento de reputação é uma ação comumente usada por diversas empresas presentes nas redes sociais, pois possibilita identificar a percepção dos consumidores em relação aos seus produtos, aos seus serviços e às suas marcas."
Diante da ampla gama de possibilidades, os analistas apontam que atualmente cabe às organizações realizar a melhor combinação de seus processos organizacionais com as redes sociais. Dessa forma, será possível alcançar vantagens competitivas no mercado, "abordando as redes sociais de maneira estratégica e focando no desenvolvimento de todos os processos inerentes às organizações como uma fonte de inovação", confirma a pesquisadora.
O envolvimento do consumidor com a empresa
Como cada vez mais os consumidores têm voz ativa e pensamento crítico, é necessário estabelecer um relacionamento de confiança e honestidade. Assim, os especialistas têm afirmado que o engajamento é o principal meio de colaboração: "o foco do engajamento é a relação entre a empresa e o consumidor, não no sentido de troca de bens ou serviços, mas no da experiência do cliente."
Alguns estudos têm apostado na compreensão dos antecedentes do engajamento, percebendo que um programa efetivo de engajamento tem como objetivo a geração de diálogo, enfatizando a flexibilidade, a interatividade e a complacência, na tentativa de estabelecer uma parceria igualitária.
A entrevistada afirma que ao levar em conta as motivações pessoais dos consumidores, é possível observar que alguns "esperam se divertir com sua experiência; outros esperam ganhar conhecimento, resolver seus problemas ou desenvolver suas habilidades. Por outro lado, há consumidores que desejam fazer parte de um grupo ou comunidade, colocando suas experiências à disposição, motivados por interesses sociais".
Pensando nisso, torna-se primordial conhecer e compreender o que o público-alvo busca, deseja e espera. A partir disso, podem ser estabelecidas algumas estratégias que venham a auxiliar no engajamento dos clientes nas plataformas sociais de mídia digital, como a gestão de relacionamento, notícias, criatividade e entretenimento.
Segundo o estudo de alguns autores de destaque, os gestores das redes precisam seguir quatro princípios que devem orientar a comunicação com o seu consumidor: "coerência, compromisso, personalização e cautela. A Gestão de relacionamento é considerada uma ferramenta única para a construção e manutenção de relacionamentos."
A partir disso, exatamente por conta dos elementos estruturais e facilitadores, nas redes sociais há uma vasta possibilidade na proposição de estratégias para o engajamento na participação de atividades voltadas para a co-criação. Finalizando o assunto, Sandra Salgado considera que, diante das possibilidades, "pode-se explorar a colaboração, interação entre os usuários das redes e através do gerenciamento do relacionamento, orientar a comunicação com este consumidor de forma ágil, única e criativa".
* Além de doutoranda pela Universidade Nova de Lisboa, Sandra Salgado é Mestre em Comunicação Mercadológica, Coordenadora dos cursos de pós-graduação em criação publicitária e comunicação corporativa e professora da Universidade Anhembi Morumbi.