Branding Hipercultural: Outubro 2012
Valores de marca convencem mais quando são expressos por meio de histórias e rituais (rituais são histórias vivenciadas de acordo com um roteiro pré-determinado).
É muito pouco persuasivo dizer, por exemplo, que determinada marca é irreverente e ousada, até porque muitas marcas afirmam possuir tais atributos. O que faz a diferença entre elas? A forma como esses significados adquirem vida no branding.
Na semiótica gerativa, a manifestação concreta dos valores se dá por meio da narratividade e da figuratização.
São três os níveis do percurso por meio do qual ideias abstratas tornam-se mais compreensíveis e envolventes.
Nível fundamental: inclui as categorias semânticas que estão na base da construção de uma história. Por exemplo, a oposição /jovem/ versus /velho/ nas campanhas da "geração Pepsi". Esse é o nível dos valores em seu estado mais etéreo, puramente conceitual.
Nível narrativo: aborda a transformação de um estado a outro dentro de uma categoria semântica. Por exemplo, o ódio que se transforma em paz na campanha unhate da Benetton.
Nível discursivo: neste nível, as estruturas narrativas do nível anterior são revestidas de termos que lhe dão concretude. No exemplo da Benetton, o beijo na boca entre Obama e Hugo Chavez é um elemento do nível discursivo na medida em que representa a transformação do ódio em paz (transformação que poderia ser expressa por meio de muitas outras figuras alternativas).
Ficções úteis na ciência e no branding
A importância da narrativa como meio de significação não é apenas uma tese da semiótica à francesa, que se dedica mais ao estudo de textos do que da mente.
Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou um prêmio nobel de economia, virou um contador de histórias em seu livro Rápido e Devagar - duas formas de pensar. Justificou sua abordagem pouco "científica" em termos que qualquer greimasiano concordaria sem pestanejar.
As tais duas formas de pensar são representadas no seu texto por dois personagens fictícios: o "Sistema 1" e o "Sistema 2". Por que introduzi-los num livro sério, quase acadêmico?
Kahneman responde:
"Uma sentença é compreendida mais facilmente se descreve o que um agente faz do que se descreve o que determinada coisa é, que propriedades ela tem [...] A mente parece dotada de uma competência especial para a construção e a interpretação de histórias sobre agentes ativos, que tem personalidades, hábitos e capacidades" (p. 40).
É por essa e outras que, na construção de toda grande marca, as histórias que ela conta ocupam uma posição central.