'Antes de serem amadas, marcas vão precisar desagradar', diz Luiz Sanches - Economia - Estadão
Luiz Sanches, presidente da Almap; ele acredita que marcas devem enfrentar os 'haters' Alex Silva/ Estadão
'Antes de serem amadas, marcas vão precisar desagradar', diz Luiz Sanches
Líder da AlmapBBDO – agência brasileira mais premiada em Cannes Lions – foi presidente de júri de Outdoor em 2021
Fernanda Guimarães, Estadão Talks
Pandemia obrigou posicionamento das marcas em relação a problemas sociais
O ano em que o Estadão Blue Studio disparou
Em um mundo polarizado como o atual, antes de serem amadas por uma parte do público, as marcas necessariamente terão de estar dispostas a desagradar a uma parte dos consumidores. "Faz parte ter os haters", diz Luiz Sanches, presidente da AlmapBBDO, que foi presidente do júri da categoria Outdoor no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021.
A Almap é considerada a agência brasileira mais premiada do festival, tendo sido eleita Agência do Ano em quatro ocasiões. E a recomendação do líder da empresa é enfrentar os comentários negativos, em especial porque, no cenário atual, é impossível agradar a todo mundo.
Sanches afirma que as marcas agora tomaram para si assuntos que antes acompanhavam de longe. Muitas empresas assumiram liderança em relação a diversos temas ao longo da pandemia, como a necessidade de uso de máscaras e da vacinação contra a covid.
Num segundo momento, acrescenta o publicitário, as marcas passaram a participar de uma discussão mais social, com muitas empresas fazendo doações para ajudar no momento difícil. "Nunca foi tão relevante as empresas se alinharem a seus propósitos – e as agências ajudaram os clientes a ajustar o tom", explica.
Com mais dificuldade de colocar superproduções no ar, as marcas tiveram de reduzir a escala e investir cada vez mais na qualidade da ideia. "A criatividade passou a ser o diferencial."
O que dizem os jurados brasileiros em Cannes
"Criatividade é forma de trazer esperança na crise"
Em crises como a atual, a criatividade traz esperança e ajuda as pessoas a atravessar o momento difícil. "É preciso ter um motor, a busca pela solução, para lidar com uma situação tão desafiadora", afirma a chefe da criação da agência de publicidade Wunderman Thompson, Keka Morelle.
Na pandemia, segundo Keka, as agências ajudaram as empresas a encontrar seus propósitos e a comunicar em um contexto de dificuldades. "É preciso pensar no espaço e no tempo em que a mensagem será divulgada, para que ela não seja lida de maneira errada." Ela lembra que, em um contexto de polarização, é importante manter uma área de gestão de crise.
"Quem não investir em inovação vai fracassar em algum momento"
A pandemia afetou todos os negócios, incluindo os de publicidade, afirma o diretor-geral da agência GTB, Vico Benevides. Segundo ele, a crise da pandemia de covid-19 veio para acelerar mudanças que já estavam em curso, entre elas a digitalização da sociedade. "A pandemia veio tirar zona do conforto de qualquer negócio", frisa o publicitário.
Agora, quase dois anos do início da crise, ele acredita que as pessoas e as empresas já são capazes de avaliar as mudanças que funcionaram nesse período e quais atividades precisam retomar o modelo presencial. "Já existe uma maturidade para avaliar as áreas que funcionam mais (no home office)", diz.
Benevides aponta que, para sobreviver, as empresas precisam de uma área voltada à inovação. "Quem não tiver isso vai fracassar em algum momento." Ele frisa, ainda, que no universo digital não é possível, como antes, colocar problemas sob o tapete.
"Pequenas interações do dia a dia ajudamo processo criativo"
Mesmo as pequenas interações servem como combustível para o processo criativo, afirma o líder da criação da Akqa no Brasil, Hugo Veiga. Por isso, a sede da agência, em São Paulo, foi pensada para facilitar a trocas de experiências, como em uma casa tradicional, com espírito de aconchego e cuidado.
"No trabalho remoto ganhamos algumas coisas boas, como a concentração, mas perdemos as pequenas interações que alimentam o processo criativo", diz. Veiga conta que a Akqa, com o intuito de fomentar ideias, costuma convidar artistas para rodas de conversas sobre temas não necessariamente ligados à publicidade.
"Papel do criativo é construir pontes entre marca e consumidor"
Abraçar uma causa só como discurso não convence mais o consumidor, afirma o responsável pelos departamentos de criação e de produção da agência VMLY&R, Rafael Pitanguy. Segundo ele, esse é um caminho sem volta do mercado. "As empresas não podem só falar de uma causa. Os consumidores querem saber o que elas estão fazendo de fato."
Por isso, a escolha de uma causa tem de estar ligadas a valores. "Hoje fica mais evidente quando a marca é oportunista. Quando todas as empresas estão falando do mesmo assunto, é fundamental ter uma entrega prática", afirma.
Depois que a empresa definiu determinado assunto como prioritário, o comprometimento precisa ser de longo prazo. "O consumidor quer ver fidelidade", afirma ele. Nesse novo mundo, Pitanguy afirma que o papel do criativo é ligar as demandas do consumidor e à entrega das marcas. "Criativo é um construtor de pontes."
"Na área de saúde, conteúdo precisa ser relevante"
Em um nicho bastante regulado e fiscalizado na publicidade – o mercado de serviços de saúde, cuja comunicação deve ser voltada apenas as profissionais do setor –, as marcas passaram a se tonar mais próximas de seu público, avalia o diretor de criação da agência Triunfo Sandler, Michel Motta.
"Houve uma certa flexibilização (de algumas regras desse setor) durante a pandemia e, com isso, houve uma maior aproximação com os médicos e também trouxe o consumidor final. E isso veio graças ao digital", afirma. "A criatividade não foi afetada, ela conseguiu sobressair."
Num mercado regulado, como o focado da indústria farmacêutica, o conteúdo é um protagonista, ressalta o publicitário. "É fundamental ter o conteúdo para chegar ao público, já que não posso expor a marca", explica. Isso significa, por exemplo, falar sobre a importância do cuidado dos diabéticos sem citar o medicamento. "O conteúdo precisa ser relevante."
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Jurados brasileiros em Cannes Lions 2021 participaram de série de entrevistas sobre os novos rumos do marketing
Não basta mais que as empresas mostrem seus produtos e suas vantagens para "ganhar" o consumidor. Os clientes, em especial os da nova geração, querem agora saber o posicionamento das marcas e as causas que elas defendem. Essa mudança, que já estava em curso, ganhou tração durante a pandemia de covid-19, período no qual as marcas investiram em ações sociais e em mensagens de bem-estar.
Com isso, a publicidade, que sempre foi focada em produtos, passou a falar uma variedade de temas, como sustentabilidade, senso de comunidade, iniciativas de saúde e educação, e menos sobre o que a empresa quer vender, conforme apontaram os jurados brasileiros no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021. Em uma série de entrevistas, o programa Estadão Talks Blue Studio ouviu esses profissionais sobre temas ligados ao marketing.
Ao discutir os temas "inovação, conteúdo, marketing e inovação", os jurados brasileiros de um dos maiores prêmios da publicidade global apontaram que a pandemia foi um catalisador para um pensamento mais criativo.
Além disso, a crise sanitária também obrigou as empresas a tomar um papel relevante nesse cenário, inclusive ajudando o combate ao covid-19. No Brasil, diversos negócios se posicionaram a favor da vacinação, inclusive com a criação de um grupo chamado Unidos pela Vacina.
Os publicitários apontaram que o conteúdo jornalístico tem servido como ponto de apoio para as marcas e ajudado a complementar o ecossistema da comunicação. É uma forma de as empresas se aproximarem dos cliente e também de ajudarem a combater as notícias falsas.
"Crises são catalisadoras de novas estratégias"
As crises, como a da pandemia de covid-19, funcionam como um catalisador para novas estratégias e obrigam empresas e pessoas a "pensarem fora da caixa", avalia a ex-diretora de criação da agência Artplan e agora na Publicis, Daniela Ribeiro. "A crise nos tira das soluções tradicionais e conhecidas. Acionou o nosso modo criativo ao máximo – e não só no mercado de comunicação e publicidade", afirmou.
Na pandemia, Daniela avalia que trabalhar em "squads" – pequenos grupos multidisciplinares – ajudou tanto para na mudança rápida ao home office quanto na proximidade com os clientes. "Squad não é um modelo perfeito, porém. Estamos sempre ajustando." Outra mudança significativa na pandemia, afirma, veio da geração Z – jovens nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 até o início da década de 2010. "As empresas terão de servir de exemplo. Não tem muita opção. Elas vão pressionar pela mudança de atuação das marcas", diz a publicitária. A mudança já havia começado antes da pandemia, mas ganhou força a partir da crise da covid-19.
"Interações alimentam o processo criativo"
No mercado publicitário, uma preocupação que foi colocada na mesa com a pandemia foi a precisão do contexto das divulgações, afirma o chefe da criação da agência Publicis, Domenico Massaretto. "Essa conversa se tornou necessária em momentos com muitas tensões. É preciso se perguntar (um tema) se faz sentido, se é respeitoso e relevante e qual a precisão contextual. Isso afeta muito o processo criativo", aponta.
Massaretto afirma que outro fenômeno nesse momento de maiores tensões é que as marcas também lançam campanhas publicitárias para promover algumas causas. "As marcas saem dos holofotes para dar o protagonismo a esses esforços, a essas causas", comenta. Ele lembra que, mais uma vez, é preciso que as empresas analisem relevância dos temas que escolhem abordar.
O especialista afirma ainda que, na pandemia, aumentou a busca por conteúdo. Isso evidenciou a importância da aposta em parcerias com publishers, como o Estadão. "Para além da audiência, esses parceiros também agregam credibilidade (à divulgação)", diz.
"Comunicação pode ser forma de resolver grandes problemas"
Milhares de vidas poderiam ter sido salvas durante a pandemia de covid-19 caso a comunicação envolvendo a crise tivesse sido mais efetiva, afirma fundador da agência Tech and Soul, Flavio Waiteman. "Quanto maior o problema, de mais comunicação precisamos para sair dele."
Como exemplo do poder da comunicação, ele cita as campanhas antitabagistas, que chegaram a ser reconhecidas pela Unesco pelo auxílio na redução da população fumante. Ele lembra ainda que, no passado, a publicidade já foi uma aliada do Ministério da Saúde brasileiro. Para ele, as empresas precisaram tomar a dianteira em um momento "em que as instituições não funcionam".
Waiteman afirma ainda que a pandemia ajudou a reduzir o "abismo" entre as grandes agências e as de menor porte. "As agências ficaram do tamanho de uma tela do Zoom e, nesse sentido, o mercado se reabriu para profissionais fora das grandes agências", opina. Ele acredita que a decisão dos clientes ficou mais direcionada para a solução proposta, retirando peso do tamanho da agência na hora da decisão.
"Marca que não adotar uma causa vai pagar a conta no futuro
Na hora de uma marca escolher seu posicionamento, a palavra de ordem é o bom senso, diz a diretora de criação da agência MediaMonks, Luciana Haguiara. A especialista aponta que, hoje, as pessoas têm ferramentas para reclamar – o que não deve inibir a criatividade, mas pode ajudar a "garimpar" ideias. "Questões relacionadas à diversidade e à sustentabilidade vão ficar ainda mais fortes", diz a publicitária.
Luciana frisa que as marcas devem falar sobre causas em que acreditam, desde que exista um real comprometimento da empresa. "As novas gerações sabem o que querem e o que não querem. Quem não abraçar (uma causa) vai pagar a conta", decreta. A especialista diz que as marcas vêm trazendo mais conteúdo informativo aos consumidores, o que ela considera uma forma de as empresas se inserirem na vida das pessoas. Segundo ela, os publishers podem ainda evidenciar rapidamente às marcas as mudanças culturais em curso em uma sociedade, assim como antecipar tendências.
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'Fábrica de conteúdo' realizou um total de 359 projetos em 2021
O Estadão Blue Studio, braço de conteúdo de marca criado em 2021 pelo Estadão, tornou-se referência em desenvolvimento de projetos que saem da "caixinha" quando o assunto é ligar anunciantes a grandes temas, como investimentos, finanças pessoais, mobilidade e mercado imobiliário. Essa "ponte" entre as empresas e seu público-alvo pode se dar com a criação de projetos de duração específica ou até mesmo veículos de comunicação, como é o caso do E-Investidor, patrocinado pela corretora Ágora e que está prestes a completar dois anos no ar.
O êxito do Estadão Blue Studio está transparente na variedade dos projetos e também em números. O estúdio de conteúdo se tornou uma "fábrica" de comunicação em 2021: realizou nada menos do que 359 projetos para marcas, incluindo 165 lives informativas, 36 seminários online, 8 "summits" setoriais (realizados ao longo de 27 dias) e 110 eventos pré-gravados. E isso sem contar os conteúdos em formato de site, vídeo, jornal impresso, rádio e podcasts.
Esse esforço aparece em números e mostra que o Estadão colocou os dois pés na criação de branded content relevante para os mais variados tipos de negócio. O resultado foi um crescimento no faturamento do Estadão Blue Studio de 67% em relação a 2020 e de 135% ante 2019 – o dado evidencia que as marcas buscaram uma comunicação direta com os consumidores durante a pandemia.
Mas as entregas não pararam por aí: o Estadão Blue Studio cresceu tanto, que fechou o ano passado 85% acima do orçamento previsto de projetos, com crescimento mês a mês e uma participação média de 36% nas receitas comerciais do Estadão como um todo. No pico de 2021, em setembro, essa fatia chegou a 47%.
De acordo com Daniel Canello, diretor de criação e planejamento do Estadão Blue Studio, o nome do jogo nessa cocriação com as empresas tem sido a variedade de ideias. Além da realização de conteúdos ligados a economia, negócios e imóveis – segmentos nos quais o Estadão é tradicionalmente forte –, os principais projetos do Estadão Blue Studio no ano passado também abordaram temas como mobilidade e incluíram um projeto de comunicação feito da periferia para a periferia. "Estamos treinados para pensar fora da caixa", afirma Canello.
Entre as marcas que desenvolveram ideias com o Estadão Blue Studio recentemente estão Itaú Unibanco, 99, Ágora, Fundação Lemann, Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), Grupo Caoa, Loft, Bradesco Seguros e Ambipar, entre muitos outras.
Para Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio, além da originalidade dos projetos, uma questão importante é a entrega de resultados para o cliente. No caso da corretora Ágora, do Bradesco, a opção foi criar uma plataforma perene de informações sobre investimentos e finanças pessoais, o E-Investidor. Hoje, o projeto tem cerca de 1,3 milhão de visitantes únicos, tendo se tornado uma ferramenta de geração de "leads" para a corretora.
"É como se fosse uma startup trabalhando dentro do Estadão", afirma o diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio sobre o projeto de finanças pessoais e investimentos, que hoje tem uma equipe de 20 pessoas. Bovo explica, porém, que o conteúdo editorial do E-Investidor é independente e pautado pelos princípios jornalísticos do Grupo Estado. No entanto, o site de finanças pessoais também pode ser usado para que a Ágora fale seus produtos, em forma de branded content.
Além dos projetos desenvolvidos para marcas específicas, o Estadão Blue Studio desenvolve propostas de conteúdo relevante que são patrocinadas por diferentes empresas ao longo do tempo. É o caso do Programa Mobilidade, produto voltado ao YouTube e que já teve três apoiadores diferentes – empresas que, em algum momento, perceberam que precisavam entrar na discussão do assunto junto com o Estadão.
Em 2021, o Estadão Blue Studio ganhou um "filhote": o Estadão Blue Studio Express, que desenvolve projetos para pequenas e médias empresas. A ideia é ajudar os empreendedores a criar conteúdo de qualidade e também a ter contatos com outras marcas do "ecossistema" do Blue Studio. Isso porque, no fim das contas, a principal função do branded content é gerar negócios.
Mobilidade vira pauta e ganha audiência no YouTube
Com foco em conteúdo sobre mobilidade, o Programa Mobilidade, lançado no ano passado pelo Estadão Blue Studio, tem como objetivo central levar o tema, que é de interesse geral da sociedade, para o centro da pauta. Com o foco em conteúdo para o YouTube, a produção do material jornalístico tem formato específico para a plataforma, com notícias sobre assuntos como ciclismo, segurança no trânsito e startups do ramo. Tudo com atualização diária.
Diferentemente de outros projetos do Estadão Blue Studio, o Programa Mobilidade não tem um patrocinador único – foram três ao longo do ano passado. "O Estadão já faz muito conteúdo de mobilidade, e é um assunto que a gente trafega muito bem", diz Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio. Hoje, o Estadão já produz o Caderno Mobilidade, que sai às quartas-feiras com o Jornal do Carro, além do Summit Mobilidade.
A ideia do projeto sobre mobilidade surgiu a partir do objetivo de captar a audiência que consome conteúdo pelo YouTube. A escolha da mobilidade como tema foi derivada também da necessidade de discutir os desafios dos centros urbanos, pauta que vem ganhando cada vez mais importância na sociedade por causa da relação com a sustentabilidade, por exemplo.
A ideia surgiu dentro de um "squad" – grupo de trabalho multidisciplinar – do Blue Studio, que identificou a oportunidade de criar o programa para captar essa audiência que não estava sendo adequadamente atendida.
O programa Mobilidade inclui sempre o Giro de Notícias, feito por uma produtora parceira e acompanhado pelo time do Estadão, com atualização diária. As redações dos sites Jornal do Carro, Mobilidade, MotoMotor e Estradão selecionam as manchetes mais relevantes do dia – essa curadoria sobre mobilidade é, então, direcionada para o programa no YouTube.
Além desse programa, há outro voltado a entrevistas, batizado de Papo de Garagem, com nomes ligados à mobilidade. No ano passado, foram trazidos temas como logística, inovação no delivery e carros conectados.
Ação para o Itaú gera 2,5 mil 'leads' de venda
Em um conjunto de ações em multiplataformas do Estadão, o Itaú Unibanco lançou a campanha "Imóvel é no Estadão", que reuniu as maiores incorporadoras do País para oferecer oportunidades de forma combinada, com a possibilidade de financiamento pela instituição financeira. Foram utilizados conteúdos no portal, em mídias sociais, podcast e rádio, além do jornal impresso.
O objetivo era gerar "leads" – interesse – do cliente pelo produto. O lead qualificado traz informações suficientes para que a aproximação da empresa, no caso o Itaú, seja mais eficiente. O resultado foi que 2,5 mil pessoas impactadas pelo conteúdo demonstraram interesse em receber uma proposta de financiamento imobiliário.
Diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio, Luís Fernando Bovo afirma que o Itaú recorreu à Blue Studio em busca dos leads qualificados. Ele frisa que não significa que todos esses clientes financiaram um imóvel pelo banco. Contudo, tratava-se de um público mais propenso a esse consumo.
Para fazer a entrega, a Blue Studio identificou, nos dados do Estadão, o público que tinha interesse na compra de imóvel e trabalhou em torno desse nicho. "Foi um projeto diferente, porque tem a ver com performance e geração de leads, o que até então era uma coisa que a gente fazia pouco. Usamos essa iniciativa como um 'case' do Blue Studio porque esse projeto tem tudo o que a gente quer: performance e conteúdo para impactar a audiência", diz Bovo.
Plataforma de finanças pessoais de 1,3 milhão de usuários
Nos últimos anos, o número de investidores pessoas físicas na Bolsa deu um salto – e a B3 chegou à marca de 5 milhões de CPFs cadastrados no fim de 2021. Por isso, o mercado de investimento brasileiro se viu brigando por esses investidores. Ao mesmo tempo em que surgiram novas plataformas, o Bradesco, um dos maiores bancos do País, colocou na mesa a revitalização de sua corretora, a Ágora.
Nesse processo de fortalecer sua plataforma de investimento, o Bradesco bateu o martelo de que a Ágora seria a casa das pessoas físicas. Foi com esse objetivo que a instituição financeira fechou um acordo com o Estadão Blue Studio, que criou o E-Investidor, projeto multiplataforma que engloba um canal editorial, com conteúdo direcionado em finanças, além de um espaço no jornal impresso às segundas-feiras, inserções na Rádio Eldorado e podcasts.
Hoje, a equipe dedicada ao projeto tem cerca de 20 pessoas, que respondem diretamente à diretoria de jornalismo do Estadão – a Ágora, que patrocina o projeto, não tem ingerência editorial no E-Investidor. "Existe uma governança de conteúdo, que é todo editorial", frisa Luís Fernando Bovo, diretor do Blue Studio.
Há porém, o conteúdo de marca da Ágora, o chamado branded content. "O que fazemos é concentrar essa audiência toda nesse hub de conteúdo. E aí fica muito mais fácil para o público acessar esse material", diz Bovo.
Dados mais recentes mostram que, perto de completar seu segundo aniversário, o número de acessos únicos mensais na plataforma do E-Investidor, que também possui calculadoras de investimento e cursos, já é de 1,3 milhão. O leitor permanece, em média, cerca de 11 minutos no site, número considerado bastante elevado no mercado.
Projeto faz jornalismo de qualidade voltado à periferia
Com o Na Perifa, o Estadão Blue Studio e a 99, empresa do setor de mobilidade, se uniram a coletivos sociais para criar uma plataforma que tem a meta de colocar as comunidades periféricas no centro do debate. O projeto trata de temas como diversidade, empreendedorismo, cultura e emprego, em várias plataformas.
Trata-se de uma cocriação. Há um editor indicado pelo Estadão e um pela 99, mas o material é produzido diretamente por coletivos periféricos como a Favela em Pauta e Perifa Connection (RJ), Embarque no Direito (SP), Lá da Favelinha (MG) e Periferia em Foco (PA). "A 99 sentia a necessidade de se comunicar com a periferia do Brasil e precisava de veículos de credibilidade para levar essa mensagem", diz Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio.
O projeto Na Perifa, dessa forma, se transformou em um hub de conteúdo que aborda a periferia sob um novo prisma, e não se concentra apenas nos problemas dessas comunidades. "São os coletivos periféricos que fazem o conteúdo. É a periferia falando da periferia, não alguém de fora falando", explica Bovo.
E o público-alvo é amplo. Segundo pesquisa capitaneada pelo Data Favela, o Brasil tem 13,6 milhões de pessoas morando em comunidades. Apesar disso, essas regiões acabam não sendo atendidas em diversas esferas – o que, até agora, incluía a falta de um jornalismo voltado para este público.
O carro-chefe do projeto é o portal Expresso Na Perifa, com material de diferentes editorias, como cultura, direitos humanos, educação, sustentabilidade, segurança pública e meio ambiente. Todos os meses, parte dos textos do site é editada em uma versão impressa – nesse caso, 30 mil exemplares são entregues em São Paulo na primeira sexta-feira de cada mês. Além dessas duas plataformas são produzidos vídeos e podcasts divulgados semanalmente.
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