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Como funciona um Clube de Vantagens?
Especialistas da Valuenet Incentive Solutions explicam o que os diferenciam do sistema de pontos e como estruturar um clube
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Julio Quaglia, CEO da Valuenet Valuenet
Ações de relacionamento com os clientes se tornaram uma das principais estratégias do varejo. A lógica é simples: a empresa se relaciona constantemente com o cliente, incentivando-o a consumir seus produtos em troca de benefícios. O formato mais usado no Brasil é o sistema de pontos, que podem ser trocados por produtos, serviços, descontos e afins.
No entanto, os chamados Clubes de Vantagens têm crescido e buscam beneficiar clientes em diversas frentes, desde facilitar o checkout com menos fila, passando por descontos nas compras, chegando até a sorteios de prêmios em dinheiro.
De acordo com Renato Carbone, gerente de planejamento da Valuenet Incentive Solutions, a principal diferença entre os dois formatos é a agilidade na hora de resgatar o benefício. "Ao contrário do sistema de pontos, em que é preciso tempo para acumular quantidade necessária para troca, no Clube de Vantagem, os benefícios podem ser resgatados com mais frequência e, assim, atender melhor às necessidades do cliente", explica.
Julio Quaglia, CEO da Valuenet Incentive Solutions, ressalta que o formato de Clubes contribuem para aumentar a sensação de comunidade e de pertencimento a uma marca. "Em um mundo globalizado, em que as pessoas se baseiam em reviews para tomarem decisões, prometer uma boa experiência de compra ao usuário pode não ser suficiente. Nesse caso, o Clube de Vantagens, fazendo parte da estratégia de relacionamento, também pode auxiliar a empresa a reforçar a imagem que quer transmitir para os clientes", explica Quaglia.
Estrutura do Clube de Vantagem
Por isso, é muito importante estruturar um Clube no qual a empresa tenha bem claro quais os benefícios são relevantes para seu público-alvo e no qual seja possível trabalhar com a personalização dos resgates. "Quanto mais conhecimento do consumidor, maior é a possibilidade de personalização na comunicação e ofertas. Consequentemente, os clientes terão mais chance de ter boas experiências, o que certamente trará melhores resultados para a empresa", diz.
Um bom Clube de Vantagens também passa pela escolha de parceiros adequados que estejam alinhados com o padrão de atendimento da marca e com a iniciativa. "É essencial conhecer as políticas que o estabelecimento adota, entender se estão alinhadas com a proposta do clube, e combinar os critérios do atendimento e responsabilidades de cada parte, caso haja uma experiência negativa. A criação de um canal direto para o atendimento aos usuários ajuda a minimizar impactos negativos", explica Carbone.
Outra possibilidade de recompensa e é o cashback (que é quando cliente recebe de volta uma porcentagem do valor gasto). "Apesar de ainda ser pouco utilizado no Brasil, funciona muito bem quando existe a necessidade de ser ter uma vantagem imediata e 'racional' para o consumidor", diz Quaglia.
O sistema da Nota Fiscal Paulista foi uma das primeiras iniciativas que utilizaram o cashback no Brasil e tiveram resultados positivos. No programa criado pelo Governo do Estado de São Paulo, os consumidores que incluem o número do CPF na nota fiscal, recebem créditos que podem ser depositados em conta corrente ou ser abatidos no IPTU e IPVA do ano seguinte. Carbone, porém, alerta que esse é um formato que funciona bem para clubes, mas não pode ser o único benefício. "O cashback trabalha com uma vantagem imediata, mas continua sendo uma recompensa de acúmulo, pois o benefício mais robusto virá no futuro e, para recebê-lo, é preciso seguir juntando", diz.
De acordo com Julio Quaglia, programas pagos, onde o cliente paga uma taxa mensal e recebe em casa produtos com desconto, é uma das "releituras" dos clubes de vantagens tradicionais. Neste formato, há um interesse comum entre todos os participantes (como, por exemplo, vinhos), um alto valor agregado aos produtos que servirão de prêmios e uma característica de compra que é repetitiva.
Para Quaglia, o clube precisa ser formatado pensando sempre em oferecer boas interações em todos os pontos de contato com o consumidor e em como a marca quer ser reconhecida por ele. "Oferecer uma excelente experiência é essencial e cabe aos especialistas que planejaram a estratégia passar a percepção de que o cliente só conseguirá a sensação positiva causada por essa experiência devido ao Clube de Vantagens. É um desafio, mas, se bem planejado, é factível e traz ótimos resultados", ressalta.
Sobre a Valuenet Incentive Solutions
Apostando em tecnologia como diferencial para a gestão do relacionamento com clientes, a Valuenet tem em seu portfólio projetos de consultoria, planejamento e operação de programas de incentivo e fidelização. Com uma plataforma robusta para a gestão de incentivos, o Fielo – resultado de uma parceria de mais de 15 anos com a Salesforce -, e metodologias próprias, como o Loyalty Canvas e FACE, a empresa desenvolve estratégias sob medida, que inspiram motivação e engajamento, baseadas em inteligência de negócios e análise de dados que auxiliam grandes empresas a atingirem seus resultados. Atualmente possui dois escritórios, localizados em São Paulo e Florianópolis. Mais informações: www.valuenet.com.br.