João Batista Álvaro Ramalho
1 Instituto Superior de Línguas e Administração Mestrado em Marketing Relatório de Estágio Quais os motivos para a fraca ocupação ao fim-desemana de um hotel de Negócios Vera Sofia Vicente Garcia Roquete Relatório de estágio submetido como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Orientação: Professor Doutor Rui Cruz Lisboa 2013
2 Instituto Superior de Línguas e Administração Mestrado em Marketing Relatório de Estágio Quais os motivos para a fraca ocupação ao fim-desemana de um hotel de Negócios Vera Sofia Vicente Garcia Roquete Relatório de estágio submetido como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Orientação: Professor Doutor Rui Cruz Lisboa 2013 ii
3 Agradecimentos Agradeço ao Exmo. Dr. Professor Rui Cruz, por todo o acompanhamento e tempo dispensado para a orientação deste trabalho. E agradeço aos meus pais por todo o apoio e amor ao longo da minha existência. iii
4 Índice Agradecimentos... iii Índice... iv Resumo... vi Abstract... vii 1. Introdução Motivação Caracterização da empresa Teixeira Duarte, S.A Descrição das funções do estágio Caracterização do contexto Institucional Principais argumentos que sustentam a importância desta Investigação Implicações Práticas Objectivos Conceitos a investigar Revisão da literatura Marketing de Serviços Marketing Relacional Objectivos do Marketing Relacional Benefícios do Marketing Relacional para os clientes e para as empresas Turismo e Hotelaria O turismo de negócios Definição de turista Conceitos de Hotelaria Oferta Turística Mercado Turístico Marketing de eventos Impactos turísticos e económicos do Marketing de Eventos Eventos em Hotelaria Taxa de Ocupação e Sazonalidade Causas da Sazonalidade Impactos da sazonalidade Estratégias para combater a Sazonalidade Segmentos de Mercado iv
5 Preços e Promoções - descontos de produtos e serviços fora da época alta Discussão e revisão da literatura Proposta da metodologia Taxa de Ocupação do Lagoas Park Hotel Ano Taxas de ocupação acumuladas dos hotéis da cadeia TDHotels no ano de Questões da entrevista Análise das entrevistas Conclusão Limitações do estudo Bibliografia Anexo 1: Caracterização da empresa Teixeira Duarte... viii Anexo 2: Entrevistas Externas... xv Anexo 3: Entrevistas Internas... xix v
6 Resumo A sazonalidade turística é caracterizada por uma divergência entre a oferta e a procura em determinados períodos e afecta as taxas de ocupação dos hotéis, sendo de consenso geral que deve ser minimizada. Durante um estágio realizado no Lagoas Park Hotel foi possível detectar a presença desta problemática aparente na maioria das unidades hoteleiras. O presente estudo, qualitativo e exploratório, pretendeu entender os motivos para a fraca ocupação ao fim-de-semana de um hotel de negócios com um público-alvo essencialmente empresarial, como é o caso do Lagoas Park Hotel, e encontrar estratégias para melhorar a ocupação do mesmo. Palavras-chave: Turismo, Hotelaria, Sazonalidade, Taxa de ocupação, Marketing de serviços, vi
7 Abstract Seasonality in the tourism industry, characterized by a deviation between offer and demand in certain periods, affects hotels occupancy rates and is general consensus that should be minimized. During an internship carried out at Lagoas Park Hotel was possible to detect the presence of this apparent problem in most hotels. The present study, qualitative and exploratory, intended to understand the reasons for the low occupancy at the weekend of a business hotel with a mainly business target, such as the Lagoas Park Hotel, and find strategies to improve occupation rates. Keywords: Tourism, Hospitality, Seasonality, Occupancy rate, Services Marketing vii
8 1. Introdução O presente trabalho, realizado na âmbito de finalização do Mestrado de Marketing, no ISLA Instituto Superior de Línguas e Administração, pretende descrever o período de estágio realizado no Lagoas Park Hotel, na área de Marketing e Comercial e toda a estratégia desenvolvida no que se refere á gestão de clientes, num hotel essencialmente orientado para serviços, tais como, eventos, alojamento e restauração. Pretendo com este estudo, dar a conhecer o percurso que realizei ao longo do estágio curricular, indo de encontro alguns temas abordados nas variadas disciplinas dadas em aula. É efectuado um enquadramento teórico dos conteúdos base, que fundamentaram o desenvolvimento do trabalho realizado. Para Cassar (2005), o turismo é considerado hoje a principal actividade económica do mundo, e as previsões para os próximos anos são de que o crescimento permanecerá a atingir patamares cada vez mais altos. O ser humano é um ser social, que necessita de fazer turismo, para conhecer outros destinos, culturas, férias, eventos, diversão, negócio, entre outras, que os permitem sair de casa em busca de algo novo. Para Trigo (2001), existem vários motivos que levam as pessoas a fazer turismo, ou seja, o turismo classifica-se de acordo com a motivação que o homem tem de se deslocar. O turismo é um dos mais importantes sectores da economia portuguesa, representando cerca de 8% do PIB e absorvendo perto de 10% do emprego. O aumento do número de turistas e a importância estratégica deste sector, traduzida nas receitas que proporciona, na mão-de-obra que ocupa e nos efeitos multiplicadores que induz em várias áreas, tem levado os agentes económicos, perante a concorrência internacional, a adoptar um conjunto de medidas dinamizadoras, especialmente no âmbito da oferta. Para Bicalho (2002), a hotelaria é considerada como elemento essencial e indispensável para a viabilidade do turismo, pois é o motivo que possibilita a permanência do turista no local visitado, através da hospedagem. Os serviços oferecidos pelos hotéis, quando realizados de maneira a satisfazer as necessidades dos clientes, tornam-se garantia de retorno e da publicidade boca a boca a favor do hotel, cidade, região. Porém os clientes 1
9 estão cada vez mais exigentes e conscientes das suas necessidades, e o sector de serviços deve estar consciente para estes motivos, e preparar-se a nível profissional para obter a qualidade total. O papel dos serviços na economia global tem vindo a aumentar, quer seja através da participação do produto interno bruto (PIB) ou na geração de empregos, mas também pela análise das tendências e transformações que estão a ocorrer na economia mundial. Parece improvável que um negócio de sucesso não faça do serviço o alicerce da sua estratégia competitiva (Hoffman e Bateson, 2003). Segundo Lovelock e Wright (2004), a satisfação do cliente é resultado do serviço percebido e consequentemente do serviço esperado pelo cliente, ou seja, o cliente normalmente tem sempre uma expectativa relativamente a um serviço ou produto, que pode ser influenciado por vários factores como o passa palavra, a publicidade, entre outros. E como o cliente é o factor fundamental para a sobrevivência da organização, as empresas hoje, têm que ter o cliente como atracção principal, e ter um serviço de excelência para os mesmos. E como o cliente é a peça da sobrevivência e do sucesso de uma organização, uma das estratégias que as organizações devem adoptar, segundo vários autores na literatura é uma estratégia de marketing relacional, onde o objectivo é conseguir fidelizar o cliente (Antunes e Rita, 2007). Podemos observar cada vez mais, que a realização de eventos são estratégias de marketing, que contribuem fortemente para o crescimento e visibilidade de uma região, localidade ou país. Cada vez mais, os eventos ganham peso, e movimentam grupos de pessoas, que se deslocam dentro do seu próprio país, ou mesmo internacionalmente. Para Mike e Pikkemaat (2002), a meta estratégica dos eventos é atrair os turistas fortalecendo a imagem da cidade anfitriã. Concluindo, o turismo é um fenómeno que se pratica há vários anos, mas devido ao seu aumento, conseguiu tornar-se hoje a principal actividade económica do mundo. Para que o turismo aconteça, são necessários serviços hoteleiros, que ofereçam ao turista serviços básicos de alimentação e descanso. Para qualquer organização obter sucesso, é necessário conhecer o mercado, conhecer o cliente, e saber as necessidades do mesmo, para conseguir arranjar estratégias diversificadas e competitivas para conseguir vencer e 2
10 destacar- se da concorrência captando o maior número de clientes. Estratégias como o marketing de serviços, marketing relacional, marketing de eventos, segmentação, preços e promoções neste estudo, como vamos observar, serão uma mais valia para uma unidade hoteleira. 3
11 1.1. Motivação Este estágio curricular ao qual me candidatei na área de Marketing e Comercial no Lagoas Park hotel, para mim é de todo uma mais- valia, no sentido em que vou conciliar as matérias dadas no âmbito da frequência do meu Mestrado de Marketing, com a prática do dia- dia de trabalho. Sendo a gestão hoteleira a minha área de formação, cresceu a vontade de me instruir no marketing de forma a ampliar os meus conhecimentos e formação. A escolha do marketing surgiu porque é uma área que me desperta muito interesse e vontade de aprender, e sendo o marketing um tema cada vez mais importante na sociedade e nas empresas, considero que será uma vantagem para mim complementar a minha formação inicial e a minha área profissional, que é a hotelaria. Realizar estas funções permitiram-me ir mais além da matéria teórica e passar á prática, entender e estar por dentro desta área que tanto me interessa e cativa. Tenho como objectivo captar toda a informação recebida acerca deste departamento, de forma a aprender todas as suas características e funcionalidades e conseguir ser útil na realização destas mesmas funções. Gostar deste departamento e de todo o seu envolvente, é uma motivação extra para um possível futuro profissional. 4
12 Caracterização da empresa Teixeira Duarte, S.A. Actuando desde 1921, a Teixeira Duarte, segundo informações retiradas do site, é hoje um dos maiores grupos empresariais em Portugal, marcando a sua presença em 14 países e com proveitos operacionais de cerca de milhões de Euros por ano. Ao longo de mais de oito décadas, a Teixeira Duarte construiu uma imagem de responsabilidade e competência, reconhecida pelo seu elevado padrão de qualidade. O processo de internacionalização foi iniciado na década de 70 e resultou no estabelecimento do Grupo em quatro continentes. Tendo como ponto de partida da sua actuação os sectores da Construção Civil e Obras Públicas, o Grupo desenvolveu valências que lhe permitiram promover, gerir e comercializar projectos imobiliários dedicados aos mais variados segmentos do mercado. O Grupo marca também a sua presença nos sectores das Concessões e Serviços, Hotelaria, Distribuição, Energia e no sector Automóvel. Capital Social: Síntese de Indicadores Teixeira Duarte Variação % 2011/2012 Trabalhadores ,5% Vendas/ Prestação de serviços ,0% Proveitos operacionais ,8% 119 EBITDA 13% ,8% Margem EBITDA/ Volume de negócios 67 16% 23,2% EBIT ,9% Activos fixos tangíveis+ próprio investimento ,5% Investimentos + activos disponíveis para venda + outros investimentos ,3% 385 Endividamento líquido ,90% (129) Total do capital próprio ,40% Resultados líquidos atribuíveis a detentores de capital - 6 Fonte: Dados retirados do site da Teixeira Duarte Nota: Os valores contabilísticos estão expressos em milhões de euros 5
13 Descrição das funções do estágio As funções efectuadas durante este estágio que realizei no Lagoas Park Hotel, foram essencialmente na área comercial. Passei por dois diferentes departamentos, que se complementam, e foi possível perceber principalmente como se vende o hotel. Na área Comercial realizei as seguintes funções: Telemarketing contactar o cliente, que está fidelizado ou não, via telefónica, para falar sobre o hotel e o grupo hoteleiro. Agendamentos de visitas conhecer o cliente pessoalmente, perceber as suas necessidades e vontades, para apresentar as características e vantagens, não só do Lagoas Park Hotel, como das restantes unidades do grupo. Programa New Plan inserir no programa toda a informação retida da visita e todo o feedback do cliente, para que exista sempre um histórico de informação e para que todos os colaboradores, administradores, directores envolvidos nesta área possam obter esta informação facilmente. Perceber e realizar a fixação das tarifas. Realizar a contratação das empresas nacionais e internacionais, através de contractos. Resumindo, esta área é puramente comercial, procurar o cliente, abordar o cliente, e tentar captar e fidelizar o mesmo é sem dúvida o grande objectivo desta área. Mas não existe só contacto com empresas novas, mas também é função deste, manter contacto com os clientes que frequentam normalmente o Lagoas Park Hotel, criar alternativas se for necessário, para perceber se os mesmos não estão a adquirir serviços, e conseguir encontrar o motivo. 6
14 Departamento centro de Congressos Neste departamento realizei, funções também em torno do cliente, mas não é o próprio departamento a procurar o cliente, ou seja, o cliente é que procura o serviço. Atendimento ao cliente Receber o contacto do cliente e perceber as características que o cliente necessita para a realização do evento. Feedback Realizar uma proposta modelo de acordo com as características solicitadas pelo cliente, isto é, o tipo de evento, os dias, a sala do evento, o material necessário, a sala de apoio para os coffe -breacks, os pacotes de refeições etc. Para ser apreciada pelo cliente, e fazer as devidas alterações se necessário. Realizar no programa New Plan, toda a marcação do serviço, e depois de aceite o mesmo pelo cliente, realizar as ordens de serviço com todo o evento especificado, para distribuir por todas as secções envolventes, tais como, a cozinha no caso das refeições, para o Centro de Congressos, para a montagem da sala, para a Manutenção, para a montagem do material, para os Serviços Administrativos, para confirmar a facturação e pagamentos, para o housekeeping, para a limpeza, e para a recepção para estarem preparados para encaminhar os clientes para o sala certa. Dar o Check in do evento no programa New Plan. Fazer o acompanhamento do cliente á sala, e estar sempre disponível para qualquer questão. Dar o Check out do evento, confirmando todos os consumos e valores das salas e dos pacotes, para passar a recepção a fim de serem facturados. 7
15 Resumindo, nesta área existe um contacto constante e pormenorizado com os clientes, através da troca de s, telefones, ou mesmo visitas com o intuito de verificação de pormenores, por parte do cliente. Isto acontece, pois de ambas as partes para se realizar um evento, é necessário delinear vários factores, e para que tudo corra bem, o contacto é fundamental, para um evento de sucesso. 8
16 2. Caracterização do contexto Institucional 2.1. Principais argumentos que sustentam a importância desta Investigação Durante o período do estágio realizado no Lagoas Park Hotel, observei que existe uma grande problemática, ou seja, boas ocupações durante a semana e fracas ocupações ao fim-de-semana, o que me remeteu rapidamente ao estudo sobre a Quais os motivos para a fraca ocupação ao fim- de - semana de um hotel de negócios. Sendo o Lagoas Park hotel situado e rodeado por grandes parques empresariais, e também devido às suas características intrínsecas, ou seja, a sua grande quantidade e capacidade de salas para a realização de qualquer tipo de eventos, remete obrigatoriamente a procura de um público alvo maioritariamente de negócios. Em contrapartida este público, só frequenta o hotel durante a semana, o que significa que durante o fim- de semana a ocupação do mesmo, desce brutalmente em períodos de épocas baixas. A taxa de ocupação é uma das principais preocupações e dores de cabeça para qualquer unidade hoteleira, pois essa taxa é responsável por providenciar meios detalhados, consistentes e contínuos para a mensuração da sazonalidade hoteleira (Jefferey; Barden, 1999). A taxa de ocupação informa a percentagem de unidades hoteleiras ocupadas durante um período pelo hóspede. Conforme Weise (2006), taxas acima de 80% são excelentes, e poucos hotéis têm isso. Uma taxa de ocupação maior significa um hotel com mais activo e mais valorizado pelas acomodações e serviços adicionais. Taxas abaixo de 20% são muito perigosas para o futuro do hotel, não apenas pela avaliação que faz com que este hotel valha menos, mas porque este hotel será menos lucrativo. Percentagens acima dos 95% e menores de 10% são raros na ocupação hoteleira. E é neste sentido, na busca de motivos e melhoramentos que vou debruçar-me sobre alguns temas importantes, tais como, o Turismo, Hotelaria, Marketing de Serviços, Marketing Relacional e Marketing de Eventos que contribuirão certamente para este estudo. 9
17 Segundo Lage e Milone (2000), o turismo é sem dúvida, uma actividade socioeconómica, na medida em que gera a produção de bens e serviços para o homem procurando a satisfação de diversas necessidades básicas e secundárias. Complementam ainda, observando o turismo actual como uma rica e grandiosa indústria que se relaciona com todos os sectores da economia mundial e que deverá continuar atender os interesses da humanidade nos próximos milénios. O turismo é um dos mais importantes sectores da economia portuguesa, representando cerca de 8% do PIB e absorvendo perto de 10% do emprego. O aumento do número de turistas e a importância estratégica deste sector, traduzida nas receitas que proporciona, na mão-de-obra que ocupa e nos efeitos multiplicadores que induz em várias áreas, tem levado os agentes económicos, perante a concorrência internacional, a adoptar um conjunto de medidas dinamizadoras, especialmente no âmbito da oferta. E é nesta linha de raciocínio, que entra o Marketing de serviços que pode ser considerado, peça fundamental para atrair e fidelizar clientes, onde a constante preocupação num serviço de qualidade, que satisfaça as necessidades dos clientes, é a sua principal preocupação. Para Hoffman e Bateson (2003),o papel dos serviços na economia global tem vindo a aumentar, a importância do sector de serviços na nossa sociedade pode ser demonstrada, não só pela posição que ocupa na economia, quer seja através da participação no Produto Interno Bruto (PIB), ou na geração de empregos, mas também, pela análise das tendências e transformações que estão ocorrer na economia mundial. Parece improvável que um negócio de sucesso não faça do serviço o alicerce da sua estratégia competitiva. Segundo Gronroos (2000), o marketing relacional é o marketing que melhor se adequa ao sector dos serviços, uma vez que este se caracteriza por interacções contínuas entre prestadores e adquirentes dos serviços, e na forma como estas acções descorem e se revestem de certas particularidades, produzindo um impacto muito relevante nos comportamentos de compra dos clientes. O marketing de eventos, que é tão importante neste estudo, pois influência fortemente tanto externamente, como internamente na procura e no consumo de uma unidade hoteleira. Isto sem falar, nas consequências positivas para a localidade, região ou cidade. 10
18 Segundo o Turismo de Portugal, uma das suas prioridades consiste em atrai e realizar grandes eventos internacionais, com o objectivo de projectar a imagem e aumentar a notoriedade do destino Portugal no exterior. O plano estratégico nacional do turismo indica para o horizonte 2015, a necessidade de Portugal acolher mega eventos, de vários prismas, de cariz estruturante, como foram a Expo98 e o Euro2004. Além da sua enorme exposição mediática, este tipo de eventos deixam no país um legado de infra- estruturas e de património constituído, que geram fluxos de turistas no imediato a longo prazo. Os eventos de carácter sócio- profissional, igualmente incentivados pelo Turismo de Portugal, permitem a divulgação do destino, dos principais produtos que compõem a oferta turística de Portugal e contribuem para reduzir a sazonalidade, e consequente aumento da taxa de ocupação das unidades hoteleiras, além de reduzirem o contacto entre os circuitos de comercialização e da oferta. Para, Zanella (2006, p. 15) Os eventos têm importância significativa na área do turismo e é uma das actividades que mais cresce neste segmento Implicações Práticas Decidi realizar este estudo, porque encontrei durante a realização do meu estágio no Lagoas Park Hotel, como já referi anteriormente, uma problemática, que é com certeza um problema geral a todos os hotéis de negócios, ou seja, boas ocupações durante a semana e fracas ao fim- de- semana. Este estudo é relevante, primeiramente para o meu desenvolvimento pessoal e académico, pois quero muito poder contribuir para o estudo, e para a empresa, ou seja, no sentido em que vou estudar alguns conceitos, e obter algumas respostas, que considero importantes para esclarecer e ajudar a própria empresa a conhecer os motivos de tal problema e poder contribuir para o planeamento e realização de estratégias que melhor se adaptem ao caso, embarcando para as soluções, melhorias e eliminação de lacunas na fraca ocupação ao fim-de- semana. 11
19 Todos os temas que vou abordar ao longo deste estudo são temas actuais, em ascensão, ou seja, estão a cada dia a ganhar mais importância para a sociedade e consequentemente para a literatura. Considero que este é um tema que devido á sua importância, deveria suscitar interesses para mais estudiosos do tema e para mais investigações. E espero também que esta pesquisa sirva de ponto de partida para outras sobre o tema, uma vez que é um tema em contínua evolução, que sofre grandes e significativas transformações Objectivos O objectivo específico desta pesquisa baseia-se em analisar e entender o porque da problemática de estudo, ou seja, quais os motivos para a fraca ocupação ao fim-desemana de um hotel de negócios, concretamente no Lagoas Park Hotel, de forma a encontrar e perceber os motivos e causas, bem como encontrar estratégias para solucionar os mesmos. Para que tal facto aconteça, numa primeira fase, foram estudados vários temas na literatura importantes e relacionados com a problemática de estudo, que permitam chegar a percepções e conclusões. Será realizado posteriormente entrevistas internas e externas, de forma a conseguirmos obter respostas importantes e significativas para o estudo. 12
20 Conceitos a investigar Os conceitos que me propus a investigar para este estudo, são os seguintes: marketing de serviços, marketing relacional, marketing de eventos, turismo, sazonalidade e taxa de ocupação, que na minha opinião são importantes para conseguir entender a problemática do estudo e dar respostas ao mesmo. Como será referido mais aprofundadamente cada um destes temas na revisão da literatura, o turismo é um fenómeno realizado por pessoas que se deslocam da sua residência por varias motivações, (Andrade 1998 e Trigo 2001), que podem ser sociais, culturais, religiosos, desportivos, saúde, eventos, de lazer e de negócios, e que procuram serviços, como as unidades hoteleiras para pernoitarem, descansarem, desfrutarem e adquirirem refeições. As unidades hoteleiras oferecem serviços aos seus clientes, e é neste ponto que o marketing de serviços contribuiu para o estudo, pois este está intrínseco em qualquer empresa, pois tanto a nível do prestador, como do consumidor existe uma expectativa e uma avaliação de satisfação a ser feita (Lovelock, 2004). E para que uma empresa triunfe, é necessário que o serviço corresponda á expectativa e á necessidade do cliente, para que este o valorize, e volte. Já o marketing relacional é o marketing que melhor se adequa ao sector dos serviços, visto que este consiste em atrair, manter e intensificar as relações com os clientes (Proença e Silva, 2008), e estas relações constituem tudo aquilo que qualquer unidade hoteleira deseja. Já o marketing de eventos vem reforçar um dos grandes motivos para que se faça turismo, ou seja, um evento, ou um mega evento, não acontece sempre e pode provocar uma procura massificada de serviços, principalmente hoteleiros. Ou seja, é um acontecimento que foge á rotina, sempre programado para reunir em grupo de pessoas (Senac, 2000). 13
21 3. Revisão da literatura 3.1. Marketing de Serviços As empresas são os organismos que trabalham e criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços, com determinadas características e capacidades, capazes de satisfazer o consumidor. E para que uma empresa triunfe é necessário que esse serviço seja um benefício para o consumidor. Para Hoffman e Bateson (2003), a definição de serviço automaticamente remete para a distinção de produto, mas essa distinção não é perfeitamente clara. Um produto puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviços. Da mesma forma que um serviço puro não conteria bens tangíveis. Mas muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, é o caso dos estabelecimentos de restauração, sendo o menu a parte tangível do serviço. A maioria dos produtos, por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como a entrega. Segundo Kotler (2000), os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Complementando Kotler (2000), a fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso a tarefa do prestador de serviços é administrar as evidências, para deixar tangível o intangível. De acordo com vários especialistas na área, existem basicamente quatro características que distinguem os serviços de produtos: 1. Intangibilidade Esta característica desempenha um papel principal de diferenciação em relação ao produto, e é a fonte da qual emergem as outras três características que faremos referência mais a baixo. Um serviço é algo que não pode ser tocado fisicamente, e devido a estas características, surgem certos desafios de Marketing. Especificamente a impossibilidade de o serviço ser armazenado, a falta de protecção por meio de patentes, a dificuldade para mostrar ou comunicar os atributos do serviço e a dificuldade para a 14
22 determinação dos preços dos serviços. Existem certas soluções para os problemas da intangibilidade, como tentar tornar o intangível em tangível, através da evidência física, por exemplo, a melhoria das instalações onde o serviço é concebido, ou a melhoria da aparência dos funcionários (Wilson, 2008). 2. Inseparabilidade - de um modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente (Kotler, 2000, p.451). Os produtos ou bens tangíveis são consumidos posteriormente a serem produzidos, implicando um alto nível de relação entre o prestador do serviço e o consumidor. 3. Heterogeneidade - O serviço prestado a um cliente, não será exactamente prestado de igual forma a outro cliente. Pelo simples facto de dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis (Kotler, 2000, p.452). A prestação de serviços é realizada por pessoas, sejam colaboradores ou clientes, o que torna difícil controlar a variabilidade tanto no processo operacional como no resultado final do serviço. Esta característica dificulta a qualidade uniforme dos serviços produzidos e entregues aos clientes. Uma solução possível para este problema, será a formação e regras bem definidas e entendidas por todos os colaboradores, de forma a operarem todos no mesmo sentido. Desenvolver serviços que satisfaçam as exactas especificações, características e necessidades de cada cliente, que variam de cliente para cliente (Lovelock e Wright, 2001). 4. Perecibilidade Uma vez que um serviço é uma acção ou realização, e não um bem tangível que o cliente guarda, não pode ser armazenado, logo é perecível (Lovelock e Wright, 2001, p.20). Se o serviço não for utilizado, ou consumido, estará perdido. Esta característica não é evidente, quando existe uma procura constante, mas se houver oscilações ou descida da procura, as empresas de serviços enfrentam alguns problemas. Conseguir trabalhar a capacidade do atendimento, tendo em vista o problema da variação e das oscilações da procura dos clientes, é um grande e bom desafio para o sector de serviços. 15
23 Devido ao grande crescimento de consumidores que atribuem importância ao sector de serviços, não só na economia Portuguesa como internacionalmente, vem obrigar diversas organizações empresariais a reflectirem sobre os níveis adequados de excelência na prestação de serviços para os clientes. Hoje em dia, o mercado força as empresas em geral a conseguirem um diferencial ao focalizarem os serviços como recursos para a agregação de valores postos á disposição de consumidores, classificando-os sobre modernos parâmetros de análise, no que abrande os desejos e as reais necessidades desses consumidores. Segundo Davis (2007), o hóspede é a pessoa mais importante do hotel. O hotel, os seus colaboradores, e os seus sistemas estão orientados e centralizados para servir eficientemente o hóspede/cliente. Como resultado, a estada do hóspede determina o fluxo de negócios por meio da prosperidade. Infelizmente, na maioria dos hotéis não é uma constante. No entanto, durante o período de ocupação alta, são necessários funcionários bem treinados e sistemas eficientes para evitar que o hotel fique atolado de serviço e não possa oferecer ao hóspede um serviço de qualidade. Conforme Davis (2007), o nível de serviços oferecidos varia de hotel para hotel, independentemente do tipo ou do tamanho. Há aqueles que oferecem mais de um nível de serviço, sendo que esse serviço, por ser diferenciado influi no preço final. Conforme Davis (2007), todas as organizações necessitam de uma estrutura formal para alcançar as suas metas e objectivos. Uma maneira comum de representar essa estrutura é o organograma. Estes demonstram as relações entre as posições dentro de uma organização. Eles possibilitam uma compreensão automática de como cada posição se situa dentro de toda a organização e demonstra as divisões de responsabilidade e as linhas de autoridade. Ainda Davis (2007), afirma que na hotelaria o funcionário executa as tarefas sobre os olhos de outras pessoas a quem tem obrigação de servir. Se por alguma razão esse funcionário encontrar alguma dificuldade no atendimento ou serviço de essa pessoa, automaticamente existe um serviço de má qualidade. O colaborador deve atender sempre todos os clientes correctamente e sem demoras, com simpatia e boa vontade. 16