TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA - PDF
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João Guilherme Regueira Avelar
1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NATAL-RN 2013
2 2 TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Trabalho de Conclusão de curso apresentado a Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Prof a. Anatália Saraiva Ramos NATAL-RN 2013
3 3 Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Lessa,Tarciana de Souza Nunes. A influência da personalização e gestão de conteúdo em página empresarial no facebook para o processo de decisão de compra/ Tarciana de Souza NunesLessa. Natal, RN, f. : il. Orientadora: Profª.Anatália Saraiva Ramos. Monografia (Graduação em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1.Marketing digital Monografia. 2. Mídias sociais Monografia. 3. Comportamento do consumidor Monografia. 4. Facebook - Monografia. I. Ramos,Anatália Saraiva.II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8
4 4 TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Trabalho de Conclusão de curso apresentado a Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como pré-requisito para obtenção do grau de Administradora. Monografia apresentada e aprovada em de de BANCA EXAMINADORA Orientador (a) ProfªAnatália Saraiva Ramos Universidade Federal do Rio Grande do Norte 1º Membro (a) Profª. Matilde Medeiros de Araújo Universidade Federal do Rio Grande do Norte 2º Membro (a) Profª. Ana Patrícia Leite Universidade Federal do Rio Grande do Norte Natal, de de 2013.
5 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado a capacidade de pensar, refletir e a vida, pois nada seria possível de realizar sem o dom do existir e a força para poder seguir diante de todos os obstáculos. Agradeço a minha professora orientadora Anatália Saraiva Ramos que me orientou e me iluminou o caminho para elaboração do meu trabalho, com paciência e muita sabedoria. Ao professor e coordenador do curso de administração Antônio Carlos pela compreensão e ajuda no momento que precisei de orientação para os meus primeiros passos no caminho da formação. Agradeço a todos professores que me deram, ao longo do caminho da universidade, conhecimentos que levarei para o resto da minha vida, procurando ser ousada no que faço e nunca desistir de tentar mudar o mundo da maneira correta, sendo humilde para dividir aprendizado e sempre procurando obter mais de tudo que me é ensinado. E por fim, agradeço principalmente a minha família por todo apoio, carinho, força, compreensão, amor e dedicação, em todos os momentos, de força e de fraqueza. Agradeço ao meu pai, Genilson Marinho Lessa, por ser meu porto seguro, conselheiro e minha base de caráter. A minha irmã, Amanda Lessa, por ser minha confidente e minha guia em tudo que preciso, compreensiva, amorosa e um exemplo de coração em todos os dias da minha vida. Agradeço aos meus avós paternos e maternos por toda história e base que deixaram para nossa família. A Eva Garcia que deu amor e cuidou de mim e da minha irmã desde que nascemos. E agradeço a minha mãe, Ana Valéria de Souza Nunes Lessa, minha eterna melhor amiga, que foi um exemplo de luta pela vida e que dedicou sua vida a amar as filhas incondicionalmente, compreendendo meus defeitos, minhas falhas e sem nunca agredir para conseguir me fazer enxergar o grande valor em viver. A saudade persiste todos os dias, mas essa vitória da conclusão do meu curso, eu dedico a minha amada mãe que sempre me disse que o grande sonho de sua vida era ver suas filhas formadas e com um propósito, e o meu é te dar orgulho aonde estiver.
6 6 O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis. José de Alencar
7 7 LESSA, Tarciana de Souza Nunes. A influência da personalização e gestão de conteúdo em página empresarial no facebook para o processo de decisão de compra Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) Curso de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RESUMO O acesso a tecnologia e o poder alcançado pelo consumidor atravésdas mídias sociais vem transformando a forma que os usuários de comportam, como eles veem as empresas inseridas e o que esperam das mesmas na internet, e tendo conhecimento também, que o Brasil é um dos líderes mundiais em acesso a mídia social Facebook. A forma que as empresas se comportam nesta mídia e a importância que ela desprende a sua presença digital no espaço dado como páginas empresariais é de grande importância para o estudo que foi desenvolvido neste trabalho, que tem como objetivo identificar como essa presença digital influencia o consumidor natalense no seu processo de compra. Para este estudo, foi realizada uma revisão de literatura, onde foi abordado: Comunicação, Sistema de Informações e Dados, Internet e a Evolução para as mídias sociais, Marketing, Marketing Digital, Web 2.0 e Mídias Sociais, Personalização de Conteúdo Empresarial no Facebook, Competitividade e Comportamento. Assim, através de uma pesquisa realizada com usuários do Faceboook em Natal aplicada pela pesquisadora, onde esclareceu o problema desenvolvido para esse estudo. Observou-se que grande parte dos usuários é influenciada por uma presença da empresa em páginas empresariais personalizadas e que apresente conteúdos relevantes, com produtos e serviços, além de comportamento planejado diante do seu espaço. Palavraschave: Mídias Sociais, Comportamento do Consumidor, Influência, Facebook.
8 8 ABSTRACT The access to technology and the power achieved by consumer through social media are transforming the way that users behave, how they see the companies incorporated and what they expect from the businesses that are inserted in the internet. And plus, knowing that Brasil is one of the world leaders in the access to the Facebook.The way that companies behave in this social media and the importance that they give to their digital presence on facebook pages are one of the big points for the following study. The objective of this work is to identify how the digital presence influences the Natal s consumer on the buying process. For this study, it was realized a literature review, which has been addressed: Communication, Information System and Data, Internet and Evolution to Social Media, Marketing, Digital Marketing, Social Media and Web 2.0, Enterprise Content Personalization in Facebook, Competitiveness and Behavior. Through a research, which used a questionnaire developed and applied by researcher for the Natal's users of facebook, which clarified and explained the problem developed by this work. It was observed that the most of the users that answered the questionnaire is influenced by a company s presence in facebook pages, their custom content and design, how they put information about products and services, and the way companies planned the behavior and costumer service. Keywords: Social Medias, Consumer Behavior, Influence, Facebook.
9 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 As 5 regras do novo Marketing. Fonte (Adaptado de McKenna,2000) Figura 1 Ambiente do Marketing. (Adaptado de Basta (2006, p. 21) apud Adaptado de Anderson evincze, 2000)...10
10 10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Distribuição dos entrevistados por sexo...48 Gráfico 2 - Distribuição dos entrevistados por estado civil...48 Gráfico 3 - Distribuição dos faixa etária...49 Gráfico 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação...49 Gráfico 5 - Distribuição dos entrevistados por renda familiar...49 Gráfico 6 - Distribuição dos entrevistados por uso do Facebook...50 Gráfico 7 - Distribuição dos entrevistados por meio de utilização da internet...50 Gráfico 8 - Distribuição dos entrevistados por horas conectado a rede Facebook...51 Gráfico 9 - Distribuição dos entrevistados por motivo de utilização do Facebook...51 Gráfico 10 - Distribuição dos entrevistados por importância das páginas empresariais...52 Gráfico 11 - Distribuição dos entrevistados por motivos que usuário é influenciado a curtir página empresarial...52 Gráfico 12 - Distribuição dos entrevistados por o que gera interesse em uma página empresarial...52 Gráfico 13 - Distribuição dos entrevistados por influência de presença digital da empresa no Facebook...53 Gráfico 14 - Distribuição dos entrevistados de influência de opinião de outros usuários...53 Gráfico 15 - Distribuição dos entrevistados da importância da presença da empresa na mídia social Facebook...54 Gráfico 16 - Distribuição dos entrevistados por opinião de que tipo de informação mais busca no Facebook de uma empresa antes de adquirir produto ou serviço da organização empresarial...54
11 11 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO PARTE INTRODUTÓRIA CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO COMUNICAÇÃO Comunicação em ambiente virtual SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DADOS Sistemas de Informação Dados INTERNET E A EVOLUÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS MARKETING Ambiente de Marketing MARKETING DIGITAL WEB Redes Sociais e Mídias Sociais na Web PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDOS EMPRESARIAL NO FACEBOOK Personalização e Imagem Corporativa COMPETITIVIDADE E COMPORTAMENTO Aspectos da Gestão do Consumo Geração Y e o Consumo METODOLOGIA CARACTERIZAÇÃO Sexo Faixa Etária Ocupação Renda Familiar USO DOS USUÁRIOS NO FACEBOOK Periocidade do uso da internet Meio de utilização da internet Tempo de utilização da internet Principal motivo de acesso ao Facebook... 51
12 Importância das Páginas Empresariais para os usuários Motivo que te leva a curtir uma página empresarial O que mais gera interesse em usuários nas páginas do Facebook O processo de compra influenciado por uma página empresarial A influência de comentários de outros usuários na percepção do negócio através do Facebook Importância da empresa ter página no Facebook Qual informação é mais procurada sobre as empresas no Facebook antes de adquirir um produto da mesma CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS ANEXO... 63
13 13 APRESENTAÇÃO Com o advento da tecnologia e seu amplo alcance na população, foram criadas novas formas de mídias, provendo a necessidade de se comunicar e as necessidades dos usuários de ter informações imediatamente e comunicação prática, fácil e intuitiva. A internet conectou as pessoas e mudou a forma de atuação no mercado por parte das empresas, que agora devem ter responsabilidade tanto em sua presença digital, como também planejar como ela quer ser vista na web. Através da internet os consumidores podem dar suas opiniões, buscar informações sobre a empresa e visualizar comentários positivos ou negativos sobre as organizações, assim, sendo influenciados no processo de compra. Com a necessidade de se comunicar cada vez mais rápido, surge o Facebook, uma mídia social que integra todos os interesses de estar próximo de outras pessoas e das informações através de uma página intuitiva na web. A pesquisa tem como objetivo analisar a influência do Facebook, páginas bem gerenciadas e personalizadas no processo de compra dos natalenses. Este trabalho está dividido em 4 capítulos principais. O primeiro ou parte introdutória do trabalho, onde consta a contextualização e o problema da pesquisa, objetivos geral e especifico e por fim a justificativa do estudo. Em sua segunda parte encontra-se o referencial teórico, onde está apresentada a revisão da literatura. Em seguida, encontra-se a metodologia utilizada na pesquisa, onde se aborda a caracterização da pesquisa, o plano de coleta e análise. Depois é apresentada a pesquisa, seus gráficos, discussões e resultados para o fechamento do trabalho.
14 14 1. PARTE INTRODUTÓRIA Esta seção tem como objetivo trazer a contextualização do tema e seus pontos principais para a formação do estudo de caso a ser tratado no trabalho. O objetivo geral e objetivos específicos, assim como a justificativa para o tema escolhido também serão apresentados. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA O crescimento massivo da rede mundial de computadores, a internet, trouxe às pessoas o maior poder de crescimento intelectual e assim, tornou possível que a informação chegasse de maneira imediata a todos. A ideia de globalização sai dos papeis ou da perspectiva que se acreditava existir e passa então a fazer parte não apenas do dia a dia da sociedade, mas de cada segundo de sua presença na tecnologia. A internet mudou não apenas o modo de transmitir tecnologia, mas também a comunicação entre as pessoas e a possibilidade de conhecer sobre algo que esteja quilômetros de distância física do ser humano. Os serviços prestados, produtos criados, conexão entre pessoas de todo o mundo, contato imediatista, aumento de competitividade no mercado, até mesmo a justiça e as leis foram revolucionadas pelo advento da explosão da internet. A evolução se torna tão grande e tão rápida, que a Web 2.0 não demora a ser uma realidade a ser estudada e explorada pelas empresas no mundo inteiro. A comunicação se torna ainda mais imediata e as ferramentas precisam se adaptar a ouvir o consumidor, monitorar seus desejos e ser mais responsável com seus produtos e serviços do que nunca. O boca a boca usual se agrega ao meio de se comunicar pela rede. Com o advento da Web 2.0, ou seja, uma internet como plataforma que utiliza um efeito de rede aproveitando a inteligência coletiva e o avanço das tecnologias digitais, o consumidor passa a ter um acesso maior à informação bem como o aumento da facilidade em expressar suas opiniões. Os consumidores passaram a utilizar essas ferramentas para divulgar, sobretudo, suas experiências pessoais e opiniões em relação a produtos, serviços, marcas, empresas e notícias, assim como acontece com o boca a boca tradicional bastante utilizado dentro do nosso processo de compra (BRANDÃO, 2008). Dentro dessa nova realidade, as redes sociais ganham as mídias sociais, uma nova forma de conversar com o mundo. Elas que se caracterizam como ferramentas online que promovem a união de pessoas do mundo inteiro. A mídia social é um espaço de ideias,
15 15 informações, pensamentos, conteúdos etc. Desta forma, as mídias sociais se tornaram um espaço em que os indivíduos buscam interesses mútuos e informações que interessem a suas vidas e ao meio em que vive. Elas acabam então formando grupos de pessoas, excludentes ou não, com objetivos em comum no que é compartilhado e procurado naquele momento específico. Não apenas como um entretenimento, as mídias sociais mudam a vida social e profissional dos seres humanos. Sendo assim, com maiores informações, o consumidor domina o mercado e possui maior poder na decisão correta do que quer adquirir nas suas compras, além de compartilhar informações nas suas redes sociais, que agora podem ser vistas de forma imediata em todo o mundo, em questão de segundos. A confiança agora nos produtos e serviços oferecidos pelas organizações vem dos círculos que o indivíduo pesquisa e divulga na internet. Os jornais, mídias impressas, televisão, rádio e revistas perdem o espaço drasticamente na busca de informações sobre produtos e serviços, as pessoas agora querem informação de maneira rápida e garantida do que irão trazer para suas vidas. Sendo assim, as empresas não possuem apenas maior responsabilidade perante suas atividades, mas também estão inseridas em um meio que suas atitudes ecoam para sempre online e não podem ser deletadas da sociedade. As empresas então precisaram se inserir nesse meio, precisaram ocupar espaço nas mídias sociais para entender o seu consumidor, o que ele espera e como podem melhorar seus produtos e serviços oferecidos. As organizações começam a interagir com seu público, divulga seus produtos e serviços de forma ampla, promove seu negócio, busca aceitação, inova suas pesquisas mercadológicas e procura novas formas de inovar levando em consideração a velocidade que a informação entra e é propagada nas mídias sociais.com a oportunidade surgindo, Mark Zuckemberg cria a rede social Facebook juntamente com seus colegas de quarto Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, que tem inicialmente tinham como objetivo integrar as pessoas do seu meio social, em que o indivíduo poderia falar o que pensa a qualquer momento, compartilhar fotos, interesses, vídeos etc. O crescimento da rede tomou tamanha proporção, em pouco tempo de sua existência, que hoje é a maior rede social do mundo, com cerca de 1 bilhão de usuários 1 e se tornando assim um ambiente visado e buscado para inserção das empresas em busca de divulgação de seus produtos e serviços de forma ampla, responsável, durável e impactante. 1 Wikipédia. Facebook. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/facebook> Acesso em 20/05/2013
16 16 O mercado então mais uma vez de transforma e vê que o cliente se torna cada vez mais ativo no meio online e que expressa sua opinião na rede social, compartilhando situações e utilizando a interação para buscar novas experiências e ter a oportunidade de conhecer novos locais na comodidade da Internet e contando com o relacionamento com familiares e amigos, em tempo real. Dentro deste contexto, a comunicação e a troca de informações, as empresas se veem inseridas na necessidade de presença online no Facebook, tanto para divulgação de seus produtos e serviços, como também para monitorar e avaliar seu desempenho no ambiente. As empresas que possuem presença digital se deparam com a responsabilidade em suas ações, conteúdo divulgado e feedback do que é passado. As trocas de informações entre os usuários podem afetar diretamente como os clientes avaliam a empresa, que não ficam presos apenas ao meio digital, levando suas opiniões e compartilhamentos de informações para o consumo. Assim como, essas trocas podem afetar diretamente a forma que os clientes reagem à publicidade que a empresa promove e saindo assim, da mídia tradicional, em que os produtos e serviços são apresentados apenas em seus pontos positivos. Os consumidores possuem agora maior conhecimento, interagindo com outros usuários, questionando, divulgando e pesquisando sobre a conduta, qualidade e profissionalismo das empresas para que assim, o seu processo de compra seja feito de forma mais segura, onde o comprador terá analisado a reputação da empresa através do que é passado tanto por seus contatos, quanto por pelos conteúdos difundidos por consumidores que já realizaram a aquisição de compras e/ou serviços. A tendência da pesquisa online faz com que as empresas vejam a necessidade de maior cuidado, melhor planejamento e respeito para com o consumidor no meio virtual, fazendo do seu marketing digital mais responsável e personalizado, evitando assim uma propaganda negativa da imagem e produtos e/ou serviços oferecidos. Este trabalho considera que o ambiente na mídia social Facebook seja tratado de forma planejada e que possui influência na decisão do comprador em aquisição. Sendo assim, sua atuação influenciável no poder de compra e otimização de vendas de produtos e/ou serviços. Por muitas vezes, por falta de conhecimento da proporção que uma opinião de usuário no Facebook possa atingir, muitas empresas não dão a devida importância e não investem no bom gerenciamento de suas atividades no espaço destinado para sua atuação na mídia social descrita. O Facebook disponibiliza a oportunidade de empresas atuarem em um meio social com personalização e planejamento de conteúdo, dando a oportunidade de cadastro de
17 17 informações básicas sobre o negócio, carregamento de fotos para visualização online do espaço e produtos e/ou serviços oferecidos, além de anúncios pagos que podem ser adquiridos de maneira rápida e intuitiva, escolhendo inclusive o direcionamento de público, como por exemplo, restringir uma publicação para uma amostra da população por local, interesses específicos e etc. Sendo assim, uma grande oportunidade para as empresas fazerem seu marketing digital de uma maneira rentável e que atinja uma grande proporção de usuários, de acordo com os próprios interesses do negócio. Desta forma origina-se o problema central da pesquisa abordada Qual a influência da personalização e gestão de conteúdo em página empresarial no Facebook no processo de compra nos usuários da mídia em Natal?. 1.2 OBJETIVOS Objetivo Geral - Estudar qual a influência da personalização e gestão de conteúdo de uma página empresarial no Facebook no processo de compra para os usuários de Natal/RN Objetivos Específicos - Conhecer o perfil do consumidor que é influenciado pela personalização e gestão de conteúdos por parte de uma empresa na sua página no Facebook; - Investigar a influência da mídia social Facebook para os consumidores ativos na rede; - Avaliar os fatores que influenciam o engajamento de cliente e empresa para o processo de compra; - Estudar a necessidade de atuação planejada das empresas no Facebook; - Propor formas de gestão e importância da personalização na atuação online das empresas. 1.3 JUSTIFICATIVA Atualmente as estruturas da sociedade e na economia mudam de forma constante, devendo-se ter o uso de formas de gestão que levem a sobrevivência das organizações. Em vários segmentos organizacionais onde se busque esta sobrevivência, é necessária a consciência da importância da adoção de novas estratégias de gestão. A tecnologia da informação é, na maioria das vezes, grande componente das mutações que as
18 18 empresas vivenciam no mercado. Desta forma, as organizações que não conseguirem se adaptar a esta nova realidade, incluindo as novas formas de marketing, como o marketing digital, não serão capazes de serem competitivas o suficientes para continuarem sobrevivendo ao mercado, ficando assim obsoletas e sujeitas a críticas negativas de suas atividades. O cenário de competitividade que as organizações empresariais apresentam-se com que o seu foco principal relaciona-se aos clientes. Buscando o crescimento operacional, frente à competitividade, as organizações empresariais adotam estruturas organizacionais distintas, com a aplicação de tecnologias que levem a respostas de ganhos de mercado e ganhos junto aos consumidores. Desta forma, o conhecimento do comportamento de consumidor representa elemento básico para as empresas, que devem reconhecê-lo no que se relaciona em vantagem competitiva, e da utilização das mídias sociais e da internet na maior e melhor visibilidade por seus clientes e em potencial na expectativa de compra. Segundo o estudo desenvolvido pela instituição Chadwick Martin BaileyandiModerateResearch Technologies (CRUZ; MENDELSOHN, 2010), referência em pesquisas de mercado, tendências e hábitos de consumo, 51% das pessoas que curtem uma página de negócio e se tornam fãs da marca no Facebook possuem a intenção ou adquirem produtos e serviços da empresa. O crescimento visto das mídias sociais tem tomado no poder de decisão dos clientes é crescente. Através de buscas sobre produtos e serviços, experiências de clientes passados, localização, qualidade e informações em geral, os usuários compartilham informações e utilizam do Facebook como um dos critérios em sua escolha para consumo. A influência de uma página empresarial no Facebook para a compra do consumidor ainda é um tema pouco estudado em pesquisas, mas com grande potencial para o mercado, levando em consideração a grande quantidade de empresas que estão se adaptando as novas necessidades da WEB e investindo em sua presença online. Ao criar uma página empresarial no Facebook, uma empresa tem como objetivo atrair maior quantidade de clientes e desenvolver o desejo de compra, criando engajamento e sinergia entre usuário e negócio, além de manter a reputação da empresa positiva perante comentários e compartilhamentos online. Para isso, muitos negócios tem investido em Marketing Digital, e cada vez mais diminuindo o investimento em mídias tradicionais (televisão, rádio e revistas), para dedicar-se integralmente ou parcialmente às mídias sociais, como Facebook, torna-se uma vantagem competitiva.
19 19 Por falta de conhecimento, muitas empresas não investem em mídias sociais ou ainda investem como teste, sem a certeza de que está atuando de maneira correta ou que será um investimento de longo prazo e que trará frutos para seu negócio. Para atuação influenciável, o presente estudo procura identificar como a personalização de páginas, com artes, programação, criação de aplicativos e a gestão do conteúdo a ser difundido podem ser essenciais no processo de decisão de consumo por parte dos usuários. A escolha do tema se deu pela necessidade que há em ampliar os conhecimentos na área estudada e levantar dados que mostram a importância da melhor gestão das páginas empresariais, e também, como se dá o processo de decisão de compra no Facebook na amostra estudada. Com os dados obtidos nesta pesquisa pode-se assim conhecer os pontos relevantes da presença na mídia social de negócios. A partir destes dados, será possível ter uma visão mais crítica, racional e com poder de convencimento para os novos direcionamentos do mercado. Somado as justificativas apresentadas, o interesse da elaboradora desta pesquisa pela área, assim como ampliar os conhecimentos sobre o tema para as empresas da cidade, considerando a dificuldade de infiltração de profissionais na área com poder de convencimento, mostrando dados concretos para persuasão e melhoria do mercado natalense perante o mercado nacional. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Esta parte da pesquisa contém as fundamentações teóricas para o estudo que foi desenvolvido, tomando como base Comunicação, Sistema de Informação, Redes, Internet, Comportamento 2.1 COMUNICAÇÃO O homem não foi feito para viver sozinho e sempre teve a necessidade de viver em comunidade, sendo considerado um animal gregário, já que durante toda a sua história sempre precisou viver rodeado por outros para conseguir sobreviver às dificuldades encontradas. Para que a vida social tivesse sucesso, foi necessária a evolução das formas de comunicação que o ser humano desenvolvia, promovendo a interação e a vivência em grupos sociais.
20 20 Segundo Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação é marcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a sociedade e constituem um novo tipo de comunicação. Ainda afirma que a evolução do homem está intensamente ligada à sua capacidade de comunicar-se Comunicação em ambiente virtual A comunicação toma uma dimensão muito mais avançada com o mundo virtual, utilizando das tecnologias de informação e comunicação a partir da década de 80. Este período foi marcado pelos microprocessadores, uso de fibra ótica e pela digitalização da informação. As mudanças são significativas, mudando positivamente mais uma das etapas da história da comunicação (SILVA, 2005). A virtualização da comunicação mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realização de sua desterritorializaçãoe virtualização. Essa nova técnica de comunicação permitiu ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar em outros lugares e com pessoas sem sair de casa. Pode-se perceber que a comunicação mediada pelos computadores mostra uma nova era de comunicar, intangível, trazendo mais inovações e necessidades das empresas se adaptarem na competitividade do mercado. 2.2 SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DADOS Para se ter plena compreensão de como as mídias sociais afetaram a sociedade e o mercado de forma intensa atualmente, é necessário entender a sua base. Os sistemas de informações, assim como a Internet, possibilitaram que houvesse qualquer forma de comunicação mediada por tecnologia Sistemas de Informação Os sistemas de informações hoje são base para os gestores no processo de tomada de decisão, trabalhando como facilitador de processamento e armazenamento de informações geradas no trabalho. Stair e Reynolds (2005) definem sistemas de informação como o conjunto de componentes inter-relacionados que coletam, manipulam e disseminam dados e informações
21 21 para assim proporcionar um mecanismo de realimentação para que desta forma se atinja um objetivo. Uma das principais características e real funcionalidade de um sistema de informação é a capacidade de transformar dados em informações para os seres humanos, assim proporcionando uma base para tomada de decisões e a realidade mais compreensível. Para melhor entendimento, Laudon e Laudon (1999) e Laudon e Laudon (2001) definiram Dados, Informações e Conhecimento como: Dados: São sucessões de fatos brutos que representam eventos que acontecem em organizações ou no ambiente físico antes de serem organizadas e arrumados de uma forma que as pessoas possam entender e usar. Informações: podem ser definidas como dados que foram moldados de uma forma que é significativa e útil para os seres humanos. Conhecimento: É o conjunto de ferramentas conceituais e categorias usadas pelos humanos para, criar, colecionar armazenar e compartilhar informações. Como se sabe, um sistema de informação é formado por três componentes, que são eles: Tecnologia, Organização e Pessoas. Visto que, não se pode entender ou usar sistemas de informação em organizações de uma forma eficiente sem antes ter o conhecimento de suas dimensões em termos de organização e de pessoas, assim como também de suas dimensões técnicas(laudon e LAUDON,1999). No meio competitivo que o mercado assume hoje, o sistema de informação promove o melhor desempenho e desenvolvimento de negócio e planejamento para as empresas. Para que exista as mídias sociais, consequentemente Facebook, é necessário entender o conceito de Rede e Internet, um tipo de rede de computadores que liga todo a humanidade ao redor do mundo.
22 Dados Atualmente, a maioria dos sistemas de informações estão ligados a uma rede, que tem como objetivo difusão de dados e informações entre dois ou mais dispositivos tecnológicos. Stair e Reynolds (2005) definem redes como ferramentas usadas para conectar computadores e equipamentos em um edifício, por um país ou pelo mundo, assim permitindo comunicações eletrônicas. Com a evolução das redes e advento das tecnologias de informações, surge a internet. Stair e Reynolds (2005) definem que a Internet é a maior rede de computadores do mundo, qual é composta por milhares de redes interconectadas, quais trocam informações livremente. 2.3 INTERNET E A EVOLUÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS Segundo McKenna (1992), a tecnologia vem transformando o mundo, em grande velocidade sendo que o mercado também se transforma. Os consumidores têm acesso a uma gama cada vez maior de produtos, sendo apresentados com um número maior de propaganda, e devido a este aumento estamos testemunhando a obsolescência da propaganda tradicional a cada dia. A forma de se conectar e de se comunicar através da internet foi evoluindo ao longo dos anos, alcançando no ano de 1997 a aceitação e disseminação através do mercado, tornando-se um dos maiores fenômenos para as empresas e pessoas. Deixando nas sombras outras invenções da sua época, este conglomerado de redes, interconectando milhões de computadores e terminais, possibilitou o amplo acesso a quaisquer tipos de informação e dados, proporcionando mudanças revolucionárias e consequências impactantes. As distâncias encurtaram-se, e a comunicação tornou-se mais dinâmica e precisa. Através da WorldWide Web, indivíduos de diferentes locais do globo viam-se conectados com apenas alguns cliques do mouse. O acesso a internet tem crescido de forma imensa e o acesso a conexãowifi está tornando-se uma prática cada vez mais comum, fazendo com que o acesso à Web seja cada vez mais fácil e instantâneo.
23 23 De acordo com o IBOPE 2 (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), o Brasil hoje tem cerca de 79,9 milhões de usuários da internet, atingindo todas as classes sociais. Aumentando continuamente todos os anos, principalmente com os projetos do governo de inclusão digital desde o ensino básico, até ensinos de níveis avançados. Em uma pesquisa feita nos EUA faz um comparativo do crescimento da internet frente a outras mídias e concluiu o seguinte: O rádio levou 37 anos para conseguir atingir 1 bilhão de usuários, a TV levou um tempo bem menor ainda, a Internet demorou somente 3 anos para atingir o mesmo patamar. Com o avanço da tecnologia, houve aumento da qualidade e eficiência dos equipamentos e proporcionando conexões mais rápidas. As grandes transformações na forma que a internet é utilizada pela população pode ser percebida através da popularização das mídias sociais e redes, entre alguns dos exemplos: Twitter, Facebook, Orkut e dentre outros. Segundo Torres (2009 p. 111) esses novos recursos juntaram uma quantidade enorme de pessoas que passaram a produzir suas próprias informações e criar relações duradouras entre si. Essas pessoas criaram redes sociais na Internet, onde escrevem e leem, onde produzem e consomem informações e conteúdo, criando as chamadas mídias sociais. Os recursos fornecidos pela Web não impactaram somente nos indivíduos, mas também nas empresas. Seja pelo boca a boca de clientes satisfeitos ou insatisfeitos, seja por um perfil ativo em alguma rede social ou até mesmo a manutenção de um site, as organizações estão claramente se inserindo na internet. De acordo Porter (2001), em seu artigo Strategyandthe Internet, a partir de agora, a Internet deve estar integrada à estratégia empresarial, visto que é uma forma valiosa de criar vantagens competitivas, já que torna possível a criação de novos produtos e serviços, práticas inéditas e uma possível identificação com determinada marca. De acordo com Bettega (2011), em seu estudo sobre o efeito das mídias sociais na empresa DELL, os indivíduos que fazem a utilização das mídias sociais demonstram preferências particulares, opiniões e inúmeros outros dados importantes que as empresas podem aproveitar para melhorarem seus negócios. A partir disso, elas determinam corretamente potenciais demandas para serem exploradas ou mesmo explorar as demandas atuais de uma maneira mais eficiente. No momento de escolher um produto, os clientes agora buscam nas mídias sociais em que estão presentes experiências de outros consumidores para 2, Total de pessoas com acesso a internet atinge 79,9 milhões <http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/paginas/n%c3%bamero%20de%20brasileiros%20com%20acesso%20a%20internet%20chega%20a %2079,9%20milh%C3%B5es.aspx>. Acesso em 20/05/2013
24 24 pautar a sua escolha. Um cliente insatisfeito pode difundir suas mensagens de descontentamento para milhares ou talvez milhões de pessoas. A tecnologia tornou os consumidores mais exigentes, buscando que consiga adaptar constantemente os seus produtos e serviços às suas necessidades, que estão sempre em transformação, acompanhando a velocidade do mundo moderno. Consumidores de forma mais exigentes, a estrutura obsoleta da propaganda, a capacidade de produção flexível e uma maior variedade de ofertas trouxe um grande desafio às empresas, que é o de manter seus consumidores fiéis. As mídias sociais têm um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitária. Hoje em dia o consumidor não absorve mais a propaganda de um produto como em tempos atrás. Hoje ele verifica na Internet informações sobre seu produto e serviço antes de comprar e tal busca é feita nas experiências 32 anteriores de outros clientes como quem mantém uma relação apartir das mídias sociais (TORRES, 2009). Por este motivo hoje percebemos o aumento do investimento por parte das empresas nas mídias sociais e em profissionais que se especializam na área, muitas vezes chamado de Gerente de Mídias Sociais e havendo diversos cursos de especialização na área. Para se adaptar às novas exigências dos consumidores, é preciso planejamento e inserção nas mídias sociais da marca da empresa, procurando formar opiniões positivas sobre a mesma. O objetivo de profissionais que analisem e façam a gestão das mídias sociais da empresa está diretamente ligado ao Marketing, porque em sua essência é a área responsável por gerar estímulos de compras nos seus consumidores, analisando e percebendo seus desejos. Com as mídias sociais é possível adaptar o atual mercado com os conceitos de marketing que veremos a seguir. 2.4 MARKETING A internet trouxe profundas as práticas de marketing. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER; KELLER, 2009). O fato da mídia estar na internet faz com que o marketing seja afetado em diversas formas, tanto na comunicação dentro da empresa e também na mensagem passada
25 25 para fora da empresa, por esse motivo é necessário o planejamento do que será repassado, com confiabilidade e responsabilidade. De acordo com Torres (2009, p. 61): A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, [...] buscando formas de se relacionar com sua marca. De acordo com Kendzerski (2009, p. 18) analisando o ambiente que as empresas se encontram atualmente, afirma que o que interessa para o mercado é estar preparado para conhecer, respeitar e se comunicar com a geração de novos consumidores atual. As empresas hoje são capazes de monitorar o que se é falado dela, através de softwares específicos de monitoramento de marca. Assim, torna-se possível a formulação de melhores estratégias de marketing através da análise da opinião do consumidor e o que é dito nas mídias sociais sobre a mesma. SegundoMeneiem (2006, p. 12) bem mais do que elaborar novos produtos, criar campanhas, estudar o público-alvo, cabe ao profissional de Marketing planejar estrategicamente suas ações, direcionando a empresa para um caminho que permita que todos os componentes da organização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o conceito do produto até o ponto de feedback dos consumidores. Frente ao princípio da formulação dos objetivos, dos programas usados para a ação e execução, cuidando de variáveis internas e externas, dá-se a organização uma evolução altamente planejada e sólida em seus resultados, pois os estudos necessários e contínuos são a base para que cada uma das fases do planejamento estratégico tenha o efeito desejado e traga benefícios para a organização. ParaMcDonald (2004) torna-se essencial concentrar-se em análises que determinem quais tendências e desenvolvimentos realmente afetarão a empresa. Segundo Kotler (2001), uma unidade de negócio deve monitorar importantes forças macroambientais e significativos agentes microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. A
26 26 administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento. Para Kotler (2001) deve-se ter a percepção das oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem sucedido nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. O negócio não deve corrigir todos os seus pontos fracos, nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes. Questiona-se é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. Na visão de McDonald (2004), sendo essencial concentrar-se em análises que determinem quais tendências e desenvolvimentos realmente afetarão a empresa. Segundo Kotler (2000, p. 37) que: (...) o gerente utiliza o termo metas para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo. A transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. Poucos negócios perseguem apenas um objetivo. A maioria das unidades procura um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento da participação de mercado, contenção de risco, inovação e reputação. A unidade de negócios estabelece esses objetivos e então pratica a administração por objetivos. Para Cobra (1992) a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de Marketing que composto mercadológico consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. Segundo Souza (1994) o processo de gestão tem falhado se não produzir as mercadorias e serviços desejados pelo consumidor e por um preço que o consumidor esteja disposto a pagar, lançando a raiz do marketing. Souza (1994, p. 21) em seu trabalho elenca oito mandamentos do marketing: Nem os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados fora; os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas; para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas; resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela competência; qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração; o que existe está se tornando velho; o que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada; e, a concentração representa a chave para resultados econômicos reais.
27 27 Às muitas formas podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção, e que produto significa a combinação de "bens e serviços" que a empresa oferece ao mercado alvo. É preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagem sedutoras, em variados: tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem retornos financeiros a organização. À medida que a distribuição e o consumo crescem, tornam-se cada vez mais organizados e eficientes, revendas e assistência técnicas exclusiva ganham forças, dando origem ao que chama-se sistema de franchising. Os investimentos em anúncios nas televisões e rádios eclodem com grande sucesso, poder e magnetismo. Neste mesmo período a segmentação e especialização começam a dar seus primeiros sinais. Diante destas transformações, a função do marketing torna-se necessário e começa a se organizar e integrar na organização, obtendo espaços nos organogramas das empresas. Nos anos 80 com a melhora dos processos de planejamento e ação das organizações, as empresas descobrem sua importância. Esta função eram exclusiva do presidente da empresa ou principal executivo e para que o marketing obtenha resultado é necessário também que todos compartilhem do objetivo (FERREIRA, 1997). Assim as observações, análises e estudos, as empresas apresentam que possuem valor perante o consumidor e diante desta descoberta, a organização passou a preocupar-se em descobrir o que o consumidor pensa dela, cuidado ao se criar e conquistar uma imagem perante este consumidor, ou seja, as empresas começam a definir sua identidade corporativa para mostrar a esse público, investindo altos volumes em sua imagem, considerando que este é o maior entre todos os seus ativos (SOUZA, 1994). A partir da década de 90 a prática do marketing na organização voltou aos primórdios, pois para vencer a concorrência, o conhecimento do cliente torna-se imprescindível. Assim sendo, o marketing um a um, ou marketing customizado, hoje seja feito de modo mais estruturado, com uso de tecnologias como computador que está cada vez mais potente, rápido, capaz, barato e fácil passa a ser de vital importância para a sobrevivência da organização. Com a nova tecnologia, o mundo passa a conhecer o maxi marketing que segundo SOUZA (1994, p. 32) "marketing de eficácia quase absoluta; um marketing sem desperdícios".
28 28 As empresas denominam-no de marketing sem desperdícios, marcando também o reencontro histórico do marketing de melhor qualidade, marcado por tecnologia e recursos disponíveis, onde as empresas conhecem quais, onde se localizam e quais a preferências de seus clientes. Com a globalização de mercados que vem ocorrendo nos últimos anos, causam mudanças na visão de concorrência no mundo e devido a pressão competitiva, faz com que os executivos sintam necessidade e urgência competitiva em desenvolver produto, adquirir materiais, produção e marketing Ambiente de Marketing De acordo com Basta (2006), o marketing pode se desenvolver num ambiente de variantes constantes internas, podendo ser chamado de ambiente de marketing Figura 1 Ambiente do Marketing. Fonte: Adaptador de Basta (2006, p. 21) apud Adaptado de Anderson evincze (2000). As organizações de sucesso têm os seus clientes como o centro do seu pensamento estratégico. Os clientes podem ser pessoas físicas, organizações privadas ou estatais, ou mesmo organizações sem fins lucrativos que estejam dispostas a comprar bens e serviços por um determinado valor (BASTA, 2006). Ainda de acordo com Basta(2006), O microambiente do marketing é formado por concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e publicas, ou seja, são alguns dos os principais influenciadores da organização, principalmente quando levamos em consideração a questão da precificação, lucratividade, na participação do mercado
29 29 (marketshare), distribuição, competitividade e em sua reputação. Já o macroambientesão os fatores que não podemos controlar e prever no ambiente em que as empresas atuam, no mercado e mundo. Philip Kotler em seu livro Administração de Marketing (2009) afirma que: dentro do quadro global rapidamente mutante, os profissionais de marketing devem monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica, natural, tecnológica, política e legal e sociocultural. No ambiente demográfico, devem estar conscientes do crescimento de população mundial; mudança de composição etária e ética e nos níveis educacionais; grandes mudanças geográficas de população; movimento para micromarketing em substituição a marketing de massa. Na arena econômica, precisam analisar a distribuição de renda e os níveis de poupança, gastos e a disponibilidade de crédito. No ambiente natural, precisam entrar conscientes da escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia e dos níveis de poluição e do papel dos governos na proteção ambiental. Na arena tecnológica, devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica, oportunidades de inovação, mudanças nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e crescimento da legislação governamental sobre mudança tecnológica. No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem agir conforme as leis regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos especiais de interesse. Finalmente, na arena sociocultural, devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, natureza e o universo; produtos vendidos que correspondem aos valores principais e secundários da sociedade e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. A internet aumentou drasticamente a velocidade da comunicação entre os consumidores e as organizações empresariais, possibilitando assim um relacionamento maior entre fornecedores, clientes e consumidores finais O Composto do Marketing 4Ps A criação de valor para o cliente e a obtenção de lucro por parte da empresa passa necessariamente pela gestão estratégica de quatro variáveis que formam o composto ou mix de marketing: Produto, Preço, Promoção e Ponto de venda. Os chamados quatro Ps são o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
30 30 Onde o produto seria o que será ofertado pela empresa de acordo com as necessidades do mercado, assim como o que for estudado para ser promovido pela empresa; o preço será o valor monetário que será cobrado para a aquisição dos produtos ou serviços; Promoção é como será divulgado o produto ou serviço, onde entra com grande força as mídias sociais, assim como o Ponto de Venda, que é por onde as empresas estão utilizando o Facebook como a praça de divulgação do que é ofertado. Podemos avaliar que nas mídias sociais, a empresa leva em consideração a marca e a propagação da sua imagem. Quanto à marca sabe-se que é nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, para identifica os produtos ou serviços e diferenciá-los dos de seus concorrentes (BASTA, 2006). Sendo assim, hoje a marca dos produtos é um dos principais agregadores de valor. Marcas de grande renome no mercado alcançam fidelidade entre os consumidores, o que é raro na volatilidade do mercado e suas necessidades. 2.5 MARKETING DIGITAL Marketing Digital pode ser apresentado de forma simples, representando todo o tipo de comunicação de marketing que utiliza canais em formato digital (LANGER, 2008). O ambiente da internet é muito vasto, sendo impossível controlar a proporção que as ações empresariais possam alcançar. O investimento no local certo é difícil pelas mutações que o mercado enfrenta no dia a dia. É necessário um alto nível de conhecimento e controle para evitar desperdício de capital, pois há empresas que investem em um canal por ter observado algum caso de sucesso de outra empresa ou por maior quantidade de usuários, mas que muitas vezes pode apenas representar usuários que não se engajarão a marca e não efetuarão a aquisição de seus produtos e serviços. Qualquer empresa pode criar uma página no Facebook ou anunciar em qualquer mídia social, porém é necessário um estudo profundo para analisar se é relevante sua participação e como atingir o público direcionado. O que é possível realizar através de postagens programadas e direcionados por gostos e interesses, ferramenta disponível no próprio Facebook e que pode ser utilizada pelo gestor de conteúdo, analisando também o resultado e quantas pessoas foram alcançadas com a informação passada, através dos insights disponíveis para os administradores das páginas. Para McKenna (2000), cinco regras que deve se seguir no marketing digital:
31 31 Quadro2 As 5 regras do novo Marketing. Fonte McKenna (2000) Regra Significado A estrutura digital O acesso direto leva ao aumento da individualidade muda tudo e à fragmentação do mercado. A fidelidade à marca Há uma enorme variedade de produtos, preço e desaparece escolha têm um valor maior que a marca em si. A imagem vai originar-se menos dos meios de Redefine-se o comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os conceito de imagem consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Existe um novo tipo de cliente, e um novo tipo de O cliente torna-se seu relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na próprio marketeiro interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. O marketing será O marketing deve mudar seu foco na imagem para centrado na tecnologia de o foco na tecnologia da informação, dado à cada vez maior informação convergência entre empresas de software e agências de publicidade. Quadro3 As 5 regras do novo Marketing. Fonte McKenna (2000) De acordo com Vieira (2004), essas novas regras transformam o marketing em um processo de aprendizado constante em que as empresas ganham conhecimento interagindo com os clientes e o mercado, e com isso consegue adaptar-se ao ambiente e competir à altura. Segundo Torres (2009), existem três visões para o marketing digital. A primeira afirma a internet como um conglomerado de sites e tecnologias para serem utilizados de acordo com suas aplicações específicas, como podemos perceber nas descrições dos próprios sites e mídias. Temos como exemplo o Google, como canal de busca, YouTube, como canal de vídeos, Flickr, como site de fotos, Facebook como site de relacionamento e dentre diversos outros. Porém, a necessidade de integração que os próprios consumidores exigem, hoje, vemos que esses sites evoluíram e integraram diversas funcionalidades que saem apenas do foco inicial. Torres (2009) afirma que a segunda visão não se fixa apenas na tecnologia, mas também nas atividades dos usuários, dividindo-as em mandar mensagens, baixar músicas, assistir vídeos e dentre outros. Porém, é uma visão limitada sendo uma abordagem muito simplista, definindo as pessoas pelas atividades que realizam e não considerando os motivos que as levaram a entrar em determinado site ou rede social.
32 32 A terceira visão para o marketing digital, apontada como mais ampla e que pode ser considerada a mais correta, com melhores resultados, mostra o comportamento do consumidor, suas intenções, seus desejos e necessidades como os aspectos que devem ser levados em consideração. Essa visão fornece as quatro atividades básicas das pessoas quando utilizam a Internet: relacionamento, informação, comunicação e diversão. Ao considerar esses quatro comportamentos do consumidor, é possível ter uma maior eficiência na análise das motivações dos internautas. Assim, faz-se necessário o planejamento e controle de posicionamento da empresa nas novas mídias. Ainda segundo Torres (2009), o modelo do marketing digital completo é composto por sete ações estratégicas interdependentes que devem possuir um alto grau de coordenação:marketing de Conteúdo, o qual foca no planejamento, criação e publicação de conteúdo em um determinado site, de modo a deixá-lo mais visível na Internet e mais atraente ao possível consumidor; Marketing nas Mídias Sociais, consistindo em uma ação voltada para as Mídias Sociais, como o Facebook,Marketing Viral, ação focada na disseminação de uma mensagem de marketing online, a qual devido às volumosas redes de relacionamento, é espalhada como um vírus, a procurada ação viral; Marketing, que engloba o uso do como uma ferramenta de marketing direto, tendo alto valor para algumas empresas; Pesquisa Online, que aproveita a característica de persistência da Internet (o que é escrito ou publicado nela, lá permanece) e permite pesquisas mais elaboradas e baratas do que métodos convencionais, como entrevistas; Publicidade Online, consiste na publicação de anúncios em sites, utilizando diversas ferramentas (ex: banners), e por fim, Monitoramento, que enfatiza a verificação dos resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais. O que pode ser feito hoje por softwares específicos e com mensalidades para utilização. De acordo com Kendzerski (2009, p. 24) as principais estratégias de marketing digital utilizadas pelas empresas de hoje visam posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca, criar ações de relacionamento com seu público alvo, desenvolver campanhas de comunicação digital, transformar a empresa numa marca forte no ambiente WEB, ampliar os negócios da empresa. Dentro do aspecto que diz respeito à formulação de estratégias de marketing, os 4 Ps (Preço, Produto, Praça e Promoção), usados para o desenvolvimento de alternativas tradicionais, agora, precisam agir de forma conjunta com a Metodologia 3C, a qual engloba Comunidades, Comunicação e Comércio. Essa metodologia fornece uma ponte entre o meio online e offline (KENDZERSKI 2009). E ainda afirma que o sempre que uma empresa consegue implantar uma estratégia digital eficiente, baseada
33 33 na Metodologia 3C, ela amplia as oportunidades de negócios e obtém resultados excelentes para a área comercial. As práticas tradicionais não se encaixam mais aos novos requisitos do marketing digital. Ainda para Kendzerski (2009) é necessária a segmentação da comunidade em que se está inserido ou quer alcançar, quanto mais segmentada for a comunidade, maior será a chance de sucesso das estratégias, pois a personalização da informação será mais eficiente. A Comunicação também é importante, porque proporciona um canal direto entre a empresa e seus clientes, sendo isso muito valorizado pelo novo perfil de compradores. A definição de formatos, tipo de informação a transmitir e principalmente a periodicidade são fundamentais para o sucesso (KENDZERSKI, 2009, p. 43). Hoje é necessária uma análise mais profunda de como atingir os desejos dos clientes, por suas novas exigências, de qualidade e comodidade no conforto de seus lares. 2.6 WEB 2.0 A sociedade contemporânea vive um momento no qual as práticas mercadológicas de sucesso são cada vez mais dependentes de um uso intensivo de tecnologias de informação e comunicação. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro. É necessário ser rápido e prático para sobreviver. A Web 2.0, uma segunda geração de serviços on-line, que possui uma mentalidade bem diferente da tradicional. Nela os usuários são vistos como codesenvolvedores, criadores de conteúdo, exigentes de informações e a interação é um ponto fundamental. Agora é possível a circulação de informações é enorme, e qualquer usuário pode falar e expor suas opiniões, expondo suas necessidades, gostos, conhecimentos e como ele enxerga a empresa. A Web 2.0 tem sido vista como forte interface de agregação de valor a produtos e serviços que o meio empresarial deve aproveitar e principalmente enxergar que é a realidade do novo cliente, não há como escapar da competência que é exigida pela sociedade, ligada em smartphone, wi-fi e tecnologia completa em todos os momentos, sendo então imprescindível o cuidado e a busca de soluções imediatas, evitando assim um compartilhamento de imagem errada sobre as empresas na web. Segundo O Reilly (2011, p. 34):
34 34 Não há como demarcar precisamente as fronteiras da Web 2.0. Tratase de um núcleo ao redor do qual gravitam princípios e práticas que aproximam diversos sites que os seguem. Um desses princípios fundamentais é trabalhar a Web como uma plataforma, isto é, viabilizando funções on-line que antes só poderiam ser conduzidas por programas instalados em um computador. Em sua primeira fase a internet não dispunha de muitas soluções amigáveis para a produção e compartilhamento de informações e conhecimentos via rede. Para publicar e compartilhar informações e conhecimentos era necessário conhecer linguagens específicas de programação para internet, como a linguagem html, hoje é possível, através de ferramentas simples e práticas, postar informações que podem ser partilhadas em todos os lugares do mundo. O conceito de Web 2.0 tornou-se conhecida e destacada mundialmente a partir da publicação em 2005 do artigo O que é Web 2.0, por Tim O Reilly (2005). Mas, afinal, o que é Web 2.0 e como se difere da internet? A expressão não é nova nem significa uma outra internet. A internet agora é usada por usuários com poder de expor o que pensam, são grupos-sujeitos (mercado, mídia clássica e nativos digitais) com a criatividade e antenados a interatividade e que colaboram para a formação da imagem da empresa e compartilhar a mesma. Com a Web 2.0, a ciberculturase expande, é a cultura na web, a inteligência coletiva. Através da Web 2.0 as empresas podem pegar informações relevantes para seu negócio, pesquisar sobre concorrentes e sobre a opinião dos clientes sobre sua marca e sobre as necessidades dos clientes, tomando assim decisões e fazendo possível o planejamento. Estas decisões, inúmeras vezes, são cruciais à sobrevivência da mesma. Potencializar a livre criação e a organização das informações disponibilizadas e compartilhadas através das redes, ou seja, dar voz a todos, não significa que teremos tão somente respostas positivas, coerentes, legítimas, interessantes e de responsabilidade. É necessário evitar erros e ter responsabilidade, evitando o desequilíbrio entre objetivo da empresa e conteúdos passados online, sem prever resultados eternos na internet. A construção de relacionamentos entre empresa e cliente é primordial, criando um vínculo mais próximo e assim sobreviver ao mercado. Estar antenado às novidades e às tendências de mercado para se manter atualizado, pode ser um grande diferencial a ser estudado neste trabalho. Afinal, as empresas estão invadindo meios sociais e precisam estar preparadas para atingir pessoas. O conceito de rede social na internet parte da ideia de juntar pessoas com interesses comuns que interagem através da rede mundial.
35 35 Aliamos a isso a redução de custos, pois atuar online pode poupar tempo da empresa e ainda preservar a natureza, dando espaço a responsabilidade social, ao reduzir o uso das mídias tradicionais. Afinal, manter-se no mercado, é uma grande responsabilidade e vitória para as empresas hoje no Brasil. É preciso agir imediatamente e prever o futuro próximo. Como as pessoas, as empresas devem aprender a conviver com as interfaces da Web 2.0 que compreendem os blogs, Facebook, Google, Orkut, Twitter, Skype, Flick, dentre outros. Para Druker (p. 67) a inovação é o instrumento específico dos empreendedores, o processo pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um serviço diferente. Transformar uma ideia em um produto e ou serviço de forma viável sempre é um desafio à parte. São necessários fatores tão importantes como investimento certo, equipe com capacidade de fazer acontecer e marketing de força, pois hoje o mercado já não é mais apenas de quem está a mais tempo no mercado, mas sim de quem inova constantemente e está preparado para mudanças Redes Sociais e Mídias Sociais na Web 2.0 Para Marteleto (2001), o conceito de rede pode ser definido como um sistema interligado constituído de nodos e elos, o qual no âmbito social representa um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Sobre a internet, Torres (2009, p. 114) refere-se a redes sociais como os sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas. Em uma mesma linha de pensamento, Telles (2010, p. 18) classifica-as como ambientes cujo foco é reunir pessoas que podem expor seu perfil além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. No âmbito da Comunicação, o termo mídia deriva de uma expressão latina que significa meio. Dessa forma, mídia designa de forma genérica, todos os meios de comunicação utilizados para a divulgação de conteúdos de publicidade e de propaganda (CAPELIM, 2008). Torres (2009, p.113) define as mídias sociais como sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Assim
36 36 afirma que nem todas as mídias sociais envolvem redes sociais, tornando as redes sociais parte das mídias sociais. De acordo com Altermann (2010), as mídias sociais são um espaço de exposição, onde o individuo apenas posta informações ou arquivos, sem gerar relacionamento direto com nenhum outro individuo especifico. Define redes sociais como um espaço de exposição, onde o individuo se relaciona diretamente com um ou mais indivíduos, formando grupos excludentes ou não, os quis, juntos, formam uma rede de relacionamento. Degásperi (2010), define redes sociais como sendo redes focadas no relacionamento, entre pessoas, com um mesmo objetivo. Visto que pode ser feito online, através de alguma mídia, como Facebook, por um grupo de ou até mesmo de forma offline. Para Telles (2010, p. 19) mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações. Telles (2010), assim como Torres (2009), consideram as redes sociais como uma categoria das mídias sociais, pois redes sociais são formadas com a tecnologia das mídias sociais. De acordo com Träsel (2008), as redes sociais são o conjunto de dois elementos: atores e as conexões entre esses atores. São conexões formadas por laços sociais, que podem se relacionar, acontecendo na família, na rua, trabalho e dentre outros. Assim, podem se associar. As redes sociais através das mídias sociais as quais são definidas como agregados sociais que surgem da rede (Internet), quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético (RHEINGOLD apud RECUERO, 2005, p.13). Deloitte (2010) fornece realizou uma pesquisa referente a este tema e apontou: No universo contemplado pela pesquisa, 70% das empresas pesquisadas afirmam utilizar ou monitorar mídias sociais. Os setores mais ativos são Serviços; Varejo, Bens de Consumo e Transportes; e Tecnologia. Ações de marketing e divulgação de produtos e serviços representam 83% das iniciativas em mídias sociais. Nas empresas que investem em mídias sociais, os objetivos estratégicos mais visados são: reputação da marca e marketing bocaa-boca.
37 37 Empresas focam na mensuração de indicadores operacionais e não estratégicos e financeiros para analisar o valor das mídias sociais. Sem entender o impacto financeiro, é difícil justificar a sustentabilidade das iniciativas para os acionistas, e até mesmo para os departamentos responsáveis por elas. As mídias sociais são mais usadas como mídia do que como plataforma de relacionamento. A mídia social usa a "sabedoria das multidões" para conectar as informações em uma maneira colaborativa, interativa e democrática.são inúmeras e crescentes as formas de mídias sociais que podemos observar. Elas assumem funções diferentes para o usuário, seja para exercer o papel de canal de comunicação, agregadores de conhecimento, sites multimídia e canais de entretenimento (MÁXIMO, 2009). A busca por mensurar as mídias sociais é um problema que as empresas enfrentam, pela falta de preparo ou conhecimento em uma área relativamente nova e intangível. Também percebemos através desses conceitos que quem escolhe ficar de fora das mídias sociais, está perdendo a oportunidade de atingir novas pessoas e além de fortalecer o nome da sua empresa. Analisar e estudar o seu cliente através das mídias sociais pode estimular a compra, trazer novos clientes e ainda ser referência no mercado. Gerando informações que permitam que seus clientes, sejam eles atuais ou futuros, conheçam ou tenham experiências positivas com sua marca e produto. 2.7 PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDOS EMPRESARIAIS NO FACEBOOK As mídias sociais, como o Facebook oferecem a sua personalização, permitindo ao usuário que selecione o conteúdo e o estilo mais interessantes para ele Personalização e Imagem Corporativa Um ponto crucial no mercado atual relaciona-se ao posicionamento e à imagem de uma determinada empresa. Kotler (2009, p. 305) afirma que é importante a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Para Ries (1995, p. 4):
38 38 Para ter sucesso hoje em dia, você precisa ter os dois pés no chão. Viver na realidade. E a única realidade que conta é aquela na mente do seu prospect. Ser criativo, criar alguma coisa que já não exista na mente, está se tornando cada vez mais difícil. Senão impossível. O aproach básico do posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhar as conexões que já existem. Para Ries (1995), a sociedade atual encontra-se saturada de comunicação e informações. A única forma de manter-se competitivo consiste em ser seletivo buscando a segmentação. Isto é, dar a quem quer receber ou está apto a receber esta informação. A mente só aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento ou com sua experiência anterior (RIES, 1995, p. 5). Ou seja, os níveis de exposição estão tão altos que os indivíduos apenas selecionam as informações alinhadas com seu conhecimento e experiência. A valorização da comunicação correta, com responsabilidade e planejando o que será passado é de suma importância, e ainda afirma: O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é que, nela, não existe nada mais importante do que a comunicação. Com a comunicação do seu lado, nada é impossível. Sem ela tudo. E isto por mais inteligente e ambicioso que você seja. O que se chama sorte usualmente é um subproduto de uma comunicação de sucesso. Dizer a coisa certa à pessoa certa no momento certo.[...] O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa. (RIES, 1995, p. 14). Na internet, a utilização das mídias sociais de maneira personalizada e que supre as necessidades do usuário, é imprescindível para que o seu posicionamento seja atingido com êxito. As ações nas mídias sociais, implementadas no momento certo e para o cliente certo, podem trazer efeitos positivos. De acordo com Kotler (2009), posicionar-se e marcar espaço contribui na maximização a vantagem potencial da empresa, além de orientar a estratégia de marketing como um todo, fornecendo uma clara representação de quais objetivos o produto ajuda o consumidor a alcançar. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo o qual o mercadoalvo deve comprar determinado produto (KOTLER, 2009, p. 305).
39 39 De acordo com Pierry (2013) leva uma ação e posicionamento a um novo nível que deve ser tão adequada e relevante para o cliente, que ele considere sua comunicação um serviço. Atraindo assim a atenção do cliente, para que o marketing saia apenas da massa e ele se sinta atingindo diretamente e interessado pelo o que sente ao ser atingindo pela comunicação da empresa. Assim, afirma ainda que o marketing digital da empresa e sua personalização devem ter: Relevância o cliente deve perceber que a comunicação é especialmente relevante para ele e alinhada com suas preferências e necessidades; Confiança ao longo do tempo, a cliente percebe que as mensagens são sempre relevantes e passa a confiar cada vez mais no conteúdo do que é enviado; Integração as informações que a cliente passa para a empresa e as compras que ela faz são consideradas para a próxima interação através de múltiplos canais de comunicação; Consistência as interações e as campanhas mantém uma regularidade de tratamento e abordagem. Assim, o cliente percebe o tratamento é coerente e sabe o que esperar; Valor o conjunto das comunicações e ofertas entregam um valor superior para cada cliente específico, que seria impossível entregar a todos os clientes, em massa. 2.8 COMPETITIVIDADE E COMPORTAMENTO Competitividade representa atualmente elemento base dentro de uma nova estrutura organizacional que busca a valorização de maior proximidade com o cliente colocando o mundo elemento de sustentação para as organizações inteligentes. Entendendo e participando desta estrutura já não é suficiente, devendo-se antecipar-se às tendências e ocupar o lugar certo na hora apropriada, apresentando-se oportunidades para rever as novas estruturas gerenciais, com estratégias organizacionais que busquem a quebra os paradigmas (PORTER, 1986). A concorrência em uma organização não se limita aos participantes já estabelecidos, extrapolando as fronteiras para atingir um modelo de análise estrutural composto por cinco forças competitivas, quais sejam: ameaças de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, poder de negociação de fornecedores e dos compradores e a rivalidade existente entre os atuais concorrentes (SANTANA e GAZOLA, 2010). A estrutura competitiva interfere na organização fazendo-a apresentar formas de atuação no mercado as levando atuar contra as ações dos seus concorrentes (SANTANA e GAZOLA, 2010).Para a implementação de estratégia competitiva, é necessária a identificação
40 40 das características estruturais básicas da organização e para entrar no tema discutido, se na sua estrutura se pensa nas mídias sociais e suas redes inseridas nesta estrutura. Essa identificação exige o conhecimento das forças competitivas que atuam em determinado ramo econômico que permita movimentos estratégicos adequados a realidade da organização (SANTANA e GAZOLA, 2010). A análise do comportamento dessas cinco forças competitivas em um determinado setor de atividades permite às organizações a ele pertencentes fazerem um correto diagnóstico de seus próprios pontos fortes (oportunidades) e fracos (riscos), assim como dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes diretos. Uma vez feito este diagnóstico, as organizações daquela determinada indústria estarão aptas a selecionar e implementar o tipo de estratégia competitiva genérica que lhes for mais conveniente e adequado (SANTANA e GAZOLA, 2010). Com a nova geração de consumo, as empresas tem que se adaptar a presença no Facebook como exigência dos novos usuários e da nova geração de consumismo Aspectos da Gestão do Consumo Atualmente as variadas pesquisas direcionadas ao comportamento do consumidor concentram-se na Psicologia do Consumidor. Para Santana e Gazola (2010, p. 23): Um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posição de atraso nessa área da psicologia seria devido, basicamente, à pequena flexibilidade dos currículos e ao desconhecimento dos avanços na atuação da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, Não têm sido práticas, os estudos sobre o marketing, no Brasil, que refletem a estrutura do marketing e sua relação com o consumo. A exceção ocorre por conta da literatura especializada produzida no exterior, particularmente na década atual. Verifica-se que nem sempre os conhecimentos sobre o comportamento do consumidor são utilizados pelos que deles se valem com uma clara consciência do seu alcance, limitações, problemas de natureza ética e senso de responsabilidade social. Existem até casos extremos em que empresas parecem não levar em conta que o lançamento de um novo produto pode ser seguido de sentimentos de decepção, frustração e incapacidade nas pessoas. Parte do problema parece originar-se de uma hipertrofia da necessidade de vender a todo custo, não importa o que, numa versão perversa da noção segundo a qual o que importa é como se podem utilizar determinados comportamentos psicológicos para aumentar as vendas, pois
41 41 "posicionar um produto significa associá-lo a uma série de atributos (qualidade, vantagens, forma de uso, apresentação, preço, imagem publicitária) que façam com que os consumidores percebam esse produto como o mais indicado para atender às suas necessidades" É necessário entender a percepção individual da situação, a intenção e o significado que esta tem para o indivíduo, a fim de conhecer as necessidades que cada mudança irá gerar, e os indivíduos irão reagir ao seu ambiente de acordo com a percepção (GIGLIO 1996). As evoluções dos pensamentos de marketing referem-se a sua relação com a sociedade e com o consumo, buscando estender a preocupação posterior às vendas bem como na qualidade do atendimento e as necessidades apresentadas pelos consumidores. O surgimento dessa orientação estratégica aconteceu em contrapartida a uma evolução no comportamento de consumidores, que passaram a se questionar sobre as consequências de um "consumismo" descontrolado e inconsequente e, preocupadas com a manutenção da vida no planeta, passaram a procurar produtos considerados ambientalmente saudáveis, rejeitando aqueles que não oferecem essa garantia. A esse comportamento deu-se o nome de "consumerismo" (SANTANA e GAZOLA, 2010). Para (Giglio, 1996), cada indivíduo vive em seu próprio mundo. Este mundo está subordinado ao ambiente físico, social e à própria natureza biológica do indivíduo. o surgimento das necessidades aparece através de mudanças no ambiente físico, social e biológico. Para Santana e Gazola (2010) também é necessário entender a percepção individual da situação, a intenção e o significado que esta tem para o indivíduo, a fim de conhecer as necessidades que cada mudança irá gerar, nos indivíduos irão reagir ao seu ambiente de acordo com a percepção. Para Giglio (1996) A aprendizagem é o processo pelo qual a informação adquirida do ambiente, através da experiência, se torna parte do armazenamento de fatos do indivíduo. Estes fatos armazenados alteram a percepção do ambiente. O indivíduo processa as informações aprendidas através do processo de pensamento. O pensamento atua sobre a aprendizagem, formando novas informações, atuando indiretamente sobre a percepção. Ainda afirma que quanto mais forte um estado de necessidade de um indivíduo, mais perceptivo o mesmo estará para aspectos significativos relacionados a esta necessidade, isto é, quanto mais o indivíduo necessitar de algo, mesmo que não seja consciente esta necessidade, mais receptivo estará a produtos que satisfaçam esta necessidade.
42 42 Segundo Nicosia (1976), o processo decisório de compra de um produto, possui os seguintes componentes: O ato, ou comportamento, ou resposta; resposta ao estímulo sofrido. O estímulo, dividido em duas classes. Estímulo econômico: nível salarial ou de acesso financeiro em geral. Estímulo em geral ou circunstância em particular; ex.: quebra do carro, mudança salarial, notícias, propaganda, etc. Variáveis intervenientes; componentes do campo psicológico e social do consumidor, por exemplo: atitudes, expectativas, hábitos, normas socioculturais, etc. Atitudes e expectativas; atitudes podem ser definidas como pontos de vistas generalizados, com conotação afetiva. Expectativas podem ser expressas como consequências percebidas das atitudes tomadas. Motivos ou forças motivacionais; motivos econômicos, aspirações, expectativas. De acordo com Kotler (1998) os principais fatores que influenciam no comportamento de compra e a escolha do consumidor se vê influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores culturais: Este fator é o que mais exerce influência sobre o comportamento do consumidor. Segundo KOTLER (1998, p.162): Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Fatores sociais: Outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os fatores sociais como grupos de referências, famílias e papéis e posições sociais. KOTLER (1998, p.164) define: Os grupos de referências de uma pessoa compreende todos os grupos que tem influência direta (face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Fatores pessoais: As características pessoais também influenciam as decisões do comprador, quem incluem a idade e o estagio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto estima. Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes, são fatores importantes que influenciam as decisões de compra de uma pessoa.
43 43 Os estímulos ambientais atuam sobre a percepção do consumidor, despertando a necessidade da resposta ao estímulo, o que pode ser percebido no Facebook, estimulando a compra através de anúncios e postagens de empresas, familiares e amigos. Esta resposta é condicionada às variáveis intervenientes, resultando ou não na compra. De acordo com Las Casas (2005) a marca é um nome, termo, sinal ou desenho que serve para identificação dos produtos, ou linha de produtos. A marca é de grande importância, considerando-se que através da mesma o produto pode ser bem aceito pelos consumidores, podendo valorizar-se economicamente dependendo de sua aceitação pelo mercado. A evidência da marca atrai do consumidor, e se destaca través de imagens, valores, ideias, crenças, sons, aparência, etc. que possui, isto é, o que os consumidores,veem ou pensam sobre ela. Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 93): A identidade da marca inclui os sinais e símbolos que fazem com que o consumidor reconheça a marca, particularmente aqueles que lembrem exclusivamente aquela marca. Devemos analisar a marca como algo que influencia o cliente, principalmente em uma sociedade que hoje busca mais informações sobre a reputação da empresa a qualquer momento na internet. De acordo com Kotler (1998) marketing é engloba processo social e gerencial no qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Desta forma, o consumidor busca as opções disponíveis, que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais pode-se chamar de produto, que para Kotler (1998) é tudo que é capaz a satisfação de um desejo. O conceito de mitologia da marca refere-se no que a marca representa na visão do consumidor. Destaca-se em uma relação de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Para Randazzo (1996, p. 250): A mitologia de uma marca juntamente com sua identidade, personalidade e o seu específico inventário perceptual imagético, de sentimentos e associações é o resultado de muitos fatores. A publicidade, no entanto,
44 44 desempenha normalmente um papel predominante na criação de mitologias de marca fortes e duradouras. Conforme Randazzo (1996, p. 251): A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira associação que vem à cabeça da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro é o vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a análise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaços abertos, à fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao espírito de liberdade. De acordo com Cobra (2000) o posicionamento das marcas é um conceito mercadológico, uma etapa inicial no desenvolvimento e no marketing de uma marca. O posicionamento de uma marca desempenha um papel principal na estruturação da publicidade da marca e da sua visão global, que pode ser considerada como parte do conceito global e geral da marca. O posicionamento da marca representa que os publicitários buscam que a marca represente no mercado e na visão do consumidor Geração Y e o Consumo Para Strauss e Howe (1992) uma geração tem influências pelos eventos que vivenciam em certas fases da vida.a Geração Y segundo Rocha (2009, p. 54) apresenta um perfil analítico que leva os jovens a pensarem nos fatos antes de tomarem decisões, mesmo que não acostumados com preocupações sobre estabilidades em cargos, esta geração demonstra ser perspicaz, esta geração força e vigor intelectual que os capacita a exercer grande influência no consumo. A Geração Y é hoje um dos maiores grupos de consumo frente aos demais segmentos, sendo também criadora de tendências para os demais, mas seus hábitos de consumo são bem diferentes dos hábitos das gerações que a antecederam. Desta forma o conhecimento destas características levam os profissionais a buscar conhecer seus padrões de consumo na busca de atração deste importante setor de consumo. De acordo com Periscinoto (2008, p. 12):
45 45 Outra característica marcante dos jovens da geração y é a capacidade de realizar diversas tarefas ao mesmo tempo [...], ao mesmo tempo em que isso comprova as habilidades multifacetadas necessárias para conseguir equilibrar diversas atividades, muitas vezes esse aspecto também vem junto com a dificuldade de esperar a concretização de um projeto de longo prazo. Conforme Portes (2008, p. 07): A geração y é composta por líderes peculiarmente inovadores e quase irrequietos. Embora em sua grande maioria sejam largamente talentosos, sinceros e criativos, demonstram possuir este lado impaciente que ora lhes serve de âncora, ora de empecilho. Isto pelo fato de que não raro estes jovens estão sujeitos a decisões precipitadas com vistas a objetivos maiores, o que os leva algumas vezes a darem passos maiores que as pernas. Estas atitudes são típicas de jovens que estavam acostumados a um determinado estilo de vida - enquanto em sua graduação onde apenas vislumbravam de longe como em um espelho as atividades reais nos postos de trabalhos que então, rapidamente, passaram a assumir. Este processo pode ser considerado como um período de rápida transição, ligado à falta de autoconhecimento, uma vez que não se espera que estes líderes detenham sempre o mesmo perfil de liderança, esta transição ou harmonização poderá ser amplamente explorada através do autoconhecimento. O autoconhecimento proporciona àquele que o pratica obter um diagnóstico muito preciso sobre todos os pontos fortes e fracos, defeitos e virtudes de seu caráter. De acordo com Cyrillo (2003), a geração Y (de Young) atinge o ápice, são jovens apresentando um perfil intigrante, que gostam de ser estimulados e possuem necessidades crescentes de consumo. Além de ser uma geração mais exigente em qualidade e transparência. Nas estratégias de marketing nós contatamos, conquistamos, mantemos e finalizamos a relação empresa, marca, cliente ou consumidor com ações voltadas ao mercado consumidor, no nosso caso a Geração Y que são inteligentes, consumidores, gostam de inovação e entretenimento, divertimento, lazer, informação, internet, gostam e aceitam desafios, responsabilidades, são participativos e dentre as condições atuais na vida moderna e globalizada, as potencialidade intelectuais do ser humano são apenas ou parcialmente usadas com a realização pessoal e profissional conforme LACOMBE e HEILBORN (2009).
46 46 Desta forma, a procura consta pelo consumo da geração Y pode ser vislumbrada com um grande potencial, que deve ser utilizado pelas empresas que buscam manterem-se competitivas. (SANTANA e GAZOLA, 2010).
47 47 3. METODOLOGIA Nesta parte do trabalho serão apresentados os elementos da metodologia científica utilizada no trabalho. Será descrito o tipo de pesquisa e informações sobre a amostra utilizada, os procedimentos no processo de coleta de dados e análise dos mesmos. 3.1 CARACTERIZAÇÃO Este trabalho pretende explorar a influência da personalização das páginas empresariais no processo de compra para os usuários da rede social Facebook na cidade de Natal/RN. Neste caso a pesquisa terá o objetivo de entender as razões e motivações subtendidas para o comportamento de compra ou não baseado no que se encontra nas páginas empresariais. A população natalense que utiliza a rede social Facebook chega a cerca de 500 mil usuários. A pesquisa através de um questionário utilizado na própria rede Facebook, foi divulgada na rede com o objetivo de captar usuários com interesse nos resultados e que se disporam a responder o questionário de forma direta e com a possibilidade de compartilhamento. Quanto às respostas, foram respondidos 103 questionários através do formulário de pesquisa que encontram-se no anexo 1. O procedimento foi realizado durante o mês de maio de ANÁLISE DE RESULTADOS 4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS questionário. Esta parte irá avaliar o perfil dos usuários do Facebook que responderam o Sexo A análise do gráfico 1 mostra que 60% dos entrevistados são do sexo feminino e 40% do sexo masculino. Percebe-se assim, que a pesquisa se mantém equilibrada entre opiniões de ambos os sexos, sem a tendência por sexo.
48 48 GRÁFICO 1 Distribuição dos entrevistados por sexo. Fonte: Levantamento de dados primários, Estado Civil Ao analisar o Estado Civil dos entrevistados, percebemos que 73% são solteiros(as), 25% Casados ou em uma união estável, 1% para Divorciados ou Separados e 1% Viúvo. GRÁFICO 2 Distribuição dos entrevistados por estado civil. Fonte: Levantamento de dados primários, Faixa Etária Ao analisar este gráfico 3, percebemos que a faixa etária em sua maioria se concentra na idade considerada como adultos jovens, que estão se estabelecendo ainda no mercado do trabalho, sendo hoje a mudança na forma de fazer negócio e de ser consumidor.
49 49 GRÁFICO 3 Distribuição dos entrevistados por faixa etária. Fonte: Levantamento de dados primários, Ocupação No gráfico 4, percebemos que 35% dos entrevistados são apenas estudantes, sem ocupação no mercado de trabalho, porém 46% são empregados ou autônomos, sendo parte da força de trabalho natalense. Além de 17% serem estudantes e estagiários e 2% aposentados. GRÁFICO 4 Distribuição dos entrevistados por ocupação. Fonte: Levantamento de dados primários, Renda Familiar A renda familiar influi no interesse e no poder de compra para os serviços oferecidos no Facebook pelas empresas, estando resultados bem equilibrados. GRÁFICO 5 Distribuição dos entrevistados por renda familiar. Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
50 USO DOS USUÁRIOS NO FACEBOOK Periocidade do uso da internet Através da análise do gráfico 6, percebemos que a maioria dos usuários utiliza a internet diariamente, confirmando o que estudamos anteriormente que o uso da internet hoje é amplamente difundido e cresce de forma incrível diariamente, para todas as classes. GRÁFICO 6 Distribuição dos entrevistados por renda familiar. Fonte: Levantamento de dados primários, Meio de utilização da internet No gráfico 7, podemos perceber que a maioria dos usuários utiliza em casa a internet, porém há uma tendência mundial de utilização por dispositivos móveis. GRÁFICO 7 Distribuição dos entrevistados por meio de utilização da internet Fonte: Levantamento de dados primários, Tempo de utilização da internet No gráfico 8 podemos perceber a maioria dos usuários utiliza a internet por mais de 1h e 1min, sendo bem equilibrado o tempo de utilização, até 5 horas. Grande potencial para as empresas avaliarem o tempo que os usuários gastam diariamente na rede social, que por muitas empresas é classificada apenas como hobby. ~
51 51 GRÁFICO 8 Distribuição dos entrevistados por horas conectado a rede Facebook. Fonte: Levantamento de dados primários, Principal motivo de acesso ao Facebook Através deste gráfico podemos perceber qual o principal motivo de acesso dos usuários, o que não significa que os outros motivos não sejam influenciados durante a utilização. GRÁFICO 9 Distribuição dos entrevistados por motivo de utilização do Facebook. Fonte: Levantamento de dados primários, Importância das Páginas Empresariais para os usuários Este gráfico 10 pode ser considerado um dos principais apontamentos da pesquisa, 55% dos usuários acompanham páginas do Facebook e elas possuem importância. Além de
52 52 GRÁFICO 10 Distribuição dos entrevistados por importância das páginas empresariais. Fonte: Levantamento de dados primários, Motivo que te leva a curtir uma página empresarial Percebemos neste gráfico que 73% dos entrevistados curtem páginas empresariais por possuírem personalização e conteúdo relevante. GRÁFICO 11 Distribuição dos entrevistados por motivos que usuário é influenciado a curtir página empresarial Fonte: Levantamento de dados primários, O que mais gera interesse em usuários nas páginas do Facebook Neste gráfico 12, podemos perceber que a grande maioria dos usuários se interessam por páginas que sejam personalizadas, com imagens e conteúdos que gerem interesse em relação a empresa, com cerca de 63% das pessoas que responderam. GRÁFICO 12 Distribuição dos entrevistados por o que gera interesse em uma página empresarial Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
53 O processo de compra influenciado por uma página empresarial No gráfico 13 podemos perceber que mais da metade dos usuários já foram influenciados pela presença de uma empresa na rede social Facebook, cerca de 63%. GRÁFICO 13 Distribuição dos entrevistados por influência de presença digital da empresa no Facebook. Fonte: Levantamento de dados primários, A influência de comentários de outros usuários na percepção do negócio através do Facebook No gráfico 14, podemos perceber que a opinião postada na mídia social Facebook por outros usuários pesa para cerca de 68% dos usuários no poder de decisãode negócio com a organização empresarial. GRÁFICO 14 Distribuição dos entrevistados de influência de opinião de outros usuários Fonte: Levantamento de dados primários, Importância da empresa ter página no Facebook Neste questionamento foi avaliada a importância da presença de uma empresa na mídia social Facebook e se é influência na escolha para utilização ou contratação das atividade desempenhada pela empresa no mercado e engajamento gerado.
54 54 GRÁFICO 15 Distribuição dos entrevistados da importância da presença da empresa na mídia social Facebook Fonte: Levantamento de dados primários, Qual informação é mais procurada sobre as empresas no Facebook antes de adquirir um produto da mesma O gráfico 16 informa que cerca de 58% dos usuários procuram críticas em geral sobre a empresa antes de adquirir o produto ou serviço oferecido pela empresa na mídia social Facebook. Observa-se também que 11% é influenciado por opiniões positivas sobre a empresa e 17% por opiniões negativas. E ainda, 11% dos usuários são influenciados pelo resumo apresentado pela empresa no Facebook dos seus produtos e serviços, e 4% são influenciados por outros motivos. GRÁFICO 16 Distribuição dos entrevistados por opinião de que tipo de informação mais busca no Facebook de uma empresa antes de adquirir produto ou serviço da organização empresarial Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.