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Geek: que a personalização esteja com você
Seja no Dia do Orgulho Nerd (geek) ou nos outros 364 dias do ano, personalizar o relacionamento com o cliente é essencial para conhecer o consumidor e vender mais.
O varejo baseado em dados cria grandes oportunidades para que as empresas conheçam melhor seus clientes e personalizem o relacionamento com eles. Embora a jornada de compras online seja cada vez mais otimizada e personalizada, é possível avançar muito nas lojas físicas e aumentar as oportunidades de conversão e aumento do tíquete médio.
Um estudo da McKinsey mostra que a personalização do relacionamento com o cliente pode aumentar as vendas do varejo omnichannel entre 5% e 15%, já que programas de personalização que impactam clientes frequentes têm um retorno sobre o investimento (ROI) três vezes maior que o de promoções massificadas. Como as vendas nas lojas físicas representam quase 90% do faturamento total do setor no Brasil (mesmo com a pandemia), varejistas que personalizarem o relacionamento com o cliente no online e no mundo físico estarão em vantagem.
Os benefícios de personalizar o relacionamento com o cliente ficam ainda mais claros em datas comemorativas que são importantes para grupos específicos de consumidores. Um bom exemplo é o Dia do Orgulho Nerd, comemorado no dia 25 de maio: é um momento que celebra a diversão e a possibilidade de promover a cultura geek, mas que pode dar muito errado se o varejista não souber trabalhar a data.
O Dia do Orgulho Nerd defende o direito de toda pessoa ser um nerd ou geek (e quem não é, não sabe o que está perdendo). Mas nem todo geek é igual, como a data escolhida para a comemoração já mostra: o dia 25 de maio é, ao mesmo tempo, a data da première do primeiro filme de Star Wars e dias de homenagens ao autor de "O Guia do Mochileiro das Galáxias" e ao autor da série "Discworld". Surgido em Madri em 2007, se espalhou rapidamente pelo mundo todo.
Como nos últimos 10 anos a cultura geek se tornou sinônimo de cultura pop, as atenções se voltaram para esse segmento. No Brasil, estima-se que o mercado geek movimente R$ 138 bilhões ao ano e os geeks consomem 40% mais que a média nacional, o que já é, por si só, um excelente motivo para prestar atenção a esse público. Como eles são heavy users online, também são um público ávido por novidades e tendências.
Como acertar a comunicação
Nada pior do que tentar se comunicar com um público de alto poder de compra e engajamento, mas fazer isso errado. Dizer "Que a Força esteja com você" para um fã de Star Trek é uma bola fora: é preciso estar muito atento aos códigos de cada subgrupo e estabelecer relacionamentos significativos com o público.
A forma mais assertiva de fazer isso é incorporando o discurso geek à cultura da empresa, de forma respeitosa, e aprender a dialogar com esse grupo. Com o uso de soluções de personalização nesse processo, o lojista transforma as experiências positivas do cliente em mais vendas, a partir de relacionamentos relevantes.
A personalização do relacionamento do varejista com o cliente passa, no ecommerce, por três pontos importantes:
1) O histórico de navegação
Entender o que o cliente já buscou no seu site ajuda a identificar outras oportunidades. Intuitivamente é fácil entender essa lógica: o fã de Star Wars que viu uma camiseta do Mestre Yoda em seu site poderá estar interessado em um produto com a estampa do Darth Vader (ou do Luke Skywalker, caso ele ainda não esteja no Lado Negro da Força…).
Uma vez que o varejista tenha o registro das informações de navegação do cliente no seu site, ele tem dados importantes sobre o que ele gosta e o que poderia interessá-lo. Esses dados podem ser usados tanto para apresentar produtos relacionados às suas compras quanto para atrair de volta quem está há algum tempo sem visitar seu site. O envio de recomendações personalizadas ou descontos especiais pode ser uma arma poderosa para aumentar suas vendas.
2) O histórico de compras
Enquanto o histórico de navegação representa uma indicação de intenção de compra, o histórico de compras é uma declaração mais firme de interesse em determinada categoria ou produtos. Utilizar o histórico de compras é uma maneira eficiente de identificar oportunidades de venda, mas também pode impulsionar outras ações.
Imagine, por exemplo, utilizar a base de dados de clientes que compraram produtos da Capitã Marvel e oferecer uma condição especial de pré-venda dos itens da nova aventura da personagem. Ou, no dia de nascimento de Stan Lee, fazer uma campanha para todos que compraram itens Marvel nos últimos 12 meses.
3) A comparação com perfis semelhantes
Clientes com perfis de comportamento parecidos tendem a comprar produtos semelhantes. Com base nesse conceito, é possível personalizar comunicações, vitrines e promoções para os clientes. E, quanto mais informação se tem sobre o cliente, mais assertiva a comunicação se torna. O resultado é um ciclo positivo em que o cliente se identifica com a marca, é correspondido e passa a se relacionar cada vez mais com a loja, o que leva a mais dados e mais conhecimento sobre ele.
Varejistas que têm uma cultura de uso inteligente e responsável dos dados e, a partir disso, criam um ciclo de realimentação constante das campanhas de marketing, conseguem atrair e reter mais clientes por mais tempo. A chave do negócio é ser relevante para o cliente – e só consegue fazer isso quem personaliza o relacionamento. Vale para o Dia do Orgulho Nerd, vale para todos os outros 364 dias do ano.