Mas, nas empresas grandes, essa atitude parece ser aceita pelos clientes sem questionar. Dessa forma, a frustração e ansiedade que essas empresas causam abre oportunidades para quem puder fazer melhor. Os mesmos criadores da Teoria Job to be Done concluíram ao longo de décadas de estudos que as melhores oportunidades estão onde o cliente tem essas dores para ser atendido. Do ponto de vista de oportunidade de negócios, isso é ótimo. Afinal os maus profissionais estão nos propiciando ótimas oportunidades para ocupar o espaço deles no mesmo mercado.
O cliente nesta época de restrições por conta do COVID
Mesmo nas restrições que a pandemia causou, ainda vejo inúmeras filas e pessoas aguardando atendimento. Não sei se isso é geral, só vi onde vou: bancos, consultórios médicos, padarias e supermercados. Afinal são os únicos lugares que tenho ido nessa restrição social que vivemos. Vou entrar em detalhes nesses exemplos e propor o que se pode fazer para mudar esse contexto e aumentar clientes e pacientes. Aliás, quanto mais tempo o cliente fica na espera, maior a chance de ele não retornar, já confirmou Márcia Wirth aqui.
Fico a pensar se justamente agora não é a hora de considerar que se existe um risco (novo) de ficar aguardando em aglomerações. Não seria a hora, também, de reavaliar se isto não é justamente uma das "dores" que o cliente enfrenta ao tentar resolver sua necessidade? Não estamos justamente indo de encontro ao que ele deseja?
Um aspecto fundamental para qualquer negócio é compreender exatamente o que o cliente precisa. Quais são os medos, frustrações e ansiedades que ele tem ao comprar um serviço ou produto. Também, lógico, quais são as suas alegrias ou satisfações que vão além das suas expectativas. Isso foi desenvolvido em profundidade pela Teoria Job to be Done. Nas incontáveis pesquisas que acessei sempre noto que poucos registram que o cliente reclamou do tempo de espera para ser atendido em alguns tipos de negócio. Nesse texto estamos a olhar este tempo de atendimento como um elemento que não pode ser ignorado ao se pensar em ser um empreendedor.
Quando se faz a compra pela internet, em um site qualquer, e este promete entregar em 14 dias, o cliente tem a expectativa de que o prazo será cumprido. Apesar de ter sido um incômodo aceitar essa demora, ele aceita porque (provavelmente) outros fornecedores não entregam antes ou cobram muito mais para uma entrega mais rápida. Em uma compra por impulso, isso pode ser um problema para quem vende.
Hoje mesmo, minha esposa ficou estarrecida que a entrega de um liquidificador ia ser de 68 dias na sua compra pela internet. Ela acabou preferindo comprar de outra loja, para não ser surpreendida daqui alguns meses com uma compra esquecida.
A dor criada pelos bancos
Mas, quando você vai a um banco e espera muito tempo (horas, às vezes), isso causa qual impressão geral sobre essa instituição? Quantas vezes eu mesmo já mudei minha conta bancária porque o tempo de atendimento era inaceitável? E como fica se além do tempo de espera, o serviço descumpre não apenas as promessas de campanhas como até mesmo os regulamentos do segmento.
Em um banco, falo de desobediência tanto às normas do Banco Central como da SUSEP e até mesmo descumprindo ordens judiciais. Interessante que eu guardei o nome desses bancos em que fui cliente insatisfeito e todos, sem exceção, já fecharam – foram comprados por outro banco, com exceção do Banco Satander, que ainda insisto em manter conta por falta de opção momentânea (mas vou fugir assim que possível para um banco decente).
Essa revolta que você notou no texto (além de verídica) é um exemplo prático do ponto a que alguém pode chegar com relação ao serviço ou produto e que se estende para toda a empresa.
A dor criada pelos médicos
De uma forma geral, o mínimo que se poderia desejar quando você não entrega o seu serviço ou produto no prazo esperado é um bom atendimento que compense a perda de tempo do seu cliente. Talvez, o pedido de desculpas possa ser entendido como um rebaixamento insuportável para algumas classes profissionais, como no caso dos médicos que raramente se desculpam pelo atraso nas consultas com hora marcada, e mais recentemente, no caso do médico que veio tirar satisfações comigo sobre se eu estou nervoso, já que tinha reclamado com a atendente sobre seu atraso!
Certamente minha resposta foi a de que ele está atrasado, sem dúvida, e ele negou porque para ele 30 minutos após o horário marcado não é atraso. Eu me retirei e não realizei a consulta.
Afinal o convênio existe para quê? É uma agência para a venda de serviços médicos ou um sistema de saúde dos pagantes?
Em resumo, minha compreensão é que em alguns casos, os planos de saúde não sabem o que são, ou então negam seu papel de serem especialmente direcionados para o cliente que não é quem paga o plano de saúde, mas quem presta serviços vendidos pela empresa.
A propósito, o médico ficou tão indignado com o fato de eu reclamar do atraso da Sua Santidade que não realizou a consulta e eu não reclamei no Plano de Saúde, mas tenha certeza que qualquer recomendação que me pedirem sobre o São Francisco, não será boa. Então, fui em outro médico da mesma especialidade. Desta vez, para meu espanto, recebi um email poucas horas antes da consulta avisando o que a consulta estava remarcada para 45 minutos depois. Ou seja, este médico me avisou que a consulta ia atrasar. Mesmo assim, cheguei como de costume meia hora antes e fiquei mais besta ainda porque ele me atendeu apenas 10 minutos depois, ou seja, me atendeu antes do previsto! É do mesmo convênio e também não elogiei porque me senti constrangido em receber alguma possível ligação do SAC estranhando por receber um elogio. Será que eles têm algum protocolo para resolver este tipo de manifestação de cliente?
A dor criada pelas padarias
Olhando o caso da padaria e do supermercado, parece que a fila é proposital. De fato, porque deixar tanta gente esperando para pegar o pão e outra fila para pagar se não for para que você compre por impulso? Mas, será que o cliente vai a esses lugares para comprar realmente mais do que precisa? Será que outros (como eu) preferem os lugares onde não há fila?
Quando estávamos no início da pandemia de AIDS, eu me lembro como fosse hoje, que como ninguém sabia como acontecia o contágio, as padarias eram mais cuidadosas do que hoje. Havia mais distanciamento, mesmo sem máscaras. Eu preciso lembrar que naquela década de 1980, ninguém fazia a menor ideia do que era este vírus. Mas, nem por isso as pessoas eram maltratadas pelos prestadores de serviços.
Onde está a origem desse desprezo pelo tempo do cliente?
Não há dúvida que alguns fornecedores (bancos, por exemplo) têm interesse em cativar seus clientes, mas outros se acham superiores às leis do mercado (médicos) e, ambos perdem clientes para outros que prestam atenção.
No caso dos bancos, a longa história da evolução dos bancos, especialmente no Brasil, é de um mau atendimento já que a concorrência no setor bancário sempre foi desestimulada pelos governos.
E, no caso dos médicos, a escandalosa falta de médicos leva os clientes a aceitarem tudo, porque "qualquer atendimento é melhor que nenhum", mas no caso de planos de saúde que é pago pelo cliente, o atendimento repete o mesmo modelo do serviço público típico. Isso é agravado pela formação do médico que, ao longo do curso, aprende a atitude de distanciamento pessoal do paciente para que possa atuar com a técnica médica sem interferência das suas próprias emoções – algo justificável, mas inaceitável que isso justifique deixá-los aguardando horas por uma consulta com hora marcada.
De uma forma geral, podemos afirmar que o problema pode estar no propósito do negócio. Qualquer empresa possui, ou deveria, um objetivo, uma missão, valores, e muitas outras declarações. Onde está aquela declaração que está conectada realmente com o propósito do negócio? Qual consultório médico tem seu propósito exposto? Não adianta declarar frases bonitas e encantadoras, é preciso aplicar o que se escreve.
O Cliente que não volta
Sam Walton, fundador da maior rede de varejo do mundo, a Wal-Mart, com mais de 5 mil lojas no mundo, começou um de seus treinamentos a empregados desta forma. Veja esta declaração atribuída a Sam Walton:
"Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e espera pacientemente, enquanto o garçom faz tudo, menos anotar meu pedido. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares. Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca usa a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o homem que explica sua desesperada urgência por uma peça, mas não reclama que a recebe somente após três semanas de espera. Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, implorando por um sorriso ou esperando apenas ser notado.
Você deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas… Engana-se. Sabe quem eu sou? Eu sou o cliente que nunca mais volta! Divirto-me vendo milhões gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua empresa. Sendo que quando fui lá pela primeira vez, tudo o que deveriam ter feito era apenas uma pequena gentileza, simples e barata: tratar-me com um pouco mais de cortesia. Só existe um chefe: o CLIENTE. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente ao faxineiro, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar."
Alguma dúvida? No fundo todos nós somos como ele. Só esperamos encontrar o prestador de serviços ou vendedor que nos trate sem causar uma frustração ou ansiedade. Preste atenção em você mesmo.
Nesse sentido, o que se conclui é que existe algo errado nos negócios, mas como mudar isso na sua empresa, já que não dá para mudar o mundo mas sua empresa pode faturar mais se resolver esse problema?
Nossa proposta é justamente adotar o que diz a Teoria Job to be Done. Conheça seu cliente, mas não da maneira como todo mundo faz. Use um método reconhecido e comprovado como eficiente. Baixe o impresso Mapa de Empatia e assista o vídeo explicativo.
Comece conversando com seus clientes atuais e vá preenchendo vários mapas de empatia até ter uma boa coleção. Aí, o próximo passo será você analisar o conjunto para formar uma persona que represente o coletivo dos seus entrevistados. Com essa persona montada você terá a identificação de quais são os problemas (dores), frustrações e ansiedades que seus clientes têm ao consumir serviços ou produtos similares aos seus e você terá dado o seu primeiro passo para o seu progresso como empresário. Comece já!