Fundada em 1994 e hoje a maior organização varejista online do mundo, a Amazon.com representa uma nova virada na história do capitalismo. Marx argumentava que o capitalismo "reifica" o desejo humano sob a forma de objetos que são comprados e vendidos. A ideia, apesar de curiosa, parece antiquada. A Amazon transforma objetos em sentimentos. O consumidor é atraído para uma espécie de relacionamento amoroso com as mercadorias da Amazon por meio do seu envolvimento direto no universo da loja. O comprador escreve uma resenha para o objeto do seu desejo, dá-lhe uma nota, "curte" o produto no Facebook e em tantas outras redes sociais. Algumas das resenhas chegam a milhares de palavras; chegam perto do nível de uma memória.
A Amazon não é a dona dos meios de produção daquilo que ela vende - ao menos, não ainda. Ela foi um passo além. A gigante da internet obteve a posse do desejo americano. E, por meio de sua manipulação do envolvimento emocional íntimo do consumidor com as transações da loja, ela transformou o próprio desejo no meio primário de produção. A Amazon vai nos oferecer literalmente qualquer coisa que desejemos. Basta manifestar este desejo à Amazon. Presto! O desejo é satisfeito.
Por meio da canibalização e obliteração dos rivais, alcançadas graças à estratégia de oferecer preços muito mais baixos do que a concorrência, a Amazon chegou muito perto de concretizar suas ambições imperiais. Em breve, todos os americanos irão somente à Amazon para comprar a realidade, pedaço por pedaço. Em breve a palavra "Amazon" será um sinônimo para todo o tipo de desejo. Quer parar de espirrar? Pense na "Amazon". Sente-se levado a uma espécie de transe maravilhoso induzido por uma lembrança particular: "Amazon" esteve aqui. Imagino dois amantes se beijando num momento de êxtase compartilhado. "Amazon!", suspiram eles. A Amazon está se convertendo na consciência em si.
Neste processo, os livros perdem sua característica de repositórios únicos do conhecimento, da experiência e dos sentimentos. Os livros passam a ser exatamente como outra mercadoria. A maioria dos objetos pode se tornar o equivalente moral de outras coisas sem que isto acarrete consequências negativas, mas os livros, não - eles não são coisas em si, e sim significados e valores inestimáveis, que se desdobram infinitamente e estão armazenados em objetos. Estranhamente, a Amazon vende livros da mesma forma que os bancos americanos vendiam derivativos financeiros, provocando assim o derretimento econômico dos Estados Unidos em 2008. Como os derivativos, os livros são reunidos pela Amazon em pacotes com outras coisas que são absolutamente diferentes dos livros. Não surpreende que a empresa tenha o nome de Amazon. Como o impressionante Rio Amazonas, ela varre no seu fluxo as preciosas fronteiras entre os objetos físicos que compõem nossa realidade complexa.
Em poucos anos, a Amazon vai tirar do mercado as grandes editoras americanas - ao oferecer preços tão baixos a ponto de acabar com elas de vez e ao estabelecer seu monopólio sobre a distribuição - ou vai obrigá-las a reduzir radicalmente as próprias dimensões, assumindo um novo formato. Se as ditas "seis grandes" editoras de fato reduzirem suas operações, elas terão também que pagar adiantamentos muito menores aos autores. Isto significa que eles não conseguirão mais se sustentar com a própria escrita. Terão de arrumar empregos "normais". Assim como os livros vão se tornar meras unidades de troca, os autores vão perder seu precioso espaço de afastamento reflexivo, tornando-se também meras unidades de troca no mercado. Todas as coisas e pessoas terão sido monetizadas. Ai de todos nós, lamentam as editoras.