J&J é mais agressiva, com promoções
Por: Tatiane Bortolozi e Cynthia Malta
Presidente da divisão de consumo da Johnson & Johnson (J&J) no Brasil há cinco anos, Maria Eduarda Kertész está preocupada com o volume de vendas da multinacional neste ano. O aumento do desemprego e da inflação, e a queda da renda do consumidor deixam o cenário bem mais incerto e levam a companhia a fazer mais promoções e pesquisar o desempenho de suas vendas com lupa.
Duda, como prefere ser chamada, é direta: a J&J vai ter que ganhar mercado em cima da concorrência. Isso pode ser feito de duas formas ­ vender mais do que os concorrentes ou comprar mercado, como a empresa acaba de fazer com a marca Hipoglós. Essa aquisição, anunciada na semana passada, fez com que a fatia da J&J no segmento de pomada contra assaduras de bebês saltasse de 3,1% para 35,3%.
No ano passado, diz Duda, a J&J teve "um resultado acima do plano e com avanço de duplo dígito em receitas, mas manter este desempenho está ficando mais difícil". O aumento no volume de vendas no ano passado foi de um dígito. Com faturamento global de US$ 70 bilhões em 2015, a companhia, que também vende remédios e equipamentos médicos, não informa números sobre o mercado brasileiro.
Duda assumiu em 2011 no Brasil a segunda maior operação de produtos de consumo da multinacional no mundo. As perspectivas econômicas eram positivas, de ampliação do poder de compra ­ as classes C e D cresciam e passaram a consumir mais e a gastar mais. "A escolha do país para sediar a Copa do Mundo, a Olimpíada, e o aumento de investimentos internacionais trouxeram muita confiança. Talvez até tenha sido euforia demais", lembra.
Apesar da boa reputação e de ter uma marca tradicional, o diagnóstico de Duda era de que a J&J precisava ser mais agressiva para responder ao avanço da concorrência. A empresa lidera vários segmentos do mercado de produtos de higiene infantil, mas tem sido desafiada por gigantes como a Unilever, que desenvolveu uma linha completa para bebês com a marca Dove.
Duda, quando assumiu o comando, decidiu investir em futebol. Em 2011, arrematou uma das cotas do pacote publicitário da TV Globo, que inclui campeonatos como estaduais, o Brasileirão, a Copa do Brasil e a Libertadores ­ tem renovado este contrato a cada ano, inclusive este. Em 2014, a J&J foi uma das patrocinadoras da Copa. Não tanto pelo futebol, mas pelo espaço na TV do consumidor, durante as partidas.
O resultado foi positivo, mas Duda observa que nos primeiros anos de sua gestão, quando a economia estava crescendo, o desafio não era tão grande quanto agora. "Ganhar com o mercado em crescimento é simples. Agora precisamos cavar novas oportunidades". Neste ano, os investimentos em marketing e publicidade devem repetir o valor aplicado em 2015. Mas a fatia destinada à TV fica menor e as verbas para pontos de venda e meio digital crescem.
Para encarar a desaceleração no consumo, a J&J elegeu uma lista de categorias e marcas mais resilientes. Foca em produtos que trazem mais inovação tecnológica como protetor solar e artigos para bebês, cujas vendas crescem mais rapidamente e têm margens melhores. Produtos que tenham muito território a ser conquistado também recebem maior atenção. É o caso de Listerine, usado para enxaguar a boca ­ ele não chega a 30% da população, diz Duda. Marcas em mercados consolidados, como Cotonetes, ou de menor valor agregado, ficaram em segundo plano.
O ciclo de consumo dos produtos da J&J é considerado longo ­ de dois a quatro meses. Por isso, em marcas líderes, como Listerine e do protetor solar Sundown, a estratégia é aumentar a frequência de uso ­ campanhas estimulam o uso protetor solar não apenas na praia, mas também na escola; o enxágue bucal deve ser feito a cada escovação, não vez ou outra.
Embalagens grandes, com descontos e que combinam diferentes produtos foram incorporadas definitivamente à estratégia. "Esta foi a nossa maior mudança", diz Duda. O aprendizado veio com o aumento da concorrência, pelo gosto do brasileiro por promoções, mas também pela busca do melhor custo-­benefício com a economia pior, diz a presidente da J&J. Ela observa que as vendas têm crescido mais nas farmácias e no atacarejo.
No último ano, a empresa teve aumento de participação de 1,6 ponto percentual, em relação a 2014, conquistando uma fatia total de 7,5% nas categorias de proteção solar e produtos para o rosto e corpo. A marca Neutrogena, de produtos para a pele, quase triplicou a sua fatia de mercado entre 2011 a 2015, segundo a J&J.
Os planos têm sido feitos para ter mais flexibilidade pois o cenário está mudando rapidamente. Desde o fim de 2014, Duda monitora em detalhes o desempenho das vendas em cada canal e região do país. "É possível saber como está se comportando o pequeno varejo na cidade do Rio", diz ela.
O sistema de distribuição mudou para reforçar a presença fora das capitais. Os diretores de vendas nacionais, antes sediados em São Paulo, foram deslocados para diversas regiões, para acelerar as respostas aos mercados locais.
A presença dos produtos da J&J nos lares brasileiros cresceu de 74% em 2012 para 78% em 2015, segundo dados da Nielsen. Os produtos alcançaram mais de 25 mil novos pontos de venda nos últimos quatro anos.
"É um trabalho casado entre geração de demanda ­ botar a propaganda no ar ­ e melhorar a distribuição para ter mais produto nas lojas", resume Duda. "Às vezes, a loja tinha só [o absorvente feminino] Sempre Livre, nosso produto com melhor distribuição nacional. O esforço foi levar também um xampu Baby, um Cotonete, um Band-­Aid, para aumentar a cesta."
As aquisições também estão nos planos. O Hipoglós, que pertencia à Procter & Gamble, foi comprado na semana passada. A categoria de pomada contra assaduras cresce 11% ao ano. "A J&J ensinou, há anos, que a cada troca de fralda o produto deveria ser usado como prevenção. Esse hábito fez do Brasil o maior mercado do mundo para esse produto", diz Duda.