CURSO DE EXTENSÃO: GESTÃO DO MERCADO DO LUXO - PDF
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Vitória Guterres Bastos
1 CURSO DE EXTENSÃO: GESTÃO DO MERCADO DO LUXO Dia/Horário: Sábados das 9h às 18h Local: W Place - Ipamena Rio de Janeiro Carga Horária: 96 horas (10 encontros) Coordenação: Cláudio Diniz CRONOGRAMA 2015 Aula Data Descrição 01 15/08 Tendências e Oportunidades no Mercado de Luxo no Brasil 02 29/08 A Origem do Luxo e sua Evolução: Conceitos e Paradoxo Planejamento no Luxo 03 12/09 Psicologia do Consumidor de Luxo Inteligência Emocional no Luxo Criatividade no Luxo 04 26/09 Branding 05 03/10 Como Encantar o Consumidor de Luxo 06 24/10 Construindo Valor Digital no Luxo A Importância da Imagem Pessoal no Luxo 07 07/11 Design e Arquitetura no Luxo 08 28/11 Historia da Moda e Arte no luxo 09 05/12 Antropologia no Consumo de Luxo: Entendendo o consumidor de Luxo 10 23/01 Excelência no Atendimento no Segmento de Luxo Captação e treinamento de profissionais para o mercado de luxo
2 Objetivo: Esse curso tem como objetivo entender como funciona o mercado do luxo no Brasil, um Mercado que está gerando R$20 bilhões por ano; o porque esse mercado está sendo tão atrativo, atraindo um numero consideravel de marcas de luxo internacionais para o Brasil; entender as mudanças que estão ocorrendo do luxo tradicional para o luxo contemporâneo; o que leva um consumidor a comprar produtos ou serviços de luxo; entender o luxo como atividade professional, gerar networking entre os participantes do curso. Público-alvo: Empresários, Diretores, Gerentes e Profissionais que trabalham em Marcas de Luxo e Premium; Profissionais de Joalheria, Relojoaria, Marketing, Design, Moda, Administração, Economia, Jornalismo e todos os profissionais ou estudantes que queiram entender as técnicas de gestão do luxo. Conteúdo O Mercado do Luxo no Brasil: Tendências e Oportunidades; A Origem do Luxo e sua Evolução: Conceitos e Paradoxo; O Perfil do Consumidor de Luxo; Como Construir uma Marca de Luxo; Como vender Produtos e Serviços para um Consumidor de Luxo; Gestão de Marketing Digital aplicado ao Mercado de Luxo; O Comportamento dos Novos Ricos; A Importância da Imagem Pessoal no Luxo; Criatividade no Luxo; Inteligência emocional no Luxo; Psicologia do Consumidor de Luxo; Design e Arquitetura no Luxo; Excelência no Atendimento; Comunicação nas Marcas de Luxo; Como fidelizar um Consumidor de Luxo; Visão de Negócios; Visita técnica as marcas de Luxo. Coordenador: Claudio Diniz Especialista no mercado de Luxo, com mais de 15 anos de experiência na área, autor dos livros: O Mercado do Luxo no Brasil: Tendências e Oportunidades, editora Seoman e The Luxury Market in Brazil, editora Palgrave Macmillan. Cláudio Diniz tem MBA em Gestão do Luxo pela FAAP, tendo concluído estudos na área no London College of Fashion e na Essec Business School. Coordenador da comissão de luxo da Câmara de Comércio França Brasil, coordenador e professor do MBA em Gestão do Mercado de Luxo, além de ser o CEO da Maison du Luxe. Ministra palestras sobre o mercado do Luxo
3 em todo o país. Possui vários artigos e entrevistas publicados em jornais, revistas, sites, radio e participação em programas de TV. Corpo docente: Andréa Naccache é psicanalista, autora do livro Criatividade Brasileira, editora Manole (uma pesquisa com o chef Alex Atala, os designers Fernando e Humberto Campana e o estilista Jum Nakao, e participação de João Bôscoli, Paulo Borges e Charles Watson). Participação em trabalhos com o filósofo Gilles Lipovetsky e o psicanalista Jorge Forbes. Dr. Arthur Grisanti Mausbach é doutor pela escola de arte e design mais tradicional do mundo, o Royal College of Art de Londres. um arquiteto graduado pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, Brasil (FAU). Artur trabalha como educador desde 1999, ensinando design e arquitetura na Universidade de São Paulo e outras. Dany Padilla é palestrante motivacional de comportamento e imagem. Destaca-se no cenário nacional ao lançar plataforma inovadora de moda. O Com Qual Roupa?, com mais de downloads só no mês de estreia.torna-se produtora e consultora de moda e comportamento, colaborando com diversos programas de TV, como Fantástico, Jornal Hoje, Programa Hoje em Dia, Balanço Geral, Fala Brasil, Espaço Feminino. Michel Alcoforado possui mestrado em Antropologia Social na Universidade de Brasília, com especialização em Antropologia do Consumo pela University of British Columbia. Consultorias para agências especializadas em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e tendências de consumo. Cursa seu Doutorado em Antropologia do Consumo com foco em produtos, serviços e marcas de luxo. Artigos em diversos jornais e revistas. Dr. Miguel Hemzo é doutor em marketing pela FEA-USP, MPhil em marketing pela London Business School, mestrado em marketing pela FEA-USP. Vinte anos de experiência acadêmica como professor da USP e palestrante de Marketing de Luxo, Administração de Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Pesquisa de Mercado e Sistema de Informações de Marketing, Marketing Global, Administração Estratégica, Comunicação e Propaganda. Laércio Xavier é Graduado em Administração de empresas, tem mais de 20 anos de experiência no universo do luxo. Atuou em várias marcas de Luxo em New York: Louis Vuitton, Montblanc, Swarovski e Asprey of London. Foi diretor da Piaget da 723 Fifth Avenue. Retornou ao Brasil em 2012, para assumir a operação da abertura em São Paulo, da primeira boutique da Van Cleef & Arpels na América Latina.
4 Paulo Debom é doutorando em História pela UERJ, onde desenvolve sua tese sobre o nascimento da alta costura. Mestre em Ciências Sociais pela UERJ. Docente da Universidade Candido Mendes. Ministrou aulas de História da Moda e da Arte em museus parisienses. Coordenador do simpósio Moda, Imagem & Poder na UERJ. Romeo Bonadio Júnior atua há 15 anos nas áreas de marketing, comunicação, merchandising e varejo de luxo. Foi executivo da Louis Vuitton, ocupando diversos cargos gerenciais em diferentes países (Brasil, França e Estados Unidos). Esta vasta experiência na Louis Vuitton foi fundamental para seu conhecimento aprofundado do mercando de luxo global. É fluente em inglês, francês, espanhol e português, formado em propaganda e marketing e possui um diploma de MBA Executivo na ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Sonia Helena dos Santos - Foi por 9 anos Coordenadora Acadêmica e Residente do MBA em Gestão do Luxo da FAAP. Graduada em Administração de Empresas, com pós-graduação em Recursos Humanos pela PUC-RJ, com Certificação em Criatividade pela Creative Education Foundation em Buffalo - New York. Professora da graduação e Pós-graduação da FAAP, onde Ministra as disciplinas Criatividade, Recursos Humanos, Clima e Cultura Organizacional, Formação de Equipes e Mobilização para Mudança. Willy Arthur é CEO e sócio fundador da agência Magnifi.co Estratégia & Criação. É graduado em Design e tem MBA Gestão em Marketing, Atua há 10 anos no mercado e tem experiências nas áreas de criação e estratégia focada no consumidor, Presta consultoria e participa do planejamento estratégico na direção de ações de marketing, e no acompanhamento de novos projetos de mídias sociais. Disciplina: O MERCADO DO LUXO NO BRASIL Objetivos: Ter uma visão de como funciona o mercado de luxo no Brasil; Ter uma visão de como ocorre a distribuição dos produtos de luxo no Brasil; Ter uma visão da radiografia geográfica do luxo no Brasil; Desmembrar os principais segmentos do mercado de luxo. Ementa: Conceito de Luxo; Visão do Mercado de Luxo no Mundo, nos Bric s e no Brasil; O Perfil do Consumidor de Luxo; O Comportamento dos Novos ricos ; Excelência no Atendimento; O Luxo como Experiência; O Poder e a Riqueza de algumas Cidades no Brasil; Tendências e Oportunidades nos segmentos de Luxo; As chances de ser tornar um milionário no Brasil; Como entrar para o Mercado do Luxo no Brasil.
5 Disciplina: A ORIGEM DO LUXO E SUA EVOLUÇÃO: CONCEITOS E PARADOXO Objetivos: Apresentar e refletir sobre os aspectos históricos do luxo e sua evolução por meio de diversas contextualizações culturais e temporais. Ementa: As origens do luxo; A evolução do luxo; O conceito de luxo e suas variações; Implicações das características do luxo no desenvolvimento de estratégias de negócios. Disciplina: PLANEJAMENTO DO LUXO Objetivos: Refletir e analisar as decisões de marketing, aplicada às características específicas do mercado do luxo. Ementa: Por que o marketing em luxo é diferente dos outros marketings? Conheça seu público-alvo: como escolher; Posicionando sua oferta: competências e diferenciais competitivos; O produto intangível do luxo é maior que os produtos tradicionais; Comunicar em luxo também é educar; Multicanais: a sinergia entre pontos virtuais e reais; Como estabelecer preço para uma experiência? Disciplina: ANTROPOLOGIA DO LUXO Objetivos: O objetivo principal é fornecer aos alunos uma visão geral sobre um importante fenômeno da vida social nas sociedades contemporâneas: o Luxo. Por meio da análise de campanhas publicitárias, eventos históricos e cases reais de pesquisas antropológicas voltadas ao entendimento do comportamento do consumidor, pretende-se discutir de que forma a Antropologia do Luxo pode ser utilizada para interpretar o tema de maneira inovadora. Durante o encontro, buscaremos introduzir e estimular o olhar dos alunos para que, através de conceitos centrais a Antropologia, possam analisar o mundo do luxo nos diversos contextos culturais em que se inserem para consigam compreender como estilos de vida diversos podem impactar as estratégias de marketing e comunicação das marca. Ementa: Compreender os elementos formadores do fenomeno do Luxo, identificar as especificidades da sociedade brasileira, entender o conceitos centrais a antropologia do luxo (distinção, trickle down system, mercado cultural etc.), distinguir os elementos influenciadores do comportamento do consumidor de marcas de luxo, entender as etapas e o desenvolvimento dos processos de compra, percebendo as influências sofridas pelo consumidor. Reconhecer estratégias, relevância e abrangência do tema, bem como suas filiações teóricas específicas. Ementa: Estudo da identidade da marca; Estratégia de marketing de um produto novo; O design do produto novo; O design da embalagem do produto a
6 ser lançado; Um estudo da semiótica do produto novo; Justificativa do nome do produto que será lançado; Escala de valores de inovação do projeto; Definição de target do cliente alvo; Estratégia de distribuição do produto; Análise dos concorrentes e dos produtos já existentes. Disciplina: EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO NO SEGMENTO DE LUXO Objetivos: Compreensão do mercado e da concorrência; Identidade, Engajamento e Comprometimento com a atividade e com o segmento; Significado e importância do termo "Serviço"; Sucesso em Vendas e Serviços. Ementa: Atendimento vs. Vendas; Atendimento vs. Qualidade; Inteligência Emocional; Padrões de qualidade de desempenho de serviços; A Importância de conhecer o cliente e como lidar com as exigências e demandas desse mercado; Processo de autoconhecimento e de autodesenvolvimento. Disciplina: CAPTAÇÃO E TREINAMENTO DE PROFISSIONAIS PARA O MERCADO DE LUXO Objetivos: Fazer com que os alunos tenham um embasamento de todo processo de contratação e Treinamento de um profissional para uma marca de luxo. Ementa: Regras de captação de profissionais; Regras de entrevistas com candidatos; Manuais de treinamento. Disciplina: BRANDING Objetivos: Proporcionar conhecimento dos processos e procedimentos da gestão Marcas através do Composto Mercadológico, analisando e aplicando os vários conceitos de Branding no desenvolvimento de produtos/serviços em todo seu ciclo de vida e apresentação ao mercado alvo. Ementa: Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas; Os componentes da marca: identidade, personalidade e diferenciação da concorrência; Definições sobre: top of mind e brand equity; O valor de uma marca e seus atributos.
7 Disciplina: A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM PESSOAL NO LUXO Objetivos: Possibilitar que os alunos tenham um aprendizado de como agir em reuniões, compromissos sociais. Comportamento e gestos dos executivos de sucesso. Ementa: Fundamentos da Etiqueta Social e Empresarial. Postura, comportamento; A Elegância dos Gestos; Apresentações; Pontualidade; Tratamento; Comportamento profissional focado na delicadeza e refinamento; Vestimentas para o trabalho (dress code); Negócios e Refeições. Disciplina: PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR DE LUXO Objetivos: Iniciar os alunos no senso crítico da psicanálise sobre o comportamento das marcas, dos consumidores, dos executivos de luxo e da comunicação publicitária, ensinando a eles alguns primeiros critérios clínicos que ajudam a discernir entre o luxo luxuoso e criativo, e o produto de marca renomada com tendência à banalidade e ao empobrecimento para inclusive, saber-se quando uma marca toma decisões que, inadvertidamente, podem conduzir ao seu declínio. Ementa: Um raio x do consumidor do Luxo; O que leva um consumidor a comprar produtos de Luxo; Símbolos para identificar o consumidor do Luxo; Como pensa o consumidor do Luxo; Como analisar o consumidor do Luxo; Exemplos de consumidores do Luxo; Como atrair o consumidor do Luxo. Disciplina: CRIATIVIDADE NO LUXO Objetivos: Preparar os alunos para identificar o processo de nascimento do luxo, como diferente de um processo produtivo e de marketing que posiciona produtos caros no mercado. Dar parâmetros para que os alunos como gestores de projetos e produtos de luxo, possam respeitar, cultivar e garantir o nascimento do luxo, nas mãos de seus criativos. Ementa: Neste curso, discutiremos como nasce o luxo, não em sua forma industrial ou na gestão do processo produtivo, mas nas mãos dos criativos que dão qualidade de excelência e luxo a seus produtos. As condições de trabalho,
8 as circunstâncias econômicas e emocionais da produção de luxo serão analisadas, algumas das questões filosóficas que permeiam a vida do criativo de luxo serão destacadas, a partir da experiência de quatro brilhantes criativos brasileiros: o chef Alex Atala, do restaurante DOM, considerado o quinto melhor do mundo pela Restaurant Magazine em Londres, os designers Fernando e Humberto Campana, celebrados mundialmente por seu trabalho, especialmente premiados nas Feiras do Móvel de Milão, e Jum Nakao, único designer de moda brasileiro já selecionado para apresentar suas obras entre os maiores nomes da história, pelo Museu da Moda de Paris. Disciplina: DESIGN E ARQUITETURA NO LUXO Objetivos: Apresentar os fundamentos socioculturais e produtivos da arquitetura e do design e a sua relação com o conceito de luxo. Apresentar exemplos de arquitetura e design, objetos, mobiliários e acessórios destinados a públicos específicos de alto padrão. Promover a reflexão sobre mudanças de comportamento e gosto, através da compreensão do contexto e da analise de tendências socioculturais. Apresentar um panorama histórico do desenvolvimento do design como linguagem e sua relação com a sociedade, produção cultural e industrial. Refletir sobre o desenvolvimento do conceito de luxo relacionando com exemplos na arquitetura e design. Investigar processos de mudança de paradigmas devido à questão ambiental. Apresentar os conceitos de gosto, conforto, linguagem e identidades culturais, especificamente relacionados com o design e a arquitetura. Investigar os aspectos simbólicos e pragmáticos do luxo na arquitetura e design, ilustrando com exemplos e referências de edifícios, interiores, automóveis, barcos, e outros produtos destinados a públicos exclusivos. Ementa: A disciplina será ministrada sob a forma de aulas teóricas expositivas. Os tópicos, apresentados na sequência abaixo serão trabalhados em sala de aula e referenciais complementares sobre os mesmos serão disponibilizados através da bibliografia específica de cada tema. Fundamentos socioculturais do luxo no design e arquitetura. Gosto, conforto, regionalidade, identidade, estereótipos, moda, arte e cultura material. A linguagem da arquitetura do luxo. Edifícios, interiores, móveis, cozinhas. A linguagem do design do luxo. Edifícios, interiores, automóveis, barcos.
9 Disciplina: CONSTRUINDO VALOR DIGITAL NO LUXO Objetivos: Oferecer uma visão ampla de todo o processo de marketing em ambientes digitais, aplicado às características específicas do mercado. Ementa: O luxo e os negócios digitais; evolução e panorama do marketing digital de luxo global e no Brasil; o cliente de luxo digital; criando uma equipe de marketing digital no luxo; estratégias de marketing digital no luxo; criando a experiência de luxo em ambientes digitais; criando o plano de ação de marketing digital; analise dos principais cases de sucesso em marketing digital. VISITAS TÉCNICAS AS MARCAS DE LUXO Objetivo: Tem a finalidade de dar uma visão aos participantes do curso de como funciona as marcas de luxo. 1.1 OBJETIVOS ALCANÇADOS AO FINAL DO CURSO Objetivo Geral - Desenvolver competências para o gerenciamento de iniciativas voltadas ao Mercado do Luxo fundamentadas em uma cultura centrada na exclusividade, na excelência e no requinte Objetivos Específicos: - Conhecer a cultura do luxo, de modo a orientar suas referências e indicadores de padrão de qualidade para a avaliação de produtos e serviços de alto desempenho. - Identificar os fenômenos que influenciam o comportamento do consumidor de luxo no Brasil e no mundo. - Promover uma comunicação direcionada ao mercado do Luxo. - Desenvolver as habilidades necessárias para a capacitação de equipes para o alto desempenho, bem como para a gestão do relacionamento no Mercado de Luxo.
10 - Adquirir as competências necessárias para a prática da excelência no atendimento e a promoção da felicidade por meio de eventos, produtos e serviços de Luxo. - Conhecer as práticas e estratégias das principais marcas de luxo do mundo, identificando aspectos relativos aos processos de venda e relacionamento com os clientes. Início: 15/08 Término: 23//01 Investimento: 6 parcelas de R$1.500,00 (sendo a primeira no ato da matrícula e a segunda no dia 5 de setembro)