Mundo Das Marcas: OLD SPICE
As linhas de produtos da tradicional OLD SPICE resumem com perfeição a marca: eficiência em proteção e fragrâncias diferenciadas que prometem despertar o lado mais masculino de cada homem. Um ícone na América do Norte, OLD SPICE se transformou em uma das marcas mais influentes no universo masculino quando o assunto é cuidado pessoal. Uma verdadeira autoridade sobre a experiência da aparência masculina.
Apesar da marca OLD SPICE ser totalmente voltada para o universo masculino no segmento de cuidados pessoais, sua origem foi, acreditem, o público feminino. Tudo começou quando a Shulton Company, empresa fundada em 1934 por William Lightfoot Schultz, resolveu desenvolver um novo produto no segmento de cuidados pessoais voltado para o público feminino. Após alguns anos de desenvolvimento e pesquisas, em 1937 a empresa lançou a Early American Old Spice, uma leve e refrescante colônia direcionada exclusivamente para as mulheres. No entanto, em 1938, a empresa iniciou a venda de produtos masculinos, principalmente, colônia (cuja fragrância permanece lendária), colônia pós-barba e sabão de barbear.
A partir deste momento a marca tornou-se exclusiva para o sexo masculino. Foi também por volta desta época que a empresa definiu a inspiração e o tema que iria definir e influenciar não só os produtos da marca como todas as estratégias de marketing, design e publicidade: o homem náutico, o descobridor, o desbravador. Foi por isso, que a identidade visual da marca sempre apresentou como símbolo barcos. Nas décadas seguintes a marca se tornou um ícone masculino para milhões de americanos, aumentando sua linha de produtos e acrescentando novas fragrâncias, como por exemplo, em 1988 quando lançou a OLD SPICE FRESH.
O sucesso e a consolidação de mercado na América do Norte da OLD SPICE chamou a atenção da Procter & Gamble, que no mês de junho de 1990 adquiriu a marca. Fazendo parte do portfólio de uma das maiores e mais conceituadas empresas de cuidados pessoais do mundo, a marca OLD SPICE foi lançada em inúmeros novos mercados e ampliou consideravelmente sua linha de produtos com o lançamento de novas fragrâncias para suas colônias e produtos pós-barba, que tinham como objetivo ajudar os homens a expressarem suas personalidades e acentuarem sua masculinidade. Além disso, a marca introduziu novos produtos no mercado, como por exemplo, desodorantes (incluindo versões spray, roll-on e para o corpo) e sabonetes líquidos para banho, que atendiam as necessidades dos homens que buscavam máxima proteção contra o suor, mas não abriam mão de uma fragrância mais sofisticada. A marca também foi estendida para outras categorias como acessórios, que incluem esponjas de banho e até máquinas para cortar cabelo. Além disso, os altos investimentos com marketing provaram a enorme importância da OLD SPICE para a P&G.
Com a chegada do novo milênio e inúmeros novos concorrentes no mercado, a OLD SPICE resolveu investir pesado em patrocínios esportivos na NASCAR (com o piloto Tony Stewart), categoria mais popular do automobilismo americano, e na NFL, liga profissional de futebol americano e esporte mais popular do país. Em 2008, a marca resolveu modificar seu maior ícone, a tradicional embalagem de vidro opaco branco de sua clássica colônia, cujo formato se assemelha às garrafas de leite, foi substituída por plástico com a tampa vermelha (antes era cinza). Mais recentemente, em 2014, após lançar uma linha de sabonetes em barra, a marca introduziu uma completa linha para os cuidados dos cabelos, composta por xampus, condicionadores e géis, cuja campanha inicial adotou o slogan "For Hair That Gets Results".
A partir de fevereiro de 2014, a P&G do Brasil apresentou ao público brasileiro a marca de cuidados masculinos OLD SPICE, que chegou às prateleiras com uma linha composta por desodorante spray anti-transpirante com 48 horas de proteção em quatro diferentes fragrâncias (After Party, Fresh, Pure Sport e Vip), sprays para o corpo nas mesmas versões e antitranspirantes roll-on nas fragrâncias Fresh, Pure Sport e Vip. Esses foram os primeiros de uma série de produtos que a empresa planeja trazer para o país.
A comunicação da marca começou a mudar no início do novo século, quando a OLD SPICE começou a perder mercado para marcas como Nivea e Dove, que lançaram linhas específicas para o público masculino. Durante anos a marca não se modernizou, mantendo um estilo antiquado, e principalmente com embalagens que em nada eram práticas. Era preciso tomar alguma atitude. Foi então, que de uns anos para cá, a OLD SPICE resolveu utilizar bom-humor, em muitas vezes beirando o nonsense, nas suas campanhas publicitárias. Um exemplo disso é o clássico sabonete em gel para banho cujo slogan, adotado em 2008, é "O original. Se o seu avô não tinha usado ele, você não existiria" ("The original. If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist").
Porém a grande reviravolta da marca começou em janeiro de 2010 com o lançamento da campanha "The man your man should smell like" (algo como "O homem que seu homem pode cheirar como"), protagonizada pelo ator e ex-jogador de futebol americano Isaiha Mustafa, que interpretava o carismático Old Spice Guy, um conquistador de mulheres e garoto-propaganda ideal para "homens que gostam de ser homens", indignado com o cheiro feminino dos produtos que se dizem masculino. O sucesso foi avassalador: 6.700.000 de visualizações em apenas um dia e mais de 23 milhões de visualizações após 36 horas (atualmente o vídeo já rompeu a barreira das 47 milhões de visualizações). E os números não pararam por aí: os seguidores no Twitter aumentaram em 2700%, a interação com os seguidores no Facebook cresceu 800%, o site da marca aumentou seu tráfego de visitas em 300%, o canal no YouTube passou a ser o mais assistido na rede e as vendas aumentaram em 125% nos seis meses seguintes.
Este anúncio (que pode ser assistido abaixo) definiu o início da modernização da marca, não somente em sua comunicação, mas também em relação ao design dos produtos. E tem mais: a campanha conseguiu alcançar grandes resultados de vendas, revolucionou a utilização das mídias digitais e fomentou a inovação do composto de marketing. Desde então os comerciais da marca, que incluíram atuações memoráveis de Terry Crews, são verdadeiros hits na internet e nas redes sociais. Os anúncios são bem-humorados e muitas vezes até mesmo medonhos, mas garantem diversão aos espectadores.
A identidade visual da marca passou por inúmeras alterações ao longo dos anos. Desde seu primeiro logotipo a marca utilizou como símbolo um veleiro estilo colonial, que com o decorrer dos anos foi sendo modernizado. Os primeiros veleiros utilizados foram Grand Turk e The Friendship. A mais radical dessas mudanças ocorreu em fevereiro de 1992, quando o tradicional veleiro esportivo foi substituído por um veleiro/iate bem maior e com design mais tradicional. Além disso, uma nova tipografia de letra foi adotada. Mais recentemente a marca adotou uma tipografia de letra mais limpa e moderna.
Believe In Your Smelf. (2013)
Smell Is Power. (2012)
Smell Better Than Yourself. (2011)
Smell like a man, man. (2010)
Experience is Everything. (2007)
● Lançamento: 1937
● Criador: William Lightfoot Schultz
● Principais produtos: Desodorantes, creme de barbear, sabonetes e colônias
● Concorrentes diretos: Rexona, AXE, Dove, Nivea, Brut, Gillette e Speed Stick
● Ícones: O veleiro do logotipo
● Slogan: Believe In Your Smelf.
● Website: www.oldspice.com
A marca OLD SPICE, cuja linha de produtos é composta por mais de 120 itens para cuidados pessoais masculinos, incluindo desodorantes, sabonetes, xampus, condicionadores, colônias e até máquinas para cortar cabelo e barba, é comercializada em mais de 75 países ao redor do mundo. Atualmente OLD SPICE é a marca número 1 em vendas de antitranspirante/desodorante e sprays para o corpo na América do Norte.
● Os aromas dos produtos da marca são desenvolvidos pelos perfumistas da P&G em parceria com líderes mundiais em fornecimento de fragrâncias para ajudar os homens a expressarem sua personalidade e acentuarem sua masculinidade.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).