CONQUISTAR PARA FIDELIZAR: FERRAMENTAS DO MARKETING
Visar, conquistar e reter os clientes certos, ou estratégicos, são aspectos fundamentais de muitas empresas de serviços bem-sucedidas. Assim, a importância de escolher segmentos-alvo com cuidado e de se esforçar para desenvolver e manter a fidelidade desses clientes por meio de estratégias de marketing de relacionamento.
O desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos.
O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a empresa. A empresa deve saber quando, como, em que condições, para quais propósitos e com quem os clientes interagem em sua organização. Durante tais interações, os colaboradores revelarão as promessas implícitas feitas pela empresa ou desapontarão os clientes.
É mais fácil e barato reter um cliente atual do que gerar novos, pois alguns programas existentes ajudam a estabelecer e a manter um relacionamento de continuidade e fidelização com clientes. Boletins informativos, programas de milhagem e demais programas de afinidade podem ser desenvolvidos para encorajar o uso adicional de um produto ou serviço. Quanto maior a frequência de compras ou uso, maior será o número de pontos gerados/obtidos. O benefício é mútuo, pois aumenta o uso do produto ou serviço além das vendas da marca.
Encorajando o efetivo empresarial, três dicas para construir uma clientela fiel:
Trabalhe com profundidade no seu perfil, no seu conteúdo. Descubra o que você tem para oferecer para o seu cliente e invista com consciência no desenvolvimento desse seu potencial. Posicione-se no mercado de modo a que todos saibam em que você pode contribuir.
Lembre-se sempre: Você tem que resolver o problema do cliente. Mas, procure também deixar claro para você que tipo de problema você resolve. Hoje as pessoas gastam o dinheiro de maneira inteligente. Então, cada vez mais, elas só vão pagar para você se você resolver os problemas delas. Os negócios que dão certo são aqueles que resolvem os problemas dos clientes. Então, você tem que resolver o problema.
Pense: você entrega ideias, ou entrega soluções? Ideias são informações. E normalmente as pessoas não pagam muito por informações. Mas elas pagam muito por soluções. Então, aprenda a transformar ideias em soluções. Uma solução resolve o problema, é prática, é objetiva, acalma a pessoa, diminui a angustia e a ansiedade do seu cliente. Uma solução cria um futuro para ele.
O CRM é uma estratégia central de negócios que procura assegurar que toda interação do cliente com a empresa, de venda ou de prestação de serviços, seja apropriada, relevante e consistente, independentemente do canal de comunicação utilizado.
Fidelizado o cliente, o preço não é mais um fator preponderante na decisão de compra, pois fatores como a comodidade, segurança na transação, variedade de escolha, rapidez e serviços on-line têm muito peso na decisão de compra. [...] O fator marca (branding) é mais importante que o fator preço, ou seja, a força da marca impõe o preço.
A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização, criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.
A lealdade não deve ser imposta e sim negociada, pois, se isso acontecer, ao invés de ela ajudar o seu negócio, vai acabar agindo contra ele.
Para que as técnicas de identificação, diferenciação, interação e personalização de clientes atendam realmente as expectativas das empresas, tornando seus clientes mais fiéis, satisfeitos e rentáveis através de um relacionamento duradouro, elas devem respeitar alguns princípios básicos, a saber:
Proteção da privacidade e marketing de permissão – O respeito pela privacidade é a mais fundamental das práticas para a empresa que busca um relacionamento duradouro e benéfico com os clientes. Cada cliente necessita de privacidade de um modo diferente e mutável. Esta prática requer que a empresa obtenha a permissão do cliente em vários momentos ao longo do relacionamento. As empresas devem se dedicar a acompanhar, armazenar e utilizar os dados apenas de uma maneira compatível com o grau de conforto de cada cliente. A chave do marketing de permissão é a confiança e o interesse que o consumidor tem pelo negócio. O desafio é justamente conquistar o seu interesse e, depois, não quebrar a relação de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade, seja expondo o relacionamento ao mercado sem a prévia autorização do cliente.
Agrupar clientes por necessidades, de forma lucrativa e refinada – A empresa deve desenvolver suas capacitações em torno de grupos e posteriormente ela poderá personalizar em torno de indivíduos. Organizar-se em torno das necessidades do cliente não deve ser apenas uma estratégia de vendas e marketing, mas sim uma estratégia de eficácia geral para as operações de qualquer empresa que queira se tornar uma organização centrada no relacionamento com o cliente.
Ampliar a gama de serviços oferecidos a cada grupo – Uma vez que a empresa agrupou os clientes em termos de suas necessidades e seus valores, fica mais fácil e mais eficiente desenvolver produtos, serviços e capacitações de interesse para os clientes em cada grupo. Sem dar esse passo, as empresas constantemente perdem oportunidades de atender um grupo atraente de clientes de modo lucrativo. A correta divisão dos grupos facilita a identificação dos serviços, produtos e capacitações de que a empresa precisa para satisfazer as necessidades individuais.
Lembrar-se dos dados para cada cliente valioso – É a lembrança dos dados valiosos que transforma a segmentação num tratamento individual verdadeiro. Ao lembrar-se dos dados pessoais para cada cliente valioso, a empresa aumenta a conveniência da fidelidade para esses clientes. Esse é o objetivo principal da construção de relações de aprendizado.
Usar conhecimentos acumulados sobre o grupo para personalizar o cliente individual – Somente utilizando conhecimentos acumulados sobre o grupo a fim de personalizar o cliente individual que uma empresa consegue aprofundar relacionamentos – usando os conhecimentos que acumula sobre o cliente e sobre clientes semelhantes, para fazer algo realmente diferente por esse cliente. Quanto maior o número de clientes atendidos, maior é a capacidade da empresa de personalizar no nível individual, desde que faça bom uso dos conhecimentos acumulados sobre o segmento.
O CRM exige uma abordagem de empreendimento para o atendimento ao cliente. Envolve uma integração entre os pontos de contato do cliente (front office) e as operações de retaguarda (back office). Requer a concentração no cliente e a capacidade de aprender com cada interação com o cliente.
Quatro tipos de programas que permitem em que a companhia reconquiste os clientes que a abandonaram ou que estão planejando abandonar, criar mais fidelidade entre os clientes existentes, vender mais ou fazer a venda cruzada de serviços para esses clientes e explorar a possibilidade de novos clientes:
Reconquistar ou salvar – Este processo é o de convencer um cliente a ficar com a organização no momento em que ele está interrompendo o serviço ou convencê-lo a voltar uma vez que ele já abandonou a organização; a reconquista é a que mais requer uma sensibilidade em relação ao tempo.
Busca de clientes em potencial (prospecting) – É a procura de novos clientes com os quais a empresa nunca lidou antes. A seletividade é tão importante para a busca de clientes em potencial, quanto para a reconquista de clientes antigos. A segmentação com base nas necessidades define o que o cliente espera da organização e, a segmentação com base no lucro define o quão valioso é o cliente e ajuda a organização a decidir quanto ela deve gastar para conquistar esse cliente.
Fidelidade – É a categoria mais difícil de se medir com precisão. Com base no valor, permite que a empresa determine o quanto está disposta a investir na retenção da fidelidade do cliente. Já nas necessidades do cliente, pode ser oferecido um programa de fidelidade feito sob medida, como programas de afinidade, cobrança especializada, linhas especiais de ajuda ou créditos extras são formas de estimular a fidelidade. Também componente de uma campanha de fidelização podem ser desenvolvidos dispositivos de previsão de desistência, pois havendo significativa quantidade de dados dos clientes, é possível prever o desgaste e vulnerabilidades existentes de clientes, selecionando-os para uma campanha de fidelidade ou para receber produtos alternativos.
Cross-selling / Up-selling (Vendas Cruzadas) – O programa de CRM também é conhecido por aumentar o quanto o cliente gasta com você (wallet share). O objetivo é identificar ofertas complementares que o cliente gostaria de receber. As campanhas são importantes porque os clientes-alvo já têm um relacionamento com a organização. Eles têm menos probabilidade de ver a oferta como uma commodity e são mais propensos a pagar um prêmio por elas. Em termos financeiros, quando um cliente aceita uma cross-selling ou uma up-selling, esse cliente passa a ser muito mais lucrativo.
O marketing de fidelização é uma estratégia com resultados em longo prazo e que requer compromisso da empresa com ela, devendo, inclusive, ser bem planejada e constantemente reaplicada ou atualizada em conformidade com as expectativas de seus clientes, podendo perdurar e trazer resultados durante vários anos.