Programas de fidelidade são estratégicos para os negócios no cenário pós-pandemia
Ações para conhecer o cliente e estreitar relacionamento podem ajudar a reerguer empresas afetadas pela crise
São Paulo, setembro de 2020 – A Covid-19, que já causou a morte de mais 138 mil brasileiros, deixou seu impacto, também, na área econômica, levando dificuldade financeira a empresas de diversos segmentos. De acordo com o IBGE, em estudo que analisou as 2,8 milhões companhias, 44,8% delas, que estavam em funcionamento na primeira quinzena de julho no país, declararam ter sido negativamente afetadas pela pandemia. Um cenário que leva muitos empresários a procurarem diferentes alternativas para retomar e desenvolver seus negócios.
Para a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), esse é um momento de as companhias olharem para iniciativas que as auxiliem a conhecer melhor os clientes e estreitar o relacionamento com seus diferentes públicos. E nesse sentido, os programas de fidelidade podem ser um diferencial.
O diretor executivo da ABEMF, Paulo Curro, explica que esse período de quarentena e isolamento social afetou o comportamento dos consumidores. "Pessoas que viajavam com frequência passaram a sair menos. Outros mudaram seus hábitos de compra, canais usados para compras e frequência das mesmas. Além disso foram criadas demandas para itens que antes da pandemia não figuravam como os mais procurados como produtos para a casa ou para o home office. Apesar de ainda não sabermos se essas mudanças serão duradouras ou apenas temporárias, a questão é que as empresas precisam estar atentas a essas novas demandas de seus clientes, e essas informações estratégicas podem ser fornecidas por ferramentas de fidelização", explica.
Por meio da análise de dados de um programa de fidelidade, as companhias podem conhecer hábitos de compra, de consumo, entregar promoções e ofertas personalizadas para cada perfil de cliente, resultando em mais engajamento por parte do público e auxiliando no processo de crescimento do negócio. "É importante que essas empresas tenham em mente, também, que um programa de fidelidade não é necessariamente voltado apenas ao consumidor. Pode ser implantado para engajar colaboradores, equipes de vendas e até redes de parceiros ou distribuidores, gerando aumento de vendas, de ticket médio, recorrência de compra, além de agregar valor às marcas", acrescenta Paulo Curro, que completa: "Esse segmento vem há bastante tempo ajudando corporações a melhorarem seu relacionamento com clientes e parceiros, tornando-as mais relevantes, e deve ser um diferencial importante também nesse momento de retomada, no qual um grande número delas vem disputando um consumidor que se tornou mais exigente e sentiu impacto em sua renda durante a crise".
Outro ponto a ser considerado é que, em um cenário de crise, as pessoas tendem a prestar mais atenção a iniciativas e ações que as ajudem a economizar. Então, oferecer essa possibilidade ao público, por meio de programas de fidelidade que entregam descontos, promoções e troca de pontos/milhas por produtos e serviços, sem que seja necessário colocar a mão no bolso, pode ser uma diferenciação importante de determinada marca em relação à concorrência.
Por isso, tantas empresas vêm apostando nesse tipo de projeto. "O que antes era somente ligado a companhias aéreas e bancos, há alguns anos já é realidade em diversos setores e vem se expandindo em novas áreas como agropecuária, construção civil, hipermercados, postos de gasolina e outros. Praticamente todo mercado já enxerga oportunidades de crescimento com a fidelização", conclui Paulo Curro.
Mudanças no resgate
No segundo trimestre de 2020, os participantes dos programas associados à ABEMF resgataram 26,2 bilhões de pontos/milhas, e 100% deles (em número arredondado) foram utilizados para a aquisição de produtos no varejo. Em um cenário pré-pandemia, as passagens aéreas tinham a preferência e eram o destino de quase 80% dos pontos/milhas resgatados. Ou seja, os consumidores tiveram que se adaptar a uma nova realidade. Entre os produtos resgatados estão eletroeletrônicos, itens para casa como cafeteiras, fritadeiras e liquidificadores, ou para uso pessoal como caixas de som, fones de ouvido e cadeiras de escritório. Vale-compras de supermercado também aparecem na lista.
Fazem parte da entidade onze das maiores companhias do segmento no país: Dotz, Elo, GPA, Juntos Somos Mais, LTM, Mastercard, Multiplus, Orbia, Smiles, TudoAzul e Visa. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.