Mesmo que os telespectadores sintam algum desconforto consciente ante o anúncio, pouquíssimos serão capazes de desfazer o angu psicológico e libertar-se do seu efeito por meio da verbalização explícita do paradoxo nele embutido. Muitos cairão no engodo de discutir o seu explícito conteúdo pró-homossexual, sem se dar conta de que nele há algo de muito mais grave que isso.
O resultado da estimulação paradoxal repetida, segundo Pavlov, é a ruptura das cadeias associativas em que se baseia o raciocínio. Essa ruptura leva a um desconforto psíquico do qual, após certo número de repetições, o cérebro aprenderá a buscar alívio mediante o mergulho num estado de paralisia do juízo crítico, de estupor da consciência. Acossada e inerme, incapaz de reação eficiente, a vítima tentará ajustar-se ao novo estado de coisas pelo recurso desesperado à inversão mecânica de suas reações habituais. Cães passarão a morder o dono e a lamber as mãos de estranhos. Seres humanos passarão a amar o que odiavam e a odiar o que amavam.
Essa mudança pode parecer temporária, mas na verdade não é assim. Experiências baseadas na teoria da “dissonância cognitiva”, do psiquiatra Leon Festinger, demonstraram que qualquer pessoa, induzida a adotar, mesmo temporariamente, uma conduta hostil a seus valores e princípios habituais, acabará em geral mudando retroativamente de valores e princípios, não mediante uma reflexão crítica séria, é claro, mas por uma grosseira acomodação irracional destinada a aliviar o sofrimento da incongruência mal conscientizada.
O modus operandi do anúncio é, portanto, o de uma característica manipulação de reações subconscientes: inocular na psique do espectador um desconforto neurotizante que o forçará a mudar de valores e princípios sem ter tido sequer o tempo de refletir sobre o assunto. O dano psíquico decorrente da brincadeira pouco importa aos planejadores da mutação. A dissonância cognitiva não reconhecida nem tratada como tal, mas contornada por adaptação inconsciente e racionalizações, acabará por minar toda a unidade da psique, rebaixando o nível de consciência do indivíduo, sujeitando-o a novos conflitos neuróticos e tornando-o vulnerável a quaisquer manipulações subseqüentes, principalmente vindas do mesmo agente estimulador.