Varejo se prepara para o Natal das redes sociais - Empreendedor
Mais do que segmentar, as mídias colaborativas dão voz ao consumidor, e esse é o segredo do negócio, explica Marquesi. Segundo o professor, há basicamente três formas de social commerce. "Gerar influência para a venda de produtos, estimular a troca de experiências em relação a um determinado item e envolver os consumidores no processo de criação e desenvolvimento. Todos eles provocam a venda", diz. O especialista destaca, no entanto, que o modelo ainda engatinha no Brasil, enquanto já é realidade lá fora, principalmente nos Estados Unidos. Mas números do setor demonstram que há, sim, potencial no País (veja o quadro abaixo).
"Diferentemente dos outros anos, em que oferecíamos o máximo de produtos, neste vamos ouvir o consumidor para ir direto ao desejo de compra. Será uma oferta mais assertiva e o primeiro Natal que poderá ser chamado de colaborativo", explica o diretor de e-commerce do Walmart, Roberto Wajnsztok de Oliveira. Após focar o Twitter, a companhia agora trabalha com mais ênfase o Facebook e tenta consolidar seu slogan do menor preço também nas redes sociais. "O cenário é bem dinâmico e a empresa se reinventa a cada seis meses nas redes. O que da certo um ano, não da em outro", diz.
A varejista já apostou em parcerias com sites de compras coletivas, empresas de cartão de crédito e fornecedores para intensificar as vendas pelas mídias sociais. Para o Natal, promete uma ação específica, ainda não divulgada. Atualmente, foca na interação com os usuários. Um guia de compras no Facebook, por exemplo, ajuda o internauta a encontrar o computador ideal e depois o resultado é compartilhado com os amigos na rede. No futuro, Oliveira prevê uma integração total entre sites de busca e plataformas colaborativas. "Será um ambiente em que o consumidor encontra, compara e compartilha informações."
A marca de roupa feminina Maria Bonita Extra já exporta para os Estados Unidos, Europa e Japão, mas agora quer divulgar as suas criações pelas redes sociais. A grife apostou primeiro em uma loja no próprio Facebook e apenas meses depois lançou seu e-commerce. Durante a compra na rede social, a consumidora pode compartilhar a peça com um amigo ou espalhar via Twitter. Também há a possibilidade de organizar os produtos por ordem de mais "curtidos", dando ênfase à avaliação das outras clientes.
"A empresa conversa com as consumidoras, assim como as clientes interagem entre si", diz o sócio da marca fluminense Alexandre Aquino. Para o Natal, a empresa aposta no e-gift, uma notificação personalizada que é enviada a um amigo na rede com um valor a ser gasto em produtos.
Espaço fértil para novos negócios e receitas, as mídias sociais também abrem espaço para críticas e opiniões negativas. Não saber gerenciá-las é o risco do negócio. Ao entrar nas plataformas colaborativas, há dois anos, o Magazine Luiza percebeu uma demanda não suprida por melhorias, a qual veio à tona com a abertura dos canais. "A primeira ação foi nos estruturarmos internamente. Criamos um processo de monitoramento de todas as citações da marca e fizemos um sistema de cadastramento e atualização do status do pedido", explica Frederico Trajano, diretor de marketing e vendas.
A varejista também montou uma nova área, chamada Operação 2.0, que faz a ponte entre o marketing e o atendimento e ajuda a garantir uma solução definitiva para a reclamação. "O objetivo é fazer com que o problema não aconteça com mais nenhum cliente", diz Trajano.
Para Herz, da Livraria Cultura, as redes sociais revolucionaram o marketing boca a boca, que se tornou rápido e eficaz para o bem e para o mal. "O varejo pode e deve fazer negócios nessas mídias, mas com cautela e um planejamento de comunicação dirigido ao relacionamento", diz. As reclamações, destaca o diretor, também podem ser encaradas como uma consultoria gratuita. "As manifestações negativas são espontâneas e por isso tem grande valor para a empresa", afirma.