Durante décadas o PDV, ponto de venda, como o nome diz, é o local onde os fabricantes brigam pela atenção e a decisão de compra do consumidor final.
O nascimento do e-commerce, a partir de 1994, gradualmente criou a segmentação entre PDVs físico e virtual e, quase vinte anos depois, o comércio online é uma obrigação para quem quer permanecer no mercado.
Isso porque o consumidor já incorporou ao seu hábito de compra a pesquisa na internet e a busca por produtos com melhores preços e formas de pagamento nos sites e marketplaces.
Hoje já existe um novo local que pode fazer diferença no processo de venda: o ponto de experiência, ou PE. Ele não é um substituto ou uma evolução simples do PDV, é uma mistura que funciona a partir da seguinte relação:
“Todo PE pode ser um PDV, mas nem todo PDV pode ser um PE”.
Vamos explorar melhor esse conceito, acompanhe.
O que é experiência, afinal?
A palavra experiência tem sido tão usada nos últimos anos no mercado que parece ter sido compreendida por todos. Não é exatamente uma verdade.
O significado dela não tem segredo, é o que está no dicionário e todo mundo conhece. A questão é como se dá sua aplicação do dia a dia das relações entre empresas (e seus produtos e marcas) e o cliente.
O que faz uma boa experiência para o cliente? De um modo geral:
– Um produto de boa qualidade que atenda suas expectativas;
– Um preço justo, que esteja condizente com o que foi oferecido;
– Um bom atendimento;
– Uma boa entrega (rápida, com o produto em perfeito estado);
– A existência de garantia em caso de defeito ou alguma insatisfação;
– Um bom pós-venda (dependendo do consumidor isso pode significar um contato do vendedor ou não).
Agora pense que isso aplica tanto ao processo de vendas tradicional, em uma loja física, quanto em um e-commerce e por isso é preciso pensar nas características de cada um e fazer as ponderações. O que pode ser entendido como bom atendimento em uma loja física, no digital equivale à facilidade de encontrar produtos no site, tempo de carregamento das páginas, informação suficiente sobre os produtos, boas imagens, existência de avaliações, etc.
Antes da internet, o PDV físico também era um PE simplesmente porque não havia outra possibilidade. Se você quisesse um produto que viu no anúncio da televisão, ia até a loja, olhava o item de perto, provava (se fosse o caso), comparava com outros, tirava dúvidas e decidia pela compra.
As exceções eram as vendas feitas de porta em porta, quando o vendedor também fazia o papel de demonstrador do produto, oferecendo a experiência (quem se lembra das representantes da Avon, Tupperware ou dos vendedores de enciclopédias?).
Experiência e venda podem acontecer em pontos diferentes hoje em dia
Hoje a facilidade para encontrar e comprar um produto é tão grande que o conceito de PDV se tornou amplo e – aos olhos do consumidor – obsoleto. Uma pessoa pode comprar qualquer coisa por aplicativo, site, marketplace, rede social, catálogo, telefone ou indo a uma loja física. Tudo é ponto de venda! Se a pessoa quer algo, mas não quer sair do sofá para obter, sem problemas! Basta comprar pelo celular!
Porém, nem todos esses lugares podem oferecer experiências completas para o consumidor. Se você vende um produto de consumo rápido que o cliente já conhece e confia, isso não é necessário, tudo bem. Ele vai fazer a comprar e consumir ou usar o que adquiriu em casa. Mas se você vende um produto que pede um contato mais próximo do consumidor para que ele teste, conheça, prove ou simplesmente “sinta” o que vai comprar, precisa ter um PE.
Grandes marcas já sabem disso. Por isso, Nespresso, Adidas, Nike, Samsung, entre muitas outras, estão no processo de transformação das suas lojas tradicionais em shoppings centers em pontos de experiência nos quais o cliente tem a oportunidade de estar em contato com os produtos ou simplesmente saber mais sobre eles através do atendimento de um consultor de venda antes de fazer a compra.
Ao mesmo tempo, gigantes do varejo que nasceram no digital como Amazon e Alibaba têm aberto lojas físicas pelo mundo justamente para oferecer aos seus clientes uma experiência completa.
Em todos esses casos, o PE também pode ser um PDV, oferecendo ao consumidor a opção de comprar o produto na hora ou pelo site (dentro da loja), levá-lo imediatamente ou recebê-lo em casa. Ou seja, é o leque completo de opções para que cliente escolha o que achar melhor.
Por uma boa experiência o cliente pode até pagar mais
Existem várias pesquisa realizadas nos últimos anos sobre a importância da experiência na jornada de compra do consumidor. Uma delas, realizada no ano passado pela Accenture com mais de 20 mil pessoas, em 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e África – entre eles, o Brasil – mostra que 47% dos consumidores estão dispostos a pagar mais para ter uma experiência acima de suas expectativas.
Ou seja, a questão nem é mais o preço e recente batalha das grandes varejistas pela melhor logística de entrega no país atesta isso. O cliente que compra online quer o produto rápido na sua casa porque isso é parte importante no processo que torna sua experiência de compra satisfatória.
Agora você pode estar pensando: se nem todo PDV garante uma experiência completa, mas todo PE pode gerar uma venda, por que então não criar apenas pontos de experiência? É uma reflexão válida, mas tudo depende do que você vende e, principalmente, do que o seu cliente entende por uma experiência satisfatória.
Por isso é preciso ouvi-lo e observá-lo durante o processo de compra do que você vende. É o comportamento do cliente que deve guiá-lo sempre.
Pense nisso!
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Até a semana que vem!
Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado
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