por Jerry Kirkpatrick, sexta-feira, 15 de maio de 2009
Em termos de marketing, a maneira mais efetiva de lançar novos produtos é através do uso de amostras grátis. Em 1978, a Lever Brothers (precursora da Unilever) gastou $15 milhões ($47,69 milhões atualmente, corrigidos pela inflação) para entregar amostras grátis de Signal Mouthwash (um desinfetante bucal) a dois terços de todos os domicílios americanos. A estratégia foi um sucesso e o produto permaneceu no mercado até os anos 1990.
A importância da amostra grátis é que ela faz o produto chegar às mãos dos consumidores, de modo que se possa testá-lo. Se os consumidores usam a amostra e gostam, é provável que eles acabem comprando o produto repetidas vezes, isto é, se tornem compradores assíduos; eles podem até mesmo falar bem do produto para outras pessoas, o que levaria a mais compras. Quando começarem a ocorrer compras repetidas e propaganda boca-a-boca favorável, as vendas do produto dispararão e o corpo de diretores irá considerar o produto um sucesso.
A utilização de amostras grátis é o melhor método de introduzir novos produtos, mas também é o mais caro. Não é nenhuma surpresa, portanto, que a revista Forbes ASAP[1] tenha feito uma reportagem sobre uma maneira alternativa de se fazer amostra grátis:
Uma gerente de segurança da informação (security manager) de uma grande fabricante, que pede pra não ser identificada, diz ter certeza de que algumas empresas na verdade encaram a falsificação como sendo uma grande ajuda aos seus esforços em propagandear a marca. Afinal, diz ela, se algumas empresas distribuem gratuitamente seus produtos para poder expandir suas fatias de mercado, por que elas não iriam gostar que houvesse alguém que incorresse sozinho nos gastos da confecção e da distribuição dos produtos, desde que eles fossem cópias de alta qualidade?
A imitação é uma característica universal do comportamento humano, que vai desde o uso de frases e maneirismos de pessoas admiradas até a reutilização de temas famosos em algumas músicas, de imagens reconhecíveis em pinturas e de tramas já batidas na literatura e em filmes da Disney. Da mesma maneira, a imitação também é parte normal do processo competitivo de mercados em crescimento. Conforme as vendas de um determinado produto inovador aumentam, competidores entrarão no mercado com suas próprias e mais baratas versões deste mesmo produto.
Se o produto inovador está patenteado, competidores farão pequenas mudanças funcionais e de design para poder assegurar suas próprias patentes. (Não se trata de falsificação, o que nesse caso seria uma cópia não-autorizada e geralmente muito mais barata). E, é claro, o mercador inovador geralmente produz sua própria e mais barata versão, algumas vezes chamada de marca competidora, para bater a concorrência. Com o passar do tempo, os preços reais na categoria do produto declinam e a qualidade aumenta.
Já as falsificações são produtos pirateados. Como eles geralmente são bem mais baratos que o original, eles tendem a ser mais atraentes para um segmento do mercado mais sensível a preços; ou seja, os compradores de produtos piratas provavelmente não são fregueses regulares do produto original - seja porque eles não podem, ou não querem, pagar o preço mais alto. Nesse caso, qual a mensagem que está sendo enviada ao mercador criador do produto original? Ou ele deve diminuir o preço do novo produto ou ele deve produzir uma versão mais barata - ou ser o primeiro a explorar uma nova tecnologia, algo que o cinema e a indústria fonográfica escolheram não fazer.[2] Muitas indústrias, incluindo essas duas, sabem que é mais fácil processar a concorrência do que incorrer em boas práticas de mercado, criando inovações.
Um estudo descobriu que usuários de softwares pirateados influenciaram sobremaneira -- pelo boca-a-boca -- oitenta por cento dos clientes potenciais desse software a comprar o produto original; um outro estudo descreveu vários cenários nos quais a pirataria pode ajudar a aumentar as vendas dos produtos originais.[3] O produto pirateado funciona como uma amostra grátis que o criador do produto original não precisa financiar.
E quanto às cópias gratuitas? Como você compete contra o gratuito, parafraseando o slogan choroso dos novos ludistas que temem a tecnologia digital? Ora, a resposta para essa pergunta é posta em prática a todo momento. Um dos mais recentes e notáveis exemplos disso foi a estratégia adotada pelo escritor de ficção científica Cory Doctorow, que por três anos distribuiu gratuitamente 700.000 cópias eletrônicas de seu livro Down and Out in the Magic Kingdom. Após isso, as vendas da versão impressa chegaram a seis edições e superaram todas as expectativas da editora. Doctorow disse que muitas das pessoas que fizeram download do livro não compraram a versão impressa e provavelmente não iriam comprá-la, mesmo se não tivessem feito o download; mas o fato é que a distribuição gratuita criou um burburinho considerável e uma minoria significante realmente acabou por comprar a versão impressa. Compare essa experiência com a ocorrida com o Mises Institute e o livro Omnipotent Government.[4]
Coisas gratuitas - não importa de onde elas venham - podem ajudar a vender.
[1] "Faker's Paradise," 5 de abril de 1999, pág. 54.
[2] Ver "How the RIAA Litigation Process Works" de Ray Beckerman, e entenda como a Recording Industry Association of America (RIAA - Associação da Indústria Fonográfica Americana) usa táticas duvidosamente legítimas para processar adolescentes e idosos, ao invés de inventar uma maneira criativa de utilizar lucrativamente o sistema P2P de compartilhamento de arquivos.
[3] Moshe Givon, Vijay Mahajan, e Eitan Muller, "Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion," Journal of Marketing, 59:1 (Janeiro de 1995), 29-37; Julio O. de Castro, David B. Balkin, e Dean A. Shepherd, "Knock-Off or Knockout?," Business Strategy Review, Primavera de 2007, 28-32. Agradeço a Gil Guillory, da Mises Scholars List, por me alerter para o estudo anterior.
[4] O texto fala sobre como as vendas do livro Omnipotent Government, de Ludwig von Mises, dispararam após o livro ter sido disponibilizado para leitura completa on-line. Apenas algumas semanas após o livro ter sido disponibilizado, o Instituto já havia vendido mais cópias do que em toda a última década. A editora original, que estava cobrando direitos autorais pela disponibilização gratuita da obra, repentinamente desfrutou de uma enorme onda de novos pedidos por parte do Instituto, que já estava com os estoques esgotados. E as idéias do livro - que fala sobre a política econômica do nazismo e prova que comunismo e nazismo são ideologias praticamente similares -, até então pouco conhecidas, em poucas semanas se disseminaram, sendo citadas por inúmeros comentaristas e blogueiros. [N. do T.]