A audiência mais valiosa é aquela que volta. Os escritores de links caça-paraquedista precisam começar do zero todos os dias, tentando encontrar novas maneiras de enganar as pessoas ingênuas a clicarem em conteúdo raso. Os escritores que vivem na Web da Atenção estão criando histórias reais e construindo um público que volta.
Enquanto os começam a nos falhar, marcas e publicações abraçam os compartilhamentos sociais como likes do Facebook ou no Twitter como uma nova moeda. Os compartilhamentos sociais são públicos e sugerem que a pessoa não apenas leu o conteúdo, como também está ativamente recomendando-o para outras pessoas. Existe toda uma indústria dedicada a promover o compartilhamento social como o do analytics.
Faz sentido se preocupar com os compartilhamentos sociais. É provável que você consiga mais tráfego se você compartilhar algo socialmente do que se não fizer nada: quanto mais likes um texto consegue, maior o número de pessoas que acabam sendo expostas a ele dentro do Facebook, e maior o tráfego de modo geral. O mesmo é verdade para o Twitter, embora ele geralmente leve menos tráfego à maioria dos sites.
Mas as pessoas que compartilham conteúdo são uma pequena fração das que visitaram aquele conteúdo. Entre os artigos que analisamos com atividade social, havia apenas um tweet e oito likes para cada 100 visitantes. A tentação de inferir algum tipo de comportamento a partir desse pequeno número de pessoas que compartilham pode levar sites a tirarem conclusões precipitadas que os dados não confirmam.