Performance tem a ver com a atuação ou desempenho de algo. Podemos falar sobre a performance que alguém teve em uma apresentação, sobre a performance que o time de vendas teve na empresa, sobre o desempenho que algum teve em um game e assim por diante.
No marketing idem: podemos falar que foi "boa" a performance que uma campanha teve ao ser veiculada na TV, no rádio, ou na mídia digital, considerando a forma com que o público reagiu a ela. Mesmo que alguns anúncios não sejam mensuráveis, entendemos que houve algum desempenho e que ele foi positivo. Mas, dentro do marketing, há ainda um modelo de divulgação que é totalmente focado em resultados, e onde o desempenho é mensurável e ajustável. Esse método ficou denominado como "marketing de performance".
O marketing de performance é um modelo de divulgação totalmente focado em resultados, mas diferente de outras estratégias, ele consegue contabilizar o retorno do início ao fim. Isso porque ele trabalha mídias digitais que controlam uma base de dados rica para o negócio. Essa base concentra informações que sinalizam o comportamento e interação que um usuário teve ao ser impactado por um anúncio e qual o caminho que ele percorreu entre a visualização do anúncio e a solicitação de um pedido no site do anunciante.
Como um e-commerce vende eletronicamente, é possível ter uma boa ideia de quantos produtos foram vendidos ali. E como é possível "amarrar" o anúncio com ferramentas de análise de conversão, então tudo fica perceptível no marketing de performance. O lojista consegue saber quantas vezes o anúncio foi visto, quantas pessoas clicaram nele, quantas colocaram o produto no carrinho e quantas fecharam uma compra após serem impactadas pelo anúncio.
Mas, nem só e-commerces: outros varejistas que conseguem contabilizar ações do usuário como cliques, ações de interesse (como preenchimento de formulários, colocar o produto no carrinho, etc) e ações de conversão, como uma compra, também podem aderir ao marketing de performance. Isso vale também para os marketplaces que, de certa forma, não deixam de ser eles mesmos um canal de divulgação e performance.
Alguns canais de performance tradicionais são: as redes de display e pesquisa do Google Adwords, Facebook Ads, Google Shopping, Remarketing e Retargetting, Links de Afiliados e Comparadores de Preço. Note que após clicar em um anúncio em qualquer um destes canais, nós somos redirecionados para uma página do produto onde geralmente consta seu preço e um botão de compra. Quer dizer, não só os consumidores são impactados pelo produto, mas eles podem comprá-lo seguindo um trajeto que foi 100% norteado pelo anúncio.
Todo esse trajeto gera dados e resultados perfeitamente mensuráveis que podem direcionar o desempenho (a performance) daquela estratégia. É possível compreender que se as pessoas sequer clicam no anúncio pode ser que ele esteja mal formatado, pouco atrativo ou interessante. Assim, melhoramos o anúncio. Ou se as pessoas clicam e até mesmo colocam o produto no carrinho, mas não compram, podemos identificar que falta algo que dê mais firmeza para a relação de compra, como um site que passe mais segurança, melhores condições de pagamento ou um estímulo como um pequeno desconto, por exemplo.
As empresas não necessariamente precisam jogar toda a estratégia traçada no lixo e começar do zero, mas podem agir de forma direcionada. Isso, claro, ajuda a controlar melhor o orçamento gasto com publicidade. Esse fator somado à percepção dos canais que não funcionam bem e um reajuste ou cancelamento no uso deles contribui ainda mais para um investimento saudável em marketing de resultados. As empresas sabem para onde foi o investimento e as agências conseguem identificar ponto por ponto dos resultados e apresentá-los para seus clientes da melhor maneira possível.
Claro que, para tudo isso funcionar bem, alguém terá que controlar esse caminho entre o anúncio e o carrinho de compras, vinculando os processos e gerindo cada dado que indique o desempenho obtido na estratégia. Quase sempre as agências de marketing são quem controlam toda a etapa de divulgação, mas outras vezes, a empresa poderá contar com uma equipe de marketing interna dedicada a configurar as campanhas desse tipo, baseadas em performance, e gerir as métricas para otimizar resultados. Fato é que com o crescimento do uso da mídia digital para fazermos nossas compras e a maior sofisticação no registro e uso de dados, esse tipo de publicidade tende a se tornar ainda mais comum e sairá na frente quem souber geri-los muito bem.
Mas, e você e sua agência? Já utilizam o marketing de performance? Quais as vantagens que notam ao trabalhar com esse modelo? Conte pra gente!