Design de serviços: o que é e como se aplica ao ciclo de vida do cliente - Tekoa
Postado dia 22 de janeiro de 2019 | By Cristiane Mara Bohnen
O mercado de consumo mudou completamente. Antes dos avanços proporcionados pela internet, a relação das marcas com seus clientes era limitada e uma via de mão única. Essa transformação fez com que os consumidores passassem a pesquisar muito antes de tomar uma decisão, facilitando também sua conexão com pessoas que já tiveram suas vivências com determinado produto ou serviço.
Amazon, Airbnb e Spotify são algumas das empresas que se conectam com as pessoas de acordo com a sua maneira de pensar e de viver no mundo atual, possibilitando experiências inovadoras em seus serviços e na forma como consumimos.
De acordo com o estudo "State of the Connected Customer", desenvolvido pela Salesforce, 80% dos clientes consideram a experiência oferecida por uma marca tão importante quanto a qualidade dos produtos e serviços que ela oferece. A pesquisa revelou, ainda, que mais da metade (57%) dos entrevistados deixaria de contratar um serviço ou de comprar um produto de uma marca porque teve uma experiência melhor com um concorrente.
Quando pensamos apenas no produto, desconsideramos as pessoas envolvidas no processo, mas a verdade é que o serviço vai muito além do produto.
O design de serviços utiliza a abordagem do design thinking para pensar em serviços, sendo que as suas etapas e valores também são as mesmas do design thinking.
O design de serviços se preocupa com todas as interações entre o consumidor e a empresa, projetando a forma como as pessoas vão interagir com o serviço e como ele será entregue. O principal desafio é conhecer as dores, motivações e comportamentos de todos os stakeholders, observando pontos falhos, características positivas e oportunidades para oferecer serviços que sejam desejáveis pelos usuários e ao mesmo tempo interessantes para a empresa.
"O design de serviço tem como objetivo garantir que as interfaces do serviço sejam úteis, utilizáveis e desejáveis, sob o ponto de vista do cliente, e eficazes, eficientes e diferenciadas, sob o ponto de vista do fornecedor."
O design de serviços e o ciclo de vida do cliente
Com o apoio da metodologia do design de serviços é possível mapear a jornada no ciclo de vida do cliente, onde são analisados todos os pontos de contato ao longo de um processo de compra ou de pós-venda. O desenho da jornada do consumidor permite compreender os passos mais importantes executados pelo cliente e identificar facilmente os pontos críticos, visando propor melhorias que tragam o desenho de uma experiência mais fluida para o usuário.
O design de serviços estuda como os clientes vivenciam a experiência com uma marca em cada ponto de interação. O objetivo é encontrar soluções inovadoras para o desenho de uma nova experiência, mais espontânea e centrada no cliente.
Se você identificou que está na hora de mapear as jornadas proporcionadas pela sua empresa, comece seguindo estas quatro etapas fundamentais:
Empatia: essa etapa é dedicada a entender os sentimentos e comportamentos do consumidor por meio de pesquisa, observação e entrevistas. Através disso é possível definir o perfil do cliente, levando em consideração quem ele é, o que faz, o que pensa, o que sente e como se relaciona.
Imersão: após definir o perfil (persona) do usuário, é hora de mapear as suas experiências e emoções durante a sua relação com a marca. Esse processo resulta em uma avaliação concreta dos sentimentos e momentos-chave, explorando suas necessidades, motivações e capacidades. É aqui que se veste o sapato do cliente para entender suas percepções.
Ideação: essa etapa consiste em um trabalho de cocriação com todos os stakeholders e também é onde as transformações começam. Através da avaliação das dores dos usuários é possível resolver os seus problemas e evidenciar as oportunidades. Com esses resultados pode-se desenhar a nova experiência, que promete trazer melhorias para o cliente e resultados para as marcas.
Prototipação: é nesse ponto que as ideias ganham forma, pois é o momento de testar as transformações propostas, trazê-las para a realidade do usuário e ter o feedback dos pontos negativos e positivos. Os serviços devem ser testados através do olhar do cliente, possibilitando verificar quais aspectos ainda precisam de melhorias ou ajustes.
O design de serviços ajuda a entender as necessidades e desejos das pessoas e projetar soluções que sejam interessantes para o cliente e eficientes para as organizações. As empresas ainda precisam desenvolver a visão centrada no usuário, pensando em relacionamentos e oferecendo experiências mais inteligentes e alinhadas àquilo que as pessoas realmente querem.