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Marketing
O que ciência tem a ver com estratégia? O neuromarketing te explica
Por: Mutant, setembro 22, 2020
Quando dedicimos escrever sobre neuromarketing, lembramos de um momento mind blowing — e vamos ter de te contar! Foi lá no final do ano de 2013, no Salão de Atos da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Era uma noite de palestra, e no palco sobe Paul Zak, conhecido como Dr. Love, apelido que faz referência às pesquisas dele sobre ocitocina — o famoso hormônio do amor.
Na mão, ele tinha um tubo plástico que usou pra borrifar a plateia e dizer: pronto, agora vocês me amam e podemos começar a conversa, sugerindo que tinha amor no tubo. Era uma brincadeira, mas depois ele mostrou como o nosso cérebro faz isso o tempo todo.
Cada hormônio liberado gera sensações diferentes: amor, saudade, tristeza, alegria e outras tantas que servem pra estimular ligações entre os neurônios. Isso dá forma ao que a ciência chama de sinapses, que funcionam como linhas de código prontas pra acionar comportamentos.
A gente conhece tudo sobre como essas coisas funcionam? Pra nos influenciar? Direcionar? Motivar? Desanimar? Não. Nem de longe! Mas sabemos um tanto sobre como usar esse conhecimento estrategicamente e entender a experiência do consumidor durante a jornada. É como um pequeno livro de realizações gigantes. Nas próximas linhas, você vai ver os melhores capítulos. Partiu leitura?=
Neuromarketing tem conceito e você precisa saber
O Dr. Love, que esteve em Porto Alegre no evento que te contamos, fundou a neuroeconomia. Papo reto: é o estudo das relações entre o que ocorre no nosso cérebro, a forma como agimos e a economia. E a mesma lógica aplicada ao marketing é o que chamamos de neuromarketing.
É uma área que usa o conhecimento científico sobre nossas respostas afetivas, sensoriais, motoras e cognitivas pra gerar estímulos de marketing.
Assim, ajuda demais as marcas a entender por que os clientes tomam decisões e quais áreas do cérebro agem sobre as escolhas. Há quem diga que isso é suficiente pra determinar fórmulas e estimular as vendas, mas, cuidado: vá com calma e não tire conclusões apressadas.
Fórmulas produzem sempre o mesmo resultado. Prefira pensar no método. No neuromarketing, a busca é por metodologias persuasivas baseadas em pesquisas de 3 campos:
neurociência
psicologia
marketing
Se a gente tem sucesso nisso, mais que conseguir as respostas que queremos, podemos favorecer a percepção positiva das pessoas com a experiência de consumo e engajar mais clientes. Parece ótimo, certo? E é.
Mas pense agora por um momento: se o neuromarketing é aliado das oportunidades de negócio, você vai concordar que seria um desperdício usar um conhecimento tão rico com um foco limitado. O que a gente quer dizer é: vá além dos clientes pra conseguir clientes. Ficou confuso?
Traduzindo: se a experiência da equipe de colaboradores e fornecedores for estimulante no processo, contagiar os clientes vai ser facinho, facinho. E é pra essa prática que vamos partir agora.
Não dá só pra falar bonito, tem que fazer
Aqui vai outro detalhe pra sacar melhor a abertura da palestra do Paul Zak. Ele confessou que tinha apenas água no tubo, explicando que não dá pra usar a ocitocina assim. Mas a questão central é que o gatilho psicológico que ele gerou foi muito positivo. Depois da brincadeira, a plateia ficou mais receptiva.
O pequeno gesto mostrou pra todos como, de fato, usar o cérebro pra produzir um estado favorável nas pessoas, como num passe de mágica. Mas a real é que há muita ciência por trás.
Dá pra pensar assim: a teoria estuda como o sistema neurológico do consumidor responde aos estímulos de marketing. E a prática aparece nos comportamentos reais das pessoas a esses traços.
Se a gente sente, a gente vende
Use a lógica do neuromarketing pra descobrir a alquimia perfeita da lealdade e o que convence os clientes a comprar. São muitos os pontos usados nas experiências sensoriais, como sons, imagens e cheiros. Tudo isso passa pelo sistema límbico, a estrutura do cérebro que processa e controla memórias e emoções.
Exemplo real: defina um perfume como parte de suas táticas de marketing. Com isso, dá pra lembrar seus clientes de um momento especial e fazer com que eles queiram voltar pra loja e comprar mais vezes.
A psicologia das cores também vem com força. O impacto visual gera efeitos psicológicos incríveis no comportamento e nas decisões. Uma única cor pode ser a razão pra uma pessoa comprar ou não um produto.
O segredo é despertar os sentidos
Pensando nas sensações, imagine um começo de noite agradável, com a pessoa ideal e depois de um passeio incrível no final de tarde. Você pode incluir um pôr do sol, se quiser, mas o importante aqui é pensar que chegou a hora da fome.
Os dois querem comer, mas não sabem pra onde ir. De dentro do carro, enxergam um outdoor de uma pizzaria que fica a poucos metros, mas o destino continua incerto. Aí, chegando pertinho, o lugar exala um aroma incrível, apetitoso e forte de pizza. Consegue imaginar? Agora você sabe mesmo o que é sensação usada a favor de uma decisão.
Desenvolver metodologias, experiências e ambientes que usem os estímulos melhoram a experiência. E ainda ajudam a levantar insights pra novas oportunidades.
A Microsoft fez isso pra medir o engajamento de gamers com o Xbox. Usando Eletroencefalograma (EEG), observou as reações cerebrais dos jogadores sobre peças publicitárias mostradas durante o jogo.
A Hyundai foi outra que apostou na EEG. Com ela, monitora reações de motoristas especialmente contratados pra participar de pesquisas. As reações ajudam a entender aquilo de que eles gostam enquanto pilotam. PepsiCO e Yahoo também usam EEG pra entender o efeito de campanhas publicitárias, antes de colocá-las no ar.
É gatilho que chama
O meme não é à toa, não. Afinal, gatilho é o mecanismo que dispara um sistema e produz um efeito.
Só pra ficar mais claro, estamos falando de um termo técnico da psicologia que indica um contexto ou evento que aciona uma reação. Logo, ajuda a indicar aspectos que, com base nas pesquisas, comprovadamente estimulam ações desejadas.
Dá pra usar isso de vários jeitos no neuromarketing, quer ver?
Escassez
O gatilho psicológico da escassez diz que as pessoas são facilmente convencidas a escolher produtos e serviços raros — ou escassos. Mas isso não significa que a chamada “aproveite as últimas unidades no estoque” vá promover uma reação irresistível.
O valor da escassez não está na falta do produto, que é um ponto fraco, que prejudica a qualidade do serviço prestado, mas sim com uma condição rara, que vale a pena aproveitar. Tem mais a ver com nossa relação platônica: desejamos o que não podemos ter.
Reciprocidade
As pesquisas de neuromarketing mostram como é importante o sentimento de gratidão das pessoas quando recebem algo de valor. Isto é, um bom atendimento não é só sobre o benefício concreto que o consumidor identifica com a boa experiência entregue, mas também sobre a sensação que isso representa.
Marcas que entregam algo especial, exclusivo e de valor produzem um desejo de retribuição. E é claro que isso favorece os negócios.
Novidade
Não há exemplos melhores pra este gatilho do que celulares e carros. Modelos novos são lançados o tempo todo, muitas vezes apenas com inovações incrementais, com o objetivo de representar uma inovação.
Quando compram produtos e usam serviços que são novidade, o que muitas pessoas querem é se sentir descoladas, modernas e atualizadas. E o gatilho ganha potência se a nova facilidade realmente ajuda a vida delas.
Urgência
Já pensou o que faz um cliente decidir na hora ou deixar pra depois? Mesmo sem conhecer os gatilhos e as pesquisas de neuromarketing, a maioria dos vendedores experientes sabe que gerar urgência é a chave do negócio.
Pra fechar na hora, dá pra oferecer um desconto ou uma condição única e momentânea, que é a forma clara da urgência, mas dá pra fazer isso de jeitos mais elaborados. Quer ver como? Durante a negociação, argumente sobre o efeito negativo de protelar decisões e o prejuízo de tempo que o cliente tem com isso.
Ninguém quer viver com sensação de perda! Então, saiba usar a urgência pra dar a cartada final e vencer o jogo.
#TOP 5: motivos pra não deixar o neuromarketing pra amanhã
#1. Decisão do comprador
Influenciar a tomada de decisão do cliente é uma das principais áreas do neuromarketing. Pode ser tão simples quanto a organização dos ambientes das lojas, a ordenação de apresentação dos produtos, o uso ou não de sinalização vertical ou de aromas. Nem sempre é um processo lógico, mas várias técnicas são bem eficazes — e o diferencial está em saber como usá-las do jeito certo!
#2. Experiência online
Assim como os ambientes tradicionais das empresas influenciam as decisões de compra, os espaços online também podem usar a ciência do cérebro pra promover boas experiências. E vamos te dizer que o conceito de customer experience está no centro disso.
A aplicação de uma fonte específica no site, a forma como as imagens são apresentadas e a rapidez nas respostas. Tudo isso importa pra garantir satisfação com vivências online e fortalecer as marcas.
#3. Novos pontos de vista
O neuromarketing traz novos olhares porque tem uma perspectiva diferente da pesquisa comum. Inclui informações sobre como projetar imagens pra captar melhor a atenção e editar um anúncio sem erros, tornar as informações principais mais memoráveis ​​e despertar gatilhos de envolvimento emocional.
Exemplos disso são estratégias de neuromarketing que usam tecnologia de rastreamento ocular pra identificar os pontos para os quais os clientes passam mais tempo olhando.
#4. Inovação de produtos
O neuromarketing também é útil pra avaliar as reações dos consumidores às ideias de produtos e designs de embalagens. Reações que são amplamente emocionais, automáticas e estão fora da parte consciente do cérebro. Quer ver case?
A marca Elma Chips, que entendeu a demanda do público millennial e lançou, em 2020, embalagens retrô como argumento pra estimular as vendas. Nada como requentar um clássico pra ativar o gatilho da novidade!
#5. Previsões e insights valiosos
O neuromarketing pode adiantar o que pode ou não funcionar no seu negócio. Apresentar esboços de imagens e mensagens em desenvolvimento é uma boa saída pra identificar o que chama a atenção de clientes. No fim, a próprias pessoas não conseguem acessar a origem de seus desejos, mas o neuromarketing, sim. É aí que ele explica os elementos ocultos no processo de decisão.
Nota de rodapé: os capítulos do neuromarketing são só uma parte da sua jornada estratégia. Assine a newsletter pra receber mais insights que vão bombar suas estratégias! Sentiu o gatilho?