5 perguntas para ajuda-lo a decidir quando fechar um conteúdo
O seu departamento de marketing B2B precisa produzir resultados, tipicamente medidos em leads qualificados para as vendas, que resultam em negócios fechados e clientes conquistados. Para atingir essa meta, você precisará atrair a sua audiência alvo para o seu website, e, então, perguntar-se cinco questões sobre quando fechar os conteúdos.
Como escreveu Phil Bosley, Gerente de Capacitação e de Sucesso dos Clientes, num blog post em 2015, sobre como usar estrategicamente os formulários da web:
"Atrás de cada visitante misterioso dos websites está uma pessoa real, que tem uma urgente necessidade relacionada aos negócios. A chave para o marketing digital ter sucesso é ser capaz de identificar quem são essas pessoas, para poder falar com elas através de mensagens personalizadas. Se você puder converter tráfego do website, para conhecer os visitantes tão cedo quanto for possível no ciclo, você terá uma janela maior para descobrir em que eles estão interessados e a urgência das suas necessidades. Isto o ajudará a engajar, através de conteúdos e de mensagens adequadas para o estágio deles no funil. Então, você será capaz de criar segmentos alvo, campanhas de nutrição e muito mais, para acrescentar personalização sempre que for possível".
Isto não parece ser simples? Logo, porque a questão de se você deve ou não usar formulários fechados continuar a surgir? Resposta rápida: Você deve. Mas, deve fazer isto estrategicamente, e não para quaisquer velhas ações de um visitante no seu site.
Eu voltei a Phil para perguntar se haveria qualquer coisa nova a reportar sobre como e quando usar formulários na web. Phil consultou mais de 1.000 companhias nas suas estratégias de automação de marketing, e viu, em primeira mão, o que funciona e o que não funciona. Ele disse que "em relação aos formulários, as pessoas cometem três erros".
Elas não integram os seus formulários à automação de marketing. Frequentemente, os profissionais de marketing não entendem que há um valor crítico na conexão direta entre os formulários e a Act-On, e essa conexão é maior que apenas forçar uma informação sobre o contato.
Elas fecham conteúdos que não deveriam fechar. Como regra geral, se se tratar de você, dos seus produtos, ou dos seus serviços, não feche.
Elas ficam ambiciosas. A informação de contato para conhecimento é uma transação financeira. Os campos dos formulários são a sua moeda. Não cobre demais.
Há cerca de um ano, eu escrevi um post sobre quando e como fechar conteúdos, ao longo da jornada dos clientes. Lauren McMenemy, da Skyword, recentemente referenciou o post no seu próprio artigo sobre usar formulários fechados na sua estratégia de conteúdo.
No post, ela cita uma rápida enquete no Twitter, que perguntou aos profissionais de marketing quando fechar conteúdos. Esta enquete não foi científica, mas os resultados não foram o que você poderia esperar: 55% deles disseram que você apenas deve fechar quaisquer conteúdos de alto valor.
Neste post, Phil define as diferenças existentes entre os formulários para subscrição e os formulários para contato; como também definiu as diferenças entre os formulários para visualização e os formulários fechados para URL. Ele também declarou que a informação que você solicitou num formulário da web seja apropriada para o estágio do funil (veja seu erro número 3 cima).
As cinco perguntas chave para ajuda-lo a decidir quando fechar os conteúdos
Como você pode ver, nós também desenvolvemos um infográfico de uma árvore de decisão, que você poderá usar para ajuda-lo e entender quando fechar e quando não fechar os conteúdos. Vamos passar pelas cinco perguntas.
1. Esta é uma oportunidade para "nos contatar"?
Estas são tipicamente encontradas no fundo do funil e são um claro sinal de sérias intenções de compra. Se forem, você deve ter um formulário para nos contatar numa página da web. Se não, siga adiante.
2. Nós queremos que a audiência inscreva-se ou subscreva?
Esses formulários de exibição são apresentados junto com conteúdos e ofertas que oferecem ao leitor uma oportunidade para subscrever ou para se inscrever para algum conteúdo futuro, evento, ou recurso. Por exemplo, isto pode ser para subscrever a sua newsletter, ou inscrever-se para um webinar. Dependendo do conteúdo, estas podem ser oportunidades do topo ou meio do funil. Se a resposta for sim, você deve incluir um formulário de subscrição na página (mas, lembre-se da regra de Phil para, neste ponto, solicitar apenas aquilo de que você precisar).
3. É todo o conteúdo sobre você, seus produtos, ou seus serviços?
Se o seu conteúdo for muito autopromocional, você não deve usar um formulário (sempre há exceções). A sua meta deve ser criar conteúdos que ofereçam valor ao potencial comprador.
4. Isto ensinará à audiência uma habilidade, ou economizará dinheiro?
Se o seu conteúdo oferecer valor ao comprador, você deve usar um formulário de acesso. Estes conteúdos podem ser white papers, e-books, guias, e assim por diante. Por exemplo, recentemente, eu queria informar o meu nome e e-mail para receber um guia sobre como começar um podcast B2B.
5. Esta é informação proprietária?
Este conteúdo pode ser um guia de compras, uma folha de dados comparativos, e assim por diante. Se a resposta for sim, esta é informação proprietária, e você deve usar um formulário de acesso fechado. Se a informação puder ser encontrada por qualquer pessoa na web, ou se for não proprietária, a resposta é não usar um formulário.
Nós esperamos que a árvore de decisão o ajude a entender melhor quando deverá, ou não, fechar os seus conteúdos.
Se você estiver usando uma plataforma de automação de marketing, como a da Act-On, você também poderá considerar usar formulários de perfis progressivos, para permitir que você construa a informação sobre um prospecto, e o engajamento dele com você siga adiante. Isto ajuda a mitigar o desejo de fazer um monte de perguntas nos seus formulários. Em vez disso, você deve começar com um nome e um endereço de e-mail. A sua automação de marketing reconhecerá esses prospectos na próxima vez que eles estiverem no seu site e quiserem assistir um webinar sob demanda, ou baixar um e-mail, solicitando um título numa oportunidade, ou o nome da empresa em outra.
Este mês, a Act-On estará anunciando os seus Formulários Adaptados, que tornarão ainda mais fácil aprender mais sobre os seus clientes, mais cedo no ciclo de vendas. Com esta informação, você poderá entregar mais valor e mostrar o seu impacto na linha de base deles, como também na sua própria.
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