Uma frente das ações de marketing que tem se alargado muito nos últimos meses é a dos programas de fidelidade. Nós fomos investigar para trazer a você alguns insights sobre o tema.
A lealdade é uma via de mão dupla. O shopper mostra lealdade a uma marca quando ela atende consistentemente suas necessidades por meio de uma série excepcional de experiências.
A marca mostra fidelidade ao shopper fornecendo o produto ou serviço certo na hora certa com um nível de serviço superior.
Mas como as marcas podem abordar os programas de fidelidade de uma forma que expanda os benefícios para elas?
Uma maneira é ver os programas de fidelidade como um meio de retenção e aquisição. Você deseja manter a afinidade, manter os clientes engajados e aprender mais sobre eles para que possa se adaptar aos seus hábitos e solicitações.
Mas não há razão para que a mesma relevância e personalização que os clientes desejam não possam ser usadas em esforços de aquisição.
Outra maneira é criar uma experiência integrada que torne agradável para os clientes interagirem com você e defendê-lo. Com quase 75% dos consumidores identificando o boca a boca como um influenciador principal em suas decisões de compra, desenvolver o programa de fidelidade certo pode ajudar as marcas a criar o ciclo ideal de atrair novos clientes e inspirar os clientes existentes.
Comece com estratégia, não com ações impactantes
A maioria das pessoas sente-se atraída pelo que é novo e excitante. Isso se aplica tanto às marcas quanto aos consumidores. Na melhor das hipóteses, as marcas podem se voltar para as tendências populares dos clientes.
Mas agora, no novo normal que a pandemia criou para o comportamento do cliente, há pressão para adotar rapidamente o que funciona para outras marcas.
Embora os programas de fidelidade possam ser extremamente valiosos e impactantes para o seu negócio, antes de colocar em andamento é importante definir o papel do programa em sua estratégia geral.
Examine todas as outras peças de seu ecossistema de marketing e veja onde seu novo programa pode preencher uma lacuna.
Como em qualquer iniciativa, você precisa começar com uma infraestrutura sólida. Nesse caso, é a capacidade de integrar diferentes tecnologias de marketing em todo o seu ecossistema. Você também precisa de dados para orientar sua tomada de decisão.
O McDonald's e o Burger King lançaram programas de fidelidade em mercados-teste antes de iniciarem ações em larga escala. Neste período de sondagem foram testadas as estratégias para atração do público-alvo, e, com isso, construídas as convicções para desenvolver a abordagem mais eficaz.
Os dados também ajudam na sua lucratividade como marca. Conhecer os hábitos de seu cliente o ajuda a personalizar ofertas com maior probabilidade de serem resgatadas e incentiva a valorização de futuras compras.
Um vegetariano não quer ouvir sobre sua última oferta de hambúrguer, mas seu cliente ocasional pode ser incentivado a fazer compras mais frequentes.
Tudo se resume em encontrar o melhor ajuste. Como você pode usar o programa para complementar o que já está fazendo com atendimento ao cliente, e-mails de CRM e sua presença nos canais sociais?
Como você cria uma experiência que antecipa as necessidades de um cliente e o incentiva a fazer essa jornada com você repetidamente? Assim que tiver as respostas a essas perguntas, você terá a primeira fase do que precisa para criar o programa adequado à sua marca.
Componentes-chave de um programa de fidelidade
Mesmo o plano mais bem concebido é ineficaz sem o suporte apropriado. Para que um programa funcione, a lealdade do cliente deve se tornar parte da cultura de uma organização. Isso não significa uma reformulação em como você opera, apenas um compromisso de atender as expectativas deles em primeiro lugar.
E se você está no momento de projetar uma estratégia que gere valor em todas as pontas deve ficar atento a estes pontos:
• Simplicidade: A interface deve ser intuitiva para que seja fácil para o cliente aderir e usar o programa. Eliminar a frustração e a necessidade de suporte faz com que os clientes interajam com você muito mais rápido.
• Escolha: Dê às pessoas o poder de escolher como usar suas recompensas.
• Relevância: Fornece ofertas e sugestões de novos produtos com base nos hábitos do seu cliente. Então, eles sentem que a experiência foi feita sob medida para eles.
• Empolgação: Para fazer com que os clientes voltem, encontre maneiras de surpreendê-los e encantá-los com incentivos como dias de ponto duplo ou itens grátis. Isso aumenta o benefício para seus clientes, e, em última análise, sua marca.
Como maximizar o impacto do programa de fidelidade
Existem muitas marcas cujo exemplo você pode seguir. Mas, a menos que a oferta e a base de clientes deles correspondam exatamente às suas, pense em dedicar recursos internos ou fazer parceria com um consultor especializado para construir o programa de fidelidade que funciona melhor para você e seus objetivos específicos.
Em seguida, aplique os mesmos princípios estratégicos ao seu programa de fidelidade que aplicaria a outros aspectos do seu plano de marketing:
• Comece com um lançamento forte. Vá para as redes com uma campanha poderosa. Aproveite os influenciadores e os canais sociais para destacar a intersecção do que é relevante para o seu público e o que a sua marca oferece.
• Integrar ofertas de aquisição e promoções. Uma estratégia totalmente integrada significa que você pensou em maneiras de alimentar seu funil de marketing em todos os estágios. Use todos os pontos de contato disponíveis para alcançar clientes em potencial.
• Ative os clientes atuais. Crie uma campanha de CRM e use ambientes online e na loja para incentivar as pessoas que já compram de sua marca a se inscreverem e serem recompensadas por seu apoio.
• Mostre alguma personalidade. Use a voz da sua marca para mostrar quem você é como marca. Bem humorado? Empático? Aventureiro?
Deixar claro a personalidade da sua marca torna mais fácil para as pessoas "entenderem" sua mensagem.
• Seja assertivo com dispositivos móveis. Não sobrecarregue os clientes com notificações. Mas encontre maneiras criativas de continuar as conversas e manter sua marca na mente.
Os programas de fidelidade são um ótimo meio para impulsionar a comunicação e a receita contínuas, não importa onde os clientes estejam. Mas, para ter sucesso, não pode ser uma solução isolada.
Aumente o impacto em sua marca, posicionando seu programa de fidelidade como parte de sua estratégia geral: traga clientes, torne-os uma parte permanente de sua família de marca e aproveite os benefícios juntos.