Manual B2B: convencendo uma empresa de que ela precisa da sua - Meio & Mensagem
Conheça os principais pontos a se levar em conta na hora de elaborar uma estratégia de comunicação focada em clientes corporativos
6 de fevereiro de 2018 - 7h00
Comprar um software, máquina ou qualquer outro serviço em nome de uma empresa é uma grande responsabilidade, e por isso quem trabalha com marketing B2B precisa se esforçar para entender os objetivos da empresa e as inseguranças do funcionário que está fazendo a compra do outro lado. Consultamos profissionais do mercado B2B e elaboramos uma lista com os principais pontos a se levar em conta na hora de pensar em uma estratégia de comunicação focada em clientes corporativos.
Campanhas de maior duração
No marketing B2B, o tempo de gestação de uma ação de marketing até o momento efetivo da compra é muito mais longo: depois de ter acesso a uma campanha, o cliente ainda tem que apurar questões de fraude, analisar contratos e só então decidir definitivamente pela compra de um serviço ou produto. "O cliente vê a campanha hoje, mas muitas vezes demora para começar a negociação e só vai converter depois de três meses. É preciso pelo menos um ano para entender o que uma campanha está trazendo. Campanhas com pouco tempo de vida podem ser encerradas de forma prematura se forem analisadas de forma errônea", afirma Nubiha Modesto, estrategista digital da IBM.
Marcas B2B em alta no ranking do LinkedIn
O tom da mensagem
A frequência da divulgação B2B é praticamente a mesma em relação ao marketing B2C, e até a linguagem pode ser mais leve do que se imagina. "Partimos sempre do princípio de que estamos nos relacionando com pessoas e desafiamos constantemente o pressuposto de que marketing B2B deveria consistir de whitepapers e relatórios. Buscamos combinar informações técnicas e 'provocações", explica Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe.
O tom adotado pela marca faz diferença na horade nutrir os funcionários responsáveis pela compra de informações, de acordo com Nubiha. A linguagem mais informal nos emails, por exemplo, pode facilitar o contato e transmitir segurança ao cliente. "A ideia é responder a um problema que faz o funcionário se preocupar com o emprego dele. Afinal, vai investir um dinheiro que não é dele e que é uma decisão para a empresa toda, em compras que muitas vezes pressupoem contratos longos", diz.
Paulo Loeb, sócio da F.biz e líder da divisão B2B da agência, vê em práticas de inbound marketing e ABM (Account based marketing) as estratégias mais eficazes para as marcas do segmento. O compartilhamento de e-books com tendências para determinada área, webinars, palestras online e resumo de eventos físicos também são outras formas de informar o cliente. "Todo os canais têm seu papel, mas acreditamos que a troca entre mídia de massa para personalização em massa é o caminho para entregar experiências que são criadas para tocar o consumidor e suas necessidades e desejos específicos", acrescenta Gabriela, da Adobe.
Já Nubiha vê o Facebook e o Google Search como os canais mais eficientes para entregar campanhas B2B. "O LinkedIn também é interessante, mas é mais caro e não tão qualificado quanto gostaríamos, porque todo o mercado B2B está disputando ali e ele não é tão diferente do Facebook quando olhamos de longe. Focamos também em estratégias de remarketing, quando já temos informações do consumidor e queremos progressão", avalia.
O nível de cobrança pelo retorno sobre o investimento é tão importante quanto para o mercado B2C (Business to Consumer). "Acredito que o ROI tem até mais peso no B2B – as conversas sobre geração e nutrição de leads fazem parte de todos os meus encontros", avalia Paulo.
Nubiha explica que, caso uma campanha não apresente retorno dentro de determinado período de maturidade, o melhor é tirá-la do ar, trocar a campanha ou revisar a narrativa usada. O modelo de atribuição também pode ser mais flexível, já que o longo período até a compra torna mais difícil cravar exatamente o ponto de contato que estimulou a venda.
As verbas para este mercado são distribuídas de forma diferente, com maior foco em investimentos em relacionamento e eventos, por exemplo. "Em geral, as verbas são menores no B2B, porém, acredito que há muito potencial nos ambientes digitais porque os profissionais já perceberam que precisam investir em sites melhores e aproveitar as oportunidades de mídia, principalmente no Google, Facebook e no LinkedIn", diz Paulo Loeb. Ele também afirma que, de forma geral, os departamentos de marketing e vendas costumam ser mais próximos nas empresas B2B, o que é positivo e otimiza investimentos.
Gabriela, contudo, explica que a Adobe investe um valor razoavelmente maior em clientes corporativos do que em relação às campanhas para o consumidor final, já que os produtos B2B estão no core da companhia. "Quando discutimos proporcionalidade, temos hoje mais recursos em relação ao tamanho do mercado do que historicamente tivemos trabalhando no mercado voltado ao consumidor final", completa.
Não alocar verbas específicas para o digital é um dos equívocos mais comuns das marcas B2B, na opinião de Paulo. "Vejo que é necessária uma evolução em planejamento de investimentos para que marcas não fiquem somente em pequenos testes pontuais", opina. Focar na conversão por si só e ignorar a base não convertida também é um tiro no pé, na avaliação da gerente da Adobe. "Se você converteu 1% da sua base e está comemorando, pois avaliou uma média do mercado, posso garantir que há uma perda importante se não houver tempo investido em entender o que aconteceu com os 99% não convertidos", opina.
Entre as tendências para o marketing B2B este ano, Paulo aponta a busca por soluções de cobranding para impulsionar a escalabilidade das marcas. "Exemplos como a GE trabalhando de mãos dadas com a Microsoft, HP e The New York Times criando conteúdo juntos, ou a união de expertises de Google e Cisco vão explodir em diferentes formatos e propostas de valor", projeta.
Além disso, a atuação de marcas como publishers, com hubs de insights e projetos de conteúdo técnico também são uma boa aposta para direcionar o olhar dos tomadores de decisão para novidades, soluções e tendências de mercado. Google e Intel estão entre as companhias que têm hubs voltados para outras empresas – com os projetos Think With Google e IQ by Intel, respectivamente.