Diferentes métodos de análise de mercado. – Impacto Positivo Customer Experience
Existem diferentes métodos de análise de mercado e de clientela para identificação de necessidades e orientação dos negócios
Para Conhecer bem o perfil do cliente – gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor -, a pesquisa de mercado é a base inicial de um trabalho de aproximação.
O consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado ou racional.
– Pesquisas de hábitos e atitudes: essas pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento, a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes.
– Pesquisas/painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma determinada população, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo.
– Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das pesquisas por questionário, pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise.
São exemplos desse tipo de estudo as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) e as discussões em grupo (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando as reações dos participantes).
São testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores frente às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para eles, as empresas implementam ações em escala reduzida para que seus efeitos sejam medidos junto de um determinado público-alvo.
Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como podem ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.
A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: quantidade e método de amostragem.
Essa decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponíveis. Quanto maior a quantidade absoluta da amostragem, maior a exatidão do resultado, e que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostragem são cada vez mais diminutas e não compensam os custos.
A maioria dos estudos é efetuada por dois métodos:
1) Amostra aleatória – consiste em um sorteio aleatório da amostra. Esse método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades de se estudar a população. No entanto, é o método mais caro e complexo de executar.
2) Amostra por cotas – o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nessas características incluem-se variáveis como sexo, idade, região, nível de instrução, etc.
Tendo a amostra definida, passa-se à elaboração do questionário. Esse é um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a ser estudada. A seguir, os aspectos principais que deverão considerados.
É importante limitar a extensão do questionário não apenas em relação ao número de questões e ao tempo de duração, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que será exigido do entrevistado. Algumas dicas úteis:
– Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado;
– Comece por questões fáceis, para diminuir a eventual resistência do entrevistado;
– Divida o questionário em tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção;
– Elabore questões claras e específicas;
– Use uma linguagem compreensível por todos os entrevistados;
– Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
As perguntas, por sua vez, podem ser:
– Abertas – o entrevistado decide a forma e a extensão de suas respostas;
– Fechadas – o entrevistado deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis;
– Formatadas – além de optar por uma das respostas possíveis, o entrevistado pode expressar sua opinião;
– Escala de atitudes – o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma afirmação.
Vale lembrar que o questionário deve ser isento de opiniões, não deve ser demasiadamente longo e não pode utilizar expressões que possam induzir o entrevistado a uma resposta.
Método de realização dos questionários
1) Pesquisa por carta ou mala direta – Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta.
É um método econômico e cômodo, mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.
2) Pesquisa por telefone – Igualmente econômica, mas pressupõe-se que seja de curta duração e possibilite respostas imediatas.
A grande vantagem é ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual.
3) Pesquisa por e-mail ou internet – Cada vez mais popular, devido ao baixo custo, comodidade e rapidez de utilização.
Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico, procure obter a permissão do entrevistado.
4) Pesquisa face a face ou de campo – É realizada a entrevista pessoal, na rua ou em domicílio. É o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter maior quantidade e credibilidade de respostas.
5) Pesquisa por observação – Nela se obtém a informação por meio da observação direta do entrevistador.
Implementação do estudo de campo
Após todos os preparativos para a pesquisa, chega a hora de implementar o estudo de mercado no campo. Para essa fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas com um elevado nível de qualidade, respeitando os custos e os prazos acordados.
Cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de incorreções.
Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Os entrevistadores representarão a empresa e deverão:
– ter boa apresentação;
– possuir capacidade eficaz de comunicação;
– demonstrar boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.
Como os recursos destinados à pesquisa de mercado são limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores.
Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos que não prejudiquem a qualidade do trabalho de campo.
Para a realização desse passo é importante conhecer um pouco de cálculos estatísticos. Existem no mercado softwares específicos para a tabulação dos dados e para a apuração dos valores absolutos de cada resposta.
Existem também, softwares que fazem o relacionamento dos resultados entre várias respostas de áreas diferentes.Além disso, acabada a parte de pesquisa, tabulação e apresentação de resultados, acompanhe a evolução de consumo do seu cliente.
Ele está envelhecendo? Está mudando seu hábito de consumo? Aumentou a renda? Diminuiu a renda? Como está a taxa de reposição de clientes perdidos?
Mantendo atualizado o banco de dados de clientes. Seguindo esses conselhos, a empresa estará sempre em sintonia com as necessidades dos seus clientes e seus negócios estarão sempre em alta.
Fonte: http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os-caminhos/analise-de-mercado/integra_bia/ident_unico/497
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