De olho no calendário - Guia da Farmácia
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Por Guia da Farmácia	 12/12/2018 Nenhum comentário
Datas comemorativas e estações do ano são oportunidades de negócios. Com a estruturação de um calendário, o varejista pode planejar ações e promoções que movimentem a loja o ano inteiro
Atuar no varejo requer, entre outras características, muito "jogo de cintura". Isso porque o consumidor está sempre buscando mais. Mais novidades, produtos, preço, diferenciais, atendimento, benefícios. É um dinamismo que demanda que a loja seja reinventada constantemente. Mas como fazer isso? Como levar para a prática, para o dia a dia do negócio, todo esse dinamismo? Uma das estratégias é focar na sazonalidade e no calendário de datas especiais e comemorativas. Algo que não irá exigir mudanças estruturais na loja, mas sim adequações pontuais que se encaixem no momento, o que pode ser uma simples decoração de vitrine, balcão, uma sinalização diferenciada na loja ou a criação de uma ação promocional.
Da mudança das estações climáticas às datas que remetam à compra de presentes e lembranças, o canal tem, em mãos, um calendário de oportunidades para mostrar ao cliente que ali, naquele ponto de venda (PDV), é possível encontrar a solução não apenas para suas compras de rotina e abastecimento, mas também para aquelas ocasiões especiais. Para o head de eficiência operacional da AGR Consultores, Rodrigo Catani, o calendário sazonal é fundamental para o varejo em todos os países, inclusive no Brasil. "Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia das Crianças e 'Black Friday' são momentos em que varejistas e seus fornecedores preparam ações promocionais, ações de marketing e de comunicação que incentivam a demanda do consumidor e estimulam o aumento das vendas. São oportunidades que não podem ser desperdiçadas", avalia.
Catani ainda destaca que o calendário sazonal já é aproveitado pelo canal farma, porém não em toda a sua potencialidade. Isso pelo fato de a regulamentação brasileira ser muito mais restritiva em relação ao varejo do que a americana, por exemplo. "Para citar apenas um exemplo, ainda estamos vivendo um momento de transição no qual as farmácias estão deixando de ter a imagem associada apenas à compra de medicamentos para o momento em que elas passam a ser verdadeiros centros de saúde e beleza. Essa é uma mudança importante e que já está e continuará direcionando os grandes investimentos e ações das redes de farmácias nos próximos anos, tanto na sua relação com os fornecedores quanto no perfil de contratação de colaboradores, layout e espaço de lojas, entre outros", comenta.
Ele ainda reforça que o calendário promocional pode aumentar muito a venda das categorias nas quais a elasticidade é alta e há dependência da sazonalidade. "No verão, uma ação promocional com protetores solares pode impulsionar muito as vendas, gerando uma antecipação de compra do consumidor. Algumas categorias respondem melhor a promoções do que outras. O varejista precisa conhecer essas métricas, medi-las e tomar decisões que tragam não só o aumento de vendas esperado, mas também rentabilidade. Testar, aprender, errar, ajustar e replicar em escala. Esse é o modelo que precisa ser incorporado ao varejo brasileiro como um todo", diz Catani.
Também é preciso esclarecer que as sazonalidades no canal farma devem ser entendidas de acordo com cada categoria de produto. "Períodos festivos, por exemplo, possuem grande influência sobre as categorias de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), assim como o clima de inverno possui diante das categorias de vitaminas, e assim por diante. Os períodos de junho/julho e dezembro/janeiro são grandes meses, com características diferentes em razão do clima e das férias. Há uma influência das viagens diante dos 'kits caseiros' e também do clima em medicamentos anti-inflamatórios (verão) e anti-histamínicos (inverno)", comenta a diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.
Além das datas
Para que seja usado com eficiência e traga o retorno esperado, o calendário não pode se basear apenas no senso comum. "Quando se trata de sazonalidade, entretanto, é preciso ir além destes conceitos, estudando com profundidade o comportamento de compra dos consumidores daquela loja, os itens de produtos mais vendidos dentro de cada período, a cesta mais comum de compra (cesta ampliada), a possibilidade de correlação das vendas, o motivo da busca, entre outros fatores", explica. Segundo ela, isso pode levar os varejos farmacêuticos a "descobrir" algumas sazonalidades diretas (aumento por si só) ou correlacionadas a uma cesta, que até então não pareciam óbvias, aumentando a receita do período.
Patricia ressalta ainda que, com a estruturação do calendário sazonal, o varejista consegue se planejar interna e externamente. Do ponto de vista interno, consegue antecipar negociações de compra, volume de produtos com o fornecedor a fim de evitar rupturas, margens melhores, garantia de entregas, dentre outros. Do ponto de vista externo, há o reforço das campanhas e da comunicação junto aos consumidores, seja em propaganda, seja em loja, com ampliação por meio da criação de kits e treinamento dos vendedores, balconistas e caixas. "Para colocar qualquer ação baseada neste calendário em prática, o primeiro passo é entender o papel de cada categoria diante do canal como um todo, sem considerar necessariamente a sua sazonalidade. A partir disso, é possível entender as mudanças de cada um desses papéis através do tempo e da sazonalidade com as vendas, garantindo o reforço das comunicações. O foco aqui deve ser sempre o pensamento do consumidor e o motivo da escolha do canal e do produto", orienta. Para ela, esta é a chave. "Algumas categorias que a princípio se mostrem sazonais para o mercado como um todo, diante de uma loja específica que possua um consumidor com comportamento diferenciado, atípico, pode não se mostrar válida", alerta.
Datas, categorias e períodos com maior oportunidade para alavancar as vendas no ponto de venda
Verão: protetor solar, repelentes, hidratantes, produtos para cuidados com a pele e os cabelos, protetores labiais;
Carnaval: Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), preservativos, tintura para cabelos, isotônicos;
Dia Internacional da Mulher: kits presenteáveis com produtos de beleza, dermocosméticos,
perfumaria, nutracêuticos;
Dia das Mães: produtos para gestantes, hidratantes para o corpo e o rosto, cuidados com os cabelos, produtos para banho;
Dia dos Namorados: kits e cestas para banho, cremes para massagear o corpo;
Dia dos Pais: produtos para barbear, cuidados com a pele e com os cabelos, perfumaria;
Black Friday: aparelhos como aferidores de pressão, nebulizadores e inaladores; itens que estejam em excesso no estoque;
Natal: produtos que atendam desde as crianças até os adultos: kits de higiene e cuidados pessoais, perfumaria;
Verão: protetor solar, repelentes, hidratantes, produtos para cuidados com a pele e os cabelos, protetores labiais, entre outros;
Outono-inverno: hidratantes para o corpo, antigripais, antitérmicos, hidratantes labiais, inaladores, termômetros;
Primavera: Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) para alergias, hidratantes, loções, colônias.
Conhecer o perfil dos clientes da loja é um dos critérios que devem ser considerados antes de olhar para o calendário. O cofundador da Inteligência360, Olegário Araújo, lembra que lojas podem apresentar desempenhos diferentes em função do perfil dos clientes e da concorrência com outras farmas e outros canais. "As ações promocionais nas lojas precisam ser planejadas inclusive para preparar as equipes para atender melhor e para a comunicação conciliar as diversas mídias. Além das ações promocionais nas lojas, é fundamental integrá-las com outras e considerar a jornada de compras do cliente (antes, durante e depois da compra)", diz. Araújo também comenta que o calendário associado ao ciclo de vida das categorias, a entrada de novas indústrias e marcas, a segmentação e as novidades dos fornecedores, junto com o comportamento de compras dos consumidores, permitem oferecer o produto certo, na loja certa, na quantidade certa, ao preço certo. "É possível estimar melhor as vendas e investir em estoque com mais precisão."
Planejamento, objetivos e critérios
Nenhuma ação, seja ela de gestão do negócio ou de marketing, nasce do nada. É preciso muito estudo e planejamento e é assim com o trabalho a ser realizado com o calendário promocional do varejo, ou seja, não basta ter as datas em mente, é preciso avaliar e planejar. Catani recomenda que antes de pensar nos critérios, os varejistas do canal farma precisam definir muito bem os objetivos de implementar o calendário promocional. "Feito isso, os critérios são definidos para selecionar os produtos com base no giro e na atratividade para o consumidor. Esse é um erro cometido por alguns varejistas, que selecionam os produtos com base apenas no excesso de estoque e não no interesse do consumidor. O estoque pode ser um critério, mas não pode ser o único. O calendário promocional tem que ser orientado ao consumidor e não direcionado pelo fornecedor ou pelo estoque", orienta.
Para ele, além dos métodos da sazonalidade, deve-se avaliar o perfil da categoria, o giro médio, a elasticidade, a adequação às ações promocionais, o estoque e a negociação com os fornecedores. "Nunca é demais lembrar que o fornecedor deve participar desta discussão com sugestões, apoio de material de comunicação e, preferencialmente, verbas", afirma.
Vendas nos últimos períodos, inovação em produtos e tendência de procura, intenção de compra e propensão ao consumo como um todo, além da influência do clima, também são critérios a serem considerados ao planejar as campanhas promocionais. "No fim, a identificação simples dos acréscimos em vendas considerando uma boa base histórica é o que faz a diferença e o que se considera mais efetivo na hora da criação das campanhas e ações", comenta Patrícia.
Uma análise criteriosa de campanhas anteriores também é recomendada, principalmente para entender o que deu e o que não deu certo. Além disso, outra recomendação dos especialistas é reunir uma equipe multidisciplinar (comercial, marketing, operação, finanças) para discutir a nova campanha. "O resultado é da companhia. É importante saber o papel que a categoria/segmento/marca tem na empresa/loja. Dependendo de qual seja ele, as ações são diferentes e impactarão o resultado de maneira diferente. Com as definições gerais (áreas de oportunidade de melhoria e diferenciação) estabelecidas, é o momento de falar com os fornecedores para avaliar o que pode ser feito conjuntamente para garantir o sucesso da campanha", recomenda Araújo.
Quanto aos objetivos da ação, eles nem sempre estão diretamente ligados à venda em si. Vale dizer que tudo depende do que for traçado no planejamento. Algumas ações são mais focadas em aumento de vendas, outras em conquista de clientes e outras ainda em fidelização. "O que não se deve esperar é que a mesma ação traga tudo isso ao mesmo tempo", reforça Catani.
Apesar de todos os critérios e planejamento, sempre há um risco de algo não dar certo, portanto o melhor é se cercar de cuidados para evitar que a ação se transforme em uma dor de cabeça. "Um dos principais cuidados é não criar a ação por conta própria, sem conhecer o público, a sua praça e o que o mercado e a concorrência estão fazendo. Quanto mais informações tiver, melhor será a tomada de decisão e o uso assertivo da verba", recomenda a fundadora da Social Lounge, Mônica Lobenschuss. Para ela, um bom trabalho estratégico de marketing pode gerar campanhas de vendas específicas para cada época do ano, não só falando de clima, mas também de datas comemorativas, com ofertas presenteáveis e outras de prevenção. "Assim como o varejo tradicional vende mais no Dia das Mães, dos Namorados, dos Pais, das Crianças e no Natal, o canal farma também pode alavancar a receita nestas datas", comenta.
Com as farmácias dedicando espaços cada vez maiores para a oferta de produtos destinados ao bem-estar, cuidados pessoais, beleza, dermocosméticos, entre outros, os kits e os combos de produtos são sempre atrativos e despertam a atenção do cliente não apenas pelo uso efetivo dos produtos, mas também pela praticidade de encontrar tudo pronto e embalado. Porém é preciso avaliar com cuidado os itens que entrarão nesta estratégia. Na opinião de Patricia, eles devem ser considerados diante do conceito de cesta de produtos ampliada.
"A promoção é válida, porém deve ser vista com cuidado. Se um item já é um item de procura, não há porque baixar ainda mais o preço dele. Óbvio que isso depende do estudo de elasticidade e de demanda daquele produto em razão da época pretendida, mas, em geral, a solução de promoção, se não bem aplicada, pode aumentar as vendas, mas diminuir os resultados em razão da diminuição de margens", diz. A comunicação também deve ser facilitada, e este é um diferencial para os pontos de venda (PDVs).
"A criação de ilhas, de zonas de intersecção com o consumidor e pontas de gôndola pode se mostrar muito mais efetiva, sem necessariamente ter que baixar os preços dos produtos", recomenda Patrícia. Ela ainda destaca que entre os ganhos que essas ações trazem ao PDV estão: aumento das vendas de uma categoria, aumento do tíquete médio e da cesta de produtos e ganho de imagem da loja como solução na busca do consumidor, com consequente "fidelização" ou geração de recompra futura.
Outra estratégia é combinar diferentes ações, como, por exemplo: desconto simples, leve três e pague dois, sorteios, brindes. "Uma ação promocional que funciona bastante é comprar o produto na farmácia e ganhar a aplicação em um salão de beleza parceiro. Este tipo de ação pode funcionar muito bem para tinturas de cabelo e alisantes capilares, por exemplo", comenta Catani. Ele ainda afirma que, nestes casos, passa-se a vender a experiência de um novo visual e não somente o produto. "Tem que pensar com a cabeça do consumidor, pensar no que de fato agrega valor", diz.