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Sylvia de Sá, do Divulgação/EXAME.com
Unimed: projeto de branding foi baseado no slogan "O melhor plano de saúde é viver. O segundo é Unimed"
Rio de Janeiro – Transformar mais de duas mil expressões em uma identidade só era o desafio da Unimed há cerca de quatro anos. Na época, a cooperativa viu que era necessário um estudo profundo sobre a cultura da marca para unificar a mensagem e o posicionamento das 377 unidades espalhadas pelo Brasil, que hoje atendem a mais de 860 mil clientes. O projeto de branding desenvolvido em conjunto com a Tátil foi baseado na campanha desenvolvida pela F/Nazca para a Unimed-Rio que trazia o famoso slogan "O melhor plano de saúde é viver. O segundo é Unimed".
A partir do conceito, a Unimed Brasil iniciou um processo que distanciaria a marca das concorrentes. No primeiro momento, era necessário alinhar a identidade visual, projeto realizado em parceria com a Cauduro Martino. Em seguida, foi a vez de trabalhar o reposicionamento da empresa em todo o país. Tirando o foco da doença, do tomógrafo, do helicóptero e da ambulância – elementos comuns à comunicação de planos de saúde – a Unimed conseguiu se diferenciar.
Levantar a bandeira da qualidade de vida e incentivar atividades como soltar pipa, jantar com a família, bater um papo ou ler um livro acabou por romper paradigmas no segmento. "Mergulhamos no universo da marca e da concorrência. A Unimed já era top of mind, líder de mercado e com o maior ticket médio. Mas a relação com o consumidor amadurece e a marca é um organismo vivo. Por isso achamos necessário fazer esse movimento", explica Stephan Younes, gerente de marca da Unimed-Rio, que durante o projeto de branding esteve à frente da Unimed Brasil.
Por último, o território "carioca". "A Unimed é uma cooperativa feita por médicos do Rio de Janeiro. Grande parte do que faturamos fica na região. Ela sempre esteve ligada aos cariocas e percebemos pela pesquisa etnográfica que a empresa tinha que se aproximar de tudo o que era valoroso para eles", diz Younes.
A importância do mercado carioca é tanta, que o projeto de branding foi implementado na Unimed-Rio há dois anos. O Rio de Janeiro é o maior mercado da Unimed, sendo responsável por 12% a 15% do faturamento da Unimed Brasil, que em 2010 deve ter chegado a R$ 2,3 bilhões, segundo estimativa da empresa. "A partir de 2009, deixamos de trabalhar com a Unimed Brasil e passamos a trabalhar com a Unimed-Rio. Foi um projeto de evolução em cima das expressões da marca mais voltadas para o Rio de Janeiro, temas possíveis para atuação", conta Roberto Trinas, diretor de negócios da Tátil.
Com a identidade visual arrumada, o posicionamento único e as diretrizes do BrandCenter definidas foi possível implementar um direcionador de eventos e patrocínios para ativação da marca. "Existia uma pulverização de investimentos. Alinhamos, unificamos e reduzimos o número de orientações para temas de patrocínio, maximizando o retorno fina