Planejamento estratégico 3: programa de marketing - Webinsider
Planejamento estratégico 3: programa de marketing
Após recolher as informações e definir metas e métricas, o programa de marketing envolve produtos, preços, praça e promoção no ambiente virtual, além de relações públicas, serviços e atendimento.
Por Eric Apesteguy em Curtas
As empresas precisam de um sistema de informação para uso em marketing digital, de forma a gerenciar o conhecimento de marketing e outras informações úteis à administração e ao planejamento.
Após recolher a informação necessária e definido o público-alvo, as metas e o posicionamento ou diferencial de seu negócio, vem o programa de marketing.
Parte 3: programa de marketing
Os clássicos 4Ps no ambiente virtual: produtos, preços, praça e promoção.
Pode incluir bens tangíveis, serviços, ideias, pessoas, lugares e muito mais. Mesmo para aqueles produtos em que a internet representa apenas mais um canal de distribuição, sua utilização possibilita a adição de serviços únicos, viabilizados pela tecnologia, como o conhecimento do histórico, perfil e comportamentos de um cliente. Isso permite a personalização de todo o mix de marketing.
A internet oferece também a oportunidade de customizar seus produtos automaticamente, a partir do seu próprio computador.
A marca e sua imagem normalmente fazem parte dos benefícios desejados pelo usuário. As pessoas querem ter certeza de que podem confiar nas empresas com que fazem negócios.
Um critério adequado para a decisão de utilizar ou não uma nova marca é verificar o que se pretende com a internet: se for uma mídia nova ou um canal novo para o negócio antigo, a marca antiga é adequada. Entretanto, se a internet for utilizada para o estabelecimento de um negócio novo, uma marca nova deve ser adotada. Um bom nome é algo importante.
É interessante que ele sugira algo sobre o produto ou serviço oferecido, diferencie a oferta de seus concorrentes e possa ser protegido legalmente. É bom que seja curto, fácil de memorizar, de pronunciar, de ser facilmente localizável e deve permitir uma boa tradução para os idiomas das localidades onde se pretenda atuar. Estratégias de co-branding devem gerar sinergias.
Um dos problemas no registro de novos nomes é que o nome que uma empresa deseja ter pode não estar mais disponível. Uma das alternativas é comprar o registro do atual proprietário; outra é conjugar o nome da empresa com prefixos ou sufixos que o relacionem com a internet, com a desvantagem de poder torná-lo longo; uma outra opção para os negócios brasileiros é registrar o domínio nos EUA.
A boa prática recomenda que, ao se registrar um nome de domínio, requeira-se também outros nomes relacionados, para evitar que eles caiam em mãos de terceiros.
Os especialistas dividem suas opiniões quanto à internet ser ou não um mercado onde a concorrência é "pura e perfeita" (Adam Smith).
Aqueles que defendem que sim, argumentam que ela apresenta preços mais baixos devido à existência de fatores como:
Agentes de compra de leilões reversos;
Concorrência acirrada, porque o ambiente torna a oferta real mais aparente e porque são utilizados agentes de comparação de preços (buscapé, saveme, etc.);
Custos operacionais mais baixos – auto-serviço, incluindo a entrada do pedido;
Possibilidade de estoques just-in-time;
Custos fixos menores por não precisarem de ponto comercial;
Custos de distribuição reduzidos no caso de produtos digitais ou serviços;
Alta elasticidade-preço (consumidores muito sensíveis a alterações de preço);
Alterações frequentes de preços, mas com variações menores.
Já os que não concordam argumentam a respeito da dispersão de preços. Uma das justificativas para que isso ocorra é a imaturidade do mercado online. Outras mais interessantes consideram outras questões:
Precificação online; os preços variam muito entre os diferentes mercados e negócios.
Opções de remessa; opções de remessas variam muito, de acordo com local e tempo de entrega.
Marca; existem consumidores que escolhem pela marca e não pelo preço.
Custos de troca do site para o consumidor; pessoas já acostumadas e satisfeitas podem acabar fidelizadas.
Recomendações e indicações: agentes de comparação, metamediários, podem influenciar na decisão do consumidor.
Existem também na internet alguns fatores que empurram os preços digitais para cima:
Custo de distribuição para os indivíduos
Vendas comissionadas (programas de associados ou afiliados)
Desenvolvimento e manutenção dos sites
Como no ambiente tradicional, são possíveis diversas estratégias de precificação na internet. As mais usadas:
Preços de penetração; cobrar um preço baixo para ganhar participação no mercado
Skimming; introduzir novos produtos com preços altos e reduzi-los conforme ocorra novos lançamentos
Liderança em preço
Preços promocionais; para facilitar a repetição de negócios
Precificação segmentada; adaptar seu preço em função do cliente
Precificação dinâmica; a tecnologia permite a construção dinâmica de páginas e o ajuste automático de preços.
A internet pode ser considerada um canal de distribuição.
Alguns dos novos modelos de negócios criados a partir da internet, que se baseiam em canais de distribuição, são:
Patrocínio de conteúdo; criar um site, atrair bastante tráfego e gerar receitas pela venda de espaço publicitário a outras empresas
Venda direta (produtor vende diretamente para o consumidor final)
Infomediários ; organizações que agregam e distribuem informações online (comparadores de preços, agregadores de ofertas, etc.)
Corretores online; aproximam vendedores e compradores para concretizar um negócio e cobram comissão (sem representar nenhuma parte)
Agentes online; representam uma das partes envolvidas em uma transação (programas de associados ou afiliados, como por exemplo sites de reservas de viagens ou de compras coletivas)
Varejistas online; três tipos diferentes: bit vendor (varejistas que vendem apenas produtos digitalizáveis ou serviços), varejistas presentes apenas na internet vendendo produtos tangíveis e varejistas tradicionais que utilizam a internet como canal de distribuição.
A internet influencia as seguintes funções:
Contato com os compradores
Adequação do mix de produtos às necessidades do comprador
Distribuição física (para produtos digitalizáveis)
Financiamento (poder de negociação dos grandes varejistas com os bancos para oferecer parcelamento, etc.)
Planejamento de comunicação envolvendo propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e demais componentes do mix marketing.
Algumas premissas são necessárias:
Uso integrado dos 4 Ps
Forte dependência de bancos de dados
Reconhecimento de que existem muitas outras audiências de interesse, além do consumidor, que afetam a lucratividade da empresa (funcionários, fornecedores)
Necessidade de interação com essas audiências
Uso de diversas mídias para transmitir suas mensagens
Marketing direto e propaganda
É considerada propaganda todo espaço pago por patrocinador identificado.
Na concepção das campanhas publicitárias veiculadas na internet deve-se considerar os mesmos elementos utilizados em anúncios para mídias tradicionais: apelo, conteúdo para a mensagem, forma visual coerente e agradável para passar a mensagem e veículo mais adequado.
Existem várias formas de se utilizar a internet para propaganda e marketing direto:
Mídia gráfica; banners, interstícios, fundos, pop-up, etc.
Marketing de busca; links patrocinados (anúncios), SEO (otimização para motores de busca) e LinkBuilding (construção de links)
Propaganda In-Text (mistura de LinkBuilding e de mídia gráfica)
Cada uma dessas técnica tendo suas regras e boas práticas específicas.
As táticas mais usadas online são:
Cupons; descontos em compras futuras visando estimular a repetição ou simplesmente facilitar a tomada de decisão do potencial comprador
Concursos/sorteios; podem ter como objetivo construir bancos de dados para marketing de permissão, conseguir retorno frequente de usuários ou gerar tráfego no site
Amostras/demonstração; visam oferecer experimentação mas, também, tangibilizar o produto oferecido e facilitar ao comprador a tomada de decisão em um processo de compra intermediado pela máquina.
Conteúdo que não é considerado propaganda, promoção de vendas ou não tem cunho transacional é definido como relações públicas (RP).