Definição de preço passa por custos, concorrência e valor percebido pelo cliente — Amcham Brasil
publicado 02/02/2016 14h45, última modificação 02/02/2016 14h45
São Paulo – Representantes da Havaianas e Johnson & Johnson debatem precificação em comitê
"Tem empresa que faz o preço apenas para sobreviver e há as que o fazem para ganhar mercado, o que significa, neste último caso, dar continuidade ao negócio", cita Roberto Assef, sócio-diretor da Lucre Consultoria de Lucratividade, durante reunião do comitê de Vendas da Amcham – São Paulo, terça-feira (02/02).
Ele debateu precificação ao lado de Ricardo Vianna, gerente executivo Comercial da Havaianas, e Guilherme Coelho, gerente sênior de Estratégia de Preço da Johnson & Johnson.
"Olhar a concorrência, por exemplo, deve considerar os custos e investimentos do concorrente, entre outros itens que afetam o negócio. Deve-se acompanhar a concorrência para verificar sua estratégia, mas não necessariamente copiá-la", comenta.
Após pesquisas, a Havaianas lançou a versão top, à época 200% mais cara que a tradicional. "Havia apenas um canal. Ao longo do tempo, expandimos os canais e o preço foi descendo", conta Vianna. Hoje, a top custa 60% a mais que a tradicional, que continua com o primeiro preço.
Em 2015, com a economia em baixo e o desemprego crescente, a empresa contratou 2.900 funcionários e não deu conta de atender à demanda total, no final do ano. No próximo ano, a marca vai incluir óculos em seu portfolio, que hoje conta com 150 produtos. "O preço é uma questão de fazer a sua marca, demonstrar seu diferencial", pontua Vianna.
Inovação em precificação
A precificação baseada na percepção dos consumidores pode seguir a análise de uma série de atributos, como na ferramenta conjoint analysis, diz Assef. Outra muito utilizada atualmente é a revenue management, utilizada em segmentos como a hotelaria e o aplicativo Uber.
"O preço oscila a cada momento, de acordo com a demanda. É um modelo inovador, que utiliza softwares para acompanhamento", explica.
Ele cita, ainda, o uso de softwares de gestão de preço que usam big data, por exemplo, para identificar oportunidades de preço.
Consistência na estratégia
Sem esse olhar amplo, a equipe tenderia para pontos de vista parciais, de apenas uma área, o que comprometeria a estratégia de preços. "Ter consistência na estratégia de preços faz o consumidor perceber melhor o valor. Ele sabe o que esperar da marca e pode ter uma relação com ela", conclui.