CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE - PDF Free Download
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Victor Gabriel di Azevedo Aleixo
1 CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE Capítulo 7 Balanced Scorecard ÍNDICE 7.1 O que é o Balanced Scorecard 7.2 Indicadores de Ocorrência 7.3 O Método 7.4 Diagramas de Balanced Scorecard
2 Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD Diapositivos 7.1 O que é o Balanced Scorecard
3 7.1 O que é o Balanced Scorecard As empresas se quiserem sobreviver e prosperar na era da informação devem utilizar sistemas de gestão e medição de desempenho derivados das suas estratégias e capacidades. Com o advento da informação as empresas não conseguem mais obter vantagens competitivas sustentáveis apenas recorrendo às novas tecnologias e activos físicos e com a excelência da gestão eficaz dos activos e passivos financeiros. Passaram a ser exigidas novas capacidades para assegurar o sucesso competitivo, nomeadamente o recurso a activos intangíveis permitindo que a empresa: - Desenvolva relacionamentos que assegure a fidelidade dos clientes; - Lance produtos e serviços inovadores; - Produza bens e serviços customizados de alta qualidade com ciclos de produção certos; - Mobilize as aptidões e a motivação dos trabalhadores; - Utilize tecnologia da informação, bancos de dados e sistemas.
4 Premissas Operacionais As empresas da era da informação baseiam-se nas seguintes premissas operacionais: - Processos interfuncionais; - Ligação com clientes e fornecedores; - Segmentação de clientes; - Escala global; - Inovação; - Trabalhadores de conhecimento.
5 Um sistema de Gestão Estratégica O balanced scorecard é um instrumento que integra as medidas derivadas da estratégia. Está para além de um sistema de indicadores. O seu verdadeiro poder ocorre quando deixa de ser um sistema de medidas e se transforma num sistema de gestão estratégica. O balanced scorecard pode ser utilizados para: - Esclarecer e obter consenso em relação à estratégia; - Comunicar a estratégia a toda a empresa; - Alinhar as metas departamentais e pessoais com a estratégia; - Associar os objectivos estratégicos com metas de longo prazo e orçamentos anuais; - Identificar e alinhar as iniciativas estratégicas; - Realizar revisões estratégicas periódicas e sistemáticas; -Obter feedback para aprofundar o conhecimento da estratégia e aperfeiçoá-la.
6 O BALANCED SCORECARD O balanced scorecard possibilita um processo sistemático para implementar e obter feedback sobre a estratégia. É basicamente um mecanismo para a implementação da estratégia, não para a sua formulação, podendo adoptar-se a qualquer das abordagens, na perspectiva do cliente ou na perspectiva da excelência das capacidades dos processos internos O balanced scorecard é uma ferramenta completa que traduz a visão e a estratégia da empresa num conjunto coerente de medidas de desempenho. Traduz a MISSÃO e a ESTRATÉGIA em objectivos e medidas, organizados segundo as perspectivas financeira, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e crescimento, nas quais assentam as estruturas do balanced scorecard. O scorecard cria uma estrutura, uma linguagem, para comunicar a MISSÃO e a ESTRATÉGIA e utiliza indicadores para informar os funcionários sobre os vectores do sucesso actual e futuro.
7 O BALANCED SCORECARD e a Teoria da organização As medidas do balanced scorecard devem ser usadas de forma diferente para articular a estratégia da empresa, para comunicar essa estratégia e para ajudar a alinhar iniciativas individuais, organizacionais e interdepartamentais com a finalidade de alcançar uma meta comum. O balanced scorecard deve reflectir a estrutura da organização para a qual a estratégia foi formulada. Deve articular, operacionalizar e ajudar no esclarecimento e na obtenção de consenso quanto ao que vem a ser a estratégia empresarial. Não define ou origina a estratégia empresarial mas deve reflecti-la articulando-a com a teoria da organização.
8 Um Sistema de Gestão essencial O balanced scorecard capta as actividades críticas de geração do valor criadas por funcionários e executivos capazes e motivados. As medidas financeiras e nãofinanceiras devem fazer parte do sistema de informações para funcionários de todos os níveis da organização. Derivam de um processo hierárquico (topdown) norteado pela MISSÃO e pela ESTRATÉGIA da unidade de negócios. Deve traduzir a MISSÃO e a ESTRATÉGIA de uma unidade de negócios em objectivos e medidas tangíveis. Trata-se de um SISTEMA DE GESTÃO ESTRATÉGICA para gerir a estratégia a longo prazo. O balanced scorecard transformou-se num sistema de gestão essencial. É uma ferramenta organizacional para processos de gestão importantes que possibilita: - Estabelecimento de metas individuais e de equipe; - Remuneração; - Atribuição de recursos; - Planeamento e orçamento; - Feedback e aprendizagem estratégicos.
9 Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD Diapositivos 7.2 Indicadores de Ocorrência
10 7.2 Indicadores de Ocorrência O balanced scorecard reflecte o equilíbrio entre objectivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não financeiras, entre indicadores de resultado (leading) e indicadores de tendência (lagging) e entre as perspectivas interna e externa. As mediadas diversificadas têm relação directa com a estratégia e interligam-se por uma série de relações de causa e efeito. O balanced scorecard traduz VISÃO e ESTRATÉGIA em objectivos e medidas através de um conjunto equilibrado de perspectivas, assegurando uma cadeia de relações de causa e efeito. Com o balanced scorecard pretende-se reflectir a estratégia da unidade de negócios através da integração de medidas de resultados com vectores de desempenho explicitando as várias relações de causa e efeito. As medidas de resultados são indicadores de ocorrência. As medidas dos vectores de desempenho são os indicadores de tendência.
11 Indicadores Financeira ROI Do cliente Lealdade clientes Pontualidade entregas Dos processos negócio Qualidade processos Ciclos processos Da aprendizagem e crescimento Capacidades funcionário
12 A filosofia de BALANCED SCORECARD O balanced scorecard deve assegurar a combinação de medidas de resultado e vectores de desempenho (exemplo, tempos de ciclo, percentagem de peças defeituosas), ou seja, deve conter uma combinação adequada de resultados (indicadores) e vectores de desempenho (indicadores de tendência) da estratégia da unidade de negócios. A filosofia do scorecard para viabilizar os processos de gestão críticos, contempla: - Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia; - Comunicar e associar objectivos e medidas estratégicas; - Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas; - Melhorar o feedback e a aprendizagem estratégicos.
13 A filosofia de BALANCED SCORECARD (1) Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia O processo do scorecard tem início com um trabalho de equipe da alta administração para traduzir a estratégia da sua unidade de negócios em objectivos estratégicos específicos. O balanced scorecard destaca os processos mais críticos para a obtenção de um desempenho superior para clientes e accionistas. O seu processo de construção esclarece os objectivos estratégicos que identifica em pequeno número de vectores críticos que determinam os objectivos estratégicos. É desenvolvido por um grupo de altos executivos sendo o resultado um modelo consensual da empresa inteira para o qual todos prestaram a sua contribuição. (2) Comunicar e associar objectivos e medidas estratégicas Os objectivos e medidas estratégicas do balanced scorecard são transmitidos à empresa inteira através de newsletters, quadros de avisos, vídeos e até por via electrónica usando softwares de trabalho em grupo e computadores ligados à rede. A comunicação serve para mostrar a todos os funcionários os objectivos críticos que devem ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem sucedida. O scorecard também serve de base para comunicar e obter o compromisso de executivos e directores com a estratégia de uma unidade de negócios.
14 A filosofia de BALANCED SCORECARD (3) Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas O balanced scorecard produz maior impacte ao ser utilizado para induzir a mudança organizacional. Os altos executivos deverão estabelecer metas para os objectivos de scorecard, com três a cinco anos de antecedência, que, se alcançados, transformarão a empresa. O benchmarking pode ser usado para incorporar as melhores práticas encontradas no mercado e verificar se as metas internas não aprisionam a unidade de negócios num nível inaceitável de desempenho estratégico. O balanced scorecard permite também que uma empresa integre o seu planeamento estratégico no processo anual de orçamentação (4) Melhorar o feedback e a aprendizagem estratégicos O quarto processo de gestão incorpora no balanced scorecard o contexto de aprendizagem estratégico. Consideramos esse o aspecto mais inovador e importante de todo o scorecard.
15 A filosofia de BALANCED SCORECARD O balanced scorecard permite que monitorem e se ajustem à implementação da estratégia e, se necessário, efectuem mudanças fundamentais na própria estratégia. A construção do scorecard, com a sua ênfase nas causas e efeitos, induz o raciocínio sistémico dinâmico. Um balanced scorecard bem construído explicita as teorias estratégicas operacionais da empresa. O scorecard deve estar baseado numa série de relações da causa e efeito derivadas da estratégia, incluindo estimativas dos tempos de resposta e graus de correlação entre as medidas do scorecard.
16 Um Processo Um processo de feedback e de aprendizagem estratégica baseado no balanced scorecard possui três ingredientes essenciais: (1) Uma visão estratégica estruturada e compartilhada que comunica a estratégia; (2) Um processo de feedback que recolhe dados de desempenho sobre a estratégia; (3) Um processo de solução de problemas em equipe que analisa e apreende com os dados de desempenho obtidos. São barreiras à implementação eficaz da estratégia: - Visões e estratégias não executáveis; - Estratégias não associadas às metas de departamentos, equipes e indivíduos; - Estratégias não associadas à atribuição de recursos a longo e curto prazos; - Feedback táctico e não estratégico.
17 Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD Diapositivos 7.3 O Método de BALANCED SCORECARD
18 7.3 - O Método de BALANCED SCORECARD O método de balanced scorecard pressupõe (Neves et al., 2002): - O envolvimento de toda a gestão onde os gestores de topo validam a estratégia e as respectivas medidas; - A relação causa efeito onde cada objectivo seleccionado faz parte de uma cadeia de causa e efeito que traduz a estratégia; - O equilíbrio entre medidas proactivas e reactivas; - Os objectivos Têm impacte financeiro; - Que qualquer iniciativa deva assentar no desvio entre o actual e o objectivo a atingir. Os principais objectivos do método de balanced scorecard são: - Fornecer uma metodologia para operacionalizar a estratégia; - Criar um processo integrado de gestão estratégica; - Clarificar a visão e a estratégia da organização; - Permitir a comunicação da estratégia, dos processos e sistemas necessários para implementar a estratégia; - Identificar causas e efeitos com impacte nos stackeholders.
19 Uma Metodologia O balanced scorecard pretende: Ser uma metodologia coerente de objectivos/indicadores que garantam um controlo interactivo uma reflexão e uma aprendizagem estratégica incentivando uma atitude dinâmica e proactiva perante as alterações do meio; Dar uma visão integrada do desempenho organizacional procurando o melhor equilíbrio entre todas as medidas, objectivos, resultados e meios nas perspectivas (a) económico financeiro (como os investidores vêem a empresa), (b) dos clientes (como vêem a empresa), (c) dos processos internos (onde é necessário ser mais eficiente), (d) da aprendizagem e crescimento (como melhorar e aumentar o valor).
20 Vantagens e Desvantagens Vantagens da aplicação do balanced scorecard: - Melhorar a eficácia da gestão através de uma partilha visível da estratégia; - Optimizar os resultados; - Permitir a coordenação dos recursos humanos para objectivos comuns; - Acelerar o processo de tomada de decisão através da disponibilização de informação oportuna e relevante. Desvantagens da aplicação do balanced scorecard: - Existir relação pouco clara para o investidor entre as medidas de avaliação e criação de valor; - Recolher a informação é difícil e custoso; - Focalizar o presente.