ID: 5437
Autoria: Claudia Rosa Acevedo.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 1-2, Setembro-Dezembro, 2011. 2 página(s).
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Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão teórica
Autoria: Evandro Luiz Lopes, Dirceu da Silva.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 3-23, Setembro-Dezembro, 2011. 21 página(s).
Palavras-chave: Comportamento do consumidor	, Modelos integrativos
Um dos temas mais debatidos na área de Marketing é o comportamento do consumidor. Não é de se estranhar o interesse crescente pelo tema, pois a perspectiva mercantilista do Marketing, com foco na transação, está dando lugar ao que se chamou de Marketing de Relacionamento, cuja orientação é a manutenção de consumidores a longo prazo. Tendo isto em mente, propõe-se, com este estudo, a elaboração de uma revisão dos principais modelos integrativos do comportamento do consumidor, possibilitando uma reflexão crítica de seus principais fundamentos e de sua evolução.
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Atividades física, educativa e de dança: um estudo dos valores pessoais dos consumidores idosos
ID: 5429
Autoria: Luciana Torres Souza Kelly.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 24-45, Setembro-Dezembro, 2011. 22 página(s).
Palavras-chave: atividade educativa e atividade de dança	, Atividade física	, Comportamento do consumidor idoso	, Valores pessoais
Este artigo apresenta como objetivo principal identificar os valores pessoais dos consumidores idosos dos serviços de atividades física, educativa e de dança, sob o aspecto motivacional hedônico e utilitário. Adotou-se o modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982), o qual sugere que a pesquisa deve utilizar uma abordagem qualitativa através da entrevista em profundidade no levantamento dos dados e da análise de conteúdo. Uma fase da metodologia é quantitativa, decorrente da tabulação das conseqüências e valores em tabelas, visando construir os mapas hierárquicos, os quais se constituem em diagramas de freqüência. Por meio dos resultados indicados nos mapas hierárquicos de valor foi possível observar que os valores e benefícios associados à participação em cada atividade são tanto de interesse individual quanto coletivo, e tanto de natureza hedônica quanto utilitária. Constatou-se através dos resultados, a identificação de valores convergentes e divergentes apontando o perfil heterogêneo do consumidor idoso indicando que a cultura, as vivências, as experiências e as realidades atuais corroboram para a manifestação de um valor pessoal característico na sua vida. E nas situações de compra e utilização de serviços, apresentam como meta a aquisição de novas amizades e a experimentação de momentos variados (com novidades) na vida diária.
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Avaliação das alternativas de compra: entre a falsificação e o original
Autoria: Silvia Cressoni Gomes, Suzane Strehlau.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 46-66, Setembro-Dezembro, 2011. 21 página(s).
Palavras-chave: Atributos	, Comportamento do consumidor	, Falsificação	, Óculos solares	, Regras de decisão
Este artigo aborda a avaliação do consumidor na compra de óculos solares entre as alternativas marca original ou falsificada. O objetivo é compreender como o consumidor avalia os critérios relacionados aos atributos, benefícios e também identificar se há algum tipo de regra de decisão utilizada. A metodologia é de caráter exploratório e qualitativo com uso de roteiro de entrevista numa amostra por julgamento com análise de conteúdo. Os resultados mostram que todos entrevistados reconhecem que os óculos falsificados são prejudiciais à visão por não apresentarem proteção solar aos raios ultravioleta. A regra de decisão utilizada que foi identificada é compensatória aditiva simples, isto implica que na avaliação do consumidor as dimensões negativas e positivas são consideradas pela sua quantidade. Embora a proteção solar nos óculos seja extremamente importante é em quantidade numericamente inferior aos atributos oriundos da marca como design e moda e o atributo físico da cor da lente.
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Consumidor consciente da renda baixa: uma proposta de segmentação
ID: 5435
Autoria: Maria de Lourdes Bacha, Vivian Iara Strehlau, Angela Schaun.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 67-82, Setembro-Dezembro, 2011. 16 página(s).
Palavras-chave: Consumo consciente	, Segmentação do consumidor da renda baixa	, Sustentabilidade
Este artigo tem como objetivo propor uma segmentação dos consumidores de renda baixa relativamente ao consumo consciente em São Paulo, Capital. Tem por justificativas o tamanho do segmento baixa renda, a importância do tema e a falta de trabalhos acadêmicos que tratem especificamente da renda baixa e consumo consciente. O artigo se inicia com referencial teórico seguido pela apresentação de resultados de pesquisa empírica quantitativa. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado questionário estruturado, incluindo dados demográficos e consumo consciente. Os dados foram analisados com o uso de estatística descritiva e multivariada. A análise de agrupamentos indicou a existência de quatro segmentos: responsáveis saudáveis, ambientalmente educados, desinformados e conscientes de fachada, cada qual com características diferenciadas.
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Ciberativismo e comunidades virtuais: um estudo sobre o Movimento Anti-Globo
ID: 5431
Autoria: Tatiana Maria Bernardo da Silva, Henrique Bauer, Marcio Almeida Assis.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 83-106, Setembro-Dezembro, 2011. 24 página(s).
Palavras-chave: Ciberativismo	, Comunidades virtuais	, Resistência
A Internet tem facilitado as pessoas do mundo inteiro a se comunicar, encontrar pessoas e se reunirem em grupos, tendo como base uma rede ampla de interesses culturais e afiliações sociais. Tais grupos receberam a denominação de comunidades virtuais ou online e são construídos através de interesses sociais e políticos comuns. O presente trabalho trata de uma pesquisa que analisa os comportamentos e as razões de resistência à Globo em comunidades virtuais. Existem centenas dessas no site de relacionamento Orkut. Foram escolhidas e investigadas as cinco comunidades com o maior número de membros. Para cumprir tal objetivo foi escolhida a netnografia como meio de investigação do comportamento dos participantes dessas comunidades, em que dados foram copiados de fóruns das comunidades virtuais, e a partir das observações das interações nas comunidades e da análise do discurso, foram identificados cinco motivos para a resistência à organização e o ciberativismo.
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Web Analytics: modelos de métricas de engajamento em mídias emergentes
Autoria: Sionara Ioco Okada.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 107-126, Setembro-Dezembro, 2011. 20 página(s).
Palavras-chave: Estratégias digitais	, Métricas	, Web analytics
A mensuração e o monitoramento contínuo das ações mercadológicas levam ao conhecimento do comportamento do consumidor, não somente nas variáveis como freqüência, recência e valor de compra, mas também nos quesitos engajamento e interação com o produto e/ou marca. O desenvolvimento de métricas para múltiplas mídias elevam a quantidade de informações úteis sobre o perfil de consumo possibilitando a otimização das estratégias digitais à públicos segmentados. Este é um artigo de atualização que tem por objetivo revisar as últimas publicações sobre modelos de métricas - web analytics– WA coadunando estratégias digitais em plataformas e mídias emergentes. Quanto à metodologia utilizada, trata-se de uma investigação secundária, sobretudo bibliográfica visando à atualização e análise comparativa de três modelos web analytics– wa para organizações que atuam no varejo eletrônico, utilizando diferentes canais digitais. O estudo enfoca: i) Modelo dos Cinco Estágios de competição analítica, proposto por Davenport; ii) Modelo de maturidade em web analytics, proposto por Hammel; iii) Modelo Web analyticsScorecard, proposto por Giuntini & Morier. A expansão do M-commerce e o advento do Social commerce assumem-se como tendências irreversíveis, exigindo das organizações que atuam no varejo eletrônico, métricas e indicadores de desempenho para um monitoramento contínuo do comportamento do consumidor, de modo a consolidar a interação e as métricas de engajamento como principais protagonistas das estratégias digitais contemporâneas.
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Informação e emoção na propaganda: uma análise de conteúdo na Internet no Brasil
Autoria: Melby Karina Zuniga Huertas, Antonio Cássio Segura.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 127-150, Setembro-Dezembro, 2011. 24 página(s).
Palavras-chave: Apelo emocional	, Conteúdo informacional	, Propaganda na Internet
O expressivo incremento do número de usuários e das transações realizadas através da Internet realçou a importância deste canal, trazendo novas oportunidades e desafios para a propaganda. No entanto, o modo como anunciantes utilizam informações e apelos emocionais em suas mensagens ainda é um assunto pouco estudado. Daí, os objetivos deste artigo foram: a) analisar algumas características gerais da propaganda na Internet; b) explorar o conteúdo informacional e o apelo emocional da propaganda na Internet. Realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório, por meio da análise de conteúdo de uma amostra de 156 anúncios escolhida por conveniência nos sites de maior acesso na Internet brasileira. Os resultados mostraram que a propaganda nos sites analisados é bastante pulverizada quanto às categorias de produto anunciadas, mas que os investimentos estão concentrados em poucas categorias de site. Os tipos de conteúdo informacional mais comumente usados são "disponibilidade" e "componentes ou conteúdo" dos produtos. Também a propaganda utiliza apenas apelos emocionais positivos, o que traz oportunidades para a criação campanhas. Contribui-se com conhecimento sobre a utilização da Internet em comunicações de marketing e se sugere o direcionamento de pesquisas futuras.
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Lógica Dominante do Serviço em Marketing: Estudo dos Conceitos e Premissas Aplicados à Educação Superior Privada na Perspectiva Docente
ID: 5430
Autoria: Flávio Régio Brambilla, Cláudio Damacena.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, p. 151-176, Setembro-Dezembro, 2011. 26 página(s).
Palavras-chave: Co-criação de Valor	, Educação Superior Privada	, Lógica Dominante do Serviço	, Premissas Fundacionais (PFs)
O presente ensaio responde como objetivo a uma melhor compreensão teórica acerca da Lógica Dominante do Serviço, proposta originalmente em 'Evolving to a New Dominant Logic for Marketing', por Vargo e Lusch (2004a). Neste contexto, o produto é um mecanismo utilizado na provisão do serviço. Ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefícios de utilização. Aspectos de tangibilidade tradicional (como a capacidade de tocar com as mãos) ficam em plano secundário diante da questão desempenho e valores percebidos. Dentre os preceitos centrais, o papel do consumidor é vislumbrado como um ente envolvido na co-criação de valor. O mercado, ambiente da co-criação, experiência interativa geradora dos benefícios. Apesar dos prêmios e reconhecimento aos preceitos da obra original da lógica de serviço, desde 2004 refinos foram desenvolvidos acerca desta orientação da 'nova' lógica. Neste período, os propositores da teoria revisaram as Premissas Fundacionais (PFs) da 'Service Dominant Logic' (SDL), que são oito em primeiro momento, na obra inicial (VARGO, LUSCH, 2004a). Uma nona PF foi acrescida dois anos mais tarde (LUSCH, VARGO, 2006a), e a décima em Vargo e Lusch (2008), trabalho que relevou as contribuições de outros autores ao longo deste período (providas em eventos e artigos acadêmicos), que foram utilizadas como base aos ajustes teóricos e na busca de uma melhor terminologia conceitual. Entende-se que a SDL é uma potencial maneira de revisar as práticas do Marketing, apesar da necessidade de cautela diante de novas tendências. A Educação Superior Privada foi adotada como exemplo de viabilidade da SDL, para além de aspectos de mercado.