A Agência de Propaganda é uma empresa Prestadora de Serviços na área da Comunicação.
A prestação de serviços é uma modalidade econômica bastante complexa quando o assunto é a sua remuneração justa.
Em empresas de comércio ou indústria, por exemplo, todas as transações comerciais têm seu valor estabelecido pelo preço das mercadorias que estão sendo trocadas. No caso da prestação de serviços nenhuma mercadoria troca de mãos e nenhum objeto concreto pode ser utilizado como parâmetro para se definir valores e preços.
Por isso a tarefa de se garantir a remuneração de uma agência de propaganda por seus produtos e serviços é bastante complexa.
O mercado publicitário brasileiro se baseia em um frágil equilíbrio entre os interesses de Anunciantes, Veículos e Agências, em um choque de forças que muitas vezes deixa as agências em desvantagem.
É preciso compreender que a remuneração da Agência começa a ser formada por seus clientes, os Anunciantes, quando eles definem qual será sua Verba de Comunicação, qual parcela dessa verba será administrada pela Agência e qual parcela será destinada para compra de espaços publicitários nos Veículos Comunicação.
Quando uma empresa anunciante realiza seu planejamento estratégico, é comum que defina a verba que cada departamentos terá, a fim de que estes possam realizar os objetivos da organização.
O Gerente de Comunicação ou de Marketing da empresa recebe esta verba e prepara, então, um budget, ou orçamento, prevendo como ela será investida em benefício da empresa.
Neste budget podem constar várias atividades de comunicação, inclusive a propaganda, por meio da contratação de uma agência.
De todo o investimento da empresa, apenas uma parte será destinada ao Marketing e apenas uma parte da verba de Marketing será destinada à uma Agência de Propaganda.
Existem vários métodos que podem ser utilizados pela empresa anunciante para determinar sua verba de comunicação. Os mais comuns são:
Porcentagem sobre o faturamento
Valor fixo por unidade comercializada
Com base na prática anterior
Objetivo-Tarefa
Objetivo x Valor fixo
O método mais comum. A empresa determina um porcentual sobre as vendas estimadas para um período para ser investido em comunicação.
Por exemplo, a empresa decide aplicar 3% de seu faturamento em comunicação. Se prever um total de R$ 5 milhões em vendas em um ano, deverá investir R$ 150 mil em comunicação.
Vantagem: Fácil de usar. Desvantagens: Não leva em conta os objetivos de comunicação e de marketing. Se as vendas caem a verba diminui.
Muito parecida com o primeiro método. Consiste em alocar como verba de comunicação um valor fixo para cada unidade vendida do produto.
Por exemplo, uma fábrica de televisores decide investir R$ 30,00 em comunicação para cada aparelho vendido. Prevendo uma venda de 50 mil televisores em um ano, sua verba de comunicação será R$ 1,5 milhão.
Vantagens: Controle dos investimentos. A verba aumenta em períodos de mais vendas. Desvantagens: Não considera os objetivos de comunicação e marketing. Se as vendas caem a verba diminui.
Este método se baseia no reajuste dos valores investidos em comunicação no ano anterior.
A empresa mantém a mesma verba, apenas atualizando os valores conforme o orçamento.
Vantagem: Fácil de calcular. Desvantagens: Não foca os objetivos de comunicação e marketing.
Por meio de associações de classe, institutos de pesquisa ou pela imprensa especializada a empresa descobre quanto o concorrente está investindo em comunicação e passa a praticar a mesma política.
Vantagem: Competitividade com o concorrente. Desvantagens: Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos. Pode fazer a verba de comunicação comprometer o faturamento da empresa. Se o concorrente errar, você erra.
A empresa decide quanto irá investir em comunicação com base no capital que ela julga ter à disposição para isso.
Vantagem: Pode estimular a criatividade ao trabalhar com recursos escassos. Desvantagens: Não contempla os objetivos de comunicação e de marketing. A comunicação é entendida como uma despesa a ser evitada e não como um investimento a ser incentivado.
A empresa define o orçamento de comunicação com base no que pretende realizar. Segue os seguintes paços:
Define os objetivos de comunicação
Define que que ações serão realizadas para alcança-los
Estima os custos que cada ação terá por meio de orçamentos.
Vantagem: Coloca o os objetivos de comunicação em primeiro pano. Desvantagens: Pulveriza a verba de comunicação entre vários fornecedores, dificultando o controle e a integração entre as ações. Quem determina o que será feito é a própria empresa, e não a agência, que pode ter ideias melhores.
Cruzamento do método de Objetivo-Tarefa com o método de Valor Fixo por Unidade.
Por exemplo, uma empresa define pelo método objetivo-tarefa que seu orçamento para uma determinada ação de comunicação, como uma campanha publicitária, por exemplo, deve ser de R$ 3 milhões. Esta mesma empresa estima vender 100 mil unidades de seu produto. Para tanto ela sabe que destinará o valor de R$ 30,00 sobre a venda de cada unidade para essa ação de comunicação especificamente.
Vantagens: Considera os objetivos de comunicação e Marketing e considera a verba como investimento e não gasto. Desvantagem: Pode elevar o preço final do produto.
Remuneração da Agência
A maior parte da remuneração das Agências de Propaganda ainda se baseia no que foi previsto pela Lei n. 4.680/65 e pelo Decreto 57.690/66, além das Normas Padrão regidas pelo CENP. Conforme essas normas e a prática de mercado que se tem desde então, a remuneração das agências pode ter origem em:
A Comissão Padrão ou o "Desconto-Padrão de Agência" é estabelecido pelo art. 11 da Lei nº 4.680/65 e pelo art. 11 do Decreto 57.690/66.
As Normas Padrão dão conta de que as agências certificadas pelo CENP (e apenas elas) têm direito a receber dos Veículos uma comissão padrão no valor de 20% do total destinado ao veículo pela agência em nome do anunciante.
Ainda conforme as Normas Padrão é facultativo à Agência e Anunciante estabelecerem um contrato abrindo mão da comissão paga pelos veículos, mas nesses casos o veículo não poderia aplicar desconto no valor cobrado do anunciante.
Ou seja, agência e anunciante têm liberdade para não utilizarem o "Desconto Padrão" como forma de remuneração, mas caso ele seja utilizado, deverá ser obrigatoriamente no valor de 20%.
A norma ainda permite que a Agência receba uma comissão padrão de 15% sobre o serviço de outros fornecedores que não sejam Veículos, como produtoras de áudio e vídeo, produtoras de mídia digital, agências de modelos e atores, fotógrafos, gráficas etc.
Esse valor é fixo e deve ser o mesmo para qualquer veículo e qualquer agência de qualquer tamanho. Dessa forma a agência não cai na tentação de escolher os veículos com base no valor da comissão paga, mas sim pelo benefício que ele pode trazer aos anunciantes.
Mais recentemente passou a se aceitar que essa comissão seja flexibilizada para grandes verbas, na casa dos milhões de reais. Nesses casos, quanto maior a verba, menos será a comissão paga pelo veículo à agência.
Quando opta em contrato com o anunciante por não receber a comissão padrão, é comum que a Agência estabeleça um valor fixo a ser pago mensalmente por seus serviços pela anunciante. Esse valor fixo mensal é chamado de fee (taxa em inglês).
O fee deve ser acordado entre o cliente e a Agência, definindo limites para a quantidade de atividades inclusas no valor e qual o período demandado para cada tarefa. Todos os demais custos que não estejam previstos no acordo devem ser cobrados separadamente do cliente.
Nesse formato a Agência abre mão das comissões padrão e não estabelece um fee mensal a ser pago pelo Anunciante e toda sua remuneração se dá cobrando do cliente um valor por cada peça ou ação de comunicação que vier a desenvolver.
Esse valor é estabelecido por uma tabela, que pode ter como referência as tabelas sugeridas por sindicatos ou associações profissionais.
O problema desse tipo de remuneração é que ele é mais vantajoso para o Anunciante do que para a Agência, pois quando não houver demanda para a criação de novas peças ou ações o Anunciante deixa de gastar e a Agência deixa de receber.
Esse período em que não houve demanda é ótimo para o anunciante, pois ele economizou. Já para a Agência é péssimo, pois ela precisa manter toda sua estrutura física os salários de seus colaboradores, havendo ou não demanda por seus serviços.
Neste caso a Agência não cobra sua comissão de mídia nem por sua produção. A remuneração está condicionada aos resultados positivos obtidos pelo cliente após a realização da campanha. Pode ser um porcentual ou um valor fixo previamente acordado entre as partes.
Para ser viável para a Agência neste modelo os resultados não podem ser medidos somente em volume de vendas, devendo levar em conta também aumento da visibilidade da marca e o retorno sobre a imagem da empresa.
A Agência é remunerada exclusivamente por um porcentual fixo sobre as vendas do cliente.
Este porcentual deverá ser acordado previamente com o cliente e vincula o resultado da Agência aos resultados obtidos pelo cliente.
Difere da remuneração por resultados em dois pontos: 1) A Agência não participa do planejamento de marketing do cliente; 2) A Agência não precisa esperar o final da campanha para aferir os resultados.
É o chamado "Contrato de Risco".
Bonificação de Veículos (BV)
É uma prática comum no mercado há muitos anos, mas tem perdido importância já não é mais praticada por todos os Veículos e Agências.
Consiste em um desconto, oriundo da negociação entra a Agência e os Veículos, na compra de espaços publicitários.
Estes descontos podiam ser concedidos de duas formas: a primeira em bonificação de espaço e a segunda em bonificação financeira, refletida em desconto no valor da compra.
NORMAS PADRÃO. Cenp. Disponível em: <https://cenp.com.br/documento/normas-padrao-portugues>
Lei nº 4.680/65.
Decreto 57.690/66.
MARI JR. Sergio. Remuneração de uma Agência de Propaganda. Infonauta, 2015. Disponível em: <https://infonauta.com.br/empreendedorismo-e-comunicacao/remuneracao-de-uma-agencia-de-propaganda>. Acesso em: 28 de jun. de 2022.