Aprenda como fazer pesquisa de afinidade no Facebook
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05 de março de 2018	| nenhum comentário
Utilizar dados de redes sociais como o Facebook para pesquisa tem sido uma prática cada vez mais frequente entre os pesquisadores de diversas áreas. O que apresentamos a seguir, é a metodologia identificada como "Pesquisa de afinidade de públicos", que pode ser utilizada para o mapeamento de públicos de interesse de produtos, ideias ou serviços a partir de dados comerciais oferecidos pelo Facebook.
A metodologia foi utilizada pela primeira vez por Marcelo Vitorino durante o período pré-eleitoral de 2016 para entender, com base em comportamentos de consumo dos usuários do Facebook, com quais grupos certos candidatos teriam mais alinhamento para assim, construir realidades por meio de discursos e práticas de planejamento de comunicação: a persona o candidato, sua narrativa junto ao eleitorado.
Para iniciar a coleta de informações são necessárias quatro fases preliminares.
1º passo – Identificando os grupos de interesse
Inicialmente, faz-se o levantamento de grupos de interesse (macro segmentação). Essas informações são definidas com base em coleta de informações com o candidato e equipe assessora. No caso analisado, definiu-se o recorte: família, funcionalismo, gênero, políticos cariocas, preferência política, profissão, região, religião e visão de justiça. Isto é, todos os usuários do Facebook, selecionam a cidade do Rio de Janeiro como residência e que curtiram alguma página na rede social que se refere a qualquer um dos temas faz parte da amostragem da pesquisa.
2º passo – Identificando os públicos
O segundo passo é a definições de públicos dentro dos grupos (micro segmentação). Estas informações são refinadas pelo estrategista que detalhou cada variável dentro de cada grupo, por exemplo, no grupo família, novos filtros foram indexados como: casados, com filhos, interesse em família, novo emprego, recém-casados, recém mudados, recém noivados, solteiros.
No grupo funcionalismo, foram relacionados os filtros: funcionários públicos em geral, Guarda Civil Municipal do Rio de Janeiro (GCM/RJ), Governo do Estado do Rio de Janeiro e Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro. Em preferências polícias, os filtros variavam entre Aécio e PSDB, Dilma, Lula e PT. Esse trabalho de micro segmentação é realizado com todos os grupos de interesse mapeados anteriormente.
Esses filtros definem para quais usuários o Facebook mostrará o anúncio do candidato em questão (produzidos em diversos formatos como vídeo, fan page, artigos e link para sites). Veiculado ao anúncio na rede social já é possível fazer uma análise sobre quais são os públicos que estão apresentando as melhores performances, ou seja, mais curtidas.
A base de análise é a coluna de custos: os públicos com menores custos de curtir, são os mais próximos de alinhamento com o candidato. Outras informações também são mostradas na ferramenta como o quanto os anúncios estão causando de envolvimento, quantidade de compartilhamentos, de cliques, de curtidas na página, de curtidas no post.
Mas as conclusões extraídas desta pesquisa vão além das métricas disponibilizadas pelo Facebook. A questão "quais são os públicos com maior afinidade com o candidato?" é respondida por meio de cruzamento de informações qual o potencial de pessoas que curtiram páginas sobre Lula e que também curtem páginas sobre o candidato; (2) quantas pessoas que são solteiras e com filhos curtem páginas sobre o candidato; (3) estudantes ou professores, qual o público com mais afinidade com o candidato; e outras variáveis a serem criadas pela equipe estratégica.
Para chegar a essas respostas mais duas fases são necessárias.
3º passo – Realizando o set up dos públicos
Após a definição dos públicos dentro dos grupos, inicia-se a fase técnica chamada "set up dos públicos", uma atividade operacional, em que um profissional com competências no uso do Facebook for business, realiza o passo a passo para criação de uma campanha dentro da ferramenta.
4º passo – Iniciando a campanha
Em seguida realiza-se o "set up da campanha" quando se aciona o sistema para que a ferramenta configure os dados de acordo com os objetivos definidos. O Facebook fornece diversas opções de campanhas que o de acordo com a finalidade buscada, como cliques no site, conversão dentro do site, visualização de vídeo, envolvimento com publicação e outros.
No caso da pesquisa de afinidade, a variável trabalhada é "curtidas na página", novos fãs adquiridos na página por meio dos anúncios; e "alcance", número total de pessoas que viram o anúncio. Quanto o menor alcance e maior o volume de curtidas, chega-se à identificação dos grupos com mais afinidade junto ao candidato, chamados de "engajadores" e "disseminadores" (gráfico 1). Em termos financeiros, quanto maior afinidade, menor o investimento financeiro necessário para converter uma curtida na página do candidato.
Com o resultado dos conjuntos de anúncios sobre o pré-candidato, os grupos foram posicionados de acordo com os quadrantes:
O grupo localizado no quadrante "engajadores" é lido pelos planejadores de comunicação como um público com potencial de impactar outros grupos quando o tema estiver relacionado ao candidato, sua campanha, seu projeto político. Apesar de serem considerados de baixo alcance e um grupo numericamente pequeno (baixo alcance) comparado com os quadrantes à direita, têm força de proteção à imagem do candidato e requerem baixo investimento para mobilização digital. Em casos de crise de imagem, por exemplo, podem ser impactados com anúncios para que se mobilizem e repliquem informações para influenciar opiniões em suas redes de sociabilidade, presenciais ou digitais.
Segundo Vitorino, o principal foco do trabalho será voltado para os grupos classificados como "dissemidadores". São grupos de pessoas numericamente maior (alto alcance) e com alta conversão de curtidas nos anúncios realizados. O perfil destes grupos pauta decisões sobre a narrativa a ser utilizada pelo pré-candidato. Se, de acordo com estudos paralelos identificar-se que os votos femininos serão decisivos nas eleições, este concorrente precisaria trabalhar narrativas de aproximação com os grupos femininos já que sua afinidade é maior com o público masculino. Para isso, materiais de divulgação, propostas de campanha, agenda de eventos e outras ferramentas seriam construídas buscando afinidade com o segmento feminino.
Um exemplo de orientação dada ao pré-candidato com base no quadro de afinidade foi a mudança de discurso sobre Eduardo Paes, prefeito em exercício no período. Quando a candidatura se transformou em um projeto político do pré-candidato, ele começou a fazer constantes críticas à gestão de Paes tanto na mídia quanto em seus canais próprios e redes sociais. Mas a pesquisa de afinidade mostrou que ambos tinham mais proximidade do que o esperado (gráfico 2). A postura crítica ao governo em exercício afastava os "disseminadores", grupo de afinidade importante para viabilizar sua candidatura. Situação semelhante foi identificada com Marcelo Crivella e nesse contexto, novas narrativas poderiam ser construídas para os materiais e discursos do pré-candidato, mais próximas a Paes e Crivella e outros personagens seriam incluídos na dimensão das críticas.
As práticas de gestão de projetos atentam para a limitação de recursos como tempo, dinheiro e pessoas. Engajado nessa lógica o estrategista da pré-campanha, analisou os públicos posicionados nos quadrantes inferiores como não prioritários. No inferior direito, os grupos poderiam ser acionados em casos de crise, impactados com narrativas de defesa, mas não diretamente ligadas ao político e sim a algum tema que o vincule positivamente. No inferior esquerdo, um público pequeno e sem aderência, só seriam alvo de iniciativas da campanha se houvessem "tempo, dinheiro e recursos sobrando", explica Marcelo Vitorino.
Este texto faz parte do estudo MATERIALIDADES DE PRÁTICAS DE VIGILÂNCIA: Como suas curtidas no Facebook constroem um bom candidato político, apresentado na íntegra no XV Congresso da Associação Ibero-Americana de Pesquisadores da Comunicação, pela pesquisadora Maíra Martins Moraes, com o apoio da FAP-DF (Fundação de Amparo à Pesquisa do Distrito Federal).
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