Os novos donos das marcas | Mundo do Marketing
Mundo do Marketing reúne profissionais em seu Workshop e debate a importância do marketing direto, marketing promocional, digital e de relacionamento
Por Thiago Terra	| 30/10/2007
O relacionamento entre consumidor e empresa muda a cada dia e tem mostrado características surpreendentes ao longo de seu desenvolvimento com novas tecnologias e de acordo com o perfil do consumidor. Na era do consumidor, empresas disputam cada cliente, a fim de carimbar a sua marca, produtos e serviços no coração de cada um. Ferramentas não faltam no mundo virtual e "operários" para usá-las, também não. O resultado é o consumidor participando direta ou indiretamente de ações, promoções e até do conteúdo disponibilizado na grande rede.
O Mundo do Marketing realizou Workshop, dia 26 e 27 deste mês, sobre marketing digital, direto, promocional e marketing de relacionamento, com palestras de executivos com experiência no mercado. O evento realizado no Rio de Janeiro mostrou cases de sucesso e experiências de profissionais que detalham os principais erros e acertos de grandes companhias, estratégias e o perfil do comportamento, tendências e necessidades do consumidor contemporâneo.
"As pessoas não querem mais ser apenas informadas, querem ser os provedores também", conta Risoletta Miranda (foto), no evento realizado pelo site. Para a construção das marcas e do relacionamento entre empresa e cliente, a presidente da Addcomm sabe que é fundamental fazer uma ponte de um lado para o outro, ligando a demanda com a oferta, onde o melhor caminho é a web, uma das vertentes do marketing.
Nativos Digitais e o e-commerce
Um dos duelos mais empolgantes e polêmicos desta realidade no mercado acontece entre o que é público e o que é privado. Risoletta aponta para os principais ativadores deste conflito, os adolescentes, ou "nativos digitais". Este cenário gera a dúvida sobre qual o verdadeiro direito sobre uma foto publicada na Internet, já que qualquer pessoa pode salvar a imagem e usá-la como quiser. A dúvida é até onde há controle na web, visto que blogs recebem milhares de comentários por dia, e se alguém distorce uma informação e o responsável perde o controle sobre ela, provavelmente esta será a informação oficial. As marcas não escolhem onde atuar e sim o seu consumidor e a linguagem apresenta novo código, um dialeto desenvolvido principalmente pelos nativos digitais.
Já o e-commerce cresce no Brasil, mesmo havendo o receio de clientes em fornecer senhas, números de documentos, dados, entre outros. A Internet não é a preocupação, mas sim o tratamento que a marca dá ao seu consumidor, que gera o receio nele. Segundo Bruno Dreux, sócio-diretor da Publicidade Interativa, o relacionamento com o cliente pode deixá-lo contra a montadora do seu carro, contra o próprio veículo, caso não o agrade.
Estratégias e pecados
Sobre as estratégias virtuais para estreitar o relacionamento com os consumidores, o executivo destaca a comunicação através da "estratégia Highlander", que como o filme, afirma que só pode haver uma. Para executar as ações digitais, é preciso ter monitoramento permanente e relatório transparente. "Quem achar que a web não é o futuro, deve sair do mercado. A empresa tem que chegar para ficar", aponta Dreux (foto). De acordo com ele, hoje a facilidade de desmascarar uma marca na web é muito grande. "É preciso dar o braço ao cliente e dividir o risco do projeto em um trabalho de longo prazo", afirma.
Do marketing digital para o marketing direto, Pio Borges apresentou os sete pecados capitais desta disciplina. O consultor estrategista da R.epense acredita que para a humanidade ir pra frente, necessita prestar atenção ao que se está fazendo e ao que os outros fazem. O primeiro pecado, segundo ele, é a "Vontade maior que a razão", ou seja, estabelecer parcerias para trabalhar o que a empresa não sabe ou não pode fazer. Seguido das "Inspirações mal interpretadas", que é o caso de profissionais que ignoram o que é contra sua idéia, ou analisar o mundo a partir do seu ponto de vista.
O terceiro pecado citado por Pio Borges (foto) é "Partir de princípios determinados pelos outros", comparar fatos, "faça o que eu digo, mas não necessariamente o que eu faço", diz ele. "Passar de espectador a ator sem auto-censura" é mais um empecilho para o marketing direto. Parte do princípio que o seu trabalho terá que ser completado de alguma forma, por alguém. "É quando um profissional tenta implantar o método de uma grande empresa em uma pequena empresa. Não dá certo", aponta.
Em quinto lugar, "Ter horror a fazer contas". Este pecado é o mais comum, já que profissionais de comunicação "fogem" da matemática financeira. "Com os cálculos, o gestor harmoniza os diferentes grupos da empresa. Fazer a conta é importantíssimo", completa. Em sexto, "Não aprender com os erros dos outros". É importante estudar e analisar os casos, perguntar o que aconteceu, ouvir o depoimento das pessoas, conhecer o seu cliente, buscar parceiros que agreguem valores e tragam vantagens. Fecha a lista dos sete pecados do marketing direto "Não ter dinheiro suficiente", sendo este o combustível que faz o carro andar. "O segredo é não mudar de mídia, a relevância faz as coisas acontecerem e a comunicação tem que funcionar", diz Pio Borges no Workshop Mundo do Marketing.
Usuários no poder e como concorrentes
O papel do marketing direto e de relacionamento foi o tema da palestra do presidente da Sun MRM Worldwide, Flávio Salles, que também foi um dos jurados do Festival de Cannes 2007. Para ele, hoje o consumidor tem milhares de canais de comunicação e podem fazer tudo, a qualquer hora, pela Internet, em qualquer lugar. "Eles estão cada vez mais no controle e são também geradores de conteúdo, de boca-a-boca", diz Salles. "Não podemos controlar, mas podemos oferecer o que eles querem com relevância e sendo pertinentes", completa. Como exemplo deste poder do consumidor atual, ele cita o lançamento do novo álbum da cantora Madonna, disponibilizado inteiramente na Internet.
O Brasil tem característica de trocar informações constantemente e hoje a mensagem é self-service. Este é o momento em que o país tem chances de alcançar um nível maior de importância e desenvolvimento, sabendo que nesta nova era, o mundo é orientado para o consumidor e pelo consumidor. "Estes meios digitais são anabolizantes do marketing direto, tornando-os mais rápidos, flexíveis e customizados, além de mais barato" conta. Como vivemos em um mundo multi-canal, as empresas precisam reconhecer, diferenciar e tratar de forma pertinente e relevante cada consumidor em todos os pontos de contato. É preciso entender o cliente.