Os clientes B2B também são pessoas? Parece óbvio, mas não é – Executive Digest
Por Executive Digest	 12:38, 29 Mai 2019
Os clientes do business-to-business também são pessoas. Parece óbvio? Talvez, mas poucos websites de negócios oferecem o serviço eficiente, esclarecedor e personalizado como nos sites de consumo.
Os fornecedores B2B parecem desconhecer que as compras empresariais são feitas por seres humanos. Os clientes empresariais, habituados às transacções online personalizadas, fáceis e rápidas, exigem uma experiência igual ou melhor nas transacções de negócios digitais. Para a maioria das empresas B2B, satisfazer estas expectativas dos clientes para experiências ao nível do consumidor será difícil.
Poucos websites empresariais o fazem. Para terem sucesso, precisam de personalizar o seu processo de venda online através de uma tecnologia de ponta e de modelos de negócio focados no cliente. À medida que as expectativas dos clientes evoluem e os avanços tecnológicos criam novas possibilidades, é preciso formar as bases de uma experiência eficiente, ágil e personalizada.
QUATRO PILARES DE EXPERIÊNCIA
Embora a abordagem varie consoante sectores e empresas, a maioria dos modelos de sucesso constroem-se sobre os seguintes quatro pilares:
Experiências abrangentes e personalizadas Uma interacção com o cliente personalizada e automatizada vai para lá do "funil de compras" e implica que todas as actividades satisfaçam necessidades. Seja o preenchimento dos pedidos ou o apoio e cobrança devem ser feitos para fornecer a melhor experiência.
Necessidades de clientes segmentadas Segmentar por necessidades e comportamentos permite criar experiências personalizadas. As exigências variam por tipo de negócio, de pequenas O empresas com padrões de compra imprevisíveis a empresas multinacionais com processos de compra analíticos e tecnológicos. As exigências também irão variar consoante o tipo de produto. Apesar disso, os clientes B2B normalmente caem num dos três grupos de pessoas.
Clientes "um clique": Incluem contas mais pequenas que tendem a fazer negócio como os consumidores; Clientes analíticos: Grandes contas sofisticadas que reúnem informações sobre o mercado para tomarem decisões informadas; Clientes de soluções: Contas consideráveis que exigem níveis ainda mais altos de personalização do que os compradores analíticos, porque enfrentam uma gama de desafios não comerciais.
Interacções facilitadas com os clientes O melhor trajecto B2B exige capacidades digitais avançadas em quatro áreas: Relações fortalecidas por perspectivas: As empresas precisam de saber quem são os seus clientes, o seu objectivo para cada aquisição e os principais factores que estimulam uma compra; Interacção simples: Precisam de fazer com que o cliente compre facilmente, e devem fazê-lo ajudando nas transacções simples entre cliente e vendedor com tecnologias digitais para automatizar ou até eliminar interacções e processos morosos; Integração omnicanal:
Os vendedores precisam de aumentar a escolha do cliente para o seu canal de transacção preferido – telefone ou online, assegurando ao mesmo tempo uma experiência consistente e a visão do cliente em todos os canais; Modelos de negócio em plataformas: Os negócios precisam de explorar modelos de negócio e plataformas que facilitem a integração e a colaboração na cadeia de valor.
Modelos centrados no cliente Para muitas, passar para um modelo B2B centrado no cliente representa uma mudança cultural radical. As B2B que oferecem um serviço ao cliente compreendem como o marketing, as vendas, o desenvolvimento de produto, as TI e outras funções moldam a experiência.
Elas quebram silos tradicionais e formam equipas transversais. Munidas de recursos e autonomia, estas equipas conceptualizam, testam, afinam e usam inovações a fim de criar experiências. Usam métodos ágeis, desenvolvendo produtos viáveis que oferecem benefícios rápidos com pouco investimento. Ao concentrarem-se nos resultados, podem monitorizar e ajustar os KPI que avaliam o progresso – como melhor atracção e satisfação.
UMA OPORTUNIDADE POR APROVEITAR
Apesar da procura de uma melhor experiência online por parte dos clientes empresariais, raramente se encontram os quatro pilares nos mercados B2B. A maior parte dos websites empresariais não pemite encomendas com um clique ou o tracking de encomendas e de recomendações e promoções. Mas, mais importante, as empresas B2B raramente usam uma abordagem abrangente e transversal para o serviço ao cliente.
As empresas B2B que melhoraram a experiência digital obtiveram, por sua vez, grandes retornos. Uma delas é uma fabricante de tecnologia médica que comercializa uma gama complexa de aparelhos prostéticos e outros a retalhistas ortopédicas. O comércio electrónico foi responsável por apenas 4% a 5% das vendas, mas ela quis reduzir os custos das vendas com mais negócio online. Os clientes, porém, preferiam fazer encomendas através de representantes de vendas ou por chamada. Viam o site como complexo e menos eficiente.
A empresa criou uma API aberta para eliminar a entrada de dados duplicados do cliente, ligando o site de comércio electrónico ao sistema ERP do cliente. Para os clientes, as encomendas online tornaram-se mais fáceis. A quota de despesa de cada cliente da empresa aumentou 5% a 10% por transacção. As encomendas e as quantidades aumentaram, e o comércio electrónico representa agora 20% das vendas na América do Norte.
Quando a tecnologia digital possibilita novos níveis de perspectivas e um serviço simples, pode transformar a relação com o cliente. Este processo, moroso e multifacetado, começa com três passos:  Segmentar clientes em categorias "um clique", analíticos ou soluções;  Identificar pontos no trajecto do cliente que causem fricção e eliminá-los;  Inserir a perspectiva do cliente em todas as fases do ciclo.
HUMANIZAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
A Forrester revela um crescimento ano após ano de 7% no comércio electrónico B2B, antecipando que essas vendas ultrapassem os 900 mil milhões de euros em 2019, e cheguem a oito biliões de euros. As empresas que oferecem aos clientes B2B uma experiência online simples conseguem rentabilizar esse crescimento.
A longo prazo, as capacidades superiores de experiência de cliente transformam as dinâmicas básicas de B2B. Ao fazer com que seja mais fácil para os clientes comunicarem as suas necessidades e fazerem as compras, a digitalização transforma o modelo de comércio "empurrar" dos vendedores num modelo de "puxar" iniciado pelo cliente. Os clientes B2B viram estas possibilidades dar frutos nos mercados de consumo. Agora, estes clientes pedem e procuram uma transformação semelhante na experiência comercial.