Place Branding através de Turismo Industrial – Criar VALOR – Marketing e Comunicação
[Excerto de Barros, Luís Branco (2017). Coord. Abreu, J., "Marketing Territorial Autárquico: o ecossistema sustentável de criatividade em São João da Madeira", artigo incluído no livro Sucess Full – Casos de Sucesso nos Municípios Portugueses, – págs. 325-365, Idioteq]
O "desenvolvimento sustentável é a principal opção de desenvolvimento" (Macedo, et al., 2011, p. 25), porque "a cidade tem de ser capaz de se adaptar, de atrair trabalhadores de conhecimento, criar e aplicar conhecimento no desenvolvimento de atividades que propiciem um elevado crescimento económico e, consequentemente, níveis superiores de qualidade de vida para os seus habitantes, apenas possíveis com uma grande capacidade organizacional e de liderança" (Macedo, et al., 2011, p. 27). Uma cidade com estas caraterísticas é, assim, uma "Cidade Competitiva". Se lhe acrescentarmos os princípios de uma "Cidade Sustentável" (capacidade de gerar desenvolvimento económico, coesão social e valorização da preservação ambiental), então obteremos um espaço urbano resistente à incerteza, capaz de responder proactivamente às mudanças, assegurando níveis de qualidade de vida superior sem concessões relativamente às gerações futuras – a "Cidade do Futuro" (Macedo, et al., 2011). A competitividade das cidades é o reflexo da capacidade de atração de capital, mas de igual modo, "é uma função do seu património, a qual resulta num padrão espacial diferenciado de competitividade" (Robertson, 1999).
Outro dos grandes desafios que as cidades e as regiões europeias têm enfrentado nas últimas décadas é o da competitividade, como forma de atração de investimento e para aumentar a qualidade de vida (Rogerson, 1999). Esta é alcançável através dos três pilares das cidades criativas: "cidade sustentável, cidade saudável e cidade inclusiva" (Bag Innovation, 2016, p. 34). A qualidade de vida é, unanimemente, "um conceito multidimensional, complexo e dinâmico que tem vindo abranger diferentes significados e variações consoante a perspetiva e/ou campo do saber como a economia, a sociologia, a psicologia, a história, a medicina, a epidemiologia", acabando por contribuir para "criar sérias dificuldades ao estabelecimento de uma base consensual sobre o seu conteúdo e sobre a sua definição (Belbute, et al., 2009, p. 4). De facto, "a qualidade de vida ou o bem-estar do ser humano não se define de uma só forma havendo antes diversas abordagens que a literatura especializada se vai encarregando de divulgar" (Gonçalves, et al., 2012, p. 3).
Igualmente complexo, "o tema cidade criativa inclui várias áreas do conhecimento, por isso não possui uma única definição, porém há um consenso que o conceito se relaciona mais com um processo evolutivo de mudança. Ademais, é capaz de motivar as políticas públicas, nomeadamente as urbanas, ou seja, pode influenciar o desenvolvimento de um determinado lugar" (Sousa, 2012, p. 210). Apesar de existirem poucos estudos sobre esta realidade, o dinâmico setor criativo português foi responsável, em 2006, por 2,8% da riqueza nacional e compara-se na geração de riqueza, sem grande dificuldade, com "o setor têxtil e do vestuário, o setor da alimentação e bebidas ou o setor automóvel" (Augusto Mateus & Associados, 2013, pp. 10-11).
As cidades que pretendam triunfar no século XXI necessitam, pois, de investir na cultura de criatividade – a capacidade de pensar de forma inovadora – o que implica, sobretudo, dar respostas criativas ao nível social, político e cultural, bem como aos níveis económico e tecnológico. Significa partilhar o poder e ganhar influência criativa. Uma alteração destas implica milhares de mudanças de paradigma, o estabelecimento de condições para que as pessoas possam ser agentes da mudança em vez de vítimas. E exige uma liderança revigorada (Landry, 2005).
Na relação entre criatividade e promoção do desenvolvimento podem ser destacadas "três grandes vertentes distintas": i) o desenvolvimento de ferramentas e de soluções criativas associadas aos novos contextos socioeconómicos e culturais; ii) o foco nas atividades e setores criativos como uma base estrutural do próprio desenvolvimento urbano; iii) a defesa da necessidade de atrair e sustentar atividades e competências criativas, baseadas no conhecimento e na inovação (Seixas & Costa, 2010, p. 28). As soluções criativas de uma cidade podem ter qualquer origem – pública, privada, voluntariado ou individual – residindo o fator chave na capacidade da cidade providenciar as condições nas quais a criatividade possa florescer (Landry, 2005).
Uma cidade criativa é um conceito positivo, no qual qualquer pessoa pode fazer acontecer o extraordinário desde que lhe seja dada oportunidade. Criativos, dentro do conceito de cidade criativa, não são apenas os artistas e todos aqueles que gravitam em torno da economia criativa, embora estes representem um importante papel. A criatividade pode surgir de qualquer pessoa, nomeadamente daquelas que resolvem problemas de forma inovadora, como "um assistente social, um empresário, um cientista ou um funcionário público" (Landry, 2005). O desenvolvimento de uma cultura de criatividade permite, assim, encontrar de forma mais facilitada soluções para os problemas do dia a dia.
A cidade criativa, para além das habituais infraestruturas – edifícios, estradas e esgotos – carece de uma infraestrutura de soft skills, ou seja, deve-se investir no sentido de criar as seguintes condições (Landry, 2005):
Força de trabalho altamente qualificada e flexível;
Pensadores, criadores e implementadores dinâmicos;
Infraestruturas de conhecimento formal e informal;
Possuir condições para que personalidades mais independentes tenham o seu espaço;
Comunicação integrada forte entre o meio interno e o mundo externo;
Cultura geral de empreendedorismo no tecido económico e social.
A identidade da cidade é um elemento de grande importância para criar o sentido de pertença e na elevação da autoestima, fatores que, quando existentes em grau elevado, contribuem para a perceção da qualidade de vida, um maior orgulho na própria cidade e na sua marca (Macedo, et al., 2011, p. 96). O património industrial de São João da Madeira é inegável e faz parte da história desta região e, inclusivamente, foi responsável pela sua ascensão a concelho. Para o concelho conseguir atrair e reter pessoas e empresas importa, assim, criar condições para que essa atração seja uma realidade. O estudo realizado em São João da Madeira, em 2008, identificou alguns requisitos para os cidadãos – criação de emprego, acesso a habitação, qualidade de vida, qualidade da administração pública, serviços de restauração, equipamentos de lazer e presença de serviços comerciais, nomeadamente no que se refere às acessibilidades; e para as empresas – disponibilidade de capital humano altamente qualificado, ambiente industrial favorável aos negócios e à inovação e um excelente sistema de transportes e comunicações, entre outros (Guimarães, et al., 2008). Em resposta a esta necessidade, Charles Landry defende que cidades criativas são aquelas "que tentam solucionar problemas em oportunidades igualmente criativas, baseadas em sentimentos de compromisso e de responsabilidade social". Para este especialista, as cidades criativas investem num planeamento urbano saudável, o qual aporta oportunidades económicas, consciência cívica, interculturalidade e "crescem em edifícios humanos e espaços de integração que acrescentem valor na qualidade de vida das pessoas" (Pago, 2012).
Fotografia: Câmara Municipal de S. João da Madeira (http://www.cm-sjm.pt/pt/investidor-oliva-creative-factory)
Augusto Mateus & Associados, 2013. A cultura e a criatividade na internacionalização da economia portuguesa, Lisboa: Gabinete de Estratégia, Planeamento e Avaliação Culturais da Secretaria de Estado da Cultura.
Bag Innovation, 2016. Estudo para a Definição do Modelo Conceptual e de Implementação dos Planos Municipais para a Inovação, Fundão: Bag Innovation.
Belbute, J. et al., 2009. Qualidade de Vida – Uma análise à escala local, Évora: Departamento de Economia da Universidade de Évora.
Gonçalves, F. C. R., Fernandes de Matos, A. J. & Manso, J. R. P., 2012. Os Municípios e a Qualidade de Vida em Portugal: Construção de um Índice de Concelhio de Desenvolvimento Económico e Social, Covilhã: Universidade da Beira Interior.
Guimarães, J. P., Vaz, C., Teixeira, E. & Silva, R., 2008. Plano Estratégico do Desenvolvimento Económico Local, São João da Madeira: Câmara Municipal de São João da Madeira.
Landry, C., 2005. Lineages of the Creative City. Em: Creativity and the City. s.l.:Netherlands Architecture.
Landry, C., 2005. London as a Creative City. Creative Industries, pp. 233-243.
Macedo, A., Magalhães, D. & Pereira, J., 2011. City Marketing – Myplace in XXI, Gestão estratégica e Marketing de Cidades. 2ª edição ed. Porto: Vida Económica.
Pago, A., 2012. Conversas descontraídas fazem grandes cidades. Notícias Magazine, 24 junho, pp. 54-56.
Robertson, R. J., 1999. Quality of Life and City Competitiveness. Urban Studies, Volume Volume 36; nº 5-6, pp. 969-985.
Rogerson, R., 1999. Making space for people's quality of life, s.l.: Department of Geography, University of Strathclyde Glasgow.
Seixas, J. & Costa, P., 2010. Criatividade e Governança na Cidade Comtemporânea – A conjugação de dois conceitos poliédros e complementares. Cidades – Comunidades e Territórios, Volume 20/21, pp. 27-41.
Sousa, K. N. d., 2012. Cidades criativas e desenvolvimento urbano: Análise comparativa de dois casos – Porto e Rio de Janeiro. Revista Turismo e Desenvolvimento, Volume 17/18, pp. 209-211.