Inbound: Descomplicando o Customer Success
Customer Success ou Sucesso do cliente é uma cultura organizacional que preza promover o resultado máximo desejado para o cliente em todos os estágios da sua jornada junto a uma companhia/ marca. Contudo, tornar a relação permanente e duradoura com a companhia.
Lincoln Murphy, referência mundial de Customer Success
Essa estratégia é aplicada em toda uma organização pela área de Customer Success, gerida por soluções ou plataformas de Customer Success sob responsabilidade do profissional de Customer Success, o famoso CS.
Descomplicou ou complicou? Bem, o importante é entender que o termo Customer Success tem várias definições de acordo com contexto que se aborda. E também, que não é só uma estratégia de pós-venda ou somente mais uma gourmetização de um termo antigo de marketing.
Tudo começou quando as empresas do segmento de Software as a Service (Saas), trouxeram um novo modelo de negócio em que os clientes têm a liberdade comprar ou cancelar um serviço/ produto de acordo com a sua necessidade, sem obrigações contratuais que force os cliente a permanecer em uma relação comercial que não os satisfaz.
Essa liberdade modificou a hábitos de consumo, dando maior poder de decisão e tornando os clientes mais exigentes, não somente no ato da aquisição mas muito mais no pós-venda de suas compras. Exigindo que as empresas de TI se preocupassem como nunca com a retenção e manutenção do relacionamento dos clientes no durante em todos os momentos da relação com a empresa. Para aumentar a satisfação do cliente e reduzir o churn (taxa de cancelamento)dos contratos. A partir daí, descobriu-se uma nova técnica de growth hacking para os negócios.
Os principais benefícios do uso do Customer Success são: promover o aumento dos índices de satisfação do cliente, reduzir o churn (taxa de cancelamento), aumentar o Lifetime Value (LTV) da base de clientes para gerar a retenção de maior receita e acelerar o crescimento da empresa.
Essa estratégia quando aplicada corretamente funciona como uma fonte de receita bilateral: ao manter clientes gera-se uma receita recorrente e estes mesmos clientes, passam a aumentar seus tickets médios em processos de upsell e cross-sell. Além de, serem fonte de novas receitas ao atuarem como promotores da empresa/marca.
Reter um cliente é 5 a 7x mais barato do que conquistar um novo cliente.
Pesquisas realizadas mostram que o uso do Customer Success pode trazer muitos benefícios financeiros para as empresas que o aplicam.
A cada 5% de retenção de clientes pode chegar a um aumento de 25% na receita de uma empresa (Bain & Company);
As taxas de venda para um cliente já conquistado são de 60 a 70%, enquanto para um prospect apenas de 5 a 20% (Invesp);
Aumento de 4,2% na receita anual das empresas (Grupo Aberdeen);
Aumento de 5,6% na receita de vendas na base de clientes (Grupo Aberdeen);
Como aplicar o Customer Success na prática?
Para obter os resultados do sucesso do cliente é imprescindível que todos os membros da empresa tenham em mente o objetivo final, quem será responsável por executar cada tarefa, quais serão as plataformas e sistemas de trabalho para atingir as metas com alta performance e todos os colaboradores estarem motivados à promoverem a melhor experiência durante toda a jornada do cliente junto a empresa.
A visão de toda a empresa deve ser centrada no cliente e implementada em todos os processos internos. Para aplicar a metodologia é importante seguir os seguintes passos:
Adotar a mentalidade customer centric e de vendas indiretas;
Estudar a jornada de compra do cliente e criar ações de CS para cada etapa;
Identificar as reais metas dos seus clientes;
Segmentar os clientes por sector para garantir a experiência apropriada em cada processo;
Segmentar a carteira de clientes por potencial de crescimento e NRR do cliente;
Implementar a estratégia de customer success na sua equipe, e assegurar que todos saibam o que é esperado de individualmente de cada colaborador e como time;
Implementar ferramentas e plataformas de customer success para ajudar a mapear o andamento das estratégias e tomadas de decisão;
Criar o roadmap do sucesso do cliente com todas as metas no curto e longo prazo;
Treinar e capacitar sua equipe para desenvolver competências de Customer Success como escuta atenta, comunicação não-violenta, persuasão, habilidades tecnológicas e equilíbrio emocional;
Analisar os resultados para garantir que o cliente tem tudo que é preciso para obter sucesso, ferramentas, suporte e conhecimento;
Adaptar as estratégias de sucesso do cliente sua base de clientes cresça para continuar promovendo o sucesso do cliente.
Como funciona a área de Customer Success?
A área de Customer Success é responsável por garantir que todos os clientes atinjam seus resultados desejados com o produto ou serviço da empresa e que as técnicas de sucesso do cliente sejam executadas diariamente e pró-ativamente por todos colaboradores em todas as áreas da organização.
A estrutura organizacional da área de Customer Success é relativa ao tamanho da empresa e aos recursos de automação utilizados, como referência esta é a estrutura na Gigantic:
Customer Success Manager ou Head of Customer Success : é o responsável garantir o sucesso do cliente. Após fechar negócio, a equipe de vendas transfere o atendimento do cliente para a equipe de CS. O Customer Success Manager será responsável pelas seguintes atividades:
Onboarding do cliente;
Treinamento do cliente e sua equipe;
Follow ups frequentes com toda equipe e com os clientes;
Análises de resultados periodicamente;
Propostas de alterações no processo ou na solução para o cliente;
Angariar feedbacks dos clientes sobre a solução e empresa;
Repassar os feedbacks do cliente internamente para todas áreas envolvidas;
Incentivar o upsell e o cross-sell, se fizer sentido para o cliente obter o resultado desejado.
Customer Centric: quando o DNA da empresa tem o cliente como elemento central do seu plano de negócio disseminando o pensamento no cliente e seus desejos todas as atividades da companhia.
Jornada do cliente/consumidor: caminho do cliente na relação com uma empresa/marca, desde o primeiro contato até o pós-venda ou final da sua relação.
Upsell: é a aquisição de um nível superior do produto ou serviço contratado por um cliente e aumento do ticket médio de investimento na empresa.
Cross-sell: é a compra de um novo produto ou serviço de um cliente, que pode ser complementar ao serviço já contratado, e consequente, aumento do ticket médio de investimento do cliente na empresa.
Para entender melhor o Customer Success, é preciso entender outros conceitos complementares:
Customer Support : O suporte é uma área reativa que o cliente aciona quando há necessidade de resolução de um problema específico.
Customer Experience: é a percepção de valor e satisfação do cliente em toda interação que houver com uma empresa/marca. Esta é parte essencial para conquistar o sucesso do cliente.
Employee Experience: é a cultura do Customer Success aplicada ao colaborador, aplicada em práticas associadas a valorização do funcionário como treinamentos para capacitação individual de acordo com suas funções com princípios de entrega o valor conforme a cultura do sucesso do cliente e planos de carreira para maior retenção de talentos economia de recursos internos e excelência na execução de projetos.
Quais ferramentas são utilizadas no Customer Success (CS)?
O primeiro passo é entender todos os processos internos da empresa. Quais problemas e necessidades que precisam ser resolvidas e selecionar funcionalidades que devem ser automatizadas com plataformas que auxiliam em cada etapa do processo conforme o funil de vendas.
Para a área de CS conseguir avaliar e identificar tudo que é preciso para atingir o sucesso do cliente e enxergar novas oportunidades para os clientes e para a empresa, na Gigantic, utilizamos algumas plataformas que juntas permitem um olhar detalhado de toda jornada do cliente:
Gerenciamento de projetos: Asana
Aplicativo de Comunicação: Slack
Automação de Marketing: Hubspot
Help Desk: Hubspot
Como calcular os benefícios gerados pelo Customer Success?
O índice de satisfação dos clientes pode ser avaliado de diversas formas, mas para conseguir entender no detalhe é preciso unir o acompanhamento direto do CS com as avaliações dos KPI´s à seguir:
Redução de Churn (taxa de cancelamento) : Esse é o termo utilizado para uma métrica que indica o número de clientes que cancelam contratos durante um determinado período.
FÓRMULA CHURN
CHURN RATE = Contratos cancelados (mensal) x 100 Cliente ativos do último mês(mensal)
Lifetime Value (LTV): Conhecido por LTV, é a receita média que o cliente gera durante o tempo que permanece dentro da empresa. Quanto mais tempo o cliente permanece fazendo negócios com a empresa, maior o lucro para o negócio. O objetivo do Customer Success, é aumentar esse valor de vida útil do cliente, ou seja, garantir maior tempo de permanência de cada cliente dentro da empresa. Para entender se seus clientes estão trazendo lucro para sua empresa, basta usar a seguinte fórmula:
LTV = Ticket médio (mensal) / Churn (mensal)
Muitas outras métricas podem ser utilizadas de acordo com cada empresa. Alguns outros KPIs auxiliam para análises de desempenho do Customer Success, como:
Net Revenue Retention (NRR): métrica financeira calcular a receita ou percentual de clientes que a empresa obteve num determinado período.
Taxa de venda e venda cruzada mede a quantidade de clientes que realizaram upsell ou cross-sell.
Receita média por cliente: qual o valor de receita que cada cliente traz para a empresa.
FÓRMULA RMC
RMC= Consumidores do produto ou serviço (mensal)/ Clientes (mensal)
Net Promoter Score (NPS): percentual de clientes que recomendam seus serviços. Esta é a métrica mais utilizada do mundo, aquela pergunta que todos nós já respondemos em algum momento:" O quanto você indicaria nossa empresa aos seu amigos, de 0 a 10?"
NPS = %clientes promotores(notas 9 e 10)
%clientes detratores (notas 0 a 6)
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