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Mercadona está a chegar e por cá quer ser portuguesa
Por Pedro Durães a 20 de Julho de 2017
As primeiras quatro lojas da Mercadona em Portugal abrem dentro de cerca de dois anos, em 2019, com um investimento inicial previsto na ordem dos 25 milhões de euros. O plano de expansão da marca, que terá no mercado português o primeiro salto além-fronteiras, vai arrancar na zona Norte do país, "uma opção natural, pois a proximidade à Galiza e Castela e Leão facilita o arranque da operação", explicava recentemente a empresa nascida em Valência. No Porto foi já registada a sociedade Irmãdona, criada para assegurar que a operação em Portugal "cumpre todos os requisitos fiscais". Juan Roig, presidente da empresa, justifica a escolha afirmando que "Portugal é uma grande oportunidade para iniciar o crescimento internacional da empresa, e um país com o qual podemos aprender tanto com o consumidor como com o sector altamente competitivo da distribuição".
Posição espelhada agora pelo director de comunicação da Mercadona em Portugal. "Escolhemos Portugal pela proximidade logística e pelo potencial que o país tem. É um país muito interessante e diferente de Espanha", explica André Silva em declarações ao M&P, acrescentando que "Portugal é um país que oferece muitas oportunidades e com o qual mantemos grandes laços de união". Essa união, materializada nos saltos ao outro lado da fronteira feitos por consumidores portugueses para comprar na Mercadona é uma das razões por que, diz, "as expectativas são positivas". "Sabemos que a Mercadona atrai clientes portugueses que já compram nas nossas lojas de fronteira e gostam particularmente dos nossos produtos de perfumaria, por terem uma qualidade elevada a um preço competitivo. Os portugueses que estão no Algarve vão a Ayamonte, os de Lisboa vão a Badajoz e os do Grande Porto e Braga visitam as lojas de Galiza", aponta.
Essa afluência é tão expressiva que, revela André Silva, leva a Mercadona a comprar, por ano, mais de 50 milhões de euros em produtos portugueses para serem comercializados nas lojas de Espanha. "Não são só as características do mercado que diferem, o cliente português é diferente do cliente espanhol", afirma o director de comunicação da Mercadona, indicando como exemplo o facto de em Espanha os consumidores preferirem o tomate frito enquanto em Portugal o mais comum é a polpa de tomate. "Estamos cientes do trabalho de aprendizagem de que necessitamos e que estamos a realizar desde já. Para entrarmos em Portugal precisamos de estudar o consumidor português e definir o cabaz de produtos que vamos oferecer", afirma, antecipando que "o objectivo é ter uma forte rede de produtores para as lojas em Portugal, com quem queremos manter um relacionamento a longo prazo de forma a crescermos juntos no país". Em Portugal, a Mercadona vai ser portuguesa", garante.
Como espera conquistar o mercado português
Antecipando os principais desafios à implantação da Mercadona em Portugal, esse conhecimento e análise do consumidor português é um dos vectores fundamentais identificados pela empresa. "Sabemos que vamos enfrentar operadores que estão neste mercado há mais tempo do que nós, que conhecem o mercado e por quem temos todo o respeito", começa por referir André Silva. "Neste momento estamos focados em aprofundar, ainda mais, o nosso conhecimento sobre a cadeia agro-alimentar em Portugal: o sector da distribuição, a indústria, o sector primário e o cliente português, conhecer o cliente português é fundamental pois toda a cadeia agro-alimentar trabalha de forma a satisfazer as suas necessidades", explica o responsável.
Mas, na prática, em que é que a proposta da Mercadona se diferenciará das outras insígnias já presentes no mercado? "Temos um modelo próprio, que nos caracteriza e diferencia, e que é focado nos clientes, que internamente chamamos de 'chefes' pois são eles que decidem os produtos que vendemos nas nossas lojas", explica o director de comunicação da insígnia, apontando o modelo próprio de gestão da Mercadona: "Trata-se do Modelo de Qualidade Total, com cinco componentes, onde em primeiro lugar está o chefe, depois está o trabalhador, o fornecedor, a sociedade e, finalmente, o capital. São todos igualmente importantes, mas com uma ordem sequencial onde o chefe, ou seja, o cliente, ocupa o primeiro lugar."
Um das áreas em que esse modelo pode ser percebido na prática é na co-inovação mas "com uma lógica inversa". "Primeiro perguntamos ao cliente que produto gostaria de ter e depois avançamos para a produção. O cliente é que nos diz o que devemos fazer", explica André Silva, acrescentando que "ao mesmo tempo que envolve o 'chefe' no processo de inovação, a Mercadona trabalha directamente com os seus interfornecedores e fornecedores especialistas para introduzir novos produtos e melhorias nos produtos já existentes". "Graças a este modelo circular, os produtos comercializados pela Mercadona são desenhados à medida do 'chefe', o que faz com que tenham sucesso e, portanto, fiquem mais tempo no mercado", afirma. De acordo com o responsável, "o modelo de co-inovação da Mercadona permite uma taxa de sucesso do lançamento de novos produtos de 82 por cento, o que significa um valor quatro vezes superior à média do sector". A marca irá abrir um Centro de Co-inovação, em Matosinhos.
O outro vector estratégico é a política Sempre Preços Baixos, que a insígnia adopta no mercado espanhol desde 1993. "Segundo este modelo, o importante é que o cabaz total seja mais económico. Oferecemos produtos com a máxima qualidade a um preço competitivo, garantindo sempre que todas as partes da cadeia agro-alimentar ganham dinheiro. É este o nosso projecto a que chamamos Cadeia Agro-alimentar Sustentável", explica, indicando que esta é "a política que temos mantido em Espanha e que gostávamos de ter em Portugal. Acreditamos que é a que melhor serve quer o cliente, quer os nossos fornecedores".
Com esta estratégia de preços sempre baixos, André Silva adianta que a Mercadona não entrará na guerra dos programas de fidelização entre insígnias. "Como não fazemos promoções, não faz sentido apostarmos em campanhas ou estratégias como um cartão de fidelização, por exemplo, que, na prática, pretende oferecer descontos ou premiar alguns dos clientes de alguma forma", esclarece. "Queremos que os clientes confiem em nós, com a nossa política o cliente sabe que encontra estabilidade porque os produtos que está habituado a comprar têm sempre o mesmo preço", acrescenta, explicando que "com os nossos contratos de longo prazo com os fornecedores, conseguimos que possam estar concentrados no que é realmente importante: segurança alimentar, manter sempre uma qualidade óptima, investir e sermos inovadores para garantir que somos, todos, os mais competitivos do mercado e, com isso manter um preço competitivo para os produtores e consumidores".
A estratégia passará por consolidar estas premissas primeiramente no Norte de Portugal, onde ficarão localizadas todas as primeiras quatro lojas a abrir em 2019. Questionado sobre qual é a estratégia a médio/longo prazo e se pensam alargar a presença a todo o território português, André Silva diz apenas que "idealmente faremos uma expansão progressiva, avançando por locais próximos do Grande Porto".
Artigo publicado na última edição do M&P no âmbito de um dossier especial dedicado ao sector do retalho