O Propósito vai muito além do âmbito social ou ambiental, é o significado do negócio, é o motivo pelo qual a empresa faz o que faz. No futuro, o discurso terá um caráter secundário, o que é feito é o que vai contar. Com essa responsabilidade social vamos passar do storytelling para o storydoing.
Em meio a uma crise de credibilidade nas organizações, marcas podem assumir uma postura corajosa, atuando como catalisadoras da mudança. Assumindo esse posicionamento tornam-se mais humanas e próximas de seus públicos, consumidores, colaboradores, investidores. Propósito é sobre tomar um partido, sobre não ficar em cima do muro, mesmo sabendo da possibilidade de atrair haters.
No final de 2020, o anúncio do primeiro processo seletivo exclusivo para admissão de trainees negros, pelo Magazine Luiza, gerou polêmica. Alguns viram como uma forma de corrigir a desigualdade racial no mercado de trabalho, outros como crime de “racismo reverso”. Vendo a geração de empregos seguir negativa para pessoas com deficiência física, a Natura superou a contratação da cota legal buscando mais profissionais com deficiência e investindo no desenvolvimento profissional deles. Estamos falando de posturas que fazem o cliente se sentir representado.
A Oreo lançou uma edição especial LGBTQ+ em parceria com uma organização que une famílias aliadas de pessoas que são LGBTQ+. Um filme lançado pela empresa contou a história de amor, laços familiares e celebração da autenticidade, enquanto defendia a noção de que um mundo amoroso começa com um lar amoroso.
A campanha da Nike com o atleta e ativista Colin Kaepernick, comemorando os 30 anos do slogan: “Just Do It” foi alvo de ataques racistas. Ele tuitou o anúncio da Nike com a mensagem: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”, que se tornou viral, com milhões de mensagens de apoio. Após se ajoelhar durante o hino nacional para protestar contra a injustiça racial, nos Estados Unidos, Colin atraiu críticas de alguns setores, políticos e a fúria de usuários da Nike que queimaram produtos da empresa em protesto contra ele na campanha da marca. As hashtags #JustBurnIt, que alude ao ato de queimar produtos da marca, e a #BoycottNike, que estimula o boicote, foram usadas no Twitter.
Se, como seres humanos, queremos ver mudanças efetivas no mundo, como empresas precisamos estar dispostos a agir em prol de alguma causa. Não é hora de ter medo de entrar em questões polêmicas ao produzir conteúdo para redes sociais, sites e imprensa, esta é a hora de agir. Conteúdo com propósito é o marco do marketing digital 2021, o marketing de causas. A criação de marketing de conteúdo visa engajar, viralizar e conectar com seus públicos. Sua empresa não precisa, necessariamente, se posicionar a favor ou contra algo radical, mas pode apoiar ações importantes que façam sentido para a organização e que tenham impactos positivos para as mudanças que queremos ver no Brasil e no mundo.
A rede Burger King assumiu um posicionamento social para mostrar como é importante votar e usou seu hambúrguer Whopper na campanha. Gravada na unidade da Avenida Paulista, nas vésperas das últimas eleições presidenciais, deram aos participantes uma urna eletrônica para escolher entre votar em branco ou em algum candidato. Quem votou em branco recebeu um pão com cebola e maionese, que trazia a informação: “Esse é o Whopper em Branco, um sanduíche com ingredientes escolhidos por outra pessoa. E quando alguém escolhe no seu lugar, não dá para reclamar do resultado”.
Mais do que comunicar, o grande desafio é engajar, envolver os públicos e se aproximar deles para compartilhar responsabilidades. Entender qual pode ser a sua contribuição nas causas da sociedade e não perder o timing das ações. Criar estratégias de comunicação e engajamento mais assertivas para informar, conscientizar e sensibilizar, motivando os stakeholders a tornarem-se agentes da transformação. O marketing 4.0 tem como premissa ser inclusivo, social e digital. Prender a atenção do consumidor e ser relevante em sua jornada. O marketing focado em vendas, autopromoção e exercido por meio da comunicação unilateral está ultrapassado. Apoiar causas com convicção, coerência e consistência é aplicar o marketing do futuro com base na construção de valores.