Briefing - Estamos a entrar no marketing "embebido"
terça-feira, 18 março 2014 09:38
Esta é a convicção de Filipe Neves, diretor técnico da By, agência de comunicação interativa do WYGroup, e que liderou a equipa que desenvolveu 17 sites para a Espírito Santo Saúde. Em entrevista ao Briefing explica porque é que o paradigma do utilizador que está sentado a uma secretária a olhar para o computador começa a ser uma coisa do passado.
Briefing | O que representou para a By o projeto dos 17 novos sites do grupo Espírito Santo Saúde?
Filipe Neves | Foi um projeto fez crescer toda a equipa, devido à sua escala e complexidade. Significou também o reforço da parceria que dura há mais de 10 anos com a Espírito Santo Saúde. Para além deste projeto dos 17 sites, o que é um projeto raro a nível nacional, recentemente fizemos também a comunicação do IPO do grupo e a plataforma digital do congresso Leaping Forward, que foi um dos mais importantes congressos médicos a decorrer este ano em Portugal, para o qual assinamos ainda o conceito e todas as peças de comunicação deste evento. Temos trabalhado com a ESS nas diversas áreas da comunicação, como uma verdadeira agência integrada que somos, sempre com recursos internos e sem subcontratação.
Briefing | O que é que se pode considerar mais complexo num projeto com esta dimensão?
FN | A complexidade tem a ver com o facto de se tratar de uma estrutura de sites muito complexa e que envolve um grande volume e diversidade de conteúdos, englobando várias equipas de especialidade médica e áreas hospitalares. Trata-se de uma plataforma onde são geridos os conteúdos dos 17 sites, de forma integrada. Depois, tem também a ver com o sistema de marcações digitais, que é a ordem dos milhares por ano. Foi complexo também porque demorou cerca de um ano a implementar, devido aos desafios inerentes ao responsive web design, que permite a visualização dos sites em todo o tipo de plataformas móveis, e também porque optamos por usar uma plataforma open source de gestão de conteúdos (CMS) extremamente flexível e que foi customizada à medida. Chama-se Umbraco e é uma das plataformas de criação de websites que está actualmente a ter um maior crescimento global. Por fim, o desafio da otimização da velocidade de carregamento do site também aumentou a complexidade do projeto.
Briefing | Quais as potencialidades das plataformas mobile para as marcas?
FN | Neste momento, o paradigma do utilizador que está sentado a uma secretária a olhar para o computador começa a ser uma coisa do passado. Este ano, pela primeira vez, vão-se vender mais tablets do que computadores. E já se vendem mais smart phones do que computadores. Isto significa que as marcas têm de ter os sites preparados para serem acedidos em tablet e smart phone, procurando proporcionar experiências de utilização extraordinárias, ao nível de questões como o design, a usabilidade ou a velocidade. O futuro é móvel e as marcas têm de estar lá.
Briefing | As marcas portuguesas estão a explorar essas potencialidades?
FN | Como em tudo, umas mais do que outras. Mas o mercado português nesta questão das apps e dos smart phones é um mercado avançado. Pode não ser líder em rácios de utilização da internet no telefone - aí, há que olhar para os mercados norte-americano e inglês - e claro que haverá um processo de tentativa e erro na construção de experiências para o utilizador por parte das marcas. Mas a altura de investir é agora e eu estou convencido que cada vez mais diretores de marketing em Portugal entendem o potencial do mobile. Isso reflecte-se nos desafios de inovação que nos colocam, enquanto maior grupo de marketing digital português.
Briefing | Qual deve ser a estratégia de um CTO para "seduzir" as marcas com estas novas plataformas?
FN | Um CTO tem, acima de tudo, de estar muito alinhado com o CMO e de compreender muito bem o Director de Marketing. Hoje, na comunicação das marcas, é preciso uma multiplicidade de competências técnicas que antes não era. Os designers e os copywritters têm de estar intimamente ligados com os engenheiros. A comunicação do futuro usa a tecnologia e se não houver esse "casamento", a mensagem terá muito mais dificuldade de chegar onde tem de chegar.
Briefing | Quais as tendências que vão marcar o futuro do marketing digital ao nível de ferramentas e plataformas?
FN | Eu destacaria três tendências que são mais ou menos claras: em termos de plataformas, prevalecem as grandes do marketing móvel (IOS e Android) porque é lá que vão estar a aplicações e interações. Depois, a proliferação e o uso cada vez mais generalizado de técnicas de vídeo e da utilização em streaming, seja através de youtube ou de plataformas como o facebook. Por fim, tudo o que tem a ver com a credenciação de utilizadores, que cada vez mais se processa através dos registos que as pessoas já têm no Facebook, Google Plus ou LinkedIn, numa lógica de open connectivity, facilitando a credenciação perante qualquer novo sistema. Creio que estamos a sair do marketing móvel e a entrar no marketing "embebido", que é fruto do uso de aparelhos que transportamos e cujos sistemas nos ligam e dão informação, sem nós termos de fazer nada, numa lógica "machine-to-machine". Na minha opinião, esta tendência traz enormes oportunidades de futuro e as marcas têm agora o interessante desafio de perceber como se devem posicionar neste território do marketing embebido.