As empresas alegam que devem pagar o ISS. Isso por força do Decreto-Lei nº 406, de 1968, que lista as atividades de “divulgação de textos, desenhos e outros materiais de publicidade, por qualquer meio” como de competência municipal. Além disso, segundo o juiz representante dos contribuintes Luiz Fernando Mussolini Júnior, advogado tributarista do escritório Mussolini, Massaro, de Martin e Prudente do Amaral Advogados, a LC nº 116 manteve a capacidade dos municípios para exigir o ISS sobre a prestação de serviços de “propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários”.
Mussolini argumenta também que o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP), mesmo examinando situação posterior à Lei Complementar nº 116, já decidiu pela continuidade da incidência do ISS sobre a atividade das empresas de outdoor.