As marcas mais criativas de 2019 – Meio & Mensagem
As marcas mais criativas de 2019
Avon, Burger King, iFood, McDonald's e Nubank estão entre as marcas que conseguiram se conectar com o público com personalidade e inovação
19 de dezembro de 2019 - 6h00
Seja pela criatividade para oferecer um produto ou serviço, pela inovação utilizada na comunicação ou até mesmo pelos valores que conseguiram conectar à sua imagem, algumas marcas conseguiram chamar a atenção pela forma como escolheram se conectar com o público ao longo de 2019.
A lista abaixo destaca os dez anunciantes que, de acordo com critérios editoriais de Meio & Mensagem, merecem destaque pela criatividade adotada no ano. As marcas estão descritas em ordem alfabética:
(Crédito: Martin Rose/GettyImages)
Uma das imagens que mais marcou os brasileiros que acompanharam a Copa do Mundo feminina foi a da jogadora Marta, maior artilheira da história das Copas, disputando a bola com garra e com um tom vivo de batom nos lábios. Mais do que apresentar seu novo cosmético de longa duração, o objetivo da Avon com a ação foi exaltar a força, o talento e a liberdade feminina, mensagem que ganha cada vez mais protagonismo em sua comunicação. No ano em que foi comprada pela brasileira Natura — em uma negociação que será concluída somente em 2020 — a empresa manteve a estratégia de usar diferentes janelas para falar com os consumidores. A Avon também escolheu Vivi Guedes, personagem interpretada pela atriz Paolla Oliveira, embaixadora da marca, em A Dona do Pedaço, para exibir seus produtos nas cenas da novela e no Instagram. Do ponto de vista de inovação, a Avon mostrou que a era dos dados começa a chegar a sua linha de produção, com o lançamento da máscara de cílios Genius, desenvolvida com base em uma ferramenta de inteligência artificial que mapeou os anseios das consumidoras.
O ano criativo do Burger King rendeu muitos frutos. No Cannes Lions 2019, por exemplo, o case "The Whopper Detour", da FCB Nova York, foi a big ideia do festival, conquistando o Leão de Titanium. Já com o trabalho da David São Paulo, a ação "Anúncio grelhado" ganhou a maior quantidade de Leões brasileiros nesta edição da premiação: 9, sendo 1 Ouro, 3 Pratas e 5 Bronzes. A campanha, que dava um Whopper a consumidores que usassem um app de realidade aumentada para "queimar" um anúncio do McDonald's, conquistou também o GP de Mobile no Wave e muita mídia espontânea. Em maio, mostrando o radar afiado para assuntos do cotidiano, a marca fez menção a uma campanha do Banco do Brasil tirada do ar a pedido do Palácio do Planalto, com um post no Facebook, que anunciava o recrutamento de atores para uma nova campanha, com os seguintes requisitos: "Ter atuado em um comercial de banco que tenha sido vetado e censurado nas últimas semanas". Outra campanha bastante comentada pelo mercado foi "Poliamor", que acabou promovendo uma discussão sobre o respeito às diversas formas de amar.
O ano de 2019 marcou uma mudança no marketing da Fiat Chrysler Automobiles na América Latina, que após 18 anos sob o comando de João Batista Ciaco, passou para as mãos de Frederico Battaglia. Um dos primeiros feitos da nova gestão da área foi a assinatura de um contrato de quatro anos com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), tornando a Fiat patrocinadora oficial da seleção brasileira, ocupando lugar que, nos últimos anos, havia sido da Chevrolet. Além do esporte, a marca reforçou o uso da TV como um importante canal de comunicação com o público. Em uma ação que misturou ficção e realidade, a Fiat "demitiu" Paolla Oliveira, sua garota-propaganda desde 2015, e escolheu Vivi Guedes (a influenciadora interpretada pela própria atriz) para estrelar uma ação que combinou break, novela e digital. Foi a primeira vez que a Globo abriu seus estúdios para a gravação de um comercial. A estratégia foi criada com a Leo Burnett, que neste ano ampliou a parceria com a Fiat, passando a cuidar das estratégias nas mídias sociais.
Dias antes do início da Copa do Mundo feminina, o Guaraná Antarctica, entrou em campo com um discurso de comunicação diferente de tudo que já havia sido feito na modalidade, chamando a atenção para a equidade de gênero. A campanha começou com um filme, criado pela AlmapBBDO, que fez um mea culpa sobre a falta de apoio ao futebol feminino e convocou outras marcas a participarem da ação. Estimulada pelo refrigerante da Ambev, marcas como O Boticário, DMCard, Gol, Lay's, Always, Downy, Gillette Vênus, Havaianas, Nescau, Nutren Beauty e Volkswagen Caminhões compraram fotografias de um banco de imagens feito para a ação com as jogadoras do Brasil, Cristiane, Andressinha e Fabi Simões. O valor arrecadado com a venda das imagens foi dividido entre as atletas e o "Joga Miga", um projeto sem fins lucrativos que conecta mulheres que querem jogar futebol. Sob o mote "Seleção Feminina é Coisa Nossa", o patrocinador oficial Guaraná Antarctica conseguiu alinhar a brasilidade do produto e o apoio a uma causa importante. Para coroar, a Copa teve recorde de audiência histórico entre os torneios femininos.
Na corrida pelo apetite dos consumidores, o iFood não economizou nos investimentos em mídia. Logo no início do ano, a marca entrou como uma das patrocinadoras masters do Big Brother Brasil, aproveitando a visibilidade do reality para mostrar suas ofertas ao público. Foi com a Globo, inclusive, que a marca realizou alguns experimentos em publicidade. Quando a confeitaria da personagem Maria da Paz, da novela A Dona do Pedaço, cresceu, o iFood apareceu na narrativa como o parceiro de entregas para agilizar a distribuição dos bolos. O merchandising envolveu até um inusitado encontro entre a personagem e a própria intérprete, Juliana Paes. Ainda na TV, o aplicativo fez uma entrega para Ana Maria Braga, no Mais Você, e participou do Pesadelo na Cozinha, comandado por Eric Jacquin, na Band. Foi no futebol, no entanto, que a marca uniu a fome à paixão dos torcedores ao oferecer, ao vivo, descontos com base no número das camisetas dos jogadores que marcavam gols. A ação contou com o envolvimento de narradores da Globo, como Galvão Bueno e Cleber Machado.
A Heineken teve um desafio para promover sua marca durante a Champions League, no ano em que nenhuma televisão aberta brasileira transmitiu as partidas do campeonato europeu. Para aproximar a competição de futebol das pessoas, a marca criou, em parceria com a agência Publicis, a Heineken TV. A plataforma digital permitiu que os torcedores acompanhassem os principais acontecimentos dos jogos no Facebook Messenger, por meio do Mauro Bot, uma versão robô do comentarista esportivo Mauro Beting. Na final, a marca instalou telões em algumas estações de metrô de São Paulo, para que o público assistisse à partida ao vivo. Na Fórmula 1, a missão era criar ativações para engajar as pessoas em uma modalidade que, pelo segundo ano consecutivo, não contou com um piloto do Brasil. A saída encontrada pela Heineken foi uma grande celebração aos 25 anos do legado do tricampeão mundial de Fórmula 1, Ayrton Senna, que contou com um evento aberto realizado no Parque do Ibirapuera, na capital paulista. A cada post nas plataformas sociais com a #ObrigadoSenna, a marca doou R$ 5 ao Instituto Ayrton Senna.
O McDonald's quis celebrar o aniversário de 40 anos no Brasil demonstrando intimidade com os consumidores locais. Para isso, a rede de fast food usou a mídia para, com uma grande campanha que contemplou diversos canais, dizer que poderia — e queria — ser chamada apenas de Méqui. A ação, desenvolvida pela DPZ&T, alterou o nome da marca nas fachadas de alguns restaurantes e acompanhou a abertura da milésima unidade do McDonald's no Brasil, instalada em um antigo casarão na avenida Paulista, com elementos de design e cardápio exclusivos. Para dar ênfase à nova fase, a marca ainda contratou Márcio Canuto, ex-jornalista da Globo, famoso pelo gestual grandiloquente, como garoto-propaganda. A rede de fast food também usou tecnologia para chamar a atenção: em uma parceria com o Spotify, criou uma playlist que era liberada quando o consumidor escaneava com o celular uma formação de batatas fritas na bandeja do restaurante. Tanta inovação fez do McDonald's um dos indicados ao Caboré de Anunciante em 2019.
Neste ano, a Nike reforçou em sua comunicação duas de suas características essenciais: os valores do esporte e a linguagem da cultura de rua. Destaque para o case "Air Max Graffiti Stores", criado pela AKQA, que conquistou um Grand Prix de Media no Cannes Lions e um Grand Clio em Out-ofHome. Para lançar os novos modelos da coleção Air Max, a ação desenhou esses produtos nos pés de personagens icônicos grafitados em muros da cidade de São Paulo e transformaram as obras em lojas virtuais da Nike. O único meio de adquirir antecipadamente o tênis era visitar o grafite para desbloquear a compra, via geolocalização. Em outra campanha bem avaliada pelo mercado, a Nike utilizou o futebol como pano de fundo para falar sobre equidade de gênero. A campanha "A Boneca Que Nunca Pedi", criada pela W+K, conta a história da jogadora da seleção brasileira Andressa Alves, que preferia a bola em vez das bonecas que ganhava na infância. O trabalho conquistou a Estrela Preta, prêmio principal do Festival do Clube de Criação.
Com o viés despojado que caracteriza a maior parte das fintechs e argumentos que contrapõem o status quo das empresas do segmento, o Nubank subiu o tom ácido e irônico em suas campanhas de 2019. Entre os destaques, a empresa lançou, em março, o manifesto #AsteriscoNão, convocando outras marcas a "banir da publicidade as letras miúdas e quaisquer outros recursos visuais que possam confundir os consumidores". Em agosto, a marca também mandou banquinhos de madeira para alguns de seus clientes, para "mostrar como é relaxante se livrar da burocracia" e mostrar que empresa em nada se parece com os bancos tradicionais. Já neste mês de dezembro, para promover a Nu Conta, a fintech resolveu ironizar a cobrança de operações bancárias TED (Transferências Eletrônicas Disponíveis) com a venda de ursinhos, fazendo referência ao filme Ted, que retrata a história de um urso de pelúcia que ganha vida. Os "bichinhos" foram comercializados por R$ 19,05, um dos preços mais altos para realizar TEDs entre os bancos tradicionais.
O fantasioso universo das roupas brancas, jardins floridos e líquido azul, que por anos marcou a publicidade das marcas de absorventes, parece ter ficado no passado. A Sempre Livre, por exemplo, transformou o tema da menstruação em uma plataforma de discussão sobre feminismo e equidade de gênero. Neste ano, a marca da Johnson & Johnson deu um passo adiante ao convidar consumidoras a refletirem também sobre a questão ambiental. A empresa foi a primeira grande fabricante de absorventes do País a fazer parceria com a Panty's, marca de calcinhas ecológicas absorventes, visando diminuir o descarte de resíduos. Na comunicação, o público jovem ganhou mais espaço, com lives e eventos dedicados à discussão sobre saúde, menstruação e sexualidade sem tabus, apoiada por campanhas e ações encabeçadas por personalidades como Maísa Silva e Mel Maia. Em uma parceria com a ONG Plan International, a marca também vem expandindo sua atuação na área educativa, apoiando a conscientização de meninas e mulheres sobre seu próprio corpo e saúde, calcada no posicionamento global "Sempre Juntas pelo Progresso".