Venda pessoal – Stahl
O vendedor profissional não deve persuadir seus clientes a não ser que tenha plena convicção de que os produtos atendam às suas necessidades.
A venda pessoal, ou a venda direta, é um dos instrumentos que compõem a comunicação de marketing, ao lado de elementos como propaganda, promoção de vendas, marketing direto, internet, relações públicas, merchandising e publicidade. É a única parte do composto de comunicação de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores.
A venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite flexibilizar as mensagens do vendedor, de acordo com necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que, geralmente, são diferentes entre si. Essa flexibilização permite que o vendedor desenvolva um processo de vendas específico para cada cliente. Como?
Primeiro, por meio da busca de informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes ou durante a interação. De posse disto, desenvolvem-se táticas de abordagem com base nas informações colhidas, adaptando e transmitindo as mensagens pessoais aos clientes com perspectivas de negócios. Após colher os resultados, avaliam-se os resultados das abordagens e das mensagens pessoais utilizadas. E, por fim, ajustam-se as mensagens pessoais conforme a avaliação.
Devido às suas distinções, a venda pessoal torna-se um dos pontos mais eficazes para gerar satisfação nos clientes. Antes de comprar, estes desenvolvem atitudes e expectativas provocadas por mensagens publicitárias, promoções, literatura dos produtos, "boca a boca", incluindo suas experiências anteriores com a empresa e seus produtos. Cabe ao vendedor interpretar as atitudes e as expectativas dos clientes para oferecer os produtos adequados às suas necessidades e desejos. Além disto, o vendedor precisa estar atento às distorções de percepção dos clientes quanto aos produtos, serviços pós-venda, condições de fornecimento e satisfação de outros clientes relacionados à sua empresa. Diante desse problema, o vendedor deverá influenciá-los para corrigir suas percepções e resgatar a credibilidade nos produtos e na imagem da sua empresa.
Há vários elementos que podem afetar o relacionamento com os clientes e a satisfação deles, quais sejam: a cortesia, a maneira de prestar informações e serviços, a transparência sobre como a empresa conduz seus negócios etc. Durante a interação, o vendedor procura chamar a atenção dos clientes em potencial para os benefícios dos produtos e, ao solicitar que estes comprem, estará prestando um serviço e não pedindo um favor. O vendedor profissional não deve persuadir seus clientes, a menos que tenha plena convicção de que os produtos atendam às suas necessidades. Por essas razões, a empresa precisa definir uma missão para a força de vendas que contribua para realizar os planos estratégicos ou desenvolver uma unidade de negócios.
A missão da força de vendas deve ter como base a análise e o entendimento dos ambientes interno e externo da empresa. A análise do ambiente interno envolve a revisão do negócio, da missão, das políticas, dos objetivos, das competências e dos recursos disponíveis. Já a análise do ambiente externo implica identificar e avaliar as forças que atuam sobre a empresa: clientes, clientes dos clientes, canais de marketing, consumidores, intensidade dos concorrentes, potencial de mercado, força reguladoras, tecnologia, economia, política, tendências culturais e sociais. Quanto ao direcionamento estratégico de marketing, há, atualmente, duas grandes tendências: rede de marketing e marketing de relacionamento.
Muitas empresas estão conseguindo vantagens competitivas com a formação de parcerias e alianças com seus fornecedores e canais de distribuição para atenderem melhor aos consumidores finais, com a criação de redes de entrega de valor superior. Isto é a rede de marketing.
Já o marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos – vendedor e comprador – trabalham direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos. Esses objetivos compreendem entender as necessidades do comprador, tratá-lo como parceiro, assegurar que os colaboradores satisfaçam as necessidades, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas, e fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.
Uma tendência não é superior a outra e freqüentemente as empresas adotam as duas práticas em linhas ou mercados diferentes, cabendo ao gestor de marketing identificar o melhor direcionamento estratégico ao seu produto.
Todo formulador deveria ter por hábito almoçar uma vez por mês com os homens de marketing, pois o entendimento do mercado de um complementa o do outro.