"Transparência e consistência são as bases da Comunicação", diz Roberto Setubal - Portal Aberje
"Transparência e consistência são as bases da Comunicação", diz Roberto Setubal
Roberto Setubal no encontro do Lidercom CEOs. (Imagem: Evandro Moraes)
Roberto Setubal, presidente do banco Itaú, participou da quinta edição do Lidercom, iniciativa da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial que reúne as principais lideranças da Comunicação Corporativa do Brasil (de empresas como Brookfield, Avon, Natura, Microsoft e Braskem) para discutir a relação das empresas com seus públicos (stakeholders). O evento foi realizado no Espaço Cubo, um hub de inovação criado em parceria entre o banco e a Redpoint Ventures como uma iniciativa sem fins lucrativos para fomentar startups.
A conversa de Roberto Setubal com o grupo de comunicadores foi centrada nos processos e nas políticas que levaram o Itaú a conquistar uma das reputações mais sólidas e celebradas globalmente. Alguns temas foram recorrentes em sua fala ao longo do encontro: transparência, consistência, organização e governança.
"À medida que o banco foi crescendo, percebemos como a transparência é fundamental. Hoje, ele tem 90 mil funcionários. Não dá para uma empresa desse tamanho tentar esconder isso ou aquilo. É necessário fazer tudo certo e agir com transparência. Porque credibilidade é essencial. Um banco vive de credibilidade, e ela é construída todos os dias", diz Setubal.
Para o presidente do Itaú, a transparência e o cuidado com o que é dito e feito todos os dias são ainda mais necessários quando se leva em conta o perfil da imprensa brasileira. "A mídia no Brasil é muito sensacionalista", afirma. "Entendo que é parte da necessidade de vender jornal, mas muitas vezes a cobertura não reflete adequadamente os eventos como eles são. Especialmente as manchetes. Em comparação com os jornais dos Estados Unidos, isso é o que mais chama a atenção. Eles são mais equilibrados, principalmente nas manchetes."
"Transparência e consistência são as bases da Comunicação", diz. "O que é ótimo para cada área não significa que é ótimo para o banco. O banco é maior que cada área individualmente. Consistência não é algo fácil, mas é essencial. É o elemento mais importante de uma jornada de longo prazo. E essa consistência aparece também nas ações de comunicação. Não pegamos uma viagem que não é nossa só para estar na moda. Claro que vamos nos adaptando aos tempos, mas de fato a gente comunica o que nós somos".
Tudo isso só é possível por conta da governança instalada no banco, que Roberto Setubal diz ser o grande legado que deixará para o Itaú. Segundo ele, a tomada de decisões é feita de forma bem organizada, e é um elemento importante da gestão. Cada decisão é feita de maneira bastante racional, tomada com base em fatos e dados, não na intuição.
Por isso, o próprio Roberto Setubal deixou de ter, ao longo do tempo, um envolvimento direto com temas relacionados à comunicação. Ele participa da aprovação de grandes patrocínios, como foi o caso da Copa do Mundo de 2014 ou do futebol na Globo, porque eles envolvem investimentos muito altos. Mas como tudo é feito tecnicamente, com riscos bem mapeados, e a alocação de mídia é baseada na análise de dados, a questão da governança volta ao assunto, mostrando que com uma base bem instalada todas as áreas funcionam da maneira esperada.
Essa organização se reflete inclusive nos projetos sociais e culturais do banco. Setubal diz que com o crescimento do Itaú, percebeu-se um espaço – e até uma necessidade – de interagir com setores que tradicionalmente não manteriam um diálogo com o banco. Foi assim que surgiu, por exemplo, o Itaú Cultural. "A atuação cultural e social está no DNA das famílias fundadoras que depois passaram a fazer parte do DNA da empresa. Quando uma semente é bem plantada, ela frutifica. O que era uma atuação individual acaba virando uma questão institucional e adquire vida própria. Decidimos que, se era para fazer algo nesse sentido, teríamos que fazer bem feito. Por isso chamamos sempre as melhores pessoas. Isso sem perder de vista que em primeiro lugar temos que ser um banco", afirma o presidente do Itaú.
Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor livre-docente da ECA-USP, faz a abertura do encontro. (Imagem: Evandro Moraes)