Está se tornando repetitivo comentar que a pandemia mudou vidas, empresas, comportamentos. Mas, é inevitável estudar, apurar e constatar o real significado dessas afirmações. Hoje, vamos comentar a pesquisa "Customer Experience Excellence Research" realizada pela KPMG 2020 com mais de 100 mil consumidores em 27 países.
A pesquisa é mais uma boa indicação de que tudo mudou radicalmente em matéria de consumo. Motivações de consumo, conexões com marcas, expectativas, tempo e poder de compra. A mensagem principal é que a vida está menos previsível para todos e as organizações precisam construir estratégias com base nessa nova realidade e em um novo perfil de consumo para conseguir permanecer como marca relevante no mercado e nas mentes dos consumidores.
Em meio aos impactos da pandemia da COVID-19, as prioridades do consumidor se voltaram para a saúde e a segurança, tornando os quesitos que leva em consideração para uma tomada de decisões e, consequentemente, o comportamento de compra diferentes.
A boa experiência do cliente é algo fundamental. Mas, não suficiente para se posicionar bem. Ou melhor, uma ótima experiência de consumo envolve agora segurança, menor risco possível à saúde. Ou seja, o consumidor está preferindo canais digitais e, nestes canais, interações mais fáceis, intuitivas, ágeis.
Alguns destaques da pesquisa "Global Customer Experience Excellence Research"
O estudo ouviu 101.162 consumidores de 27 países e avaliou 2.060 marcas de diversos setores para avaliar como está a experiências do consumidor. O head Global de Customer Excellence da KPMG, Julio Hernandez, pontua que "as experiências na nova realidade precisam ser imersivas, emocionalmente conectivas e abertamente seguras".
Algumas constatações da pesquisa da KPMG
98% dos entrevistados estão preocupados com seus dados pessoais;
90% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos éticos;
82% dos entrevistados afirmaram que são mais propensos a usar carteiras ou cartões digitais
79% estão preocupados com a situação econômica global; e mais da metade
56% dos consumidores afirmam que as práticas ambientais e sociais de uma empresa têm impacto na hora de comprar deles.
Em 19 dos 27 mercados, personalização é o principal driver da lealdade do consumidor;
Três vezes mais consumidores afirmam que usarão canais sociais, webchat, aplicativos de mensagens e chat como seus principais meios de comunicação com as organizações.
Customer Experience: a nova realidade do cliente
Em todos os mercados, os consumidores acreditam que viverão suas vidas de maneira muito diferente. Eles esperam que as marcas com as quais precisam interagir – digitalmente ou fisicamente – ofereçam interações melhores, mais seguras, mais contínuas e a um custo menor.
De acordo com os analistas do estudo, esses consumidores querem mais experiências sem contato e estão mais cuidadosos e seletivos, dando preferência às marcas nas quais confiam. Os consumidores estão mais ligados aos familiares, aos amigos e à saúde.
Uma das grandes decorrências do período de pandemia é que grande parte dos consumidores estão atentos ao padrão de gastos e é provável que permaneçam assim. Suas finanças estão sob pressão e eles desejam reconstruir sua segurança financeira.
Valor e preço se equalizam na busca pela fidelidade do cliente
O consumo vem sendo impactado tanto pela diminuição da renda quanto por um impacto psicológico da COVID-19. E isto está bastante ligado ao ambiente em que vive este consumidor.
Os consumidores na Alemanha, França, Hong Kong, e China demonstram menos apreensão e podem ser considerados mais confortáveis financeiramente. Já e países como Brasil, Japão, Itália e Espanha, os consumidores interromperam todas as compras não essenciais e estão mais seletivos. Esses consumidores estão sob uma maior pressão financeira e priorizam a recuperação de suas finanças pessoais e reestabelecer sua segurança financeira.
Por isso, a relação preço x valor tornaram-se uma avaliação fundamental na tomada de decisão, reduzindo a margem para as compras por impulso e adicionando complexidade na lealdade do consumidor. Em outras palavras, o consumidor leal é aquele que avalia que a marca está entregando mais valor pelo que ele gasta.
Pode parecer óbvio, mas em anos anteriores, essa mesma pesquisa não constatava essa visão.
Os consumidores se tornaram mais experientes digitalmente. Naturalmente, a pandemia criou ou ampliou essa necessidade. O resultado é que aumento o volume de consumidores que se sente confortável para estabelecer relacionamento e realizar transações online. Entre os pesquisados, 82 por cento dos consumidores afirmaram que são mais propensos a usar carteiras ou cartões digitais.
O uso de chats e mídias sociais também cresceu, e de forma exponencial – são três vezes mais consumidores afirmando que usarão canais sociais, webchat, aplicativos de mensagens e chat como seus principais meios de comunicação com as organizações.
Conclusão: a transformação digital continua
Durante a pandemia e no auge das medidas de restrição, os consumidores tornaram-se mais conscientes dos comportamentos ambientais e éticos. Além disso, ganharam experiência e maior afeição, digamos, pela tecnologia e a interação em meio digital.
Assim, as organizações precisarão investir em novos métodos digitais de comunicação e pagamentos, além de priorizar a segurança e a privacidade dos seus clientes.
Para os programas de Customer Experience, ficam também alguns drivers que precisarão ser cada vez mais considerados: princípios morais, humanização, personalização, respeito ao meio ambiente e propósito da marca.