Clarisse Setyon (Marketing Esportivo) - Esporte Essencial
Clarisse Setyon (Marketing Esportivo)
"O que move o esporte é a paixão"
Clarisse Setyon é uma das profissionais mais renomadas no país quando o assunto é indústria do esporte. Atualmente, é professora de graduação e pós-graduação nas áreas de Relações Internacionais, Comunicação com o Mercado e Administração e Marketing do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), onde também concluiu o mestrado, em Comunicação e Práticas de Consumo. Graduada em Comunicação Social, Clarisse acumula 27 anos de atuação no mercado corporativo nos campos de Marketing e Comunicação, dentro e fora do Brasil.
Em entrevista exclusiva ao Esporte Essencial, Clarisse Setyon, que hoje atua como consultora em Comunicação e Marketing, com foco em esporte, marketing de incentivo e entretenimento, falou sobre indústria do esporte no Brasil e no mundo, paixão pelo esporte e realizou uma perspectiva do cenário da temática hoje e no futuro. Confira!
Esporte Essencial: Quanto a indústria do esporte movimenta no mundo?
Clarisse Seyton: Quando falamos de indústria do esporte, os vários números que são divulgados levam em conta determinados aspectos. Lançando uma questão: o papel que se vende para imprimir ingressos de jogos é indústria esportiva? Em princípio é. O repositor hidroeletrolítico ou isotônico que se vende é indústria esportiva? É, apesar de nem todos serem tomados em um evento esportivo. Há muitos números que não conversam entre si, pois cada pesquisa leva em consideração mais ou menos setores.
EE: Qual a importância da indústria do esporte para a economia?
CS: A importância para a economia como um todo é fundamental. O esporte movimenta uma cadeia muito grande de parceiros. Por exemplo, se pensarmos em um atleta de ponta, somente ele terá, provavelmente, um staff de 10 a 15 pessoas, entre médicos, fisioterapeuta, nutricionista, psicólogo, treinador, subtreinador e fisiatra. Há um staff muito grande atrelado a cada um dos atletas de ponta. Em seguida, há as pessoas que fazem movimentar a indústria, o que engloba a mídia, a indústria de materiais esportivos, todas as federações e as confederações, os clubes, os times, as torcidas uniformizadas e os sindicatos. Existe uma quantidade enorme de gente em volta do esporte. Um jogo simples no Ibirapuera com quatro, cinco mil pessoas, contará com umas 300 a 400 pessoas trabalhando.
"O legado que está sendo divulgado não é exatamente o legado que vai ficar [da Copa e das Olimpíadas]. Pouca gente vai ganhar muito dinheiro e o país vai ficar de novo meio que esquecido"
EE: A senhora costuma explicar que patrocinar esporte é vincular sua marca a um acontecimento que mexe com a paixão. Por quê?
CS: Qualquer autor de livros de marketing do esporte dirá que o marketing de esporte não tem quatro "P" como o marketing de consumo [o marketing tradicional atua sobre pilares de quatro "P", que são preço, produto, promoção e praça]. O marketing de esporte tem cinco "P" e o quinto "P" é a paixão. Se imaginarmos que as pessoas cedem o que têm de mais importante, de mais valioso, que é o tempo, para se dedicarem ao esporte, seja praticar ou ir a um evento, elas têm que ter muita paixão para abrir mão desse tempo que hoje é tão valioso e que hoje temos tão pouco sobrando. É comum vermos pessoas chorando e segurando imagens religiosas nos jogos de futebol. Nesses casos, pensamos que alguém deve estar pagando para elas fazerem isso e aparecer na câmera. Mas é claro que não é isso que acontece. Percebemos como a questão da paixão é forte quando vemos uma pessoa às lágrimas com a vitória ou a derrota de um time, ou quando vemos pessoas orando com fé verdadeira em um jogo. Talvez elas não tivessem uma fé desse tamanho para curar uma doença. Ou, ainda, quando acompanhamos o tempo que as pessoas dedicam a uma atividade esportiva. Os publicitários que atuam com essa área descobriram isso. Se for realizada uma análise de muitas das campanhas publicitárias que falam do esporte, sempre vamos ver o elemento "paixão", que, de alguma maneira, aparece ali no texto. O torcedor ou o praticante do esporte é um apaixonado. Quem escala muitos metros de altura tem uma paixão enorme pelo o que está fazendo. Ou, por exemplo, o torcedor que se arrisca a apanhar para assistir um jogo de futebol. Ele vai, mesmo não tendo dinheiro para colocar comida na mesa. Só a paixão justifica essas coisas, não tem outra razão para que esse torcedor faça isso.
EE: O que movimenta a economia do esporte?
CS: Depende do país. Se estivermos falando de Brasil, de longe é o futebol. Agora se estivermos falando dos Estados Unidos, por exemplo, há uma guerra enorme entre o baseball, o futebol americano e o basquete. Reforço que isso depende muito de país para país.
EE: Alguns especialistas afirmam que a consolidação de uma ampla classe média no Brasil tem gerado efeitos positivos para o país e para o segmento esportivo. Qual sua avaliação sobre isso?
CS: Trata-se do mesmo efeito que está acontecendo em outros setores. A classe média tem mais dinheiro no bolso, então passa a consumir mais. A saúde é a preocupação de todo mundo e o esporte está diretamente vinculado à saúde. As pessoas procuram se prevenir. As pessoas têm hoje nas mãos um dinheiro para prevenir que não tinham antigamente. E, sem dúvida, com esse dinheiro, elas exercem a paixão esportiva consumindo mais produtos esportivos. É uma camisa do time, é um tênis ou um calção novo, por exemplo.
EE: Qual sua avaliação sobre a indústria do esporte no Brasil? O que é ruim e o que é bom?
CS: Infelizmente, o Brasil tem muitas coisas ruins e poucas coisas boas. Primeiro, devemos falar sobre a parte governamental. No meu ponto de vista, precisamos ter um trabalho mais próximo com os Ministérios do Esporte, da Saúde e da Cultura. Se formos para países desenvolvidos no esporte, vamos ver que tudo começa lá embaixo, na primeira infância – os países criam uma base e a partir dessa base eles chegam até a medalha de ouro. Em termos de políticas públicas, precisa haver um trabalho desses três ministérios juntos. A iniciativa privada tem feito o papel dela por meio dos patrocínios e tem participado de uma maneira interessante. Em relação às equipes e aos times, existe ainda uma politicagem muito grande. Há pessoas que dominam essa área. Isso é uma das coisas que ainda têm muito a melhorar. Como mercado de trabalho, é um mercado que ainda engatinha. Ele não é estruturado ainda.
EE: Qual sua opinião sobre a movimentação (em todos os sentidos) que será gerada pela Copa e as Olimpíadas no Brasil?
CS: Infelizmente, todas as mudanças que a gente vê no Brasil nesse sentido até agora não têm se mostrado muito positivas. Já começamos a ver uma exploração da parte do turismo, o que é um absurdo. Caso alguém tente, durante as Olimpíadas ou durante a Copa, fazer uma viagem ou se hospedar, praticamente já é impossível encontrar um hotel, um voo. Todas as empresas que têm o monopólio da venda dos ingressos bloquearam lotes enormes de hotéis e transportes aéreos a fim de tirarem o maior proveito o possível, o que prejudica enormemente a imagem do país em médio e longo prazo. Em curto prazo, todo mundo pode ganhar bastante dinheiro. Mas há certa miopia. Parece que, infelizmente ou felizmente, não é um fenômeno só nosso. Londres passou pela mesma situação, por incrível que pareça, mesmo com toda aquela coisa correta do britânico. É um fluxo de dinheiro imenso que entra no país. Nunca, em um período tão curto, vai entrar tanto dinheiro no país. Tenho algumas dúvidas em relação ao legado. O legado que está sendo divulgado não é exatamente o legado que vai ficar [da Copa e das Olimpíadas]. Pouca gente vai ganhar muito dinheiro e o país vai ficar de novo meio que esquecido. Isso, porém, não implica no insucesso dos eventos. Os eventos vão ser um sucesso. O brasileiro sabe lidar muito bem com pessoas e sabe recebê-las muito bem.
EE: Qual o seu panorama futuro em relação à indústria do esporte no Brasil e no mundo?
CS: Creio que vá aumentar exponencialmente. O mundo já está 85% na nossa frente, mas ainda há espaço para crescimento. O Brasil vai mudar nos próximos anos. Conforme venha uma profissionalização do setor, o fenômeno vai entrando nos trilhos. A iniciativa privada vai investir mais nisso, tornando-se algo sério. Mesmo porque ou é isso ou morre por aí mesmo. Como o esporte não pode morrer, é isso que vai acontecer. Mesmo nos países desenvolvidos, ainda existem coisas a serem feitas, o que é ótimo, pois o Brasil poderá acompanhar e aprender durante muitos anos com o que está sendo bem feito lá fora.