O erro por trás da negociação com Influenciadores - Publicitantes
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Com a popularização da internet, e ainda mais das redes sociais, vimos os números de acesso explodirem nos últimos anos. As marcas perceberam isto e gostariam de estar presente neste circulo da internet, mas para isto precisavam se adequar a essa nova linguagem. Além disso,precisavam de alguma forma de que seu conteúdo chegasse até o seu público.
As marcas que estavam acostumadas com métodos tradicionais de publicidade, com valores altos de mídia e produção, perceberam ali uma oportunidade: porque não utilizar pessoas famosas nas redes para promover nossa marca/produto?
O mercado está cada vez mais saturado de canais/perfis em redes sociais que buscam se promover abordando algum assunto específico. O número de pessoas dispostas a trabalhar como produtores de conteúdo aumentaram proporcionalmente ao aumento de usuários na internet, em acessos únicos ou por tempo de conexão, e essas pessoas entraram em uma briga para ver quem conseguiria o maior número de seguidores e engajamento.
Ótimo, agora vamos analisar a questão. Atualmente as redes sociais estão preparadas para receber essas empresas com uma plataforma de mídia e anúncios, onde são capazes de atingir a audiência desejada conforme sua segmentação e seu budget. Aparentemente nem todos notaram isto, pois ainda muitas pessoas escolhem contratar algum influenciador na web através dos seus números de seguidores, views, entre outros dados semelhantes.
Para começarmos, você já procurou saber como estes influenciadores se apresentam? Seu mídia kit se resume em números. "Quem você é? Eu sou Fulano, do blog X, tenho X seguidores e X visualizações". A negociação é correspondente a sua audiência. Ou seja, estão pagando por uma audiência que consideramos cara por ser limitada, não ser tão bem qualificada (alinhada conforme os objetivos da marca) e ainda não se tem o real controle do perfil atingido.
Qual o real papel de um influenciador? Este deveria influenciar uma tomada de decisão. Qual deveria ser seu principal atributo para alcançar seu objetivo de influenciar alguém? Parabéns pra você que respondeu "Sua personalidade". Quando você relaciona sua marca/produto a uma personalidade passa-se a ideia de que ambas transmitem uma mesma imagem ou semelhante diante ao público.
Vamos retornar num passado nem tão distante, quando a internet não era popular. Na mídia brasileira vimos bastantes associações de grandes celebridades com diversas marcas. Facilmente você pode encontrar diversos conteúdos que me reviro no acervo do blog Propagandas Históricas: http://www.propagandashistoricas.com.br/.
Não quero afirmar que antigamente eram selecionadas as pessoas mais indicadas para promover suas respectivas marcas/produtos, mas levava-se em consideração o quanto aquela pessoa tinha autoridade diante o seu público. Afinal, a audiência na época era proveniente das mídias de massa e não devia ser considerada.
Volto a dizer, hoje todos temos em mão grandes bancos de dados – Facebook e Google, por exemplo, que podemos direcionar seu anúncio a um grupo específico de pessoas, com poder de segmentação quase infinito. Então porque ainda a negociação com essas web-celebridades gira fortemente em cima das suas correspondentes audiências?
Caso você seja um produtor de conteúdo na internet esta analise também serve pra você. O que você tem feito na internet que construa uma imagem de autoridade em um assunto e seja o suficiente para que uma marca se interesse em se associar a sua imagem. Neste caso a negociação deixa de ser por audiência e passa a ser por autoridade no assunto.
Portanto, quando pensar em associar a imagem da sua marca a um influenciador na internet leve em consideração qual a importância da imagem dessa pessoa na tomada de decisão do público-alvo da sua marca e o que a figura dessa pessoa poderá agregar a seu produto.
Esse post é uma contribuição do Raphael Souza, Planner na Asteroid Propaganda. Publicitário de formação e infelizmente de coração e ainda acredita que pode sobreviver disso.