Maris Harada | Briefing de criação campeão, uhhuuuu!
Eu tinha um treinamento de reciclagem com a equipe da Cadaris programado para amanhã, mas não vai rolar. Sorry, galera da Cadaris. Muitos jobs para entregar antes de sair de férias… Pra não deixar ninguém na mão, resolvi montar um guiazinho. O tema era briefing. Daí, pensei: por que não compartilhar com todo mundo? Este é sempre um assunto polêmico. Então, aqui vai.
No meu dia a dia em agência de publicidade, todo mundo bota a culpa no briefing de criação. Se o layout não está bom é porque o briefing é pobre. Se o conteúdo é viajandão é porque o briefing não é claro. Se o briefing é pobre ou confuso é porque o cliente não sabe brifar. Se o cliente não sabe brifar é porque o atendimento não consegue entender o que ele quer. Quem veio primeiro: o ovo ou a galinha? Ao invés de responder essa pergunta, eu sempre fico com o dito popular: prefiro ser feliz que ter razão.
Para falar de briefing de criação, a primeira coisa que precisamos ter em mente é: não existe briefing perfeito, igual crime, sabe? Alguém sempre vai encontrar uma brecha, rs rs rs.
Em segundo lugar, precisamos entender que a criatividade nasce do briefing. Ele é o nosso fundo de iceberg. Ou seja, se ele é capenga, o bloco de gelo vai se soltar e navegar para onde a correnteza levar, que pode não ser exatamente para onde você quer ir.
E por fim, admitir que o briefing é uma construção conjunta de todos os profissionais envolvidos, do cliente ao revisor, passando pelo atendimento e criativos.
Juntando essas premissas, cheguei em 4 recomendações que podem contribuir para a construção de um briefing 5 guitarrinhas (como chamamos algo 5 estrelas aqui no Planejamento da Cadaris, por causa do nosso Let's Rock!).
Recomendação no. 1: Dedique tempo aos inputs
Esta é uma releitura da Dica número 1 de criatividade do Murilo Gun, um dos pioneiros da internet no Brasil. Quem quiser ver todas as dicas, vale à pena. Tem várias que podem ser aplicadas na construção do briefing. Segue o link goo.gl/Gc4Y3A . Tente trazer ao briefing (falado, escrito, pensado) elementos novos, de preferência de fora do seu setor, de suas atividades. Aumente seu repertório. Busque coisas inusitadas que se associem à sua necessidade. Como ensina Murilo, "pessoas que têm os mesmos inputs, provavelmente sempre terão os mesmos outputs".
No dia a dia de marketing e publicidade, a gente tem que fazer tudo voando e acaba repetindo as mesmas coisas todos os dias. Daí precisamos lembrar a famosa frase "Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes". Eu conhecia essa frase com atribuição a Albert Einstein. Agora, achei no Gizmodo do Uol – goo.gl/R23Nsr – que foi encontrada pela primeira vez na obra da escritora americana Rita Mae Brown mas que deve ser mais antiga do que ela. Enfim… Se alguém puder esclarecer, fico bem agradecida. Detesto gaps, rs rs rs.
Eu sei que não dá para fazer isso com 100% dos jobs, mas de todos os que estão sob sua responsabilidade, não dá para escolher pelo menos um? Duvido que não dê…
Recomendação no. 2: Trabalhe em equipe
De quem é o papel de construir o briefing? Do Atendimento, claro. Errado! Este profissional tem a responsabilidade de contar a história, ouvindo o cliente em suas demandas publicitárias, pesquisando e complementando o que falta e transmitindo-as para a criação. Mas não é exclusividade dele o papel de preencher todos os gaps.
Se assim fosse, o Atendimento seria o único cara capaz de gerar trabalhos criativos, pois, como falamos lá em cima, a criatividade nasce do briefing.
Cliente, criação, atendimento, planejamento… Enfim, qualquer pessoa pode agregar inputs valiosos ao briefing e essa tarefa não deve ser um fardo para a galera de Atendimento. Ao contrário, deve ser uma atividade prazerosa de toda equipe. Eu curto dar uma viajada, ver coisas novas, ter uma ideia diferente…
Conversar com outras pessoas é a melhor resposta. Eu, quando tenho meus momentos de tilt, pego meu computador (ou um papel, um caderno) e vou trabalhar em outro lugar. Sento lá (onde for), puxo papo com alguém – qualquer um, até criança – e normalmente a mente destrava. Seja porque a própria pessoa me fez chegar a uma boa ideia, ou me lembrou de alguma coisa que estava guardada lá dentro do meu cérebro e que associada a outras coisas serve de solução criativa. Sacou ou ficou confuso?
Para que esse trabalho de construção do briefing seja colaborativo, é fundamental usar uma plataforma igualmente colaborativa. Aqui na Cadaris a gente utiliza o Google Drive, mas existem muitas outras, inclusive o famoso Word em versão on-line.
Recomendação no 3: Resuma, mas não economize nos detalhes
De onde vem a palavra briefing? To brief, em inglês, significa abreviar. Nos filmes e séries americanas, o que o presidente recebe na "situation room"? Um briefing (de um ataque terrorista, provavelmente). O que eu quero dizer é que o briefing de criação deve ser objetivo, direto e claro. Mas não necessariamente pobre em informações adicionais, contexto, cenário, etc. Quanto mais, melhor; desde que pertinentes.
Estou falando em enxugar no sentido de não repetir informações, de não tornar o job complexo, de não dar preguiça em quem vai ler. Se a história é boa e interessante, ela pode sim ser comprida. Se a história é chata, dois parágrafos já são de matar.
Um bom caminho é usar a estratégia jornalística de construção de lide: O que, Quem, Quando, Como, Onde e Por Quê. Para introduzir a história super serve. Se todo briefing de criação respondesse a essas perguntas já seria ótimo.
Mas se você espera um resultado mais criativo, diferente e surpreendente, vai ter que se esforçar mais… Pesquise, relacione, associe, dê ideias.
Recomendação no 4: Cuidado com os templates
Se você googar "template de briefing", encontrará 1,38 milhões de menções; "briefing de criação", 418 mil; e por aí vai. Template é o que não falta. O ideal é que você crie o seu próprio modelo, adequado à realidade dos seus clientes e dos seus tipos de job. Você pode pegar referências na internet para se inspirar. Ou pode selecionar o que achou legal de cada uma pra criar o seu. Se quiser dar uma olhada no nosso, fique à vontade: Template de Briefing Cadaris.
O objetivo do template de briefing é lembrar você de tudo que pode ser relevante e precisa ser informado. Assim, seu objetivo NÃO É preencher os campos, até porque escrever a mesma coisa em vários campos ou "já mencionado anteriormente" não desperta a criatividade, só a raiva em quem está lendo. O template serve a você e não você a ele, sacou?
E como decidir quais os campos são relevantes? Se você ouviu as pessoas envolvidas, direta ou indiretamente, pesquisou e informou-se, com certeza saberá o que é importante e interessante. Na dúvida, use o bom senso. Ele nunca falha.
Pra terminar o artigo de forma bem humorada, aqui vai um videozinho bem bacana sobre o tema, "A História de um briefing – Placa Pare", recebido via Vivian Ferreira.
Na próxima segunda-feira eu já vou ter vazado (Férias, Uhhhuuu), mas vou deixar um artigo prontinho pra vocês. O tema? Nem Deus sabe…
Só para lembrar, quem quiser dar dicas de assuntos ou tem alguma dúvida, é só mandar inbox para a Agência Cadaris ou por e-mail cadaris@cadaris.com.br.