Customer Lifetime Value: o que é e como calcular? - Blog A4D
Lucas Valadares - Coordenador de Mídia e Performance 22/01/2019 Comente! Dicas, Empreendedorismo, Facebook Ads, Google Adwords, Inteligência de Mercado, Marketing Digital
Quando trabalhamos com Marketing Digital existem diversas métricas que podemos usar para mensurar os resultados o CLV, ou Customer Lifetime Value é apenas uma das possibilidades.
Isso acontece porque o meio digital nos fornece uma possibilidade de mensuração muito maior do que o analógico. Além disso, é possível ter uma precisão na segmentação do público muito mais específica, o que nos possibilita alcançar efetivamente o público que procuramos com um investimento menor.
E isso tudo potencializou a maneira de fazer negócios e vendas, nos permitindo aprender com os dados coletados, prever resultados e entregar ofertas melhores (personalizadas) ao nosso público.
Qual deve ser a métrica principal para o seu negócio?
Não existe um resposta certa para essa pergunta. Cada empresa terá suas métricas de acordo com seus objetivos. Contudo, ainda há algumas métricas que são recorrentes, como o CAC (custo de aquisição do cliente) e o ROI (retorno sobre o investimento), por exemplo.
Dentre elas há uma que pode nos apontar um caminho coerente a longo prazo de forma efetiva, essa métrica é o Customer Lifetime Value (CLV) – conhecido como Valor do tempo de vida do cliente e que eu, particularmente, gosto de chamar de Valor Vitalício do Cliente.
De forma geral essa métrica busca prever o quão rentável um cliente será ao longo do tempo, com base nas informações levantadas através dos dados do seu negócio.
O que é o Customer Lifetime Value ou Valor do tempo de vida do cliente?
O CLV é uma métrica primária que nos ajuda a entender o tempo de vida e lucratividade gerada pelos nossos clientes durante todo o seu ciclo de vida. Isso porque, em média, cada cliente deve gerar muito mais lucro ao longo da sua vida útil do que na sua primeira compra.
Ela é uma predição ou constatação de como o investimento e as ações de uma empresa podem ser realizados através do entendimento do lucro potencial que um cliente pode trazer para o negócio. Incluir os cálculos do valor da vida útil do cliente em sua estratégia ajuda a definir metas de marketing específicas junto com estratégias de vendas para reduzir os custos de aquisição e manter a retenção alta.
Desta forma, existem vários fatores que impactam o Customer Lifetime Value e ela irá variar em diferentes cenários. Em empresas grandes, por exemplo, ele pode variar de acordo com seus produtos ou segmentos.
Além disso, fatos como ter ou não um CRM bem ajustado, comunicação adequada ao público e qualidade da experiência oferecida durante o consumo, terão impacto direto no CLV. Assim como a capacidade de gerar novos clientes irá afetar diretamente a forma como esses pontos de contato serão desenhados.
Diante disso é necessário pensar uma estratégia consciente desses pontos, buscando melhorá-los ao longo do tempo.
Como Utilizar o CLV
Naturalmente algumas empresas terão uma força de tração maior, onde pessoas consumirão seu produto facilmente. Isso pode ser por causa de um baixo custo ou por ser um produto novo e atrativo, por exemplo. Mas, mesmo com essa facilidade de captação, a sua retenção pode ser baixa.
Da mesma forma outra empresa pode ter baixa tração, por ter um produto de valor alto ou desconhecido. Mas através da experiência oferecida ou da qualidade do serviço ter uma retenção muito alta.
Os consumidores não são todos iguais e, por isso, alguns são mais lucrativos que outros. Primeiro é preciso entender qual público estamos buscando, isso é possível por meio da análise das informações disponíveis.
Tendo isso em vista, para que uma empresa se norteie pelo CLV, ela terá que estar atenta a vários pontos do seu negócio, como por exemplo:
Quais clientes permanecem mais tempo ?
Qual o seu custo por aquisição de um novo cliente?
Qual o ticket médio de cada cliente?
Qual o principal motivo para um cliente deixar de consumir nosso produto/serviço?
Os cliente com o Ticket médio mais alto são os que ficam mais tempo ?
Os cliente que permanecem por mais tempo tem um custo por aquisição alto ?
Qual o tipo de cliente tem um baixo custo por aquisição mas oferece um Ticket médio alto e tem um tempo de permanência elevado ?
Essa última pergunta resume tudo. Quando conseguimos encontrar esse perfil de cliente passamos a ter a possibilidade de trabalhar com um público que comprovadamente é lucrativo e saudável para o negócio.
As campanhas que são orientadas por esse tipo de aprendizado tem um crescimento acelerado e tendem a dar resultados de forma muito mais rápida. Mas sempre é preciso bater na tecla do APRENDIZADO, o que EXIGE TEMPO.
Empresas como Netflix e Starbucks utilizam-se desse tipo de informação para terem uma projeção dos seus lucros. O Netflix por exemplo disponibiliza gratuitamente um mês do seu serviço, tendo em vista que o tempo de permanência dessas pessoas tende a ser alto. Com isso o mês "gratuito" se paga e se transforma em lucro no longo prazo.
Isso demonstra que focar no Customer Lifetime Value nos ajuda a desenhar uma estratégia de investimento mais consciente.
Como Calcular o CLV?
Agora nós já sabemos da importância do Customer Lifetime Value para ajudar as empresas a crescerem. Então vamos para o próximo passo, aprender a calcular o nosso CLV.
Existem diversas maneiras de se fazer esse cálculo, o mais importante é escolher o que melhor se ajusta a sua empresa e não mudar.
Vamos mostrar três formas de se realizar essa conta. Vou apresentá-las por ordem de dificuldade, da mais fácil a mais difícil, sendo elas o CLV tradicional, o CLV histórico e o CLV preditivo.
Calculando o CLV Histórico
O CLV Histórico é, em resumo, a soma de todo o lucro bruto das compras que foram realizadas por um cliente. Dessa forma, é necessário somar todos os valores de lucro bruto até a última transação e dividir esse montante pela sua margem de lucro.
Para esse cálculo precisamos saber:
Margem de Lucro (bruto)
Esse modelo te dá uma compreensão completa da lucratividade gerada pelos seus clientes até o momento atual. E ele é mais adequado para negócios onde os clientes tendem a interagir de maneira uniforme.
Um boa forma de se trabalhar essa métrica é não utilizar informações dos seu clientes ativos, e calcular com base no histórico de quem já não é mais cliente.
Calculando o CLV Tradicional
Em muitos casos esse modelo é o mais confiável, sobretudo quando as suas vendas anuais são impactadas por muitas sazonalidades.
Vida Útil do Cliente
Taxa de retenção mensal
Taxa de descontos oferecidos mensalmente
Calculando o CLV Preditivo
A principal função do CLV preditivo é modelar o comportamento para prever as ações futuras do cliente. Ele se baseia no histórico de transações passadas dos clientes para prever quanto lucro que um cliente pode gerar.
Esse modelo é o mais complicado pois trabalha diversas métricas. Além disso, ele tende a funcionar melhor quando implementado através de um algoritmo.
Média de transações Mensais
Valor Médio por Pedido
Margem de Lucro (bruto) Média
Embora esse modelo nos dê uma base confiável, é preciso ter em mente que não será um número absoluto, mas sim uma métrica para se tomar decisões acertadas e mais lucrativas a longo prazo.
O Marketing Digital é um meio imenso e em constante crescimento, por isso, é sempre necessário estar muito ciente das necessidades do seu negócios para definir as suas principais métricas.
O Customer Lifetime Value é um métrica riquíssima, mas ela exige maturidade da empresas no que tange a retenção de dados e capacidade de se modificar a fim de manter os seus clientes.
Sendo assim, é possível que de início alguns negócios não possam utilizá-la, mas ao longo do seu amadurecimento é preciso tê-la constantemente à vista.
Aqui na A4D, fazemos sempre um estudo para entender se nosso clientes se adequam a essa estratégia. Nos casos onde é possível implementá-la os ganhos a longo prazo são evidentes e concisos. Tudo isso pode parecer um pouco complicado de início mas aos poucos é fácil de se digerir.