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GESTÃO RESPONSÁVEL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: A EXPERIÊNCIA DA NATURA
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Armando Castanho Gentil
1 PRÊMIO VALOR SOCIAL 2005 NATURA COSMÉTICOS CATEGORIA GRANDE PRÊMIO GESTÃO RESPONSÁVEL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: A EXPERIÊNCIA DA NATURA I. SUMÁRIO EXECUTIVO A Natura é uma companhia de capital aberto, com 36 anos de existência, que desfruta de posição de liderança no mercado brasileiro de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Com receita bruta de R$ 2,5 bilhões em 2004, surgiu como uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São Paulo. A empresa nasceu movida por duas paixões: pela cosmética como veículo de autoconhecimento e de transformação na vida das pessoas; e pelas relações humanas como grande expressão da vida. O compromisso de promover o bem-estar e de aprofundar os relacionamentos esteve sempre presente em suas atividades e orientou a interação da empresa com seus colaboradores, Consultoras e Consultores (sua rede de revendedores independentes), consumidores, fornecedores, parceiros, comunidade onde atua e, mais amplamente, com o meio ambiente. Esse compromisso está expresso na Visão e na Razão de Ser da empresa, expressas da seguinte forma: Visão: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
2 relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. Razão de Ser: Nossa Razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. Bem-estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Desde sua fundação, a Natura adotou valores e crenças plenamente alinhados com os princípios da gestão responsável, como o modelo de venda direta, escolhido com base na importância do relacionamento para a empresa, o uso de refil e a campanha Mulher Bonita de Verdade, que dissemina o conceito de que a beleza de cada mulher independe dos padrões estabelecidos pela publicidade e que a auto-estima é o melhor caminho para alcançar o bem-estar. Também se destacam o programa Crer Para Ver, iniciado em 1995, cujo objetivo é financiar projetos que contribuam para a melhoria da qualidade da educação pública. Em 2000, a Natura lançou a linha Ekos, com produtos feitos a partir de ativos da biodiversidade brasileira extraídos de forma sustentável e, em 2004, o Programa Crer para Ver ampliou sua atuação com uma campanha nacional pela Educação de Jovens e Adultos (EJA). 2
3 A Natura tem colocado a responsabilidade social empresarial no centro de sua estratégia e de sua gestão, com base em dois pilares: o relacionamento ético e transparente com seus diversos públicos e a definição de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Para dar suporte a esse processo, foi criado o Sistema de Gestão de Responsabilidade Corporativa, que permite realizar o diagnóstico detalhado do relacionamento da Natura com seus diversos públicos e o levantamento de temas a serem incorporados ao planejamento estratégico. Com isso, todas as áreas da Natura passam a acompanhar, sistematicamente, as questões relativas à qualidade da relação com os diversos públicos, com base em aspectos como ética, transparência e eficiência dos canais de diálogo, inclusive para temas não-negociais. No caso de metas e indicadores ambientais, o canal de articulação com o planejamento estratégico é o Sistema de Gestão Ambiental Natura, desenvolvido com base na NBR ISO Concluída a implantação dessa norma, a Natura iniciou o processo para obter a certificação ISO A incorporação das práticas sócio-ambientais ao cotidiano da empresa foi favorecida pelo amadurecimento do Comitê de Sustentabilidade, criado há dois anos, que possibilitou o debate em profundidade sobre a aplicação dos pilares da gestão responsável no planejamento e na realização dos negócios. II. POLÍTICAS E PRÁTICAS DE GESTÃO Para a Natura, uma empresa é um conjunto de relações. Desenvolvê-la significa cuidar dessas relações e aperfeiçoá-las com respeito, transparência e dividindo valores e paixões. A Natura quer aumentar a 3
4 comunidade das pessoas que querem tornar o mundo melhor e, para isso, envolve todos os seus stakeholders em ações que buscam esse objetivo. A seguir, apresentamos as principais práticas desenvolvidas para os públicos de relacionamento da Natura. Colaboradores O Programa de Qualidade de Vida é um conjunto de benefícios e práticas criados para apoiar o colaborador na conquista de uma qualidade de vida melhor. Trabalha quatro dimensões: saúde física e mental, integração social e familiar, ambiente de trabalho e cultura e lazer, por meio de uma série de ações e benefícios que vão muito além do cumprimento da legislação e dos acordos sindicais. Por meio do Programa Natura Educação, a Natura oferece subsídios para pagamento (total ou parcial) de cursos diversos aos colaboradores e seus familiares. Existe ainda o Programa Educação Corporativa, que procura disseminar entre os colaboradores a visão de mundo da Natura e promover seu aperfeiçoamento pessoal e profissional. O Programa de Meio Ambiente treinou aproximadamente pessoas, entre colaboradores e terceiros, para atuar em conformidade com os requisitos da NBR ISO Além disso, os temas ligados ao meio ambiente continuam tendo destaque nos diversos programas de educação corporativa. O Programa de Incentivo à Contratação de Pessoas com Deficiência é um programa de acolhimento às pessoas com deficiência, prática que a 4
5 Natura já adotava antes de ser determinada por lei. Vale destacar, ainda, além dos programas já descritos, outras ações importantes envolvendo a gestão dos colaboradores internos. Respeito à diversidade, participação nos lucros e nos resultados da empresa e justiça nas relações de trabalho são o foco de ações que transcendem os direitos legais e que levaram a Natura a ser reconhecida como modelo no relacionamento com o colaborador e em gestão de clima. A empresa oferece ainda programas específicos para dependência de drogas e álcool, para a saúde da mulher e para portadores de HIV. As metas e indicadores de desempenho relacionados com as condições de trabalho, saúde e segurança são definidos com a participação dos empregados, incluídos no planejamento estratégico e divulgados amplamente. Consultoras e Consultores O principal programa envolvendo este público é o Crer para Ver, que tem como objetivo contribuir para melhorar a qualidade do ensino público, mobilizando a rede de relacionamentos da Natura. Consultoras e Consultores vendem voluntariamente os produtos do programa embalagens, canecas, agendas e camisetas criados por artistas gráficos e outros fornecedores da empresa. A renda obtida é usada para financiar projetos de educação, desenvolvidos pelas comunidades escolares, com o apoio da Fundação Abrinq, parceira do programa. Em 2004, o Crer para Ver iniciou uma campanha de mobilização de suas Consultoras e Consultores para aumentar o número de matrículas na 5
6 Educação de Jovens e Adultos (EJA) das escolas municipais e estaduais. O objetivo do Crer pra Ver EJA é dar uma nova oportunidade para milhões de brasileiros, maiores de 15 anos, que não puderam estudar ou abandonaram a escola antes de concluir o ensino fundamental. Apenas no primeiro semestre de 2005, mais de 32 mil jovens e adultos retornaram à escola incentivados por Consultoras Natura. O Movimento Natura é um programa de mobilização das Consultoras para que elas sejam promotoras do Bem Estar Bem, disseminando as crenças e os valores da Natura para os consumidores. Fornecedores Ser um fornecedor da Natura implica alinhar-se à sua política de responsabilidade social e sustentabilidade, comprometendo-se, entre outras coisas, a respeitar o Estatuto da Criança e do Adolescente e a legislação ambiental. Para este público, a Natura desenvolveu o Programa Qlicar (sigla que resume os aspectos qualidade, logística, inovação, contrato, atendimento e rastreabilidade) com o intuito de avaliar os fornecedores em relação às questões críticas para a sustentabilidade, de modo que a empresa possa assegurar a qualidade de todos os insumos, produtos e serviços adquiridos de terceiros. Comunidades do Entorno A Agenda 21 é um trabalho conjunto que integra governo, empresa e sociedade de Cajamar e de Itapecerica da Serra com o objetivo de elaborar 6
7 um plano de desenvolvimento sustentável para cada um dos municípios em que a Natura possui unidades operacionais. A linha 0800, do Projeto Fale com a Natura, foi criada para ser um canal direto de relacionamento entre a Natura e os municípios de Cajamar e Itapecerica da Serra. A idéia é que a população recorra a esse canal para defender os interesses coletivos, seja opinando sobre impactos e projetos socioambientais da Natura, seja sugerindo a implantação de novos projetos. Entre os projetos de geração de trabalho e renda está o de Agentes Culturais, um programa de formação de jovens líderes, com o objetivo de promover sua inserção no mercado de trabalho e fomentar a cultura do município. Consumidores A empresa conta com o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC), que atua no gerenciamento da satisfação do cliente por meio de uma equipe preparada para prestar informações e oferecer indicações de produtos, bem como receber sugestões e críticas, tratando todas as manifestações e acompanhando o processo até a resolução final. Na propaganda, os vínculos com o consumidor se criam por meio de conceitos e histórias. Um anúncio de Perfume do Brasil, por exemplo, não fala apenas de um perfume, conta a história das comunidades que fornecem as essências, comenta o uso sustentável da biodiversidade e o valor de tudo o que é justo, genuíno e brasileiro. Outro grande tema veiculado na mídia impressa e eletrônica é o da beleza livre de estereótipos. A campanha Mulher Bonita de Verdade realça a beleza da mulher de 50, 60 anos, que 7
8 é própria da sua idade. Em sintonia com as transformações que vêm acontecendo no processo produtivo da empresa, a comunicação tem tratado de temas como o consumo consciente e a vegetalização, estimulando o envio de embalagens usadas para a reciclagem, o uso de refil e a escolha de produtos baseados em essências vegetais. Governo e Sociedade A Natura patrocina projetos e apóia organizações da sociedade civil e do governo que contribuam para o bem-estar da sociedade como um todo, especialmente para a proteção do equilíbrio da cadeia da vida e para a melhoria da qualidade das relações do indivíduo consigo mesmo, com o outro e com a natureza da qual faz parte. Também acredita que a empresa deve ser um agente de transformação social e que a melhor forma de ampliar suas iniciativas para o desenvolvimento da sociedade é estabelecer o diálogo com todas as esferas de governo, federal, estaduais e municipais. Por esse motivo, envolve-se com uma série de questões, no setor público, que dizem respeito não só à natureza do seu negócio, mas aos anseios mais legítimos da sociedade. Acionistas Com a abertura de seu capital e lançamento de ações na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), em maio de 2005, a Natura estruturou uma área específica para atendimento aos investidores, assim como a acionistas e analistas do mercado de capitais. O calendário de eventos e as informações destinadas aos acionistas ficam à disposição dos interessados no site de 8
9 Relações com Investidores da Natura e no da Bolsa de Valores de São Paulo. (www.natura.net/investidor e III. RESULTADOS Para apresentar o resultado de seus negócios, a Natura adota o modelo da GRI, Global Reporting Initiative, que permite comunicar as performances social, ambiental e econômica de forma integrada para o mercado e para todos os públicos de interesse. Cabe ressaltar que a Natura já publicava seu Relatório de forma ampla e transparente antes de ter obrigação legal, quando era companhia fechada. Também foi uma das pioneiras em apresentar seus resultados econômico-financeiros, ambientais e sociais de forma integrada e com a mesma importância. A Natura desenvolveu um Sistema de Gestão de Responsabilidade Corporativa em que todos os indicadores de projetos e ações socioambientais da empresa se integram à estrutura da GRI, tendo seus objetivos e metas reportados no Relatório Anual. O principal ganho desse sistema foi ter incorporado todas as metas de responsabilidade corporativa ao Balance Scorecard da empresa, permitindo monitorar a gestão dos negócios, de forma integrada, do ponto de vista do desenvolvimento sustentável, em consonância com as metas, crenças e valores da empresa. A seguir, apresentamos os principais resultados da Natura, divididos em três dimensões: Econômica/Financeira, Ambiental e Social. DIMENSÃO ECONÔMICA/FINANCEIRA 9
10 A receita bruta da Natura cresceu 33% em 2004 e totalizou R$ 2,5 bilhões. A expansão foi maior do que a apresentada pelo mercado e fez com que a participação da empresa no seu segmento de atuação (cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal) passasse de 17,1% em 2003 para 18,9% no ano passado. Um dos principais fatores a impulsionar as vendas foi o investimento de R$ 47,4 milhões em pesquisa e desenvolvimento. Em 2004, 63% da receita foi proveniente de produtos lançados ou reformulados nos dois anos anteriores em 2003, esse número havia sido de 48,8%. Geração de Valor para a Sociedade A geração de oportunidades de trabalho e renda foi de para terceiros residentes, 259 para temporários, para colaboradores e 433 mil para Consultoras. O relacionamento cada vez mais próximo e a força da marca Natura têm estimulado a atração de Consultoras. A empresa encerrou 2004 com 407 mil Consultoras no Brasil, o que representa um crescimento de 14,6% em relação a Nos outros países em que a companhia está presente, esse número alcança 26 mil. A produtividade das Consultoras aumentou 10,2% no Brasil, em reais, e 10,7% nas operações internacionais, em dólares. Em relação às comunidades fornecedoras de ativos para a linha Ekos, em 2004, iniciou-se uma experiência-piloto com a comunidade de São Francisco do Iratapuru, de tradição castanheira, localizada na Reserva de Desenvolvimento Sustentável do Rio Iratapuru, no Amapá. Uma equipe multifuncional está trabalhando na montagem de um modelo de 10
11 desenvolvimento sustentável que possa ser utilizado em outros locais. Com o apoio da Natura, além de colher a castanha, a comunidade passou a extrair seu óleo, agregando valor ao produto. Também foi concluída a certificação florestal para seis ativos - castanha-do-brasil, breu-branco, copaíba, louro-rosa, cacau e guaraná - e definidas sete fontes de origem conhecida e de manejo sustentável para plantas utilizadas nessa linha de produtos. Uma outra parceria envolve a Natura e 46 famílias do entorno de Belém, plantadoras de priprioca, um tubérculo usado na produção do Perfume do Brasil. DIMENSÃO AMBIENTAL Impacto Ambiental das Operações A incorporação de práticas socioambientais ao cotidiano da empresa trouxe resultados significativos. Em 2004, a Natura conseguiu uma redução de 23% no consumo de água por unidade vendida. A reutilização da água aumentou de 29% em 2003 para 39,5% em No que diz respeito à energia, a empresa procura garantir que o crescimento industrial não tenha relação direta com o crescimento do consumo absoluto. Para isso, desenvolve sistemas e processos que permitam o uso racional da energia disponível. Em 2004 a empresa apresentou ganhos de escala, o que permitiu redução de 23% no consumo por unidade vendida. Quanto à geração de resíduos, conseguiu-se em 2004 uma redução de 12,3% por unidade vendida em relação a A incineração dos resíduos diminuiu de 6,4% em 2003 para 5,4% em 2004, e o descarregamento em aterros de 24,4% para 21,2%. O percentual de resíduos reciclados subiu de 11
12 69,2% para 73,4%. A Natura também entende que um dos principais impactos ambientais de suas atividades é decorrente da emissão atmosférica proveniente da distribuição de seus produtos. A empresa tem evoluído na revisão do modelo de transportes, por meio da contratação de transportadoras com frotas mais novas (para reduzir o nível de emissões atmosféricas), inspeção do nível de fumaça preta dos veículos contratados, novas definições de roteiro, consolidações de carga e, conseqüentemente, menor número de viagens. Conformidade Ambiental de Produtos e Serviços Para garantir que seus produtos e serviços sigam corretamente a legislação ambiental e causem o menor impacto possível, a Natura desenvolve uma série de ações que incluem Análise do Ciclo de Vida, uso de embalagens recicláveis ou feitas de papel reciclado, refil, otimização do transporte para reduzir emissão de CO 2, certificação de ativos para garantir o uso sustentável da biodiversidade e preservação do meio ambiente. Um dos recursos utilizados para minimizar o impacto ambiental de suas atividades é a Análise do Ciclo de Vida (ACV), uma metodologia que consiste em analisar e acompanhar todos os estágios das embalagens dos produtos, desde a origem da matéria-prima até o descarte, depois do uso. Desde 2004, seguindo um dos procedimentos do Sistema de Gestão Ambiental da Natura, nenhuma decisão de design de embalagem para lançamento de produtos foi tomada sem que houvesse uma avaliação do impacto comparativo das alternativas. 12
13 DIMENSÃO SOCIAL Gestão de Colaboradores Internos A Natura considera seus colaboradores como protagonistas na construção de uma empresa socialmente responsável e acredita que seu bem-estar pessoal e profissional e seu entusiasmo com as crenças e a cultura da empresa criam condições para a inovação e para o estabelecimento de relações de qualidade com outros públicos. Uma valiosa ferramenta para avaliar o nível de satisfação de seus colaboradores com a Natura é a Pesquisa de Clima Organizacional, aplicada anualmente. Os resultados da pesquisa mais recente, aplicada em dezembro de 2004 pela consultoria externa Hay Group do Brasil, apontaram um índice de 73% de favorabilidade, acima da média do mercado que é de 71%. Participaram desta rodada colaboradores, o que representa 89% de adesão, um ponto percentual a mais do que em 2003 (88%). A pesquisa também apontou que a favorabilidade alcançou o índice de 88% entre as promotoras de vendas, 79% entre os gestores e 74% entre colaboradores de nível operacional. Na análise de três dimensões críticas, o percentual de respostas favoráveis ficou acima dos números do mercado em geral: no item Processos Corporativos, que inclui os itens Remuneração/Benefícios e Qualidade de Vida, houve 73% de aprovação entre os entrevistados, contra 72% do mercado; em Gestão da Empresa, o índice foi de 85%, ao passo que no 13
14 mercado foi de 78%; e no tópico Motivação e Credibilidade, o percentual chegou a 86%, contra 84% do mercado. Relacionamento com os fornecedores Com a criação do projeto Qlicar, a Natura implementou uma política clara de avaliação de novos fornecedores e vem fazendo uma rígida seleção na escolha desses parceiros. A avaliação tem sido feita por meio da análise de toda a documentação relacionada ao licenciamento ambiental e dos questionários preenchidos pelos fornecedores. Do total de fornecedores avaliados até o momento, 19% foram avaliados como A (atendem entre 90% e 100% dos requisitos), 24% foram avaliados como AB (entre 80% e 89%) e 29% tiveram avaliação B (entre 60% e 79%). Nenhum fornecedor foi avaliado como C (menos de 60%). Essa política tem sido respeitada pelos fornecedores e é crescente o empenho no processo de melhoria contínua. Desde o lançamento do programa, vale destacar as iniciativas da Cínter, uma fornecedora de sabonetes, que implementou um plano de ação e evoluiu, em poucos meses, de uma avaliação A/B para A, e a Atta, fornecedora na área de alimentos, que iniciou o processo para obter a certificação ISO Promoção do Desenvolvimento Econômico Local A Natura vem procurando estreitar laços com as comunidades de Cajamar e Itapecerica da Serra, municípios paulistas onde se localizam suas unidades operacionais. Entre os programas em andamento, coordenados pela Gerência de Responsabilidade Corporativa da Natura, destaca-se a Agenda 14
15 21, um trabalho conjunto que integra governo, empresa e sociedade dos municípios onde a Natura está instalada com o objetivo de elaborar, de forma participativa, um plano de desenvolvimento sustentável local. Em Cajamar, formou-se um Grupo de Trabalho Tripartite, integrado pela Natura, pela prefeitura e pela ONG Mata Nativa. Sua primeira iniciativa foi encomendar à ONG Oficina Municipal um diagnóstico da cidade, para identificar todas as possibilidades de atuação e relacionamento locais e subsidiar o desenvolvimento de um plano de ação. Atualmente, uma comissão do Grupo Tripartite está empenhada em divulgar o diagnóstico e articular as lideranças de todos os bairros de Cajamar para integrar o Fórum da Agenda 21. A Certificação de Ativos Naturais ou Vegetais é um programa de certificação de insumos extraídos da flora brasileira, usados na linha Natura Ekos, com o objetivo de garantir o manejo sustentável das florestas, contribuir para a conservação da biodiversidade, melhorar as condições sociais dos trabalhadores e comunidades locais e promover seu desenvolvimento sustentável. Promoção do Desenvolvimento da Comunidade A Natura destina 1% de seu imposto de renda devido ao Fundo Municipal da Criança e do Adolescente de Cajamar e de Itapecerica da Serra, como parte de seu plano de investir no fortalecimento da sociedade civil e na disseminação da cultura de direitos, principalmente entre a população jovem. 15
16 O Programa Agentes Culturais, de formação de jovens líderes de Cajamar, tem o objetivo de promover sua inserção no mercado de trabalho e fomentar a cultura do município. Em 2003, a Natura e o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) fizeram em parceria um curso de formação de agentes culturais, com 600 horas de aprendizagem sobre diversas competências ligadas à organização de eventos e ao turismo. Além de todos esses resultados, o relacionamento transparente e ético com seus diversos públicos, bem como o cuidado permanente com o desenvolvimento dessas relações, tem feito com que a marca Natura seja cada vez mais valorizada e reconhecida pela sociedade. Em 2005, ela foi eleita, pelo terceiro ano consecutivo, a Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar pela revista Exame e pelo Great Place to Work. No ano passado, foi considerada a Empresa mais Admirada do Brasil, pela revista CartaCapital e InterScience, e foi eleita Empresa-Modelo em Responsabilidade Social pela revista Exame e pelo Instuto Ethos. O Instituto Datafolha, do jornal Folha de São Paulo, a apontou com Top of Mind da categoria Cosméticos. 16
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