Digamos que 10% de todos os seus amigos são mentirosos, exagerados ou apenas ingênuos. Das 10 mensagens que merecem destaque, uma não é crível. Deu 9.
Supomos, ainda, que apenas 40% de todos os seus contatos no Facebook sejam mais informados, cultos ou inteligentes do que você. Portanto, menos da metade são dignos de bagagem suficiente para você considerar válidas suas mensagens. Isso dá 4.
Pessoas de uma mesma rede social costumam compartilhar as mesmas informações a uma taxa de 40% em média. Portanto, apenas 60% das 4 mensagens diárias são inéditas, ou seja, 2.
Ainda, mais da metade (58%) de todas as informações compartilhadas no Facebook provêm de fonte tradicional (órgãos de imprensa principalmente). Logo, das 2 informações diárias que se lê na rede, aprofundadas, verdadeiras e da qual não se tinha conhecimento, menos de uma é o que poderíamos chamar de furo.
90% da motivação das pessoas dentro de uma rede social é para exprimir-se, falar de si, de sua vida, rotina, aspirações e frustrações. Assim, do único quase furo acima, sobra 0,1 mensagem relevante, séria e instrutiva.
Como todos os dados foram arredondados (acima de 0,4, para cima, abaixo de 0,41, para baixo), sobra 0.
Claro que esses números referem-se a médias e consideramo-nos todos acima dela. Portanto, devemos ser pelo menos 5 vezes “melhores” do que a média para tirar algum proveito nas redes sociais.
Ou se formos menos pretenciosos, precisamos 5 vezes mais assiduidade ou 5 vezes mais pessoas no Facebook (ou seja, todo mundo). Essas são as estratégias do negócio.
Já a estratégia publicitária é estimular as pessoas a serem 5 vezes mais sociáveis. Ou terem amigos mais abertos. Ou possuírem 5 vezes mais tempo livre. Ou conseguirem 5 vezes menos amigos mentirosos. Ou 5 vezes mais amigos mais inteligentes. Ou 5 vezes mais amigos originais. Ou 5 vezes mais amigos do FBI. Ou 5 vezes mais amigos menos preocupados com seu próprio umbigo.
Talvez devessemos mudar as nomenclaturas do enorme saco de gatos daquilo que chamamos de comunicação. Isso evitaria uma série de mal-entendidos e expectativas nos briefings que parimos diariamente.
Já não é de ontem que o mantra universal para qualificar a boa comunicação é avaliar o potencial que seus conteúdos têm para emocionar receptores (ou consumidores ou seres humanos, pessoas, gente, comedores, dorminhocos, cagadores, amantes, mámiferos bípedes dotados de cérebro avantajado). Sem medo de errar, esse se tornou também o grande balizador de qualquer iniciativa para uma marca. Estratégias vencedoras devem emocionar, mas existem também todas as muitas outras, que, quando muito, informam.
A partir desse critério, portanto, encontramos dois formatos: o formato cuja vocação é tocar o consumidor no coração (emoção), o outro que deve atingir sua cabeça (razão). Sabe-se que o primeiro, quando bem executado, tem um poder soberano sobre o segundo porque o coração age mais rápido e de forma incontrolável. Já o segundo é escravo da comparação, portanto mais frágil.
Vale o adendo aqui de que os dois formatos são excludentes. Qualquer tentativa de despertar um ou outro dos sistemas (emocional e racional) elimina qualquer possibilidade de atuação do segundo. A confusão é comum e muitos acreditam ser possível emocionar e racionalizar simultaneamente.
Dando crédito de confiança à tese do tiro bilateral (emoção e razão), devemos portanto começar priorizando e, assim, todo e qualquer briefing deveria começar definindo, sem qualquer julgamento de valor, a sua prioritária vocação: emocionar ou informar?
Se o objetivo é emocionar, deve-se evidentemente dar livre curso à imaginação baseando-se em evidências ou descobertas motivadoras. O insumo criativo aqui são os pulsos, comportamentos, valores, aspirações, sonhos, frustrações ou recalques. Aqui não estamos falando com consumidores mas pessoas. Aqui o que importa são as “Multiple Mind Motivations” e os “Points to Feel”.