Fim dos cookies e próximos passos da publicidade
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by Larissa Carvalho | Blog, Estratégia
Uma das grandes necessidades do marketing digital é conhecer sue cliente, seu usuário, e essa necessidade se estende aos sites de cada empresa. Assim, o impacto do fim dos cookies começa a entrar em um debate mais fervoroso.
Mas, afinal, você sabe o que são os cookies e como eles interferem nas estratégias de marketing digital? Ou, ainda, o que significa o fim dos cookies para o mercado digital?
Entender um pouco mais sobre o assunto pode te ajudar a criar novas estratégias com o fim dos cookies, principalmente para o trabalho de coleta de dados. Dessa forma, não é difícil notar que os cookies são a base de todo o trabalho de marketing digital que observamos hoje em dia.
Sabendo disso, imaginar o fim dos cookies é imaginar uma reformulação completa no cenário de publicidade e dos anúncios, especialmente para quem trabalha com mídia paga. Além disso, sempre foi o ponto de partida para a criação de segmentação das empresas.
Qual a função dos cookies?
3. Perfil do usuário
Como os cookies funcionam?
Fim dos cookies de terceiros
Como funciona a publicidade antes do fim dos cookies
Como o fim dos cookies impacta o mercado?
Em geral, cookies podem ser definidos como arquivos de texto como qualquer outro. Assim, esse arquivo de texto é enviado pelo site, depois do usuário ter feito todas as ações que gostaria dentro de uma página específica.
Sabe aquela vez que você traduziu determinada página de um site e quando voltou ela continuava traduzida? Isso foi uma ação dos cookies, que enviaram ao navegador a informação que você prefere a página naquela língua específica.
Em geral, os arquivos de cookies conseguem enviar todos os dados de comportamento do usuário, e normalmente são usados por diversas empresas para criar embasamento de estratégias de marketing.
No fundo a função dos cookies na sua criação foi apenas fazer com que os sites conseguissem lembrar as funções e o comportamento de um usuário. Por exemplo, antes você precisava refazer todas as configurações de um site porquê o site não tinha capacidade de guardar por si só.
Ou seja, os cookies vieram para melhorar essa memória virtual. Dessa vez, o fim dos cookies parece estar muito próximo.
É difícil dizer, com exatidão, a função final dos cookies dentro de um site. Entretanto, existem alguns pontos que precisam de destaque.
De maneira geral, a principal função é garantir uma boa experiência de usuário para os navegantes, principalmente focada em segmentação. Além disso, é por meio dos cookies que normalmente se tem maior controle sobre os anúncios espalhados.
Os cookies ajudam o navegador e os buscadores de pesquisa a encontrar os anúncios mais relevantes para o seu perfil específico, gerando segmentação. Ou seja, acabam ajudando as empresas a conhecerem melhor seus visitantes.
Esse tipo de cookie é chamado de cookie de publicidade. Afinal, é graças a ele que uma empresa consegue dar andamento em algumas estratégias como o próprio remarketing. Além disso, é por aqui também que você pode determinar o tempo de vida de um anúncio.
Dessa forma, não é difícil perceber que está aqui o maior causador do fim dos cookies de terceiros, certo? Sim, é graças ao cookie de publicidade.
Isso ocorre principalmente por essa coleta não ser feita diretamente pela empresa, mas por outras pessoas que podem acabar fazendo um grande comércio de dados. Com isso, o fim dos cookies começou a se tornar uma realidade.
Da mesma maneira que os anúncios, o navegador passa a ser capaz de dar dicas de outros produtos e serviços que você pode gostar de consumir, com base nos seus últimos produtos vistos.
Dessa vez, a captação é feita de acordo com sua navegação, seja de URL digitada ou de pesquisas nas áreas de busca de cada site. Por exemplo, os vídeos recomendados do YouTube ou os produtos relacionados da Amazon.
Uma das grandes funcionalidades dos cookies é a capacidade de gerar uma análise do comportamento de um usuário dentro de uma página específica. Assim, algumas informações retiradas daqui são:
Caminho percorrido dentro do site.
Esse tipo de informação pode ser de extremo valor para as empresas, principalmente pensando em melhorias de estrutura e conteúdo do site. Ou seja, também entrou bastante na discussão sobre o fim dos cookies.
Entretanto, nesse caso acaba tendo um pouco de respaldo graças a possibilidade dada pelo Google Analytics, onde usa de um cookie que não identifica o usuário. Ou seja, traz todas as informações do visitante sem dizer, especificamente, quem é o usuário.
Dessa forma, torna essa coleta mais rígida e até mesmo mais respeitosa com seus usuários. Por isso, o fim dos cookies acaba tomando grandes proporções, já que muitos defendem alternativas para isso.
Nem só de coleta de dados vivem os cookies, e também precisamos falar sobre a função de segurança que os mesmos oferecem. Dessa forma, o fim dos cookies não deve atingir esse modelo.
Hoje em dia, quando você vai fazer login pela primeira vez em um site, e na segunda ele já aparece devidamente logado no seu perfil, é uma ação de cookies. Ou seja, ele coletou aqueles dados inicialmente cadastrados e repassou ao navegador.
Com isso, sempre que você entrar no site novamente, suas informações de login já estarão presentes, garantindo uma autenticação. Além disso, os cookies conseguem fazer uma varredura de ação.
Por exemplo, se você realiza alguma ação que não é comum, possivelmente o seu navegador vai dar um aviso de atividade suspeita. Isso, também, é função dos cookies.
É por isso que mesmo em meio ao debate de fim dos cookies, essa funcionalidade não deve deixar de existir, já que trata-se apenas de uma medida de segurança, sendo benéfica aos usuários.
Os cookies funcionam em uma espécie de troca entre navegador e website, dependendo do momento em que se encontre o usuário. Assim, no primeiro acesso do usuário, o site é responsável por enviar ao navegador os cookies com todas as informações de primeiro acesso.
Posteriormente, ao entrar novamente naquele mesmo site, o navegador devolve o arquivo de cookies para o website, para que ele mostre na tela as mesmas informações de login. Ou seja, o navegador funciona como um grande banco de dados onde estão armazenados diversas folhas de informações de cada site, para cada usuário.
Dentro da imensidão que se imagina ser esse banco de dados, cada usuário é identificado por um código único, quase como uma chave privada. Dessa forma, para cada acesso de um usuário a um site, o navegador percorre suas informações em busca do código identificador.
Toda essa operação ocorre em segundos, e na esmagadora maioria das vezes sequer se percebe algo na tela. Além disso, vai tudo depender ainda do tipo de cookie que o site armazena. Em geral, são dois:
Cookies de sessão: os cookies de sessão são considerados temporários, e só se mantém ativos enquanto o usuário estiver navegando pelo site.
Cookies permanentes: tipo mais visível, são aqueles que, mesmo após o usuário fechar o site, ele permanece armazenado até que o próprio usuário limpe do seu navegador, ou o prazo final expire.
Lembrando que o prazo final para os cookies permanentes são estabelecidos pelos próprios sites, e não pelo usuário final.
Outro ponto importante de se ressaltar é que tanto a permissão quanto a limpeza desses cookies estão nas mãos do usuário. Ou seja, você pode recusar o armazenamento de cookies ou pode simplesmente apagar todos das consigurações do seu navegador.
Imagina ter todos os seus dados de navegação escritos em um simples arquivo de texto e encaminhado para todo o navegador. Parece invasivo? Esse é o argumento dos defensores do fim dos cookies.
A verdade é que esse modelo de ação acaba tirando um pouco da privacidade do usuário, causando um desconforto justificável. Entretanto, não é apenas pela ótica do problema que devemos olhar no momento.
O uso dos cookies acaba sendo essencial para a internet, já que é graças a eles que os sites conseguem se adequar para que os usuários tenham melhores experiências. Além disso, acaba beneficiando o próprio usuário, quando o mesmo consegue ver apenas produtos que o interessam em determinado site.
A verdade é que o debate acaba sendo muito mais complexo do que parece, e o fim dos cookies não é algo pacífico até então. Afinal, o mercado de marketing digital e publicidade deve ser diretamente atingido.
É importante ressaltar, no entanto, que nem todos os tipos de cookies vão ser retirados do ar, apenas aqueles chamados cookies de terceiros. Ou seja, os da publicidade.
O fato é que infelizmente muitas pessoas usam essas informações coletadas para intenções erradas e para agir de má-fé, gerando uma revolta compreensível. Por exemplo, é comum ver empresas comprando listas de dados dos usuários sem nenhum tipo de autorização dos mesmos.
Agora, é esperar o fim dos cookies de terceiros no Chrome, já anunciado pela empresa.
Hoje em dia, o funcionamento é um resumo de tudo que vimos nesse artigo, com as empresas usando dessas informações para gerar anúncios mais especializados. Além disso, é a partir dos cookies que muitos sites conseguem direcionar ofertas dependendo do seu perfil.
Ou seja, de maneira geral, o marketing vem usando essas informações para criar estratégias e gerar uma melhoria de resultados. Pensando nisso, é fácil entender que são informações de livre acesso, onde qualquer um pode ter em mãos e usar da maneira que preferir. E é exatamente nesse momento que o pior pode acontecer.
Mesmo assim, é natural também pensar no quão prejudicial essa nova política pode ser para agências e operadores. Afinal, todas as estratégias digitais que conhecemos hoje partem exatamente desse modelo de informações.
Por exemplo, hoje uma empresa pode fazer o lançamento de um produto e, a partir dos cookies, saber para quais clientes é indicado enviar anúncios de produtos parecidos ou correlatos. Além disso, pode ter um controle maior sobre quando parar de enviar aquele anúncio.
Sendo assim, o controle com os cookies não é apenas para saber o que enviar, mas quando e principalmente quando parar. Assim, no fundo, é algo que acaba ajudando e muito a vida dos usuários na internet.
Agora, as empresas tendem a mudar sua forma de pensar e principalmente de buscar entender seu público. Afinal, o trabalho de conhecer e saber mais dos clientes passa a ser mais orgânico do que vinha sendo até então.
Além disso, acaba sendo necessário que as empresas adotem o fim dos cookies como uma virada de chave e de cultura organizacional. Por exemplo, buscando soluções para encontrar dados de maneira mais acessível.
Afinal, se as empresas partirem para a busca orgânica, a dinâmica de coleta de dados se torna mais difícil, visto que será necessário a mudança em todo o sistema de busca.
Então, gostou do nosso conteúdo sobre o fim dos cookies? Quer saber mais sobre outras novidades do mercado digital? Conheça nosso blog e nosso canal do YouTube com dicas e insights para alavancar suas vendas.
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Larissa Carvalho é desenvolvedora web na Marketing Para Especialistas, graduanda em Ciência e tecnologia. Apaixonada por séries, música e esporte.
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