Esforço Estratégico e Gestão de Operações: boas práticas para gerir o time comercial - Exact Sales
Por Diego Russi | 29 de Novembro de 2021
É correto afirmar que todo gestor comercial se preocupa com o resultado do seu time. Venda é o fruto que todos querem colher, mas, o que vem antes da colheita?
Independente do mercado, produto ou ticket médio, é necessário que no processo de plantio o gestor adote de boas práticas para que sua colheita seja bem sucedida e que se aplicam na maioria dos cenários de operações comerciais:
Definir os critérios de qualificação;
Organizar o processo de prospecção e geração de demanda;
Ajustar a relação entre volume e qualidade;
Gerir pessoas, processos e ferramentas;
Tudo isso com o grande objetivo de gerar oportunidades que convertem em vendas!
Agora, é na hora de executar que muitos se perdem. No mercado de vendas complexas tomamos conhecimento de muitas referências sobre qual é a melhor maneira de manter a demanda de geração de oportunidades aquecida.
O fato é que não existe um único caminho. É um erro grave contar com uma única estratégia e se fechar para novas práticas que impulsionam o resultado.
É por isso que neste post falaremos sobre:
Formas de gerir a rotina de trabalho do seu time;
Como tornar o esforço em uma estratégia;
Explorar novos meios e formas de ganhar o jogo;
O desafio de fazer a gestão da operação;
Formas de gerir a rotina de trabalho do seu time
Possivelmente abrimos uma caixa polêmica e que guarda muitas referências de teorias e métodos, diversas opiniões e inclusive julgamentos sobre qual a melhor forma de gerir a rotina de trabalho do time comercial, no meu cenário, do time de Pré-vendas.
Com a flutuação do custo do MQL (Marketing Qualified Lead), muitas empresas investem em estratégias de prospecção ativa (outbound), ou seja, indo em busca de novas oportunidades de negócio ativamente.
Por isso, o time de pré-vendas cada vez mais se torna necessário nas operações comerciais, como uma área geradora de oportunidades qualificadas para o time de vendas, enquanto sua fornecedora.
É uma área de altíssima relevância estratégica, pois contribui diretamente com o topo e meio de funil, de acordo com a volumetria estimada necessária para que, atendendo a conversão de venda projetada, se alcancem as metas de vendas da empresa.
Agora, tenhamos consciência de que o time é formado por pessoas e por isso, deve-se existir um padrão que permita que essa linha de produção funcione. Discordo que cada um deve fazer do jeito que bem entender, mas concordo que todos devem explorar sua melhor versão, sem engessamento, seguindo o que está combinado taticamente e estrategicamente com a sua gestão, afinal, o gestor de pré-vendas é cobrado por volume e qualidade.
Um não está em detrimento de outro. Os dois andam juntos:
Volume: é um risco pensar que literalmente todos os SAL (Sales Accepted Lead) gerados se tornarão SQL (Sales Qualified Lead), bem como, é um risco pensar que todo SQL converterá em venda. As perdas são naturais no meio do caminho e fazem parte do que chamamos de vazão da base. Por isso se projeta qual é o volume de SAL que a área de pré-vendas deve tracionar. Cuidado ao criticar a teoria do volume. Estude seu funil e entenda mais sobre a sua volumetria de oportunidades e conversões.
Qualidade: agendar uma reunião de vendas é uma coisa. Agendar uma reunião com real potencial de conversão de venda é bem diferente. A diferença mora no seu processo de qualificação. Por isso volume e qualidade andam juntos e a qualidade se trabalha desde a prospecção, de acordo com o ICP definido com base no sucesso de sua jornada pós-venda.
Para gerir a rotina de trabalho do time comercial, é importante que mantenhamos a tríade de pessoas, processos e ferramentas em sincronia:
Gerir as pessoas: para que sigam motivadas e engajadas com os objetivos da empresa;
Gerir os processos: para garantir que as entregas estejam alinhadas com o que se espera pela empresa;
Gerir as ferramentas: para que as pessoas executem os processos e o gestor possa manter o controle do que ocorre na operação.
Cientes da significância dessa tríade para a operação, vejamos alguns exemplos de como gerir a rotina, unindo pessoas e processos, com uso do Exact Spotter, uma ferramenta tecnológica apropriada para o time de qualificação das oportunidades:
Gestão de esforço: quantitativa e conversões
Neste modelo, basicamente se olha para alguns dados de volume de tentativas telefônicas e a relação do esforço ao telefone com os leads trabalhados.
Se no seu processo de qualificação, o time está alinhado em avançar para a etapa do funil de produção telefônica somente os leads que estão dentro do ICP, logo, você não perderá tempo com leads desalinhados, tendo em vista que existiu um processo de prospecção anteriormente, levantando informações prévias.
A partir disso, cabe reforçar que uma reunião de venda não ocorre por osmose, ou seja: o pré-vendedor precisa ligar, qualificar, agendar e reter. Como já vimos anteriormente no conceito de volume, a relação quantitativa se estende para o esforço, pois é ali que o jogo começa.
Portanto, dentro do software eu consigo metrificar esses dados, e então, entender a relação dos indicadores e de suas conversões:
Volume de tentativas telefônicas;
Taxa de conexão: ligações atendidas dividido pelo volume de tentativas;
Resultados de ligação;
Leads únicos trabalhados no período: independente do número de tentativas que o lead recebeu, será contabilizado uma única vez no período avaliado (uma dica é olhar para o volume de leads únicos trabalhados no dia e no mês).
Na prática, vou relatar uma experiência que tivemos recentemente aqui na operação de Pré-vendas da Exact:
Com o modelo híbrido, realizamos uma ação semanal, onde concentramos o time na sede um dia na semana. Este dia, especificamente, recebeu uma meta maior para ser alcançada, pois estávamos promovendo um incentivo com intuito de engajar o time no cumprimento da missão.
O dia 01 na primeira semana foi um sucesso! Todas as métricas de esforço estiveram elevadas, bem como, todas as conversões entre as etapas foram agressivas, o que promoveu um resultado além do que esperávamos.
No entanto, o dia 02 da semana seguinte não teve o mesmo comportamento no resultado de agendamentos e ficamos abaixo do projetado para aquele dia. Isso nos intrigou! Todos os gestores da área foram orientados pela gerência a realizarem análises de causa que nos desse clareza do ocorrido, então, levantamos as hipóteses e desbravamos os dados.
Ciente que manter o time produzindo ao telefone funciona, nestes dois dias comparamos os dados de esforço para entendermos o que ocorreu no dia 02.
O volume de tentativas e taxa de conexão (ligações atendidas) estavam muito similares nestes dois dias analisados, contudo, enxergamos que o volume de leads únicos trabalhados no dia 02 foi um pouco menor em comparação ao dia 01.
Olhando mais afundo, entendemos que no dia 02 tivemos 16,31% menos conexões com decisores (possível metrificar por meio do resultado de ligação sinalizado pelo time no software), ou seja, o time estava tentando mais vezes para o mesmo lead, tendo em vista que os decisores estavam ausentes ou ocupados, o que impactou diretamente na taxa de tração de leads únicos trabalhados no dia para filtro de qualificação aplicado, tornando o resultado aquém do esperado.
Alguns chamam isso de microgerenciamento, nós chamamos de gestão guiada por dados, pois assim, promovemos capacitação e planos de ação voltadas para a escalada de contato com os decisores, deixando nosso time ciente do ocorrido e preparando-os para a semana seguinte, onde teríamos mais um dia de ação presencial com a meta mais agressiva. Com isso, não preciso mencionar o sucesso que foi na semana seguinte.
Cabe reforçar, ainda sobre o conceito de volume, que metrificar a volumetria de ligações me permite encontrar o comportamento em comum do na relação de leads trabalhados e filtros de qualificação aplicados diante do meu resultado final. A engenharia reversa entra na análise e as conversões elucidam o quanto de esforço seu time comercial deve investir.
Um modelo de gestão comum e presente em muitas operações comerciais. Por meio de um software como o Exact Spotter, você consegue organizar a rotina de trabalho do seu time, sobre as tarefas que devem ser executadas, preservando o padrão de tratamento sob os leads que entram no funil.
Realizar a gestão de atividades não deve ser confundido com microgerenciamento (na verdade, o microgerenciamento não é o vilão da história e só se tornará tóxico para o seu time se você deixar).
A gestão por atividades é mais uma forma de reunir dados que permitam o gestor comercial a ter clareza do que vem sendo produzido pelo time de acordo com as ações que são executadas com cada lead, mantendo-os com o pipeline priorizado com as atividades que estão agendadas para aquele período, e se estiverem atrasadas, se manterão no radar para que sejam colocadas em dia.
É um modelo que contribui para a gestão do tempo, afinal, é normal que o profissional de vendas viva o desafio de manter uma rotina organizada.
Com o recurso Workflow, o gestor consegue de forma versátil, inserir a cadência que melhor funciona no tratamento de seus leads:
O que o pré-vendedor deve fazer assim que receber o lead em sua entrada ou quando avançar de etapa no funil;
Qual o trabalho deve ser realizado no LinkedIn;
Quantos e-mails devem ser enviados e qual a periodicidade;
Quantas ligações devem ser realizadas e qual a periodicidade;
Quando encerrar o contato em caso de insucesso;
Qual o procedimento deve ser adotado para reter uma reunião de vendas que foi agendada.
Desta forma, além do time estar alinhado com a rotina, o gestor comercial também terá uma série de dados para metrificar, conforme as atividades forem sendo executadas e computadas no software.
Assim, ele poderá cruzar com as conversões do funil e entender o que vem dando certo e o que precisa ser ajustado na rotina de trabalho.
Recentemente criamos um protótipo de cadência na Operação de Pré-vendas da Exact, onde utilizamos muito o recurso de Workflow para guiar nosso time ao modelo de cadência proposto (um modelo robusto, no qual dividia todo o período de cadência em 5 momentos).
O que nós descobrimos a partir do protótipo:
Tivemos execução de 87% das atividades concluídas em dia;
68,89% dos agendamentos realizados no período do protótipo ocorreram considerando o telefone como última atividade executada antes do agendamento;
Dentre estes 68,89% dos agendamentos realizados no período com a última atividade sendo ligação, a média de conversão ocorreu entre a 1ª tentativa e a 7ª tentativa telefônica, concentrando a maior conversão em até 3 tentativas, na maioria dos casos;
31,11% dos agendamentos realizados no período do protótipo possuem atividades pulverizadas entre LinkedIn e E-mail, como última atividade executada antes do agendamento ser realizado.
Mais uma vez: gestão guiada por dados. Os resultados do protótipo nos fizeram ajustar a cadência e explorar a multicanalidade, com base em dados reais diante do comportamento do nosso próprio time.
Ou seja, uma excelente forma de você mensurar se a estratégia que você está utilizando de multicanalidade, cadência e rotina está trazendo resultado!
Dica: experimente construir o Workflow envolvendo seu time comercial, assim, se sentirão parte da estratégia e não terão um sentimento de imposição diante do que deve ser executado na rotina de trabalho.
Gestão de safras e vazão entre as etapas
Numa linha quantitativa, você pode gerir a operação por safras de leads adotando o período avaliado e analisando a vazão entre as etapas do seu funil de pré-vendas ou vendas.
Com isso, você passa a ter controle de:
Quantos leads foram imputados na entrada;
Quantos leads passaram para a próxima etapa do funil (etapa de prospecção);
Quantos leads passaram para a etapa de qualificação;
Quantos leads foram agendados;
Quantos leads tornaram-se SQL;
Quantas vendas foram convertidas;
Os descartes entre todas as etapas;
Com essa visualização de safras, você passa a ter clareza da conversão entre as etapas do seu funil, podendo desbravar de modo avançado informações mais características da safra que está sendo avaliada, gerenciando a sua base com mais controle:
Sub Origens;
A visualização por safras pode ser global ou individualizada. Atendendo a análise top down da vazão de seu funil.
Dica: atribua micro metas de vazão entre as etapas, para que seu time mantenha a produção de acordo com a volumetria adequada para se chegar nas metas projetadas.
Como tornar o esforço em uma estratégia
Na minha honesta opinião, é no telefone que se ganha o jogo (e aqui não entro numa defesa de conceito sobre a famosa cold call). Entendo que o telefone é a principal ferramenta de conexão num trabalho de outbound e quando usamos a tecnologia ao nosso favor, extraímos informações riquíssimas que nos dão clareza do ritmo de produção que nosso time está.
Além do que, no telefone o time explora a qualificação com o lead, procurando desbravar do seu cenário e de suas dores, com uso de técnicas que conduzirão a pré-venda a ser executada de maneira assertiva e humanizada, com respeito e empatia (é válido refletir que a experiência do seu lead no contato telefônico com o seu time, muito vai depender de como você treinou sua equipe e do quanto ela está alinhada às boas práticas de um contato telefônico durante uma pré-venda).
Anteriormente falamos sobre algumas formas de gerir a rotina de trabalho do seu time, onde, de diferentes formas, conseguimos extrair dados que nos dão clareza da produção e das conversões.
E se todas as formas que foram indicadas para gerir uma operação fossem usadas juntas? Parece muito controle? Convenhamos: informação é poder e é isso que forma uma gestão embasada por dados.
Se você analisa o volume de ligações realizadas e encontra um comportamento em comum na sua taxa de conexão (ligações atendidas) e, ao mesmo tempo, você estima o volume de leads trabalhados e quantos filtros de qualificação estão sendo aplicados, logo, você já ganha insumos para encontrar qual o esforço deve ser investido para se chegar num determinado resultado.
Da mesma forma quando você realiza a gestão das atividades, encontrando comportamentos em comum diante das conversões realizadas e das últimas atividades que foram cumpridas, dando clareza sobre qual o momento de cadência mais converte em agendamentos, ou que menos converte, te permitindo recalcular a rota e rever a estratégia.
O mesmo ocorre quando você faz a gestão de safras e visualiza as conversões de origens, mercados e demais características de acordo com o período analisado, te dando clareza de ROI sobre o investimento nestes determinados leads e contribuindo com tomadas de decisão ainda mais assertivas.
Não deixe de explorar novos meios e formas de ganhar o jogo
Existem várias formas de fazer um bolo de maçã. Você pode usar farinha branca ou farinha integral (dentre tantas que não vem ao caso citar). O fato é: o bolo precisa ficar bom (resultado)!
Quanto mais insumos você tiver, mais você preservará seu time comercial sobre não andar em círculos e mais o esforço estará direcionado a estratégia que dá certo.
Crie protótipos e permita tempo para as coisas acontecerem. Analise os resultados e entenda o que deve ser mantido e replicado e o que deve ser eliminado da sua estratégia.
Não se limite a um único jeito de jogar e tome cuidado com convicções não embasadas, que abrem um espaço perigoso para crenças limitantes que não irão agregar em resultado, apenas em julgamentos.
O desafio de fazer a gestão da operação
Muito falamos sobre gerir pessoas, processos e ferramentas. Pois bem, a gestão da operação é também gerir as pessoas. O recurso mais precioso para que o resultado apareça. As pessoas movem os números.
Quando criamos ações táticas e estratégicas que impactam na rotina de trabalho do seu time, é normal que se tenha certa resistência em comprar a estratégia e executá-la com disciplina.
Aqui vão algumas dicas práticas sobre como manter seu time engajado com as estratégias desenhadas de esforço e rotina:
Não deixe de envolver seu time, mesmo que em momentos de brainstorming, nas ações que impactam em suas rotinas de trabalho;
Construa protótipos e preserve uma parte do time no modelo que já vem sendo executado, até que o protótipo se prove eficaz;
Crie uma cultura de trocas e feedbacks constantes sobre o que vem dando certo e o que merece ser melhorado;
Tenha empatia quando o time não conseguir executar a estratégia exatamente como foi desenhada. Colete os insumos, apresente dados, reforce o comportamento que deve ser adotado por eles e motive-os!
Conversas individuais possuem impactos que podem funcionar melhor do que em grupo.
Cabe afirmar que seu time é seu primeiro cliente, gestor. A estratégia precisa ser comprada por eles, para que tudo funcione dentro de uma relação de confiança, sem tornar a rotina de trabalho tóxica.
Manter uma gestão embasada por dados contribui para que as ações se mantenham alinhadas e o time comercial merece transparência sobre o que vem funcionando e o que precisa de ajuste.
Tome cuidado com convicções prontas e não embasadas sobre o que dá certo ou não. Você é gestor do seu time. Assuma a responsabilidade de levantar análises de causas e atuar nos gargalos.
A tecnologia está ao seu favor para que você consiga otimizar os processos, a rotina e manter o time alinhado. Use-a como recurso. Faça o software trabalhar para você e para o seu time! Experimente novas formas, mas não desapegue de estratégias comprovadamente eficazes. O que funciona merece ser mantido!