Ela, como todo mundo, ouvia rádio, lia um pouco de jornal, era impactada pela propaganda do bonde e dos poucos outdoors que começavam a aparecer na cidade, naqueles anos 60/70 (multimídia). Era ainda alvo de todo tipo de promoção na feira (“vai laranja aê, Dona Maria!”), no varejo em geral, algumas até personalizadas por malas diretas que recebia (customização). Como consumidora, interagia com as vizinhas do bairro, ali mesmo na rua onde morava ou na praça próxima (nano e micro influenciadoras). Se relacionava com o português da padaria, com o espanhol da peixaria, a japonesa da loja de armarinhos (multiconsumidora), comércios nos quais mantinha uma caderneta de contas, em que pendurava as despesas e acertava no final do mês (retenção, fidelidade e engajamento). Sob todos os aspectos conceituais que pudermos olhar, Dona Maria, minha avó, era já uma omniconsumidora.
O primeiro passo antes de entender-se como omni, veio quando o varejo e todos os sistemas de vendas que conhecemos, passaram a conceber-se como multi. Multitudo. Já que, tendo a empresa no centro, passou a ser possível construir em torno dela inúmeras possibilidades de distribuição, contato e venda com o mercado.
Aos poucos, fortificou-se o conceito omnichannel, já que estávamos falando, afinal, de inúmeros touchpoints, que se dão através de diversificados canais logísticos, de conversão e venda. Agora, podendo ser entendidos e operados de forma integrada. Omni.
Canal é coisa do dono da lojinha. Do comerciante. Do empresário do varejo. Não tem nada a ver com a minha avó, nem com consumidor nenhum.
Só quando colocou-se, de fato, o consumidor no centro, é que isso começou a mudar. O termo omniconsumidor é o único que deveria importar. E é por isso que ele me interessou aqui.
Algumas premissas norteiam aquilo que entendo como cenário determinante para que esses dois fatores sejam vitais para a evolução do varejo no País, em 2021 e adiante. Passo a elas.
Todo o conceito de omni não existiria sem o mobile. Foi ele que fez o loop fechar com dados e geolocalização, que podem ser operados a partir do off, entregar o on localizado, na rua ou na loja, ou da mesma forma e exatamente no sentido contrário, sendo que em qualquer mão da via, graças a ele, tudo em vendas vira uma coisa só. Omnitrakeável.
Só quando você consegue trakear o errático consumidor em todos os ambientes de vida em que ele se relaciona com o varejo ou está envolvido em qualquer ação de compra e consumo, é que você, de fato, vira omnichannel. E isso só foi possível por conta da evolução do mobile.
Hoje, num simples app, é possível integrar toda a operação de varejo e vendas, mesmo das grandes cadeias e dos cada vez mais relevantes marketplaces. Fora a indústria e os serviços.
Por trás do app há um mundo de integrações complexas que envolvem da armazenagem e estoques, até a distribuição e logística. Além, é claro, da gestão operacional de tudo isso de forma integrada, talvez o maior desafio de todos os varejistas contemporâneos, em qualquer lugar do mundo.
A geolocalização é uma das mais ricas e reveladoras, além de lucrativas, conquistas do varejo dos últimos anos. Talvez a maior.