Campanha que imprimiu nomes próprios nas latinhas reposicionou a Coca-Cola Zero no Brasil — Amcham Brasil
publicado 08/03/2013 14h55, última modificação 08/03/2013 14h55
São Paulo – Inspirada em uma ação australiana, ação se tornou sucesso nas redes sociais e deu às latinhas do refrigerante status de objeto de decoração.
A Coca-Cola Zero já era líder na categoria de bebidas light e diet, no ano passado, quando a companhia lançou a campanha que incluiu nomes próprios nas embalagens para reposicionar a marca e expandir sua presença no mercado. Além de atingir o objetivo, a ideia, inspirada numa ação da Coca-Cola na Austrália, tornou-se sucesso nas redes sociais e deu às latinhas do refrigerante status de objeto de decoração.
"Conseguimos transformar a conotação do zero em algo positivo", resume o gerente sênior de Marketing do produto, Adriano Torres. Ele apresentou o case da campanha "Descubra sua Coca-Cola Zero", com o tema "Quanto mais você melhor" nesta sexta-feira (08/03) em reunião especial do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo.
A despeito da liderança entre bebidas de baixa caloria, o produto ainda enfrentava – e enfrenta – dois desafios que, para Torres, são perenes: o grande espaço para crescimento que o segmento de light e diet possui e a meta de aumentar a base de consumo de Coca-Cola Zero entre jovens adultos para além da categoria diet e light.
Uma ideia do outro lado do mundo
O mote da campanha começou a nascer no final de 2011, enquanto Torres assistia a um material da campanha que a Coca-Cola havia acabado de lançar na Austrália, para a Coca-Cola original. Do outro lado do mundo, a empresa queria reconquistar consumidores entre os jovens adultos, que haviam migrado para bebidas como suco e água. Por lá, a campanha era "Compartilhe sua Coca-Cola", com o tema "Compartilhe uma Coca-Cola com 'fulano' (Share a Coke with...)," que usou 30 nomes e apelidos comuns naquele país.
"Quando vi essa campanha, estava ao lado da gerente para a Coca-Cola vermelha [Coca-Cola original], mas eu disse 'quero essa campanha para a Zero'. Os desafios e o público-alvo eram os mesmos", recorda.
O marketing da empresa no Brasil convocou toda a sua equipe e as agências de comunicação que prestam atendimento à marca para um grande brainstorm. Começaram a surgir ideias que moldaram a campanha à realidade nacional. "Temos uma densidade populacional muito maior que a australiana. Aqui, tínhamos também de lançar mais nomes do que os 30 que usados por lá", comenta Torres.
A equipe levantou os nomes mais comuns entre os jovens adultos brasileiros, baseados em estudos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). "Listamos muito mais nomes, mas tivemos que cortar e chegamos 150. O ideal, em condições normais, seriam 50", conta.
Os nomes iriam estampar latinhas, garrafas de 2 litros e de 600 ml. Para dar suporte à campanha, a equipe de engenharia da companhia teve de encontrar novos meios de produção da embalagem de alumínio junto ao fornecedor. "A questão técnica foi gigante. Nossa engenharia conseguiu provar para os fornecedores que a ideia era bacana. Eles [fornecedores] tiveram de desenvolver uma nova inteligência [para imprimir os nomes]. Esse legado ficou para eles, até para usarem com concorrentes", relata.
As equipes de vendas e de logística também tiveram de se adaptar à demanda criada pela campanha, que veiculou peças na televisão e ações digitais um mês antes de a nova embalagem chegar ao mercado. "Eles tinham de desenvolver um jeito de permitir chegar ao ponto de venda uma variedade de nomes", diz.
O planejamento começou no final de 2011 e a campanha foi lançada em julho de 2012. Segundo Torres, os trabalhos tiveram custos semelhantes aos de outras ações da companhia.
Hoje, a bebida detém 47% de market share de bebidas diet e light, um avanço de três pontos percentuais sobre os 44% anteriores. As embalagens viraram um assunto social.
No primeiro mês de campanha, a página (global) do produto no Facebook atingiu um milhão de likes contra 30 mil no período anterior. Agora, já está com quatro milhões, sendo metade originada no Brasil. O consumidor brasileiro passou a ser o que mais interage com a marca na página.
A campanha teve um milhão de visualizações no Youtube e oito milhões de participações via aplicativo desenvolvido especialmente para campanha. O número de consultas no SAC da empresa cresceu 50 vezes por conta da ação, que também aumentou em dez vezes as buscas pelo produto no Google. "O número de visitas ao site da Coca-Cola Zero cresceu 2.500%. Houve mais visitas em um mês do que o registrado desde o lançamento", comemora Torres.
Quando a campanha já estava em seu período normal de "esfriamento" – que, segundo o executivo, é de cinco meses-, houve mais um boom na repercussão. Em janeiro deste ano, o grupo cômico Porta dos Fundos lançou um vídeo sobre nomes que, segundo os comediantes, não existiriam nas latinhas. O episódio alcançou mais de 5,7 milhões de views no Youtube.
A empresa avaliou que o vídeo não era pejorativo à companhia e postou em sua fanpage "Quanto mais Uélerson melhor", "Quanto mais Kellen melhor" e "Quanto mais Porta dos Fundos melhor", numa alusão aos nomes citados no episódio. "Foi como se disséssemos 'vimos o vídeo e gostamos'", comenta o executivo.
A campanha brasileira hoje é analisada por equipes da Coca-Cola em outros países como possível ideia a ser aproveitada, dependendo das peculiaridades de seus mercados. Por aqui, a companhia lançou uma segunda etapa da campanha, desta vez colocando cidades turísticas como destaque. Foram escolhidos os 100 destinos mais desejados pelos brasileiros, com base numa pesquisa do Ministério do Turismo. "O jovem adulto gosta de viajar e mostrar para onde foi", cita.
Segundo o executivo, não há perspectivas de aposentar o "quanto mais, melhor". "Toda boa história merece continuação", afirma.