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Marcela Madruga
Por muito tempo, acreditou-se que o Marketing era um auxílio às vendas, um sistema de suporte sem maior protagonismo. Sua função era divulgar o produto, sem estratégias afiadas para grupos específicos nem ferramentas abrangentes. Um Plano de Marketing não era um passo óbvio, elementar.
Nas últimas décadas, ficou claro que, para conquistar clientes e mantê-los em sua rede, é essencial desenvolver planos de ação embasados em estudos direcionados. Entender quem é seu alvo, como funciona seu concorrente e em que direção o mercado está caminhando vêm entrando no senso comum de empreendedores e empresários.
Entendemos que desenvolver um Plano de Marketing não é intuitivo, principalmente para quem está iniciando ou reestruturando seu negócio. Trouxemos, então, um guia para a linha de raciocínio do Plano de Marketing.
MAS O QUE É O PLANO DE MARKETING?
O objetivo do Plano de Marketing é traçar a forma mais inteligente de se atingir e cativar clientes. Para que suas decisões não sejam embasadas em intuição, são desenvolvidas pesquisas de mercado seguindo métodos diversos para entender o posicionamento da empresa no setor e como seu alvo se comporta, entre outros pontos.
ESCOLHA UM RESPONSÁVEL PELO PLANO
O Plano de Marketing é uma ação estratégica. Assim, é necessário que haja foco em sua formulação, ou seja, não deve ser uma responsabilidade de segundo plano de um ou mais colaboradores.
CONHEÇA SEUS CLIENTES E DETERMINE UM ALVO
Você compraria patins de gelo enquanto mora no Brasil? Imagino que não e quem lhe fizesse tal oferta deveria se perguntar o mesmo antes de a propor.
Com esse exemplo, entende-se: seu objetivo é saciar as necessidades do seu cliente; logo, o primeiro passo é saber do que ele precisa.
Uma das ferramentas mais utilizadas nessa etapa é a criação de personas. Trata-se de perfis detalhados sobre cada segmento identificado como potencial, incluindo gostos, hábitos e necessidades. Para validar cada uma, execute pesquisas de mercado, estudando o lifetime value individual (o valor a ser gasto pelo cliente no produto ao longo da vida), as expectativas quanto ao produto, a jornada de compra e mais o que for adequado.
Após entender seus diversos segmentos, a partir de critérios condizentes com o setor e a realidade de seu negócio, determine seus alvos. Mais uma vez, o foco é essencial para que se otimizem os recursos empenhados para converter o público.
MAPEIE A CONCORRÊNCIA, SUA EMPRESA E O MERCADO
Tão importante quanto entender a quem você está buscando é entender quem também está na corrida.
Os pontos a serem mapeados da concorrência variam em relação ao produto. Cabe ao responsável pelo plano mapear que características da oferta e do negócio são relevantes. Genericamente, busca-se entender os 6 P's – Produto, Preço, Pessoa, Praça, Processo e Promoção de cada adversária.
Em seguida, para fins de comparação, mapeie sua própria empresa seguindo os mesmos critérios. Se possível, simule o papel do comprador para que entenda como de fato se dão os processos da empresa, não como idealmente deveriam se dar. Cruze os dados para encontrar pontos de melhora no seu negócio e pontos falhos no concorrente.
Como próximo passo, estude as tendências do setor. Forças externas ao sistema da concorrência têm grande influência na dinâmica do mercado, variando de acordo com o que sua empresa oferece. Ferramentas como as 5 Forças de Porter são úteis para entender o ambiente em que se está situado.
Por fim, com base nessas análises, monte sua matriz SWOT, como esquematizada a seguir:
DEFINA ESTRATÉGIAS DE GET & KEEP
Chegou o momento de definir os passos para a execução.
O primeiro passo é estabelecer os métodos de Get/Front End, ou seja, conquistar o cliente 'de primeira viagem':
Considerando a jornada de compra de cada persona e os 6P's, liste todos os canais de divulgação razoáveis para conquistar seu cliente. O Inbound Marketing pode ser seu ponto de partida.
Depois de entender o custo de cada meio listado, a partir do lifetime value de cada perfil, determine quais meios tem maior custo benefício.
Tendo em mente as restrições da sua própria empresa, conclua um grupo seleto de frentes para atuar.
Temos como exemplo o patrocínio de personalidades em redes sociais e criação de artigos relevantes sobre sua área de atuação.
Seguindo uma das máximas do marketing, 'O dinheiro está no back end', desenvolva métodos de Keep, de onde entende-se, estratégias para fidelizá-lo:
Monte um banco de dados dos clientes atuais e dos em potencial.
Defina as técnicas do Marketing de Relacionamento que são adequadas ao seu segmento de atuação.
Entretanto, não se restrinja ao que é esperado de sua empresa. Vá além do necessário para criar uma experiência diferenciada para o cliente.
Alguns exemplos são mandar emails de 'Feliz Aniversário' e borrifar seu perfume dentro das caixas de encomenda.
Extenso, não é? Entendemos que desenvolver um Planejamento em Marketing é uma tarefa especializada e que exige certo tempo do qual muitas empresas não dispõem.