Neste caso, o pesquisador pode definir os critérios de pesquisa, mas não irá garantir que os resultados possam ser representativos. Por exemplo, ao fazer uma pesquisa com mulheres, as respostas foram obtidas somente com jovens entre 16 e 21 anos. Dessa forma, não é possível afirmar que o resultado possa representar a opinião de todo o público feminino.
A seleção é feita desconhecendo as características dos elementos, criando influência ou falta de controle na escolha da amostra. Como a amostragem não probabilística, não existe referência a margens de erro e níveis de confiança.
Não existe o método mais correto, mas, sim, aquele ideal para o tipo de pesquisa, o mercado a ser estudado, ou mesmo a urgência da decisão. Portanto, é essencial considerar a dificuldade da coleta de dados e o nível de precisão necessária.
A principal vantagem da amostragem probabilística é que ela garante segurança sobre a análise. Como os dados os elementos (entrevistados) são selecionados de forma controlada, sem a influência do pesquisador, é possível obter um resultado representativo.
Já a utilização de amostragem não probabilística é tão ou mais comum em pesquisas de marketing quanto as probabilísticas e, mesmo não sendo representativa, é possível se estabelecer níveis de controle que garantam relativa confiabilidade aos estudos. Nestes casos, os profissionais de marketing, atentos a competição de mercados e cientes da urgência de suas decisões, conduzem pesquisas não probabilísticas.