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Nos passos do cliente
Um dos grandes desafios da indústria e dos varejistas é entender detalhadamente como o shopper (consumidor) se comporta no momento da decisão de compra nos diferentes ambientes de varejo ou tipo de loja.
Sim, obviamente que entender a dinâmica deste comportamento ou saber o que o shopper busca atender como suas necessidades em cada um dos ambientes de varejo faz toda a diferença para definir planos estratégicos, bem como táticas de ações em loja. E como podemos desvendar as diferenças de comportamento em cada um desses ambientes?
Bom, a primeira vista pode parecer simples, no entanto, é um pouco mais complexo, e depende de uma pesquisa de mercado muito bem planejada e executada. Podem-se realizar pesquisas de observação em loja e entrevistas com o shopper, bem como grupos de discussão com o público alvo do ponto de venda a ser pesquisado.
É importante frisar que a condução de um trabalho deste tipo merece o acompanhamento de profissionais de pesquisa, que tenham ampla experiência na condução do mesmo para garantir a qualidade do resultado, mesmo porque, decisões estratégicas serão tomadas com base nestas informações.
Claro que conhecer a loja e a qual perfil de ambiente de varejo ela pertence também depende do próprio conhecimento do varejista, que melhor que ninguém entende seus clientes. Existem algumas características de comportamento do shopper já conhecidas por ambiente de varejo, tais como:
– Hipermercado: compras de abastecimento, frequência de visita mais espaçada (mensal ou quinzenal); lojas distantes, onde o shopper necessita usar o carro.
– Atacarejo (Cahs & Carry): compras de abastecimento de famílias e/ou grupos; abastecimento de pequenos varejos; frequência de visita diversa, de acordo com o tipo de shopper; lojas localizadas na periferia, onde os varejistas possam ter fácil acesso de pequenos caminhões.
– Supermercado: compras de reposição e também de abastecimento; frequência de visita semanal ou quinzenal; lojas localizadas nos bairros, aonde em algumas vezes o shopper vai a pé.
– Mini-mercado: compras de reposição e de urgência; frequência de visita semanal ou até diária; lojas de vizinhança.
– Lojas de Conveniência: compras por impulso ou de emergência; frequência de visita irregular, sem padrão muito definido; lojas de fácil acesso, tanto de carro como a pé.
Não pretendo abranger todos os ambientes de varejo e as características de comportamento do shopper em cada um deles nestas linhas, mas sim apenas citar alguns exemplos para ilustrar o assunto.
O que é bom deixar claro é sim a importância de se conhecer o mais profundamente possível o que seu cliente está buscando em sua loja ou ponto de venda para, desta forma, desenvolver ações que possam atingi-lo e satisfazê-lo, para que como consequência o varejo gere fidelização com seus clientes.
Por fim, pense com mais cuidado sobre este assunto, pois quando não se sabe o que o cliente quer, não se consegue satisfazê-lo!
Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da SOLLO Direto ao Ponto.