Juliette do BBB21: A busca das marcas pelo grande prêmio
Por: Camile Kogus. 6 de Abril de 2021
Em todo BBB vemos participantes se destacarem como favoritos. Seja pela estratégia, simpatia, barracos, história ou desempenho dentro do programa. Mas, nesse ano, um fenômeno surgiu, fazendo as marcas praticamente "brigarem" por um contrato.
A Juliette do BBB se tornou uma queridinha fora do programa, criando praticamente uma "corrida" para ver quem consegue a proeza de tê-la como garota-propaganda por primeiro.
E não é à toa. A presença nas redes sociais é um grande chamariz para as marcas, que querem apenas uma coisa: Alguém com muita influência para engajar os consumidores.
Juliette Freire (Foto: Reprodução).
Antes de entrar no reality, a paraibana tinha um pouco mais de três mil seguidores no Instagram. Agora, ela já bateu a marca de 18 milhões, se tornando a participante que mais ganhou seguidores enquanto confinada.
Isso, juntamente com o favoritismo fora da casa, fez com que a advogada e maquiadora se tornasse um sonho de propaganda para as marcas.
Engajamento que vale mais que ouro
Mas quem atua com marketing digital sabe que apenas o número de seguidores não quer dizer nada. Afinal de contas, é muito fácil comprar usuários apenas para inflar o ego.
Inclusive, até mesmo a própria equipe da participante foi acusada desse tipo de prática. Apesar de nada ter sido provado, a conta da sister no Twitter chegou a ser suspensa (por conta de vídeos com direitos autorais), o que gerou uma grande revolta entre os 'cactos' (como são chamados os fãs da paraibana).
No entanto, além do grande número de seguidores, outro fator chama a atenção das marcas em relação à Juliette do BBB, o engajamento, que nas redes sociais vale mais que qualquer coisa.
De acordo com a empresa Desbrava Data, a sister possui uma taxa média de 7,6%, número maior que o de artistas como Beyoncé (com 1,2%), Anitta (1,7%), Manu Gavassi (1,4%) e Ivete Sangalo (0,7%).
Claro que é necessário levar em consideração que a maior parte desse engajamento se dá por conta do fato do BBB21 estar rolando. Provavelmente, após o término do reality, esse número deve cair, o que parece ser ignorado por muitas marcas.
Os bastidores que ninguém vê
Quem vê todo esse sucesso da Juliette do BBB21 nas redes sociais não imagina que, nos bastidores, um verdadeiro time de especialistas atua.
Não se engane meu caro leitor. A paraibana pode não ter gravado uma tonelada de conteúdos como a participante Manu Gavassi fez no BBB20, mas ela foi igualmente marqueteira.
Ela deixou amigos com experiência na área de publicidade e marketing tomando conta de suas redes, não apenas para postar conteúdos, mas para gerenciar crises.
A maquiadora deixou sua sócia do estúdio de maquiagem que possui, Deborah Vidjinsky, e o marido dela, o publicitário Huayna Tejo tomando conta dos perfis, e o casal, assim que viu a audiência subindo, tratou de chamar mais profissionais.
Atualmente, a equipe de social media da advogada conta com 18 pessoas, entre redatores, designers, editores e produtores de conteúdo. Ou seja, não pense que as interações são feitas apenas de maneira espontânea.
Na verdade, cada postagem, comentário ou reação é feita de forma planejada.
O mais curioso é que a maioria das pessoas trabalha de maneira voluntária, já sabendo que, quando a advogada sair do programa, como vencedora ou não, já terá vários contratos para fechar e assim remunerar todos que trabalharam.
Avaliar esse cenário é no mínimo curioso. Isso porque, de certo modo, mostra que o fenômeno não se deve apenas à atuação da participante dentro do reality, mas das estratégias de profissionais por trás de suas redes sociais, o que acaba indo contra ao que o próprio BBB prega.
Quem acompanha o reality desde a primeira edição sabe que antes, apenas as atitudes dos participantes dentro da casa é que valiam. Mas, hoje, vale mais ter um time de marketing digital gabaritado no comando das redes.
Essa transformação ocorreu na última edição, com a entrada dos famosos no BBB, e, agora, está mais forte do que nunca.
Vale a pena buscar a fama passageira?
Atualmente, várias marcas já fizeram convites para a equipe, esperando o momento que a participante sair do programa. Dentre elas, uma marca de cosméticos que, inclusive, patrocina o reality, uma empresa do ramo alimentício, fabricantes de pílulas para emagrecer e várias clínicas de estética.
A pergunta que nos resta é, vale realmente investir nessa fama passageira?
Não é de hoje que trago aqui o debate sobre o investimento de grandes marcas em influenciadores e que mostro que essa não é uma estratégia tão eficaz quanto tanta gente imagina. Falo mais sobre isso no artigo "Influenciadores: Para o bem ou para o mal?"
Nesse momento, com toda a certeza, a advogada vai se manter entre os assuntos mais comentados, afinal, o BBB ainda está rolando.
Como mostramos aqui no Promoview, o simples fato dela citar o Lacta Oreo e uma ação das Americanas fez que o ovo se esgotasse.
Mas e depois, o que vai ser? Será que essa fama e os altos números irão continuar a crescer?
Além disso, é necessário levar em conta que, assim como outros participantes, a Juliette do BBB21 também já se envolveu em polêmicas que no futuro podem prejudicar a imagem das marcas parceiras.
Uma delas foi em relação ao Lucas Penteado, atual garoto-propaganda da Avon, onde a sister questionou a bissexualidade do rapaz, chegando a ser chamada de bifóbica.
Inclusive, a equipe da participante tratou logo de se pronunciar afirmando que a advogada não é 100% desconstruída. Mas todo mundo sabe que no 'tribunal da internet' as pessoas não avaliam "o todo".
Com isso, volto a fazer o questionamento, vale investir nesse tipo de fama passageira? Nessa edição, o que ela mais faz é criticar a marca responsável pelo tratamento dos cabelos. No entanto, quando uma marca está dando algum presente, muda totalmente a sua postura e faz um belo 'merchan'.
Em um momento tão delicado como vivemos, não seria melhor apostar em estratégias de brand experience, focando realmente no consumidor?
E depois que o boom do BBB21 passar, será que o engajamento ainda será o mesmo?
Sim, existem muitas ex BBBs que construíram uma carreira de sucesso, como é o caso de Sabrina Sato e Grazi Massafera. Mas, na minha visão, apostar nisso enquanto o mercado ainda está cambaleando, me parece uma desvalorização de quem realmente importa, o consumidor.
O consumidor gosta de ver o que os influenciadores indicam? Sim! Mas no final das contas, é a própria experiência dele com a marca que é decisiva para a compra.
Você pode pagar o quanto quiser para o influenciador do momento falar do seu produto. Se o item deixar a desejar, ou até mesmo a marca tiver posicionamentos duvidosos, nada fará o comprador querer o produto.
Queridinhos do BBB vão surgir em todas as edições. Mas embaixadores de marca que realmente cativem o público e gerem vendas, são poucos!
Além disso, não posso deixar de levantar o ponto do consumismo.
Há anos já o mercado bate na tecla que é preciso fazer ações de marketing, mas sem incentivar o consumismo desenfreado. E no BBB21 vemos justamente o contrário.
Festas patrocinadas que custam alguns milhares de reais, provas que não fazem sentido nenhum e que têm como foco apenas mostrar novos produtos, até mesmo o comportamento dos participantes muitas vezes é ditado pelo estímulo ao consumo, e, o pior, um consumo que não reflete os gostos de cada um.
Quantas vezes participantes reclamaram (e foram penalizados por isso) de produtos de patrocinadores. Ou seja, eles estimulam o consumo de algo que nem eles mesmos consomem.
Para mim, o BBB deixou de ter a essência de reality para conseguir lucrar ao máximo com consumo e patrocínio. Ele se tornou, praticamente, um programa de propagandas, e, pior, que nós ainda consumismos sem questionar.
Acredito que o modelo atual do Big Brother Brasil é problemático em vários aspectos. E olha que nas últimas duas edições me tornei uma espectadora assídua.
Ele é problemático por vender o consumo disfarçado apenas de entretenimento, e também por criar um falso favoritismo que se dá apenas por boas estratégias de marketing.
O público acha que tem algum poder sobre votos e quem vai vencer. Mas, no final da contas, vê aquilo que profissionais de social media mostram, juntamente com a própria equipe do reality.
No final de contas, o reality se tornou apenas palco para vender, vender e vender. Seja produtos, posicionamentos e até mesmo estilos de vida que não são reais.