Quando o iDOOH encontra a mobilidade - Meio & Mensagem
Com telas conectadas, interativas e inteligentes instaladas em carros de aplicativos, a mineira Zanzar chega a São Paulo e planeja expansão nacional
A TV Zanzar está presente em 5.500 carros, em São Paulo, e 600, em Belo Horizonte
22 de junho de 2022 - 0h00
Na Grande São Paulo, uma viagem em carro de aplicativo dura, em média, 20 minutos. Nesse período, via tablet de dez polegadas, com tela em resolução HD, sistema Android e saída de som direcionada ao passageiro, o usuário pode ser impactado por conteúdo relacionado a esportes ou gastronomia, games ou política, clima ou economia — bem como por publicidade. Acoplado ao banco dianteiro, o equipamento tem saída USB para carregamento de celular e SIM card para atualização online, é rastreado via satélite e liga automaticamente, junto com a ignição do automóvel.
A solução foi criada pela adtech Zanzar, que nasceu em Belo Horizonte em 2018 e chegou à capital paulista no fim do ano passado, depois de receber aporte de um investidor. A empresa posiciona-se como um player de iDOOH (interactive digital out-of-home), já que suas telas são, além de digitais, interativas e inteligentes. "Temos características de digital puro, ao contrário de outras mídias exteriores", compara o CEO e cofundador da Zanzar, Herbert Viana.
O executivo avalia que o negócio, criado ao lado de outros três sócios, traz inovação e complementariedade ao mercado brasileiro de OOH (out-of-home). "O momento em que a pessoa está dentro do carro de aplicativo é único e precioso para os anunciantes, já que ela não está passando rapidamente por uma propriedade", diz. "Além do recall, nossa mídia permite que a marca converse com o consumidor, por meio de interatividade e áudio em telas touch dentro dos veículos", adiciona.
Como as marcas exploram a TV Zanzar
A funcionalidade quiz foi escolhida pela Disney+ para divulgar sua mais nova série sobre o mestre jedi Obi-Wan Kenobi. Combinado a um trailer da produção, o teste sobre Star Wars dava ao usuário um score e um QR Code especial.
Um filme para quem está se aproximando de um aeroporto, outro para os que chegam à Faria Lima. A fintech mexicana Clara fez campanha geolocalizada para vender a seu target de cartões corporativos.
Um dos quatro subcanais de gastronomia da TV Zanzar foi retirado da programação para inserção de botão patrocinado com uma campanha do iFood. Todas as peças da plataforma de delivery permitiam interação com a audiência.
Inovação das marcas em movimento
A TV Zanzar está presente em 5.500 carros, em São Paulo, e 600, em Belo Horizonte. Ao todo, são mais de 3,5 milhões de corridas por mês. A plataforma registra 6 milhões de usuários únicos mensais e, no mesmo período, é capaz de gerar mais de 35 milhões de impactos.
De acordo com Herbert Viana, só são aceitos motoristas que se dedicam a corridas de aplicativo. Em média, esses profissionais dirigem 11,5 horas por dia, 6,2 dias por semana. "Os carros de apps rodam muito, multiplicam-se. Um automóvel faz, em média, 25 corridas diárias, em São Paulo", aponta.
Além de oferecer novas experiências aos passageiros, a plataforma traz oportunidades para as marcas estarem em movimento, ao ativar campanhas segmentadas e customizadas por geolocalização, interesse do passageiro, serviços e gameficação. Com conteúdo veiculado em alta resolução e tecnologia de ponta, a mídia digital externa permite interação, produz alto engajamento e gera baixa dispersão.
Clientes como Mercado Livre, iFood, Disney, TIM, Unimed, Volkswagen, O Boticário, Senac, Outback Steakhouse, Sportsbet.io e Poker Stars já anunciaram na TV Zanzar, que comercializa 25 formatos publicitários. Há espaço para vídeo, banner interativo, branded content segmentado por tema e serviço patrocinado.
Entre as funcionalidades que mais atraem os anunciantes, estão QR Code, para integração com o celular do usuário; geolocalização, com segmentação por regiões, bairros, ruas, pontos turísticos, dias, horários e temas de interesse; e gameficação, experiência interativa que pode incluir game, quiz e, até mesmo, QR Code.
Parcerias, curadoria e diversidade
"Para onde você está indo?". A pergunta inicial da TV Zanzar coleta informações sobre o comportamento do usuário, a fim de servir conteúdo e mídia customizados, enquanto o robô integrado ao sistema online da plataforma busca as últimas notícias e atualizações, por exemplo, sobre clima, trânsito, horóscopo e voos.
Por meio de parcerias, a startup cruza dados de celulares que estão ao redor da tela, dentro e fora do carro, com uma base própria de informações, em conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Os clientes podem acessar, por exemplo, o comportamento econômico e social da audiência de determinado bairro ou via, baseado nos apps acessados pelos smartphones locais.
Com curadoria da Zanzar, o conteúdo representa dois terços da programação, dividida em cinco canais principais — serviços, entretenimento, esportes, gastronomia e economia. Todos têm subcanais: trânsito, cinema, beleza, infantil, tecnologia, eSports, comida saudável e finanças são alguns deles. Foram fechadas parcerias de conteúdo com Disney, Telecine, Masp, Fartura, Canaltech, Galinha Pintadinha, Macho Moda, GNT, Multishow, Futura, Viva, Off, Biz, Chef Felipe Rameh e o influenciador Lucas Guedes, entre outros.
"A ideia era reunir uma grande diversidade de conteúdo, porque sempre tivemos um foco grande na experiência do usuário", explica o CEO da empresa, lembrando que, como em qualquer programador de conteúdo, a marca consegue segmentar a entrega por canal, dia e horário.
Clientes como Mercado Livre, iFood, Disney, TIM, Unimed, Volkswagen, O Boticário, Senac, Outback Steakhouse, Sportsbet.io e Poker Stars já anunciaram na TV Zanzar
Lado a lado com motoristas de aplicativo
Embora não existam números oficiais, já que diversos aplicativos não divulgam seus dados, a Zanzar acredita que o Brasil tenha, hoje, entre 500 mil e 600 mil motoristas dedicados, de forma exclusiva, a dirigir profissionalmente para os apps. "Há uma avenida em crescimento a ser explorada, já que nenhum grande player opera o segmento de mobilidade nesta modalidade de transporte, muito difundida no mundo e no País", observa Herbert Viana, CEO e cofundador da adtech.
Em janeiro de 2019, a startup de in-car media começou a rodar um piloto de quatro meses com a Uber, em 50 carros que circulavam em Belo Horizonte. Pesquisas mostraram que os passageiros se sentiam mais seguros, especialmente as mulheres, pois entendiam que estavam em um veículo profissional. Eles davam notas altas e consideravam como "inovador" o serviço de TV interativa.
Durante a pandemia, a equipe aprimorou capacidades e ferramentas, e a solução evoluiu. Hoje, é composta por hardware (tablet), gabinete (case) e um conjunto de aplicações que conectam a plataforma a um publicador de conteúdo, motoristas, anunciantes e agências. O tablet tem um chip de dados, o que permite à empresa saber, em tempo real, onde e quando cada campanha está sendo veiculada. O cliente recebe um relatório com número de cliques, visualizações, interações, impacto e cobertura atingidos.
A Kovi, startup que aluga carros para motoristas de aplicativos, fez um investimento de R$ 5 milhões e fechou parceria com a Zanzar em 2021, permitindo que o negócio expandisse para São Paulo com boa cobertura e frequência.
Os tablets da Zanzar possuem tela em resolução HD, sistema Android e saída de som direcionada ao passageiro
Modal de transporte leva a expansão
O plano, segundo Viana, sempre foi chegar à cidade, que tem o maior recurso de mídia do Brasil e a maior concorrência de OOH. "A gente via mídia em ônibus, metrô, trem, aeroporto, mas um dos modais mais importantes, na atualidade, estava zerado, sem ninguém explorando", recorda. "Em relação à cobertura geográfica e de público, somos o único veículo que cobre todos os grotões da Grande São Paulo e da Grande Belo Horizonte", afirma.
Para o restante de 2022, a startup planeja consolidar sua posição em São Paulo como o grande player da vertical. Seguirá investindo em tecnologia, com três focos centrais: crescer a base de clientes; ampliar a coleta de dados, para gerar mais insights ao mercado publicitário; e expandir para outras praças. Em 2023, o objetivo é operar em mais dez municípios, ultrapassando 20 mil telas.
Uma aposta que está em desenvolvimento é o social commerce, vertente em que o passageiro busca, escolhe e compra produtos no canal Zanzar Shop. O objetivo é incluir, entre as ofertas, opções ligadas ao contexto e ao deslocamento, como ingressos para cinema, jogos e teatro, recarga de celular e outros produtos digitais.