Influenciadores digitais & marcas: mais que uma relação comercial, uma parceria de propósitos. Por Andrea Nakane. > OCI - Observatório da Comunicação Institucional
Andrea Nakane, comunicação organizacional, CONAR, Geração Alpha, gestão de marcas, influenciadores digitais
Se outrora buscávamos por meio do contato direto com os membros do nosso círculo de contatos uma indicação, um depoimento ou até mesmo inspiração, com o advento das TICs, institucionalizou-se essa iniciativa, multiplicando o número de pessoas que ganhou esse status junto à opinião pública.
E, também, na esfera da comunicação organizacional, a estratégia de contar com um rosto, uma voz, uma personalidade notória por um grande público, ou até mesmo vários, validando a relevância de uma marca e estimulando engajamento com a mesma.
Conhecidos como influenciadores digitais, influencers, youtubers, instagrammers, endorsers, entre tantos outros nomes. A atividade do influencer ainda não está regulamentada como uma profissão no Brasil, mas a formalização da mesma já vem sendo debatida pela sociedade. Inclusive, chegou a ser alvo de vários projetos de lei, por exemplo, o PL 10937/2018, apensado ao PL 4289/2016 e ao PL 8569/2017, para a regulamentação da profissão de influenciador digital, vlogueiro e blogueiro, PL 4175/2012 e PL 6555/2013 (que institui o Dia Nacional do Blogueiro).
Tal fato vem fazendo com que a Geração Alpha tenha como sonho futuro de carreira e acabam investindo desde muito cedo, ainda em crianças, em câmeras, software de edição e na divulgação de seus conteúdos, todos mirando na possibilidade de tornarem-se grandes nomes no segmento e com isso faturarem alto.
É vital que a área de comunicação realize o mapeamento de potenciais influenciadores e identifique pontos como a reputação do parceiro, a linha de conteúdo desenvolvida, a originalidade, episódios delicados nos quais foram envolvidos e o próprio engajamento junto aos materiais compartilhados.
Além disso, é preciso que a ação fique notória de ser algo comercializado. A inserção de tags como "#ad", "#publi", "#publipost" não é suficiente para a indicação de que é uma ação patrocinada. Isso significa que o influenciador deve sinalizar de forma muito transparente quando recebeu algum tipo de benefício ou que aquele post, vídeo, stories, comentário/opinião está vinculado a uma campanha publicitária, para evitar problemas com atuação pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) ter sua conta suspensa e/ou gerar reflexos negativos para o próprio influenciador ou as marcas associadas.
Uma categoria que tem crescido bem nesse ramo é a do nano influenciador, que representa aqueles que têm no mínimo de mil seguidores e menos de dez mil, e, mesmo com um baixo alcance numérico, possuem uma alta interação com cada seguidor. Seu custo X benefício é imensamente mais acessível e tem sido alvo de investimentos pela questão de maior customização e interação, já que seu atributo de maior destaque é a influência nas relações de proximidade.
Mas a principal atenção está vinculada à sinergia entre o influenciador e marca. Se não existir real conexão, a parceria tende a ser extremamente fantasiosa, com elementos reais e subliminares nada persuasivos, o que acarreta baixa performance e até mesmo uma crise de imagem e reputação.
Os cuidados devem vir de ambos os lados; a empresa precisa realmente fazer um pente fino no perfil escolhido, assim como o influenciador tem que analisar se a marca em questão tem adequações com os valores de sua personalidade.
Juntar interesses meramente comerciais não consolida o vínculo e a relação acaba tomando um caminho até mesmo oposto ao desejado. Mais uma vez, a visão estratégica da comunicação deve reinar, caso contrário a performance tenderá a ser cancelada pelo público que, na atualidade, não tem sido nem um pouco complacente com deslizes cometidos por marcas e influenciadores. E os esforços para reconstruir confiança são estratosféricos… e haja verbas!