Facebook: o dilema da rede social que (ainda) não morreu - Bem 20/30
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Deixado de lado pelos jovens em meio ao frenesi de vídeos curtos do TikTok e Instagram, o Facebook está diante de uma encruzilhada – e agora?
Um anônimo mais exaltado ergue um copo de chope vazio e se faz escutar numa mesa de bar: "O Facebook? O Facebook serve para saber o que os idosos estão fazendo… e para não esquecer aniversários". A turma ri e muda de assunto – mas há de se convir que a reflexão não é exatamente coisa de bêbado. Existe uma pergunta que ronda usuários e marcas há mais tempo do que ambos os lados gostariam de admitir: com a geração Z acuada por fake news e invasões de privacidade, e cada vez mais fidelizada a aplicativos de vídeos curtos, teria o Facebook virado coisa de tiozão?
A resposta não é uma só. E, mesmo em fragmentos, não chega a ser definitiva – ainda que penda para o lado do "não". Indicadores levantados pela Statista, empresa alemã especializada em dados de mercado e consumidores, mostram que, no Brasil, a maior fatia de público da rede social mais famosa do mundo tem entre 25 e 34 anos. Usuários entre 13 e 44 anos totalizavam quase três quartos da audiência em junho de 2021. A impressão de que o Facebook está dominado pelas amigas da sua mãe, no entanto, pode perdurar muito por uma questão de bolha social. É o que pensa o cofundador da Rock Content, Vitor Peçanha.
"Realmente, aqui no Brasil, o que a gente viu acontecer é que as pessoas mais velhas estão no Facebook e não foram para o Instagram." Ainda que também haja muita gente utilizando apenas o Instagram, o Facebook permanece com um alcance mais amplo em relação ao número de usuários. "As pessoas mais velhas já estavam lá, mas não quer dizer que todas as novas saíram", observa. Já a consultora de mídias Karen Sica, professora da Escola de Comunicações, Artes e Design da PUCRS, lembra que a indagação sobre "ser ou não ser tiozão?" vem desde 2019. "Embora isso aconteça, a gente percebe que o Facebook continua sendo a rede mais usada no mundo. São 2,85 bilhões, quase 3 bilhões de usuários ativos, e esse número continua crescendo, por incrível que pareça."
Muitos fatores apontam que o aparente início do fim do Facebook seja nada mais do que uma mudança na preferência de formato por parte do usuário. Embora a cria de Mark Zuckerberg ainda reine soberana, os números de outras redes sociais vêm crescendo a galope – caso de Instagram, TikTok e YouTube.
Não precisa pensar mais do que 30 segundos para entender o que os três têm em comum: a ênfase em imagem – mais especificamente, em vídeos. A presença do YouTube como segundo colocado na lista das redes com o maior número de usuários ativos no mundo, segundo a Statista, confirma a tendência. "É justamente por isso que o TikTok vem crescendo muito, que o Instagram aposta cada vez mais no Reels e que o Facebook começou, no fim de agosto de 2021, a testar Reels nos Estados Unidos", diz a professora da PUCRS.
Essa corrida para absorver a atenção do público por meio de um mar de vídeos curtos parece a tábua da salvação em meio ao que poderia ser o naufrágio do Facebook. Mas não é por aí – pelo menos ainda. Afinal, o Facebook vai bem, obrigado. "Talvez ele se transforme em uma rede para uma faixa etária diferente dessa jovem, talvez fique um pouco mais específica [para o público mais maduro] e tudo bem se isso acontecer. Não acho que vá acontecer como foi com o Orkut, que morreu", afirma Sica.
Já Peçanha acredita que a tendência, para quem usa o Facebook é optar pela pura e simples propagação de conteúdo, estratégia que tem funcionado bem para a própria Rock Content. "Ela ainda é uma rede muito boa para anúncios direcionados, principalmente B2C, porque lá dentro existe uma variedade de conteúdo e personalização maior do que o Instagram, por exemplo, até com mais formatos. Existe um grande mercado de mídia paga que não sai tão cedo lá de dentro".
Para Karen Sica, a história é outra. Embora a rede esteja longe de ter seus dias contados, ela acredita que o Facebook se tornou menos útil às organizações: "As empresas estão lá e precisam responder ao público que está lá também, mas vejo um potencial de visibilidade muito maior para empresas, marcas, personalidades, influenciadores, o que seja, no Instagram e no TikTok". De fato, o vídeo é o que impera hoje na entrega de conteúdo, e o Facebook ainda não traz essa possibilidade. Mesmo com funcionalidades de vídeo, nada aponta para um retorno avassalador do Facebook.
O perigo tem nome
A sina de corre-corre, atualizações e redistribuição de esforços tem um culpado. E você já o conhece, mas talvez não saiba que, em 2018 (ano de lançamento na América do Norte), quem levava a fama de cringe era o TikTok. "Era muito estranho, cheio de adultos fazendo esquisitices. Não havia razões para que alguém o usasse. Simplesmente não era cool, e sim o oposto disso", conta o jornalista britânico Matthew Brennan, autor de Attention Factory – The Story of TikTok and China's ByteDance (em tradução livre, Fábrica de Atenção – A história do TikTok e da ByteDance da China). Entre 2019 e 2020, entretanto, o aplicativo explodiu: só no Brasil, cresceu 14,3%, marca quase três vezes maior do que o crescimento total dos usuários de redes sociais em geral (5,3%) no mesmo período. Segundo o autor, o grande chamariz para os jovens foi a total ausência de barreiras para a criação de conteúdo. "Você basicamente copia o que os outros estão fazendo", afirma o autor, lembrando dos desafios e dancinhas que viraram febre no aplicativo.
Mesmo que, no Brasil, a preferência do usuário ainda seja por vídeos mais longos – com o YouTube amealhando quase 150 milhões de usuários em 2021 contra 4,27 milhões do TikTok –, Brennan acredita que a plataforma chinesa superou sua chegada conturbada ao Ocidente e poderá, sim, equiparar-se ao Facebook. "Eles manipularam o algoritmo de modo a enterrar aquilo que era ultrapassado, conseguindo expor aos usuários o tipo de conteúdo que querem na plataforma", explica. O segredo para esse sucesso está no aprimoramento do algoritmo de recomendação. Brennan explica que, na frente de dados, o perfil do usuário é enriquecido nos moldes do que faz o Facebook, baseando-se nas interações do usuário para destiná-lo a vídeos apropriados. Já em relação a conteúdo, o algoritmo quebra os vídeos, frame por frame, e reconhece seus elementos para poder direcioná-los.
Baseado na China, o jornalista lembra que o país tende a antecipar em cerca de 18 meses o comportamento do mercado mundial. O Douyin, como o TikTok é chamado na China, já conta com 600 milhões de usuários diários atualmente – a metade do número de chineses usuários de internet. E ele não se restringe mais a adolescentes: "O aplicativo já chegou a todos os jovens. O formato vídeo curto já é uma experiência geral da internet".
Facebook na onda da Tiktokização
Depois de criar os stories para bater de frente com o SnapChat, o Instagram aposta no Reels para competir com o TikTok. E se você que está à frente de uma marca corporativa pensa que é só jogar o conteúdo de uma rede para a outra, ledo engano. Tudo precisa ser pensado de modo compatível com o formato de cada aplicativo. E mais: nada de sair semeando dancinhas por aí – as ações de marcas devem girar em torno de um storytelling que ofereça a experiência completa para o cliente.
Nesse quesito, os negócios digitais de Zuckerberg – agora sob o guarda-chuva da holding Meta, que inclui Facebook, Instagram, WhatsApp e outras soluções, ainda vencem. Com recursos como perguntas, enquetes e coisas do tipo, o Instagram proporciona uma experiência mais completa para a interação entre marcas e consumidores. "É possível criar uma narrativa que transcende o vídeo, que transcende só uma imagem, por exemplo. A gente consegue conversar com aquele consumidor e fazer com que ele interaja com aquela marca, diga o que pensa sobre ela", atenta Sica. Segundo ela, utilizando todas as ferramentas do Instagram, é possível gerar uma experiência para o consumidor que é diferente de outras mídias sociais da atualidade.
Com o TikTok à espreita, resta ao Facebook explorar outras frentes. A ambição, aliás, ultrapassa as telas. Basta lembrar da aquisição da Oculus, em 2014, uma desenvolvedora de headsets de realidade aumentada, e da corrida para criar uma espécie de metaverso. É isso mesmo. O próprio criador do Facebook definiu o termo na conferência de resultados do grupo em julho de 2021: "É um ambiente virtual onde você pode estar presente com as pessoas em espaços digitais. Você pode pensar isso como uma internet que toma forma, em vez de ser algo que você visualiza", disse Zuckerberg. Guardadas às devidas proporções, a ferramenta lembra o mundo criado em Jogador Número 1, romance futurista de Ernest Cline que foi parar nas telas de cinema sob a direção de Steven Spielberg, em 2018.
A intenção é ir além da "simples" realidade aumentada (algo que o TikTok já experimenta bastante), valendo-se de um ecossistema completo ao interligar diferentes produtos oferecidos pela organização. Um exercício de futurologia sugere para ambientes mais colaborativos e integrados – ainda que virtuais.