Identificar as áreas mais estimuladas do cérebro dos consumidores auxilia a direcionar o marketing
Se existe um caminho promissor em termos de conhecimento em marketing é o das pesquisas com o auxílio da tomografia computadorizada. Através delas é possível identificar as áreas do cérebro dos consumidores mais estimuladas quando da compra de um produto ou da observação de um comercial de TV – e, assim, permitir que esforços de marketing e comunicação sejam melhor direcionados.
As implicações desse tipo de conhecimento – que à primeira vista soa como uma chave-mestra para o inconsciente – são especialmente significativas para pesquisadores de mercado.
Boa parte do que se entende como conhecimento de marketing, hoje, é produzido através de metodologias tradicionais de pesquisa, nas quais pessoas respondem a perguntas a respeito do que pensam, fazem ou sentem quando o assunto é um produto ou uma marca.
Existe uma óbvia limitação nesse tipo de estudo. O que as pessoas reportam não é necessariamente aquilo que elas fazem – e o filtro da consciência pelos quais passam as respostas aos questionários é apenas uma das fragilidades que esse tipo de pesquisa contém.
Já as pesquisas neurais são mais objetivas. Mostram a reação do consumidor in loco – se não no próprio ambiente de compra, em uma reprodução de laboratório – e indicam, de imediato, o que é mais ou menos eficaz em termos de apelo publicitário, cor de embalagem, sabor ou aroma, por exemplo.
Não existe tanto espaço para a interpretação do pesquisador, pois os dados computadorizados falam por si. Trata-se, em última instância, do máximo de objetividade a que se pode chegar em pesquisas junto a consumidores.
Como toda novidade, esta coloca inúmeras questões sobre seus desdobramentos – e vale a pena registrar algumas delas:
Quão superiores são as descobertas oferecidas pelo neuromarketing em relação aos métodos tradicionais de pesquisa?
Os atuais esquisadores do comportamento do consumidor estão aptos para desenvolver a mesma atividade com os novos recursos tecnológicos?
A teoria produzida até hoje sobre o comportamento dos consumidores terá de ser revista? Que validade real tem aquilo que é ensinado hoje nos cursos de marketing e publicidade?
Eticamente, é correto acessar o inconsciente humano nesse nível?
Relembrando: o neuromarketing não é uma revolução iminente; pesquisas com tomografia são caras e experimentais, ainda. Mas o potencial transformador que carregam é enorme, e por isso a preocupação, desde já, com os desafios que possam acarretar.