Sucesso do Cliente é quando os clientes alcançam o resultado desejado com o uso do seu produto ou serviço. Para garantir ‘mesmo’ que seus clientes atinjam os Resultados Desejados (Desired Outcome) - ou que eles almejam alcançar, na forma em que se esforçam para isto - e não apenas ficam na torcida para que aconteça, é preciso que você direcione ativamente os seus clientes rumo a esta meta.
Tempo de leitura: 9 minutos. Você vai ler sobre:
Segmentação lógica de clientes
Orquestração do caminho de sucesso
Interação com clientes
Métricas e KPIs
Cross-sell e upsell
Ferramentas de Customer Success
*Post traduzido do original em inglês, The 8 Elements of Customer Success Management.
É aí que entra a Gestão do Sucesso Cliente. Costumo definir a Gestão do Sucesso do Cliente como o processo de levar clientes aos Resultados Desejados, os quais evoluem continuamente. A Gestão do Sucesso do Cliente é composto pelos seguintes elementos:
1 Segmentação
A Segmentação Lógica dos Clientes está no núcleo de uma estratégia saudável - e escalável - de Gestão do Sucesso do Cliente. Segmentar clientes com base em quanto nos pagam (RRA, LTV, ACV, etc.) é uma daquelas armadilhas em que muitas organizações de Sucesso do Cliente acabam por cair. Parece lógico (ao menos a partir do seu ponto-de-vista), e é o que o setor vem fazendo há algum tempo (é um vestígio da Gestão de Contas mais ‘tradicional’). Mas só porque é assim que vem sendo feito, não quer dizer que está correto! Cada segmento de clientes possui uma Experiência Adequada própria - mesmo se diferentes segmentos compartilham o mesmo Resultado Desejado. Se entendermos a respectiva Experiência Adequada, saberemos o tipo e nível de cobertura (humana - habilidades necessárias, características, etc. - e tecnológica) necessário para que os alcancem. Segmentar os clientes com base na Experiência Adequada é a única maneira de entregar ao cliente exatamente o que ele precisa, ao mesmo tempo em que asseguramos os níveis de coberturas necessários para que isso se concretize.
2 Orquestração
Uma das maneiras mais básicas - e incrivelmente eficaz - de garantir que seus clientes estão no caminho do sucesso (e de que estejam cientes do tempo de espera) é o que eu chamo de Orquestração. A Orquestração considera três elementos principais:
Gerencie as Expectativas Corretamente;
Defina Responsabilidades Compartilhadas;
Planeje Expansão e Endosso futuro.
Gerencie as Expectativas dos seus clientes contando-os o que esperar aos 30/60/90 dias após o contrato. Explique quais são os principais Marcos de Sucesso que estão a caminho. São formas simples de minimizar possíveis ansiedades e conquistar confiança. Listar para o cliente as coisas que ele precisa fazer - por conta própria, dentro e fora do produto - e o que você precisa fazer; mostrando que, se ambos manterem sua parte do acordo (é isso que chamo de Responsabilidades Compartilhadas), ele alcançará seus objetivos. Mais uma coisa: mostre ao cliente que ele pode confiar na sua palavra, de verdade. Você pode dizer que manterá os custos baixos para não ter de aumentar o preço (não diga isso se a solução for cara!) e que, assim que ele atingir determinado Marco de Sucesso, você vai pedir a ele que dê um depoimento ou torne-se um case de sucesso. Não ainda, claro. Você ainda não proporcionou valor. Aí sim, você pode começar a orquestrar o Sucesso do Cliente - Gerenciar Expectativas, definir Responsabilidades Compartilhadas, e planejar Expansão e Endosso - imediatamente; algo barato de se fazer.
3 Intervenção
Para operacionalizar a Gestão de Sucesso do Cliente, você deve intervir proativamente no caminho adequado ao segmento de cliente (um mix de interações tecnológicas e humanas) para que os clientes façam o necessário para se mover de um Marco de Sucesso até o outro. Se eles cumprirem as tarefas, ótimo; estão a caminho de serem bem-sucedidos. Se eles não cumprirem as tarefas, você terá de mudar e/ou escalar as modalidades de intervenção para que eles comecem a agir. As intervenções podem acontecer com base em um cronograma (após x dias, enviar um email ou fazer uma Revisão Trimestral do Negócio), em dados (o cliente não está fazendo o que precisa fazer para chegar ao próximo Marco de Sucesso) ou gatilhos (nosso embaixador interno acabou de mudar de emprego). Você provavelmente vai intervir com base em uma combinação destes três fatores, e as modalidades de intervenção (email, telefone, reunião presencial, etc.) serão determinadas pela Experiência Adequada ao cliente (ver Segmentação, acima).
4 Métrica
Existem dois tipos de métrica em uma organização de Gestão do Sucesso do Cliente:
Como os clientes estão?; e
Como nós estamos?
Se o segundo (como estamos?) não está embasado no primeiro (como estão os clientes?), você está fazendo as coisas de maneira errada. Ao se tratar de Sucesso do Cliente, você quer dedicar mais atenção à métrica financeira (normalmente a Retenção de Receita Líquida) e uma métrica específica ao Sucesso do Cliente, como o Vetor de Sucesso. Não importa se estamos batendo metas de retenção e expansão, quando o fazemos sem estarmos alinhados ao sucesso de nossos clientes, neste caso, a nova (ou renovada) receita não vai se prolongar. Se você alcançou suas metas de RRL para o período, mas o seu Vetor de Sucesso tem piorado, isso pode significar que você foi ao encontro dos KPIs financeiros, mas impactando negativamente o cliente.
5 Expansão (e Renovação)
É comum dizer que Renovação e Expansão (upsell, cross-sell, etc.) ocorrem porque o cliente é bem-sucedido. Mas esta ótica abre espaço para a aplicação de táticas de vendas “para novas aquisições” ou de gestão de contas para renovações e expansões… e esta é a abordagem mais errada possível.
Ao invés, Renovação e Expansão são mera parte do sucesso de um cliente. Para que o cliente atinja seu sempre cambiante Resultado Desejado, ele provavelmente precisará renovar o contrato mais de uma vez. Ele possivelmente terá de consumir mais do nosso produto principal, produtos adjacentes, etc. Isso faz parte da Gestão de Sucesso do Cliente porque, mesmo que a sua empresa decida por dedicar Gestores de Contas exclusivamente para lidar com Upsells, Cross-sells e Renovações, eles devem estar alocados sob a Gestão de Sucesso do Cliente. O método tradicional de Gestão de Contas falhou porque tratava clientes como Contas… meros números. Focava Renovação e Expansão apenas sob a ótica da empresa. Gestão de Contas não se preocupava com o “sucesso” do cliente, apenas se ele aceitaria a próxima oferta que tentávamos ‘enfiar goela a baixo’. Gestão de Contas à moda antiga não funciona mais, mas o Crescimento Guiado por Sucesso do Cliente com certeza sim! É por isso que esta função deve estar contida por, incluída em, ou então regida e monitorada pela Gestão de Sucesso do Cliente.
6 Comunicação
É óbvio que uma parte importante do Customer Success Management é a comunicação com o cliente (incluindo usuários, destaques, endossadores e outras personas). Seja guiando proativamente o usuário para o próximo passo lógico, atualizando o status do champion, ou então agendando a próxima Revisão Trimestral do Negócio com executivos ou outras personas relevantes. Ou então é interagindo reativamente quando o cliente não tomar a ação necessária para alcançar o próximo Marco de Sucesso. Estes são momentos em que a comunicação é, obviamente, crítica; mas um tipo de comunicação que não é tão óbvia é a do Marketing voltado para o Cliente (Consumer Marketing), para o qual há dois tipos:
Marketing para seus clientes existentes para impulsionar a adoção e aumentar a extensão e profundidade de uso, incluindo upsells, add-ons, etc.
Usando seus clientes em seu marketing (estudos de caso, depoimentos, etc) ...
Combine os dois para um jogo de poder. Marketing de Clientes é a responsabilidade de - ou fortemente influenciada por - Gestão do Sucesso do Cliente. O primeiro modelo é o ideal. Existe um quarto tipo de comunicação pela qual a Gestão do Sucesso do Cliente é responsável: a comunicação interna. É essencial que a organização voltada para a Gestão do Sucesso do Cliente comunique aquilo que aprende com os clientes, como os impacta e o valor que estão agregando à empresa ao fazer com que clientes fiquem mais tempo, comprem mais, levem você para outras áreas de suas empresas e o promovam externamente. Além de enriquecer o resto da empresa com inteligência sobre o cliente, a comunicação interna também permite que o resto da empresa saiba o quão valiosa a Gestão do Sucesso do Cliente realmente é.
7 Instrumentalização
Os elementos 1 a 6 não exigem muita tecnologia ou trabalho de engenharia. Certamente, tudo o que eu citei pode ser em muito reforçado com tecnologia, mas ela não é obrigatória. São os próximos dois elementos os que põem a tecnologia na mesa. Muitas empresas se apressam em comprar um software de Gestão de Sucesso do Cliente presumindo que ele, sozinho, resolverá eventuais problemas, pois ajuda a estruturar necessidades, etc. Mas assim, como qualquer outra parte da sua empresa, escolher um programa sem saber exatamente o que você está tentando operacionalizar pode resultar em traçar estratégias apenas em torno das capacidades do software. Primeiro descubra o que é que você precisa, e daí sim encontre a solução que você acha que se encaixa neste modelo. Talvez você não acerte 100% em cheio, mas estará muito mais perto de onde você precisa estar, se trabalhar nessa direção. Instrumentalização é o processo de coletar dados a respeito das interações do cliente com a sua empresa, ao longo de seu ciclo de vida.
Da coleta de dados de uso do seu produto aos registros de interação com o clientes; à
Integração com outros sistemas;
....a Instrumentalização é fundamental para alavancar a tecnologia prol o caminho do sucesso dos seus clientes. Contextualização é tudo na Gestão do Sucesso do Cliente, então quanto melhor você conseguir visualizar se o cliente está se movendo em direção ao Resultado Desejado, maior o valor da sua intervenção. O que você usa para colecionar todos estes dados - Excel, ferramentas de BI, um produto especializado em Gestão do Sucesso do Cliente - é algo que você precisa resolver. E o próximo, e último, Elemento desta lista vai ajudar você a identificar exatamente como deve ser.
8 Operacionalização
Para que a Gestão do Sucesso do Cliente na sua empresa deixe de ser uma ideia interessante e passe ao patamar de uma Máquina de Crescimento, você deve casar tudo isso - Segmentação, Orquestração, Intervenção, Métrica, Expansão, Comunicação e Instrumentalização - com processos (ao que batizei de Operacionalização). A Operacionalização nada mais é do que o processo de agir sobre os dados da Instrumentalização. A escolha por o sistema agir automaticamente (sem intervenção humana) ou notificar alguém dentro de sua organização para tomar uma determinada ação depende da Experiência Adequada ao cliente em questão. É por isso que ter uma ideia clara de qual é a Experiência Adequada a cada segmento é essencial. Se você tentar operacionalizar através de uma visão normalizada de todos os clientes, provavelmente criará uma mistura de tecnologia e humanos inadequada para a maioria de seus clientes. No melhor dos casos, você entregará em excesso (overdelivery) a clientes que não precisam desse alto nível de interação, o que reduz suas margens de lucro. No pior cenário, vai fornecer uma experiência que é distante do que clientes realmente precisam, que vai mandá-los embora. O último é ruim, mas não presuma que o primeiro está ok. Uma das maiores barreiras para quem quer ganhar escala, na minha experiência, é quando as empresas exageram na entrega. Não exagere, entregue apenas a experiência que é adequada. A Gestão do Sucesso do Cliente não deve ser uma iniciativa centrada em tecnologia; ela requer que você entenda o que é Sucesso do Cliente, como a Gestão do Sucesso do Cliente é a orquestração do Sucesso do Cliente, e o que tudo isso significa no contexto dos seus clientes.
A partir daí, você consegue - e provavelmente deve - aproveitar a tecnologia para permitir que você execute atividades de Gestão de Sucesso do Cliente de uma forma previsível e operacionalizada, o que é obrigatório para quem opera em grande escala. Depois disso, as decisões tecnológicas serão mais fáceis. Os softwares que se encaixam em suas (bem-definidas) necessidades de Gestão de Sucesso do Cliente serão poucos. A Exact Sales é especialista em Customer Success no Brasil. Contate um consultor para descobrir como implantar Gestão de Sucesso do Cliente na sua empresa.
Lincoln Murphy
Sixteen Ventures
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