Nem todas as redes sociais funcionam da mesma maneira: elas não seguem as mesmas diretrizes e os usuários fazem diferentes usos de cada uma delas. Isso força as marcas a seguirem as regras do jogo umas das outras, se quiserem ter sucesso. Não são os usuários ou as plataformas que se adaptarão às marcas, mas vice-versa.
Para as empresas, a aparição desses canais de comunicação com os consumidores significou uma mudança total na orientação de seu marketing. Além de estarem mais expostos do que nunca, eles têm a oportunidade de se comunicar diretamente com seus clientes reais ou potenciais , para desenvolver uma escuta ativa e ajustar suas ações.
Eles até se tornaram canais de atendimento ao cliente e muitas marcas optaram por abrir perfis paralelos para gerenciar as demandas de seus clientes. Por exemplo, muitos abriram uma conta oficial no Twitter para transmitir sua mensagem de marca e outra para administrar reclamações ou dúvidas de seus clientes.
As mudanças tecnológicas supuseram modificações imediatas na publicidade ao longo da história. O aparecimento da televisão ou do rádio teve um grande impacto no seu dia e eles ainda são válidos hoje.
O mesmo aconteceu com o surgimento da Internet e a introdução gradual do marketing digital. Muitos novos formatos de publicidade apareceram, alguns mais agressivos do que outros:
A necessidade de anunciar mais e mais e talvez a facilidade e o baixo custo para começar a anunciar motivou a criação de novos espaços para anúncios e muitos novos formatos, atualmente aonde clicamos tem um produto sendo promovido, não importa o local ou o formato utilizado.