Quando lideranças apaixonadas se engajam - Mercado&Consumo
Quando lideranças apaixonadas se engajam
de Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi
Aqui na MOL, costumamos dizer que em dez minutos de reunião já sabemos se uma rede está preparada ou não para executar o nosso modelo de arrecadação de doações nos caixas: basta olhar nos olhos da liderança com quem estamos falando e notar se, de fato, há um brilho genuíno quando se fala sobre geração de impacto social. É certeiro: quando o assunto está, mais do que nas palavras, na essência de quem conduz a estratégia das redes de varejo, a probabilidade de sucesso é enorme. Já quando a pauta é protocolar, mais uma entre tantas outras e incorporada de maneira "top down", o fracasso é previsível.
Esse é um traço que notamos na MOL e que, temos certeza, se estende a toda uma agenda ESG que hoje vem sendo constantemente construída em praticamente todas as empresas do Brasil. Quando falamos em varejo, e pensamos em todas as fortalezas que estes negócios apresentam, como capilaridade, contato com o público, forte cultura organizacional e capacidade de influenciar o consumo, entre outros, essa realidade se torna ainda mais poderosa. Agendas genuínas, alinhadas com os valores da companhia e de suas lideranças, criam culturas duradouras. E culturas duradouras geram impactos permanentes.
É o exemplo da Petz, rede com quem temos o prazer de trabalhar desde 2017 e onde batemos recordes e recordes de vendas e doações a cada ano (a previsão, neste ano de 2022, é de arrecadarmos cerca de R$ 3 milhões à causa animal). Por lá, a agenda ESG é construída de forma exemplar: estratégia e operação se complementam na execução dos programas sociais, sejam eles as arrecadações de doações nos caixas (por meio da venda de produtos da MOL ou do arredondamento de troco), sejam as doações de animais nas lojas ou outras ações de investimento social.
O Adote Petz, guarda-chuva que dá o nome ao programa social da companhia, cresceu de tal forma que hoje é um grande programa de profissionalização da causa animal, certificando, acelerando e apoiando ONGs de forma estruturada (são mais de 80 ONGs já validadas no programa). O segredo desse sucesso? Uma liderança altamente engajada, do CEO, apaixonado pela causa, aos vice-presidentes e diretores de áreas estratégicas, sempre envolvidos nas ações de maneira ativa e se comportando como verdadeiros interlocutores dos programas sociais. O resultado é um público interno engajado, que acredita verdadeiramente no papel social que a empresa se propõe a realizar.
Lideranças inspiradoras nessa agenda também se deram conta de outro ponto importante nos últimos tempos: o de que fazer junto é muito mais poderoso do que buscar soluções sozinhos. No mesmo exemplo da Petz, MOL e Arredondar trabalham juntos para potencializar as estratégias de arrecadação de doações nos caixas; a Phomenta, negócio de impacto focado em profissionalizar o terceiro setor, assina os programas de aceleração e certificação; dezenas de ONGs trabalham em parceria com as lojas para permitir doações de animais e a constante evolução da causa ao aplicarem responsavelmente os recursos recebidos. Nunca se viu tamanho coordenação e trabalho em rede entre grandes empresas, negócios de impacto e terceiro setor como nos dias de hoje.
Na Raia Drogasil, outro exemplo de empresa que leva a agenda ESG muito a sério (e que também conta com lideranças verdadeiramente engajadas com o tema), diferentes programas sociais foram desenvolvidos em parcerias semelhantes, como editais, plataformas de financiamento coletivo e programas de voluntariado.
A lição que fica é que não há agenda ESG ou programas sociais bem executados sem lideranças verdadeiramente engajadas nas causas que as empresas se propõem a trabalhar: não só a patrulha dos consumidores hoje é exigente, como é impossível de convencer clientes e colaboradores a comprarem uma missão social se esta não transmitir paixão e coerência na estratégia. E isso vem de quem coloca os projetos de pé, inspira os públicos com suas lideranças e, acima de tudo, inspira pelo exemplo.
Na primeira vez que estive na Petz conversando com o seu CEO, Sergio Zimerman, eu vi em poucos minutos o brilho nos seus olhos ao falar da causa animal. Em poucos minutos, vislumbrando o sucesso que nosso modelo de venda de livros poderia gerar por lá, já estávamos conectados à diretoria para colocar o projeto de pé (que sairia em poucos meses – o livro "O que os Cachorros nos Ensinam", nosso projeto de estreia). Alguns anos depois, neste exato mês de março de 2022, estamos registrando nosso recorde de doações geradas em uma única publicação – mais de R$ 545 mil, pela venda de mais de 146 mil calendários de parede Retratos de Família, à venda desde dezembro na rede. Quando paixão e estratégia andam juntas, esse é o resultado.
(Quer conhecer mais lideranças apaixonadas e inspiradoras? Confira as conversas que realizamos na semana do Varejo com Causa, no ano passado, com CEOs de grandes redes do varejo. Clique aqui!).
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são co-CEOs do Grupo MOL, Ecossistema de Negócios sociais que promovem a cultura de doação.
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