Marketing Turístico e Hoteleiro - PDF Free Download
Bernardo Paixão Weber
1 1 CAPÍTULO I Introdução ao Marketing
2 Introdução ao Estudo do Marketing Capítulo I 1) INTRODUÇÃO AO MARKETING Sumário Conceito e Importância do marketing A evolução do conceito de marketing Ética e Responsabilidade Social Ambiente de Marketing Questões de reflexão 2
3 Algumas definições O que é Marketing? Marketing é uma actividade humana, dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Marketing é a análise, organização, planeamento e controlo das actividades e recursos da empresa com o objectivo de satisfazer as necessidades e desejos de grupos de consumidores escolhidos, para obtenção de lucro. (Philip Kotler, 1967) 3
4 Em 1969, Kotler e Levy apresentam um novo contributo: pela primeira vez é considerado que as organizações sem fins lucrativos também necessitam dos conceitos de marketing para atingirem os seus objectivos. Alargamento do conceito. 4
5 O marketing está especificamente centrado em como as trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e valorizadas. (Hunt, 1976) O marketing é o processo de planeamento e de execução do produto, do preço, da promoção e da distribuição de ideias, produtos e serviços que geram trocas que satisfazem metas individuais e organizacionais. Associação Americana de Marketing (AMA) 5
6 O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. (Mercator) O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerir relações com os clientes de forma a beneficiar a organização e os seus stakeholders. (AMA, 2004) 6
7 Explorando as definições: Marketing consiste em actividades Marketing é desempenhado por indivíduos e organizações Marketing facilita relações de troca satisfatórias Marketing acontece num ambiente dinâmico Marketing envolve produtos, distribuição, promoção, preço (e + 3 p s nos serviços) Marketing concentra-se em mercadorias, serviços e ideias 7
8 A importância do marketing As actividades de marketing são utilizadas em muitas organizações As actividades de marketing são importantes para as empresas e para a economia O marketing contribui para o estudo do consumidor Os custos do marketing absorvem uma fatia relevante dos rendimentos dos compradores Performance das empresas A empresa atinge o lucro através da satisfação do cliente 8
9 Evolução do conceito de marketing A era da produção finais do século XIX anos 20 A era das vendas 20/30 A era do marketing - 50 A era do marketing social (marketing societal) A era do marketing de relacionamentos (marketing relacional) 9
10 Evolução do conceito de marketing A era da produção finais do século XIX anos 20 Orientação: Produção Ponto de partida: Empresa Ênfase/Focus: Produtos Métodos: Preços Baixos e Eficiência Produtiva Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas Chega-se a uma fase em que é difícil escoar os produtos, as empresas vão aperfeiçor os métodos e técnicas de vendas, entrando na era das vendas. 10
11 Evolução do conceito de marketing A era das vendas 20/30 Orientação: Vendas Ponto de partida: Empresa Ênfase/Focus: Necessidade Venda Métodos: Actividades de Venda e Promoção Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas Nesta fase as empresas percebem que o ponto de partida deve ser o mercado (o que ele quer). A ênfase deverá estar no cliente. 11
12 Evolução do conceito de marketing A era do marketing 50 Orientação: Marketing Ponto de partida: Mercado Ênfase/Focus: Necessidades do cliente Métodos: Marketing integrado Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente A empresa procura utilizar técnicas para abordar o mercado 12
13 Composto de marketing - marketing mix 4 P s É uma forma de abordar o mercado (clientes e potenciais clientes) Produto Promoção (ou comunicação) Falar do conceito de marketing implica falar no composto de marketing. Por vezes as Pessoas constituem o próprio produto (5º P) Preço Distribuição (Place) Nos serviços, o composto de marketing é mais completo 13
14 Composto de marketing - marketing mix 4 P s No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4P s: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), numa tentativa de caracterizar e simplificar a noção de marketing. Os 4P s (marketing mix) foram introduzidos como quatro variáveis básicas que compunham a estratégia de mercado da empresa (nos serviços não nos ficamos pelos 4Ps ). Grande parte das instituições, sejam elas com ou sem fins lucrativos, têm nos 4Ps a sua base de interacção com o mercado, sendo estes quatro aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer organização. É a operacionalização de uma estratégia. Devem ser coerentes entre si. 14
15 Evolução do conceito de marketing A era do marketing socialmente responsável Orientação: Marketing Societal Ponto de partida: Mercado Ênfase/Focus: Necessidades sociais Métodos: Marketing integrado e socialmente responsável Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente com orientação de responsabilidade social ex: produzir bens que não façam mal ao ambiente, promoção do bem-estar, sacos plásticos reutilizáveis. 15
17 Evolução do conceito de marketing A era do marketing de relacionamentos Relacionado com a fidelização Mais importante do que ter novos clientes é saber que eles vão continuar connosco no futuro Permite acomodar o produto ao consumidor O custo de cativar novos clientes é superior do que assegurar que os nossos clientes continuam connosco. 17
18 Tem a ver com o relacionamento de longo prazo com o cliente. Pretende-se aumentar a rentabilidade do cliente, fidelizando-o. O detalhe faz a diferença. A actividade das empresas é muito influenciada pela tecnologia mas, acima de tudo, pela concorrência. Word of Mouth 18
19 Um episódio: Um cliente chegou a um restaurante antes da hora de encerramento e foi recebido com um o que deseja? por parte do empregado. O cliente afirmou que gostaria de jantar e com uma voz seca foi informado que o restaurante estava fechado. O cliente mostrou ao funcionário o cartão da porta que indicava as 21h como hora de encerramento, sendo que ainda estava dentro desse tempo. O funcionário respondeu: Sim, mas enquanto o sirvo já serão 21h e aí já estaremos fechados. O cliente saiu, dirigiu-se a outro restaurante perto e nunca mais voltou ao primeiro restaurante. 19
20 O Marketing Market + ing (mercado em movimento) tem aplicações a diversos sectores de actividade aplica-se a nível político, social, às empresas sem fins lucrativos, às pessoas (marketing pessoal) tem uma esfera de actuação muito abrangente (abrange, hoje, áreas que antes não eram abrangidas pelo marketing) dificilmente pode ser definido de uma forma universal (não existe uma definição única e universal) é muito mais do que (simples) publicidade!!! 20
21 O Marketing São actividades individuais e organizacionais, que facilitam relações de troca satisfatórias, num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção, preços de produtos, serviços e ideias. Tem a ver com as necessidades de troca. ex: as organizações vão criar algo que o cliente vai dar valor e vai desejar. Melhora a postura do consumidor (o consumidor passa a ter um papel mais crítico). Aplica-se às organizações sem fins lucrativos (a performance avalia-se pela adesão das pessoas, p.ex. uma campanha para devolver medicamentos estragados). 21
22 Aspectos-chave numa definição de marketing Satisfação dos consumidores Identificar / maximizar oportunidades de mercado Direccionar a actividade aos clientes certos (p.ex. telemóveis, uns para crianças outros para empresários) Facilitar as relações de troca (distribuição é muito importante, é ela que escoa o produto e lida com o cliente) Estar à frente em ambientes dinâmicos (o mercado evolui, a tecnologia e a cultura também) 22
23 Ser melhor do que a concorrência Utilizar os recursos / os activos de um modo eficaz Aumentar (ou manter) a quota de mercado nos mercados-chave Melhorar os lucros (apesar de existir marketing nas empresas sem fins lucrativos) Acrescentar valor Ponto de partida é o mercado (é o exterior) 23
24 Questões de Reflexão 1. Como eu definia marketingantes e como o defino agora? Publicidade é apenas um aspecto do marketing Ponto de partida é a satisfação do consumidor Publicidade Fomentar o consumo Começa muito antes da Produção (olhar o mercado) Envolve ferramentas que permitem gerir o marketing A arte de enganar Imagem 24
25 Questões de Reflexão 2. Porque se deve estudar marketing? 3. O conceito de marketing tem a ver com a orientação para o consumidor, é a filosofia de gestão de uma empresa. Tinha essa consciência? 4. Os elementos do marketing mix são muitas vezes denominados de variáveis. Porquê? Quais são essas variáveis? 5. A Ética e a Responsabilidade Social no marketing são dois conceitos que andam muito próximos. Como promover? 25