Brand Equity e Posicionamento de marca: Quem é você?
Brand Equity e Posicionamento
11th of abril 2018 written byElementar
Este artigo é uma continuidade.
Mas isso não significa que você, como empreendedor, ou outros funcionários da sua empresa, não tenham participação na maneira como a marca será percebida no mercado. Muito pelo contrário! Não existe branding feito de fora para dentro.
Outras áreas também possuem participação na
construção da sua marca. O departamento de Recursos Humanos, por exemplo, seleciona futuros talentos que compartilham dos mesmos valores e que estejam dispostos a disseminar a cultura da marca dentro da empresa. Outro exemplo é o financeiro, que acompanha o valor de mercado e também todos os resultados dos investimentos que você fez em branding.
O QUE É BRAND EQUITY?
Brand Equity é um termo que é diretamente associado a tudo aquilo que vai atribuir valor e força para a sua marca. Agora estamos falando de fato sobre o valor que é criado para a marca e a diferença que esse valor traz para o produto.
Para exemplificar, vamos pensar em uma simples camiseta de malha sem marca: Quanto você pagaria por ela? Mas, e se essa camiseta fosse da Lacoste? Você pagaria muito mais, não é mesmo?
Com isso concluímos que o valor que uma marca gera para um produto é de fato o Brand Equity. No caso, o valor que
o logo de jacaré da Lacoste estampado na camisa é muito maior do que a camisa sem nenhuma marca.
Brand Equity é tudo aquilo que agrega força a uma marca e que influência no reconhecimento com o público.
Branding e o posicionamento de marca
Para aprofundar os conhecimentos em Branding e sua influência no posicionamento das empresas, você precisa entender exatamente o que significa uma marca e também desfazer algumas confusões que geralmente surgem sobre esse assunto.
O QUE É UMA "MARCA"?
A primeira coisa que precisamos desmistificar é que marca é só aquilo que envolve a parte visual. Vai muito além disso. A marca é tudo aquilo que diferencia e identifica algo — seja uma empresa ou uma pessoa.
Criar uma marca é muito mais do que criar um nome, um logo, um slogan ou coisas do tipo. Criar uma marca é transmitir os valores da empresa, comunicar com o seu público e gerar o processo de experiência que eles terão com o seu negócio.
Uma boa marca precisa ter um significado único para que ela desenvolva o potencial de se tornar "top of mind", ou seja, ser a primeira lembrança na cabeça do consumidor. Por isso, não é nada inteligente tentar associar a sua marca com a de um concorrente. Seja diferente, se identifique de maneira única e assim você estará fazendo um trabalho adequado.
"Produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente" – Walter Landor
QUAL É O PROPÓSITO DA SUA MARCA?
Como já vimos, uma marca é conjunto de coisas que representam o seu negócio e, por isso, pense em tudo aquilo que você deseja transferir para o seu público através da sua marca.
Não pense que só o branding é
capaz de construir a sua marca, pois na verdade ela é o reflexo da sua empresa como um todo. Por isso, antes de tudo, é preciso entender qual é o seu propósito.
Tenha em mente que o seu público, ao usar um produto da sua marca, estará concordando com o ideal da marca, com os seus valores e se identifica com a maneira que ela é vista no mercado.
Nenhuma marca nasce com o seu valor de mercado. Isso se constrói com o tempo e através de estratégias de branding. O valor é consequência de uma boa construção de marca.
Você já se perguntou quanto vale uma marca? E o que faz com que ela se torne mais valiosa do que ela foi no início? A Coca-Cola, por exemplo, possui hoje um valor imensurável mas quando tudo começou, as coisas não eram bem assim.
Uma marca vai cando mais valiosa de acordo com a relação que ela vai criando com o seu público. Nesta jornada de construção de valor, todo detalhe faz a diferença quanto a percepção das pessoas a seu respeito.
O valor de uma marca vai
muito além de uma questão simplesmente monetária. Essa será uma consequência de tudo o que você construiu.
O QUE TORNA
UMA MARCA FORTE?
Nessa altura do campeonato, você deve estar se perguntando o que faz de uma marca forte.
A maioria deles são internos, ou
seja, dependem de você e da sua equipe para serem percebidos pelos consumidores e pelo mercado.
Só então estarão associados a sua marca na construção dos valores que ela carregará.
A sua marca precisa estar protegida contra qualquer crise que possa estourar na mídia. Isso não signi ca que as crises não acontecerão, mas sim que você estará pronto para enfrentá-las, sempre respaldado nos valores que a sua marca carrega.
Se um dos seus valores é transparência, por exemplo, é fundamental que ele possa ser observado durante um momento de incertezas.
FÁCIL COMPREENSÃO
A mensagem que a sua marca passa tem que ser
de fácil compreensão pelo seu público. Qual o seu objetivo? Por que a sua empresa existe? Quais valores você associa a sua marca? Eles são percebidos pelo público?
Ser adaptável não signi ca voltar atrás na sua identidade e essência, mas sim saber que em certos momentos é preciso se reposicionar no mercado e não há nada de errado com isso.
SE COMPROMETER COM O PÚBLICO
Nunca prometa algo do que a sua marca não possa cumprir. Por isso é tão importante se planejar antes de assumir uma identidade da marca. Se comprometa em defender os ideais que você propuser.
É preciso ter valores bem esclarecidos com o seu público e ter atitudes que confirmem esses valores.
A marca precisa causar de fato mudança na vida das pessoas. As marcas "top of mind" como citamos no início deste ebook, são ótimos exemplos de relevância. Elas mudaram a maneira com que as pessoas se referem a um produto.
DIFERENTE E ÚNICA
Se a sua marca não é única e diferente das suas concorrentes, ela já não tem chances de se tornar forte. Esse é um dos fatores mais importantes de fazer a gestão da sua marca, e é para isso que branding existe.
Uma marca forte vai estar no lugar certo, com o produto certo, no momento certo, para as pessoas certas e da forma certa. Saiba identificar quais são as situações favoráveis à exposição da sua marca para o mercado.
Outro fator muito importante é a sua marca atender às expectativas do seu público, e isso vai muito além de realizar promessas — sejam elas relacionadas ao valor passado para o consumidor ou sobre o produto em si.
De nada adianta fazer um excelente planejamento de Marketing, por exemplo, objetivando alcançar determinada persona, se você está na verdade atingindo outras pessoas.