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Posicionamento de marca em temas sensíveis: até onde se deve ir?
Uma empresa que assume um posicionamento de marca em relação a questões sociais ou políticas pode receber publicidade positiva, promovendo seus pensamentos ou ganhando em vendas. Mas, quando o cenário é oposto, o prejuízo também pode ser fatal.
Considerando os riscos, expressar a posição de uma companhia nem sempre é estratégico. É necessário refletir sobre os limites do envolvimento em temas sensíveis, e até que ponto ele é ético ou mesmo sensato.
Não que empresas engajadas sejam uma novidade no mercado: há grandes organizações que se posicionam sobre assuntos como diversidade e responsabilidade ambiental há décadas.
A Natura, por exemplo, levanta a bandeira da sustentabilidade e do cuidado com o meio ambiente desde a sua fundação, em 1969.
Mas, mesmo com cases de sucesso no mercado, ainda é preciso cuidado. A transformação digital e a chegada da era da experiência deixaram as novas gerações muito mais conectadas.
Agora, os usuários estão mais atentos e dão um peso maior aos valores das marcas, não só ao que é oferecido por elas.
Uma pesquisa da agência Edelman revelou que 69% dos brasileiros levam em conta o posicionamento de marca (negativo ou positivo) em relação à sociedade antes de fazer uma compra.
Os valores expressos no posicionamento de marca e seus impactos no consumo
De acordo com um estudo realizado pela Opinion Box em 2019, 62% dos brasileiros dizem ser fiéis a alguma marca, comportamento que engloba acompanhar novidades e conferir o trabalho da empresa com certa frequência.
Ainda, 75% dos consumidores acompanham marcas de sua preferência por meio das redes sociais, enquanto 42% deles visitam constantemente seus sites.
Os dados só mostram como o usuário atual está ligado aos pronunciamentos feitos pela marcas que consome. Uma lembrança de que cada passo deve ser colocado na balança.
Política
Quanto a questões políticas, cerca de metade dos consumidores brasileiros (52%) acredita que marcas não devem apresentar posicionamento.
O número de entrevistados a favor do posicionamento gira em torno de 30%, enquanto os indecisos representam 18%. Ou seja, ainda é uma decisão ousada, especialmente para pequenas empresas.
Os impactos positivos e negativos no consumo tendem a se equilibrar. Quando os ideais apresentados são aceitos, 22% dos consumidores estão dispostos a comprar mais daquela marca e 30% indicariam a empresa a terceiros.
Em contraponto, quando as ideias não batem com a orientação dos consumidores, 28% deles deixariam de comprar e 25% deixariam de indicar os serviços.
Ainda, 38% dos entrevistados afirmaram que boicotariam totalmente uma empresa que assumisse ideais políticos contrários aos seus.
É importante ter em mente que assumir um direcionamento político pode engajar parte de seu público, mas existem consequências. A chance de um boicote é real.
Por isso, a dica é conhecer a fundo o comportamento e as crenças de suas buyer personas.
Questões sociais
Já em relação a causas sociais, os entrevistados se mostraram muito mais abertos: 75% deles acham que empresas devem apoiar programas publicamente.
Entre os assuntos que mais engajam o público, estão:
Educação (73%)
Combate à fome e pobreza (70%)
Luta contra violência doméstica (64%)
Proteção de crianças e adolescentes, animais e direitos trabalhistas (59%)
Organizações que assumem seu apoio publicamente tem muito mais a ganhar do que a perder, já que 37% dos entrevistados comprariam mais de marcas que apoiassem projetos e 44% deles indicariam a empresa a terceiros.
Auxiliar uma causa, propagar programas sociais e ser reconhecido por isso é unir o útil ao agradável, porém mesmo nesses casos é preciso atenção.
Encontre um projeto que esteja alinhado com os objetivos e a cultura de sua marca. Quando uma empresa escolhe uma causa aleatória e não se envolve em nada com ela, é vista como oportunista.
Se for para assumir e ajudar, então envolva-se de fato. Qualquer tipo de hipocrisia ou ação dúbia pode trazer mais problemas do que soluções.
Como decidir um posicionamento de marca sobre temas sensíveis?
Antes de decidir apresentar ou não um posicionamento de marca, questione se o assunto tratado está de acordo com os valores da sua empresa.
Também é importante considerar qual é o propósito por trás desse passo. O assunto em questão afeta o seu setor ou seus funcionários?
Eles precisam que você fale por eles? De alguma forma, ele está relacionado à sua missão como empresa? Você está disposto a lutar pela causa, mesmo com suas consequências e impactos?
Os seus colaboradores concordam com ela ou estamos falando de um direcionamento que vem de altos cargos? A dica é refletir sobre as intenções por trás da ação, pesando se esse envolvimento realmente se encaixa na realidade da organização.
Um exemplo de ação que repercutiu de forma negativa foi o lançamento de uma modelo “plus size” na campanha Perfectly Fit da Calvin Klein.
As usuárias questionaram a escolha da profissional, sua aparência e ainda afirmaram não se sentir em nada representadas por ela. A imagem, então, acabou virando piada na internet.
Por isso, pense na possível repercussão. Caso você tenha estudado seu público e entendido que vale o posicionamento de marca, pense em uma gestão de crise.
Assim, se houver efeitos negativos, a empresa já terá uma comunicação estratégica para lidar com comentários ou boicotes.
AUTOR //Beatriz Direste
Jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo, trabalhou com comunicação interna, assessoria de imprensa e atualmente é analista de conteúdo estratégico na agência digital Layer Up.
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