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A evolução do branded content e o crescimento do branded publishing – e como transitar entre as duas vertentes – foram os focos do Fórum Branded Content Brasil 2018. O painel "Branded Content ou Branded Publishing?" contou com a participação de nomes de peso do mercado. Estiveram presentes Anita Delmonte, gerente de conteúdo e redes sociais da Leroy Merlin; Camila Crispiniano, digital business transformer da incubadora de startups do Hospital Albert Einstein; Daniela Antunes, diretora de comunicação da GE América Latina; Luther Peczan, vice-presidente de branded publishing da Fluent; e Angélica Consiglio, CEO da Planin, como mediadora.
Durante o evento foram reforçados os conceitos de que o branded content é todo conteúdo produzido para uma marca no qual o produto ou serviço não é o protagonista. Já no brand publishing, as companhias não publicam seu conteúdo em veículos de terceiros e, sim, criam suas próprias audiências.
Para Peczan, da Fluent, o branded publishing é uma evolução do branded content. Segundo ele, esse movimento acontece porque a relação das marcas com os consumidores se transformou. "O usuário, hoje, não é mais passivo. Ele busca a informação e tem uma atitude mais proativa", afirma.
Anita Delmonte, da Leroy Merlin, revelou que, para a empresa, usar apenas publicidade não é mais suficiente para se conectar com os consumidores. Uma das ações da companhia é o Casa de Verdade, canal no YouTube. Hoje, o branded content é o 5º maior gerador de tráfego para o e- -commerce da Leroy.
O segundo painel, "O que o Branded Content pode fazer pela sua marca", mediado por Thyago Mathias, diretor de comunicação corporativa da Llorente & Cuenca, contou com a participação de Daniela Medeiros, gerente de projetos especiais na Globosat; Fernando Julianelli, diretor de marketing e comunicação das marcas Mitsubishi Motors e Suzuki Veículos; Luis Fernando Bovo, diretor de projetos especiais do Estadão Conteúdo e do Media Lab do Estadão; Paula Gondim, editora-assistente no Abril Branded Content; e Paulo Lima, editor- -presidente e fundador da Trip.
Daniela Medeiros destacou três pilares para construir bons projetos de branded content: estudar as necessidades e desafios dos clientes, entender o comportamento para dialogar com o público e criar soluções em múltiplas plataformas. "O publisher tem de ter um papel consultivo. Um bom briefing faz milagres", diz. Já Paula Gondim, da Abril Branded Content, aposta em parcerias. Ela apresentou um case feito para a Mitsubishi Motors em parceria com Fernando Julianelli, diretor de marketing e comunicação da marca. "Hoje estamos em rede. A comunicação deixou de ser um palanque no qual um fala e os outros escutam. Cada