Revista AG - A Revista do Criador | Edição: 160 - Do Pasto ao Prato
CERTIFICAÇÃO, O CORTE PODE APRENDER COM O CAFÉ
A ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café) reúne hoje toda a indústria do café com 450 associados, inclusive lojas ou cafeterias (varejistas), devido ao crescimento da demanda pelo café de maior valor agregado, o café gourmet. Historicamente, de 1965 a 1985, houve queda no consumo de café no Brasil, caindo de 40 litros per capita/ano para a metade disso. Diante deste cenário, a ABIC buscou recuperar o consumo, identificando que os principais pontos negativos para a cadeia produtiva eram a baixa qualidade do café de forma geral e sua reputação no mercado. O trabalho da ABIC nasceu de uma crise.
Desta forma, os desafios a serem superados eram:
- Recuperar o consumo do produto;
- Melhorar e assegurar sua qualidade;
- Desmitificar preconceitos (como "vilão da saúde");
- Difundir conhecimento, informações, benefícios (estimulante natural, previne diabetes tipo 2, antioxidantes - mais que frutas e verduras -, opositor a radicais livres, cosméticos para pele, previne AVC);
- Garantir o desenvolvimento competitivo das indústrias. Como resposta, a ABIC decidiu criar um selo de qualidade após estruturação da indústria, garantindo ao mesmo tempo a pureza do café e sua desmitificação, melhorando a percepção de sua qualidade pelos consumidores. Para isso, o selo passaria ser evidenciado em todas as embalagens e pontos de venda.
Como plano fundamental, foram adotados quatro pilares estratégicos para se buscar o maior consumo de café no país:
- Marketing e promoção
- Comunicação positiva Café & Saúde
- Formação do hábito Consumidor Futuro
Desde a fundação da ABIC, em 1973, diversas certificações foram sendo adotadas de acordo com a sofisticação da demanda. O primeiro selo, o Selo de Pureza ABIC, foi iniciado em 1989 e garante a ausência de impurezas. Em 2004, foi lançado o Programa de Qualidade do Café, dedicado à comercialização, para melhorar o mercado e oferecer um produto bom a preço justo.
A última certificação lançada, "Cafés Sustentáveis do Brasil", promove a sustentabilidade do produto e da cadeia produtiva do café, "o que hoje é exigência de compradores mundiais, agregando valor ao produto". Ainda, o selo sustentável demanda diversas alterações nos processos produtivos dentro das fazendas, pois o produtor deve ter certificações de terceiros comprovando que sua produção pode levar o selo da ABIC.
Após estes programas, o crescimento do consumo de café no Brasil é contínuo, "de 1985 até 2011, o consumo cresceu de 6 milhões de sacas para 20 milhões".
Os objetivos do Programa de Qualidade do Café seguem a mesma orientação do projeto inicial, de aumentar e manter o consumo em níveis satisfatórios. Esses pontos são garantir a qualidade com boas práticas no processo produtivo, diferenciar o produto e agregar valor e aumentar seu consumo procurando por novos meios de divulgação e pontos de venda.
O Programa de Qualidade é organizado e controlado pela ABIC, e os processos são executados pelos elos da cadeia produtiva: empresas, certificadoras, coletoras de amostras, laboratórios e gerenciadoras. A qualidade é estabelecida pela ABIC por meio de análise sensorial auditada, criando um nível mínimo de qualidade. Entre notas de 01 a 10, a ABIC só recomenda para consumo cafés com pontuação acima de 4,5. De forma interessante, a ABIC aproveitou esta pontuação e dividiu a classificação de café recomendável para consumo em três níveis:
- Tradicional: de 4,5 a 6,0
- Superior: de 6,0 a 7,2
- Gourmet: de 7,3 a 10
Assim, o consumidor tem mais opções de escolha, com uma classe intermediária, e não somente produto tradicional e premium. Desta forma, criam-se oportunidades de escolha entre diferentes níveis de preço, permitindo ao usuário optar por produtos intermediários, acima dos tradicionais e abaixo do café gourmet, que tem preço em média quatro vezes maior do que o tradicional. Segundo a ABIC, 54% da preferência dos consumidores é pelo café tradicional, 22% é pelo superior e 24%, pelo gourmet.
Outra certificação importante da ABIC é o "Círculo do Café de Qualidade", pois é um programa de certificação de pontos de venda de café. Assim, a ABIC avalia o estabelecimento, orienta os processos de melhoria e faz um acompanhamento por meio de auditorias de verificação até o varejista receber o certificado de qualificação final.
Importante destacar que a associação promove treinamentos para capacitação das pessoas envolvidas na venda do café ao consumidor final. Desta forma, o serviço e o produto oferecido atendem à exigência do cliente, que passa a preferir cafés de maior qualidade, aumentando a demanda pelo produto gourmet.
A ABIC também promove o consumo pelo programa Café & Saúde, transmitindo comunicação positiva sobre o café por diferentes meios de publicidade. E, para garantir consumo de café no futuro, há o programa "Café na merenda, saúde na escola", o qual promove o consumo de café nas merendas de escolas públicas, "criando o hábito saudável".
Desta forma, pode-se verificar o bom trabalho realizado pela ABIC há décadas, envolvendo e organizando toda a cadeia produtiva do café. O passo a passo começou pela base produtiva, garantindo a qualidade do produto, assegurando a ausência de impurezas e boas práticas de produção. A partir daí, programas de divulgação foram sendo implantados, acompanhando o desenvolvimento da demanda e aumentando o nível de qualidade de suas certificações (até exigindo certificações de terceiros). Fechando o ciclo produtivo, o acompanhamento dos processos internos da venda varejista garantem a boa experiência de consumo, fomentando a demanda por café de qualidade.
Esse artigo é baseado na palestra de Nathan Herszkowicz, diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria de Café – ABIC no Workshop BeefPoint – Certificação e Rastreabilidade. Nathan foi convidado para apresentar o histórico da busca pela certificação e pela agregação de valor do café nacional, mostrando o caminho percorrido, dificuldades e aprendizados.