Consumindo com o lado "selvagem" da mente - Marketing na Era Digital
No livro "Previsivelmente Irracional", de Dan Arieli (2008), dentre tantos conceitos, o autor argumenta sobre como utilizamos o cérebro Reptiliano, responsável pelos instintos de sobrevivência de todos os animais, para tomar decisões importantes, sobretudo quando o assunto é obter vantagem no momento de consumo.
Como estratégia de marketing, esta vantagem pode ser determinada a partir do princípio da escassez / promoções / fretes grátis, criando a sensação de exclusividade na obtenção do produto. Tal oportunidade pela oferta é gerada principalmente a partir de estudos sobre como funciona a mente humana.
Antes de explicar o título desse artigo, vamos falar um pouco sobre a teoria da evolução do cérebro
Utilizando a teoria de cérebro trino de Poul Mclean (1970), o cérebro humano pode ser dividido em três partes quando o assunto é evolução. Reptiliano, sistema Límbico e Neocórtex.
O cérebro Reptiliano, representado pela medula espinhal, é a mais rudimentar das 3 "camadas cerebrais". É responsável por ações inconscientes como o funcionamento dos órgãos, o respirar, as necessidades básicas, entre tantas coisas. Tem necessidade de urgência e tudo precisa ser realizado rapidamente, por sobrevivência. É exatamente assim que o seu cachorrinho de estimação age quando você oferece a comida mais apetitosa a ele. E você, que o trata com tanto amor e carinho, sabe o que acontece quando tenta aproximar enquanto ele, todo fofinho, se delicia de seu prato apetitoso, né?
Já os cérebros Límbico e Neocórtex têm as funções, respectivamente, de gerar emoções e agir com razão. Este último, o Neocórtex, também conhecido como cérebro racional, é a "camada" superior do cérebro, a mais evoluída, responsável pelo que diferencia o ser humano de outros animais. As decisões são tomadas com ponderação utilizando a razão para que possam ser realizadas. Portanto acabam sendo muito mais lentas do que as realizadas pelo cérebro Reptiliano e fazem com que, muitas vezes, os planos de compra de determinado produto sejam adiados ou cancelados.
Quando se toma uma decisão importante, como a compra de um apartamento na planta para se livrar do aluguel, por exemplo, nem sempre se considera que, muito além da realização do sonho de se estar em um espaço próprio, confortável e seu, terá que continuar pagando o aluguel durante o período de construção. E muito mais: o preço aumenta com o INCC (índice nacional do custo da construção), é preciso pagar parcelas astronômicas periodicamente, há despesas com escritura, impostos, reforma e o principal, demorará bastante tempo para usufruir desse conforto.
E como alguém poderia comprar um apartamento sem considerar todas essas importantes premissas básicas? Observando assim, de longe, sem se ter a necessidade da realização de tal aquisição, impossível imaginar que alguém compraria algo tão caro sem considerar todos esses detalhes. Mas é algo que frequentemente acontece e é tudo culpa do cérebro Reptiliano. "Comprei por impulso e agora me arrependi" é uma das sensações mais comuns quando isso acontece.
A necessidade da aquisição do imóvel é inserida em nossa cultura quase como uma norma: é preciso ter o próprio espaço. Casou: casa. Símbolo de ascensão social, quase como uma regra de conduta humana. No momento da aquisição, como na visita a um stand de vendas, todo o ambiente (incluindo os aromas, texturas dos móveis do decorado, sons, a conversa com um vendedor cheio de bons argumentos, etc) estará preparado para proporcionar a amplificação dessa necessidade.
Na pele da pessoa sonhadora com a casa própria, a sensação da oportunidade de realização do sonho ficará evidente e, com tanta oportunidade de créditos para habitação no mercado com taxas bastante tentadoras, a compra será concretizada. Mas nem sempre. Há também quem leve a proposta de compra para avaliação posterior e é nesse momento que o Neocórtex agirá: ao avaliar os detalhes com cuidado, como o fluxo de pagamento, condições financeiras e taxas, além de considerar a estabilidade financeira e até no relacionamento afetivo antes de fazer a assinatura do contrato. Ponderará se se trata realmente de uma oportunidade ou se deverá continuar pesquisando ou mudar os planos antes de realizar tal aquisição.
Se o cérebro Reptiliano age em compras de produtos tão caros como uma moradia, tente imaginar como se consome produtos do dia-a-dia, principalmente aqueles tão desejados que surgem quase como que por mágica nas timeline das redes sociais. O Remarketing e diversas outras estratégias de "lembretes" servem para que a atenção seja periodicamente direcionada ao produto desejado, aumentando consideravelmente as taxas de conversão.
Para finalizar é preciso lembrar que todas as estratégias são muito bem vindas e todas as vendas também serão concretizadas quando se coloca na mesa todas as regras, perigos e cuidados a se tomar antes do comprometimento financeiro na aquisição seja lá do que for.