A Sony volta às raízes - ISTOÉ DINHEIRO
A Sony volta às raízes
Para voltar ao lucro, a companhia japonesa foca em produtos mais caros e com mais tecnologia
Aposta alta: Carro chefe da nova linha de tevês da Sony, de Marcelo Gonçalves, tem espessura de um celular e qualidade 4K (foto: Luisa Santosa)
17/07/15 - 19h30
Até o ano passado, uma das maiores operações da Sony era sua linha de computadores pessoais. A marca Vaio era das mais conhecidas do mercado de PCs e representava cerca de 10% dos resultados da companhia. No começo de 2014, no entanto, ela foi vendida para um fundo de investimento japonês, por valor não revelado. À época, a Sony afirmou que aquele era o início de um processo de reestruturação de seus negócios. Apesar de ser uma marca forte, a linha Vaio acumulava seu terceiro prejuízo consecutivo e, com o mercado de PCs em queda, não dava sinal de que poderia se recuperar.
Os tropeços em computadores não eram o único problema, porém. A companhia tentou brigar por um lugar ao sol em smartphones, mas não conseguia fazer frente à concorrencia de empresas como a americana Apple e as coreanas LG e Samsung. Em televisores, área com maior peso em seu faturamento, a distância que a separa das líderes, a Samsung e sua compatriota LG, estava aumentando, ao mesmo tempo em que as competidoras chinesas, como a TCL, começavam a incomodar. Observando os números, os executivos da Sony constatavam o óbvio. A estratégia que haviam adotado nos últimos anos não estava funcionando.
A empresa, conhecida tradicionalmente pelo foco em produtos mais caros, havia optado por uma abordagem mais ampla, estendendo seu portfólio, inspirada em fenômenos de faturamento como o da Samsung, que vende do produto mais caro ao mais barato. Constatado o tiro n'água, havia uma única saída para a Sony: abortar a missão. "Não digo que um dia deixamos de ser uma empresa que se foca em entregar o máximo de tecnologia, mesmo com preços mais altos", diz Hiroki Chino , presidente da Sony, no Brasil. "Contudo, é claro que houve, digamos, uma volta às raízes."
A volta a velha estratégia da Sony pode ser notada nos lançamentos de produtos feitos nos dois últimos anos. Em smartphones, os aparelhos mais baratos foram deixados de lado, e uma série de celulares inteligentes que, no Brasil, custam mais de R$ 1,4 mil chegaram às prateleiras. Em televisores, o foco é a resolução 4K, que entrega quatro vezes mais qualidade de imagem que o HD. Nas câmeras fotográficas, a Sony começou a oferecer cursos online, à preços módicos, a fim de criar uma demanda por equipamentos de maior valor entre seus os usuários.
A linha de som da empresa aposta em itens como controle por gestos e possibilidade de remixagem das músicas, além de um aparato de luz, para serem usados em festas. Todos esses recursos, obviamente, têm um preço. "Mesmo com valor mais elevado, esperamos que nossos produtos tenham crescimento em vendas", afirma Marcelo Gonçalves, diretor de marketing da Sony Brasil. "O consumidor vê valor em alta tecnologia." A estratégia global teve reflexo no resultado no ano fiscal da companhia, encerrado nos primeiros meses deste ano. Foram US$ 68 bilhões em vendas, um recorde desde 2008. O azul no balanço, todavia, ainda não chegou: no período, foi contabilizado um prejuízo de US$ 940 milhões.
A Sony afirmou na divulgação de resultados que os lucros foram afetados por custos que assumiu para seu desembarque da área de computadores, além de uma série de cortes feitos no ano anterior. Com a nova estratégia, a expectativa é de que a saúde financeira seja sanada e a Sony faça as pazes com a lucratividade. "Para atingir essa meta, faz mais sentido para a Sony apostar mesmo em produtos de maior valor agregado", afirmou à DINHEIRO o analista Oliver Roemerscheidt, da consultoria alemã Gfk. "Em um celular, por exemplo, você tem um corpo plástico, uma placa mãe, um processador e uma tela, à grosso modo. Pode cobrar por ele R$ 500 ou R$ 4 mil. Haverá uma diferença em seu lucro e faturamento, obviamente."
Aumentar sua porcentagem de lucro no setor de consumo, no entanto, é apenas uma das armas para espantar o vermelho em seus próximos resultados. No ano fiscal de 2015, o maior crescimento de faturamento veio da área batizada como "Devices", focada na venda de tecnologia B2B, inclusive para competidores tradicionais. As câmeras dos smartphones Galaxy S6, da Samsung, e iPhone 6, da Apple, por exemplo, estão equipadas com lentes da Sony. A empresa ganha cerca de US$ 20 em cada aparelho vendido por esses fabricantes. Kazuo Hirai, CEO da Sony, já elencou a área como a prioridade total da companhia. "Minha tecnologia pode estar em nossos produtos, ou nos das concorrentes, se há retorno para a Sony, fico animado", afirmou.