Público-Alvo: como captar os clientes certos a partir da segmentação
Publicado em 21 de agosto de 2019 22 de agosto de 2019 por ADeM Consultoria
Entenda o que é público-alvo, seus conceitos, critérios, vantagens competitivas e estratégias adequadas a partir de sua definição.
Quantas vezes investimos enormes reservas em propagandas, eventos, promoções e outras inúmeras ações de marketing que parecem não ter retorno algum?
Com o público-alvo delimitado, é possível tornar diversas atividades empresariais mais efetivas, ou seja, estratégias e ações mais alinhadas com o público. Assim, utiliza-se menor quantidade de recursos e se gera uma maior otimização dos resultados.
O Público-Alvo trata-se de um grupo de pessoas que compartilham diversas características. necessidades, interesses e desejos em comum. Além, é claro, de se identificarem com o produto oferecido.
Na definição de Kotler e Keller, o público-alvo pode ser entendido como "um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos".
Neste sentido, o primeiro passo para definir um público alvo é realizar uma segmentação adequada.
Qual a importância da segmentação do público-alvo?
Vale ressaltar que o público-alvo segmenta potenciais clientes que a organização concentrará suas estratégias de marketing, mas não necessariamente esse número representa o total efetivo de clientes que serão captados. Também não significa que outros públicos não são bem vindos. É só uma questão de focalizar os esforços de marketing.
Um exemplo de público-alvo seria: Homens, 30 a 60 anos, moradores do Distrito Federal, Formação superior, Classe B, renda entre R$ 4000,00 a R$ 6000,00, apaixonados por viagens.
O público-alvo definido acima pode ser um ótimo norteador se, por exemplo, o homem acima desejasse comprar um pacote de viagens. Tendo um perfil mais definido, a empresa pode compreender sobre as necessidades e desejos do cliente, que são diferentes a partir do segmento. Consequentemente se pode ter ações mais voltadas para esse perfil.
Por exemplo, leve em consideração dois homens que têm 55 anos, que residem no Distrito Federal, pertencem à Classe B e são apaixonados por viagens, entretanto, um deles têm duas filhas, além de ser casado. Já o outro é solteiro, aposentado, tem a maior parte do seu tempo livre, além de sua família morar em outro país. Com essas informações, é possível definir pacotes de viagens e ações mais alinhadas para esses públicos específicos. A medida que o tempo passa a sociedade avança e suas necessidades e peculiaridades se tornam cada vez mais complexas.
Algumas vantagens de se ter informações mais específicas do público-alvo:
Evitar gastos desnecessários;
Atrair clientes alinhados;
Gastar menos com estratégias não efetivas;
Otimizar as ações de marketing;
Desenvolver e oferecer produtos mais compatíveis com o perfil de clientes.
Alguns autores trazem a definição e a importância de público-alvo para as empresas. O estudioso e um dos autores mais renomados no assunto Philip Kotler afirma:
"O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer."
Além desta citação, é extremamente válido apontar a seguinte citação feita pelo autor supracitado em conjunto com o renomado professor de Marketing Keller:
"O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor."
Sendo assim, fica claro o valor da segmentação do público-alvo nas empresas. Esta ação pode mudar expressivamente os resultados das organizações e levá-la a outros patamares se bem usada.
Como segmentar o Público-Alvo
Apesar de haver diversos critérios já definidos para a segmentação do público-alvo, nada impede a adaptação de novos critérios para que sua amostra seja mais fidedigna e efetiva.
Mesmo com a flexibilidade de adaptação, alguns critérios devem ser seguidos para que o público-alvo seja segmentado de maneira a atender as expectativas. De acordo com os autores mencionados acima, Keller e Kotler, estes critérios podem ser divididos em:
Para a segmentação geográfica, é necessário considerar a localidade e o alcance no qual se quer atuar. Esta segmentação tem como objetivo captar pessoas de mesmas regiões, cidades, bairros, países. Cabe ressaltar que a definição da localização de qual público buscar é um fator determinante.
O tipo de negócio deve ser levado em consideração para segmentar geograficamente. Para uma padaria pequena, talvez não faça tanto sentido adotar toda uma cidade ou um país. Já para uma plataforma digital de amplo alcance, segmentar somente um bairro pode limitar o seu potencial de uso.
A segmentação demográfica tem como objetivo agrupar pessoas de mesma idade, sexo, ocupação, grau de escolaridade, número de integrantes na família, renda, raça, religião.
Há inúmeros exemplos de como esse tipo de segmentação é importante. Para uma família grande, geralmente é interessante comprar um carro maior. Cursos de mestrado e doutorado só serão oferecidos para adultos com graduação completa. E assim por diante.
Esta segmentação leva em conta a psicologia do grupo social e sua demografia para entender melhor seus consumidores. Neste segmento, os indivíduos são separados em grupos de acordo com seus traços psicológicos e seu estilo de vida e valores.
Exemplos de estilo de vida: quem pratica esportes radicais frequentemente e pessoas vegetarianas ou veganas. Esses formas de levar a vida influenciam diretamente em seus consumos, o que deve ser levado em consideração para segmentar o seu público.
Por fim, a segmentação comportamental considera o conhecimento, reação a um produto ou atitudes diárias que podem interferir no perfil de compra de cada cliente.
A diferença da segmentação comportamental para a psicográfica é que a comportamental é diretamente relacionada ao produto em si, com atributos como frequência de uso e grau de lealdade a serem considerados.
Existem diversas formas de segmentação para públicos-alvos, entretanto existem alguns critérios para que esta segmentação seja feita de maneira efetiva. Confira abaixo:
Critérios para uma segmentação efetiva
Os segmentos propostos devem ser mensuráveis. É necessário poder medir os critérios dos segmentos para que o público-alvo seja preciso.
Por mais que existam diversos segmentos que podem afunilar bastante o grupo de potenciais clientes, no geral é importante que tais segmentos sejam minimamente volumosos para que o investimento seja rentável.
Isso para a maioria dos produtos e serviços. Mas existem casos, especialmente com ofertas mais caras, em que o grupo de potenciais clientes é menor e mesmo assim a segmentação será rentável.
Os grupos devem ser acessíveis, ou seja, a empresa precisa saber onde os clientes se encontram, tanto fisicamente quanto de forma digital, dependendo do tipo de negócio.
Acionáveis
É de suma importância que os segmentos possam ser atraídos ou atendidos por iniciativas e estratégias da empresa.
Diferenciáveis
Com o desenvolvimento de diversos segmentos, é evidente que existirão grupos distintos de pessoas. A partir disso, a empresa precisa compreender como atingir e atender a necessidade de cada segmento.
Como já foi apontado, é possível analisar o perfil e as características dos potenciais clientes na segmentação de público-alvo.
Entretanto, este perfil se diferencia da Persona, enquanto o público-alvo busca um delineamento mais geral de seus potenciais clientes, a Persona busca por um perfil mais delimitado, o qual inclui vivências, sentimentos e outras diversas características de um comprador.
O público-alvo pode ser visto como estratégia inicial para saber onde atuar frente ao grande grupo de clientes no mercado, enquanto a Persona vai guiar as particularidades do cliente ideal, gerar humanização e levar a estratégia que aumente o nível de satisfação do cliente específico.
Vantagens e Novas Estratégias
Com o público-alvo definido é provável que as ideias, ações e estratégias estejam mais alinhadas aos potenciais clientes, e a empresa agora consegue dar um passo a mais e desenvolver uma persona para entender ainda mais o cliente.
Outra ação interessante é realizar a previsão de demanda, com um método simples e rápido que vai auxiliar a empresa a se planejar para atender seus clientes durante o ano. E ainda, com o público-alvo definido a empresa tem condições de saber quanto os clientes pagariam por seus produtos ou serviços, sendo mais viável realizar uma precificação adequada.