Ofertas digitais das marcas pós-covid: qual a expectativa do cliente?
Centralizar o consumidor na jornada de compra é a solução para uma experiência marcante e personalizada
POR Amanda Medeiros - 15 de setembro de 2021
Uma nova pesquisa da OpenText, conduzida pela 3Gem em abril deste ano, revela até que ponto a pandemia mudou a expectativa do cliente em relação às marcas e o papel cada vez mais importante de uma experiência digital simplificada pós-Covid.
Os dados do estudo, que contou com 27.000 entrevistados, sendo 2.000 deles brasileiros, revelam que 73% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar novamente de marcas que os tratam de forma individualizada ao invés de como qualquer outro cliente. Essa demanda por marcas para envolver os clientes como um indivíduo é espelhada na Europa: na Itália (70%), Espanha (63%), França (59%) e Alemanha (55%) e Reino Unido (62%). Já nos Estados Unidos (67%).
Além disso, 75% dos consumidores brasileiros compram apenas de marcas que os fazem sentir que entendem suas preferências, como se comunicar com eles por meio de seus canais favoritos ou fazer negócios sob medida.
A expectativa do cliente é a favorita
Oferecer uma experiência sem atrito para os clientes é a chave para uma boa experiência de compra. Ao comprar produtos ou serviços online, 86% dos consumidores brasileiros afirmam que uma busca fácil é muito importante para eles. Além disso, metade (54%) prefere comprar com marcas que o site preenche automaticamente e lembra seus detalhes para a próxima compra.
No entanto, há pressão sobre as marcas para armazenar esses dados corretamente: 78% estariam até mesmo dispostos a pagar mais ao comprar de uma marca que está comprometida com a proteção de seus dados pessoais. "A crise da Covid-19 foi um catalisador dramático para a aceleração digital em todos os setores, forçando as empresas a mudar a forma como se comunicam com os clientes", explica Roberto Regente Jr., vice-presidente da OpenText para América Latina.
"Como resultado, as expectativas do cliente também mudaram. Eles agora esperam mais das marcas – mais canais de comunicação, mais personalização e, acima de tudo, uma experiência digital mais contínua e conectada. A capacidade de fornecer comunicações ricas e ultrapersonalizadas em escala, em todos os pontos de contato e canais, agora é de missão crítica para adquirir, desenvolver e reter clientes", afirma.
De acordo com tudo isso, Rodolfo Helmbrecht, business manager global do Anymarket – maior hub de integração de marketplaces do Brasil – relata que a companhia vem acompanhando a evolução desse movimento a fim de garantir que todos os recursos e funcionalidades estejam disponíveis para que o lojista que vende dentro destas plataformas consiga usufruir e oferecer essa experiência na ponta.
"Após a pandemia, os marketplaces vêm exigindo, cada vez dos sellers, uma reputação mínima, assegurando a experiência desejada para o seu consumidor final através de avaliações, medalhas e reputação. Tudo isso irá dizer se ele terá relevância ou não dos seus produtos na plataforma", descreve.
72% agora estão mais confortáveis com negócios exclusivamente digitais como resultado da pandemia. Para mais de 7 em cada 10 (77%) consumidores brasileiros, uma experiência digital personalizada agora é vital para eles se quiserem voltar para uma marca novamente.
O relatório também revela as perspectivas do consumidor sobre as quais as organizações enfrentaram o desafio de fornecer uma experiência ideal durante a turbulência do ano passado. Sete em cada 10 (70%) dizem que marcas maiores e estabelecidas foram capazes de oferecer uma experiência digital mais agradável do que as menores durante a pandemia.
"Criar uma experiência positiva para o cliente tem tudo a ver com remover o atrito e aumentar a relevância: quanto mais relevante for para cada cliente, melhor será a experiência", comenta Roberto Regente Jr.
"Hoje, os clientes esperam que sua jornada, desde a pesquisa de produtos até o rastreamento de pedidos, seja uma transição perfeita de uma plataforma digital para outra, mantendo uma sensação personalizada consistente – entregue em qualquer dispositivo, a qualquer momento. Para as marcas, isso significa investir em uma plataforma de experiência digital que lhes permita integrar dados, informações e ativos perfeitamente em diferentes ambientes. Sem isso, as marcas lutarão para criar e entregar as experiências coesas e personalizadas necessárias para conquistar e reter clientes", salienta o vice-presidente da OpenText para América Latina.
O especialista ressalta, ainda, que novos processos e novas formas de relacionamento se tornam hábitos e, como tal, não devem mudar, mas serem incorporados no dia a dia dos consumidores. São processos sem retorno pela experiência e comodidade oferecidos, como, por exemplo, o internet banking.
Adaptação dos marketplaces
Munindo-se das informações descobertas pelo estudo da OpenText e pela vivência de mercado do último um ano e meio, é interessante que os marketplaces estejam não se esqueçam de dois pontos de atenção, segundo especialistas.
Estratégia holística centrada no cliente
Para Roberto Regente Jr., os marketplaces devem focar, independentemente do canal de relacionamento, produto/serviço e do momento em que estes forem consultados, em estratégias específicas para o consumidor.
Tendo o cliente no epicentro do negócio, o processo de conhecimento de seu comportamento e hábitos de consumo será transparente, tornando possível a personalização e, consequentemente, uma experiência empática. "As empresas que não se adaptarem vão enfrentar uma erosão de participação de mercado e consequente queda em resultados", explica.
No pós-pandemia, existem muitos varejistas que se aventuraram no digital, mas ainda não estão preparados. Desse modo, para Rodolfo Helmbrecht, garantir que o seu parceiro esteja dentro do perfil desejado e consiga garantir o processo ponto a ponto, desde cadastro do produto até entrega dentro do padrão desejado pelo canal, é algo de extrema importância. Afinal, é a reputação do marketplace que está em jogo.
"O varejo mudou e as empresas que já estavam no processo de digitalização começaram a surfar essa onda. Começa a ocorrer um distanciamento de alguns grandes players no mercado, enquanto companhias que iniciaram esse processo durante a pandemia precisam investir em energia e recursos para acompanhar as tendências de mercado, como a ideia de se tornar um marketplace. No Anymarket, por exemplo, a busca por lojas on-line que possuem esse desejo, com objetivo de oferecer um maior sortimento de produtos ao seu cliente final, dobrou em 2021", conta o business manager global da organização.
Na prática: as iniciativas do Dafiti Group para encarar a nova era
Em março de 2020, quando a covid-19 se instaurou no Brasil, muitos negócios tiveram de se reestruturar. E com o Dafiti Group (Dafiti, Kanui e Tricae) não foi diferente. Contudo, a companhia focou na expectativa do cliente e em adaptar ações de impacto direcionadas para seus principais públicos, o que permitiu avançar no posicionamento de se tornar cada vez mais uma plataforma de moda on-line com as melhores soluções para seus clientes e marcas parceiras.
"A aposta em nosso modelo de marketplace se intensificou, oferecendo conveniência de compra ao nosso cliente e um portfólio de marcas ainda mais abrangente e diversificado, estoques com maior disponibilidade de itens e os melhores preços do mercado. No primeiro semestre, o destaque esteve nas condições especiais de entrada para pequenos e médios sellers – que ainda não atuavam em ambiente digital – capacitando essas marcas a se conectarem a milhares de usuários que acessam a plataforma diariamente. Nos últimos meses do ano, a iniciativa se somou à entrada de marcas relevantes do mercado para que o cliente pudesse encontrar a melhor curadoria de moda", afirma Alan Kraus, CCO do Dafiti Group.
Segundo a organização, a conveniência é um dos principais pilares da experiência digital. Isso significa ter variedade e diversidade em tudo, sendo a experiência de compra fluída o mais importante. "Nossa "regra de ouro" é a de colocarmos o cliente no centro de tudo. Cada pequena decisão é tomada para melhorar a proposta de valor para eles", revela o profissional.
E por mais que a pandemia comece a indicar sinais de que está acabando, os investimentos na jornada do consumidor seguem em ritmo acelerado. Alguns deles são:
● Aprimoramento do Dafiti Prime – assinatura anual com acesso a benefícios exclusivos, como frete grátis sem valor mínimo de compra;
● Entregas mais rápidas incluindo novos modais, como bikes, além da coleta em casa em casos de trocas;
● Dafiti Card – cartão de crédito desenvolvido em parceria com o Banco PAN e Visa. A solução não contém anuidade e, em breve, contará com diversas vantagens, como acesso a promoções no e-commerce e cashback nas compras;
● Lançamento de um novo centro de distribuição automatizado, serviços de logística e a infraestrutura de marketplace voltados aos parceiros.
Para Alan Kraus, o cliente estará ainda mais consciente e em busca de marcas que ofereçam a ele ferramentas para se inspirar, expressar, consumir uma experiência conveniente e com ainda mais significado. Assim, juntos irão contribuir para que todo ecossistema caminhe de forma uníssona.
"Queremos nos tornar o ponto de partida da moda na América Latina, alavancando nossa plataforma e promovendo uma experiência inspiradora para nossos clientes e parceiros. Estamos colocando a nossa expertise a serviço deles: queremos apoiá-los com dados e soluções logísticas e operacionais para que nosso crescimento movimente o de toda a rede. Tanto o Brasil quanto os demais países em que atuamos na região ainda possuem um amplo potencial de crescimento para o varejo on-line de moda. E o cenário é favorável para alçar o desenvolvimento do setor a um novo patamar, finaliza o CCO do Dafiti Group.