Rodrigo Maia - Para a 51, conquistar o mundo é uma boa ideia
A Cia Müller de Bebidas tem linha premiada de cachaças e mira público internacional com anúncio na Times Square, em Nova York
A cada hora, 374 mil doses de Cachaça 51 são servidas em todo o Brasil; são mais de 11 milhões de doses diárias, números que mostram o domínio da Cia Müller de Bebidas, maior produtora de cachaça do mundo. Consolidada nacionalmente, a estratégia agora é ganhar o mercado internacional. A empresa já vende seu produto a mais de 51 países, mas quer mais. Até agosto, a 51 estará com a campanha "Your Drink, Your Rules", no topo do edifício 1500 Broadway, em Nova York, um lugar onde passam diariamente mais de um milhão de pessoas.
O responsável por esta ousada estratégia é Rodrigo Maia Carvalho, diretor comercial e de marketing da empresa, à frente deste setor da Cia Müller desde 2015. Com experiência em grandes empresas, como Heineken e Coca-Cola, Carvalho admite a grandiosidade da publicidade no coração de Manhattan, que tem expectativa de atingir 3,8 bilhões de pessoas. "Levar a Cachaça 51 para um dos mais famosos pontos turísticos do mundo é colocar, também, o Brasil em evidência. Afinal, é impossível pensar no Brasil e não lembrar da Cachaça, a mais brasileira das bebidas. Estar na Times Square reforça esta nossa estratégia e a magnitude da marca", diz.
Em entrevista à B&R, Rodrigo Maia elenca as várias conquistas recentes da Cia Müller de Bebidas. Destaque para safra recorde de 630 mil toneladas de cana, superando o recorde anterior que já perdurava há anos, com a safra de 2006 com 609 mil toneladas. Com isso, a produção da Cachaça 51 passa a ser 100% de cana própria, o que possibilita um controle total das matérias-primas utilizadas, desde a escolha da variedade até os tratos de cultivo, de modo a contribuir para o aprimoramento da qualidade dos produtos. O resultado disso é o reconhecimento também da crítica. Na edição 2017 do tradicional Prêmio Sabor Superior, realizado pelo Instituto Internacional de Sabor e Qualidade, em Bruxelas, toda a linha Reserva 51 foi premiada. "Nossa filosofia é levar a Cachaça 51 a um patamar internacional, legitimando sua posição como líder absoluta no Brasil e uma das marcas de destilados mais populares no mundo", diz. A Reserva 51 Carvalho Americano recebeu condecoração máxima no prêmio Superior Taste, com três estrelas douradas, entregue a produtos considerados excepcionais de acordo com o júri. As cachaças Reserva 51 Rara, Singular e Única também foram premiadas com Superior Taste, com duas estrelas douradas cada, classificação para produtos considerados excelentes.
A estratégia da Cia Müller também foca no exterior. Em um nível internacional, até onde a empresa pretende chegar?
Hoje, já exportamos para mais de 51 países e acreditamos que há um mercado em potencial para crescermos muito mais. A cachaça representa a bebida típica do Brasil e somos representantes desta brasilidade no mercado externo, os números mostram isso. Em volume, as exportações da Cachaça 51 apresentaram, em 2016, aumento de 13,80%, quase o dobro do crescimento registrado pela média nacional. Os países que mais consumiram Cachaça 51 foram Portugal, Espanha, Estados Unidos e Chile, todos com volumes superiores a 100 mil litros. Dos países que aparecem na lista de importadores do Brasil no ano passado, 10 deles compraram exclusivamente Cachaça 51.
O spot dessa campanha, Your Drink, Your Rules (Sua bebida, suas regras), tem o objetivo de divulgar a versatilidade da bebida, geralmente associada pelos estrangeiros à caipirinha. Para o mercado internacional, como trabalhar estrategicamente esta questão da versatilidade?
Queremos mostrar esta versatilidade na prática. A 51 Exportação já é uma cachaça desenvolvida especialmente para a elaboração de drinks. Além disso, existem inúmeras combinações que podem ser feitas de forma que o drink ressalte os sabores do prato e o prato amplie as notas sensoriais da bebida. Por isso, a Cia Müller de Bebidas trabalha sempre em contato com chefs e mixologistas que auxiliam o cliente de bares e restaurantes a experimentar estes novos sabores tipicamente brasileiros.
Desde o lançamento, em 2009, a Reserva 51, marca que representa as cachaças premium produzidas pela Cia Müller, têm se destacado em competições de qualidade em diversos países. Neste equilíbrio entre mercado e crítica, qual é o balanço feito pela empresa para a Reserva 51?
O balanço que fazemos é muito positivo. A Reserva 51 foi lançada em 2009 em uma edição comemorativa dos 50 anos da companhia e, atendendo a uma demanda do consumidor, desenvolvemos mais três novas versões da bebida entre 2016 e o início deste ano. Desde então, a receptividade do consumidor é crescente e a qualidade é atestada pelas premiações. A mais recente, do Instituto Internacional Sabor e Qualidade (iTQi), reconhece a superioridade das quatro versões da Reserva 51, sendo que a Reserva 51 Carvalho Americano ficou com a nota máxima.
A empresa prepara novos lançamentos?
Agora estamos investindo na ampla divulgação destes produtos, com a nova campanha para TV que entra no ar nos próximos dias.
A nova cachaça envelhecida como o tradicional uísque bourbon americano possui um público bem segmentado, e o lançamento de um produto como este, provavelmente força uma mudança no cenário nacional de cachaças. Como está sendo esta receptividade? Era o que a empresa esperava?
A receptividade reflete a demanda do consumidor por um produto mais premium. A Reserva 51, lançada em 2009, foi muito bem recebida pelo consumidor que aprecia uma boa cachaça envelhecida, tanto que, no ano passado, a linha cresceu com o lançamento de novas variedades, inclusive com o lançamento da Reserva 51 Carvalho Americano, um produto com maior valor agregado e que na primeira data de vendas, foi esgotado em menos de 12 horas.
Qual é a estratégia da Cia Müller para aumentar a presença da Cachaça 51 em bares e restaurantes de todo o Brasil?
Contamos com o relacionamento com uma rede de distribuidores e atacadistas parceiros que levam o nosso produto a pontos como bares e restaurantes com os mais diversos perfis de clientes. Nossa rede atende desde barracas de praia, os tradicionais botecos, até baladas e restaurantes mais sofisticados. Além disso, desenvolvemos parcerias com chefs e mixologistas para o desenvolvimento de drinks e de pratos que permitam a harmonização perfeita com nossos produtos.
Existe também uma atenção voltada à sustentabilidade. Atualmente a Cia Müller produz 95% da Cachaça 51 com embalagem retornável, ação feita antes mesmo da lei que instituiu a Política Nacional de Resíduos Sólidos. Como é feita a logística reversa de embalagens e como essa operação é economicamente viável?
Para garantir o retorno de até 95% das garrafas, desenvolvemos um complexo sistema de coleta que se estende a todos os extremos do país. Para garantir a viabilidade econômica desta logística, parte dos vasilhames, quando retornam de longas distâncias, como a Região Norte, por exemplo, vem a granel, deitados uns sobre os outros na carroceria dos caminhões que chegam à fábrica, em Pirassununga. Todos os dias, cerca de 936 mil garrafas vazias são descarregadas, na nossa fábrica. Praticamente o dobro da nossa capacidade de envase.
Fonte: Bares & Restaurantes, edição 116. a entrevista na íntegra está disponível na versão impressa.