O que um nome significa? Não muito, se não houver uma estratégia para a marca - Universia Knowledge@Wharton
O que um nome significa? Não muito, se não houver uma estratégia para a marca
27 de January de 2003
Nos subúrbios da Filadélfia, não muito longe do campus da Wharton, existe um estabelecimento varejista chamado Ed's Beer Store. É um nome extraordinariamente prosaico. Os clientes sabem o que podem comprar lá e, se tiverem uma reclamação a fazer, sabem com quem falar.
Mas o que dizer de empresas com nomes como Agere, Agilent ou Altria? Ou Diageo, Monday e Verizon? Ou ainda Accenture, Cingular e Protiviti?
Com exceção de Monday, que pode ser um nome estranho para uma empresa, mas não deixa de ser uma palavra real, todos esses nomes são fabricados. E mais, nenhum deles, nem mesmo Monday, sugere ao cliente potencial em que ramo de negócio está inserido. Além disso, soam tão artificiais que você poderia concluir que só provocarão risos e confusão no mercado.
De acordo com os professores de marketing da Wharton, entretanto, nem sempre é assim. Dizem eles que, por si só, os nomes peculiares podem não significar nada. Mas, se contarem com o apoio de uma campanha de marca, poderão significar o que as empresas quiserem que signifiquem.
"Minha impressão geral é que o nome não faz muita diferença", diz o professor David J. Reibstein. "As empresas acabam fazendo muita propaganda e criando uma imagem vinculada a esse nome."
Segundo ele, nomes relativamente novos como o da empresa Diageo, proprietária da Pillsbury, Burger King, Guinnes e principais marcas de bebidas alcoólicas, e Agere, fabricante de componentes de comunicações, que foi adquirida e posteriormente segregada pela Lucent Tecnologies, podem parecer estranhos. Mas eles não significam nem mais nem menos do que Ford, Marriott, Coca-Cola e outras marcas respeitadas. A própria Lucent, que surgiu de uma cisão da AT&T, significa "translúcida" ou "luminosa", de acordo com a empresa. O nome Diageo deriva da palavra latina que significa "dia" e da palavra grega que significa "mundo". Por que foi escolhido o nome Diageo? Porque, segundo a empresa, todo dia, no mundo inteiro, os consumidores compram seus produtos.
"O que significa Pillsbury? Pillsbury significa muita coisa por causa daquele bonequinho que aparece nos anúncios", responde Reibstein. "Quais são dois dos maiores nomes que surgiram na década passada? Amazon e Starbucks. Starbucks significa café? De jeito nenhum. Em sua maioria, esses nomes não representam nada de nada. Mas nós ficamos conhecendo a empresa, que começa a criar uma imagem. O nome General Motors sugere o que a empresa faz, mas Ford representa somente o nome do fundador da empresa."
E o que dizer de AFLAC, uma grande companhia de seguro internacional, mas um nome nada familiar até poucos anos atrás? "É surpreendente como as pessoas conhecem bem a AFLAC por causa daquele pato que aparece na televisão", diz ele.
"Eu não acho que o nome de uma empresa seja muito importante no longo prazo", concorda o professor David Schmittlein. Acrescenta que mesmo os nomes fabricados são "nomes reais" no sentido de que "são palavras pronunciáveis. Vejo esses nomes como grandes vasos vazios – recipientes sólidos e duráveis que podem ser enchidos com associações positivas".
Na opinião da professora Barbara Kahn, "muitos desses nomes são excêntricos". Mas, no final, isso não importa, conclui. "O sucesso de um nome é muito mais uma função da implementação da estratégia de marca" do que do nome em si.
Alguns desses nomes incomuns de hoje em dia não são realmente muito diferentes daqueles tipos de nomes que as empresas farmacêuticas costumam dar aos medicamentos (Claritin, Celebrex, Lipitor) ou as empresas automobilísticas dão aos automóveis (Corvette, Celica).
Pensando bem, as empresas farmacêuticas e de tecnologia têm usado nomes não convencionais como Xerox, Cephalon ou ImClone. Em seu livro A Random Walk Down Wall Street, o professor da Princeton Burton G. Malkiel recorda a "explosão dos tronics" da década de 1960, quando as empresas achavam que os investidores seriam atraídos por qualquer nome que lembrasse eletrônica e era espacial.
Malkiel escreveu: "Há um grande número de 'trons' como Astron, Dutron, Vulcatron e Transitron, bem como de 'onics' como Circuitronics, Supronics, Videotronics e várias empresas Electrosonics. Para não arriscar, um grupo usou ambas as terminações com sucesso na combinação Powertron Ultrasonics."
Quando uma empresa escolhe um nome para si ou para um de seus produtos, explica Reibstein, deve averiguar três coisas: se tem o direito legal de usar determinada palavra, se a palavra não tem uma tradução negativa ou pejorativa em uma língua estrangeira e se a palavra não tem outras conotações indesejáveis. "De modo geral, desde que o nome não tenha conotações negativas, você poderá criar a imagem que desejar."
Schmittlein ressalta que muitos nomes de empresa, por serem um jogo de palavras, podem ser associados a atributos positivos ou benefícios na mente dos clientes. Dois exemplos felizes, a seu ver, são Agilent, que invoca a palavra agilidade, e Cingular, que pretende transmitir a idéia de singularidade ou expressividade. A Agilent, empresa de comunicações, eletrônica e ciências naturais, deriva de uma cisão da Hewlett-Packard. A Cingular, uma joint venture entre a SBC Communications e a BellSouth, é uma empresa de serviços de comunicação sem fio.
Em compensação, diz Schmittlein, o nome Accenture não é tão eficaz quanto Agilent ou Cingular em provocar uma associação positiva imediata. A Accenture, ex-Andersen Consulting, está tomando providências para dissociar-se de seu nome anterior. Seu site contém apenas algumas referências à Andersen Consulting e todos os comunicados à imprensa anteriores ao seu novo nome foram novamente redigidos para eliminar as palavras Andersen Consulting, substituindo-as por Accenture.
Um outro nome de empresa que, segundo Schmittlein, não é tão eficaz quanto os outros é Monday, nova designação da PwC Consulting, que fez parte da Pricewaterhouse Coopers, empresa de contabilidade. Por causa das associações negativas relacionadas com segunda-feira – o início de uma desgastante semana de trabalho na mente de muitos – a empresa deveria ter escolhido outro nome. "Desejo que tenham sorte com esse nome, mas eu não o teria escolhido", diz Schmittlein. "Se eu tivesse que escolher um nome, escolheria Friday (sexta-feira)."
Será que alguns nomes – mesmo aqueles que foram inventados pelas empresas e consultores de marcas – são, por natureza, melhores do que outros? "Um ponto importante é a facilidade de pronúncia", explica Schmittlein. "Outro é como o nome está ligado à cultura. Isso às vezes pode ser bom e às vezes pode ser ruim. Se o nome estiver relacionado com a cultura, poderá ser bom". Por exemplo, a água mineral vendida por uma empresa com um nome europeu distinto pode parecer mais exótica e, portanto, apelar mais ao consumidor americano que a água engarrafada no país.
Embora possam ser muito estranhos, os nomes das empresas não vêm do nada:
Altria é o novo nome que a Philip Morris, empresa de cigarros e alimentos, escolheu para si. O nome deriva da palavra latina "altus", que significa "chegar mais alto", de acordo com a empresa.
A Verizon, criada pela fusão da Bell Atlantic com a GTE, é uma empresa de telecomunicações. O nome Verizon combina a palavra latina veritas, que significa verdade, com a palavra horizonte. A empresa diz que "veritas" inclui valores de integridade e respeito, ao passo que "horizonte" inclui imaginação e paixão.
A Protiviti, uma subsidiária da Robert Half International criada recentemente, presta serviços de auditoria interna e consultoria de riscos empresariais e tecnológicos. A nova empresa é formada por pessoas que trabalharam nos departamentos de auditoria interna e consultoria de riscos empresariais da Arthur Andersen LLP nos EUA, que funcionavam separadamente dos serviços de auditoria externa da Andersen. De acordo com a empresa, o nome Protiviti deve transmitir "independência, profissionalismo, proatividade e integridade".
Kahn diz que, à medida que as empresas se adaptam às estratégias de marca globais, elas procuram nomes, para si e para suas marcas, que têm pouca ou nenhuma associação. "Com a globalização das marcas, certamente você quer escolher um nome que não tenha significados diferentes em diferentes línguas", explica. "Por meio de imagens mentais, você pode criar qualquer nome que seja pronunciável. Se quiser, desde que use uma mensagem simples e coerente, você poderá criar as associações desejadas para uma determinada marca. O que se procura para uma marca é algo exclusivo e identificável que a diferencie das outras marcas. Pense no que muitos nomes de marcas representam: eles são o nome de alguém, que também é um nome fabricado."
Nomes engenhosos podem ajudar as empresas, mas os benefícios param por aí, especialmente se os clientes estiverem insatisfeitos com um produto ou serviço. Schmittlein conclui: "Parece que o nome não tem um impacto tão grande sobre o cliente a ponto de prevalecer sobre suas experiências com a empresa."
"O que um nome significa? Não muito, se não houver uma estratégia para a marca." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 January, 2003]. Web. [02 August, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-que-um-nome-significa-nao-muito-se-nao-houver-uma-estrategia-para-a-marca/>
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