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Anúncios para dispositivos móveis são efetivos, diz Facebook
O Facebook parece ter respondido pelo menos uma das questões mais aguardadas sobre seu negócio móvel, na quinta-feira (26/7): não tem planos de construir seu próprio smartphone. Mas ainda não está totalmente claro como a rede irá aproveitar sua base crescente de usuários móveis. "A fabricação de um celular realmente não faz muito sentido para nós", disse o CEO Mark Zuckerberg, quando perguntado sobre a estratégia móvel do FB durante uma teleconferência para discutir seu primeiro relatório financeiro como empresa pública.
O número de pessoas que acessa o serviço por meio de dispositivos móveis está se expandindo rapidamente. A empresa obteve 955 milhões de usuários mensais ativos no final de junho, dos quais 543 milhões o fazem a partir de um aparelho móvel. Isso representou um aumento de 67% em comparação ao mesmo trimestre do ano passado.
Mas o Facebook continua a enfrentar um problema estabelecido em suas previsões pré-IPO: a empresa faz menos dinheiro quando usuários acessam seu serviço por meio de um dispositivo móvel do que quando o fazem de um desktop. Esse fato contribuiu para o fraco desempenho da oferta pública inicial da rede.
Ainda na quinta-feira, a companhia disse que sua base de usuários cresceu mais rapidamente no último trimestre do que o número de anúncios, já que os usuários passam mais tempo acessando a rede por meio de dispositivos móveis. Isso reflete o fato de que o site exibe menos publicidade para esses usuários.
De qualquer forma, o FB mostrou os primeiros indícios de que a publicidade introduzida irá aumentar sua receita móvel. Suas análises iniciais sugerem que as Histórias Patrocinadas (Sponsored Stories, em inglês) em dispositivos móveis estão indo relativamente bem. Segundo a empresa, até o final de junho, elas estavam gerando em torno de 1 milhão de dólares por dia, sendo metade desse valor proveniente desses dispositivos.
As Histórias Patrocinados aparecem no feed de notícias. Se um ou mais amigos de uma pessoa "curtiu" uma determinada marca, o usuário vê um item sobre essa ação em sua página. Anunciantes e analistas afirmam que os anúncios ganham mais destaque no feed do que em outros conteúdos.
Estudos realizados por terceiros também indicaram que a publicidade móvel foi bem sucedida. Um relatório divulgado na terça-feira (24/7) pela AdParlos, uma empresa que cuida das campanhas de marketing do Facebook, disse que as Histórias Patrocinadas, de fato, funcionam melhor em dispositivos móveis que em computadores de mesa.
O relatório dizia que, em dispositivos móveis, os usuários são 11 vezes mais propícios a clicar nesse tipo de publicidade. No entando, aqueles que clicam são 20% menos suscetíveis a dar um "like" nas marcas promovidas. Histórias patrocinadas em dispositivos móveis ainda assim são um mercado comprador - com anunciantes pagando menos por cliques que em desktops, de acordo com o estudo.
Mas analistas sugerem que o Facebook tem mais trabalho a fazer para enfrentar esse problema. A rede social não poderá poderá apostar por muito tempo em Histórias Patrocinadas como principal meio de publicidade online, disseram especialistas entrevistados antes que a companhia divulgasse seu balanço anual.
Com o mercado de publicidade móvel entrando em um provável momento de grande inovação, analistas sugeriram que a companhia terá que investir em melhorias para sua plataforma móvel, a fim de manter usuários interessados e permitir as mais sofisticadas formas de marketing. "Acho que o Facebook terá que encontrar um caminho diferente para ganhar dinheiro, outro que não pequenas exibições de anúncios", disse a analista da Forrester Research, Melissa Parrish, se referindo às Histórias Patrocinadas.
Chris Silva, da Altimeter Group, chamou-as de "instrumentos ineficientes". "A rede social está precisando de pessoas que inovem", ele disse.
O Facebook provavelmente precisará aplicar melhorias substanciais em sua plataforma móvel, segundo analistas. O site ainda precisa introduzir localização geográfica específica para publicidade e terá que oferecer suporte em sua plataforma móvel para interatividade proporcionada por "Rich Media Advertising" - ou seja, a publicidade com vídeo, fotos e som - o que, segundo especialistas, parece ser um método mais eficaz de publicidade para os comerciantes. O Facebook também terá de fazer melhor uso de dados de usuários para direcionar anúncios a pessoas que têm mais probabilidade de estar interessadas no que eles promovem.