ARTIGO – QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO – ADM Carangola
ARTIGO – QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO
por Francisco Junior · Published 2 de abril de 2015 · Updated 2 de maio de 2016
Msd. Wolter Francisco Neves Liberato de Matos Júnior
A questão da qualidade é uma das principais preocupações dos empresários atualmente. Desta forma, as empresas do setor financeiro não têm medido esforços para alcançar a excelência na qualidade, a começar com o atendimento aos seus clientes. O setor bancário sofre crescente modificação no que tange aos seus canais de vendas e comunicação com os clientes. O atendimento, que era feito através de interações entre clientes e funcionários, vem sendo substituídos por interações entre máquinas e clientes. A proposta deste trabalho foi a de realizar uma avaliação da qualidade dos serviços prestados aos clientes. O presente estudo apresenta uma revisão da literatura, baseada em obras de relevantes autores na área de administração e finanças, com uma análise sobre o segmento bancário. Todo o trabalho tem foco no cliente, como principal referência no processo de atendimento.
Uma das maiores preocupações do momento em todo o mundo é a questão da qualidade. As empresas, preocupadas com sua sobrevivência no mundo globalizado e com a concorrência decorrente, não têm medido esforços para se adaptar às novas exigências do mercado. Assim sendo, cada vez mais as organizações bancárias procuram satisfazer as necessidades de seus clientes, utilizando cada vez mais o desenvolvimento dos recursos tecnológicos. Contudo, muitos bancos se preocupam muito pouco com o aspecto humano do serviço prestado e acabam por perder na qualidade, apesar de seus esforços. Por outro lado, muitos deles não procuram conhecer quais são as expectativas de seus clientes, podendo deixar de oferecer um serviço com qualidade (FERREIRA E COSTA, 2006). As instituições prestadoras de serviços, tendo em vista o grande número de clientes insatisfeitos, estudam maneiras de mudar este cenário. Hoje elas sabem que apenas atender as necessidades dos clientes não basta, é necessário algo mais, e para isso, é preciso conhecer o perfil de cada cliente. E, é claro, conhecer as necessidades demandadas, pois estas, muitas vezes, são novas ou desconhecidas pela maioria das pessoas. Sendo assim, uma necessidade pode ser conhecida por um indivíduo ou um grupo e desconhecida pela sociedade da qual emana. Da mesma forma, outra necessidade pode ser conhecida por toda uma sociedade, que inclui um grupo de indivíduos, e desconhecida por um único indivíduo. Portanto, deve-se estudar a forma pela qual uma necessidade nasce e evolui num indivíduo e se propaga na sociedade, para assim buscar a excelência no atendimento (COBRA, 2004). Neste aspecto, as empresas ligadas diretamente com atendimento estão realizando reestruturações em seus departamentos, com a finalidade de ampliar a qualidade, o conhecimento e os serviços oferecidos. Atualmente, as instituições que têm se dedicado a atender todas as expectativas dos clientes vêm ampliando seus lucros a cada período. Por outro lado, as que apenas se preocupam com o básico têm perdido clientes para os concorrentes (XAVIER, 1990). Ainda segundo o autor, diante de um cenário extremamente competitivo e de rígida regulamentação, como é o que ocorre na área financeira, o sucesso de uma instituição bancária apóia-se fortemente no seu diferencial mercadológico, onde um dos fatores críticos é a qualidade dos produtos e serviços oferecidos à clientela.
As organizações do setor de serviços que dependem de contato intensivo com o cliente
estão, a todo momento, sobre o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes entre si, que são: satisfazer as necessidades do cliente e, em contrapartida, bater as metas. Historicamente, a maior parte das empresas de serviços tem sido bem mais orientada para "operação" e para "fazer o técnico" do que para a conveniência do cliente. Porém, com a globalização e a abertura dos mercados, hoje em dia o seu concorrente não é apenas aquele que está do outro lado da rua ou no outro bairro; o seu concorrente é também aquele que está em outro continente, o que torna as coisas um tanto quanto complexas. Devido a esse acirramento da concorrência, a indústria bancária está reconsiderando este fato (XAVIER, 1990, p.20). São diversas as variáveis que norteiam o bom atendimento. Uma delas é o ponto de venda, um grande influenciador na obtenção de clientes. O fácil acesso, sem dúvida, é o critério mais relevante para qualificar um ponto de venda de produto e serviços bancários
(FERREIRA e COSTA, 2006).
"A garantia da qualidade na prestação de serviços é a
certeza de que o trabalho está sendo executado de acordo
com padrão pré-determinado. Porém, para serem válidos,
estes padrões devem ser determinados muito mais com base
nas necessidades e expectativas do cliente do que a partir
dos sentimentos ou da ótica do pessoal interno (XAVIER,
1990, p.23)."
Ainda segundo XAVIER (1990, p.28), intenção, integração e implementação compõem a trilogia básica para o banco atingir o nível ideal de satisfação de seu cliente. Para o autor, as instituições devem perseguir os padrões de qualidade no atendimento para operar de forma rentável e crescer. O cliente é o elemento fundamental da instituição. O estilo de atendimento ao cliente continua sendo quase o único fator diferenciador e determinante na vantagem competitiva. Inicialmente, é necessário haver a intenção de manter o cliente satisfeito, com uma política claramente determinada para obter, através do fator satisfação, valiosa diferença competitiva e um propósito de servir. O conceito de intenção está ligado com empenho e comprometimento (FERREIRA e COSTA, 2006).
Para realizar a intenção de administrar a satisfação do cliente, XAVIER (1990, p.28) cita três pontos importantes:
Iniciativa por parte dos executivos de mais alto nível: Para que se obtenha a satisfação do cliente, é preciso que haja um consenso sobre a necessidade estratégica de o banco orientar o cliente de forma mais ampla, conhecendo melhor suas expectativas e respondendo aos seus desejos. Os motivos são evidências de enormes custos da não satisfação e o reconhecimento da vantagem competitiva em se tornar o cliente fiel;
Clara compreensão daquilo que o cliente quer: É necessário o conhecimento do cliente atual e prospectivo. O que ele pensa, como se comporta, qual sua potencialidade de negócios com o banco, qual seu grau de risco;
Escolha de estratégias de ação: estas devem ser objetivamente voltadas para promover a satisfação do cliente, como base em "gerir o negócio do banco como um processo de satisfazer necessidades", e não apenas orientado para um conjunto de funções administrativas estanques. O conceito de integração sustenta que fazer negócios significa gerir uma cadeia de eventos, que possuam sentido se forem intimamente inter-relacionados. Da recepção do cliente, seu atendimento, até mesmo à organização interna, tudo deve ser voltado para a satisfação do cliente. E por último, o conceito de implementação implica na prática do serviço, isto é, em sua execução. De como o serviço está sendo efetuado pelos funcionários e de quais as orientações para a melhoria contínua (FERREIRA e COSTA, 2006). O bom atendimento está diretamente ligado a outro ponto fundamental: a lucratividade. Este é um dos objetivos mais buscados, porém, na maioria das vezes de forma equivocada.
Como o autor define, o diferencial no atendimento, na maioria das vezes, é realizado por seres humanos que realmente detém características que podem ajudar ou, dependendo da ocasião, atrapalhar em um atendimento. Humor, estado de saúde, nível de motivação, atitudes profissionais, todos são fatores determinantes do comportamento, gerando diferenças de desempenho ao se prestar qualquer tipo de serviço. Isso faz com que a variação na qualidade do atendimento se torne imprevisível. COBRA (2004) enumera os instrumentos gerenciais para promover, controlar e monitorar a qualidade no atendimento da seguinte forma:
Padronização do desempenho;
Avaliação do trabalho;
Estímulos à criatividade e técnicas de grupo.
Para que a empresa tenha a condição de efetuar um bom atendimento, é necessário fazer o acompanhamento criterioso. E para identificar mais facilmente onde está o erro, é fundamental que a empresa pratique os procedimentos anteriormente citados (COBRA, 2004).
Vivemos em um cenário mutante, em que os vencedores de ontem não serão necessariamente os vencedores de amanhã. Atualmente, vive-se uma realidade onde existem atendimentos feitos exclusivamente por máquinas, em que a microeletrônica, a robótica e a internet vêm conquistando espaço rapidamente nos setores de atendimento, inclusive no atendimento bancário. A transformação atual é tão rápida que até os mais qualificados e inteligentes integrantes da sociedade admitem ter dificuldade para acompanhar a avalanche de novos conhecimentos, mesmo em campos extremamente limitados (COBRA, 2000, p.24).
Para LIMA et al (2007, p.16), nos últimos anos, a padronização dos processos de produção tem tornado os produtos cada vez mais parecidos. Logo, surge a necessidade de incluir diferenciais na oferta de valor ao cliente, ampliando o conceito básico de produto mediante a agregação de serviços secundários. Com a tecnologia, a globalização e a internet, surgem novas necessidades, que não existiam há algum tempo atrás. Com o passar do tempo surgem novos produtos que atendem a novas necessidades, e estes necessitam de novos serviços. A humanidade vem passando por explosões de mudanças; a todo o momento são feitas novas descobertas, e com elas surgem novos produtos capazes de oferecer maior conforto e satisfação. Assim, produtos e serviços que antes eram importantes vão se tornando inutilizados, substituídos por outros novos.
Ainda segundo os autores, surgem necessidades de renovação impulsionadas por grandes mudanças no cotidiano das pessoas, como por exemplo, a elevação na média do poder de compra, a mudança acelerada nos hábitos de vida, a diminuição do tempo de trabalho e o correspondente aumento do tempo de lazer, o êxodo rural, a multiplicação e o aperfeiçoamento dos meios de comunicação, a crescente mobilidade dos indivíduos, a elevação do nível médio de instrução, etc. Todas estas mudanças demandam serviços cada dia mais sofisticados (LIMA et al, 2007, p.16).
No cenário atual, não é novidade surgir um produto que substitua o outro em menos de um ano. Essa abundância de produtos e serviços surge com novos desejos. Estabelece-se, então, uma hierarquia de necessidades: além das que são essenciais, primárias e biológicas, criam-se desejos secundários ou psicológicos. A inovação é um efeito na economia e sociedade, mudança de comportamento de clientes e das pessoas em geral. Abraham Maslow criou uma pirâmide das necessidades. Nesta pirâmide, as necessidades são organizadas e dispostas em níveis, seguindo uma hierarquia de influência e de importância. Na pirâmide de Maslow, a base é formada pelas necessidades fisiológicas, que constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. Já o topo da pirâmide, é formado pelas necessidades de auto-realização, que incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. Seguindo a idéia de Maslow, e tendo em vista que o serviço bancário na pirâmide de Maslow se enquadra na parte superior da tabela, é necessário ter a consciência da necessidade dos serviços prestados pelo banco, para que assim, o banco possa deslumbrar a pirâmide de cada cliente, tornando clara a compreensão das necessidades do cliente. Se o banco possuir esse conhecimento, fica muito mais simples e fácil agradar e conquista clientes (SERRANO, 2000).
Tendo em vista o descaso com os clientes do setor bancário, somado à mesmice na prestação de serviços e produtos, é nítida a necessidade de se investir na qualidade do atendimento prestado, pois o banco que se prontificar em disponibilizar o melhor atendimento, certamente se tornará o grande líder do setor. A excelência no atendimento é um diferencial mercadológico. As grandes empresas já perceberam as oportunidades relacionadas a qualidade no atendimento, mesmo com o conhecimento de todo o mercado sobre o crescimento possível através do atendimento de excelência este não é nem um pouco fácil de ser alcançado, grande prova disso são as instituições financeiras que disponibilizam recursos em grande escala para treinamento, cursos e etc. de seus colaboradores, entretanto, nem sempre obtém o retorno desejado. Conclui-se que para a conquista da excelência no atendimento seja necessária uma mudança não só no setor do atendimento mais em praticamente todos os setores da empresa desde suporte, colaboradores, terceirizados, entre outros, esta conquista apenas acontece quando se há um planejamento e interação de todos os setores, para que todo o serviço flua em harmonia e assim os clientes sejam atendidos com rapidez eficiência e excelência. Portanto, uma maior interação entre todos os setores da empresa seria fundamental. Além disso, uma maior divulgação dos serviços disponibilizados no auto-atendimento e na internet também contribuiria para a diminuição do fluxo de clientes e usuários que demandam serviços disponibilizados por esses canais. O que sem duvida seria de grande interesse de ambas as partes, pois assim os clientes seriam atendidos com excelência e os bancos teriam mais tempo de trabalhar os seus produtos.
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Autor: Wolter Francisco Neves Liberato de Matos Júnior
Artigo apresentado ao curso de pós graduação lato sensu da FINOM/PROMINAS como requisito parcial para conclusão do curso de Marketing e Gestão Estratégica e obtenção do título de Especialista.