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Laís Laranjeira Cipriano
1 O estudo do Marketing Digital versus Marketing Tradicional e a percepção das suas campanhas por parte dos consumidores no mercado virtual a tradicional. por Cristina Marques Segura Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão da Informação pelo Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação da Universidade Nova de Lisboa 1
2 Resumo A presente dissertação foi realizada ao longo do ano lectivo 2007/2008 e pretendeu explorar a questões ligadas aos consumidores virtuais por oposição aos consumidores tradicionais, analisando o impacto dos mercados virtuais no marketing e nos perfis de consumidores. Explorou-se princípios básicos do Marketing e do Web-Marketing e investigou-se o impacto das novas formas de comércio na definição de perfis de consumidores e a inter-relação destes nos modelos de marketing, nomeadamente no modelo dos 4P s do Marketing Mix. As hipóteses de investigação foram testadas, levando-se a cabo uma metodologia prática de recolha e tratamento de dados, através da elaboração a aplicação de questionários telefónicos. Em termos genéricos, concluiu-se que, para os consumidores, as diferenças de percepção das campanhas de marketing não são assim tão significativas relativamente ao mercado tradicional, apesar de ficar visível a falta de segurança e confiança como factores que inibem o e-commerce e qualquer tipo de transacções virtuais. Palavras-chave: consumo, comportamento do consumidor, E-commerce, gestão, gestão de marketing, marketing, estratégias de marketing, Internet, marketing mix, mercado, mercado virtual, produtos, perfis de consumidores, marcas, web-marketing 1. 1 As palavras-chave foram pesquisadas quer em português como em inglês. 2
3 Agradecimentos Ao longo do percurso de elaboração da presente Dissertação tive o apoio de inúmeras pessoas às quais gostaria de deixar uma palavra de agradecimento. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Prof. Drª Célia Fonseca a sua orientação científica assim como o seu sentido crítico e disponibilidade, ao Prof. Dr. Pedro Simões Coelho o apoio metodológico e estatístico, às colaboradoras de recolha de dados Solange, Teresa e Christine, bem como a todos os meus colegas que me permitiram a discussão e clarificação dos temas aqui abordados. Tenho ainda de agradecer aos meus pais e família pelo seu apoio incondicional e incentivo. 3
4 Índice 1. Introdução... 5 Capitulo I: Desenvolvimento teórico A Internet como mercado virtual e o impacto na vida dos consumidores Objectivos e metodologia geral Principais perguntas de investigação Introdução a conceitos: marketing, consumidores e mercados A evolução e desenvolvimento dos mercados virtuais O fenómeno da Internet e a World Wide Web O mercado virtual e a caracterização particular do Novo Canal Internet17 3. Estratégias de Marketing e a evolução das mesmas O Mercado virtual como meio de Marketing O Web-Marketing Do Marketing físico para o Web-Marketing: O Web-Marketing Mix Modelo dos 4P s Capitulo II: Conclusões Práticas Apresentação, análise e interpretação de dados Metodologia Análise e interpretação dos dados Conclusão Bibliografia ANEXOS... I 4
5 1. Introdução A presente Dissertação insere-se no programa de mestrado de Estatística e Gestão de Informação, com especialização em Marketing Managment e tem como tema geral O impacto dos mercados virtuais no marketing e nos perfis de consumidores. Antes de mais, importa apresentar as razões que levaram à escolha deste tema em particular, e os objectivos de estudo propostos. As razões pela escolha deste tema prendem-se com um interesse pessoal pela área de Marketing e Web-Marketing, aliado à vontade e necessidade de explorar algumas das temáticas focadas na parte curricular deste mestrado. Com este tema propõe-se uma investigação do impacto das novas formas de comércio (o mercado virtual por oposição ao mercado tradicional) na definição de perfis de consumidores e a inter-relação destes nos modelos de marketing, nomeadamente no modelo dos 4P s do Marketing Mix. Ao estudar modelos e conceitos de marketing em mercados virtuais, surge também a necessidade de abordar o comportamento do consumidor e o impacto que esta evolução tem vindo a ter no mesmo. Ou seja, pretender-se-à, de igual forma, avaliar o perfil do utilizador/consumidor na Internet e o impacto do comércio electrónico não só no comportamento desses consumidores mas também nos próprios modelos de marketing a serem utilizados e aplicados. O objectivo primordial do projecto será, pois, o de compreender as diferenças de perfis, percepções e comportamentos dos consumidores perante novos mercados, em relação aos mercados tradicionais, e em que medida o marketing foi afectado na sua essência e modelos estruturais, devido ao avanço das novas tecnologias e mercados virtuais. Da mesma forma, será objectivo primordial o estabelecimento de relações de causalidade entre os modelos de marketing utilizados nos mercados virtuais e as suas alterações e, mais uma vez, o impacto dos mesmos sobre o consumidor. Esta tese tentará, ainda, analisar o criticismo sobre o enquadramento do Marketing Mix dos 4P s como a base do planeamento tradicional e virtual do marketing. A ideia será tentar perceber se a abordagem usual da gestão de marketing, baseado no 5
6 popular paradigma dos 4P s do Marketing Mix é ou não inadequado no caso do marketing virtual. Espera-se conseguir identificar os factores críticos no Web Marketing e argumentar que a base do sucesso do E-Commerce é a total integração das actividades virtuais nas estratégias físicas da empresa, planeamento de marketing e processos organizacionais. Irá ainda ser apresentado, genericamente, os elementos 4S do enquadramento do Web Marketing Mix que oferecem a base de desenvolvimento e comercialização de projectos online, Business to Consumer. 6
7 Capitulo I: Desenvolvimento teórico A Internet como mercado virtual e o impacto na vida dos consumidores 1.1 Objectivos e metodologia geral Os ambientes e mercados virtuais têm-se alterado e desenvolvido a ritmos alucinantes, ao longo do tempo. Tal facto fez com que também os objectivos e problemas inerentes ao presente projecto tenham evoluído. Existem inúmeras variáveis condicionantes para o comportamento dos consumidores, sendo que são algumas delas que estão intrinsecamente ligadas à opção de compra via Internet - ou qualquer outra forma de mercado virtual em detrimento da compra tradicional. Neste sentido, poder-se-á identificar factores como sendo o conforto de não ter de se deslocar ou sair de casa, a importância de se poder comprar ou receber compras em casa e a horários nocturnos, e a importância da existência de promoções e novidades. Ora, as hipóteses desta dissertação foram surgindo na base nesta análise: H1 Terá a evolução dos tipos de mercado extravasado para uma evolução dos modelos de marketing? H2 Será a Internet o Canal Remoto de maior impacto no mercado virtual e nos consumidores em geral? H3 Terá o modelo tradicional do marketing mix de ser ajustado aos novos ambientes virtuais, para poder ter o mesmo efeito/impacto nas empresas e consumidores? H4 Estarão os consumidores atentos às campanhas de marketing e percepcionarão diferenças, das mesmas, em mercados distintos? Para levar a cabo a análise e teste destas hipóteses foi estabelecida uma metodologia prática de recolha e tratamento de dados mas, como base de suporte teórico, a parte bibliográfica teve de ser suporte constante a todo o processo analítico e conclusivo da análise. 7
8 1.2 Principais perguntas de investigação A partir das hipóteses estabelecidas, pretendeu-se desenvolver o presente trabalho sobre as seguintes perguntas de investigação principais: 1. Quais os modelos de marketing que são discutidos como alternativas ou complementos do modelo dos 4P s, que vigoram actualmente no Marketing tradicional? 2. Os modelos e conceitos existentes de marketing poderão ser aplicados (ou têm sido aplicados) de forma eficiente e eficaz em ambientes virtuais e comandados pelas novas tecnologias? 3. Onde falham os 4P s quando aplicados ao mercado praticado na Internet, e como poderão ser ajustados ao mesmo? 4. Quais os novos modelos virtuais, suas características e aplicabilidade? 5. O que caracteriza negócio tradicional e virtual; o consumidor virtual e tradicional? Tendo formulado estas perguntas tentou-se conseguir perceber, de forma teórica, a importância das metodologias de marketing em relação à Web e às novas tecnologias. 1.3 Introdução a conceitos: marketing, consumidores e mercados Para se poder compreender os objectivos deste projecto, dever-se-á compreender os conceitos que aborda, engloba e propõe desenvolver. Assim sendo, representando esta dissertação uma possibilidade de, acima de tudo, estudar comportamentos de consumidores (na óptica de marketing) e as consequências destes no Marketing tradicional, deve-se ter em atenção o facto de que quando se fala de estudos do comportamento do consumidor, está-se a tratar do modo como os consumidores gastam (total ou parcialmente) os recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em produtos e serviços de consumo. O termo consumidor é frequentemente utilizado para descrever dois tipos de entidades diferentes: consumidores finais adquirem bens e serviços para uso pessoal; consumidores organizacionais os bens e serviços são adquiridos para o 8
9 funcionamento das organizações. Importará, pois, analisar um pouco mais atentamente esta questão. Aliás, as noções base da gestão de marketing para a captura de valor do consumidor e satisfação, deveria ser o cerne da questão na pesquisa de estratégia de marketing e ensinamento. Porém, provavelmente, existe um fosso entre o marketing prático e as teorias académicas no que diz respeito a este tópico central. (Constantine S. Katsikeas et al, 2004). CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor assume grande importância quer para os consumidores, quer para os especialistas de marketing, quer para os estudantes do comportamento humano. Como consumidores, beneficiamos do rigor nas decisões de consumo. O que compramos? Porque o compramos? Como o compramos? Quais as influências das campanhas publicitárias e promocionais nas decisões de compra? Como especialista de marketing é importante conhecer como e porque os indivíduos tomam as suas decisões de modo a poder definir as melhores estratégias de marketing. Como estudante do comportamento humano, é indispensável conhecer o comportamento do consumidor. De forma a alcançar uma verdadeira orientação de mercado, uma empresa necessita tornar os consumidores o epicentro da sua perspectiva de negócio. Ao mesmo tempo, quem está dentro da organização deve também envolver-se e ser apoiante com estes esforços de marketing. Se houver empenhamento em levar a cabo as seguintes acções (Richard C. Leventhal, 2005), poderá ser criada uma verdadeira vantagem competitiva: Foco no consumidor identificar o target, compreender as suas necessidades e providenciar os produtos/serviços necessários aumentando o valor do que se pode levar até ao consumidor; Conhecer os competidores compreendendo as suas forças e fraquezas bem como as suas estratégias e capacidades de marketing; Coordenar todos os esforços de marketing com as outras funções dentro da empresa; 9
10 Estar orientado para o mercado. A temática do comportamento do consumidor é abordada por várias áreas: a) Estratégia de marketing as decisões baseadas em hipóteses explícitas e numa teoria e investigação sólidas têm maiores hipóteses de sucesso do que as decisões baseadas na mera intuição; b) Politica de regulação as políticas de regulação, adoptadas para defender os direitos dos consumidores, para serem eficazes (ou seja terem os resultados pretendidos) precisam de conhecer o processo de decisão e o comportamento dos consumidores. Etimologicamente, o conceito de regulação gira em torno de duas ideias fundamentais: primeiro, a ideia de estabelecimento e implementação de regras, de normas; em segundo lugar, a ideia de manter ou restabelecer o funcionamento equilibrado de um sistema. Quanto à amplitude do conceito, aparecem-nos três concepções de regulação: (a) em sentido amplo, é toda a forma de intervenção do Estado na economia, independentemente dos seus instrumentos e fins; (b) num sentido menos abrangente, é a intervenção estadual na economia por outras formas que não a participação directa na actividade económica, equivalendo, portanto, ao condicionamento, coordenação e disciplina da actividade económica privada; (c) num sentido restrito, é somente o condicionamento normativo da actividade económica privada (por via de lei ou outro instrumento normativo); Se se relacionar com a questão da confiança a regulação governamental e como é que a mesma terá impacto no marketing na internet, particularmente em termos de protecção do consumidor - ou a falta da mesma - verifica-se como esta poderá ser uma barreira ao crescimento. E, Unfortunately, few marketing scholars are equipped to work in this area and even fewer have research experience with these topics. (John A., Schibrowsky, e tal, 2007, pp.10) c) Marketing social o marketing social consiste na aplicação de estratégias e técnicas de marketing para alterar ou criar comportamentos que tenham um efeito positivo nos indivíduos alvo ou na sociedade como um todo. Do mesmo modo que no marketing comercial, o sucesso deste tipo de marketing exige um conhecimento sólido do comportamento do consumidor; d) Informação aos cidadãos as sociedades mais desenvolvidas são frequentemente referidas como sociedades de consumo, para significar o papel 10
11 relevante do consumo e em cuja actividade a maioria dos indivíduos passa uma parte significativa do seu tempo. Assim, a compreensão do comportamento do consumidor é essencial para se alcançar uma sólida cidadania, um correcto comportamento de compra e uma adequada ética nos negócios. Por outro lado, como se é sistematicamente inundado com as mais variadas propostas de aquisição de produtos e serviços, é de toda a importância que todos nós, como cidadãos, compreendamos as bases do comportamento do consumidor para nos podermos defender dessas propostas, sempre que necessário. No que se refere aos mercados virtuais também há que se ter em atenção as diferenças de atitudes perante a compra: Studies focused on internet shoppers reports that in countries with low internet adoption rates (such as Greece or Singapore), the e-shopper profile is significantly different from that of the non-shopper and is mainly a young male, with a high level of education and income (Sim and Koi, 2002; Vrechopoulos et al., 2001); in countries with high internet adoption rates (such as the USA) online shopping has increased among people with different educational and economic levels, assimilating both profiles (Forsythe and Shi, 2003; Siegel, 2003). (Mafé, Carla et al., 2007) O crescimento do comércio fora do meio físico e as novas tendências tecnológicas prometem novas formas para influenciar e servir os consumidores. Praticamente todos os produtos podem ser comprados/adquiridos rápida e convenientemente a partir de casa através dos canais de compra que não são físicos (Sharma e Sheth, 2004; Sivanad et al, 2004). O comércio virtual pode cortar com as despesas de interacção com os consumidores e reduz a assimetria de informação entre compradores e vendedores e isto também pode ter potenciais implicações no serviço de marketing, já que em muitos mercados a capacidade de obter informação providenciada pela Internet está a alterar a forma de compra dos consumidores (Markillie, 2005). No entanto, a promessa de uma forma diferente de fazer compra ou ter acesso a informação e serviços, apresentada pelos mercados virtuais, coloca outras questões importantes a ter em conta como sendo os problemas relativos à segurança e grau de confiança por parte dos consumidores. É natural que os consumidores resistam a uma alteração do mercado do meio físico para o meio virtual, se se sentirem ameaçados ou 11
12 inseguros relativamente aos dados que têm de fornecer ou às formas de pagamentos exigidas. Segundo Richmond (2005), Indeed, there is an exponential growth of fraudulent activities on the internet with ever more sophisticated and better organized virtual thieves.. Por outro lado, esta alteração tem vindo igualmente a dar poder aos consumidores. O poder dos consumidores tem vindo a crescer e é visível em várias situações de compra que ocorrem online de uma forma totalmente diferente de alguns anos atrás. Por exemplo, os consumidores hoje já encomendam a impressão das suas fotografias online, algo que levou ao desaparecimento do processamento de filme tradicional e levou a uma feroz competição internacional para a impressão de fotografias. Outro exemplo será o dos consumidores de voos ou viagens por meio aéreo que neste momento já estão a tomar conta do processo de reserva, verificação, escolha de lugares e até impressão dos seus passes de embarque, sem ajuda de qualquer agente. (Efthymios Constantinides, 2008). Contudo, de notar que já existem muitas empresas a adaptar-se aos novos tipos de mercado e a aplicar as suas campanhas de marketing de forma activa nos mesmos, como sendo por exemplo, Nike, Disney, Coca-Cola etc, A evolução e desenvolvimento dos mercados virtuais A evolução e desenvolvimento de mercados virtuais especialmente no que se refere à Internet - tem vindo a criar várias oportunidades para os negócios e para as pessoas, verificando-se um crescimento significativo do lado da oferta e procura. Do lado da oferta, o número de produtos e serviços disponíveis na Internet é cada vez maior, bem como o de empresas que são constituídas ou passam para o mundo virtual; do lado da procura cada vez mais pessoas têm acesso às novas tecnologias e passam mais tempo on-line na Internet. E, à medida que os consumidores adoptam as novas tecnologias, criam-se novos hábitos e comportamentos. Tal como o telefone, o rádio ou a televisão mudaram radicalmente os hábitos de comportamento humano, também as novas tecnologias tal como a Internet fixa e móvel, estão a ter o mesmo impacto: Contemporary service marketers are dealing with a business environment that in many cases has been subject to significant changes as a result of technological developments. (Tim Hughes, 2007). 12
13 Da mesma maneira que o telefone permitiu uma mudança na forma de se fazer negócio, também a Web está a ter impacto na forma como as pessoas fazem negócio, permitindo comunicar, informar, vender e distribuir (P & Wolin L., 1999). Desta forma, as organizações empresariais acabam por ser forçadas a adaptar-se à nova macro-envolvente tecnológica, pois aquelas que não possuírem uma presença nos mercados virtuais terão mais dificuldade em sobreviver na nova economia. Por exemplo, da mesma forma que nenhuma empresa iniciava a actividade empresarial sem telefone ou sem fax, actualmente a aquisição de endereço electrónico e site tornou-se vital. Por outro lado, apesar das pessoas continuarem a ter as mesmas necessidades: reconhecimento, posse de informação, compra económica, etc., um número substancial da população, sobretudo dos segmentos mais jovens, não só é literata em tecnologia digital como é viciada no novo fenómeno, daí que, para atrair esses segmentos seja necessário estar dentro desses mercados virtuais. Assim sendo, com todas as alterações que se têm vindo a assistir em relação aos mercados virtuais, o consumidor passou de uma posição algo passiva e receptora para uma posição mais activa já que a própria Internet representa um modelo emergente alternativo ao tradicional no qual estes podem descrever exactamente aquilo que pretendem e os fornecedores podem fornecer o serviço/produto desejado (Carr, N., 2000). Desta forma, com os avanços tecnológicos, a distância existente entre os consumidores/utilizadores e as empresas praticamente desapareceu, tornando-se mais fácil a interacção e o estabelecimento de uma relação. No caso específico da Internet, podemos observar que esta introduziu mudanças significativas não só nos comportamentos como na economia. Relativamente aos comportamentos, a Internet é um sistema que potencialmente liga toda a gente em qualquer parte do mundo, acumula um vasto conhecimento e é de fácil acesso criando, pois, alterações tanto na forma como as pessoas trabalham como interagem com os amigos (ex. ). No que se refere à economia a questão é aprender as novas regras e detectar oportunidades. Para tirar verdadeiro partido da Internet é necessário reinventar a forma de se fazer negócio (Hamm S., 1999), assim, as empresas que usam a Internet têm que adquirir ferramentas para construir relações com os consumidores, por forma a criar o valor apropriado para satisfazer as suas necessidades. Importa, pois, analisar um pouco mais o caso específico da Internet e o seu impacto na vida dos consumidores. 13
14 1.3.2 O fenómeno da Internet e a World Wide Web. Segundo Kotler (2000), a Internet introduziu factores facilitadores na vida dos consumidores e nas empresas, identificando que, através da Internet, os consumidores podem obter múltipla informação (de marcas, custos, preços e características sem dependerem do retalhista ou produtor), fazer pedidos de informação e publicidade, desenhar a oferta que pretendem, e comprar a qualquer hora e em qualquer lugar. Ainda segundo o autor, as empresas na era da informação podem fazer ajustamentos rápidos mediante as condições de mercado, reduzir custos (ao nível da manutenção da loja e produção), dialogar com os consumidores e aprender com eles, e, ter uma projecção global. Aliás, se tivermos em conta Dussart, C. (2000), podemos verificar que construiu um modelo cujas dimensões, pretendem definir, precisamente, as mudanças que a Internet permite produzir no mundo e nos mercados. Como mudanças podemos apontar o relançar da economia 2, reconfigurar a oferta, reestruturar os mercados (criando novos segmentos, necessidades, atitudes e comportamentos, mudando também as expectativas gerais dos consumidores), redefinir relações, reorganizar canais, redistribuir poder, redefinir a gestão e, restabelecer o controlo. A Internet começou a desenvolver-se a partir de 1968 por um grupo de cientistas que trabalhava para o Departamento de Defesa dos EUA sendo o primeiro node de rede estabelecido em Por volta de 1990 desenvolveram-se interfaces gráficas que permitiram o surgimento da world wide web (www) (Breitenbach C. & Doren D., 1998). Passaram-se 30 anos para que o seu desenvolvimento tivesse um impacto expressivo na sociedade (Cunningham, P. & Froschl, F., 1999). Quando as pessoas falam da Internet, estão quase sempre a referir-se à web world wide web. No entanto, a Internet é mais do que o www. Por exemplo: o correio electrónico: comunicações internas e externas constituiu uma forte razão para se usar a Internet, uma vez que é uma forma rápida, económica e eficiente de comunicar. 2 O desenvolvimento dos países e empresas passa pela Internet. Actualmente muitas empresas estão a usar o e-com para expandir o seu negócio, apesar disso poucas são as que contribuem positivamente para a economia. (Soares, C. 2001) 14
15 A Internet tem sido um sucesso e nunca se ouviu uma adesão tão forte de uma nova tecnologia 3. Ao longo dos anos a Internet como meio global de comunicação e trocas, testemunhou um crescimento enorme. Globalmente, o número de Web-sites aumentou exponencialmente; exemplo disso são os dados que nos mostram que nma década os mesmos passaram de em 1995 para mais de 55 milhões em 2005 (Zakon, 2005): Today the importance of the internet to buyers, sellers, and intermediaries to customer retention is unquestioned. (John A. Schibrowsky, et al. 2007). Este sucesso deveu-se ao facto de ser um sistema aberto e geograficamente independente, não pertencendo a nenhuma entidade ou pais; o software que suporta o crescimento da Internet é a linguagem HTML, que pode ser implementada em praticamente qualquer computador. O segundo software que torna a Internet universal e acessível é o Browser. O crescimento da Internet foi possível devido ao fácil acesso através de web browsers, desenvolvimento ao nível de design, penetração de PC nas casas dos consumidores e empresas (Harrington & Reed, 1996). A liberdade de publicar é outra razão para o sucesso da Internet, tornando-se num meio de conteúdo e informação (Cunningham, P. & Froschl, F., 1999). A Internet tem inerente a promessa de maior eficiência e transparência, e de preços mais baixos, a Web é por essência democrática, aberta e transparente. No entanto, o uso da Internet não é homogéneo em todas as classes. 4 A evolução da Internet deu-se ao longo de quatro fases: Fase 1) Comunicação - A Internet começou como uma forma de comunicação para o meio académico. Inclui desde o simples até aos Newsgroups, sendo que as comunidades de interesse ou virtuais são uma forma recente de comunicação desenvolvida na Internet (ex, Tripod ou MUDs). As comunicações via computador prometem mudar os processos de negócio, sociais e governamentais (Cunningham, P. & Froschl, F., 1999). Fase 2) Informação - Se fizermos uma análise comparativa da Internet, nomeadamente após o aparecimento da componente multimédia (world wide web), podemos verificar que a generalização da utilização da Internet, como meio de informação, foi consideravelmente mais rápida do que nos outros media. 3 O telefone demorou 38 anos a ser comum nos lares americanos, a TV por cabo 25 anos, a televisão e o telemóvel 9 anos e a Internet apenas 5 anos. 4 Uma das formas de fazer beneficiar as classes mais baixas, será a colocação de terminais em locais públicos, bibliotecas públicas e escolas (The Economist, 2000). 15
16 Segundo Evans & Wurster (1997) a revolução da informação levou a que as empresas tivessem que repensar a sua estratégia e negócio. A revolução que tem ocorrido na forma como a informação é tratada permitiu a passagem da era industrial para a era da informação e, a rede, é a pedra fundadora da sociedade de informação. Desde 1994 que se tornou possível a colocação de texto, e conteúdo gráfico na Internet e, hoje em dia está disponível na Internet um vasto número de conteúdos de informação com forma colorida e atraente. Internet constitui, pois, uma biblioteca com informação a nível mundial. A disponibilização desta informação na Internet constitui uma ferramenta auxiliar na recolha de informação para suporte à decisão e à adequação da oferta sendo que os motores de pesquisa permitem aos utilizadores receberem nos seus computadores a informação pretendida. Fase 3) Comércio Apesar do comércio ser uma vertente que está a crescer rapidamente, as expectativas associadas ao negócio ainda são muito superiores aos verdadeiros lucros. As empresas estão actualmente a estender parte ou toda a sua rede de distribuição para a Internet. Muitos autores colocam todas as formas de Electronic Business numa só actividade E- commerce. No entanto, Cunningham, P. & Froschl, F., (1999) consideram importante distinguir as várias formas existentes. Segundo aos autores os processos de Electronic Business abrangem o espectro da actividade humana: desde ao comércio, às finanças, à educação, ao entretenimento, ao governo e religião. Se falarmos de comércio electrónico enquanto trocas electrónicas de informação, bens, serviços, informação e pagamentos envolvidos nessas trocas, poder-se-á afirmar que o comércio electrónico é a forma de conduzir transacções através da Internet: o consumidor interage a partir de casa ou escritório com o retalhista virtual, este retalhista disponibiliza a informação e catálogos com produtos e serviços. O consumidor fará a encomenda, referindo quantidades, local e data de entrega, assim como o processo de pagamento. A empresa recepciona a encomenda e fará a gestão do processo logístico que garanta a entrega através de rede própria ou canais alternativos. O The Economist, (2000) refere que o E-Com diz respeito ao comércio que toma lugar via Internet, através da visita do comprador ao site do vendedor, e nele efectua a transacção. Uma definição mais alargada de E-Com sugere que apesar do consumidor não comprar através do site pode obter informação (preços, modelos) para mais tarde comprar na loja. 16
17 Actualmente pode-se considerar essencialmente dois grandes grupos de E-Com: Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C). O E-Com está a evoluir rapidamente, verificando-se que o B2B está numa fase mais avançada que o B2C. Butler & Peppard (1998) referem que a maioria das transacções que ocorrem na Internet hoje em dia são da esfera do B2B. Segundo Carr, N., (2000) o E-Com irá acelerar o crescente aumento e poder do consumidor o que originará mudanças na forma como as empresas se relacionam com os seus consumidores e competem entre si. Fase 4) Entretenimento - Constitui a última e mais recente fase de desenvolvimento da Internet. A sua adopção está a ser lenta devido às actuais limitações tecnológicas. Apesar do Áudio e Video poderem ser introduzidos na Internet, a sua qualidade e rapidez de transmissão é consideravelmente inferior aos canais tradicionais de entretenimento TV e Rádio. Contudo, a Internet está a causar a diminuição do uso dos outros media, particularmente da TV, já se encontrando a tomar espaço aos canais tradicionais. 2. O mercado virtual e a caracterização particular do Novo Canal Internet Tendo em conta as características de valor do canal Internet, pode-se verificar que a nova capacidade tecnológica engloba três dimensões (Dutta et al., 1998, 1999): Interactividade (o que aumenta a riqueza das relações com os consumidores e cria novos paradigmas de design de produto e serviço ao cliente), conectividade (levando à criação de novos mecanismos de comunicação entre as empresas e consumidores), e acessibilidade. A Internet tem uma serie de vantagens, face aos canais tradicionais (TV, Imprensa, Rádio) (Breitenbach C. & Doren D., 1998) pois possibilita a interacção tanto no sentido do consumidor como do site, é acessível em qualquer momento e em qualquer lugar, é dinâmica, dá assistência de navegação, disponibiliza aplicações multimédia, contribui para o aumento da globalização permitindo com facilidade alcançar clientes em todo o mundo 5. 5 As pequenas empresas podem usar a Internet para expandirem o seu negócio à escala global. 17
18 As capacidades do canal assentam no fornecimento de informação, interactividade e captura de informação e a proposta de valor ao consumidor terá necessidade de se basear, exactamente nestas capacidades. Em 1999 já existiam mais de 800 milhões de páginas na Internet e os melhores motores de pesquisa apenas cobriam 16% destes conteúdos (Carpenter Phil, 2000). A Internet possibilita o acesso a uma imensa base de dados, que pode servir os interesses estratégicos como, por exemplo, observação de tendências de mercado, monitorização de actividades dos concorrentes, detecção de novas inovações, etc. A Internet pode ser encarada como uma importante base e pólo catalisador rumo à sociedade de informação, ao permitir o acesso a uma vasta quantidade de informação e o alargamento das fronteiras a nível mundial, esbatendo barreiras geográficas, culturais e socioeconómicas. Segundo Kierzkowski, McQuade, Waitman & Zeisser (1996) a Internet permite a transmissão da informação acerca de produtos e serviços, permitindo melhorar a qualidade e o tempo de resposta da informação que o cliente solicita. Em termos empresariais, a Internet também tem vindo a alterar os processos e práticas de trabalho. Veja-se como a comunicação entre as empresas e fora das empresas se tornou mais fácil e económica. E, por outro lado, a Internet pode contribuir para a redefinição das relações com os parceiros de negócio e os departamentos da empresa integração na mesma estrutura de comunicações dos diferentes elementos do negócio, que possibilitem o acesso à informação relevante para a condução do negócio. A Internet é um meio de comunicação com um custo baixo que permite o estabelecimento de relações das empresas com os seus clientes e vice-versa. Neste sentido, é importante salientar o uso de , onde se concilia a rapidez do telefone com a precisão da escrita. Não será pois, de admirar, que a presença das empresas em sites se esteja a tornar uma ferramenta de comunicação indispensável. Neste sentido, é importante detectar o que causa a atractividade da presença na Internet. Os autores Ghose, S. & Dou W. (1998) referem que quanto maior o grau de interactividade, maior a probabilidade da presença na Internet ser considerada como de topo. Por outro lado, enquanto meio de comunicação permite que as empresas dêem a conhecer os seus produtos e serviços interagindo com os consumidores de 18
19 forma mais completa do que com os modelos tradicionais (Brochand B., Lendrevie, J., Rodrigues, J. & Dionisio, 1999). Em forma de síntese poder-se-á apontar as seguintes vantagens da Internet sobre os meios tradicionais de comunicação: Isenção de forma física; Interactividade; Dinamismo; Facilidade de navegação; Formato amigável. 3. Estratégias de Marketing e a evolução das mesmas Até à década de 80 segundo Molenaar o paradigma do marketing era caracterizado por um mercado indiferenciado, canais de distribuição genéricos e produtos standard. Os contactos com os clientes eram realizados por meios de comunicação de massa TV, rádio, imprensa, etc (Pinho P., 1999). Condicionada pelos desenvolvimentos tecnológicos e condições sociais, a actividade de marketing tem sido sujeita a mudanças. Na era industrial a ênfase estava no marketing de massas, o marketing na era digital concentra-se no individuo. Ora, as estratégias de marketing conhecem vários conteúdos e orientações. Uma estratégia de marketing pode estar orientada para a produção, para a venda, para o consumidor ou para o marketing social. Contudo, uma estratégia de marketing consiste basicamente na resposta à seguinte questão: Como proporcionar um elevado valor de cliente (definido como a diferença entre os benefícios recebidos do consumo de um produto ou serviço e o custo do mesmo) ao mercado alvo? A resposta a esta questão requer a formulação de um adequado marketing mix. O marketing mix é constituído pelo artigo, pelo preço, pela distribuição, pela comunicação e pelos serviços associados que são proporcionais ao mercado alvo. É a 19
20 combinação destes elementos que permite satisfazer as necessidades dos clientes e proporciona o valor do cliente. Segundo Kotler, Muitas pessoas associam o Marketing apenas às vendas ou à publicidade. Mas o Marketing integra e combina várias actividades marketing research, desenvolvimento de produtos, distribuição, pricing, comunicação, venda e outras concebidas para sentir, servir e satisfazer as necessidades dos consumidores, e simultaneamente responder aos objectivos da empresa. (Kotler, 2004) Por outro lado, quando se fala de marketing também se deverá cuidar das questões éticas associadas ao mesmo. Existem vários comportamentos considerados não éticos quer da parte do marketing quer da parte do consumidor. Ou seja, comportamentos que violam as leis da privacidade, garantia do sigilo e divulgação de dados e abuso do desconhecimento ou desinformação por parte dos consumidores. No entanto, apesar de existirem propostas de teorias teleológicas e teorias deontológicas, nomeadamente a existência de documentos escritos que pretendem regulamentar as empresas como os códigos de ética não existe uma definição universalmente aceite sobre o tema da ética. A busca de resultados é limitada pela afirmação de valores. Os valores empresariais, em geral, são afirmados em documentos formais, entre eles o código de ética empresarial. É certo que o simples estabelecimento de regras para uma organização não significa que esta seja ética. Os códigos estabelecidos permitem funcionar como instrumento de controlo, porém, também poderão perder a perspectiva de autonomia e liberdade e converter-se numa ferramenta legalista e fechada sobre si mesma. 3.1 O Mercado virtual como meio de Marketing A utilização da Internet como meio de marketing têm vindo a crescer pois possibilita a realização de marketing, para uma vasta população global, a custos reduzidos e também permite alcançar um maior leque de clientes e fornecedores. É possível fazer estudos de mercado através da rede, e a edição de catálogos é mais fácil pois não necessita de distribuição física ou impressão (Cunningham, P. & Froschl, F., 1999). Pode-se testar eficazmente novos produtos e ideias na Internet, através de 20