“Se o que você procura é o segundo lugar na indústria, a melhor estratégia está determinada pelo líder da mesma.”
Um número dois eficiente analisa as fortalezas do líder e se posiciona para oferecer o contrário. Desta forma, “rouba” negócios a todos os outros concorrentes.
Ao oferecer o contrário do que o líder oferece, o número dois se apresenta para o mercado como a opção para aqueles que, por uma razão qualquer, preferem não fazer negócios com a empresa líder. Essa tática é muito melhor e eficiente do que disputar o primeiro lugar com o líder.
Sempre será mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a batalha do marketing fica entre “ a velha marca confiável” e a “marca nova”.
“Com o tempo, a maioria das categorias se divide em muitos segmentos e cada uma começa a agir como uma categoria”.
Cada novo segmento terá uma razão fundamental para existir, um líder do mercado e uma nova dinâmica de marketing completamente diferente.
Geralmente, o líder do mercado em cada segmento será diferente do número um na categoria, a menos que o líder da categoria desenvolva uma nova marca para cada segmento que surja.
Uma categoria começa como uma entidade por si mesma, como é o caso dos computadores. Com o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: servidores, computadores pessoais, estações de trabalho, mini computadores, etc. Cada segmento é uma entidade diferente e separada, cada uma tem sua própria razão de ser.
Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos no curto prazo serão contrários aos no longo prazo.
Fazer descontos gerará vendas a curto prazo, mas com o tempo, isso acaba ensinando aos consumidores que nunca deverão comprar a preços “regulares”.(O mesmo se aplica a cupões, programas de descontos e outros).
“Existe a irresistível tentação de estender o patrimônio de uma marca exitosa a campos não relacionados com ela.”
Invariavelmente, qualquer empresa que seja muito exitosa, começa a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer campo de negócios de sua escolha. Quando isso acontece, a empresa acaba se enfraquecendo, já que tenta ser tudo para todos, em vez de focar no que sabe fazer.
Por esse motivo, estender a linha (colocar uma marca exitosa noutro campo não relacionado a sua categoria original) quase nunca funciona na prática. A ideia parece interessante, mas a realidade é que marketing é uma batalha de percepções.
– Menos é mais: para triunfar, as melhores empresas limitam seu enfoque, até construírem uma forte posição na mente do cliente potencial.