Conheça as 10 mais lembradas do nécessaire brasileiro - 24/10/2012 - Top of Mind - Folha de S.Paulo
Colgate e Omo são as marcas mais lembradas pelos brasileiros quando se fala em higiene. As duas ficaram tecnicamente empatadas na nova categoria da pesquisa Datafolha.
Colgate foi mais lembrada na faixa de 25 a 34 anos (14%), enquanto Omo teve destaque na região Sul (12%). Em segundo lugar, com 5%, ficaram as marcas Ypê, Lux e Dove. Também foram citados Veja, Personal, Bombril e Palmolive, com 3% cada uma.
Para a gerente de marketing da Colgate, Carolina Gorgulho, o reconhecimento por profissionais da saúde e o apoio a atividades educacionais são explicações para o desempenho. "Colgate é a marca mais recomendada pelos dentistas. A informação está em toda a nossa comunicação."
Já Omo atribui o bom resultado à preocupação com os compradores.
Segundo a gerente de marketing da marca, Paula Lopes, o "profundo conhecimento das consumidoras" se traduz em produtos bem aceitos. "Omo entrega aquilo que fala", afirma.
A coordenadora acadêmica da área de marketing da ESPM, Daniela Khauaja, chama a atenção para que, embora seja um produto de limpeza, Omo conseguiu uma grande popularidade.
"A marca sempre se colocou perto da consumidora brasileira. Omo extrapola a questão da roupa em si, ela é o cuidado, a experiência da dona de casa."
A primeira pesquisa sobre antisséptico bucal deu empate: as marcas Listerine e Colgate dividem o primeiro lugar.
O enxaguante Listerine chegou a 20%, enquanto Colgate teve 17%. Como a margem de erro da pesquisa é de dois pontos para mais ou para menos, houve empate técnico.
Os antissépticos ainda têm um alto índice de desconhecimento: 43% dos entrevistados não conseguiram se lembrar de nenhuma marca. Entre os que se lembram, o perfil se concentra no grupo que pertence às classes A e B e na faixa dos mais jovens (16 a 34 anos).
Para conquistar o público, a Listerine investe no ponto de venda. "A gente precisa fazer com que a categoria seja vista pelo consumidor", diz o gerente de mercado da Johnson &
Johnson para a área de "oral care", Eduardo Siqueira.
Neste ano, a marca lançou uma linha mais barata, a Listerine Essencial, para atingir a classe C.
Já a Colgate desenvolve uma campanha em meios digitais voltada para a boa imagem. Nela, o comediante Mauricio Meirelles encarna o personagem Mr. Colgate Plax, que fala sobre confiança em vídeos.
Outras ações incluem o aplicativo para celular Colgate Confiança Map –que traz informações sobre bares, restaurantes, baladas e passeios– e o jogo para Facebook "Confidence Ville", uma espécie de simulador da vida real com todos os obstáculos da conquista.
A Colgate atingiu seu maior índice de lembrança desde 1991: 54% dos entrevistados da pesquisa citaram a marca. Ela lidera o ranking desde 2005, quando ultrapassou a Sorriso, do mesmo grupo, que registrou 19% em 2012 na categoria pasta de dente.
Extinta das prateleiras desde 1996, a marca Kolynos ainda aparece em terceiro lugar, com 8%, seguindo tendência de queda.
Último lançamento da campeã, o creme dental Colgate Luminous White procura retratar o sorriso como acessório de moda.
A novidade envolveu a contratação da modelo Fernanda Motta e a participação em três eventos de moda, incluindo a São Paulo Fashion Week. A promessa é deixar os dentes mais
claros em uma semana.
Campeã desde a primeira edição da categoria, em 2004, a Gillette conseguiu superar em quatro pontos o índice do ano passado, chegando a 42% de lembrança.
Para o diretor de marketing da marca, José Cirilo, o avanço é reflexo do investimento pesado em propaganda. No último ano, a Gillette dobrou sua presença na mídia. "Estamos não só nos comerciais das novelas, durante a semana, mas também aos sábados com o Luciano Huck e aos domingos com o Faustão."
A meta da marca da P&G é dobrar o número de vezes por semana que o brasileiro faz a barba, passando de 2,4 para cinco, média de países como EUA, Inglaterra e Japão, segundo Cirilo.
No último ano, a Gillette aumentou a visibilidade e distribuição nos pontos de venda, passando de 50% para 60% de presença.
Entre os homens entrevistados, atingiu 48% das lembranças, 11 pontos percentuais a mais que entre as mulheres. Ela também está entre as campeãs da categoria Top Masculino.
A Prestobarba, também da Gillette, oscilou dois pontos para baixo em relação a 2011 e ficou em segundo, com 14%. Na sequência vem a Bic, com 6%.
Sundown foi a marca mais lembrada de protetor solar, com 18%. Embolados na segunda posição aparecem Avon (6%), Natura (4%) e Nivea (4%).
Para a gerente de marketing e produtos de beleza da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman, a liderança se deve em grande parte à tradição da marca. "Sun-down lançou a categoria de protetor solar no Brasil."
No último verão, a venda de protetores aumentou 11,5%. O crescimento médio dos últimos três anos foi ainda maior: 16%.
Apesar do aumento, apenas 29,6% das famílias brasileiras compram protetor solar, segundo a Johnson & Johnson.
As marcas ligadas ao produto são pouco conhecidas pelos entrevistados do Datafolha: 57% não souberam citar nenhuma marca.
No próximo verão, Sundown aposta no lançamento de uma linha que permite a aplicação do protetor mesmo com a pele molhada, atravessando a água para se fixar à pele.
A marca também lançará embalagens tamanho família, de 350 ml, que devem custar menos.
Muitas grávidas estão deixando de convidar a família e os amigos para o chá de bebê. Na prática, o ritual é o mesmo, mas a chamada agora é mais direta: chá de fraldas.
Campeã da categoria desde a primeira edição, em 2010, a Pampers sabe que essa reunião responde por 20% do mercado.
"Os consumidores chegam a ter de seis a oito meses do produto estocado em casa", diz Thiago Icassati, diretor de marketing da Pampers. Não à toa a marca patrocinou o chá de fraldas da cantora Wanessa.
Segundo Icassati, o principal objetivo da marca é "convencer a mãe que a Pampers é o melhor produto para seu filho".
Neste ano, todas as linhas passaram por uma reformulação: Supersec e Confort foram atualizadas e uma nova linha, a Premium Care, foi lançada com a promessa de facilitar a movimentação do bebê.
A mudança na cor dos cabelos da apresentadora Xuxa, que ficou com os fios tingidos de castanho de agosto a outubro, foi a grande ação da Koleston neste ano. Pela segunda vez, a marca da Wella/P&G foi a mais lembrada da pesquisa Datafolha, com 12% das citações.
Na sequência aparecem empatadas Wellaton (7%), também da P&G, Cor&Ton (6%), da Niely Cosméticos, e L'Oréal (4%).
Antes dos comerciais na televisão, oito em cada dez brasileiros já sabiam que a apresentadora havia pintado o cabelo, segundo a fabricante. "No mundo digital, 90% dos comentários foram neutros ou positivos", diz a diretora de marketing Juliana Azevedo, da P&G.
A ação com Xuxa faz parte da estratégia da marca e de outras que estão sob o guarda-chuva da P&G: intervalos comerciais não são mais suficientes para anunciar. O negócio agora é gerar conteúdo também para a grade de programação televisiva.
Por isso, além do comercial de 30 segundos, a Koleston investe em programas globais como "Domingão do Faustão" e "Caldeirão do Huck".
No ano em que chegou aos 80, o sabonete Lux segue como o mais lembrado. Na pesquisa de 2012, a marca foi campeã da categoria pela 11ª vez, com 31%.
O aniversário foi comemorado com o relançamento da linha clássica completa, com novas fragrâncias e embalagens. "Trocamos de roupa para os 80 anos", diz a gerente de sabonetes da Unilever, Bianca Shen.
Na divulgação, a marca deixou de lado as divas da banheira de espuma e experimentou, pela primeira vez na história, um homem como garoto-propaganda.
O escolhido foi o ator Daniel Boaventura. Conhecido pela atuação em musicais, ele protagonizou uma webnovela desenvolvida pela agência F.biz.
No enredo, a mulher pode escolher ser romântica, sensual ou espontânea para conquistar o galã.
Com o recorde de 47%, atingido em 2004 e 2005, a liderança da Lux vem perdendo pontos ao longo dos anos. A segunda colocada, a Dove (18%), também da Unilever, ficou estável no segundo lugar. A marca vice se destaca por ser a mais lembrada entre os segmentos mais ricos e entre o público feminino. Na sequência, Palmolive é a mais lembrada nas faixas de menor renda.
Já o sabonete Protex, da Colgate-Palmolive, foi o que mais evoluiu de dois anos para cá. A marca cresceu de 5% para 10% na lembrança dos entrevistados pela pesquisa Datafolha. Em 2004, tinha apenas 1%.
Divas do sabonete Lux
Mesmo em um mercado tão competitivo e dinâmico como o de xampu, a marca Seda é líder na lembrança dos brasileiros desde o início da categoria, em 2006.
Apesar da vantagem sobre as concorrentes, Seda vem perdendo pontos percentuais. Os atuais 30% já foram 40% em 2008. Empatadas no segundo lugar com 10% cada uma, nem Palmolive nem Dove absorveram esses pontos.
Nos últimos dois anos da pesquisa Datafolha, pelo menos dez marcas que nunca haviam sido citadas antes foram lembradas pelo público. "A mulher não tem apenas uma marca no banheiro. Tem quatro, cinco, e vai trocando o tempo todo", diz o gerente de marketing da Seda, Diego Guareschi.
Para lidar com esse mercado volátil, a Seda procura sempre trazer novidades, diz Guareschi. "O público feminino gosta de experimentar coisas novas."
As mais de duas décadas de pesquisa Folha Top of Mind mostram a consolidação de Rexona como líder na categoria desodorante.
Com 10% de lembrança em 1992, já era a mais lembrada quando o quesito estreou. Em 2012, rompeu o patamar em torno dos 35% em que estava desde 2006 e atingiu 40%. Só não foi a líder isolada de 1992 a 1995, anos em que empatou com o desodorante Avanço.
"O setor cresce mais de 10% ao ano, mas o segmento de aplicador aerossol –o produto que tem o preço unitário mais alto–, cresce ainda mais, em torno de 20%.", diz o diretor de marketing de desodorantes da Unilever, Bruno Francisco.
A explicação, segundo ele, é a entrada de consumidores das classes C e D nesse mercado, que estão deixando de lado opções mais baratas, como roll-on e creme. Além disso, as classes A e B, que já consomem o produto, ganharam novos membros.
Dove e Axe, também da Unilever, ficaram em segundo lugar, com 11% e 9%. As marcas tentam atingir públicos distintos, diz Francisco. Enquanto Axe é voltada para homens de 18 a 25 anos e tem um discurso de conquista, Dove foca no cuidado com a pele feminina.