E quando se tem várias explicações para um problema nenhuma é boa. Mas de uma maneira geral buscando estas múltiplas vozes podemos deduzir que a mídia nativa é aquela que associa conteúdo editorial e publicitário da forma mais orgânica possível.
Se no modelo tradicional de post pago, por exemplo, a marca manda um texto e o blogueiro dá um ctrl+c, ctrl+v, no formato nativo blogueiro e marca trabalhariam juntos para fazer um texto mais relevante para o leitor, mais informativo, mas ainda assim com a intenção de gerar valor para uma marca.
Você deve conviver com mídia nativa todo dia e não sabe. Além das propagandas tradicionais no Facebook você já deve ter notado conteúdo que pula na sua timeline junto com as atualizações dos seus colegas – o mesmo acontece com o Twitter – e essa aparição é orgânica, tá ali junto dos demais e com uma leve e discreta indicação de conteúdo patrocinado.
E este não é só um fenômeno digital, recentemente o New York Times lançou uma divisão só para tratar do que eles chamaram de uma plataforma publicitária completamente nativa. Neste post você confere um pouco mais sobre o assunto. Algumas revistas brasileiras também buscam o formato. Nunca conteúdo e publicidade estiveram tão perto (eu já trabalhei em empresas que redação e comercial ficavam em pontas opostas). Até o programa Estrelas que passa na Rede Globo mostra umas celebridades fazendo receita com o açúcar x, ou pintando o cabelo com a marca y.
E aí é claro as convenções sobre o que é native de fato ou não vão ao gosto do cliente. De forma que primariamente podemos deduzir que trata-se de uma mudança de postura do que propriamente de tecnologia ou simplesmente de formato. E tudo isso em busca do novo graal publicitário: engajamento. O relatório do eMarketer “Native Advertising Update: Marketers See Healthy Spending Growth in 2015” mostra que os anunciantes acreditam que a publicidade nativa (conteúdo publicitário inserido dentro do contexto, conceito similar a um publieditorial) deve crescer “saudável” em 2015. Esta informação saiu no Propmark e você confere outros dados aqui.
Veja este interessante case da Doralgina. O site Buzzfeed publicou um post com o tema: 8 situações da era “conectada” que dão muita dor de cabeça. O post segue o formato já consagrado do Buzzfeed e lá no último item a revelação:
Puristas iriam dizer que por ser mídia nativa não precisava ser tão explícita, mas trata-se sim de um case tratado como native, como podemos ver nesta matéria do Blog Comunicação e Cia.
Nos Estados Unidos quase a metade dos profissionais de publicidade já fez alguma experiência com o formato. E as verbas podem chegar a US$ 21 bilhões.
Aqui no Brasil, além do publieditoral clássico repaginado numa versão mais orgânica, dois formatos estão se destacando: ações com envolvimento de influenciadores e brand channels. Falemos então um pouco mais sobre eles.
Ao invés de só comprar mídia com blogueiros as marcas podem envolver os formadores de opinião digital e influenciadores em ações que proporcionam experiências ao olhar deste produtor de conteúdo e consequentemente aos seus leitores. Assim há uma relação de proximidade e veracidade.