Numa ocasião Steve Jobs disse que se até às 17 horas, ninguém lhe propusesse uma idéia melhor do que "LISA" como sua marca da empresa, que iria mudar o mundo com seus computadores utilizando como marca o de sua fruta preferida: "APPLE". O grande visionário da tecnologia, considerado um gênio criativo, identificava dez mandamentos para atingir o sucesso (Artigo: A marca que atinge a mente produz uma reação).
• Manter equipes de trabalho reduzidos: no início da Macintosh, a planilha de empregados era de cem pessoas, nem uma mais nem uma menos. Se era necessário contratar a um novo empregado, antes se despedia a outra pessoa, para que o número seguisse sendo exato. Jobs estava convencido de que tão só podia lembrar-se dos nomes da pilha de cem pessoas.
• Usar a cenoura antes que o chicote: Jobs as vezes pode dar medo, mas seu carisma pessoal é o que vale para motivar a seus funcionários. Seu entusiasmo contagioso foi a razão pela qual o pessoal que desenhou o primeiro Mac passou três anos seguidos trabalhando 90 horas por semana, o que redundou num computador "demencialmente bom" (Artigo: o efeito aperitivo nos consumidores).
• Criar protótipos de todas as coisas: tudo quanto Jobs lança no mercado vem precedido por uma exaustiva sucessão de protótipos: o hardware, o software, as mesmas lojas de Apple... Os desenhistas e arquitetos passaram um ano inteiro construindo em segredo o protótipo da loja ideal no interior de um hangar situado próximo da sede de Apple. Jobs, ao final, eliminou sua proposta e ordenou que voltassem a começar de zero (Artigo: Como encantar seu cliente).
• Guardar os segredos: na Apple, ninguém fala. Todos os trabalhos se executam de forma compartimentada, para que ninguém saiba mais do que é estritamente necessário. Este segredo provoca que exista um interesse entusiasta por suas surpreendentes apresentações de produto, o que por sua vez permite impressionar as manchetes dos jornais. "A gente não sabe o que quer até que é mostrado".
• Abster-se de realizar estudos de mercado. é famosa a frase de Jobs: "a gente não sabe o que quer até que se mostra". Ele mesmo se encarrega de realizar seus pessoais estudos de mercado: leva os protótipos a casa e os testa durante meses seguidos (Artigo: Marcas próprias e seu impacto na venda).
• Pesquisar de forma permanente: à hora de desenhar os folhetos comerciais de Apple, Jobs estudou em detalhe o uso que Sony fazia dos tipos de letra, a modelagem e o papel com um peso determinado. Quando chegou o momento de desenhar a caixa de papelão para o primeiro Mac, esteve passeando pelo estacionamento de Apple fixando-se com atenção nas carrocerias dos automóveis alemães e italianos.
• Tomar decisões sem voltar atrás: Jobs está tão orgulhoso dos produtos que descartou como dos que lançou ao mercado. Durante um tempo trabalhou com afinco no desenvolvimento de uma clone do Palm Pilot, projeto que acabou por cancelar quando compreendeu que os telefones móveis iam impor-se aos computadores de bolso. Isto permitiu a seus empregados dispor de tempo para desenvolver o iPod.
• Procurar a perfeição: Jobs presta meticulosa atenção ao detalhe. A véspera do lançamento do primeiro iPod, os empregados passaram a noite inteira substituindo o timbre dos fones porque Jobs considerava que não faziam clic da forma precisa e desejável (Artigo: Produtos e serviços de qualidade!).
• Trabalhar com os melhores: esse é sempre foi seu lema. Por isso contratou ao arquiteto "I. M. Pei" para que desenhasse o logotipo de NeXT e recrutou a Mickey Drexler, da Gap, para que fizesse parte do conselho de administração de Apple com vistas ao lançamento da rede de lojas da companhia.
• Simplificar: a filosofia do desenho que tem Jobs se baseia na constante simplificação. Em seu momento ordenou aos desenhistas do iPod que eliminassem todos os botões e as teclas dos primeiros protótipos. Os desenhistas se queixaram, mas depois criaram a tão icônica função de deslocamento (Artigo: A vida de um produto).