Gestão de crise em redes de franquia: reputação compartilhada nas horas boas e más - TOP Franquias
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Artigo que estreia a Coluna mensal da especialista em prevenção e gerenciamento de crises
Esse artigo inaugura um espaço mensal de reflexão sobre gestão de crises aqui no Portal TOP Franquias. Um tema relevante para toda e qualquer marca no instável cenário de negócios que enfrentamos. Ainda mais para quem está à frente de marcas que atuam em sistema de franquias ou para quem é franqueado.
Uma situação difícil que repercuta publicamente pode respingar na reputação de todas as franqueadas. Mas como prevenir e gerenciar os chamados eventos críticos que podem se transformar em verdadeiras crises de imagem e reputação?
A resposta é simples e detalhada ao mesmo tempo. O ideal é que todas as redes de franquias tenham seu sistema de prevenção e gestão de crise antes mesmo dos eventos críticos acontecerem.
Parece simples, mas não é! Trata-se de uma mudança importante na cultura de gestão. Pensar no pior, nas vulnerabilidades e se preparar para evitá-lo ou para gerenciá-lo da melhor forma é uma prática ainda bem distante do cotidiano empresarial.
Mapear e gerenciar riscos, fazer a comunicação preventiva, ter um plano de contingência para os acontecimentos, saber quem são todos os interlocutores nos casos de eventos negativos, ter um plano de continuidade dos negócios e porta-vozes preparados para se comunicar com a imprensa e nas mídias sociais nos casos mais graves e, ainda, saber o que fazer depois que a crise passa, são etapas desse sistema de prevenção e gestão de crise.
Esses também serão os tópicos de nossa coluna mensal aqui no Portal TOP Franquias. E como traremos esses assuntos? Analisando situações reais que estão acontecendo com as marcas de franquias no Brasil e no mundo.
Quando a marca comunica a sua própria crise
Nossa estreia é com o caso da marca Óticas Diniz, que enfrentou, no final do mês de janeiro deste ano, uma denúncia de discriminação racial em uma de suas franqueadas, localizada em Minas Gerais. Como reação, a marca colocou uma nota de esclarecimento em forma de pop-up na home de seu portal.
A dúvida que fica sempre é: comunicar ou não? Posicionar-se ou não? Para quem? Com que timing? Por isso a necessidade de ter um plano previamente articulado e uma política para que se tome a decisão certa num curto espaço de tempo.
A gestão de um evento crítico com potencial de ser uma crise de imagem e reputação envolve sempre dois aspectos: gestão e comunicação. Primeiro são necessárias medidas concretas de gestão articuladas com uma comunicação sensível que parte dos interlocutores diretamente envolvidos no caso para depois chegar à sociedade.
A nota de esclarecimento ou comunicado já não é mais uma estratégia adequada. Sozinha, sem um entorno de ações comunicacionais efetivas, ela acaba fazendo um papel não desejado: faz a marca divulgar sua própria crise. Além disso, o conteúdo da nota sempre vai ser submetido ao julgamento do tribunal das mídias sociais e todas as interpretações possíveis serão debatidas publicamente e sem a presença da marca, na maioria das vezes.
O que fazer então? Quem não se preparou para esses momentos precisa planejar a reação de maneira rápida e assertiva.
Para não errar, é preciso lembrar dos três itens a seguir antes de sair largando uma nota de esclarecimento:
Avaliar a repercussão antes de comunicar – Quem está envolvido direta e indiretamente? Onde está repercutindo e qual a repercussão? Muitas vezes a resposta a essas perguntas já baliza o direcionamento da comunicação. No Caso da Óticas Diniz, não há evidências de que o assunto tenha impacto sobre a marca na internet. Também não ocupou os trends de mídias sociais, portanto, uma comunicação massiva não é necessária. Mas, ao publicar em seu portal, acaba não atingindo o internauta que busca esclarecimento efetivo, uma vez que poucos entram em sites/portais institucionais.
Tomar decisões e ter um conteúdo claro – Isso quer dizer que apenas lamentar uma situação não é suficiente. O que está sendo feito para que não ocorra mais? No caso da Óticas Diniz era imprescindível dizer quais os mecanismos estão sendo adotados na rede para evitar novos acontecimentos similares.
Direcionar aos interlocutores certos – Antes de falar com a imprensa ou com o "público em geral", é preciso pensar nos diretamente interessados. No caso em questão, uma orientação aos franqueados sobre cuidados extras com os temas sensíveis ligados às minorias e à diversidade, um pedido de desculpas diretamente aos denunciantes ou a quem reclamou da ação, um contato com associações ligadas à cultura afro-brasileira para pensar em parcerias, entre outras, poderiam ser estratégias bem mais efetivas.
Observar as três dicas acima vai ajudar muito na hora de decidir, mas lembre-se, a crise é o novo comum no ambiente de negócios, então o melhor é desenvolver um sistema de prevenção e gestão para não correr riscos de errar na tomada de decisão.
O conteúdo acima é de autoria de Rosângela Florczak, em caráter colaborativo, isentando o Portal TOP Franquias de quaisquer responsabilidades.
Rosângela Florczak é doutora em Comunicação, professora da ESPM e sócia-diretora da Verity Consultoria, especializada em prevenção e gestão de crises. Atua desde 2002 apoiando marcas e organizações em momentos difíceis.