Marcas fortes são aquelas que se posicionam - Marketing na Era Digital
Marcas fortes são aquelas que se posicionam
É fato que a internet transformou a relação entre marcas e consumidores. Aliás, me arrisco a dizer que esse relacionamento ganhou profundidade quando começamos a entender o universo das redes sociais de verdade. Pois bem. Com essa "nova era" do relacionamento, alcançamos mais diálogos, debates e opiniões. As marcas consequentemente ficaram mais expostas, acessíveis, vulneráveis, humanas. Os usuários, por sua vez, ganharam voz e estão cada vez mais ligados a cada ação das marcas que consomem.
Hoje, além do target ou público-alvo, falamos sobre persona, nos preocupamos com o social listening e com o ranking da empresa no Reclame Aqui. Estamos extremamente atentos à opinião do público.
No artigo que escrevi sobre humanização de marca & endomarketing, eu comento que "as marcas fazem parte da sociedade". Também compartilho a minha visão sobre as empresas estarem ativas, fazendo "a diferença no mundo, realizando transformações sociais, construindo relações sustentáveis para o presente e o futuro". Para mim, esse é o conceito de marca forte.
Tudo bem. Mas, o que essas relações têm a ver com posicionamento?
Segundo Jack Trout e Al Ries, grandes nomes no assunto:
"Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público-alvo".
Acredito que as empresas devem encarar o negócio como um instrumento poderoso de visibilidade e conexão para pautas sociais. Devem cada vez mais ter coragem de serem agentes de transformação no mundo. Por sinal, é assim que as conexões autênticas e duradouras acontecem.
Quem não quer ter embaixadores da marca e comunidades com pessoas engajadas? (Aqui, não vou entrar na questão de resultado de vendas, porque acredite, isso é uma consequência a longo prazo).
Tenho no meu coração marcas que, na minha opinião, construíram brilhantemente o seu lugar e o seu papel na sociedade e, mesmo se tornando grandes referências nas áreas em que atuam, conseguem manter o seu posicionamento vivo e claro no mercado. Estou falando da Magazine Luiza e do Nubank.
As duas têm algo em comum? Tem, sim! São empresas que colocam o cliente no centro de tudo, que são ousadas e falam abertamente diante de temas sensíveis. Eu sou fã da Luiza Trajano, líder da MagaLu, e do Pedro Alvim, Content, Social and Influencer SR Marketing Manager da empresa de varejo. Os dois, sem dúvida, são pilares dentro do negócio, que mantém vivo o posicionamento da marca, para tomarem decisões e seguirem em frente. É através de líderes engajados como esses que colaboradores também são inspirados a seguirem o mesmo caminho.
Ainda falando sobre a Magazine Luiza, vale citar a ação de posicionamento da empresa realizada recentemente.
Gostaria de abrir um parêntese aqui e comentar que Pedro elevou o nível do marketing humano quando lançou a Lu, a influenciadora digital. Sim, ela é uma influenciadora virtual, irreal, porém mais humana do que muitas marcas.
Voltando ao caso da Magalu, com a pandemia e o isolamento social, o número de casos de violência doméstica aumentou 14,1%*, se comparado com o mesmo período de 2019. No entanto, parte desses atos não são denunciados e, nesse momento, a situação se agravou, já que a mulher vive no mesmo ambiente que o agressor, se mantendo em casa.
Para que as mulheres pudessem fazer as denúncias de forma silenciosa, a rede de varejo incluiu no seu aplicativo de compras um botão que se conecta diretamente ao canal de denúncias "180", do Governo Federal.
Segurando um cartaz, Lu deu o seu recado nas redes sociais, pedindo compartilhamento da imagem, para que a informação pudesse alcançar o maior número de mulheres possível. #EuMetoAColherSim
É incrível notar que essa funcionalidade já existia, afinal, essa é uma das lutas sociais da empresa. Eles não criaram o botão simplesmente para se destacar no atual contexto. A Magazine Luiza apenas divulgou o que já estava disponível, para conscientizar as pessoas e auxiliá-las.
Resultado. A iniciativa viralizou na internet, abriu debates nas redes sociais, veículos como a Forbes, O Estado de S. Paulo e o UOL publicaram a ação, abrindo espaço para esse assunto pouco falado na mídia. Mais do que isso! Quero chamar a sua atenção para dois resultados importantíssimos:
Houve um aumento surpreendente no número de uso do botão nos meses de abril e maio. Luiza contou ao Jornal Estado de S. Paulo que: "O crescimento do número de denúncias foi de quase 400% em relação ao mesmo período de 2019";
Certamente a rede de varejo gerou conexões reais com os consumidores que entendem o valor e a importância desse problema social
Eu, particularmente, sinto muito orgulho, mesmo não fazendo parte das empresas, quando vejo ações como essas no mercado!
Falando sobre o Nubank, destaco aqui os atendimentos "WOWs" nesse período de pandemia. O Nu já é famoso pelas conversas que vão além de um diálogo comum e padronizado. Eles de fato buscam soluções para a vida de seus clientes, ou melhor, da sua comunidade, com um atendimento que transborda empatia:
Depois desses exemplos, desafio você a não se apaixonar por marcas como a MagaLu e o Nu, que carregam o propósito e os valores na sua essência para terem o seu lugar no mundo.
Então, se a sua marca não se posiciona verdadeiramente, as chances do seu negócio não se tornar relevante, no mundo VUCA, são enormes. Mais do que ser visto para ser lembrado, é ter coragem de transformar, gerar impactos positivos, inspirar pessoas e consequentemente ganhar o coração dos consumidores. Pense sobre isso!
No Rolê. O que acontece quando uma marca se posiciona?. Acesso realizado em: 04/08/2020.
UOL, Aplicativo Magalu traz botão para denunciar casos de violência doméstica. Acesso realizado em: 05/08/2020.
Comunidade Nubank. A nubank cria forma de ajudar seus clientes em meio a crise. Acesso realizado em: 05/08/2020.
*Photo by Giulia Bertelli on Unsplash
ANALISE DE MARCAS
Edgar Galbiatti
Influenciar pessoas é uma arte – temos vários livros escritos sobre o tema – alguns best-sellers que fazem a diferença de verdade, outros nem tanto. Como Fazer Amigos e Influenciar