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Oportunidades. Desafios DEZEMBRO
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Osvaldo Amorim de Sousa
1 Oportunidades E Desafios DEZEMBRO
2 Sumário Introdução 3 Principais erros de uma franquia nas redes sociais 5 Como usar as redes corretamente 10 Unificação da presença on-line 12 Treinamento dos franqueados para a ação unificada 14 Monitoramento das redes sociais Atendimento em redes sociais 16 19
3 Introdução O sistema de franquias traz grandes vantagens tanto para os franqueadores como para os franqueados. Para os franqueadores, oferece uma possibilidade de expansão da marca, dos produtos e serviços sem a necessidade de um grande investimento financeiro, além de descentralizar os custos. Para os franqueados, representa uma oportunidade mais segura, por permitir que se envolvam em um negócio mais forte e sólido do que conseguiriam através de uma iniciativa própria. Além disso, o sistema permite uma rápida expansão e fortalecimento da marca, com vantagens para os dois lados. Um dos principais benefícios do sistema de franquias, entretanto, é a possibilidade de ações de marketing coordenadas, realizadas de forma conjunta por franqueados e franqueadores, com resultados superiores às iniciativas individuais. É justamente aí que aparecem novas oportunidades que podem ser endereçadas pelo uso das redes sociais. Tais oportunidades incluem, entre outras possibilidades, a busca por novos franqueados, dando maior transparência a novos candidatos das regiões já atendidas; a promoção da marca, com esforços sincronizados; o atendimento ao consumidor, através de conceitos como Social CRM; e diversas outras, como promoções on-line, notícias da marca, e divulgação de conteúdo relevante, permitindo uma maior exposição nas ferramentas de busca.
4 É preciso, contudo, saber coordenar e direcionar essas ações, sob o risco de gerar o efeito contrário. Esforços descoordenados e mal direcionados podem passar uma impressão de amadorismo, de presença não autorizada e até mesmo de pirataria da marca. Neste e-book, discutiremos alguns dos erros mais comuns que ocorrem nesse sentido, além de apresentar ações que devem ser tomadas para garantir que a presença nas redes sociais tanto para franqueadores como para franqueados, com o máximo de benefícios a todos, proporcionando aos clientes uma melhor experiência.
5 PRINCIPAIS ERROS DE UM FRANQUIA nas Redes Sociais
6 Diferentes páginas Um dos erros mais comuns é a proliferação de páginas para uma mesma marca, para diferentes localidades ou franqueados. Isso gera um problema de fragmentação da marca, passando ao consumidor uma ideia de uma rede desconexa e sem um direcionamento. Além disso, os franqueados que criam páginas e mais páginas acabam passando a impressão de que suas franquias não são autorizadas pela franqueadora, causando uma sensação de página pirata. Isso é extremamente negativo tanto para elas mesmas (franqueadas) como para a marca em si, que se enfraquece. Um exemplo disso pode ser observada com uma famosa marca de óculos esportivos. Essa empresa, uma das franqueadoras mais bem sucedidas do país, com forte presença em todo o território brasileiro, conta com um grande número de páginas, indicando localidades diferentes. Embora isso possa causar uma falsa impressão aos franqueados de que estão promovendo seus negócios específicos, eles estão na verdade fragmentando a marca e contrariando um dos princípios básicos do sistema de franquias. Ao consumidor, fica a sensação de concorrência entre as diversas franquias, o que acaba por desconstruir a marca mais do que fortalecê-la. É preciso concentrar esforços ao estabelecer presença nas redes sociais. Os franqueadores devem ter o papel de coordenar as iniciativas e padronizar a forma de participação social da marca. Garantir essa coordenação significa maximizar os resultados e aproveitar o potencial do sistema de franquias. 6
7 Falta de padronização A proliferação de páginas traz consigo outro efeito danoso: a falta de padronização. Um dos elementos que fortalece o sistema de franquias é justamente a padronização: o cliente sabe o que esperar, e a identidade visual e de comunicação traz a ele a segurança de que está, sim, se relacionando com a sua rede favorita. Iniciativas independentes raramente seguem padronizações, diferindo muitas vezes até mesmo no logotipo, o que é uma falha grave, pois gera dúvida no cliente se trata-se, de fato, da mesma marca. Nas diversas páginas da marca de óculos esportivos encontradas no Facebook é possível observar esse fenômeno: logotipos diferentes para localidades diferentes, contribuindo ainda mais para a quebra de identidade da franquia. A padronização deve ser um dos pontos de atenção dos franqueadores no uso de suas marcas pelos franqueados. O monitoramento desse uso deve ser constante e cuidadoso. Perfis pessoais no lugar de páginas Lojas Americanas gostaria de ser seu amigo. Embora isso possa até parecer interessante, na realidade esse tipo de ação enfraquece a marca. Além de parecer uma ação do tipo spam, a maior parte dos usuários se sente incomodado em adicionar empresas ou negócios como amigos. Plataformas de redes sociais como o Facebook 7
8 oferecem recursos específicos para as mais diversas situações: páginas para eventos, empresas, grupos, programas de TV e rádio, entre muitos outros. O uso incorreto desses recursos transparece amadorismo e normalmente remete à imagem de um negócio pequeno e iniciante. A estratégia pode até parecer eficaz quando algumas pessoas aceitam essas solicitações de amizade, mas os resultados dela são, de maneira geral, negativos e com potencial destrutivo à marca. O que é pior é que muitas vezes essas iniciativas são, de fato, de empresas menores, locais, desvinculadas da rede de franquias. É o caso de uma conhecida franquia de ferramentas DIY (Do-It-Yourself), que em pesquisa no Facebook, resulta em uma série de perfis pessoais, que podem ser ou não franquias. De qualquer forma, representa um enfraquecimento da marca, e a proliferação desses perfis deveria, no mínimo, ser monitorada pelo franqueador, que deve estar sempre ponto a atuar na defesa da marca. Falta de alinhamento com a matriz Treinamento inadequado no atendimento ao consumidor é um excelente exemplo de como a falta de alinhamento com a matriz pode resultar em graves problemas de comunicação para a marca. O uso das redes sociais gera um canal alternativo e de fácil acesso para os franqueados. Entretanto, se a sua forma de atender os clientes não estiver perfeitamente alinhada com o que a marca prega, esse atendimento gera mais problemas do que soluções. 8
9 Esse é apenas um dos exemplos de efeitos nocivos à marca que podem decorrer do mau uso das redes sociais, sem o devido alinhamento com o franqueador. A força da presença unificada e dos valores da rede se perde, e aquilo que deveria trazer ganhos à marca pelos números de franqueados pode se transformar em problemas que dão margem a crises de difícil tratamento. Os franqueadores devem estar sempre atentos a este tipo de ação nas redes sociais, e têm o importante papel de capitanear tais iniciativas, zelando por um perfeito alinhamento entre as posturas dos franqueados às pregadas pela matriz. Falta de estratégia e má administração Outro problema bastante comum decorrente das ações esparsas e descentralizadas dos franqueados nas redes sociais diz respeito à falta de estratégia na condução de sua presença. Uma página que seja criada para promover a marca, mas que fique abandonada, sem atualizações, sem promoção e sem movimentações torna-se mais um desserviço à marca do que um benefício. Esse tipo de situação é altamente indesejável, pois evoca a impressão de uma marca falida e derrotada, o que é certamente contrário aos objetivos da rede. Junto a isso, podem sobrevir outros fatores. O uso inadequado da linguagem talvez seja outro excelente exemplo. Um post mal escrito e com erros de ortografia causa uma péssima impressão. Muitas vezes, por não contarem com um plano estruturado e uma estratégia para suas presenças nas redes sociais, os franqueados podem prejudicar a imagem da marca com posts inadequados ou irrelevantes. 9
10 redes corretamente Como usar as
11 Para que as redes sociais sejam utilizadas adequadamente pelas franquias, é vital que seja realizado um excelente trabalho de governança de marca. A governança abrange o direcionamento, o monitoramento e o incentivo relativos ao uso da marca, através de recomendações objetivas que permitam preservar e otimizar seu valor, contribuindo ainda com sua longevidade. Uma excelente estratégia para isso consiste na chamada Visão M.A.P.A. (Monitorar, Analisar, Posicionar, Agir). Inicialmente, a empresa deve saber o que monitorar nas redes sociais. Isso irá depender de caso para caso, mas normalmente deve-se monitorar marcas, produtos e serviços similares, além do relacionamento de seus clientes com a própria empresa através dos diversos canais em que atua. O monitoramento irá produzir resultados que devem a seguir ser analisados, através de ferramentas adequadas, com o uso de indicadores de desempenho, que permitam identificar pontos fortes e fracos da presença da marca. Já no posicionamento, com base nos resultados das análises anteriores, devem ser formuladas estratégias para atacar os pontos fortes e fracos identificados. Por fim, vem a ação, onde se leva a cabo a estratégia definida, atuando nas mais diversas frentes, mas principalmente em marketing e atendimento. Além do uso da Visão M.A.P.A., ações estruturadas podem ser conduzidas para garantir a governança da marca. A seguir, discutiremos algumas dessas ações. 11
12 presença on-line unificação da
13 O monitoramento, como já ficou claro, deve ser parte constante do processo de governança de marca das redes de franquias. Através desse monitoramento, deve-se identificar todas as formas de presença que ocorram de forma descentralizada, para que se possa estabelecer um direcionamento de unificação de marca. Essa unificação deve ocorrer através de ações proativas, que ofereçam aos franqueados benefícios à adesão a essa presença única, na forma de dados preciosos relativos aos seus negócios e aos seus clientes - dados esses que iniciativas isoladas dificilmente conseguem produzir. É uma vez mais o monitoramento gerando resultados positivos à presença das marcas nas redes sociais. 13
14 Treinamento dos franqueados para a ação unificada
15 Como parte das ações de governança da marca, é preciso capacitar os envolvidos na estratégia adotada, para que eles percebam as vantagens. Não basta somente oferecer benefícios, é preciso torná-los conhecidos. A franqueadora como gestora da marca deve assumir esse papel e garantir aos franqueados o adequado treinamento, evitando assim ações dispersivas e desalinhadas com o posicionamento da marca. As vantagens da presença unificada passam assim a ser percebidos com clareza por todos, em um verdadeiro cenário ganha-ganha. 15
16 das Redes Sociais Monitoramento
17 Cerne das ações de governança de marca, o monitoramento pode ainda apontar crises, oportunidades e ameaças à marca. Deve ser, portanto, atividade constante da matriz, sabendo coletar as informações e distribuí-las aos franqueados, garantindo assim um fortalecimento e crescimento da marca e seu valor. Se você é responsável, por exemplo, por uma marca de fast-food e ao monitorar a categoria descobre pessoas e grupos no Facebook que se dedicam a escrever negativamente sobre o tema, é importante acompanhá-las de perto e iniciar algum tipo de relacionamento entre esse público e sua marca. Mas esta não é a única maneira de monitorar e gerenciar a sua página. Monitore quem fala da sua marca apenas refinando seus termos de busca. Este monitoramento acontece naturalmente quando você cadastra uma brand no Buzzmonitor e acessa os relatórios do módulo Monitoring. Ainda é possível encontrar blogs, sites de fotos, vídeos e notícias. Além disso, o Buzzmonitor permite identificar uma crise de forma simples e rápida a partir do monitoramento dos Top Terms associados a uma marca, a um concorrente ou a uma categoria. Com o menu Edit Report é possível cruzar métricas distintas, inclusive suas próprias, e desenvolver milhares de relatórios, sem a necessidade de planilhas no Excel. 17
18 Uma vez que a marca tenha uma presença unificada, com o módulo Social Analytics do Buzzmonitor você pode passar a comparar sua performance com a de concorrentes. Esse tipo de análise é fundamental para você otimizar, direcionar e maximizar toda a sua comunicação online e criar um mapa de performance de social media para qualquer mercado. 18
19 Atendimento em Redes Sociais
20 Existem muitas formas de se prestar atendimento em redes sociais. As empresas, entretanto, devem saber identificar essas formas e estar atentas ao uso dos diversos canais de comunicação disponibilizados para identificar situações que requeiram intervenção. A rede McDonald s, por exemplo, já se viu vítima de seus próprios canais de comunicação. Em janeiro de 2012, a cadeia de restaurantes lançou uma campanha no Twitter para que seus clientes compartilhassem histórias felizes e nostálgicas de quando haviam adquirido um McLanche Feliz, através do hashtag #McDStories. Rapidamente, usuários começaram a registrar reclamações e lembranças horríveis de atendimento e da qualidade dos produtos. Também é célebre o caso do dono do restaurante Phoenix American Mex em Curitiba que respondeu a críticas de uma cliente insatisfeita no Facebook, dizendo que não precisava dela, em termos ofensivos. Posteriormente, o restaurante manifestou-se dizendo que o post havia sido feito de forma não autorizada usando a conta do proprietário, mas o estrago já estava feito, gerando até protestos em frente ao estabelecimento. O atendimento via redes sociais tem esse tipo de impacto e deve, portanto, ser usado com cuidado e sempre em alinhamento às políticas da rede. Além disso, o constante monitoramento aparece uma vez mais como um dos pontos mais importantes no tratamento de possíveis crises que possam surgir. O uso de ferramenta adequada também é importante ponto de sucesso (como o módulo Social CRM do Buzzmonitor). 20
21 Gostou? O Buzzmonitor é freemium, comece agora o seu monitoramento! Buzzmonitor Agende uma apresentação e conheça outras funcionalidades! Fernando Panveloski r.38