2008/09 - Information Week, Marketing - Agulhas no palheiro - mbi.com.br
Texto publicado originalmente por Roberto C. Mayer na edição de setembro de 2008 da revista ′Information Week′:
O dia a dia cada vez mais exigente nas corporações faz com que os profissionais de TI, principalmente aqueles que ocupam cargos de decisão, tenham cada vez menos tempo para receber profissionais de vendas de potenciais fornecedores. Como conseqüência, os fornecedores são chamados tipicamente só quando já há um processo de compra em andamento.
Daí surge então uma dificuldade para as equipes de vendas dos fornecedores: como atingir metas de visitação de clientes? Pior, como atingir as metas de vendas, se os clientes em potencial não podem sequer ser acessados? Nesta situação, identificar clientes equivale literalmente a encontrar 'agulhas no palheiro'.
Como resultado disto, o trabalho tradicional de vendas gera resultados cada vez menores. Uma forma de aperfeiçoar os resultados das equipes de vendas tem sido treiná-las no uso de técnicas de vendas. Desta forma, tanto o gerenciamento do processo de vendas como a abordagem se tornam mais eficazes: quanto menos chance de interagir com potenciais clientes, mais eficaz precisa ser a interação.
Entretanto, as melhores técnicas de vendas não funcionam até que os profissionais de vendas estejam em contato com os potenciais clientes. E reside neste ponto a maior dificuldade para a maioria das equipes: é desta dificuldade que surgiu uma legião de prestadores de serviços de marketing que se dizem especialistas em geração de 'leads'. Há uma grande variedade de estratégias possíveis para o desenvolvimento de processos deste tipo.
Outra dificuldade comum nesta parte do processo está na identificação da totalidade do mercado potencial. Tanto as equipes de vendas quanto os prestadores de serviços tem dificuldades em serem abrangentes na cobertura dos mercados-alvo.
Principalmente no caso de produtos destinados a segmentos verticais específicos, a identificação inicial dos 'suspects' acaba sendo incompleta por falta de informação sobre o mercado em questão. Por exemplo, se o produto for um sistema de ERP para laboratórios farmacêuticos, teremos menos de mil empresas no país todo. Se o fornecedor em questão for a revenda deste ERP na região metropolitana de Campinas, então sobram umas quatro ou cinco dúzias de empresas que poderão vir a ser clientes. O próprio processo de identificação do mercado-alvo passa a ser crítico para o sucesso das vendas.
Em outros casos, pode ocorrer o efeito inverso: se o objetivo é vender, digamos, serviços de treinamento em TI, que custam alguns centos de reais, para consumidores finais, na cidade de São Paulo, então o mercado potencial é composto por milhões de pessoas. O problema consistirá em identificar quais destes têm renda suficiente para pagar pelo treinamento, moram em regiões da cidade onde o acesso ao centro de treinamento é razoavelmente simples (valendo-se por exemplo do serviço do metrô – o centro de treinamento foi localizado de forma estratégica bem próximo a uma estação do metrô!).
A solução deste tipo de problemas, embora sejam típicos da área de vendas, tem gerado cada vez mais interação com a área de marketing, com trabalhos de pesquisa de mercado, utilizando de forma inovadora recursos de data mining sobre grandes bases de dados para a geraçao de leads da forma mais completa possível: a próxima decisão da gerência de vendas será qual a hora de mudar a oferta, porque a atual estará correndo sério risco de ter apenas um mercado saturado. Sinal dos novos tempos...!