Por que seus clientes ligam novamente para você? | McKinsey
Por que seus clientes ligam novamente para você?
20 de setembro de 2019 | Artigo
Por Guy Benjamin, Jeff Berg, Vinay Gupta, e Nimish Jain
Artigo (PDF -390KB)
Descobrir por que os clientes continuam a ligar para seus call centers pode gerar economias significativas e resultar em clientes mais felizes.
Artigo (PDF-390KB)
Não é possível negar o fato que os call centers costumam receber várias chamadas dos mesmos clientes. Entretanto, apesar das informações sobre as chamadas estarem disponíveis, poucas empresas entendem completamente os motivos que estão por trás de chamadas repetidas, dificultando que elas sejam reduzidas ou eliminadas.
Existe um grande incentivo financeiro para solucionar o problema, como ilustrado pelo caso de uma grande empresa do setor de energia dos Estados Unidos, na qual as atividades do call center custavam US$200 milhões por ano. Cerca de 20% das chamadas recebidas eram repetidas. Fazendo um cálculo simples, a eliminação das repetições geraria uma economia anual de cerca de US$40 milhões.
Essas estimativas de custo são típicas em nossa experiência de trabalho com empresas de diversos setores. Além disso, quando a economia em potencial é associada ao fato que as pessoas que ligam várias vezes costumam ser clientes insatisfeitos, vale a pena descobrir por que elas estão ligando novamente para você.
Então, quais motivos são mais importantes? Seus clientes estão ligando novamente porque receberam contas que são difíceis de entender? Eles têm vários problemas que não podem ser resolvidos em uma só ligação? Ou estão apenas verificando o andamento de suas solicitações?
Respostas a essas dúvidas não aparecem nem mesmo nas pesquisas de alto nível sobre a satisfação de atendimento ao cliente, usadas pela maioria das empresas. Essas pesquisas não apresentam os detalhes necessários para uma análise eficaz e geralmente são baseadas em pequenas amostras que não oferecem nenhum insight real. Por isso, é preciso se aprofundar no problema para chegar às suas causas principais.
A empresa de energia elaborou uma grande amostra para capturar dados a um baixo custo, usando a análise no nível da chamada para identificar ligações repetidas de acordo com o período de tempo, produto e tipo de chamada. Utilizando essa base de informações, a empresa criou um conjunto de quatro hipóteses que poderiam explicar os motivos que faziam os clientes continuarem a ligar. Cada hipótese tinha uma resposta distinta: comportamento do cliente, habilidades do atendente, recursos e encaminhamento do problema e lacunas no processo. A abordagem das quatro hipóteses conseguiu uma redução de 25 a 50% das chamadas repetidas, levando à uma economia total de US$5 a US$ 10 milhões.
Dê novas ferramentas aos clientes
Um dos motivos que levam os clientes a fazer chamadas repetidas é a não utilização de meios digitais: os clientes que não têm - ou relutam em usar - métodos on-line para administrar suas contas são os que telefonam com mais frequência para a central de atendimento. Da mesma forma, os clientes com contas mais antigas, que iniciaram seu relacionamento com uma empresa antes da digitalização, podem não querer mudar para a comunicação online.
Com a criação de sistemas de fácil utilização - junto com uma orientação aos clientes quando eles mudam para aplicativos, sites ou serviços de ligações automatizadas - mais clientes estarão dispostos e aptos a migrar para soluções de autoatendimento, possivelmente eliminando os pontos problemáticos que fazem com que eles liguem muitas vezes. Categorias inteiras de chamadas repetidas podem praticamente desaparecer, tais como o início ou fim do serviço requisitado, verificação do status de uma interrupção do serviço ou confirmação de pagamento recebido.
Foi isso que aconteceu com uma empresa de telecomunicações da região Ásia-Pacífico cujos clientes estavam ligando muitas vezes para pedir a visita de técnicos quando mudavam seus serviços de banda larga. A empresa implementou uma ferramenta on-line simples que permitiu aos próprios clientes marcar ou alterar a visita do técnico sem ligar para os call centers. Atendentes orientaram os clientes que precisavam de ajuda para utilizar o novo sistema. Alguns meses após o lançamento, a nova ferramenta praticamente eliminou as chamadas para o agendamento de visitas dos técnicos.
Identifique (e solucione) as lacunas de habilidade dos atendentes
Na empresa de energia citada, a taxa de chamadas repetidas não mudou de acordo com as horas trabalhadas pelos operadores, mas os que trabalhavam meio período foram mais propensos a atender uma quantidade maior de chamadas repetidas. A diferença crucial? Os atendentes de meio período tinham menos acesso a orientação e treinamento. Essa conclusão foi reforçada por dados que mostram que quanto mais tempo um supervisor gasta com um atendente, menor a taxa de chamadas repetidas desse atendente.
Os problemas de repetição de chamada relacionados aos atendentes podem ser abordados principalmente em treinamentos. Mas como nenhuma empresa possui recursos inesgotáveis para isso, é importante que o treinamento seja feito de forma direcionada. Conforme discutimos no artigo "Orientação mais inteligente de call centers para o mundo digital", dados de modelagem podem ajudar a identificar as necessidades de treinamento específicas dos atendentes para os que apresentam desempenho mais alto ou mais baixo, além de ajudar os gerentes a alocar seu tempo com eficiência (Quadro 1).
Uma prestadora de serviços global usou uma combinação de tecnologias para desenvolver uma plataforma de treinamento integrada para um grande call center. O sistema usou dados extraídos de várias fontes, incluindo os sistemas da empresa para gestão de relacionamento com o cliente (CRM), encaminhamento de chamadas e Unidade de Resposta Audível (URA). A plataforma calculou automaticamente métricas granulares de desempenho para cada atendente e apresentou os resultados aos líderes de equipe na forma de um "quadro de ação inteligente" que destacou áreas de preocupação e recomendou iniciativas específicas de orientação que poderiam melhorar o desempenho dos funcionários pertinentes. Como resultado, a produtividade no call center aumentou em 15%.
Refaça o roteiro de encaminhamento
Como em muitos call centers, a empresa de energia descobriu que as chamadas transferidas eram mais propensas a se tornarem repetidas. Isso sugeriu que havia um problema de habilidades, mas uma análise mais aprofundada constatou que, em muitos casos, as habilidades certas estavam disponíveis na equipe, mas as ligações não eram encaminhadas às pessoas corretas. Em vez de falar com um atendente fluente em espanhol, um cliente poderia acabar em contato com um falante de inglês, tendo que depender de um tradutor. A modificação do sistema de encaminhamento permitiu que, pela primeira vez, as chamadas chegassem às pessoas certas.
Outra grande empresa precisava de uma análise mais detalhada de seus dados. A descoberta inicial foi intrigante: das 7h às 10h, a taxa de repetição de chamadas era geralmente de 4 a 8% maior do que durante o resto do dia. Mas esse tempo não estava necessariamente relacionado a um aumento no volume de chamadas.
Ao examinar todo o cronograma da força de trabalho, foi encontrada uma explicação muito mais precisa: no início da manhã havia poucos líderes de equipe trabalhando, o que tornava difícil para os atendentes encaminhar problemas durante o telefonema inicial de um cliente. Consequentemente, os clientes tinham que ligar novamente para obter uma solução mais tarde, quando mais funcionários sêniores estavam disponíveis (Quadro 2). Um simples ajuste das escalas de trabalho dos líderes de equipe ajudou a garantir uma cobertura suficiente ao longo do dia.
Solução de lacunas no processo
Os problemas relacionados ao processo para chamadas repetidas geralmente estão relacionados a questões de pagamento: explicação para uma conta inesperadamente alta, confirmação de que o pagamento foi recebido ou informações sobre o cadastramento em um programa de débito automático.
Alguns problemas podem ser resolvidos sem a necessidade de uma ligação do cliente: muitas empresas prestadoras de serviços públicos e instituições financeiras enviam mensagens de texto para os clientes assim que o pagamento é recebido - geralmente alguns segundos após a autorização do cliente. Outros problemas podem ser resolvidos com uma comunicação mais clara com o cliente, feita em tempo real (Quadro 3).
Uma empresa norte-americana prestadora de serviços públicos conseguiu reduzir sua taxa de chamadas repetidas apenas informando aos clientes prazos realistas para a resolução de problemas, como a verificação da leitura de medidores ou revisão dos registros sobre falta de energia. Outras empresas descobriram que informar dados antigos sobre consumo nas contas mensais dos clientes, juntamente com sugestões de formas de reduzir o uso de eletricidade, podem reduzir as chamadas para o call center, diminuindo também a incidência de surpresas desagradáveis ao receber as contas. Além disso, algumas empresas regionais de serviços estão implementando tecnologias que permitem o acompanhamento diário das contas, dando aos clientes ainda mais controle sobre seus padrões de consumo.
Para conseguir resultados semelhantes, o primeiro passo para a redução das chamadas - ou mesmo acabar totalmente com a necessidade de ligações para os call centers - é desenvolver e testar um conjunto de hipóteses usando as informações existentes. Muitos sistemas de chamadas e anotações feitas pelo atendente já têm as informações necessárias disponíveis. Uma análise adequada pode facilitar o entendimento dos motivos que levam seus clientes a ligar novamente, de forma que você possa evitar que eles voltem a enfrentar problemas e também evitar mais custos para sua empresa.
Guy Benjamin é sócio associado da McKinsey no escritório de Nova York, Jeff Berg é sócio do escritório do sul da Califórnia, Vinay Gupta é especialista em conhecimento do Waltham Knowledge Center e Nimish Jain é sócio associado do escritório de São Francisco.