TAM SAM SOM | Como medir o tamanho do seu mercado corretamente - Jornada do Empreendedor
Para uma startup, saber mensurar o seu mercado é essencial, e a quantidade de gente no ecossistema que faz isso de forma competente é muito rara. Porém grande parte do problema é que ou não aprenderam como fazer isso, ou aprenderam errado.
Para nós que lidamos com aceleração, mentoria, e qualquer outra fonte de ajuda para startups é também muito importante. Como mensurar por exemplo uma estratégia sem isso?
E o que dizer dos investidores? Como saber o potencial de crescimento de uma startup sem saber o tamanho que ela pode chegar a ter? Pois é. Então nesse post vou dar um passo na direção de desfazer a embolação que envolve esse conteúdo.
TAM: Total Available Marketing / Mercado Total Disponível
SAM: Serviceable Available Marketing / Mercado Útil Disponível
SOM: Serviceable Obtainable Marketing / Mercado Útil Alcançável
Preciso aqui advertir que o TAM não é o mercado inteiro, mas sim o total disponível para você. Calma que eu explico.
Suponhamos que você crie uma Agtech, ou seja, uma startup que está no mercado do Agronegócio. O agronegócio chegou a mais de R$ 1,5 Trilhões só no Brasil (Dados do IBGE), logo essa medida se chama Market Size, traduzido literalmente como Tamanho do Mercado.
Para simplificar o entendimento, o Market Size, será a soma dos TAMs de todos os players do Agro no Brasil. Você precisa descobrir qual está disponível para você!
Segmentação é a lei
Tem mais uma coisa que é importante você entender aqui, que é saber diferenciar mercado segmento e nicho. Eles seguem a mesma lógica do TAM/ SAM/ SOM.
O mercado é maior, no nosso exemplo o agronegócio, já um segmento é um recorte dele, digamos que seriam a agricultura e a pecuária. E como startup, nós trabalho começando pelo nicho que é uma parte menor ainda, para podermos ser mais específico. Podemos aqui destacar o nicho de grãos no segmento de agrícola, ou até uma cultura específica já que é muito grande, e focar apenas em arroz, ou soja. Já ficou mais nichado, certo?
E se você está preocupado, achando que por atacar um nicho seu mercado vai ficar muito pequeno, acesse nosso post que explica sobre segmentação.
E também a explicação do próprio TAM / SAM / SOM vai deixar bem mais claro, porque quanto mais segmentado melhor.
Utilidade prática de cada um
Entendemos que o TAM não é o market size, ou seja, não chega nem perto de ser o mercado todo. Acho importante deixar isso claro, pois pegar muito mal se for apresentar um pitch em que o seu TAM é o tamanho de um mercado, segmento ou até um nicho inteiro.
Simplesmente não tem lógica porque você tem concorrentes. Então a menos que você tenha um monopólio por alguma razão, tira essa ideia da cabeça.
Vamos facilitar o entendimento e pensar pelo caminho natural, que é do menor para o maior, ou seja, do SOM para o TAM.
O SOM é a fatia que você consegue alcançar com seu MVP, quando você tá bem no começo. É o recorte que você vai focar provavelmente em seus primeiros anos.
Sabe aquele pensamento de próximos passos? No futuro vou fazer isso e aquilo e posso ficar gigante. Aqui a gente tá pensando em termos mais realistas, pé no chão, e que é possível com o que você tem hoje ou terá em breve, sem grandes reviravoltas.
Se pegarmos o exemplo do Agro seria algo como se tornar um líder em um nicho, tendo vantagem devido a sua inovação. O que em nichos muito concorridos e grandes, pode ser menos que 20% daquele nicho, o que para seus primeiros anos de startup já será um feito extraordinário, já que depois na fase de tração, você poderá crescer rapidamente.
É a fase intermediária, e por isso me parece a mais difícil de alcançar. Se você alcançou seu SOM, muito provavelmente você é uma startup que sobreviveu a fase em que a maioria morre, e já está mais consciente de suas capacidades e limitações, e o SAM é seu desafio de maturidade, para começar a figurar entre os grande.
Já estará com estratégia de captação de investimentos para alcançar esse objetivo, e no Brasil tem grandes chances de você ser comprado ao alcançar seu SAM, pois você está praticamente demonstrando que está mitigando bem seus riscos.
Essa é a uma etapa quando você ataca mais de um nicho, ou expande regionalmente. Você comprova sua repetibilidade e escalabilidade em outro patamar, e seu modelo de negócio, demonstra que está no caminho de uma boa solidez.
Aqui é o total que você pode chegar em seu auge. Se megalomania, de achar que vai ser o única, mas você pode sim se tornar o maior, e em cada mercado isso tem sua proporção.
O TAM é o limite da sua visão de negócio. É o tamanho que você precisa ficar para cumprir a missão que você se dispôs quando começou sua startup. A transformação do mercado que você queria causar, tangibilizada em números.
Vale lembrar que alcançar seu TAM não é obrigatoriamente ser o maior, porém esse TAM precisa ser grande o suficiente para dar apetite a investidores, parceiros, sócios e stakeholders em geral. E quanto mais realista for, mais claro fica para criar uma estratégia para alcançá-lo.
Existem duas formas de calcular. São elas top-down e bottom-up. E essa diferença não é se vai do TAM para o SOM ou do SOM para o TAM. Nada a ver, pois você sempre parte do SOM, depois SAM para depois o TAM. Sempre do menor para o maior, pois você cria sua startup para sempre crescer.
No top-down você parte dos valores do mercado, medido em cifras, e procura decompor essa medida em consumidores. No caos do bottom-up você parte do número de consumidores e chega a cifra do valor de mercado.
Eu sei que querem me perguntar "qual é melhor?" e já vou adiantar que novamente não é bem assim.
O ideal é fazer os 2 cálculos e você vai descobrir que dará diferença nos números. Mas esperamos que a diferença seja pouca. A ideia aqui não é ser preciso nos números e sim no racional utilizado. Isso eventualmente te ajuda a tangibilizar uma meta, por exemplo.
Agora que já entendeu que tem que fazer os 2 cálculos, eu vou dizer que sempre dou muito valor no cálculo bottom-up e o considero mais preciso, pois se você cria sua startup fazendo needs first, buscando mesmo ser inovador, você provavelmente terá um nicho incomum para atacar, seu recorte não será o de todos, e os dados serão bem escassos. Então você mesmo irá fazer isso pelas suas validações.
Usos para a startup
Aí você reflete sobre tudo isso e pensa:
"Será que isso é mesmo útil?" ou "não é mais uma modinha com siglas em inglês?" Não é.
Saber o tamanho de mercado têm diversas utilidades, e se conecta com outras coisas que você vai fazer.
Desde de sua visão, até a estratégia para chegar nela, também construir meta de vendas, e até quando você vai definir seu KPI, o seus cálculos de tamanho de mercado vão te influenciar.
Mostra a trajetória que você quer seguir, e facilita no seu pitch o entendimento do tamanho do seu sonho.
Mas de todas as utilidades, acredito que a maior é colocar seu pé no chão, e discutir sobre o que é tangível e real, e não em fantasias que às vezes alguns empreendedores acabam tendo. Ou seja, é papo sério e te mantém conectado a realidade concreta do mercado.
Então para você começar e não dar mole, eu trouxe algumas dicas importantes sobre dimensionar seu mercado:
Não seja super detalhista… Não querer acertar na mosca! Ninguém vai tentar conferir seu cálculo, até porque é super difícil fazer isso de cabeça. Exceto se você colocar algo muito discrepante. O que importa é o racional mostrando a evolução.
Um mercado menor que cresce muito é melhor do que um muito grande e pulverizado. Não venha com papo de que com 1% você já será milionário, pois isso pega mal e passa ideia de amadorismo.
Para entender a concorrência, use o JTBD para saber medir. Isso também vai te ajudar a fazer o cálculo bottom-up quando você não tiver informações públicas para usar como base top-down.
Revise anualmente seu TAM / SAM / SOM, pois os mercados oscilam de tamanho. Isso pode até orientar alguma tomada de decisão, como pivotar seu SAM e TAM.
Então, clareou mais a cabeça sobre o tema? Espero que sim, mas se sentiu falta de algo ou está com dúvidas, vamos conversando pelos comentários ou nossa comunidade, que pode acabar rendendo novos posts aprofundando melhor algum detalhe