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DE OLHO NO CLIENTE RACIONAL
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segunda-feira, dezembro 5, 2011 5:19 pm Entrevistas, z-Posts Eijy Goto 0 453
(reprodução de entrevista dada à Revista SeuSucesso) por Sabrina Duran
Antonio Carlos Romanoski, presidente da Sundown, marca brasileira de bicicletas e motos, conta como está ganhando espaço num mercado dominado pelas gigantes japonesas.
De aspirador de pó a energia elétrica, Antonio Carlos Romanoski já vendeu de tudo em sua vida profissional. Geladeira, fogão e plano de saúde são alguns dos itens. Hoje, como presidente da Brasil&Movimento (B&M), empresa que fabrica bicicletas, motos e equipamentos para fitness e que detém a marca Sundown, tem o desafio de convencer os consumidores de que vale a pena investir no que ele oferece. Tarefa simples não é. Ainda mais quando se fala de motocicletas. Apesar dos seus seis anos de atividade, há apenas dois a B&M entrou no mercado de motos. A empresa concorre com as gigantes Honda e Yamaha, que, juntas, atendem mais de 95% dos consumidores, segundo dados de 2004 da Abraciclo (Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares).
A competição, no entanto, não embaraça o caminho da B&M. Apostando no que Romanoski chama de "público racional", ou seja, pessoas preocupadas em gastar pouco, mas também em ter um produto novo e bom, a empresa viu crescerem as vendas das motos Sundown. Segundo Romanoski, no primeiro semestre de 2003, quando havia acabado de entrar no mercado com a linha de motos, a B&M amargava um prejuízo acumulado de R$ 5 milhões. Um ano e meio depois, os ventos mudaram e como resultado das vendas a empresa registrou lucro de R$ 13 milhões. A capacidade de produção de motos, que era de 50 mil unidades por ano até 2005, vai passar para 120 mil em 2006. No mercado de bicicletas, a Sundown é uma das líderes em vendas, cerca de 800 mil unidades por ano em um universo de quatro milhões. Mas aí também o desafio é grande.
A Sundown, assim como suas concorrentes Caloi, Monark e Houston, disputa a mesma fatia do bolo com as bicicletas "genéricas". "Nós estimamos que 1,5 milhão desse mercado seja de bicicletas feitas por montadores, que compram as peças e montam o produto sem qualquer padrão de qualidade e sem pagar impostos", explica. "Hoje, até as grandes cadeias varejistas estão vendendo bicicletas genéricas", diz ele. À parte toda a concorrência, a B&M amplia e consolida seu espaço. A "receita", aponta Romanoski, é a qualidade do produto, o preço competitivo e, principalmente, o alinhamento dos colaboradores aos objetivos da empresa. "Ao longo desses anos todos de profissão aprendi que não importa só querer agradar ao cliente. O segredo é envolver todo o time e mostrar a importância que cada um tem. Meu cliente não é só aquele que compra o produto, mas aquele que o vende na loja".
SeuSucesso – Que conhecimento a Brasil&Movimento (B&M) tinha do mercado de motocicletas antes de lançar a linha de motos Sundown?
Romanoski – Para entrar nesse mercado é preciso ter pesquisa, cuidado no desenvolvimento do produto, pessoas especializadas e uma boa relação com o provedor da matéria-prima. Na época em que estudamos o comportamento dos concorrentes, os fortes eram Honda, Yamaha, Suzuki e Kasinski. Este último entrou no mesmo ramo em que entramos. Imediatamente contratamos técnicos que entendessem profundamente de motocicleta. Nós devemos ter hoje uns dez experts no assunto, todos egressos da Honda, Yamaha ou de fora do País. Fizemos esse bloco técnico para mexer com o produto, para ver o que existia na Ásia, que é a sede do nosso provedor de matéria-prima, na China, e o que o mercado brasileiro poderia absorver. O sucesso desse negócio é o produto, e não tanto a marca. Se o produto é bom, pega.
SeuSucesso – Que lacuna vocês identificaram no mercado brasileiro?
Romanoski – Identificamos a oportunidade de vender para um consumidor racional, que quer um produto bom, novo, mas não quer pagar o preço que está sendo ofertado a ele. Apostamos também num produto para mulheres. Elas usam muito motocicleta, mas preferem um design que não precise ir montada "a cavalo", pois é desconfortável. A mulher também não gosta de motor potente, e quer que a passagem das marchas seja automática. Criamos um modelo que tem um porta-capacete e um porta-treco; 70% desse modelo é comprado por mulheres. Em cidades grandes, como São Paulo, há uma percepção distorcida de que a moto é para motoboy e trânsito difícil. Mas nas cidades interioranas não é assim; o Brasil tem um campo muito vasto a ser explorado.
SeuSucesso – Como é a relação com os fornecedores chineses?
Romanoski – Nós pedimos que dentro da fábrica chinesa, onde são desenvolvidas tecnologia e peças das motos Sundown, fosse instalada uma fábrica nossa. Nós temos uma equipe de técnicos que mora na China e outra que passa alguns meses no Brasil, alguns meses na China. Com isso, nós conseguimos fazer com que os chineses entendessem que o mercado brasileiro tem uma referência de qualidade e não poderia receber um produto de prateleira. Eles não poderiam pegar o que é bom para a China e mandar para o Brasil. Isso não funciona. Por isso eles permitiram que a gente fizesse todas as alterações, desenvolvimentos e adequações necessárias às peças e à tecnologia que nos fornecem.
SeuSucesso – Que posição vocês querem ocupar entre os demais fabricantes?
Romanoski – Nosso foco é fazer motocicletas para aquele que talvez não pudesse comprar. Vamos lançar uma moto de 90 cc por R$ 2.900. Se o cliente for comprar pelo nosso consórcio, vai pagar R$ 57 por mês, o que dá em média R$ 2 por dia. O consumidor que a gente atinge paga mais de ônibus, e isso para andar seis quilômetros. Ele vai economizar. Vamos atingir pessoas que racionalmente não estão se preocupando com a marca em si. Hoje temos 3,4% desse mercado.
SeuSucesso – A Biz, um modelo da Honda, atinge um público que parece ser o mesmo que as motos Sundown atingem. Como é a competição?
Romanoski – Nós não estamos competindo com a Honda nem dizendo que somos melhores, mas talvez, para o agrado do consumidor, surgiu mais uma opção, porque ele só tinha uma. Vai ter mais vantagem competitiva quem acertar no gosto do consumidor. A mulher, por exemplo, é detalhista, ela quer saber se a moto é confortável, se é leve, se ela se sente bem. A Sundown tem três modelos à disposição dela. Por que há pessoas comprando as nossas motos? Porque há uma parte desse público achando que esse produto é bom. É uma competição difícil porque o concorrente é líder, tem marca, tem produto, tem exposição.
SeuSucesso – Quando o senhor acha que a Sundown será mais competitiva e terá mais participação no mercado?
Romanoski – Quando o público conhecer nossa marca, nosso cuidado com o produto, quando ele vir como a gente o trata no pós-venda. O grande líder do mercado paga o preço do seu tamanho: a distância do público. Quem não é líder, é mais flexível. Hoje temos uma rede de mais de 100 concessionários.
SeuSucesso – Como está sendo o desempenho financeiro da B&M?
Romanoski – Estamos há uns dois anos com a linha de motos montada. Em junho de 2003, no primeiro semestre de vendas das motos, havia um prejuízo acumulado de R$ 5 milhões. Em um ano e meio, passamos para um lucro de R$ 13 milhões. O patrimônio líquido da companhia era de R$ 25 milhões e passou para R$ 46 milhões. O fruto do lançamento das motos produziu um crescimento muito rápido. Agora estamos lutando pela consolidação disso.
SeuSucesso – O que o senhor considera como um grande diferencial de vocês?
Romanoski – Nossa relação direta com os concessionários. Temos um instrumento chamado "Pensando Juntos"; é um totem que existe no nosso escritório, na fábrica e nas revendas de motos, pelo qual nos comunicamos via intranet. Se estou lançando um produto, posso perguntar a eles qual cor acham interessante. E não pergunto só para um, mas para todos. Há uma interatividade e eles se comprometem com o produto. Outro dia, estávamos discutindo a marca que deveríamos colocar em um produto. Resolvemos colocar o totem no refeitório e pedir aos funcionários que dessem a opinião. De 120 funcionários, 90 responderam e 95% determinaram o nome. Tivemos uma pesquisa espontânea e instantânea, que não dependeu da vontade do presidente, do diretor de marketing. Essa é a vantagem competitiva que a gente tem, ouvir a opinião de quem mexe com o assunto na ponta, e já decidir.
SeuSucesso – O que considera como um desafio para as motos Sundown?
Romanoski – O pós-venda em produtos com valor agregado é um grande desafio. Acho que esse ainda não é nosso ponto forte, mas é o nosso foco. Eu acho que falta ter uma avaliação legal do comportamento do nosso produto. Quando você lança um produto novo, você não sabe exatamente como ele vai se comportar. Aqui no Brasil nós temos muito calor e muito frio; estradas muito boas e muito ruins. Então você não tem uma média do que vai dar problema no produto. Além disso, tem o lead time, que é o tempo em que uma decisão é tomada e ela acontece de fato. Esse lead time nosso é de 120 dias, pois temos fábrica em Manaus e provedor na Ásia. É difícil, é demorado. Nós estamos investindo num sistema moderno de estocagem, pois é preciso dosar o nível de investimento a ser feito em quantidade de peças. É difícil competir nesse ponto porque os concorrentes estão com essas questões dominadas.
SeuSucesso – A Sundown é líder em venda de bicicletas, embora tenha muita concorrência. Como vocês encaram isso?
Romanoski – O mercado de bicicletas deve vender hoje 4 milhões de bicicletas por ano. A Sundown vende cerca de 800 mil unidades. Estima-se que o mercado de genéricos, que é como chamo as bicicletas sem marca, seja um terço do mercado – um milhão e meio de unidades. Os outros fabricantes são Caloi, Monark e Houston. Tudo o que não tiver essas marcas são produtos de montadores que produzem as bicicletas sem padrão de qualidade e sem pagar impostos. No passado, as grandes cadeias não vendiam essas bicicletas genéricas. Hoje essa cadeia também vende, porque o consumidor está procurando o melhor preço.
SeuSucesso – Qual a expectativa para o mercado de bicicletas e de motos?
Romanoski – O mercado de bicicletas tem um crescimento vegetativo. Nós achamos que vamos manter o mesmo nível de vendas, perto de um milhão de unidades por ano como a melhor margem. Estamos com produtos mais sofisticados e vamos explorar isso para sair da competição com os genéricos. No mercado de motos vamos dobrar a fábrica e os concessionários para continuar crescendo.
SeuSucesso – Por que resolveram investir na linha de bicicletas e esteiras para prática de fitness?
Romanoski – Nós até mudamos nossa razão social de Companhia Brasileira de Bicicletas para Brasil&Movimento, porque nosso foco é o Brasil, o consumidor racional, de baixa renda. E o que nós produzimos? Movimento, saúde. De repente nós identificamos que somos uma empresa de movimento, e o fitness complementa nossa linha. Temos linha para residência, academia e profissional. Até que a gente consolide a posição de motos, que depende da abertura das outras concessionárias em cerca de seis meses, nós vamos investir muito em fitness. Nós estamos fazendo uma reestruturação em fitness para consolidar esta linha.
SeuSucesso – O senhor já tem cerca de 40 anos de experiência vendendo produtos e serviços aos consumidores. Que ensinamentos tirou disso?
Romanoski – Aprendi que não importa só querer agradar ao cliente, como se o cliente fosse Deus. Cliente não é Deus, porque Deus perdoa. O segredo do bom atendimento é envolver todo o time e mostrar a importância que essa cadeia tem. Meu cliente não é só aquele que compra a moto, mas aquele que vende a moto na loja. O colaborador tem que saber o que a empresa quer. Por isso, é preciso comunicar a ele essas políticas com simplicidade e velocidade.