Marketing da Olímpiada já deu largada
30 de novembro de 2009 | 17h04
Faltam ainda sete anos para os Jogos Olímpicos do Rio. Mas, pelo menos no que diz respeito ao marketing, a maratona já começou. O comitê organizador se prepara para o desafio de levantar pelo menos US$ 1,8 bilhão em patrocínios para cobrir parte dos custos com os Jogos – que chegam a US$ 15 bilhões, mas a maior parte envolve grandes obras bancadas pelo setor público. "Antes, porém, de atrair patrocínios e parceiros para abrandar os custos operacionais, temos de educar o mercado, porque há muito desconhecimento sobre a realização do evento", diz o matemático e empresário Leonardo Gryner, diretor de Marketing e Comunicação do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos.
Segundo ele, há, por exemplo, sérias restrições ao uso dos símbolos dos Jogos em ações de marketing. Tanto que, para evitar confusão, o governo instituiu em outubro o "Ato Olímpico", série de regras que disciplinam o marketing dos Jogos. Empresas de publicidade e promoção terão de redobrar seus cuidados na elaboração de estratégias de comunicação para seus clientes. O marketing de guerrilha, que se aproveita de referências sem autorização, pode acabar mal. A seguir, os principais trechos da entrevista:
Qual a vantagem da realização dos Jogos Olímpicos no Brasil para os negócios?
Há uma visão distorcida do marketing esportivo e do tipo de resultado que traz, e será uma boa oportunidade de desenvolvimento disso. Há dois níveis de patrocínios: as cotas globais, que é o COI (Comitê Olímpico Internacional) quem vende, e os patrocínios locais, que ficam a cargo dos comitês organizadores, que vamos negociar. Cada ciclo olímpico de quatro anos tem duas etapas de jogos: os de inverno e os de verão. O nosso terá os de inverno em 2014, na Rússia, e os de verão, aqui, em 2016. Será o ciclo do Bric (Brasil, Rússia, China e Índia): vai acontecer em países que estão no foco da atenção do mundo pós-crise e que podem aproveitar essa visibilidade global para se projetarem. A China fez isso no Jogos de Pequim. Mas, mais que isso, podemos seguir modelos de sucesso de uso desse patrocínio, como é o caso da GE, patrocinadora global dos jogos nos últimos dois ciclos. A companhia sempre teve média histórica de 30% de sucesso nas concorrências que entra no mundo. Depois dos jogos de Pequim, a GE ganhou 60% das concorrências em que entrou.
O que deve saber quem quer atrelar sua marca aos Jogos Olímpicos do Rio 2016?
Há dois tipos de investimento: os de longo prazo, que vão além dos 17 dias de jogos e envolvem de construções de estádios a terminais aeroportuários e estações de metrô, e há os que serão voltados para a organização dos jogos em si. O comitê que coordeno vai cuidar só da segunda parte. Em Sydney (2000), foi criado um modelo para lidar com todas essas necessidades que envolvem o gigantismo desse evento, modelo que depois foi abandonado em Atenas e Pequim, mas retomado em Londres (2012). Nós vamos seguir Londres. Lá eles criaram uma Autoridade Pública Olímpica (APO), que adotamos e vai ficar responsável por todo o planejamento, monitoração e andamento das obras de infraestrutura e também pelo funcionamento do evento. Aqui, o governo está formando um inédito "consórcio interfederativo" – envolvendo os três níveis de poder público -, que terá autoridade para implantar serviços, obras e projetos.