Customer Success como engrenagem para o crescimento
Gestão 09/07/20	Customer Success como engrenagem para o crescimento
Se você continua a se interessar pelo tema de Customer Success e como nós, acredita que esse mindset pode ajudar a sua empresa a proporcionar uma melhor experiência para o cliente, acompanhe neste artigo algumas dicas e orientações para iniciar um projeto de CS em sua organização.
Como primeiro passo, tenha em mente que, mais importante do que ter ou não uma área dedicada a Customer Success, é necessária uma cultura organizacional centrada no cliente, ou Customer Centric. Uma empresa que é considerada Customer Centric tem como principal característica a centralização de todo o planejamento estratégico no cliente. Ou seja, o objetivo é fornecer uma ótima experiência, gerando maior fidelização e consequentemente aumentando também a receita.
E o que tem motivado a ascensão do Customer Success?
Até não muito tempo atrás, o detentor de conhecimento sobre determinado produto ou serviço era somente o vendedor. Você se dirigia até uma loja física ou agendava um horário com o representante, e ele então lhe apresentava o catálogo, consultava a tabela de preços guardada a sete chaves, depois usava a técnica do CBVA (Característica, Benefício, Vantagem e Ação de Venda) buscando tirar um pedido, e assim encerrava o ciclo de venda, partindo para o próximo cliente.
Hoje, o perfil de nosso cliente é um consumidor empoderado, com extremo conhecimento, que já avaliou a opinião de outros compradores ou sites de reclamação em busca da reputação de seu produto ou serviço, já tem noção dos valores que pretende investir, já fez comparação com outros concorrentes, quer agilidade e facilidade em todo esse processo, ou seja, ele detém o poder na decisão da compra. E se o processo da compra não é mais o "ponto alto", como gerar diferencial? Uma excelente experiência ao cliente é um ótimo ponto de partida. Para mais informações sobre Experiência do Cliente, consulte a edição 88 da revista.
Outros fatores influentes nesse processo são conceitos trazidos por Jeremy Rifkin em seu livro A era do acesso: "Use-o, não o possua". "Essas pessoas estão mudando cada vez mais seus negócios dos limites geográficos do mercado para o âmbito temporal do ciberespaço. Nesse novo mundo que negocia informações e serviços, consciência e experiência vivida, em que o material dá lugar ao imaterial...". "A Era Industrial foi um mundo de força bruta, de corpo e energia física. Foi uma época em que medíamos nossas realizações pela altura, peso e classificação, convictos de que maior é melhor. A nova era, em contraste, é mais imaterial e cerebral".
"Use-o, não o possua" à Netflix, provedora global de filmes e séries de televisão via streaming e que atualmente possui mais de 160 milhões de assinantes.
"Mudando cada vez mais seus negócios dos limites geográficos do mercado para o âmbito temporal do ciberespaço" à Amazon, empresa transnacional de tecnologia dos Estados Unidos que foca em comércio eletrônico, computação em nuvem, streaming digital e inteligência artificial.
"O material dá lugar ao imaterial" à Nubank, fintech que desenvolve soluções simples, seguras e 100% digitais para a vida financeira. Hoje, é o maior banco digital independente do mundo e conta com mais de 20 milhões de clientes em todos os 5.570 municípios do Brasil.
A forma de consumo de produtos e serviços está mudando. Em momentos anteriores, o cliente era praticamente obrigado a investir alto em uma compra e ficava refém do produto - não importando quando e como o sucesso era entregue. Agora, com produtos e serviços por assinatura, em uma era de recorrência, o tempo de entrega do primeiro valor percebido precisa ser muito rápido, ou você terá perdido o cliente antes mesmo de ter tido a chance de conquista-lo.
E como Customer Success se estrutura para atender esse cenário?
Em CS, após o fechamento da venda, a continuidade da jornada do cliente parte para a etapa do Onboarding, seguida pelo Ongoing.
E o que é o Onboarding?
É a etapa onde ocorre a primeira entrega de valor ao cliente. E como garantir esta entrega? Entendendo qual a principal dor do cliente e como ele pretende resolvê-la com seu produto ou serviço. Lembre-se o que já citamos em artigos anteriores: Não imagine o que é o sucesso do cliente, pergunte a ele. Identifique onde a sua proposta de valor é mais relevante e atue de forma rápida e efetiva. Nesta etapa o cliente busca fatores que validem que a sua compra foi acertada, ele precisa eliminar a sensação de "arrependimento".
O cliente participa de todo o processo, e isso o ajuda a entender onde está, onde quer chegar, e o que precisa realizar para executar o plano de sucesso. CS é algo relativamente novo, mas um ditado já bastante antigo nos diz que o combinado não sai caro, e é exatamente isso o que ocorre no Onboarding. Quanto mais ganhos conseguirmos executar nesta etapa, ou seja, quanto mais valor conseguirmos entregar ao cliente no Onboarding melhor será seu desempenho ao longo do ciclo de vida, incrementando assim o Lifetime Value (LTV). O Lifetime Value (LTV) é a quantidade de valor que um cliente contribui para a sua empresa ao longo da vida — que começa com a primeira compra ou contrato e termina com o "momento de rotatividade".
O acompanhamento e garantia do plano de sucesso é uma das atribuições do time de Ongoing, a etapa seguinte ao Onboarding. Sob o guarda-chuva do Ongoing, normalmente estão as fases de adoção, downsell, estratégias de expansão com upsell ou crossell, renovação e cancelamento. Ou seja, um volume de atividades e clientes em estágios e expectativas diversas. E para que você consiga manter seus clientes engajados, com um Health Score saudável e usufruindo de uma ótima experiência, dois aspectos são fundamentais no Ongoing: a segmentação de clientes e o modelo de touch.
A segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes com características semelhantes para que a empresa possa atender necessidades e desejos de forma diferenciada em cada segmento. Não se trata de determinar clientes mais ou menos importantes, mas sim de conduzir o sucesso desses clientes através de métricas e dados para personalizar as ações de Sucesso do Cliente.
Uma segmentação bem executada ajuda em uma aproximação mais assertiva com os clientes. Quando você se comunica, o cliente tem a percepção de que aquela mensagem foi para ele, não é só mais um recado geral, e quando você consegue esta proximidade, esse ganho efetivo no relacionamento, você também aumenta a confiança em sua marca, um grande fator de retenção dos clientes.
E como realizar esta segmentação de clientes?
Não existe fórmula secreta, mas sim um modelo que pode ser utilizado como base e adaptado de acordo com o seu negócio e estratégias. Dois cenários são mais comuns de serem utilizados: a segmentação baseada em necessidade e a segmentação baseada em potencial de lucro.
A segmentação baseada em necessidade como o próprio nome já diz, se baseia nas necessidades de diferentes grupos de clientes. Algumas perguntas chave que devem ser respondidas para criar estes grupos:
Que tipos de problemas esses clientes querem resolver?
Que tipos de produto/serviço estão procurando?
Qual é a prioridade, tempo e investimento disponível?
E o outro modelo é a segmentação baseada em potencial de lucro, principalmente considerando os modelos de receita recorrente, o MRR.
Quais clientes já passaram pela etapa de adoção e são potenciais para upsell?
Qual o grupo de clientes que tem baixo engajamento e temos risco de churn?
Considerando o CAC (Custo de Aquisição do Cliente), qual o grupo de clientes que tem maior prazo no tempo de retorno do investimento? Esse grupo está sendo lucrativo ou estamos perdendo dinheiro?
A segmentação ajuda a entender o mercado e formular estratégias mais assertivas para atingir cada grupo que foi definido. Afinal, quanto mais você souber sobre seus clientes, maior a probabilidade de acertar na hora de realizar uma abordagem de venda ou antever um cancelamento, por exemplo. E os clientes são seres com interesses individuais, e a melhor experiência possível é a mais personalizada. Por que independente de estratégia de CS, Marketing, Vendas ou qualquer outra ação, sabemos que a regra nunca se aplica a 100% dos casos. O que funciona para um cliente, não dá certo em outro. O que é resultado para um cliente, para o outro nem é medido. O que é sucesso para um cliente, para outro já faz parte de seu cotidiano.
Realizada a segmentação – e que é um processo que deve estar em contínua análise para evolução das abordagens e assertividade – é hora de entender e definir o tipo de touch que será utilizado.
O que é o touch?
Basicamente o touch é o tipo de atendimento que o cliente vai receber. Comentamos anteriormente que a melhor experiência é a personalizada, mas o modelo precisa ser sustentável, eficiente, escalável e viável. Então um atendimento 1:1 para todos os clientes de sua organização é algo impraticável para a maioria dos negócios. Assim como atender a um cliente que possui um pacote premium com as mesmas características e benefícios de um que possui apenas o básico, também é algo a se considerar. Você pode combinar diversos modelos em sua operação, adequando para cada segmento, o tipo de touch que apresenta melhor composição para aquele perfil. As duas principais diferenças entre os modelos de touch são: Volume/Frequência de contato da empresa com o cliente e a forma com que realiza esses contatos.
O importante é não esquecermos que a missão é promover o sucesso do seu cliente por meio das interações dele com a sua empresa, então conheça os principais tipos de touch na operação de Customer Success:
Esse modelo é indicado para um grande volume de clientes, onde o atendimento é predominantemente automatizado. No modelo Tech Touch, você tem muito mais possibilidades de ganhar escala, esse é o grande diferencial. Outro diferencial é a autonomia que o usuário possui para resolver seus problemas e realizar suas interações por canais de autosserviço. A proposta nesse modelo é evitar a interação humana quando não é necessário.
Neste modelo, a tecnologia continua presente, mas também a presença humana, mesmo que com baixa intensidade.
Neste modelo temos uma interação moderada com processos automatizados e maior presença do contato humano, com o time de CS apoiando o processo.
Hight Touch:
Modelo com o máximo de interação possível, sendo um processo altamente relacional e consultivo.
Abaixo um quadro que resume e mostra as principais diferenças entre os tipos de touch:
Os mid touch e low touch tem pouco contato com o cliente, se apoiando em automações e comunicações um pouco mais abrangentes. Já os no touch ou tech touch são aqueles clientes que não têm contato direto com alguém de CS, e aí surge a necessidade de criar gatilhos, regras e ações automatizadas para que esses clientes recebam de alguma forma também o atendimento. Nesse contexto entram os Playbooks.
Playbooks são processos, workflows e ações que devem ser aplicados aos clientes sempre que algo acontece. Se um cliente responde a uma pesquisa NPS e sua nota o classifica como detrator, que atividades o time de Customer Success deve realizar? Como tratar um NPS detrator? Todas as ações que descrevem esse roteiro a ser seguido, é o que compõe um playbook. No exemplo do NPS detrator, podemos ter as seguintes ações definidas no playbook:
- Dia 1 após pesquisa respondida: enviar e-mail ao cliente para coletar feedback
- Dia 7 após pesquisa respondida: realizar contato telefônico com o cliente para buscar responder: "Qual o motivo mais importante para a nota que o cliente deu?"
- Dia 30 após pesquisa respondida: realizar novo contato telefônico com o cliente para realizar follow-up.
Pesquisa realizada pela Salesforce indica que 89% dos clientes no Brasil consideram que a experiência é tão importante quanto o produto ou o serviço, e isso legitima a importância do tema e de uma área e cultura voltadas para o Sucesso do Cliente. Outro fator extremamente relevante, é o viés de Customer Success como uma engrenagem de crescimento, pois cliente satisfeito indica, e indicação, principalmente uma indicação qualificada, é oportunidade de receita.
Esperamos que essas dicas possam ajudá-lo a iniciar sua jornada de transformação de mindset para uma cultura Customer Centric. Clientes não querem simplesmente respostas, eles querem solução. Clientes não querem somente experiências, eles querem resultados! Clientes não querem que funcionem, eles querem SUCESSO.
Como última dica: Não imagine o que é o sucesso do cliente, pergunte a ele. Somente o cliente é quem pode decretar vitória!