GESTÃO DA LISTA DE PREÇOS: UM DESAFIO À PARTE – R2M
A divulgação de uma lista de preços por qualquer empresa seja do fabricante para o distribuidor ou do distribuidor para o cliente final, deveria ser o principal balizador de posicionamento dos valores dos produtos e serviços oferecidos. Em teoria, deveriam informar aos clientes não somente os atributos do produto ou serviço, mas os respectivos preços e formas de pagamento disponíveis.
Entretanto, é comum notarmos no mercado que as listas de preços utilizadas hoje em dia, muitas vezes são apenas um reflexo de decisões passadas. O que não reflete um posicionamento de preços adequado ao momento atual e pode até conter inconsistências entre itens da mesma linha de produtos.
Além disso, empresas que ainda utilizam fórmulas de custo + margem para formar seus preços, podem estar deixando de lado uma grande oportunidade de maximizar seus lucros, ao contemplar os itens de menor custo com menores preços de lista. Itens de valor unitário muito baixo, também são bastante negligenciados, o que também não deixa de ser uma nova oportunidade. E para completar as dificuldades, imaginem os fabricantes de insumos agrícolas que precisam enviar diferentes listas de preços para os diversos tipos de canais (revendas, cooperativas, redistribuidores, etc) ou segmentos de clientes e não têm uma estratégia de preço final.
Por experiência, a maioria das empresas faz uma revisão de suas listas de uma a duas vezes por ano. Outras, que geralmente utilizam os custos como o mais importante componente na formação de preços, alteram suas listas com mais frequência. O que causa impactos indesejados para clientes e à área comercial da empresa, que precisa renegociar contratos e preços a cada alteração de tabela.
O que aparentemente sugere ser uma tarefa simples e rotineira pode ocultar uma oportunidade estratégica e de grande impacto para a lucratividade do seu negócio. Convencido de que a tarefa é mais complexa do que parece, segue abaixo um roteiro com a relação dos passos necessários para o estabelecimento de uma lista de preços, no mínimo coerente e adequada ao posicionamento de preços.
Primeiro passo: O ponto de partida deveria ser uma segmentação da linha de produtos da empresa, para garantirmos que os produtos com mais diferenciais competitivos obtivessem um maior retorno percentual sobre as vendas. Parece óbvio, mas às vezes nos deparamos com muitas situações onde produtos mais "premium" de uma empresa, tinham preços inferiores a versões mais básicas. Evidentemente que os diferenciais competitivos deverão ser comunicados e percebidos pelos consumidores ou clientes, sob pena de não ser possível repassar um valor maior caso isso não ocorra ou o concorrente tenha alternativas mais sofisticadas, com um preço igual ou inferior ao seu.
Segundo passo: A segunda etapa é justamente uma avaliação de seus produtos em relação às opções existentes no mercado. Comparar valor percebido e preços pode ser uma excelente alternativa para adequar seus preços na estratégia da sua empresa (seja ela ganhar mercado ou ganhar rentabilidade, ou os dois como muitas vezes é solicitado) além de compreender se os prováveis motivos dos resultados insatisfatórios nas vendas estão relacionados somente ao preço ou a atitude, perfil e comprometimento da equipe de vendas em vender o devido valor do produto, perante o cliente.
Terceiro passo: Um passo seguinte é a diferenciação destes preços por variáveis como impostos (cada estado e cada produto possuem legislações e alíquotas distintas), região geográfica (impacta no custo de frete), canal de vendas (preço de lista da internet, caso você também atue com e-commerce, terá o mesmo preço de lista da venda consultiva com vendedor visitando cliente?).
Quarto passo: Mais uma etapa indispensável é a análise comparativa do novo preço sugerido contra o preço atual. Variações muito bruscas para cima ou para baixo podem acarretar problemas com clientes e consumidores. Neste caso, a melhor alternativa é determinar um aumento máximo por item e buscar, ao longo do tempo, efetuar as mudanças gradativas necessárias para a adequação da lista ao posicionamento almejado.
Quinto passo: Após todo este trabalho, a política comercial da empresa deverá ser levada em consideração para podermos avaliar o nível de lucratividade esperado por cada produto na nova lista de preços. Dependendo do grau de liberdade e maturidade em negociar descontos que é fornecido para a equipe comercial, todo o trabalho no desenvolvimento da lista de preços ideal pode ser perdido, se não tiver um entendimento por parte de quem vai implementar a lista no campo, da importância em se cumprir à política de preços e o seu impacto na lucratividade do negócio, evitando conceder exceções, a fim de não perder a credibilidade da política perante a equipe interna e os clientes que podem comentar com outros clientes o quanto e de que forma comprou tal produto.
Sexto passo: Finalmente, outro aspecto que deverá ser analisado, é o montante total de descontos na lista. É prática em muitos mercados e no de insumos agrícolas não é muito diferente, oferecerem descontos muito altos em cima de uma lista de preços inflacionada. Não tenho nada contra esta prática, mas cada vez mais os clientes querem transparência na relação comercial e uma lista que proporcione preços mais próximos da realidade com descontos bastante limitados, podem auxiliar nesta tarefa. De nada adianta você informar o cliente que ele terá 20% de desconto ao levar todo seu portfólio, se ao final do pedido ele perceber que o valor que está pagando pelos produtos, já é o que a concorrência e o mercado oferecem, não obtendo um desconto "real" por estar levando vários produtos da sua empresa.
Estudos realizados pela consultora Andrea Maessen, sócia da empresa de consultoria Simon-Kucher, com 50 empresas de diferentes setores da economia demonstraram que os resultados obtidos no retorno sobre as vendas ficaram entre 2 e 4% após uma adequação de lista de preços seguindo alguns dos tópicos apresentados acima. Concluindo, a elaboração de uma lista de preços de forma estratégica é uma tarefa complexa, que exige muita dedicação e persistência dos responsáveis pela precificação, mas que garante um grande retorno para a empresa que aceita o desafio de adequá-la e colocá-la em prática.
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