Shopper mkt: a última oportunidade de captar clientes
O emprego de formas de comunicação em massa que se dirigem a segmentos específicos, estão desenvolvidas para o impulso ou promoção de produtos ou serviços mediante ações, cuja concepção se caracteriza pelo emprego de altas doses de criatividade, surpresa e sentido de oportunidade, criando-se inovadores canais para comunicar mensagens publicitárias. Emprega meios, tais como o merchandising, eventos, mecenato, impulsos, meios de difusão não convencionais, promoções, marketing direto, entre outros (Artigo: merchandising: você conhece as técnicas...?).
O marketing de compradores tem lugar na loja e seu objetivo é converter em compradores aos consumidores que visitam a loja. Um plano para cada canal. Em outras palavras, o objetivo do marketing de compradores é gerar decisões de compra na loja, junto ao produto. O consumidor do produto e seu comprador podem ser pessoas diferentes. Por exemplo, a mãe de família pode ser responsável por 90% das compras de produtos de consumo de toda a família, enquanto o consumo pode estar repartido por igual entre quatro membros da família. Desde o ponto de vista do retailer (varejista), o marketing de compradores significa que os fornecedores centram seus investimentos de marketing no ponto de venda em lugar de em meios tradicionais (Artigo: Que é a promoção de vendas?).
Outro fator de fundo significativo no auge do marketing de compradores é um melhor entendimento dos consumidores e seu comportamento de compra, algo possível graças a sistemas informáticos mais avançados, por exemplo, dados de compra baseados em cartões de fidelização de clientes. O investimento dos fornecedores no marketing do PDV (ponto de venda) crescem anualmente um 21%. Por exemplo, segundo os relatórios financeiros da companhia, Procter & Gamble investe ao menos 500 milhões de dólares ao ano em marketing de compradores. Os seguintes resultados de diferentes investigações, entre outras, redirecionaram os investimentos de marketing de consumidores para o marketing de compradores:
• 74% das eleições de marca se fazem no ponto de venda.
• 68% das decisões de compra não estão premeditadas.
• 5% são fiéis a uma só marca dentro de uma categoria específica.
O marketing de compradores sempre tem seu ponto de partida no comprador, isto é, a pessoa encarregada de fazer a compra. Por tanto, o marketing de compradores se refere aos estímulos de marketing que chegam até o comprador na própria loja e que se baseiam no entendimento do comportamento de compra do comprador. Ao igual que no mix de marketing tradicional, o marketing de compradores pode dividir-se em quatro Ps: produto; preço; posicionamento e promoção:
Produto: tamanho, forma, cor, material, packaging, mensagens no packaging e identidade visual.
Preço: descontos, ofertas de pack, comunicação de preços e cupons.
Posicionamento: conceito de loja, iluminação, corredores, estantes e colocação de expositores para a loja.
Promoção: promoções de packaging, promoções específicas da loja, comunicações promocionais, expositores para a loja, TV em loja, adesivos de solo e publicidade em carrinhos e cestas.
Três métodos diferentes de levantamento de dados proporcionam informação a respeito do comportamento de compra dos compradores: Observação, entrevista e sistema de caixas registradoras:
• OBSERVAÇÃO: as observações feitas na loja aclaram como se comporta o comprador à hora de comprar um produto. Alguns aspectos a observar são, por exemplo: a duração do processo de compra, os produtos que o comprador observou, tocou e analisou, os produtos comprados finalmente e os hábitos de compra que influem em todo o processo (Artigo: Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (01)).
• ENTREVISTA: as entrevistas ajudam a determinar os motivos que guiam o comportamento de compra. Os aspectos esclarecidos habitualmente são: Facilidade para substituir o produto e identificação de substitutos; valores e atitudes; desejos e fatores de motivação; e estilo de vida e situação pessoal.
• CAIXA: o sistema de caixas registradoras proporciona informação a respeito de quando e daí produtos se compraram. Ademais, os cartões de cliente habitual fazem possível interconectar receitas sobre as compras feitas por compradores concretos, o qual gera dados absolutos a respeito dos artigos comprados por um comprador concreto num momento determinado (Artigo: 70% das compras se decidem no ponto de venda).
O máximo entendimento do comportamento de compra de um comprador se obtém ao combinar a informação obtida pelos métodos já mencionados de levantamento de dados, dando lugar a um conhecimento profundo dos compradores (como, por que, que e quando). À hora de segmentar compradores, divide-se o mercado em grupos essenciais e mensuráveis, isto é, segmentos baseados em dados de comportamento de compra.
A segmentação de compradores faz mais fácil responder aos requisitos dos diferentes segmentos. Por exemplo, os compradores sensíveis ao preço e os tradicionais se diferenciam claramente uns de outros quanto a seu comportamento de compra. A segmentação faz possível enfocar as operações de marketing aos compradores mais rentáveis.