Rafael Plastina, especialista em marketing esportivo - Universidade do Futebol Rafael Plastina, especialista em marketing esportivo - Universidade do Futebol
Rafael Plastina, especialista em marketing esportivo
Tempo é dinheiro. Mas a análise da batida expressão com teor econômico, transfigurada para a esfera dos clubes de futebol, pode ser melhor adaptada com a primeira expressão condicionando a segunda. "Com o tempo, pode vir a se ganhar dinheiro". Pelo menos é assim que enxerga Rafael Plastina.
Gerente de marketing, comercial e desenvolvimento da Informídia Pesquisas Esportivas, empresa que pontua o retorno da exposição de mídia dos principais eventos esportivos e agremiações futebolísticas do país, Plastina se suporta nas três temporadas fora do Brasil para ratificar seu pensamento.
Após um ano na Espanha, com o restante do período nos Estados Unidos, "que é o país de maior excelência em gestão", ele avalia que o futebol brasileiro, de uma forma geral, está mais próximo do pontapé inicial do que do estufar das redes quando o quesito é gestão administrativa. Mas o tempo é o senhor da razão…
"Estamos começando a formar profissionais que estarão administrando clubes nos próximos anos. O que precisa ficar muito claro é que o processo é lento. Não é da noite para o dia, e aí o papel da mídia para compreender esses meandros", pondera.
E da imprensa, que capta essa "sugestão", um local fértil para a exposição das marcas referenciais dessas entidades. Muitas vezes, porém, de maneira clandestina, o que pediria uma revisão dos aspectos jurídicos.
"Os clubes não estão preparados para entender até onde vai o direito deles, da questão de marca e onde começa de fato o jornalismo. É algo que mexe até na legislação. Uma coisa é uma barra de rolagem no UOL, no Terra, com informação jornalística. Outra é direcionar um link usando o nome e as cores do clube, e informações, gerando receita com isso. É uma pirataria, pois o clube tem seu site oficial", avalia Plastina.
Entre outros temas, o sócio fundador e executivo da Score Sport Business & Consultoria Ltda e da Sport Track esquisas Ltda. comenta sobre a atuação do marketing do Corinthians no ano em que o clube disputou a Série B do Campeonato Brasileiro e como o "egoísmo" entre os rivais, colocando as competições em segundo plano, prejudica a todos.
Cidade do Futebol – Após três anos fora do Brasil, vivendo uma outra realidade em termos de modelo de gestão de negócios em clubes de futebol, o que se percebe de diferenças e semelhanças com o observado aqui? As agremiações nacionais estão evoluindo, ou há muito o que se aprender?
Rafael Plastina – Eu cheguei num momento onde a gente não tinha efetivamente como se qualificar para a indústria do esporte dentro do país. Eu saí em 1998 e voltei em 2001, fiquei um ano na Espanha, onde fiz um MBA em marketing, e dois anos nos Estados Unidos, onde fiz um MBA em Administração – gestão e marketing esportivo. De fato, ainda há uma diferença muito grande do que é feito nesses termos na Europa e nos Estados Unidos em relação ao Brasil, muito maior ainda se comparada aos EUA, que é o país de maior excelência em gestão, incluindo o comparativo com o futebol brasileiro.
Não sugiro aqui nenhum tipo de cópia, ao contrário. Nós precisamos é entender o espírito de fora e trazer as melhores práticas ao nosso mercado. De 2001 para cá, poderia dizer, com muita alegria, que existe uma evolução. Vários elementos podemos enumerar.
Em primeiro lugar, o fim da virada de mesa em 2003, um calendário do futebol ao longo do ano, onde os clubes podem se planejar com um campeonato brasileiro em que ele sabe que vai jogar 38 partidas. Isso é fundamental para a gestão e para o marketing. Pois aí o patrocinador sabe quanto tempo ele vai ter à disposição, quanto vai ficar exposto e que o clube entrará em campo ao menos naquelas 38 oportunidades.
Isso ajudou as equipes a perceber essa oportunidade e a gerar receita com isso. Outro entendimento importante no nosso mercado é a briga não só pelo Campeonato Brasileiro, mas também pelas vagas na Libertadores, na Sul-Americana. Digo isso porque participar desses eventos implica em duas situações muito importantes para a agremiação: mais exposição na mídia e mais receitas, seja pelo que ele recebe para participar da competição, seja pela bilheteria desses jogos, seja pela venda de produtos licenciados, pela possibilidade de fechar um novo patrocínio ou melhorar o que já possui.
Isso é o básico, é o elementar, sim. Mas nós não fazíamos isso e hoje fazemos. Outro ponto muito importante é que já existem formas dos nossos gestores se qualificarem dentro do Brasil. Existem cursos de pós-graduação e até de graduação e gestão do esporte. Estamos começando a formar profissionais que estarão administrando clubes nos próximos anos. O que precisa ficar muito claro é que o processo é lento. Não é da noite para o dia, e aí o papel da mídia para compreender esses meandros.
Essa imagem que o futebol teve ao longo dos anos não se desfaz para o lado positivo da noite para o dia, mas hoje, na prática, podemos citar o São Paulo como um clube bem administrado, o Internacional, o Grêmio como um clube na linha, o Atlético-PR, o Cruzeiro. Além desses e de outros que acabei esquecendo de citar, eles têm departamento de marketing com profissionais experientes. Esse mix vai ajudar muito para o lado do clube.
Do lado do patrocinador, existe um movimento no mercado que vai fazer cada vez mais que os mesmos prestem mais atenção nos esportes de uma forma geral. A fragmentação das mídias talvez apresente cada vez maior dificuldade para que as marcas atinjam seus consumidores. Isso indica que a marca hoje, as principais, as que precisam fazer mídia, precisam buscar formas de estar inseridas no conteúdo. Isto é, dentro da programação, da novela, do futebol, do vôlei, do automobilismo, e isso abre portas para que os players prestem mais atenção. Vira um circulo virtuoso. O futebol e o esporte estão se organizando como um todo. As marcas precisam entender o marketing esportivo, como algo mais profissional. Moral da história: esse pessoal tem que sentar, conversar, se experimentar, fazer relações de patrocínio, entender como isso funciona, desenvolver esse processo e aí vamos seguir numa linha de evolução muito interessante.
Cidade do Futebol – E você crê que, de uma forma geral, a imprensa esportiva está capacitada para discutir e compreender essas relações entre os clubes e seus parceiros, e o desenvolvimento dos formatos de gestão?
Rafael Plastina – Como temos uma indústria pequena e nós precisamos qualificar nossos gestores e profissionais de marketing, a recíproca vale para a mídia. Com todo o respeito à categoria, o jornalista, em geral, é um setorista. Fala de tática, do que ele acha, da experiência dele ao longo dos anos. Eles não estão preparados para falar de gestão e marketing e têm se metido a falar sobre isso.
Se o marqueteiro do esporte tem humildade e vai procurar entender, o jornalista deve fazer o mesmo. É uma crítica que faço. O mercado de jornalismo não está preparado. E você pode colocar aí, tem os sites Cidade do Futebol e Máquina do Esporte que buscam preparar e informar com responsabilidade e ética
Se você fala sem saber, está sendo anti-ético, pois, ao ter o microfone na mão, está sujeito a uma atitude temerária. A gente deveria partir para um movimento de enriquecer o portifólio. Qualquer um fala de resultado. Com todo o respeito, eu entendo também de tática pela minha vivência.
Posso citar alguns. O PVC [Paulo Vinícius Coelho, dos canais ESPN e colunista da Folha de S.Paulo] é um que se estaca claramente quando trabalha no jogo. O PC Vasconcelos [Sportv] é outro. Você vê que são pessoas que têm extremo cuidado quando se reportam a algo sem conhecimento. Eles não estão na linha do jornalismo oba-oba, que atua de maneira anti-ética e temerária.
Os clubes não estão preparados para entender até onde vai o direito deles, da questão de marca e onde começa de fato o jornalismo. É algo que mexe até na legislação. Uma coisa é uma barra de rolagem no UOL, no Terra, com informação jornalística. Outra é direcionar um link usando o nome e as cores do clube, e informações, gerando receita com isso. É uma pirataria, pois o clube tem seu site oficial.
A mesma coisa vale para a TV em relação aos vídeos na rede. Vou ter uma "mini-Globo", se eu piratear e jogar na internet. Ela tem o sinal livre, mas eu estarei usando a marca, dos jornalistas, de seus produtos, dos seus artistas. Infelizmente, a legislação anda sempre um passo atrás do cidadão. Precisa começar a processar quem merece ser processado, mexer no legislativo e tornar a lei mais protetora em termos de marca. Não estou cerceando a liberdade de imprensa, é diferente. Existem mecanismos de gestão de marketing que o próprio clube pode ter. Isso tudo gera trabalho.
Infelizmente temos essa pendência. A mídia, em geral, tende ao escândalo, à futilidade. A briga de campo, o resultado e o coronelismo são mais interessantes do que a forma de gestão de sucesso, o marketing.
Isso é interessante pela audiência e porque o cara não sabe. É um pouco de humildade, de procurar se qualificar, o jornalista precisa agregar esse valor a ele mesmo, para pensar e estruturar melhor suas idéias em relação ao esporte e abrir um capo novo de assessoria dos esportes, que é uma deficiência ainda.
Cidade do Futebol – À época da assinatura do contrato com a MSI, questionou-se que a direção do Corinthians não realizou, antes de tudo, um levantamento sobre o valor da marca do clube. Há possibilidade de se medir esse quesito em uma equipe de futebol?
Rafael Plastina – Existem formas, sim, seja pela exposição, pela tradição, torcidas, títulos, o potencial de crescimento, uma série de investimentos que são financeiros e econômicos, a situação da empresa, em termos de dívidas, patrimônio, trabalha-se nesse mix.
Para fazer um trabalho bem feito, é preciso montar uma equipe colegiada, de vários segmentos diferentes, que vão fazer estudos dentro de sua área de expertise e chegar a uma conclusão, cada qual em sua esfera. É um caminho pra demonstrar a estratégia e identificar o DNA do seu clube. Mas fazer isso só para arrendar ou alienar a marca, não sei se vale a pena…
Ele precisa traçar sua estratégia, que caminho ele seguirá, se a torcida o seguirá. Tem que se ter continuidade. A gente às vezes vê que um presidente que entra no lugar do outro acaba com todo um plano que estava traçado. Aí vem o exemplo do São Paulo, em que, mesmo alternando a direção, não há mudança nesse DNA e no projeto prioritário, de, ao longo dos anos, ir conquistando parceiros, sócios.
Cidade do Futebol – Como é a tratada a questão das receitas dos clubes e a atuação da mídia no Brasil e nos principais centros europeus? Por exemplo, no que diz respeito a royalties, direito de transmissão e exposição da marca, internet…
Rafael Plastina – Primeiro, há as fontes primárias. Direitos de imagem, envolvendo internet, celular, TV por assinatura e pay-per-view. Segundo, desenvolver a parte de bilheteria. Não só com a entrada de pessoas no estádio, mas com a renda per capita, a setorização dos estádios, melhoria, começando com o próprio estacionamento, que é uma fonte inexplorada no Brasil.
A questão do licenciamento é uma cultura que não é forte no Brasil, muito pela dificuldade de negociação, dos pontos de venda. Sobre o patrocínio de camisa, está num nível interessante, mas ele não se limita à visibilidade apenas. Há outras formas de patrocínio em que a empresa possa estar interessada.
Real, Milan, Barça chegam a ter 14, 15 patrocinadores. Tem os da camisa, majoritários, e os outros fazem ações com torcedores, sites, com jogadores. Existe um espaço no quesito patrocínio muito grande. A outra fonte primária é a venda de jogador. Aqui, ele é vendido não como fonte de riqueza, mas de receita, o dinheiro que vem da venda dele acaba sendo usado para cobrir os déficits, quando deveria ser para enriquecer o patrimônio, construir um CT, melhorias no estádio, um novo anel de camarotes. Há um espaço muito grande pra que os clubes incrementem suas receitas primárias
Cidade do Futebol – À distância, por se tratar de um grande clube que tinha esse departamento, digamos, "adormecido" até então, qual a avaliação que você faz do marketing do Corinthians na temporada de 2008?
Rafael Plastina – Eu não tenho maiores informações para dar, até pela relação profissional que mantenho com o clube, mas uma coisa é notória: o marketing do Corinthians evoluiu sensivelmente. Hoje ele tem uma equipe de trabalho, um norte, tem objetivos, trabalhos, planos, e está até conseguindo receitas com isso.
O que é necessário que o clube entenda é que ele precisa integrar suas ações de marketing dentro de um planejamento. Elas não podem ser isoladas. Tem que ser integrado, em benefício do patrimônio do clube e do patrocinador dele.
Primeiro, ao patrocinador oficial. Se você tem um estádio, um sponsor, é necessário fazer com que ele tenha mais divulgação nessa linha, dentro de uma linha de planejamento coordenada. Nesse ponto, ele vai atrás dos custos de visibilidade, e aí aparece o apoio da torcida, algo que foi fundamental e que, curiosamente, existiu com todos os grandes clubes que caíram.
Sempre se esperou que a torcida virasse as costas nesse momento, o que é um paradigma, é muito positivo. Precisamos de paciência, tempo e, principalmente, continuidade. Manter essas ações, fazer com que o torcedor perceba que aquilo é sólido, que tem credibilidade.
Cidade do Futebol – Quando o assunto é a discussão dos contratos de transmissão com as emissoras televisivas, o principal entrave para que se vislumbre maiores valores e benefícios aos clubes é a falta de organização e a rivalidade muitas vezes acirrada entre essas diretorias?
Rafael Plastina – É um mix de tudo isso. No Brasil, não temos um histórico de pensar no campeonato. Existe o histórico, sim, de pensar no clube. Cada um preocupado com ele e não se consegue vislumbrar a necessidade de um campeonato imprevisível, organizado e rentável.
Nos últimos anos, houve uma concentração no eixo Rio-SP, e, agora, em São Paulo. Isso denota desequilíbrio. Se esses clubes quiserem mais dinheiro, vão realizar a cobrança, sem se importar com o rival menor. Os campeonatos europeus também passam por problemas sérios: a falta de competitividade. Se só Chelsea e Manchester United vencerem, vai haver um desinteresse. É preciso que os outros clubes tenham condições de agregar competitividade ao evento.
Os clubes precisam se unir e criar uma linha de raciocínio única e que favoreça ao campeonato. Isso não implica que São Paulo, Flamengo e Corinthians vão receber menos. É unidade de critério, é preciso que outros clubes participem da fonte de receita.
Em termos de valores: qual o valor do campeonato brasileiro. Hoje, os clubes vão começar a medir o valor do campeonato. É importante a separação. Veja em que nível estamos. Separando os contratos, as próprias empresas de mídia não sabem o quanto podem explorar. Tenho um certo receio quando a empresa começa a explorar valores. Onde está o potencial pago? Só 23% da população de Rio e São Paulo têm acesso à TV a cabo…
Temos de ter cuidado quando analisamos a questão do valor. Tínhamos um concorrente à globo, que era a Record, e ela se retirou da negociação. Questiona-se uma proteção à Globo, com suas cláusulas de criação, uma questão contratual de mercado, algo natural. Será que a Record não se retirou por que um bilhão de reais não vale a pena, ou por que não chegamos à extração?
O consumidor final paga a conta, é onde a Globo ganha dinheiro grosso. Talvez a Record tenha percebido que ela não angariaria um bilhão no mercado. Então, quanto vale o futebol? É preciso um pouco mais de coragem, parar de criticar a Globo e elogiar a Record e vice-versa.
Cidade do Futebol – É na linha do que o Atlético-PR fez com as rádios locais…
Rafael Plastina – Exatamente. O Atlético-PR fez uma coisa correta. Reformulou e reformou toda a área aos radialistas, e digo isso por ter ido visitar o local. Nada mais justo do que cobrar pela exposição de seu produto.
Aí volto à questão legal: é preciso fazer com que ações cheguem na Justiça para que ela comece a se movimentar, e o legislativo legisle em cima. Desculpem-me os radialistas e legisladores do passado, mas se está promovendo o que é realizado pela agremiação.
O celular, um outro exemplo interessante. Os highligths, os principais momentos, são vendidos no mundo inteiro. A empresa é obrigada a dar aos clubes para que eles não fechem as portas. Estou jogando e quero que meus gols sejam enviados aos meus torcedores. Nada mais correto do que a operadora pagar por isso.
Cidade do Futebol – Gostaria que você falasse um pouco sobre a atuação da Informídia. Em que momento ela surge e quais os principais trabalhos realizados por ela.
Rafael Plastina – Hoje temos, na verdade, um grupo de empresas aqui. Tem também a Sport Track e a Score. A Informídia está há 22 anos no mercado, com foco esportivo há 11. Ela monitora e tem sua metodologia de avaliação da mídia dos clubes e seus patrocinadores. Hoje, temos 95% do mercado explorado.
A empresa começou explorando com relatórios de pós-venda e agora visamos trazer para o lado do planejamento. São produtos mais comparativos, analíticos, e pretendemos oferecer ferramentas para realizar o comparativo clubes-marcas.
Avaliamos os resultados de jogos, a exposição na mídia do clube das marcas e da propriedade em que elas estão. Além disso, desenvolvemos um relatório comparativo entre os 12 principais clubes.
O patrocínio tem em mente o que patrocinar. E o clube, um aparato comparativo. Ele vai conseguir avaliar um benchmarking do que os outros estão fazendo. Por exemplo: se o São Paulo está explorando 180 lugares, e o Vasco só 120, o Vasco pode ver com essa ferramenta o que o São Paulo explora e começar também.
Se a camisa [costas, manga e frente] está conferindo um ranking percentual, de pesquisa, que dá esse subsídio para o patrocinador. Ultrapassamos a barreira da mera análise. Equivalente a isso vale para o patrocinador.
A Sport Track realiza uma pesquisa mapeando o mercado do esporte no Brasil. Tem a tribo do futebol, do surfe, do skate, quais seus hábitos de costume, que marcas mais lembram, que atributos trazem. Essa marca está mais lembrada, quando junta visibilidade mais estado d