Estamos sempre em busca de maneiras de avaliar e mensurar o sucesso de nosso marketing de conteúdo. E dois pontos de vista costumam guiar a discussão, conforme Taylor Oster, diretora de marketing da Influence&Co. O primeiro ponto diz que os dados mandam: se um conteúdo estratégico não tem um número claro anexado a ele, então não tem valor e não vale a pena investir nele.
O segundo aponta que os números em torno de conteúdo são apenas métricas de vaidade. E o que interessa é o posicionamento dos especialistas no assunto como liderança de ideias, criando confiança e capacitando a equipe de vendas, tornando-se um recurso valioso para o público.
Embora os dois argumentos tenham valor, também têm suas deficiências. Na verdade, a maneira como se mede o ROI, segundo a especialista, está diretamente vinculada ao objetivo geral com o marketing de conteúdo. Ou seja: atingem-se diferentes objetivos utilizando o conteúdo de maneiras diversas, portanto, para entender os resultados de verdade é preciso avaliar métricas diferentes.
Mas é necessário, também, considerar as duas perspectivas ao medir o ROI das suas ações de marketing de conteúdo para ter uma imagem mais completa: quantitativa e qualitativa.
Um relatório da McKinsey, divulgado no início deste ano, aponta que 80% das empresas brasileiras estão nos estágios iniciais do marketing digital. E entre as falhas mais cometidas estão a ausência de planejamento e de ferramentas básicas, e a dificuldade para mensurar os resultados. Vamos falar mais sobre ROI?
ROI: uma abordagem quantitativa
Em qualquer iniciativa, é preciso estabelecer metas que sejam mensuráveis e que possam ser alcançadas. E essas metas devem representar um imagem que dê validade ao custo do marketing de conteúdo.
Na abordagem quantitativa para medir o ROI do conteúdo, algumas métricas importantes incluem tráfego do site, visitantes únicos por mês, número de compartilhamentos, tempo no site, assinantes, downloads de conteúdos fechados, CTAs, taxa de cliques, número de leads, custo por lead, leads qualificados, custo por aquisição, número de solicitações de venda, visibilidade das buscas, receita gerada, etc.
Essas métricas, combinadas, mostram como o conteúdo está ajudando a empresa a crescer. Por exemplo: tráfego e tempo no site mostram como o seu conteúdo repercute no público que você quer atingir. SEO e a visibilidade do site nas páginas de resultados de busca são outras métricas quantitativas fortemente influenciadas pelo conteúdo.
O conteúdo, portanto, deve ser otimizado e ter a mais alta qualidade possível, porque isso significa a criação de mais valor e, logo, mais chances de ganhar backlinks e posicionar-se em pesquisas relevantes. Isso aumenta a credibilidade do site, estabelece e reforça sua autoridade – o que ajuda a abrir espaço para que novos consumidores conheçam e se envolvam com a sua empresa.
Saber quais são os títulos, assuntos e artigos específicos que estão trazendo mais resultados para o seu negócio ajuda a refinar a estratégia de marketing de conteúdo e tomar decisões futuras com base nos dados. A perspectiva quantitativa falha, porém, no sentido de que, embora essas métricas possam ajudar avaliar a circulação e alcance online, nem sempre elas contarão todos os detalhes.
Por exemplo, o número total de leads gerados é importante, mas apenas o número não permite saber o comportamento desses leads gerados por conteúdo, ou seja, não permite enxergar se eles são menos sensíveis a preço ou se passam mais rápido pelo ciclo de vendas (sinais de que o conteúdo está funcionando).
Abordagem qualitativa do ROI
É claro que o marketing digital busca trazer dinheiro. Mas não se pode esquecer que o conteúdo, além de gerar leads e vendas, traz valor para a empresa. E ele afeta a organização de várias maneiras, às vezes menos mensuráveis, mas sempre significativas. Alguns exemplos, a seguir.
Se uma empresa consegue estabelecer liderança de pensamento, ela é reconhecida como autoridade no assunto. Assim, seus especialistas naturalmente tornam-se fontes confiáveis, e podem surgir oportunidades como palestras e novas parcerias.
A publicação de conteúdo de alta qualidade comunica a experiência da empresa e deve ajudar realmente os leitores. Um cliente novo tende a ser mais receptivo à mensagem que compartilha um artigo de interesse produzido pela empresa do que a uma abordagem de vendas, e isso pode ser proveitoso para ambos, cliente e companhia.
O conteúdo de alto valor também ajuda a posicionar melhor sua empresa nos resultados de buscas feitas na internet, levando a um maior alcance. Sem esquecer do processo de pesquisa e compra, que mudou muito: pesquisas indicam que mais de 70% dos compradores fazem pesquisas online antes de escolher um fornecedor.
Mas essa abordagem qualitativa também não será suficiente em algumas situações. Por exemplo, sua empresa teria realizado a venda de tantos produtos X se antes não houvesse compartilhado um artigo sobre "o que o produto X pode fazer e você nem sabia"? O CEO da sua organização teria sido chamado a integrar uma mesa em conferência importante do setor se não fosse conhecido pelos artigos que publica?
É provável que jamais consigamos responder de maneira definitiva a essas e outras tantas questões. Mas podemos ter certeza que é muito importante publicar, entregar valor a clientes e consumidores em potencial, mostrar autoridade e se estabelecer como fonte confiável. E o marketing de conteúdo é o responsável direto por isso.
Então, por que medir o ROI do conteúdo?
Cada vez mais influente, essa tática de marketing e branding é também complexa. Para medir o ROI do marketing de conteúdo, é preciso avaliar as métricas principais, quantitativas, mas com as influências qualitativas em mente.
O conteúdo de valor real é aquele que pode inspirar e servir como material para outras campanhas e iniciativa, melhorar as relações com os investidores, manter sua marca alinhada com o público, atrair novos clientes e até novos talentos.
E quanto mais atenção prestarmos e quanto mais conseguimos mensurar os resultados, mais elementos teremos para qualificar ainda mais a oferta de conteúdo. Você já ouviu dizer que o "conteúdo é rei"?