Como os IDs pautam as estratégias de conteúdo da Globo – Meio & Mensagem
Paulo Marinho, diretor de canais da empresa, explica como o grupo vem procurando aprofundar o conhecimento da audiência para entregar conteúdos personalizados
Paulo Marinho, diretor de canais da Globo (Crédito: Divulgação/Globo)
No dia 29 de março a Globo começou a exibir ao público, por meio de seu canal aberto e das emissoras pagas, uma campanha publicitária que sinalizava a preocupação em atender aos variados desafios de sua audiência. Com o nome de "Milhões de Globos", o projeto de comunicação menciona ao espectador que as diferentes marcas da empresa (TV Globo, Globoplay, Globo.com, GNT, Multishow e os demais canais) se tornaram uma única empresa e que, cada marca, à sua maneira, visa atender aos interesses e preferências de conteúdo de cada pessoa.
Nesse processo de estruturar sua operação para atuar como uma mediatech, algo que vem defendendo perante o mercado publicitário há algum tempo, a Globo passa a ter nos dados e nas informações detalhadas de sua audiência o principal valor de seu negócio. Ao conhecer os hábitos e a jornada de seus espectadores, o grupo têm a possibilidade de oferecer aos seus anunciantes soluções comerciais mais direcionadas e adequadas aos diferentes targets.
Nesse processo, conseguir produzir conteúdos que atendam a diferentes expectativas dos perfis de espectadores torna-se um desafio cada vez mais importante. "Há uma evolução constante no comportamento da audiência, que vai se refletindo também em mudanças na forma de produzir e disponibilizar conteúdo em canais lineares. Há 30 anos, o lançamento de canais da TV por assinatura já refletia essa segmentação de interesses e de gostos. A TV aberta mantinha seu caráter de entregar um conteúdo plural e que pudesse ser consumido de forma coletiva, em família ou em grupos", relembra Paulo Marinho, diretor de canais Globo.
Desde o início do ano passado o executivo é o responsável pelo conteúdo de todas as emissoras de TV do grupo (o canal aberto e os antigos canais da Globosat) e vem procurando acompanhar as novas demandas da audiência e, por meio do conhecimento mais aprofundado das preferências dos espectadores, auxiliar no planejamento e na escolha de conteúdos adequados a cada público. "Através desse profundo conhecimento do comportamento do consumidor, da jornada dos brasileiros dentro e fora de casa, do investimento em pesquisa e inteligência de dados e do desenvolvimento de novas ferramentas e processos, somos capazes de atender aos interesses do público com agilidade, oferecendo um conteúdo sempre atualizado e conectado com o que ele procura e deseja", declarou.
Ao Meio & Mensagem, o executivo falou sobre os desafios de personalização do conteúdo e explicou como a Globo vem procurando conhecer sua audiência de forma mais aprofundada, usando, para isso, a lógica das mídias digitais. Veja:
Meio & Mensagem: De forma geral, a produção de conteúdo dos veículos sempre procurou direcionar seu conteúdo para atender aos interesses da maior parte da audiência. Essa audiência, no entanto, vem se tornando cada vez mais plural e com demandas que também mudam ao longo do tempo. Quais os maiores desafios de acompanhar essas mudanças de comportamento da audiência?
Paulo Marinho: Há uma evolução constante no comportamento da audiência, que vai se refletindo também em mudanças na forma de produzir e disponibilizar conteúdo em canais lineares. Há 30 anos, o lançamento de canais da TV por assinatura já refletia essa segmentação de interesses e de gostos. A TV aberta mantinha seu caráter de entregar um conteúdo plural e que pudesse ser consumido de forma coletiva, em família ou em grupos. Com a evolução tecnológica acelerada dos últimos anos, o aprofundamento do nosso conhecimento sobre o comportamento do consumidor e a chegada das redes sociais e da banda larga, o nosso maior desafio é manter a relevância da nossa entrega para as mais de 100 milhões de pessoas que nos acompanham todos os dias, em todo o Brasil e em todas as nossas plataformas. Levar para as pessoas entretenimento e informação, proporcionando experiências emocionantes onde, quando e como as pessoas quiserem. E cada uma do seu jeito. Isso só é possível quando conhecemos profundamente nosso público. O processo pelo qual acabamos de passar, de unificação de empresas em uma nova Globo, media tech e orientada para o consumidor, organizou os nossos negócios por produtos e serviços, de forma que nos permite uma gestão eficiente de portfólio, multiplataforma e multigênero.
Pela primeira vez, Globo aborda união das marcas em campanha
M&M: Os meios digitais acabaram trazendo, de forma mais clara, a importância do conceito da personalização, que é a entrega de um conteúdo mais moldado para o que aquela pessoa deseja assistir e consumir. No caso de um veículo de TV aberta, que tem a premissa de falar para uma grande massa, como é possível aplicar essa ideia de personalização de conteúdo?
Marinho: A força da TV aberta num país continental como o Brasil está exatamente no seu alcance e na potência da sua mensagem. Nenhuma outra plataforma ou player no Brasil consegue oferecer um conteúdo com o potencial de alcance e engajamento que a TV Globo tem. Isso pode ser percebido por nossas altas audiências e pela repercussão nas redes sociais e nas conversas do dia a dia, que são pautadas pelos nossos programas, sejam novelas, realities, cobertura do jornalismo ou transmissões esportivas ao vivo. O conteúdo é o mesmo para milhões de pessoas ao mesmo tempo, mas a forma de consumir é particular. Essa conversa em tempo real transborda para outras plataformas e reúne todos em volta de um mesmo assunto. Apostamos também nos dados gerados pelo relacionamento com as mais de 100 milhões de pessoas, identificadas por seus Globo IDs, que trafegam em nossas plataformas. Através desse profundo conhecimento do comportamento do consumidor, da jornada dos brasileiros dentro e fora de casa, do investimento em pesquisa e inteligência de dados e do desenvolvimento de novas ferramentas e processos, somos capazes de atender aos interesses do público com agilidade, oferecendo um conteúdo sempre atualizado e conectado com o que ele procura e deseja. Temos ainda a vantagem de operar em rede e, assim, oferecer soluções regionais para necessidades locais. É muito comum a TV Globo alterar rapidamente sua programação quando um assunto urgente precisa de um espaço maior para o jornalismo, por exemplo, inclusive em conteúdos que não fariam sentido para todo o país, mas que são de extrema relevância para aquela região. O resultado dessa inteligência e curadoria por trás da programação da TV Globo é o que nos mantém relevantes para o público. Mesmo em um ano altamente desafiador, com gravações paralisadas e cancelamento de competições esportivas, a TV Globo foi o único canal aberto a manter sua audiência graças a uma oferta que mesclou a qualidade do nosso acervo, a excelência do nosso jornalismo e o talento das nossas equipes criativas.
M&M: Quais as ferramentas que a Globo vem utilizando para poder conhecer melhor seu público e, a partir daí, definir seus interesses?
Marinho: A Globo sempre investiu em pesquisas de opinião, qualitativas e quantitativas, para manter uma programação conectada aos interesses do público. Não são pesquisas apenas sobre nossos conteúdos, mas sobre tendências e comportamentos da sociedade e seus diferentes targets, pois atuar em sintonia com a sociedade é um dos nossos pilares mais importantes. Esse conhecimento se aprofundou com a transformação recente da Globo, que trouxe a tecnologia de forma transversal em toda a operação. A Tecnologia já é a segunda linha de investimento da Globo, atrás apenas de conteúdo. Temos parcerias e soluções tecnológicas comparáveis a algumas das empresas mais avançadas do mundo e, assim, alcançamos um nível de sofisticação muito alto nas informações sobre nossos consumidores, através dos mais de 100 milhões de Globo IDs que trafegam em nossas plataformas. Em mais um step da nossa jornada mediatech, acabamos de investir em uma parceria com o Google Cloud que, entre outras benefícios e aprendizados, nos trará toda expertise do Google em gerenciamento de dados, inteligência artificial (IA) e machine learning (ML).
M&M: De que forma os meios digitais – e a presença da Globo no streaming e redes sociais – colabora para esse trabalho de personalização de audiência?
Marinho: A unificação de empresas nesta nova Globo trouxe ganhos importantes de sinergia em nossas operações e processos. Pensamos a programação da TV Globo e dos canais por assinatura como um portfólio múltiplo capaz de acompanhar o seu público, ao longo do dia, e oferecer desdobramentos deste conteúdo em todas as pontas de contato. Seja nas redes sociais, no streaming ou em outros canais por assinatura. O BBB é um exemplo, um programa com entrega na TV aberta, nos canais por assinatura, no streaming e nas plataformas digitais, próprias e de terceiros. Por sua capacidade de gerar conversa, o produto teve sua capacidade de transitar entre telas e plataformas potencializada nas últimas edições, representando bem o alcance das histórias da Globo. Temos muitos outros exemplos desta entrega complementar de conteúdo com outros meios, como é o caso de transmissões esportivas, com partidas de transmissão na TV Globo com um longo pré-hora no SporTV, de novelas, como a antecipação de capítulos no Globoplay, de programas de entretenimento, como o Lady Night e o Porchat que ganharam janela na TV Globo depois da exibição original nos canais por assinatura, entre tantos outros. É bom para o conteúdo, para o público e paras os canais distribuidores. Todos ganham e o desejo de assistir aquele conteúdo vai se potencializando a cada nova janela de exibição. É um bom desafio também para nossos criadores e talentos. E a tecnologia avança para que esse passeio entre as plataformas seja uma experiência cada vez mais fluida para o público. Essa nossa recente parceria com o Google Cloud vai nos ajudar também a avançar nisso, pois transformará a forma como assistimos à TV: o público vai poder migrar de um evento direcionado a milhões de pessoas (broadcast) para uma experiência particular e única no digital (broadband) apenas com um comando.
M&M: Como, ao longo da história, a empresa foi aprimorando seu conteúdo para atender ao target que ela busca? E como esse trabalho de personalização evoluiu no último ano?
Marinho: O público da TV Globo e dos canais por assinatura é o brasileiro. Esse público que, apesar de amplo e plural, se conecta conosco de maneira individual. Somos reconhecidos por oferecer conteúdo nacional de qualidade, um portfólio diverso e, ao mesmo tempo, complementar, para públicos com interesses distintos. Mas, mais do que qualidade, queremos entregar relevância. A Globo sabe que, para ser escolhida todos os dias pelos brasileiros, precisa estar conectada com eles, contar histórias que os representem e representem o Brasil. Ela sabe que só consegue fazer isso retratando a pluralidade da sociedade brasileira. E é com o olhar cada vez mais aberto para isso que as nossas equipes têm trabalhado. Diante e atrás das câmeras. E essa experiência será ainda mais personalizada e enriquecedora quando o público puder transitar entre as ofertas da TV linear e digital naturalmente.