O poder de ser objetivo
Criatividade 18.abr.2019
Como a objetividade se tornou a maior ferramenta de comunicação atual
"Se você não pode explicar algo de forma simples, então você não entendeu muito bem o que tem a dizer."
Frases de Einstein são um clichê da Internet, mas a fórmula E=mc² é talvez uma das coisas mais diretas e simples da história humana.
Somos fascinados pela objetividade. Quando vemos alguém dizendo algo muito complicado de maneira muito simples, tendemos a abrir nossas mentes, corações e carteiras. Por detrás desse deslumbramento pelo óbvio existe uma carência cada vez maior por mensagens claras e pessoas capazes de expressar ideias sem chorumelas.
"Existem livros os quais as capas e contracapas são de longe as melhores partes."
― Charles Dickens, "Oliver Twist"
Harold Evans, em seu livro "Do I Make Myself Clear? — Why Writing Well Matters", cita Charles Dickens para descrever a sensação estranhamente real de uma névoa cobrindo tudo ao nosso redor. "Fog everywhere", diz Dickens, numa passagem que pode representar não apenas o mistério das coisas que não entendemos, mas também a incapacidade das pessoas em serem claras quando o mundo clama por exatidão.
Evans é bem enfático ao dizer que a "névoa" que está embaçando nossa percepção do mundo nada mais é que a falta de objetividade, ou melhor, uma objetividade pontual utilizada apenas por poucos comunicadores na história recente. Para ele, figuras como Trump ou o Papa Francisco possuem um poder de comunicação estendido por serem comunicadores muito objetivos — cada um a seu modo.
Num mundo onde o excesso de informação nos envolve, somos como viajantes numa estrada cheia de bifurcações. Qualquer relâmpago de clareza se torna em seta indicando para qual direção seguir.
A era da baboseira 4.0
Segundo Evans, "Em todos os modos de escrita online (…) vemos mais palavras, mais velocidade, menos clareza e menos honestidade também…"
A eleição de Trump nos EUA, o Brexit e a eleição de Bolsonaro no Brasil podem ser parte do que Evans chama de "uma mudança na linguagem pública que terminou por produzir uma ruptura mútua da verdade." Mentiras ditas de modo objetivo são bem mais poderosas do que verdades eloquentes.
O meu feed está cheio de exemplos de textos elaborados minuciosamente, mas que na prática não dizem coisa alguma:
Uma instituição cultural me convida para "um encontro para um diálogo sobre a psicanálise, tendo como pano de fundo o lugar de fala da mulher na arte e no contexto social fragmentado da América Latina".
Um app tenta me vender seus serviços prometendo "curar a procrastinação com poderosos golpes de criação de novos mindsets".
Um guru do empreendedorismo anuncia uma palestra onde será possível "experienciar diversas realidades de energia sutis através do pensamento disruptivo e fora da caixa".
Eu não sei dizer com clareza sobre o que é o evento de arte, nem o aplicativo, nem a palestra. Cansado de ter que interpretar essa névoa de palavras, simplesmente passo para o próximo conteúdo.
A frase já batida de Marshall McLuhan, "O meio é a mensagem", quer dizer mais sobre a internet do que qualquer coisa. Não basta apenas dizer as coisas do jeito certo, é preciso dizer as coisas do jeito certo, no meio certo e para o público certo. Não é por acaso que Trump, Bolsonaro e outros comunicadores para as massas fazem seus alardes no Twitter. A regra número um do conteúdo viral é a objetividade e essa é a ideia por trás de redes sociais como essa.
Não importa se você escreve mal, se você é um completo racista, maluco ou incapaz de entender conceitos básicos como o aquecimento global ou o Holocausto. Diga uma mentira de modo objetivo, no meio certo e para o público certo e ela será vista como verdade.
Outro exemplo que gosto de usar quando estou abordando a objetividade é a ideia da Terra plana. Por que em 2019, depois de Galileu, Einstein e do homem ter pisado na Lua, ainda existe gente que acredite que a Terra seja plana? Simplesmente porque é mais objetivo. As regras do espaço e da física são verdades abstratas demais para serem… verdade. Infelizmente a objetividade também é uma ótima forma de enganar e ser enganado.
O meu foco aqui é em termos de escrita e narrativa, mas pegue as principais músicas nas paradas de sucesso, os principais filmes campeões de bilheteria ou até mesmo os sites mais acessados da Internet. Todos eles têm em comum uma mensagem clara e objetiva. Chore suas dores de amor, derrote o Thanos ou pesquise qualquer coisa.
Há exceções? Certamente. Mas em termos de escrita, especialmente para a Internet, a objetividade, mais que o conteúdo, é rainha.
Horror e tédio
Quando aprendemos o valor da objetividade, percebemos que ela pode mudar tudo ao redor. Pode alavancar uma marca, quebrar bloqueios criativos, iniciar novos projetos e também pode nos vacinar contra todo tipo de papo furado. No momento em que aprendemos como a objetividade funciona, fica mais fácil perceber quem está sendo de fato verdadeiro e objetivo e quem está apenas usando regras básicas de comunicação para vender uma mentira.
Não defendo a mediocridade em nome da audiência, mas não adianta muita coisa ser bom e não ser objetivo. Simplesmente não há outra forma de escrever, não atualmente. O caminho está na capacidade de ir direto ao ponto mantendo a essência de suas convicções. Não, não é fácil.
Ainda me deparo com inúmeros escritores que se apegam ao conceito de que "escrevem para si mesmos". Isso não existe. Você não pensa para si mesmo, não fala para si mesmo, nem sequer vive para si mesmo. Tudo o que um ser humano faz intelectualmente é pensado também para alguém, para o outro, para todos, para o sentimento de coletividade maior. Imagine Niemeyer projetando prédios para si mesmo, ou Bach compondo para si mesmo, ou Billie Holiday cantando apenas para si mesma. E a melhor forma de atingir o outro é sendo objetivo.
Parece absurdo (e é), mas existe uma quantidade massiva de pessoas que criam conteúdo na Internet dentro desta concepção. Como alguém pode iniciar um blog, um canal de vídeos ou qualquer coisa online somente para si, sendo que a lógica da web é "para todos"? Como o leitor irá interpretar um conteúdo que foi feito primordialmente para não ser lido?
É importante não confundir objetividade com brevidade. Dá para ser tedioso e rápido, como ejaculação precoce. A objetividade que elege presidentes, desfaz acordos internacionais e atrai leitores a um blog é a mesma. Uma capacidade afinada de dizer o que o público deseja ouvir através de suas palavras. Ou melhor dizendo:
A objetividade é a habilidade de ser ouvido de modo tão claro que o ouvinte confundirá a sua voz com a dele.
Kim Kardashian é um exemplo de comunicação objetiva. Sua mensagem é bem clara: ser um padrão de beleza desejado. (Fonte: EtOnline)
Como ser objetivo sem ser um canalha
Olhe ao redor. Há centenas de imbecis atraindo multidões, fazendo fortunas, ganhando acessos, leitores, poder e mídia sem ter nada para dizer. Qual o segredo dessa gente? Mais uma vez: objetividade.
Se você quer ser ouvido basta cumprir esses três passos:
Dizer o que tem a dizer de modo claro, direto e convincente (mesmo que não seja verdade);
Dizer o que tem a dizer respeitando as regras do meio no qual sua mensagem se espalhará. Livros, tweets ou fotos no Instagram possuem linguagens próprias e interferem no modo como você irá dizer algo. Não respeitar isso é fechar a tampa do caixão com o seu conteúdo dentro;
Dizer o que tem a dizer para quem deve ouvir. Quanto mais certo você estiver sobre o seu público, mais direta será sua mensagem. Quanto mais direta for sua mensagem, mais valor ela terá. Quanto mais valor ela tiver, mais objetiva será e o ciclo se manterá enquanto você respeitar as regras.
Porém, acredite, não é fácil acertar os três passos. Não é simples, mas é importante saber as regras do jogo.
Existe um fator ainda mais complicado de ser atingido nessa equação: em primeiro lugar você precisa ter algo a dizer. E como você define isso? Sendo claro, respeitando o meio e atendendo a um público. É como um fita de Moebius: a ponta é o final e vice e versa.
Apesar da objetividade tolerar a mentira (não preciso apontar provas de grandes conteúdos, ideológicos, comerciais ou sociais, propagados de maneira objetiva e que na verdade eram/são grandes falácias), ela acaba funcionando como um antídoto de si mesma.
Quando apontamos para algo de maneira objetiva, estamos direcionando um foco de luz para nós mesmos. Assim como as mariposas rodopiam frenéticas ao redor da lâmpada, o criador de conteúdo que encontra a frequência de seu discurso objetivo passa a atrair mais e mais atenção.
Isso pode funcionar como um empurrão para que o seu material ganhe relevância ou poderá servir para lhe soterrar sob os escombros de sua própria falta de conteúdo.
Ou seja, ninguém pode ser objetivo e oco por muito tempo.
A fita simplesmente se rompe, o ciclo não flui. A objetividade demanda uma energia tremenda e difícil de ser mantida sobre bases frágeis. Ou você usa sua energia para criar conteúdo ou para sustentar sua mentira. É impossível manter os dois pratos girando.
Ser objetivo é também o primeiro passo para se expor um mentiroso ao olhar crítico. Quanto exemplos podemos enumerar de pessoas que foram "objetivas demais" e se deram mal? Quantas agências de publicidade, influenciadores e empresas gastaram tempo e grandes quantias de dinheiro para promover o conteúdo que terminou por exibir suas falhas de caráter?
A elegância da flecha no alvo
A objetividade é a forma máxima de sofisticação. Quando usada estrategicamente é bem mais que um estilo elegante de escrita, é uma forma irrevogável de poder.
Quanto a isso o livro de Evans pode ser resumido a uma única frase:
"nós não sabemos realmente o que queremos dizer até que tentamos dizer."
Ler, apesar de algo amplamente ensinado e divulgado, ainda não é uma coisa simples de ser feita. Prender o leitor é tudo o que você como escritor e criador de conteúdo deve fazer.
Quando o texto soar sinuoso demais, lembre-se da névoa de Dickens. Seja lanterna, relâmpago, farol.
E desde já peço desculpas pelo texto longo demais. Citando mais uma Evans: "Eu poderia ter escrito algo menor, mas não tive tempo.".