O DNA e o segredo das empresas centenárias - Mundo do Marketing
O DNA e o segredo das empresas centenárias
Coca-Cola, Granado, Maizena, Catupiry, Castelo e Hering conseguiram driblar guerras, crises financeiras e se manter firmes na mente do consumidor por mais de um século
Nos últimos 100 anos a economia brasileira sentiu impactos de duas guerras mundiais, ditadura, oito mudanças de moeda e crises financeiras nacionais e internacionais. Em meio a tudo isso, marcas como Coca-Cola, Granado, Maizena, Catupiry, Castelo e Hering conseguiram se perpetuar e se manterem na cesta de compras do consumidor até hoje. Casos de sucesso como estes ensinam sobre longevidade para empresas que começaram suas trajetórias há pouco tempo. A preocupação com a qualidade é unanimidade entre elas, pois dela depende o sucesso do negócio.
As empresas centenárias se mantêm vivas na mente do consumidor por meio do afeto, vendendo tradição e saudosismo. O Polvilho Antisséptico Granado é um bom exemplo. O item foi o primeiro do portfólio da marca, criado em 1903, e continua na liderança de vendas. A embalagem conserva a mesma cor e grafia da versão original. A Maizena, por sua vez, passou por diversas transformações em seu design, mas sem nunca abrir mão da cor amarela e da imagem da colheita do milho.
Engana-se, no entanto, quem pensa que essas são empresas velhas, paradas no tempo. O que acontece é exatamente o contrário. Foi a capacidade de inovação que permitiu que estas companhias se adaptassem rapidamente às mudanças em diversos setores para sobreviver. A Hering, que começou com um tear manual em 1880, evoluiu e acompanhou a indústria têxtil, adotando sempre as tecnologias de ponta de cada época. "No início Hering era a camisa que servia para ser utilizada por debaixo da roupa. Hoje, tem marcas de meias, infantil, fitness e moda feminina", comenta Amélia Malheiros, Gerente de Comunicação Institucional da Hering, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mesmo se renovando, a empresa não abandona suas raízes, tanto é que mantém um museu para preservar os detalhes de sua trajetória. Recém chegado ao Brasil, em 1878, Hermam Hering passou por diversos trabalhos até comprar um tear manual de uma confecção falida. Da aquisição até o domínio do equipamento foi necessário um ano e meio de tentativas e erros. A máquina foi o ponto de partida para fundar a Companhia Hering em parceria com seu irmão Bruno, recém chegado da Alemanha em 1880. "Na hora de expandir os negócios Hermam solicitou que as filhas costurassem nove dúzias de camisetas, que ele levou pessoalmente para uma exposição em Porto Alegre. O resultado foi um prêmio pela qualidade das peças", diz Amélia Malheiros.
A mesma fórmula e uma pitada de novidade
Embora o design precise acompanhar as tendências das diferentes épocas, entre as empresas mais tradicionais, a fórmula é praticamente intocável. Não é necessariamente uma questão de tabu, está mais para a máxima de que em time que está ganhando não se mexe. A Coca-Cola mantém num cofre no museu da marca, em Atlanta, nos Estados Unidos, a receita da bebida. Apesar de rumores de que alguns ingredientes tivessem mudado com o passar do tempo, a companhia afirma que a composição é a mesma há 127 anos. A prova do sucesso do sabor original foi a tentativa de lançar em 1985 a New Coke, para competir com a Pepsi. A bebida não convenceu e ficou disponível no mercado por apenas três meses.
A mineira Catupiry, que já soma 103 anos, ficou famosa como estrela das pizzas de frango e também sabe da importância de manter o padrão de qualidade e sabor. " A empresa trouxe um produto inovador para sua época, pois não havia no mercado outros requeijões cremosos e forneáveis. Quando vieram os concorrentes, nos tornamos sinônimo de categoria. A marca mantém a receita original, o que faz com que tenha gosto de saudade", diz Alexandre Delmanto, Superintendente Comercial da Catupiry, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O conservadorismo pode funcionar como estratégia para manter o padrão de produto. Mas mesmo uma marca que alcança popularidade entre os consumidores precisa se renovar em aspectos como comunicação, estrutura de negócios e também ampliando o portfólio. A Catupiry, que teve seu período dourado na década de 1970, enfrentou dificuldades de crescimento durante o governo Collor e retomou seu processo de inovação em 2009. A empresa investiu em novas embalagens e agora aposta no Cream Cheese. "O grande risco que uma empresa corre, mesmo tendo histórias maravilhosas, é o de sair do mercado, já que ele é um organismo vivo. Apesar dos anos de estrada, consideramo-nos um bebê no processo de inovação e queremos conquistar presença em novos mercados", aponta o Superintendente Comercial da Catupiry.
Ousadia e sucesso andam juntos
O nascimento de marcas que ultrapassaram os cem anos de operação tem em comum a atitude exploradora de seus fundadores. A atual Castelo Alimentos, sucessora da destilaria Ipiranga, iniciou suas operações em 1905 de forma artesanal. "O imigrante português Vitorino Ferreira da Costa começou a fabricar o vinagre no quarto de hotel em que se hospedava e vender para o comércio local. A ousadia foi a força motriz", avalia Gislaine Pavani de Freitas, Coordenadora de Marketing da Castelo Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Da produção manual, a empresa expandiu os seus negócios e chegou a produzir bebidas destiladas, licores e groselhas. Atualmente a marca pertence ao grupo Cereser. A empresa produz molhos, aceto balsâmico e azeites distribuídos no Brasil, na América Latina e na África.
Centenário não é exclusividade de gigante
No hall das marcas mais antigas, não existem apenas companhias gigantes ou de fama internacional. Algumas empresas conseguem driblar as dificuldades que surgem em sua trajetória e passam a fazer parte da cultura de uma localidade. Os comércios de bairro também abrigam histórias que atravessaram um século. É o caso da Confeitaria Colombo, em funcionamento desde 1894. O espaço localizado na Rua Gonçalves Dias, no Centro da Cidade do Rio de Janeiro, foi o ponto de encontro da burguesia carioca até o início do século XX. Atualmente ainda é possível experimentar, no mesmo endereço, que conserva a decoração original, receitas que datam da inauguração, como o camarão recheado.
Ainda no Centro carioca, na Rua Buenos Aires, a Chapelaria Alberto, com 120 anos, convive cercada por redes de fast food, empresas e lojas de departamento. O comércio ocupa o mesmo imóvel desde a sua fundação e conserva em sua decoração móveis antigos. Na vitrine, cartolas e modelos mais tradicionais convivem com o panamá, chapéus de palha, viseiras e bonés.
A empresa funciona com gestão familiar e não tem planos de abrir outros pontos de venda. A pessoalidade no atendimento é um dos aspectos mais valorizados na operação. "O segredo de ter uma loja só por tanto tempo é poder prestar atenção no que está fazendo e não precisar terceirizar muitas tarefas. Por aqui, eu e meu sócio sabemos de tudo que acontece", conta Tania Santoro, Sócia da Chapelaria Alberto, em entrevista ao Mundo do Marketing.