Vitamina Marketing Digital - E-mail marketing: quando a estratégia é tratar seu cliente como se fosse um "amigo"
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Oláááááá, meu amigo! Tudo bom? Tava com tanta saudade de conversar com vc! Já faz meses que não compartilho um artigo contigo, né? Aaaaaaaah, mas vc não pensou que eu nunca mais ia dar o meu ar de graça por aqui, pensou? Hehehe… Imagina só que eu ia ficar longe por muito mais tempo! É que eu tava com muito trabalho, escrevendo muito e-mail marketing, sabe? Ops, escapou! Já tô entrando no assunto que eu queria (kkkkk)… Opa; peraí! A gente nunca conversou antes e esta é a primeira vez que vc lê o que eu escrevo? Tá estranhando o jeito como eu tô me dirigindo a vc? Pois é! Eu também! Hehehe!
Então, aproveitemos esse "estranhamento" para, agora sim, introduzir este artigo de verdade: qual foi a sua primeira reação ao ler o parágrafo registrado acima? Diante de tanta informalidade na minha linguagem, a sua impressão foi a de que eu estava me dirigindo a quem: a você, que possivelmente eu nem mesma conheça (infelizmente), ou a uma pessoa com quem já tenho alguma intimidade, com a qual, por exemplo, eu trocaria mensagens pelo WhatsApp? Registros como "oláááááá´", "hehehe", "ops", "kkkkk", "opa" e "peraí" lhe transmitiram a ideia de que eu abordaria algum assunto sério ou de que, ao contrário, eu trataria alguma "amenidade"? E se essa fosse, por exemplo, fosse a minha linguagem para desenvolver este artigo: ela estaria condizente com o que você espera encontrar neste espaço e com a imagem que já criou nas suas demais visitas a este site?
Evidentemente, o conjunto das questões formuladas acima atende ao propósito de nos sugerir uma reflexão a respeito daquilo que poderíamos chamar de "adequação da linguagem" ao contexto no qual ela está sendo utilizada, ainda que muitos de nós já compartilhemos de "orientações linguísticas" em comum recebidas ao longo do percurso escolar.
Entre os contextos que exigem certa "adequação linguística" e dos quais sempre ouvimos falar, podemos pensar no quanto nos atentamos para que, durante a nossa exposição oral num evento importante, não acabemos "errando" demasiadamente nas conjugações de certos verbos nem "comendo" os plurais com os quais certamente não nos preocupamos quando estamos entre amigos. Outro exemplo: embora gírias ou palavrões possam ser muito bem aceitos (e até mesmo indispensáveis) em determinados grupos, sabemos que eles não costumam ser bem vistos numa entrevista formal de emprego, mesmo que a pretexto de "descontração". Do mesmo modo, temos ciência de que escrever um e-mail para o chefe tende a exigir um repertório de palavras um pouco mais "elaborado" do que aquele aplicado diariamente na troca de mensagens entre colegas. Todavia, por mais que esses "cuidados linguísticos" pareçam suficientemente "óbvios", é preciso repensar toda essa "obviedade" quando se trata, por exemplo, de escrever e-mails marketing para os nossos clientes ou de contratar quem o faça por nós. Afinal, o que "pode"? O que "não pode"?
E se, em vez de dar início a este artigo, o primeiro parágrafo que você leu fosse parte do conteúdo a ser publicado num e-mail marketing: qual seria a sua primeira impressão a respeito? Bem, você pode alegar (com razão) que tudo dependeria do propósito desse e-mail, correto? Então, considere que o profissional ou a marca responsável pelo parágrafo mencionado tivesse como objetivo se fortalecer como referência numa determinada área, almejando transmitir aos seus clientes e/ou parceiros a percepção de "autoridade" num segmento específico. Será que a abordagem escolhida seria mesmo a mais promissora?
Embora o "estranhamento" que e-mails marketing dessa natureza possam causar (sobretudo quando visam à propagação de conteúdos relevantes), o fato é que esse tipo de "tentativa ultra-amigável" tem sido cada vez mais comum. E, pela própria frequência com que os tenho recebido em minhas caixas de e-mail pessoal e profissional, sou levada a crer que, "estranhamentos" à parte, eles devem, sim, alcançar algum resultado, inclusive devido a muitos deles serem assinados por profissionais e/ou empresas do mercado de marketing digital.
Sem dúvida, há quem prefira um tratamento muito mais "despojado", independentemente das relações estabelecidas se mobilizarem ou não em torno do mundo dos negócios, exclusivamente. Além do que, ninguém está dizendo que os nossos clientes não possam se transformar em nossos queridos amigos, tampouco que os nossos amigos não possam se transformar em nossos queridos clientes, não é mesmo?
Contudo, a questão que nos cabe considerar é: se é verdade que essa associação "cliente-amigo" (ou, em alguns casos, a associação "cliente = amigo de infância") pode ser positiva em alguns contextos, não é menos verdade que o seu impacto pode se revelar bastante negativo para muitos outros nos quais esses e-mails marketing não inspiram qualquer seriedade, não bastasse serem avaliados pelos próprios clientes como "forçados demais".
Devo admitir, sem mais delongas, que eu mesma me classifico na lista daqueles a quem esses e-mails marketing "excessivamente amistosos" mais distanciam do que aproximam. (Sim, estimado/a leitor/a: não caia nessa história de que o autor do texto não tem uma posição definida ‒ risos.) E isso não quer dizer que eu não seja adepta à elaboração de e-mails marketing nos quais não possamos ousar um pouco mais, ou nos quais não possamos nos valer de parênteses bem-humorados, informações nas entrelinhas, saudações ou despedidas mais afetuosas. Gosto de todos esses recursos e os utilizo, mas ciente dos seus possíveis efeitos e, sobretudo, das características gerais do público a que me reporto. Por isso mesmo, questiono a validade das estratégias daqueles que se apropriam desses e-mails para se dirigir a todos os seus clientes (e aos seus potenciais clientes e/ou parceiros profissionais) como pessoas com as quais já se tem muita "intimidade".
Passemos a um exemplo concreto. Há alguns meses, recebi um e-mail em cujo assunto constava: "Eu tava com saudades :)". Para o meu espanto, o remetente era um colega que suponho ter conhecido num evento de marketing digital (ele no palco, eu na plateia). Ao abrir a mensagem, li: "Oi! Tudo bom? / E aí, já tava com saudades de mim? Hehehe / Eu tava!!! / Já faz algumas semanas que eu tô sem mandar conteúdo porque o volume de trabalho tá bem grande…".
Parei aí alguns segundos. Pensei: "Minha nossa; esse rapaz errou o destinatário! Como assim 'se eu estava com saudade'?!?… Deve ter me confundido com a moça com quem ele está namorando por e-mail…" (ra, ra, ra!)
Continuei. Em dois parágrafos, o autor comentava a sua participação em uma conferência, na qual deu "várias dicas práticas de como vender muito por e-mail". E terminava assim: "Bom, eu vou ficando por aqui, a partir de semana que vem vou voltar te mandar emails com conteúdos muito ricos! Esse aqui era mais pra você não esquecer de mim hehe. / Aaaaaaaaah / E logo vc vai ficar sabendo de uma grande novidade minha, só que eu ainda não posso te dizer que é o meu blog. O.O / Ops, escapou… / Bom, semana que vem falamos!".
Bem, parei mais algumas vezes durante a leitura e tive mais alguns pensamentos que não vêm ao caso. O fato é que se tratava de um e-mail marketing, que esse e-mail foi criado por um profissional cujo propósito estava em propagar a sua atividade como um especialista em "fazer vender muito por e-mail" e que, ao menos para mim, ele não tinha conseguido se vender como uma referência de quem eu quisesse consumir conteúdo naquele momento.
Veja: não estou desqualificando o trabalho desse colega da área (que tem, sim, o meu respeito), pois, como eu disse, tenho certeza de que essas abordagens devem se converter em algum bom resultado. Para mim, no entanto, não funciona; não consigo "me convencer" por aí. E sim: já me indaguei sobre essa possibilidade que talvez esteja passando pela sua cabeça: "Ah, Iara! Mas será que não é você que está muito chata? O seu nível de exigência não está muito alto? Será que tem mais gente que acha que esse tipo de abordagem realmente não 'cativa'?". Pois acredite: na hipótese de que eu estivesse com "rabugices" (e olha que mal passei dos 30 anos…), dei-me ao trabalho de compartilhar o tal e-mail com 10 pessoas muito legais, que não atuam analisando os efeitos da linguagem nem nada similar (ufa!), e o retorno foi unânime: todas elas o acharam "forçado".
Agora vamos estimar que, da mesma forma como contra-argumentei comigo mesma, este outro apontamento também lhe ocorresse: "Ah, Iara! Mas você pegou uma amostra de 10 pessoas?!? Vamos combinar que foi uma amostra bem reduzida, né?".
Sem dúvida. Mas, para encerrar momentaneamente a questão, vamos considerar também que você é empresário de uma pequena ou média empresa e que um desses e-mails marketing "excessivamente simpáticos" fosse enviado em seu nome, convidando o seu público-alvo a conhecer a sua atuação/produto/serviço. O que a rejeição de 10 potenciais clientes representaria para as suas expectativas? Mais do que isso: o que a conquista de 10 novos clientes, identificados com e-mails que despertariam o seu real interesse ou lhes inspirariam uma percepção de confiança no trabalho que você desenvolve, proporcionaria em termos de crescimento para o seu negócio?
Por Iara Mola
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