O que a economia compartilhada pode ensinar? - O Negócio do Varejo
O que a economia compartilhada pode ensinar?
Quais lições podem ser apreendidas a partir das experiências dos clientes de empresas de economia compartilhada.
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Por Denise Lee Yohn*
Há algumas semanas, a DeSoto, empresa de taxis com sede em São Francisco, anunciou um reposicionamento de marca para tentar recuperar a fatia de mercado perdida para o Uber. A empresa adotou o nome e um app mobile, Flywheel, e repintou seus veículos, na esperança de ajudar os passageiros a perceberem que eles podiam usar um aplicativo para chamar um táxi.
Uma camada de tinta e um novo nome dificilmente retomarão a fatia de mercado perdida para o Uber. A DeSoto não entendeu que o apelo da empresa de transportes vai além de um app. Como qualquer outra marca de economia compartilhada, a Uber atraiu uma legião de clientes não só porque é inovadora na tecnologia. A economia compartilhada oferece uma experiência genuína ao cliente – e é isso o que gera amor e lealdade da parte dele.
De acordo com uma pesquisa da Vision Critical, mais de 90% dos clientes de economia compartilhada recomendariam o serviço que eles usaram recentemente. Airbnb, Lending Club, Rent the Runway e outras empresas que compõe um mercado de mais de US$ 100 bilhões referente à economia compartilhada, obtém este nível extraordinário de aprovação por serem obcecadas com a qualidade da experiência que entregam. Elas ensinam alguns princípios valiosos para todos os negócios:
– Intimidade com o cliente em troca do uso de dados. A analista Deanna Laufer, da Forrester Research, diz que empresas como Zipcar, Netflix e Hubway se apoiam em insights de dados do cliente para tomarem decisões de design de produto e experiência. Por exemplo, a Netflix cria seu conteúdo original baseado nos hábitos de seus espectadores. Hubway, um sistema de compartilhamento de bicicletas de Boston, rastreia o percurso de milhões de clientes para otimizar a disponibilidade de bikes nas estações.
– Design para uma experiência simples e eficiente. Empresas da economia compartilhada usam plataformas digitais para entregarem seus produtos sem atrito. Leva apenas alguns cliques para contratar um faz-tudo na TaskRabbit ou postar um projeto na HourlyNerd. Muitas usam APIs das redes sociais para configurarem automaticamente seus perfis, especificar localizações e compartilharem atividades e alguns se integram com outros apps e serviços. Mesmo um design de estética muito limpa ajuda na experiência do cliente em serviços como Uber ou o PivotDesk.
– Cultivar uma cultura de valores forte. Na economia compartilhada, o serviço é fornecido por parceiros, não empregados, e os clientes frequentemente moldam as experiências tanto quanto os prestadores de serviço. Então, as empresas devem trabalhar duro para garantir que as pessoas envolvidas com seus negócios defendam os mesmo valores que elas. E fazem isso ao priorizar esses valores na hora de recrutar parceiros e atrair clientes. O estudo de Deanna Laufer, da Forrester, indica que a empresa de cuidadores de cães DogVacay demonstra sua paixão por animais vetando alguns hóspedes, aceitando apenas 15% dos voluntários que solicitam uma oportunidade. Ela também contrata pessoas que sejam apaixonadas por cães e pela marca, mesmo que não tenham nenhuma experiência prévia em serviço ao cliente. No site da empresa, há textos dedicados aos amantes de animais.
– Ouvir os clientes e responder a eles. O feedback dos clientes é o fluido vital das marcas da economia compartilhada. É por isso que o Airbnb solicita feedback de hóspedes e hospedeiros depois de cada estadia e usa esses comentários para controle de qualidade. A Boatboard e a Wonolo são igualmente atentas para coletar e responder ao feedback dos clientes. Em alguns casos, ouvir os clientes fez com que essas empresas mudassem seus serviços ou modelo de negócios. Por exemplo, a TaskRabbit tem um projeto piloto de conectar pessoal com horas livres disponíveis a uma agência de empregos temporários.
– Fomentam conexões emocionais profundamente humanas. As empresas da economia compartilhada podem parecer empresas de tecnologia, mas elas estão essencialmente no negócio de conectar pessoas umas às outras. E as melhores permitem conexões humanas fortemente emocionais. A Lyft atrai motoristas e motociclistas que queiram fazer parte de uma comunidade onde é possível compartilhar seu entusiasmo pela vida. Os usuários da Yerdle se unem na liberdade e na frugalidade. Com a Feastly, é possível jantar na casa de outra pessoa ou dormir no sofá com a ajuda do Couchsurfing. "Esses serviços oferecem experiências autênticas, ao invés de genéricas", frisa Deanna Laufer, da Forrester.
Graças ao engajamento fácil, efetivo e emocional das experiências da economia compartilhada, a régua das expectativas dos clientes subiu para todas as empresas. Companhias com modelos de negócios tradicionais não podem mais usar uma abordagem tradicional. Elas precisam entender os princípios da economia compartilhada.
* Denise Lee Yohn é especialista em construção de marca e autora dos livros What Great Brands Do e Extraordinary Experiences.
Ela estará na plenária de abertura do Conarec 2016, evento apoiado pelo – O Negócio do Varejo. Não perca! Informações e inscrições aqui.