A estreita relação da crise, imposta a todo o mundo pelos mercados financeiros, com as empresas que comungam dos ativos circulantes no mundo globalizado é tamanha que mercados doravante longínquos são afetados em profundidade assustadora. No mundo capitalista, o que assombra é justamente a capacidade de divisão financeira entre pessoas, empresas e países, idéia sustentada pela competitividade insana. Mercados competitivos são aqueles onde há uma disputa pelos mesmos clientes com predomínio dos melhores processos gerenciais e de marketing como garantidores da sobrevivência, pelo menos até a próxima adaptação do “oponente”. Por suposto, a competição provoca entre muitos o entendimento da busca desenfreada e a qualquer modo e custo, do componente lucro. Porém, conforme Levitt “o lucro é um requisito e não o propósito” (LEVITT, 1969, p. 27). O mesmo Levitt (1969) afirma que entender que o lucro é o objetivo único da empresa é algo simples e moralmente vazio. Evidente que, como requisito para a sobrevivência e crescimento dos demais objetivos empresariais, o componente lucro é importante para consolidar a conquista dos maiores objetivos moralmente declarados. A crise financeira atual impele às organizações uma rigorosa análise sobre este requisito importante. Notório que muitas apregoam e praticam o “lucro pelo lucro”, diferentemente dos conceitos principais do Marketing que, em acordo ao pensamento de Levitt, indica a diferença entre as entradas e as saídas de capital como requisito ao atendimento de necessidades e desejos e à sobrevivência empresarial.