★★★ Naquele tempo, a Coca-Cola gastou US $ 100 milhões intencionalmente enchendo latas de Coca-Cola com água que cheirava a peidos ★★★
Concebida no início de 1990, a campanha MagiCan deveria ser a ponta de lança de uma massiva promoção de verão apelidada pela gigante das coca-cola de "Magic Summer '90". Em suma, a promoção envolvia esconder prêmios em dinheiro variando de US $ 5 a US $ 500, bem como algumas outras guloseimas, como cupons de graça, dentro de 750 mil das várias centenas de milhões de latas de Coca-Cola que seriam distribuídas durante o verão.
Como parte da campanha, a Coca-Cola criou (e patenteou) um mecanismo único que, assim que a lata fosse aberta, ejetaria o prêmio dentro de um mecanismo de mola. A Coca-Cola apelidou as latas de "MagiCans".
A fim de garantir que as pessoas não acabassem com os prêmios registrados em água, a parte da lata contendo o mecanismo mencionado foi lacrada e o reservatório que foi deixado foi preenchido com água clorada para tornar o peso da lata aproximadamente o mesmo que uma lata cheia normal de Coca-Cola.
Como precaução final em caso de vazamentos, a Coca-Cola adicionou sulfato de amônio à água no reservatório para que, se vazasse, os clientes sentissem o odor nocivo e não o bebessem.
Como naquela época em que a empresa tentou vender água engarrafada para o público britânico que a Coca-Cola insinuou estar cheia de sêmen, problemas começaram a surgir antes mesmo de a promoção começar. A primeira imprensa negativa em torno da campanha veio do fato de que a Coca-Cola decidiu anunciar o envio de amostras de MagiCans para jornalistas em março daquele ano. Lembre-se, essas latas continham até US $ 500 em dinheiro ou vouchers de graça para a Coca-Cola, portanto não demorou muito para que alguns jornalistas começassem a questionar a ética de enviar o dinheiro para membros da mídia em troca de dinheiro. revisões e publicidade.
Imperturbável, a Coca-Cola foi à frente e começou a entrar na MagiCans algumas semanas depois, com a blitz massiva de campanha começando oficialmente no dia 7 de maio. As promoções pré-campanha também envolviam a circulação de xícaras de papel com adesivos de prêmios em várias cadeias de fast-food e doação de ingressos gratuitos para ver o New Kids On The Block que a Coca-Cola gastou um belo patrocínio para realizar uma série de concertos durante todo o verão ... caso você tenha esquecido que essa campanha aconteceu nos anos 90.
Quase imediatamente após o início da campanha, a Coca-Cola começou a receber reclamações de clientes sobre os MagiCans defeituosos, resultando em prêmios pop-up cheios de odoríferos. Outros MagiCans vazaram e teve um mecanismo pop-up defeituoso, resultando em reclamações sobre o líquido "cheirando mal" e "falta de gosto" dentro de latas de Coca-Cola comuns de clientes que não estavam cientes da campanha e realmente tentaram beber o material. Acontece que a Coca-Cola não conseguiu testar adequadamente o mecanismo do MagiCan e, como resultado, estima-se que 1% dos mais de cem mil distribuídos na época não funcionaram. Eles também inexplicavelmente não mencionaram a promoção em qualquer lugar das próprias latas, o que teria pelo menos tirado as pessoas diretamente sobre o que estava acontecendo.
A verdadeira unha no caixão da campanha veio quando surgiu a notícia de que um garoto chamado Zachary Gendron supostamente havia sido hospitalizado após ingerir acidentalmente o líquido dentro de um MagiCan. Ao longo dos anos, esse aspecto da saga MagiCan tem sido amplamente embelezado com várias fontes dizendo que o jovem Zachary ficou seriamente doente ou mesmo morto pelo líquido nocivo.
Na realidade, Zach nunca esteve em perigo; a água dentro dos MagiCans, embora com mau cheiro, era perfeitamente inofensiva (contendo menos cloro por onça do que a concentração encontrada em uma piscina típica). Além disso, os noticiários contemporâneos indicaram que Zachary na verdade não engoliu o líquido nocivo, mas imediatamente o cuspiu.
Quanto à sua "hospitalização" amplamente divulgada, isso era verdade, mas não porque houvesse algo de errado com ele. Você vê, os pais de Zach não estavam cientes da promoção do MagiCan e quando o filho cuspiu a bebida e reclamou que sua Coca-Cola cheirava mal e tinha um gosto ruim, eles deram uma olhada. O que eles encontraram foi de fato um líquido fedido que continha algum objeto estranho dentro. (Zach havia recebido uma das latas defeituosas acima mencionadas que vazaram e tiveram uma falha no mecanismo de mola). Sua mãe, Robin, declarou mais tarde: "Não sabendo nada sobre a promoção, pensamos que poderia ser um caso de adulteração do produto". Então, eles levaram o filho para o hospital e chamaram a polícia.
Zach foi rapidamente dispensado quando o conhecimento da campanha veio à tona e a polícia descobriu que o suspeito objeto estranho em sua lata era uma nota de cinco dólares. De acordo com as informações da imprensa, Zach estava mais preocupado em perder seus cinco dólares (sua mãe queria enquadrá-lo, mas finalmente deu a ele quando ele se opôs) do que ele era sobre o líquido na lata.
No entanto, o dano foi feito como coisas como "Criança hospitalizada depois de beber de uma lata de Coca-Cola, mais em 11" contribui para uma melhor notícia do que "pais preocupados levar a criança ao Hospital-Criança Completamente Belas". Rumores rapidamente se espalharam que algumas latas de Coca-Cola continham uma substância mortal que matou pelo menos uma criança.
A Coca-Cola entrou no modo de controle de danos e pagou por propagandas em tamanho real em "cinquenta grandes jornais", bem como por tempo na maioria das principais redes alertando o público que um número insignificante de latas estava defeituoso e continha água que cheirava a substâncias nocivas.
Remover os cerca de 120.000 MagiCans que já estavam nas prateleiras era impossível porque os MagiCans eram indistinguíveis das latas normais de Coca-Cola, não marcados com qualquer número de série especial ou algo parecido.
Uma semana depois, diante de uma publicidade negativa cada vez maior e de rumores de histórias estranhas semelhantes àquelas frequentemente difundidas no Halloween (veja: alguém realmente já envenenou ou colocou lâminas de barbear ou agulhas em doces de Halloween?), A Coca-Cola terminou calmamente a promoção "Verão da Magia" apenas três semanas depois de iniciada a campanha em que haviam investido US $ 100 milhões.
Para esfregar sal na ferida aberta, a eterna rival da Coca, a Pepsi, lançou uma campanha quase idêntica em pouco tempo - em vez de encher latas cheias de água que cheirava a esgoto e um mecanismo complicado que continha dinheiro físico, a Pepsi lançou "Cool Cans", que tinha um número impresso na parte inferior dentro do qual os clientes poderiam citar para um número gratuito para ver se eles tinham ganho um prêmio. Além de ser muito mais simples e mais barato de implementar, essas campanhas muitas vezes não recebem a maioria dos prêmios, permitindo que a empresa prometa prêmios muito maiores do que os que eles têm para oferecer. Pepsi 1, Coke 0, pelo menos nas superfícies.
Você vê, como com o fiasco da Coca-Cola tentando se livrar de seu sabor original em favor de "New Coke", tudo isso acabou dando certo para a empresa, apesar da imprensa negativa. As vendas da Coca-Cola durante as três semanas da polêmica campanha aumentaram para níveis recordes na época. Aparentemente, o velho axioma de Succès de scandale ("sucesso do escândalo") ou o equivalente mais moderno de "Não existe publicidade ruim", realmente é verdade.