AQO - A Quinta Onda: Novembro 2011
Semanas atrás eu participei de uma palestra chamada EMPRESAS PROATIVAS - COMO ANTECIPAR MUDANÇAS NO MERCADO. O evento teve por base o lançamento do livro de mesmo nome, de Leonardo Araújo e Rogério Grava. Trata-se de um livro muito especial, como os autores dizem: "que ajuda as empresas a formularem novas perguntas, em vez de apenas buscarem a resposta para as mesmas perguntas de sempre".
Para nós, profissionais de marketing e comunicação, que usamos e abusamos da palavra ESTRATÉGIA, esse livro abre a cabeça e nos desafia a repensar o que chamamos de "estratégia". Eis abaixo um pouco do aprendi, temperado com algumas ilações de minha parte.
Os autores abrem o livro convidando o leitor a olhar a empresa onde trabalha sob 3 ângulos:
1- De que forma a empresa tem construído as suas estratégias ao longo do tempo?
De forma a se adaptar às condições que a cercam? Ou visando construir novas realidades de mercado?
2- Que tipo de orientação para o mercado tem norteado as ações de marketing de sua empresa?
Uma orientação voltada a responder às necessidades dos consumidores e aos movimentos da concorrência? Ou que procura criar necessidades totalmente novas e mudar as regras do jogo da competição?
3- Como sua empresa trata a inovação?
Como um processo pautado nas demandas do mercado e nos requerimentos dos clientes? Ou como uma ação baseada em interpretar proativamente o que não foi explicitado pelo mercado e em romper de forma marcante com os padrões de oferta?
Se suas respostas evidenciarem uma forte orientação reativa, não se preocupe, a grande maioria das empresas tende a ter um comportamento de adaptação à mudança e não liderar a mudança.
Numa abordagem simplista, as empresas tendem a adotar uma das duas correntes abaixo em relação à atuação de mercado:
ESCOLHA ESTRATÉGICA - significa que a empresa quer interferir no mercado;
DETERMINISMO AMBIENTAL - a empresa segue o mercado, se adapta aos ventos, fica quase à mercê do ambiente.
As EMPRESAS PROATIVAS optam pela primeira corrente, elas entendem que as regras do jogo competitivo não são fixas, e assim podem ser mudadas por meio de uma ESCOLHA ESTRATÉGICA. Tal PROATIVIDADE DE MERCADO pode ser definida como a capacidade de antecipar a mudança de mercado, criando-a de forma liberada ou agindo sobre seus primeiros sinais.
Marketing, tradicionalmente, tem um DNA reativo. Digo isso com conhecimento de causa pois atuo em marketing há muito tempo. Nós ficamos o tempo todo olhando o que nossos concorrentes estão fazendo, tentando definir as tais necessidades dos clientes e investindo continuamente em pesquisas de mercado. No final de todo esse esforço a gente continua fazendo quase sempre a mesma coisa.
Tente visitar as áreas de marketing de diferentes empresas de um específico segmento de indústria, você vai descobrir que quase todas elas costumam fazer as mesmas perguntas, gerando um fenômeno chamada CONVERGÊNCIA COMPETITIVA, ou seja, todas vão para o mesmo lugar.
Como identificar as tendências que ainda não estão esboçadas ou evidentemente claras? Ou que ainda não aparecem nos números? A essência da proatividade é antecipação e tempo. E proatividade não se decreta, é preciso desenvolver capacidades e ações. Tudo isso temperado com inspiração, reconhecimento, estímulo e carisma. Daí aparece a pergunta mágica: como identificar e desenvolver PESSOAS PROATIVAS ?
Por trás disso tudo está algo muitas vezes negligenciado pelos líderes empresariais: a CULTURA CORPORATIVA. Como disse Lou Gestner, ex-CEO da IBM, uma década atrás: "Cultura não é parte do jogo. Cultura é o jogo". Daí o papel da área de comunicação corporativa ganhar novas nuances que vão muito além da arte de "INFORMAR". A nova missão da comunicação interna das empresas é DESENVOLVER CULTURA E FORMAR PESSOAS.
É aparentemente simples identificar uma PESSOA PROATIVA. Ela interfere, incomoda, é insistente e demora para desistir. Pergunta mais do que responde, tem causas e propósitos, perfil de evangelista e persevera mesmo diante de ameaças e obstáculos. Muitas vezes ganha o delicado apelido de CHATO. É aquele que não se conforma em fazer a mesma coisa que todos os outros estão fazendo.
PROATIVIDADE e INOVAÇÃO são coirmãos, difícil imaginar um sem o outro.
A inovação incremental é importante, que tipicamente acontece em melhorias de processos, sistemas, upgrades de produtos já existentes, etc. Mas a inovação disruptiva e radical é que faz a mudança. É ela que permite o salto quântico. E quase sempre este tal salto quântico não será encontrado nas pesquisas de mercado e nem no feedback dos clientes. Como disse Steve Jobs: "As pessoas não sabem o que querem até você mostrar para elas". De forma geral, o cliente como fonte de inovação é algo muito limitado.
"Nós acreditamos que uma organização se destaca apenas se ela está disposta a assumir tarefas aparentemente impossíveis". Isso foi dito por Thomas Watson Jr. (presidente da IBM de 1952 a 1971) numa palestra dada na Universidade de Columbia em 1962. E complementou: "Os inovadores são aqueles que se propõe a fazer o que os outros dizem que não pode ser feito. São aqueles que realizam as descobertas, que produzem as invenções e que movem o mundo adiante".
INOVAR quase sempre significa você se permitir a ERRAR. Será que existem ERROS CERTOS e ERROS ERRADOS?
Uma empresa, dentro de sua cultura corporativa, pode ter duas abordagens diferentes em relação ao erro:
1- LICENÇA PARA ERRAR
2- LIBERDADE PARA ERRAR
Empresas verdadeiramente inovadoras, estão sempre em busca de ERROS NOVOS. Certamente existem ERROS BONS, que valem a pena. Eis aí mais um desafio para as empresas: desenvolver a CULTURA DO ERRO. Surpreendentemente, a maioria das empresas trata muito mal os empregados que se arriscam e erram. Existe um culto ao erro zero, cujo maior dano é a geração de pessoas que trabalham pelo e para os processos dentro da empresa, que quase sempre inibem a criatividade e a iniciativa de tentar fazer algo diferente. Daí a importância de identificar os profissionais diferentes, aqueles proativos, preservá-los e muni-los de ferramentas e autonomia para colaborarem de outra maneira para a empresa.
Pense e veja se rola na sua empresa as duas perguntas básicas que normalmente estão incrustadas no DNA das empresas e pessoas proativas:
1- O que NÃO EXISTE e pode ser GERADO?
2- O que EXISTE e pode ser MODIFICADO?
Olhando tudo isso... o que me diz?
A sua empresa é PROATIVA?
Você é PROATIVO em sua vida profissional e pessoal?
O livro é espetacular, pois incomoda qualquer profissional de marketing e comunicação. Aí ele cumpre o seu papel. Muitos concluirão que as estratégias de marketing de sua empresa não são verdadeiramente estratégias. O que fazem é meramente seguir as tendências de mercado, seus concorrentes e clientes tradicionais, valorizando o risco mínimo e o mais do mesmo. O livro apresenta muitos casos reais de mercado, sempre bem explorados e analisados com profundidade, abordando cada fato sob uma ótica diferente. Trata-se de um livro realmente diferente.
Visite o site www.proatividadedemercado.com.br ou clique na imagem para aprender mais um pouco. Vale a pena.
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Agora é prá valer !!!
O lançamento e noite de autógrafos do livro A QUINTA ONDA em Sampa vai rolar no dia 7/dez, quarta-feira, às 19 horas, na Livraria Cultura do Shopping Villas-Lobos - Av. das Nações Unidas, 4777 - loja 245 - São Paulo.
Você também pode adquirir o livro por um preço pequenininho na Loja da Singular Digital, via o link abaixo.
http://www.lojasingular.com.br/a-quinta-onda_.html
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Em outubro eu dei uma entrevista para Elemídia sobre minha visão de comunicação interna, inovação colaborativa e uso de mídias sociais nas empresas. A entrevista foi de quase 20 minutos e a edição gerou esse vídeo de quase 9 minutos. Gostei do resultado, apesar do corte da parte que eu comentei sobre o temor dos executivos na adoção das mídias sociais. Apesar desse pequeno corte, eu acho que o vídeo resume muito bem o que penso da transformação em curso na comunicação das empresas.
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