categoria Marketing, Pesquisas - Tamanhos de Torcidas, Pesquisas - Temas Diversos, TV
Nas nove temporadas desde 2003, primeiro Campeonato Brasileiro pelo sistema de pontos corridos, as emissoras de TV fizeram um total de 13.343 transmissões de jogos, a maioria ao vivo (reprises estão incluídas), dos doze clubes considerados maiores e mais tradicionais. São, também, os que estão presentes na Série A mais regularmente. Por emissoras, entenda-se o complexo formado pelas de sinal aberto – Globo e Bandeirantes – e sinal fechado – Sportv e Sportv 2 – e mais o conjunto de canais do Premiére, o PPV. Com nove anos de transmissões e esse número significativo de transmissões, temos, sem a menor dúvida, uma excelente base para uma boa visão sobre as transmissões de TV da principal competição do futebol brasileiro.
Esse trabalho é possível graças à Informídia Pesquisas Esportivas, que há anos dedica-se ao levantamento dessas e outras informações, essenciais para as empresas, clubes e todos os demais participantes ou interessados no marketing desse grande mundo da bola. Para esse post, especificamente, a Informídia preparou um levantamento especial cobrindo os doze clubes durante todo o período do Campeonato Brasileiro da Série A em sua fase moderna e estruturada.
É importante termos em vista que o formato brasileiro de televisão, nascido em 1950, baseou-se em emissoras de sinal aberto e recepção gratuita. Emissoras privadas e, portanto, dependentes do mercado publicitário para operarem. Há relativamente poucos anos tivemos a entrada das emissoras de sinal fechado, pelas quais o telespectador precisa pagar uma assinatura. Finalmente, surgiu o PPV – pay per view ou pagar para ver – graças ao qual, hoje, qualquer jogo das séries A e B pode ser assistido ao vivo por quem assina os dois campeonatos, em qualquer ponto do país. Isso significa que muitos jogos são transmitidos, simultaneamente, por duas ou até três emissoras, o que ficará mais claro no próximo post, num quadro apenas com o Brasileiro 2011.
É importante ter em vista que o que está expresso nesse post, bem como em muitos outros, é tão somente o que sei a respeito por conta de razoável vivência no mercado publicitário. Não são, portanto, informações colhidas dentro de nenhuma das emissoras.
Para as emissoras de sinal aberto a escolha do jogo a ser transmitido é ditada por vários fatores. O primeiro, sem dúvida, é a audiência prevista. Times de grandes torcidas têm maiores audiências e aos patrocinadores, os "pagadores das contas", é audiência que interessa. Outro ponto fundamental é a performance. Times que apresentam boas campanhas chamam a atenção e atraem audiência além de suas próprias torcidas, principalmente nas retas finais dos campeonatos. Por fim, e tão importante quanto, é a necessidade da diversidade. Ao contrário do mito no qual muitos torcedores acreditam, a nenhuma emissora interessa uma concentração excessiva em um ou dois clubes. O futebol brasileiro tem um bom número de clubes considerados como grandes, capazes, em teoria, de vencer qualquer uma das competições disputadas no país, e nenhuma dessas torcidas pode ser desprezada. Puro e simples bom senso e visão de mercado, no mínimo.
A tabela a seguir vai mostrar com mais facilidade essa diversidade. Ela apresenta as 19 maiores torcidas do Brasil conforme as pesquisas Lance/IBOPE divulgadas em 2004 e em 2011. Na última coluna, temos o número estimado de torcedores de cada clube no ano de 2011, baseado, portanto, na pesquisa correspondente. Optei por essas duas pesquisas em função do período coberto, mas também poderia ter usado duas das várias pesquisas Datafolha sem problema. Os resultados das pesquisas dos dois institutos, de maneira geral, são bastante próximos, o que dá uma boa segurança quanto ao acerto das pesquisas e conhecimento da realidade.
Essas informações, bem como outras coberturas de pesquisas, estão presentes em diversos posts desse OCE, e o acesso direto a elas pode ser feito clicando na categoria "Pesquisas – Tamanho de Torcidas".
As transmissões de jogos ano a ano
Veremos uma sequência de tabelas, uma para cada ano. As duas primeiras colunas, em azul, trazem o clube e a sua posição no campeonato. A terceira e quarta colunas mostram os clubes de acordo com o número de transmissões de seus jogos. As duas colunas seguintes mostram a quantidade de jogos que cada clube teve transmitido e o quanto representou, percentualmente, em relação ao total do ano, seguido pelo total de horas de transmissão.
Agora que as tabelas foram vistas, é preciso acrescentar outro ingrediente que pesa na balança: o potencial de consumo de cada torcida. Esse assunto, que será tema de um post nos próximos dias, é fundamental para as empresas, tanto as que patrocinam as transmissões pelas emissoras, como para aquelas que patrocinam os clubes diretamente. Uma maior concentração de torcedores numa área de maior poder aquisitivo, vale dizer maior potencial para consumir produtos e serviços, pode ser mais interessante que um número maior de torcedores dispersos por diversas regiões ou, ainda e mais diretamente localizados numa área de menor poder aquisitivo per capita e, consequentemente, menor potencial de consumo.
Voltando às tabelas ano a ano, fica claro que o desempenho esportivo de um time é muito importante na definição de quanto ele irá aparecer nas telas dos televisores. Se esse desempenho ocorrer num cenário em que outras equipes estão igualmente bem e disputando o título, aumentam as audiências e a exposição dessas equipes. Reparem que a exposição do Santos em 2004 foi bem superior à do Cruzeiro em 2003. Analisando os números, acredito em dois fatores determinantes para isso: a disputa de 2004 foi mais acirrada, já que em 2003 o Cruzeiro foi tão brilhante e à frente dos demais que caminhou tranquilo para o título. As emoções maiores ficaram nas disputas das vagas restantes para a Copa Libertadores e, mesmo assim, com boas folgas também. Outro fator que pode ter influído de forma considerável na maior exposição do Santos, que à época tinha uma torcida duas posições abaixo da cruzeirense, é o fato daquele time atrair audiência maior em regiões com maior potencial de consumo. O campeonato de 2010 é outro bom exemplo da importância da performance sobre a exposição do time, no caso o campeão Fluminense. Essa importância, que não se limita ao título, ficará mais clara na próxima tabela, que relaciona os clubes a partir do número total de transmissões de cada um. A tabela tem outros elementos importantes para serem analisados, que são:
- número total de pontos conquistados, indicativo de comportamento médio do time nos campeonatos;
- tamanho da torcida, valendo aqui os dados da pesquisa 2011 já mostrada mais acima;
- performance: criei essa categoria para mostrar a importância de títulos e posições que dão acesso à Copa Libertadores; a tabela mostra os pontos para cada uma das posições, da 1ª à 5ª, com um peso bem maior para o campeão em função desse concentrar mais atenção e, portanto, audiência.
Nessa tabela veremos os números consolidados das nove temporadas, clube a clube.
Graças ao mix de tamanho de torcida/audiência com a performance em campo e, ainda, um excelente potencial de consumo da torcida, a liderança ficou com o Corinthians. Os jogos pela Série B, embora constem da tabela anual, não foram computados aqui, que se refere excluivamente à Série A. Mesmo assim, o clube teve uma liderança com relativa folga.
Notadamente graças às performances consistentes no período, tanto na média como nas conquistas de títulos (300 pontos em títulos), a segunda maior exposição do clube através das transmissões de jogos ficou com o São Paulo, que, para ajudar, detém a terceira maior torcida do país.
O Flamengo ficou em terceiro graças, principalmente, à força de sua torcida, que é a maior do país. Reparem que nos dois quesitos de desempenho esportivo, o time ocupou a quinta posição. Fica claro que uma melhora no desempenho teria catapultado o Flamengo para uma posição mais alta, talvez duas.
A quarta posição do Palmeiras é garantida pelo peso de sua torcida, que é a quarta do país e, para ajudar, apresenta um bom potencial de consumo. Em termos de desempenho, o Palestra ficou em nono lugar nos dois quesitos, o que deixa claro a importância dos dois fatores ligados à torcida: tamanho e potencial de consumo.
É agora que vemos toda a importância do desempenho dentro de campo: o Fluminense, que detém a 12ª maior torcida do país (juntamente com Bahia e Botafogo), ocupa a quinta posição em termos de exposição de seu time, sua marca, seus patrocinadores, através do número de transmissões de seus jogos. O time é dono da sexta maior marca de pontos acumulados nesses nove anos e, considerando a performance pelo critério desse OCE, é o quinto colocado. Sem dúvida, além de bons desempenhos no período, o título de 2010 contribuiu de forma significativa para essa média. Reparem que os péssimos campeonatos de 2003, 2006, 2008 e 2009 afetaram bastante a posição do Fluminense, mas não a ponto de deixá-lo abaixo de times com maiores torcidas.
O excelente desempenho esportivo do Santos garante a sexta colocação, mas é prejudicado, nesse ranking, pelo tamanho de sua torcida, como fica claro na tabela. Oitava maior torcida do país, mesmo estando presente em áreas de alto poder aquisitivo, ela não foi suficiente para ajudar o desempenho da equipe.
O Vasco da Gama também se vale da força da sua torcida, a quinta do país, para ocupar o sétimo maior número de transmissões pelas emissoras. Nesse caso, a coluna Performance mostra porque a torcida fez a diferença: em nove campeonatos, o único bônus foi pelo vice de 2011.
Aqui, na oitava posição, o peso da torcida influi de forma negativa em mais um clube: o Internacional tem o segundo melhor desempenho nos pontos corridos e o quinto em performance, mas tendo somente a 10ª maior torcida, com forte concentração regional, foi penalizado. Esse é um dos grandes desafios do Colorado: aumentar a torcida e diversificar sua base.
O mesmo pode ser dito do Cruzeiro, cujo desempenho no gramado é, igualmente, impecável, com a terceira melhor marca no total de pontos corridos e o quarto lugar em performance.
O Botafogo apresentou baixo rendimento nos quesitos técnicos, mas tem uma torcida que segura o clube em boa posição. Nos nove anos, não conquistou um único bônus em Performance.
A torcida do Grêmio cresceu e passou de sétima para sexta, trocando de lugar com o Cruzeiro. Apesar disso, sua posição é muito baixa em função de desempenhos muito ruins no período.
Finalmente, em 12º lugar, o Atlético Mineiro, outro clube também penalizado pelo desempenho em campo nesse período, também com zero ponto em Performance. Apesar de uma torcida apaixonada e presente nos estádios, com boa participação no PPV, não conseguiu apresentar uma boa marca no total de partidas transmitidas.
Esse trabalho, como qualquer outro na área, não é definitivo e não expressa nenhuma verdade absoluta. Todos os seus números, porém, fazem parte de um conjunto de informações que são, a cada dia, a cada temporada, mais e mais importantes para todos os clubes.
O foco é e está no gramado, sempre. Números, quaisquer que sejam, são coadjuvantes, são ferramentas que ajudam um clube a ter uma melhor visão de sua realidade mercadológica. Como mostraram os números acima, o gramado influencia diretamente o quanto e como os times são vistos pelo público.