Briefing - Wear a watch. Luca Moro esmiúça este convite da Festina
"Wear a watch". Esta é a mensagem que a marca quer enfatizar na sua mais recente campanha, uma mensagem reforçada com a assinatura "Festina Always fits". O protagonista é o ator Gerard Butler, com o qual o grupo espanhol de relojoaria e joalharia acaba de renovar por três anos.
Este parágrafo encerra duas mudanças na estratégia de marketing da empresa. O obreiro é o italiano Luca Moro, também ele protagonista de uma alteração de estratégia: é que é o primeiro diretor internacional de Comunicação e Marketing. Com uma carreira de mais de 20 anos no mundo dos relógios, explica a criação do novo cargo com a necessidade de garantir o respeito pela marca em todos os mercados em que está presente – e são mais de 90. O grupo cresceu muito, obrigando a um maior cuidado do ponto de vista da comunicação. Impunha-se uma maior coesão, arrepiando caminho numa abordagem que tinha sido de dar liberdade a cada mercado. "Não eramos uma empresa clássica, sempre deixamos os parceiros livres para fazer o que queriam, havia mais flexibilidade. Mas, quando se é muito grande, já não se pode funcionar dessa maneira, quando se cresce é preciso ser-se mais coerente", explica. Não é que tenha havido danos, mas o objetivo é, precisamente, evitar que aconteçam. Além do mais, este é um mercado muito competitivo, com muitas marcas, algumas das quais – reconhece Luca Moro – têm uma comunicação muito sonante, com grande investimento em publicidade.
A opção foi, pois, adotar uma estratégia clara para cada marca do grupo, sendo que as cinco de relojoaria cobrem os diferentes segmentos do mercado. A mais distribuída a nível internacional é a que deu nome ao grupo, a Festina. Apresenta-se como uma marca de ADN muito aberto, generalista. E é aqui que se enquadra a campanha com Gerard Butler, gravada em dezembro em Barcelona e apresentada no evento de Lisboa. "Não estamos a falar de um relógio para a vida, falamos de relógios para todas as situações". De relógios para serem encarados como um acessório que define um pouco da personalidade de quem o usa. Daí, também, a mensagem "Wear a watch", em reação a mais um dos fenómenos das novas gerações: "Os millennials já não querem relógios. São tecnologicamente orientados e veem as horas no ecrã do telemóvel", comenta o diretor de Marketing, recordando o impacto do Apple Watch: "Há quem diga que não é um relógio e que não concorre connosco, mas eu não concordo. Até pode ser tudo menos um relógio, mas está em milhões e milhões de pulsos e não se usam dois relógios ao mesmo tempo…". O mercado está a descer, ainda que o grupo, como é, simultaneamente, abrangente e segmentado, consiga superar esta barreira. Ainda assim, é um desafio e uma das respostas está corporizada na mais recente campanha de publicidade, que, diz Luca Moro, é boa para toda a indústria.
Outra das respostas foi dada pelo negócio propriamente dito, por via da aquisição da Kronaby, 100% tecnológica e que estava em risco de desaparecer por falência. A marca de smartwatches permite ao grupo espanhol diversificar a oferta, com um portefólio mais digital. Mas, como acontecerá ainda está no segredo dos acionistas, até porque a compra é recente – tem poucos meses.
As mudanças não se ficam por aqui. Estendem-se à estratégia de patrocínios, que, durante 25 anos, esteve confinada à Volta a França em Bicicleta. Foi aí que a marca ganhou visibilidade internacional, mas Luca Moro identificou alguns contras nesta abordagem: por um lado, era apenas desporto e a Festina não tem só relógios desportivos; por outro lado, apesar de ser o terceiro evento mais visto em todo o mundo, a prova é uma montra com escassas três semanas de validade em julho e este está longe de ser o melhor mês para vendas.
Aqui Gerard Butler entra novamente na conversa: faz parte de um posicionamento mais aberto, mais glamouroso, iniciado há quatro anos e que inclui, igualmente, uma parceria a Miss França, cuja imagem é utilizada na comunicação. Mas que, por enquanto, não passa muito pelo recurso a influenciadores digitais. Pelo menos, para a marca Festina, pois o target compõe-se de pessoas que nasceram antes da revolução digital, o que deixa Luca reticente. Assim sendo, é sobretudo nos ecrãs televisivos que o ator escocês convida a que se use um relógio. "Somos uma marca de massas, quer no que respeita ao produto, quer no que respeita ao público. Temos produtos para todas as pessoas e todas as situações, pelo que tem de ser comunicação de massa", contextualiza o diretor de Marketing. Mas os anúncios em televisão ainda são muito caros e nem todos os mercados são suficientemente fortes para gerar um orçamento que permita esse investimento. Basta atentar no custo por GRP (gross rating points ou, em português, pontos de audiência bruta): em Espanha é oito a nove vezes mais baixo do que na Alemanha, cinco vezes menor do que em França, três vezes menor do que em Itália… Portugal não entra nestas contas. Afinal, é um mercado pequeno, ainda que não seja dos últimos.